Issuu on Google+


Tytuł oryginału: Google AdWords: Managing Your Advertising Program Tłumaczenie: Tomasz Walczak ISBN: 978-83-246-4773-6 © 2012 Helion S.A. Authorized Polish translation of the English edition of Google AdWords 1st Edition ISBN 9781449308384 © 2012 SEM Training LLC. This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights and sell the same. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniej-szej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficz-ną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: helion@helion.pl WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie/googad Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność


Spis treci Przedmowa .................................................................................................9 Wstp ........................................................................................................ 13 1. Wprowadzenie .............................................................................. 19 Wprowadzenie do platformy Google AdWords Gdzie mog pojawia si reklamy? Sieci Google’a Zakadanie konta w Google’u Zakadanie konta w AdWordsie Dostp do konta Tworzenie pierwszej kampanii

19 20 23 26 28 30 31

2. Struktura konta ..............................................................................33 Budowa konta w AdWordsie Dlaczego struktura ma znaczenie? Strategia strukturyzowania konta Czste puapki

33 35 37 42

3. Poruszanie si po koncie ...............................................................45 Okrelanie przedziau czasu Widok drzewiasty Rozwijane zakadki Podzia danych na segmenty Wyszukiwanie informacji w koncie

47 48 49 51 53

4. Ustawienia kampanii .....................................................................55 Wprowadzenie do ustawie kampanii Jzyk docelowy

55 56 5

Kup książkę

Poleć książkę


Okrelanie lokalizacji docelowej Sieci i urzdzenia Stawki i budet Dodatkowe ustawienia

57 63 65 69

5. Aukcje ............................................................................................. 77 Jak dziaaj aukcje w AdWordsie? Czym jest Wynik jakoci? Dlaczego jako ma znaczenie? Jak przebiega obliczanie Wyniku jakoci? Gdzie znale  Wynik jakoci? Jak poprawi Wynik jakoci?

77 79 80 81 83 86

6. Sowa kluczowe .............................................................................89 Jaka jest rola sów kluczowych na aukcjach w AdWordsie? Typy dopasowania sów kluczowych Wykluczajce sowa kluczowe Reguy tworzenia sów kluczowych i wytyczne redakcyjne Jak zarzdza sowami kluczowymi? Jak korzysta z raportu „Zobacz wyszukiwane hasa” Narzdzie propozycji sów kluczowych Korzystanie z narzdzia Statystyki wyszukiwarki Google

89 93 97 100 101 107 112 114

7. Tworzenie reklam ......................................................................... 117 Wymagania dotyczce tekstu reklam Zasady tworzenia reklam w AdWordsie Tworzenie i edytowanie reklam Jak pisa przekonujce reklamy? Dynamiczne wstawianie sów kluczowych

117 122 126 129 132

8. Wyrónianie reklam .................................................................... 137 Rozszerzenia reklam Rozszerzenia lokalizacji Rozszerzenia produktów Linki witryny Rozszerzenia poczenia

6

_

137 140 145 148 150

Spis treci

Kup książkę

Poleć książkę


9. Sie reklamowa ............................................................................ 153 Wprowadzenie do sieci reklamowej Zakadka Sieci Zakadka Tematy Zakadka Odbiorcy 10 porad na temat sieci reklamowej

153 154 156 156 158

10. Reklamy w innych formatach ......................................................161 Reklamy graficzne i we Flashu Reklamy filmowe Reklamy na urzdzenia przenone

161 164 165

11. Stawki, budet i rachunki ............................................................ 169 Przebieg licytacji Jak ustali poziom stawki? Opcje patnoci Kody promocyjne Fakturowanie miesiczne Faszywe kliknicia

169 177 178 181 183 183

12. Pomiar skutecznoci .................................................................... 185 Konwersje

ledzenie konwersji Google Analytics

185 188 193

Sowniczek .............................................................................................. 197

