Page 1


Web Analytics 2.0. Œwiadome rozwijanie witryn internetowych Autor: Avinash Kaushik T³umaczenie: Miko³aj Szczepaniak ISBN: 978-83-246-2649-6 Tytu³ orygina³u: Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity Format: 180235, stron: 600 Ta ksi¹¿ka odpowiada na cztery pytania egzystencjalne: • Co? • Ile? • Dlaczego? • Co dalej? Web Analytics 2.0 ca³kowicie zmienia dotychczasowy sposób obróbki danych o witrynach internetowych. Pozwala Ci odkryæ wp³yw i wartoœæ ekonomiczn¹ Twojej witryny na podstawie œcis³ych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu dzia³añ zale¿nych od g³osu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencja³u eksperymentów – to zaœ gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza te¿ mo¿liwoœæ wyjœcia poza ramy w³asnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjnoœci jako sposobu odkrywania mocnych oraz s³abych punktów konkurentów. Jeœli chcesz wiedzieæ, jak sprawnie mierzyæ, trafnie analizowaæ i radziæ sobie z b³yskawicznie ewoluuj¹cymi technologiami oraz trendami – w tym z serwisami spo³ecznoœciowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru treœci pod k¹tem klienta – lider analityki internetowej poprowadzi Ciê przez model nowej generacji, analitykê internetow¹ 2.0! Pozycja obowi¹zkowa dla ka¿dego profesjonalisty pracuj¹cego w œwiecie witryn internetowych. • Optymalna strategia doboru narzêdzi wspieraj¹cych analitykê internetow¹. • Analizy przep³ywu u¿ytkowników – osiem kluczowych miar witryny internetowej. • Zasady i metody korzystania z danych jakoœciowych. • Problem wyboru dostawcy rozwi¹zañ w zakresie badañ online. • Nowe rozwi¹zania w zakresie badania odczuæ u¿ytkowników. • Szybsze odkrywanie niepowodzeñ: uwalnianie potencja³u testów i eksperymentów. • Analiza konkurencyjnoœci, ruchu na witrynach internetowych i zachowañ u¿ytkowników wyszukiwarek. • Nowe formy analiz: portale spo³ecznoœciowe, serwisy mobilne i treœci wideo. • Optymalne rozwi¹zania problemu ukrytych pu³apek analityki internetowej. Czêsto porównujê analitykê internetow¹ do Angeliny Jolie – samo to zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa. Jestem pewien, ¿e gdzieœ w po³owie lektury tej ksi¹¿ki zrozumiesz i zaczniesz podzielaæ moj¹ opiniê. Avinash Kaushik


Spis treci O autorze .............................................................................................. 17 Wprowadzenie ...................................................................................... 19 Rozdział 1. Nowy, odważny świat analityki internetowej 2.0 ...................................... 25 Stan analityki internetowej ...........................................................................................26 Nowe postrzeganie analityki internetowej — poznaj analityk internetow 2.0 ...........29 „Co” — przepyw uytkowników ................................................................................................32 „Ile” — analiza wielu wyników ....................................................................................................32 „Dlaczego” — eksperymenty i testy ............................................................................................33 „Dlaczego” — gos klienta ..........................................................................................................34 „Co jeszcze” — analiza konkurencyjnoci ....................................................................................35

Zmiana — tak, moemy! .............................................................................................36 Imperatyw strategiczny ...............................................................................................................36 Zmiana taktyczna ........................................................................................................................37 Analityka dodatkowa ..................................................................................................................39

Rozdział 2. Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających analitykę internetową ........................................................................... 41 Wstpne szacowanie kryteriów przyszego sukcesu .......................................................42 Krok 1. Trzy podstawowe pytania, które naley sobie zada przed przystpieniem do poszukiwania narzdzi wspierajcych analityk internetow .................................44 Pytanie 1. Chc raportowa czy analizowa? ................................................................................44 Pytanie 2. Dysponujemy silnym dziaem IT, silnymi dziaami stricte biznesowymi czy jednym i drugim? ...............................................................................................................47 Pytanie 3. Dymy tylko do ledzenia uytkowników czy do analityki internetowej 2.0? .............48

Krok 2. Dziesi pyta do producentów przed wyborem ich produktów ......................49 Pytanie 1. Czym wasze narzdzie (rozwizanie) róni si od darmowych narzdzi firm Yahoo! i Google? ........................................................................49 Pytanie 2. Czy wasza dziaalno polega w stu procentach na dostarczaniu usug aplikacyjnych (ASP), czy raczej oferujecie pewn wersj istniejcego oprogramowania? Planujecie wydanie jakiej wersji tego oprogramowania? ..............................50 Pytanie 3. Jakie mechanizmy przechwytywania danych stosujecie? ..............................................50 Pytanie 4. Czy potraficie obliczy czny koszt posiadania (TCO) waszego narzdzia? ..................51 Pytanie 5. Jaki rodzaj wsparcia oferujecie? Co oferujecie za darmo, a za co trzeba bdzie dopaca? Czy darmowe usugi s dostpne 24 godziny na dob 7 dni w tygodniu? ..................53 Pytanie 6. Czy oferowane narzdzie zawiera funkcje umoliwiajce segmentacj danych? ............54

7 „ SPIS TRE CI

Stan rynku ...................................................................................................................27


Pytanie 7. Czy oferowane narzdzie zawiera opcje eksportowania danych do naszego firmowego systemu? ...............................................................................................54 Pytanie 8. Czy oferowane narzdzie zawiera funkcje umoliwiajce integracj z nim danych pochodzcych z innych róde? .................................................................................................55 Pytanie 9. Czy potraficie wskaza dwie nowe funkcje, narzdzia lub przejcia, które wasza firma planuje na najblisze trzy lata, aby utrzyma lub wzmocni pozycj na rynku? ................56 Pytanie 10. Co spowodowao zerwanie kontraktów przez dwóch ostatnich klientów, którzy si na to zdecydowali? Z jakich narzdzi korzystaj teraz? Czy moemy si z nimi skontaktowa? ...............................................................................................................57

Porównywanie producentów narzdzi analityki internetowej — zdywersyfikuj i rzd ............................................................................................58 Strategia trzech koszyków ...........................................................................................................59

Krok 3. Identyfikacja najlepszego wsparcia dla planowanej analityki internetowej (jak efektywnie przeprowadzi program pilotaowy) ..................................................60

SPIS TRE CI „

8

Krok 4. Negocjowanie warunków kontraktu — dokadnie sprawd zapisy SLA w kontrakcie z producentem wybranego narzdzia ....................................................64

Rozdział 3. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników — miary ......................... 67 Nowe spojrzenie na standardowe miary — osiem krytycznych miar witryny internetowej .................................................................................................69 Wizyty (odwiedziny) i odwiedzajcy ............................................................................................69 Czas spdzony na stronie i czas spdzony na witrynie ...................................................................78

Wspóczynnik odrzuce ...............................................................................................86 Wspóczynnik wyj .....................................................................................................89 Wspóczynnik konwersji ..............................................................................................91 Zaangaowanie .............................................................................................................92 Miary internetowe bez tajemnic ...................................................................................97 Cztery atrybuty doskonaej miary ................................................................................................97 Przykad doskonaej miary internetowej ....................................................................................100 Trzy yciowe lekcje Avinasha, które mog zdecydowa o wielkim sukcesie ................................101

Taktyki wyboru waciwych miar internetowych przystosowane do szerszej strategii .....102 Diagnozowanie pierwotnej przyczyny wydajnoci miary — konwersja .......................................103 Korzystanie z raportów niestandardowych .................................................................................105 Rozpoczynanie pracy od wniosków makro .................................................................................110

Rozdział 4. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników — rozwiązania praktyczne .................................................................... 115 Elementarz analityki internetowej ..............................................................................116 Opanowanie prostych wskaników ............................................................................................116 Odkrywanie mocnych i sabych stron pozyskiwania odwiedzajcych ..........................................118 Eliminowanie usterek i oszczdzanie pienidzy ...........................................................................121 Analiza gstoci klikni ............................................................................................................123 Mierzenie odwiedzin prowadzcych do zakupu ..........................................................................126

Najlepszy raport analityki internetowej ......................................................................128 róda ruchu .............................................................................................................................129 Wyniki ......................................................................................................................................130


Podstawowe strategie analityczne ...............................................................................131 Segmentuj lub daj sobie spokój z analityk ................................................................................131 Koncentruj si na zachowaniach klientów, a nie ogólnych zestawieniach ...................................138

Praktyczne spojrzenie na codzienne analizy przepywu uytkowników ........................139 Analiza wewntrznej wyszukiwarki ............................................................................................140 Analiza optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych (SEO) ...................................................147 Pacenie za klikanie i analiza patnego wyszukiwania .................................................................158 Analiza ruchu bezporedniego ...................................................................................................166 Analiza kampanii mailingowych ................................................................................................170 Analiza bogatych dozna — Flash, zapisy wideo i widgety ........................................................174

Zderzenie z rzeczywistoci — najwaniejsze wyzwania zwizane z analityk internetow .............................................................................179

Rozdział 5. Klucz do sławy — mierzenie sukcesu ..................................................... 205 Koncentruj si na kilku krytycznych elementach ........................................................208 Pi przykadów praktycznych wskaników KPI wyników .........................................210 Wspóczynnik wykonania zada ................................................................................................210 Udzia wyszukiwarek .................................................................................................................211 Lojalno odwiedzajcych i szybko powrotów ..........................................................................212 Odbiorcy kanau RSS .................................................................................................................212 Odsetek wartociowych wyj ....................................................................................................213

Wyjcie poza ramy wspóczynników konwersji ...........................................................213 Porzucanie koszyka lub formularza zamówienia .........................................................................214 Dni i odwiedziny przed zakupem ...............................................................................................215

rednia warto zamówienia ......................................................................................................216 Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzajcych moliwych do konwersji) ..........................217

Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro .............................................................219 Przykady konwersji makro i konwersji mikro ...........................................................................220

Szacowanie wartoci ekonomicznej .............................................................................223 Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej .............................................227 Lojalno odwiedzajcych ..........................................................................................................227 Szybko powrotów ...................................................................................................................229 Dugo odwiedzin ....................................................................................................................230 Gboko odwiedzin .................................................................................................................231

Mierzenie sukcesu witryn B2B ...................................................................................232

Rozdział 6. Rozwiązanie łamigłówki „dlaczego” — korzystanie z danych jakościowych ................................................... 237 Laboratoryjne studia uytecznoci — co, dlaczego i ile ...............................................238 Czym jest laboratoryjny test uytecznoci? .................................................................................238 Jak przeprowadzi test ...............................................................................................................240

9 „ SPIS TRE CI

Pliki cookies ledzce odwiedzajcych ........................................................................................179 Próbkowanie danych — pierwsza pomoc ...................................................................................184 Warto danych historycznych ..................................................................................................188 Przydatno odtwarzania zapisu wideo z doznaniami klientów ...................................................192 Lista czynnoci niezbdnych do zestawienia rónych danych ......................................................195


Najlepsze praktyki laboratoryjnych studiów uytecznoci ..........................................................242 Korzyci wynikajce z laboratoryjnych testów uytecznoci .......................................................243 Obszary wymagajce ostronoci ...............................................................................................244

Alternatywne formy testów uytecznoci — testy zdalne i testy online zlecane firmom zewntrznym ..................................................................................245 Rekrutacja na ywo i zdalne badania uytkowników ..................................................................245

Badania — naprawd skalowalne wsuchiwanie si w gos klienta ..............................250 Rodzaje bada ...........................................................................................................................250 Najwikszy bd popeniany przez badajcych ...........................................................................255 Trzy najwaniejsze pytania zadawane w trakcie bada ...............................................................257 Osiem wskazówek zwizanych z wyborem dostawcy rozwiza w zakresie bada online ............259

Nowe rozwizania w zakresie badania odczu uytkowników .....................................263

SPIS TRE CI „

10

Studia wydajnoci na tle konkurencji .........................................................................................263 Byskawiczne testy uytecznoci ................................................................................................263 Studia online polegajce na sortowaniu kart ..............................................................................264 Wizualne mapy cieplne tworzone przy uyciu metod sztucznej inteligencji ................................265

Rozdział 7. Szybsze odkrywanie niepowodzeń — uwalnianie potencjału testów i eksperymentów ................................. 267 Elementarz opcji testowych — A/B i MVT ................................................................269 Testy A/B ..................................................................................................................................269 Testy wielowymiarowe ..............................................................................................................271

Praktyczne pomysy na testowanie .............................................................................275 Poprawiaj najwikszych przegranych — strony docelowe ..........................................................276 Koncentruj si na stronach zatwierdzania zamówie , rejestracji i finalizacji transakcji ................276 Optymalizuj liczb i ukad reklam .............................................................................................277 Testuj róne ceny i taktyki sprzeday .........................................................................................277 Testuj ukady opakowa , okadki DVD i inne produkty sprzedawane w tradycyjny sposób .......278 Optymalizuj przedsiwzicia skadajce si na marketing wychodzcy .......................................279

Eksperymenty kontrolowane — zrób nastpny krok w swojej grze analitycznej! ........279 Mierzenie wpywu patnych reklam w wyszukiwarkach na sowa kluczowe zwizane z mark i kanibalizacj .............................................................................................280 Przykady eksperymentów kontrolowanych ...............................................................................283 Wady i zalety eksperymentów kontrolowanych .........................................................................284

Tworzenie i doskonalenie kultury testowania .............................................................284 Wskazówka 1. Istot Twojego pierwszego testu jest alternatywa „zrób to albo gi ” ..................285 Wskazówka 2. Nie ulegaj modzie na narzdzia i konsultantów ..................................................285 Wskazówka 3. Odkryj karty — wznie si na wyyny ...............................................................286 Wskazówka 4. Zacznij od hipotezy ............................................................................................286 Wskazówka 5. Sformuuj kryteria oceny celów i decyzje, które podejmiesz na ich podstawie .....287 Wskazówka 6. Testuj i mierz wiele wyników .............................................................................287 Wskazówka 7. Testuj rozwizania problemów sygnalizowanych przez samych klientów ............288 Wskazówka 8. Analizuj dane i komunikuj wycigane wnioski ...................................................289 Wskazówka 9. Dwa elementy, bez których zmiana kultury nie jest moliwa — szerzenie wiary i wiedza ekspercka .....................................................................................289


