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Construcción de Marca para Emprendedores y Empresarios Objetivo Educar y Reeducar de manera general a emprendedores y empresarios, acerca de qué es la “marca”, y la importancia de construirla sanamente, concibiéndola como un objetivo primordial desde el plan de negocio y proyectándola para competir en el universo de las marcas que existe dentro de su mercado objetivo.

Desarrollo Temático 1. Pirámide del valor de la marca 1. A qué le llamamos marca y qué es construcción de marca. 1. La marca a nivel gráfico

. La construcción de marca asociada al posicionamiento en la mente del consumidor. Por medio de la investigación.

. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en marca 6. Cómo hacerle daño a su marca


1. A qué le llamamos marca y Qué es construcción de marca. Veamos algunas definiciones, Marca es: -“Una rica impresión que quema la mente y los corazones del consumidor, es un rico y coherente tapiz de asociaciones, sentimientos y conclusiones que derivan una idea”. - “La marca es única, perdura en el tiempo, reside en la mente del consumidor” - “El bien intangible más valioso que tiene una empresa” Harrison K. McCann Volver a eje temático


“La Marca, es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos.”

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Qué es entonces construcción de marca? Podemos definir construcción de marca como el diseño de las percepciones que queremos plasmar en la mente de nuestro mercado objetivo y que nos lleva a posicionarnos como su única solución a sus problemas. La construcción de marca piensa en “ellos” (nuestro mercado y sus deseos). Estas percepciones se proyectan con base en la investigación y deben tenerse en cuenta a la hora de pensar en todas las aristas que contempla nuestro negocio. No es un tema únicamente asociado a la creación de la imagen corporativa y su aplicación a diferentes piezas. Este tema puede llevarnos a repensar incluso nuestra cultura organizacional, el servicio al cliente, nuestro comportamiento dentro del punto de venta, el empaque, y el modo en que hacemos nuestra prestación de servicios y la manera en que comunicamos, entre otros. Volver a eje temático


3. La construcción de marca asociada al posicionamiento en la mente del consumidor . Por medio de la investigación = preferencias “Una cosa es que te conozcan, otra cosa es que te recuerden, y otra cosa es que consuman. Por tanto, hay que realizar diferentes trabajos relacionados para que te recuerden y después te consuman” Comenta un alto ejecutivo de Coca - Cola en México Volver a eje temático

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Repercusión de las acciones en la construcción de marca

Ausencia de Investigación

Aprovechamiento de la Investigación y Planeación

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Evolución del Mercadeo y la comunicación • En los 50´s 70´s : Se pensaba en producto Tener un producto y un poco de dinero para promoverlo. • En los 70´s – 90´s: Se pensaba en Imagen Reputación o imagen era más importante que vender un producto. • A partir de los 90´s: Se comienza a pensar en la marca, en el consumidor y sus deseos. Las marcas comienzan a acercarse al corazón y las comunicaciones son más emotivas. El consumidor comienza a pensar en beneficios. Volver a eje temático


EJEMPLO DE Construcci贸n de Marca en el mercado de La Sal en Colombia. (commodity) Producto: Sal para cocina Empresa que la comercializa: Brinsa Nombre de la Marca: Refisal

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EJEMPLO DE Construcción de Marca en el mercado de La Sal en Colombia. (commodity) Hasta el 2003 productos como la sal estaban ubicados en la parte inferior de las góndolas, en ellas varias marcas ofrecían un mismo producto sin diferenciarse de las otras. A través de la investigación, refisal identificó varios comportamientos en su consumidor como : - Cuando la sal iba a ser consumida en saleros convencionales, los consumidores debían “golpear” el salero y/o introducir granos de arroz para destapar los huequitos por donde salía la sal, generando incomodidad. - Por lo general la sal se pegaba y formaba grumos. - Solo ofrecía un beneficio en cuanto a sabor a quienes la consumían.


EJEMPLO DE Construcción de Marca en el mercado de La Sal en Colombia. (commoditie) Una vez identificadas estas necesidades, tomaron las siguientes acciones: •

Desarrollaron un empaque que funcionaba como salero, y a su vez impedía que se formaran grumos de sal.

• Producción: Implementaron un nuevo sistema de evaporación al vacío “Vacuum pan” que la da a la sal propiedades como soltura, pureza, y la correcta fluorización y yodización.

Pero todo no termina aquí… Por primera vez una marca de sal innovaba en cuanto al empaque en el mercado colombiano.

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EJEMPLO DE Construcción de Marca en el mercado de La Sal en Colombia. (commoditie) Volvieron a sorprender con nuevas presentaciones teniendo en cuenta las preferencias del consumidor y ofreciendo nuevos beneficios:

Refisal Cristales de Sal El gusto por lo natural. Cristales de Sal, la nueva sal Premium de Refisal, extraída artesanalmente y seleccionada a mano para garantizar a todos nuestros consumidores la calidad de cada cristal y así darle el toque especial a todos los platos.

