Issuu on Google+


IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział

KATALOG KSIĄŻEK:    

Katalog online Bestsellery Nowe książki Zapowiedzi

CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik

CZYTELNIA:  Fragmenty książek online

Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja

Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl

Social Media Marketing. Odkryj potencjał Facebooka, Twittera i innych portali społecznościowych Autor: Liana Evans Tłumaczenie: Bartosz Sałbut ISBN: 978-83-246-2988-6 Tytuł oryginału: Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media Format: 158 × 235, stron: 312 Jak to się robi w nowych mediach? • Opracuj strategię obecności w mediach społecznościowych • Zdobywaj oraz utrzymuj zaufanie i uwagę odbiorców • Poznaj media społecznościowe od kuchni Idź z duchem Internetu! Media społecznościowe zmieniają zasady komunikacji między firmami a klientami. Nowoczesne firmy — takie jak Twoja — muszą nauczyć się słuchać swoich klientów i wchodzić z nimi w bezpośrednie relacje, a co za tym idzie, podejmować aktywność w miejscach, w których zadawane są pytania i toczy się dialog. Dlaczego? Ponieważ znajduje to bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe. Marketing w mediach społecznościowych to coś więcej niż modna nowinka; to ciężka praca, wymagająca przemyślanego planu i konkretnych, skutecznych strategii. Książka ta przeznaczona jest zarówno dla doświadczonych marketerów czy właścicieli firm, jak i kompletnych nowicjuszy. Pomoże Ci zrozumieć różnice między dostępnymi serwisami społecznościowymi, podpowie, jak dowiedzieć się, co robią Twoi obecni i potencjalni klienci, oraz jak z nimi rozmawiać. Dowiesz się z niej, jak rozwiązywać problemy prawne i etyczne. Nauczysz się obserwować i sprawdzać skuteczność stosowanych technik marketingowych. Zrozumiesz, na czym polega optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych (SEO) i reklama pay-per-click (PPC). Dzięki niej unikniesz poważnych pomyłek i niebezpiecznych błędów. • Jak najskuteczniej wykorzystać Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr i inne serwisy? • Jak opracować politykę obecności w mediach społecznościowych dla własnych pracowników? • Jak wybrać konsultanta ds. mediów społecznościowych? • Jak wykorzystać dział obsługi klienta w mediach społecznościowych? • Jak integrować tradycyjne działania marketingowe (telewizja, radio, prasa) ze strategią obecności w mediach społecznościowych? • Jak zachować spójność działań brandingowych i przesłania marketingowego? • Jak stworzyć przyjazny pressroom i promować tam swoje eventy? Poznaj swoich klientów i naucz się odróżniać fakty od plotek!


Spis treci Wprowadzenie

Cz I

Podstawowe informacje o mediach spoecznociowych

7

11

1 Nie jest atwo, szybko ani tanio

13

2 Strategie obecnoci w mediach spoecznociowych

20

3 Koniecznie zdefiniuj swoje cele

26

4 Nie zwrot z inwestycji, a zwrot z dialogu

35

5 Poznaj swoich odbiorców i dowiedz si, co robi

42

Cz II Najwaniejszy jest dialog

51

6 Dialog i tak ma miejsce — z Tob czy bez Ciebie

53

7 Nie zwlekaj, zapewnij sobie pomoc prawn

58

8 Nie obawiaj si ludzi nastawionych negatywnie

65

9 Poznaj wszystkie spoecznoci

73

10 Nie przychod z pustymi rkoma

79

11 Blogerzy nie znaj granic

85

12 Nie ma dwóch takich samych firm

91

13 Nie zakochuj si

97

14 miao rezygnuj z tego, co si nie sprawdza

104

15 Nie obawiaj si nowoci (ale te nie przesadzaj)

111

Cz III Media spoecznociowe od kuchni

117

16 Kady pracownik Twojej firmy ma swój udzia w realizacji strategii jej obecnoci w mediach spoecznociowych

119

17 Opracuj polityki zwizane z aktywnoci pracowników w serwisach spoecznociowych

125

18 Pamitaj o etyce

132

19 Ustal, kto odpowiada za prowadzenie dialogu

137

20 Znakomity program obsugi klienta jest wietnym przyczókiem do wejcia w mediasfer spoecznociow

146

21 Praktykanci s od parzenia kawy, a nie od reprezentowania firmy w mediach spoecznociowych

151

22 Pamitaj o spójnoci brandingu i przekazu

157

23 Bd przejrzysty — na zaufanie i uwag odbiorców trzeba sobie zapracowa

164

24 Internauci ufaj ikonom i awatarom

172


4

Social Media Marketing

Cz IV Nie chodzi o Ciebie

177

25 Zrezygnuj z kontroli, zapomnij o ego

179

26 Uwanie nadstawiaj uszu

187

27 Twoi klienci znaj Twoje produkty lepiej od Ciebie

194

28 Wszystko sprowadza si do pomysu

200

29 Twoje treci musz by wartociowe

206

30 Najwaniejsze to dzieli si z innymi

212

31 Chcesz odnie sukces? Musisz by towarzyski

220

32 Zapytaj czonkรณw swojej spoecznoci

226

33 Dostajesz to, co sam dajesz

232

Cz V Media spoecznociowe w perspektywie marketingu online

237

34 Ludzie nie chc by celem dziaa marketingowych

239

35 Rรณnica midzy monitorowaniem dialogu a prowadzeniem bada

244

36 Optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych (SEO) i reklama pay-per-click (PPC) 37 Linki i pozycja w wynikach wyszukiwania stanowi skutek uboczny dziaa podejmowanych w mediach spoecznociowych

255

38 Uzgodnij dziaania marketingowe podejmowane offline z tymi podejmowanymi w mediach spoecznociowych

261

39 Stwรณrz przyjazny mediom spoecznociowym pressroom i promuj tam swoje eventy

267

40 YouTube to druga co do wielkoci wyszukiwarka internetowa

272

41 W wyszukiwaniu w mediach spoecznociowych liczy si chwila obecna

277

42 Przegldarka internetowa to dzi nie wszystko

282

43 Nowe sygnay dla wyszukiwarek internetowych

286

44 Wybรณr konsultanta ds. mediรณw spoecznociowych

291

45 Podsumowanie

297

Skorowidz

303


Nie przychod z pustymi rkoma

79

Rozdzia

Nie przychod z pustymi rkoma

W wielu kulturach obowizuje zwyczaj, e przychodzc na przyjcie, naley przynie podarunek dla gospodarza lub gospodyni. Jeeli zjawisz si z pustymi rkoma, inni gocie mog krytycznie odnie si do faktu, e zignorowae ich tradycj. Moesz spotka si z niezwykle chodnym przyjciem ze strony niektรณrych osรณb, ktรณre uznaj Twoje zachowanie za niegrzeczne. Zastanรณw si teraz nad dziaaniami marketingowymi, jakie podejmujesz w mediasferze spoecznociowej. Nie moesz ignorowa zwyczajรณw danej wspรณlnoty i oczekiwa, e zostaniesz przyjty do grona uytkownikรณw z otwartymi ramionami. Nieprzychylne reakcje innych mog mie miejsce, gdy:

9 Zjawie si na przyjciu, cho nie bye na nie zaproszony (po prostu stane w drzwiach).

9 Wprosie si (dowiedziae si o przyjciu i zwyczajnie powiedziae wszystkim, e jeste zaproszony i e si zjawisz).

9 Nie zapytae, czy moesz przyj na przyjcie (gospodarz wspomnia co o jego organizacji, ale nigdy wyra nie Ci nie zaprosi, a mimo to si zjawie).

9 Nie przyniose ze sob upominku (zostae formalnie i oficjalnie zaproszony, ale zachowae si bezmylnie).

Mona powiedzie, e niewiele rรณnisz si od bohaterรณw filmu Polowanie na druhny granych przez Vinceโ€™a Vaughna i Owena Wilsona. Jedyna rรณnica polega na tym, e nie zostaniesz zaproszony przez liczne druhny, lecz po prostu wyrzucony. Jak wspominaam w poprzednim rozdziale, niezwykle istotne jest to, aby zna spoeczno, ktรณrej czonkiem chcesz zosta โ€” nawet jeli zjawisz si na przyjciu nieproszony, bdziesz dobrze przygotowany i zaoferujesz czonkom spoecznoci konkretn warto.


80

Social Media Marketing

DOWIEDZ SI, CO MA WARTO  DLA CZ ONKร“W SPO ECZNO CI Analizujc zachowanie czonkรณw wspรณlnoty, w ktรณrej aktywno chciaby si zaangaowa w zwizku z realizacj strategii obecnoci w mediach spoecznociowych, dowiadujesz si, co czonkowie Twojej grupy docelowej uznaj za wartociowe. Kada spoeczno jest inna, w zwizku z czym dar w postaci โ€žuniwersalnegoโ€ pakietu darmowych prรณbek Twoich produktรณw i usug nigdzie nie bdzie przedstawia sob wikszej wartoci. Wanie dlatego badania nad odbiorcami maj tak due znaczenie. Powi kilka tygodni na obserwacje i ustal, co ma najwiksz warto dla czonkรณw danej spoecznoci โ€” dziki temu bdziesz w stanie odpowiednio dopasowa swรณj podarunek do ich potrzeb. Zastanรณw si nad tym przez chwil: skoro czonkowie spoecznoci niezwykle negatywnie odnosz si do komunikatรณw marketingowych kierowanych pod ich adresem, dlaczego mieliby pozytywnie zareagowa na Twoje przybycie i Twoj ofert darmowych prรณbek najnowszego produktu? Sam fakt, e podczas kampanii promocyjnej zorganizowanej w supermarketach prรณbki rozeszy si jak woda, nie oznacza jeszcze, e osign taki sam sukces wrรณd czonkรณw spoecznoci internetowej. Trzeba pamita, e dla czonkรณw spoecznoci โ€” czy to dla grupy blogerรณw, czy te dla mam zdobywajcych wiedz na temat alergii pokarmowych swoich dzieci โ€” rรณne rzeczy mog przedstawia sob konkretn warto (czsto moe by tych rzeczy kilka). Do typowych przykadรณw zaliczy naley moliwo opowiedzenia swojej historii w popularnym serwisie spoecznociowym. Moe te chodzi o szans publikacji wasnych zdj za pomoc najnowszego narzdzia internetowego albo o list produktรณw, z ktรณrymi nie naley czy przyjmowanych lekรณw. Dopรณki nie zaczniesz obserwowa i przysuchiwa si dialogowi prowadzonemu przez czonkรณw Twojej spoecznoci, nie bdziesz wiedzia, co ma dla nich warto. Formuowanie rรณnych propozycji na lepo to na ogรณ zwyka strata czasu. Bezpatne prรณbki rozdawane w hipermarketach znakomicie sprawdzaj si w wiecie offline, poniewa stanowi co w rodzaju natychmiastowego impulsu do zakupu โ€” a kiedy kto wydaje na zakupy spoywcze wiksz kwot, bezpatna prรณbka zawsze wydaje mu si atrakcyjna. Nie mona tego jednak przekada na ludzi, ktรณrzy godzinami omawiaj swoje zainteresowania. To zupenie inna spoeczno. Spoecznoci internetowe nie maj w sobie nic z supermarketu. Owszem, s w stanie rozprzestrzeni informacje o Twoim produkcie po caym wiecie w cigu kilku sekund, nie zapominajmy jednak, e dziel si swoimi dowiadczeniami z Twoj mark, produktami i usugami, omawiajc je przez dugie godziny. Dla niektรณrych czonkรณw takich spoecznoci darmowa prรณbka to co, co jest โ€ždostpne dla kadegoโ€. Kiedy w drzwiach zjawia si przedstawiciel jakiej firmy, czonek spoecznoci internetowej powicajcy swรณj czas na dzielenie si wraeniami z innymi oczekuje od niego znacznie wicej. Jeeli nie zjawisz si z odpowiednim podarkiem, moesz nawet nie przekroczy progu.


