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女性客トレンドガイド

海 外 ・ 国内 の 選 考 員 ・ 特 派 員が セ レ ク ト

HERSTORY 85厳選 REVIEW 3 メディアから

MAR. 2018 VOL . 10 JAPA N

巻頭 特集

女性雑誌 アプリ 各社新聞 TV 番組 SNS クチコミ

衝動買いする女性たち 購入のカギは“魅映え”

取 材 暮らしになじむデザイン商品「LOHACO」 若い女性向け新業態を展開するメガネ店「Zoff」 リニューアルで売上 17 倍「まるでこたつソックス」 キャッチコピーが SNS で話題「ニチエーのカツ丼」 米屋であって米屋でない「AKOMEYA TOKYO」 写真映えする柿の種「KAKITANE CAFE」 画像:複数のメーカーと一緒に LOHACO の「暮らしになじむ」を体現したデザイン商品

トレンドニュース

カテゴリー別先読みレポート

業界のプロに聞く最新ト レンド ● 子育てママは「ケータリング」でリフレッシュ ● 新鮮さと匿名性が魅力「暗闇イベント」

食 健 康 ・運 動 美容

国内外特派員が現地トレ ンドをレポート ● 福井・子育て支援や観光で大人気「木育」 ● シンガポール・世代交代で進化する「屋台飯」

編集スタッフが今気にな る 商品・サービスを大調査 ● 振り掛ける調味料「パウダー味噌」 ● ありそうでなかった「見えるタイプのホットマスク」

ファッション 住 ま い ・暮 ら し フ ァ ミ リ ー ・キ ッ ズ

ミスドゴハン 疲れとり首ウォーマー 河北メイク チノ素材 ドライフラワー トリップトラップ

マ ネ ー ・仕 事

TimeTree

学 び ・余 暇

カメラ女子


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C O N T E N T S

VO

3

8

今月のテーマ

「 5

衝動

特集

衝動買いする女性たち 購入のカギは“魅映え” 6

暮らしになじむデザイン商品「LOHACO」 アスクル株式会社

8

若い女性向け新業態を展開するメガネ店「Zoff」 株式会社インターメスティック

10

リニューアルで売上 17 倍「まるでこたつソックス」 岡本株式会社

キャッチコピーが SNS で話題「ニチエーのカツ丼」 株式会社ニチエー

12

注目ビジネス

米屋であって米屋でない「AKOMEYA TOKYO」 お米が中心のライフスタイルショップ 株式会社サザビーリーグ

13

商品開発

これが柿の種!?男性イメージを脱却 写真映えする「KAKITANE CAFE」 亀田製菓株式会社

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HERSTORY REVIEW

MARCH 2018


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カテゴリー別先読みレポート 15

シーズンカレンダー

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美容

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フ ァ ミ リ ー ・キ ッ ズ

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ファッション

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住 ま い ・暮 ら し

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健 康 ・運 動

マ ネ ー ・仕 事

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学 び ・余 暇

3 月の REVIEW

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特集「衝動」 から読む

対談 女性マーケット攻略の糸口を見つける ―後編―

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青木 幸弘

横山 顕弘

学習院大学経済学部経営学科教授

株式会社ハー・ストーリィ取締役

経済学部長

シンクタンク「女性のあした研究所」所長

トレンドニュース 26

地域(福井 / 広島)

27

海外(アメリカ / シンガポール / ベトナム)

28

業界(美容 / 人材 / イベント)

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ターゲット(学生 / 働く女性 / 子育てママ)

日野 佳恵子 株式会社ハー・ストーリィ 代表取締役

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座談会・アンケート

 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン、 ネーミングのレベルがどん

「美容」 パケ買いしたくなる化粧品を女性たちはどう見るか

化粧品の購入について

どん上がっている。消費者 がインスタグラムなどに情 報共有をすることで、商品 を提供する側もまた、「魅

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編集部スタッフが気になる商品・サービス NEWS

せる」手法に磨きがかかっ

クリップ&カード

パッケージは宣伝広告とい

ほっと見えマスク

MAMORIO

てきたように思う。従来の う考え方が強く、原色使い

ウェルスケア  ほか

で商品名を目立たさせるた めの強い文字が基本だっ

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気になる記事・データ

STAFF ROOM

た。女性たちの買い方は、 「買った後の生活になじむ か、気分が潤うか」。商品 を思わず「衝動買い」して

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HERSTORY ACADEMY(女性市場攻略講座)

