Issuu on Google+

Abstract

Corporate Social Responsibility – How can it be communicated? Within the last 10-15 years, companies have experienced an increased pressure from consumers in terms of taking a joint responsibility in social issues. Companies have begun to see the necessity and advantages of Corporate Social Responsibility (CSR), as it may have a positive effect on bottom line figures and image of the companies. However, a large numbers of consumers are sceptical about companies promoting themselves on these „responsible‟ actions, whereby companies have become reluctant when they communicate their social activities to the public.

As a result of the underlying construct mentioned above, the aim of this thesis is: 1. To identify the possibilities and limitations that companies encounter when they communicate CSR. 2. To analyse how Royal Copenhagen can communicate its social activities in order to strengthen the company‟s reputation among consumers.

This approach enables me to examine the possibilities and limitations from a practical perspective. The thesis is based on an empirical analysis in which I have interviewed the head of communications at Royal Copenhagen and three specialists within the field of CSR. Additionally, an electronic questionnaire was sent out via e-mail to a target group of consumers, in order to obtain insight into how consumers perceive CSR communication – 688 responses were received.

The empirical data and analysis show that companies will have to take an inside-out approach to CSR, as it ensures an anchoring within the organisation. However, due to the risk of neglecting the consumers‟ needs, companies are obliged to combine the inside-out/outside-in strategies, as it will improve their ability to act according to developments within the business environment and thereby increase the likelihood of establishing a sound reputation among consumers. In order to comply with consumer expectations, the empirical data shows that third party endorsement is an important activity, as it reduces the risk of CSR communication being perceived as sales promotion.

1


However, there is also the risk that opinion formers do not communicate the message satisfactory, which is an essential focal point of this debate, as it emphasizes the need to act proactively. Ideally, companies will have to influence the public agenda and especially the issues that opinion formers and consumers focus on.

It has become evident that Royal Copenhagen needs to identify its own corporate values before communicating any CSR activities. At presence the companyâ€&#x;s identity is highly ambiguous, which has caused a tarnished reputation among consumers. In future, Royal Copenhagen will have to focus on the following dimensions: Visible and transparent, as these highlight which activities Royal Copenhagen needs to attend to. As illustrated by the empirical data, the company is required to use its own communication channels such as website and stores. Moreover, the analysis reveals that Royal Copenhagen will have to focus on corporate communication in its PR and marketing activities. This is a necessity if the company is to ensure its “license to operateâ€? and strengthen its reputation among consumers. Length: 1.7 pages (3.159 characters)

By Lasse Vakgaard Cand.ling.merc. in International Business Communication at Copenhagen Business School, 2008

2


Indholdsfortegnelse

Abstract ………………………………..….………………………………...…1 Indholdsfortegnelse…………...…………………………………………...... 3

Forord………………………………………………………………………...…6

Indledning Corporate Social Responsibility er kommet for at blive…………………....…8 Problemfelt | Den kommunikative udfordring......................……………...….. 9 Specialets undersøgelsesfelt………………………………………………....….11 - Royal Copenhagens erklærede problem………………………………………..11 Specialets problemformulering…………………………………………....…...12 Arbejdsspørgsmål…………………………………………………………....….12 Begrebsdefinition og – afklaring………………………………………………..12 Specialets afgrænsning………………………………………………………….14 Specialets bidrag til forskning………………………………………………….15 Specialets komposition…………………………………………………….........16

Teoretisk fundament Den teoretiske akse…………………………………………………………...... 20 Abstrakt niveau/videnskabsteoretisk ståsted…………………………..…..… 20 Metateori……………………………………………………………………..….23 Middle-range teori…………………………………………………………..…. 23 CSR | Et felt med mange tilgange…………………………………………..….25 - Fra shareholder value til stakeholder value……………………………………. 25 - Den essentielle kommunikation med stakeholders……………………………. 27

Metodologi Analysedesign………………………………………………………………....... 32 Undersøgelsesdesign………………………………………………………........ 33 Royal Copenhagen | En casevirksomhed…………………………………....... 33 - Udvælgelsesstrategi……………………………………………………….....… 33 - Hvorfor Royal Copenhagen?………………………………………………....... 34 - Flere kasketter – et problem?………………………………………………….. 34 Produktion af empiri – første del……………………………………………... 34 - Personinterview | Specialister inden for CSR……………………………….….35 - Personinterview | RCs head of communications…………………………….… 36 Metode | Personinterview………………………………………………….....…36 Produktion af empiri – anden del…………………………………………....... 37 Metode | Elektronisk spørgeskema…………………………………………..…38 Metodetriangulering………………………………………………………….…38 Hvad er min undersøgelse værd?……………………………………………....39 - Autenticitet……………………………………………………………………...39 - Metodisk refleksivitet……………………………………………………….…..40 - Metodekritik………………………………………………………………….…40 - Intersubjektivitet…………………………………………………………….…. 41 - Illustration af tendenser?..…………………………………………………........42

3


Virksomhedscasepræsentation Royal Copenhagen | En virksomhed i vækst………………………………….45

Analyse Analysespor 1 | Muligheder og begrænsninger ved strategisk kommunikation af CSR………………………………………….....50 Corporate communication – Ensartet kommunikation til stakeholderne………………………………………………………………...…50 - Common starting points……………………………………………………….. 51 - Inside-out strategi…………………………………………………………...….52 - Outside-in strategi…………………………………………………………..….53 CSR | Kommunikationsstrategier…………………………………………..…55 - Stakeholder response strategi………………………………………………..…55 - Stakeholder involvement strategi…………………………………………...….56 Proaktiv issues management som et led i CSR kommunikation………........ 57 - Catalytic strategi……………………………………………………………..…57 - Dynamic strategi……………………………………………………………..... 57 Tredjepartskommunikation………………………………………………..…. 59 - Expert CSR communication strategi………………………………………….. 59 - Endorsed CSR communication strategi……………………………....………. 59 Delkonklusion – første analysespor………………………………………..…. 67 Analysespor 2 | Hvordan plejer Royal Copenhagen sit omdømme blandt forbrugerne?………………………………………………………..…..69 Royal Copenhagen – En virksomhed med et blakket omdømme………..…. 69 - ”Den der lever stille, lever godt”…………………………………………..….. 70 Vejen til et bedre omdømme…………………………………………..……….71 - Fombruns fem dimensioner Strategi: Internet, in-house announcement og offentlig eksponering……… 81 - The Invisible Approach………………………………………………………...82 - The Selective Approach……………………………………………………….. 82 - The Integrated Approach…………………………………………………...…. 82 - Virksomhedsblog…………………………………………………………...…. 84 - Nyhedsbreve……………………………………………………………………86 Information i købsøjeblikket………………………………………………….. 87 - Etikettering……………………………………………………………………..88 PR og markedsføring………………………………………………………….. 89 - Hunt og Grunigs tre tilgange………………………………………………….. 89 - Jagthund tilgangen…………………………………………………………….. 90 - Social marketing…………………………………………………………….… 92 Etiske og moralske grænser for CSR kommunikation……………………… 93 Delkonklusion – andet analysespor……………………………………………95

Konklusion Begrænsninger og muligheder……………………………………………..…. 99 Royal Copenhagen som markør………………………………………….….. 100

Perspektivering Er Corporate Social Innovation fremtiden for Royal Copenhagen?………………………………………………………...…105

4


Litteraturliste - Bøger……………………………………………………………………..….. 107 - Artikler……………………………………………………………………..…112 - Internetkilder……………………………………………………………….…114

Bilagsliste……………………………………………………………………116

5


Forord

For at være i stand til at besvare specialets problemformulering samt give et repræsentativt billede af problemstillingen, har det været nødvendigt at komme i kontakt med et stort antal forbrugere. Royal Copenhagen har i den forbindelse været yderst behjælpelig og stillet e-mail adresser på deres nyhedsbrevsmodtagere til rådighed, hvilket har muliggjort udarbejdelsen af dette speciale. Jeg vil derfor rette en særlig tak til Royal Copenhagen herunder head of communications, Anne-Sofie Rehfeld for et godt samarbejde og involvering.

6


Indledning �Kommunikation og virksomhedernes image betyder meget i dag, forbrugerne vil se noget positivt i den vare, de køber� / Lars Wang

7


Indledning

Corporate Social Responsibility er kommet for at blive Inden for de seneste 10-15 år har et nyt felt, Corporate Social Responsibility (CSR), for alvor fået fodfæste i det danske erhvervsliv (Morsing & Pruzan 2002). Dette illustreres blandt andet i en undersøgelse fra Børsen i 2007, der

viser, at 70 % af danske virksomheder har en CSR politik samt, at virksomheders arbejde med CSR er kommet for at blive1. ”I burde skamme jer” Så kontant var meldingen fra en læser af forbrugermagasinet ‟Tænk‟ til de danske legetøjsforhandlere, efter bladet i december 2004 havde offentliggjort en undersøgelse af, hvordan legetøj til den europæiske julehandel blev produceret af kinesiske arbejdere, som havde op til 214 timers overarbejde på én måned (Gahrn 2005:1). Eksempler som dette samt en stigende opmærksomhed for CSR i medierne2 har medvirket til, at forbrugere stiller stadig større krav til virksomheders etiske forretnings- og produktionsmetoder (Morsing, Langer & Eder-Hansen 2005). I forlængelse heraf viser en undersøg-

else om forbrugeradfærd fra 2001, at næsten 90 % af alle forbrugere mener, at virksomheders sociale ansvarlighed3 er enten rimelig eller meget vigtig, og at CSR er en af de vigtigste dimensioner, som de bedømmer virksomheders omdømme udfra (Morsing m.fl. 2004:1). Specialets empiri4 understøtter tendensen fra 2001, da næsten 85 % af respondenterne har svaret, at de i høj eller nogen grad lægger vægt på, at virksomheder udviser social ansvarlighed5. Udover at respondenterne vægter social ansvarlighed højt, så viser empirien ligeledes, at de vil have større indsigt i virksomheders sociale aktiviteter6.

1

Hele 51 % af de adspurgte virksomheder svarer, at CSR i høj eller meget høj grad vil spille en fremtrædende strategisk rolle i deres virksomhed, hvilket også inkluderer de virksomheder, som ikke aktuelt har en CSR politik. Dertil kommer, at ingen af virksomhederne i undersøgelsen vurderer, at CSR vil være uden strategisk betydning fremover (The Copenhagen Centre 2007). 2 CSR artikler i medierne: 2002: 29 artikler; 2003: 21 artikler; 2004: 58 artikler; 2005: 84 artikler; 2006: 195 artikler (Informedia 2006). 3 Jeg benytter CSR og social ansvarlighed synonymt i specialet. 4 Undersøgelsen er foretaget blandt 688 forbrugere i februar 2008. Se bilag 1Opgavens empiri for nærmere redegørelse. 5 Det er værd at nævne, at kun 3 % slet ikke lægger vægt på, at en virksomhed udviser social ansvarlighed. 6 22 % af de adspurgte vil i høj grad, og hele 47 % vil i nogen grad, vide mere om virksomheders sociale aktiviteter. Kun 5 % ønsker slet ikke at vide mere.

8


Indledning

CSR skal kommunikeres, dokumenteres og synliggøres På baggrund af forbrugeres stigende interesse for feltet er det blevet et krav for virksomheder at engagere sig i CSR for at sikre deres ”license to operate”7 (Morsing & Thyssen 2003:151). Det er dog ikke nok i sig selv, da CSR også skal kommunikeres, dokumenteres og synliggøres. I forlængelse heraf diskuterer Vallentin8, at forbrugere i større grad forventer, at virksomheder ikke blot forholder sig refleksivt til deres ansvar, men også kommunikerer åbent om det9. Kommunikationen skal altså synliggøre det ansvar, som virksomheder påtager sig og dermed også forpligter sig til i forhold til samfundet (2001:116). Information om virksomheders ageren er derfor væsentlig for ikke at lade forbrugere stå hen i uvished, da dette kan føre til mistillid (Djursø & Neergaard 2006:201).

Problemfelt | Den kommunikative udfordring Til trods for at forbrugere forventer, at virksomheder kommunikerer om deres sociale aktiviteter, tøver de med at gøre det i praksis. En CSR undersøgelse fra 200510 fremhæver denne tendens, da tre ud af fire små og mellemstore virksomheder er engageret i arbejdet med CSR, men kun én ud af tre af disse virksomheder kommunikerer deres aktiviteter. Virksomhederne følger dermed ”walk but don’t talk” strategien (Morsing & Beckmann 2006: 187), og som nedenstående figur 1 illustrerer, kan denne manglende kommu-

nikation skyldes, at forbrugere er skeptiske over for kommunikationen af CSR. Nogle forbrugere finder det ligefrem ‟usmageligt’, hvis virksomheder bruger CSR som et synligt element i deres markedsføring og Public Relations (PR). I denne sammenhæng repræsenterer Danmark et særligt tilfælde, idet danskere er de mest skeptiske over for virksomheders kommunikation af CSR (Morsing m.fl. 2005:5). Ydermere diskuterer Morsing11 og Christen-

7

Virksomhedens eksistensberettigelse og legitimitet (Christensen & Morsing 2005:71). 8 Steen Vallentin er lektor ved Center for Corporate Values and Responsibility på Copenhagen Business School. 9 Min empiri understøtter Vallentins påstand, da 26 % af deltagerne er meget enige i, og hele 45 % enige i, at de som forbruger forventer, at en virksomhed kommunikerer om sine sociale aktiviteter. Hertil skal det siges, at kun 4 % af deltagerne er uenige i, at virksomheder skal kommunikere om sine sociale aktiviteter. Se bilag 1 – Opgavens empiri for nærmere redegørelse. 10 ”Kortlægning af CSR aktiviteter blandt små og mellemstore virksomheder” (Erhvervs og Selskabsstyrelsen 2005). 11 Mette Morsing er professor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse og Center for Corporate Values and Responsibility på Copenhagen Business School.

9


Indledning

sen12, at forbrugere finder det utroværdigt, at virksomheder engagerer sig i CSR og samtidig markedsfører sig på denne ansvarlighed (2005:73). I den forbindelse diskuterer Morsing og Beckmann13, at forbrugeres skepsis kan begrundes med, at virksomheder selv er afsendere af budskabet og dermed kun kommunikerer det, de er stolte af. Virksomheder tager altså i denne selvfortabelse ikke højde for forbrugernes interesser (2006:149).

Jeg har mistro til virksomheders egen kommunikation af social ansvarlighed

Figur 1 Kilde: Egen undersøgelse 2008

I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Procent 10

På baggrund af ovenstående problemstilling tegner der sig et kommunikationsparadoks: Virksomheder skal i dag kommunikere deres CSR aktiviteter for at imødekomme forbrugeres forventninger og ønske om større indsigt. Men selvom forbrugere ønsker, at virksomheder kommunikerer om CSR, er de skeptiske over for kommunikationen: ”Folk er utrolig skeptiske i forhold til virksomheder, der roser sig selv. Det er i virkeligheden virksomhedernes store problem i det her samfund” (Grit Munk 2008). Ydermere viser forskning, at de virksomheder, der er mest aktive inden for CSR, også er dem, der udsættes for mest kritik (Morsing m.fl. 2005:4). Dette paradoks gør kommunikationen af CSR til én af de største udfordringer, som virksomheder står overfor i dag, hvorfor nøglen til et godt omdømme blandt forbrugerne ligger i virksomheders CSR kommunikationsstrategi (Morsing m.fl. 2004:1).

12

Lars Thøger Christensen er professor ved Institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet. 13 Susanne Beckmann er professor ved Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School.


Indledning

Specialets undersøgelsesfelt Som det fremgår af indledningen og problemfeltet, er fokus i specialet strategisk kommunikation af CSR. Det er min tese, at strategisk CSR kommunikation er nødvendig, når virksomheder skal pleje deres omdømme og legitimere deres eksistens. Det er dog ikke ligetil at kommunikere CSR, særlig på grund af forbrugeres skepsis over for kommunikationen. På baggrund af ovenstående tager første del af specialets problemformulering udgangspunkt i de problemstillinger, der er forbundet med kommunikation af CSR. I forlængelse heraf skal det dog understreges, at når CSR kommunikation hovedsagelig begrænser sig til forbrugere, taler man om forbruger-orienteret CSR kommunikation (Morsing & Beckmann 2006:190), hvorfor jeg analyserer de muligheder og begrænsninger, der eksisterer for, hvordan virksomheder kan kommunikere CSR til forbrugerne. Ydermere fokuserer analysen specifikt på de strategier, som jeg mener, virksomheder bør tage udgangspunkt i, når de kommunikerer CSR. Desuden er specialet af en eksplorativ karakter, hvor tesen afprøves teoretisk og praktisk. I den forbindelse tager problemformuleringens anden del udgangspunkt i en casevirksomhed og dens erklærede problem.

Royal Copenhagen | Det erklærede problem I Royal Copenhagen (RC) har ledelsen i de forgangne år haft fokus på vækst, hvilket har resulteret i, at virksomheden ikke har haft ressourcer til eller fokus på at kommunikere virksomhedens CSR aktiviteter: ”Royal Copenhagen har over de sidste tre år gennemgået en succesfuld turnaround, som har gjort virksomheden mere profitabel og vækstorienteret. Imidlertid har vi haft så stort fokus på bundlinje og på udvikling af nye produkter, at der ikke har været nok fokus på virksomhedens sociale ansvar. Vi ønsker nu at legitimere Royal Copenhagens eksistens i samfundet ved at udarbejde en CSR strategi samt kommunikere virksomhedens sociale aktiviteter” (Anne-Sofie Rehfeld 2008).

På baggrund af ovenstående er virksomheden i færd med at udarbejde en CSR strategi, og ledelsen har derved bedt kommunikationsafdelingen om at udarbejde en strategi, hvis overordnede formål er at kommunikere CSR aktiviteterne, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne.

11


Indledning

Specialets problemformulering Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR? Og med udgangspunkt i Royal Copenhagen, hvordan kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne?

Arbejdsspørgsmål For at besvare problemformuleringen har jeg udarbejdet fire arbejdsspørgsmål: 1 | Hvordan defineres CSR, og hvilke retninger findes der inden for feltet? 2 | Hvad kendetegner RC samt dens eksterne kommunikationsstrategi, og hvordan kommunikerer virksomheden sine CSR aktiviteter? 3 | Hvordan optimerer virksomheder deres corporate communication, og hvilke kommunikationsstrategier kan de med fordel implementere, når de kommunikerer CSR? 4 | Hvilke aktiviteter er afgørende, når Royal Copenhagen skal opnå et godt omdømme, og gennem hvilke kanaler kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter?

Begrebsdefinition og – afklaring I forhold til specialets problemformulering og arbejdsspørgsmål finder jeg det relevant at definere og afklare centrale begreber.

CSR For en begrebsdefinition og – afklaring af specialets tilgangsvinkel til CSR, se side 25.

Stakeholders | Forbrugere I min forskning defineres en stakeholder i henhold til Freeman, som karakteriserer en stakeholder således: Any group or individuals who can affect, or is affected by the achievement of the organizations objectives (1984:25). Overordnet set skelnes der mellem interne (medarbejder, aktionær m.fl.) og eksterne stakeholders (forbruger, NGO, journalist, politiker m.fl.), men i og med denne definition er meget bred, kan det i mange henseender være praktisk at

12


Indledning

indsnævre mængden til de strategisk vigtigste stakeholders: ”Jeg tror, at kravet er større fra forbrugernes side end fra medarbejdernes side”. ”… fra forbrugernes side, tror jeg, der er større og større opmærksomhed på, hvad de så egentlig gør, de virksomheder, som jeg investerer i, og man kan jo godt kalde det for en investering, når man betaler 800 kr. for en tallerken” (Anne-Sofie Rehfeld 2008).

På baggrund af ovenstående udtalelser, den stigende interesse for CSR fra forbrugeres side samt det faktum, at mange virksomheder ser deres forbrugere som den vigtigste stakeholdergruppe (van Riel 1992:29), er RCs forbrugere den primære målgruppe i min forskning. Jeg anvender dog termen ‟stakeholder‟ i et bredere perspektiv i defineringen af og redegørelsen for CSR (jvf. side 25) samt i første analysespor (jvf. side 50), da jeg i den forbindelse betragter problemstillingen i en overordnet kontekst. Dette skal medvirke til at give et mere koncist billede af de udfordringer, virksomheder står overfor i dag både internt og eksternt i forhold til deres forskellige stakeholders. 13

Corporate communication Jeg vil i første analysespor indkredse begrebet corporate communication i relation til CSR. Christensen og Morsing definerer corporate communication således: ”Corporate Communication er kommunikationen, der vedrører virksomheden som helhed, fordi den indarbejder eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af virksomhedens kommunikation under ét samlet indtryk” (2005:8). Årsagen til denne definition er, at virksomheder opfatter stort set alle deres handlinger som strategisk kommunikation. Når corporate communication derefter operationaliseres, søger virksomheder at samle deres budskaber og symboler omkring én fælles kommunikationsplatform, hvilket Christensen og Morsing definerer som integreret kommunikation: ”Bestræbelserne på at samordne og koordinere alle organisationens kommunikationsudtryk, således at organisationen ’taler’ med én stemme” (2005:31). Corporate communication kan altså både ses som organiserings-

ideal og organiseringspraksis, dog vil jeg forholde mig til praksis og den kommunikative del heraf. Jeg vil i analysen anskueliggøre, hvordan CSR kommunikationsstrategier kan anvendes i virksomheders kommunikation med både interne og eksterne stakeholders. Dog skal det siges, at selvom problemformuleringen har forbrugerne for øje, er det stadig nødvendigt at


Indledning

have et internt perspektiv, da dette er med til at understøtte en integreret kommunikationsstrategi og samtidig illustrere det dilemma, mange virksomheder står overfor i dag.

Omdømme vs. image Begreberne image og omdømme er begge at betragte som stakeholdernes opfattelser af en virksomhed14, men adskiller sig fra hinanden på et vigtigt punkt: Tid. Et image kan betragtes som et øjebliksbillede, dannet i en konkret situation, hvorimod omdømmet etableres som et samlet billede af virksomheden over tid. Hvor et image hurtigt kan ændre sig afhængig af stakeholdernes forskellige opfattelser, er et omdømme mere stabilt, fordi det er dannet ud fra stakeholdernes længerevarende berømmelse. Jeg vil i min forskning fokusere på omdømmet, da jeg ønsker at identificere, hvordan RC gennem CSR kommunikation kan skabe ét samlet og varigt billede af organisationen i forbrugernes bevidsthed.

Specialets afgrænsning I min forskning forholder jeg mig udelukkende til strategisk kommunikation af CSR, hvorfor informationsarbejdets andre faser samt sproglige udformning forbliver et sekundært undersøgelsesfelt, jeg ikke bearbejder. Endvidere erkender jeg, at stakeholder information strategien er den mest anvendte CSR kommunikationsstrategi hos virksomheder i dag (Morsing & Beckmann 2006:141). Dog er målet for dette speciale at analysere, hvordan

RC kan pleje sit omdømme blandt forbrugerne, hvorfor der udelukkende fokuseres på de strategier, der lægger vægt på inddragelse og dialog med forbrugerne. Specialet tager dermed en dialog-orienteret tilgang til CSR og anskuer CSR som en mulighed for at kommunikere med forbrugerne og derigennem pleje sit omdømme (Morsing & Beckmann 2006).

Afslutningsvis anerkender jeg, at respondenterne i undersøgelsen har individuelle forforståelser i forhold til problemstillingen, hvilket kommer til udtryk i respondenternes kommentarer: ”Royal Copenhagen skal holde sig for god til at slå plat på godgørenhed” eller ”Royal Copenhagen skal være en slags ambassadør for en god dansk moral15. På trods af de differentierende 14

Christensen og Morsing kalder omdømmet for ”den andens blik” (2005:62). Svar på spørgsmålet: Hvilket image har Royal Copenhagen ifølge dig? Se bilag 10 – Optagelser af personinterviews/Royal Copenhagens image blandt forbrugerne. 15

14


Indledning

holdninger betragtes respondenterne som én homogen gruppe uden modstridende interesser, hvorfor empirien må ses som repræsentativ til brug i besvarelsen af problemformuleringen.

Specialets bidrag til forskningen Kommunikation af CSR med forbrugere som målgruppe er et forholdsvist nyt begreb inden for kommunikationsverdenen og derfor et relativt uudforsket område empirisk set: ”Beckmann demonstrates that only little knowledge has been produced so far about consumers’ motives, perceptions and actual behaviours in response to CSR activities and communication…” (Morsing & Beckmann 2006:30). Specialet vil derfor medvirke til forskningen

ved at tilføre ny empiri samt bidrage med en analyse og diskussion af, hvordan RC strategisk kan kommunikere CSR, så det plejer omdømmet blandt forbrugerne. Specialet illustrerer desuden en generel diskussion inden for kommunikationsforskning ligesom spørgsmålet om, hvilke muligheder og begrænsninger, der er forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR, vil bibringe en større indsigt i de valg, virksomheder står overfor, når de skal kommunikere CSR.

15


Indledning

Specialets komposition I det foregående afsnit har jeg skitseret rammen for specialet og præsenteret min problemformulering. I forlængelse heraf vil jeg illustrere specialets komposition og derefter give en kort introduktion til hvert kapitel (se figur 2).

1. Indledning Empiri Teori 2. Teoretisk fundament

Empiri 3. Metodologi

Teori

Empiri 4. Casevirksomhedspræsentation 16 Empiri

Teori Figur 2 - Specialets komposition Klide: Egen tilvirkning

5. Analyse

6. Konklusion

7. Perspektivering

Kapitel 1 | Indledning Kapitel 1 sætter rammen for specialet.

Kapitel 2 | Teoretisk fundament I dette kapitel præsenteres specialets teoretiske fundament, som består af to dele. Den ene del skitserer de valgte teorier, der bl.a. anvendes i analysen, hvor den anden del indeholder en teoretisk definition samt redegørelse og diskussion af retningerne inden for CSR feltet. CSR afsnittet har til formål at besvare arbejdsspørgsmål 1.


Indledning

Herudover præsenteres der løbende teori gennem hele specialet i forbindelse med specifikke aspekter og løsningsforslag16.

Kapitel 3 | Metodologi De metodiske overvejelser i forhold til produktion og bearbejdning af empiri vil blive belyst og diskuteret i dette kapitel. Derudover vil jeg give udtryk for mine holdninger til validitet, reliabilitet og generaliserbarhed.

Kapitel 4 | Casevirksomhedspræsentation I dette kapitel vil jeg præsentere RC, som udgør min casevirksomhed. RC og dens erklærede problem vil udgøre et praktisk eksempel på problemstillingen, og præsentationen af RC har til formål at besvare arbejdsspørgsmål 2.

Kapitel 5 | Analyse Dette kapitel indeholder to spor. Det første spor består af en analyse og diskussion af virksomheders muligheder og begrænsninger ved strategisk kommunikation af CSR. Andet spor består af en analyse af de aktiviteter, RC skal fokusere på i sin omdømmepleje samt, hvordan virksomheden strategisk kan kommunikere sine CSR aktiviteter. De to analytiske spor har til formål at besvare arbejdsspørgsmål 3 og 4.

Kapitel 6 | Konklusion Dette kapitel er specialets konklusion, hvor jeg på baggrund af de forrige kapitler samt de fire arbejdsspørgsmål besvarer problemformuleringen.

Kapitel 7 | Perspektivering Dette kapitel udgør perspektiveringen, der har til formål at komme med forslag til den videre forskning inden for feltet.

16

For nærmere redegørelse se bilag 2 – Supplerende teori.

17


18


Teoretisk fundament ”Ærlighed er fantastisk vigtig - man skal kunne stole på kommunikationen” / Lars Barfoed

19


samt, på hvilken måde teorierne bliver operationaliseret. I forlængelse heraf vil jeg reflektere over, hvilket videnskabsteoretisk ståsted jeg lader mig inspirere af. Sidst i kapitlet defineres CSR, og der redegøres for hvilke retninger, der findes inden for feltet.

Den teoretiske akse Specialet beskæftiger sig med teorier på flere forskellige niveauer, som illustreres på nedenstående teoretiske akse:

Figur 3 - Den teoretiske akse Kilde: Frit efter Hansen & Christensen 2007

Teoretisk fundament

Som det første skridt på vejen er det relevant at redegøre for valg af teori

Abstrakt niveau Metateori Middle-range teori Anvendelsesorienteret niveau

Øverst findes det abstrakte niveau efterfulgt af metateori og middle-range teori. Nederst på aksen figurerer det anvendelsesorienterede niveau, som dækker over de begreber, der er udledt og operationaliseret på baggrund af de valgte teorier. Det anvendelsesorienterede niveau vil således blive integreret undervejs i gennemgangen af de forskellige teoretiske niveauer.

Abstrakt niveau | videnskabsteoretisk ståsted På det abstrakte niveau er det relevant at reflektere over det videnskabsteoretiske ståsted, der fungerer som præmissen for at forstå fundamentet og tilblivelsen af specialet. Teorierne og de metodiske tilgange lægger op til, at jeg som fortolker, er med til at bestemme, hvordan man griber problemstillingen an, og hvad man kan analysere sig frem til. Dette betyder, at viden bliver en subjektiv størrelse, som ikke er lig sandheden, men blot én ud af flere mulige udlægninger (Halkier 2003:16).

20


Teoretisk fundament

Ovenstående erkendelser indikerer, at jeg er inspireret af en socialkonstruktivistisk, socialkonstruktionistisk17 og hermeneutisk videnskabsforståelse, hvilket kan tydeliggøres i måden at forstå organisationer på: ”… organisationer forstås som sociale konstruktioner, der skabes i interaktion og kommunikation mellem organisationsmedlemmerne indbyrdes og organisationsmedlemmerne og aktører i samfundet” (Haslebo 2004:99).

I forbindelse med specialets problemformulering betyder en socialkonstruktivistisk optik, at det ikke er muligt objektivt at afklare, hvilke muligheder og begrænsninger der findes for virksomheders strategiske kommunikation af CSR, eller hvordan RC strategisk kan kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne. I forlængelse heraf vil der altid være forskellige sociale fortolkninger af ovenstående problemstillinger, hvilket resulterer i subjektive svar. Ydermere belyser ovenstående citat, at socialkonstruktionisme også er en essentiel del af min forforståelse, da CSR er noget, der udvikles i relationen mellem mennesker (Jørgensen & Danelund 1999). Virksomheders identitet skabes dermed i et so-

cialt samspil og er integreret i den kultur og i de kommunikative forståelser, som de har til rådighed og anvender. Via sprog og kommunikation er virksomheder altså i stand til at beskrive, hvad de vil med CSR, og hvad det skal føre til. Virksomheders viden og tænkning er derfor relationel, hvorved deres beskrivelse og forståelse af CSR knytter sig til de sociale og kulturelle relationer, de indgår og deltager i.

