Wat is de ziel van een merk? Ziel en eigenheid zijn veel gebezigde woorden in dit boekje. Evenals authenticiteit en intrinsieke waarden. Al deze woorden hebben in onze denkwijze veel met elkaar gemeen. Het is belangrijk goed te omschrijven wat we ermee bedoelen. Wat we er precies onder verstaan in het kader van Total Branding. Want een korte rondgang langs sites van grote en vooraanstaande ondernemingen levert bijvoorbeeld missionstatements op die juist erg op elkaar lijken. Het zijn steeds opnieuw dezelfde woorden die voorbijkomen. Containerbegrippen. Generieke waarden. Begrippen waar men binnen een raad van bestuur waarschijnlijk al snel de handen voor op elkaar kreeg, maar die niets met de eigenheid van de onderneming te maken hebben, en al helemaal niets zeggen over het onderscheid tussen het ene bedrijf en het andere. Laat staan dat de medewerkers er één stap harder van gaan lopen.
Bij Total Branding zijn de eigenheid en de droom altijd het vertrekpunt. Uit de droom volgt een doel. Een doel dat inspirerend en betekenisvol is. Niet alleen voor de eigen medewerkers, klanten, stakeholders en aandeelhouders, maar voor de hele maatschappij. Waarden bepalen hóe het doel bereikt moet worden. (Greenpeace en het WNF hebben in feite hetzelfde doel, maar andere waarden.) Vervolgens moet iedereen zich persoonlijk en emotioneel verbonden voelen met het doel. Zich er volledig mee vereenzelvigen. Zo ontstaat een steeds duidelijker focus. 29