Issuu on Google+


Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/goanma Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-8100-6 Copyright © Helion 2013 Printed in Poland.

• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność


Spis treści O autorce

9

1 Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce?

11

2 Google Analytics — witaj w krainie czarów Zalety i ograniczenia Duĝo, szybko i tanio, czyli przepis na miÚdzynarodowy sukces Kilka sïów o wadach i ograniczeniach Google Analytics Premium Jak dziaïa Google Analytics? Twoje centrum dowodzenia — kilka sïów o interfejsie Struktura Google Analytics Interfejs Podstawowe metryki Odwiedziny Odsïony Unikalni uĝytkownicy ¥redni czas trwania odwiedzin Strony/odwiedziny (Ărednia liczba odsïon) Nowe odwiedziny Wspóïczynnik odrzuceñ Raporty standardowe Czas rzeczywisty Odbiorcy

15 15 15 17 19 19 21 21 22 24 25 26 26 27 28 28 29 31 31 33

Kup książkę

Poleć książkę


6

Google Analytics dla marketingowców ½ródïa odwiedzin TreĂÊ Konwersje

37 45 52

3 Zbuduj swój plan analityczny KROK 1. Poznaj swój cel! Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu? Jaki cel ma Twoja witryna? Jak wybraÊ wskaěniki sukcesu? Zweryfikuj swoje KPI KROK 2. Wdraĝaj! Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdroĝenie, czyli: „Ămieci na wejĂciu — Ămieci na wyjĂciu” Kod Ăledzenia ¥ledzenie celów Kiedy wdraĝaÊ Ăledzenie zdarzeñ? Konfiguracja Ăledzenia e-commerce Integracja z Google AdWords Integracja z NarzÚdziami dla webmasterów (Google Webmaster Tools) Wdroĝenia niestandardowe KROK 3. Zbieraj dane! Dlaczego im wiÚcej danych, tym mniej wniosków? Jak wybraÊ najwaĝniejsze dane? Actionable data dla róĝnych witryn KROK 4. Raportuj! Profile i filtry Panele informacyjne — szybki dostÚp do danych z raportów Raporty niestandardowe Edycja raportów Skróty Sposoby prezentacji danych w raporcie Zdarzenia inteligentne Eksport, udostÚpnianie i wysyïka raportów KROK 5. Analizuj! Kiedy przystÈpiÊ do analizy? Czy warto analizowaÊ wartoĂci Ărednie?

Kup książkę

59 59 59 61 63 67 68 68 71 72 79 83 85 92 94 106 106 106 108 108 108 116 119 120 120 121 130 132 135 135 136

Poleć książkę


Spis treści

7

Analiza liczb vs analiza trendów Segmentacja Rola kontekstu KROK 6. Dziaïaj! Czy Twoja strona realizuje cel? Pola optymalizacji Jak wprowadzaÊ zmiany? Wyznaczanie kolejnych KPI

136 137 140 142 142 143 149 154

4 Podsumowanie 10 przykazañ analityka internetowego Co poza Google Analytics? Kultura analityczna w firmie Pokaĝ moĝliwoĂci Pomóĝ innym osiÈgnÈÊ sukces Zaskocz przeïoĝonych

155 155 157 159 159 160 161

A Słownik analityka internetowego

163

B Skąd czerpać wiedzę? Z internetu Po polsku Po angielsku Z ksiÚgarni Po polsku Po angielsku

167 167 167 169 171 171 171

Kup książkę

Poleć książkę


8

Kup książkę

Google Analytics dla marketingowców

Poleć książkę


2

Google Analytics — witaj w krainie czarów

Zalety i ograniczenia Czy ponad 10 mln serwisów internetowych moĝe siÚ myliÊ? Wedïug danych Google z 2012 roku wïaĂnie w tylu witrynach zainstalowano narzÚdzie Google Analytics. WĂród nich jest ponad 55% z 10 tys. topowych serwisów na Ăwiecie. I choÊ konkurentów nie brakuje, dla sporej rzeszy e-marketingowców to wïaĂnie Google Analytics jest synonimem analityki internetowej. Dlaczego? Duĝo, szybko i tanio, czyli przepis na miÚdzynarodowy sukces JeĂli zajmujesz siÚ takĝe tradycyjnym, offline’owym marketingiem, z pewnoĂciÈ zdajesz sobie sprawÚ z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wysiïku i pieniÚdzy wymaga zebranie odpowiedniej iloĂci wiarygodnych danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy,