Inden for socialkonstruktivismen bør man som forsker desuden tydeliggøre, hvilken grad af radikalisme man indtager. Ifølge Wenneberg18 eksisterer der fire grader inden for socialkonstruktivismen19 (2000:17). Wenneberg mener dog, at de fire grader kan blive en glidebane fra blot at benytte socialkonstruktivisme som et kritisk perspektiv på det, man undersøger, til at ophæve socialkonstruktivisme som ontologisk position, hvor man opfatter selve den fysiske virkelighed som én social konstruktion. Inspireret af hans inddeling af positioner tilslutter jeg mig derfor en moderat form for socialkonstrukti17

Min forståelse af socialkonstruktionisme er baseret på Jørgensens og Danelunds antagelser. Jeg ser i den forbindelse CSR som et begreb, der konstrueres i relationen mellem mennesker og i deres egen bevidsthed, da det ene ikke udelukker det andet i skabelsen af mening (1999). 18 Søren Barlebo Wenneberg er ph.d. og forskningsadjunkt på Institut for Ledelse, Politik og Filosofi ved Copenhagen Business School. 19 Kritisk perspektiv, sociologisk teori, erkendelsesteori og ontologisk position.

21


Teoretisk fundament

visme, nemlig det kritiske perspektiv, hvor man ikke godtager sociale fænomener som naturlige (2000:17). Jeg udøver altså en dekonstruktion af virkeligheden og det umiddelbare naturgivne og deltager hermed i en skabelsesproces af en ny virkelighed (Wenneberg 2000:84). Jeg forholder mig derfor fortolkende til det, jeg undersøger, da jeg anerkender, at virkeligheden ikke altid er, som den ser ud.

At arbejde fortolkende med empirisk data er ensbetydende med at benytte en hermeneutisk tilgang til forskning. Dette betyder, at der foreligger en fortolkningsgenstand i form af den producerede empiri, hvorfor den teoretiske bagage er udgangspunkt for den fortolkningsproces, der resulterer i det endelige fortolkningsresultat (Karpatschof 2004:280). Den viden, som konstrueres i forskningsprocessen, opstår altså ikke rent induktivt alene ud fra den producerede empiri, da et deduktivt element også spiller ind i form af de teoretiske valg.

Afslutningsvis kan man sige, at den hermeneutiske spiral (Kruuse 2007:217) danner grundlag for analysen (se figur 4), hvor grundprincippet er, at al fortolkning består i bestandige bevægelser mellem det, der skal fortolkes (dele) og den kontekst (helhed), det skal fortolkes i eller mellem det, jeg skal fortolke, og min egen forforståelse. Fortolkningen er dermed et fænomen, som er afhængig af, hvordan konteksten fortolkes og omvendt. I princippet er der i spiralen tale om en uendelig proces, dog standser den, når man som fortolker er nået frem til den intenderede mening – det vil sige en fornuftig enheds-

Figur 4 - Den hermeneutiske spiral Kilde: Egen tilvirkning

præget mening uden afgørende modsigelser (Kvale 1997:57).

Deduktiv

Teori

Induktiv

Empiri

Deduktiv

Teori

Induktiv

Empiri

22


Teoretisk fundament

Metateori I første analysespor har jeg metateoretisk valgt at anvende van Riels20 imageteorier (1992) og Cornelissens21 corporate communication teorier (2004). Van Riels Principles of corporate communication beskæftiger sig

med den kommunikative vinkel af virksomhedens identitet, image og værdier, og teorierne bidrager til at anskueliggøre, hvordan virksomheder kan undgå en fragmenteret kommunikation i deres interne og eksterne aktiviteter. Ydermere fokuserer teorierne på, hvordan virksomheder kan styrke deres kommunikation via etableringen af common starting points (jvf. side 50-51).

Cornelissens Corporate Communication – Theory and Practice afklarer ligeledes, hvordan virksomheder kan pleje deres omdømme via en optimering af deres corporate communication. Cornelissen opererer inden for den socioøkonomiske teori med virksomhedens komplekse omverden som omdrejningspunkt heriblandt virksomhedens mange stakeholders. Dermed har Cornelissen fokus på virksomheders relationer med omverdenen, hvilket falder naturligt ind i perspektivet for min forskning. 23

Middle-range teori For at sætte den overordnende teoretiske ramme for CSR vil jeg i det følgende afsnit diskutere teoretikerne Friedmans22 og Freemans23 tilgang til social ansvarlighed. De repræsenterer to forskellige skoler – henholdsvis Chicago skolen og Cambridge skolen, hvorigennem jeg kan spore to forskellige opfattelser af, hvad en virksomheds sociale ansvar er. Friedmans shareholderteori (1970) diskuteres for at signalere udviklingen inden for CSR feltet, mens Freemans stakeholderteori (1984) argumenterer for, at CSR skal ske via kommunikation med virksomhedens stakeholders. Endvidere drager jeg paralleller til Archie B. Carroll (1999), hvis CSR pyramide skitserer de forskellige ansvarsformer, som virksomheder skal forholde sig til samt, hvilke forventninger virksomhedens stakeholders har til dem. 20

Cees B.M. van Riel er Professor i Corporate Communication ved Rotterdam School of Management. 21 Joep Cornelissen er Professor i Corporate Communication and Marketing ved University of Leeds. 22 Milton Friedman er økonom og modtog i 1976 nobelprisen i økonomi for sit arbejde inden for forbrugsanalyse, monetær historie og teori samt stabiliseringspolitik. 23 Edward Freeman er professor i “Business administration” på University of Virginia og er desuden ansat på Copenhagen Business School ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse.


Teoretisk fundament

Med inddragelsen af Carroll bliver det muligt at sætte fokus på det ansvar, som Freeman mener, virksomheder skal tage i samfundet24. Teorierne linker til det anvendelsesorienterede niveau, da nøglebegreberne kan bruges til at forstå, diskutere og forklare CSR i analysen.

Ud over metateorien trækkes der i analysens første spor på Morsing og Beckmanns ”Strategic CSR Communication” teorier (2006), da disse tager udgangspunkt i en stakeholder tilgang og viser tre vinkler i forhold til kommunikation af CSR: Stakeholder information, stakeholder response og stakeholder involvement strategierne. Teorierne introducerer dermed forskellige tilgange til, hvordan virksomheder kan interagere med deres stakeholders (jvf. side 55). Ydermere inddrages ”The Catch 22 of Communicating CSR: Findings from a Reputation Study of Danish Companies” (2005) af Morsing, Schultz25 og Ulf Nielsen26, idet teksten præsenterer og diskuterer tredjepartskommunikationsstrategier herunder Expert CSR communication og Endorsed CSR communication strategierne, som understøtter diskussionen om integreret kommunikation (jvf. side 59). Morsing m.fl. diskuterer yderligere, at virksomheders tilgang til CSR skal tage et inside-out perspektiv. Tilgangen er i forlængelse af Cornelissens corporate communication teorier (2004) og skal tilsikre, at virksomheder opnår en troværdig og sammenhæng-

ende kommunikation af CSR (jvf. side 52-53). I analysens andet spor drages der referencer til Fombruns27 Fame & Fortune – How Successful Companies Build Winning Reputations (2004), da denne giver et koncist billede af de aktiviteter, virksomheder bør fokusere på i bestræbelsen på at opnå et godt omdømme. Fombruns fem dimensioner belyser de interne og eksterne aktiviteter, der er nødvendige i arbejdet for et bedre omdømme og fremhæver således de mange udfordringer, virksomheder står overfor i dag (jvf. side 71).

24

Se bilag 3 – Carrolls fire ansvarsformer. Majken Schultz er professor ved Institut for Organisation ved Copenhagen Business School. 26 Kasper Ulf Nielsen er partner i Reputation Institute, en international organisation, der bl.a. rådgiver virksomheder i at håndtere deres corporate communication. 27 Charles J. Fombrun er administrerende direktør for Reputation Institute og professor ved New York University. 25

24


Teoretisk fundament

CSR | Et felt med mange retninger Jeg vil i dette afsnit besvare arbejdsspørgsmål 1, som lyder: Hvordan defineres CSR, og hvilke retninger findes der inden for feltet?

“CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde på at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter” (csr.dk 2008).

EU's definition skildrer, hvordan CSR på et overordnet plan kan karakteriseres som aktiviteter, der ligger ud over lovgivningsmæssige krav – virksomheders frivillige arbejde. Definitionen fremhæver, at det er virksomhederne selv, der beslutter, hvor stort et behov den enkelte virksomhed har for at inddrage CSR. Endvidere sker arbejdet med CSR i interaktion med virksomhedernes stakeholders, og engagementet afhænger derfor af, hvad stakeholderne forventer sig af den. CSR bliver altså i denne sammenhæng et spørgsmål om at identificere og efterkomme de forventninger, som virksomhedernes stakeholders måtte have (Djursø & Neergaard 2006:22).

Selvom hovedparten af danske virksomheder i dag har en CSR politik og/eller engagerer sig i sociale aktiviteter (jvf. side 8), er visse virksomheder kommet frem til den konklusion, at CSR ifølge ovenstående definition er for ressourcekrævende i forhold til, hvad de får igen. Denne holdning kan relateres til Friedmans opfattelse af virksomheders sociale ansvar, hvilket vil blive diskuteret i det følgende afsnit.

Fra shareholder value til stakeholder value Friedman (1970) var en af de første til at sætte ord på, hvad virksomheders sociale ansvar er28: ”The social responsibility of business is to increase its profits”. Ifølge Friedmans teori betragtes virksomheders sociale ansvar som værende udelukkende af økonomisk karakter og til gavn for aktionærerne, hvorfor CSR fremstilles som spild eller tyveri af ejernes penge (Djursø & Neergaard 2006:21). Friedmans shareholder teori belyser dermed, at social

28

Det er væsentligt at holde sig for øje, at Friedmans teori om virksomheders sociale ansvar er skrevet i en tid, hvor den sociale praksis så anderledes ud, end den gør i dag. Friedmans teori tager således ikke højde for de globaliseringstendenser, der ligger i vores moderne samfund.

25


Teoretisk fundament

ansvarlighed er noget, der hovedsagelig er med til at bidrage til opfyldelsen af virksomheders mål: Profitmaksimering og værdiskabelse på længere sigt (Friedman 1970:122, 124). Det er altså ikke et felt, der kommer samfundet til

gode eller sker i interaktion med virksomhedernes stakeholders. Tilgangsvinklen har dog givet anledning til stor debat, da man har sat spørgsmålstegn ved, om virksomheders eneste ansvar og forpligtelse er profitmaksimering. Årsagen til Friedmans optik kan altså være, at virksomheder ikke tidligere havde fokus på at efterkomme andres interesser end aktionærernes, hvorfor der har været en klar adskillelse mellem virksomheder og deres øvrige stakeholders, da man udelukkende tænkte på produktion, markedsføring og økonomistyring (Rendtorff 2005:30-35).

I det seneste årti har man dog kunnet se en nedbrydelse af denne adskillelse, hvilket bl.a. skyldes, at der gennem årene har været markante ændringer i den globale økonomi. Dette har medført, at betingelserne for at drive forretning er under konstant forandring samtidig med, at der har været en kraftig udvikling inden for de teknologiske vilkår i takt med globaliseringen (CSR kompasset 2008). Nedbrydningen har fordret et behov for bredere samarbejde

parterne imellem og medført, at en gensidig afhængighed er opstået, da det private i stigende grad tager del i det offentlige og vice versa (Andersen og Kaspersen 2005: 500-506). Virksomheders og det offentliges ageren er altså

blevet sat på hinandens dagsorden (Buhmann og Rendtorff 2005:7), hvorfor det offentlige forventer, at virksomheder bidrager til løsningen af samfundets sociale og miljømæssige problemstillinger, da disse efterhånden er blevet yderst omfattende (Morsing m.fl. 2005:3). Med ændringen i virksomheders fokus og med inkorporeringen af offentlighedens interesser på virksomheders dagsorden er det nu blevet fast praksis at kommunikere værdier i forhold til CSR (Mac 2003:6).

Ud fra ovenstående kan man se, at der er sket en bevægelse fra shareholder teorien, hvor aktionærerne var midtpunktet for virksomhederne til et fokus, som omfatter en hensynstagen til alle stakeholders (Rendtorff og Mac 2001: 27). ”Conceptually, the widespread adoption of the stakeholder perspective

in business marks a move away from the neo-classical economic of the firm to a socio-economic theory, within which the stakeholder perspective is embedded ” (Cornelissen 2004:58).

26


Teoretisk fundament

Cornelissen og i høj grad Freeman fremhæver til forskel for Friedman, at virksomheder står til ansvar over for et bredt spektrum af stakeholders29. Dette får i høj grad indflydelse på udbredelsen af CSR i virksomheder, da det resulterer i en større efterspørgsel på ansvar, gennemsigtighed og dialog. For at efterkomme dette har mange virksomheder ændret deres fokus fra økonomisk ansvar til etisk og filantropisk ansvar30 samt påbegyndt arbejdet med CSR, som defineret af EU.

Ifølge Freeman skal virksomheder dog ikke udelukkende reagere på stakeholdernes interesser. Den enkelte virksomhed skal derimod fastholde sit eget værdisæt, da dette kan bruges til at påvirke stakeholdernes værdier, ligesom de prøver at påvirke virksomhedens. Denne interaktion afspejler den tidligere nævnte afhængighed parterne imellem og stiller virksomheder over for nye udfordringer i form af en bredere ansvarsdeling. Det skal dog fremhæves, at ansvarsdelingen ikke er ensbetydende med, at en virksomhed kan lægge ansvaret over på deres stakeholders. Det er i højere grad den anden vej, hvor virksomheder stilles til ansvar for sine handlinger i alle henseender. Denne situation bevirker, at virksomheder konstant må pleje relationerne til deres stakeholders i håbet om at skabe et positivt omdømme, hvorfor de må inddrage, kommunikere og lytte til deres stakeholders.

Den essentielle kommunikation med stakeholders I forbindelse med virksomheders interaktion med stakeholderne spiller kommunikationen af CSR en væsentlig rolle. Udviklingen er gået fra en antagelse om, at kommunikation er en lineær proces, hvor en aktiv afsender kommunikerer sit budskab til en passiv modtager til en antagelse om, at stakeholders er aktive og medskabere af virksomheders omdømme (Hejlskov 2006). ”… and the relationship of the organization with these groups is not

linear but one of interdepency” (Cornelissen 2004:59).

I forlængelse af ovenstående opererer virksomheder i dag i et netværkssamfund, hvor information ikke længere er afhængig af tid og rum, men tilgængelig for alle mennesker i alle lande inden for alle sfærer (Andersen og Kaspersen 2005:502). På baggrund heraf er CSR blevet et område, hvor eks-

empelvis opinionsdannere lever som demokratiets vagthunde (Morsing & 29 30

Se bilag 4 – Oversigt over stakeholders. Se bilag 3 – Carrolls fire ansvarsformer.

27


Teoretisk fundament Beckmann 2006:22). ”Hvis du som virksomhed går ud og reklamerer, så er

det klart, at du bliver checket. Man er nødt til at være lidt efter virksomhederne” (Grit Munk 2008). Dette understreger på ny vigtigheden af en dialogorienteret tilgang til CSR, da tilgangen er med til at afstemme de forskellige behov virksomhed og stakeholder imellem (Morsing & Beckmann 2006:138139).

Som belyst i indledningen er CSR kommet for at blive, og det er derfor vigtigt at være klar i sin kommunikation, så stakeholderne ved, hvad der sker inden for feltet. Hvis virksomheder er proaktive og udfører handlinger, der ligger ud over deres forventede ansvar, kan det hjælpe dem med at positionere sig over for forbrugerne på et konkurrencepræget marked, hvor et godt omdømme er en af grundstenene for succes: ” ... Yet , despite the motives for engaging in it, CSR initiatives are nonetheless of instrumental value to the firm in that research has over and again found that these initiatives are related to reputational returns and an overall better financial performance” (Cornelissen 2004:64-65). 28

Som Cornelissen fremhæver, er det essentielt for virksomheder at holde sig stakeholdernes interesser for øje og skabe et bredt samarbejde, da dette vil styrke deres eksistensgrundlag. Stakeholders har i kraft af deres status som omdømmeaktører magt til at beskytte virksomhederne, men i høj grad også magt til at hive deres eksistensgrundlag væk (Freeman 1984:192). Stakeholders er, med forbrugerne helt i front, blevet langt mere fokuserede på etiske problemstillinger og fravælger derfor produkter og producenter, der ikke lever op til de holdninger og værdier, som de mener, bør fremmes. Ydermere er der kommet større fokus på symbolværdi, hvorfor Svendsen argumenterer, at forbrugerne søger identitet gennem at ”shoppe” symbolværdier, hvorved forbruget bliver en livsstil (2005). De tider, hvor image alene var koblet på virksomheders produkter i form af pris, kvalitet og ”smartness”, er forbi - den ”politiske” forbruger31 er ligesom CSR kommet for at blive (Djursø & Neergaard 2006:207).

31

Fænomenet den politiske forbruger opstod i Danmark i 1994 og indebærer, at politiske emner er interessante for forbrugeren, som fokuserer på en ny form for forbrugeraktivisme. Den danske forbruger er i stigende grad opmærksom på virksomheders miljømæssige, sociale og etiske ansvar (Pruzan 2003:45).


Teoretisk fundament

Afslutningsvis kan man dog sætte spørgsmålstegn ved, om virksomheders CSR aktiviteter tager udgangspunkt i frivilligt arbejde eller blot er et nødvendigt onde. I forlængelse heraf kan man også diskutere, om CSR kommunikation egentlig bare er et strategisk værktøj for virksomheder i deres jagt på at opretholde et økonomisk fundament og dermed eksistens. Men uanset, hvad man når frem til, er det sikkert, at det er stakeholderne, der giver virksomheder deres ”license to operate” (Morsing & Thyssen: 2003:151) og dem, der i sidste ende giver virksomheder deres økonomiske og moralske beføjelse til at agere på markedet. Virksomheder er altså en del af samfundet og har derfor brug for dets accept, hvorfor de er nødt til at kommunikere om CSR.

29


30


Metodologi �Det tÌller altid mere positivt, nür man kommer ud med det, man har /Grit Munk

31


Metodologi

Indledningsvis vil jeg forholde mig til, hvilke vidensinteresser der udgør rammen for metodologien. Der arbejdes med to primære vidensinteresser i specialet, som er udledt af problemformuleringen: 1| Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR? 2| Hvordan kan Royal Copenhagen strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne?

Analysedesign Udover at de to vidensinteresser er rettesnore for metodologien, repræsenterer de yderligere grundstenene for de to analytiske spor, se figur 5.

Problemformulering Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR? Og med udgangspunkt i Royal Copenhagen, hvordan kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne?

Figur 5 - Analysedesign Kilde: Egen tilvirkning

32 Spor 1 Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR?

Spor 2 Og med udgangspunkt i Royal Copenhagen, hvordan kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne?

Arbejdsspørgsmål 1 Hvordan defineres CSR, og hvilke retninger findes der inden for feltet?

Arbejdsspørgsmål 2 Hvad kendetegner RC samt dens eksterne kommunikationsstrategi, og hvordan kommunikerer virksomheden sine CSR aktiviteter?

Arbejdsspørgsmål 3 Hvordan optimerer virksomheder deres corporate communication, og hvilke kommunikationsstrategier kan de med fordel implementere, når de kommunikerer CSR?

Arbejdsspørgsmål 4 Hvilke aktiviteter er afgørende, når Royal Copenhagen skal opnå et godt omdømme, og gennem hvilke kanaler kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter?

Konklusion


Metodologi

I forlængelse af ovenstående er det nødvendigt at fremhæve, at de to analysespor har en indbyrdes afhængighed, da diskussionen og analysen fra arbejdsspørgsmål 3 diskuteres yderligere i arbejdsspørgsmål 4 med udgangspunkt i en konkret casevirksomhed og dets erklærede problem.

Undersøgelsesdesign Som grundlag for den første opstillede vidensinteresse og til dels også den anden vidensinteresse har jeg foretaget tre personinterviews med specialister inden for CSR. I forhold til den anden vidensinteresse benyttes empiri i form af elektroniske spørgeskemaer til RCs forbrugere. RC er det empiriske omdrejningspunkt i specialet, hvorfor kapitlet indledes med de metodiske overvejelser, som jeg har gjort mig i forhold til at anvende en casevirksomhed til at belyse problemstillingen. Herefter vil jeg uddybe det at producere personinterviews samt forholde mig metodisk til brugen af elektroniske spørgeskemaer. I forlængelse heraf diskuterer jeg, hvordan disse to måder at producere empiri på kan kombineres, og hvad min undersøgelse er værd ud fra begreberne validitet, reliabilitet og generaliserbarhed. 33

Royal Copenhagen | En casevirksomhed Jeg har valgt en enkelt casevirksomhed, da jeg ønsker at anvende RC som et praktisk eksempel på problemstillingen og dermed illustrere en tendens (Kruuse 2007:81-82).

Udvælgelsesstrategi Jeg har i mit valg af case været analytisk selektiv, hvilket vil sige, at der på forhånd er opstillet nogle kriterier for den virksomhed, der udgør casestudiet (Halkier 2003:30). Første kriterium er, at virksomheden ikke skal have tænkt

strategisk i forhold til kommunikation af CSR.

Andet kriterium er, at virksomheden skal have et erklæret problem med sit omdømme. Disse kriterier er funderet i en forforståelse for, at en virksomhed med et erklæret problem vil være mere interessant at arbejde med i forhold til problemstillingen frem for en virksomhed, der udviser succes på området.


Metodologi

Hvorfor Royal Copenhagen? Interessen for RC som casestudie udspringer af mit arbejde for virksomheden gennem fire år som studiemedhjælper i kommunikationsafdelingen med virksomhedens PR aktiviteter som arbejdsområde. Jeg har gennem mit arbejde fået indblik i virksomhedens interne og eksterne kommunikation og mener, at udarbejdelsen af et sæt anbefalinger til en kommunikationsstrategi for virksomhedens CSR aktiviteter udgør en spændende indgangsvinkel til et speciale. Flere kasketter – et problem? At være konsulent, forsker og medarbejder på samme tid kan ses som problematisk, da jeg med den ene kasket ønsker at opfylde det videnskabelige rationale i specialet, med den anden ønsker at levere et speciale, der i praksis vil kunne anvendes af RC og med den tredje ønsker at opfylde mit arbejde hos RC tilfredsstillende. Dog er det væsentligt at gøre klart, at målgruppen for dette speciale primært er CBS (vejleder og censor), derefter henvender specialet sig til RC. Jeg har fra starten forsøgt at bevare det kritiske blik for ikke at blive for loyal over for virksomheden32.

Produktion af empiri – første del Som tidligere nævnt anvendes personinterviews og dermed en kvalitativ metode som empiriproduktion til at undersøge første vidensinteresse. Den kvalitative metode giver mulighed for at indfange detaljer, nuancer og kompleksitet samtidig med, at metoden er god til at give udtryk for menneskers hverdag og dens betydning (Kvale 1997:78).

32

Det kommer blandt andet til udtryk gennem mit afsluttende spørgsmål om RC i mine personinterviews med CSR specialisterne, hvor jeg spørger ind til, hvorvidt de ser RC som værende en social ansvarlig virksomhed. Se bilag 6-8.

34


Metodologi

Personinterviews | Specialister inden for CSR Med udgangspunkt i Windahls33 Two-Step Flow Model om to stadier af information (1992:53) redegøres for inddragelsen af opinionsdannere i specialets empiriske produktion.

Figur 6 - Two-Step Flow Model Frit efter Windahl (1992)

Troværdighed Virksomhed

Opinionsdannere

Forbrugerne

Forbrugerne Forbrugere

Som figur 6 illustrerer, findes der to stadier af information. Første stadie går fra virksomheden direkte til forbrugerne, hvorimod den anden går indirekte til forbrugerne via opinionsdannere. Forbrugerne har som regel tillid til opinionsdannere, hvilket er årsagen til, at virksomheder kan opleve en større grad af troværdighed, hvis de opnår positiv omtale via opinionsdannere: ”En artikel i Berlingske Tidende slår langt mere igennem, end hvis de sender et brev ud til 10.000 danskere om, hvor gode de er. Avisens troværdighed ligger bag” (Lars Wang 2008). I forlængelse heraf er det væsentligt at identificere, hvilke kommunikationsstrategier virksomheder skal implementere, når de kommunikerer CSR. Identifikationen skal bl.a. anskueliggøre, hvorledes virksomheder skal kommunikere til opinionsdannere, så de indtager rollen som endorsers og dermed aktivt er med til at videreformidle budskabet til forbrugerne. Ydermere kan opinionsdannere være med til at belyse de muligheder og begrænsninger, der er forbundet med strategisk kommunikation af CSR, da de er specialister inden for feltet.

33

Sven Windahl er professor i kommunikation og har grundlagt konsulentbureauet Nordisk Kommunikation.

35


Metodologi

På baggrund af ovenstående har jeg valgt at interviewe følgende tre opinionsdannere: 1 | Lars Wang, journalist og redaktør på Berlingske Tidendes Business redaktion. 2 | Grit Munk, økonomisk politisk medarbejder i Forbrugerrådet inden for etik og konkurrence. 3 | Lars Barfoed, MF – udenrigs- og skattepolitisk ordfører for de konservative. Fhv. minister for familie- og forbrugeranliggender i 2006. Trafikminister i september 2008.

De tre opinionsdannere repræsenterer henholdsvis en NGO, erhvervspressen og Christiansborg. På denne måde inddrages synspunkter fra et bredt udsnit af forskellige opinionsdannere, hvilket giver et nuanceret billede af deres holdning til CSR og strategisk kommunikation heraf.

Personinterview | RCs Head of communications Som kommunikationschef er Anne-Sofie Rehfeld opdragsholder for projektet. Jeg har gennem interview og løbende samarbejde med hende bl.a. klarlagt, hvilke CSR aktiviteter virksomheden engagerer sig i og på den måde fået nyttig information til brug i casevirksomhedspræsentationen34. Metode | Personinterview I forbindelse med de kvalitative personinterviews har jeg valgt en semistruktureret interviewform (Andersen 2002:212). Inden interviewene er der udarbejdet en interviewguide, der har form som en række spørgsmål, jeg ønsker belyst. I udarbejdelsen af interviewguiden er det centralt at benytte de såkaldte hv-ord, der opfattes som åbne og ikke-ledende (Kvale 2000:135). I processen har jeg tilpasset min interviewguide og øget opmærksomheden på enkelte områder, som jeg fandt væsentlige at spørge mere nuanceret ind til.

Under mine personinterviews har det ikke været centralt, at spørgsmålene kom i den rækkefølge de har i interviewguiden, da det var vigtigt at være åben over for eventuelt nye synsvinkler og informationer fra respondenterne. Af hensyn til opinionsdannernes troværdighed valgte jeg derfor at

34

Se bilag 5 – Interview med Anne-Sofie Rehfeld.

36


Metodologi

interviewe dem enkeltvis. På den måde undgås, at respondenterne bliver influeret af hinandens meninger, samt at én respondent bliver den dominerende35. Alle personinterviews er foretaget med båndoptager36. Båndoptageren har betydet, at jeg kunne koncentrere mig om respondenten og det faktiske emne. I efterbehandlingen af interviewene har jeg dermed været i stand til at vende tilbage og lytte til respondenten. Jeg har ikke valgt at transskribere mine interviews, dog har jeg skrevet stikord under hvert spørgsmål37. Båndoptagelserne er en dekontekstualiseret vision af interviewene, hvor hverken den fysiske placering eller respondenternes mimik og kropssprog er med (Kvale 2000: 161). Til trods for dette er jeg af den opfattelse, at interviewene indeholder tilstrækkelig valide elementer til at være brugbare i min forskning.

Produktion af empiri – anden del Jeg anvender her den kvantitative metode i form af elektroniske spørgeskemaer, der giver lejlighed til at få afdækket ”hvem, hvad, hvor, hvor mange og hvor meget” (Kruuse 2007:35). Spørgsmålene tager udgangspunkt i forbrugeres generelle opfattelse af virksomheders kommunikation af CSR, da det er vigtigt for processen at identificere de relevante variabler, der kan give en indikation af problemfeltets størrelse. Derudover har undersøgelsen haft et retningsanvisende og delvis eksplorativt sigte. Den har været retningsanvisende i forhold til at klarlægge, i hvilken grad forbrugere lægger vægt på kommunikation af CSR og eksplorativ, idet respondenterne får mulighed for at gå ud over de opstillede svarkategorier ved at benytte svarfeltet ‟andet‟. I forlængelse heraf stilles også enkelte åbne spørgsmål, hvilket skaber plads til nye perspektiver samt en bred afsøgning af feltet. Jeg finder det dog nødvendigt primært at gøre brug af lukkede spørgsmål, da det således er lettere at kvantificere og bearbejde statistisk set (Kruuse 2005:270).

35

Se bilag 9 – Evaluering af personinterviews. Se bilag 10 – Optagelser af personinterviews/Royal Copenhagens image blandt forbrugerne. 37 Se bilag 5-8. 36

37


Metodologi

Metode | Elektronisk spørgeskema Funnel-teknikken danner grundlag for undersøgelsen, hvorfor spørgsmålene er opstillet i en logisk rækkefølge38. Formålet med rækkefølgen er at fastholde og motivere respondenterne, og de demografiske spørgsmål er derfor placeret til sidst, da mange respondenter finder dem kedelige (Kruuse 2005: 273-274). Ydermere er svarkategorierne udformet som skalaspørgsmål, og

respondenterne har mulighed for at indføre svarene på en ordinalskala. Risikoen ved skalaspørgsmål er dog, at respondenterne vælger midterkategorierne, uanset hvad spørgsmålene drejer sig om, hvilket kan give anledning til upræcise svar og påvirke validiteten og dermed generalisationsmulighederne39 (Kruuse 2005: 276-277).