Spis treci

Kup książkę

_

7

Poleć książkę


O autorze Anastasia Holdren jest prezesem firmy SEM Training, wiadczcej usugi z zakresu szkole i konsultingu dla reklamodawców korzystajcych z platformy Google AdWords. Stasia jest jednym z dwóch posiadaczy certyfikatu Authorized AdWords Seminar Leader. We wspópracy z firm Google prowadzia w 2006 roku pilotaow edycj programu szkole Seminars for Success. Od tego czasu wyszkolia tysice reklamodawców z caego wiata. Stasia ma 15 lat dowiadczenia w zarzdzaniu projektami z obszaru technologii internetowych i programami marketingu w internecie. Zanim zaja si szkoleniami, zajmowaa stanowisko wiceprezesa w firmie Sitening, która opracowaa narzdzie Raven Internet Marketing Tools. Karier Stasia rozpoczynaa na obszarze Bostonu. Przed przeprowadzk do Nashville pracowaa nad witryn dziennika „Boston Globe” (Boston.com) i w dziaajcej w regionie Bostonu agencji konsultingowej do spraw sieci WWW. Stasia pracowaa z wieloma klientami, takimi jak Osram Sylvania, Harvard Business School Executive Education, eMarketer.com, NashvillePost.com, Cannondale, Air Jamaica, the National Federation of Independent Business, Psychiatric Services i TravelCenters of America. Stasia ukoczya studia z literatury angielskiej i dziennikarstwa na Uniwersytecie stanu Massachusetts w Amherst. Mieszka z rodzin w Nashville w stanie Tennessee. Kiedy nie korzysta z internetu, poszukuje równowagi, praktykujc jog, uprawiajc ogród i szkolc psa.

8

_

Spis treci

Kup książkę

Poleć książkę


ROZDZIA 4.

Ustawienia kampanii

Wprowadzenie do ustawie kampanii Ustawienia kampanii su do administrowania kontem w AdWordsie. S okrelane na poziomie kampanii i dotycz wszystkich nalecych do niej grup reklam. Wielu reklamodawców ma trudnoci z ustaleniem, czy naley utworzy now kampani, czy grup reklam w ramach istniejcej kampanii. Odpowied jest prosta — jeli wszystkie ustawienia istniejcej kampanii s wacie, naley doda now grup reklam nalec do tej kampanii. Jeeli potrzebne s specyficzne ustawienia, w tym niezaleny budet, naley utworzy now kampani. W tym rozdziale opisano, jak poszczególne ustawienia kampanii wpywaj na grupy reklam. Kadej kampanii trzeba przypisa niepowtarzaln nazw. Nie wpywa ona w aden sposób na wyniki aukcji w AdWordsie, jednak stosowanie logicznych nazw uatwia prac. Domylna nazwa nowej kampanii to Kampania nr [numer]. Lepszym rozwizaniem jest nazwanie kadej kampanii na podstawie specyficznych dla niej cech. Jeli nowa kampania ma dziaa tylko w sieci reklamowej i by skierowana do mieszkaców Szczecina, odpowiedni nazw jest „Szczecin — sie reklamowa”. Inn kampani, prowadzon w wyszukiwarce Google w obszarze Poznania, mona nazwa „Pozna — tylko wyszukiwarka”. Reklamodawca moe przypisa kampanii dowoln nazw, jednak odpowiednie okrelenia uatwiaj zarzdzanie kontem. Przyjrzyjmy si ustawieniom kampanii wpywajcym na aukcje w AdWordsie.

55

Kup książkę

Poleć książkę


Jzyk docelowy Interfejs AdWordsa umoliwia reklamodawcom wybór w kadej kampanii wielu jzyków (zobacz rysunek 4.1), jednak wywietla odbiorcom reklamy bez ich tumaczenia. Mona na przykad wybra jako jzyki docelowe polski i hiszpaski, ale reklamy bd si pojawia w jzyku, w jakim je napisano. Dlatego zachcam do tworzenia dla kadego jzyka osobnej kampanii.

Rysunek 4.1. Dostpne jzyki

Jzyk uywany na stronie z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce Google zaley od ustawie przegldarki wybranych przez uytkownika. Uytkownik z Katowic moe korzysta z witryny Google.pl, ale ustawi jzyk interfejsu na hiszpaski, tak jak na rysunku 4.2. Powinny si wtedy pojawi reklamy, dla których jzykiem docelowym jest hiszpaski. Jeli w ustawieniach kampanii wybrano hiszpaski, a reklama napisana jest w innym jzyku, platforma AdWords moe j wywietli, ale jej nie przetumaczy. Uytkownik wyszukiwarki Google.com.mx z ustawionym w przegldarce jzykiem angielskim powinien zobaczy reklamy przeznaczone dla tego jzyka. Jak wida na rysunku 4.3, na stronie z wynikami wyszukiwania mog si pojawia reklamy w rónych jzykach.

