Page 1


Tytuł oryginału: The Thank You Economy Tłumaczenie: Leszek Sielicki ISBN: 978-83-246-4789-7 Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuk. All rights reserved. Printed in the United States of America. No part of this book may be used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case of brief quotations embodied in critical articles and reviews. Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved. Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A. All rights reserved. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub cfragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/ekowdz Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland.

• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność


Spis treci

Podzikowania

9

Przedmowa

11

Cz I. Witamy w wiecie ekonomii wdzicznoci

15

1.

O tym, jak wszystko si zmienia, poza natur ludzk

17

2.

Zacieranie linii na piasku

65

3.

Dlaczego rozsdni ludzie odrzucaj media spoecznociowe i dlaczego robi tego nie powinni

73

Cz II. Jak zwyciy

115

4.

Od szczytu: wpajanie waciwej kultury

117

5.

Idealna randka: tradycyjne media spotykaj si ze spoecznociowymi

145

Sziedz na konju: o tym, jak Old Spice gra w ping-ponga, a potem upuci pieczk

153

7.

Intencje: jako kontra ilo

165

8.

Szok i respekt

179

6.

Kup książkę

Poleć książkę


8

SPIS TRECI

Cz III. Ekonomia wdzicznoci w akcji 9.

189

Avaya: znale si tam, gdzie s inni

191

10.

AJ Bombers: komunikacja ze spoecznoci

197

11.

Hotele Joie de Vivre: dbao o rzeczy wielkie i mae

211

12.

Irena Vaksman, doktor chirurgii stomatologicznej: maa praktyka zjada zby na mediach spoecznociowych 223

13.

Hank Heyming: krótki przykad waciwego wykorzystania kultury i intencji

235

Zakoczenie

241

Cz IV. cinki

249

Gar refleksji...

251

Cz V. Jak zwyciy w wiecie ekonomii wdzicznoci — wersja skrócona

285

róda

289

Kup książkę

Poleć książkę


R O ZD Z I A 2 .

Zacieranie linii na piasku

W

1997 roku, niedugo po tym, jak uruchomiem stron WineLibrary.com, zostaem zaproszony na konferencj organizowan przez lokalny oddzia Izby Handlowej stanu New Jersey, aby opowiedzie o sprzeda y internetowej. Miao to by dla mnie pierwsze wystpienie publiczne i byem bardzo podekscytowany. Usiadem za kulisami, starajc si zachowa spokój, a na scen wyszed poprzedzajcy mnie mówca. Mia krawat. Mia papiery wiceprezesa i wymyln prezentacj w PowerPoincie. A tematem jego wystpienia byo to, e internetowa sprzeda detaliczna to bzdura. Nie sprawdza si w praktyce i nigdy si nie rozwinie, poniewa , jak wykazyway to dane z jego slajdów, nikt w sercu Ameryki nie robi i nie ma zamiaru robi zakupów w internecie. Pan PowerPoint zapyta publiczno: „Kto sporód pastwa sysza o Amazonie?”. Wiele osób podnioso rce. Nastpnie zapyta, czy uczestnicy spotkania naprawd uwa aj, e klienci

Kup książkę

Poleć książkę


66

gary vaynerchuk

porzuc budowane przez lata relacje z lokaln ksigarni lub mo e omin nawet doskonale zaopatrzony sklep Barnes & Noble. Nie mieli takiego zamiaru. Byo to dwa lata przed tym, jak dyrektor generalny Jeff Bezos otrzyma tytu Czowieka Roku magazynu „Time”, a pod jego nazwiskiem na okadce znalaz si podtytu „Handel elektroniczny zmienia sposób robienia zakupów”. Miay min kolejne cztery lata, zanim Amazon po raz pierwszy osign zysk kwartalny netto. Pan PowerPoint zestawi rosnce udziay firmy w rynku z jej nieistniejcymi zyskami i stwierdzi, e pewnego dnia wszyscy spojrzymy przez rami i zapytamy: „A pamitacie Amazona?”. Moim pragnieniem w tym czasie byo sta si Amazonem w bran y winiarskiej, a osoby, którym miaem o tym opowiedzie, wpatryway si wanie w wykresy tego bazna z PowerPointem, jak gdyby byy to kamienne tablice Moj esza. Na zakoczenie facet rzek: „A teraz ten chopak opowie pastwu, jak zamierza sprzedawa wina przez internet. Ilu z pastwa kiedykolwiek kupioby wino w internecie?”. Rk podniosa tylko jedna czy dwie osoby z ponad szedziesiciu. No có , gdyby by rok 2010, to wystpienie zostaoby zarejestrowane i mógbym udostpni nagranie, aby pokaza wszystkim, jaki to by cymba. Ale uwierz lub nie, chocia nazwa mnie chopakiem, zdoby jednak mój szacunek za to, e rzuci mi wyzwanie. Lubi ludzi majcych ducha wspózawodnictwa i odwag; oni budz we mnie wol walki. Nie ebym tego dnia wygra jak bitw. Wyszedem na scen i rozpoczem swoje przemówienie sowami: „Z caym szacunkiem dla pana PowerPointa, ale on nie ma pojcia, o czym mówi. Znajdzie si w obozie przegranych. Wspóczuj mu”.

