Issuu on Google+

Le point de vue d’Hervé Gonay, fondateur de Webleads Tracker. Coup de projecteur sur le Web Tracking et la société Webleads Tracker, leader en France de l’Intelligence Marketing et du scoring comportemental en B to B. uels sont les enjeux du web tracking? Hervé Gonay : Selon la Web Analytics Association, «le web tracking consiste à tracker, collecter, mesurer, rapporter et analyser des données quantitatives provenant du web dans le but d’optimiser les sites et les actions de web marketing ». L’enjeu majeur du web tracking c’est d’avoir une connaissance des activités ou des événements les plus efficaces sur un site web. Cela permet de connaître les meilleures sources génératrices de trafic, les messages, les mots clés les plus performants, l’ergonomie optimale d’un site Internet, le moyen d’améliorer la présentation des offres sur les sites, d’augmenter le taux de conversion (commandes passées) et le taux d’abandon (paniers abandonnés) et enfin de justifier d’un retour sur investissement web.

Quelle est la situation du côté du Business to Business ? H.G : Générer une audience élevée représente un enjeu, transformer cette audience en contacts commerciaux relève de la gageure, car le cycle et les comportements d’achats en B to B diffèrent des recettes longuement éprouvées pour les sites B to C de e-commerce grand public. En B to B, l’objectif principal des sites est bien la génération de leads (contact commercial qualifié, qui a accompli un objectif prédéfini par le site web.) Il peut s’agir d’une action, d’une consultation, d’un « call to action » spécifique tel que le remplissage d’un formulaire d’inscription, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un document de présentation de l’offre de l’entreprise. En terme de web analytics, on s’attachera plus particulièrement à la notion de taux de transformation, ou taux de conversion du formulaire de prise de contact (lead /visites) pour évaluer l’efficacité d’une telle démarche. Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Les statistiques sont en effet éloquentes, une stratégie de qualification post-click et de contenus segmentés permet d’obtenir entre 1% et 5% de taux de conversion. C’est d’autant plus le cas lorsque le panier moyen d’achat est élevé et que chaque information pertinente peut conduire à la vente. Il s’agit donc ici de constituer une base de prospects qualifiés 1126

©Webleads Tracker

Q

grâce à un dispositif web, sans pour autant que la relation commerciale ait lieu on-line. Qui sont les 95% restants non convertis et pourquoi ne sont-ils pas allés au bout de la démarche ? H.G : Ces non convertis représentent un potentiel élevé de chiffre d’affaires. Mais bonne nouvelle, les visiteurs B to B sur le web laissent une trace sur le site web visité : l’adresse IP. Pour récupérer l’IP et le parcours de visite, il suffit d’insérer un code javascript de trois lignes dans le corps de vos pages. Il permet de récolter automatiquement l’adresse IP, mais aussi le parcours de visite: mots clés entrés, moteurs de recherche, pages visitées, site referers, téléchargements. Partant de ces informations, tout le jeu consiste à remonter la source jusqu’au nom de l’entreprise qui a réservé l’adresse IP. Cette information n’est pas simple à trouver, les produits courants du web analytics ne remontant pas cette information. Le véritable web tracking cherche à atteindre le plus haut niveau d’identification possible ; c’est ce que fait une solution comme Webleads Tracker. Plus le pourcentage de visiteurs identifiés est élevé, plus les actions marketing et commerciales seront pertinentes. Les meilleurs outils parviennent à identifier plus de 50 % des visiteurs d’un site B to B. Après la quantité, la qualité de l’information collectée participe de l’évaluation d’un outil de web tracking. La plupart des outils automatiques fournissent seulement le nom de l’organisation visiteuse. Les meilleurs outils délivrent un numéro de SIRET ou un identifiant Kompass ou D&B si l’entreprise est étrangère. Cet identifiant unique est indispensable pour mener des actions efficaces. En le

rapprochant d’autres bases de données (base CRM, bases d’emails, greffe TC, Kompass, D&B...), il permet de récupérer de nombreuses informations utiles : téléphone, site web, taille, activité ou rentabilité (pour la segmentation marketing), voire le nom d’un décideur (Viadeo, Linkedin). Qui peut-on identifier ? Le web tracking ne permet pas d’identifier un individu, mais une organisation, celle qui a réservé l’adresse IP (société, administration,...).Vous ne pourrez jamais savoir quelle personne précisément est venue sur votre site ; d’ailleurs c’est moins le visiteur lui-même que le décideur qui est intéressant in fine. Pour les visiteurs « cachés » derrière un fournisseur d’accès à Internet qui serait constitué en « personne morale », il est difficile de les identifier, mais ce n’est pas impossible. Vous pratiquez aussi le « scoring comportemental », expliquez-nous son mécanisme ? H.G : En effet, le second niveau d’une démarche de web tracking à valeur ajoutée est l’analyse comportementale des visites. Couplée au profil du visiteur, elle permet d’établir une segmentation et des actions calibrées pour chaque segment. Ainsi, on détermine le comportement d’un internaute en définissant des «objectifs», qui une fois remplis, donnent lieu à l’attribution d’un score. Présent sur le marché B to B auprès des Grands c omptes mais aussi des PME/PMI depuis 2008, Webleads Tracker propose l’ensemble de ces dimensions. Prés de 70 clients lui font confiance dont Orange Business Services, Sage, Siemens, Bouygues Telecom Entreprises et Staff & Line.g


Coup de projecteur sur le Web Tracking et la société Webleads Tracker