Page 1


Tytuł oryginału: Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions Tłumaczenie: Marta Czub ISBN: 978-83-246-4478-0 Copyright © Guy Kawasaki, 2011. All rights reserved. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc. Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A. All rights reserved. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Wydawnictwo HELION dołożyło wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Wydawnictwo HELION nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/oczaro Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland.

• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność


Spis treci

Kupowanie ksiek byoby rzecz suszn, gdyby dao si jednoczenie kupi czas potrzebny na ich przeczytanie, ale zasadniczo zakup ksiek to bd, a to przez wzgld na przeznaczenie ich treci. — Arthur Schopenhauer

Podzikowania ....................................................................... 13 Wstp ..................................................................................... 15 Moja historia ........................................................................... 15 Nasza podró .......................................................................... 18 Do roboty ................................................................................ 21

1. Czar? A po co? .................................................................... 23 Co to jest czar? ....................................................................... 23 Kiedy trzeba oczarowa? ......................................................... 24 Co myl ludzie? ..................................................................... 25 Gdzie wytyczy granic? ......................................................... 27 Przykady i rady, jak korzysta z tej ksiki ............................ 28 Historie z ycia wzite ............................................................ 30

Kup książkę

Poleć książkę


8

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

2. Jak wzbudzi sympati? ..................................................... 33 Zadbaj o kurze apki ............................................................... 33 Ubieraj si remisowo .............................................................. 35 Popracuj nad uciskiem doni ................................................. 36 Uywaj odpowiednich sów .................................................... 38 Zaakceptuj innych ................................................................... 39 Zbli si .................................................................................. 40 Nie narzucaj swoich wartoci .................................................. 42 yj z pasj i zaraaj pasj ....................................................... 42 Znajd wspólne pasje ............................................................. 44 Dziaaj tak, by nie byo przegranych ....................................... 46 Przeklinaj ................................................................................ 46 Automatyczna zgoda ............................................................... 49

3. Jak wzbudzi zaufanie? ...................................................... 53 Ufaj ludziom ........................................................................... 53 Bd menschem — porzdnym czowiekiem ......................... 54 Ujawnij swoje zamierzenia ..................................................... 56 Dawaj z wanych powodów .................................................... 57 Zdobywaj wiedz i umiejtnoci ............................................. 58 Poka si ................................................................................. 59 Upiecz wiksze ciasto ............................................................. 60 Czaruj ludzi tak, jak chc ........................................................ 61 Wypozycjonuj si .................................................................... 61 Bd bohaterem ...................................................................... 62

4. Jak si przygotowa? .......................................................... 67 Rób wietne rzeczy ................................................................. 67 Przeprowad sekcj przedmiertn ........................................ 70 Nastaw si na sukces .............................................................. 71

Kup książkę

Poleć książkę


Spis treci

9

Zwize, proste i atwostrawne ............................................... 73 Wyeliminuj przeszkody ........................................................... 76 Zadbaj o wariant domylny .................................................... 78 Stawianie celów ...................................................................... 80 Spisz list kontroln ................................................................ 81

5. Jak wystartowa? ................................................................ 85 Opowiedz histori .................................................................. 85 Zanurz ludzi ............................................................................ 87 Zachcaj do prób .................................................................... 90 Stymuluj rozwój ...................................................................... 91 Siej obficie .............................................................................. 92 Spytaj ludzi, jakie maj zamiary ............................................. 94 Ogranicz moliwo wyboru ................................................... 95 Poszerz moliwo wyboru ..................................................... 96 Zademonstruj istotne punkty .................................................. 97 Najpierw duy, potem may wybór ......................................... 98 Zdobd pierwszego zwolennika ............................................ 99

6. Jak pokona opór? ............................................................ 103 Skd si bierze niech ludzi? .............................................. 103 Przedstaw spoeczne dowody susznoci .............................. 105 Stwórz wraenie wszechobecnoci ....................................... 108 Stwórz wraenie niedostpnoci ........................................... 109 Poka innym swój czar .......................................................... 111 Znajd jeden przykad .......................................................... 112 Znajd sposób na zgod ....................................................... 115 Znajd jasny punkt ............................................................... 118 Dopasuj etykiet ................................................................... 119 Zmie nastawienie, zmieniajc dane .................................... 120

Kup książkę

Poleć książkę


10

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Zacignij dug ....................................................................... 122 Oczaruj wszystkie wane osoby ............................................ 123 Wrób konkurencj ................................................................ 126 Kontroluj doznania haptyczne .............................................. 127 Pamitaj Charliego ................................................................ 128

7. Jak sprawi, by czar trwa? ............................................... 131 Internalizuj ............................................................................ 132 Oddziel wierzcych ............................................................... 133 Zredukuj wdraanie planu .................................................... 134 Korzystaj z wartoci samej w sobie ....................................... 135 Odwoaj si do wzajemnoci ................................................ 137 Bd katalizatorem zaangaowania i konsekwencji .............. 140 Stwórz ekosystem ................................................................. 141 Zbierz rónorodny zespó ..................................................... 146 Zachcaj do rozpowszechniania ........................................... 148

8. Jak wykorzysta technologi push? .................................. 151 Ogólne zasady ...................................................................... 152 Prezentacje ........................................................................... 155 E-mail .................................................................................... 163 Twitter ................................................................................... 166

9. Jak wykorzysta technologi pull? ................................... 175 Strony internetowe i blogi ..................................................... 175 Facebook ............................................................................... 179 LinkedIn ................................................................................ 183 YouTube ................................................................................ 186 Myl po japo sku .................................................................. 190

Kup książkę

Poleć książkę


Spis treci

11

10. Jak oczarowa podwadnych? ........................................ 193 Wrcz RAC .......................................................................... 193 Pozwól robi, co naley ........................................................ 194 U siebie oceniaj wyniki, a u innych intencje ......................... 195 W pierwszej kolejnoci krytykuj wasne niedocignicia ...... 196 We to na klat ..................................................................... 197 Nie pro podwadnych o co, czego sam by nie zrobi ....... 198 wituj sukcesy ..................................................................... 199 Znajd adwokata diaba ........................................................ 201 Suchaj brata Boba ................................................................ 202 Powiedz, e ich chcesz .......................................................... 203 Jak oczarowa wolontariuszy ................................................ 204

11. Jak oczarowa szefa? ...................................................... 207 Zadbaj o dobry wizerunek szefa ........................................... 207 Rzu wszystko i rób, co kae Ci szef ..................................... 208 Obiecuj mniej, dawaj wicej ................................................. 209 Stwórz prototyp .................................................................... 210 Zaprezentuj postpy ............................................................. 210 Zaprzyja niaj si ................................................................... 211 Popro o konsultacje ............................................................. 212 Jak najszybciej przekazuj ze wiadomoci ............................ 213

12. Jak oprze si oczarowaniu? .......................................... 217 Unikaj pokus ......................................................................... 217 Spogldaj daleko w przyszo .............................................. 218 Poznaj swoje ograniczenia .................................................... 219 Strze si faszywych informacji, danych i specjalistów ........ 220 Nie id za przykadem jednej osoby ..................................... 221 Nie id za tumem ................................................................. 222

Kup książkę

Poleć książkę


12

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Przeanalizuj wczeniejsze decyzje ........................................ 224 Daj si oczarowa drobiazgami ............................................ 225 Spisz list kontroln .............................................................. 226

Zako czenie ......................................................................... 229 Wybrana bibliografia ........................................................... 237 Historia okadki .................................................................... 241 Kolofon ................................................................................. 248

Kup książkę

Poleć książkę


Rozdzia 6.

