Page 1


IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział

KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Zamów drukowany katalog

ZAFASCYNUJ ICH! 7 METOD NA SKUTECZNĄ PERSWAZJĘ I WZBUDZANIE ZACHWYTU Autor: Sally Hogshead Tłumaczenie: Katarzyna Schmidt ISBN: 978-83-246-2920-6 Tytuł oryginału: Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation Format: A5, stron: 296

CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik

CZYTELNIA:  Fragmenty książek online

Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja

Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowoœci i Twojej marki • Dlaczego jesteœmy lojalni wobec pewnych wyborów? • Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają Twój wzrok? • Dlaczego przyciągają Cię pewni ludzie, a inni nie? • Dlaczego uwodzi Cię oczekiwanie na doznanie przyjemnoœci? • Dlaczego pamiętasz pewne marki, a zapominasz pozostałe? Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteœ w stanie wykorzystać w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć. Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób postrzegania œwiata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich kolegów. Wiele egzemplarzy. Seth Godin, autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą

Złote zasady fascynującego komunikatu Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować œmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na œcianach domów fragmenty Koranu, aby ochronić swoje rodziny przed „złym okiem” fascynacji. Freud okreœlił ją jako formę hipnozy. Nawet współczesny Webster’s Dictionary zawiera złowieszczą definicję, porównującą fascynację do czarów.

Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. (32) 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl

Jednak umiejętnoœć fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które powinieneœ opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą. Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.


Spis treci

Wstp

11

Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud

Wprowadzenie

15

Czym dokadnie jest „fascynacja”? W jaki sposób zafascynowaam si fascynacj Modzieniec i wiszcy kandelabr

I. Fascynuj albo gi

15 16

23

Fascynujesz albo giniesz

1. Wielkie O

25

Mówic o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK? Tango pieszczot Fascynacja. Flirtowanie. Wszeteczestwo Fascynacja jest si przycigania Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem Na pocztku pojawia si mio, póniej dochodzi do ma estwa, potem w dziecicym wózku nastpuje przetrwanie gatunku Orgazm: ostateczna fascynacja Kiedy fascynacja staje si obsesj Skala fascynacji Fetysze: przecierada gumowe, ktokolwiek chtny? Na pierwszej randce? Oce jego okcie Czy pikni ludzie s wci bardziej atrakcyjni nawet przy zgaszonym wietle?

26 27 27 29 30 31 32 32 35 37 38


6

Zafascynuj ich! Zapomnij o tym, jak wygldasz: tak naprawd wa ny jest Twój gówny ukad zgodnoci tkankowej Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu

2. Twoja fascynujca twarz

38 40

43

Dlaczego urodzie si, wiedzc dokadnie, w jaki sposób stosowa perswazj Z d ungli amazoskiej na stron Amazon.com Mechanizm fascynacji Pierwsza sztuczka dziecka podczas przyjcia Ale… co si dzieje, jeli dziecko nie potrafi identyfikowa twarzy? Mona Lisa i 83 procent szczliwego umiechu Dlaczego tak naprawd ludzie si umiechaj? Dlaczego dziewczta lubi zabawnych chopców Zabawne twarze i zabawne koci Umiech by pierwotnym rodkiem przekazu spoecznego

3. Fascynacja i media

43 45 45 48 50 50 53 53 54

57

Trendy prowadz do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji Labirynt i cierpicy na amnezj Konsumenci chorujcy na amnezj Ogoszenia na papirusie Trendy powodem rozproszenia uwagi Fascynujcy ludzie i fascynujce firmy wygrywaj

4. Zote zasady fascynujcego komunikatu

57 58 59 60 64

67

W jaki sposób oceniasz, czy co jest fascynujce? Dlaczego niektóre pomysy sprawdzaj si, a inne kocz pora k Zote Zasady Fascynujcego Komunikatu Ale chwileczk — czy na licie czego nie zabrako? Zanim zapytasz przyjació o opini na temat imienia przyszego dziecka, najpierw zapytaj Google Optymalizacja Google — ju okoo 1587 roku Udawaj przez chwil, e nazywasz si David Scott