Rozdział 8. Analiza konkurencyjności ..................................................................... 291 róda danych, rodzaje i sekrety analizy konkurencyjnoci .........................................292 Dane gromadzone przez pasek narzdzi .....................................................................................293 Dane panelowe ..........................................................................................................................294 Dane operatorów internetu (ISP) ...............................................................................................296 Dane wyszukiwarek internetowych ...........................................................................................297 Zestawienia oferowane przez producentów rozwiza w zakresie analityki internetowej .............297 Dane o wasnej witrynie ............................................................................................................299 Dane hybrydowe .......................................................................................................................300

Analiza ruchu na witrynach internetowych .................................................................302 Porównywanie dugoterminowych trendów w ruchu .................................................................302 Analiza zachodzenia na siebie konkurencyjnych witryn i szukanie okazji ....................................304 Analiza witryn ródowych i docelowych ...................................................................................305

Analiza zachowa uytkowników wyszukiwarek i wydajnoci sów kluczowych ..........306

Identyfikacja odbiorców i analiza segmentowanych danych ........................................318 Analiza segmentacji demograficznej ..........................................................................................319 Analiza segmentacji psychograficznej ........................................................................................321 Zachowania uytkowników wyszukiwarek i analiza segmentacji odbiorców ...............................322

Rozdział 9. Nowe formy analiz — portale społecznościowe, serwisy mobilne i treści wideo ............................................................... 325 Mierzenie nowego nurtu serwisów spoecznociowych — wyzwanie zwizane z danymi ..............................................................................326 Ewolucyjna demokratyzacja treci ..............................................................................................328 Rewolucja zapocztkowana przez serwis Twitter ........................................................................332

Analiza dozna klientów poza witryn (aplikacje) .......................................................333 Analizowanie dozna klientów mobilnych ..................................................................335 Gromadzenie mobilnych danych — moliwe rozwizania ..........................................................336 Raportowanie i analiza danych mobilnych .................................................................................340

Mierzenie sukcesu blogów ..........................................................................................345 Wkad autora ............................................................................................................................345 Wzrost cznej liczby odbiorców ................................................................................................346 Cytaty i wspóczynnik reakcji ....................................................................................................350 Koszt prowadzenia blogu ..........................................................................................................351 Korzyci (ROI) z prowadzenia blogu .........................................................................................352

Szacowanie skutków aktywnoci w serwisie Twitter ...................................................355 Wzrost liczby zwolenników .......................................................................................................356 Wzmacnianie przekazu ..............................................................................................................357 Wspóczynniki klikalnoci (CTR) i konwersje ............................................................................358 Wspóczynnik konwersacji ........................................................................................................361

11 „ SPIS TRE CI

Trendy w wydajnoci najwaniejszych sów kluczowych .............................................................307 Zainteresowanie wedug regionów geograficznych i analiza okazji .............................................308 Pokrewne i szybko zyskujce popularno wyraenia wpisywane w wyszukiwarkach ..................312 Analiza udziau na póce ............................................................................................................313 Analiza przewagi konkurencyjnej w kontekcie sów kluczowych ...............................................315 Analiza powizanych sów kluczowych ......................................................................................317


Nowe miary Twittera ................................................................................................................362

Analiza wydajnoci zapisów wideo ..............................................................................363 Gromadzenie danych dla zapisów wideo ....................................................................................364 Najwaniejsze miary i analizy zapisów wideo .............................................................................366 Zaawansowana analiza wideo ....................................................................................................370

Rozdział 10. Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek analityki internetowej ......................................................................... 375 Celno czy precyzja? ..................................................................................................377 Szecioetapowy proces podnoszenia jakoci danych .....................................................378 Budowa praktycznych tablic wyników .......................................................................381

SPIS TRE CI „

12

Tworzenie wartociowych tablic wyników .................................................................................381 Skonsolidowana tablica wyników ...............................................................................................384 Pi regu tworzenia tablic wyników wpywajcych na decyzje odbiorców ..................................385

Okazje marketingu nonline i mierzenie wydajnoci wielokanaowej ............................389 Nastanie modelu marketingu nonline ........................................................................................389 Analityka wielokanaowa ...........................................................................................................391

Oczekiwania i utrudnienia zwizane z kierowaniem przekazu wedug zachowa ........394 Oczekiwania zwizane z kierowaniem przekazu wedug zachowa .............................................394 Rozwizywanie podstawowych problemów analityki ..................................................................395 Dwa warunki kierowania przekazu wedug zachowa ................................................................397

Eksploracja danych o witrynie internetowej i analityka prognostyczna — wyzwania ....399 Rodzaj danych ...........................................................................................................................400 Liczba zmiennych ......................................................................................................................400 Wiele gównych celów ...............................................................................................................401 Wiele zachowa podczas odwiedzin ...........................................................................................402 Brak kluczy gównych i zbiorów danych ....................................................................................402

Droga do nirwany — kroki ewolucji ku analityce inteligentnej ..................................404 Krok 1. Znaczniki, tylko znaczniki! ...........................................................................................405 Krok 2. Konfigurowanie ustawie narzdzia do analityki internetowej ......................................406 Krok 3. ledzenie kampanii i pozyskiwania klientów .................................................................407 Krok 4. Przychody i zaawansowane dane ...................................................................................409 Krok 5. ledzenie bogatych mediów (Flash, widgety, wideo) .....................................................410

Rozdział 11. Jak osiągnąć perfekcję właściwą wojownikom ninja analizy ..................... 413 Najwaniejszy jest kontekst ........................................................................................414 Porównywanie wartoci najwaniejszych miar w rónych okresach .............................................414 Zapewnianie kontekstu poprzez segmentacj .............................................................................416 Porównywanie kluczowych miar i segmentów z wartociami rednimi dla caej witryny .............417 Koncepcja PALM (People Against Lonely Metrics) ....................................................................419 Korzystanie ze statystyk w danej brany lub z danych o konkurencji .........................................420 Korzystanie z tajemnej wiedzy ...................................................................................................422

Porównywanie trendów wskaników KPI w czasie .....................................................423 Prezentacja wiedzy korporacyjnej ..............................................................................................424 Ratunkiem jest segmentacja! .....................................................................................................425


Wyjcie poza ramy pierwszej dziesitki — wykaz zmian ............................................427 Prawdziwa warto — mierzenie dugotrwaych konwersji i zachowa odwiedzajcych ......................................................................................430 Dugotrwae zachowania odwiedzajcego ...................................................................................431 Dugotrwae konwersje ..............................................................................................................433

Cztery bezwartociowe techniki mierzenia wskaników KPI .......................................434 Wartoci rednie ........................................................................................................................434 Wartoci procentowe .................................................................................................................436 Wspóczynniki ..........................................................................................................................440 Miary zoone lub miary wyliczane ............................................................................................441

Wyszukiwanie — dochodzenie do optymalnej strategii dugiego ogona .....................444 Oblicz swoj gow i ogon .........................................................................................................445 Identyfikacja wyrae kluczowych marki i kategorii ..................................................................447 Optymalna strategia marketingu w wyszukiwarkach .................................................................449 Realizacja optymalnej strategii dugiego ogona ..........................................................................451

Identyfikacja okazji do poprawy wyników sów kluczowych ........................................................458 Koncentrowanie uwagi na tym, co ulego zmianie .....................................................................460 Analiza wizualnego udziau w odsonach i analiza utraconych przychodów ................................461 Korzystanie z raportu o rozkadzie stopy zwrotu z inwestycji (ROI) ...........................................463 Waciwe dobieranie zapyta wpisywanych przez uytkowników i opcji dopasowania sów kluczowych .....................................................................................464

Rozdział 12. Zaawansowane zasady stosowane przez wojowników ninja analizy ......... 469 Analiza udziau kampanii wielodotykowych ................................................................470 Na czym polega wielodotykowo? ............................................................................................470 Czy problem udziau wystpuje take w Twoim przypadku? .....................................................472 Modele zakresów .......................................................................................................................474 Podstawowe wyzwanie analizy udziau w rzeczywistym wiecie .................................................479 Obiecujce alternatywy dla analizy udziau ................................................................................480 Ko cowe przemylenia na temat kampanii wielodotykowych ....................................................483

Analityka wielokanaowa — mierzenie efektywnoci wskazówek w wiecie nonline ...484

ledzenie wpywu kampanii poza internetem na wyniki witryny internetowej ...........................484

ledzenie wpywu kampanii internetowych na wyniki poza internetem ......................................493

Rozdział 13. Kariera w świecie analityki internetowej ............................................... 505 Planowanie kariery analityka internetowego — moliwoci, perspektywy zarobków i rozwój zawodowy ......................................506 Samodzielny konsultant techniczny ...........................................................................................508 Samodzielny konsultant biznesowy ............................................................................................509 Lider zespou technicznego ........................................................................................................511 Lider zespou biznesowego .........................................................................................................513

Doskonalenie umiejtnoci niezbdnych do osignicia sukcesu w wiecie analityki internetowej ..............................................................................515 Zrób to — uywaj swoich danych ..............................................................................................516 Zdobywaj dowiadczenie w pracy z rónymi narzdziami ...........................................................516

13 „ SPIS TRE CI

Wyszukiwanie — mierzenie wartoci sów kluczowych z pocztku procesu dochodzenia do konwersji ..........................................................453 Wyszukiwanie — zaawansowana analiza kampanii PPC ............................................457


Odpowiadaj na potrzeby rzeczywistego wiata ...........................................................................517 Zosta detektywem tropicym dane ..........................................................................................519 Pamitaj o matematyce — opanuj podstawy statystyki .............................................................520 Zadawaj dobre pytania ..............................................................................................................521 Blisko wspópracuj z zespoami biznesowymi .............................................................................521 Opanuj techniki efektywnego wizualizowania i prezentowania danych ......................................522 Trzymaj rk na pulsie — bierz udzia w darmowych webinariach .............................................524 Trzymaj rk na pulsie — czytaj blogi .......................................................................................524

Optymalny dzie z ycia wojownika ninja analizy ......................................................526 Zatrudnianie najlepszych — rady dla menederów i dyrektorów dziaów analityki .....529 Najwaniejsze cechy doskonaych specjalistów od analityki ........................................................529 Dowiadczony czy nowicjusz — jak dokona waciwego wyboru ..............................................531 Pojedynczy, najskuteczniejszy test w ramach rozmowy kwalifikacyjnej — mylenie krytyczne ..... 531

SPIS TRE CI „

14

Rozdział 14. HiPPO, wojownicy ninja i masy — tworzenie kultury działania na podstawie danych ................................ 533 Zmiana kultury firmy — jak zainteresowa ludzi analityk ........................................534 Zrób co zaskakujcego — nie zarzucaj wszystkich dookoa danymi ..........................................535

Dostarczaj raporty i analizy prowokujce do konkretnych dziaa ..............................539 Filtr przycigania uwagi ............................................................................................................541 Wizanie wniosków z waciwymi danymi .................................................................................542

Modyfikowanie definicji miar jako sposób na zmian kultury — indeks propagatorów marki ................................................................................543 Poszczególne przypadki i ogólna analiza ....................................................................................544 Problem ....................................................................................................................................545 Rozwizanie ...............................................................................................................................546 Wyniki ......................................................................................................................................546 Efekt .........................................................................................................................................547 Alternatywne wyliczenia — rednia waona ..............................................................................547 Pointa .......................................................................................................................................548

Pokonaj smoka jakoci danych — przesta kwestionowa dane, zacznij ich uywa ...549 Zmie szefa ...............................................................................................................................550 Zaskakuj swoich HiPPO praktycznymi wnioskami ....................................................................552 Pierwsza tajemnica — dane o gowie mog zawiera praktyczne wnioski ju po pierwszym tygodniu lub miesicu ................................................................................552 Druga tajemnica — precyzja danych jest tym wiksza, im bliej ko ca procesu .........................553 Wdroenie kolejnego narzdzia nie rozwie problemu! .............................................................554 Identyfikacja malejcej kra cowej stopy zwrotu .........................................................................555 Maa witryna — wiksze problemy ...........................................................................................555 W wiecie internetu poraki przychodz szybciej .......................................................................557

Pi zasad przekonywania szefa do postpowania na podstawie danych ......................557 Zmie wasne postpowanie ......................................................................................................557 Zaakceptuj niekompletno .......................................................................................................558 Dorzucaj 10 procent od siebie ....................................................................................................558 Zosta marketingowcem ...........................................................................................................559 Firma w subie danych? Nigdy! ................................................................................................560 Zaakceptuj model umysowy analityki internetowej 2.0 ............................................................561


Potrzebujesz rodków? Jak zawstydzi swoj organizacj ............................................561 Zaimplementuj program eksperymentów i testów .....................................................................562 Przechwytuj gos klienta ............................................................................................................562 Wyznacz punkty odniesienia .....................................................................................................563 Analiza konkurencyjnoci — Twój nowy najlepszy przyjaciel ....................................................564 Skorzystaj z zaprzyjanionej witryny internetowej ......................................................................564 Jeli wszystko zawodzi… zadzwo po mnie! ..............................................................................565

Strategie radzenia sobie z utrudnieniami w mierzeniu witryny internetowej ...............566

Kto odpowiada za analityk internetow? ..................................................................575 Centralizowa czy nie centralizowa ...........................................................................................576 Ewolucja zespou .......................................................................................................................578

Skorowidz ........................................................................................... 579

15 „ SPIS TRE CI

Najpierw zaskakujce odkrycie ..................................................................................................566 Brak budetu i (lub) zasobów ....................................................................................................567 Brak strategii ............................................................................................................................568 Zamknita organizacja ..............................................................................................................568 Brak zrozumienia ......................................................................................................................569 Zbyt wiele danych .....................................................................................................................570 Brak wsparcia przeoonych .......................................................................................................570 Niezgodno danych ..................................................................................................................571 Brak zaangaowania zespou IT .................................................................................................571 Brak zaufania do analityki .........................................................................................................574 Braki kadrowe ...........................................................................................................................574 Saba technologia .......................................................................................................................575


Klucz do sawy — mierzenie sukcesu

Zawartość rozdziału: Koncentruj się na kilku krytycznych elementach Pięć przykładów praktycznych wskaźników KPI wyników Wyjście poza ramy współczynników konwersji Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro Szacowanie wartości ekonomicznej Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej Mierzenie sukcesu witryn B2B

205 „ KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU

Analitycy zwykle nie mog liczy na mio , szacunek i fundusze, na ktĂłre zasuguj, poniewa nie potrafi skutecznie mierzy jednego z najwaniejszych aspektĂłw swojej pracy: celĂłw. Poniewa dysponujemy ogromnymi ilociami danych, ograniczamy si do raportowania o odwiedzinach, czasie i powrotach. Z czasem powicamy si wycznie mierzeniu tych wska nikĂłw. Okazuje si jednak, e naszych szefĂłw interesuje co duo prostszego: korzyci wynikajce w danym momencie z posiadania witryny. W tym rozdziale omĂłwi sztuk mierzenia wynikĂłw osiganych przez witryny internetowe. Zajmiemy si zarĂłwno oczywistymi zagadnieniami (tak, konwersjami!), jak i problemem mierzenia wspĂłczynnikĂłw konwersji na witrynach niezwizanych z handlem elektronicznym. Lektura tego rozdziau pozwoli Ci zmieni sposĂłb postrzegania pozostaych miar sukcesu, w tym faktyczn warto ekonomiczn witryny Twojej firmy.