Nie przychod z pustymi rkoma

81

DAREM JEST WARTO CIOWA TRE  Gdy masz do czynienia z czonkiem bardzo zaangaowanej spoecznoci, najodpowiedniejszym darem moe okaza si co niematerialnego. Dla tej grupy ludzi ciekawe treci s czsto bardziej wartociowe ni Twoje produkty. Treci mog sta si cennym towarem we wspรณlnotach internetowych aktywnie zainteresowanych Twoj mark, produktami i usugami. Ma to zwizek z faktem, e czonkowie spoecznoci, ktรณrzy zapoznali si ju z tymi treciami, chc dzieli si tym dowiadczeniem z innymi. Prawdopodobnie kupili ju najnowsz wersj Twojego oprogramowania czy udali si do sklepรณw sieci Best Buy i zainstalowali w swoim samochodzie radio z technologi Bluetooth. Teraz chc czego wicej. Tre to nie tylko teksty zamieszczane na stronie internetowej, cho taka publikacja to niewtpliwie jeden z najprostszych sposobรณw dostarczania treci potencjalnie wartociowych dla czonkรณw spoecznoci. Jej wietnymi nonikami s take filmy, zdjcia i podcasty. Istniej specjalne serwisy pozwalajce publikowa pokazy slajdรณw. Moesz zamieci tam pokaz, na ktรณrym prezentujesz, w jaki sposรณb mona โ€žoszukaโ€ Twรณj produkt i dziki temu mie z niego jeszcze wikszy poytek lub czerpa wiksz frajd โ€” czonkowie Twojej spoecznoci internetowej zapewne doceniliby tego rodzaju materia. Przede wszystkim powiniene zrozumie, e liczy si to, co przedstawia sob okrelon warto w oczach Twoich odbiorcรณw, a nie to, co Ty uznajesz za wartociowe. Zdaj sobie spraw, e sporo zainwestowae w marketing offline, czyli w projektowanie atrakcyjnego opakowania i tworzenie ciekawych tekstรณw informacyjnych, jednak dla czonkรณw spoecznoci internetowej to wszystko nie ma wikszego znaczenia. Kolorowa broszura nie ma takiej siy oddziaywania na lojalnych mionikรณw marki, jakie ma na klientรณw firmy w wiecie offline. Moe si okaza, e najbardziej wartociow treci Twojego autorstwa bdzie strona internetowa z przepisami kulinarnymi wykorzystujcymi Twรณj produkt; warto w tym miejscu podkreli, e do jej stworzenia nie potrzebujesz profesjonalnej agencji reklamowej. Najbardziej atrakcyjne elementy marketingu offline na ogรณ nie maj w wiecie online szczegรณlnej wartoci. Jeeli chcesz przekaza czonkom swojej spoecznoci โ€žpodarunekโ€, ktรณrego naprawd oczekuj, musisz nawiza z nimi relacje, zrozumie ich, a nastpnie zaspokoi ich potrzeby dotyczce odpowiedniej jakoci.

NIE OCZEKUJ, E CZ ONKOWIE SPO ECZNO CI ZARZUC CI SWOIMI โ€žPODARUNKAMIโ€ Jeeli spodziewasz si, e czonkowie spoecznoci odwdzicz Ci si za Twรณj dar, moesz si rozczarowa. Czonkowie wspรณlnot internetowych z wielkim sceptycyzmem odnosz si do marketerรณw i najczciej wykazuj siln niech do wszelkich prรณb kierowania w ich stron komunikatรณw marketingowych. Kiedy na scenie pojawia si marketer, ktรณry nie zada sobie trudu zdobycia statusu czonka spoecznoci, grupa zamyka si przed nim albo jeszcze gorzej โ€” eliminuje go.


82

Social Media Marketing

Czonkowie spoecznoci internetowych nie s gupi — maj wiadomo, e prdzej czy pó niej jaki marketer doczy do ich grupy. W zwizku z powyszym taki marketer powinien bardzo uwanie przemyle wasne podejcie. Jeeli planujesz rozdawa darmowe próbki w zamian za wypenienie formularza, nie spotkasz si z tak pozytywnym odzewem, jakiego si spodziewasz. Zaómy, e pracownicy odpowiedzialni za PR decyduj si opublikowa informacj, e Twoja firma wkroczya w mediasfer spoecznociow i przystpia do konkretnej wspólnoty internetowej. Postanawiaj równie rozpropagowa ten komunikat wród czonków danej spoecznoci w celu nawizania z nimi relacji. Takie dziaanie moe zakoczy si dwojako: x

Spotkasz si z cakowitym brakiem reakcji.

x

Czonkowie spoecznoci usun Ci ze swoich szeregów, uznajc Ci za twardogowego marketera.

Sam fakt, e przychodzisz do ludzi z „darami”, nie oznacza jeszcze, e czonkowie spoecznoci ochoczo si zrewanuj. Pamitaj, e najwaniejsza jest spoeczno, a nie Ty.

CZAS CZ ONKA WSPÓLNOTY JEST RÓWNIE CENNY JAK TWÓJ Twoja firma paci Ci za wchodzenie w interakcje z czonkami spoecznoci, powiniene jednak pamita, e zdecydowana wikszo pozostaych czonków nie otrzymuje wynagrodzenia za utrzymywanie kontaktów z Tob. Powicaj swój wolny czas, by dzieli si z innymi wszystkim tym, co uwaaj za interesujce. Czas, który ofiarowuj spoecznoci, ma dla nich konkretn warto, w zamian za otrzymuj jednak co równie cennego. Kiedy w tym równaniu zaczyna by coraz mniej korzyci i zamienia si ono w nierówno, czonek spoecznoci zaczyna ogranicza swoje aktywne uczestnictwo i rozglda si za now grup, która pozwoliaby mu uzyska lepszy zwrot z zainwestowanego czasu. Zdarza si, e spoecznoci przeywaj prawdziwy najazd marketerów, którzy nie znaj wartoci czasu powicanego przez poszczególnych czonków. W takich sytuacjach grupy te bior sprawy w swoje rce i zakazuj wszelkiego rodzaju dziaalnoci marketingowej albo przestaj funkcjonowa. Jeeli dysz do nawizania relacji z czonkami spoecznoci internetowej — bez wzgldu na to, czy chodzi o grup blogerów, czy o uytkowników Facebooka — i oczekujesz, e zrobi oni co w zamian za udzielone przez Ciebie informacje, nie spodziewaj si, e wykonaj to za darmo. Osoby zajmujce si marketingiem nie mog zapomina, e trzeba nagradza czonków spoecznoci, z którymi nawizuje si relacje, oraz tych, od których si czego oczekuje. Niezalenie od tego, czy wypeniaj kwestionariusz, czy prowadz z Tob rozmow, czonkowie spoecznoci daj Ci co bardzo wartociowego — swój czas. Dziki tej wiadomoci powiniene poczyni znaczne postpy w mediasferze spoecznociowej. Musisz przyj do wiadomoci, e aktywni czonkowie spoecznoci internetowej nie stanowi kolejnej grupy czytelników Twoich broszurek reklamowych. Musisz równie pamita, e spoeczno internetowa to ludzie z krwi i koci, którzy prowadz swoje ycie i powicaj wolny czas swojej pasji. Okazujc im szacunek, zwikszasz szanse na skuteczno wasnej strategii obecnoci w mediach spoecznociowych.


Nie przychod z pustymi rkoma

83

KUPON RABATOWY NA 50 GROSZY NIE MA ADNEJ WARTO CI Kupony rabatowe rozdaj niemal wszyscy. Mog wyskoczy w niedziel do pobliskiego marketu, zdj z póki najnowszy numer dziennika „Philadelphia Inquirer” i wyci z niego mnóstwo kuponów gwarantujcych niewielkie rabaty na zakup konkretnych produktów. To dzi nic szczególnego. W kuponach rabatowych nie ma nic wyjtkowego, dlatego bardzo rzadko skaniaj mnie do rezygnacji ze sprawdzonego produktu i wypróbowania czego nowego. I nie jestem w tym odosobniona. Wkraczanie w wiat mediów spoecznociowych z zamiarem rozdawania tych samych kuponów rabatowych, które zamieszczasz w gazetach, trudno uzna za dobry pomys. Musisz zda sobie spraw, e spoeczno internetowa nie jest kolejnym kanaem ich dystrybucji. Aby program kuponów rabatowych przyniós oczekiwane efekty, musi oferowa pewn unikaln warto. Musi spowodowa, e dana spoeczno internetowa zyska poczucie wyjtkowoci. Najwaniejsze jest to, by jej czonkowie stwierdzili, e kto doceni ich zaangaowanie. Jeeli mog znale  ten sam kupon gdzie indziej, nie maj adnego szczególnego powodu, by utrzymywa z Tob relacje — nie maj si z czym identyfikowa. Oto kilka sposobów na skuteczny program marketingowy z wykorzystaniem kuponów rabatowych w mediasferze spoecznociowej: x