5. Czy jeste fascynujcy?

68 70 72 75 76 76

79

Stosowanie fascynacji do kreowania Twojej osobowoci i Twojej marki Kto jest najbardziej fascynujc osob na sali? Wynik F: Test na fascynujc osobowo Osobowoci z wysokim wynikiem

79 80 81


Spis treści Czy bardziej fascynujce oznacza lepsze? Sawne osoby z wysokim wynikiem Osobowoci z nadzwyczaj wysokim wynikiem Osobowoci z niskim wynikiem Wci nie jeste fascynujcy? Nie panikuj, jeste na najlepszej drodze

II. Siedem wyzwalaczy fascynacji

7 82 82 84 85 90

93

Poznaj swój nowy arsena: podanie, tajemniczo, niepokój, presti, wadz, wystpno i zaufanie Nie chodzi o co, chodzi o wyzwalacz Buty jako fetysz i splecione ze sob litery C Sia marki tkwi w umiejtnoci uczynienia fascynujcym tego, co niefascynujce Stosowanie wyzwalaczy Instrukcja podejmowania decyzji

6. Podanie

94 94 96 97 98

101

Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemnoci Czym jest „po danie”? Po da czego znaczy pragn tego „Ale ja tego chc!” Po danie tradycyjnych przekazów Ta sama u yteczno, zwikszone pragnienie Przesta myle, zacznij czu Spraw, aby to co zwyke budzio wicej emocji Korzystaj ze wszystkich piciu zmysów Ku i flirtuj

7. Tajemniczo

102 103 103 104 105 106 110 111 113

119

Dlaczego intryguj nas pytania bez odpowiedzi Czym jest tajemniczo? Obud ciekawo Ukrywaj informacje Twórz mitologi Ogranicz dostp

8. Niepokój

121 122 124 128 132

135

Dlaczego podejmujemy dziaania pod wpywem zagroenia negatywnymi konsekwencjami Czym jest niepokój? Zjedz obiad lub bd obiadem

136 137


8

Zafascynuj ich! Kolejka górska oraz gra w ruletk Okrel konsekwencje Wyznacz ostateczne terminy Zwiksz poziom dostrzegalnego zagro enia Skup si nie na prawdopodobnych konsekwencjach, ale na tych, które budz najwikszy strach Wykorzystaj niepokój do podjcia pozytywnych dziaa

9. Presti

138 139 140 144 147 150

153

Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwaj nasz wzrok? Czym jest presti ? Stwórz wasne emblematy Wyznacz nowe standardy Ogranicz dostpno Zasu na presti

10. Wadza

156 157 159 165 167

169

Dlaczego skupiamy si na ludziach i rzeczach sprawujcych nad nami kontrol Czym jest „wadza”? Spektrum wadzy Dominacja Sprawuj kontrol nad otoczeniem Nagroda i kara

11. Wystpno

170 171 173 177 184

187

Dlaczego kusi nas „zakazany owoc”? Czym jest „wystpno”? Twórz tabu Prowad innych na manowce Okrel absoluty Porozumiewawcze mrugnicie

12. Zaufanie

188 190 192 194 200

207

Dlaczego jestemy lojalni wobec pewnych wyborów Czym jest zaufanie? Stwórz poczucie bliskoci Powtarzaj i ponownie opowiadaj Bd autentyczny Przyspiesz budow zaufania Uczy „niefascynujcym” ka dy niezdrowy przekaz

208 209 213 216 220 222


Spis treści III. Plan Ataku Fascynacji

9 229

W jaki sposób uczyni Twoje komunikaty bardziej fascynujcymi Pomysy trzymane pod kluczem Trzy Etapy Twojego Planu Ataku

Etap 1. Ocena

229 232

235

Jak bardzo fascynujce s Twoja firma i Twój przekaz? Zote Zasady Fascynujcego Komunikatu Okrelenie Twojego gównego wyzwalacza Chemiczny skad Twojej marki

Etap 2. Rozwój

236 240 241

247

Generuj i zwiksz fascynacj Symbole fascynacji Symbole i krzywe dzwonowe Kraniec Wprowadzenie nowego wyzwalacza Co gdyby…?