Metodetriangulering I forlængelse af ovenstående er det væsentligt at forholde sig til, hvad kvantitativ empiri kan bidrage med. I modsætning til kvalitativ metode læner kvantitativ metode sig op ad et positivistisk forskningsideal, hvor iagttagelserne klassificeres, tælles og måles for at finde ind til ‟sandheden‟ (Andersen 2002:61). Forholdet mellem kvalitativ og kvantitativ metode kan

meget forenklet illustreres i følgende citat: “Quantitative research can tell us a little about many people, while qualitative research can tell us a lot about a small group of people” (Frissen & Punie 1998:74). For at tage det bedste fra kvalitativ og kvantitativ metode kombineres de to tilgange, og dermed foretages en metodisk triangulering i specialet (Kruuse 2005:292).

Som nævnt i mit videnskabsteoretiske ståsted trækker jeg på hermeneutikken (jvf. side 22). I forlængelse heraf har kvantitative undersøgelser og især spørgeskemaundersøgelser været udsat for megen kritik fra forskere med hermeneutisk videnskabsideal grundet dens overfladiske berøring med emnet (Kruuse 2005:292). Kruuse diskuterer, at der kan være en tilbøjelighed til at anse casestudier som kvalitative undersøgelser, dog argumenterer han for, at der også indgår kvantitative undersøgelser i form af f.eks. spørgeskemaer (2007:82). Der er hermed ikke noget problem i at fastholde det viden38

Undersøgelsen starter med en række generelle spørgsmål om respondenternes holdning til social ansvarlighed. Derefter vendes fokus mod virksomheders kommunikation af social ansvarlighed, og undersøgelsen rundes af med specifikke spørgsmål om RC. Se bilag 6-8. 39 Jeg har i undersøgelsen ikke stødt på bemærkelsesværdige udsving i midterkategorierne.

38


Metodologi

skabsteoretiske ståsted, da Kalleberg (1982) endvidere diskuterer, at man gennem spørgeskemaer kan få idéer til at gå mere i dybden med enkelte spørgsmål, som kvalitative interviews er velegnede til at afdække40 (Kruuse 2005:292).

Hvad er min undersøgelse værd? I dette afsnit redegøres for specialets validitet, reliabilitet og generaliserbarhed41. På baggrund af brugen af forskellige empirimetoder kan jeg hverken kalde mig ’kvalitavist’ eller ’kvantitavist’(Lund 1986:28), men et sted midt imellem. Set i lyset af dette og den videnskabsteoretiske optik anvendes ovenstående begreber ikke i traditionel positivistisk forstand, men derimod i en rekonceptualiseret version, hvor kriterierne defineres på anden vis. Erkendelsesinteressen for undersøgelsen er derfor først og fremmest at forstå snarere end at forklare samt illustrere tendenser snarere end at generalisere (Lund 1986:30). I den forbindelse bliver autenticitet et væsentligt kriterium for den videnskabelige validitet.

Autenticitet Autenticitet opnås ved, at jeg er metodisk refleksiv i alt, hvad jeg foretager mig samtidig med, at jeg følger princippet om intersubjektivitet, hvilket vil blive belyst i et senere afsnit. Autenticiteten opstår ved, at jeg som forsker når ind til nogle ”ægte” følelser, holdninger og handlingsmønstre, som findes hos de givne aktører – det som hermeneutikken kalder fortolkningsresultatet. Via den videnskabsteoretiske optik anerkendes det, at jeg er med til at influere den empiriske produktion: ”Forskeren har altid en eller anden position i forhold til genstandsfeltet. Og den position er med til at bestemme, hvad han eller hun fremlægger som resultat” (Jørgensen og Phillips 1999:32). Min fortolkning kan dermed være forskellig fra andres, hvorfor det kan forekomme diskutabelt, om min fremlægning af virkeligheden er mere valid end andet. Dette problem vedrørende autenticitetskravet er i litteraturen forsøgt imødekommet ved at opstille et kriterium, der går på, at forskningsresultaterne skal forekomme genkendelige og forståelige for andre ud fra daglig40

Jeg har via min spørgeskemaundersøgelse fået større fokus på de områder, jeg spurgte ind til i mine personinterviews. 41 Validitet dækker over gyldigheden af det, jeg producerer (Kruuse 2005:82-87). Reliabilitet fungerer som en forudsætning for validiteten og defineres som det, der angiver, hvor sikkert og præcist jeg måler det, jeg måler (Kruuse 2005:78-82). Generaliserbarhed kendetegner, hvor repræsentativt og dermed hvor alment gyldigt noget er (Kruuse 2005:87-92).

39


Metodologi

dagens situationer (Enderud 1979:99). Ved brugen af den hermeneutiske spiral, har jeg indgående arbejdet ud fra det, man inden for antropologi kalder ”det antropologiske dobbeltblik” (Hastrup 1992:43-46). Her sondres mellem, at man som fortolker både skal leve sig ind i empirien og samtidig bevare sin faglighed. Dette dobbeltblik skal i forhold til validitet tilsikre en nødvendig balance mellem faglighed og subjektiv tolkning. I forlængelse heraf har jeg bestræbt mig på at være tro over for den teoretiske ramme, men samtidig også gå til værks med et konstant kritisk og refleksivt blik på analysen og de fortolkninger, jeg skaber.

Metodisk refleksivitet For at øge autenticiteten og validiteten af min undersøgelse har jeg foretaget en række bevidste metodiske valg, som er nøje afstemt efter specialets vidensinteresser udledt af problemformuleringen (jvf. side 32). Udover at vidensinteresserne skinner igennem i forhold til den empiriske produktion, er de også navigerende for valg af teori. Ved at skabe overensstemmelse mellem den teoretiske og empiriske begrebsplan vil de operationaliseringer, der kommer frem i analysen af empirien, således være relevante for problemstillingen (Halvorsen 1996:44). Ydermere inddrages der både kvalitativ og kvantitativ empiri til at belyse problemstillingen, og når disse former for empiri kombineres og trianguleres, fungerer de som en slags ‟check‟ på hinandens pålidelighed og højner dermed validiteten (Halkier 2003:18).

Metodekritik Med et refleksivt tilbageblik på empiriproduktionen skal der påpeges én enkelt faktor, der kunne have højnet reliabiliteten og dermed validiteten yderligere. I forhold til spørgeskemaerne til RCs forbrugere er det bemærkelsesværdigt, at 81 % af respondenterne er kvinder. Resultatet af undersøgelsen giver dog stadig et repræsentativt billede af forbrugeres holdning til virksomheders kommunikation af social ansvarlighed, da man ved at krydstabulere svarene fra henholdsvis de mandlige og kvindelige respondenter kan se, at deres udsagn er meget lig hinanden (se nedenstående figur 7 og 8).

40


Metodologi

Figur 7 - Krydstabulering af spørgsmål (vises i procent) Kilde: Egen undersøgelse 2008

Jeg forventer, at en virksomhed kommunikerer om sine sociale aktiviteter Meget enig Enig Hverken/eller

Kvinder Mænd

Uenig Meget uenig 0

10

20

30

40

50

Figur 8 - Krydstabulering af spørgsmål (vises i procent) Kilde: Egen undersøgelse 2008

Får en virksomhed dårlig omtale i medierne, fravælger jeg at købe virksomhedens produkt I høj grad I nogen grad I mindre grad

Kvinder Mænd

Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Intersubjektivitet Specialet sigter efter at skabe gennemsigtighed, således at andre forskere har mulighed for at følge med i processen. Jeg har været bevidst om at gøre min måde at producere og bearbejde data så eksplicit og tilgængelig som mulig. Eksempelvis er der i specialet vedlagt samtlige optagelser fra mine personinterviews på cd-rom42, så man som læser har mulighed for at få et indblik i fremgangsmåden. Desuden er der vedlagt en oversigt med stikord under hvert af spørgsmålene43, hvorved læseren kan danne sig et indtryk af udformningen og resultatet.

42

Se 10 – Optagelser af personinterviews/Royal Copenhagens image blandt forbrugerne. 43 Se bilag 5-8.

41


Metodologi

Illustration af tendenser? Med hensyn til generaliserbarhed skal man være opmærksom på, at jeg arbejder ud fra en enkelt casevirksomhed og dermed kun udtaler mig om den enkeltstående virksomhed. Jeg mener dog, at et casestudie kan betegnes som ”eksemplets magt”, idet der typisk vil kunne udledes mønstre, der er brugbare i andre mere generelle sammenhænge (Flyvbjerg 1991:145). RC kan dermed ses som en markør for, hvordan det generelt forholder sig i relation til en virksomheds strategiske kommunikation af CSR.

42


43


Casevirksomhedspræsentation ”Man kan finde fejl ved enhver virksomhed, så det interessante er, om de prøver at gøre det rigtige” / Grit Munk

44


Casevirksomhedspræsentation

Jeg vil som nævnt anvende en casevirksomhed som praktisk eksempel til at analysere det teoretiske problem. Jeg vil derfor præsentere virksomheden RC og samtidig besvare arbejdsspørgsmål 2, som lyder: Hvad kendetegner RC samt dens eksterne kommunikationsstrategi, og hvordan kommunikerer virksomheden sine CSR aktiviteter?

Royal Copenhagen | En virksomhed i vækst RC er en dansk virksomhed, der blev grundlagt i 177544. RC har hovedkontor i Danmark med 330 medarbejdere fordelt i tre divisioner – retail, produktion og administration. Virksomheden har derudover flere selvstændige enheder i bl.a. Japan og USA med cirka 150 ansatte. RC er markedsleder på det danske marked inden for porcelæn og brugskunst samt en stor aktør på de internationale markeder med fokus på især Japan, Italien, Norden, USA og Storbritannien45.

Efter flere års økonomiske vanskeligheder blev RC i 2003 opkøbt af kapitalfonden Axcel med det formål at gøre virksomheden profitabel og salgbar. Axcels opkøb af RC har medført mange omstruktureringer som f.eks. etableringen af Europas mest moderne porcelænsfabrik i Glostrup i 2004 samt en ændring af arbejdsprocesserne i produktionen46 med henblik på at øge effektiviteten47. Ydermere er en stor del af produktionen outsourcet til hovedsagelig Asien, hvilket har resulteret i, at virksomheden er gået fra et underskud på kr. 100 mio. til et overskud på kr. 18 mio. på fire år.

Fra 2006 til 2007 steg virksomhedens medieomtale med 35 %, og i dag udgør produkt PR 80 % af den eksterne kommunikation, hvilket primært omfatter information om produktlanceringer. Dette fokus medfører, at 20 % er corporate communication herunder f.eks. årsregnskaber, salgsfremstød i USA m.m.

44

En undersøgelse foretaget af RC viser, at 97 % af Danmarks befolkning har kendskab til brandet RC eller Den Kongelige Porcelænsfabrik, som virksomheden tidligere hed (Anne-Sofie Rehfeld 2008). 45 Se bilag 11 – Royal Copenhagens mission og vision. 46 RC producerer i dag efter Lean principper. 47 Effektiviteten steg med 40 % det første år og 50 % det andet år (RC 2008).

45


Virksomhedscasepræsentation

I dag engagerer RC sig i to overordnede CSR aktiviteter: Miljømæssige samt sociale og samfundsmæssige aktiviteter. Da RC er en produktionsvirksomhed, finder ledelsen det hensigtsmæssigt at engagere sig i aktiviteter, der minimerer skaderne på miljøet48. I den forbindelse har virksomheden implementeret en række tiltag i produktionen som eksempelvis: Frivilligt genbrug, reduktion af spild, brug af moderne teknologi m.m. Ud over de miljømæssige aktiviteter tager RC et socialt og samfundsmæssigt ansvar ved bl.a. at støtte AIDS Fonden, Røde Kors, Kræftens Bekæmpelse, Rigshospitalet m.fl. i form af sponsorater og særarrangementer på fabrikken.

RC har ingen strategi for kommunikationen af de ovenstående CSR aktiviteter, og på den baggrund sker kommunikationen på ad hoc basis: ”Der har ikke været en overordnet strategi og ingen fast guideline for, hvad virksomheden støttede” (Anne-Sofie Rehfeld 2008). Internt har virksomheden anvendt opslagstavlen samt personalebladet RC NEWS til at informere medarbejderne om CSR aktiviteterne: ”Royal Copenhagen har igen i år været med til at støtte op om mange gode sager ved at donere porcelæn…” 49

(RC NEWS 2007). Eksternt har RC enkelt gang benyttet hjemmesiden til at

informere sidens brugere om udvalgte aktiviteter: ”Porcelænet bruges til at øge appetitten og forbedre ernæringstilstanden blandt de indlagte leukæmipatienter” (royalcopenhagen.com 2007).

Man kan diskutere, hvilke begrundelser RC har for at beskæftige sig med CSR. Djursø og Neergaard50 identificerer tre overordnede begrundelser: Instrumental51, institutionel52 og emotionel53 (2006:25) (jvf. bilag 2). Ud fra identifikationen af RCs CSR aktiviteter er det ikke muligt at konkludere, om der fra virksomhedens side findes én bestemt begrundelse for at engagere sig i CSR. Jeg argumenterer for, at det er en kombination af de oven48

RC har altid været engageret i miljøet, eksempelvis tog fabrikken i 1981 patent på et særligt bindemiddel, som binder malingen til porcelænet. Bindemidlet fik en miljøpris, fordi den er vandbaseret og derfor ikke forurener miljøet (Anne-Sofie Rehfeld 2008). 49 www.royalcopenhagen.com 50 Peter Neergaard er professor ved Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi ved Copenhagen Business School. Helene Tølbøll Djursø er leder af konsulentbureauet Care Consulting. Sammen har de skrevet bogen ”Social Ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip”, 2006. 51 Engagerer sig i CSR, fordi det styrker image og konkurrenceevne samt reducerer omkostninger. 52 Engagerer sig i CSR, fordi det forventes af virksomheden. 53 Engagerer sig i CSR, fordi det er rigtigt.

46


Virksomhedscasepræsentation

nævnte motiver, der ligger til grund for virksomhedens engagement. Djursø og Neergaard diskuterer endvidere, at det er væsentligt for virksomheder at afstemme deres CSR aktiviteter til forbrugernes forventninger: ”Succesfuld CSR rapportering afhænger af, i hvilken udstrækning CSR rapporteringen lever op til stakeholdernes forventninger om information” (2006:201).

Hvilke sociale aktiviteter er relevante for dig? (Flere valgmuligheder)

Figur 9 Kilde: Egen undersøgelse 2008

Miljøaktiviteter Kundeaktiviteter Medarbejderaktiviteter Leverandøraktiviteter Samfundsaktiviteter Andet Ved ikke 0

10

20

30

40

50

60

70

Procent 47

Som figur 9 illustrerer, er der tre aktivitetsområder, der skiller sig ud i specialets empiri: Miljøaktiviteter54 (65 %), kundeaktiviteter55 (49 %) og samfundsaktiviteter56 (41 %). Empirien fremhæver dermed, at ud over aktiviteten ‟kundeaktiviteter‟ opfylder RCs CSR aktiviteter forbrugernes forventninger. Virksomheden kan derfor med fordel forsat engagere sig i disse aktiviteter, men skal dog holde sig for øje, at de aktiviteter, der er relevante i dag, ikke nødvendigvis er interessante om nogle år. Det er derfor vigtigt, at RC konstant identificerer forbrugernes ønsker og behov (Djursø & Neergaard 2006: 216).

54

Miljøaktiviteter defineres som: Materiale- og energiforbrug, forurening og affaldshåndtering, miljømæssigt produktansvar og reduktion af transport (Erhvervsog selskabsstyrelsen 2005). 55 Det er ikke videre bemærkelsesværdigt, at respondenterne vægter området kundeaktiviteter forholdsvis højt, da de som forbrugere ønsker, at RC fokuserer på dem i deres CSR aktiviteter. Kundeaktiviteterne defineres som: Ansvarlige kunderelationer, produktansvar, produktanmærkninger, etisk forretningsskik og sikring af markedsadgang for alle (Erhvervs- og selskabsstyrelsen 2005). 56 Samfundsaktiviteter defineres som: Typer af samfundsstøtte og – investeringer, give penge, frigive medarbejdertid, give gaver, yderligere samfundsaktiviteter (Erhvervs- og selskabsstyrelsen 2005).


48


Analyse �Et samlet billede af en virksomheds kommunikation er vigtig� / Lars Wang

49


Analyse

Der er i de foregående kapitler blevet sat den teoretiske og metodiske ramme for specialet. Analysen er opbygget ud fra de to spor, som problemformuleringen lægger op til (jvf. side 32).

Analysespor 1 | Muligheder og begrænsninger ved strategisk kommunikation af CSR Første analysespor har til formål at besvare arbejdsspørgsmål 3, som lyder: Hvordan optimerer virksomheder deres corporate communication, og hvilke kommunikationsstrategier kan de med fordel implementere, når de kommunikerer CSR?

Corporate communication – Ensartet kommunikation til stakeholderne Som tidligere diskuteret (jvf. side 25-29) er Freemans stakeholderteori baseret på, at virksomheder ikke kun tilgodeser aktionærerne, men også tager hensyn til en lang række andre stakeholders og styrer virksomheden ud fra en konstant dialog med dem (Morsing & Beckmann 2006: 138; Freeman 1984: 26). Risikoen er dog, at virksomheder opnår en fragmenteret kommunikation samt modsigelser i de budskaber, der er tilgængelige for stakeholderne, hvilket kan have negative konsekvenser for virksomhedens omdømme: ”Many companies are realizing indeed that the sum of all their internal and external communication activities created a fragmented impression, with the inevitable consequences for the company’s image” (van Riel 1992:14).

I forlængelse af ovenstående bliver det nødvendigt at analysere, hvorledes virksomheder operationaliserer CSR i deres corporate communication, således at kommunikationen kommer til at fremstå ensartet i forholdet til stakeholderne. Dette kan gøres ved at samle symboler og budskaber omkring én fælles platform – integreret kommunikation57: Only if CSR becomes an integral part of corporate behavior, so the prevailing attitude, can it usefully be employed to promote Corporate Identity via Corporate Communication” (Morsing & Beckmann 2006:194). En integreret kommunikationsstrategi vil altså bidrage til at pleje virksomheders omdømme blandt stakeholderne samt løfte deres generelle præstationsevne, så man undgår en fragmenteret kommunikation (van Riel 1992:3).

57

Van Riel identificerer tre kommunikationsformer: Ledelseskommunikation, marketing kommunikation og organisatorisk kommunikation (1992:1).

50


Analyse

For at opnå en sådan integrering skal virksomheder etablere såkaldte common starting points (CSPs), da disse skal danne grundlag for kommunikationsstrategien og udvikles som en konsekvens af virksomhedens nuværende og ønskede corporate identitet58, corporate image59 og corporate værdier60 (van Riel 1992:19) (se figur 10).

Identitet Værdier

Image

CSPs

Figur 10 CSPs – Integreret kommunikationsstrategi Kilde: Frit efter van Riel 1992:19

Ledelseskommunikation

Organisatorisk kommunikation

Marketingkommunikation

51 Intern

Reklame

PR

Salg

Medarbejdere

Medarbejdere

Forbrugere

Forbrugere

Forbrugere

Strategi

Medarbejdere

Som figur 10 illustrerer, bør de tre elementer inkluderes i al kommunikation, så man er i stand til at skabe et troværdigt billede af virksomheden både internt og eksternt. I den forbindelse skal CSR kommunikation nødvendigvis bringes op på strategisk niveau, så det adskiller sig fra det stakeholderne blot vil kalde anprisninger og reklame (Djursø & Neergard 2006:202).

58

Corporate identitet betegnes som organisationens adfærd, kommunikation og symboler i form af navn, logo, farver etc. altså måden, hvorpå organisationen præsenterer sig selv over for modtagergruppen (van Riel 1992:28-36). 59 Corporate image betegnes som summen af de funktionelle og psykologiske egenskaber, modtagergruppen tillægger organisationen (van Riel 1992:78). 60 Min definition af corporate værdier er i dette speciale organisationens kultur og dens unikke kendetegn.


Analyse

Figur 11 CSR kommunikation ud fra Inside-out strategi Kilde: Egen tilvirkning

”Such a “CSR light” approach runs risk to be perceived as a PR-gimmick and can hence backlash on the company’s image” (Morsing & Beckmann 2006:194). I forlængelse heraf diskuterer Morsing m.fl., at kommunikationen

til interne og eksterne stakeholders skal tage udgangspunkt i en inside-out strategi (2005:12-16). I forhold til en inside-out strategi er det derfor nødvendigt, at virksomheder forbliver tro mod deres kultur og lader det skinne igennem i deres kommunikation af CSR, hvorfor de skal starte med elementet værdipositionering (se figur 11).

Værdipositionering Identitet Værdier Image

Medarbejdere Forankring Ejerskab

Forbrugere Forventninger Behov

Argumentet for dette er, at man har fokus på interne værdier, hvilket medfører, at virksomheder først og fremmest kigger indad og identificerer deres unikke kendetegn, før det kommunikeres udadtil (McKenzie & Glynn 2001: 23). Ydermere bør virksomheder tage højde for, at medarbejderne udvikler

en form for ejerskab og yder opbakning til de retningslinjer, ledelsen udstikker. Virksomheder skal ydermere tilsikre, at CSR ikke kun opfattes som et rent ledelsesmæssigt projekt, men derimod forankres i organisationen. Generelt set skal billedet altså matche realiteterne, ellers vil medarbejderne og i sidste ende forbrugerne hurtigt gennemskue dette og miste den psykologiske kontakt til virksomheden. I forlængelse heraf bør virksomheder derfor implementere en inside-out strategi, så de opnår en sammenhæng i kommunikationen, der motiverer og inspirerer på alle niveauer. På den måde arbejder ledelsen og medarbejderne mod fælles mål, hvilket tilfører virksomheden en værdi, der ligger uden for almindelige økonomiske bundlinjer (KOM 2008).

Cornelissen argumenterer ligeledes for, at virksomheders kommunikation af CSR skal tage udgangspunkt i de interne værdier. Ifølge Cornelissen består virksomheders identitet af to elementer – organisatorisk identitet og corporate identitet (2004:69) (se nedenstående figur 12). Organisatorisk identitet er virksomhedens mission, vision og værdier, hvor corporate identitet er medarbejderes ageren, virksomhedens interne og eksterne kommunikation og i visse tilfælde dens produkter og service. I forlængelse heraf er det essentielt, at virksomheder er stringente i deres corporate identitet og tager afsæt i den

52


Analyse

organisatoriske identitet, når de kommunikerer både internt og eksternt. Årsagen er, at medarbejdere afspejler sig selv i de budskaber, der kommunikeres til eksterne stakeholders, hvorfor virksomhedens CSR kommu-

Figur 12 CSR Kommunikation ud fra et inside-out perspektiv Kilde: Frit efter Cornelissen 2004:69

nikation kommer til at fremstå som markedsføring.

Kommunikation Mission Vision Kultur Værdier Medarbejdere Opinionsdannere

Forbrugere 53

Figur 12 illustrerer den indbyrdes afhængighed identiteterne imellem, samt hvorledes corporate identiteten dikteres af og tager afsæt i den organisatoriske identitet (Cornelissen 2004:71). Virksomheder, hvis kommunikation ikke tager udgangspunkt i deres organisatoriske identitet, eller som betragter værdipositionering som en produktlancering, vil vanskeliggøre udviklingen af en integreret kommunikationsplatform samt risikere at projektere et utroværdigt billede af organisationen (Cornelissen 2004:73). Ydermere fremhæver figuren, at forbrugere ikke alene baserer deres holdninger på den information, de modtager direkte fra virksomheden selv, hvorfor tredjepartskommunikation vil blive diskuteret i et senere afsnit.

På baggrund af det interne fokus kan inside-out strategien dog kritiseres for ikke at være tilstrækkelig effektfuld, da forbrugernes krav nedtones i virksomhedens arbejde med og kommunikation af CSR. Virksomheder er derfor nødt til at implementere en strategi, der i højere grad tilgodeser forbrugere, da de har en stigende interesse i CSR. I forlængelse af denne kritik argumenterer jeg for, at en outside-in strategi derfor er et effektivt redskab i forhold til at imødekomme forbrugernes forventninger samt eventuelle skepsis (Hansen & Christiansen 2007) (se nedenstående figur 13).


Figur 13 CSR kommunikation ud fra outside-in strategi Kilde: Egen tilvirkning

Analyse

Forbrugere Forventninger Behov

Medarbejdere Forankring Ejerskab

Værdipositionering Identitet Værdier Image

Outside-in strategien er en vigtig variabel at tage hensyn til, da den belyser, at forbrugerne i deres rolle som omdømmeaktører er med til at forme virksomheders arbejde med CSR. Som en konsekvens heraf kommer kommunikationen dermed til at fremstå attraktiv i forbrugeres øjne, da de har været medskabere af strategien. Outside-in strategien kan dog kritiseres for at fremstå kortsigtet, hvis virksomheder ikke lever op til det billede, de projekterer. Virksomheder, der udelukkende tilpasser sig forbrugeres krav, risikerer derfor at sætte deres egne værdier og identitet over styr i en konstant stræben efter at opfylde forbrugeres behov og forventninger. Ydermere er forbrugeres krav under konstant forandring, hvilket vanskeliggør en forankring i organisationen, da CSR kommunikation igen i den forbindelse 54

kommer til at fremstå som et markedsføringsbegreb.

For at imødekomme ovennævnte problemstillinger bør virksomheder udforme en integreret kommunikationsstrategi, der kombinerer inside-out/ outside-in strategierne, hvorved der fokuseres på både interne og eksterne aktiviteter i kommunikationen af CSR (Morsing & Beckmann 2006:194) (se figur 14). ”A corporate image needs to be actively projected to all stakeholder

groups, so that these groups upon which the organization is dependent accept and value the organization and its operations as legitimate” (Cornelissen 2005:67). I forlængelse heraf er virksomhedens værdier, kultur

og identitet altså kun signifikante, hvis de defineres i relation til omverdenen Figur 14 – Integreret kommunikationsmodel for inside-out/ outside-in Kilde: Egen tilvirkning

og forbrugeres forventninger.

Inside-out

Medarbejdere

Outside-in

Værdipositionering

Forbrugere

Kultur og identitet

Forventninger

Unikke kendetegn

Krav


Analyse

CSR | kommunikationsstrategier For at imødekomme stakeholdernes forventninger og behov identificerer Morsing og Schultz tre CSR kommunikationsstrategier61, hvoraf jeg fokuserer på de to sidstnævnte. Specialet tager som belyst en dialog-orienteret tilgang til CSR, og på denne baggrund vælger jeg at se bort fra førstnævnte strategi, da denne ikke tager udgangspunkt i en dialog med stakeholderne og endvidere opfattes som selvpromoverende (Morsing & Beckmann 2006:155). Dette skyldes, at der i min forskning opereres med en forståelse af organisationer som åbne systemer samt Freemans opfattelse af stakeholderne som medskabere af virksomheders værdier. Ydermere er de valgte kommunikationsstrategier med til at belyse, hvordan ovenstående inside-out/outside-in strategi kan praktiseres af virksomheder.

Stakeholder response strategien er i forbindelse med ovenstående et kommunikativt redskab, der kan medvirke til at ændre stakeholdernes holdninger og ageren (Morsing & Schultz 2006:143). Strategien tager afsæt i tovejs kommunikation, da virksomheden åbner for feedback i håbet om at identificere stakeholdernes holdning til deres respektive kommunikationsaktiviteter. Til trods for dette argumenterer jeg for, at strategien er meget afsenderorienteret, og at kommunikationen derfor bliver mere envejs end tovejs. Årsagen hertil er, at virksomheder ikke ændrer adfærd på baggrund af feedback, men derimod forsøger at påvirke stakeholderne til at acceptere aktiviteterne. Dette betegner jeg som partiel sense-giving, hvilket medfører, at der skabes

Figur 15 - Asymmetrisk tovejskommunikation for stakeholder response strategi Kilde: Egen tilvirkning

et asymmetrisk forhold virksomhed og stakholder imellem (se figur 15). Risikoen er derfor, at virksomheder kun hører deres egne stemmer blive reflekteret, hvorfor interaktionen ender som en ”avanceret” envejskommunikation (Morsing & Beckmann 2006:144). Ydermere anser jeg strategien for at være reaktiv, idet virksomhederne ikke involverer stakeholderne i CSR aktiviteterne, men udelukkende bruger feedback til at forbedre effektiviteten af budskabet til egen fordel.

Partiel sense-giving Stakeholder response/ feedback

61

Stakeholder information strategy, Stakeholder response strategy, Stakeholder involvement strategy (Morsing & Beckmann 2006:141).

55


Analyse

Stakeholder involvement strategien62 opfordrer derimod til dialog mellem virksomhed og stakeholder, således at de tilpasser sig indbyrdes forventninger og behov:”By engaging in a dialogue with stakeholders, the company ideally ensures not only that it keeps abreast of its stakeholders’ changing expectations, but also of its potential influence on those expectations, as well as letting those expectations influence and change the company itself” (Morsing & Beckmann 2006:144). Strategien lægger som udgangspunkt vægt på en proaktiv kommunikationsindsats, hvor virksomheder løbende holder deres stakeholders informeret, således at man fastholder en sammenhængende og systematisk interaktion.

På den baggrund er virksomheder altså nødsaget til at have fokus på dialog og gennemsigtighed, da dette er udslagsgivende i forhold til at pleje omdømmet blandt stakeholderne. Som diskuteret af Hunt og Grunig, må målet derfor være at skabe en fælles forståelsesramme samt grobund for et indFigur 16 - Symmetrisk tovejskommunikation for stakeholder involvement strategi Kilde: Egen tilvirkning

byrdes afhængigt samarbejde (Morsing & Beckmann 2006:145). Bagsiden ved denne strategi er dog, at virksomheder ikke kan have konstant kontakt med samtlige stakeholders, hvorfor jeg igen plæderer for en integreret kommunikationsstrategi. Denne skal tage højde for de udfordringer, der er i tovejs kommunikation samt inddrage både sense-giving og sense-making processer63 (Morsing & Beckmann 2006:141) (se figur 16).

Sense-giving og Sense-making Sense-giving og Sense-making

På den måde kan virksomheder nedtone en eventuel selvforherligelse, da de inddrager stakeholdernes meninger i arbejdet med og kommunikationen af CSR. Ved at indgå i et integreret samarbejde om CSR kommunikation bliver

62

Strategien tager udgangspunkt i en symmetrisk kommunikationsmodel, hvor virksomhederne og stakeholderne gensidig påvirker hinanden bl.a. ved at indgå i dialog. Ydermere er de involverede parter indstillede på forandring og integrering (Morsing & Beckmann 2006:144-146). 63 Sense-making relaterer sig til måden, hvorpå mennesker sammen skaber mening i organisationskommunikation. Sense-giving er derimod en ledelsesmæssig formulering af virksomhedernes vision, der bliver forankret i stakeholdernes bevidsthed. Generelt set er det en måde, hvor virksomhederne kan influere på, hvordan andre forstår og skaber mening (Morsing & Beckmann 2006:137).