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU „

206

Chciabym rozpocz ten rozdzia od pewnej historii, która dobrze pokazuje, dlaczego warto koncentrowa swoj uwag na wynikach. Jestem wdziczny losowi za moliwo pracy nad rozwojem Market Motive, Inc., w której trakcie spotykaem si z wieloma bardzo ciekawymi ludmi na caym wiecie. Jestem tak mocno zaangaowany w t prac, e czas na sporzdzanie wpisów na swoim blogu znajduj dopiero po pónocy. Pewnej nocy powiedziaem do ony: „Kochanie, musz jeszcze powici par godzin na przygotowanie wpisu na blogu�. Moja kochana ona, która bardzo dba o moje zdrowie, odpowiedziaa: „Id do óka, musisz odpocz�. Chciabym, aby mój szef (w tym przypadku ona) wyznacza do realizacji zada niezbdne zasoby (w tym przypadku mnie). Aby przekona go, jak wana jest moja praca, zapytaem: „Czy w ogóle zdajesz sobie spraw z tego, jakim jestem wanym projektem?�. Odpowiedziaa: „Id do óka�. Ile razy prowadzie podobne rozmowy ze swoim szefem lub kim z kierownictwa Twojej firmy? Kiedy potrzebujemy wicej zasobów, analityków lub systemów, w pierwszym odruchu próbujemy przekona przeoonych, jak wany jest realizowany projekt. Wrómy wic do mojej historii. Nie pogodziem si z porak. Udaem si do ony wyposaony w konkretne dane. W ko cu to dane s naszym najwikszym atutem, prawda? Powiedziaem: „Czy wiesz, e w cigu ostatnich 30 dni mój blog by odwiedzany przez 79 631 uytkowników pochodzcych ze 176 krajów? Zdarzali si nawet odwiedzajcy z Sudanu, Mongolii, Panamy i Togo!�. Co usyszaem w odpowiedzi? „ wietnie, id do óka�. Ju widz oczami wyobrani Twój szeroki umiech. Przecie sam próbowae robi dokadnie to samo ze swoim szefem. Dowodzie, e potrzebujesz wsparcia, wysyae mu raporty narzdzia Omniture o odwiedzajcych, liczbie odson stron na odwiedzajcych i o obserwowanych trendach. Robie to zupenie bezskutecznie, prawda? Powód jest prosty — tego rodzaju liczby maj pewn warto i konkretne znaczenie dla Ciebie, ale oznaczaj bardzo niewiele dla menedera. Odwiedzajcy to wci bardzo niejasne pojcie, zatem Twój szef nie moe pozwoli sobie na uzalenianie swoich dziaa od podobnych statystyk. W tej sytuacji, ku naszemu wielkiemu rozczarowaniu, nasze sterty raportów i liczne prezentacje w PowerPoincie na nikim nie robi wraenia. Musz przekona szefa do swoich racji, co nie jest moliwe bez argumentów, które wanie jemu wydadz si naprawd wartociowe. Zaczem si wic zastanawia, po co w ogóle prowadz swój blog. Jak warto ma ten blog dla mojej firmy? Nie zarabiam na reklamach, nie udostpniam formularza, za którego porednictwem uytkownicy mogliby zamawia moje usugi consultingowe, niczego nie sprzedaj. Mimo to mój blog wci realizuje przecie jakie cele. Udao mi si zidentyfikowa cztery cele: szybsza realizacja zada przez klientów, szerzenie wiedzy o moim istnieniu, zwikszanie zainteresowania moimi wykadami i liczby zaprosze


na konferencje oraz zyskiwanie coraz wikszej liczby odbiorców kanau RSS. Zaimplementowaem te cele w swoim narzdziu do analityki internetowej wraz z absolutnie kluczowym wskanikiem wartoci celów. Efekt moich stara pokazano na rysunku 5.1.

207

Wróciem do mojego szefa i powiedziaem: „Musisz pozwoli mi na pisanie blogu, poniewa tylko w ostatnich 30 dniach jego czna warto ekonomiczna wyniosa 26 210 dolarów”. Po chwili ciszy usyszaem: „W takim razie pracuj ciej”. Widzisz zmian? Identyfikacja wyników generowanych przez moj witryn internetow pozwolia mi przekaza szefowi co, co móg szybko skojarzy z wynikami firmy, co, co móg z czystym sumieniem wykorzysta podczas podejmowania decyzji. Na tym wanie polega urok mierzenia wyników i komunikowania ich decydentom. Wyniki pozwalaj zmieni sposób prowadzenia dyskusji z „Id precz!” na „Jak mog Ci pomóc w skuteczniejszej realizacji Twoich zada ?”.

„ KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH

Rysunek 5.1. Cele, wartości celów i wartość ekonomiczna


Wyznaczanie wartoci ekonomicznej jest wyjtkowo skutecznym sposobem osigania tego celu โ€” metodyk prowadzenia tego rodzaju oblicze opisz szczegรณowo w dalszej czci tego rozdziau. PS. Poniewa chciabym by z Tob uczciwy (oraz unikn przykrej reprymendy ze strony swojej ony), musz przyzna, e w rzeczywistoci ostatnia odpowied usyszana od ony brzmiaa: โ€žId teraz do รณka, a jutro powiesz mi, z ktรณrego ze swoich obecnych piciu zaj moesz zrezygnowa, aby zachowa i zdrowie, i moliwo rozwijania wartoci ekonomicznej swojego bloguโ€. To najwspanialsza ona na wiecie i miaem mnรณstwo szczcia, e trafiem na kogo takiego.

Koncentruj siฤ™ na kilku krytycznych elementach

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

208

Kady wybรณr udanej miary internetowej musi rozpoczyna si od odpowiedzenia sobie na bardzo proste pytanie: โ€žDlaczego w ogรณle istniej?โ€. No dobrze, nie chodzi o Twoje istnienie. W rzeczywistoci naley zada sobie pytanie o sens istnienia Twojej firmy (lub organizacji non profit). W wiecie, w ktรณrym mamy do dyspozycji wicej danych, ni sam Bรณg chcia nam udostpni, nietrudno zapomnie o tym kluczowym pytaniu i od razu, bezrefleksyjnie przystpi do raportowania gromadzonych miar. Takie rozwizanie jest o tyle kuszce, e samo znajdowanie tych miar nie stanowi obecnie najmniejszego problemu. W czasie pracy w firmie Intuit nauczyem si pewnej wanej zasady zaczerpnitej ze wiata metodyki six sigma i doskonaoci procesรณw: koncentruj si na moliwie niewielu krytycznych elementach, nie na wielu niewiele znaczcych elementach. Zasada kilku krytycznych elementรณw zachca do koncentrowania uwagi tylko na kilku elementach i โ€” co waniejsze โ€” na elementach, ktรณre rzeczywicie s wane dla Twojej firmy. Proces wyboru miar powiniene rozpocz od odpowiedzenia sobie na kilka pyta , ktรณre pozwol Ci zidentyfikowa najwaniejsze czynniki dla Twojej firmy: x

Jaki jest najwaniejszy problem na poziomie strategii firmy, ktรณry ma by rozwizywany przez Twoj witryn internetow?

x

Gdyby jedna miara pozwalaa okreli, czy Twoja firma chyli si ku upadkowi, czy rozwija si prawidowo, to ktรณr miar wybraby do tej roli?

x

Ktรณre miary pozwol Ci stwierdzi, czy trzy wyznaczone priorytety biznesowe rzeczywicie maj sens i prowadz do poprawy wynikรณw biznesowych?

x

Czy oddzielie informacje, ktรณre warto posiada, od informacji, ktรณrych znajomo jest absolutnie niezbdna?

x

Gdyby dysponowa kwot 100 zotych, ktรณr musiaby podzieli pomidzy wszystkie dziaania podejmowane na rzecz poprawy swojej witryny internetowej, jak rozdzieliby te pienidze? Kto mรณgby liczy na najwiksz inwestycj?


x

Co jest najwikszym potencjalnym zagroeniem dla Twojego istnienia? Skd wiesz, czy wskazany czynnik ju teraz nie dziaa przeciwko Tobie?

209 „ KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH

Wanie od tych pyta egzystencjalnych powiniene rozpocz rozmow z osobami odpowiedzialnymi w Twojej firmie za podejmowanie decyzji. Na ko cu procesu poszukiwania odpowiedzi na te pytania najprawdopodobniej potrafisz wskaza dwie lub trzy miary, których znaczenie dla Twojej firmy jest nieporównanie wiksze ni w przypadku pozostaych miar. Te dwie lub trzy miary stanowi Twój wasny zbiór kilku krytycznych wskaników. Niemal we wszystkich przypadkach tego rodzaju zbiory s zdominowane (skdind susznie) przez miary wyników. Jeli chcesz wiedzie, dlaczego istniejesz, musisz rozumie, do czego dysz i tym samym jakie wyniki chcesz osign. Jeli opisana powyej seria pyta nie doprowadzia Ci do identyfikacji konkretnych celów, sprawd, czy rzeczywicie odpowiedziae na te pytania prawidowo. Koncepcja kilku (niewielu) krytycznych miar jest taka wana, poniewa pozwala caej organizacji zidentyfikowa obszary wymagajce szczególnego zainteresowania i wskaza kierunki rozwoju. Kilka krytycznych miar eliminuje wic panujcy do tej pory niead. Uatwiaj one okrelenie pozycji docelowej wyznaczonej dla danej firmy i popularyzacj tej wiedzy wród pracowników firmy — kady doskonale wie, co mierzy i co jest naprawd wane dla jego firmy. Nie powiniene wybiera wicej ni trzech – czterech krytycznych miar. Jeli w wyniku powyszych pyta zidentyfikowae wicej ni cztery takie miary, najprawdopodobniej Twoje odpowiedzi na te pytania nie byy do ko ca przemylane. Wró wic do tych pyta i przeanalizuj je ponownie. Chciabym podzieli si z Tob wyjtkowo inspirujcym przykadem, o którym opowiedzia mi kiedy Daniel Cotlar, dyrektor marketingu witryny Blinds.com. Poznalimy si na pewnej konferencji, na któr obaj zostalimy zaproszeni w roli prelegentów. W trakcie swojego wykadu Daniel powiedzia, e dla witryny Blinds.com zdecydowanie najwaniejsz miar jest mara brutto na odwiedzajcego (Gross Margin per Visitor). Przykad wykresu wartoci tej miary pokazano na rysunku 5.2. Musz przyzna, e to stwierdzenie pocztkowo byo dla mnie szokujce. Moje zdumienie wynikao z tego, e do tej pory nie spotkaem firmy, której udao si wykorzysta proces identyfikacji kilku kluczowych elementów do wskazania zaledwie jednej miary. Korzyci dla waciciela witryny Blinds.com byy do proste — kady pracownik tej firmy doskonale wiedzia, nad czym pracuje i co powinien osign. Oznacza to, e kada decyzja zwizana z marketingiem, pozyskiwaniem klientów, ludmi, systemami i produktami musiaa by poprzedzona odpowiedzi na proste pytanie: „Czy w ten sposób mona podnie mar brutto na odwiedzajcego?”.


Rysunek 5.2. Kilka krytycznych elementรณw: miara marลผy brutto na odwiedzajฤ…cego ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

210

Koncentracja uwagi pracownikรณw na zaledwie jednej mierze okazaa si zadziwiajco skuteczna. Na pokazanym wykresie wida, jak warto tej miary rosa w przecigu blisko dwรณch lat. Waciciel witryny Blinds.com oczywicie korzysta te z innych miar, jak wspรณczynnik powtรณrze na rรณdo, odsetek udanych sprzeday w trybie samoobsugi, odsetek sprzeday okrelonego produktu, wspรณczynnik ucieczek oraz wspรณczynnik konwersji od analizy prรณbki do zamรณwienia. Kada z tych miar miaa bezporednie przeoenie na gรณwn, kluczow miar. Brak takiego przeoenia eliminowa moliwo stosowania danej miary. W przypadku Twojej firmy identyfikacja jednej takiej miary moe okaza si niemoliwa. Warto jednak sprรณbowa. Jeli nie uda Ci si znale jednej miary, przynajmniej pamitaj, e nie moesz stosowa dwudziestu kluczowych miar. Nie moesz uywa w tej roli nawet siedmiu wskanikรณw. Jeli naprawd chcesz skoncentrowa swoje wysiki na dochodzeniu do konkretnych celรณw, optymalnym rozwizaniem bdzie wybรณr nie wicej ni czterech miar.