Promocje organizowane specjalnie z myl o danej wspólnocie. Moesz nagradza uytkowników utrzymujcych z Tob relacje w Twitterze czy w serwisie MySpace, przyznajc im kody promocyjne powizane z funkcjonowaniem tej grupy. Zastosuj haso nawizujce do nazwy spoecznoci. Jej czonkowie bd mieli wówczas poczucie, e budujesz z nimi szczególnego rodzaju wi .

x

Promocje ograniczone czasowo. Nie prowad promocji kuponowych przez czas nieograniczony lub nieokrelony. Z czasem warto takiego kuponu w oczach czonków spoecznoci maleje, poniewa staje si on coraz mniej wyjtkowy. Im duej pozostaje w obiegu, tym mniej unikatowy wydaje si uytkownikom serwisu. Po internecie kry wiele kuponów i kodów rabatowych — istniej nawet serwisy spoecznociowe wyspecjalizowane w wynajdowaniu aktywnych kuponów i kodów promocyjnych. Kiedy Twoja „wyjtkowa” promocja trafi na jedno z takich forów, natychmiast straci cay swój urok.

x

Ograniczone metody dystrybucji kuponów. Wyznaczenie cisej procedury uzyskiwania kuponów przez czonków wspólnoty to kolejny sposób na zapewnienie im wyjtkowego charakteru. Zamiast zamieszcza kod promocyjny na ogólnodostpnej stronie internetowej, moesz rozsya go za pomoc e-maili lub poczty tradycyjnej — w ten sposób kupony duej zachowaj swój unikalny charakter.

x

Brak informacji o tym, e bdziesz rozdawa kupony. Jeeli chcesz nagrodzi czonków wspólnoty, organizujc specjaln promocj, zaskocz ich „dzikczynnym” kodem lub kuponem promocyjnym. Wylij go poczt elektroniczn lub tradycyjn. Dowiedziesz w ten sposób gotowoci do powicania czasu i energii na dostarczanie kuponów w sposób bezporedni. Utwierdzisz nagrodzonych w przekonaniu, e s kim naprawd wanym dla Ciebie i Twojej firmy.


84

Social Media Marketing x

Atrakcyjny wygld. Nie pozwól, aby kupon oferowany czonkom spoecznoci internetowej wyglda tak samo jak wszystkie inne rozdane do tej pory. Popracuj nad nim i nadaj mu niepowtarzalny wygld. Nie zapomnij podzikowa czonkom spoecznoci za udzia w Twoim projekcie oraz aktywne zaangaowanie si w ycie grupy. Oni z pewnoci to doceni i bd o tym rozmawia.

DAWAJ WTEDY, GDY INNI NAJMNIEJ SI TEGO SPODZIEWAJ Nie zawsze musi by tak, e nagradzasz czonków wspólnoty wtedy, gdy zrobi dla Ciebie co wartociowego. Oczywicie w takiej sytuacji dzikczynny upominek z pewnoci zostanie doceniony. Zawsze moesz jednak sprezentowa im co, kiedy si tego nie spodziewaj — w ten sposób naprawd zwrócisz ich uwag. Niespodziewany prezent zawsze zostaje doceniony i inspiruje do rozmowy. Napisz co takiego: „Hej, dziki za dowiadczenia, którymi podzielilicie si z nami na forum XYZ — naprawd nam pomoglicie”, i dodaj do tego niewielki dowód swojego uznania. W ten sposób mona naprawd wiele zyska. Moesz zdziaa wicej, jeeli upominek nie bdzie zwizany z adnym z Twoich biecych projektów. We my na przykad firm Freshbooks z Toronto. Jej dyrektorem ds. marketingu jest Rayanne Langdon, zapalona uytkowniczka Twittera, na którym reprezentuje swoj firm i ma równie prywatne konto. Spoeczno firmy Freshbooks jest bardzo aktywna. Pewnego dnia Rayanne zauwaya wpis, w którym jedna z uytkowniczek obserwujcych konto jej firmy napisaa, e zostaa wystawiona na pierwszej randce. Rayanne postanowia nie marnowa okazji i natychmiast odpisaa: „My z Freshbooks nigdy Ci nie wystawimy!”. Na tym jednak nie koniec. Rayanne odszukaa blog tej uytkowniczki i dowiedziaa si, gdzie pracuje, po czym zadzwonia do kwiaciarni i poprosia o dostarczenie tam kwiatów nastpnego dnia. Dziaania Rayanne do dzi pozostaj tematem rozmów caej spoecznoci — jej czonkowie wiedz, e Freshbooks to firma inna ni wszystkie, a Rayanne nie jest tylko jednym z wielu marketerów.

DAWAJ I NIE OCZEKUJ Ostatni element ukadanki: nie oczekuj niczego w zamian. Kiedy dajesz co komu w relacjach bezporednich, zazwyczaj nie oczekujesz odwzajemnienia Twojego gestu. Dlaczego z czonkami spoecznoci internetowych miaby postpowa inaczej? Kiedy masz do czynienia na przykad z blogerami, rozpoczynasz od budowania wstpnych relacji. Gdy si to uda, zyskujesz moliwo wysania upominku lub darmowej próbki tym osobom, o których wiesz, e bd nimi zainteresowane. Powiedz im, e bardzo by si cieszy, gdyby przekazay Ci swoje opinie i uwagi, ale nie uzaleniaj od tego moliwoci otrzymania prezentu. Nie oczekuj, e na ich blogach pojawi si recenzje Twoich produktów, i nie spodziewaj si informacji zwrotnej. Po prostu daj, co chcesz da. W mediasferze spoecznociowej najwiksze korzyci odnosi si wanie wtedy, gdy daje si, nie oczekujc niczego w zamian.


Blogerzy nie znaj granic

Rozdzia

Blogerzy nie znaj granic

Niewykluczone, e najwikszymi pasjonatami wród spoecznoci internetowych s blogerzy. W klasyfikacji autorstwa Charlene Li i Josha Bernoffa przedstawionej w ksice Marketing technologii spoecznych zostali oni zaliczeni do grupy twórców. Blogerzy maj w sobie tyle pasji do danego zagadnienia, e powicaj swój wasny czas na tworzenie treci z nim zwizanych. S aktywnymi czonkami spoecznoci i mog by Twoimi najwierniejszymi fanami lub autorami najczarniejszego PR. Blogerzy nie musz przestrzega adnych zasad — kieruj si wycznie wasnym kompasem moralnym. Jeeli zatem nie widz nic zego w wykorzystaniu zdj innych ludzi po uprzednim zamazaniu ich twarzy, a nastpnie opisaniu ich historii na swoim blogu, niewiele moe ich przed tym powstrzyma. W zasadzie wanie w ten sposób zarabia na ycie znany bloger Perez Hilton. Kolejne wpisy na blogu Hiltona day pocztek dyskusjom na temat ich zgodnoci z prawem, szczególnie jeli chodzi o materia chroniony prawami autorskimi, czyli na przykad zdjcia celebrytów. Wspominam o nim jednak tylko po to, aby pokaza, e blogerzy poruszaj si w wiecie nieco innych regu i zasad moralnych — we wasnym wiecie. Oczywicie musz stosowa si do obowizujcych przepisów prawa autorskiego i nie wolno im dopuszcza si zniesawienia, nie musz jednak przestrzega regulaminów ani polityk opracowywanych przez firmy i ich dziay prawne. 90 procent blogów obecnych w sieci nie podlega adnej redakcji. Blog mona zaoy w cigu niecaego dnia i nie kosztuje to wiele. Niektóre platformy, stworzone specjalnie z myl o mniej dowiadczonych blogerach, s wrcz bezpatne — przykadem niech bd tu WordPress,

85


86

Social Media Marketing

Blogger czy LiveJournal1. Kto wcieky na Ciebie moe wykupi wasn domen, opaci usug hostingow, zainstalowa dowolnie wybran platform tworzenia blogów i zamieszcza kolejne wpisy o tym, jak okropnie potraktowaa go Twoja firma. Wystarcz mu na to niespena 24 godziny, a roczne opaty za prowadzenie takiego bloga zamkn si nawet w 100 zotych. Jeli kto nie moe sobie pozwoli na taki wydatek, moe skorzysta z darmowych platform blogowania i ju po godzinie pisa na Twój temat. Gdy uwiadomisz sobie to, jak atwo jest zaoy blog, e blogerzy nie znaj granic i e nale do grupy najaktywniejszych twórców internetowych, zrozumiesz, i utrzymywanie z nimi relacji moe by broni obosieczn. Wylij blogerowi najnowsz informacj prasow na adres e-mail, a masz szans natychmiast znale  si na blogu zatytuowanym „The Bad Pitch Blog”, opisujcym niewaciwe zagrania marketerów w rodowisku online. Z pewnoci nie chciaby tego aden specjalista ds. marketingu czy PR.

BLOGERZY TO NIE DZIENNIKARZE Midzy blogerem a dziennikarzem jest ogromna rónica. Mona miao przyj, e blogerów nie da si utosami z dziennikarzami zarabiajcymi pisaniem na ycie. Przedstawiciele tej drugiej grupy musz przestrzega obowizujcego ich kodeksu etycznego i regu narzucanych przez pracodawców i reklamodawców. Ogólnie praca dziennikarza przebiega zgodnie z okrelonym schematem ustalania i weryfikacji faktów. Dziennikarze podlegaj równie pewnej hierarchii, maj swoich przeoonych. Paci im si za zaspokajanie potrzeb wielu ludzi: waciciela danego medium, jego redaktora, reklamodawców i wreszcie odbiorców. Wikszo dziennikarzy ma ukoczone studia dziennikarskie lub posiada wyksztacenie pokrewne. Zaczynali od staów i praktyk, potem pisali o rzeczach, którymi nikt nie chcia si zajmowa, i w ten sposób powoli pili si w gór, a wreszcie mogli przystpi do opisywania zagadnie, które ich naprawd interesoway. W naturze dziennikarza ley denie do zachowania obiektywizmu i rzetelnego relacjonowania sytuacji. Wikszo blogerów rozpocza swoj aktywno twórcz dlatego, e co ich zafascynowao lub zdenerwowao. Niekiedy opisywane zagadnienie stanowi po prostu przedmiot pasji autora bloga. Przystpujc do pracy, bloger nie ukada adnej strategii. Chce jedynie podzieli si swoimi dowiadczeniami ze wiatem, a blog znakomicie si do tego nadaje. Blogerzy nie musz zachowywa si fair i nie musz by obiektywni — w kadym razie nie maj nad sob redaktora ani firmowego prawnika, który by tego oczekiwa. Nie musz prowadzi bada, weryfikowa faktów, przedstawia opinii drugiej strony i tumaczy si przed poirytowanymi reklamodawcami. Faktem jest, e wikszo blogerów odczuwa moralne zobowizanie do przedstawiania prawdy i kierowania si zasadami etyki, jednak koniec koców nikt i nic ich do tego nie zmusza. 1

Bezpatnie mona zaoy blog równie na polskich platformach takich jak www.eblog.pl, www.blogx.pl czy www.blog4u.pl — przyp. tum.


