Page 1

Paul StamSnijder

Aandacht is macht

geheime 17 wetten vAn de

spindoctor

aSScher • brinkman • merkel • Obama • PlaSterk • rOemer Van rOmPuy • di ruPO • rutte • SamSOm • SaP • wOlfSen


Paul Stamsnijder Aandacht is macht 17 geheime wetten van de spindoctor ISBN 978­94­90085­339 Eerste druk, december 2012 www.hetboekenschap.nl/aandacht © 2012 Het Boekenschap, www.hetboekenschap.nl © tekst: Paul Stamsnijder Foto’s Paul Stamsnijder: Rob ter Bekke Vormgeving: Helma Folman­ten Pas Illustraties: Tony Tati – Pennestreek.nl Ontwerp omslag: Gerdien Keijser Drukwerk: Grafistar Deze columns zijn eerder gepubliceerd in Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgesla­ gen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.


Inhoud

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Politiek is verleiding Wet van de aandacht Wet van de onverstoorbaarheid Wet van het gedrag Wet van het wensbeeld Wet van het beeld Wet van de overdrijving Wet van de authenticiteit Wet van de karaktermoord Wet van de timing Wet van de relativering Wet van de voorspelbaarheid Wet van het pragmatisme Wet van de ironie Wet van het algemeen belang Wet van opportunisme Wet van de doelgroep Wet van de persoonlijkheid Pleitbezorger van de dialoog

6 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 41 43 47 49 53 55 59 62


politiek is verleiding

D

ag in dag uit zie ik hoe politiek en journalistiek elkaar in een ijzeren wurggreep houden. De poli­ ticus heeft de aandacht nodig om macht uit te oefenen en de journalist doet alles voor oplages en kijkcijfers. In de mediacratie vindt het debat niet meer plaats in het parlement, maar in praatprogramma’s. Kijk maar naar De wereld draait door, Pauw & Witteman en Pownews. Aandacht wordt gelijkgeschakeld aan macht: politici bouwen gezag op door de hoeveelheid zendtijd die ze versieren. Het aanzien van de politiek, het gemeentehuis en het parlement is niet meer vanzelfsprekend. Alles draait om fifteen minutes of fame. Sinds de opkomst van internet staan journalisten onder druk en vechten redacties om oplage en kijkcijfers op peil te houden. Steeds vaker bedenken ze de invalshoek vantevoren en staan ze niet meer open voor het echte nieuws. Om urgenter te zijn en dichterbij de mensen te komen gaan ze voor de voxpop, de stem des volks, om aan te geven welk gevoel rond het nieuws leeft. De

6


taal wordt simpeler, puntiger en makkelijker. Het beeld wordt commerciëler, persoonlijker en vooral sneller. Hoor en wederhoor lijkt uit de tijd. De journalistiek richt zich minder op de hersens en steeds meer op de onderbuik. Dit komt de beeldvorming rond de politiek niet ten goede. Met de dramatisering van de journalis­ tiek wordt het nieuws verdraaid. Af en toe krijg je het idee dat de politicus wordt gereduceerd tot een potje pindakaas. Er komt steeds meer nadruk op beeld, op lifestyle, human interest en korte items. More show than substance. Feiten worden gere­ duceerd tot gevoel. Afgelopen jaar werd dit zichtbaar in diverse verkiezingscampagnes. Mensen willen niet alleen weten wat politici denken, maar ook wat zij voelen. Niet de deskundigheid, maar de mogelijkheid tot vereenzel­ viging maakt het succes van de politicus. Emoties tonen en de kiezer persoonlijk raken is de sleutel. Alleen een kandidaat die zijn gevoel durft uit te vergroten, wordt een merk. Mensen maken het nieuws, stelt de Vlaamse krant Het Volk niet voor niets. Beleid heeft een gezicht nodig. Door de verwevenheid van pers en politiek gaat steeds meer aandacht uit naar de makelaar van de macht: de spindoctor. Want politiek is meer dan ooit een markt van vraag en aanbod. Nieuws is handel, met aandacht als belangrijkste valuta en reputatie als wisselkoers. De spindoctor wordt ingehuurd om de politieke cam­