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Refisal Dietética Sal cardiosaludable. La Sal dietética Refisal es ideal para las personas que requieren una sal baja en Sodio, sin alterar el sabor de sus alimentos.


EJEMPLO DE Construcción de Marca en el mercado de La Sal en Colombia. (commoditie) Un estudio elaborado por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado, destaca a Refisal como la marca de sal más reconocida, debido a que su estrategia se basa en imagen y recordación e investigación de las preferencias del consumidor, con campañas publicitarias y un empaque que facilita su identificación. "Tradicionalmente, la sal ocupaba la parte inferior en las góndolas. Hace tres años, con la introducción de su presentación en salero de mesa y el aumento en la rotación de producto, Refisal se reubicó en un sitio de mayor presencia a los ojos del consumidor en la parte superior de las estanterías.

Aunque en esta presentación el costo por gramo es mayor para el público, el caso demostró que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más", sostiene el análisis. Revista Dinero

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EJEMPLO 2 de Construcción de Marca en el mercado de Cemento. (commodity) ARGOS: Empresa antioqueña que nació en 1934

Panorama: La mayoría de las empresas enfocaban sus esfuerzos a abastecer los 8.000 depósitos y ferreterías que hay en el país, con el objetivo de que esté disponible siempre pues en su mayoría se consume para autoconstrucción. - Tenia 4 marcas adicionales asociadas a la zona geográfica: Caribe, Cairo, Valle y Nare.

Objetivo: Hacer que su producto deje de ser un genérico y se convierta en una marca de tal manera que el comprador sea quien exija al ferretero un bulto de Argos en vez de un bulto de cemento. Establecer una relación emocional con el consumidor


EJEMPLO 2 de Construcción de Marca en el mercado de Cemento. (commodity) Estrategias: 1.Cambiaron el logo por uno que transmitiera ecología y fuera contemporáneo. 2.Carnetizaron a los maestros de obra, y con ellos tienen beneficios en capacitación, entradas a parques de diversión, estadios y servicios de salud a través de cajas de compensación. 3.Entraron a manejar directamente 2.500 ferreterías, es decir, se enfocaron más en las ventas al detalle, y disminuyeron las ventas a través de mayoristas. 4.Lanzó planes de financiación en las ferreterías. 5.Sus camiones se convirtieron en su mayor medio para hacer publicidad. 6.Sus comunicaciones se dirigen de manera real a su consumidor.


EJEMPLO 2 de Construcción de Marca en el mercado de Cemento. (commodity)

En su estrategia de comunicación para promover el crédito “Construyá”, su copy es: La fuerza de los sueños, seguido de una imagen de madres cabezas de familia, maestros de obra entre otros.


Pirรกmide de Valor de la Marca:

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Pirรกmide de Valor de la Marca:

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Pirรกmide de Valor de la Marca:


Pirรกmide de Valor de la Marca: En esta etapa la marca se ha acercado a mi como consumidor

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Pirรกmide de Valor de la Marca:

RACIONAL

CONOZCO + PREFIERO + APRECIO + COMPARTO

EMOCIONAL

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2. La marca a nivel gráfico Elementos de una marca Una marca se compone de los siguientes elementos, no necesariamente tienen que ocurrir siempre juntos:

Componente verbal • Logotipo: configuración estética y artística del nombre de la empresa, o producto. Es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso. • Anagrama: Es la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. Componente icónico Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una empresa o producto Volver a eje temático


2. La marca a nivel grรกfico Elementos de una marca Componente cromรกtico Es un color que identifica a una empresa o producto Componente sicolรณgico Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto. La emociรณn afecta la memoria. Nota: es importante establecer un manual de imagen corporativa

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2. La marca a nivel gráfico Lo más importante es que sea: - Creativa pero que exprese un concepto - Clara - Fácil de recordar - Fácil de identificar - En lo posible debe funcionar con o sin texto. - Al reducir su tamaño su imagen no pierde legibilidad. Estas marcas están presentes en nuestros país… cuáles son? Volver a eje temático


2. La marca a nivel gráfico

El trabajo de los campesinos Colombianos, prestigio.

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“La ficha clave”


1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca •

LEY DEL LIDERAZGO: es mejor ser el primero que ser el mejor.