Jak pokona opór?

By lata, musimy napotka opór. — Maya Lin

Najpierw dobra wiadomo : wystartowae ze swoim produktem i wszede do gry. Pozyskae nawet kilku pierwszych zwolenników. A teraz za wiadomo : wiesz ju, e czarowanie to proces, a nie jednorazowa czynno , i e „natychmiastowy sukces” to oksymoron. Spotkasz si teraz z niechci, ale ludzie czsto sprzeciwiaj si temu, co warto ciowe. W tym rozdziale dowiesz si, w jaki sposób pokona opór i przekona do siebie wicej osób.

Skd si bierze niech ludzi? W 1984 roku amerykaskie Nintendo nie byo pracujcym pen par producentem gier. Wystawio si na targach elektronicznych w Las Vegas z tak zwanym komputerem rodzinnym, czyli Famiconem. Pod koniec 1984 roku Famicon by najlepiej sprzedajc si konsol w Japonii, ale wysiki, by wprowadzi na rynek Nintendo Entertainment System (NES), jak nazwaa to firma w Stanach, spezy na niczym.1 1

Ekipa GameSpy, 25 Smartest Moments in Gaming, Gamespy.com, 21 – 25 lipca 2003, http://archive.gamespy.com/articles/july03/25smartest/index22. shtml.

Kup książkę

Poleć książkę


104

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

W tamtym okresie Amerykanie byli przekonani, e gry wideo maj ju za sob dni wietno ci. Stao si tak midzy innymi dlatego, e amerykascy konsumenci zniechcili si kiepskimi grami na Atari 2600. W takiej atmosferze Nintendo wprowadzio na rynek Robotic Operating Buddy, w skrócie R.O.B., na system NES. By to szary, wysoki na trzydzie ci centymetrów robot z pistoletem wietlnym, okrcajcy si wokó wasnej osi. Dziaay na nim tylko dwie gry: Gyromite i Stack-Up. Nintendo przewidziao jednak R.O.B.-a jako co wicej ni mao wany dodatek. R.O.B. mia posuy do tego, by NES zosta uznany za zabawk, a nie gr wideo. Chcc odci si od wszelkich skojarze z grami wideo, Nintendo stworzyo nawet kampani telewizyjn, która podkre laa, e R.O.B. nie potrzebuje monitora telewizyjnego. Dzieciaki zaapay, w czym rzecz. Prosiy rodziców o robota Nintendo, a nie o gr wideo Nintendo. Czasem pewnie dorzucay sowa typu „nauka” czy „edukacyjny”. Reszta to ju historia: Nintendo zdoao pokona niech sprzedawców i rodziców i w cigu pierwszego roku sprzedao milion NES-ów, a w cigu drugiego — trzy miliony. Produkt odniós ogromny sukces. Czarowanie wymaga wiedzy, dlaczego ludzie nie chc si przekona do Twojego produktu. W przypadku Nintendo byo tak dlatego, e Amerykanie spisali gry wideo na straty. W podobnych okoliczno ciach moe si pojawi pi typowych róde niechci: x Inercja. Prawo Guya dotyczce czaru: czowiek w bezruchu pozostanie w bezruchu, a czowiek w ruchu bdzie si porusza w tym samym kierunku, chyba e zadziaa na niego sia zewntrzna w postaci czarodzieja. Istniejce relacje, zadowolenie ze status quo, lenistwo i zabieganie utrudniaj zmiany. x Ryzyko ograniczonych moliwoci. Ludzie lubi — a przynajmniej tak sdz — mie moliwo  dokonywania wolnego wyboru, a take mie do dyspozycji szeroki wachlarz moliwo ci (no moe z wyjtkiem demu). Std te dokonywanie wyboru oznacza dla nich redukcj dostpnych moliwo ci, a taka perspektywa ich przeraa.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

105

x Lk przed popenieniem bdu. Ludzie mog sdzi, e póki nie dokonaj wyboru, nie popeni bdu. Kiedy ju dokonaj wyboru, to albo wybior dobrze, albo le. Obawa przed poznaniem rezultatu wyboru moe sprawia, e ludzie bd si wzbrania przed podjciem decyzji — cho brak decyzji to równie decyzja. x Brak wzorów do naladowania. Je li nie ma adnych wzorców, ludzie nie maj kogo na ladowa i boj si wypróbowa Twój produkt. Dlatego wa nie tak wani s pierwsi na ladowcy, jak pokaza to w swoim filmie o tacu na boisku Derek Sivers. x Twój produkt jest do bani! Nie da si inaczej tego uj: moe si zdarzy, e albo Ty, albo Twój produkt jeste cie do bani. W takiej sytuacji ludzie cakiem susznie okazuj Ci niech. Boe bro, by tak byo, ale niestety zdarza si to czsto. adna z powyszych przeszkód nie jest nie do pokonania, chyba e Twój produkt jest faktycznie do bani i nic tego nie zmieni. Niech do zmian to norma, a nie wyjtek. „Natychmiastowy sukces” rzadko kiedy przychodzi natychmiast, a je li porozmawia z ludmi, którym udao si go osign, mona si dowiedzie, e sukces przyszed po wielu miesicach strachu, niepewno ci i dezorientacji, a take racego braku akceptacji.

Przedstaw spoeczne dowody susznoci Spoeczny dowód suszno ci to koncepcja, która zakada, e je li inni co robi, to znaczy, e jest to fajne, wa ciwe i w porzdku, a moe nawet najlepsze. Std te je li uda Ci si pokaza ludziom, e inni przekonali si do Twojego produktu, to by moe uda Ci si do niego przekona równie ich. Oto trzy wietne przykady siy dziaania spoecznego dowodu suszno ci:

Kup książkę

Poleć książkę


106

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Przykad 1: Jeden ze studentów Roberta Cialdiniego przeprowadzi w Parku Narodowym Skamieniaego Lasu w Arizonie pewien eksperyment. Ustawi na szlaku dwa róne znaki i obserwowa, w jaki sposób wpyny one na czstotliwo  podkradania drewna.2 Na jednym znaku byo napisane: „Wiele osób zabiera z parku skamieniae drewno, zaburzajc w ten sposób naturalny stan Skamieniaego Lasu”. Na znaku by te rysunek przedstawiajcy ludzi zbierajcych skamieniao ci. Natomiast na drugim znaku byo napisane: „Nie wyno z parku skamieniaego drewna, bo w ten sposób pozbawiasz Skamieniay Las jego naturalnej postaci”. Na rysunku bya tylko jedna osoba zbierajca skamieniao ci. Gdy nie byo adnego znaku, tury ci zabierali 2,92 procent drewna oznaczonego jako skamieniao ci, pozostawionego na szklaku przez autorów eksperymentu. Gdy znak pokazywa grup osób zbierajcych drewno, tury ci wynosili 7,92 procent oznaczonego drewna — innymi sowy, znak sprawi, e czstotliwo  kradziey wzrosa. Gdy znak pokazywa tylko jedn osob zbierajc drewno, tury ci zabierali tylko 1,67 procent oznaczonego drewna. Wyniki badania wskazuj wic, e ludzie uznaj, i mona le postpowa, je li inni te tak robi. Podany efekt osiga si natomiast, pokazujc, e mao kto postpuje w okre lony sposób. Przykad 2: W wielu kulturach rodziny opacaj paczki na pogrzebach. Na swoim blogu poprosiem o potwierdzenie tego faktu, a moi czytelnicy napisali, e tradycja ta jest ywa w Pakistanie, Izraelu, Rosji, Indiach, Hiszpanii, Libanie, Chinach, Rumunii, Malezji, Serbii i Wietnamie. W Wietnamie s nawet dwa rodzaje opat: za opakiwanie ze zami i bez ez! Paczki stanowi spoeczny dowód na to, e zmary by osob kochan i e jego bliskim bdzie go brakowa. Ezop opisa nawet ten zwyczaj w jednej ze swoich bajek:

2

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin i Robert B. Cialdini, Tak! 50 sekretów nauki perswazji, MT Biznes, Warszawa 2008.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

107

By sobie bogacz, który mia dwie córki, ale jedna z nich zmara. Wynaj wic kobiety, by opakay jej mier, a one jy zawodzi ao nie. Druga córka rzeka do matki: „Chyba straszne z nas kobiety, skoro nie potrafimy same opaka straty najbliszej nam osoby, podczas gdy te, cho nie nale nawet do rodziny, bij si w piersi i rozpaczaj z caego serca”. Matka odpara na to: „Nie ma w tym nic dziwnego, moje dziecko: robi to dla pienidzy!”. Przykad 3: Colleen Szot, copywriter w agencji reklam informacyjnych, zwikszya sprzeda w firmie, zmieniajc standardowy tekst: „Konsultanci s do Twojej dyspozycji, zadzwo teraz” na „Je li wszyscy konsultanci s zajci, zadzwo póniej”. Syszc nowy tekst, klienci dochodzili do wniosku, e produkt sprzedaje si tak dobrze, e konsultanci nie nadaj z odbieraniem telefonów.3 Kiedy poznaem koncepcj spoecznego dowodu suszno ci, zmieniem jeden z moich szablonów e-mailowych. Za kadym razem, gdy kto do mnie pisa, prosiem, by odwiedzi moj stron internetow Alltop.com. Potem postanowiem jednak i  za ciosem i uzupeniem odpowied o nastpujce zdanie: „Je li strona nie chce si zaadowa, prosz spróbowa póniej, poniewa blokuje si na skutek zbyt duego zainteresowania”. W tamtym czasie rzeczywi cie mieli my problemy ze skalowalno ci systemu, ale mao kto stara si to przedstawi jako zalet, a nie problem. Naprawd chciabym móc stwierdzi, e dziki temu posuniciu odnotowaem wikszy ruch na stronie. Prawda jest jednak taka, e nie wiem, czy miao to jakikolwiek wpyw, bo w tym samym okresie zmieniali my wiele innych elementów. Taka jest wa nie rónica midzy dobrze przemy lanym eksperymentem naukowym a yciem, w którym trzeba robi, co tylko si da, by uzyska jak najlepsze rezultaty.

3

Ibidem.

Kup książkę

Poleć książkę


108

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Stwórz wraenie wszechobecnoci Dowód spoecznej suszno ci sugeruje, e je li jakie zachowanie jest w ród ludzi rozpowszechnione, to musi by ono w porzdku i musi by wa ciwe. Zblion koncepcj jest „heurystyka dostpno ci”, zgodnie z któr sdzisz, e im atwiej moesz przywoa co na my l, tym cz ciej si to zdarza. Która z przyczyn mierci przedstawionych w poniszych zestawieniach jest bardziej powszechna: 1. Morderstwo czy samobójstwo? 2. Atak rekina czy udlenie przez pszczo? 3. Katastrofa lotnicza czy utopienie si w wannie? 4. Samobójstwo, udlenie pszczoy i utopienie si w wannie

czy niezamierzone przyspieszenie w toyocie? Odpowiedzi w kadej parze jest czynnik, o którym najprawdopodobniej rzadziej syszysz, a wic samobójstwa, udlenia przez pszczoy i utopienie si w wannie stanowi przyczyn zdecydowanie wikszej liczby zgonów ni, odpowiednio, morderstwa, ataki rekinów i katastrofy lotnicze. Niezamierzone przyspieszenie w samochodach Toyoty byo moe przyczyn czterdziestu zgonów w cigu ostatnich dziesiciu lat, ale na podstawie relacji na temat kopotów Toyoty w latach 2009 – 2010 mona by doj  do zupenie innych wniosków. Zwykle ciko jest przywoa przykad mierci na skutek samobójstwa, udlenia przez pszczo czy utopienia si w wannie, bo media rzadko relacjonuj tego typu wydarzenia i bdzie pewnie musiao upyn jeszcze wiele wody w rzece, zanim powstanie film, w którym udlony przez pszczo Brad Pitt bdzie umiera w ramionach Angeliny Jolie. Patrzc bardziej optymistycznie, dziki suchawkom na biaym kablu atwiej wyowi uytkowników iPoda. Osobom zainteresowanym nowinkami technologicznymi atwo te byo przypomnie sobie kogo , kto go ma. Z tego wzgldu iPody robiy wraenie wszechobecnych, a wraenie to przeoyo si na rzeczywisto . Czy moe by co wspanialszego ni szybki wzrost?

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

109

Najwaniejsze jest to, e swojsko  rodzi przywizanie, a nie pogard.

Stwórz wraenie niedostpnoci Czasem zasada spoecznego dowodu suszno ci albo wszechobecno ci nie nadaje si do zastosowania ze wzgldu na cen (samochody) czy dostpno  (dziea sztuki), ale w dalszym cigu chcesz, by Twój produkt budzi podanie. W takiej sytuacji dobrze wiedzie, e ludzie ceni bardziej co , co ich zdaniem jest rzadko spotykane. Oto kilka przykadów: Przykad 1: Gdy Google wprowadzi usug e-mailow zwan Gmail, konto mona byo zaoy wycznie na zaproszenie. My lisz, e Google mia ograniczon przepustowo  lub pojemno  serwera albo e istniay prawdziwe powody ograniczonej liczby zaprosze? Nie sdz. Ludzie wpadali w histeri i tak bardzo chcieli dosta zaproszenie do Gmaila, e kupowali je na eBayu. Przykad 2: Wraenie niedostpno ci to podstawa venture capital w Dolinie Krzemowej. Od zej inwestycji gorsza jest tu jedynie sytuacja, gdy nie zaapiesz si na dobr. Craig Johnson, jeden z ojców chrzestnych prawa spóek w Dolinie Krzemowej, radzi modym przedsibiorcom, by chcc zachci potencjalnych inwestorów do dziaania, mówili: „Pocig wa nie odjeda, nie zostao zbyt duo wolnych miejsc”.

Przykad 3: Moi kumple z Anglii prowadz czat XAT, z którego kadego miesica korzystaj tysice osób. Na stronie mona kupi „moc”, dziki której czat nabiera indywidualnego charakteru — na przykad moc diamentu dodaje do zwykego emotikonu z u miechem to w ksztacie rombu.

Kup książkę

Poleć książkę


110

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Kiedy XAT wystawia na sprzeda jak moc, klienci w cigu kilku sekund wykupuj kilka tysicy sztuk. XAT wycofuje dan moc, kiedy przestaje si ona sprzedawa, ale potem jej cena ro nie na rynku wtórnym. Diament sprzedawany by pocztkowo za jednego dolara, a kilka miesicy póniej jego warto  na rynku wtórnym signa dziesiciu dolarów. Wraenie niedostatku (lub te autentyczny niedostatek) stanowi pewn barier. Niemniej s ludzie, którzy lubi pokonywa bariery, wic niedostatek sprawia, e Twój produkt budzi wiksze emocje i podanie — przykad: poszukiwanie butów Vibram Five Fingers opisane przez Matta Maurera na kocu rozdziau 5. „Jak wystartowa?”. Fakt ograniczonej liczby produktów moesz te wykorzysta do zacie nienia wizi z klientami: „Dostarczajc ten produkt, robi dla Was co wyjtkowego”.

