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La Retórica y La Publicidad

La fabricación de la Ficción y el deseo a través de la Técnica, la Imagen y la Persuasión


• Las tecnologías contemporáneas de la información y la comunicación ─las famosas TIC─ han ampliado de forma sorprendente las posibilidades que tenemos los individuos de crear y difundir mensajes (escritos, orales, visuales, etc.); no solo a escala local, sino también a escala planetaria. En este contexto, la retórica, con todas sus reglas y procedimientos para enseñarnos a hablar y a escribir bien, aparece como una de las disciplinas que es necesario redescubrir en el siglo XXI. •

¿Para qué sirve la retórica? En: http://espanolsinmisterios.blogspot.com/2011/07/para-que-sirve-la-retorica.html


INTRODUCCIÓN • La retórica tiene su origen en la Grecia clásica; entendida como el ars bene dicendi, o lo que es lo mismo, la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario. En otras palabras, es la técnica de persuadir y por tanto es muy utilizada en literatura, política, periodismo y por supuesto… publicidad. •

La retórica en la publicidad y el diseño http://blog.luismaram.com/2011/08/02/la-retorica-en-la-publicidad-y-el-diseno/


INTRODUCCIÓN • Las figuras retóricas son tantas que sería fútil tratar de citarlas y entenderlas todas. Por otro lado, a diferencia de las artes escritas, en las visuales muchas veces no es tan fácil dilucidar cuáles figuras están presentes en un gráfico, dado que incluso son concurrentes. El estudio de éstas nos permite ampliar el abanico de las herramientas con las que un guionista, publicista o diseñador puede contar… porque hay que decirlo, si un creativo no sabe retórica es como un cirujano que no sabe operar.


HISTORIA. La Retórica de Aristóteles • La retorica de Aristóteles consta de tres libros: el primero trata sobre la estructura de la retorica y• sobre las especies de la retorica. El segundo libro está dirigido al público ya que trata de cuanto es capaz de razonar y en cuanto está sujeto a pasiones y modos de ser. El Libro tres estudia la forma más adecuada de los• discursos con vías a la persuasión.

En la Retórica, Aristóteles la define como la contraparte de la dialéctica. Retorica y dialéctica están, así, estrechamente relacionadas con el saber; ambas se fundan en verdades comunes. Pero mientras la DIALÉCTIA expone, la RETÓRICA persuade o refuta. En: La Retórica de Aristóteles http://www.retoricas.com/2011/08/la-retorica-dearistoteles.html.


DEFINICIÓN HISTÓRICA • Para Aristóteles, la retórica es "la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir. La retórica puede ser cultivada, pero se deben conocer sus principios". La retórica se basa en el verosímil, mediante el razonamiento se debe demostrar aquello que la gente cree posible. Para ello quien emite el discurso se vale de la lógica del sentido común: lógica de opinión pública. Aristóteles la define como "más vale un verosímil imposible, que un posible inverosímil". Con esto, Aristóteles cree que se debe contar a la gente aquello que cree posible.


CUALIDADES RETÓRICAS • Aristóteles recomienda utilizar figuras retóricas y dar• al estilo un aire extranjero porque esto exalta la imaginación. Destaca el uso de la voz alta• (inflexiones y ritmos), estableciendo siete

cualidades en la elocución: Saber, pureza, grandeza, conveniencia, ritmo, período, cultura y vivacidad. En: La Retórica de Aristóteles http://www.retoricas.com/2011/08/la-retorica-dearistoteles.html.


RETÓRICA Y TIPOS DE OPERACIONES La retórica aristotélica. http://www.altillo.com/examenes/uba/cbc/semiologia/semioretoricaaristo.asp

• La retórica genera en el discurso los siguientes tipos de operaciones: • 1.- Inventio. El establecimiento de las pruebas o razones. La acción de encontrar qué decir. Si lo comparamos con la EPPA seria como la Idea y el Tema • A partir de la inventio se orientan dos líneas: Una lógica: convencer y Otra sicológica: conmover. • Los componentes de la inventio son fragmentos de lenguaje que deben insertarse en otro orden que es el discurso.