7


7

authenticiteit Wie echt is, wordt geloofd en dus gehoord. Door uit te blinken in iets heel gewoons kun je buitengewoon succesvol zijn. Angela Merkel Een goed merk is authentiek. Wie echt is, wordt geloofd en dus gehoord. Voor merken als Achmea, Jumbo, NIBC, KLM en Rabobank is het een belangrijke wet足 matigheid. Maar authenticiteit, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je kunt het niet bedenken, je moet het gewoon doen. De behoefte van het publiek is dan ook niet altijd relevant. Niet voor niets halen authenticiteits足 profeten graag de uitspraak van Henry Ford aan: If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Het is beter om te gaan voor je eigen waarden, dan je te richten op de grillen van de massa. Hetzelfde geldt in de politiek. Als kind van een protestantse dominee, afkomstig uit de DDR, natuurkundige en vrouw werd Angela Merkel lang weggehoond. Soms ging het over haar afwachtende

28

12 juni 2012

wet van de


29


karakter, regelmatig over haar Europapolitiek en vaak over haar retorisch vermogen. Met Merkel kun je alle kanten op. Ze is niet typisch links of rechts. Iemand van het compromis, het midden, die polarisatie vermijdt. De christendemocrate voelt zich niet geroepen om een rol te spelen die niet strookt met haar karakter. Zij is een diesel die zich nergens iets van aantrekt. Dat ze zou uitgroeien tot iemand met nationale allure, verwachtten weinigen. Hoe gekunstelder de wereld wordt, hoe meer de con足 sument 辿chte dingen wil. Niet voor niets heeft Merkel het bij de kiezer toch altijd goed gedaan. Zo werd ze niet alleen de eerste vrouwelijke Duitse bondskanselier, maar ook de machtigste vrouw ter wereld. En inmiddels ook de meest gewaardeerde leider van Europa, boven de Britse premier Cameron en de Italiaanse regeringschef Mario Monti. Inmiddels is de verduitsing van Europa een feit. Zonder tegenbericht krijgt de Eurozone een begrotingsunie volgens Duits model opgelegd. Wie zondigt, wordt bestraft. Frau Merkel gelooft niet in een Europees Duitsland, maar streeft naar een Duits Europa. Merkel denkt vanuit het resultaat, vom Ende her, zoals de Duitsers zeggen. Ze ziet politiek als wetenschappelijk experiment: een stap terug, een stap vooruit en een stap opzij. Ze is doordrenkt van Duitse waarden als gron足 digheid, discipline en spaarzaamheid. Merkel maakte van haar zwakte haar kracht. Ze toont aan dat je in de politiek kunt slagen zonder te polariseren. Door uit te blinken in iets heel gewoons kun je buitengewoon suc足 cesvol zijn. Als je maar jezelf bent.

30


58


17

persoonlijkheid Het gaat niet om de inhoud van het beleid, maar om de persoonlijke insteek. Ronald Plasterk Maak het persoonlijk, het is een bekende stelregel in de marketing. Denk aan het succes van Cora van Mora, Martine Bijl en de groenten van Hak en natuurlijk Peer Mascini voor Melkunie. Het principe gaat ook op in de politiek. Zeker nu shock & show-journalisten als Rutger Castricum, Filemon Wesselink en Jakhals Sofie laten zien wat de nieuwe medialogica is. Ze zien een politi­ cus niet als de personificatie van beleid, maar als BN’er. Machthebbers zijn er om lekker voor schut te zetten of, liever nog, aan de schandpaal te nagelen. Want niets verkoopt beter. Voor de meeste politici en hun woord­ voerders is het een ramp: je reputatie staat op het spel en weglopen is geen optie, leerde Ella Vogelaar. If you can’t beat them, join them. Een politicus die dit feilloos doorheeft, is Ronald Plas­ terk. De in de Haagse Schilderswijk geboren socialist is niet alleen intelligent, maar ook streetwise. Hij werkte