Upyw czasu a wzrost ceny wirtualnych mocy

Jeszcze jedna dobra cecha niedostpno ci: zachca do otwierania rynków wtórnych, tak jak to miao miejsce w przypadku sprzedawanych na eBayu zaprosze na Gmaila. Sprzeda kont na Gmailu zwikszya ich atrakcyjno  w oczach osób, które widziay, e kupuj je inni.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

111

Uwaga: Ostatnie trzy podrozdziay zawieraj pozornie niespójne czy te wrcz wzajemnie sprzeczne rady: dowód spoecznej suszno ci, wszechobecno  czy niedostpno  — w kocu co? Najlepszy wybór wskae Ci poziom niepewno ci i wtpliwo ci. Kiedy na przykad Twój produkt budzi w ludziach niepewno  i wtpliwo ci, wykorzystaj metod dowodu spoecznej suszno ci i wszechobecno ci, by zapewni im poczucie bezpieczestwa. Gdy problem wtpliwo ci i niepewno ci praktycznie nie istnieje, skorzystaj z metody niedostpno ci, by zachci ludzi do dziaania. Co najlepsze, moesz wykorzysta obie metody naraz: pewno  i powszechna akceptacja to te rzadko .

Poka innym swój czar Fabryka krysztaów Waterford w mie cie Waterford w Irlandii zautomatyzowaa proces produkcyjny i zwolnia w 1987 roku ponad tysic rzemie lników. Cztery lata póniej Denis Ryan namówi trzech zredukowanych pracowników na przeprowadzk do Nowej Szkocji w celu ocalenia umierajcego rzemiosa. W 1996 roku zaoyli firm Nova Scotian Crystal i otworzyli fabryk z przylegajc do niej sal wystawow. Fabryka i sala wystawowa znajduj si niedaleko oceanu, na wybrzeu Halifax. Przy adnej pogodzie wa ciciele otwieraj drzwi od ulicy, dziki czemu ludzie mog zajrze do rodka i przyjrze si pracy rzemie lników. Za pomoc systemu naga niajcego przewodnik opowiada o procesie wytwórczym. Z tego, co mówi Rod McCulloch, prezes firmy, moliwo  obserwowania pracy rzemie lników „przyciga ludzi do sali wystawowej i sprawia, e kupuj kieliszki za osiemdziesit dolarów”. Gdy ludzie widz, jak dziaaj Twoje czary — jak co wytwarzasz, warzysz, gotujesz czy projektujesz — zaczynaj si ciekawi tym, co robisz, a to z kolei sprawia, e duo chtniej kupi Twój produkt, popr Twoj spraw czy przycz si do Twojej idei. Wizyty w fabryce i moliwo  podejrzenia pracy od kuchni to bardzo skuteczna metoda czarowania.

Kup książkę

Poleć książkę


112

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Turyci obserwuj czarodziejski spektakl w Nova Scotian Crystal

Pomy l: czy znasz kogo , kto wybra si na zwiedzanie winnicy, a na koniec stwierdzi, e produkowane w niej wino nie jest dobre?

Znajd jeden przykad W 2005 roku, na kilka dni przed rozpoczciem obchodów Dnia Domina, do hali Frisian Expo Centre w Leeuwarden w Holandii wlecia wróbel. Niesforny ptaszek potrci kilka kostek, na skutego czego przewrócio si ponad 23 000 elementów. Na szcz cie niemal cztery miliony kostek domina ocalay, bo konstrukcja na wszelki wypadek zostaa porozdzielana przerwami. Organizator imprezy naj firm Duke Faunabeheer, która miaa zapa wróbla, ale poniewa si to nie udao, ptak zosta zastrzelony. Kiedy wiadomo  o tym si rozesza, organizacja bronica praw zwierzt Dierenbescherming pozwaa Faunabeheera i organizatora imprezy. Prokurator ukara strzelca mandatem w wysoko ci 200 euro za zabicie ptaka objtego ochron.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

113

Media i blogerzy wpadli w istny sza. Prezenter radiowy Ruud de Wild zaoferowa 3000 euro nagrody za zburzenie wszystkich kostek domino. Groono nawet mierci pracownikom Faunabeheera, stacji emitujcej relacj z imprezy i organizatorowi, a Natuurhistorisch Museum w Rotterdamie przez siedem miesicy pokazywao zabitego ptaka na wystawie. W takich miejscach jak Rwanda czy Darfur giny miliony ludzi, wic zastanawia mnie jedno: dlaczego ludzie posuwaj si do skrajno ci, chcc ratowa jednostk (któr moe by nawet ptak), a przy tym zdaj si by obojtni na ludobójstwo i masowe mordy? Zjawisko to zbada Paul Slovic z University of Oregon. Doszed do wniosku, e statystyki dotyczce tragedii zbiorowych „nie s w stanie odda w peni rzeczywistej potworno ci tych wydarze. Suche dane liczbowe nie wywouj reakcji uczuciowej, a co za tym idzie, nie s w stanie zmotywowa do dziaania”.4 Due liczby przytaczaj ludzi: „Nic nie zmieni — sprawa jest zbyt powana”. Oznacza to, e w przypadku oczarowywania ludzi mniej to wicej. By zachci ludzi do dziaania, a nie odwracania gowy, Slovic proponuje kilka rozwiza: x Wykorzystuj zdjcia. Zdjcia maj duo wiksz si oddziaywania ni sowa. Zdjcie kilku osób czy nawet jednej moe wywoa silne emocje. W wojnie w Wietnamie zgino na przykad okoo 58 193 amerykaskich onierzy i blisko 6 milionów mieszkaców poudniowo-wschodniej Azji, ale symbolem okruciestwa cechujcego cay konflikt stao si jedno zdjcie podpukownika Nguyena Ngoc Loana dokonujcego egzekucji jednego z onierzy Wietkongu. Co ciekawe, Eddie Adams, autor zdjcia, nie robi go wcale z my l, e stanie si swoistym komentarzem do wojny w Wietnamie. Wiele lat póniej tak oto opisa, jak do

4

Paul Slovik, „If I Look at the Mass I Will Never Act”: Psychic Numbing and Genocide, „Judgment and Decision Making 2”, nr 2 (kwiecie 2007), http://journal.sjdm.org/7303a/jdm7303a.htm.

Kup książkę

Poleć książkę


114

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

© Associated Press / Eddie Adams

tego doszo: „Nawet mi si nie podobao. Wróciem do biura AP i rzuciem je na stó. Powiedziaem: »Zrobiem chyba zdjcie, jak jeden facet strzela do drugiego« i poszedem na lunch”. Przypomnij sobie sowa Eddiego, gdy bdziesz czyta rozdzia 12., „Jak oprze si oczarowaniu?”, w którym opisuj, w jaki sposób nie podda si sugestii czyjego przykadu. x Zilustruj liczby. W 1994 roku zwolennicy ograniczenia prawa do posiadania broni ustawili wokó stawu w Waszyngtonie czterdzie ci tysicy par butów. Buty symbolizoway liczb ofiar gincych kadego roku w Stanach Zjednoczonych na skutek postrzau. W tamtym okresie Kongres obradowa nad ustaw ograniczajc prawo do posiadania broni, a stos butów

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

115

by przejmujc i wymown ilustracj skutków posiadania broni w Ameryce.5 x Opowiadaj historie. Ksiki Dziennik Anne Frank czy Noc Eliego Wiesela ukazuj z ca moc prawd na temat mierci sze ciu milionów ydów, którzy zginli w czasie Holocaustu. Opis wasnych do wiadcze to skuteczny sposób na to, by wane wydarzenia nabray w oczach innych autentyczno ci i znaczenia. Wykorzystaj powysze elementy, by oczarowa ludzi i przekona ich do swojej sprawy. Je li masz jaki dobry przykad, jeden przestaje by najsamotniejsz z liczb — staje si najbardziej skuteczn.