Por qué no crear una categoría nueva en la que usted pueda ser primero? Es más fácil entrar en la mente de primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó antes. Si es lo suficientemente bueno, ese producto se convierte en genérico. Caso “Xerox”. Tomado del libro: 22 leyes del marketing Al Ries – Jack Trout

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1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 2. LEY DE LA CATEGORIA: Si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es, ¿en qué es mejor este producto que el de la competencia, sino, es el primero en que? Caso lácteos orgánicos*

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1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 3. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Esta ley modifica a la ley de ser el primero en la mente pero no la invalida. No necesariamente requiere de dinero Cuando Apple iba lanzar su computadora personal, existían 4 competidores a punto de hacer lanzamiento, ellos figuraron en la mente primero a través de la mente, estos eran: Commodore Pet IMSAI 8080 MITS Altair 8800 Radio Shack TRS 80

?

APPLE

Cuál es más fácil de recordar? Volver a eje temático


1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 4. Ley de la Percepción: El mercadeo no es una batalla de productos es una batalla de percepciones. Una percepción instalada en la mente normalmente se concibe como una verdad única. Caso Tiendas de Barrio *

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1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 5. Ley de la concentración: El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Las palabras más eficaces son las simples y orientadas al beneficio. Ejemplo: Crest = caries Domino´s = domicilio Axion = arranca la grasa Volver a eje temático

Esta frase denota la eficacia del producto.


1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 6. Ley del sacrificio: Hay que renunciar a algo para conseguir algo. Dónde está escrito que debemos atraer a todo el mundo? Vivimos en una época de especialistas. Centro Comercial Único •Su estrategia de comunicación inicial indicaba que era un outlet, es decir, que vendían productos fuera de temporada y/o imperfectos dando a entender que era más económico atrayendo gran cantidad de compradores.

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Esto le permitió ganar ventaja Frente a otros centros comerciales en cali, sobretodo en fechas especiales como navidad.


1. Leyes que podemos contemplar cuando pensamos en construcción de marca 7. Ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es “opuesto”, no similar.

Mc. Donalds:

Burguer King:

Su atributo era “niños”, los cuales arrastran a los padres a comprar

Su atributo era “crece”, Con este se vería identificado el público mayor e incluso niños que no querían ser vistos como tales (10 años en adelante), lo cual no era nada descartable.

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Reacción


6. Cómo hacerle daño a su marca? 1. Delegue los mandos medios la administración de la marca. 2. Haga alianzas de su marca con marcas menos prestigiosas. 3. No investigue que percepción de su marca tienen los consumidores y la opinión publica en general. 4. No defina la personalidad de su marca. Deje que la gente asocie la marca con lo que espontáneamente se le ocurra. 5. No se asesore por parte de expertos en la administración de su marca. 6. Deje que su agencia de publicidad defina autónomamente las características de su marca. No se reúna con ellos a explicarles en detalle la historia de la empresa, sus merados, sus ventajas y desventajas competitivas, sus fortalezas y debilidades internas, su misión y visión. Volver a eje temático


6. Cómo hacerle daño a su marca? 7. No analice los elementos de las marcas de sus rivales. Confíe en que lo importante es concentrarse en construir una buena marca independiente de lo que hagan sus mayores competidores. 8. Sobreestime el valor de su marca. Siga convencido de que ese activo tiene un valor determinado que no oscila según la capacidad de la empresa de generar utilidades. 9. No le explique a todos los empleados de su compañía como pueden contribuir al fortalecimiento de la marca, y no escuche las impresiones que sobre la marca captan sus colaboradores de los clientes, proveedores, funcionarios, oficiales, competidores y de la comunidad en la que opera la firma. 10. No actualice sus conocimientos sobre la gestión de la marca, convencido de que en algo tan obvio y elemental no puede haber innovaciones.

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Ejercicio 1. Según la lectura y teniendo en cuenta el caso correspondiente, identificar: 1. Cuál es el panorama inicial? 2. Qué necesidad (es) identificaron? 3. Cuál y cómo se comporta el segmento de mercado al que apuntan? 4. A través de qué factores están construyendo marca? 5. Qué estrategia de comunicación implementaron? Si no la menciona plantee una. 6. Identifique qué oportunidades del entorno aprovecharon para su idea de negocio.


Ejercicio 2. Según el producto y/o servicio que le corresponde: 1. Defina un segmento del mercado afín a su producto o servicio.* 2. Sugiera a nivel gráfico qué elemento podría usar para identificar su marca de manera efectiva. (2 opciones) 3. Teniendo en cuenta los deseos de su mercado objetivo, defina dos políticas en su cultura organizacional, dos en el servicio al cliente, dos en su punto de venta. 4. Intente crear una nueva categoría. 5. Sugiera una estrategia de comunicación.


Actualmente todos los movimientos que una corporación realice, aún los menos visibles, se ven reflejados en sus marcas, por eso todos sus movimientos deben estar fríamente calculados.

Gracias Ana Milena Saldarriaga S. Diseñadora Gráfica y Publicista Cel. 300 3010325 Cali - Valle


Presentacion de la marca