56

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Rysunek 4.2. Witryna Google.pl z hiszpaskim interfejsem

Rysunek 4.3. Witryna Google.com.mx z angielskim interfejsem

Okrelanie lokalizacji docelowej Widoczna na rysunku 4.4 sekcja Lokalizacje i jzyki umoliwia reklamodawcom okrelenie, w których obszarach wiata reklamy maj si pojawia. Ustawienia domylne zale od konta. W wikszoci prowadzonych przeze mnie kont zlokalizowanych w Stanach Zjednoczonych reklamy domylnie wywietlane s w Stanach Zjednoczonych lub w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie; w Polsce jest to zwykle tylko Polska. Jeli adna z opcji nie jest odpowiednia dla kampanii, naley klikn odnonik Poka map. Prowadzi to do otwarcia widocznego na rysunku 4.5 okna, w którym mona zaznaczy lokalizacj docelow reklam.

Okrelanie lokalizacji docelowej

Kup książkę

_

57

Poleć książkę


Rysunek 4.4. Okrelanie lokalizacji docelowej

Rysunek 4.5. Wybierz lokalizacje, w których mog pojawia si reklamy

Aby wybra lokalizacj, wprowad jej nazw w polu Wprowad lokalizacj. Pojawi si lista dopasowa, z której za pomoc odnonika Dodaj mona wybra lokalizacje docelowe. Mona te wykluczy okrelone lokalizacje. W tym celu wpisz nazw niepodanego obszaru w polu Wprowad lokalizacj, a nastpnie kliknij odnonik Wyklucz przy danym obszarze. Moesz na przykad wywietla reklamy w caej Polsce z wyczeniem województwa mazowieckiego. Wykluczanie lokalizacji przedstawiono na rysunku 4.6. Po klikniciu odnonika Kierowanie na obszar wyznaczony przez promie wokó punktu mona poda centralny punkt obszaru docelowego i wielko promienia wokó niego (rysunek 4.7). Centraln lokalizacj naley wpisa w polu Utwórz cel w pobliu. Zalecany minimalny promie to 16 kilometrów, a maksymalny — 800 kilometrów.

58

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Rysunek 4.6. Wyczanie lokalizacji z obszaru docelowego

Rysunek 4.7. Okrelanie centralnego punktu obszaru docelowego

Moliwe jest te podanie listy lokalizacji, tak jak na rysunku 4.8. Mona tu zastosowa dowolne lokalizacje rozpoznawane w AdWordsie, w tym kody pocztowe. Podanie kodu pocztowego powoduje zastosowanie w AdWordsie 32-kilometrowego promienia wokó wybranego miejsca.

Okrelanie lokalizacji docelowej

Kup książkę

_

59

Poleć książkę


Rysunek 4.8. Lista lokalizacji docelowych

Zaawansowane opcje okrelania lokalizacji AdWords udostpnia zaawansowane opcje dodawania i wykluczania lokalizacji dla sieci wyszukiwania. Opcje te dostpne s w sekcji Zaawansowane opcje lokalizacji i widoczne na rysunku 4.9. Reklamodawcy korzystajcy z domylnej metody okrelania lokalizacji, Kieruj na podstawie lokalizacji fizycznej lub zamiaru wyszukiwania (opcja zalecana), mog wywietla reklamy uytkownikom z obszaru docelowego, a take osobom podajcym w zapytaniach nazwy specyficzne dla danej lokalizacji. Inne moliwoci to uwzgldnianie samej lokalizacji fizycznej lub zamiaru wyszukiwania.

Rysunek 4.9. Zaawansowane opcje okrelania lokalizacji

60

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


W jaki sposób mona wykorzysta te opcje? Zaómy, e kampania ma by prowadzona w województwie lskim. Opcja domylna powoduje, e reklamy mog si pojawi u uytkowników z tego województwa, a take u osób, które — niezalenie od lokalizacji fizycznej — wprowadziy nazwy specyficzne dla województwa lskiego. Reklamy moe zobaczy na przykad uytkownik z Katowic. Mog si one pojawi take u uytkownika z Radomia w województwie mazowieckim, jeli zapytanie obejmuje nazwy specyficzne dla województwa lskiego (na przykad trasy rowerowe w województwie lskim). Jeli zaznaczona jest opcja Kieruj na podstawie lokalizacji fizycznej; sygnay lokalizacyjne z urzdze, reklamy bd widoczne tylko dla uytkowników fizycznie zlokalizowanych w województwie lskim. Osoba z Radomia nie zobaczy reklamy, nawet jeli zapytanie obejmuje nazw lskie lub dokadnie pasuje do sowa kluczowego. Przyjrzyj si tabeli 4.1. Tabela 4.1. Kierowanie na podstawie lokalizacji fizycznej Lokalizacja docelowa