Znajd sposób na zgod Dyplomacja polega na tym, by ludzie z wasnej woli robili to, czego od nich chcesz. — Daniele Varè

Gdy znajdziesz ju sposób na zgod, bdziesz bardziej lubiany, a gdy bdziesz bardziej lubiany, z duo wikszym prawdopodobiestwem pokonasz opór. Kiedy oprzesz ju gdzie nog, zdobdziesz przyczóek, wspólny grunt, moesz zacz budowa, jak przedstawiaj to ponisze historie: Historia 1: Francja i Niemcy nie zgadzay si w niektórych kwestiach, takich jak dotacje dla rolnictwa i regulacje dotyczce handlu, ale zgadzay si co do tego, e trzeba zjednoczy Europ. Mimo dzielcych ich rónic pomogy stworzy Uni Europejsk.6 5

Fox Butterfield, „Silent March” on Guns Talks Loudly: 40,000 Pairs of Shoes, and All Empty, „New York Times”, 21 wrze nia 1994, www.nytimes. com/1994/09/21/us/silent-march-on-guns-talks-loudly-40000-pairs-of-shoesand-all-empty.html. 6 Za t opowie  podzikowania dla Chrisa Mooneya.

Kup książkę

Poleć książkę


116

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Historia 2: Dyplomaci z dwóch krajów przez tydzie prowadzili negocjacje z do  marnym skutkiem, póki jeden z nich nie poinformowa, e za dwa dni musi wraca do domu, bo idzie z on do opery. Midzy dyplomatami nawizaa si ni porozumienia, bo okazao si, e obaj nienawidz opery, ale chodz tam, by sprawi przyjemno  onom. Po tym odkryciu atmosfera negocjacji ulega cakowitej zmianie.7 Historia 3: Ojciec i córka niezbyt dobrze si dogadywali. Nie umieli ze sob rozmawia. Pewnego dnia córka zobaczya, jak ojciec smaruje oyska kó swojego forda mustanga z 1968 roku. Zaczli rozmawia o tym, co robi, a córka u wiadomia sobie, e praca przy mustangu to sposób, by nawiza ni porozumienia. Od tego momentu co midzy nimi zaskoczyo.8 Historie te maj Ci u wiadomi, e je li odpowiednio si postarasz, zwykle znajdziesz co , co do czego moesz si z kim zgodzi — nawet je li zgadzacie si tylko w tym, e si nie zgadzacie. Przewanie istnieje co , co moe posuy za punkt wyj cia: jedzenie, ubrania, druyna futbolowa, globalne ocieplenie, kolejny pajac, który chce zosta prezydentem Stanów Zjednoczonych, czy niech do opery. Oczywi cie wolaby natychmiastow, entuzjastyczn zgod oraz pene poparcie dla swojej sprawy, ale ycie niestety nie jest takie proste. A oto kilka sposobów na zgod: x Poruszaj sprawy osobiste. Przeanalizuj stron internetow drugiej osoby, wpisy na Flickrze, Twitterze czy blogu. By moe jest co , czym oboje si pasjonujecie — hokej, audi, Van Gogh czy labradory. Moe oboje macie dzieci i moecie o nich porozmawia.

7

Program o negocjatorach „Small Talk, Big Gains”, adaptacja „The Final Word on Small Talk”, Guhan Subramanian, www.pon.harvard.edu/daily/ business-negotiations/small-talk-big-gains. 8 Za t opowie  podzikowania dla Laury Butler.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

117

x Poruszaj sprawy zawodowe. Skorzystaj ze strony networkingowej typu LinkedIn, aby dowiedzie si jak najwicej na temat ycia zawodowego danej osoby i wspólnych znajomych, których by moecie macie. Moe oboje pracowali cie jako przedstawiciele handlowi w Procter & Gamble. Moesz wini tylko siebie, je li nie uda Ci si znale nic, co czy Ci pod wzgldem zawodowym z drug osob. x Odpowiadaj na obiekcje. Dobry czarodziej wie, e obiekcje to nie odmowa, lecz sposób mówienia „jeszcze nie” albo „chtnie dowiem si czego wicej”. Je li kto twierdzi na przykad, e Twój produkt jest za drogi, odpowiedz na jego obiekcje, wyja niajc, e oferujesz za to dusz gwarancj, duszy serwis i wysz warto  odsprzeday. x Pytaj: „A gdybymy tak…?”. Je li negocjacje nie posuwaj si naprzód, spytaj: „A gdyby my tak co zmodyfikowali?”. Hipotetyczne pytanie, dziki któremu moesz si przekona, czy rozmówca przystanie na propozycj, je li wprowadzisz pewne zmiany, to doskonay sposób, eby pokona opór. Na przykad: „Czy kupiby iPhone’a, gdyby oferowa go Verizon, a nie AT&T?”. (Naprawd licz na to, e ten przykad ju niedugo okae si nieaktualny). x Przesuwaj okna. Okno Overtona to teoria polityczna, zgodnie z któr istnieje „okno”, czyli pewien zakres reakcji na proponowane koncepcje. Gradacja akceptowalno ci przedstawia si nastpujco: niedopuszczalne — radykalne — dopuszczalne — rozsdne — popularne. W teorii wic moesz zaproponowa co mniej dopuszczalnego, by przesun si do okna „dopuszczalne”. Zwolennicy ograniczenia dostpu do broni mogliby na przykad zaproponowa „niedopuszczalny” cakowity zakaz posiadania broni po to, by Kongres zaakceptowa „radykalny” zakaz obejmujcy bro automatyczn. Metody te d do tego, aby w jaki sposób zgodzi si co do jakiej sprawy — wa ciwie dowolnej — dziki czemu przetrwasz kolejny dzie i bdziesz móg by dalej czarujcy.