Kup książkę

Poleć książkę


16

Google Analytics dla marketingowców

eye-tracking — wszystkie te metody sÈ prawdziwymi poĝeraczami budĝetów! I choÊ oczywiĂcie odpowiednio wykorzystane mogÈ byÊ ĂwietnÈ inwestycjÈ, wiele firm zwyczajnie nie moĝe sobie na nie pozwoliÊ. Tymczasem Google daje nam do rÚki narzÚdzie, dziÚki któremu w Ăwiecie online wszystkie te problemy niemal przestajÈ istnieÊ. Bez specjalistycznej wiedzy i duĝych nakïadów czasu moĝemy znaleěÊ odpowiedzi na wiele pytañ nurtujÈcych przedsiÚbiorców i marketingowców, a w konsekwencji podejmowaÊ mÈdre decyzje biznesowe. Statystyki zebrane w kilkudziesiÚciu przejrzystych raportach pozwalajÈ dowiedzieÊ siÚ m.in.: „

Które dziaïania reklamowe sÈ naprawdÚ skuteczne?

„

Kim sÈ odbiorcy strony?

„

W jaki sposób z niej korzystajÈ?

„

Co uĝytkownikom strony podoba siÚ na niej najbardziej?

„

Kiedy potencjalni klienci rezygnujÈ z zakupu?

I najwaĝniejsze: „

Co zrobiÊ, aby witryna coraz lepiej speïniaïa oczekiwania uĝytkowników, a nam pozwalaïa zarabiaÊ wiÚcej?

Trudno pogardziÊ takimi informacjami, prawda? W dodatku pierwsze dane pojawiajÈ siÚ zazwyczaj juĝ po upïywie okoïo godziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyeksportowania raportów. W popularyzacji Google Analytics z pewnoĂciÈ pomaga to, ĝe (podobnie jak wiele innych usïug giganta z Mountain View) praktycznie jest darmowy. JeĂli Twój serwis odnotowuje nie wiÚcej niĝ 10 mln tzw. trafieñ (ang. hits) miesiÚcznie, za korzystanie z GA nie zapïacisz ani zïotówki.

Kup książkę

Poleć książkę


Google Analytics — witaj w krainie czarów

17

Trafieniem moĝe byÊ przede wszystkim: odsïona strony, transakcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku PDF). JeĂli nie prowadzisz naprawdÚ sporego portalu, nie powinieneĂ mieÊ ĝadnych problemów ze zmieszczeniem siÚ w limitach Google Kilka sïów o wadach i ograniczeniach Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferowaÊ bardzo duĝo moĝliwoĂci przy praktycznie zerowym nakïadzie kosztów. Nie znaczy to jednak, ĝe jest narzÚdziem wolnym od wad i ograniczeñ. Oto ich krótki przeglÈd. Po pierwsze: Google Analytics jest usïugÈ, wiÚc wszystkie zgromadzone dane naleĝÈ do usïugodawcy (Google) i sÈ zapisywane na jego serwerach. JeĂli pracujesz w firmie, dla której szczególnie waĝna jest poufnoĂÊ danych, powinieneĂ powaĝnie przemyĂleÊ tÚ kwestiÚ. Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum 25 miesiÚcy. OczywiĂcie czÚsto na koncie zachowywane sÈ informacje sprzed kilku lat, ale jeĂli któregoĂ dnia zniknÈ, nie moĝemy mieÊ o to pretensji. Warto takĝe pamiÚtaÊ, ĝe zebrane dane spïywajÈ do systemu z opóěnieniem. JeĂli Twoja witryna przesyïa do GA informacje o ponad 200 tys. odwiedzin w ciÈgu dnia, raporty bÚdÈ odĂwieĝane tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00 UTC i trwa jakieĂ 10 godzin). Wypada równieĝ podkreĂliÊ, ĝe z uwagi na sposób zbierania informacji Google Analytics nie w kaĝdym przypadku jest w stanie zarejestrowaÊ dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o uĝytkownikach, którzy majÈ wyïÈczonÈ obsïugÚ JavaScript w przeglÈdarce lub zablokowane zapisywanie plików cookies.

Kup książkę

Poleć książkę


18

Google Analytics dla marketingowców

Ponadto w przypadku raportów sporzÈdzonych na bazie danych z bardzo duĝej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji (ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania. Oznacza to, ĝe system, aby umoĝliwiÊ szybsze wygenerowanie raportu, przygotowuje go na okreĂlonej próbce danych (informacje o zastosowanej próbce zostanÈ wyĂwietlone w raporcie). Przy duĝych stronach problemem mogÈ siÚ okazaÊ takĝe inne ograniczenia iloĂciowe, m.in.: „

„

„

„

„

maksymalna liczba trafieñ rejestrowanych w czasie jednej sesji (500); dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agregowanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie oznaczona jako(other)); limit kont utworzonych przy uĝyciu jednego loginu (25) i profili w ramach jednego konta (50); maksymalna liczba celów (cztery zestawy po piÚÊ celów) i etapów Ăcieĝek do celu (20); ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (100 dla jednego loginu) i zmiennych niestandardowych (maks. piÚÊ zmiennych).

