Page 1


Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Recenzja naukowa: dr Aleksandra Perchla-Włosik Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: ULABUKA Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/strem2 Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-6517-4 Copyright © Helion 2013 Printed in Poland.

• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność


Spis treci

1. Miejsce reklamy w dziaaniach marketingowych firmy 1.1. Dlaczego reklama? 1.1.1. Reklama jako narzdzie dziaa marketingowych firmy 1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy 1.2. Klasyfikacje reklam 1.2.1. Siatka FCB 1.2.2. Grupa docelowa dziaa reklamowych 1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów

2. Kreatywna i efektywna reklama

7 7 8 25 36 36 52 58

67

2.1. Komunikacja sowem

67

2.1.1. Slogan i co dalej? 2.1.2. Warsztat twórczy 2.2. Tworzenie reklam obrazem

67 72 80

2.2.1. Kolorystyka w reklamie 2.2.2. Zdjcia reklamowe 2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie

80 84 88

2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej 2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie

Kup książkę

89 97

Poleć książkę


4

Strategia reklamy marki, produktów i usug

3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobi

99

3.1. Jak wykona identyfikacj wizualn firmy?

99

3.1.1. Logotyp i logo 3.1.2. Druki firmowe 3.1.3. Materiay reklamowe 3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz

99 101 105 109

3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej 3.2.2. Warsztat praktyczny 3.2.3. Analiza reklam 3.3. Reklama radiowa i telewizyjna

109 114 118 120

3.3.1. Reklama telewizyjna 3.3.2. Reklama radiowa 3.3.3. Analiza reklam 3.4. Reklama zewntrzna

120 123 125 128

3.4.1. Formy reklamy zewntrznej 3.4.2. Warsztat praktyczny

128 131

4. Wybrane formy wspóczesnej reklamy

135

4.1. Reklama spoeczna

135

4.1.1. Klasyfikacje reklam spoecznych 4.1.2. Reklama spoeczna a zmiana postaw odbiorców 4.1.3. Reklama spoeczna a oddziaywanie przekazem na emocje 4.2. Reklama zaangaowana spoecznie

137 140

4.2.1. wiadomo  konsumenta a decyzje 4.2.2. Reklama w marketingu zaangaowanym spoecznie 4.3. Wspóczesne reklamy — wybrane formy

151 154 159

4.3.1. Reklama w Internecie

144 151

159

5. Planowanie dziaa reklamowych

169

5.1. Kampania reklamowa firmy

169

Kup książkę

Poleć książkę


Spis treci

5

A Zalety i wady rónych form reklam

183

B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven

187

Logo, kolorystyka oraz typografia

187

Druki firmowe

190

Reklama zewntrzna

196

Reklama prasowa i billboardy

199

C Bibliografia

203

Opracowania zwarte

203

Strony internetowe

206

Inne

208

Kup książkę

Poleć książkę


6

Strategia reklamy marki, produktów i usug

Kup książkę

Poleć książkę


Kreatywna i efektywna reklama

2

2.1. Komunikacja sowem Sowo ma ogromne znaczenie w reklamie. Dziki niemu przekaz reklamowy nabiera sensu. Reklama powinna by kreatywna, a jej tekst powinien zaskakiwa i pozostawa na dugo w pamici odbiorcy.

2.1.1. Slogan i co dalej? Gównym elementem reklamy sownej jest slogan. Wa ciwie napisany slogan dugo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informuje odbiorc o jego cechach i korzy ciach z jego nabycia. Je li chodzi o zasad tworzenia sloganu, to powinien on by krótki (5r2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawiera mniej ni 3 wyrazy, najduszy wicej ni 7 — jest to zwizane z ludzk percepcj. W sloganach reklamowych wykorzystuje si apele, które mog by nacechowane rónym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (rysunek 2.1). Apel racjonalny odwouje si do rozwagi klienta i podaje konkretne korzy ci wynikajce z zakupu produktu. Moe to by oszczdno  czasu (zwizana z funkcjonalno ci kupionego produktu) lub wysoka jako  (czyli niezawodno  produktu, nawet takiego o wysokiej cenie). Natomiast apel emocjonalny ma si odwoywa do sfery emocjonalnej czowieka. Ma wywoa pozytywne lub negatywne emocje, które maj powodowa, e klient przyspieszy swoj decyzj zakupu produktu

Kup książkę

Poleć książkę


68

Strategia reklamy marki, produktów i usug

Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych ródo: opracowanie wasne.