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バックナンバー

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購読&書籍のお申し込み

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編集後記

その他テキスト

もらう魅せ方は今後さらに 重要になりそうだ。

1990 年創業。男女の異なる消費行動 に着目し、女性客マーケティングとい う独自分野を研究し続けている。女性 客に支持されたい企業課題に取り組 み、実践を積み重ねている。年間講演 数約 100 回。島根県生まれ。

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今月のテーマ

衝 動

衝動買いする女性たち 購入のカギは“魅映え” 取材・文/長濱有莉

女性に衝動買いの理由を尋ねると、 「かわいかったから」 「机の上に置いておくと気分が上がる」 「ネーミングにキュンときた」 など、商品そのものの機能ではなく佇まいに魅力を感じて購入したケースが多い。つまり女性ゴコロをつかむには、商品 力はもちろん、パッケージデザイン・ネーミング・コピー・店舗の雰囲気など「魅力のある見た目」が重要だ。魅力のあ る見た目=“魅映え”する商品、店舗は、女性の購入機会をつくる。 今回は、見た目に工夫し女性たちのハートをつかむことに成功した事例を取材した。

●“魅映え”する 4 つのポイント

1

持ち歩きや 机に置いてもおしゃれな インテリア感覚

3

友達同士での会話で 話題にできる、 SNS 映えする

2

遊び心を大切にした 明確なコンセプトと テーマ設定

4

自分ごと化しやすく、 共感できる

暮らしになじむデザイン商品「LOHACO」 … 特集 CASE1 若い女性向け新業態を展開するメガネ店「Zoff」 … 特集 CASE2 リニューアルで売上 17 倍「まるでこたつソックス」 / キャッチコピーが SNS で話題「ニチエーのカツ丼」 … 特集 CASE3 米屋であって米屋でない「AKOMEYA TOKYO」 … 注目ビジネス(P12) 写真映えする柿の種「KAKITANE CAFE」 … 商品開発(P13)