Kup książkę

Poleć książkę


118

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Znajd jasny punkt W 1990 roku Jerry Sternin wyjecha do Wietnamu, by z organizacj Save the Children walczy z niedoywieniem dzieci. Nie mówi po wietnamsku i nie mia na tyle duo pienidzy, by zaj si kwestiami, które zdaniem wikszo ci przyjezdnych byy przyczyn niedoywienia: brakiem higieny, bied i niewiedz. Chip i Dan Heath, autorzy ksiki Pstryk, pisz, e Sternin w pierwszej kolejno ci namówi miejscowe matki, eby zwayy swoje dzieci.9 Wyoni w ten sposób grup zdrowych dzieci i postanowi si dowiedzie, dlaczego stanowiy wyjtek. Gdy odrzuci bogate i wpywowe rodziny, okazao si, e matki zdrowych dzieci dodaway do porcji ryu krewetki, kraby i li cie batatów. Z t wiedz rozpocz program, w ramach którego matki zdrowych dzieci uczyy matki dzieci niedoywionych, jak gotowa z zastosowaniem takich wa nie skadników. Program okaza si skuteczny, bo Sternin nie polega jedynie na amerykaskiej mdro ci i „dominacji”. Miejscowi pomagali ssiadom przy uyciu miejscowej mdro ci. Po pó roku 65 procent dzieci w wiosce, w której przeprowadza badania Sternin, byo lepiej odywionych. Do wiadczenie Sternina to wana lekcja pokonywania oporu. Zamiast y w przekonaniu, e masz na wszystko gotow odpowied i e trzeba j tylko wprowadzi w ycie, powiniene zamkn dziób, zrobi krok w ty i znale rozwizania, które ju si dobrze sprawdzaj. Zamiast robi wszystko po swojemu, bd tylko katalizatorem zmian. Historia Sternina przypomina moje wasne do wiadczenia z Apple’a. W 1984 roku byli my przekonani, e wiemy ju wszystko: Macintosh by jednocze nie arkuszem kalkulacyjnym, baz danych i procesorem tekstów. le — jasnym punktem, który uratowa Macintosha, bya maa poligrafia komputerowa. To klienci wskazali Apple’owi ten rynek, nie by to efekt mdro ci i przemy le chopaków z Cupertino. By to efekt mdro ci miejscowych. 9

Chip Heath i Dan Heath, Pstryk. Jak zmienia, eby zmieni, Spoeczny Instytut Wydawniczy Znak, Kraków 2011.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

119

Dopasuj etykiet Skomplikowan kwesti mona zamkn w kilku sowach: to nie dewiacyjna motywacja prowadzi do dewiacyjnych zachowa, ale odwrotnie: dewiacyjne zachowania prowadz z czasem do dewiacyjnej motywacji. — Howard S. Becker

Sedno etykietowania polega na tym, e umieszczony na etykiecie tekst to samospeniajca si przepowiednia. W 1975 roku Richard L. Miller, Philip Brickman i Diana Bolen podzielili uczniów na trzy grupy, a nauczyciele ocenili je, stosujc trzy róne rodzaje opinii: x Atrybucja: Dobrze znasz materia. Naprawd ciko pracujesz. Wkadasz w nauk duo wysiku. Trzymaj tak dalej. x Perswazja: Powinno ci si uda. Powiniene mie lepsze wyniki. x Wzmocnienie: Jestem (mówi nauczyciel) dumny z twojej pracy. Jestem zadowolony z twoich postpów. wietnie sobie radzisz. Grupa perswazji miaa najgorsze wyniki — najmniej ze wszystkich poddaa si wpywom perswazji! Grupa wzmocnienia bya druga, a grupa atrybucji — a wic dzieciaki, którym przyklejono etykiet mdrych i pracowitych — radzia sobie najlepiej. Za po rednictwem serii reklam telewizyjnych browar Molson chcia doprowadzi do tego, by jedna etykieta na stae powizaa si z inn. Reklamy zatytuowane „Jestem z Kanady” przedstawiay modego Kanadyjczyka ubranego w koszul w szkock krat i dinsy, wychwalajcego zalety ycia w Kanadzie, czyli hokej, bobry i weniane czapki. Na koniec reklamy pada tekst: „Nazywam si Joe i jestem z Kanady”. Etykieta uzupeniajca Twój produkt moe sprawi, e ludzie dadz Ci si oczarowa. Je li na przykad przypito Ci etykiet Kanadyjczyka (lub te sam si w ten sposób okre lasz), to reklama Molsona sprawi, e zaczniesz my le, i powiniene pi piwo Molson.

Kup książkę

Poleć książkę


120

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Zmie nastawienie, zmieniajc dane Hans Rosling jest dziaaczem spoecznym, naukowcem, szwedzk wersj Steve’a Jobsa. Jest profesorem na wydziale zdrowia midzynarodowego w Instytucie Karolinska i dyrektorem Gapminder Foundation. Gapminder Foundation stworzya Trendalyzera, aplikacj i stron internetow, która przedstawia statystyki w postaci spektakularnych, interaktywnych wykresów. Trendalyzer pokazuje, z jak si dane mog zmienia sposób my lenia. (Wy wiadcz sobie przysug i obejrzyj wystp Roslinga w TED — wpisz po prostu do wyszukiwarki nazwisko „Hans Rosling”). A oto jak dziaa ta aplikacja: ludzie na Zachodzie my l, e mieszkacy zachodniego wiata yj dugo i w maych rodzinach, a mieszkacy krajów rozwijajcych si yj krótko i w duych rodzinach. W 1800 roku kobiety w wikszo ci krajów miay duo dzieci, jak pokazuje to poniszy wykres, w którym o pozioma to liczba dzieci przypadajca na jedn kobiet, a o pionowa to rednia dugo  ycia. Zauwa, e w 1800 roku kobiety w Stanach Zjednoczonych miay wicej dzieci ni kobiety w Chinach czy Indiach. Oprogramowanie Roslinga ledzi zmiany, które nastpiy od 1800 do 2009 roku. Jak widzisz, wikszo  krajów przejawia t sam tendencj: na jedn kobiet przypada mniej dzieci i wydua si rednia ycia, ale mimo to wikszo  osób dalej wicie wierzy, e kobiety w krajach rozwijajcych si maj duo wicej dzieci i yj krócej. A oto kolejny przykad wykorzystywania danych. W 2003 roku Muzeum Sztuki w Dallas obchodzio setn rocznic swojego istnienia i aby to uczci, byo otwarte bez przerwy przez sto godzin. Kierownictwo muzeum ze zdziwieniem stwierdzio, e najwicej zwiedzajcych pojawiao si midzy godzin pierwsz a trzeci w nocy. Dane te przekonay pracowników do zrewidowania godzin otwarcia muzeum, dziki czemu wprowadzono Noce w Muzeum Sztuki w Dallas i raz w miesicu, w pitek, muzeum jest otwarte do pónocy.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

121

© www.gapminder.org

Praca Roslinga i do wiadczenia Muzeum Sztuki w Dallas pokazuj, e dane mog mie ogromny wpyw na zmian sposobu my lenia ludzi, wic wykorzystuj je, je li mog posuy Ci za argument.

© www.gapminder.org

Kup książkę

Poleć książkę


122

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Zacignij dug Historia przedstawiona przez Benjamina Franklina w jego ywocie wasnym ilustruje sprzeczn z intuicj prawd: proszc ludzi o pomoc, zbliasz ich do siebie. Nowy czonek Zgromadzenia Ogólnego sprzeciwi si nominacji Franklina na prestiowe i dobrze patne stanowisko urzdnicze. Franklin opisuje, w jaki sposób udao mu si przekona do siebie t osob: Nie zamierzaem wszake ubiega si o jego yczliwo  drog okazywania mu sualczych wzgldów, ale odczekawszy troch obraem inn metod. Wiedzc, e ma on w swojej bibliotece pewn rzadk a interesujc ksik, wystosowaem do list, w którym wyraziem pragnienie przejrzenia ksiki oraz pro b, aby zechcia askawie poyczy mi j na kilka dni. Przysa mi j natychmiast, ja za zwróciem po niespena tygodniu z nowym listem, w którym wypowiedziaem moj gorc wdziczno . Kiedy niebawem spotkali my si w Izbie, przemówi do mnie (czego nigdy dotd nie robi) i wda si w nader uprzejm rozmow. Odtd te okazywa zawsze gotowo  dopomagania mi przy kadej sposobno ci i wkrótce bardzo zaprzyjanili my si, a przyja ta trwaa a do jego mierci.10 Jest to ilustracja znanej prawdy. Zdaniem Franklina „ten, kto raz ci wyrzdzi przysug, bdzie bardziej skory odda ci now ni kto , komu ty usuy”11. A dzieje si tak z dwóch powodów: Po pierwsze, gdy kto ju raz Ci pomoe, istnieje duo wiksze prawdopodobiestwo, e pomoe Ci ponownie, bo odmowa oznaczaaby, e popeni bd za pierwszym razem. Przy zaoeniu, e za pierwszym razem jego pomoc nie miaa adnych nieprzyjemnych nastpstw, brak dalszej pomocy równaby si przyznaniu do zego osdu. 10