Etap 3. Wykonanie

247 250 251 254 257

263

Wprowadzanie w ycie Twojej fascynacji Budowanie wewntrznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji Oce, zbadaj, ponownie oce

led swój postp Usuwanie barier stojcych na drodze fascynacji

Dodatek

264 265 267 268

271

Badanie fascynacji Keltona Najwa niejsze odkrycia Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach Badanie Keltona w miejscu pracy Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji Wnioski

273 273 275 277 279

Uwagi autora

283

Fascynacja w skrócie

285

róda

291

Podzikowania

296


4 Zote zasady fascynujcego komunikatu W jaki sposób oceniasz, czy co jest fascynujce?

N

ie wystarczy tylko chcie fascynowa. Nie wystarczy sypa genialnymi pomysami, jeli nie potrafimy wzbudza zainteresowania

i wspiera naszych najlepszych pomysów. W takiej sytuacji wszystkie te wspaniae mae dzieci umieraj ndzn mierci, stajc si jedynie kolejnymi mieciami w wiecie rozbitków, którzy mogliby tak wiele osign. Dlaczego tak si dzieje? Dlaczego niektóre pomysy „chwytaj”, a inne, wydawa by si mogo równie interesujce, nigdy nie zyskuj do uznania lub poparcia?


68

Zafascynuj ich!

Dlaczego niektóre pomysy sprawdzaj si, a inne kocz porak Pomys mo e by wspaniay oraz wyjtkowy i w peni zasugiwa na wiatow saw, lecz nigdy nie odnie sukcesu. Przykadem takiego pomysu jest esperanto. Ten „uniwersalny drugi jzyk” jest prosty, elegancki, niesamowicie przydatny i spenia wszystkie warunki, aby by równie modnym, jak na przykad Facebook. Pod koniec XIX wieku Ludwik Zamenhof stworzy esperanto, aby wiat móg si posugiwa jednym midzynarodowym jzykiem. Esperanto jest mieszank podstawowych cech jzyka francuskiego, rosyjskiego, niemieckiego oraz angielskiego i posiada jedynie szesnacie prostych zasad, których nale y przestrzega. Lew Tostoj by jednym z pierwszych zwolenników pomysu. W jzyku esperanto sowo „esperanto” oznacza „tego, który ma nadziej”; Zamenhof mia nadziej na rozpowszechnienie pokoju i wzrost pimiennictwa, usunicie granic geograficznych oraz powstanie globalnego porozumienia. Zao yciel Facebooka Mark Zuckerberg mia przyj na wiat dopiero za ponad sto lat, ale Zamenhof ju zacz planowa stworzenie jzyka majcego wszystkie cechy przejrzystoci i u ytecznoci typowe dla sieci spoecznej. W latach trzydziestych jednak e rzdy pastw aktywnie blokoway nowy jzyk. Wyksztacone klasy spoeczestwa byy przeciwne jego stosowaniu, poniewa nie widziay potrzeby korzystania ze wspólnego jzyka. Esperanto przyjo si w niektórych rejonach, ale wraz z rozpowszechnianiem si jzyka, wzmagaa si paranoja. Zwizek Radziecki zaostrzy restrykcje dotyczce u ywania tego jzyka, zmuszajc osoby posugujce si esperanto do rejestrowania si w urzdach. W 1938 roku sprzeciw wobec nowego jzyka sta si tak silny, e rzd zesa esperantystów na Syberi. W najlepszym wypadku posugiwanie si esperanto spotykao si z dezaprobat, w najgorszym, w krajach takich jak Japonia, dokonywano egzekucji obywateli za samo