56


Analyse

virksomheder dermed bedre rustet til at imødekomme stakeholdernes forventninger og behov.

Ud fra ovenstående diskussion mener jeg, at virksomheder er forpligtet til at involvere stakeholderne, så de får bearbejdet indbyrdes forventninger og behov. På den måde får stakeholderne en stemme i virksomhedens operationelle handlinger, så de i samarbejde kan konstruere en virkelighed, der tager højde for de dilemmaer og problemstillinger, der ligger latent i mange virksomheders daglige aktiviteter.

Proaktiv issues management som et led i CSR kommunikation I forlængelse af stakeholder involvement strategien er proaktiv issues management en praksis, hvorpå virksomheder kan identificere og bearbejde potentielle issues i forhold til deres ”license to operate” (Morsing & Thyssen 2003:151). Van Riel betegner issues management som ”the mirror function” (1992:2), og aktiviteten dækker over, at virksomheder overvåger potentielle

issues i deres interne og eksterne miljø i forsøget på at forudse, hvilke konsekvenser de kan få for organisationen. I forlængelse heraf prøver virksomheder at tilpasse deres kommunikationsstrategi til den forventede udvikling, så risikoen for eventuelle kriser udebliver eller mindskes. De seneste årtier har budt på en kraftig udvikling i antallet og betydningen af issues, hvorfor virksomheder er nødt til at handle proaktivt (Jones 2006).

Issues opstår på baggrund af stakeholdernes holdninger og forventninger til virksomhedens ageren (Christensen & Morsing 2005:69), og som tidligere belyst tager specialet en dialog-orienterede tilgang til CSR. I den forbindelse er det hensigtsmæssigt at arbejde proaktivt med de issues, der berører stakeholderne, så virksomheden er på forkant med deres reaktioner. Crable64 og Vibbert65 identificerer to strategier, der kan anvendes i forbindelse med en proaktiv kommunikationsindsats: Catalytic strategien og Dynamic strategien66 (1985) (jvf. bilag 2). Begge strategier har til formål at øge virksomhedens evne til at forudse ændringer i stakeholdernes holdninger, påvirke issues til egen fordel samt imødekomme trusler og/eller muligheder. Udover at

64

Richard Crable er professor i kommunikation ved California State University. Steve Vibbert er professor i public relations på Eugene Pulliam School of Journalism. 66 Se bilag 12 – Issues management strategier. 65

57


Analyse

identificere issues argumenterer Brülde og Strannegård for, at en proaktiv kommunikationsstrategi ogs�� finder alternative løsninger og opstiller argumenter for disse, hvilket kan resultere i en win-win situation67 (2007:20-26).

I den forbindelse bør virksomheder bestræbe sig på at skabe en symmetrisk tovejskommunikation (jvf. figur 16), hvor både virksomhed og stakeholder opnår en indbyrdes forståelse for de differentierende holdninger. Man kan dog diskutere, om den asymmetriske kommunikationsmodel (jvf. figur 15) er mere effektiv i en proaktiv kommunikationsstrategi, da formålet er at påvirke stakeholdernes holdning. Jeg argumenterer dog for, at det er nødvendigt at inddrage stakeholderne i en dialog, da de er medskabere af virksomhedens omdømme, hvorfor en symmetrisk tovejskommunikation er væsentlig.

Virksomheder kan dog ikke tage for givet, at alle stakeholdergrupper har en effektiv kommunikationsstrategi, der sikrer, at deres budskab når frem til virksomheden. Der kan endda være stakeholders, der ikke er eksplicit opmærksomme på, at de er stakeholders i forhold til den pågældende virksomhed/ issue. Derfor må virksomheden aktivt tilsikre, dels at den er indstillet på at modtage de informationer, der bliver udsendt, og dels at den via en dialog selv opsøger informationer om issues og issue-relaterede stakeholders, samt hvilke claims de kan tænkes at fremsætte. Som diskuteret i foregående afsnit er risikoen ved en proaktiv kommunikationsindsats dog, at virksomheder ikke kan have konstant kontakt med alle stakeholderne og dermed ikke opfanger samtlige potentielle issues. På den baggrund er det essentielt at prioritere og kun identificere de strategisk vigtigste issues og efterfølgende tage udgangspunkt i disse i kommunikationen med stakeholderne. I kommunikationen af de strategiske issues kan tredjepartskommunikation være en yderst nyttig aktivitet, hvorfor det vil blive behandlet i næste afsnit.

67

Et eksempel på en win-win situation kunne være, hvis en virksomhed gennem en dialog med dens forbrugere kom frem til at benytte fair trade produceret, økologisk materiale i produktionen. Gennem denne CSR aktivitet kan virksomheden f.eks. vinde styrket omdømme, ”license to operate” og muligvis øget indtjening. Forbrugerne kan f.eks. vinde god samvittighed over for producenterne af materialet og miljøet og samtidig få mulighed for selviscenesættelse, da det synligt ville fremgå, at produktet var økologisk.

58


Analyse

Tredjepartskommunikation “It can be concluded that 66% of the general Danish population is either reluctant or hesitant towards companies themselves communicating about their CSR activities” (Morsing & Beckmann 2006). Citatet og specialets problemfelt illustrerer, at tredjepartskommunikation er en vigtig og nødvendig aktivitet i virksomheders strategiske oplæg, da man på den måde kan imødekomme eventuel skepsis fra forbrugere og derved undgå at fremstå som en selvpromoverende virksomhed. I den forbindelse identificerer Morsing m.fl. to CSR kommunikationsstrategier: Expert CSR communication strategien68 og Endorsed CSR communication strategien69 (2005:17-20), der begge søger at tilsikre en troværdig kommunikation af CSR (se figur 17). Selvom strategierne fremstår individuelle, er det dog nødvendigt at pointere, at de har en

Figur 17 - Tredjepartskommunikation Kilde: Frit efter Morsing m.fl. 2005

Corporate CSR kommunikation

indbyrdes afhængighed70.

Politikere

Journalister

59

NGO’er

Forbrugere

Medarbejdere

Offentligheden

Expert strategien (direkte kommunikation)

Endorsed strategien (indirekte kommunikation)

Som udgangspunkt tager expert strategien afsæt i direkte kommunikation til opinionsdannere, hvor formålet er at informere de stakeholders, som skulle have en direkte interesse i virksomhedens CSR aktiviteter. Strategien har fokus på en videnskabelig diskurs, der gør brug af både figurer og statistikker, idet det forudsættes, at opinionsdannerne allerede besidder en vis form for viden om branchen og CSR (Morsing m.fl. 2005:17). Hensigten med kommunikationen er at få en udvalgt skare af opinionsdannere til at agere som endorsers for virksomheden og videreformidle budskabet, så det bliver til68

Forkortes expert strategien i analysen. Forkortes endorsed strategien i analysen. 70 Eksempelvis er endorsed strategien afhængig af en succesfuld kommunikation til opinionsdannerne, hvor der er taget hensyn til de aktiviteter, som både de og forbrugerne har interesse i. 69


Analyse

gængeligt for den almene forbruger og offentligheden. Kommunikationsformen fremhæver afhængigheden mellem expert strategien og endorsed strategien, og begge strategier er essentielle aktiviteter for virksomheder, da de har til formål at påvirke forbrugerne indirekte igennem opinionsdannere, hvorfor risikoen for at fremstå selvpromoverende mindskes: ”Recognition is more credibly built through earned media coverage than through paid promotion” (Fombrun 2004:105). Forbrugerne kan dermed ses som værende direkte stakeholders, dog anbefales det, at virksomheder kommunikerer indirekte ved hjælp af endorsed strategien (Djursø & Neergaard 2006:203). Ydermere er der flere forbrugere, som ikke aflæser virksomhedens CSR kommunikation, men udelukkende baserer deres holdning til virksomheder ud fra mediernes betragtninger (Morsing m.fl. 2005:20).

Udover opinionsdannere er medarbejdere også vigtige aktører i expert strategien (Morsing m.fl. 2005:18). Som diskuteret i de foregående afsnit skal en troværdig CSR kommunikation tage et internt afsæt i organisationen, hvorfor medarbejdere bliver essentielle endorsers. Virksomheder skal derfor i højere grad benytte deres medarbejdere i kommunikationen af CSR, da dette vil afspejle virksomhedens inside-out tilgang til CSR samt forpligte medarbejderne til CSR aktiviteterne. Ydermere sender det et signal til forbrugerne og offentligheden om medarbejdernes engagement, hvilket kan bevirke, at de eksterne stakeholders vil reflektere positivt over virksomheden, da kommunikationsformen virker mere troværdig og forankret i organisationen, end hvis det alene er ledelsen, der kommunikerer CSR71. En anden mulighed kan være at indgå samarbejde med ”Tænke-tanke” eller andre interessegrupper, sådan at CSR kommunikationen finder sted i dialog med små grupper af eksperter: ”Det er en oplagt mulighed at mødes med virksomhederne og udveksle holdninger, sparre osv. På den måde afklarer

71

Novo Nordisk er et godt eksempel på, at medarbejderne agerer som endorsers og aktivt deltager i kommunikationen af CSR. Man kan diskutere, om denne kommunikationsstrategi er en væsentlig årsag til virksomhedens topplaceringer på Børsen Nyhedsmagasins årlige imageanalyse (Jacobsen 2008). For at illustrere hvorledes andre virksomheder praktiserer expert strategien, har Sonofon eksempelvis oprettet et corporate website indeholdende detaljerede beskrivelser af virksomhedens CSR aktiviteter. Websitet benyttes udelukkende af medarbejderne og de eksterne stakeholders, der har en direkte interesse i Sonofons CSR engagement (Morsing m.fl. 2005:18).

60


Analyse

vi, hvilke krav man realistisk set kan stille til virksomhederne” (Grit Munk 2008). I forlængelse heraf er det dog væsentligt at understrege, at det nok er

de færreste NGO‟er, der indgår i et decideret partnerskab med virksomheder. Årsagen hertil er, at NGO‟er ikke vil blåstemple virksomheder og dermed stå til ansvar for deres fremtidige handlinger, da dette vil resultere i, at de mister deres troværdighed og uafhængighed. Jeg argumenterer dermed for, at virksomheder kan indgå et partnerskab med deres brancheorganisationer, da disse vil kunne indvillige i et samarbejde uden at sætte deres troværdighed på spil. Brancheorganisationerne kan dermed tilkendegive deres holdninger og erfaringer samt være med til at skabe et konstruktivt udgangspunkt for arbejdet med og kommunikationen af CSR, hvor indbyrdes forventninger og behov er indlemmet72. En anden mulighed kan være at tage kontakt til et revisionsfirma, som eksempelvis Price Waterhouse Coopers og i samarbejde udarbejde et ”code of conduct” 73 eller et grønt regnskab (Junge 2004:40). ”Forbrugerrådet anbefaler også virksomheder at tage kontakt til

konsulentbureauer” (Grit Munk 2008). Årsagen til denne aktivitet vil blive diskuteret yderligere på side 77. 61

I forlængelse af ovenstående fremhæver specialets empiri vigtigheden af at implementere expert og endorsed strategierne som led i virksomheders CSR kommunikationsstrategi. Nedenstående figur 18 og 19 viser, at over 60 procent af respondenterne rent faktisk lytter til opinionsdanneres omtale af virksomheder, og lader omtalen påvirke deres købsadfærd74.

72

Et eksempel herpå er Dansk Initiativ for Etisk Handel. Organisationen har til formål at hjælpe virksomheder med at håndtere de etiske udfordringer og dilemmaer, der opstår i samhandelen med udviklingslande og nye vækstøkonomier (danskerhverv 2008). 73 Et ”code of conduct” er et formuleret etisk regelsæt, der beskriver, hvordan virksomheden og dens samarbejdspartnere bør opføre sig i forhold til sociale, miljømæssige og til tider også menneskeretslige spørgsmål (egen tilvirkning). 74 Ydermere påvirkes 20 procent af respondenterne i mindre grad, og kun 5 procent bliver slet ikke influeret af opinionsdanneres udtalelser (se figur 18 og 19).


Analyse

Figur 18 – Omtale i medierne Kilde: Egen undersøgelse 2008

Får en virksomhed dårlig omtale i medierne, fravælger jeg at købe virksomhedens produkt I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

Får en virksomhed positiv omtale i medierne, vælger jeg at købe virksomhedens produkt

Figur 19 – Omtale i medierne Kilde: Egen undersøgelse 2008

I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke 62

Ved ikke 0

10

20

30

40

50

60

Procent

Udover at lytte til og lade sig påvirke af opinionsdannere er det bemærkelsesværdigt, at respondenterne også selv agerer som endorsers for de virksomheder, der udviser social ansvarlighed (se figur 20).

Figur 20 – Forbrugere som endorsers Kilde: Egen undersøgelse 2008

Jeg er fortaler for virksomheder, der udviser social ansvarlighed I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30 Procent

40

50


Analyse

Årsagen til dette kan være, at det globale marked har udviklet sig til at være yderst uigennemsigtigt, hvorfor forbrugere ser det nødvendigt at fremhæve og støtte socialt ansvarlige virksomheder. Dette faktum understøtter i realiteten specialets tese om, at strategisk CSR kommunikation er nødvendig, når virksomheder skal pleje deres omdømme og legitimere deres eksistens, hvilket i sidste ende kræver en integreret kommunikationsstrategi (jvf. figur 14). På baggrund af specialets empiri er det nødvendigt at lave en revideret

tredjepartskommunikationsstrategi, der tager højde for figur 20 og anskuer

Corporate CSR kommunikation

Figur 21 – Udvidet endorsed strategi Kilde: Egen tilvirkning

forbrugere som aktører i en udvidet endorsed strategi (se figur 21).

Politikere

Journalister

NGO’er

Forbrugere Forbrugere

Medarbejdere

Offentligheden

63

Forbrugergrupper

Forskere

Endorsed strategien Expert strategien Direkte kommunikation Indirekte kommunikation

Endorsed strategien Indirekte kommunikation

Figur 21 illustrerer til forskel fra figur 17, at forbrugere er aktører i endorsed strategien og videreformidler virksomhedens budskab direkte til andre forbrugere via eksempelvis mouth-to-mouth, mails, websites, chatrooms, foreninger, blogs m.m. Denne aktivitet tilsikrer virksomheden en troværdig kommunikation af CSR, da den kommunikerer indirekte til forbrugerne via forbrugerne, hvorfor risikoen for at fremstå selvpromoverende mindskes.


Analyse

Udover at inddrage forbrugere i endorsed strategien, argumenterer jeg for, at virksomheder bør inkorporere forbrugergrupper i expert strategien. Lokale forbrugergrupper75 agerer i høj grad som opinionsdannere og ved at kommunikere indirekte til forbrugere via denne stakeholdergruppe, får virksomheder yderligere en mulighed for at komme almene forbrugeres skepsis til CSR kommunikation til livs, da den i langt højere grad vil være påvirket af forbrugerne selv. En anden stakeholdergruppe, der kan influere, hvordan virksomheders CSR kommunikation bliver modtaget, er forskere på Handelshøjskolen i København. Junge diskuterer, at forskere er generelt positive over for CSR, men knap så begejstrede for, at virksomheder konverterer deres CSR investering til markedsføring (2004:47). På baggrund af denne betragtning forekommer det naturligt, at kritiske journalister bruger forskere som ekspertkilder. Som følge heraf bør virksomheder indlemme forskere i deres expert strategi, da dette tiltag mindsker risikoen for, at de vil være negativt stemt over for kommunikationsformen.

I forbindelse med implementeringen af expert og endorsed strategierne er risikoen dog, at ovenstående stakeholdergrupper ikke formidler budskabet tilfredsstillende eller helt undlader at kommunikere, hvorfor virksomheden ikke opnår den ønskede effekt. Årsagen til den manglende endorsement kan være, at det ikke er lykkedes virksomheden at ”sælge” budskabet på en sådan måde, at det har tilgodeset eksperternes behov og interesser. Ydermere fremhæver specialets empiri, at opinionsdannere er tilbageholdende med at agere som endorsers for enkeltstående virksomheder: ”Jeg vil ikke være fortaler for en virksomhed, men jeg vil godt skrive positivt om en virksomhed” (Lars Wang 2008). ”Vi prøver at skubbe de gode frem, f.eks. efter en test i TÆNK. Er produktet ordentligt, så er det muligt at opnå goodwill, men det er meget svært at få den øvrige presse til at skrive noget positivt” (Grit Munk 2008). ”Jeg vil ikke reklamere for bestemte virksomheder, det må de selv gøre. I særlige tilfælde kan man dog fremhæve eksempler, hvis en virksomhed har været særlig god, og det skubber til en samfundsmæssig udvikling” (Lars Barfoed 2008). 75

Eksempelvis forbrugergrupper som: Forbrugergruppen Vest, Herlev Forbrugergruppe, Forbrugergruppen Odense (Forbrugerrådet 2008).

64


Analyse

På baggrund af udtalelserne er det vanskeligt at danne sig et koncist billede af opinionsdanneres holdning til at indgå som et led i virksomheders CSR kommunikationsstrategi. Dog fremgår det tydeligt, at opinionsdannere ikke er afvisende over for at fremhæve de virksomheder, der gør en indsats inden for feltet. Virksomheder har bestemt muligheder for at opnå positiv omtale gennem opinionsdannere, hvorfor expert og endorsed strategien bør implementeres som et led i CSR kommunikationsstrategien. Udfordringen for virksomheden bliver dog dels at påvirke dagsordenen og de emner, opinionsdannere sætter fokus på, dels at kommunikere til forbrugerne på en knap så iøjefaldende måde således at de også indtager rollen som endorsers (Morsing m.fl. 2004:7). Ydermere er det essentielt, at CSR aktiviteterne har

samfundsrelevans: ”Det skal have et vist omfang og være på et vist niveau. Det skal ikke være 1000 kr. til en sportsklub, men derimod en aktivitet, der er oppe i tiden” (Lars Wang 2008), samt at virksomheden kommunikerer dens budskab på en måde, der tiltaler stakeholdergrupperne.

I forbindelse med ovenstående er dialog og involvering en måde, hvorpå virksomheder kan sikre sig stakeholdergruppernes opbakning, hvilket kan relateres til stakeholder involvement strategien: “The company makes a proactive effort to catch the attention of journalists, the media or some of the other expert stakeholders in the project to communicate CSR in order to let general public and its customers know that the company is actively engaging in CSR activities” (Morsing m. fl. 2004:20). I forlængelse heraf er corporate weblogs76 blevet en aktivitet, flere og flere virksomheder benytter sig af i kommunikationen med deres interne og eksterne stakeholders (KOM 2008). Blogfænomenet bygger i høj grad på afsenderens autenticitet, debat-

tens åbenhed samt involveringsgrad, og specielt gennemsigtighed er et nøgleord. Virksomheder kan gennem en corporate blog tale i øjenhøjde med deres stakeholders og ytre virksomhedens identitet og personlighed, hvilket resulterer i, at brugerne har lettere ved at identificere sig med organisationen. Hertil er blogs en symmetrisk og direkte form for kommunikation samt et godt sted at lave markedsovervågning og opsamle rygter om ens egne og andres produkter, hvorfor blogs også fungerer som et ”early warning sys76

Der findes grundlæggende tre typer corporate blogs: CEO bloggen, hvor direktøren for virksomheden blogger om virksomhedens strategi, udvikling osv., Virksomhedsbloggen, hvor det er skiftende skribenter, der skriver indlæg samt Blogplatformen, hvor de medarbejdere, der har lyst, opretter personlige blogs og selv er ansvarlige for indholdet (Duus m.fl. 2008).

65


Analyse

tem” og derfor et led i virksomheders proaktive issues management. ”This is a two-way medium (…) If I say something is true and it isn’t, they’re going to let me know in the worst way” (Gillin 2007:18).

Corporate blogs virker umiddelbart som et godt kommunikationsredskab, men i forlængelse af ovenstående citat kan virksomheder også uforvarende blive truet både internt og eksternt af bloggende stakeholders, særlig i forhold til en blogplatform. Blogs og andre former for proaktive kommunikationsstrategier kan nemlig let tiltrække unødig opmærksomhed (Morsing & Beckmann 2006:136). Ved at åbne dørene forringer virksomheden sin kontrol

over informationsstrømmen og blotter sig dermed for spørgelystne og kritiske stakeholders. I forlængelse heraf er det de færreste virksomheder, der er helt uden skeletter i skabet: ”Faren er, hvis man har en grim fortid, man prøver at skjule. Vi har læsernes og offentlighedens interesser for øje, og tager derfor ikke hensyn til følelser” (Lars Wang 2008). Risikoen er dermed, at virksomheder tiltrækker sig mediernes søgelys, hvis de ikke kan leve op til egne lovprisninger og reklame: ”Det kan godt være, at I laver et AIDS program for medarbejderne, men hvad er miljøomkostningerne?(…) dårlige historier sælger bedre end de gode” (Grit Munk 2008).

I forbindelse med ovenstående kan der forekomme kritisk respons, såfremt bloggen enten er kedelig, ikke følger de etiske regler på blogofæren77, eller hvis virksomheder ikke afsætter de nødvendige menneskelige ressourcer til at få bloggen til at fungere, hvorfor den formentlig kan gøre mere skade end gavn78. Det er altså ikke kun de teknologiske midler, der skal være til rådighed for at skabe en succesfuld blog; dedikerede medarbejdere79 og en jævnlig opdatering er nødvendig for, at bloggen forbliver et spændende og brugbart medie for brugerne: ”If a website is uninformative, confusing, out of date or simply duplicates a brochure it can turn off the best qualified candidates” (Fombrun 2004:11). Endvidere spiller gennemsigtighed som nævnt

77

Der er en række uofficielle regler omkring blogging. De vigtigste er at være gennemsigtig, linke til andre, skrive kommentarer på andre blogs og holde en ordentlig tone (Duus m.fl. 2008). 78 Krak oplevede en af de første blogskabte krise i Danmark, hvor en yderst utilfreds kunde tog til genmæle på virksomhedens blog. Dette førte en lavine af negative indlæg med sig fra andre bloggere og resulterede i, at virksomheden befandt sig i en reel krise (Sturm 2007). 79 Såfremt bloggen er en blogplatform, hvor medarbejderne har det overordnede ansvar for vedligeholdelsen.

66


Analyse

en væsentlig rolle, da virksomheden skal være indstillet på at indrømme eventuelle fejltrin, offentliggøre de gode som dårlige nyheder hurtigt samt give bloggen et personligt islæt, da dette er vigtigt for at opnå identifikation fra brugernes side. Håndteringen af disse forskellige elementer er afgørende for, om bloggen bliver et nyttigt værktøj i CSR kommunikationen og i virksomhedens omdømmepleje.

Afslutningsvis kan man diskutere, om der er visse virksomheder, der vil have særlig store vanskeligheder ved at implementere expert og endorsed strategierne. De virksomheder, der producerer et produkt, der i forhold til forbrugerne er standardiseret80, og som for eventuelle endorsers fremstår homogent81, kan have problemer med at differentiere sig i forhold til konkurrerende virksomheder. For disse aktører er det netop essentielt at markere sig endnu stærkere inden for CSR feltet82 og endvidere involvere stakeholderne, da dialogen vil være med til at legitimere deres eksistens: ”Vi har lyttet til kritikken og ændret os. Jeg er meget tilfreds og glad, at de ting, vi har lagt vægt på, kan måles. Vores kunder og omverdenen ser bedre på os. Det betyder selvfølgelig utrolig meget og giver os goodwill” (Adm. direktør Ole Brinch-Nielsen, Shell 2005).

Delkonklusion – første analysespor En CSR strategi må ikke kun opfattes som et rent ledelsesmæssigt projekt, men skal derimod forankres i organisationen så ledelse og medarbejdere arbejder mod fælles mål. Virksomheder skal derfor tage en inside-out tilgang til CSR, da dette muliggør en forankring i organisationen. Risikoen ved en inside-out tilgang er dog, at forbrugeres krav nedtones, hvorfor CSR skal tage udgangspunkt i en integreret kommunikationsstrategi, da dette bidrager til at pleje virksomheders omdømme og løfter deres generelle præstationsevne, samtidig med at en fragmenteret kommunikation udebliver. I forlængelse heraf skal integreringen bestå af en kombination af inside-out/ outside-in strategierne, sådan at der fokuseres på både interne

80

Eksempelvis letmælk, olie eller husholdningssprit. Globaliseringen har blandt andet skabt en stigning i homogeniteten blandt produkter og serviceydelser på grund af de åbne grænser (Fombrun 2004:6). 82 Shell har eksempelvis placeret sig bedst i en test foretaget af ‟TÆNK‟ inden for ansvarlighed for miljøet og medarbejderne samt gennemsigtighed i alt, hvad Shell gør blandt fem andre olie- og benzinselskaber. 81

67


Analyse

og eksterne aktiviteter i kommunikationen af CSR. Virksomhedens værdier, kultur og identitet skal desforuden defineres i relation til omverdenen og forbrugeres forventninger, så man imødekommer samtlige af stakeholdernes behov.

Trods risikoen for at tiltrække unødig opmærksomhed fra kritiske stakeholders bør virksomheder implementere stakeholder involvement strategien samt agere proaktivt og opfordre til dialog og involvering. Corporate weblogs har her vist sig at være et yderst nyttigt redskab, idet fænomenet i høj grad lægger vægt på åbenhed, involvering og gennemsigtighed. Ved at involvere stakeholderne i arbejdet med og kommunikationen af CSR tilpasser virksomheder og stakeholders sig hinandens forventninger og krav og fastholder dermed en sammenhængende og systematisk interaktion. I interaktionen med stakeholderne viser analysen og specialets empiri, at tredjepartskommunikation er et væsentligt element. I implementeringen af expert og endorsed strategierne bør virksomheder både inddrage medarbejdere og forbrugere, da det vil sende et signal til offentligheden om medarbejdernes CSR engagement samt komme eventuel skepsis fra forbrugernes side til livs. På den måde får medarbejdere og forbrugere en stemme i de operationelle handlinger, hvilket i sidste ende plejer virksomhedens omdømme og legitimerer dens eksistens.

68


Analyse

Jeg har i første analysespor diskuteret og analyseret mulighederne og begrænsningerne ved strategisk kommunikation af CSR. På baggrund heraf vil andet analysespor tage udgangspunkt i RC og dets erklærede problem. Hvor der i de foregående afsnit er anvendt et bredere perspektiv af termen ‟stakeholder‟, vil jeg i andet analysespor fokusere på RCs forbrugere.

Analysespor 2 | Hvordan plejer Royal Copenhagen sit omdømme blandt forbrugerne? Andet analysespor har til formål at besvare arbejdsspørgsmål 4, som lyder: Hvilke aktiviteter er afgørende, når Royal Copenhagen skal opnå et godt omdømme, og gennem hvilke kanaler kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter?

Royal Copenhagen – En virksomhed med et blakket omdømme Som belyst i indledningen har ledelsen i RC de forgangne år haft fokus på vækst, hvilket har resulteret i, at virksomheden ikke har haft hverken ressourcer eller fokus på at kommunikere virksomhedens CSR aktiviteter (jvf. side 11). Specialets empiri viser, at den manglende CSR kommunikation har

en negativ effekt på virksomhedens omdømme, idet en tredjedel (34 %) af forbrugerne er i tvivl om, hvorvidt de betragter RC som social ansvarlig (se figur 22). Den negative tendens tydeliggøres yderligere af nedenstående

Figur 22 – Er Royal Copenhagen social ansvarlig? Kilde: Egen undersøgelse 2008

udtalelser fra respondenterne83:

Jeg anser Royal Copenhagen for at være en social ansvarlig virksomhed I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

83

Besvarelser på spørgsmålet: Hvilket image har Royal Copenhagen ifølge dig?

69


Analyse

1 | Flot porcelæn. Kender ikke til en CSR profil. 2 | Socialt image: Ikke-eksisterende! 3 | Jeg har intet kendskab til RCs tiltag på det sociale område. 4 | God kvalitet og godt design, men jeg ved intet om virksomhedens sociale

ansvarlighed, for det fremgår ikke af hjemmesiden eller i de annoncer, jeg har set. 5 | Jeg aner ikke, om de har nogen social ansvarlighed. Det har jeg ikke hørt noget om.

Ovenstående empiriske resultat fremhæver, at hovedparten af RCs forbrugere har et spinkelt eller slet intet kendskab til virksomhedens sociale aktiviteter. Som tidligere diskuteret kan uvished føre til mistillid (jvf. side 9), og denne kendsgerning kan være forklaringen på den negative feedback. Som følge heraf er det tydeligt, at RC har behov for en CSR kommunikationsstrategi, der kan ændre den nuværende situation, da forbrugere i høj grad baserer deres holdning til virksomheders omdømme på størrelsen af deres sociale engagement (Fombrun 2004:105). I forlængelse heraf fremhæver specialets empiri dog, at RC vil få vanskeligheder ved at implementere en tredjepartskommunikationsstrategi herunder både den udvidede endorsed strategi og expert strategien, da opinionsdannere heller ingen indsigt har i RCs sociale aktiviteter: ”Jeg har ingen dybere viden om det. For mange år siden var der en strejke med plattedamerne” (Lars Wang 2008). ”Jeg har ikke nogen grund til at tro andet, men jeg har heller ikke kendskab til nogle specielle CSR aktiviteter, som Royal Copenhagen har påtaget sig. Det er et helt neutralt billede jeg har af Royal Copenhagen i forhold til CSR” (Lars Barfoed 2008). ”Det har jeg faktisk overhovedet ikke noget indtryk af. De har ikke været i søgelyset, jeg har ikke hørt nogen rygter hverken positivt eller negativt” (Grit Munk 2008).