59

18 december 2012

wet van de


zich met ogenschijnlijk gemak op tot de top van de Ne­ derlandse wetenschap. Uitleggen zit in zijn bloed. Als ’s lands bekendste stamcelonderzoeker werd hij columnist voor de Volkskrant en het televisieprogramma Buitenhof. Hij wist de meest ingewikkelde onderwerpen zo simpel te verklaren, dat Jan en Alleman het direct kon doorver­ tellen. Tijdens zijn ministerschap van Onderwijs in het kabinet-Balkenende IV werd hij een frequent bezoeker van culturele evenementen. Hij werd liefkozend bestem­ peld als ‘minister van feesten en partijen’. Als Plasterk voor de camera staat, verliest hij zich niet in de inhoud, maar lacht gezellig mee. Met persoonlijke vragen gaat hij zo persoonlijk mogelijk om. Hij snapt dat de kijkersdoelgroep niet wil nadenken, maar pasklare antwoorden verlangt. Hij is een flamboyante verschij­ ning die buitenshuis meestal met een borsalinohoed loopt. Dat hij thuis leguanen houdt, wordt hem makke­ lijk vergeven. Sinds kort is Plasterk de nieuwe minister van Binnen­ landse Zaken en het geheime wapen in het bespelen van de nieuwe journalistiek. Hij verslaat de Rutgers, Filemons en Sofies op hun eigen terrein: reageer je met een kwinkslag, dan zijn ze poeslief. Wuif je de zwaarste beledigingen weg, dan juichen ze je toe. Maar ga je in de weerstand, dan ben je pas echt aan de beurt. Wie zwijgt is laf en wie wegloopt knettergek. Plasterk blijft met groot gemak in zijn rol: het slimste jongetje van de klas dat zijn vriendjes en vriendinnetjes helpt, zonder hen

60


belachelijk te maken. De prins Carnaval van het Binnen足 hof is het toonbeeld van de nieuwe politiek. Er zal een groot beroep op hem worden gedaan, want Rutte-2 heeft een pittige boodschap. De communicatie rond de nor足 mering van de topinkomens lijkt pas een eerste proeve van bekwaamheid.

61


pleitbezorger van de dialoog Kritisch klankbord Paul Stamsnijder is oprichter van de Reputatiegroep, een gerenommeerde adviespraktijk die werkt met de top van de overheid, het maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven. De Reputatiegroep helpt organisaties en hun bestuurders het beste van zichzelf te laten zien. Specialisaties zijn profilering, positionering en profes足 sionalisering van corporate communicatie en reputatie足 management. Paul studeerde Nederlandse taal- en letterkunde in Utrecht, filosofie in het Duitse W端rzburg en Business Strategy aan de Academie voor Management in Gronin足 gen. De laatste jaren werkte hij met grote opdrachtgevers in het bedrijfsleven, zoals ABN AMRO, Achmea, APG, Funda, Pensioenfederatie, Schiphol en Rabobank. Hij schreef Goed nieuws in kwade tijden: crisiscommunicatie in de praktijk (2002), Het merk is dood, leve het merk (2008) en De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk (2012). Ook is hij programmadirecteur bij

62


het European Institute for Brand Management (EURIB) en toezichthouder in de zorg. Hij is een veelgevraagd adviseur voor bestuurders en commissarissen op het gebied van reputatiemanage足 ment. Paul Stamsnijder is te vinden via LinkedIn, te volgen via @reputatiegroep en te bereiken via p.stamsnijder@reputatiegroep.nl. Hij woont met zijn vrouw Marjon en hun drie kinderen Berend (2001), Fenne (2003) en Maud (2005) in De Bilt.

63


In de politiek gaat het steeds minder om de inhoud en steeds meer om het effect. De echte strijd wordt niet gevoerd in het parlement, maar in praatprogramma’s. Politiek en journalistiek houden elkaar in een ijzeren greep. Kijk maar naar De Wereld draait door, Pauw & Witteman en Pownews. Nieuws is handel, met aandacht als valuta en reputatie als belangrijkste wisselkoers. Logisch dat steeds meer mensen op zoek zijn naar de geheimen van de spindoctor. Hoe krijgt een politicus positieve aandacht? Hoe maak je van jezelf een merk? En hoe geef je de juiste draai aan het nieuws? In deze bundel staan de wetten die het verschil maken tussen winst en verlies in de strijd Paul Stamsnijder (1968) is oprichter van de Reputatiegroep, een gerenommeerde adviespraktijk die werkt met de top van de overheid, het maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven. Hij helpt organisaties en hun leiders het beste van zichzelf te laten zien.

om de macht. Politici van naam en faam uit het verkiezingsjaar 2012 worden in 17 rake schetsen beschreven: van het succes van Asscher, Obama, Plasterk en Samsom tot de blunders van Brinkman, Roemer, Rutte en Sap. Aandacht is macht: 17 geheime wetten van de spindoctor bundelt de columns die verschenen in het vakblad MarketingTribune. Onmisbare kost voor iedereen die spindoctor is of dat wil worden.

Aandacht is macht  

17 geheime wetten van de spindoctor bundelt de columns die verschenen in het vakblad MarketingTribune. Onmisbare kost voor iedereen die spin...