Złote zasady fascynującego komunikatu

69

u ywanie tego jzyka1. mier jest bez wtpienia powa n przeszkod na drodze do masowego przyjcia jakiego pomysu lub produktu. (A ty mylae, e Twój pomys napotyka przeszkody podczas wprowadzania go w ycie). Jednak e zagro enie mino i wspóczesny wiat ADD wydaje si idealnym miejscem do stosowania tak prostego, wielokulturowego jzyka. Jednak jak zauwa ye, niniejsza ksi ka nie jest napisana w jzyku esperanto. Ten jzyk nigdy nie wzbudzi peni fascynacji osigajcej poziom pozwalajcy na przyjcie go na szerok skal2 — obecnie posuguj si nim jedynie 0,03% ludnoci wiata. Pomimo fascynujcych pocztków oraz doskonaej mo liwoci rozprzestrzeniania si esperanto nigdy nie aktywowao mechanizmów wyzwalajcych. Droga do sukcesu komunikatu jest usana wieloma nietrafionymi pomysami: Sony Betamax, Edsel, Zima, Apple Newton, Microsoft WebTV, FedEx Zap Mail… lista mogaby si cign przez wiele godzin. Te pomysy zakoczyy si pora k, poniewa nigdy nie aktywowano mechanizmów wyzwalajcych. Jeli tak wspaniaa koncepcja jak esperanto nie mo e odnie sukcesu, jakie inne dobre pomysy umieraj, poniewa nie aktywuj siedmiu wyzwalaczy? W jaki sposób te siedem mechanizmów wyzwalajcych mo e pomóc w rozpowszechnianiu wikszej liczby dobrych pomysów — Twoich pomysów — na cay wiat? Po pierwsze, chcc si przekona, czy dany pomys jest fascynujcy, zacznij od skonfrontowania go z szecioma Zotymi Zasadami. (W dalszej czci tej ksi ki pt. „Plan Ataku Fascynacji” zaczniemy stosowa Zote Zasady w odniesieniu do Twojej marki i Twojego przekazu). 1

Omawiajc wyzwalacz „zaufanie”, zobaczymy, jak zawzicie Adolf Hitler sprzeciwia si ka demu komunikatowi, który przeczy temu, co sam chcia przekaza. W swoim manifecie Mein Kampf okreli esperanto mianem czci ydowskiej konspiracji zmierzajcej do osignicia wiatowej dominacji.

2

Armia amerykaska wprowadzia w obieg ksi ki szkoleniowe napisane w esperanto.


70

Zafascynuj ich!

Zote Zasady Fascynujcego Komunikatu Fascynujce osoby i fascynujce firmy nie tylko do nas przemawiaj. Daj nam si we znaki i s obecne w naszych rozmowach. Staj si dla nas wyzwaniem i poruszaj nas. Nie boj si pyta i jednoczenie zmieniaj nasz sposób mylenia. Zdobywaj nasz uwag, jak równie nasze zaufanie i staj si tematem rozmów. To, e je dostrzegamy, to mao — fascynujcy ludzie i fascynujce firmy zmieniaj nas w pewien sposób. Fascynujcy przekaz, podobnie jak fascynujca osoba, przekracza granice normy w jeden sposób lub na kilka nastpujcych sposobów:

Wyzwala silne i natychmiastowe reakcje w sferze emocji Ludzie reaguj na ten komunikat natychmiast i robi to instynktownie, prawie mimowolnie. Czsto wywouje on przeciwstawne sobie opinie, poniewa wyzwala reakcj typu „kochaj albo nienawid”. Przykady: Bernie Madoff. Ducati. Zastrzyki z botoksu. Acid rap. Roman Polaski. Serial dokumentalny Najniebezpieczniejszy zawód wiata. Dynastia Bushów.

Zdobywa zwolenników Znaczny odsetek mioników staje si mocno oddany obiektom fascynacji, czsto zatracajc si w niej. Przykady: NASCAR. The Jonas Brothers i Miley Cyrus. Kod da Vinci. Biodegradowalne rodki czystoci marki Method. Kosmetyki do makija u firmy MAC. Warren Buffett. Wikszo religii.

Staje si „kulturowym skrótem” dla okrelonej grupy dziaa lub wartoci Marka reprezentuje tak odrbny punkt widzenia, e mo e sta si symbolem okrelonych wartoci. Zwizane z ni wartoci staj si punktem odniesienia, który pomaga ludziom pokaza, w jaki sposób postrzegaj siebie i swój wiat. Przykady: Louis Vuitton. Linie lotnicze


Złote zasady fascynującego komunikatu

71

Virgin Atlantic. Produkty firmy Seventh Generation. Zawody X Games. Telewizja PBS. Szynka z puszki marki Spam. ywno marki Kashi. Gitary Fender Stratocaster. Bibuki firmy Zig Zag. Ikea. Kluby fitness sieci Curves. Piwo Pabst Blue Ribbon. Wiele wzorów tatua y.