RETÓRICA Y TIPOS DE OPERACIONES La retórica aristotélica. http://www.altillo.com/examenes/uba/cbc/semiologia/semioretoricaaristo.asp

• 2.- Dispositio. La ubicación de esas pruebas a lo largo del discurso de acuerdo con un orden. Es en EPPA el argumento, el conflicto y el tratamiento La dispositio debe ser entendida como las grandes partes que conforman el discurso, clasificada en dos partes que son: a) Exordio: sólo se inicia en el momento en que se descubre el objeto y la finalidad del discurso. En él se busca capturar la atención y la complicidad del auditorio y se enumeran las divisiones que se harán y provoca la distensión al hacérsele conocer al oyente aquello que puede esperar. b) Exposición o narratio: es el relato de los hechos que conforman la causa pero este relato está compuesto sólo desde el punto de vista de la prueba (Imagen). No es un relato en el sentido literario sino una estructura argumentativa. Cumple la función de preparar para el despliegue argumentativo. Incluye dos componentes: los hechos y las descripciones.


RETÓRICA Y TIPOS DE OPERACIONES • c) Demostración, prueba o confirmatio: es la exposición de los argumentos. • d) Peroración o epílogo: es la parte final. Brinda el impulso final para que el auditorio se vuelque a favor o en contra de lo que se le ha presentado. Aristóteles reconoce cuatro componentes. • - disponer bien al oyente respecto de aquello que se está argumentando y mal respecto de aquello que se está contra argumentando o respecto al otro orador a quien nos enfrentamos; • - amplificar o atenuar los argumentos que damos nosotros o nuestro contrincante; - exaltar las pasiones en el oyente para lograr algun tipo de acción, y - traer nuevamente las cosas a la memoria.


RETÓRICA Y TIPOS DE OPERACIONES La retórica aristotélica. http://www.altillo.com/examenes/uba/cbc/semiologia/semioretoricaaristo.asp

• 3.- Elocutio. La composición verbal de los argumentos, introducción de los adornos (tropos) y las figuras. La Escaleta. Dice Aristóteles que no basta tener qué decir, además es necesario decirlo como conviene y esto es fundamental si se orienta a que el discurso aparezca dotado de características peculiares para convencer al auditorio. Barthes propone traducir elocutio por "enunciación" con toda la carga que tiene este último vocablo para dar cuenta de la presencia del sujeto en el acto de poner un discurso argumentativo en funcionamiento. Dentro de la elocutio se debe considerar la elección de las palabras apropiadas y la reunión de ellas en un discurso.


RETÓRICA Y TIPOS DE OPERACIONES La retórica aristotélica. http://www.altillo.com/examenes/uba/cbc/semiologia/semioretoricaaristo.asp

• 4.- Actio. La puesta en escena del discurso desde el punto de vista del orador, del destinatario y del mensaje mismo. Es la conclusión o cierre final.El guión. • 5.- Memoria. El recurso a la memoria de otros textos que operan como estereotipos. • Las dos últimas operaciones fueron rápidamente dejadas de lado por la tradición retórica pos-aristotélica ya que se trata de mecanismos extra/textuales o que remiten al uso que el orador hace con aquello que dice. Sin embargo, sería importante volver sobre ellas en la medida en que en los medios masivos se le da una importancia fundamental a la escenificación de los discursos. Allí no vale tanto qué se dice como la espectacularidad generada por el discurso y por aquel que lo presenta.


DEFINICIÓN Real Academia Española de la Lengua (R.A.E.) https://retorica.wikispaces.com/definicion

• Retórica ( rhetorĭca, y este ῥητορική). • 1. f. Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover. • 2. f. Teoría de la composición literaria y de la expresión hablada. • 3.f. despect. Uso impropio o intempestivo de este arte. • 4. f. pl. coloq. Sofisterías o razones que no son del caso. No me venga usted a mí con retóricas.