Kup książkę

Poleć książkę


EKONOMIA WDZICZNOCI

67

Kontynuujc, opowiedziaem wasn histori i przedstawiem zebranym swoje najlepsze i najbardziej szczere argumenty za tym, dlaczego internet mia sta si dla detalistów tym, czym prasa drukarska staa si dla pisarzy. Jednak do koca mojego wystpienia widownia pozostaa bardzo sceptyczna i obojtna. Przedsibiorcy maj co w rodzaju szóstego zmysu, który sygnalizuje im, kiedy szykuje si powa na zmiana. Najlepiej opisano to w artykule magazynu „Time” opublikowanym z okazji przyznania Bezosowi tytuu Czowieka Roku: Zawsze kiedy w gospodarce nastpuje zmiana na miar trzsienia ziemi, s tacy, którzy czuj wibracje na dugo przed reszt z nas, wibracje tak silne, e konieczne jest podjcie dziaa, które mog wydawa si pochopne, a nawet gupie. Waciciel firmy transportu morskiego Cornelius Vanderbilt porzuci swoje promy, gdy dostrzeg mo liwoci kolejnictwa. Thomas Watson Jr, majc graniczce z pewnoci przeczucie, e komputery znajd si wszdzie, chocia nie byo ich nigdzie, postawi na nie dorobek ycia swego ojca — fabryk urzdze biurowych IBM. Jeffrey Preston Bezos poczu to samo, gdy pierwszy raz zajrza do labiryntu poczonych w sie komputerów, który nazywa si World Wide Web, i zda sobie spraw, e ma przed sob przyszo handlu detalicznego.

Spogldajc wstecz, rozumiem sceptycyzm pana PowerPointa, nie mog te wini uczestników spotkania za to, e zlekcewa yli wikszo z tego, co miaem do powiedzenia. W DNA wikszoci ludzi brak po prostu waciwej przedsibiorcom umiejtnoci przewidywania. Nie dostrzegaj oni

Kup książkę

Poleć książkę


68

gary vaynerchuk

potencjau w tym, co nieznane, widz wycznie zagro enie dla swoich stref komfortu, wic ich odruchow reakcj jest narysowanie gbokiej linii na piasku midzy sob i tym nowym czy niesprawdzonym czym, zwaszcza gdy w gr wchodzi technologia. Prawie 90% Amerykanów posiada telefony komórkowe, ale ludzie w moim wieku by mo e pamitaj jeszcze czasy, gdy wiele osób uznawao, e nie ma potrzeby, a nawet bzdur jest to, aby by osigalnym przez telefon w ka dej chwili. Jeszcze cztery lata temu u ywalimy tych telefonów w zasadzie wycznie do rozmów, nikt nie pisa SMS-ów. I nikt nie gra w Farmville na Facebooku1. Ilu z ponad 500 milionów obecnych u ytkowników Facebooka zaklinao si, e nigdy nie skorzysta z tego serwisu?2. Istnieje powód, dla którego podzia na innowatorów — osoby, które chtnie korzystaj z nowych technologii — i milczc wikszo okrela si mianem przepaci. Wikszo ludzi zajmujcych si biznesem pozostaje zbyt dugo po zej stronie tej przepaci, ukrywajc si za wytartymi sloganami typu: „Zarzdza mo na jedynie tym, co mo na zmierzy”. W ten wanie sposób zwyci y ten, który sta si w 1997 roku moj Nemezis. Dysponowa danymi ze róde, którym widownia ufaa, a wszelkie dane, do których ja mógbym si odnie, pochodziy z bada, których wyniki nie tra-

1

Jeli czytasz t ksi k w roku 2014, czy mógby przesa mi e-mail z informacj, ile tak naprawd wydajesz na dobra wirtualne? 2 Có , nie chciabym, aby zabrzmiao to jak pytanie retoryczne. Jeli jeste jedn z tych osób, bardzo chciabym si o tym dowiedzie. Prosz o e-mail z Twoj „spowiedzi” na adres gary@vaynermedia.co.