Zachca do rozmowy Im wicej ludzi anga uje si w co, bawi si w co, uczy si od kogo, rozmawia o tym czym lub kim i co najwa niejsze — nawizuje z tym czym lub kim kontakt, tym wiksza spoeczna popularno tego czego lub kogo. Nie ma mo liwoci, aby tego czego lub kogo nie zauwa y. To co wywouje o ywione rozmowy i dyskusje wród konsumentów, konkurencji i w mediach. Konsekwentnie, bdc najczciej wymienian mark w danej grupie produktów, zyskuje wiksz uwag, ni stara si zdoby. Przykady: pluszaki Webkinz. Produkty firmy Adidas. Seria Zmierzch. „The National Enquirer”. Ilustrator R. Crumb. Serial Chirurdzy. Gene Simmons. Serwis plotkarski TMZ.com.

Zmusza konkurencj do zmiany kierunku postpowania Fascynujca marka nie pod a za trendami ani nie naladuje ich, zamiast tego ustanawia nowe standardy i kryteria dla swojej kategorii. „Myli”, dziaa i zachowuje si jak adna inna. Nie mo na jej zastpi, bo nie mo na jej dokadnie podrobi. Czsto (ale nie zawsze) staje si inspiracj dla naladowców lubicych wyglda podobnie do innych oraz lubicych imitacje. Przykady: sklepy sieci Trader Joe’s. Samochody marki Scion. Bielizna Spanx. Markety Walmart. Donna Karan — w latach dziewidziesitych. rodki czystoci Swiffer. Microsoft, nastpnie Apple, potem znowu Microsoft.

Wywouje rewolucj spoeczn Burzy status quo powszechnie akceptowanych przekona. Zrywa z konwencjami obowizujcymi w danej kategorii, czy to na drodze mniejszych udoskonale, czy bardziej radykalnych zmian. Zmusza


72

Zafascynuj ich!

nas do mylenia o nas samych i wiecie w inny sposób. Przykady: Bono. MINI (dawniej Mini Cooper). Odzie i akcesoria marki „Life is good”. Joga. Zespó Grateful Dead. óta bransoletka LiveStrong. Linie lotnicze Southwest. John Lennon. Dieta strefowa dra Barry’ego Searsa. United Colors of Benetton. Prozac. YouTube. „Kampania na rzecz prawdziwego pikna” Dove.

Ale chwileczk — czy na licie czego nie zabrako? Zgadza si, czego wyranie brakuje. Nic, o czym pisalimy, nie uwzgldnia naszych wasnych komunikatów, tych, które tworzymy i wysyamy w wiat. To dlatego, e fascynacja ma niewiele wspólnego z tym, co mówisz, a chodzi w niej o to, jak reakcj na Twój komunikat wywoujesz u innych. Fascynujcy ludzie, podobnie jak fascynujce firmy, nie próbuj wyjania, dlaczego s fascynujcy. (Tumaczenie ludziom, dlaczego jeste fascynujcy, jest tak skuteczne, jak tumaczenie pracownikowi, dlaczego zasugujesz na szacunek, lub wyjanianie osobie, z któr si spotykasz, dlaczego powiniene wzbudza po danie. Nie do koca o to chodzi). Czarnoksi nik z Krainy Oz powiedzia: „O tym, e masz serce, nie wiadczy to, jak mocno kochasz, ale jak bardzo kochaj Ciebie inni”. Prawdziwa miara fascynacji nie kryje si w tym, jak komunikujesz si ze wiatem, ale w tym, w jaki sposób jeste odbierany przez wiat. Jeli brzmi to do emocjonalnie, to dlatego, e tak wanie jest. Nie oceniamy komunikatów intelektualnie — tak jak nie oceniamy intelektualnie tego, czy czyj gos jest wysoki lub niski. Gos albo budzi w nas strach, albo nie. Komunikat albo wzbudza zainteresowanie, albo nie (czciej nie ni tak). Dla wielu marek to za wiadomo. Ludzie nie chc czy si z mark. Pragn nawizywa kontakt ze sob. Fascynujce firmy stwarzaj wicej mo liwoci pozwalajcych ludziom czy si ze sob poprzez mark.