”Den, der lever stille, lever godt” I forbindelse med ovenstående kan man diskutere, om RC bevidst har undladt at kommunikere til opinionsdannere i håbet om at blive glemt i CSR debatten og på den måde undgå mediernes søgelys og dermed minimere

70


Analyse

risikoen for negativ omtale. Denne strategi er indtil videre lykkedes84, men virksomheden har på den baggrund heller ikke legitimeret sin eksistens gennem CSR kommunikation, hvilket er et krav fra forbrugeres side. I forlængelse heraf har ledelsen i RC ikke set en legitimering nødvendig: ”Royal Copenhagen behøver ikke på samme måde som mange andre at legitimere sin eksistens, da virksomheden bevarer et stykke dansk kulturhistorie” (Anne Sofie Rehfeld 2008). Ydermere har virksomhedens kommunikationsstrategi primært koncentreret sig om produkt PR, hvorfor der er blevet fokuseret på de aktiviteter, der har kunnet give en hurtig og positiv effekt på bundlinjen. Morsing og Beckmann diskuterer dog, at det i dag ikke kun er de såkaldte ”sin industries”85, der er mål for kritik og dem, der har behov for legitimering (2006:13). Alle virksomheder uanset branche er potentielle mål, og det er derfor nødvendigt at kommunikere om CSR for at imødekomme eventuel kritik, hvilket igen understreger specialets tese (jvf. side 11).

Som det fremgår af specialets indledning har ledelsen i RC dog taget en holdningsændring på baggrund af et stigende pres fra omverdenen. Virksomheden ønsker nu at legitimere sin eksistens i samfundet samt pleje sit omdømme blandt forbrugerne ved at udarbejde en CSR strategi og kommunikere sit sociale engagement. Men før dette er muligt, er det nødvendigt at klarlægge, hvilke aktiviteter virksomheden bør fokusere på i sin CSR kommunikation for at opnå det ønskede resultat.

Vejen til et bedre omdømme Værdien af et godt omdømme er stor. Har en virksomhed et godt omdømme, vil den have lettere ved at tiltrække (den rette) arbejdskraft, investorer og ikke mindst forbrugere, da disse stakeholders‟ holdninger vil blive påvirket positivt af omdømmet. Dertil udgør omdømmet et væsentligt konkurrenceparameter, der differentierer virksomheden fra deres konkurrenter, ligesom det også baner vejen for en endnu stærkere identifikation hos medarbejderne. Med ovenstående in mente og med afsæt i Fombruns fem dimensioner vil jeg analysere og diskutere, hvilke aktiviteter RC kan fokusere på i bestræbelsen på at pleje omdømmet blandt forbrugerne (2004:86) (se nedenstående figur 23). 84 85

RC har oplevet 100 procent positiv medieomtale (Anne-Sofie Rehfeld 2008). Eksempelvis tobaks-, våben- og spiritusindustrien.

71


Analyse

Figur 23 – De fem dimensioner Kilde: Fombrun 2004:86

Visible

Authentic

Transparent Reputation

Consistent

Distinctive

I forlængelse af figur 23 er det værd at nævne, at Cornelissen fremhæver, at et omdømme varierer fra stakeholdergruppe til stakeholdergruppe, idet disse grupper alle har hver deres forskellige interesser i virksomheden i relation til deres respektive situation (2004:83). Til trods for dette har jeg dog valgt at analysere og diskutere virksomheders omdømme ud fra en forbrugervinkel, da denne optik er mest relevant i henhold til besvarelsen af specialets problemformulering. 72

I bestræbelsen for et bedre omdømme er Visible (synlig) en essentiel dimension. Synlig karakteriseres ved, at virksomheder kommunikerer deres budskab og indgår i direkte dialog med forbrugerne, hvilket kan relateres til stakeholder involvement strategien (jvf. side 56-57). I forlængelse heraf identificerer Fombrun seks drivkræfter bag synlighed på henholdsvis et Public Prominence (offentligt plan) og et Market Prominence (markedsorienteret plan) (2004:111) (se figur 24).

Figur 24 – Royal Copenhagens synlighed Kilde: Frit efter Fombrun 2004:111

Street Exposure

Public Prominence

National Heritage

Media Presence Visibility Brand Equity

Market Prominence

Exchange Listing

Corporate Citizenship


Analyse

Som figur 24 fremhæver, kan en virksomhed opnå synlighed via flere forskellige aktiviteter. De stiplede bokse illustrerer de aktiviteter, hvor RC står svagt og dermed også de områder, virksomheden bør fokusere på i sin omdømmepleje86. Det er dog vigtigt at understrege, at synlighed også kan have negative effekter for virksomhedens omdømme. Selvom synlighed fremstår som en forudsætning for et godt omdømme, skal man som virksomhed prøve at undgå en overeksponering, da dette kan ses som et forsøg på at demonstrere magt og tromle mindre konkurrenter ned. Det forventes dog, at virksomheder kommunikerer både internt og eksternt især inden for CSR feltet, da der her kræves et højt informationsniveau.

I forlængelse af ovenstående er Street exposure (offentlig eksponering) et område RC på sigt kan fokusere på. Tidligere års økonomiske vanskeligheder har betydet, at virksomheden ikke har prioriteret at bruge ressourcer på at være synlige i gadebilledet i form af eksempelvis billboards, skilte, displays m.m. Ligeledes har RC holdt sin medieannoncering på et lavt niveau med produktreklamer og indstik i diverse månedsmagasiner87 som de eneste markedsføringstiltag. Til trods for denne markedsføringsstrategi kan man argumentere for, at det er lykkedes virksomheden at opnå Media presence (medie interesse) på baggrund af samarbejde med kendte designere88, product placement, artikler om virksomhedens historie m.m. Med hensyn til drivkraften National Heritage (kulturarv) viser specialets empiri, at mange forbrugere betragter virksomheden som en dansk kulturinstitution, hvorfor RC her fremstår meget synlig i forbrugernes bevidsthed89:

1 | Dansk håndværk 2 | Gedigent dansk håndværk 3 | Kvalitet, design og rødder i dansk kunsthåndværk 4 | Høj dansk kvalitet og indbegrebet af dansk kultur 5 | Det er et eksklusivt mærke, der står for kvalitet og dansk håndværk 86

Jeg mener ikke, at aktiviteten Exchange Listing (børsnoteret) har lige så stor en indflydelse på omdømmeplejen som de resterende, hvorfor der kun vil blive fokuseret på den i forbindelse med Fombruns anden dimension Transparent (gennemsigtig). 87 Se bilag 13 – Reklame fra Royal Copenhagen. 88 Det seneste samarbejde er med den internationalt anerkendte møbeldesigner Louise Campbell, hvilket har resulteret i stellet ”Elements” (RC 2008). 89 Besvarelser på spørgsmålet: ”Hvilket image har Royal Copenhagen ifølge dig? Se bilag 10 - Optagelser af personinterviews/Royal Copenhagens image blandt forbrugerne.

73


Analyse

Man kan diskutere, om årsagen til ovenstående udtalelser er, at RC har brugt storytelling i deres kommunikation til forbrugerne og derigennem fokuseret på virksomhedens 233 år lange historie, relationen til det danske kongehus, etc. Storytelling er de senere år blevet meget brugt inden for organisationsverdenen, da historieformen har en evne til at konkretisere abstrakte begreber og kommunikere organisatoriske værdier både internt og eksternt på en lettilgængelig og engagerende måde. Virksomheder kan på baggrund af kommunikationsformen opnå loyalitet fra medarbejdernes og forbrugernes side, hvis de formidler en identitet, som stakeholderne kan identificere sig med. Ud over brugen af storytelling har RC yderligere inkorporeret nation-

Figur 25 – Royal Copenhagens logo Kilde: www.royalcopenhagen.com

ale vartegn i deres corporate logo90 for at fremhæve den nationale kulturarv: ”Many companies build up their visibility by emphasizing national heritage” (Fombrun 2004:119) (se figur 25).

74

I forbindelse med ovenstående og i relation til synligheden på det markedsorienterede plan har RC fået en stærk positionering og indarbejdelse på både det nationale og internationale marked91, hvilket giver brandet en stor Brand Equity (mærkeværdi). Som følge heraf indikerer respondenternes udtalelser, at de forbinder brandet med kvalitet, samt at kundeloyaliteten er stor92, bl.a. fordi mange forbrugere betragter RCs produkter som samleobjekter. Til trods for den høje kendskabs- og loyalitetsgrad understreger den negative tendens (jvf. side 69-70), at forbrugerne ikke erkender, at virksomheden bidrager til deres sociale og samfundsmæssige interesser (Morsing og Pruzan 2002). I forlængelse heraf resulterer en manglende CSR kommunikation i, at

forbrugerne ikke bliver informeret om, hvordan RC ”opfører” sig i samfund-

90

Kongekronen, de tre bølgelinjer – Øresund, Lillebælt og Storebælt samt teksten: ”Purveyor To Her Majesty The Queen Of Denmark”. 91 Hele 97 procent af danskerne og eksempelvis 70 procent af befolkningen i Japan kender til brandet (RC 2008). 92 Specialets empiri viser, at 91 procent af respondenterne har købt et produkt fra RC inden for det sidste år.


Analyse

et, hvorfor virksomheden ikke anses som værende en god corporate citizen93.

For at give forbrugerne en indikation af virksomhedens sociale aktiviteter kan RC fokusere på Fombruns anden dimension, Transparent (gennemsigtig), i deres omdømmepleje. Formålet er her at give forbrugerne en viden om

virksomhedens hovedformål, værdier og overbevisninger (2004:94). Gennemsigtighed skal dog ikke ses som et mål i sig selv, men snarere som en aktivitet, hvorigennem virksomheder kan øge tillid og mindske usikkerhed fra forbrugernes side (Fombrun 2004:188). I forlængelse heraf identificerer Fombrun fire grader af gennemsigtighed94, hvoraf jeg fokuserer på Comprehensiveness (rummelighed) og Reliability (pålidelighed). Årsagen hertil er, at disse to grader har til formål at give forbrugerne et meningsfyldt, neutralt og troværdigt billede af organisationen via anvendelige kommunikationsplatforme, hvorimod de resterede grader fokuserer mere på muligheden for at sammenligne sig med konkurrerende virksomheder (2004:188189). 75

I en verden, der i stigende omfang opererer online, må internettet siges at være en yderst anvendelig platform til at signalere gennemsigtighed. Flere virksomheder benytter deres hjemmeside til at fremvise årsrapporter, pressemeddelelser, medarbejderundersøgelser, regnskabsaflæggelser etc. (Fombrun 2004:189). Ydermere er virksomheders mission og vision samt

”code of conduct” i højere grad blevet tilgængelig for offentligheden for at imødekomme det pres fra de forskellige instanser, der ifølge Fombrun er drivkraften bag virksomheders gennemsigtighed95 (2004:191). ”Jeg vil anbefale, at alle virksomheder har værdier, mission, vision, code of conduct på hjemmesiden” (Grit Munk 2008). ”Mission og vision bør være offentligt tilgængelig i årsrapporter, på hjemmesiden, så man kan holde det op mod det, de rent faktisk gør” (Lars Wang 2008). 93

Corporate citizenship omhandler eksempelvis aktiviteter som: Supply-chain management, gennemsigtighed, kommunikation og medierelationer. (Thon 2005:7). 94 Comprehensiveness (rummelighed), Relevans and timeliness (relevans og betimelighed), Reliability (pålidelighed) og Comparability (sammenlignelighed) (Fombrun 2004:188-189). 95 Fombrun identificerer fem drivkræfter: Markedspres, internt pres, politisk pres, socialt pres og juridisk pres (2004:191).


Analyse

I den forbindelse hører RC ikke til de virksomheder, der offentliggør deres mission, vision etc. på hjemmesiden, hvilket figur 26 illustrerer96. Ydermere har virksomheden ikke udformet et ”code of conduct” og kommunikerer derfor hverken internt eller eksternt sine holdninger til sociale og etiske spørgsmål. RC tager derfor ikke en proaktiv tilgang til de potentielle issues, der kan opstå i forbindelse med deres ”license to operate” og er der-

Figur 26 – Royal Copenhagens website Kilde: www.royalcopenhagen.com

med ikke på forkant med de issues, der berører forbrugere.

76

Man kan diskutere, om årsagen til RCs ugennemsigtighed er, at virksomhedens værdier ikke er forankret i organisationen: ”Det har været en mission og vision på et stykke papir mere end noget, der virkelig har været forankret i virksomheden” (Anne Sofie Rehfeld 2008). Derfor er der risiko for, at virksomheden opnår en fragmenteret kommunikation samt modsigelser i de budskaber, der er tilgængelige for forbrugerne. Axcels overtagelse af virksomheden i 2003 kan være grunden til den manglende forankring. I forlængelse heraf er kapitalfonde dygtige til at lave turnaround planer, men dårlige til at kommunikere hvorfor og hvordan, hvilket bevirker, at kapitalfondene selv og de virksomheder, de ejer, står tilbage med et blakket omdømme97. Axcels femårige turnaround plan for RC har ikke inkluderet en identifikation af CSPs, da en ny organisatorisk identitet endnu ikke er defineret. En utydelig identitet kan bevirke, at ledelsen og medarbejderne ikke arbejder

96

Menupunktet ”Press room” indeholder pressemeddelelser og billeder, dog kun omhandlende produkter og derfor ikke gældende virksomhedens værdier, årsregnskab m.m. 97 Efter kapitalfonde opkøbte TDC, oplevede virksomheden en masse dårlig medieomtale bl.a. i forbindelse med Dyremoses bonus og sagsanlægget mod ATP (Munk 2008).


Analyse

mod fælles mål, samt at medarbejderne er mindre motiveret i deres daglige arbejde, hvorfor de ikke agerer som endorsers for virksomheden98 (Fombrun 2004:173). Som følge heraf vil RC have vanskeligheder ved at implementere

en inside-out strategi, idet corporate identiteten ikke tager afsæt i en troværdig organisatorisk identitet, hvorfor virksomhedens CSR kommunikation risikerer at fremstå som markedsføring. Uoverensstemmelsen identiteterne imellem kan skade RCs omdømme yderligere og resultere i, at medarbejderne og forbrugerne mister den psykologiske kontakt til virksomheden: “In the long run, efforts to manipulate external images by relying purely on advertising and public relations fail if they are disconnected from the company’s identity” (Fombrun 2004:92).

For at imødekomme ovennævnte problemstilling er det nødvendigt, at RC foretager en værdipositionering og identificerer de værdier, der er mest signifikante for virksomheden (se nedenstående figur 27). En mulig aktivitet kan være at få eksterne øjne med i identifikationsprocessen, da virksomheden på baggrund af dens fortid kan have blinde pletter, der vanskeliggør en objektiv udvikling. Udover at inddrage medarbejdere fra de forskellige divisioner99 i processen, kan RC invitere aktører såsom forbrugere, NGO‟er eller konsulenter til at deltage i en værdi workshop. Aktiviteten kan relateres til stakeholder involvement strategien og bidrager til konstruktionen af en identitet, der appellerer til et bredt spekter af RCs stakeholders, og som yderligere giver virksomheden dimensionerne Authentic (autenticitet) og Distinctive (karakter).

98

En medarbejderundersøgelse fra 2007 viser, at kun 62 procent og 59 procent af henholdsvis funktionærerne og de ansatte i produktionen er motiveret for at gå på arbejde. Endvidere viser undersøgelsen, at kun 44 procent og 31 procent vil anbefale andre at søge job hos RC (RC 2007). 99 RC har tre divisioner – retail, produktion og administration.

77


Figur 27 – Royal Copenhagens identitet Kilde: Frit efter Fombrun 2004:166

Analyse

Værdipositionering

Konstrueret identitet

Medarbejder identifikation

Stakeholder identifikation

Autenticitet er en central dimension at fokusere på, når man skal skabe et stærkt omdømme: A strong reputation is built from authentic representations by the company to its stakeholders (Fombrun 2004:92). Dimensionen tager et internt afsæt i organisationen og fremhæver vigtigheden af, at ledelsen kommunikerer den konstruerede identitet på en sådan vis, at medarbejderne følger værdierne i deres daglige arbejde og i interaktionen med forbrugerne. Til dette formål identificerer Fombrun fire ledelseskommunikationsstrategier100 (2004:172), hvoraf jeg argumenterer for, at Building Coalitions strategien er mest anvendelig, idet den søger at tilsikre opbakning til den konstruerede identitet på tværs af divisioner i virksomheder, hvor en fælles identitet kan være problematisk på baggrund af en aktuel tilstand101.

I medarbejdernes interaktion med forbrugerne videreformidles identiteten, og derigennem opbygges virksomhedens corporate identitet. I denne proces argumenterer Fombrun for, at virksomheder bør benytte en emotionel appelform, da denne vil skabe tillid og identifikation (2004:174, 217). I forlængelse heraf skal RC anvende en Ethos appelform102 og derigennem overbevise forbrugerne om, at dens identitet er troværdig ved hjælp af dyder som kompetence, idealisme og ærlighed (Kjøller 1991). Ydermere skal virksomheden også implementere disse dyder i sin CSR kommunikation, da de søger 100

Crafting and Projecting Top-Down Persuasive Messages, Creating Mid-Level Consensus, Building Coalitions og Allowing Chaos to stimulate Dialogue and Consensus (Fombrun 2004:172). 101 Den aktuelle tilstand er i RCs tilfælde Axcels overtagelse af virksomheden. 102 Ethos er en appelform, der forbindes med troværdighed, og som søger at vinde modtagernes sympati, agtelse og tillid gennem positive karaktertræk (Geist 1996: 44).

78


Analyse

at appellere til forbrugernes moral og værdier, hvilket er yderst aktuelt i forbindelse med CSR, da virksomheder konstant skal vise, at de opfylder en samfundsmæssig nyttig rolle.

En anden måde, hvorpå RC kan skabe tillid og identifikation hos forbrugerne, er ved at vise karakter og differentiere sig i sin kommunikation. Fombrun diskuterer, at mange virksomheder i dag har vanskeligheder med at identificere unikke elementer bl.a. på grund af en stigende institutionalisering og globalisering (2004:145-146). Virksomheder skal på den baggrund samle deres kommunikation omkring en core reputation platform, der er unik for virksomheden, og som appellerer til samtlige stakeholders og fortæller dem en historie103 (Fombrun 2004:133). Aktiviteten skal tilsikre, at virksomhedens kommunikation får opmærksomhed, at værdierne ikke drukner i mediestøj fra konkurrerende virksomheder, og at budskabet opnår støtte fra modtagerne. Platformen sørger yderligere for, at virksomhedens tema brandes i forbrugernes bevidsthed, som eksempelvis bilmærket Volvo, der solidt er forankret i temaet ”Safety and Security”104. 79

I forlængelse af ovenstående er det essentielt, at RC samler sin kommunikation omkring en core reputation platform, der er umiskendelig RC. Som tidligere belyst anser forbrugerne RC for at være en dansk kulturarv (jvf. side 73), hvorfor dette emotionelle tema skal udgøre fundamentet i virksomhed-

ens kommunikation: “A good corporate story helps diverse stakeholders experience consistency in the company’s messaging” (Fombrun 2004:224). Temaet stemmer overens med Ethos appelformen og skal efterfølgende inkorporeres i CSR strategien således, at der er dimensionen Consistent (konsekvent) i kommunikationen og budskabet, da dette vil skabe værdi hos

såvel interne som eksterne stakeholders og binde virksomheden sammen105 (Hoff-Clausen 2002:40-41). Som følge heraf skal RC være indstillet på at

”walk the talk” og praktisere det, de prædiker for at vise forbrugerne, at der er handling bag ordene (Thon 2005:2). For at tilsikre denne proces kan RC udforme en corporate brandbook indeholdende virksomhedens mission,

103

Fombrun identificerer tre platforme: Activity Theme (aktivitets tema), Benefits Theme (støtte tema) og Emotional Theme (emotionelt tema) (2004:137-138). 104 Se bilag 14 – Volvo reklame. 105 Hoff-Clausen mener, at virksomheder skal bruge en Eksemplarisk Ethos i interaktionen med forbrugerne, da denne fokuserer på forholdet mellem ord og handlinger (2002:40-41).


Analyse

vision, tema samt guidelines for visuel identitet, da dette vil øge effekten af virksomhedens uniformitet. Ydermere vil det forpligte medarbejderne til værdierne og tilsikre, at en troværdig identitet kommunikeres til forbrugerne. Ud fra ovenstående analyse og diskussion er følgende aktiviteter inden for Fombruns fem dimensioner en forudsætning, hvis RC skal pleje sit omdømme blandt forbrugerne (se figur 28).

Offentlig eksponering Synlig

Corporate citizenship

Figur 28 – Royal Copenhagens fem dimensioner Kilde: Egen tilvirkning

Mission og vision Gennemsigtig

”Code of conduct”

Værdipositionering Autenticitet

Ethos appelform

Bedre omdømme 80

Core reputation platform Karakter

Konsekvent

Storytelling

”Walk the talk” Corporate brandbook

På baggrund af aktiviteternes indhold bør virksomheden udforme en integreret kommunikationsstrategi, der kombinerer inside-out/ outside-in strategierne, således at der både fokuseres på interne og eksterne aktiviteter. I forlængelse heraf tager dimensionerne autenticitet, karakter og konsekvent et internt afsæt i virksomheden og ligger til grund for, at CSR kommunikationen fremstår troværdig og forankret i organisationen. Dimensionerne synlig samt gennemsigtig tager på baggrund af deres aktiviteter derimod mere udgangspunkt i virksomhedens eksterne kommunikation til forbrugerne. Jeg vil derfor i den videre analyse fokusere på disse for at komme med anbefalinger til, hvordan RC strategisk kan kommunikere dens CSR aktiviteter ud til sine forbrugere.


Analyse

Strategi: Internet, in-house announcement og offentlig eksponering Som udgangspunkt vil jeg tage afsæt i RCs hjemmeside106 og funktionerne, dette medie tilbyder. Årsagen hertil er, at det er nødvendigt, at RC benytter sine egne kommunikationskanaler, før virksomheden går ud i medierne og signalerer socialt ansvarlighed. I forlængelse heraf vil det fremstå utroværdigt, hvis RC iværksætter store kampagner efter ikke tidligere at have kommunikeret CSR: ”At gå kraftigt ud i medierne er ikke en mulighed, for der er for meget at grave i, som ikke hænger sammen med at være miljøambassadør” (Anne-Sofie Rehfeld 2008). Ydermere diskuterer Junge, at man ikke som i udlandet går ud og gennemfører egentlige CSR kampagner, hvor offentligheden bliver tæppebombarderet med budskaber, da fremgangsmåden vil virke utroværdig og selvpromoverende for danske forbrugere (2004:43).

Hjemmesider er i dag en naturlig del af enhver virksomheds kommunikation og medvirker i høj grad til at tegne organisationens ansigt i den offentlige bevidsthed (Hoff-Clausen 2002:7). Mediet er forum for identifikation, 81

fællesskaber og styrkelse af relationer samt stedet, hvor offentligheden og forbrugerne søger hen, hvis de ønsker at vide mere om de sociale projekter, der er investeret i (Thon 2005:2). I forlængelse heraf viser specialets empiri, at næsten 80 procent af respondenterne mener, at information om en

Figur 29 – Via hvilke kommunikationskanaler? Kilde: Egen undersøgelse 2008

virksomheds sociale ansvarlighed skal ske via hjemmesiden (se figur 29).

Information om en virksomheds sociale ansvarlighed skal ske via (flere valgmuligheder) Medie- og presseomtale Virksomhedens årsrapport Virksomhedens hjemmeside Salgssteder m.m. Ved ikke Andet 0

20

40

60

Procent

106

www.royalcopenhagen.com

80

100


Analyse

I forbindelse med kommunikation af CSR på hjemmesiden identificerer Thon tre mulige tilgange: The Invisible Approach (den usynlige tilgang), The Selective Approach (den selektive tilgang) og The Integrated Approach (den integrerede tilgang) (2005:3) (se figur 30) (jvf. bilag 2).

Brand

Figur 30 – Internet tilgange til CSR Kilde: Thon 2005:3

Brand

CSR

Business

CSR

The Integrated Approach

Business

The Selective Approach Brand

CSR

Business

The Invisible Approach 82

Flere virksomheder, deriblandt RC, benytter sig i dag af den usynlige tilgang, hvor virksomheden har CSR på agendaen, men undlader at kommunikere det ud til offentligheden. På den baggrund opnår virksomheden ikke en målbar omdømmeværdi, da forbrugerne ikke bliver informeret om CSR aktiviteterne. RCs hjemmeside bærer derfor præg af konsultationsmønstret, idet mediet fungerer som en virtuel ressource, hvor brugeren selv skaber medieoplevelsens sekvenser (Hoff-Clausen 2002:219). I forlængelse heraf har RC altså ikke målrettet sin internet kommunikation til forbrugerne og deres CSR interesser, og feltet er derfor ikke til at finde på hjemmesiden. Hoff-Clausen argumenterer for, at fravalget af CSR på hjemmesiden kan tolkes som en begrænsning internt i virksomheden, da brugerne kender til det brede spekter af muligheder og begrænsninger, der eksisterer i forbindelse med internet kommunikation (2002:61).

Et stort antal virksomheder vælger dog at tage en forbrugervinkel i CSR kommunikationen og benytter derfor hjemmesiden til selektivt at informere om CSR strategien, uden at det bliver det væsentligste budskab på siden. I forlængelse heraf anvendes den selektive tilgang, hvor CSR i de fleste tilfælde placeres under ”about us”, ”investor relations” eller ”the company”.


Analyse

Eksemplet i figur 31 viser, at Coop har anbragt deres holdninger til miljø og etisk handel under menupunktet ”Om Coop”. Dette indikerer, at Coop har CSR med i værdigrundlaget til trods for, at virksomheden ikke fuldt integre-

Figur 31 – Coops selective tilgang til CSR Kilde: www.coop.dk

rer feltet i deres forretningsgrundlag.

For at vise omverdenen at virksomheden har integreret CSR i samtlige forretningsgange, er det essentielt, at hjemmesiden illustrerer, at CSR strategien er forankret i organisationen. Til dette formål er den integrerede tilgang et yderst anvendeligt redskab, idet tilgangen nøje og præcist søger at kommunikere målbare og gennemsigtige tiltag til offentligheden. Novo Nordisk er et eksempel på integreret CSR kommunikation på internettet, da virksomheden som det første har ”Sustainability” som fast menupunkt på startsiden (se figur 32). Med dette viser virksomheden, at de har integreret CSR i deres

Figur 32 – Novo Nordisks integrerede tilgang til CSR Kilde: www.novonordisk.com

forretningsgrundlag, og ved blot ét klik kan offentligheden få adgang til information såsom rapportering, vision, højdepunkter, stakeholder involvering samt et nøje inddelt fora for deres forskellige patientgrupper.

83


Analyse

I forbindelse med ovenstående tre tilgange skal det pointeres, at det er evnen til at vise offentligheden, at en implementering af CSR finder sted i virksomheden, der udgør forskellen på god og dårlig internet CSR kommunikation. I forlængelse heraf kommunikerer RC stort set ikke, at virksomheden opererer med CSR og bør derfor ændre sin nuværende usynlige tilgang til CSR kommunikation på internettet, da denne ikke bidrager til en øget omdømmeværdi. Virksomheden skal derfor tilslutte sig den selektive tilgang og implementere mission, vision samt ”code of conduct" på hjemmesiden under et fast menupunkt som ”About Royal Copenhagen”, ”The company”, ”Our beliefs” etc. På den måde agerer virksomheden proaktivt og behandler de issues, der berører forbrugerne i en tid, hvor eksempelvis klimadebatten fylder meget i medierne. På baggrund af det spæde stadie, hvorpå RC befinder sig i CSR kommunikationsprocessen, er en integreret tilgang ikke aktuel, da CSR ikke i den nærmeste fremtid vil blive et felt, der indgår på lige fod med RCs andre forretningsaktiviteter.

I forbindelse med ovenstående diskussion er CSR på hjemmesiden en envejskommunikation, hvorfor det er nødvendigt at fokusere på en aktivitet, der opfordrer til en symmetrisk og direkte form for kommunikation. Her har weblogs vist sig at være et yderst anvendeligt redskab, da aktiviteten opfordrer til dialog og involvering, hvilket kan relateres til stakeholder involvement strategien. I forlængelse heraf bør RC oprette menupunktet ”Royal Copenhagen Forum” og herunder etablere en aktiv weblog. Bloggen skal fungere som en Virksomhedsblog (Duus m.fl. 2008), hvilket vil sige, at både RCs ledelse og medarbejdere skal skrive indlæg. Ved at involvere medarbejderne i interaktionen med brugerne, signalerer virksomheden mere engagement og forankring i de aktuelle emner, der debatteres, end hvis det alene er ledelsen, der skriver indlæg på en CEO blog (jvf. fodnote på side 65).

Som nedenstående figur 33 illustrerer, har Arla etableret en weblog, hvor eksempelvis nye medarbejdere beretter om deres indtryk af virksomhedskulturen, og hvor ledelsen fremlægger nye strategiske tiltag.

84


Figur 33 – Arlas Virksomhedsblog Kilde: www.arla.dk

Analyse

Arlas brug af billeder på bloggen bevirker yderligere, at der sker en personificering, hvilket gør redskabet mere individuelt og derved styrker Ethos, da det er med til at tegne et billede af afsenderen som en kompetent og velvillig part i et interessefællesskab med brugeren (Hoff-Clausen 2002:84-85). For at give brugerne en menneskelig skildring af virksomheden bør RC derfor placere billeder af ledelsen og de skrivende medarbejdere på bloggen. 85

Ved implementeringen af en blog ændrer RC sit kommunikationsmønster fra konsultationsmønstret til konversationsmønstret, idet brugeren får mulighed for at deltage i debatten og på den måde være med til at forme hjemmesiden (Hoff-Clausen 2002:19). I forlængelse heraf er det væsentligt, at RC afsætter de nødvendige ressourcer til at vedligeholde bloggen samt sikrer, at de medarbejdere, som er udset til at skrive indlæg, er dedikerede og engagerede i projektet. Hvis de skrivende medarbejdere ikke er klædt på til den opgave at kommunikere målrettet, kan det resultere i, at brugerne får et negativt indtryk af virksomheden.

Det er nødvendigt, at RC også internt fokuserer på vidensdeling og øger medarbejdernes kendskab til virksomhedens handlinger. RC kan igen bruge internettet som medie og via virksomhedens intranet og en decideret intrablog skabe gennemsigtighed i projekter og beslutningsprocesser samt involvere, informere og motivere medarbejderne. Ved etableringen af en intrablog får medarbejderne yderligere mulighed for at komme med feedback og på den måde blive aktive medskabere af strategien.