衝動買いは男性に比べて女性のほうがしやすい傾向にある(図①)また、女

データ

性に商品や店舗の見た目・雰囲気が購入のきっかけとなるか尋ねたところ「は

Q. 衝動買いをすることはありますか?(図①) ■ よくする ■ まあまあする ■ たまにする ■ あまりしない ■ ほとんどしない ■ しない

い」のほうが高くなった(図②、③)。

4.3% 男性

6.0%

24.2%

23.6%

18.9%

23.0%

6.2% 女性

10.8%

34.0%

22.7%

14.9%

11.5%

0 20 40 60 80 100 n= 全国 20 代∼ 40 代の男女 1357 名  ニュースサイトしらべぇ調べ

Q. あなたは「パケ買い ※」を   したことはありますか?(図②)

ある

Q. あなたは店舗のディスプレイや   雰囲気に惹かれて   立ち寄ることはありますか?(図③) ※パッケージをいいなと感じて買うこと

ない

ある

ない

0 20 40 60 80 100 n= 全国 20 ∼ 60 代の女性 155 名  ハー・ストーリィ調べ

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特集 ̶ 衝動

暮らしになじむデザインが人気 累計利用者数 400 万人の EC サイト

「LOHACO」 アスクル株式会社

FE AT UR E CA SE 1

累計利用者数 400 万人突破 リピート客増やす EC サイト

加したメーカーはロハコ内での売り上げを

田焼の窯元で実際に原画から描いてつくっ

伸ばしている。購買のビッグデータが蓄積

た陶板をデザインに起こしたボトルを制

する中、消費者の姿も見えてきた。グラノー

作。中身は通常商品と同じだが、実店舗の

 アスクル株式会社が運営する個人向け通

ラと野菜ジュースなど一緒に買われること

価格より 70 円ほど高い。それにもかかわ

販サイト「LOHACO(ロハコ)」の商品が

の多い商品を対象に、まとめ買いで割引に

らず、2 か月で通常パッケージの約 2.8

かわいい、という声をよく聞く。食品や飲

なる施策を展開。競合メーカー同士の商品

倍の売り上げとなった(写真③)。

料、日用品を一括購入できる手軽さに加え、

をセットにするなど、店頭では難しい取り

 このように中身や機能の訴求を控えたデ

各メーカーがデザインしたロハコ先行販

組みを実現した。そして「お客さま視点で

ザイン性の高いパッケージと、それを定期

売・限定商品が支持されている。メインユー

さらに何かできるのでは?」との気づきか

的にリニューアルできる点は EC ならでは

ザーは 30 ∼ 40 代の有職女性や子どもを

ら、店頭に置かれることのない EC 専用デ

の特長だ。デザインボトルの購入者は他の

持つ女性。累計利用者数はスタートから 5

ザインの企画に発展。店頭では競合商品に

商品でもデザイン性の高いものを選ぶ傾向

年で 400 万人を突破、今期(2018 年 5

負けない強いパッケージが必要となるが、

にあり、パッケージに魅力を感じて買う「パ

月期)の売り上げは 455 億円を見込む。

それらは女性消費者からするとそのまま家

ケ買い」や「自分自身や部屋の雰囲気と合

特徴は最初期に登録したユーザーが今でも

に置きたくないことも多い。その心理に寄

うか」といった価値観に重点を置いた購買

利用しているなど、常連客が定着する点だ。

り添う、暮らしになじむデザインがロハコ

行動が見てとれる。また、普段の商品と異

ロハコは最安値のサイトを目指しているわ

先行販売・限定商品として誕生した。

なる女性らしいデザインができるとあっ

けではない。つまり、価格が多少高くても、 そこに価値を見出す女性がファンとなり、 リピートしているのだ。では、どんな商品

て、メーカーの女性デザイナーが奮起する

「割高でもかわいいから買う」 暮らしになじむデザイン商品

が女性たちを引きつけているのだろうか。

例も少なくない。暮らしになじむデザイン は、作り手と消費者の双方が楽しさを感じ られる商品となっているのだ。デザインに

 ロハコは忙しい女性の負担を減らす「く

 キリンビバレッジの「生姜とハーブのぬ

対してロハコ(アスクル)が指示をするこ

らしをかるくする」というコンセプトに加

くもり麦茶 moogy(ムーギー)」は生姜と

とはないが、メーカーのデザイン案に社内

え、消費者とメーカーをつなぎたい思いが

ハーブを配合したブレンド麦茶。ボトルに

で人気投票を行うなど、消費者目線の意見

あった。店頭販売では、売れた数はわかる

味・機能の訴求がなく、洋服やアクセサリー

を伝えるオリエンテーションを実施。「暮

が消費者の感想はメーカーに届きにくい。

のように自分や気分を表現できるようなデ

らしになじむデザイン」を軸に各メーカー

そこでロハコが設けたのが、メーカーに

ザインで全 16 柄を展開、半年ごとにデザ

の商品をまとめていく苦労はあるが、発見

ビッグデータを開放する「LOHACO EC

インをリニューアルする(写真②)。

も多いという。

マーケティングラボ」。参加メーカーで自

 大ヒットとなったのは花王の「ビオレ u

 「中身は同じで割高なのに、デザイン性

由に情報共有や意見交換を行い、ラボに参

泡ハンドソープ ポーセリンデザイン」。有

が女性に響く」という前例は各メーカーに

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House & Living

住 ま い・暮 ら し インテリアや結婚式のブーケまで人気の「ドライフラワー」 ビンの中にオイルと植物を入れたインテリアと話題となったハー

主なターゲット層

バリウム以来、ドライフラワーブームは続いている。ここ数年で

10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

共働き 子なし

ドライフラワーはオシャレなアイテムとして人気となり、インテ シングル 子あり

リア雑貨だけでなく、結婚式のブーケもドライフラワーで作るな

共働き 子あり

ど、さまざまな使い方が注目されている。ハッキリとした色では ないのでアンティークな雰囲気を演出したり、生活になじみやす

シングル 子なし

いカラーが特に人気のようだ。

専業主婦 子なし 専業主婦 子あり

IN S I G H T 生活の中に華やかさは欲しいが、派手にはしたくないナチュラ ル志向女性に人気。生花と違い、手入れいらず。

ドライフラワーをビンに詰めたインテ リアグッズ

収納保管サービス

働く女性のシェア住居

今いらない荷物を替わりに収納 断捨離しなくても部屋すっきり

新しい出会い、趣味の充実 暮らしながらかなえる住形態

掲載誌 からだにいいこと

モノレス(運営:引越革命)