Złote zasady fascynującego komunikatu

73

(Jeli masz co do tego wtpliwoci, udaj si na zlot fanów marki HarleyDavidson). Mówic o marketerach — nie chodzi o to, aby sprzedawali komunikat; chodzi o zdobycie rynku, który pozwoli stworzy przekaz o Tobie. W przypadku stron internetowych — nie chodzi o liczb linków na Twojej stronie, ale o to, jak wiele stron zawiera cza do Twojej strony i jakie to s strony. Czasami w tak hiperpoczonym wiecie komunikaty staj si agresywne, trac istot swojego prawdziwego przekazu. Chcc zrozumie ró nic pomidzy fascynacj a szumem reklamowym, udaam si do eksperta zajmujcego si tematem nadmiaru komunikatów, którymi jestemy zasypywani, Richarda Laermera, wspóautora Full Frontal PR3 oraz autora 2011. Trendspotting for the Next Decade, dyrektora generalnego RLM PR4. „Jestemy najbardziej komunikacyjnym spoeczestwem w historii wiata”, twierdzi Laermer; „wysyamy wiadomoci, rozmawiamy, wirtualnie klepiemy si po plecach, korzystamy ze Skype’a, zamieszczamy wiadomoci na Twitterze, blogujemy, w ka dej sekundzie wysyamy innym SMS-y. Jednak jeli przychodzi zmierzy si z prawd, okazuje si, e nie jestemy tak naprawd w istotny sposób niczym ze sob zwizani. czymy si za porednictwem internetu, nie nawizujc ze sob w rzeczywistoci bliszego kontaktu, robimy pewne rzeczy po to, aby móc powiedzie innym, e wanie co zrobilimy. Jestemy ywymi hiperczami”. Po jakim czasie haas zamienia si w szum. Na dobre i na ze — mówi Laermer — szum jest ju zakorzeniony w naszej psychice. W rezultacie szum rozprzestrzenia si zbyt atwo. „Nie przestajemy zastanawia 3

R. Laermer, M. Prichinello, Public relations, Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004 — przyp. red.

4

Interakcja z Laermerem jest podobna do picia z bardzo bystrego, charyzmatycznego medium spoecznego — nasza rozmowa bya tak o ywiona, jak mo na byo si spodziewa po czowieku, który by uzale niony od CrackBerry, zanim wielu z nas miao konto e-mailowe.


74

Zafascynuj ich!

si, czy spektakl medialny jest kreowany sztucznie (jak byo w przypadku Toma Cruise’a, który przed premier filmu, w którym gra szalonego m czyzn, wskoczy na kanap Oprah), czy wita rodzinne nie s chwytem marketingowym (nowe wito Hallmarku o nazwie Narodowy Dzie Czekoladowego Ciasteczka) i czy kontrowersyjne stwierdzenie polityka: »Bd ubiega si o urzd prezydenta« zostao wiadomie wypowiedziane w dzie ukazania si jego nowej ksi ki (chodzi o Newta Gingricha). I w wikszoci przypadków zamiast gra role w kinie, znani aktorzy graj po prostu karykatury samych siebie (tak jak Jennifer Aniston w filmie miesica)”. Bardziej fascynuje nas szum ni sam przekaz. Jak dotd unikalimy podejmowania dyskusji na temat Google. Teraz jednak, skoro zajmujemy si tematem fascynacji i internetu, nadszed czas, aby poruszy t kwesti. Pod wieloma wzgldami ocena jakoci strony internetowej wedug algorytmu Google PageRank jest blisko zwizana z poziomem jej fascynowania, poniewa oba parametry wskazuj na stopie zainteresowania, energi i aktywno w danym temacie. Twój PageRank jest, z internetowego punktu widzenia, Twoj reputacj. Okrela on, jak czsto i ile ludzie o Tobie mówi oraz kim s osoby, które to mówi. Wynik Google PageRank jest tak wa ny, e mo esz wzi go pod uwag, zanim zaczniesz szuka imion dla swoich nienarodzonych dzieci.