DEFINICIONES MODERNAS • LAUS-BERG (1975: 13): "Por «Retórica en sentido amplio» hay que entender el «arte de hablar en general» ejercitado por toda persona que participa activamente en la vida social, por• «Retórica en sentido estricto» («Retórica escolar») el «arte de hablar de las partes» (especialmente ante los tribunales), constituido en objeto de enseñanza a partir del siglo V aC... La Retórica es un sistema más o menos

estructurado de formas conceptuales y lingüísticas que pueden servir para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación." MURPHY (1989: 9): "La retórica, en cuanto análisis sistemático del discurso humano que busca disponer de preceptos útiles para el futuro discurso, es una de las disciplinas más antiguas del mundo occidental..."


DEFINICIONES MODERNAS https://retorica.wikispaces.com/definicion

• ALBADALEJO (1989: 11): "La Retórica es a la vez un arte y una ciencia. Como arte o técnica consiste en la sistematización y explicitación del conjunto de instrucciones o reglas que permiten la construcción de una clase de discursos que son codificados para influir persuasivamente en el receptor. Como ciencia, la Retórica se ocupa del estudio de dichos discursos en sus diferentes niveles internos y externos, en sus aspectos constructivos y en sus aspectos referenciales y comunicativos."


DEFINICIONES MODERNAS https://retorica.wikispaces.com/definicion

• MORTARA GARAVELLI (1991: 9): "Cuando se dice «retórica», se habla de dos cosas mutuamente dependientes pero muy distintas. La una es la práctica y la técnica comunicativa, y también el modo en que nos expresamos... La otra cosa que recibe el nombre de retórica es una disciplina, y, por tanto, un conjunto articulado de doctrinas: es la ciencia del discurso (lugar de teorías filosóficas), el conjunto de las reglas que describen su (buen) funcionamiento... Retórica, pues, quiere decir «práctica» y «teoría»: elocuencia y sistema de normas que han de respetarse para ser "elocuentes" y que son objeto de estudio sistemático..."


DEFINICIONES MODERNAS • GRUPO μ (1987: 64): "Habida • cuenta de lo que hemos recordado anteriormente, a saber, que la teoría de las figuras estaba lejos de agotar el propósito de la retórica de los antiguos -lo que justifica la utilización de la expresión «nueva Retórica» por Perelman para justificar una teoría de la argumentación-, la retórica es el conocimiento de los procedimientos de lenguaje característicos de la literatura.“ https://retorica.wikispaces.com/definicion

GRUPO μ (1987: 66): "La función retórica tiene como efecto reificar el lenguaje. Sabemos que la acción sobre un tercero (propaganda, seducción, publicidad, etc.) jamás ha dejado de beber del caudal de los procedimientos «poéticos», sin hablar de los que utilizan en el discurso científico para hacer la economía de una demostración... La retórica, como estudio de las estructuras formales, se prolonga, pues, necesariamente en una transretórica, que es precisamente lo que antiguamente se llamaba Segunda Retórica o Poética."


DEFINICIÓN • Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". O el arte de la imagen y el sonido para fabricar universos verosimiles. • El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el descrédito de la publicidad. Hoy, en la

corriente estructuralista, se manifiesta un nuevo interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, selo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.


LA VEROSIMILITUD • Aristóteles dice: "... Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos pero principalmente en aquello en que no hay evidencia sino una opinión dudosa. Pero conviene también que esto suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya anticipado este juicio respecto del orador... Se persuade por medio de la disposición de los oyentes cuando fueren conmovidos por el discurso... Se persuade a los oyentes por medio del discurso cuando demostramos lo verdadero o lo verosímil sobre la base de lo que en cada caso es apto para persuadir."