Blogerzy nie znaj granic

87

W przypadku bardziej kontrowersyjnych tekstów dziennikarze maj moralny obowizek sprawdzania faktów — takie zasady obowizuj w mediach informacyjnych. Poddanie w wtpliwo uczciwoci i rzetelnoci dziennikarza moe by niezwykle szkodliwe dla jego dalszej kariery zawodowej. Jeeli dana osoba zostanie uznana za nieobiektywn lub stronnicz, jej przyszo w dziennikarstwie zacznie si przedstawia w mao róowych barwach. Blogerzy nie maj tego typu zmartwie. Zazwyczaj nikt im nie paci za ich wysiek — zarabiaj co najwyej na reklamach sieciowych. Blogerom zaley na zaangaowaniu. Chc, by inni komentowali ich wpisy, zamieszczali linki do ich bloga itp. Chc, by o ich dowiadczeniach dowiedzia si cay wiat, bez wzgldu na to, czy przedstawiane fakty zostay zweryfikowane.

BLOGER WIE, JAKI POTENCJA MAJ JEGO S OWA Jeeli sdzisz, e wysyajc blogerowi e-mail, nakonisz go do napisania o Tobie na jego blogu, powiniene zmieni strategi. Blogerzy doskonale zdaj sobie spraw z potgi swoich sów. Bloger ma wiadomo, e jego teksty wywieraj wpyw na biecych, ale równie na przyszych czytelników. Kolejne wpisy osigaj nieze pozycje w rankingach wyszukiwarek, poniewa zawieraj nowe i wiee treci powicone popularnym zagadnieniom. A zatem jeli dany wpis zyska sobie wystarczajce zainteresowanie autorów innych blogów i uytkowników stron linkujcych, rokuje to wszelkie nadzieje na jego trwa pozycj w rankingach wyszukiwarek — jego oddziaywanie na odbiorców nie ograniczy si do jednego lub dwóch dni. Oprogramowanie blogerskie coraz lepiej radzi sobie z optymalizacj pod ktem uzyskiwania jak najlepszych pozycji w tych rankingach, przez co wpisy na blogach coraz czciej plasuj si w nich wyej ni statyczne strony internetowe. Blogerzy o tym wiedz i bez skrupuów wykorzystuj t si. Zdaj sobie równie spraw z faktu, e maj wpyw na innych blogerów ze swojej spoecznoci. Post jednego blogera moe by propagowany przez kolejnego, dziki czemu autor wpisu moe dociera ze swoimi informacjami i dowiadczeniami do kolejnych grup odbiorców. Jeeli dany bloger prowadzi kilka blogów lub blogów gocinnych — stanowicych element innych blogów — jego sfera oddziaywania dodatkowo si poszerza. Blogerzy chtnie zajmuj si pisaniem blogów gocinnych, poniewa mog dziki nim dociera do wikszej grupy odbiorców, a wówczas ich sowo zyskuje jeszcze wiksz si.

NIEWA NE, ILE OSÓB OBSERWUJE BLOG „Ten blog jest nieistotny — obserwuje go tylko pi osób!”. Gdybym za kadym razem, gdy sysz co takiego, dostawaa dolara, miaabym dzi spory majtek. Podana oficjalnie liczba uytkowników obserwujcych blog nijak nie przekada si na si jego oddziaywania. Zaómy, e wród piciu takich osób znajduj si czonkowie rodziny blogera i jeden dziennikarz „New York Timesa”, i ju pojawia si potencja wyrzdzenia firmie znacznych szkód.


88

Social Media Marketing

Problem polega na tym, e nie da si stwierdzi, kto obserwuje dany blog. Gdyby si dao, byoby fantastycznie, ale niestetyโ€ฆ Trzeba mie rรณwnie wiadomo, e liczba obserwujcych nie dostarcza informacji o tym, ile osรณb rzeczywicie czyta blog lub zapoznao si z konkretnym wpisem โ€” mรณg on uzyska wietn pozycj w rankingach wyszukiwarek albo zosta opublikowany w postaci skrรณconego linku w Twitterze. Wanie dlatego liczba obserwatorรณw nie moe by jedynym kryterium przy rozstrzyganiu, czy bdziesz kontaktowa si z danym blogerem i prรณbowa nawiza z nim relacje. Firmy powinny interesowa si rรณwnie wieloma innymi czynnikami: x

aktywnoci czytelnikรณw bloga (komentarze pod postami);

x

czstotliwoci publikowania nowych treci;

x

pozycj w rankingu Google;

x

pozycj w rankingu Technorati;

x

pozycjami najwaniejszych sรณw kluczowych w rankingach wyszukiwarek.

BLOGER NIE POTRZEBUJE TWOJEGO UWIELBIENIA Jednym z najgorszych sposobรณw na nawizanie relacji z profesjonalnym blogerem jest stwierdzenie, e bardzo podoba Ci si jego blog. Zapewne nie wyobraasz sobie nawet, ile e-maili z wyrazami zachwytu otrzymuje on co tydzie od marketerรณw. Tego rodzaju komentarze s przez blogerรณw uznawane za nieszczere i obra liwe, szczegรณlnie jeli podpis pod Twoim e-mailem informuje, e jeste โ€žDyrektorem ds. marketinguโ€ czy โ€žGuru mediรณw spoecznociowychโ€. Blogerzy doskonale wiedz, e pochlebiasz im po to, aby skoni ich do pisania o Twoim produkcie. Zamiast zaczyna relacje z blogerem od stwierdzenia: โ€žBardzo podoba mi si twรณj blogโ€, moesz napisa co takiego: โ€žNaprawd zaintrygowa mnie jeden z twoich wpisรณwโ€, i zamieci link do odpowiedniego tekstu. W ten sposรณb dowiedziesz, e faktycznie zapoznae si z treci bloga. Okaesz tym samym szczere zainteresowanie, zamiast oferowa bezwartociowe pochlebstwa, ktรณrych bloger w ogรณle nie potrzebuje.

ZANIM SKONTAKTUJESZ SI Z BLOGEREM, POSTARAJ SI GO ZROZUMIE Blogerzy potrafi stwierdzi, czy rzeczywicie powicie troch czasu na to, aby ich pozna. Jeeli pobienie przeczytae kilka wpisรณw i nie chciao Ci si zaznajomi z przebiegiem dialogu toczcego si midzy blogerem a jego odbiorcami, postpujesz nieodpowiednio zarรณwno wzgldem samego siebie, jak i wzgldem blogera, z ktรณrym pragniesz nawiza relacj. Nazwa bloga to niejedyna istotna informacja โ€” zapoznaj si z najwieszymi postami oraz jego pozycj w rankingach zwizanych z Twoimi sowami kluczowymi, a lepiej zrozumiesz, co motywuje blogera do publikowania kolejnych materiaรณw.


Blogerzy nie znaj granic

89

Spójrz na kategorie poszczególnych wpisów oraz na to, kto je najczciej komentuje, do jakich stron bloger czsto zamieszcza linki i jakie inne blogi poleca swoim czytelnikom. Nie wystarczy rzuci okiem na jeden czy dwa wpisy. Przyjrzyj si blogowi nieco uwaniej, sam napisz kilka komentarzy. Dziki temu zyskasz peniejsz wiedz o tym, jak naley próbowa budowa relacje z autorem bloga. Nie ma dwóch takich samych blogerów, a zatem nie ma te adnych uniwersalnych zasad nawizywania z nimi kontaktu.

ZANIM O COKOLWIEK POPROSISZ, ZBUDUJ RELACJE Z BLOGEREM Jeeli znajdziesz interesujcy Ci blog i wylesz jego autorowi e-mail ze stwierdzeniem: „Hej, chcielibymy, eby wypróbowa nasze produkty”, moesz by niemal pewny, e Twoja wiadomo trafi do folderu Kosz. Wysanie blogerowi informacji prasowej czy próbek produktów niesie ze sob równie nieszczery przekaz jak wyrazy uwielbienia dla jego bloga — dowodzisz w ten sposób jedynie tego, e nie rozumiesz, i w mediasferze spoecznociowej najwaniejsza jest moliwo dzielenia si dowiadczeniami i wraeniami. Zanim wylesz blogerowi wiadomo e-mailow, moesz spróbowa kilku sposobów na nawizanie relacji. Zacznij od codziennej lektury bloga. Jeeli znajdziesz szczególnie interesujce lub intrygujce starsze wpisy, skomentuj je. Nie ukrywaj swojej prawdziwej tosamoci — jeli pracujesz dla firmy XYZ, umie t informacj w swoim podpisie; pozostaw równie swoje dane kontaktowe, ale pod adnym pozorem nie wklejaj linku do strony swojej firmy. Bd szczery: „Dziki za ten wpis. Przegldaem starsze wpisy na Twoim blogu i znalazem wanie ten. Do dzi zachowuje on swoj aktualno, szczególnie w wietle biecych wydarze w naszej brany”. Podpisz si imieniem i nazwiskiem, doczajc nazw firmy, dla której pracujesz. W taki sposób rozpoczyna si budowanie relacji. Kiedy bloger zobaczy, e jeste powanym czonkiem grupy jego odbiorców, zacznie odpowiada na Twoje komentarze. Nie zaszkodzi równie zamieci link do jego bloga na Twoim blogu firmowym. Pamitaj, e musisz by autentyczny — zrobienie tego bez adnego wyra nego powodu równie zostanie potraktowane jako przejaw nieszczeroci. Gdy ju uda Ci si wej w dialog z blogerem, moesz zapyta go, czy byby zainteresowany udziaem w przyszych projektach Twojej firmy, których celem bdzie recenzowanie jej produktów i usug. W ten sposób dodatkowo wzmocnisz relacje z autorem bloga, które starae si budowa moliwie szczerze i autentycznie. Nawizanie tych relacji zajmuje pocztkowo troch czasu, jednak wanie w taki sposób zyskuje si prawdziwych sojuszników w dalszych wysikach. Tylko szczere i przejrzyste próby podjcia wspópracy z blogerem mog zagwarantowa naprawd wspaniae owoce.