Kup książkę

Poleć książkę


EKONOMIA WDZICZNOCI

69

fiy jeszcze do gównego nurtu. Niewa ne, jak silnie odczuwaem wibracje przyszoci; bez jednoznacznych danych z ogólnie uznanych róde wskazujcych, e internet zmieni sposób, w jaki Amerykanie postrzegaj kupowanie i sprzedawanie wszystkiego, od ksi ek i wina po papier toaletowy i szparagi, nie byem w stanie przebi si przez korporacyjn mentalno. Oczywicie obecnie korporacyjna Ameryka kocha ju handel elektroniczny, ale liderzy biznesu, mened erowie marki i marketingowcy po prostu rysuj na piasku nowe linie, tym razem odgradzajc swoje firmy od mediów spoecznociowych i cay czas kurczowo trzymajc si poczucia bezpieczestwa, które — jak wierz — zapewniaj cyfry. Niestety, jeli bdziesz czeka, a media spoecznociowe udowodni swoj warto, zanim zaczniesz anga owa si w indywidualne relacje ze swoimi klientami, to stracisz najwiksz szans, aby wyprzedzi konkurencj. Opór nie zabija od razu Co powinien by zrobi waciciel konnej doro ki, widzc automobil? Czy miaby czeka, a zmniejszenie si liczby kursów do trzech dziennie da mu do zrozumienia, e nale y zmieni sposób zarabiania na ycie, czy mo e powinien by szybko sprzeda doro k? Oczywicie, nale ao sprzeda t cholern doro k! Szefowie firm mog nie dostrzega w rachunku zysków i strat faktu, e ich firmy nie istniej w sferze mediów spoecznociowych, ale zarczam, e o ile firmy te nie upadn wczeniej z innego powodu, to przyczyn

Kup książkę

Poleć książkę


70

gary vaynerchuk

ich klski stan si wanie te media. To, e ignorujemy zagro enie, nie znaczy, e ono nie istnieje. Czy jeli palisz, to umrzesz z tego powodu? Niekoniecznie. Nie ka dy palacz umiera na raka puc, a jeli taki palacz bdzie y wystarczajco dugo, to istnieje wiele innych rzeczy, które bd mogy go zabi. Podobnie nie zbankrutujesz ju jutro, jeli nie korzystasz z Facebooka, Twittera, nie blogujesz, nie tworzysz treci i nie budujesz spoecznoci. Jednak ryzyko, e Twoja firma upadnie, zanim nadejdzie jej czas, ronie ka dego dnia, w którym nie korzystasz z mediów spoecznociowych. Uwa asz, e Barnes & Noble czy Borders nie dostrzegali w 1997 roku, e nadchodzi Amazon? Oczywicie, e dostrzegali. Ale ich uwag odwróciy cyfry, cyfry, wedug których Amazon nie mia szans na zyski, a Barnes & Noble i Borders nadal byli numerem jeden i dwa wród detalicznych sprzedawców ksi ek w USA. Nawet gdyby jacy szefowie Borders i Barnes & Noble wyczuwali, e nadchodz zmiany, to pewnie woleliby wierzy w to, co mówiy im cyfry. Podanie w wtpliwo cyfr oznaczaoby innowacj i szum medialny na bezprecedensow skal, a atwiej przecie postpowa tak, jak postpowao si od zawsze. Firma B. Dalton, której wacicielem by Barnes & Noble, nie wypada z rynku w 1999 roku. Nie stao si to te w roku 2001 czy nawet w 2003. Nie doszo do tego a do stycznia roku 2010, kiedy ostatni ich sklep zosta w kocu zamknity. Ale w kocu si to stao, a nie musiao tak by. Podobnie jak w przypadku faceta, który rzuca palenie dopiero po zdiagnozowaniu u niego raka puc, kiedy B. Dalton zda sobie spraw, e z Amazonem trzeba si liczy, byo ju za póno.

Kup książkę

Poleć książkę


EKONOMIA WDZICZNOCI

71

adna du a firma nie przegra z ma, je eli z cakowitym oddaniem bdzie chciaa zwyci y. Przecie pot ne firmy, takie jak Barnes & Noble czy Borders, miay wystarczajce zasoby i mogy zatrudni odpowiednich ludzi, przeciwstawiajc w ten sposób Amazonowi wszystko, czym dysponoway. Barnes & Noble pojawi si w sieci w 1997 roku, ale nie na 100%; gdyby tak zrobili, to Amazon nie przejby a tak znaczcej czci ich rynku. Powinni byli zrobi to, co ja robi zawsze wtedy, gdy w okolicy pojawia si nowy sklep z alkoholami, który mógby sta si dla mnie zagro eniem — zbombardowa konkurencj pienidzmi na reklam i marketing (nawet jeli taki sklep nie pojawia si w pobli u, to i tak zwracam baczn uwag na to, co robi). Barnes & Noble powinni podej do Amazona w sposób, w jaki Fox i NBC podeszy do Google, kiedy opracoway Hulu, rywala w walce z Google YouTube. W tej chwili rzekbym, e media spoecznociowe w pewnym sensie przypominaj nerk — da si prze y, majc tylko jedn, ale szanse na doczekanie staroci s du o wiksze, gdy ma si dwie. Myl jednak, e w ostatecznym rozrachunku media spoecznociowe oka  si tak samo wa ne dla biznesu jak silne serce dla czowieka.

Kup książkę

Poleć książkę


72

gary vaynerchuk

Kup książkę

Poleć książkę


Ekonomia wdzi czno ci. Zasada wzajemno ci w biznesie  
Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you