Piฤ™ฤ‡ przykล‚adรณw praktycznych wskaลบnikรณw KPI wynikรณw Aby lepiej zrozumie ide wynikรณw, w tym podrozdziale sprรณbujemy wyj poza ramy najbardziej oczywistych wskanikรณw, ktรณre przychodz mi do gowy w tym kontekcie. Mam nadziej, e opisane poniej miary bd stanowiy dla Ciebie inspiracj podczas poszukiwania kluczowych wskanikรณw wydajnoci (KPI) wanych dla Twojej firmy.

Wspรณล‚czynnik wykonania zadaล„ Wspรณczynnik wykonania zada (Task Completion Rate) to odsetek odwiedzajcych Twoj witryn, ktรณrzy mieli moliwo osignicia podstawowego celu stawianego sobie na pocztku odwiedzin. Zdecydowanie zbyt czsto koncentrujemy si na miarach


Udziaล‚ wyszukiwarek Udzia wyszukiwarek (Share of Search) to udzia ruchu przyciganego na Twoj witryn za porednictwem wyszukiwarek internetowych w cznym ruchu przyciganym t sam drog przez Twoich najwaniejszych konkurentรณw. Optymalizujesz swoj witryn dla wyszukiwarek internetowych i inwestujesz niemae pienidze w patne reklamy w wyszukiwarkach. By moe jeste zadowolony z powolnego, ale stabilnego wzrostu liczby odwiedzajcych, ktรณrzy trafiaj na Twoj witryn za porednictwem wyszukiwarek lub po wpisaniu okrelonych sรณw kluczowych. A co z Twoj konkurencj? Jak ona radzi sobie z tym problemem i jak wypadasz na jej tle? W wyznaczaniu tej doskonaej miary wynikรณw pomog Ci takie narzdzia, jak Hitwise, Compete czy Google Insights for Search. By moe odkryjesz, e chocia sam osigasz redniomiesiczny wzrost na poziomie 5 procent, Twoi konkurenci miesicznie ciesz si a 25-procentowym wzrostem. A moe w czasie, gdy wszystkie siy zaangaowae w kilka wybranych sรณw kluczowych, utracie na rzecz konkurencji mnรณstwo klientรณw posugujcych si bardziej ogรณlnymi sowami (odnoszcymi si na przykad do szerszych kategorii produktรณw). W tym przypadku interesujcy nas wynik nie jest bezporednio zwizany z przychodem โ€” wynik polega raczej na skutecznoci stosowanej strategii przycigania uytkownikรณw wyszukiwarek w osiganiu zaoonych korzyci. Jeli Twoja strategia nie zdaje egzaminu, moesz do atwo zidentyfikowa punkty wymagajce poprawy.

211 ย„ PI  PRZYKADร“W PRAKTYCZNYCH WSKA NIKร“W KPI WYNIKร“W

waciwych sklepom internetowym i zwizanym ze ledzeniem odwiedzajcych. Jak wspomniaem w rozdziale 1., waciwa konwersja wikszoci odwiedzajcych nie nastpuje w trakcie wizyty. Co wicej, nawet w przypadku sklepรณw internetowych celem odwiedzajcych nie zawsze jest dokonanie zakupu. Zamiast traci czas na odgadywanie, czy odwiedzajcy osignli zamierzone cele (na przykad na podstawie danych ze ledzenia uytkownikรณw), moesz posuy si badaniami opinii odwiedzajcych, ktรณrzy opuszczaj Twoj witryn. Badania tego typu pozwol Twoim odwiedzajcym wyrazi wasne oceny zgodnoci witryny z ich oczekiwaniami. Spojrzenie na witryn z perspektywy jej odwiedzajcych umoliwi Ci odejcie od modelu, w ktรณrym koncentrowae si na przyczynach budowy tej witryny, na rzecz modelu, w ktรณrym skupisz swoj uwag na tym, jakich zachowa oczekujesz od swoich odwiedzajcych. Dopiero wรณwczas odkryjesz, co odwiedzajcy mog, a czego nie mog zrealizowa na Twojej witrynie. Dane zgromadzone podczas tego rodzaju bada uatwi Ci aktywne zaangaowanie klientรณw w ustalanie priorytetรณw i obszarรณw witryny, ktรณre wymagaj udoskonalenia.


Lojalność odwiedzających i szybkość powrotów

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU „

212

Lojalno odwiedzajcych (Visitor Loyalty) mierzy rozkad liczby odwiedzin wedug odwiedzajcych Twoj witryn. Na podstawie tej miary mona wic odpowiedzie na pytanie: „Ile razy Avinash odwiedzi moj witryn?�. Szybko powrotów (Recency) mierzy czas dzielcy dwie kolejne wizyty tego samego odwiedzajcego. Innymi sowy, odpowiada na pytanie: „Wiem, e Avinash odwiedzi moj witryn wczoraj, ale kiedy by u mnie wczeniej?�. Wprost uwielbiam te dwie uzupeniajce si miary, poniewa opisuj zachowania odwiedzajcych i pozwalaj ocenia dugoterminowe skutki przyjtej strategii. Okrelaj, czy Twój wynik (w tym przypadku polegajcy na budowie dugoterminowych relacji z klientem) jest osigany dotychczasowymi rodkami. Nakonienie uytkownika do odwiedzenia witryny i przeczytania jakiego artykuu bd kupienia jakiego produktu jest dosy trudne. Jeszcze trudniejsze jest jednak zaproponowanie na witrynie czego, co skoni odwiedzajcego do wielokrotnego powracania na Twoje strony. Lojalno odwiedzajcych i szybko powrotów to fantastyczne wyniki zasugujce na blisz analiz, poniewa pozwalaj ocenia faktyczn warto Twojej witryny.

Odbiorcy kanału RSS Miara odbiorców kanau RSS mierzy liczb uytkowników, którzy zdecydowali si zgosi swoje zainteresowanie kanaem RSS publikowanym przez Twoj witryn lub Twój blog. Kanay RSS (od ang. really simple syndication) zyskay popularno dziki blogom internetowym, jednak z czasem zaczy by stosowane niemal wszdzie. Mog na przykad odbiera kana serwisu CNN, filtrujc wiadomoci zgodnie z wybranymi preferencjami. Równie dobrze mog odbiera kana producenta mojego routera bezprzewodowego i dowiadywa si t drog o najnowszych aktualizacjach oprogramowania i na bieco korzysta z wydawanych udoskonale . Mierzenie odbiorców kanau RSS jest o tyle wane, e pozwala oceni liczb osób zainteresowanych treci publikowan na Twojej witrynie, ale te chccych unikn koniecznoci kadorazowych odwiedzin (korzystajcych ze specjalnego interfejsu WWW lub innego oprogramowania). Aktywno tych uytkowników zwykle jest cakowicie niewidoczna dla Twojego narzdzia do analityki internetowej. Odbiorcy kanau RSS to wprost fantastyczna miara wyników, poniewa pozwala mierzy zachowania najcenniejszej grupy odbiorców Twojej treci — uytkowników, którzy sami zdecydowali si na jej otrzymywanie i których nie musisz szuka ani przyciga na swoj witryn!


Odsetek wartoล›ciowych wyjล›ฤ‡

Wyjล›cie poza ramy wspรณล‚czynnikรณw konwersji W rozdziale 3. miae okazj pozna zarรณwno definicj wspรณczynnika konwersji, jak i niuanse zwizane z wyborem waciwego mianownika: odwiedzin lub odwiedzajcych. Sam zachcaem Ci do stosowania w tej roli miary odwiedzajcych. Mimo e konwersje mog mie miejsce take na witrynie niezwizanej z handlem elektronicznym, w tym podrozdziale skoncentrujemy si na miarach, ktรณre pozwalaj nam wyj poza krpujce miary wspรณczynnika konwersji i ktรณre rรณwnie skutecznie identyfikuj okazje do poprawy osiganych wynikรณw finansowych.

213 ย„ WYJ CIE POZA RAMY WSPร“CZYNNIKร“W KONWERSJI

Odsetek wartociowych wyj (% of Valuable Exits) mierzy procentowy udzia odwiedzajcych, ktรณrzy opucili Twoj witryn po klikniciu czego, co ma dla Twojej firmy jak warto. Stosowanie liczby bd odsetka wyj w roli miary wynikรณw z pocztku wydaje si do dziwne. Wyobramy sobie jednak witryn ksiki telefonicznej, witryn treci utrzymujcej si z baneru reklamowego lub nawet blog, ktรณrego twรณrca liczy na przychody z programu AdSense. W kadym z tych przypadkรณw zdarzenie opuszczenia Twojej witryny wskutek kliknicia firmy reklamowanej w ksice telefonicznej (z kodem witryny rรณdowej!) lub reklamy AdSense jest podanym wynikiem. Istniej zarรณwno ze wyjcia, czyli wyjcia w wyniku odrzucenia Twojej witryny przez odwiedzajcych, jak i dobre wyjcia, czyli wyjcia polegajce na klikniciu opcji udostpnianych odwiedzajcym. Powiniene rozrรณnia te dwie formy opuszczania Twojej witryny i ledzi dobre wyjcia jako wartociowy wynik. Wikszo narzdzi do analityki internetowej oferuje wbudowane mechanizmy ledzenia czy wychodzcych. Jeli Twoje narzdzie nie udostpnia podobnej funkcji, moesz do atwo zaimplementowa to rozwizanie samodzielnie โ€” wystarczy doda zdarzenie kliknicia (onclick), ktรณre bdzie przechwytywane przez Twoje narzdzie analityczne. Po zgromadzeniu statystyk odwiedzin, ktรณre zako czyy si cennym klikniciem cza wychodzcego, moesz przystpi do segmentacji tych danych. Bdziesz mรณg na tej podstawie okreli rรณda odpowiedniego ruchu, tre interesujc t grup odwiedzajcych oraz wyraenia i sowa kluczowe, ktรณrych szukali na Twojej witrynie. Analiza tych zachowa uatwi Ci lepsze zrozumienie odwiedzajcych oraz optymalizacj samej witryny i kampanii prowadzonych pod ktem ich oczekiwa . Podsumowujc, bd otwarty na wszystkie rodzaje wynikรณw, ktรณre moesz mierzy, poniewa od dokonanego wyboru bd zaleay analizy prowadzone przez Twรณj zespรณ oraz warto wywodzonych na tej podstawie wnioskรณw. Mam nadziej, e powysze przykady zainspiruj Ci do zmiany sposobu mylenia.


Porzucanie koszyka lub formularza zamรณwienia

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

214

Zanim nastpi konwersja odwiedzajcego Twoj witryn, kandydat na klienta musi przej proces skadania zamรณwienia. Co wicej, przed finalizacj zamรณwienia musisz skoni odwiedzajcego do dodania Twoich produktรณw do koszyka. Kad duy nacisk na wspรณczynnik porzuce (Abandonment Rate), poniewa jest wiarygodn miar wskazujc na liczb odwiedzajcych, ktรณrzy byli gotowi do zakupu produktu na Twojej witrynie (do konwersji) i nagle zrezygnowali z doko czenia transakcji. Twoim zadaniem jest okrelenie miejsca i przyczyny porzucenia. Najwiksz zalet tej miary jest moliwo podniesienia przychodรณw bez koniecznoci wydawania dodatkowych pienidzy na reklamy czy inne akcje marketingowe โ€” wystarczy poprawi kilka niewielkich elementรณw na witrynie. Wiele narzdzi do analityki internetowej mierzy czn liczb porzuce w trakcie procesu dokonywania zakupu, czyli liczb odwiedzajcych, ktรณrzy dodali co do koszyka, pomniejszon o liczb pomylnie zako czonych procesรณw skadania zamรณwie . W wymiarze matematycznym tego rodzaju obliczenia s oczywicie w peni trafne, jednak z wasnego dowiadczenia wiem, e tylko komplikuj analiz i utrudniaj koncentrowanie si na waciwych udoskonaleniach. Powiniene raczej mierzy dwa inne wspรณczynniki: Porzucanie koszyka (procentowo). To zaledwie jedno dzielenie (wystarczy podzieli odwiedzajcych, ktรณrzy rozpoczli procedur skadania zamรณwienia, przez czn liczb klikni przycisku Dodaj do koszyka). Porzucanie formularza zamรณwienia (procentowo). To take tylko jedno dzielenie (wystarczy podzieli liczb odwiedzajcych, ktรณrzy zoyli zamรณwienie, przez czn liczb odwiedzajcych, ktรณrzy przystpili do skadania zamรณwienia). Mierzc oba wskaniki niezalenie od siebie, moesz jeszcze skuteczniej koncentrowa swoj uwag na waciwych problemach. Zachcam do rozpoczcia od analizy wspรณczynnika porzuce formularza zamรณwienia (Checkout Abandonment). Na wikszoci witryn proces skadania zamรณwienia obejmuje zalewie dwie lub trzy strony (w rzadkich przypadkach liczba tych stron jest wiksza). Mierzenie wspรณczynnika porzuce formularza zamรณwienia pomoe Ci zrozumie, ile osรณb zrezygnowao z zakupu na tych dwรณch lub trzech stronach, co w przypadku tak niewielkiej liczby pozwoli Ci szybko odkry obszary wymagajce poprawy. By moe interesujce nas strony s zbyt dugie, by moe liczba krokรณw narzuconych odwiedzajcym jest zbyt dua, a moe odpowiednie przyciski nie s wystarczajco widoczne. Wspรณczynnik porzuce koszyka (Cart Abandonment) uatwia zrozumienie efektywnoci strategii sprzeday na witrynie. Ta miara pokazuje, jak wielu odwiedzajcych wyrazio wstpn gotowo do zakupu (poprzez dodanie czego do koszyka), po czym zrezygnowao z finalizacji transakcji. Mimo e problem


polega na rezygnacji z zaledwie jednego kliknicia (Zรณ zamรณwienie), powody, dla ktรณrych odwiedzajcy nie decyduj si na kontynuacj transakcji, mog by bardzo rรณne. By moe powiniene skoncentrowa si na zachowaniach odwiedzajcych bezporednio przed przejciem do koszyka โ€” na stronach, ktรณre odwiedzili, na kampaniach, ktรณre przycigny ich na witryn, na produktach, ktรณre dodali do koszyka, itp. Porzucenia koszyka s duo trudniejszym problemem do zinterpretowania i rozwizania, a kady z wymienionych aspektรณw warto szczegรณowo analizowa w oderwaniu od pozostaych. Kada poprawa ktรณrej z tych dwรณch miar wspรณczynnika porzuce bdzie miaa bezporednie przeoenie na ilo pienidzy spywajcych do Twojej kieszeni.