90

Social Media Marketing

BLOGERZY TWORZ W ASN WSPร“LNOT, A ZJEDNOCZENI DYSPONUJ WIELK SI Blogerzy rozmawiaj ze sob โ€” nie tylko poprzez swoje wpisy na blogach czy za porednictwem Twittera; prowadz rรณwnie prywatne rozmowy wewntrz wasnej spoecznoci. Nie zlicz, ile razy korespondowaam e-mailowo lub za pomoc komunikatora z blogerami specjalizujcymi si w SEO lub w mediasferze spoecznociowej na temat jakiej nudnej informacji prasowej, ktรณr otrzymaam โ€” pytaam ich, czy oni rรณwnie j dostali. Kiedy blogerzy jednocz si w imi rรณnych susznych spraw lub gdy jeden z nich zostaje skrzywdzony, stanowi oni potn spoeczno. Midzy jednym blogerem a drugim sowa mkn z prdkoci wiata, a to oznacza, e fizyczna odlego nie ma tu adnego znaczenia. Zabieraj si do pracy w swoim wirtualnym wiecie i zaczynaj informowa swoich odbiorcรณw, co si dzieje i jaki ma to wpyw na nich samych. Nie ma chyba spoecznoci potniejszej ni grupa Mommy Bloggers (Blogujce Mamy). Naraenie si jednej lub dwรณm kobietom z tej wspรณlnoty moe wywoa wielkie kontrowersje, o czym wiosn 2009 roku przekonaa si firma Motrin. Jej kampania reklamowa zostaa wymierzona w mamy noszce swoje pociechy w rรณnego rodzaju nosidekach i chustach, co urazio kilka prominentnych czonki spoecznoci Mommy Bloggers. Firma ta musiaa zmierzy si z fal naprawd czarnego PR. Odzew mam by tak duy, e zdecydowaa si ona wycofa wszystkie reklamy z telewizji, serwisu YouTube i prasy.

WYRA SWOJ MI O  W LINKACH Nie zapominaj o zamieszczaniu linkรณw do stron internetowych, do ktรณrych si odnosisz โ€” nie oczekuj jednak wzajemnoci w tej kwestii. Pamitaj rรณwnie, aby robi to w sposรณb autentyczny, gdy inaczej bdziesz jawi si jako zwyky pochlebca. Doce wysiek innych blogerรณw poprzez zamieszczanie odnonikรณw do ich materiaรณw na wasnym blogu firmowym, w publikacjach, w newsletterach lub na stronie internetowej firmy i poprzez okrelanie niektรณrych z nich mianem autorytetรณw w swoich dziedzinach, a znacznie poprawisz swoje relacje z interesujcymi Ci osobami. Blogerzy doskonale orientuj si w tym, kto zamieszcza linki prowadzce do ich blogรณw. Najprawdopodobniej zajrz na Twรณj blog lub stron internetow, poniewa zapragn si przekona, dlaczego i w jaki sposรณb odsyasz innych do ich treci. Jeeli odnios wraenie, e jest to raczej forma โ€žapรณwkiโ€, ktรณra ma ich zmotywowa do wzajemnoci w linkowaniu, strac do Ciebie cay szacunek. Jeli jednak uznaj te odnoniki za przejaw szczerego dziaania, bdziesz mรณg dalej rozwija z nimi relacje โ€” by moe uda Ci si nawet w przyszoci namรณwi danego blogera do wspรณpracy. Bloger zagldajcy na stron Twojej firmy moe zechcie zapozna si rรณwnie z innymi zamieszczonymi tam treciami โ€” moe poszukiwa informacji, ktรณre mรณgby zintegrowa z tymi publikowanymi przez siebie. To doskonay sygna wiadczcy o tym, e budujesz podstawy pod trwae i owocne relacje z danym blogerem.


Nie ma dwóch takich samych firm

Rozdzia

Nie ma dwóch takich samych firm

Nie ma dwóch takich samych firm. Moesz sprzedawa te same produkty i usugi co konkurencja, ale przecie Twoi rywale bd stosowa inne strategie marketingowe, promowa swoj ofert wród innych grup demograficznych, walczy o innych wiernych fanów marki, kierowa si innymi zasadami etyki w prowadzeniu dziaalnoci, bd mie wreszcie innych pracowników. Klienci i pracownicy firmy mog stanowi najpowaniejszy czynnik odróniajcy jedno przedsibiorstwo od drugiego. Nie wszystkie firmy musz koniecznie zakada konto w Twitterze i aktywnie komunikowa si w ten sposób z klientami tylko dlatego, e stacja CNN nazywa go najnowszym, najwspanialszym i najmodniejszym serwisem spoecznociowym. Nie kada firma musi te podejmowa aktywno w serwisach takich jak Facebook, MySpace czy YouTube. Owszem, okrelona mieszanka rónych taktyk obecnoci w mediach spoecznociowych moe przynie firmie sukces, jednak Twoi pracownicy odpowiedzialni za marketing powinni skupi si przede wszystkim na ustaleniu, gdzie naley szuka Twojej grupy docelowej. Czy powiniene wykaza si rozwag i z wyprzedzeniem zaoy konta we wszystkich wikszych serwisach spoecznociowych? Jak najbardziej. Nie moesz przecie da si wyprzedzi konkurencji i pozwoli na to, by zarezerwowaa sobie nazw nawizujc do Twojej marki. Dobrym pomysem jest równie zamieszczenie w tych profilach podstawowych informacji o firmie. Warto mie jednak wiadomo, e czonkowie Twojej grupy docelowej wcale nie musz rozmawia o Twojej marce, produktach i usugach w najpopularniejszych serwisach — mog przecie prowadzi ten dialog w znacznie mniejszych spoecznociach niszowych.

91


92

Social Media Marketing

NIE MA JEDNEJ UNIWERSALNEJ RECEPTY NA SUKCES Gdyby istniao jedno uniwersalne podejcie do obecnoci w mediach spoecznociowych, cay ten proces niczym by si nie wyrónia — byby czym równie powszechnym jak tworzenie stron internetowych. Kade przedsibiorstwo moe opaci domen i skorzysta z usug hostingowych oferowanych przez firmy takie jak GoDaddy.com2. Niewielkim wysikiem mona w krótkim czasie stworzy dziaajc stron. Oferta firm hostingowych spowodowaa, e ich budowanie przestao by czym trudnym i tajemniczym. Przedsibiorstwa maj dzi do wyboru midzy innymi mnóstwo gotowych szablonów stron internetowych: wystarczy wybra szat kolorystyczn, doda troch treci oraz logo i voilà — firma wkroczya w wiat online. Skuteczny marketing w mediach spoecznociowych wymaga natomiast bada, strategii, planowania i pomiarów. Wyniki bada poszczególnych firm róni si od siebie, w zwizku z czym pojawiaj si równie rónice we wskazaniach najskuteczniejszych serwisów spoecznociowych oraz formuowaniu najlepszych planów marketingowych. Owszem, w mediach wiele mówi si o skutecznych i nieskutecznych strategiach obecnoci w mediasferze spoecznociowej, firmy powinny jednak skoncentrowa si na formuowaniu wasnych planów tego typu. Nie warto angaowa si w okrelone dziaania tylko dlatego, e tak wanie postpuje konkurencja. Moesz spotka si z ofert firm sprzedajcych gotowe strategie obecnoci w mediach spoecznociowych w postaci swego rodzaju „pakietów”, obejmujcych zaoenie konta w Twitterze, strony w Facebooku oraz bloga. Skd jednak wiesz, e taki pakiet stanowi optymalne rozwizanie dla Ciebie i Twojej grupy docelowej? Jeeli takie firmy posuwaj si o krok dalej i oferuj angaowanie si w Twoim imieniu w funkcjonowanie wybranych spoecznoci, trzymaj si od nich z daleka. Marketing w mediach spoecznociowych wymaga dobrego rozeznania, czasu i wysiku — nie ma adnych atwych i gotowych rozwiza, które pozwalayby to obej. W rozdziale 45. zatytuowanym „Podsumowanie” wyjaniam, jak zastosowa w praktyce wszystkie informacje zawarte przeze mnie w tej ksice.

DZIA ANIA PODEJMOWANE W MEDIASFERZE INTERNETOWEJ PRZEZ TWOICH KONKURENTÓW To, e jeden z Twoich rynkowych rywali prowadzi blog, nie oznacza wcale, e Ty musisz natychmiast i w jego lady. Moe si okaza, e naladowanie jego strategii nie przyniesie Ci tych samych korzyci (lub narazi Ci na inne niebezpieczestwa). Nadmierna koncentracja na rywalizacji moe utrudni Ci dostrzeenie faktu, e przedstawiciele Twojej grupy docelowej znajduj si zupenie gdzie indziej. Oczywicie cz Twojego rynku bdzie pokrywa si z rynkiem Twoich konkurentów, jeeli jednak przeprowadzisz rzetelne badania marketingowe, najprawdopodobniej dowiesz si, e Twoja grupa docelowa ma swój specyficzny charakter. Zaómy, e Twoja firma sprzedaje 2

Przykadem polskiej firmy oferujcej tego rodzaju usugi jest home.pl — przyp. tum.


Nie ma dwóch takich samych firm

93

narzdzia i kieruje swoj ofert do kobiet. W takiej sytuacji z ca pewnoci nie powiniene realizowa strategii marketingowej koncentrujcej si na serwisach spoecznociowych odwiedzanych gównie przez mczyzn — nawet jeli tak wanie postpuj Twoi konkurenci. Byaby to cakowita strata czasu i pienidzy. Zupenie niewykluczone, e nie znasz jeszcze charakterystyki demograficznej czonków swojej grupy docelowej oraz nie wiesz, z jakich serwisów spoecznociowych najczciej korzystaj. W pierwszej kolejnoci powiniene zatem przeprowadzi odpowiednie badania, a dopiero potem moesz przystpi do formuowania planu. Kopiowanie rozwiza innej firmy bez uprzedniego przeprowadzenia bada marketingowych to dziaanie na olep, wyraz braku jakiejkolwiek sensownej strategii. Pamitaj zatem, e wcale nie musisz naladowa wszystkich poczyna swojego konkurenta. Nie ma dwóch takich samych firm, nawet jeli rywalizuj ze sob o niemal ten sam rynek.