RE- DEFINICIÓN • La Retórica es la suma de todo un sistema de recursos, técnicas y reglas que actúan a diferentes niveles en la elaboración de una exposición o escrito. Estos elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten íntegramente en los diferentes ámbitos discursivos • Así se observa que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos o anuncios publicitarios pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figuras clásicas de la retórica. . http://www.retoricas.com/2009/06/definicion-de-retorica.html


PUBLICIDAD Y RETÓRICA • La publicidad, discurso de los objetos, de la mercancía, logra instaurarse como una narrativa de lo externo, de lo público…hace públicos los objetos más íntimos de la privacidad burguesa, apelando a todas nuestras sensaciones, e instaurando el imperio de la superficie sensorial del cuerpo. •

Eliseo Colón Zayas. Publicidad y Hegemonía. Matrices discursivas


PUBLICIDAD Y RETÓRICA • Toda figura retórica podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma. Según los casos, se tratará de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lógica, del mundo físico, de la realidad, etc. Se comprenden así las libertades que la publicidad y el audiovisual se toman con la ortografía, la gramática, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo fantástico –y, al mismo tiempo, la poca seriedad que otorga a esas transgresiones: esas licencias, que irritan a tantos buenos espíritus, no son duplicidad o indigencia de pensamiento, sino estricto ejercicio retórico. • La imagen retorizada, en su lectura inmediata, se emparenta con lo fantástico, el sueño, las alucinaciones: la metáfora se convierte en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la hipérbole en gigantismo, la elipsis en levitación, etc.


ANALÍSIS DE LA IMAGEN • Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones No 5: La Semiología) propuso un primer análisis de la imagen publicitaria con la ayuda de conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una "retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50).


FUNCIÓN DE LA RETÓRICA • La retórica pone en juego• dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación• que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.

Este pasaje de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: En el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción (el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).


LA PARADOJA DE LA RETÓRICA • Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no existe.


Principios de clasificación de las figuras • Las metábolas, que operan sobre la sustitución de un significante por otro: chiste, metáfora, metonimia, etc. • -Las parataxias, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos sucesivos: anáfora, elipsis, suspensión, anacoluto, etc. • Las primeras se sitúan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma.


Principios de clasificación de las figuras • La figura retórica se• define como una operación que, partiendo de una proposición simple,• modifica ciertos elementos de esta proposición; las figuras se clasificarán entonces según dos dimensiones:

-por una parte, la naturaleza de esta operación (sintagma) -por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes (paradigma).


Principios de clasificación de las figuras • Hay dos operaciones fundamentales: • - la adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición (comprende como caso particular la repetición: adjunción de elementos idénticos). • - la supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición. • Y dos operaciones derivadas: • - la sustitución, que se analiza en una supresión seguida de una adjunción: se quita un elemento para reemplazarlo por otro. • -el intercambio, que comprende dos sustituciones recíprocas: se permutan dos elementos dela proposición


Principios de clasificación de las figuras • Las relaciones: • Las relaciones que existen entre dos proposiciones pueden clasificarse igualmente según una dicotomía fundamental: la de lo mismo y lo otro, de la similitud y la diferencia. También podría nombrarse como analogía e identidad por una parte, diferencia y oposición por la otra.


JUEGO RETÓRICO Y PUBLICIDAD • ¿Cómo se definirán los elementos constituyentes de una proposición? Basta decir que son aquellos que soportan las relaciones elementales: el análisis de las figuras retóricas indicará simultáneamente cuáles son los elementos constituyentes y cuáles las relaciones entre ellos. Por lo tanto, los elementos constituyentes no abarcan necesariamente al conjunto de las unidades de significación contenidas en la proposición, sino sólo a aquellas que el creador utilizó conscientemente en su juego retórico.


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • A.1. Repetición • La repetición puede analizarse en una doble relación de identidad: identidad de forma e identidad de contenido. Incómoda y fastidiosa en el lenguaje, puede obtenerse de modo más simple y más puro en el dominio visual, por la reproducción fotográfica de una misma imagen. • Lo que se trasgrede entonces es el principio de la unidad del ser, nos encontramos en el límite de lo fantástico (Flesalba,1965).