Lokalizacja uytkownika

Reklama jest widoczna?

trasa rowerowa w lskim

Katowice, lskie

tak

trasa rowerowa w lskim

Radom, mazowieckie

nie

Sowo kluczowe

Zapytanie

lskie

trasy rowerowe lskie

lskie

trasy rowerowe lskie

Kierowanie oparte na celu wyszukiwania wymaga okrelenia specyficznej lokalizacji w zapytaniu, przy czym lokalizacja fizyczna uytkownika nie ma wtedy znaczenia. Osoba z Katowic szukajca tras rowerowych nie zobaczy reklamy, o ile nie wpisze w zapytaniu nazwy lskie lub zblionego okrelenia. Przyjrzyj si tabeli 4.2. Tabela 4.2. Kierowanie na podstawie lokalizacji fizycznej Lokalizacja docelowa

Sowo kluczowe

Zapytanie

Lokalizacja uytkownika

Reklama jest widoczna?

lskie

trasy rowerowe

trasa rowerowa w lskim

Katowice, lskie

tak

lskie

trasy rowerowe

trasa rowerowa

Katowice, lskie

nie

lskie

trasy rowerowe

trasa rowerowa SL

Radom, mazowieckie

tak

Okrelanie lokalizacji docelowej

Kup książkę

_

61

Poleć książkę


Opcja wykluczania lokalizacji dziaa podobnie. Reklamodawca moe zablokowa wywietlanie reklam uytkownikom ze specyficznych lokalizacji fizycznych lub na podstawie lokalizacji fizycznej i zamiaru wyszukiwania. W jaki sposób mona wykorzysta te opcje? Ustawienie domylne, blokowanie na podstawie lokalizacji fizycznej, zapobiega wywietlaniu reklam uytkownikom fizycznie umiejscowionym w wykluczonych lokalizacjach. Oznacza to, e osoby zlokalizowane w innych miejscach mog zobaczy reklam. Zaómy, e reklamodawca z Katowic w województwie lskim prowadzi skuteczn lokaln kampani marketingow i chce wykorzysta AdWordsa do promocji firmy w innych regionach. Opcja wykluczania pozwala zablokowa wywietlanie reklam lokalnie. Uytkownik z Sosnowca, który uyje w zapytaniu nazwy Katowice, moe zobaczy reklamy. Osoby z wykluczonej lokalizacji (z Katowic) — nie. Przyjrzyj si tabeli 4.3. Tabela 4.3. Wykluczanie na podstawie lokalizacji fizycznej Lokalizacja docelowa

Lokalizacja wykluczona

Sowo kluczowe

Lokalizacja uytkownika

Reklama jest widoczna?

lskie

Katowice

trasa rowerowa

trasa rowerowa

Katowice, lskie

nie

lskie

Katowice

trasa rowerowa

trasa rowerowa Katowice

Sosnowiec, lskie

tak

lskie

Katowice

trasa rowerowa

trasa rowerowa

Sosnowiec, lskie

tak

Zapytanie

Wykluczanie na podstawie lokalizacji fizycznej i zamiaru wyszukiwania blokuje wywietlanie reklam uytkownikom zlokalizowanym fizycznie w wykluczonym obszarze, a take osobom uywajcym w zapytaniu poj specyficznych dla lokalizacji. Zapoznaj si z tabel 4.4. Tabela 4.4. Wykluczanie na podstawie lokalizacji fizycznej i celu wyszukiwania Lokalizacja docelowa

Lokalizacja wykluczona

Sowo kluczowe

lskie

Katowice

trasa rowerowa SL

lskie

Katowice

lskie

Katowice

62

_

Lokalizacja uytkownika

Reklama jest widoczna?

trasa rowerowa

Katowice, lskie

nie

trasa rowerowa SL

trasa rowerowa Katowice

Sosnowiec, lskie

nie

trasa rowerowa SL

trasa rowerowa

Sosnowiec, lskie

tak

Zapytanie

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Sieci i urzdzenia Sekcja Sieci i urzdzenia obejmuje prawdopodobnie najmniej przyjazne niedowiadczonym uytkownikom opcje kampanii. Przy tworzeniu nowej kampanii w sekcji tej zaznaczona jest opcja Wszystkie dostpne witryny, po której w interfejsie znajduje si uwaga (Zalecane dla nowych reklamodawców) (zobacz rysunek 4.10).