Dni i odwiedziny przed zakupem 215 ย„ WYJ CIE POZA RAMY WSPร“CZYNNIKร“W KONWERSJI

Wiele przedsibiorstw prowadzcych witryny internetowe wierzy, e kade odwiedziny s okazj do konwersji. W praktyce jednak niewiele osรณb prosi partnerk o rk na pierwszej randce โ€” zdecydowana wikszo kawalerรณw wstrzymuje si z podobnymi deklaracjami przynajmniej do kilku kolejnych spotka . To, e odwiedzajcy Twoj witryn nie decyduj si na zakup podczas pierwszych odwiedzin, nie stanowi wic adnego problemu. Miara dni przed zakupem (Days to Purchase) pokazuje rozkad liczby dni, ktรณrych potrzebowali odwiedzajcy do podjcia decyzji o zakupie produktรณw oferowanych na Twojej witrynie internetowej. Miara odwiedzin przed zakupem (Visits to Purchase) opisuje liczb odwiedzin, po ktรณrych nastpia oczekiwana przez nas decyzja. Obie te miary powinny Ci uatwi zrozumienie, na ile proces podejmowania decyzji o zakupie rozciga si w czasie. Moesz na tej podstawie odpowiednio zmodyfikowa swoje dziaania marketingowe, swรณj przekaz i swoje zachty do dziaania. Jeli na przykad podjcie decyzji o zakupie zajmuje przecitnemu odwiedzajcemu wiele dni, powiniene skoncentrowa swoje wysiki na zapewnianiu odwiedzajcym moliwie wielu informacji, ktรณre uatwi im ocen Twojej oferty i jej wybรณr. Jeli ograniczysz si tylko do nakaniania ich do zakupu, najprawdopodobniej nie osigniesz spodziewanych efektรณw. Jeli jednak czas podejmowania decyzji jest stosunkowo krรณtki, moesz przyj, e przecitny odwiedzajcy zachowuje si spontanicznie โ€” w takim przypadku warto stosowa strategie zacht cenowych i inne, podobne udogodnienia. Skojarzenie statystyk zawartych w tych dwu raportach moe prowadzi do wartociowych wnioskรณw. Jeli na przykad odwiedzajcy podejmuje decyzj o zakupie tego samego dnia, ale po piciu odwiedzinach, powiniene podj zupenie inne kroki ni w sytuacji, gdy pi wizyt potrzebnych do podjcia decyzji zajmuje odwiedzajcemu a siedem dni.


ลšrednia wartoล›ฤ‡ zamรณwienia

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

216

Czy mona podnie wspรณczynnik konwersji i jednoczenie ograniczy przychody? Oczywicie. Jeli 10 tysicy niepowtarzalnych odwiedzajcych skada 200 zamรณwie , osigamy wspรณczynnik konwersji na poziomie 2 procent. Jeli jednak ograniczymy ruch do 100 niepowtarzalnych odwiedzajcych, ktรณrzy zo 20 zamรณwie , wspรณczynnik konwersji wzronie do 20 procent. To oczywicie znaczna poprawa, tyle e przychody z 20 zamรณwie zwykle s nisze od przychodรณw z 200 zamรณwie . Skuteczne mierzenie i podnoszenie wspรณczynnika konwersji wymaga wic stosowania waciwych testรณw i statystyk. Dobrym wskanikiem jest przychรณd (jak w opisanym powyej scenariuszu). Sam jednak czciej wybieram miar redniej wartoci zamรณwienia (Average Order Value), ktรณra stanowi lepszy punkt wyjcia dla pogbionych analiz prowadzcych do praktycznych wnioskรณw.

rednia warto zamรณwienia jest wyjtkowo prost miar. To czny przychรณd podzielony przez czn liczb zoonych zamรณwie . Na rysunku 5.3 pokazano przykad analizy korelacji tej miary ze wspรณczynnikiem konwersji.

Rysunek 5.3. Porรณwnanie trendรณw wspรณล‚czynnika konwersji i ล›redniej wartoล›ci zamรณwienia


Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzajฤ…cych moลผliwych do konwersji) Jedn z najwikszych przeszkรณd utrudniajcych podejmowanie optymalnych decyzji o kierunkach rozwoju sklepu internetowego jest niedostateczna wiedza o okazjach do udoskonale . Przypumy, e Twoja witryna zostaa odwiedzona przez 100 uytkownikรณw, z ktรณrych tylko 2 odwiedzajcych dokonao konwersji. Oznacza to, e wspรณczynnik konwersji tej witryny wynosi 2 procent. To jeden z najwaniejszych raportรณw, ktรณry musisz regularnie prezentowa swoim przeoonym. Kierownictwo firmy pocztkowo jest zaniepokojone, jednak po chwili zwraca uwag na 98 odwiedzajcych, ktรณrzy nie dokonali konwersji, i przechodzi do wydawania polece : โ€žMamy wprost wymarzon okazj do poprawy. Przekonwertowalimy zaledwie dwรณch odwiedzajcych. Czy naprawd tak trudno przekonwertowa choby 10 sporรณd 98 uytkownikรณw? Do roboty!โ€. Twoi przeoeni nie rozumiej jednak (poniewa nigdy nikt im tego nie wyjani), e nie wszyscy sporรณd pozostaych 98 odwiedzajcych mieli zamiar dokona zakupu, a cz nigdy nie zdecyduje si na zakup na Twojej witrynie. Pole do poprawy jest wic nieporรณwnanie mniejsze ni 98 odwiedzajcych. Twoim zadaniem jest zrozumienie powodรณw, dla ktรณrych 100 uytkownikรณw zdecydowao si odwiedzi Twoj witryn, i wyznaczenie rozmiaru wycinka okazji (liczby odwiedzajcych, ktรณrzy przynajmniej rokuj moliwo konwersji). Mona ten cel osign, analizujc treci, z ktรณrymi zapoznawali si odwiedzajcy Twoj witryn. Moe si okaza, e na przykad 20 procent odwiedzajcych zapoznawao si tylko ze stronami sekcji Praca, 20 procent pobierao Twoje biuletyny,

217 ย„ WYJ CIE POZA RAMY WSPร“CZYNNIKร“W KONWERSJI

Jak wida, w tych samych okresach miay miejsce wzrosty i spadki zarรณwno wspรณczynnika konwersji, jak i redniej wartoci zamรณwienia. Co ciekawe, z pokazanego zestawienia wynika, e istnieje pewna odwrotna relacja obu wskanikรณw. Wydaje si, e najwiksze zamรณwienia skadano w czasie, kiedy wspรณczynnik konwersji by najniszy! Korelacje nie zawsze oznaczaj zwizki przyczynowo-skutkowe. Stwierdzenie takiego zwizku wymaga zgromadzenia i przeanalizowania dodatkowych danych. W tym przypadku warto bliej przestudiowa rรณda ruchu (sposoby przycigania odwiedzajcych, ktรณrzy podlegali konwersji najczciej) i zidentyfikowa nieudan kampani marketingow, ktรณra mimo inwestowania niemaych pienidzy w pozyskiwanie ruchu nie przyniosa wzrostu wspรณczynnika konwersji. Z drugiej strony ruch, ktรณry cechowa si wysokim wspรณczynnikiem konwersji, nie wymaga podobnych nakadรณw. Okazuje si, e kiedy marketingowcy ograniczali swoj aktywno, rednia warto zamรณwienia (a wic take czny przychรณd) istotnie wzrastaa. Jak nietrudno odgadn, podobna analiza skonia opisan firm do gruntownej przebudowy strategii marketingowej i sprzeday.


a pozostae 60 procent odwiedzao strony konkretnych produktรณw. To wane spostrzeenie โ€” wycinek okazji obejmuje nie 98, a tylko 60 odwiedzajcych. Do podobnych wnioskรณw mona dochodzi take za pomoc bada prowadzonych na odwiedzajcych, ktรณrzy opuszczaj Twoj witryn โ€” wystarczy pyta ich o gรณwny cel odwiedzin. Takie badanie moe sprowadza si do zadania najprostszego moliwego pytania: โ€žDlaczego tu jeste?โ€. Odpowiedzi na to pytanie umoliwi Ci sporzdzenie wykresu podobnego do tego z rysunku 5.4.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

218

Rysunek 5.4. Powody odwiedzania Twojej witryny internetowej

Po przeprowadzeniu tego rodzaju bada duo lepiej bdziesz rozumie intencje przywiecajce Twoim odwiedzajcym. Okazuje si, e 7% odwiedzajcych chciao sprawdzi, czy warto zainwestowa w papiery Twojej firmy, zatem z pewnoci nie byli zainteresowani zakupem. To samo dotyczy osรณb szukajcych wsparcia technicznego lub zainteresowanych prac w Twojej firmie. Nie ma wtpliwoci, e 18 procent odwiedzajcych, ktรณrzy przyznali, e ich gรณwnym celem by zakup, naley wczy do wycinka okazji. Mona do tego wycinka zaliczy take 30 procent odwiedzajcych, ktรณrzy poszukuj informacji na Twojej witrynie (by moe chcieli dokona zakupu w tradycyjnym sklepie lub tylko poszerzy swoj wiedz, co nie oznacza, e nie moesz ich przekona do zakupu wanie u Ciebie). Zatem o okazji do poprawy mona mรณwi zaledwie w przypadku 48 procent odwiedzajcych. Taka informacja powinna uatwi Twoim przeoonym lepsze zrozumienie faktycznych rozmiarรณw pola do poprawy i uwiadomienie sobie, e rzeczywisty wspรณczynnik konwersji znacznie przekracza pocztkowo zmierzone 2 procent!


Wycinek okazji w kadej firmie jest inny i zaley od odmiennych regu. W tej sytuacji niezwykle wana jest identyfikacja wasnych okazji do poprawy wydajnoci witryny, przekazanie stosownej wiedzy kierownictwu firmy i wspópraca z marketingowcami na rzecz sporzdzenia moliwie skutecznej strategii.

Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro

219 „ MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO

Miary konwersji makro (Macro Conversions) i konwersji mikro (Micro Conversions) s naprawd proste i wyjtkowo przydatne. Co wicej, pozwalaj zmieni sposób mylenia o mierzeniu sukcesu. W poprzednim podrozdziale zawarem wskazówk sugerujc wag przywizywan przeze mnie do powodów, dla których odwiedzajcy trafiaj na witryn internetow. Nie ma na wiecie witryny, która istniaaby z zaledwie jednego powodu. W tej sytuacji analiza skoncentrowana tylko na cznym wspóczynniku konwersji witryny byaby dalece niedoskonaa i nie dawaaby nam penego obrazu sytuacji. Niezalenie od przyczyn istnienia Twojej witryny internetowej jest wiele rónych powodów, dla których uytkownicy decyduj si na jej odwiedziny. Moesz oczywicie budowa swoj witryn z myl o handlu elektronicznym, jednak rzeczywisto moe Ci mocno rozczarowa. Wielu uytkowników odwiedzi Twoj witryn tylko po to, by zapozna si ze specyfikacjami oferowanych produktów i aby nastpnie skorzysta z tej wiedzy podczas zakupu tych samych produktów w sklepie Amazon.com. By moe ogranicz si tylko do pobrania najnowszych atek do oprogramowania. A moe szukaj ciekawych ofert pracy. Moe si te okaza, e poszukuj informacji o produktach i usugach, które chc kupi poza internetem. Majc na uwadze wszystkie te uwarunkowania, chciabym sformuowa nastpujce zalecenie: koncentruj si na mierzeniu konwersji makro (cznej), ale dla optymalnych wyników identyfikuj i mierz take konwersje mikro. Chciabym przy tej okazji nadmieni, e mówic o konwersji nie mam na myli wycznie konwersji w rozumieniu handlu elektronicznego! W dalszej czci tego podrozdziau przyjrzymy si konwersjom, które mog mie miejsce na rozmaitych witrynach niebdcych sklepami internetowymi. Chcesz wiedzie, jak konkretnie mona to robi? Jasne. Na rysunku 5.5 pokazano, jak przebiega standardowa analiza i jakie pytanie zadajemy sobie zdecydowanie zbyt rzadko. Mierzysz konwersj (zamówienia, wypenione formularze, pobrane pliki, datki, pobrane widgety itp.), ale ignorujesz 98 procent ruchu na witrynie, który nigdy nie dokonuje konwersji, poniewa internauci odwiedzaj t witryn z innych powodów (o czym ju wspomniano). Czy rzeczywicie moemy sobie pozwoli na ignorowanie tych odwiedzajcych? Nie!