REPETICIÓN


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • A.2. Similitud • La retórica clásica conoce dos tipos de figuras de similitud: las que descansan sobre una similitud de forma (rima, apofonía, paronomasia) y las que descansan sobre una similitud de contenido (comparación, pleonasmo, expolición, epanortosis) • Misma forma, mismo personaje, mismo producto // Identidad de forma y personaje, productos diferentes // Identidad de forma y de producto, personajes diferentes // Identidad de forma, personajes y productos diferentes // Identidad de personaje y producto, diferencia de forma // Mismo personaje, diferencia de forma y producto:


SIMILITUD


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • A.3. Acumulación • Cuando se añaden a un mensaje elementos diferentes, se obtiene una figura de "acumulación". La retórica conocía una figura que llevaba ese nombre, a la que pueden sumársele otras anexas como el "epitrocasmal", la "cojunción", la "disyunción", etc


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • La acumulación remite a dos significados. El primero es el de la cantidad, o más exactamente de la cuotidad, de la masa, puesto que el número exige una estructuración por las relaciones de identidad y diferencia que aquí faltan. El segundo significado es el del desorden, del caos: los personajes y los objetos presentados no están bien ordenados (como en la expresión simple del paradigma), sino apilados, entreverados; no sólo se abstraen las relaciones de identidad y oposición, sino que se las rechaza. Al expresar la profusión, la acumulación es pues una figura romántica.


ACUMULACIÓN


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • A.4. Oposición o Antítesis • Las figuras de oposición pueden, distribuirse en dos familias, según una oposición en el nivel de (anacronismo, enganche) o en el contenido (antítesis, par'uponian).

a su vez, que haya la forma nivel del


Oposición o Antítesis • Los Tipos: • Comparación entre dos marcas/ • Comparación entre utilización y no utilización de la marca/ • Paradigma de las variedades de una marca, o de sus diversas utilizaciones/ • Paradigma de los usuarios/ • Es necesario insistir sobre la riqueza y la diversidad real que se encuentra en la aplicación de esas figuras. Cada aviso debe someterse a una lectura minuciosa, a un inventario sistemático de las relaciones de identidad, diferencia y oposición.


Oposici贸n o Ant铆tesis


A. FIGURAS DE ADJUNCIÓN • A.5. Doble sentido y paradoja • Estas figuras operan sobre la oposición entre apariencia y realidad: en el doble sentido, una similitud aparente disimula una diferencia real; en la paradoja, una oposición aparente cubre una identidad real. La retórica clásica define varias figuras de este tipo, que difieren por el grado de semejanza (similitud o identidad) o por el grado de desemejanza (diferencia u oposición).


Doble sentido • a) Doble sentido:

Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad consiste en presentar en la imagen objetos o personajes que aparecen como idénticos y señalar su diferencia en el texto. Se presenta como un falso enigma. Se presenta como elementos visuales que indican que dos formas idénticas constituyen realidades diferentes.


Doble sentido


PARADOJA • b) Paradoja: • La paradoja puede considerarse como la figura simétrica de la antanaclase. El texto nos informará por ejemplo sobre semejanzas reales

existentes entre personajes u objetos aparentemente disímiles.


PARADOJA


B. FIGURAS DE SUPRESIÓN • En la imagen publicitaria las figuras fundadas sobre la supresión de un elemento son menos usuales que las figuras adjuntivas. En primer lugar, porque la publicidad tiene las más de las veces tendencia a incrementar que a disminuir. Luego, porque su eficacia publicitaria es dudosa. Por último, porque su realización es delicada: no sólo se trata de suprimir un elemento, sino de llevar al lector a percibir esa ausencia y reconstituir el elemento ausente.


B. FIGURAS DE SUPRESIÓN • B.1. La elipsis • La elipsis puede considerarse como la figura inversa de la repetición: en un caso, se presenta varias veces sucesivas el mismo elemento; en el otro, no se lo presenta ni siquiera una vez. Como la repetición, la elipsis es una figura monista, que pone en juego sólo la de unelemento consigo mismo. • Desde el punto de vista visual, la elipsis consiste en la supresión de ciertos elementos de la imagen: objetos, personajes, etc. La imagen se percibe como incompleta y puede interpretarse fácilmente como ilustración de escenas fantásticas (desapariciones, levitación, invisibilidad, etc.).