— albo pod wpywem emocjonalnych korzy ci („bdziesz atrakcyjniejszy”), albo pod wpywem chci uniknicia negatywnych emocji („twój upie ju nie powróci”). Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany gównie w reklamie spoecznej. Reklama spoeczna ma na celu zmian postaw i zachowa ludzi, wobec czego apel ma prowadzi do nakonienia odbiorców do modyfikacji postpowania. Nastpuje tutaj czste odwoywanie si do dobra/za, zachowa etycznych i moralnych. Rodzaje sloganów reklamowych Slogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o rónorodne formy stylistyczne. Oto niektóre z nich:

Synonimy — wyrazy o podobnym znaczeniu. Uywane w reklamie produktów standardowych, gdy trzeba zamiennie uy tego samego wyrazu (najcz ciej po to, aby dokadnie trafi do grupy docelowej). Czsto stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania mskie i odzie damska na miar. Homonimy — wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale rónych znaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej. Przykady: x Konkretnie si narbaem. Piwo Harna . x U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita.

Kup książkę

Poleć książkę


Kreatywna i efektywna reklama

69

x Warka. Jasne. Piwo Warka. x Miód na stopy. Obuwie Scholl. Antonimy — wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywane w celu podkre lenia funkcji produktu. Czsto uywane zwroty to: czarna czekolada z biaym wntrzem, twardy jak tytan z delikatnym brzmieniem. Przykad: x Mój chopak pachnie niebiesko i przezroczy cie. Brut. Personifikacja — uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotom martwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, czsto humorystycznej. Przykad: x A yka na to — niemoliwe. Rama. Porównanie — zestawienie dwóch poj na podstawie wspólnej cechy z zastosowaniem spójników porównawczych. Przykad: Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM. Metafora — przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacji znaczeniowej. Ulubione narzdzie copywriterów, daje bowiem due moliwo ci kreacyjne. Pozwala na chwil zatrzyma suchacza, skania do refleksji. Przykady: x Zaywaj ycia. Zyrtec lek. x Kredyt tani z kadej strony. Raiffeisen Bank. x Usysz deszcz. Forte — protetyka suchu. x ubr w trawie puszczy. Piwo ubr. Peryfraza — omówienie zamiast podania wa ciwej nazwy pojcia. Rzadko stosowana ze wzgldu na potrzeb uywania w reklamie krótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania

Kup książkę

Poleć książkę


70

Strategia reklamy marki, produktów i usug

napicia w reklamie, gdzie na kocu powstaje powtórzenie nazwy produktu. Oksymoron — epitet sprzeczny, np. jasna ciemno . Przykad: x Nurkowanie w opalanie. Ziaja. Eufemizm — zagodzenie znaczenia wyrazów. Czsto uywany zwrot to: sta ci na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt). Alegoria — aluzyjne wyraenie my li bez dosownego odniesienia. Przykad: x A czy ty moesz pokaza ky? Prima-Dent. Style reklam Oprócz sloganu reklama zawiera take tekstowy przekaz informacyjny.

Tre , jak zawiera reklama, powinna by zalena od celów, które firma chce osign, oraz od grupy odbiorców. Przekaz reklamowy powinien by zgodny z jednym ze sposobów formuowania wypowiedzi. Style najcz ciej wykorzystywane w reklamie przedstawia rysunek 2.2.

Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych ródo: opracowanie wasne.

Kup książkę

Poleć książkę


Kreatywna i efektywna reklama

71

Styl publiczny

Styl połączony z elementami pozasłownymi, czyli intonacją i przerywnikami. Jest to styl perswazyjny, odwołujący się do inteligencji odbiorcy. Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wyborczych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków. Styl naukowy

Charakteryzuje się słownictwem fachowym. Oprócz słów w przekazie widoczne są tabele, dowody naukowe, badania. Język jest jednoznaczny, częste są odwołania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatnio styl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do zębów. Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywają się w laboratoriach i których dialogi wzorowane są na przemowach specjalistów, ma na celu zwiększenie zaufania do produktów. Popieranie przekazu słownego tabelami i wykresami ma także zwiększyć wiarygodność. Często używanymi zwrotami w takich reklamach są: • „badania wykazały” — należy wówczas zwrócić uwagę na liczbę badanych osób, zapisywanych jako N: mała próba badawcza powoduje, że badania nie są reprezentatywne, czyli nie mogą odnosić się do całej populacji. Dodatkowo należy sprawdzić, czego dotyczyło badanie — slogan reklamowy może lekko „przekłamywać” wyniki. • „testy kliniczne wykazały” — to nic innego jak testy wykonywane w warunkach sztucznych. Styl dziennikarski

Szybki przekaz słowny, różnorodny językowo, budowany jakby „na żywo”. Używany w reklamach skierowanych do młodych ludzi. Wykorzystywany w reklamach telewizyjnych i dokumentach.