掲載誌 プレジデントウーマン

ワールドネイバーズ護国寺

ターゲット 20 ∼ 30 代

ターゲット 30 ∼ 40 代

詳細 / 背景 荷物を専用箱に詰めてスマホで依頼すると、集荷 して倉庫で預かってくれるサービス。1 箱月額 333 円で最長 9 か月間保管可能とあって、収納スペースが少ない賃貸住まいを 中心に人気。宅配クリーニング付のサービスもあり、捨てたく ないが片付けられないというニーズにマッチ。

詳細 / 背景 キッチンやリビングなどの基本設備をシェアして 暮らす住宅は、入居者同士の交流や人と暮らす安心感で好評。 近年は外国人と暮らせる、キッチンや音楽機材などが充実して いるなど個性豊かな物件も登場。出会いや趣味を求める 30 ∼ 40 代の働く女性の入居が急増している。

Google 検索結果 検索ワード: モノレス

Google 検索結果 検索ワード: シェア 住居

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選考者の声 服をクリーニングして次年度のシーズンに持って きてくれるサービスに注目! 取りに行く手間も省けます。

選考者の声 家と職場の往復ではなかなか広がらない人間関係 も、こんな住居ならいろいろな出会いがありそう。

家電レンタル

AI 調理鍋

話題の新商品も高額商品も 購入前に自宅で試せる!

帰宅時にはアツアツ料理が完成 おまかせなのに本格的な味わい

掲載誌 CLASSY

DMM いろいろレンタル HP

掲載誌 プレジデントウーマン

ヘルシオ ホットクック:参考 価 格 6 万 9500 円(税 込・ シャープ)

ターゲット 30 ∼ 40 代

ターゲット 30 ∼ 40 代

詳細 / 背景 ネットで希望の商品とレンタル期間を指定するだ けで、さまざまな家電がレンタルできるシステム。返却も電話 1 本で自宅まで取りに来てくれる。話題の最新家電や高額商品 も、1 週間以内なら数千円で気軽に試せることから人気。購入 前に使用感がわかるので、クチコミより説得力がある。

詳細 / 背景 材料を入れると、かきまぜや火加減調節をして 1 品仕上げてくれる自動調理器。食材に含まれる水分を使って調 理するので水もいらず、食材のうま味が凝縮される。朝セット すれば帰宅時にはできたて料理が味わえるため、働く女性の注 目度大。スマホで予約時間が変更できるのも魅力だ。

Google 検索結果 検索ワード: 家電レンタル

Google 検索結果 検索ワード: ホットクック

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選考者の声 ロボット掃除機や AI 調理器など試してみたい商品 がいっぱいあります。よかったら即買いするかも。

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選考者の声 朝に材料を切って夜調理するので、これがあった ら大助かり! 価格がもう少し安ければ購入したい。

※Google 検索結果は、Google および Google ロゴは Google Inc. の登録商標であり、同社の許可を得て使用しています

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WEB アンケート

化粧品の購入についてのアンケート調査 対象:全国 女性・115 名・20 ∼ 60 代 調査期間 :2018 年 1 月 10 日∼ 1 月 15 日 化粧品の購入について意見を聞きました。

化粧品購入のポイントは 自分に合っているかとクチコミ

Q1. あなたはパッケージやノベルティに惹かれて化粧品を購入した ことはありますか?(複数回答・単位 人) パッケージもしくはノベルティに惹かれて購入したことがあると答えた人は 115 名中累計 80 名でした。

B さん 1 番は容量対費用です。2 番目は その商品が自分にどんな良いことをしてく れるのか。特徴重視。3 番はクチコミです。

パッケージに惹かれて 購入したことがある ノベルティに惹かれて 購入したことがある

コスメ情報サイトはいいことを書く人が多 いと思うのですが、そこにネガティブなコ メントが書いてあると注目します。

36 44 0

10

20

30

40

50

Q2. パッケージに惹かれて購入したものはどのようなものですか? (自由回答)