Rysunek 4.10. Sieci domylnie ustawione s na wszystkie dostpne witryny

Jednak nowi reklamodawcy powinni zrobi co zupenie przeciwnego i wyczy sieci. Oto powód: sie reklamowa funkcjonuje zupenie inaczej ni wyszukiwarka Google. Róne s listy sów kluczowych, odmienne mog by take reklamy i stawki. Róne powinny by równie oczekiwania i cele. Zastanów si nad nastpujc sytuacj: u uytkownika na strychu zagnie dziy si nietoperze, dlatego wpisuje w wyszukiwarce Google zapytanie usuwanie nietoperzy Katowice. Firma specjalizujca si w ekologicznym usuwaniu dzikich zwierzt licytuje to wyraenie i wywietla adekwatn reklam, kiedy uytkownik potrzebuje takiej usugi. Doskonale! Firma ta ma du szans na zyskanie nowego klienta. Rozwamy teraz sie reklamow. Tym razem uytkownik nie szuka informacji o usuwaniu nietoperzy. Moliwe, e dana osoba uwielbia te zwierzta i odwiedza stron www.HGTV.com w poszukiwaniu wskazówek dotyczcych wabienia nietoperzy (zobacz rysunek 4.11). W tej sytuacji w sieci reklamowej mog si pojawi reklamy zwizane z nietoperzami, ale niedostosowane do potrzeb uytkownika. Wane jest to, e uytkownik, który widzi reklam, moe nie potrzebowa produktów firmy lub nie mie zamiaru ich zakupu. Platforma AdWords umoliwia wywietlanie reklam w milionach miejsc, dlatego sie reklamowa moe doprowadzi do powanego nadwyrenia budetu. Liczne miejsca s korzystne w kontekcie dugoterminowej strategii budowania wizerunku marki. Inne mog nie generowa zyskownego ruchu, dlatego naley je wykluczy. Monitorowanie miejsc reklamowych i zarzdzanie nimi jest pracochonne oraz wymaga uwagi i rónych strategii optymalizacji.

Sieci i urzdzenia

Kup książkę

_

63

Poleć książkę


Rysunek 4.11. Reklamy w sieci reklamowej Google’a (na stronie widoczny jest artyku Zapro nietoperze na swoje podwórko, a druga reklama w sieci reklamowej ma nagówek Pozbd si nietoperzy za pomoc…)

Nowych reklamodawców zachcam do ustawienia pocztkowo opcji widocznych na rysunku 4.12. Zacznij od samej wyszukiwarki Google (i partnerów wyszukiwania, jeli chcesz zwikszy zasig). Naucz si korzysta z AdWordsa. Nastpnie przygotuj odrbn, eksperymentaln kampani przeznaczon dla sieci reklamowej (opisano j szczegóowo w rozdziale 9.).

Rysunek 4.12. Aby oddzieli sie wyszukiwania od reklam graficznych, kliknij przycisk Samodzielny wybór

64

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Sekcja Urzdzenia pozwala okreli, w jakich urzdzeniach reklamy mog si pojawia. Dostpne opcje to desktopy i laptopy, urzdzenia przenone z przegldarkami internetowymi z pen funkcjonalnoci i tablety z przegldarkami internetowymi z pen funkcjonalnoci. Podobnie jak w sekcji dotyczcej sieci, tak i tu domylnie wszystkie opcje s zaznaczone, co wida na rysunku 4.13. Cho nie powoduje to zwykle takich kosztów jak korzystanie z sieci reklamowej, take tutaj uzasadnione jest uruchomienie odrbnej kampanii. Dlaczego? Pomyl, w jaki sposób wyszukiwanie w telefonie róni si od wyszukiwania za pomoc standardowej klawiatury. Zapytania w urzdzeniach przenonych s zwykle krótsze i bardziej specyficzne dla lokalizacji. Uytkownik telefonu komórkowego czsto szuka czego w pobliu, na przykad miejsca, gdzie moe co zje lub zrobi zakupy. Dlatego sowa kluczowe, reklamy i strony wejciowe (które musz wyglda dobrze na ekranie telefonu) mog by inne ni w kampaniach nieprzeznaczonych dla urzdze przenonych.

Rysunek 4.13. Aby oddzieli komputery od urzdze przenonych, zaznacz opcj Samodzielny wybór

Zaznaczenie opcji Samodzielny wybór powoduje odsonicie wszystkich opcji zwizanych z urzdzeniami, a take opcji zaawansowanych, obejmujcych systemy operacyjne, dostawców i Wi-Fi, widocznych na rysunku 4.14. Opcja Wi-Fi powoduje wywietlanie reklam w urzdzeniach przenonych poczonych z sieciami Wi-Fi, a nie z sieciami konkretnych dostawców. Na rysunku 4.15 pokazano, jakie produkty i usugi ciesz si najwiksz popularnoci wród uytkowników smartfonów.