WIETNY DZIA OBS UGI KLIENTA STANOWI ZNAKOMITY DODATEK DO STRATEGII OBECNO CI W MEDIACH SPO ECZNO CIOWYCH Jednym z najlepszych róde informacji na temat Twojej grupy docelowej s pracownicy dziau obsugi klienta, którzy maj z jej przedstawicielami codzienny kontakt. To im klienci przekazuj swoje dowiadczenia (te dobre i te ze). W zwizku z powyszym osoby te maj zapewne rozeznanie w tym, jak postrzegana jest Twoja firma, a take jej marki, produkty oraz usugi. Pracownicy dziau obsugi klienta posiadaj wspaniay dar uwanego suchania i okazywania szczerej empatii — w przeciwnym razie nie zajmowaliby si zawodowo tym, czym si zajmuj. Pracownicy odpowiedzialni za reprezentowanie Twojej firmy w mediach spoecznociowych powinni charakteryzowa si bardzo podobnymi cechami, poniewa obowizki obu tych grup s do siebie bardzo zblione. Doskonaym przykadem firmy mogcej pochwali si najwyszej jakoci obsug klienta s linie lotnicze Southwest Airlines. Firma synie z posiadania jednego z najlepszych odpowiedzialnych za to dziaów w caej brany lotniczej. Jej pracownicy (do tego grona zaliczamy pracowników obsugujcych pasaerów na lotniskach, pilotów i stewardesy) zawsze zachowuj si przyja nie, nieustannie si umiechaj i staraj si zapewnia klientom najlepsz moliw obsug. Linie Southwest wkroczyy w mediasfer spoecznociow, zakadajc blog zatytuowany „Nuts About Southwest”. Ich pracownicy przedstawiaj tam swoje historie zwizane z prac dla firmy, aby pasaerowie mogli spojrze na róne sprawy z ich punktu widzenia. Takie dziaania pozwoliy nada firmie ludzkie oblicze. Sukces bloga skoni j do podjcia wysiku zwizanego z tworzeniem materiaów wideo i publikowaniem zdj oraz do aktywnego udzielania si w Twitterze. Southwest Airlines osigny wielki sukces w mediasferze spoecznociowej, poniewa u podstaw dziaalnoci firmy ley wsuchiwanie si w sowa klientów. Firma oferuje im rozmaite moliwoci dzielenia si dowiadczeniami i wchodzenia w interakcje z jej pracownikami. Czonkowie spoecznoci internetowych szukaj kontaktu z drugim czowiekiem, a pracownicy Southwest Airlines doskonale to rozumiej.


94

Social Media Marketing

Strategia stosowana przez Southwest wcale nie musiaaby si sprawdzi w przypadku innych linii lotniczych, pomimo e wszystkie one prowadz dziaalno w tej samej brany. Poszczegรณlne linie kieruj swoj ofert do nieco innych pasaerรณw i zapewniaj im inny poziom obsugi.

S UCHAJ SWOICH KLIENTร“W Suchanie klientรณw pozwala zgromadzi mnรณstwo bezcennych informacji przydatnych w procesie tworzenia skutecznej strategii obecnoci w mediach spoecznociowych. Suchajc czonkรณw swojej grupy docelowej, moesz si dowiedzie, jak bardzo rรณnisz si od swoich konkurentรณw. Wsuchaj si rรณwnie w dialog toczcy si w serwisach spoecznociowych, a dowiesz si o swoich produktach i usugach tego, o czym poza internetem nigdy by nie usysza. Moesz skorzysta z rรณnych narzdzi monitorujcych, ktรณre pomog Ci ustali, jak wypowiada si o Tobie Twoja spoeczno. Bez wzgldu na to, czy zdecydujesz si na bardziej zaawansowane narzdzia typu Radian6 lub Alterian, czy te postawisz jednak na te darmowe, na przykad Alerty Google, bdziesz mรณg odszuka waciwe rozmowy i zacz przysuchiwa si temu, co mรณwi o Tobie klienci. Kiedy odnajdziesz ju waciwy dialog i zaczniesz sucha tego, co maj do powiedzenia czonkowie Twojej grupy docelowej, bdziesz mรณg przystpi do formuowania strategii wchodzenia z nimi w interakcje. Suchajc, dowiadujesz si, czego klienci tak naprawd chc. Moesz przekona si na przykad, e Twoje produkty s w porzdku, natomiast usugi pozostawiaj nieco do yczenia โ€” albo e jest na odwrรณt. By moe przeoczye co tak trywialnego jak doczenie do opakowania skrรณconej wersji instrukcji obsugi, a moe powiniene zbudowa prostszy formularz zgoszeniowy. Jeeli nie znajdziesz czasu, eby posucha, co ludzie mรณwi, nigdy si tego nie dowiesz. Suchanie klientรณw to zdecydowanie najwaniejsza sprawa, powiniene jednak wsucha si rรณwnie w gos tych, ktรณrzy korzystaj z oferty Twoich konkurentรณw. Chocia nie masz zamiaru kopiowa ich strategii, opinie i pogldy czonkรณw ich grupy docelowej mog by rรณdem cennej wiedzy na temat caej brany.

WIERNI FANI MARKI POTRAFI ZDZIA A CUDA Wiernych fanรณw marki, czyli jej fanatycznych mionikรณw, ktรณrzy sami z siebie polecaj Twoje produkty i usugi innym, naley traktowa jak prawdziw y zota. Tacy ludzie uwielbiaj Ciebie i wszystko, co si z Tob wie. Wejd z nimi w relacj, a dowiadczysz prawdziwej magii. Podobnie jak w przypadku strategii obecnoci w mediach spoecznociowych powiniene pamita o tym, e nie wszyscy wierni mionicy marki s tacy sami. Kady czowiek jest inny, dlatego rรณwnie w tym przypadku trudno o jedn uniwersaln recept na skuteczne budowanie relacji z Twoimi fanami. Pewne granice wyznaczaj natomiast firmowi prawnicy: oni sprecyzuj, co mona powiedzie i zaoferowa, a czego nie.


Nie ma dwóch takich samych firm

95

Kada firma chciaaby mie wród czonków swojej spoecznoci mioników marki, poniewa dziel si oni z innymi swoim zachwytem nad ni, swoimi dowiadczeniami oraz tym, w jaki sposób korzystaj z Twoich produktów i usug. Co jednak najwaniejsze, robi to z czystej pasji do Twojej firmy, nie oczekujc niczego w zamian. Wiernych fanów marki ma firma Lego. Mionicy tej marki oraz niezwykych moliwoci twórczych, jakie zapewnia ona swoim klientom, byli aktywnymi czonkami spoecznoci internetowych jeszcze na dugo przed tym, jak sama firma zaznaczya swoj obecno w mediasferze spoecznociowej. Jej najwierniejsi zwolennicy chtnie dziel si z innymi fanami wasnymi pomysami na to, jak najlepiej korzysta z klocków Lego. Wymieniaj si najróniejszymi informacjami: od tego, jakie zestawy pozwalaj stworzy najlepsze projekty, a po sposoby wznoszenia skomplikowanych konstrukcji. Kiedy fani marki spontanicznie podejmowali aktywno online, przedstawiciele firmy nie dostrzegali w tym niczego szczególnie fascynujcego. Tormod Askildsen, szef Lego Community Development, komentuje: „Pocztkowo wcale nam si to nie podobao. Bylimy wrcz lekko zaniepokojeni informacjami, które pojawiay si na rónych stronach internetowych. Wynikao to przede wszystkim z faktu, e byo to dla nas nowe zjawisko i nie wiedzielimy, jak na nie zareagowa. Dopiero potem uwiadomilimy sobie, e moemy na nim skorzysta”. Nawizywanie relacji z wiernymi fanami marki moe przesdzi o powodzeniu bd niepowodzeniu Twojej strategii obecnoci w mediach spoecznociowych. Odnalezienie tych opiniotwórczych uytkowników i poszukiwanie sposobów budowania z nimi autentycznej wizi jest kluczowe dla Twojego sukcesu.

DAJ SWOIM PRACOWNIKOM NIECO W ADZY Twoi pracownicy codziennie maj bezporedni kontakt z klientami. Wiedz, co im poprawia humor, co ich denerwuje, a co pozwala uczyni z nich klientów „na cae ycie”. Daj im nieco samodzielnoci w podejmowaniu decyzji, a Twoja firma bdzie skuteczniej budowa wizi z klientami zarówno w wiecie online, jak i offline. Skoro Twoi pracownicy wiedz, e s w stanie podejmowa samodzielne dziaania na rzecz klienta i e dziki temu uda im si zamieni go w wiernego mionika marki, dlaczego nie miaby da im odrobiny wadzy? Bez wzgldu na to, czy reprezentuj Ci na jakim forum, czy w Twitterze, daj im moliwo nawizywania relacji z czonkami spoecznoci i budowania wizi, jakich oni oczekuj. Twoi klienci szybko zaczn opowiada o tym, jak wspaniale s obsugiwani. Take w przypadku tego podejcia nie mona mówi o adnych uniwersalnych reguach. Kada firma ma inn kultur, a wic poszerzanie zakresu samodzielnoci pracowników moe polega na stworzeniu im moliwoci reprezentowania firmy w Twitterze, oferowania specjalnych promocji lub reagowania na wszelkie delikatne sytuacje pojawiajce si w mediasferze spoecznociowej. Szkolenie pracowników w zakresie zasad obowizujcych w organizacji bdzie miao wpyw na ich podejcie do relacji z czonkami spoecznoci online. Zanim dasz swoim ludziom woln rk, zadbaj zatem o to, by byli oni dobrze obeznani z politykami i procedurami dotyczcymi obecnoci firmy w mediach spoecznociowych.


96

Social Media Marketing

B D OTWARTY NA ZMIANY Swego czasu najmodniejszym serwisem spoecznociowym by Friendster, a potem jego miejsce zajmoway kolejno Orkut, MySpace, Facebook oraz Twitter. W wiecie tego typu mediów krajobraz ulega nieustannym zmianom. Skoczyy si czasy, w których czonkowie spoecznoci internetowej pozostawali cigle w tym samym miejscu. Bardzo czsto dochodzi do interakcji krzyowych — internauci dziel si aktywnie swoimi dowiadczeniami i wraeniami z uytkownikami wielu rónych serwisów spoecznociowych. Firmy musz pozostawa otwarte na zmiany. Kady z takich serwisów jest inny, nie mona te zakada, e czonkowie Twojej spoecznoci bd kurczowo trzyma si jednego konkretnego forum. Odpowiednie badania pozwol Ci okreli, jakie opcje powiniene uwzgldni w swojej strategii. Kluczowe znaczenie ma tu elastyczno i gotowo do ewentualnej zmiany zastosowanych taktyk. Niewykluczone, e jeste wanie o krok od stworzenia czego, co rozprzestrzeni si w sieci w sposób wirusowy, musisz zatem pozosta otwarty na potencjalne modyfikacje, których bdziesz musia w zwizku z tym dokona. Nie wszystkie zmiany zachodz w taki sam sposób. Firma moe stan przed koniecznoci poczenia konta w Twitterze ze swoim blogiem, poniewa to on pozwala jej budowa trwae relacje z odbiorcami. Kiedy wizi te bd ju mocne i solidne, a wszystkie cele zostan osignite, by moe trzeba bdzie pomyle o wykorzystaniu nowych moliwoci oferowanych przez media spoecznociowe. Nie mona mówi tu o jakichkolwiek staych ramach czasowych — w przypadku kadej firmy bdzie to wyglda inaczej. Pamitaj, e nie ma dwóch takich samych firm, wic marketerzy musz tworzy strategie obecnoci w mediach spoecznociowych dopasowane do konkretnych potrzeb swojej organizacji. W mediasferze spoecznociowej nie ma adnej uniwersalnej recepty na sukces, która pozwalaaby si go spodziewa (lub, bardziej pesymistycznie, nie oczekiwa poraki).