C さん 初めて購入する場合とリピートす る場合は違います。初めて購入するときは 1 番目にお店のコンセプトに共感できる か、何を掲げて何を目指してるのか。2 番

■ 2017年のエスティローダーのクリスマスセット ■ ヘレナルビンシュタインのプロディジー美容液のエメ ラルドグリーンのパッケージを広告で見て、気にいり、 香りは嫌いだったけれど、即購入した ■ 2017年購入ロレアル パリ グロス

■ シールが貼ってあって注目するべき効果がわかりやす く書かれているようなもの ■ すごく素敵なオーロラピンクのケースに惹かれてカネ ボウのルーセントパウダーを購入した ■ パッケージのデザイン通りに塗れば綺麗なグラディ ションの出来上がりという見た目のデザインでアイ シャドウを購入

目が自分に合うかどうか。必ず試してみま

■ スノービューティコンパクト2017(ケースがきれい でゴージャスだった)

す。3 番目はそれで気分が上がるか、楽し

■ ゲランの SweetSのようなキラキラした女子が好き そうなコスメに惹かれて購入した

そうか。リピートする場合は 1 番が効果が

クリスマスコフレや限定パッケージについての意見、効果をうたったパッケージに惹かれるという意見もありました。

出たかどうか。2 番目は使ってて気分がい いかどうか。3 番目はお店の人です。 D さん スキンケアは、1 番は肌に合って

Q3. ノベルティ(おまけ)に惹かれて購入したものはどのようなも のですか?(自由回答)

いるか合っていないか。メイク商品はこれ

■ SK-Ⅱに1200円のパックがついていたので購入した

だけいろいろな商品が出ている中で、品質

■ クリスマスコフレでメークボックスやトートバックに 惹かれた。エスティーローダーは口紅にイニシャルを 刻印してくれるサービスに惹かれた

の悪いものはないと思っています。だから 自分の気持ちに合ったもの、その時に欲し いと思えたものです。

■ かわいい布の袋に惹かれて、ルキヤの化粧品を買い ました

■ ポーチがもらえるということでアテニアのスキンケア お試しセットを購入した ■ ポーチが欲しくてアナスイの2017年のクリスマスコ フレを 購入した ■ ポーラの手袋付きスキンケアコスメ一式 ■ 化粧水を買ったら口紅のサンプルが付いてきた

ポーチなどの付属品、サンプルやミニサイズのほかに口紅にイニシャルを刻印するサービスという意見も挙がって います。

Review 座談会:「化粧品が好き」という参加者ばかりで、尽きることのない化粧品の話題に驚きました。パッケージの見栄えに惹かれて購入 するのは「こんなの買ったよ」という見栄、という発言は本質をついています。だからこそ SNS にアップしたくなる、と。また、C さんの「持っている自分を想像して気持ちが上がることが大事」というのも情緒を重視する女性ならではの意見だと思います。クチ コミサイトは良い意見が多いので、悪い意見に注目して化粧品を選ぶという発言も、クチコミサイトの利用法の流れのようです。 アンケート:回答者の 4 割強が「ノベルティやパッケージに惹かれて購入したことはない」と回答していました。残りの 6 割の人も 香りや効果に納得しないとリピート購入はありません。ノベルティも長く使えるもの、シリーズで買う時の参考のためのサンプルな どが喜ばれています。(編集部/安井) 公開座談会とは、女性消費者の“生の”声を聞く座談会です。  オブザーバーとして参加しませんか? 商品持参 OK 発言録プレゼント 公開座談会

参加企業 募集中

● 参加料:お一人様 7600 円(税込)/ HERSTORY REVIEW ご購読者はお一人様 5400 円(税込) ● 公開座談会の日程とテーマ(予定) 詳細については改めてお知らせします。内容が変更になる可能性もございます。 3 月 1 日(木) 10:30 ∼ 12:00 「ファッション」について

● お問合せ先  HERSTORY セミナー事務局 メール school@herstory.co.jp  TEL 03-6435-3407(担当 安井)

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HERSTORY REVIEW vol.10 sample  
HERSTORY REVIEW vol.10 sample  
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