Na zakoñczenie warto podkreĂliÊ, ĝe Google Analytics nie pozwala na odzyskanie i analizÚ wczeĂniej niezarejestrowanych danych. JeĂli popeïnimy bïÈd przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie ustawimy Ăledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzyÊ, dane, niestety, przepadnÈ w otchïani przeszïoĂci. Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zajrzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko stanie się jasne -

Kup książkę

Poleć książkę


19

Google Analytics — witaj w krainie czarów

Google Analytics Premium Remedium na czÚĂÊ wspomnianych ograniczeñ GA moĝe byÊ rozszerzona, pïatna wersja narzÚdzia: Google Analytics Premium. Oto co Google moĝe Ci zaoferowaÊ, jeĂli wysupïasz na takÈ przyjemnoĂÊ 150 tys. dolarów rocznie: „

zwiÚkszenie limitu trafieñ do miliarda miesiÚcznie,

„

zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%,

„

brak próbkowania nawet przy raportach dla duĝej liczby odwiedzin,

„

gwarancjÚ ĂwieĝoĂci danych (aktualizacja co maks. 4 godziny),

„

moĝliwoĂÊ zdefiniowania 50 zmiennych niestandardowych,

„

dedykowany zespóï wsparcia, dostÚpny 24 godziny na dobÚ przez 7 dni,

„

przeszkolenie przez ekspertów Google,

„

pomoc w peïnym wdroĝeniu GA.

Na razie GA Premium jest dostępny wyłącznie we Francji, w Kanadzie, Niemczech, Japonii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA. Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na stronie http://www.google.com/analytics/premium/features.html.

Jak dziaïa Google Analytics? Zapewne zastanawiasz siÚ, w jaki sposób Google Analytics zbiera i przetwarza informacje o uĝytkownikach Twojej strony. Otóĝ caïy proces zbierania danych opiera siÚ na tzw. cookies (ciasteczkach), czyli niewielkich plikach tekstowych wysyïanych na komputery internautów przez serwer, na którym znajduje siÚ Twoja witryna. To wïaĂnie

Kup książkę

Poleć książkę


20

Google Analytics dla marketingowców

w ciasteczkach zapisywane sÈ dane, które póěniej moĝesz obserwowaÊ w raportach. Cookies sÈ zarzÈdzane przez napisany w jÚzyku JavaScript kod Ăledzenia (GATC — ang. Google Analytics Tracking Code), dlatego aby rozpoczÈÊ monitorowanie ruchu na swoim serwisie, musisz skopiowaÊ wygenerowany wczeĂniej fragment kodu i umieĂciÊ go na wszystkich podstronach witryny. (JeĂli juĝ nie moĝesz siÚ doczekaÊ instalacji, zajrzyj do podrozdziaïu „Krok 2. Wdraĝaj!” w rozdziale 3. — znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki -). Kiedy internauta trafia na TwojÈ stronÚ, przeglÈdarka wysyïa do serwera proĂbÚ o jej wywoïanie. Wówczas znajdujÈcy siÚ na niej kod Ăledzenia umieszcza na komputerze uĝytkownika ciasteczka (lub nadpisuje je, czyli zastÚpuje nowymi, zawierajÈcymi aktualniejsze informacje). Dane te sÈ przesyïane na serwer Google Analytics, a nastÚpnie gromadzone i przetwarzane tak, abyĂ mógï cieszyÊ siÚ nimi w zrozumiaïej i ïatwo dostÚpnej postaci (rysunek 2.1).

RYSUNEK 2.1. Jak dziaïa Google Analytics?

DziÚki temu, ĝe Google Analytics uĝywa wyïÈcznie bezpiecznych cookies (tzw. first party cookies), informacje o uĝytkownikach sÈ w 100% anonimowe i w ĝaden sposób nie umoĝliwiajÈ ich identyfikacji. A wiÚc pogïoski o zïowieszczej inwigilacji internetowej sÈ lekko przesadzone -

Kup książkę

Poleć książkę


Google Analytics — witaj w krainie czarów

21

Twoje centrum dowodzenia — kilka sïów o interfejsie Struktura Google Analytics Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzuÊ okiem na jego strukturÚ (rysunek 2.2). DziÚki temu zarzÈdzanie kontem i dostÚpami do informacji bÚdzie znacznie ïatwiejsze.