Nie zakochuj si

Rozdzia

Nie zakochuj si

Jedno nie ulega wtpliwoci: zmian nie da si unikn. Internet oraz marketing internetowy nieustannie si zmieniaj. O rzeczach, które cieszyy si popularnoci rok temu, dzisiaj ju nikt moe nie pamita. Strategia marketingowa, która pó roku temu przynosia efekty, dzi moe nie mie ju takiej siy. Podejmujc dziaania marketingowe w mediasferze spoecznociowej, trzeba dba o optymalizacj pod ktem wyszukiwania w wyszukiwarkach internetowych. Co czy wyszukiwanie z mediami spoecznociowymi? To proste: moliwo „bycia znalezionym”. Powiniene równie wiedzie, jakiego rodzaju zmianom podlegaj nieustannie wyszukiwarki i serwisy spoecznociowe, które staraj si nady za kolejnymi potrzebami i pragnieniami uytkowników. Do kwestii optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych wróc jeszcze w dalszej czci ksiki. Algorytmy wyszukiwarek czsto si zmieniaj, co ma na celu walk ze spamem i zapewnienie jak najlepszych wyników wyszukiwania. Z tego wzgldu musisz by nieustannie gotowy do zmiany swojej strategii optymalizacji w wyszukiwarkach (SEO). Mediasfera spoecznociowa niczym si pod tym wzgldem nie róni. Programici czsto tworz nowe serwisy spoecznociowe, aplikacje oraz gadety, powiniene zatem przygotowa si na wprowadzanie modyfikacji w swojej strategii marketingowej dotyczcej mediów spoecznociowych. Wanie dlatego nie moesz zakochiwa si w jednym portalu. W marketingu internetowym zmiana czai si za kadym rogiem — wystarczy sobie uwiadomi, e pierwsze przegldarki nie byy projektowane z myl o wspieraniu takich technologii jak Flash czy Shockwave.

97


98

Social Media Marketing

Osoby zajmujce si marketingiem powinny zadawa sobie nastpujce pytanie: „Na jak platform przenios si uytkownicy prowadzcy rozmowy na temat mojej firmy?�. We my na przykad Google. Na pocztku bya to klasyczna wyszukiwarka internetowa, podczas gdy dzi firma oferuje zrónicowany wachlarz aplikacji internetowych i intensywnie zmierza w kierunku tzw. cloud computingu, zwanego równie chmurami obliczeniowymi; chodzi o moliwo uzyskiwania dostpu do wspódzielonych usug takich jak przechowywanie danych online, narzdzia do edytowania zdj czy tekstów itp. W nadchodzcych latach przegldarki internetowe strac najprawdopodobniej na znaczeniu, poniewa powstan nowe aplikacje umoliwiajce dostp do sieci, wspópracujce z dopiero co zapowiedzianym systemem operacyjnym Google, Chrome OS. Có, dla marketerów internetowych oznacza to po prostu kolejne zmiany.

Uwaga W momencie pisania tego tekstu system Chrome OS by cigle w powijakach. Uytkownicy z niecierpliwoci na niego czekaj, na razie jednak nie ogoszono adnej oficjalnej daty jego premiery (cho wiele osĂłb uwaa, e naley si go spodziewa pod koniec 2010 roku). Wicej informacji na temat systemu Chrome OS znajdziesz w ksice Michaela Millera Using Google Chrome OS.

Kiedy Tim Berners-Lee opracowa protokó przesyania danych hipertekstowych (HTTP) — a byo to w pierwszym okresie istnienia internetu, gdy nikt nie marzy jeszcze nawet o szerokopasmowym dostpie do sieci — najprawdopodobniej nie pomyla nawet, e jego dzieo umoliwi potem stosowanie takich aplikacji jak choby Flash. Nie przypuszczam, aby wyobraa sobie odtwarzanie materiaów wideo w przegldarce internetowej. Chcia jedynie dzieli si informacjami z innymi fizykami. Mike Grehan (opiniotwórczy lider marketingu internetowego, szef Search Engine Watch, ClickZ oraz towarzyszcej im serii konferencji „Search Engine Strategies�) w nastpujcy sposób wypowiada si o dziele Bernersa-Lee i jego dzisiejszych zastosowaniach: „To jak próba przepchnicia sonia przez dziurk od klucza. To po prostu nie mogo si wydarzy�. Gdy spojrzymy na spraw przez pryzmat rónych sposobów uzyskiwania dostpu do internetu (smartfony, tradycyjne komputery, palmtopy, konsole do gier, jak choby Wii firmy Nintendo), dojdziemy do wniosku, e nie moemy co prawda spodziewa si mierci przegldarek internetowych, moemy natomiast prognozowa, e nie bd one ju tak dominujcym narzdziem uzyskiwania dostpu do sieci. Zjawisko to opisz dokadniej w rozdziale 42. „Przegldarka internetowa to dzi nie wszystko�.

TWĂ“J UKOCHANY SERWIS SPO ECZNO CIOWY NIE MUSI BY MIEJSCEM SPOTKA CZ ONKĂ“W TWOJEJ SPO ECZNO CI Moesz by wielkim fanem Facebooka i uwaa, e to znakomity serwis do komunikowania si z czonkami Twojej grupy docelowej, nie powiniene si jednak dziwi, jeli okae si, e tworzcy j ludzie w ogĂłle z tego serwisu nie korzystaj. Jeeli rozpatrujesz technologie


Nie zakochuj si

99

i serwisy spoecznociowe z wasnego punktu widzenia i mylisz sobie: „To byoby wietne miejsce dla mojej firmy”, powiniene czym prdzej przesta i zrobi krok do tyu. Przeprowad obiektywne badania, które pozwol Ci stwierdzi, czy Twoi odbiorcy rzeczywicie korzystaj z danej platformy. Wyniki bada dotyczcych serwisów spoecznociowych, których uywaj czonkowie Twoich spoecznoci, mog Ci zaskoczy. Moe okaza si, e podejmuj oni aktywno na stosunkowo starym forum, które od lat nie aktualizowao swojej platformy i któremu brakuje wszystkich gadetów oferowanych przez nowsze rozwizania. Przyzwyczajenie jest drug natur czowieka. Poniewa osoby te trafiy na co wartociowego i jest im z tym dobrze, wszelkie zmiany mog przychodzi im z trudnoci. To samo dotyczy marketerów. Moesz by obeznany z tajnikami konkretnego serwisu spoecznociowego i koncentrowa na nim wszystkie swoje wysiki marketingowe, jeli jednak Twoja spoeczno przebywa gdzie indziej, pójd one na marne. Takiej puapki powiniene unika. Oczywicie moesz reprezentowa swoj firm, zakadajc jej konto lub profil w okrelonym serwisie spoecznociowym, miej jednak wiadomo, e internauci nie musz szuka Ci tam, gdzie Tobie jest najwygodniej. Z pewnoci nie zaszkodzi zamieci podstawowe informacje o firmie w profilu na Twojej ulubionej platformie spoecznociowej, takie dziaanie w adnym razie nie gwarantuje jednak, e dotrzesz do przedstawicieli swojej grupy docelowej.

LUDZIE NIE PROWADZ DIALOGU WY CZNIE W JEDNYM SERWISIE Niemal co tydzie jaka firma obwieszcza powstanie nowej sieci spoecznociowej lub nowego serwisu spoecznociowego. Wystarczy spojrze na archiwum bloga „TechCrunch” autorstwa Michaela Arringtona czy stron Mashable Pete’a Cashmore’a (powicon wycznie zagadnieniom zwizanym z mediasfer spoecznociow) — zrozumiesz wówczas, jak wiele nowych technologii pojawia si kadego miesica. Ju sama ich ilo robi wraenie. Przecitny internauta, który nie ledzi biecych wydarze w mediasferze spoecznociowej, ogranicza si do serwisów i spoecznoci internetowych przedstawianych mu przez znajomych. Naleaoby zaznaczy, e uytkownicy zazwyczaj w ogóle nie uywaj terminu media spoecznociowe w odniesieniu do takich grup. Dla przecitnego uytkownika serwis spoecznociowy to po prostu miejsce spotka i interakcji ze znajomymi i czonkami rodziny. Ludzie doczaj do spoecznoci, o których dowiedzieli si za porednictwem wyszukiwarki internetowej, od znajomych lub które znaj po prostu ze syszenia. Zaczynaj od jednego serwisu i s w nim, a poczuj si tam na tyle pewni siebie, by zechcie dzieli si swoimi zainteresowaniami i pasjami z czonkami innych spoecznoci — wtedy przystpuj do poszukiwania nowych portali spoecznociowych. Na podstawie bada stwierdzisz, e dialog toczy si w wielu miejscach jednoczenie. Wszystko przez to, e ludzie nie chc ogranicza si do korzystania z tylko jednego serwisu spoecznociowego. wiadomo moliwoci wchodzenia w interakcje ze spoecznoci