Benjamin Franklin, ywot wasny (tum. Julian Stawiski), Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1960, s. 130–131. Podzikowania dla Richa Mallon-Daya za nakierowanie mnie na ten cytat. 11 Ibidem.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

123

Po drugie, wcze niejszy kontakt móg zacie ni wizy midzy Wami. Ponowna przysuga jest wic wtedy czym zupenie naturalnym. Ty oczywi cie powiniene odwzajemni si tym samym, czego skutkiem moe by coraz blisza, pena wzajemnego czaru wi. Dlatego te przekonanie, e ludzie nie lubi tych, którzy prosz o przysug, moe by bdne. A poza tym czy mona w ogóle dyskutowa z Benjaminem Franklinem?

Oczaruj wszystkie wane osoby Mój znajomy, Rob Halsey, zosta przyjty do Akademii Stray Przybrzenej, a w ogólniaku, w którym si uczy, pojawi si kapitan w penym umundurowaniu, by zaprosi go na rozmow. Akademia zdawaa sobie spraw, e na jego decyzj maj wpyw rówie nicy i nauczyciele. Wielu potencjalnych czarodziei zbyt wsko definiuje swoj grup docelow — uwzgldniaj w niej wycznie osob, która bdzie korzysta z ich produktu. Strategia taka obraca si czsto przeciwko nim, bo nikt nie podejmuje decyzji samodzielnie. Pomy l o ludziach, którzy mog mie wpyw na Twoj decyzj: x rodzice, x dziadkowie, x ssiedzi, x duchowni, x nauczyciele, x trenerzy, x maonkowie/partnerzy, x przyjaciele i znajomi (z realu), x wspópracownicy, x znajomi z Facebooka i czytelnicy Twittera.

Kup książkę

Poleć książkę


124

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Zastanów si nad tak hipotetyczn sytuacj. Jeste prezesem start-upa z siedzib w dowolnym miejscu na wiecie poza Dolin Krzemow i chcesz oczarowa wietn studentk kierunku technicznego, starajc si j namówi, by zrezygnowaa z doktoratu w Stanfordzie i zatrudnia si w Twojej firmie, która — wiesz to na pewno — jest „nastpc Google’a”. eby jeszcze bardziej skomplikowa spraw, dziewczyna jest bardzo ambitna i ma azjatyckie korzenie. Niestety jej dziadkowie s zdania, e powinna skoczy doktorat, aby „zawsze moga dosta prac w duej firmie”. Jej rodzice nie chc, by ju poniesione koszty studiów poszy na marne, a poza tym chc móc si pochwali znajomym, e córka zrobia doktorat w Stanfordzie. Jej chopak nie chce, by przyja prac, bo wie, e bdzie musiaa pracowa do póna. (Ja bym radzi, eby go rzucia, skoro ma takie nastawienie, ale to tak na marginesie). Oto tabela, która wyja nia, w jaki sposób oczarowa wszystkie majce na kogo wpyw osoby: Ważna osoba

Problem

Odpowiedź

Dziadkowie

Stabilność firmy.

„Mamy na koncie 10 milionów dolarów kapitału wysokiego ryzyka, a w radzie nadzorczej zasiadają współzałożyciele Google’a”.

Rodzice

Pieniądze zmarnowane na przerwane studia i utrata prestiżu związanego z doktoratem.

„Autentyczne doświadczenie sprawi, że jej wykształcenie nabierze jeszcze większej wartości. Duże firmy chętnie przyjmują ludzi, którzy pracowali w start-upach i mają pojęcie o innowacyjności. Z takim doświadczeniem będzie mogła wykładać w Stanfordzie. W najgorszym wypadku ufunduje jedno krzesło w Stanfordzie. W najlepszym — cały budynek”.

Chłopak

Czasochłonna praca.

„Uważamy, że start-up to maraton, a nie sprint, a zatem chcemy, żeby nasi pracownicy prowadzili zrównoważony tryb życia”. A jeśli to nie poskutkuje: „tego kwiatu jest pół światu”.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

125

Oto kolejne dwa przykady na to, jak oczarowa osoby wpywowe. Pierwszy: Rhoda Davis z obozu modzieowego Florida College Alabama Junior Camp, organizowanego w pobliu Alexander City w Alabamie, powiedziaa mi, e jej najwaniejszymi klientami nie s dzieciaki. Dla dzieci liczy si tylko zabawa. Ojcowie przejmuj si jedynie kosztem obozu i tym, eby dzieci wróciy w jednym kawaku. Najtrudniejsi klienci, wedug Davis, to matki. Matki kad gówny nacisk na bezpieczestwo i to wa nie dlatego na ulotkach reklamujcych obóz i na stronie internetowej wida zdjcia kilku opiekunów. Drugi: Marynarka Stanów Zjednoczonych miaa problem z rekrutacj modych ludzi, bo sprzeciwiay si temu ich matki. Marynarka zatrudnia firm marketingow Campbell-Ewald, której zadaniem byo stworzenie strony internetowej zwanej „Marynarka dla Mam”. Strona jest adresowana zarówno do matek, których dzieci su w marynarce, jak i tych, które maj pytania dotyczce ycia w marynarce. W cigu roku stron odwiedzio 27 000 uytkowników i zamieszono na niej 100 000 zdj, 750 filmów i 6000 wtków. Dane wskazuj, e oporne mamy zmieniay zdanie na temat marynarki ósmego dnia uywania strony. Z czasem kada z tych mam zamieszczaa przecitnie 4,2 zdjcia, wypowiadaa si w 16 wtkach, ogldaa 11 filmów i zapraszaa 4 kolejne mamy. Matki zmieniay zdanie gównie dlatego, e chciay by dumne ze swoich dzieci. Naiwno ci byoby my le, e musisz oczarowa tylko jedn osob, wic staraj si urabia wszystkich, którzy mog mie jaki wpyw na czyj decyzj. Aby uatwi sobie zadanie, wietni czarodzieje wykorzystuj najróniejsze osoby wane z punktu widzenia docelowego klienta. By moe bdziesz musia oczarowa ca wiosk, ale plus bdzie taki, e caa wioska Ci potem pomoe, bo czar czsto przychodzi zbiorowo.