Zanim zapytasz przyjació o opini na temat imienia przyszego dziecka, najpierw zapytaj Google Chocia urodziam si dwadziecia sze lat przed powstaniem Google, z punktu widzenia wyszukiwarki internetowej moi rodzice wykonali kawa dobrej roboty, wybierajc dla mnie imi. Jak mo esz sobie wyobrazi, moje imi musi radzi sobie z ma konkurencj ze strony innych osób o tym samym imieniu. Czy Twoje imi fascynuje Google? A co z imionami Twoich dzieci — czy fascynuj Google?


Złote zasady fascynującego komunikatu

75

Zaó my, e jeste rodzicem oczekujcym dziecka, majcym zdecydowa o imieniu dla nienarodzonej córki lub nienarodzonego syna. Jak wiemy, w „zatoczonym” rodowisku wygrywa najbardziej fascynujca opcja. To stwierdzenie sprawdza si szczególnie, jeli chodzi o internet. Tytu artykuu zamieszczonego w „Wall Street Journal” brzmi: „Jeste nikim, o ile Twoje imi nie wypada dobrze w Google”. Dziennikarz Kevin J. Delaney twierdzi, e jeli Twoje imi i nazwisko nie wyró nia si w wynikach wyszukiwania, mo esz zapaci za to wysok cen w sferze ycia zawodowego. Nikt nie mo e Ciebie znale ani dowiedzie si czego na temat Twojego dowiadczenia zawodowego. Tracisz wiarygodno. Jeli szukasz pracy, mo esz o niej zapomnie. Osiemdziesit procent specjalistów do spraw rekrutacji stwierdzio, e „rutynowo korzystaj z wyszukiwarek internetowych w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat kandydatów”. Trudno jest fascynowa, jeli nikt nie mo e Ci znale i dlatego tak „wielu ludzi pragnie, aby oni sami — lub ich dzieci — znajdowali si na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach lub portalach spoecznociowych”.

atwe do wyszukania imi i nazwisko korzystnie wpywa na konkurencyjno w sferze spoecznej, finansowej i zawodowej. Tak jak logo firmy powinno by wyjtkowe i atwe do zidentyfikowania, tak te Twoja osobista marka oraz zauwa alne imi i nazwisko s wa nymi elementami.

Optymalizacja Google — ju okoo 1587 roku Google nie jest pierwszym nieprzychylnym popularnym imionom miejscem. W 1587 roku na amerykaskie wybrze e dotara ód z pierwszymi mówicymi po angielsku osadnikami. Wród nich znajdowao si dziewidziesiciu dziewiciu m czyzn, przy czym dwudziestu trzech z nich miao na imi John. Pierwsi osadnicy zginli. Jednak e nastpna grupa osadników przetrwaa. Przybyli oni na maym statku o nazwie


76

Zafascynuj ich!

Mayflower. Wród pasa erów byli ludzie o imionach Skromno, Pragnienie, Pami, Determinacja oraz chopiec o imieniu Ocean, który urodzi si na statku. (Pewien wyjtkowo kreatywny ojciec mia dwie córki, Cierpliwo oraz Obaw, oraz dwóch synów, Mio oraz Zapasy . 5

Mo na zastanawia si, jak czsto may chopiec o imieniu Mio dostawa od rówieników podczas zabawy w porównaniu z jego bratem o imieniu Zapasy). Fascynujce imiona niekoniecznie s powodem, dla którego osadnicy przetrwali podczas osiedlania si w Nowym wiecie; niemniej jednak fascynujce imi zdecydowanie zwiksza Twoje szanse na przetrwanie w wiecie Google. Co jednak, jeli nie nadano Ci w chwili urodzenia przyjaznego wyszukiwarce Google imienia, takiego jak Ocean lub Obawa? W jaki sposób wyró ni si w Google, zwaszcza je eli masz niezwykle zwyczajne imi?