Analyse

Ovenstående tiltag bliver dermed et led i RCs expert strategi, da en aktivering af medarbejderne øger chancen for, at de indtager rollen som endorsers for virksomheden samt forpligter sig til CSR aktiviteterne. Dog har anvendelsen af en intrablog dens begrænsninger, idet RCs produktionsmedarbejdere ikke har adgang til en computer. Som følge heraf er det nødvendigt, at ledelsen sideløbende med intranettet anvender kanaler såsom opslagstavle, personaleblade, informationsmøder etc. til at kommunikere CSR, således at flest mulige medarbejdere får lejlighed til at deltage i processen.

En sidste måde, hvorpå RC kan kommunikere via internettet, er ved hjælp af nyhedsbreve. Man kan diskutere, om nyhedsbreve er en aktivitet, der hører under stakeholder information strategien (jvf. side 14) og derfor ikke er relevant i en dialog-orienteret tilgang til CSR. I forlængelse heraf er nyhedsbreve en envejskommunikation der henvender sig til de af RCs brugere, som er interesseret i en opdatering af aktuelle emner. RC skal dog bruge nyhedsbrevsfunktionen til at give modtagerne en kortfattet information om virksomhedens CSR aktiviteter i form af små appetitvækkere med ‟abstracts‟, der henviser dem til hjemmesiden, hvor de kan interagere og indgå i en dialog med virksomheden. Som følge heraf bliver den traditionelle kommunikationsform dobbeltrettet, idet den, trods den afsenderorienterede tilgang, søger at danne rammerne for en fremtidig tovejskommunikation.

I forbindelse med ovenstående er der sket et skred i virksomheders eksterne internet kommunikation, da den gængse måde at tænke kommunikation på eksempelvis i form af nyhedsbreve, vil bortfalde til fordel for weblogs og andre digitale sociale medier, hvor en direkte dialog og åbenhed finder sted ved første klik. Risikoen ved denne udvikling er dog, at flere virksomheder opretter ‟proforma blogs‟ eller tilmelder sig diverse medier som eksempelvis Facebook eller MySpace alene for at følge trenden og signalere åbenhed og troværdighed. Mange virksomheder har ikke ressourcerne til at varetage disse medier, hvorfor det kan have en skadelig effekt på deres omdømme. For at undgå dette scenarie skal RC prioritere, hvilke digitale medier virksomheden ønsker at benytte samt være indstillet på at vedligeholde aktiviteterne og stille de nødvendige ressourcer til rådighed.

86


Analyse

I kombination med internettets kompleksitet af valgmuligheder betyder det, at mediet kræver en stor sorteringsindsats fra brugerens side. Den enorme mængde af tilgængelig information og mulige brugeraktiviteter bidrager hurtigt til oplevelsen af tabt overblik (Hoff-Clausen 2002:13). I forlængelse heraf er det essentielt, at RC er i stand til at administrere operativiteten, da det ellers vil nedsætte kommunikationens effektivitet. Ydermere skal virksomheden sætte sig ind i brugernes genreforventninger, behov og interesser for at reducere den indholds- og udtryksmæssige kompleksitet, der præger brugerens receptionssituation på nettet (Hoff-Clausen 2002:46). RC løser denne problemstilling ved at inddrage nuværende og potentielle brugere af hjemmesiden i en workshop, hvor forventninger og behov identificeres. Virksomheden bør derefter tilpasse disse med dens egne målsætninger således, at mediet får de mest optimale vilkår.

Information i købsøjeblikket I forbindelse med ovenstående kan man diskutere, om det kun er de meget interesserede og opsøgende forbrugere, der går ind og læser om RCs CSR på hjemmesiden. Udfordringen består derfor i at kommunikere budskabet gennem flere forskellige medier, således at et stort antal forbrugere, trods uidentisk adfærd og behov, rammes af kommunikationen. I den forbindelse viser specialets empiri, at 23 procent af respondenterne ønsker information om en virksomheds sociale ansvarlighed på salgssteder m.m. (jvf. figur 29).

I forlængelse af ovenstående diskuterer Hermansen, at forbrugere foretrækker at få information i købsøjeblikket, således at det etiske knyttes direkte til et produkt og rettes mod forbrugeren, når købsbeslutningen foretages (2005). ”Skal man have folk påvirket i en købssituation, så er det lettere at give forbrugerne informationen her og nu f.eks. ved kort og præcis mærkning” (Grit Munk 2008).

Det er derfor nødvendigt at få CSR kommunikationen ud i butikkerne, hvis RC skal øge forbrugernes tillid i købsøjeblikket. Forbrugere ønsker i stigende grad at opnå viden om de produkter, de køber, såsom hvor og hvordan de er produceret samt under hvilke vilkår. Ydermere er konkurrencen mellem virksomheder hård, og forbrugere kan i større omfang end tidligere substituere en vare med en anden, idet der er et større produktudvalg.

87


Analyse

På baggrund af dette er etikettering blevet et udbredt fænomen og en måde, hvorpå virksomheder kan højne forbrugernes tillid gennem en øget produktgennemsigtighed (Fombrun 2004:198). Ved brug af etikettering på produktemballagen kan RC eksempelvis informere om de miljøhensyn, der er taget i produktionen107 og derigennem vinde tillid samt positionere sig som socialt ansvarlig.

En øget produktgennemsigtighed er dog ikke uden risiko, idet forbrugere i mange tilfælde bliver mere kritiske, når de får større indsigt i produktionsprocesserne, kendskab til arbejdsmiljø, farlige indholdsstoffer m.m. Til trods for dette skal RC kommunikere budskabet gennem deres produkter, da forbrugerne har stor tillid til produkternes troværdighed: ”… produkternes troværdighed kan smitte af på det budskab, man prøver at sælge på CSR siden, og derfor er produkterne en god kanal” (Anne-Sofie Rehfeld 2008).

For at imødekomme eventuelle kritiske spørgsmål skal RCs ledelse desuden kommunikere budskabet til butikspersonalet og undervise dem i CSR, så de er i stand til at indgå i dialog med forbrugerne og derigennem skabe en fælles forståelsesramme, der tilfører værdi til virksomheden. Dialogen skal bevirke, at etiketteringen ikke kommer til at fremstå som markedsføring, men derimod som en aktivitet, der er forankret i den organisatoriske identitet. I forlængelse heraf er afholdelse af arrangementer og rundvisninger på fabrikken eller i butikkerne en anden måde, hvorpå RC kan vise omverdenen, at CSR er forankret i den organisatoriske identitet. Ved at åbne dørene signalerer virksomheden gennemsigtighed, og medarbejderne får dermed mulighed for at fremstå som endorsers, hvilket vil afspejle en inside-out tilgang til CSR.

Der er i de foregående afsnit blevet analyseret og diskuteret, hvordan RC strategisk kan kommunikere dens CSR aktiviteter via egne kommunikationskanaler. I forlængelse heraf er jeg kommet med anbefalinger til en styrkelse af CSR kommunikationen. Dog erkender jeg, at det også er nød-

107

Såfremt RCs miljøhensyn opfylder EU's miljøkriterier, kan virksomheden ansøge om at anvende EU-Blomsten på emballagen. Miljøkriterierne for hver enkel produktgruppe baseres på "vugge-til-grav"-princippet, som udpeger miljøvirkningerne på hvert trin af produkternes livscyklus (Ecolabel 2004).

88


Analyse

vendigt at analysere, hvordan virksomheden får kontakt til de forbrugere, som ikke anvender RCs hjemmeside eller kommer i butikkerne.

PR og markedsføring For at få kontakt til flest mulige forbrugere er det nødvendigt at sætte aktivt ind med PR og markedsføring. Via medierne får RC mulighed for at påvirke meningsdannelsen, og PR kan i den forbindelse fungere som argumenterende tekster, hvis formål er at legitimere virksomhedens handlinger. Som følge heraf kan det argumenteres, at PR er en ledelsesfunktion, der kan anvendes, når virksomheder arbejder med CSR. Feltet bruges yderligere ofte til at omsætte CSR strategien til virkelighed: ”Public relations is the practice of social responsibility” (Clarck 2000:368). Ifølge Clarck har PR og CSR en række ligheder, idet begge felter har som mål at forbedre relationen til virksomhedens vigtigste stakeholders (2000:376). ”Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its succes or faliure depends“ (Cutlip m.fl. 2006:1). Ydermere er sammenhængen også den, at CSR kun i de største virksomheder bliver varetaget af en selvstændig afdeling. I langt de fleste virksomheder, herunder RC, er det PR/kommunikationsafdelingen, der står for både det strategiske og praktiske arbejde med CSR.

Specialets empiri viser, at 54 procent af respondenterne mener, at information om en virksomheds sociale ansvarlighed skal ske via medie- og presseomtale (jvf. figur 29), hvorfor det er væsentligt at identificere, hvordan RC inkorporere CSR i sin PR indsats. I forlængelse heraf er RCs hjemmeside ikke et brugbart medie, da forbrugerne her selv skal opsøge informationen.

I forbindelse med ovenstående identificerer Hunt og Grunig tre forskellige tilgange til PR108 (jvf. bilag 2). Tilgangene lægger sig op ad CSR kommunikationsstrategierne (jvf. side 55-57), og på den baggrund fokuserer jeg på The two-way symmetrical model, da den har fokus på dialog og gensidig påvirkning (Hoff-Clausen 2002:74-75). Tilgangen lægger sig dermed op ad en virkelighedsopfattelse, der hverken er afsenderorienteret eller modtagerorienteret, men derimod relationsorienteret. Årsagen hertil er, at en afsender- og 108

The public information model, The two-way asymmetrical model og The two-way symmetrical model (Hoff-Clausen 2002:74).

89


Analyse

modtagerorienteret tilgang er blevet mere og mere uholdbar, da forbrugere i dag insisterer på at få andet og mere end blot information om produkter eller ydelser fra virksomheden. Forbrugere forventer en kommunikation, hvori virksomheden fremhæver sit corporate citizenship og diskuterer eksisterende dilemmaer for sin forretning (Hoff-Clausen 2002:74-75).

For at inkorporere CSR i PR indsatsen samt tage en mere relationsorienteret tilgang er det nødvendigt, at RC i højere grad fokuserer på sin corporate communication. RC skal dog tilpasse sin PR indsats således, at det kun er udvalgte dele af virksomhedens CSR, der kommunikeres aktivt. Ved at identificere hvilke dele af CSR arbejdet, der egner sig til massekommunikation, vil virksomheden opnå mere positiv feedback end ved automatisk at kommunikere samtlige CSR aktiviteter. Rationalet er her, at hvis en virksomhed gør én ting godt, gør den nok også noget andet godt (Junge 2004: 50). Ved at forenkle CSR budskabet og udvælge de dele af RCs CSR, der er kommunikationsegnet, vil det i fremtiden være muligt at kombinere PR og corporate communication. Ydermere vil et større fokus på corporate communication i PR indsatsen forbedrer RCs muligheder for at implementere en tredjepartskommunikationsstrategi, herunder expert strategien, idet opinionsdannere vil få indsigt i RCs CSR aktiviteter, hvorfor de i større omfang vil fatte interesse for virksomheden og dens virke.

For at tiltrække sig opinionsdanneres interesse er det nødvendigt, at RC anvender en offensiv PR indsats. I forlængelse heraf kan man diskutere, om mediernes dækning af erhvervslivet har bevirket, at virksomheder i dag er nødsaget til at påtage sig en mere offensiv kommunikation for at imødekomme eventuelle kritiske indslag. I den forbindelse identificerer Petersen109 fire arketyper: Jagthund, Vagthund, Hyrdehund og Redningshund (2008) med hver deres tilgang til PR (jvf. bilag 2). Ud fra ovenstående tilgange argumenterer jeg for, at RCs PR indsats skal tage udgangspunkt i Jagthund tilgangen, da den lægger op til en offensiv og proaktiv kommunikationsindsats. Tilgangen er dermed i forlængelse af Catalytic og Dynamic strategierne (jvf. side 57) og gør en aktiv indsats for at påvirke issues til egen fordel.

De andre tilgange tager derimod en mere reaktiv vinkel, og især Vagthund tilgangen illustrerer RCs nuværende kommunikationsstrategi (jvf. den røde

109

Peter Bro Petersen er lektor på Center for Journalistik på Syddansk Universitet.

90


Analyse cirkel i figur 34). Strategien præges af en envejskommunikation, da virksom-

heden ved at agere passivt ikke åbner for feedback. Som følge heraf risikerer PR værdien at være ganske kortvarig, da der ikke skabes grundlag for en fælles forståelsesramme.

Den blå cirkel i figur 34 illustrerer derimod den fremtidige, proaktive Jagthund tilgang, hvor RC identificerer, overvåger og analyserer tendenser og ændringer i samfundet. Dette kan som tidligere belyst gøres gennem dialog med NGO‟er, samarbejde med brancheorganisationer, et ”code of conduct”, en weblog m.m. Jagthund tilgangen vil yderligere være med til at konstruere en position, hvorved andre virksomheder vil fremstå mindre etiske og hensynsfulde over for sociale issues. Ifølge Beck110 er en proaktiv tilgang dog en fordrejning af virkeligheden, idet CSR er en reaktion på forbrugeres krav om legitimering, hvorfor det i realiteten er dem, der har den magtfulde position. Det interessante er derfor, om forbrugere opfatter de konstruerede værdier som overensstemmende med eget virkelighedsbillede og egen selvopfattelse (1997). For at opnå accept er det derfor nødvendigt, at RC indgår i dialog og

involverer forbrugerne i identifikationen af værdierne, således at virksomhedens handlinger netop er i overensstemmelse med forbrugernes virkelighedsbillede. Accept er dog ikke noget, der gives uden videre, da det kræver, at virksomheden benytter en overbevisende argumentation i sin kommunikationsindsats111. Deliberativ

Figur 34 – Nyhedskompasset Kilde: Frit efter Petersen 2008

Hyrdehund

Redningshund

Passiv

Aktiv RC Vagthund

Jagthund

RC

Repræsentativ

110

Ulrich Beck er professor i sociologi ved universitetet i München. I henhold til specialets afgrænsning vil jeg ikke forholde mig til den sproglige udformning af kommunikationsindsatsen (jvf. side 14-15). 111

91


Analyse

I forbindelse med ændringen af RCs kommunikationsstrategi kan man diskutere, om medierne ligeledes har ændret strategi i kampen om læser- og seertal (Nielsen 2001:123). Flere medier anvender i dag Jagthund frem for Vagthund tilgangen i bestræbelsen på at finde frem til den gode historie. På baggrund af denne ændring finder mange virksomheder det vanskeligt at agere afventende, hvorfor flere gør en proaktiv indsats for at imødekomme kritiske røster. Det kan dog give bagslag for de virksomheder, hvis kommunikationen er baseret på følelser og spontanitet. Grundlaget for kommunikationen kan i visse tilfælde komme til at fremstå tyndt og medvirke til mediers og forbrugeres opfattelse af, at virksomheden prøver at skjule noget. For at undgå dette scenarie skal RC ikke engagere sig i samtlige aktuelle sager, men vælge sine kampe og prioritere de sager, der har størst relevans for virksomheden og dens virke.

Ud over ændringen af fokus i PR indsatsen skal RC ligeledes fokusere på CSR i sin markedsføring. Tanken bag social marketing er at integrere CSR i den traditionelle markedsføringsdisciplin, således at forbrugere forbinder produktet med en social ansvarlig virksomhed (Langer 2008:3). Før integreringen er det dog vigtigt, at RC bygger bro mellem marketing- og kommunikationsafdelingen, så der på den måde skabes et troværdigt billede af organisationen, der vil mindske forbrugeres skepsis over for CSR som et synligt element i markedsføringen. Dette kan eksempelvis gøres ved at nedsætte projektgrupper på tværs af afdelingerne, således at det tilsikres, at der skabes en overensstemmelse mellem corporate identiteten og den organisatoriske identitet og samtidig banes vej for en integreret kommunikation.

I forbindelse med integreringen af CSR diskuterer Jung, at forbrugere i dag ikke ønsker at få projekteret et skønmaleri af et idealsamfund i virksomheders markedsføring. Forbrugere forventer derimod, at kommunikationen er afstemt i forhold til den virkelighed, som de lever i (2004:49). Dette betyder, at udover at have en emotionel positionering i form af temaet kulturarv (jvf. side 73) skal RCs CSR kommunikation indeholde en funktionel værdi, idet

forbrugerne skal føle, at de gør en forskel, når de køber et produkt fra RC. En effekt kan derfor være kort at beskrive de miljøhensyn, virksomheden tager i produktionen uden at det bliver det væsentligste budskab i markeds-

92


Analyse

føringen, hvilket lægger sig op ad den selektive tilgang112 (jvf. side 82-83). Tilgangen vil skabe merværdi for forbrugerne samt differentiere RC fra de konkurrenter, der ikke benytter sig af effekten. Ydermere vil effekten lokke forbrugerne ind på hjemmesiden, hvor de aktivt vil kunne deltage i RCs CSR arbejde via bloggen. Integreringen af CSR i markedsføringen skaber yderligere en legitimering samt forbedrer RCs muligheder for at implementere både expert strategien og den udvidede endorsed strategi, da aktiviteten imødekommer konkrete behov og krav fra forbrugerne.

Etiske og moralske grænser for CSR kommunikation? I forbindelse med ovenstående anbefalinger kan man afslutningsvis diskutere, om der findes nogle etiske og moralske grænser for CSR kommunikation. Med CSR arbejdet tilstræber RC at skabe et legitimt handlerum, hvilket gør det nødvendigt at følge med den udvikling, der finder sted i forhold til virksomheders samfundsansvar. Dog er det ligeledes vigtigt selv at være med til at flytte grænserne for, hvad der anses for at være legitimt. Dette kræver, at RC konstant reflekterer over egne grænser i stedet for blindt at følge det, der tilskrives som normen for erhvervslivet. Det samme gælder for CSR kommunikation, hvor de etiske og moralske grænser hele tiden flyttes i takt med den teknologiske udvikling og i høj grad afhænger af, hvem man kommunikerer til. Min forskning fokuserer på RCs forbrugere, og som diskuteret er forbrugere den mest skeptiske stakeholdergruppe over for virksomheders CSR kommunikation. Dette betyder, at begrænsningerne er flere end mulighederne, hvorfor det er væsentligt at identificere nye måder, hvorpå et budskab kommunikeres.

I forlængelse af ovenstående er den teknologiske udvikling årsag til, at flere virksomheder de senere år har adapteret nye markedsføringsmetoder113 (Langer 2008:2). Virksomheder kan i dag kommunikere via medier såsom

musik, spil, mobiltelefon, litteratur og lærebøger. Disse kommunikationskanaler bevirker, at markedsføring i højere grad kommer til at fremstå som underholdning og undervisning, og formålet er da også at kommunikere på

112

En anden mulighed er at skrive få linjer om, at RC donerer et fuldt ‟Elements‟ middagsstel til AIDS Fondens auktion i lanceringen af stellet (RC 2008). 113 Betegnet som: Stealth marketing, buzz marketing, undercover marketing og guerilla marketing (Langer 2008:2).

93


Analyse

en mindre synlig måde, således at modtagerne ikke er bevidste om, at de bliver udsat for reklame.

Der er i dag stor debat omkring ovenstående markedsføringsmetoder, idet kritikere hævder, at kommunikationsformen er manipulerende og uetisk, da den bryder med forbrugeres ret til privatliv, samtidig med at den både dækker over reklamen og virksomheden bag (Langer 2008:2). Trods kritikken ser flere virksomheder sig nødsaget til at operere med de diskuterbare metoder på foranledning af forbrugeres stigende immunitet over for traditionelle markedsføringsteknikker samt en øget konkurrence. Disse virksomheder risikerer dog at sætte deres omdømme over styr samt at blive straffet på pengepungen, da både medierne og forbrugerne er blevet meget opmærksomme på reglerne114 om skjult reklame115 herunder product placement.

I forbindelse med ovenstående bør RC undlade at benytte sig af de omdiskuterede markedsføringsmetoder, dels på baggrund af det uetiske i at forstyrre privatlivets fred dels også i kraft af risikoen for at skade sit omdømme. I forlængelse heraf betragter jeg ikke expert strategien og endorsed strategien som aktiviteter under eksempelvis buzz marketing, da strategierne bygger på en saglig og videnskabelig diskurs til opinionsdannere, hvor parterne indbyrdes opnår en fælles forståelse uden brug af sponsorater m.m. Ikke desto mindre anerkender jeg, at der er en hårfin grænse mellem endorsement og skjult reklame, hvorfor det er vigtigt, at RC udover at holde øje med forbrugernes ønsker og behov samtidig er opmærksom på den samfundsmæssige udvikling. Identificerer RC denne udvikling, vil grænsen for virksomhedens CSR kommunikation blive tydeligere og dermed åbne flere muligheder samt fjerne en del af begrænsningerne.

114

Se bilag 15 – Regler om skjult reklame. Et eksempel herpå var, da TV2 brugte ulovlig, skjult reklame for Coca Cola i sin tv-serie ”Stjernetræf”, hvor deltagerne systematisk fik udleveret en cola, som de skulle drikke under et interview (eigilandersen 1998). 115

94


Analyse

Delkonklusion – andet analysespor I besvarelsen af arbejdsspørgsmål 4 har det vist sig nødvendigt at fokusere på dimensionerne synlig og gennemsigtig, da disse fremhæver de aktiviteter, RC skal fokusere på i sin CSR kommunikation. For at være i stand til dette skal virksomheden dog foretage en værdipositionering, da RCs nuværende utydelige identitet er en af hovedårsagerne til den manglende CSR kommunikation samt det blakkede omdømme. I forlængelse heraf kan RC få eksterne øjne med i identifikationsprocessen, hvilket kan relateres til stakeholder involvement strategien og bidrage til konstruktionen af en identitet, der appellerer til et bredt spektrum af stakeholders. I formidlingen af den konstruerede identitet er det essentielt, at RC samler sin kommunikation omkring en core reputation platform, da aktiviteten tilfører virksomheden værdi samt tilsikrer, at budskabet opnår støtte fra både interne og eksterne stakeholders.

I forbindelse med virksomhedens CSR kommunikation er det vigtigt, at RC benytter sine egne kommunikationskanaler, før virksomheden går ud i medierne. Her har internettet vist sig som et yderst anvendeligt medie, da hjemmesiden i høj grad er med til at tegne organisationens ansigt i den offentlige bevidsthed. Som følge heraf bør RC tilslutte sig den selektive tilgang, da denne bidrager til en øget omdømmeværdi. Ydermere skal RC etablere både en virksomhedsblog og intrablog, da det er nødvendigt at fokusere på en aktivitet, der opfordrer til en symmetrisk og direkte form for kommunikation. Aktiviteten vil derudover fremhæve den integrerede kommunikationsstrategi og give brugerne mulighed for at blive medskabere af CSR strategien. Udover at implementere CSR på hjemmesiden er det centralt at RC får CSR kommunikationen ud i butikkerne, da flere forbrugere ønsker at få information i købsøjeblikket. Ved en øget produktgennemsigtighed kan RC skabe tillid samt positionere sig som social ansvarlig dog med den risiko, at forbrugerne bliver mere kritiske, da de får større indsigt i produktionsprocesserne.

For at få kontakt til de forbrugere, som ikke påvirkes af RCs egne kommunikationskanaler, er det nødvendigt at fokusere på PR og markedsføring. I forlængelse heraf skal virksomheden integrere sin corporate communication i PR indsatsen samt anvende en offensiv og proaktiv tilgang, da RC på den måde imødekommer forbrugernes forventninger samt mediernes kritiske røster. CSR skal ligeledes integreres i markedsføringen, således at for-

95


Analyse

brugerne forbinder produktet med en social ansvarlig virksomhed. Dog er det vigtigt, at der bygges bro mellem marketing- og kommunikationsafdelingen, så der på den måde skabes et troværdigt billede af organisationen, der vil mindske forbrugernes skepsis over for CSR som et synligt element i markedsføringen samt sikre RCs ”license to operate”.

96


97


Konklusion

�Jeg vil mene, at alle virksomheder har en interesse i at kommunikere, at de er aktive inden for CSR og tager nogle initiativer� / Lars Wang

98


Konklusion

Set i lyset af den hermeneutiske spiral har jeg bevæget mig frem og tilbage i en kontinuerlig proces mellem del og helhed for at finde en fornuftig enhedspræget mening i form af en konklusion (jvf. side 22). I den forbindelse vil jeg på baggrund af de foregående kapitler og arbejdsspørgsmål besvare problemformuleringen:

Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR? Og med udgangspunkt i Royal Copenhagen, hvordan kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme blandt forbrugerne?

Muligheder og begrænsninger Som diskuteret i specialet, er der kommet langt større fokus på stakeholder value, hvilket har fået en anselig indflydelse på udbredelsen af CSR i virksomheder. I den forbindelse illustrerer specialets analyse og empiri, at forbrugere har udviklet sig til at være aktive medskabere af virksomheders omdømme, hvilket virksomheder bør tage hensyn til i deres strategiske kommunikation af CSR. I forlængelse heraf er der fokus på dialog, åbenhed og gennemsigtighed, hvorfor virksomheder er nødsaget til at inddrage, kommunikere og lytte til deres stakeholders, da disse aktiviteter er udslagsgivende i forhold til at pleje omdømmet. På baggrund af det øgede fokus på dialog og gennemsigtighed er der dog risiko for at blotte sig for spørgelystne og kritiske stakeholders, hvorfor det er vigtigt, at virksomheder lever op til egne lovprisninger. Virksomheder er derfor nødt til at forblive tro mod deres kultur og lade den skinne igennem i deres kommunikation af CSR, da der ellers projekteres et utroværdigt billede af organisationen, hvilket kan medføre, at forbrugere og medarbejdere mister den psykologiske kontakt til virksomheden.

Som følge af ovenstående må en CSR strategi ikke kun opfattes som et rent ledelsesmæssigt projekt, men som et værktøj, der skal forankres i organisationen, så ledelse og medarbejdere arbejder mod fælles mål. For at opnå en sådan en integrering skal virksomheder etablere CSPs (jvf. side 51), da disse skal danne grundlag for kommunikationsstrategien. Ydermere er det essentielt, at virksomheder er stringente i deres CSPs, når de kommunikerer CSR

99


Konklusion

for på den måde at undgå, at kommunikationen kommer til at fremstå som markedsføring.

I kommunikationen af CSR skal virksomheder tage udgangspunkt i en integreret kommunikationsstrategi, da dette bidrager til at pleje omdømmet samt løfter den generelle præstationsevne, så der undgås en fragmenteret kommunikation. På den måde får forbrugere og de øvrige stakeholders en stemme i de operationelle handlinger, hvilket i sidste ende plejer virksomheders omdømme og legitimerer deres eksistens. Integreringen skal bestå af en kombination af inside-out/ out-side-in strategien, så der fokuseres på både interne og eksterne aktiviteter i kommunikationen af CSR. På den måde bliver virksomhedens værdier, kultur og identitet altså kun signifikante, hvis de defineres i relation til omverdenen og forbrugeres forventninger.

I forlængelse af ovenstående viser første analysespor, at virksomheder ligeledes kan bruge tredjepartskommunikation i bestræbelsen på at i mødekomme forbrugeres forventninger samt mindske det selvpromoverende element i CSR kommunikation. Empirien viser, at forbrugere har tillid til opinionsdannere og lader omtale af virksomheder påvirke deres købsadfærd, hvilket understøtter specialets tese (jvf. side 11). Risikoen er dog, at opinionsdannere ikke formidler budskabet tilfredsstillende, hvorfor virksomheder ikke opnår den ønskede effekt. Udfordringen bliver derfor at påvirke dagsordenen og de emner, opinionsdannere sætter fokus på, hvilket nødvendiggør en proaktiv tilgang, hvor der aktivt arbejdes med de issues, der berører stakeholders, hvorved virksomheden er på forkant med deres reaktioner.

Royal Copenhagen som markør Set i lyset af min socialkonstruktivistiske, socialkonstruktionistiske og hermeneutiske tilgang til specialet bidrager analysen af RC til at forstå og illustrere tendenser i forhold til virksomheders muligheder for at kommunikere deres CSR aktiviteter. Empirien viser i andet analysespor, at RC har behov for en CSR kommunikationsstrategi, da mange forbrugere er i tvivl om, hvorvidt de betragter virksomheden som social ansvarlig. På vej mod et bedre omdømme viser analysen, at RCs CSR kommunikation skal tage udgangspunkt i dimensionerne synlig og gennemsigtig, da disse anskueliggør de aktiviteter, som virksomheden skal fokusere på. For at være i stand til at operere med disse aktiviteter er virksomheden dog nødsaget til at foretage

100


Konklusion

en værdipositionering for at undgå en fragmenteret kommunikation samt modsigelser i de budskaber, der er tilgængelige for forbrugerne. Ydermere ligger værdipositioneringen til grund for, at RCs CSR kommunikation fremstår troværdig og forankret i organisationen.

I forbindelse med ovenstående viser empirien, at respondenterne foretrækker at få information om social ansvarlighed via hjemmesiden, hvorfor RC bør benytte sig af denne kanal i kommunikationen af sine sociale aktiviteter. Virksomheden bør tilslutte sig den selektive tilgang og implementere mission, vision samt ”code of conduct” på hjemmesiden, da dette bidrager til en øget omdømmeværdi og tilsikrer, at internet kommunikationen målrettes til forbrugerne. Da specialet tager en dialog-orienteret tilgang til CSR, er det nødvendigt, at RC ligeledes fokuserer på et redskab, der opfordrer til en symmetrisk og direkte form for kommunikation. Her har en virksomhedsblog vist sig som en anvendelig aktivitet, da den giver brugerne mulighed for at blive aktive medskabere af CSR strategien.

Udover at implementere CSR på hjemmesiden er det centralt, at RC får CSR kommunikationen ud i butikkerne, da analysen og empirien viser, at flere forbrugere ønsker at få information i købsøjeblikket. Her er etikettering på produktemballage en aktivitet, hvorigennem RC kan højne forbrugernes tillid gennem en øget produktgennemsigtighed samt positionere sig som socialt ansvarlig. Hertil viser empirien, at respondenterne tilskriver RCs produkter troværdighed, hvorfor virksomheden skal benytte sig af dette i kommunikationen af CSR budskabet. Udover egne kommunikationskanaler viser empirien også, at det er nødvendigt at fokusere på PR for at påvirke meningsdannelsen blandt medierne og forbrugerne. Som følge heraf skal RC bruge PR til at omsætte CSR strategien til virkelighed og derigennem forbedre relationen til forbrugerne. Virksomheden skal i højere grad integrere sin corporate communication i PR indsatsen samt anvende en offensiv og proaktiv tilgang. Virksomheden vil på den måde imødekomme forbrugernes forventninger om en kommunikation, der fremhæver RCs corporate citizenship og samtidig gøre en aktiv indsats for at påvirke issues til egen fordel. Ydermere vil integreringen af corporate communication forbedre mulighederne for at implementere en tredjepartskommunikationsstrategi, da offentligheden vil få indsigt i virksomhedens CSR aktiviteter.