LA ELIPSIS


B. FIGURAS DE SUPRESIÓN • B.2. En figuras como el circunloquio, el elemento suprimido se vincula con otro elemento del mensaje por una relación de similitud (de forma o de contenido). Una trasposición visual simple de esa figura consiste en presentar el reflejo de un personaje en un espejo, sin presentar a ese personaje mismo. • B.3. La suspensión y la digresión consisten en retardar la aparición de un elemento delmensaje, mediante incidentes que sólo tienen con él una relación de contigüidad


CIRCUNLOQUIO


B. FIGURAS DE SUPRESIÓN • B.5. Las figuras supresivas de falsa homología también pueden ser de dos tipos. • Tautología: visualmente, se la puede realizar por la simple presentación del producto mismo, como si su sola presencia dispensara todo otro comentario. • La preterición verbal se encuentra en los textos publicitarios que fingen secreto ("Silencio, digánselo únicamente a sus amigas". UNA, 1966) así como en los avisos que afirman que el producto no necesita publicidad (Filme Le vice et la vertu, 1963).


B. FIGURAS DE SUPRESIÓN Preterición y Tautología


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN • C.1. Sustitución idéntica. • La figura de sustitución más simple es la que reemplaza a un elemento por otro elemento idéntico. Esta figura, no registrada por la retórica clásica, podría llamarse "homeófora". Sudificultad se debe evidentemente a que la sustitución debe percibirse a pesar de la identidadde los elementos en cuestión. • La sustitución idéntica puede acompañarse con una diferencia de grado. Acentuación, Hipérbole y lítote


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN • C.2. Sustitución de un elemento similar. • La retórica clásica conoce dos categorías de figuras de sustitución por similitud: las fundadas en una similitud formal (alusión, anonimato) y las fundadas sobre una similitud de contenido (metáfora, símbolo, catacresis). En varios avisos encontramos sustituciones fundadas sobre semejanzas formales (alusión): similitud entre una copa de champaña y una flor (Mercier, 1966), entre golondrinas y broches de ropa (Matsushita, 1964) , entre senos y manzanas (Eleastelle Lyera, 1964), etc.


โ€ข Metรกfora


Alusi贸n (alegor铆a)


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN • C.3. Sustitución de un elemento diferente. • La imagen publicitaria presenta frecuentemente equivalentes visuales de la metonimia: -sustitución de la causa por el efecto; el refrigerador es reemplazado por un bloque de hielo. O sustitución del todo por la parte (sinécdoque): el cohete representado por un volante o poruna chapa de la patente


Metonimia y SinĂŠcdoque


Metonimia y SinĂŠcdoque


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN • C.4. Sustitución de un elemento opuesto. • El elemento sustituido puede vincularse con otro elemento del mensaje para una oposición de forma (simple/complejo: perífrasis -nombre propio/nombre común: antonomasia) o por una oposición de contenido (bien/mal: eufemismo -antes/después: metalepsis). • Ejemplo de metalepsis: un aviso de Kronenbourg muestra un vaso y una botella vacíos para evocar la cerveza que allí había. Otro ejemplo, el aviso de Ronéo, que presenta un personaje de pie en un desierto: la imagen, de una extrema indigencia, sugiere por contraste la profusión de lo que puede proporcionar Ronéo.


Metalepsis PerĂ­frasis


C. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN • C.5. Falsa homología. • El juego de palabras es la figura sustitutiva homóloga a la antanaclasis (forma idéntica y contenido opuesto) y la antífrasis es homóloga a la paradoja (forma opuesta y contenido idéntico). • Un aviso Forza de 1964 proporciona un ejemplo de juego de palabras visual: muestra un tocadiscos sobre el que se reemplaza al disco por un plato de fideos. La campaña Bôite métal de 1964 emplea la antífrasis presentando imágenes absurdas que demuestran por el absurdo las cualidades del metal (solidez, opacidad, liviandad...).


AntĂ­frasis


Antanaclasis


D. FIGURAS DE INTERCAMBIO. • Las figuras de intercambio son más complejas de analizar porque ponen en juego una gran cantidad de elementos (por lo general, cuatro: dos en la proposición de partida y dos en la proposición transformada), los que pueden unirse mediante relaciones múltiples. Atribuiremos de hecho una importancia prioritaria a las relaciones existentes entre los elementos de la proposición transformada.