Udawaj przez chwil, e nazywasz si David Scott Witaj, Davidzie Scotcie. Nie tylko Twoje pierwsze imi jest niezwykle pospolite, ale na dodatek nazwisko jest równie bardzo powszechne. W rezultacie szybkiego wyszukiwania Google wywietla 1 160 000 wyników dla hasa „David Scott”. Mo emy przypuszcza, e jakie kilkaset tysicy tych wyników odnosi si do jednej z wielu osób o nazwisku David Scott, cznie z Davidem Scottem, który stpa po Ksi ycu jako komandor promu kosmicznego Apollo 15, lub Davidem Scottem, czonkiem Kongresu, oraz z Davidem Scottem, triatlonist biorcym udzia w zawodach Ironman. Czyste wspózawodnictwo. Zatem w jaki sposób zafascynowa algorytm Google PageRank? Z takim wanie problemem zmaga si mój przyjaciel David Scott. W 1999 roku David zacz pisa swoj pierwsz ksi k. Chocia wyszukiwarka Google bya zaledwie byskiem w oku internetu, David 5

Ang. Humility, Desire, Remember, Resolved, Oceanus, Patience, Fear, Love, Wrestling — przyp. tum.


Złote zasady fascynującego komunikatu

77

chcia nada swojej publikacji tytu bdcy kombinacj sów, które nie wywietlayby si w znacznej iloci w wyszukiwarkach internetowych. Proces wymylania tytuu zaj mu do sporo czasu, David myla o wielu tytuach, ale nie móg znale nowej kombinacji sów. Komplikujc sytuacj, chcia równie kupi domen dla swojego tytuu. Wydawao si, e wszystkie kombinacje byy albo tytuami piosenki rockowej lub zespou, albo nazw mao znanego bloga. Jednoczenie nie chcia u ywa terminu „tytu ksi ki” jako hasa wyszukiwania. Ostatecznie David wpad na wietny tytu: Eyeball Wars . Dwa sowa, które nie byy 6

czone z niczym innym w wyszukiwarce. David kupi domen i wykorzysta j tylko dla tytuu swojej ksi ki, wic kiedy ludzie jej szukali, jego strona wywietlaa si jako pierwsza. David pomyla ponadto: „Chwileczk, czy nie powinienem zrobi tego samego ze swoim imieniem i nazwiskiem?”. Posugujc si imieniem i nazwiskiem David Scott, mój znajomy by tylko potk w wielkim jeziorze. Wpisa wobec tego w wyszukiwarce swoje oba imiona i nazwisko: David Meerman Scott. I voilà, okazao si, e jest jedyny i niepowtarzalny. David Meerman Scott jest internetowym ekspertem do spraw marketingu i PR, prelegentem i autorem bestsellerów: The New Rules of Marketing & PR7 oraz World Wide Rave. W jednym z wywiadów mówi: „Patrzc wstecz, dodanie drugiego imienia byo prawdopodobnie jedn z najwa niejszych decyzji w moim yciu. W yciu zawodowym ka dy zna mnie jako Davida Meermana Scotta. Cay mój biznes opiera si na tej jednej decyzji”. Co zrobi, jeli nazywasz si John Smith lub Joe Johnson? Zmodyfikuj te nazwy. „Nie lekcewa du ego znaczenia, jakie ma atwe wyszukiwanie Twojego imienia i nazwiska na pierwszej stronie rezultatów wyszukiwania w internecie. To bardzo istotne”. Wiesz ju , jak przekona do siebie Google. Chcemy jednak przekona tak e innych. Pragniemy przekona wspópracowników, aby zabrali si 6

Ang. Eyeball — gaka oczna, wars — wojny — przyp. tum.

7

Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa: Wolters Kluwer Polska, 2009.


78

Zafascynuj ich!

solidnie do pracy nad projektem, nam贸wi nowego klienta biznesowego na spotkanie, a mo e chcemy zebra pienidze na wycieczk klasow. To wszystko nie jest tak bardzo zwizane z algorytmem PageRank, a ma za to wiele wsp贸lnego z innego rodzaju wynikiem. cilej m贸wic, z Wynikiem F, o kt贸rym przeczytasz w nastpnym rozdziale.


Zafascynuj ich 7 metod na skuteczn perswazj i wzbudzanie zachwytu  

Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować śmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na ścianach domów...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you