Rysunek 5.5. Typowe pytanie spędzające sen z powiek analityka lub marketingowca

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU „

220

Twoja witryna stale realizuje te pozostae zadania. Uatwia odwiedzajcym uzyskiwanie wsparcia, uzyskiwanie dodatkowych informacji o produktach, poszukiwanie pracy, znajdowanie najbliszych sklepĂłw, zdobywanie wiedzy o potencjale inwestycji i realizacj wielu innych czynnoci! Dlaczego wic nie mierzy sukcesu witryny w realizacji tych zada , aby moliwie najpeniej zrozumie czny odbiĂłr proponowanych przez Ciebie treci? Jednym z najwaniejszych celĂłw Twojej witryny jest konwersja makro. Okazuje si jednak, e wszystkie pozostae zadania realizowane przez Twoj witryn to tzw. konwersje mikro (patrz rysunek 5.6).

Rysunek 5.6. Konwersje makro i mikro na typowej witrynie handlu elektronicznego

Hura! Wanie przedstawie swoim przeoonym kompletny obraz sukcesĂłw osiganych przez Twoj witryn internetow. Wykazae, e osigasz wprost doskonae wyniki, poniewa wreszcie udao Ci si zmierzy sukces w kontekcie wszystkich odwiedzajcych. To bezcenne!

Przykłady konwersji makro i konwersji mikro Kilka konkretnych przykadów rónych witryn internetowych wraz konwersjami makro i mikro powinno wyzwoli w Tobie kreatywne spojrzenie na miary wasnej witryny. Witryna do publikacji i dzielenia się fotografiami Mój przyjaciel Fernando Ortega prowadzi hiszpa sk witryn internetow powicon fotografii nazwan Fotonatura (www.fotonatura.org). Z oczywistych wzgldów konwersja makro ma miejsce wtedy, gdy odwiedzajcy wysya na witryn wasne zdjcia (na rysunku 5.7 oznaczono t konwersj jako drugi cel — Goal 2).


Największe zalety mierzenia konwersji mikro Przy okazji uzyskiwania coraz szerszej wiedzy o mierzeniu różnych form konwersji warto mieć na uwadze korzyści wynikające z mierzenia konwersji mikro. Koncentrujesz się na więcej niż jednej przyczynie utworzenia swojej witryny internetowej.

x

Mierzysz szerokie wpływy swojej witryny internetowej poza jej głównym przeznaczeniem. Większość analityków nie dysponuje budżetem niezbędnym do prowadzenia badań z prawdziwego zdarzenia, ponieważ koncentruje się wyłącznie na przebiegu niewielkiego odsetka odwiedzin. Rozszerzaj zakres swoich badań i zwyciężaj.

x

Nowy sposób postrzegania konwersji wymusza na Tobie dobre rozumienie wielu różnych postaw odwiedzających. Zaufaj mi — samo zrozumienie cech charakterologicznych użytkowników jest warte miliony. Mierzenie konwersji mikro zachęca Cię do segmentacji odwiedzających, ich zachowań i generowanych wyników. Szybko odkryjesz ograniczenia czystej strategii badania przepływu użytkowników i wypracujesz prawdziwie różnorodną strategię (niemożliwą do zrealizowania za pomocą samego narzędzia Google Analytics, Omniture czy Coremetrics). Ta zmiana będzie korzystna zarówno dla Twojej firmy, jak i Twojej kariery.

x

Będziesz naprawdę szczęśliwy. Większość ludzi zajmujących się analityką internetową jest smutna i sfrustrowana, ponieważ nadmiernie koncentruje swoją uwagę na niewielkim obszarze, a mimo to dysponuje nieporównanie większą ilością danych, niż jest w stanie przetworzyć. Dopiero poszerzenie horyzontów i poszukiwanie wniosków w nowych obszarach pozwoli Ci odkryć wartość tych wszystkich danych. Będziesz uśmiechał się dużo częściej, ponieważ odkryjesz prawdziwy sens swojej pracy. Szczęścia nigdy za wiele.

Rysunek 5.7. Konwersje makro i konwersje mikro na witrynie do dzielenia się fotografiami

Mój przyjaciel wie ju, e na jego witrynie miao miejsce 6156 konwersji i moe bliej przeanalizowa zgromadzone dane, aby odkry, e wspóczynnik konwersji makro wyniós 1,58 procent. Warto jednak zwróci uwag na trzy dodatkowe konwersje mikro zidentyfikowane przez Fernanda: x

Pierwszy cel (Goal 1): rejestracja odwiedzajcego na witrynie.

x

Trzeci cel (Goal 3): odwiedzajcy, którzy zarejestrowali si jako uytkownicy z dostpem do ekskluzywnych materiaów.

221 „ MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO

x


x

Czwarty cel (Goal 4): odwiedzajcy, ktรณrzy zgodzili si na otrzymanie biuletynu lub ogosze (ci uytkownicy s doskonaymi kandydatami do konwersji w przyszoci i szerzenia wiedzy o marce).

Jak wida na rysunku 5.7, Fernando mierzy kady z tych celรณw niezalenie od siebie. Ten sposรณb mierzenia sukcesu dodatkowo uatwia mu zrozumienie, e czny wspรณczynnik konwersji w rzeczywistoci jest duo wyszy, ni mona by wnioskowa na podstawie pierwszego wskanika. Na podstawie tego raportu Fernando moe te odkrywa zadania, ktรณre jego witryna powinna realizowa lepiej ni do tej pory. Witryna poล›wiฤ™cona wsparciu technicznemu

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

222

Najwaniejszym zadaniem witryny internetowej powiconej wsparciu technicznemu jest rozwizywanie problemรณw odwiedzajcych. Oznacza to, e konwersja makro jest w istocie wspรณczynnikiem wykonania zadania. Okazuje si jednak, e typowa witryna wsparcia technicznego realizuje te inne zadania. Oto moje pomysy na konwersje mikro dla tego rodzaju witryn. x

Unikanie telefonรณw. Ten wskanik opisuje liczb odwiedzajcych, ktรณrzy weszli na stron z numerem telefonu (hipoteza: jeli Twoja witryna jest naprawd dobra, liczba tych odwiedzajcych powinna z czasem male).

x

Konsumpcja treci. Ten wskanik wyraa liczb odwiedzin koncentrujcych si na obszarach witryny cile zwizanych ze wsparciem technicznym (na przykad stronach ze wskazรณwkami dla uytkownikรณw lub stronach powiconych konkretnym problemom).

x

Liczba zgosze wsparcia. Ten wskanik opisuje liczb zgosze wsparcia skadanych za porednictwem Twojej witryny (warto przeanalizowa zmiany tej miary w porรณwnaniu ze zgoszeniami drog telefoniczn).

x

Sprzeda. Ta miara reprezentuje przychody wedug witryn rรณdowych โ€” w tym przypadku rรณdem ruchu jest witryna wsparcia technicznego, a witryn docelow sklep internetowy (czasem najlepszym sposobem rozwizania problemu jest zakup najnowszej wersji produktu lub jego aktualizacji).

x

Promotorzy (lub prawdopodobie stwo rekomendacji). To odsetek odwiedzajcych (lub przynajmniej ich przybliona reprezentacja), ktรณrzy bd rekomendowa produkty Twojej firmy po kontakcie z witryn wsparcia technicznego.

Zapewne zwrรณcie uwag na to, jak wiele uwagi powicam zarรณwno dobremu rozumieniu ogรณlnego celu (w tym przypadku jest to moliwie szybkie udzielanie uytkownikom poszukiwanych odpowiedzi), jak i mniej wanym, ale istotnym aspektom, na przykad poprawie sposobu postrzegania Twojej marki (i rosncej wskutek tej poprawy liczbie promotorรณw).


Wielozadaniowa witryna handlu elektronicznego Miara konwersji makro w przypadku sklepu internetowego z natury rzeczy reprezentuje odsetek odwiedzajcych, którzy zostali przekonwertowani na klientów gotowych zapaci za oferowane produkty. Okazuje si jednak, e poza nakanianiem odwiedzajcych do skadania zamówie witryna handlu elektronicznego realizuje te wiele innych zada . Warto wic zidentyfikowa konwersje mikro, nawet jeli koncentrujemy si przede wszystkim na zarabianiu pienidzy. Liczby widoczne na rysunku 5.8 nie wymagaj dodatkowych wyjanie — zdecydowaem si na ich prezentacj, poniewa chciaem pokaza, jak ciekawe wnioski mona wycign, identyfikujc wszystkie wyniki.

223

Waciciel tej witryny koncentruje si przede wszystkim na wskaniku zrealizowanych zamówie (Completed Orders). W dalszej kolejnoci zwraca uwag na odwiedzajcych, którzy zaoyli konta, uytkowników zainteresowanych pobieraniem próbnych lub penych wersji oprogramowania oraz odwiedzajcych oczekujcych moliwoci atwego kontaktowania si z przedstawicielami sklepu. Mam nadziej, e przytoczone przykady pomog Ci w tworzeniu wasnego, niepowtarzalnego obrazu Twojej witryny. Jeli do tej pory nie skupiae si na wynikach, mierzenie cho jednego, dowolnego wyniku bdzie dowodem ogromnego postpu. Jeli jednak nauczysz si mierzy caociowy sukces swojej witryny, bdziesz móg liczy na dozgonn mio swoich przeoonych. Inn zalet tego rozwizania bdzie oczywicie zdolno do lepszej oceny danej witryny i tym samym umiejtno skuteczniejszego dostosowywania jej do potrzeb odwiedzajcych.

Szacowanie wartości ekonomicznej W tym podrozdziale chciabym skojarzy ze sob dwa z pozoru niezwizane wtki. Na pocztku tego rozdziau opisaem wasne dowiadczenia w przekonywaniu mojego szefa (mojej piknej ony) do koncepcji dalszego prowadzenia blogu. Udao mi si zyska jej przychylno, kiedy wyznaczyem i zakomunikowaem warto ekonomiczn tego blogu.

„ SZACOWANIE WARTO CI EKONOMICZNEJ

Rysunek 5.8. Konwersje makro i konwersje mikro wielozadaniowej witryny internetowej


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU „

224

Wanie dowiedziae si, jak identyfikowa wszystkie zadania realizowane przez Twoj witryn internetow i jak modelowa te zadania w formie konwersji makro i konwersji mikro. Twoim celem nie jest sama identyfikacja wartoci konwersji makro (co zwykle jest do proste); powiniene raczej zidentyfikowa warto wszystkich konwersji — mikro i makro. Przypumy, e odpowiadasz za ksztat sklepu internetowego. Identyfikacja wartoci konwersji makro nie jest najmniejszym problemem. To po prostu osigane przychody. Okazuje si, e take identyfikacja wartoci konwersji mikro nie jest niemoliwa — jest tylko odrobin trudniejsza. Musisz wykaza si kreatywnoci i wyj poza granice dotychczasowego sposobu postrzegania konwersji. Termin warto ekonomiczna definiuje si na wiele rónych sposobów. W tym kontekcie warto ekonomiczna oznacza warto przypisywan dziaaniom podejmowanym przez odwiedzajcych witryn. Zapewne zadajesz sobie teraz pytanie: „Czy wynik dziaa podejmowanych przez odwiedzajcego ma jakkolwiek wymiern warto dla mojej firmy?�. Oto prosty przykad. Mój blog realizuje dwa cele — ma zwiksza liczb odbiorców kanau RSS oraz liczb klikni cza do strony z wykazem planowanych odczytów (Speaking Engagements). Zachcanie uytkowników do subskrypcji mojego kanau RSS jest najczystsz form tzw. marketingu za przyzwoleniem (w myl definicji zaproponowanej przez Setha Godina, autora ksiki Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers). Moi Czytelnicy sami daj wyraz zainteresowaniu moj treci, co czyni z tego kanau wany kana marketingowy. Udzia we wszystkich moich wykadach jest patny, zatem kierowanie odwiedzajcych mój blog na odpowiednie konferencje przekada si na wzrost liczby uczestników tych konferencji. Sam obliczam warto ekonomiczn swojego blogu, oceniajc warto kwalifikowan listy odwiedzajcych. Okazuje si, e pojedynczy, sprawdzony adres poczty elektronicznej pozyskiwany na potrzeby kampanii mailingowej kosztuje okoo 4 dolarów. Mog wic traktowa t cen jako pewien punkt odniesienia dla wartoci kadego z 23 tys. odbiorców mojego kanau RSS. W ostatnim miesicu zanotowaem 470 nowych odbiorców. Jaka wic bya warto ekonomiczna mojego blogu w tym okresie? 470 × 4 = 1880 dolarów. To, e nie planuj — co oczywiste — sprzeday tych adresów poczty elektronicznej ani danych osobowych subskrybentów mojego kanau RSS, nie oznacza, e nie mog policzy na wasny uytek ich wartoci ekonomicznej. Wyznaczenie wartoci ekonomicznej klikni strony powiconej planowanym odczytom jest prostsze. Wszystkie cza na mojej stronie oznaczyem specjalnymi, ledzcymi plikami cookies. Po zako czeniu konferencji pytam organizatora, ile uczestników zgosio swój udzia po wizycie na moim blogu. Mog na tej podstawie obliczy warto kadego kliknicia, dzielc cen uczestnictwa w konferencji przez liczb klikni. Udzia w ostatniej konferencji kosztowa 1900 dolarów.