Stawki i budet Sekcja Stawki i budet umoliwia okrelenie preferowanego modelu licytowania i dziennego budetu dla danej kampanii. Opcje dotyczce licytacji omówiono w rozdziale 11. Pocztkujcy reklamodawcy powinni wybra ustawienie Nacisk na kliknicia — uyj maksymalnych stawek CPC. W nim zalecam wybranie pocztkowo opcji Samodzielnie ustawi stawki za kliknicie, widocznej na rysunku 4.16.

Stawki i budet

Kup książkę

_

65

Poleć książkę


Rysunek 4.14. Zaawansowane opcje dotyczce urzdze przenonych i tabletów

Budet jest okrelany w caych zotych. Minimalny dzienny budet to zotówka. Warto pamita, e budet dotyczy tylko danej kampanii. Jeli prowadzisz kilka kampanii, czne dzienne wydatki to suma budetów wykorzystanych we wszystkich kampaniach. Im wyszy budet kampanii, tym wicej razy w cigu dnia sowa kluczowe z nalecych do niej grup reklam mog spowodowa pojawienie si reklam. AdWords nie dyskryminuje reklamodawców z niskim budetem. Ograniczone rodki powoduj tylko tyle, e firma dla danych sów kluczowych bdzie uczestniczy w mniejszej liczbie aukcji w cigu dnia. Na rysunku 4.17 przedstawiono zalecany budet oparty na sowach kluczowych wybranych w kampanii. Jeli dopiero uruchamiasz kampani, platforma nie podaje sugerowanego budetu. Jeeli AdWords uzna, e z uwagi na ograniczony budet kampania traci emisje, zasugeruje podniesienie budetu. Warto pamita, e podawana warto nie jest oparta na celach biznesowych lub danych dotyczcych konwersji, ale tylko na liczbie impresji i klikni dostpnych w danej puli sów kluczowych.

66

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Rysunek 4.15. Wedug raportu z kwietnia 2011 roku, opracowanego przez firmy Google i Ipsos OYX MediaCT, a przedstawionego w serwisie eMarketer, uytkownicy smartfonów w Stanach Zjednoczonych w czwartym kwartale 2010 roku najczciej kupowali produkty zwizane z rozrywk

Rysunek 4.16. Opcje licytowania

Stawki i budet

Kup książkę

_

67

Poleć książkę


Rysunek 4.17. Zalecany budet

Metoda wywietlania W sekcji dotyczcej budetu znajduje si sekcja podrzdna o nazwie Metoda wywietlania (zaawansowana). Na rysunku 4.18 pokazano dostpne opcje — Standardowe (domylna) i Przyspieszone.

Rysunek 4.18. Metody dostarczania

Wywietlanie standardowe oznacza, e AdWords próbuje równomiernie rozoy wywietlanie reklam w 24-godzinnym okresie (z uwzgldnieniem ustawionego budetu). Okres ten jest mierzony od pónocy do pónocy na podstawie strefy czasowej ustawionej przy tworzeniu konta. Zaómy, e kampania obejmuje sowa kluczowe, które mog powodowa miliony wywietle reklam kadego dnia. Na podstawie redniego wspóczynnika klikalnoci AdWords szacuje liczb prawdopodobnych klikni. Jeli budet kampanii wystarcza na pokrycie wszystkich szacowanych klikni, AdWords próbuje wywietla reklamy dla kadego adekwatnego zapytania. Co si jednak dzieje, jeli budet kampanii nie wystarcza na pokrycie szacowanych klikni i reklamodawca moe sobie pozwoli tylko na 25 klikni dziennie? Wtedy AdWords rozkada wywietlanie reklam na 24 godziny na podstawie budetu. Czsto to wanie dlatego reklamodawcy nie widz reklam w trakcie sprawdzania ich w wyszukiwarce Google. Moliwe, e reklamodawca nie bra udziau w danej aukcji.

68

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Inna moliwo to wywietlanie przyspieszone. To ustawienie pozwala reklamodawcom wywietla reklamy tak czsto, jak to moliwe, niezalenie od wysokoci budetu. Wtedy AdWords pokazuje reklamy do czasu wyczerpania si dziennego budetu kampanii. Nastpnie wywietlanie reklam jest wstrzymywane do kolejnego dnia.