FIGURAS RETÓRICAS. http://www.retoricas.com/2009/06/principales-figuras-retoricas.html

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Abundancia Acumulación Acusación Adínaton Adjunción Aféresis Alegoría Aliteración Alusión Amenaza Amplificación Anacefalcosis Anacoenosis Anacoluto Anadiplosis Anáfora Anagrama Analepsis Anástrofe Anfibología Animalización

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Antanaclasis Antanagoge Anticipación Anticlimax Antífrasis Antimetábola Antimetalepsis Antimetástasis Antipáfora Antistrofa Antítesis Antonomasia Apagóresis Apócope Aporía Aposiopesis Aposis Apóstrofe Architextualidad Asíndeton Asociación

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Asonancia Asteísmo Atanaclasis Atenuación Atroísmo Batología Braquilogía Cacofonía Cacosínteton Calambur Carientismo Catacresis Circunlocución Clenasmo Clímax Cohabitación Complexión Comunicación Concatenación


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Concepto Concesión Conglobación Conjunción Conminación Conmoración Conmutación Cosificación Contraposición Contrapunto Conversión Corrección Cronografía Datismo Definición Demonización Demostración Deprecación Derivación

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Descripción Desinformación Dialefa Dialogismo Diaporesis Diástole Diéresis Dilogía Diseminación Disfemismo Disonancia Distinctio Distribución Disyunción Ditología Doble sentido Dubitación Ecfonesis

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Écfrasis Éctasis Ecthlipsis Eficción Elipsis Elusión Enálage Encabalgamiento Endíadis Énfasis Enigma Enumeración Epanadiplosis Epanalepsis Epanástrofe


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Epánodo Epanortosis Epéntesis Epifonema Epífora Epímone Epístrofe Epíteto Epítome Epítrope Equívoco Esticomitia Etimológica Etopeya Eufemismo Eutrapelia Exageración Exclamación Execración Expolición Expolitio Evidencia

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Flash Back Flashforward Germinación Gradación Hendíadis Hipálage Hipérbaton Hipérbole Hiperoje Hipotiposis Homeóptote Homoioteleutón Idolopeya Imagen Imposible Imprecación Instancia Interrogación Interrupción Invocación Ironía Isodinamia

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Isotopía Jitanjáfora Juego Palabras Leixaprén Licencia Lítotes Maldición Meiosis Mempsis Mesodiplosis Metábasis Metáfora Metáf. Aposición Metáf. Compleja Metáf. Comp. Metáf. Contin. Metáf. Descriptiva Metáf. Encaden.


FIGURAS RETÓRICAS. http://www.retoricas.com/2009/06/principales-figuras-retoricas.html

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Metáf. Impres. Metáf. Impura Metáf. Lexical. Metáf. Lingüística Metáf. Literat. Metáf. Mixta Metáf. Negativa Metáf. Pura Metáf. Radial Metáf. Simple Metáf. Sinesté. Metáf. Superp. Metáf. Traslación Metáf. Visionaria Metagoge Metalepsis Metátesis Metonimia Mímesis

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Mixtura Verb. Monólogo Neuma Obsecración Obtestación Ocupación Onomatopeya Optación Oxímoron Parábola Paradiástole Paradoja Paráfrasis Parágoge Paralelismo Paralipsis Paronomasia Parastasis Parodia

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Paroxismo Patáfora Perífrasis Permisión Personificación Pleonasmo Ploce Polipote Políptoton Polisíndeton


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Preterición Pretermisión Prolepsis Prosopodis Prosopografía Prosopopeya Prótesis Quiasmo Racconto Recapitulación Redundancia Reduplicación Reiteración Repetición Resumen Reticencia Retrato Retruécano Ruego Salutación Sarcasmo

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Sentencia Sermocinatio Sermocineo Silepsis Símbolo Símil Similicadencia Similidesinencia Sinalefa Sinatroísmo Síncopa Síndesis Sinécdoque Sinéresis Sinestesia Sinonimia Sinopsis Sínquisis Sístole Sórites Subyección

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Súplica Suspensión Sustentación Tautología Tmesis Topografía Transposición Yuxtaposición Zeugma


FIGURAS RETÓRICAS.