225 ย„ SZACOWANIE WARTO CI EKONOMICZNEJ

Swoje uczestnictwo w tej konferencji zgosio 30 Czytelnikรณw mojego blogu. Jaka wic jest warto jednego takiego kliknicia? 1900 / 30 = 63 dolary. Mog te obliczy redni warto kliknicia w ostatnich trzech miesicach i oceni, e kade z nich byo warte okoo 25 dolarรณw. Jaka bya czna warto miesiczna? 338 ร— 25 = 8450 dolarรณw. Te pienidze oczywicie nie spywaj bezporednio do mnie, ale poniewa organizator konferencji paci mi za odczyt, jestem porednim beneficjentem tych rodkรณw. Przeanalizujmy teraz inne, by moe trudniejsze przykady wyznaczania wartoci ekonomicznej. Jeli jeste wacicielem sieci Burger King i przyjmujesz za porednictwem witryny internetowej wnioski o franczyz, obliczenie wartoci ekonomicznej tej czci witryny nie stanowi najmniejszego problemu. Wystarczy zapyta dzia finansowy o wspรณczynnik konwersji w przypadku wnioskรณw o franczyz przysyanych w tradycyjny sposรณb oraz warto pojedynczej franczyzy. Moesz nastpnie zestawi te informacje ze swoj witryn internetow. Zwrรณ uwag na wany aspekt tego przykadu โ€” nie oczekuj od Ciebie umiejtnoci wyznaczania wartoci Twojej witryny (przynajmniej od samego pocztku); moesz skorzysta z pomocy dziau finansowego. Dopiero wรณwczas powiniene upewni si, e Twรณj system CRM ledzi konwersje zachodzce poza witryn, tyle e w wyniku aplikacji skadanych za jej porednictwem. Dopiero na tej podstawie bdziesz mรณg oszacowa rzeczywist warto ekonomiczn generowan przez wnioski internetowe. Gdyby by wacicielem Mazdy i chcia oceni warto swojej witryny internetowej, by moe powiniene ledzi liczb pobieranych broszur. Zwrรณ si do dziau finansowego z prob o miary uywane do oceny wskanika ROI z wysyania tych samych broszur tradycyjn poczt. Pracownicy tego dziau powinni dysponowa stosownymi danymi, poniewa rozsyanie materiaรณw reklamowych poczt wie si z okrelonymi kosztami. Porรณwnaj t warto ze statystykami pobierania broszur z witryny internetowej. Jeli preferujesz bardziej konserwatywny model, podziel warto opisujc liczb broszur wysyanych tradycyjn poczt przez dwa, po czym zastosuj otrzymany wynik dla broszur pobieranych z witryny (sam traktowabym obie wartoci zupenie inaczej, poniewa broszury reklamowe trafiaj do wszystkich, niczym spam, natomiast broszury dostpne na witrynie s pobierane tylko przez odwiedzajcych, ktรณrzy naprawd s nimi zainteresowani). Podzielenie tej liczby pozwoli Ci unikn niepotrzebnych sporรณw na temat wiarygodnoci obu statystyk. Gdyby by wacicielem firmy Intuit i przyjmowa za porednictwem internetu aplikacje kandydatรณw do podjcia pracy, powiniene oszacowa warto aplikacji skadanych t drog w porรณwnaniu z pozostaymi rรณdami kandydatรณw. Wiele firm paci wyspecjalizowanym agencjom rekrutacyjnym na przykad 2500 z za kadego zgoszonego i przyjtego do pracy kandydata. Oznacza to, e kada aplikacja otrzymana drog elektroniczn, ktรณra zako czya si zatrudnieniem


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

226

kandydata, jest warta wanie 2500 z. Jaka jest wic warto ekonomiczna zgosze ? 200 aplikacji ร— 2-procentowy wspรณczynnik konwersji = 10 tys. z oszczdnoci. Warto ekonomiczna moe reprezentowa wzrost przychodรณw lub redukcj kosztรณw. Jeli jeste wacicielem wytwรณrni Universal Studios, ktรณra ponosi koszt reklamy najnowszego filmu na poziomie 9 milionรณw dolarรณw, aby trafi do 8 milionรณw widzรณw ogldajcych pewien program w cigu tygodnia โ€” koszt dotarcia do kadego widza wynosi wic 1,13 dolara. Na witrynie internetowej powiconej temu filmowi ten sam zwiastun zosta obejrzany w caoci blisko 500 tys. razy. Jaka jest warto ekonomiczna tego zwiastuna w internecie? 500 000 ร— 1,13 = 562 500 dolarรณw. Warto ekonomiczna zwiastuna w internecie take w tym przypadku jest niedoszacowana, poniewa 75 procent sporรณd 8 milionรณw widzรณw reklamy telewizyjnej w rzeczywistoci udaje si do azienki na czas reklam, a pozostae 20 procent โ€žprzewijaโ€ reklamy, korzystajc z nowoczesnych dekoderรณw nagrywajcych. To jednak nie nasz problem, prawda? Jeli jeste wacicielem firmy Target, doskonale zdajesz sobie spraw z tego, ile kosztuje rozsyanie cotygodniowych broszur tradycyjn poczt oraz jak wiele osรณb zapoznaje si z t sam treci w internecie i samodzielnie drukuje proponowane kupony rabatowe. Na podstawie statystyk zgromadzonych dla tradycyjnej formy rozsyania broszur mona oszacowa warto udostpniania tych broszur w internecie. Nie zapominaj te o wyznaczeniu wartoci osรณb, ktรณre zdecydoway si same zgosi swoje zainteresowanie broszurami promocyjnymi rozsyanymi za porednictwem poczty elektronicznej! Poniewa wiesz, ile kosztuj kwalifikowane (sprawdzone) adresy pocztowe, moesz posuy si tymi liczbami w kontekcie wartoci swojej witryny. Oblicz, ile pienidzy oszczdzasz dziki uytkownikom zgaszajcym swรณj lub lub narodziny dziecka; przeanalizuj te warto odwiedzajcych, ktรณrzy tworz na Twojej witrynie listy prezentรณw, poniewa najprawdopodobniej ich rodzina i przyjaciele wrรณc na Twoj witryn i dokonaj zakupรณw. Wystarczy przyjrze si danym historycznym i obliczy warto przeszych konwersji generowanych przez listy prezentรณw! Koncentrowanie uwagi na zaledwie jednym zadaniu witryny internetowej i ignorowanie konwersji mikro jest prawdziw zbrodni. wiadom rezygnacj z wyznaczania kompletnej wartoci ekonomicznej witryny naley traktowa jako wykroczenie przeciwko zdrowemu rozsdkowi. Procedura szacowania tej wartoci skada si z dwรณch prostych procesรณw: 1.

Skontaktuj si ze swoimi odpowiednikami realizujcymi te same zadania poza internetem i zdobd informacje o wartoci tych dziaa . Na tym etapie Twoimi najwikszymi sprzymierze cami s dziay finansowe i sprzeday.

2.

Upewnij si, e dane o aktywnoci odwiedzajcych (skadajcych aplikacje o zatrudnienie, wypeniajcych formularze itp.), ktรณre przekadaj si


na stosowne dziaania tradycyjnych systemów (poza internetem), s prawidowo identyfikowane jako konwersje majce swoje ródo w skutecznoci witryny internetowej (przekonwertowani klienci, zaakceptowane kandydatury pracowników, rozesane katalogi oraz zamówienia poszczególnych katalogów). Twoi przeoeni ju nigdy nie bd traktowali Twojej pracy w dotychczasowy sposób, jeli tylko uda Ci si zrealizowa to wane zadanie. Bdziesz si cieszy wprost nieograniczon mioci, tak jak ja ze strony swojej ony!

Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej

Lojalność odwiedzających Lojalno odwiedzajcych (Visitor Loyalty) to miara pokazujca, jak czsto odwiedzajcy wracali na Twoj witryn w okrelonym okresie. Przykad odpowiedniego raportu pokazano na rysunku 5.9.

227 „ MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Tematem przewodnim tego rozdziau jest poszukiwanie metod (zwykle wykraczajcych poza to, co oczywiste) mierzenia wartoci dodanej witryny internetowej. Analizowalimy ju techniki mierzenia zarówno wartoci dziaa niezwizanych z handlem elektronicznym, jak i dziaa typowych dla klientów sklepów internetowych. W poprzednim przykadzie przyjrzelimy si kilku przykadom witryn, które w wikszoci nie maj wiele wspólnego z handlem elektronicznym. W podrozdziale powiconym konwersjom mikro i konwersjom makro posuyem si przykadem witryny wsparcia technicznego, która z natury rzeczy nie realizuje zada waciwych handlowi elektronicznemu. Zidentyfikowaem sze konkretnych wskaników umoliwiajcych mierzenie sukcesu tej witryny. Chciabym teraz omówi specyficzny przypadek — witryn treci, która nie ma nic wspólnego z handlem elektronicznym w jakiejkolwiek formie. Ludzie odwiedzaj t witryn, konsumuj jej tre, zachwycaj si Twoj doskonaoci i udaj si gdzie indziej. Cz z tych uytkowników wielokrotnie wraca na Twoj witryn. Do kategorii regularnie odwiedzanych witryn nale witryny z wiadomociami, blogi i codzienne biuletyny akademickie. Gdyby sam by wacicielem której z tych witryn, jak mierzyby jej sukces? Nie mów tylko, e ograniczyby si do mierzenia odwiedzin lub redniej liczby odson strony — byoby to dla mnie wyjtkowo przykre odkrycie. Powiniene raczej mierzy zachowanie odwiedzajcego, poniewa w tym przypadku wanie od zachowania zaley ocena witryny pod ktem realizacji wartociowych celów. Istniej cztery miary uatwiajce analiz zachowa : lojalno odwiedzajcych, szybko powrotów, dugo odwiedzin i gboko odwiedzin. W kolejnych punktach tego podrozdziau zaproponuj pewne dziaania, które powiniene podj na podstawie danych zgromadzonych z uyciem tych miar.


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

228

Rysunek 5.9. Raport o lojalnoล›ci odwiedzajฤ…cych

Statystyki widoczne w tym raporcie opisuj redni liczb odwiedzin na odwiedzajcego. W wikszoci przypadkรณw rednia wynosi 1,3 odwiedzin. Okazuje si jednak, e sama rednia wyjtkowo skutecznie ukrywa prawd. Dopiero analiza rozkadu odwiedzin na poziomie grup (swoistych koszykรณw) reprezentujcych ich liczb pozwala zrozumie zachowania odwiedzajcych. Z raportu pokazanego na rysunku 5.9 wynika, e 46 procent odwiedzajcych trafio na t witryn tylko raz i nigdy nie zdecydowao si na powrรณt (buu!). Okazuje si jednak, e istnieje te grupa obejmujca cznie 38 procent odwiedzajcych, ktรณrzy odwiedzili t witryn od 9 do 200 (i wicej) razy (super!). Decyzje podejmowane na podstawie redniej liczby odwiedzin na odwiedzajcego bd zupenie inne, jeli uwzgldni wiedz o 38 procentach uytkownikรณw wykazujcych daleko idc lojalno wobec tej witryny. Dziaanie. (a) Zidentyfikuj cel dla swojej witryny niebdcej sklepem internetowym w zakresie oczekiwanej liczby odwiedzin w danym okresie (na przykad w cigu tygodnia lub miesica). (b) Zmierz rzeczywisty stan swojej witryny za pomoc raportu o lojalnoci odwiedzajcych. (c) Porรณwnaj wydajno swojej witryny w czasie, aby mie pewno, e zmiany id w dobrym kierunku (patrz rysunek 5.10).


Rysunek 5.10. Zestawienie lojalności odwiedzających w dwóch okresach

Z raportu pokazanego na rysunku 5.10 jasno wynika, e w obecnym okresie (od 7 maja do 6 czerwca) wyniki notowane przez t witryn byy nieznacznie gorsze z uwagi na wikszy odsetek uytkowników, którzy odwiedzili j tylko raz.

Szybko powrotów (Visitor Recency) pokazuje, ile czasu mino od ostatnich odwiedzin Twojej witryny przez danego odwiedzajcego. Mona te interpretowa ten wskanik jako miar przerwy pomidzy dwiema kolejnymi odwiedzinami tego samego uytkownika (patrz rysunek 5.11).

Rysunek 5.11. Raport o szybkości powrotów

„ MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Szybkość powrotów

229


Witryny internetowe nastawione na publikowanie treci (na przykad portale informacyjne) zwykle s aktualizowane wyjtkowo czsto — wiele razy w cigu tygodnia lub nawet wiele razy dziennie. Raport o szybkoci powrotów pokazuje, czy uytkownicy odwiedzali dan witryn z czstotliwoci niezbdn do uzyskiwania caej publikowanej treci. W tym przypadku 34 procent odwiedzajcych trafio na witryn mniej ni 0 dni temu (czyli mniej ni 23 godziny temu!). Co wicej, a 69 procent odwiedzajcych wrócio na witryn po nie wicej ni szeciu dniach. To wprost doskonaa wiadomo, poniewa wskazuje na przywizanie odwiedzajcych do tej witryny i istnienie gbszych relacji. Mierzenie szybkoci powrotów zdaje egzamin take w przypadku witryny firmy rekrutacyjnej, witryn ogoszeniowych i wszystkich innych serwisów, których model biznesowy zakada czste odwiedziny.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY — MIERZENIE SUKCESU „

230

Dziaanie. Sprawd, jak czsto umieszczasz na swojej witrynie wie, aktualn tre. Wyznacz sobie cel w zakresie dugoci odstpu pomidzy odwiedzinami tych samych odwiedzajcych i sprawd, czy osigasz przyjte zaoenia. Jeli nie, spróbuj okreli, czy poprawy wymaga tre witryny, jej projekt czy szersza strategia marketingowa. Czy nie powiniene skuteczniej dziaa na rzecz zwikszenia udziau wracajcych uytkowników wród wszystkich odwiedzajcych? Czy obserwowane wartoci rosn, czy malej? Jeli poradzisz sobie z tymi problemami, bdziesz potrafi wyjtkowo skutecznie zachca uytkowników do czstszych odwiedzin — z czasem odwiedziny bd czstsze ni Twoje pomiary sukcesu!

Wskazówka: Większość narzędzi do analityki internetowej generuje raporty o szybkości powrotów w sposób nieprawidłowy. Domyślne raporty tego typu uwzględniają wszystkie odwiedziny, co oznacza, şe nowe odwiedziny (wizyty osób, które nigdy wcześniej nie odwiedziły Twojej witryny) są zaliczane do koszyka „0 dni temu�. Takie rozwiązanie jest całkowicie błędne. W prawym górnym rogu raportu z rysunku 5.11 widać, şe wygenerowałem ten raport tylko dla powracających odwiedzających (Returning Visitors). Dopiero takie zawęşenie przetwarzanych danych pozwala uzyskać wiarygodne statystyki.