Dodatkowe ustawienia Ostatnia grupa ustawie obejmuje dwie kategorie — rozszerzenia reklam i ustawienia zaawansowane. Rozszerzenia reklam omówiono w rozdziale 8. Jeli dopiero zaczynasz korzysta z AdWordsa, na razie pomi t sekcj. Pod rozszerzeniami reklam znajduj si ustawienia zaawansowane, które umoliwiaj dopracowanie kampanii na kilka sposobów. Przyjrzyjmy si im.

Harmonogram: data rozpoczcia, data zako czenia, harmonogram wywietlania reklam Pierwsza sekcja, o nazwie Harmonogram: data rozpoczcia, data zakoczenia, harmonogram wywietlania reklam, umoliwia ustawienie daty zakoczenia kampanii, jeli jest to potrzebne. Domylnie data ta nie jest okrelona. Nastpna opcja dotyczy harmonogramu wywietlania reklam i domylnie ma warto Wywietlaj reklamy codziennie i o kadej porze. Za pomoc tej opcji mona wcza i wycza reklamy w konkretnych dniach oraz godzinach. Jeli na przykad chcesz wywietla reklamy tylko wtedy, kiedy kto w firmie moe odebra telefon, zastosuj t funkcj do zablokowania reklam w okresie, kiedy biuro jest zamknite. Kadego dnia mona ustawi do szeciu okresów wywietlania reklam. W aden sposób nie wpywa to na reguy aukcji, a jedynie ogranicza czas, w którym firma w nich uczestniczy. Godziny s podawane wzgldem strefy czasowej ustawionej przy tworzeniu konta, a nie wedug strefy czasowej uytkowników. S dwa tryby okrelania harmonogramu wywietlania reklam — podstawowy i z dostosowywaniem stawek. Za pomoc trybu podstawowego mona wybra dni i godziny. Tryb z dostosowywaniem stawek, przedstawiony na rysunku 4.19, zapewnia te same funkcje, a dodatkowo umoliwia zmian stawki o okrelony procent. Aby na przykad licytowa bardziej agresywnie w okresie od poudnia do pónocy kadego dnia roboczego, mona podwyszy stawk w tych godzinach. Zwiksza to szanse na zdobycie miejsca reklamowego na aukcji w AdWordsie i na wysze

Dodatkowe ustawienia

Kup książkę

_

69

Poleć książkę


pozycje reklam. Jeli chcesz wywietla reklamy w sobot, ale ich pozycja ma wtedy mniejsze znaczenie, ogranicz stawki. Moesz te cakowicie wyczy reklamy w dowolnym dniu.

Rysunek 4.19. Harmonogram wywietlania reklam w trybie z dostosowywaniem stawek

Wywietlanie reklam: rotacja reklam, ograniczenie liczby wywietle

Nastpna sekcja nosi nazw Wywietlanie reklam: rotacja reklam, ograniczenie liczby wywietle. W sekcji Rotacja reklam znajduj si trzy widoczne na rysunku 4.20 opcje. Optymalizacja pod ktem klikni (to opcja domylna) Wywietlane s reklamy z oczekiwan najwiksz liczb klikni. Optymalizacja pod ktem konwersji Wywietlane s reklamy z oczekiwan najwiksz liczb konwersji. Wywietlaj naprzemiennie Reklamy s wywietlane w bardziej równomierny sposób.

70

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Rysunek 4.20. Opcje rotacji reklam

Rotacja reklam odbywa si przez porównywanie skutecznoci rónych wersji reklam z tej samej grupy. Kiedy AdWords wykrywa, e konkretna wersja zapewnia wicej klikni, stopniowo wywietla j coraz czciej. Przy optymalizacji pod ktem konwersji faworyzowane s wersje reklam prowadzce do wikszej liczby konwersji. Jeeli w AdWordsie nie zebrano wystarczajcych danych na temat konwersji, rotacja odbywa si w sposób domylny (z optymalizacj pod ktem klikni). Opisane tu opcje s najatwiejszym sposobem na optymalizacj grup reklam przez pocztkujcych reklamodawców. Reklamodawcy, którzy wol samodzielnie przeprowadza testy, mog wybra opcj równomiernego wywietlania reklam. Opcja ograniczania liczby wywietle reklam danej osobie, przedstawiona na rysunku 4.21, dotyczy tylko sieci reklamowej. Funkcja ta jest przydatna, jeli wolisz wywietla reklamy wikszej liczbie osób, a nie wielokrotnie tym samym uytkownikom. Za pomoc tej funkcji moesz ograniczy liczb wywietle reklamy unikatowym uytkownikom. Domylnie limity nie s aktywne, jednak AdWords umoliwia ograniczenie liczby wywietle dziennie lub tygodniowo, a take dla kampanii, grupy reklamowej i reklamy.