CONCLUSIÓN • Todos tenemos cosas que decir pero a menudo no sabemos cómo decirlas. La retórica es una técnica, un conjunto de reglas y de procedimientos, que tiene como finalidad ayudarnos a hablar y a escribir bien. Así, la retórica es una herramienta muy útil para alcanzar la elocuencia. • La retórica no es una disciplina esotérica reservada a unos cuantos genios o iniciados. Es una técnica, como cualquier otra, con reglas y procedimientos que cualquiera puede aprender. •

¿Para qué sirve la retórica? http://espanolsinmisterios.blogspot.com/2011/07/para-que-sirve-la-retorica.html


CONCLUSIÓN • La retórica es un conjunto de instrumentos que nos permite tener una mayor precisión en la labor de desmontar los mecanismos de constitución de los textos, de producción de sentido, los efectos que ellos y sus organizadores se plantean con vistas a ganar la voluntad del auditorio. •

La retórica aristotélica. http://www.altillo.com/examenes/uba/cbc/semiologia/semioretoricaaristo.asp


FIGURAS RETÓRICAS.


CONCLUSIÓN • Lo que la retórica puede aportar a la publicidad es ante todo un método de creación. En la creación publicitaria reina actualmente el mito de la "inspiración", de la "idea". De hecho, las ideas más originales, los avisos más audaces, aparecen como la trasposición de figuras retóricas catalogadas desde hace ya muchos siglos. Ello se explica puesto que la retórica es, en suma, el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser "original".8 Es pues probable que el proceso creativo pueda facilitarse y enriquecerse si los creadores tornan plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. • Retórica e imagen publicitaria. Jacques Durand


CONCLUSIÓN • Para aplicar las figuras de retórica en el dominio de la imagen, fue necesario dar una definición más abstracta de ellas, pero, merced a esta abstracción, disponemos ahora de un instrumento universal, que puede aplicarse a los más variados dominios.

• "Casi todas las figuras retóricas pueden proporcionar pistas hacia nuevas ideas". Osborn,L'imagination constructive, Dunod, 1959, pág. 262. • Esa lengua natural, gracias a su parte retórica, es la fuente de la imaginación y la creación.


BIBLIOGRAFÍA

Retórica e imagen publicitaria. Jacques Durand.

En: http://jacques.durand.pagespersorange.fr/Site/Textes/textes%20spain/Retorica%20e%20imagen%20publicitaria.pdf

Creatividad publicitaria y retórica. De la metáfora a los efectos especiales. Isidoro Arroyo Almaraz.

En: http://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/viewArticle/433

De la retórica a la seducción: alfabetización en publicidad. Tomás Pedroso Herrera. En: http://rabida.uhu.es/dspace/handle/10272/3510

Retórica visual e identificación en la publicidad dinámica: aproximación al uso de la elipsis y el fuera de campo. Gómez Tarín, Francisco Javier

En: http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/30110

Retórica del discurso publicitario. Una interpretación textual. Mª. S. Sardón Navarro. En: http://revistas.ucm.es/index.php/DIDA/article/view/20795

La recepción de las figuras retóricas de textos publicitariosuna experiencia orientada a la enseñanza / aprendizaje del alumnado de traducción. María Calzada Pérez

En: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2651972

Escritura e imagen en la publicidad gráfica. Apuntes para el estudio de un lenguaje de la manipulación. Sotelo Martín, María Elena Notas sobre el uso de la retórica en la publicidad televisiva. Emilio Antonio Briz Gómez, Manuel Pruñonosa Tomás, Enrique N. Serra Alegre Estudio sobre la "Progresión temática" y la aplicación de figuras retóricas en publicidad. Chang, M.T. (Mauh-Tsun) El mensaje publicitario o la construcción retórica de la realidad social. Enrique Castelló Mayo En: http://dspace.uah.es/dspace/handle/10017/7518

En: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2799162

En: http://hdl.handle.net/10171/4304

En: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=962128


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