Kup książkę

Poleć książkę


72

Strategia reklamy marki, produktów i usug

Styl potoczny

Cechuje si licznymi powtórzeniami, wyrazami zapoyczonymi z jzyka obcego i kolokwializmami. Stosuje si zdania urywane, proste. Sownictwo jest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produktów o niskiej cenie jednostkowej.

2.1.2. Warsztat twórczy Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresowa, ale take skoni klienta do dziaania. Musi by wic przekonujcy, perswazyjny. Powinien zawiera zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”, „musisz to mie”. Przy tworzeniu przekazu reklamowego naley kierowa si nastpujcymi zasadami: 1. Przekaz reklamowy powinien by dokadnie dobrany do grupy odbiorców. 2. Kreacja to podstawa — bez pomysu nie ma dobrego przekazu reklamowego. 3. Jzyk w reklamie powinien by prosty. 4. Naley zostawi miejsce na zastanowienie, reklama moe zawiera niedomówienia. 5. Naley szanowa nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji, ale take inteligencj odbiorcy — tekst powinien by atwy w odbiorze, ale te nie za prosty. 6. Czasami jedno sowo znaczy wicej ni tysic zda. Metoda minimalizmu moe prowadzi do sukcesu. 7. Przekaz powinien by atrakcyjny i sugestywny. 8. Oryginalno , swojsko  albo egzotyka — to najbardziej przyciga uwag klienta.

Kup książkę

Poleć książkę


Kreatywna i efektywna reklama

73

Komunikat to przede wszystkim kreacja. Naley unika typowych zwrotów lub rymów. Przed rozpoczciem pracy nad kreacj tekstu mona si posuy burz mózgów bd technikami projekcyjnymi. Burza mózgów (angielskie brainstorming lub brainstorm session), zwana równie twórcz dyskusj, stanowi niekonwencjonalny sposób zespoowego poszukiwania nowych pomysów. My l przewodni burzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobodnie zgaszali du liczb pomysów. W skad zespou w czasie pierwszej sesji powinno wchodzi ok. 12 osób, z czego  powinni stanowi laicy. Generowanie pomysów odbywa si w sposób lu ny, nie powinny si one powiela, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomysy zapisywane s na tablicy, a nastpnie analizowane. W ten sposób mona stworzy kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarze zwizanych z produktem, lu nych zwizków sownych. Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupenianie luk w zdaniu oraz „wyobra sobie”. Technika uzupeniania luk w zdaniu pozwala uczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarz im si z danym produktem, np.: Kawa powinna by …………. i …………………. (aromatyczna, pachnca, marki X). Gdy jem serek, czuj …………. (rado , wakacje, wieczorne odprenie). Metoda ta pozwala na uwalnianie si skojarze zwizanych z produktem i pojawianie si nowych sów, które mog by wykorzystywane w przekazie reklamowym. Przykady: x Kleisz i wiesz. 3m Post-it zakadki. (Zakadki, klej, informacja na zakadkach — cao  daje interesujce zestawienie).

Kup książkę

Poleć książkę


74

Strategia reklamy marki, produktów i usug

x Coolminacja nowych moliwo ci. Cool — chodnictwo. (Cool, dobrze, poczenie obu wyrazów ma da nowe brzmienie). Technika projekcyjna „wyobra sobie” polega na dokoczeniu opisu sytuacji lub opisaniu miejsca uywania produktu, np.: x Opisz sytuacj, w której najchtniej pijesz kaw. x Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiej sytuacji one wystpuj. Technika ta pozwala na poczenie sytuacji picia kawy z emocjami, które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa bya zawsze kojarzona z porannym wstawaniem i tak wa nie j reklamowano; nie wzbudzao to pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzaj takie sytuacje, jak poranek z ukochanym mczyzn, wane wydarzenie (np. zarczyny), spotkanie z przyjaciók, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zaczy si wic zwraca w kierunku takich wa nie pozytywnych wrae. Kawy na reklamie nie pije si w zimny poranek, ale: x w poranek usany róami, gdy mczyzna parzy kaw, x w czasie zarczyn, gdy kobieta znajduje pier cionek pod filiank, x kiedy kobieta wspomina poznanie swojego ma. Przykady: Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swoj mam: „Mamo, a jak wa ciwie poznaa tat?”. Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi: „Popatrz...”. Parzy aromatyczn kaw i, wachlujc, przesya zapach do pokoju obok. Mczyzna (m) budzi si i zaglda do kuchni. Nastpne ujcie pokazuje dziewczynk, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatem wieo zaparzonej kawy zainteresowa piosenkarza wystpujcego w telewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung.

Kup książkę

Poleć książkę


Strategia reklamy marki, produkt w i us ug. Wydanie II rozszerzone  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you