RYSUNEK 2.2. Struktura konta Google Analytics

Najwyĝsze miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account), w ramach którego moĝna ĂledziÊ dane dla wielu usïug (ang. property). UsïugÈ moĝe byÊ witryna internetowa lub aplikacja mobilna. Dla kaĝdej usïugi moĝna stworzyÊ wiele profili (ang. profile), które zbierajÈ i prezentujÈ dane w okreĂlony sposób. Profil moĝe zawieraÊ np. filtr wykluczajÈcy ruch z naszego firmowego IP lub uwzglÚdniajÈcy wyïÈcznie odwiedziny z kampanii linków sponsorowanych.

Kup książkę

Poleć książkę


22

Google Analytics dla marketingowców

WïaĂciciel usïugi moĝe dodaÊ do konta uĝytkowników (ang. user) i przydzieliÊ im dostÚp na wybranym poziomie: „

wyĂwietlanie i analiza raportów;

„

wspóïpraca (tworzenie i udostÚpnianie zasobów);

„

edycja (zarzÈdzanie kontami, celami, filtrami itp.);

„

zarzÈdzanie uĝytkownikami.

Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na http://goo.gl/X81TV.

Interfejs Nareszcie nadszedï czas na prawdziwÈ zabawÚ! Pora zalogowaÊ siÚ na konto Google Analytics. NaszÈ przygodÚ zaczniemy od zapoznania siÚ z interfejsem, który w przypadku wiÚkszoĂci raportów wyglÈda tak jak na rysunku 2.3.

RYSUNEK 2.3. Interfejs Google Analytics

Kup książkę

Poleć książkę


Google Analytics — witaj w krainie czarów

23

W lewym górnym rogu, tuĝ pod logotypem Google Analytics, znajdziemy pole wyboru konta i profilu, którego statystyki chcemy analizowaÊ (1). JeĂli mamy pod opiekÈ duĝo witryn, najwygodniej bÚdzie skorzystaÊ z wbudowanej wyszukiwarki. Na tej samej pomarañczowej belce, dokïadnie po przeciwnej stronie, znajduje siÚ zakïadka Administrator (2), w której sÈ m.in. informacje o profilach, do których mamy dostÚp, nasz kod Ăledzenia, ustawienia usïugi i moĝliwoĂÊ tworzenia list remarketingowych. JeĂli mamy uprawnienia na poziomie administratora, takĝe w tym miejscu moĝemy udostÚpniaÊ statystyki wspóïpracownikom. Poniĝej znajdziemy pole wyboru zakresu czasowego (3), który chcemy przeanalizowaÊ. Mamy do dyspozycji aĝ trzy metody wyboru dat: „

„

„

moĝemy skorzystaÊ z listy predefiniowanych zakresów czasowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzieñ, ostatni miesiÈc); moĝemy wpisaÊ datÚ poczÈtkowÈ i koñcowÈ w odpowiednie pola; moĝemy wybraÊ zakres czasowy, korzystajÈc z minikalendarza (rysunek 2.4).

RYSUNEK 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu

Po lewej stronie interfejsu jest katalog dostÚpnych raportów (4), które zostaïy zebrane w kilku kategoriach: Czas rzeczywisty, Odbiorcy,

Kup książkę

Poleć książkę


24

Google Analytics dla marketingowców

½ródïa odwiedzin, TreĂÊ i Konwersje. Po klikniÚciu nazwy kategorii moĝemy przejrzeÊ listÚ wszystkich znajdujÈcych siÚ w niej zestawieñ. Wiele raportów skïada siÚ z kilku zakïadek przedstawiajÈcych innego rodzaju dane. Aby zmieniÊ przeglÈdanÈ zakïadkÚ, wystarczy kliknÈÊ odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (rysunek 2.5).

RYSUNEK 2.5. Linki do kolejnych czÚĂci raportu

W wiÚkszoĂci przypadków dane w raporcie sÈ przedstawiane na dwa sposoby: „ „

za pomocÈ wykresu liniowego (6), za pomocÈ innego typu wykresu (sïupkowy, koïowy itd.) lub tabeli (8).

Sposób prezentacji danych moĝemy zmieniÊ, klikajÈc w ikonki znajdujÈce siÚ po prawej stronie (7). JeĂli raport jest wyjÈtkowo obszerny, moĝemy uïatwiÊ sobie ĝycie za pomocÈ pola filtrowania/ wyszukiwania (9).

Podstawowe metryki W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz siÚ bardzo duĝÈ liczbÈ zróĝnicowanych raportów. Nie martw siÚ jednak — ich zrozumienie nie bÚdzie dla Ciebie trudne, jeĂli zapoznasz siÚ z kilkoma najwaĝniejszymi metrykami (wskaěnikami), które pojawiajÈ siÚ w wiÚkszoĂci raportów. Gotowy? No to zaczynamy!

Kup książkę

Poleć książkę



Google Analytics dla marketingowc w