101


Konklusion

Afslutningsvis kan det konkluderes, at RC ligeledes bør integrere sine CSR aktiviteter i virksomhedens markedsføring, således at forbrugerne forbinder produktet med en social ansvarlig virksomhed. Her er det dog vigtigt, at RC bygger bro mellem marketing- og kommunikationsafdelingen, så der på den måde dannes et troværdigt billede af organisationen, som mindsker forbrugernes skepsis overfor, at virksomheden markedsfører sig på sin ansvarlighed. I forlængelse heraf kan RC nedsætte projektgrupper på tværs af afdelingerne, således at det tilsikres, at der skabes en overensstemmelse mellem corporate identiteten og den organisatoriske identitet. Aktiviteten baner vej for en integreret kommunikation, der både tilgodeser medarbejdernes og ikke mindst forbrugernes behov og forventninger, hvorfor RC sikrer sin ”license to operate” samt plejer sit omdømme.

102


103


Perspektivering ”Virksomheden Royal Copenhagen trænger til et ansigtsløft, men det er vigtigt, at virksomheden holder fast i sin kultur” / Anne-Sofie Rehfeld

104


Perspektivering

Jeg vil i dette afsnit reflektere over den seneste udvikling og forskning inden for CSR feltet for at identificere de udfordringer og muligheder, der venter RC i fremtiden.

Er Corporate Social Innovation fremtiden for Royal Copenhagen? Sønderskov argumenterer for, at Corporate Social Innovation (CSI) er den naturlige afløser for CSR (2007). CSR er fra flere sider blevet kritiseret for at være letkøbt imageprofilering fra virksomheders side og en reaktion på en opstået problemstilling. I forlængelse heraf går CSI derimod niveauet dybere og kræver, at virksomheder indtænker den sociale dimension helt fra produktudviklingen ved at tilføje en social ansvarlig vinkel på innovationsprocessen.

Hvor CSR i dag betragtes af flere virksomheder som en kommunikationsopgave, er det nødvendigt at se CSI som en ledelsesdisciplin (Hansted & Kjærgaard 2008). Som følge heraf opfordrer CSI til en større systematik, der

kræver, at virksomheder bliver bedre til at agere mere kritisk, socialt og politisk i deres produktion og i samfundsmæssig forstand. På et samfundsmæssigt niveau ligger der dog en udfordring i at udforme en ny vidensinfrastruktur, hvilket medfører, at virksomheder skal være indstillede på at give slip på noget af deres suverænitet og samarbejde med eksempelvis NGO‟er og politiske aktører, da det ofte kræver en omfattende og detaljeret viden på en lang række områder og en koordineret indsats på flere niveauer at arbejde med CSI (Hansted & Kjærgaard 2008).

For RCs vedkommende betyder implementeringen af CSI, at ledelsen skal være villig til at arbejde med social ansvarlighed på et strategisk niveau og sætte aktiviteterne i system. Virksomheden skal dermed kunne fokusere på profit og ansvar samtidig og på den baggrund ikke se det sociale arbejde med CSR som en overgangsfase, der udelukkende bruges i forbindelse med omdømmepleje, men derimod som en vedvarende forretningsstrategi, der konstant skal vedligeholdes, og hvor et integreret samarbejde er en nødvendighed. Til gengæld kan CSI rent kommunikativt være i stand til at afmontere den animositet, der findes i forhold til CSR kommunikation, da integreringen afspejler en forankring i organisationen og signalerer en reel ansvarstagen, hvilket skaber en klar profil i forhold til forbrugernes krav om samfundsansvar hos virksomheder.

105


Perspektivering

RC skal dog demonstrere, at virksomheden konstruktivt er med til at løse samfundsmæssige problemer på et kvalificeret niveau, hvilket stiller store krav til kommunikationen. CSI fordrer nemlig en ny følelsesmæssig vinkel på kommunikationen, der ikke må signalere velgørenhed og selvforherligelse, som den traditionelle CSR kommunikation til tider bærer præg af. I forlængelse heraf skal RC være i stand til at forstå forbrugernes følelser og værdier for at se egne værdier (Sønderskov 2007), hvorfor virksomheden hovedsagelig skal have et outside-in perspektiv i sin kommunikation (jvf. side 53). Der er dog ingen risiko for, at kommunikationen kommer til at fremstå

som markedsføring, eller at virksomheden ikke kan leve op til det billede, der projekteres. Årsagen hertil er, at de sociale og miljømæssige hensyn allerede er tænkt ind fra begyndelsen i stedet for blot at blive påklistret en eksisterende produktionsform som i CSR. Ved at placere ressourcerne i produktionen og inkorporere den systemiske tankegang vil RC derfor være i stand til at fjerne en række af de begrænsninger, der figurerer for CSR kommunikation i dag og på den baggrund styrke virksomheden i forhold til konkurrenterne, samfundet og ikke mindst forbrugerne. 106


Litteraturliste

Bøger: Andersen, Heine: Videnskabsteori & metodelære. Bind 1. Samfundslitteratur, 4. udgave, København 2002. (Andersen 2002)

Andersen, Heine og Kaspersen, B. Lars (red.): Klassisk og moderne samfundsteori. Hans Reitzel Forlag 2005, København, s.500-506. (Andersen & Kaspersen 2005)

Beck, Ulrich: Risikosamfundet – på vej mod en ny modernitet. Hans Reitzels Forlag, København 1997. (Beck 1997)

Brülde, Bengt & Strannegård, Lars: Affärsetik. Liber AB Malmö 2007. (Brülde & Strannegård 2007)

Buhmann, Karin & Rendtorff, Jacob Dahl: Virksomheders ledelse og sociale ansvar – perspektiver på Corporate Governance og Corporate Social Responsibility. Jurist- og Økonomforbundets Forlag 2005. (Buhmann & Rendtorff 2005)

Carroll, B. Archie: The pyramide of corporate social responsibility. Towards the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, s. 39-48 1999. (Carroll 1999)

Chase, W.H.: Issue management: Origins of the future. Stamford, CT: Issue Action Press 1984. (Chase 1984)

Christensen, Lars Thøger & Mette Morsing. Bagom Corporate Communication. Samfundslitteratur 2005. (Christensen & Morsing 2005)

Cornelissen, Joep: Corporate communications – Theory and Practice. SAGE Publications Ltd 2004. (Cornelissen 2004)

107


Cutlip, Scott M./Center, Allen H./Broom, Glen M.: Effective public relations. 9th edition (international edition). Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Prentice Hall 2006. (Cutlip m.fl. 2006)

Djursø, Helle Tølbøll & Neergard, Peter: Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip. Academica 2006. (Djursø & Neergard 2006)

Enderud, H.: Kvalitetskriterier for teoriudvikling og praksisorienteret forskning i organisationssociologien i Broch (red.): Kvalitative metoder i dansk samfundsforskning. København 1979. (Enderud 1979)

Flyvbjerg, Bent: Rationalitet og magt. Akademisk Forlag 1991. (Flyvbjerg 1991)

Fombrun, Charles J, Riel, C.B. M van: Fame & Fortune. How successful companies build winning reputations. Prentice Hall 2004 (Fombrun 2004)

Freemann, R. Edward: Strategic Management – A Stakeholder Approach. Pitman Publishing, Massachusetts, USA 1984. (Freeman 1984)

Frissen, Valerie & Punie, Yves: never mind the gap: Integrating qualitative and quantitative methods in ICT-user research: the case of busy households i Silverstone, R. & Hartmann, M (eds.): Methodologies for media and information technology research in everyday life. University of Sussex 1998. (Frissen & Punie 1998)

Gahrn, Karen: En test af etikken. Kapitel 8.1, side 1 i Thon, Anne-Sofie, Reissmann, Mette: Social Ansvarlighed. Forlaget Andersen 2005. (Gahrn 2005:1)

Geist, Uwe: ”Etik og kommunikation” i Mediekultur nr. 24, 1996. (Geist 1996)

108


Gillin, Paul: The New Influencers. Sanger, California 2007. (Gillin 2007)

Halkier, Bente: Fokusgrupper. Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsforlag 2003. (Halkier 2003)

Halvorsen, Knut: Å forske på samfundet. En indføring samfunnsvitenskabpelig metode. Oslo, Bedriftsøkonomens Forlag 1996. (Halvorsen 1996)

Haslebo, Gitte: Relationer i organisationer – En verden til forskel. Dansk Psykologisk Forlag 2004. (Haslebo 2004)

Hastrup, Kirsten: Det antropologiske projekt om forbløffelse. Nordisk Forlag 1992. (Hastrup 1992)

Hoff-Clausen, Elisabeth: Set gennem nettet – organisationens troværdighed på hjemmesider. 1. udgave. Samfundslitteratur 2002. (Hoff-Clausen 2002)

Jørgensen, Carsten, Danelund, Jørgen: Forstyr mig vel – Reflekterende ledelse i teori og praksis. 1. udgave. Danmarks Forvaltningshøjskole, 1999. (Jørgensen og Danelund 1999)

Jørgensen, Marianne W & Phillips, Louise: Diskursanalyse som teori og metode. Roskilde Universitetsforlag 1999. (Jørgensen & Phillips 1999)

Junge, David: Med hjertet på bundlinjen – hvordan man vinder en god sag. 1.udgave, Jyllands-Postens Erhvervsbogklub. Narayana Press 2004. (Junge 2004)

Karpatschof, Benny i Bjerg, Jens (red.): GADs Psykologi Leksikon. GADs Forlag, København 2004. (Karpatschof 2004)

109


Kjøller, Klaus: Manipulation – en håndbog. Borgen 1991. (Kjøller 1991)

Kruuse, Emil: Kvantitative forskningsmetoder – i psykologi og tilgrænsende fag. 5. udgave. Dansk psykologisk Forlag 2005. (Kruuse 2005)

Kruuse, Emil: Kvalitative forskningsmetoder i psykologi og beslægtede fag. 6. udgave. Dansk psykologisk Forlag, 2007. (Kruuse 2007)

Kvale, Steiner: Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag. København 1997. (Kvale 1997)

Kvale, Steinar: Interview – En introduktion til det Kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag 2000. (Kvale 2000)

Lund, Anker Brink: Habermas i hovedet og Gallup på papiret i Jensen, Else F.og Pittelkow, Ralf (red.): Det ukendte publikum. C.A. Reitzels Forlag København 1986. (Brink Lund 1986)

Morsing, Mette og Beckmann, Susanne C. (red.): Strategic CSR Communication. DJØF Publishing Copenhagen 2006. (Morsing & Beckmann 2006)

Morsing, Mette & Christina Thyssen (eds.). Corporate Values and Responsibillity – The case of Denmark. Samfundslitteratur 2003. (Morsing & Thyssen 2003)

Morsing, Mette, Langer, Roy & Eder-Hansen, J.: CSR as an act of strategic ambiguity – longitude analysis of CSR in the danish business press 2005 Paper presented at the 5th Colloquium of The European Academy og business in Society 2005. (Morsing, Langer & Eder-Hansen 2005)

110


Nielsen Femø, Mie: Under Lup i offentligheden – introduktion til public relations. Samfundslitteratur 2001. (Nielsen 2001)

Pruzan, Peter:”Theory and Practice and business ethics in Denmark – Is something rotten in the state of Denmark?” i: Morsing & Thyssen (eds.):”Corporate Values and Responsibility – The Case of Denmark”,

Samfundslitteratur 2003. (Pruzan 2003)

Rendtorff, Jacob Dahl: Corporate Governance og CSR i lyset af virksomhedsetik og Stakeholderteori. I Karing Buhmann & Jacob Dahl Rendtorff (red.): Virksomheders ledelse og sociale ansvar. Jurist og Økonomforbundets forlag 2005. (Rendtorff 2005)

Riel, C.B. M van: Principles of Corporate Communications. Prentice Hall 1992. (van Riel 1992)

Svendsen, Lars Fr. H.: Mode - et filosofisk essay. Universitetsforlag Oslo, 2004. Dansk udgave 2005, Forlaget Klimt. (Svendsen 2005)

Thon, Anne-Louise: CSR på Internettet. Kapitel 8.2 i Thon, Anne-Louise, Reissmann, Mette: Social Ansvarlighed. Forlaget Andersen 2005. (Thon 2005)

Vallentin, Steen: Tillidsaspekter i forholdet mellem virksomheder og offentlighed, i Det handler om Tillid, side 112-126, Bondum, A og Wenneberg, S.B. Samfundslitteratur 2001. (Vallentin 2001)

Wenneberg, Søren B.: Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver. Samfundslitteratur 2000. (Wenneberg 2000)

111


Windahl, Sven: Using Communication Theory: An Introduction to Planned Communication. London, SAGE Publications Ltd, 1992. (Windahl 1992)

Artikler: Clark, C.: Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis. Public Relations Review. Vol. 26. Nr. 3. 363380, 2000. (Clarck 2000)

Crable, Richard E. & Vibbert, Steven L.: Managing Issues and Influencing Public Policy. Public Relations Review, Vol. XI, No. 2, 1985. (Crable & Vibbert 1985)

Duus, Rasmus m.fl.: Corporate Blogging i Forsvaret – Blogging i et strategisk perspektiv. Roskilde Universitets Center 2008. (Duus m.fl. 2008)

Ecolabel: Blomsten – Det europæiske miljømærke kort fortalt. EuropaKommissionen 2004. (Ecolabel 2004)

Friedman, Milton: The Social Responsibility Of Business Is To Increase Its Profits. The New York Times Magazine 1970, The New York Times Company. 13. sep. (Friedman 1970)

Hansen, Louise Kramer, Christensen, Line Juul: Kampen om talenterne – et speciale om employer branding. Roskilde Universitets Center 2007. (Hansen & Christensen 2007)

Hansted, Allan Alfred Birkegaard & Kjærgaard, Jakob: Fjendskab er fremtiden. Kommunikationsforum 2008. (Hansted & Kjærgaard)

Hejlskov, Kirsten: Brandingens biografi. Kommunikationsforum 2006. (Hejlskov 2006)

112


Hermansen, Heidi: At kommunikere CSR. Kommunikationsforum 2005. (Hermansen 2005)

Jacobsen, Charlotte Rau: Novo Nordisk topper i imageanalyse. Kommunikationsforum 2008. Jones, Richard: If you don’t manage issues – issues will manage you. Kommunikationsforum 2006. (Jones 2006)

KOM, Magasinet, nummer 30, side 30-33, april 2008. (KOM 2008)

KOM, Magasinet, nummer 33, side 24-27, september 2008. (KOM 2008)

Langer, Roy: CSR and Communication Ethics: The case of Stealth Marketing. Draft version 2008. (Langer 2008)

Mac, Anita: Institutionalisering af nye værdier i virksomheder. Center for Værdier i Virksomheder. 08/2003. (Mac 2003)

Mckenzie, Alasdair & Glynn, Sean: Effective employment branding. The role of communication in recruiting rare talent. Strategic Communication Management June/July 2001. (Mckenzie & Glynn 2001)

Morsing, Mette & Pruzan, Peter: Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar. Kommunikationsforum, 12. november 2002. (Morsing & Pruzan 2002)

Morsing, Mette, Schultz, Majken: Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response strategies and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, volume 15, number 4, October 2006. (Morsing & Schultz 2006)

113


Morsing, Mette, Schultz, Majken & Nielsen, Kasper Ulf: Kommunikationsstrategi for social ansvarlighed. Reputation Institute 2004. (Morsing m.fl. 2004)

Morsing, Mette, Schultz, Majken & Nielsen, Kasper Ulf: The Catch 22 of Communicating CSR: Findings from a Reputation Study of Danish Companies. International konference i Madrid 2005. (Morsing m. fl. 2005)

Munk, Timme Bisgaard: K for Kapitalfond Code of Conduct. Kommunikationsforum 2008. (Munk 2008)

RC NEWS, Royal Copenhagen. Mediehuset Wiegaarden 2007. (RC NEWS 2007)

Rendtorff, Jacob Dahl og Mac, Anita: Værdier og socialt ansvar i virksomheder – Fra profitmaksimering til interessedialog. Artikel i tidsskiftet Grus nr. 65, s. 69-87 2001. (Rentorff & Mac 2001)

Sturm, Jan: Bloggers on Krak. Kommunikationsforum 2007. (Sturm 2007)

Sønderskov, Thomas: Fra CSR til CSI. Kommunikationsforum 2007. (Sønderskov 2007)

Internetkilder: www.csr.dk (CSR.dk 2008)

www.csrkompasset.dk (CSR Kompasset 2008)

www.danskerhverv.dk (danskerhverv 2008)

114


www.eigillandersen.dk (eigillandersen 1998)

www.eogs.dk (Erhvervs og Selskabsstyrelsen 2005)

www.forbrug.dk

www.forbrugerraadet.dk (ForbrugerrĂĽdet 2008)

www.infomedia.dk (Infomedia 2006)

www.kommunikationsforum.dk

www.royalcopenhagen.com (royalcopenhagen.com 2007)

www.shell.com (Adm. direktør Ole Brinch-Nielsen, Shell 2005)

www.sund-by net.dk/.../download.asp?.../Peter%20Bro%20Petersen%2C%20Center%20fo r% (Petersen 2008)

www.thecopenhagencentre.dk (The Copenhagen Centre 2007)

www.volvo.com

115


Bilagsliste

Bilag 1

Opgavens empiri

Bilag 2

Supplerende teori

Bilag 3

Carrolls fire ansvarsformer

Bilag 4

Oversigt over stakeholders

Bilag 5

Interview med Anne-Sofie Rehfeld

Bilag 6

Interview med Lars Wang

Bilag 7

Interview med Grit Munk

Bilag 8

Interview med Lars Barfoed

Bilag 9

Evaluering af personinterviews 116

Bilag 10

Optagelser af personinterviews/Royal Copenhagens image blandt forbrugerne

Bilag 11

Royal Copenhagens mission og vision

Bilag 12

Issues management strategier

Bilag 13

Reklame fra Royal Copenhagen

Bilag 14

Volvo reklame

Bilag 15

Regler om skjult reklame


Bilag 1

Opgavens empiri Udførelse af spørgeskema | Royal Copenhagens forbrugere Respondenter: De af Royal Copenhagens danske forbrugere, som har tilmeldt sig virksomhedens nyhedsbrev gennem hjemmesiden www. royalcopenhagen.com. Antal: 1725 personer, heraf har 1027 påbegyndt spørgeskemaet og 688 færdiggjort det. Køn: 81 % kvinder og 19 % mænd. Gennemsnitsalder: 42 år. Bopæl: cirka 50 % bor i hovedstaden, resten er bosiddende i Jylland (35 %) og på Sjælland (15 %). Varighed: 10 dage (fra d. 6-2 2008 kl. 11 til d. 15-2 2008 kl. 11).

Figur 35 – E-mailens opbygning Kilde: Royal Copenhagen 2008

117

Årsag til fremgangsmåde RC står som afsender af spørgeskemaet (se figur 35). Dette var en betingelse fra virksomhedens side for, at jeg kunne benytte nyhedsbrevsmodtagernes e-mailadresser. Jeg ser ikke afsenderforholdet som en hindring, tværtimod fremstår det mere troværdigt, at det er virksomheden og ikke mig som privatperson, som er afsender. I forlængelse heraf er det værd at nævne, at virksomheden på ingen måde har haft indflydelse på designet eller udformningen af spørgsmålene. RC har været behjælpelig med at stille to gave-


pakker til en samlet værdi af 2000 kr. til rådighed for at øge mpdtagernes lyst til at deltage i undersøgelsen. Jeg fandt det nødvendigt at give en kort introduktion til CSR feltet (se nedenstående afsnit). I forlængelse heraf valgte jeg at give nogle konkrete eksempler på sociale aktiviteter (TDC og Danske Bank) for på den måde at give modtagerne et udgangspunkt at starte under-

søgelsen ud fra.

Introduktion til CSR feltet i mailen til respondenterne I dag tager mange virksomheder sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter, hvilket har til formål at belyse andre aspekter af virksomheders aktiviteter og resultater end de rent finansielle. For bare at nævne et par eksempler, er TDC sponsor for 'Børnetelefonen' en service, der tilbyder råd og vejledning til børn og unge. Ved DHL stafetten sidste år havde TDC 95 hold á 5 løbere til start, og for hver løber der gennemførte stafetten, donerede TDC 10 kr. til 'Børnetelefonen'. Et andet eksempel er Danske Banks planer om at donere 45 mio. kr. til et undervisningsprojekt beregnet på at lære unge mere om at styre deres egen økonomi. Ved at engagere sig i socialt arbejde gør virksomheder en aktiv indsats for at forbedre vilkårene for særlige grupper i samfundet. Virksomheder kan også tage et socialt ansvar på internationalt plan. Eksempelvis kan en dansk virksomhed med produktionsfaciliteter i Kina hjælpe lokalsamfundet med midler til at bygge en skole eller en boldbane.

1. spørgsmål Jeg lægger vægt på, at en virksomhed udviser social ansvarlighed I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30 Procent

40

50

118


2. spørgsmål Jeg vil vide mere om virksomheders sociale aktiviteter I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

3. spørgsmål Jeg forventer, at en virksomhed kommunikerer om sine sociale aktiviteter I høj grad I nogen grad

119

I mindre grad Andet Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

4. spørgsmål Hvilke sociale aktiviteter er relevante for dig? (Flere valgmuligheder) Miljøaktiviteter Kundeaktiviteter Medarbejderaktiviteter Leverandøraktiviteter Samfundsaktiviteter Andet Ved ikke 0

10

20

30

40

Procent

50

60

70


5. spørgsmål Information om en virksomheds sociale ansvarlighed skal ske via (flere valgmuligheder)

Medie- og presseomtale Virksomhedens årsrapport Virksomhedens hjemmeside Salgssteder m.m. Andet Ved ikke 0

20

40

60

80

100

Procent

6. spørgsmål Der er behov for en større synliggørelse af virksomheders sociale ansvarlighed Meget enig Enig

120

Hverken/eller Uenig Meget uenig 0

10

20

30

40

50

Procent

7. spørgsmål Får en virksomhed positiv omtale i medierne, vælger jeg at købe virksomhedens produkt I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30 Procent

40

50

60


8. spørgsmål Får en virksomhed dårlig omtale i medierne, fravælger jeg at købe virksomhedens produkt I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

9. spørgsmål Jeg har mistro til virksomheders egen kommunikation af social ansvarlighed I høj grad I nogen grad

121

I mindre grad slet ikke Ved ikke 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Procent

10. spørgsmål Jeg er fortaler for virksomheder, som udviser social ansvarlighed I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30 Procent

40

50


11. spørgsmål Jeg anser Royal Copenhagen for at være en social ansvarlig virksomhed I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0

10

20

30

40

50

Procent

12. spørgsmål Hvilket image har Royal Copenhagen ifølge dig? (skriv venligst i tekstboksen) (jvf. CD på bilag 10).

13. spørgsmål

122

Hvornår har du sidst købt et produkt fra Royal Copenhagen? Inden for den sidste uge Inden for den sidste måned Inden for det sidste år Flere år siden Ved ikke Jeg har aldrig købt et produkt fra … 0

10

20

30

Procent

14. spørgsmål Hvad er din alder?

40

50


15. spørgsmål Hvad er dit køn?

Mand

Kvinde

0

20

40

60

80

100

Procent

16. spørgsmål Hvilken region bor du i? Nordjylland Midtjylland 123

Sydjylland Sjælland Hovedstaden inkl. Bornholm Region Syd 0

10

20

30

40

50

60

Procent

17. spørgsmål For at deltage i lodtrækningen om de flotte produkter fra Royal Copenhagen bedes du venligst skrive dit navn og adresse i nedenstående felter Navn: Adresse:


Bilag 2

Supplerende teori Helene Tølbøll Djursø og Peter Neergaard: Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip, 2006 Djursø og Neergaard beskæftiger sig med den store mangfoldighed i tilgang til og praksis med CSR og tegner dermed et billede af den kompleksitet, der møder de virksomheder, der arbejder med feltet. Som belyst i casevirksomhedspræsentationen identificeres der overordnet tre begrundelser for at beskæftige sig med CSR: Instrumental, Institutionel og Emotionel. Teorierne diskuteres for at identificere RCs belæg for at arbejde med CSR og sætter yderligere mange vigtige og nødvendige tanker i gang med hensyn til virksomheders brug og kommunikation af CSR, hvilket kommer til udtryk ved flere lejligheder i specialet (jvf. side 9, 25, 28, 51, 60).

Richard E. Crable og Steven L. Vibbert: Managing Issues and Influencing Public Policy, 1985 Inspireret af Chase (1984) redegør Crable og Vibbert (1985) for fire forskellige strategier til styring af issues: Reactive, Adaptive, Dynamic og Catalytic strategierne, hvoraf jeg vil fokusere på de to sidstnævnte. Ifølge Crable og Vibbert anses Catalytic strategien for at være en decideret proaktiv strategi, hvilket betyder, at virksomheden tager teten ved at sætte den offentlige dagsorden. Dynamic strategien er derimod mest velegnet, når virksomheder anvender en kombination af den adapterende og den manipulerende legitimeringsstrategi. Dette kan være i situationer, hvor virksomheden forhandler med dens stakeholders om issuets udvikling, med henblik på at opnå enighed via en gensidig tilpasning. Det afgørende for hvilken strategi virksomheden benytter, er hvilken status issuet har på det tidspunkt, virksomheden tager den op (jvf. bilag 12). I forlængelse heraf tydeliggør strategierne, hvilken tilgang virksomheder herunder RC bør tage i kommunikationen med stakeholderne for at forudse muligheder samt imødekomme potentielle trusler.

124


Anne-Louise Thon: CSR på Internettet i Thon, Anne-Louise, Reissmann, Mette: Social ansvarlighed, 2005 Thon behandler social ansvarlighed i forhold til markedsføring på virksomheders hjemmesider og argumenterer for, at hjemmesider aldrig bør indeholde tomme løfter, men i stedet skal være et dynamisk kommunikationsredskab, hvor virksomheden fortæller om sine gode intentioner. I forlængelse heraf diskuteres hendes tre tilgange: Usynlig, Selektiv og Integreret i andet analysespor, da disse er med til at anskueliggøre hvilken tilgangsvinkel RC bør benytte sig af i kommunikationen af CSR på internettet for at opnå en øget omdømmeværdi blandt forbrugerne.

James E. Hunt og Todd Grunig i Hoff-Clausen, Elisabeth: Set gennem nettet – organisationens troværdighed på hjemmesider, 2002 Hunt og Grunig identificerer tre tilgange til PR: The public information model, The two-way asymmetrical model og The two-way symmetrical model. Dog argumenterer Hunt og Grunig for, at sidstnævnte er den eneste anvendelige PR model, da organisationen her indgår i dialog med dens stakeholders og til dels handler efter deres krav. Modellen anskueliggør dermed hvordan, virksomheder kan opnå troværdighed og legitimere deres handlinger overfor omverdenen. Som følge heraf understøtter teorien specialets dialogorienterede tilgang til CSR samt illustrerer nødvendigheden af, at RC indgår i dialog med dens forbrugere for at sikre sin ”license to operate”.

Peter Bro Petersen (Powerpoint fra www.sund-by-net.dk) Nyhedskompasset er et analyse- og aktiveringsredskab, og Petersen identificerer med sine fire arketyper: Jagthund, Vagthund, Hyrdehund og Redningshund forskellige tilgange til, hvordan virksomheder kan kommunikere med offentligheden. Teorierne diskuteres i afsnittet om RCs PR indsats, da de illustrerer henholdsvis en reaktiv og proaktiv tilgang til kommunikation. Tilgangene belyses for at tegne et billede af RCs nuværende kommunikationsstrategi samt den strategi, RC bør tillægge sig i bestræbelsen på at pleje sit omdømme. Ydermere diskuteres tilgangene i forlængelse af, at mange virksomheder i dag ser sig nødsaget til at operere med en offensiv kommunikationsindsats for at imødekomme kritiske røster fra medierne og yderligere være på forkant med forbrugernes reaktioner.

125


Bilag 3

Carrolls fire ansvarsformer

Filantropisk ansvar

Figur 36 – CSR pyramide Kilde: Carroll 1999

Etisk ansvarlighed

Legal ansvarlighed

Økonomisk ansvarlighed

Ønskværdigt

Forventet ansvar

Påkrævet ansvar

Påkrævet ansvar

Økonomisk ansvarlighed: Heri ligger tanken om virksomheder som profitmaksimerende enheder, hvilket ifølge Friedman er så langt en virksomheds ansvarlighed strækker sig. Denne form for ansvarlighed er desuden virksomhedens eksistensgrundlag, hvorfor det er et påkrævet ansvar.

Legal ansvarlighed: Heri ligger ansvaret om at adlyde loven retsmæssigt, hvilket også er et påkrævet ansvar.

Etisk ansvarlighed: Denne form for ansvarlighed indbefatter hele tanken om CSR, altså det arbejde, der ligger ud over de lovgivningsmæssige krav - virksomheders frivillige ansvarlighed. Den etiske ansvarlighed hænger sammen med den økonomiske og retslige, da man som virksomhed kan være etisk ansvarlig ved at skabe en økonomisk virksomhed, samtidig med at man adlyder samfundets love - anses i visse henseender for at være et etisk krav.

126


Filantropisk ansvar: Heri ligger virksomhedens ønske om et godt image. Ansvarsformen indeholder det ansvar, som virksomheden påtager sig ud over de foregående tre ansvarsformer. Det drejer sig om, at virksomheden handler på en måde, der er til fordel, ikke for dem selv, men for det omkringliggende samfund. Det filantropiske ansvar knytter sig til EU's definition af CSR - et ansvar, der går ud over hvad der etisk og moralsk forventes af virksomheden.

127


Bilag 4

Oversigt over stakeholders

Government Suppliers Customers

Owners Media Firm

Figur 37 – Stakeholders Kilde: Freeman 1984:25

Competitors Local communities org.

Environmentalists

128 Special Interest Group Employees


Bilag 5

Interview med Anne-Sofie Rehfeld, Head of communications i Royal Copenhagen Hvad mener du kendetegner Royal Copenhagen som virksomhed? Hvad karakteriserer virksomhedens kultur? Hvilket image har virksomheden ifølge dig?