Kup książkę

Poleć książkę


126

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Wrób konkurencj Je li robisz co warto ciowego, bdziesz mie konkurencj. Wa ciwie je li konkurencja si nie pojawi, powiniene zacz si zastanawia, czy robisz co wystarczajco warto ciowego. Z konkurencj mona sobie poradzi na kilka sposobów. Jedna skrajno  to atak. Jest to jednak dziaanie bezproduktywne, nieskuteczne i zasadniczo niezbyt mdre. Druga skrajno  to ignorowanie. Strategia ta moe si sprawdzi, je li bdziesz udawa, e ignorujesz rywali, a jednocze nie bdziesz bacznie si im przyglda — nie jest to jednak najlepsze rozwizanie. Najlepszy sposób na konkurencj zamyka si w trzech etapach: Po pierwsze, poznaj swojego rywala. Poczytaj o nim, wypróbuj jego produkt, porozmawiaj z jego klientami i we udzia w targach branowych. Dziki Internetowi wszystko to jest obecnie bardzo proste. Po drugie, przeanalizuj swoj konkurencj. Najlepiej zrobi to, sporzdzajc trzy listy cech i umiejtno ci: x Co obaj umiemy robi. x Co ja umiem, a on nie. x Czego ja nie umiem, a on tak. Pikno tej listy polega na tym, e zmusza Ci do tego, by u wiadomi sobie obszary, w których Twoja konkurencja jest od Ciebie lepsza. A je li nie potrafisz znale aspektów, w których Twoja konkurencja jest od Ciebie lepsza, to znaczy, e nie przyjrzae si jej wystarczajco dobrze lub nie jeste zbyt bystry. Po trzecie, wrób swoj konkurencj — zapd jak najwiksz liczb rywali w kozi róg za pomoc obciajcych, zapadajcych w pami sów. Na przykad w 2010 roku, gdy ludzie zaczli narzeka, e w porównaniu z Androidem — systemem operacyjnym Google’a — Apple nadmiernie kontroluje aplikacje na iPhonie, Steve Jobs wrobi Google’a.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

127

Jobs stwierdzi: „Jak kto chce mie porno, moe sobie kupi Androida”. Innymi sowy, sprowadzi Androida do roli urzdzenia dla ludzi zainteresowanych pornografi. Czysty, poddawany kontroli iPhone Apple’a by natomiast przeznaczony dla osób bez adnych zbocze.

Kontroluj doznania haptyczne Haptyka odnosi si do zmysu dotyku, a sowo wywodzi si od greckiego „chwytam” lub „dotykam”. Powizanie jest troch na wyrost, ale badania przeprowadzone przez Joshu M. Ackermana (Instytut Techniki w Massachusetts), Christophera C. Nocer (Uniwersytet Harvarda) i Johna A. Bargha (Uniwersytet Yale) wskazuj, e doznania haptyczne maj wpyw na oceny i decyzje podejmowane przez ludzi.12 Badacze wykazali, e uycie cikich podkadek do pisania nadaje sytuacji powag i wano , ukadanie puzzli o ostrych brzegach sprawia, e interakcje spoeczne stanowi wiksze wyzwanie, a ludzie siedzcy na twardych krzesach wydaj si surowsi, stabilniejsi, mniej emocjonalni i mniej elastyczni. Zgodnie z t teori ju samo wraenie dotykowe wpywa na uczucia i oceny wyszego rzdu. Dlatego te ludzie siedzcy na mikkich krzesach zdaj si by skonni do wikszych ustpstw podczas negocjacji. Je li to prawda, oznaczaoby to, e je li chcesz kogo oczarowa, powiniene mu wrczy cik podkadk i przedmiot o gadkiej powierzchni, a potem posadzi go na mikkim krze le. Moe warto spróbowa…

12

Bill Hathaway, Mind-Body-Connection Is a Touchy Subject, „Futurity”, 25 stycznia 2010, www.futurity.org/health-medicine/mind-body-connectionis-a-touchy-subject.

Kup książkę

Poleć książkę


128

Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysów i czynów

Pamitaj Charliego 3 czerwca 2010 roku Charlie Wedemeyer z Los Gatos w Kalifornii zmar na chorob Lou Gehriga (stwardnienie zanikowe boczne). Choroba ta atakuje komórki nerwowe centralnego ukadu nerwowego i zamyka swoj ofiar w ciele, nad którym chory nie ma adnej wadzy. Choroba zostaa zdiagnozowana u Wedemeyera w 1978 roku, gdy pracowa jako nauczyciel i trener szkolnej druyny futbolowej. By trenerem jeszcze przez osiem lat, a na koniec pracowa na wózku i z pomoc ony, Lucy, która czytaa z ruchu jego warg, oczu i brwi i przekazywaa polecenia druynie. Przez reszt ycia wymaga opieki przez 24 godziny na dob. Oddycha przez rurk tracheotomijn podczon do respiratora i by karmiony przez sond odkow. Choroba zabija wikszo  osób w cigu dwóch lat, a Wedemeyer wytrwa w medycznym maratonie trzydzie ci dwa lata. Kiedy przesta trenowa, jedzi z wystpieniami po wiecie, napisa ksik i zagrzewa do boju setki modych sportowców. Wraz z Lucy sta si bohaterem dwóch hollywoodzkich filmów. To najbardziej inspirujca osoba, jak kiedykolwiek poznaem — a Lucy zaraz po nim. Wedemeyerowie docierali do ludzi poprzez swoj pasj i ch ycia, mimo e Charlie nie by w stanie porusza wikszo ci mi ni. We dwoje pomagali tysicom modych ludzi, inspirujc ich i oczarowujc. Ich historia powinna doda Ci si, gdy napotkasz duy opór i zmiana ludzkich serc, umysów i zachowa wyda Ci si niemoliwa.

Kup książkę

Poleć książkę


Jak pokona opór?

129

Historia Richarda Fawala Richard Fawal jest prezesem WatchParty w Austin w Teksasie. Opowiada o tym, jak si przekona do samoprzylepnych karteczek jako narzdzia planistycznego. W LATACH OSIEMDZIESITYCH PRACOWAEM PRZY kampaniach wyborczych. chcc ogarn naszych zwolenników, korzystalimy z kart katalogowych, na których wypisane byy ich dane kontaktowe, okrgi wyborcze i preferencje dotyczce rodzaju wolontariatu. Karty mona byo segregowa wycznie pod ktem jednej kategorii, wic na ich przetasowanie tracilimy wiele godzin i nigdy nie mielimy penego wgldu we wszystkie informacje o danym wolontariuszu. Pewnego wieczora koleanka zjawia si z paczkami rónokolorowych karteczek samoprzylepnych, a ja wyraziem swój sprzeciw: „Co to, do cholery, jest?”. Nie chciaa mi powiedzie, ale wyjania tylko, e dziki temu rozwie nasz problem. Podszedem do sprawy sceptycznie, bo w jaki niby sposób mae kolorowe karteczki miayby nam pomóc? Nastpnego ranka zdziwiem si na widok tego, co zobaczyem. Na cianie wisiao mnóstwo kartek A3. Na kadej by napisany numer okrgu wyborczego i wszystkie byy pokryte rónokolorowymi karteluszkami z imieniem i nazwiskiem wolontariusza oraz jego danymi kontaktowymi. Kolory oznaczay preferencje dotyczce rodzaju wolontariatu. Za pomoc samych tylko karteczek samoprzylepnych koleanka stworzya system, dziki któremu bez trudu moglimy odnale dowoln osob po nazwisku, okrgu wyborczym czy preferencjach. To bya pikna mapa, która pokazywaa nam nasze sabe i mocne strony, a take stopie popularnoci rónych zada . Cakowicie zmienia mój sposób mylenia. Wykorzystywaem ten system, póki karteczek samoprzylepnych nie wypary komputery. Historia o zachwycajcych samoprzylepnych karteczkach jest jedn z moich ulubionych i przypominam j sobie za kadym razem, gdy mam do rozwizania jaki problem.

Kup książkę

Poleć książkę


Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umys w i czyn w  

Ta fascynująca książka opisuje wszystko, co musisz przygotować, by wystartować z kampanią reklamującą Twój produkt, wykorzystać w pełni tech...

Advertisement