Długość odwiedzin Dugo odwiedzin (Length of Visit) mierzy ich jako rozumian jako czas trwania sesji odwiedzajcego wyraony w sekundach. redni czas na witrynie jest bodaj najczciej stosowan miar analityki internetowej na wiecie. Jeli jednak jeden uytkownik przeglda Twoj witryn przez minut, a inny przez 100 minut, sama rednia jest bezuyteczna. W takim przypadku konieczna jest analiza rozkadu czasu odwiedzin (patrz rysunek 5.12).


Rysunek 5.12. Raport o długości odwiedzin

Dziaanie. Spróbuj znale nowe, niecodzienne sposoby zachcania odwiedzajcych do wikszego zaangaowania — co mona zrobi, aby przyciga uwag odwiedzajcych przez 60 sekund lub duej? Warto zastosowa segmentacj danych o odwiedzajcych, którzy spdzili na witrynie duej ni dwie minuty, i przyjrze si konsumowanej przez nich treci, ródom ruchu itp. Na tej podstawie bdziesz móg okreli, które sposoby przycigania uwagi s najskuteczniejsze i zasuguj na szersze stosowanie. Wyznacz wasne cele i mierz sukces zarówno w kontekcie dugich odwiedzin, jak i w kontekcie krótkich wizyt.

Głębokość odwiedzin Gboko odwiedzin (Depth of Visit) mierzy rozkad liczby stron przegldanych w ramach odwiedzin Twojej witryny internetowej w danym okresie. Gboko odwiedzin jest siostrzan miar wskanika dugoci odwiedzin. Miara gbokoci odwiedzin jest o tyle ciekawa, e sam czas na witrynie bywa mylcy. Na podstawie czasu mona by doj do przykrego i bdnego odkrycia: „Och, to takie smutne, e odwiedzajcy spdzali na mojej witrynie zaledwie minut”. W praktyce jednak caa populacja uytkowników internetu sprawia wraenie grupy dotknitej zespoem zaburze uwagi (ang. Attention Deficit Disorder — ADD); grupy, która jest w stanie przejrze siedem stron w cigu minuty: kliknicie, to nie to, kliknicie, to ciekawe, kliknicie, nie ta strona, kliknicie. Rozumiesz, do czego zmierzam? Ten standardowy raport, szczególnie w porównaniu z dugoci odwiedzin, moe Ci pomóc zrozumie wzorce konsumpcji treci przez odwiedzajcych Twoj

231 „ MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Informacje w tym ksztacie prowadz do interesujcych wniosków. Mimo e redni czas na witrynie wyniós 2 minuty i 53 sekundy, naley ze smutkiem stwierdzi, e a 83 procent wszystkich odwiedzajcych spdzio na witrynie zaledwie minut lub krócej. Istnieje te niewielka, ale lojalna grupa, która przebywaa na witrynie duej ni trzy minuty. Z drugiej strony niewtpliw zalet tego raportu jest moliwo byskawicznej identyfikacji problemu.


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

232

witryn. Po przeprowadzeniu wszystkich tych analiz dla witryny niezwizanej z handlem elektronicznym powiniene rozumie, ilu odwiedzajcych czsto odwiedzao dan witryn, ile dni mijao pomidzy kolejnymi odwiedzinami, jak dugo przebywali na witrynie (ale nie: jak dugo powinni na niej pozostawa) i ile stron odwiedzili. Tak rozbudowane dane ostatecznie powinny Ci pomรณc w zrozumieniu charakteru dugoterminowych relacji budowanych przez Twoj witryn. Wanie od tych relacji zaley wzrost liczby odwiedzajcych i tym samym rozwรณj firmy. Warto przeanalizowa ciekawy przykad. Mierzenie sukcesu serwisu spoecznociowego Facebook poprzez analiz liczby zakadanych profili byoby dalece niedoskonae. To oczywiste, e waciciele Facebooka chc, aby zakadano jak najwicej profili, jednak rzeczywist warto stanowi tylko aktywne profile i uytkownicy, ktรณrzy odwiedzaj ten serwis wiele razy dziennie, uytkownicy zadeklarowani jako znajomi innych uytkownikรณw (co pogbia relacje z tym serwisem), uytkownicy, ktรณrzy polecaj ten serwis swoim znajomym i ktรณrzy rozsyaj w swoim imieniu zaproszenia do tworzenia profili. Poniewa rรณdem waciwej wartoci dla serwisu Facebook s czonkowie tej spoecznoci, lepszymi miarami sukcesu bdzie lojalno odwiedzajcych, szybko powrotรณw i gboko odwiedzin. Dziaanie. W przypadku swojej witryny niezwizanej z handlem elektronicznym sprรณbuj okreli, ktรณre zachowania odwiedzajcego maj najwiksz warto z perspektywy Twojej firmy. Moesz nastpnie przystpi do mierzenia tej wartoci. Aby zapewni optymalny sukces, powiniene moliwie wczenie zaangaowa w ten proces osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w Twojej firmie โ€” wyjanij im, dlaczego same wartoci rednie s bezuyteczne, i sprรณbuj wspรณlnie z nimi wyznaczy cele. I wreszcie, aby odkrywa naprawd wartociowe wnioski, segmentuj dane bez opamitania!

Mierzenie sukcesu witryn B2B Nic, dosownie nic nie drani mnie bardziej od podobnych pyta formuowanych przez wacicieli witryn typu B2B (ang. business-to-business): โ€žPrzecie moja firma ma charakter stricte B2B, wic po co mielibymy przejmowa si klientami w sposรณb waciwy witrynom B2C?โ€. Czy witryny B2B s odwiedzane przez jakie roboty? Nawet jako firma B2B wci prรณbujesz co sprzeda innym ludziom, prรณbujesz sprzedawa produkty, usugi lub tre dokadnie tak jak sklepy Gap czy Amazon; chcesz te wpywa na osoby podejmujce decyzje โ€” powiniene wic dziaa tak jak kady waciciel witryny. Twoj witryn odwiedzaj ywi ludzie, niezalenie od tego, czy jest to witryna B2B, czy B2C. To prawda, e cykle sprzeday w przypadku niektรณrych witryn B2B mog by dusze, jednak mona to zjawisko traktowa zaledwie jako


Odsetek odwiedzin obejmujcych zapoznanie si z katalogami folderu produktów. Znaczna cz treci na witrynie internetowej TI dotyczy szczegóów technicznych oferowanych produktów inynierskich i jako taka jest bardzo rozbudowana. W tym przypadku za sukces firmy mona uzna sytuacj, w której zdecydowana wikszo odwiedzajcych jej witryn zapozna si z t cenn treci. Gdyby analitycy tej firmy chcieli zbada ten obszar nieco gbiej, powinni dokona segmentacji tych odwiedzin wedug rodzajów produktów, których sprzeda jest dla TI priorytetem (na przykad najnowszych lub najdroszych), lub wedug róde najbardziej wartociowego ruchu na witrynie. Odsetek odwiedzajcych, którzy pobrali przewodniki po oferowanych rozwizaniach. Ten wskanik nie ilustruje tylko liczby pobieranych przewodników — pokazuje, jak due jest prawdopodobie stwo zaangaowania wikszej liczby pracowników potencjalnych kontrahentów w proces podejmowania decyzji o zakupie (przewodniki maj im w tym pomaga). Firma TI moe ledzi liczb pobieranych przewodników w czasie i porównywa je ze statystykami sprzeday produktów zalecanych w tych przewodnikach. Liczba zamówionych darmowych próbek. Z pewnoci nie jest to najwaniejszy skadnik opisywanej witryny internetowej. Odwiedzajcy mog dostosowywa pewne produkty (kontrolery podsystemów, liniowe regulatory napicia, przeczniki zintegrowane itp.), po czym zamawia drobne próbki do testów. Wysanie takiej próbki znacznie zwiksza prawdopodobie stwo tego, e potencjalny klient zdecyduje si na przykad na zakup dwóch miliardów takich samych przeczników zintegrowanych!

233 „ MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B

jeden dodatkowy argument na rzecz mierzenia tak cennych konwersji. Poniewa podjcie decyzji o zakupie moe zaj przecitnemu odwiedzajcemu wicej czasu, warto mierzy takie wskaniki, jak lojalno, szybko powrotów i liczba dni przed zakupem. Twoim celem powinno by wpywanie na cae organizacje, nie pojedyncze osoby, co oczywicie nie zwalnia Ci z odpowiedzialnoci za tworzenie witryn angaujcych, przycigajcych uwag i atwych w uyciu dla ludzi reprezentujcych te organizacje. Wiele konwersji ma miejsce poza internetem, poniewa witryny B2B nierzadko ograniczaj si do udostpniania informacji — taka forma konwersji dodatkowo zwiksza znaczenie technik analityki internetowej jako sposobu oceniania faktycznego wpywu informacji zawartych na witrynie na wyniki biznesowe. Mocno wierz w to, e sensem istnienia wszystkich witryn jest utwierdzanie odwiedzajcych w przekonaniu o moliwoci realizacji zada , które skoniy ich do odwiedzenia tych witryn — dotyczy to w równym stopniu witryn B2B i B2C. Przeanalizujmy teraz przykad witryny firmy Texas Instruments (TI) dostpnej pod adresem www.ti.com. Wspomniana witryna zawiera pewne niewielkie aspekty, które mona by traktowa jako elementy przekazu B2C, jednak 99 procent jej treci ma charakter stricte B2B. Jak w takim razie naleaoby zmierzy sukces tej witryny B2B? Poniej opisaem miary, których sam uybym w tym przypadku.


Liczba otwartych kont my.TI. Otwarcie konta my.TI zapewnia klientowi wiele dodatkowych korzyci โ€” moe zapisywa swoje zmiany w projektach, zgasza swรณj udzia w szkoleniach, liczy na oferty specjalne itp. Tumaczenie: w ten sposรณb mona zwikszy zaangaowanie odwiedzajcych witryn ti.com i znacznie poprawi wizerunek marki Texas Instruments. Jak ju wiesz, sama liczba kont nie jest najwaniejszym wynikiem (firma TI chce ledzi zachowania wacicieli kont, zatem ledzenie liczby nowych kont jest dobrym punktem wyjcia).

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY โ€” MIERZENIE SUKCESU ย„

234

Liczba obejrzanych w caoci zapisรณw wideo. Firma TI dostrzega postp i udostpnia na swojej witrynie sporo fantastycznej treci w formie zapisรณw wideo. Poza seri Thank an Engineer wikszo tych filmรณw zawiera jzyk, ktรณry dla wikszoci z nas jest zupenie niezrozumiay, ale nie stanowi najmniejszego problemu dla docelowej grupy odbiorcรณw produktรณw firmy TI. Zapisy wideo uatwiaj tej firmie efektywnie trafia ze swoim przekazem do potencjalnych klientรณw i pomagaj tym klientom w podejmowaniu szybszych decyzji. Odsetek rozwiza zaproponowanych przez tych samych uytkownikรณw. To bardzo ciekawy aspekt tej witryny. TI udostpnia forum dla inynierรณw, gdzie zachca spoeczno do aktywnego uczestnictwa w prowadzonych dyskusjach i wzajemnej pomocy. Jedn z wanych miar sukcesu byaby wic rosnca liczba uytkownikรณw, ktรณrzy zdecydowali si pomaga innym uytkownikom. Sam identyfikowabym to zjawisko, mierzc odsetek uytkownikรณw najbardziej zaangaowanych w pomaganie innym (czyli majcych najwikszy pozytywny wpyw na funkcjonowanie spoecznoci i samej firmy TI). Zakres stosowania oferowanych narzdzi wspomagania decyzji. Na witrynie firmy TI mona znale mnรณstwo narzdzi stworzonych z myl o pomaganiu klientom w wyborze produktรณw speniajcych ich potrzeby โ€” od kalkulatorรณw, przez projektory DLP, po mikrokontrolery. Narzdzia tego typu uatwiaj uytkownikom okrelanie, ktรณry produkt bdzie najlepszy dla ich firmy. Te same narzdzia wspomagania decyzji s te niezwykle wane dla samej firmy TI, zatem ledzenie ich wykorzystania pozwala tej firmie odkry, czy s warte kosztรณw zwizanych ze swoim wytworzeniem. Po skojarzeniu tych danych ze statystykami sesji, w ktรณrych uycie tych narzdzi zako czyo si konwersj (zamรณwieniem prรณbki, pobraniem specyfikacji itp.), firma TI moe do precyzyjnie okreli wpyw tych narzdzi na swoje wyniki finansowe. Chciabym teraz zdradzi pewien sekret, ktรณrego nigdy nie wyjawiem nikomu z firmy TI (zaznaczam, e nie nale do docelowej grupy klientรณw tej firmy). Zrozumienie celรณw (wynikรณw) i wartoci (zachowa odwiedzajcych) witryny www.ti.com zajo mi zaledwie pรณ godziny przegldania. Po tym czasie i okreleniu potencjalnych wynikรณw i zachowa odwiedzajcych t witryn mรณgbym przywdzia swรณj kapelusz analityka i przystpi do prรณbkowania miar, ktรณre wybraem do roli


wskaników sukcesu. Mógbym nawet podj prób odgadnicia wartoci ekonomicznej kadego z tych wyników. Jeli pracujesz w firmie TI, oczywicie nie musisz zgadywa — wszystko moesz sam policzy. Przeprowad ten sam proces na swojej witrynie internetowej (koncentrujc si na konwersjach mikro, konwersjach makro i optymalnych zachowaniach odwiedzajcych). Poniewa analizujesz wasn witryn, masz do dyspozycji bezcenny atut — wiesz ju, co próbujesz osign przy uyciu tej witryny! Wykorzystaj t wiedz. Ach, i nie zapomnij obliczy jej cznej wartoci ekonomicznej!

235 „ MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B

Web Analytics 2.0. wiadome rozwijanie witryn internetowych  

Jeśli chcesz wiedzieć, jak sprawnie mierzyć, trafnie analizować i radzić sobie z błyskawicznie ewoluującymi technologiami oraz trendami &#82...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you