RC er en virksomhed i en omvæltning. Førhen var virksomheden ikke profitbevidst, men kunst og kultur er altid blevet sat enormt højt. For 5 år siden blev virksomheden købt af kapitalfonden Axcel, hvilket har betydet, at der er kommet andre mål, nemlig at gøre RC profitabel. Produktionen er outsourcet til udlandet, og der bliver arbejdet efter LEAN principper. Effektiviteten er steget med 40 % første år og 50 % andet år. Efter outsourcing er RC gået fra et underskud på 100 millioner til et plus på 18 millioner på 4 år. Med hensyn til virksomhedens kultur, så er virksomheden ret splittet, der er ikke så store fællestræk andet end interessen for kunst og kultur.

Hvilket image tror du, Royal Copenhagen har blandt sine forbrugere?

Der er rigtig stor opmærksomhed på, at virksomheden har udviklet sig, og at det er blevet en yngre virksomhed. Virksomheden er gået fra en ”mormor” status til at blive statussymbol for unge mennesker.

Hvad er jeres mission, vision og værdigrundlag?

Det har været en mission og vision på et stykke papir mere end noget, der virkelig har været forankret i virksomheden. Efter ejerskiftet har der ikke været en tidssvarende definering af mission, vision og værdier.

Oplever du at virksomheden får/har fået negativ omtale i medierne? Hvis ja, hvad er/var årsagen?

100 % positiv medieomtale. Medieomtale er steget med 35 % fra 2006 til 2007 og består primært af produkt PR.

Hvad dækker CSR over efter din mening?

Da RC er en produktionsvirksomhed, har virksomheden et stort ansvar i forhold til miljøet, men virksomheden har ingen miljøpolitik. Fordi RC har produktion i udlandet, er mediernes og forbrugernes pres blevet større, og derfor er vigtigheden af CSR også blevet større. Det kommer dog så langt nede i fødekæden, når man som virksomhed har udfordringer inden for pro-

129


duktion, salg og produktudvikling osv. Det kommer derfor et stykke nede af listen, men det er klart, når presset bliver stort nok fra medarbejdere, ejere og forbrugere, så kan det jo blive et prioritetsspørgsmål. Har Royal Copenhagen tidligere engageret i sig i nogen form for socialt arbejde? Hvis ja, hvad?

RC har altid deltaget i forskellige sociale aktiviteter. I gamle dage handlede det om gode vilkår til lærlingene. I 1980‟erne fik RC patent på et bindemiddel, der binder malingen til porcelænet. Bindemidlet fik en miljøpris, fordi det er vandbaseret, og derfor hverken skader medarbejderne eller miljøet. I de senere år har RC støttet AIDS Fonden, Vridsløselille Statsfængsel, Kræftens Bekæmpelse, men der har ikke været en overordnet strategi, og ingen fast guideline for hvad virksomheden støttede.

Hvorfor skal Royal Copenhagen tage et socialt ansvar?

Produktionsvirksomheder bør tage et socialt ansvar, da det er dem, der forurener mest. Presset vil blive så stort fra interessenterne, så det er bedre at komme det i forkøbet med en CSR strategi. Det virker mere troværdigt selv at komme med idéen end at blive presset ud i det.

Hvorfor er der opstået et behov for en CSR strategi? Fornemmer I et ønske fra forbrugernes side?

Kravet er større fra forbrugernes side end fra medarbejderne. Medarbejderne føler nemlig, at de er med til at bevare et stykke dansk kulturhistorie. Forbrugerne vil vide, hvad virksomhederne gør med pengene. Forbrugerne har det svært ved outsourcing, og det er derfor vigtigt at gøre forbrugerne opmærksom på, at medarbejderne i udlandet har gode forhold.

Føler I et behov for at legitimere jeres eksistens i samfundet? Hvorfor? Hvorfor ikke?

RC behøver ikke på samme måde som mange andre at legitimere sin eksistens, da virksomheden bevarer et stykke dansk kulturhistorie. Virksomheden skal derfor videreføres.

Hvilke CSR aktiviteter har I planlagt? Hvad består aktiviteterne af? Hvorfor har I valgt netop disse?

Miljø, grønne issues og andre sociale aktiviteter. RC promoverer ikke idéen om, at virksomheden producere i udlandet, men hvis spørgsmålet kommer

130


op, så er det vigtigt at legitimere, at RC behandler medarbejderne i udlandet ordentligt.

Hvad er jeres nuværende kommunikationsstrategi forankret i?

80 % produkt PR, 20 % corporate PR. Produkterne har derfor mest fokus.

Hvordan planlægger virksomheden at kommunikere CSR aktiviteterne? Har du overvejet hvilke kommunikationskanaler I ønske at benytte? Hvad er grunden til valget af disse kanaler?

Medierne, magasiner, i butikkerne, in-store kanaler, nyhedsbreve.

Hvordan ønsker I at tilsikre en troværdig kommunikation af deres CSR aktiviteter?

Tager det i små skridt og lægge sig op ad produkternes troværdighed, da forbrugerne forbinder produkterne med kvalitet. Produkternes troværdighed kan smitte af på det budskab, man prøver at sælge på CSR siden, og derfor er produkterne en god kanal. 131 Hvilke fordele forventer I at få ved at kommunikere om jeres CSR aktiviteter? Hvad er jeres håb og målsætninger? Kan du se nogen risici eller problemstillinger? Hvis ja, hvordan vil I imødekomme disse?

Fordelene er loyale kunder og stolte kunder. Risici er, at medierne begynder at grave i alle de år, hvor RC ikke gjorde noget aktivt udover at leve op til de lovmæssige standarder.


Bilag 6

Interview med Lars Wang, journalist og redaktør på Berlingske Tidendes Business redaktion

Er du bange for at kunne komme til at misbruge din magt ved f.eks. et fejlskøn af en virksomhed?

Det er jeg udmærket klar over. Vi forsøger at være omhyggelige omkring, hvad vi skriver. Det der står i Berlingske Tidende skal være sandt, men vi er kun mennesker, og vi begår fejl. Dog retter vi altid de faktuelle fejl, der bliver lavet. Man tænker ikke over magten, når man sidder og laver den enkelte artikel.

Kan det medføre, at virksomhederne ikke kommunikerer om deres sociale aktiviteter?

Det er vi bevidste om. Jeg vil mene, at alle virksomheder har en interesse i at kommunikere, at de er aktive inden for CSR og tager nogle initiativer. Hvis de står ved det, de gør, så må de også stå ved deres fortid. Men vi har læserne og offentlighedens interesser for øje, og tager derfor ikke hensyn til følelser.

Hvad dækker CSR over efter din mening?

Der er to dele, nemlig forholdet til medarbejderne, arbejdsmiljø og HR. Den anden del, den udadvendte er: globalisering og produktion i udlandet. Overholder virksomheden de love, den skal, og overholder den sine egne værdier. Virksomheder kommer til at skulle stå til regnskab for NGO‟er, så de er nødt til at forholde sig til dem.

Hvorfor skal virksomheder tage et socialt arbejde?

Det afhænger af selve virksomheds formål. Det er den enkelte virksomheds interesse at behandle medarbejderne ordentligt. Virksomheder skal opføre sig ordentlig og føle et ansvar, det ligger i virksomhedens egen natur. Kommunikation og virksomhedernes image betyder meget i dag, forbrugerne vil se noget positivt i den vare, de køber.

Mener du alle virksomheder uanset branche burde udvise et socialt ansvar, eller er der undtagelser?

Virksomheder er ikke nødvendigvis sat på jorden for at tage et socialt ansvar, virksomheder vil jo gerne tjene penge. Der er meget fokus på CSR

132


fra alle interessenter. Det er ok at have det formål kun at tjene penge, f.eks. hvis man er en cementfabrik.

Hvor meget tid bruger du på CSR?

Jeg følger med i erhvervslivet, og følger på den måde med i virksomheders arbejde og hvordan de agerer. Der vil komme fokus på CSR i takt med vores egen velstand samt en øget forbrugerbevidsthed, som også smitter af på vores tankegang. Det er dog ikke det primære, vi kigger på, når vi beskæftiger os med virksomheder.

Hvor relevant er det for dig, at du har adgang til virksomheders værdigrundlag, mission og vision?

Det har en værdi, da det giver en fornemmelse af, hvad det er for en virksomhed. Dog er ord taknemmelig, og måske er det bare pæne ord. Det giver et indtryk af virksomheden, men måske mere et glansbillede. Mission og vision bør være offentlig tilgængelig i årsrapporter, på hjemmesiden, så man kan holde den op mod det, de rent faktisk gør. 133 Hvor vigtig er selve kommunikationen af en virksomheds CSR?

Den er nok vigtigere for virksomheden, end den er for os. Den er vigtigt for virksomheden, virksomheden skaber et billede af sig selv i offentligheden. I det samlede billede af en virksomheds kommunikation er det vigtigt.

Hvilke muligheder/begrænsninger/risici er der ved kommunikation af CSR?

Mulighederne er, at man fremstår i et godt lys. Risikoen er, hvis man ikke lever op til sin egen reklame. Det er der pressen har en rolle og er hårde, hvis der er et misforhold. Virksomheder skal leve op til deres egne holdninger. Faren er, hvis man har en grim fortid, man prøver at skjule, det skal nok dukke op. Virksomheder skal sætte sig i deres egen historie, hvis de har en lang historie, så man kan imødekomme kritik. Kan det skade en virksomhed at kommunikere for meget om CSR?

Umiddelbart nej, det er positiv at kommunikere CSR, men folk kan blive træt af at høre om al den sociale ansvarlighed. Det er en fordel for virksomheder at kommunikere CSR.


Hvilke kommunikationskanaler vil du anbefale, at en virksomhed bruger i CSR kommunikation?

Hjemmeside, årsrapport, ringe til medierne og prøve at få nogen til at skrive om det, hvis det har et vist omfang. Det skal være samfundsrelevant, ikke blot 1000 kr. til en sportsklub. For at få fat i forbrugerne, kan virksomheder købe annonce eller bruge de normale kanaler. Det er meget op til virksomhederne selv. Mange virksomheder lever stille og godt, de har intet behov for at gå ud i offentligheden.

Er der noget du savner omkring virksomheders kommunikation af CSR?

Nej, måske lidt realisme. Virksomheder kommunikerer til tider om for mange småting. Virksomhederne skal selv gøre sig klar, hvad det egentlig er de vil.

Vurderer du, at forbrugere er skeptiske overfor virksomheders kommunikation af CSR?

Det har jeg svært ved at vurdere. Forbrugere har vel en interesse i, at virksomhederne kommunikere om CSR, men jeg er i tvivl om, hvor stor en rolle, det spiller i den enkeltes hverdag. Hvis en virksomhed får et dårligt ry, så tror jeg, bevidstheden øges.

Er der kommet et krav fra forbrugernes side? Er forbrugere skeptiske?

Hvis kommunikationen kommer direkte fra virksomhederne, vil den blive opfattet som reklame. Der er en stigende bevidsthed fra forbrugernes side, men jeg er lidt skeptisk overfor den konkrete handling.

Er du endorser for de virksomheder, der engagerer sig i CSR aktiviteter?

Det er helt klart, at mange virksomheder prøver at bruge os - medierne. En artikel i Berlingske Tidende slår langt mere igennem, end hvis de sender et brev ud til 10.000 danskere. Avisen troværdighed ligger bag. Jeg vil ikke være fortaler for en virksomhed, men jeg vil godt skrive noget positivt om en virksomhed. En positiv historie kan sagtens være en god historie, men hvis de f.eks. opfører et rensningsanlæg nu, hvorfor har de så ikke gjort det før? Det er et naturligt spørgsmål.

134


Hvordan kan virksomheder opnå ”goodwill” hos dig gennem deres kommunikation af CSR?

Ja, det kan de godt, men personligt er jeg ligeglad. Jeg skriver masser af positive historier om virksomheder, der gør ditten og datten. Virksomhederne skal bare huske, at de grimme ting også ser dagens lys, så man kan lige så godt være ærlig.

Hvordan kan en virksomhed tilsikre en troværdig kommunikation af CSR?

Vær ærlig, stå ved problemerne, vær tilgængelig. Jeg vil kunne komme i kontakt med den adm. direktør, og jeg forventer at, direktøren har nogle fornuftige svar. Kan en virksomhed med fordel inddrage NGO’ er deres udarbejdelse af en CSR strategi?

Ja det afhænger af, hvad de laver. Jeg mener, Novo har samarbejde med NGO‟er. Jeg tror, der er mange, der gør det.

Ser du RC som værende en social ansvarlig virksomhed?

Ja det tror jeg, den er, men jeg har ingen dybere viden om det. Mig bekendt er de ikke en virksomhed, der har store problemer omkring CSR.

135


Bilag 7

Interview med Grit Munk, økonomisk politisk medarbejder i Forbrugerrådet inden for etik og konkurrence

Er du bange for at kunne komme til at misbruge din magt ved f.eks. et fejlskøn af en virksomhed?

Det kan vi sagtens gøre. Det er der stor risiko for, men vi er meget opmærksomme på det. Der er to steder, hvor Forbrugerrådet kan anvende magten – TÆNK og div. tests og sammenligninger af virksomheder. Derfor skal der meget research til.

Kan det medføre, at virksomhederne ikke kommunikerer om deres sociale aktiviteter?

Ja det er jeg helt sikker på. Der er altid masser af fejl at finde, men har virksomhederne en holdning, og tager de et ansvar, er det for mig det væsentligste. Hvis du som virksomhed går ud og reklamerer, så er det klart, at du bliver tjekket. Man er nødt til at være lidt efter virksomhederne.

Hvad dækker CSR over efter din mening?

Det dækker over de sociale ansvarlige tiltag, en virksomhed kan gøre sig ud over det lovlige, de grundlæggende konventioner, basale rettigheder, ISO standard m.m. I tredjeverdenslande er det lovgivningen, de ligger vægt.

Hvorfor skal virksomheder tage et socialt arbejde?

Fordi mange virksomheder udflytter deres produktion til udlandet, hvor produktionen er billigere. Det er derfor vigtigt at gøre forbrugerne opmærksomme på, at produkterne stadig er produceret under ordentlige forhold.

Har virksomheder behov for at legitimere deres eksistens gennem CSR?

Ja det tror jeg. Man kan blive ramt på pengepungen, hvis man bliver fanget i en krisesituation. Der er noget goodwill at hente, hvis man producere f.eks. legetøj under ordentlige forhold, så vil forbrugerne reagere positivt på netop det brand. Mange virksomheder har fundet ud af, at det er en god ide at have styr på disse ting. Har man et brand som forbrugerne kender, så er det i første omgang vigtig at kommunikere. Det er også vigtigt, at legitimeringen sker i selve købssituationen bl.a. ved en form for mærkning.

136


Hvor relevant er det for dig, at du har adgang til virksomheders værdigrundlag, mission og vision?

Ja, men vi går ikke ud og holder øje med disse ting. Vi vil gerne have mulighed for at kunne få denne information. Den skal være tilgængelig, hvis vi leder efter den. Jeg vil anbefale, at alle virksomheder har værdier, mission, vision, code of conduct på hjemmesiden. Oplever du, at flere og flere virksomheder kontakter jer eller andre NGO’er, når de skal udarbejde en CSR strategi?

Ja der er to måder. Den ene er at gå ind og lave et partnerskab som f.eks. Coop og Chiquita bananer. Den anden måde omhandler ikke partnerskaber, da der ikke er ressourcer til det, men derimod samarbejde med virksomheders brancheorganisationer, f.eks. Dansk Initiativ for Etisk Handel, hvor man mødes med virksomhederne, udveksle holdninger, sparring osv. Forbrugerrådet anbefaler også, at virksomheder at tager kontakt til konsulentbureauer, f.eks. Price Waterhouse Coopers for at bede dem om at udvikle grønne regnskaber. Forbrugerrådet er bange for at blåstemple virksomheder, for hvis der er noget galt med virksomhederne alligevel, så ryger NGO‟ens troværdighed.

Hvilke muligheder/begrænsninger/risici er der ved kommunikation af CSR?

Virksomheder kan opnå god omtale og goodwill fra forbrugerne. Risikoen er, at selvom en virksomhed laver noget ét sted, så har virksomheden nok produktion mange steder, og medierne vil begynde at interessere sig for, hvad virksomheden gør i de andre lande. Man kan hurtig komme til at provokere nogen. Risikoen er også, at man får fokus på sig, de dårlige historier sælger bedre end de gode.

Skal virksomheder undlade at kommunikere om deres CSR aktiviteter?

Jeg synes, man skal være meget ærlig omkring, hvad man laver. Ydermere skal man være ærlig omkring det, man ikke har nået endnu eller venter med til næste gang. Det er nødvendigt at kommunikere, ellers ved forbrugerne ikke, at virksomheden laver socialt arbejde.

137


Er du endorser for de virksomheder, der engagerer sig i CSR aktiviteter?

Ja det synes jeg. Jeg synes, at det er rigtig godt, de gør det. Når vi laver tests i TÆNK, så hiver vi dem frem, der gør noget godt, men det er svært at få resten af pressen til at skrive noget positivt. Hvordan kan virksomheder opnå ”goodwill” hos dig gennem deres kommunikation af CSR?

Det, der er det vigtigste for os, er om man fokuserer på produktet. Selve produktet er kernen. Er produktet ordentligt, så er det muligt at opnå goodwill. Det handler ikke om, at bygge skoler 300 km. væk.

Hvilke kommunikationskanaler vil du anbefale, at en virksomhed bruger i CSR kommunikation?

Hjemmesiden. Jeg kigger på, om virksomhederne har en CSR politik. Men skal man have folk bevirket i en købssituation, så er det lettere give forbrugerne informationen her og nu, f.eks. ved annoncering og markedsføring i butikkerne eller ved kort og præcis mærkning. Det kan også ske gennem tredjepart, da folk er meget skeptiske over for virksomheder, der roser sig selv.

Hvordan kan en virksomhed tilsikre en troværdig kommunikation af CSR?

Gennem kendte mærker, via hjemmeside, en medarbejder, som man kan tjekke spørgsmål af med, så man på den måde kan orientere sig om virksomheden. Er der noget du savner omkring virksomheders kommunikation af CSR?

Tilgængeligheden af informationerne, så vi kan tjekke samt videreformidle, hvad virksomhederne egentlig gør. Hvor vigtig er kommunikationen af virksomheders CSR?

Den er meget vigtig. Virksomheder som aldrig svarer på noget får ikke positiv omtale. Der kan komme en masse mistanke. Har virksomheden mon noget at skjule? Det er en strategi, der kan lykkedes til et vist niveau, men det kan også være en boomerang effekt. Det tæller altid mere positivt, når man kommer ud med det, man har. Man kan finde fejl ved enhver virksomhed, så det interessante er, om de prøver at gøre det rigtige.

138


Ser du Royal Copenhagen som værende en social ansvarlig virksomhed?

Det har jeg faktisk overhovedet ikke noget indtryk af. De har ikke været i søgelyset. Jeg har ikke hørt nogen rygter hverken positivt eller negativt.

139


Bilag 7

Interview med Lars Barfoed, MF, udenrigs- og skattepolitisk ordfører for de konservative og fhv. minister for familie- og forbrugeranliggender i 2006. Trafikminister i september 2008

Hvad dækker CSR over efter din mening?

Det dækker bredt over den ansvarsfølelse, som virksomhederne har både i forhold til medarbejderne og omgivelserne. CSR tager udgangspunkt i de menneskelige relationer, fordi virksomheder har et bredere samfundsmæssigt ansvar overfor miljø og lignende. Det er den ansvarsfølelse, der går ud over det man er forpligtet til – altså udover det lovmæssige.

Hvor meget tid bruger du på CSR?

Jeg er opmærksom på det. Jeg lægger vægt på, at samfundet skal bestemme, at virksomheder skal lægge vægt på CSR. Jeg interesserer mig for det lovmæssige og holder øje med, at det bliver overholdt.

Oplever du, at virksomheder har brug for at legitimere deres eksistens i samfundet gennem CSR?

Ja det er mit indtryk, fordi forbrugerne i stigende grad er politiske bevidste. Det er et spørgsmål om at appellere til den politiske bevidste forbruger, samt gøre dem opmærksom på, at man arbejder med CSR i virksomhederne.

Mener du, at alle virksomheder uanset branche burde udvise et socialt ansvar, eller er der undtagelser?

De virksomheder, der er tæt på detailleddet kan have en interesse i at gøre det og bruge det i deres markedsføring, men jeg synes, at alle mennesker og dermed alle virksomheder bør tage et medansvar for det fællesskab, vi har i et samfund. Men som politiker skal jeg interessere mig for, hvad de skal gøre, og ikke for hvad de bør gøre. Det har været på tale, at offentligheden skulle præmiere virksomheder, der påtager sig visse CSR forpligtigelser og dermed udelukke andre virksomheder. Men nu er det ikke det lovlige, der er fokus på, men det frivillige arbejde.

140


Er du bange for at kunne komme til at misbruge din magt ved f.eks. et fejlskøn af en virksomhed?

Det kan jeg ikke afvise, at jeg kommer til at gøre, da der kan være en situation, hvor en sag kører op i medierne. Som politikere kan man komme til at reagere lidt hurtigt.

Kan det medføre, at virksomhederne ikke kommunikerer om deres sociale aktiviteter?

Nej det tror jeg ikke. De fleste virksomheder må være interesseret i at promovere de CSR aktiviteter, de påtager sig. Det kan ikke vendes til et minus.

Hvor vigtig er selve kommunikationen af en virksomheds CSR?

Kommunikationen er vigtig. Når man nu påtager sig forpligtigelser, så er det at kommunikere det, da det kan påvirke andre til at gøre nogle lignede ting.

Hvilke muligheder/begrænsninger/risici er der ved kommunikation af CSR?

Mulighederne er større, da det er en måde at promovere virksomheden på og skabe et godt image. Man kan med ganske små omkostninger få en masse ud af det rent imagemæssigt. Jeg kan ikke se nogen risici ved det. Det er en win/win situation. Så længe man taler sandt, så burde der ikke være nogen risiko.

Kan det skade en virksomhed at kommunikere for meget om CSR?

Nej det mener jeg ikke, men naturligvis giver det bagslag, hvis en virksomhed kommunikerer på en sådan måde, at man giver indtryk af, at man gør mere, end man rent faktisk gør. Man skal ikke overdrive det.

Hvilke kommunikationskanaler vil du anbefale at en virksomhed bruger i CSR kommunikation?

Jeg er ikke kommunikationskonsulent. Det skal jeg ikke gøre mig klog på. Jeg vil dog benytte mig af de stærkeste mulige medier, men det kommer an på konteksten og den enkelte virksomhed. Lokalavisen, lokale medier er en mulighed, hvis man er en lille virksomhed. TV2 og andre landdækkende medier er en mulighed, hvis man er en stor virksomhed. Man kan også annoncere sit budskab til sine forbrugere, men det kommer igen an på virksomheden.

141


Hvor relevant er det for dig, at du har adgang til virksomheders værdigrundlag, mission og vision?

Som politiker er det ikke så relevant, da jeg ikke forholder mig til hver enkelt virksomhed. Jeg forholder mig mere til brancher og erhvervslivet som helhed. Men der kan opstå nogle situationer i en sag, der kommer op på det politiske niveau, hvor det vil være relevant, men ikke før.

Er du endorser for de virksomheder, der engagerer sig i CSR aktiviteter?

Nej ikke rigtig, men jeg synes, det er godt, at de gør det. Jeg ser det ikke rigtig som min opgave som politiker at gå og være fortaler for bestemte virksomheder. Jeg vil ikke reklamere for bestemte virksomheder, det må de selv gøre. I særlige tilfælde kan man dog fremhæve eksempler, hvis en virksomhed har været god. Men det er ikke mit udgangspunkt, da jeg ikke skal reklamere for bestemte virksomheder, men hvis jeg kan bruge det politisk til at skubbe til en samfundsmæssig udvikling, så vil det være godt.

Vurderer du, at forbrugere er skeptiske overfor virksomheders kommunikation af CSR?

Det har jeg ikke nogen menig om. Rent spekulativt så tror jeg, at forbrugere er skeptiske overfor, om det holder, eller om det bare er snak.

Har du noget råd til de virksomheder der kommunikere deres CSR?

Jeg vil ikke spille klog på det. Men ærlighed er fantastisk vigtig, man skal kunne stole på kommunikationen.

Ser du RC som værende en social ansvarlig virksomhed?

Jeg har ikke nogen grund til at tro andet, men jeg har heller ikke kendskab til nogen specielle CSR aktiviteter, som Royal Copenhagen har påtaget sig. Det er et helt neutralt billede, jeg har af Royal Copenhagen i forhold til CSR.

142


Bilag 9

Evaluering af personinterviews Udførelse af interview | Anne-Sofie van den Born Rehfeld Tid og sted: Interviewet fandt sted mandag d. 11-2 2008 kl. 17.30 på AnneSofie Rehfelds kontor på RCs hovedkontor og fabrik i Glostrup. Varighed: Cirka 40 min. Mødet blev lidt forkortet, da det var sent på dagen, og jeg kunne fornemme, at Rehfeld talte hurtigt og gerne ville hjem. En anden årsag til det forkortede møde var, at den indledende introduktion af mig selv og specialet var unødvendig, da Rehfeld kender både mig og projektets karakter. Brugbarhed: Nogenlunde. Jeg fik et godt indblik i RCs forhenværende CSR aktiviteter, samt den udvikling virksomheden har været igennem de sidste fem år. Jeg kunne dog godt have ønsket mig mere information om den planlagte CSR strategi samt aktiviteter.

Udførelse af interview | Lars Wang Tid og sted: Interviewet fandt sted onsdag d. 20-2 2008 kl. 14 i Berlingske Tidendes kantine, Titangade 13. Varighed: Cirka 50 min. Brugbarhed: Stor. Lars Wang var velforberedt og udviste stor indsigt i emnet samt lyst til at deltage i interviewet.

Udførelse af interview | Grit Munk Tid og sted: Interviewet fandt sted mandag d. 21-2 2008 kl. 11.00 på Grit Munks kontor i Forbrugerrådets lokaler i Fiolstræde 17. Varighed: Cirka 50 min. Brugbarhed: Stor. Grit Munk var engageret, velforberedt og meget snaksagelig.

Udførelse af interview | Lars Barfoed Tid og sted: Interviewet fandt sted fredag d. 29-2 2008 kl. 11.00 på Lars Barfoeds kontor på Christiansborg. Varighed: cirka 30 min. Brugbarhed: Nogenlunde. Lars Barfoed havde meget travlt og sad på standby til en forhandling i Finansministeriet, hvilket bevirkede, at jeg måtte springe flere af spørgsmålene over.

143


Bilag 10

Optagelser af personinterviews/ Royal Copenhagens image blandt forbrugerne

144


Bilag 11

Royal Copenhagens mission og vision

Visionen for RC er: We will become the leading international brand of exclusive, timeless hand painted porcelain supported by products that enhance the branding and sales of this.

Missionen for RC er: Exploiting our cultural heritage with strong commitment to unique craftsmanship, quality and design we will exceed our customers’ expectations for products that enhance the special occasions in their lives.

145


Bilag 12 Figur 38 – Issues management strategier Kilde: Egen tilvirkning

Issues management strategier

Issues status

Strategy

Critical status

Reactive strategy

Current status

Adaptive strategy

Imminent

Dynamic strategy

Potential

Catalytic strategy

Issues management Reactive Issues management

Proactive Issues management

Potential issues Potential issues er spørgsmål, der muligvis kan udvikle sig til egentlige issues. Potential issues favner så bredt, at virksomheder stort set dagligt konfronteres med dem. F.eks. kan enhver afskedigelse af en ansat betragtes som et potentiel issue, idet der kan sættes spørgsmål ved, hvorfor lige netop den medarbejder blev opsagt.

Imminent issues Imminent issues vil med sikkerhed udvikle sig til et issue inden for en relativ kort tidshorisont. I erhvervslivet opstår de imminent issues bl.a., når en virksomhed har truffet en kontroversiel beslutning med betydning for mange mennesker. I perioden fra beslutningen er truffet til den bliver offentlig kendt, kan sådanne issues betragtes som imminent, såfremt virksomheden er forvisset om, at det vil skabe offentlig furore, når det kommer frem i medierne.

Current issues Current issues er de konfliktfyldte sager, der er aktuelle for virksomheden her og nu. En issue bliver som hovedregel current (dvs. aktuel), ved at den tiltrækker interesse fra medierne eller fra vigtige (grupper af) stakeholders.

146


Critical issues Critical issues er de current issues, der af virksomheden betragtes som så vigtige, at man afsætter særlige ressourcer til dem. Et issue kan være vigtig, fordi den eksempelvis udgør en potentiel trussel mod virksomheden.

147


Figur 39 - Elements reklame Kilde: Royal Copenhagen 2008

Bilag 13 Reklame fra Royal Copenhagen

148


Figur 40 - Volvo – Safety and security Kilde: www.volvo.com

Bilag 14 Volvo reklame

149


Bilag 15

Regler om skjult reklame

Markedsføringslovens § 4 har følgende ordlyd: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.” Forklaring: Ingen, der ser en reklame eller bliver udsat for reklamepåvirkning, må være i tvivl om, at der er tale om reklame. Det gælder uanset, hvor reklamen findes, om det f.eks. er i aviser, blade, tv, radio, på Internettet, i spillefilm eller i helt andre sammenhænge, hvor det er muligt for en virksomhed at formidle budskaber – typisk om deres produkter. Det gælder også uanset, hvilket produkt eller hvilken tjenesteydelse der bliver reklameret for, og uanset om reklamen retter sig mod en forbruger eller en erhvervsdrivende. Markedsføringslovens § 8, stk. 1 har følgende ordlyd: ”Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring

Uddrag af Markedsføringsloven Kilde: www.forbrug.dk

og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge.” Forklaring: Børn og unge har ikke den samme erfaring og kritiske sans som voksne. Virksomhederne må derfor være særlig omhyggelige med, at reklamen bliver præsenteret, så målgruppen ikke er i tvivl om, at det er reklame. De må tage hensyn til, at jo mere sofistikeret en markedsføring er, jo sværere kan det være for børn og unge at identificere reklamen. Virksomhederne skal også være opmærksomme på, at helt små børn ikke kan skelne reklame fra andre meddelelser.

150


CSR