100 Social Media Marketing globaln zachca ich do dalszych poszukiwa. Czonkowie Twojej grupy docelowej nie korzystaj na przykad wycznie z Twittera. Mog przecie tweetowa midzy sob, omawia te same zagadnienia na ulubionych forach, dzieli si informacjami na temat swoich pasji w Facebooku oraz zamieszcza zdjcia w serwisie Flickr, a nastpnie pokazywa je innym za porednictwem Facebooka, Twittera i ulubionego forum. Za tego rodzaju aktywnoci krzyow do trudno nady โ€” wanie dlatego warto korzysta ze specjalnych narzdzi monitorujcych takich jak Alterian czy Radian6. Jeeli nie moesz pozwoli sobie na stosowanie tego rodzaju profesjonalnych aplikacji, moesz skorzysta z bezpatnych Alertรณw Google, chocia w tym przypadku ledzenie dialogu prowadzonego na rรณnych platformach wymaga nieco wicej pracy. Wiele osรณb posuguje si jedn nazw uytkownika w wielu serwisach, a jeli dana nazwa jest ju gdzie zajta, wybiera jaki jej wariant. Ja sama podjam w 1992 roku aktywno na forach internetowych i w chatroomach, posugujc si nickiem storyspinner. We wszystkich serwisach, w ktรณrych si udzielaam, posugiwaam si t sam lub podobn nazw, dziki czemu wszyscy moi znajomi z innych portali mogli mnie atwo odnale . We wszystkich serwisach spoecznociowych korzystam rรณwnie z tego samego awatara, aby atwiej byo mnie rozpozna. Warto podkreli, e nie ja jedna posuguj si zawsze t sam nazw uytkownika i tym samym awatarem. Zacznij przyglda si aktywnoci grup zainteresowanych Twoj firm, a dostrzeesz to samo zjawisko. Kiedy ludzie chc dzieli si swoimi dowiadczeniami w rรณnych spoecznociach, zazwyczaj wszdzie mรณwi i zachowuj si tak samo. Jeeli na dwรณch lub trzech forach powiconych podrรณowaniu dostrzeesz tego samego uytkownika odznaczajcego si du aktywnoci, moesz przyj, e trafie na osob o szczegรณlnej sile oddziaywania. Tacy ludzie powicaj sporo czasu na wymian dowiadcze z czonkami wikszej liczby spoecznoci, przez co ich strefa wpywรณw dodatkowo si powiksza. Inni rรณwnie wietnie to rozumiej i w rezultacie tacy uytkownicy s dla nich nieco bardziej wiarygodni โ€” skoro dana osoba udziela si w wielu serwisach, najwyra niej musi mie co wartociowego do zaoferowania.

TWOI ODBIORCY MOG MIGROWA Z JEDNEGO SERWISU DO DRUGIEGO Pamitaj, e Twoja grupa docelowa nie bdzie przez cay czas tkwi w jednym miejscu. Kiedy serwisy spoecznociowe unowoczeniaj si lub wprowadzaj nowe funkcje, a spoeczno tego nie akceptuje lub po prostu nie korzysta z nich, nie przyczyniajc si tym samym do rozwoju platformy jako takiej, uytkownicy zaczynaj szuka dla siebie nowego miejsca, w ktรณrym czuliby si lepiej. Jeeli na migracj zdecyduj si najbardziej wpywowi z nich, wikszo internautรณw pody za nimi. To kolejny powรณd, dla ktรณrego nie warto si zakochiwa w adnym konkretnym serwisie. Przyzwyczajenie jest drug natur czowieka, warto jednak pamita, e rรณwnie due znaczenie ma dla nas wygoda. Kiedy zachodzce zmiany pozbawiaj nas poczucia komfortu, zaczynamy przeamywa dotychczasowe przyzwyczajenia i poszukiwa nowych miejsc, w ktรณrych znรณw poczujemy si komfortowo. Wanie dlatego specjalici ds. marketingu


Nie zakochuj si 101

internetowego powinni obserwowa poczynania czonków spoecznoci, sucha ich i aktywnie angaowa si w budowanie z nimi relacji. Bdc aktywnym czonkiem danej grupy, moesz przewidywa tego rodzaju ruchy i lepiej rozumie, dlaczego do nich dochodzi — gdy zajdzie oczekiwana zmiana, bdziesz gotowy do natychmiastowego dostosowania swojej strategii obecnoci w mediach spoecznociowych. Czasami tego rodzaju migracje zachodz powoli, a innym razem spoecznoci przemieszczaj si szybko. Wystarczy, e pojawi si jaka nowa spoeczno lub e konkurencyjny serwis wprowadzi zupenie nowe rozwizania technologiczne umoliwiajce prostsz komunikacj i dzielenie si z innymi uytkownikami, a czonkowie spoecznoci mog gromadnie przenie si na now platform — zwaszcza jeli najpierw zrobi to najbardziej wpywowi uytkownicy. Doskonale wida to na przykadzie tempa wzrostu popularnoci serwisu MySpace, szczególnie w porównaniu z tym, jak szybko pokona go Facebook (por. rysunek 13.1). Facebook zaoferowa wicej atwiejszych metod tworzenia wizi i wymiany informacji ze znajomymi takich jak oznaczanie zdj tagami, doczanie do grup czy tworzenie stron fanów.

Rysunek 13.1. Google Trends Chart pokazuje, jak w okresie od stycznia 2006 roku do grudnia 2009 roku Facebook pokona portal MySpace i zosta najpopularniejszym serwisem spoecznociowym Musz przyzna, e korzystam z Facebooka, cho nie jestem jego wielk fank. Zaczam przygod z serwisem MySpace, a do grona uytkowników Facebooka doczyam potem. Zauwayam wyra ne rónice midzy grupami moich znajomych w tych dwóch serwisach. Moi przyjaciele ze wiata rzeczywistego — czyli ci, z którymi si regularnie spotykam —


102 Social Media Marketing stanowili wikszo moich znajomych w portalu MySpace, podczas gdy w Facebooku wród moich znajomych znajduje si wicej przedstawicieli brany marketingu internetowego i innych osób zwizanych z sieci. Nie s to ludzie, z którymi si regularnie widuj. W ostatnich miesicach zaczam jednak obserwowa powoln migracj moich prawdziwych przyjació z serwisu MySpace do Facebooka. Byam ciekawa, skd ta zmiana, zapytaam wic jednego z nich, dlaczego si przeniós, a on stwierdzi krótko: „Facebook jest po prostu atwiejszy”.

NA PRZEGL DARCE WIAT SI NIE KO CZY Na pocztku tego rozdziau wspominaam, e w przyszoci przegldarka moe nie by najpopularniejszym narzdziem internetowym. Wanie dlatego specjalici ds. marketingu internetowego powinni stara si myle bardziej kreatywnie. Na wiecie sprzedaje si coraz wicej smartfonów, wic programici tworz kolejne aplikacje czce te urzdzenia z internetem. Niektóre z tych programów nie korzystaj z architektury http typowej dla przegldarek. Aplikacje dla smartfonów opracowane z myl o konkretnych serwisach, takich jak Facebook, Yelp, MySpace czy Flickr, i dziaajce na kilku rónych platformach (BlackBerry, iPhone, Droid itd.) stanowi kolejny sposób uzyskiwania dostpu do internetu bez koniecznoci korzystania z przegldarki. Tego rodzaju urzdzenia w coraz wikszym stopniu staj si elementem naszej codziennoci, mona si zatem spodziewa, e coraz mniej osób bdzie korzysta z serwisów spoecznociowych za porednictwem tradycyjnych przegldarek.

Uwaga Wicej informacji na temat marketingu mobilnego znajdziesz w nowej ksice Cindy Krum Mobile Marketing: Finding Your Customers No Matter Where They Are, która ukazaa si nakadem wydawnictwa Que. Uzyskasz tam praktyczne wskazówki dotyczce promowania swojej firmy wród uytkowników urzdze mobilnych.

Wszystkie te uwagi dotycz nie tylko telefonów. Programici tworz take inne aplikacje oferujce dostp do internetu bez koniecznoci uywania przegldarki internetowej. Mona oczywicie korzysta z niego poprzez przegldark, czyli wchodzc na stron www.twitter.com, ale mona równie stosowa aplikacje typu Tweetdeck, które pozwalaj porzdkowa swoj aktywno w Twitterze i komunikowa si z innymi uytkownikami bez porednictwa Safari, Firefoksa czy Internet Explorera. Zagadnienie to omówi bardziej szczegóowo w rozdziale 42. Na razie chciaabym Ci tylko uwiadomi, e nie naley zakochiwa si w adnej konkretnej technologii — szczególnie jeli cile wie si ona z korzystaniem z przegldarki internetowej. W przyszoci moe jej ju nie by.


Nie zakochuj si 103

CO SI DZIEJE, GDY ZNIKA SERWIS SPO ECZNO CIOWY? Co si zatem dzieje, kiedy odnaleziona przez Ciebie spoeczno nagle znika? Co si dzieje, kiedy przestaje dziaa serwis spoecznociowy i nie wiadomo, jak dugo taka sytuacja si utrzyma? Czy Twoje dziaania marketingowe opieraj si w duej czci na jednej platformie? Nie zakochuj si w jednym niepewnym serwisie spoecznociowym i nie opieraj na nim caej swojej strategii, bo moesz sprowadzi na siebie katastrof. Kiedy przestaje dziaa Twitter, zaczyna o tym informowa sam CNN. 6 sierpnia 2009 roku portal ten pad ofiar ataku DOS (ang. denial-of-service) i w rezultacie nie funkcjonowa przez ponad dwie godziny. Ten sam atak by równie odczuwalny w serwisach Facebook i MySpace. Gdyby problemy Twittera potrway kilka dni, ucierpiayby wszystkie firmy, których dziaania marketingowe koncentruj si wycznie w tym jednym serwisie. Forma i kana komunikacji z odbiorcami po prostu przestayby istnie, a one pozostayby bez planu awaryjnego i innych sposobów nawizywania kontaktu z czonkami swoich spoecznoci. Moesz dowiadczy tych samych problemów, jeli w komunikacji ze swoimi odbiorcami korzystasz z tylko jednego forum lub grupy dyskusyjnej (z serwisu, którego wacicielem lub administratorem nie jest Twoja firma). Co si stanie, gdy okae si, e strona zostaa zdjta z powodu zalegoci w opatach za usugi hostingowe, e zmar jej waciciel lub e prowadzca j firma zoya wniosek o upado? Tego rodzaju scenariusze s bardzo realne i ju nie raz miay miejsce. Dla czonków spoecznoci, którzy zainwestowali w jej tworzenie mnóstwo czasu i energii, s to bardzo przykre sytuacje. Bdzie to równie bardzo przykre dla Ciebie, jeli w swojej strategii nie uwzgldnie alternatywnego miejsca spotka ze swoimi odbiorcami. Wanie dlatego marketerzy specjalizujcy si w mediach spoecznociowych powinni stosowa w swoich strategiach kilka rónych taktyk. Zakochiwanie si w jednym serwisie spoecznociowym (na przykad Digg) lub w jednym forum jest bardzo niebezpieczne, warto zatem przyjrze si rónym innym miejscom, w których prowadzony jest dialog.



Social Media Marketing. Odkryj potencja Facebooka, Twittera i innych porta...