Rysunek 4.21. Ograniczanie liczby wywietle w sieci reklamowej

Okrelanie stawek wedug grupy demograficznej Okrelanie stawek wedug grupy demograficznej (zobacz rysunek 4.22) umoliwia reklamodawcom kontrolowanie wywietlania reklam w wybranych witrynach sieci reklamowej.

Dodatkowe ustawienia

Kup książkę

_

71

Poleć książkę


Rysunek 4.22. Okrelanie stawek wedug grupy demograficznej (na podstawie pci i wieku)

Jeli waciciele witryny rejestruj dane demograficzne i udostpniaj je w AdWordsie (oczywicie bez podawania danych osobowych uytkowników), mona doda lub wykluczy witryny na podstawie tych danych. Rozwizanie to nie jest dostpne w wyszukiwarce Google i u partnerów wyszukiwania, poniewa w czasie wyszukiwania nie trzeba podawa wieku ani pci. Jednak uytkownicy witryn spoecznociowych lub portali randkowych zwykle ujawniaj wiek i pe, co umoliwia uwzgldnienie tych cech w licytacjach. Witryny z tej kategorii czsto si zmieniaj. Najbardziej aktualn list mona znale  w Centrum pomocy produktu AdWords. Oto kilka przykadowych witryn z omawianej grupy:

72

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


x Friendster.com, x Mingleville.com, x Multiply.com, x Orkut.com, x Ratemybody.com, x Video.google.com, x Youtube.com.

Moesz wykluczy uytkowników na podstawie wieku lub pci, a take okreli procentowo wysoko stawki. Jednak zanim to zrobisz, przyjrzyj si wczeniejszym wynikom kampanii (jeli dostpne s odpowiednie dane). Skuteczno reklam wród rónych grup demograficznych moe Ci zaskoczy (lub nie).

Ustawienia reklam spoecznociowych Najnowszym dodatkiem do ustawie kampanii s opcje spoecznociowe. Mona jest stosowa tylko do sieci reklamowej. Umoliwiaj reklamodawcom okrelenie, czy obok reklam w sieci reklamowej widoczny ma by google’owy przycisk +1 i adnotacje. Jeli nie wiesz, do czego suy przycisk +1, wpisz zapytanie w wyszukiwarce Google i przyjrzyj si wynikom. Obok kadego z nich znajduje si niewielki przycisk z etykiet +1. Jeeli jeste zalogowany do konta w Google’u, moesz klikn ten przycisk, aby doda wyrazy aprobaty dla konkretnego wyniku wyszukiwania lub witryny obejmujcej na stronach taki przycisk. Po klikniciu przycisku +1 nazwa i grafika profilu bd widoczne jako „osobiste uwagi”, kiedy Twoi internetowi znajomi odwiedz dan witryn. Na rysunku 4.23 wida, e kliknam przycisk +1 przy odnoniku do realistycznych 10-calowych maskotek oposów sprzedawanych w witrynie Amazon.com. Jeli Amazon umieci w witrynie przycisk +1, wyrazy aprobaty pojawi si take tam. Jak wida na rysunku 4.24, domylnie opcja ta jest wczona. Aby j wyczy, kliknij odnonik Edycja i zaznacz opcj Nie umieszczaj przycisku i adnotacji +1 w moich reklamach w sieci reklamowej.

Dodatkowe ustawienia

Kup książkę

_

73

Poleć książkę


Rysunek 4.23. Moesz uy google’owego przycisku +1, aby doda wyrazy aprobaty dla lubianych witryn

Rysunek 4.24. Ustawienia spoecznociowe dla sieci reklamowej

Funkcja ta dopiero si pojawi w sieci reklamowej. W oficjalnym blogu powiconym AdWordsowi, Inside AdWords, zaprezentowano przykadow reklam pokazujc dziaanie tej funkcji (zobacz rysunek 4.25).

74

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę


Rysunek 4.25. Przykadowa reklama graficzna z nowymi opcjami spoecznociowymi pod spodem

Eksperyment Ostatni opcj jest eksperyment. Funkcj t opisano szczegóowo w rozdziale 12.

Dodatkowe ustawienia

Kup książkę

_

75

Poleć książkę


76

_

Rozdzia 4. Ustawienia kampanii

Kup książkę

Poleć książkę



Google AdWords. Skuteczna kampania reklamowa w internecie