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2º GRADO DE PUBLICIDAD Y RR.PP SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO CAMPUS DE VICÁLVARO 23.11.2011 ANA SANZ MATE EVA DELGADO YAGÜE ELENA HERNANDEZ VILLAR NATALIA MARTÍN TURÉGANO

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ANA MARÍA RODRIGUÉZ SANTIGO

INTRODUCCIÓN

En el trabajo que se va a exponer en las siguientes páginas se ha llevado a cabo una reflexión e investigación en lo que respecta a dos de los temas más importantes y estudiados, tanto en sociología como en otras ciencias: el cambio social y el consumo. Lo que se ha realizado es tanto una exposición como una relación de ambos temas, ya que tanto cambio social como consumo son dos constantes en la sociedad, donde uno afecta al otro y viceversa.

Para poder entender el trabajo realizado hay que explicar el contexto en el que éste se sitúa. Como no es posible estudiar el consumo y el cambio social desde los orígenes del hombre sin indagar profundamente, se ha escogido un período de la historia en el que se considera que se produjeron grandes cambios. En estos, el consumo tomó diferentes direcciones y llevó a cabo revoluciones en la manera en la que las personas satisfacían sus necesidades y deseos. Nos estamos refiriendo a un tramo temporal situado desde finales de la Segunda Guerra Mundial (a partir de 1950 aproximadamente) hasta nuestros días, dentro del mundo Occidental (Estados Unidos, Europa y posteriormente en España). En este período histórico se van a desarrollar importantes cambios en el mundo entero (económicos, políticos, geográficos, culturales... y sobre todo sociales, en los cuales los anteriores van a influir). Además, se van a producir una serie de hechos trascendentales que afectarán de forma significativa a los dos ámbitos de estudio en los que se sitúa el presente trabajo.

Tras el fin de la Segunda Guerra Mundial se produjeron cambios en todo el mundo, en el cual se establecieron una serie de potencias vencidas y destruidas y otras vencedoras y enriquecidas, sobre todo Estados Unidos. Estos cambios van a influir notablemente en la economía y en el desarrollo de sistemas de producción que revolucionaron la sociedad y las maneras de consumir (como el fordismo de Henry Ford). Se va a iniciar a partir de este momento un período conocido como el Fordismo o Pág. 2

Consumo de Masas, donde los bienes van a estar estandarizados y la producción va a realizarse en cadena o en serie, lo que permite aumentar el consumo y el acceso a los grupos sociales mayoritarios (clase media).

También se iniciará la Guerra Fría, que lleva ligados efectos como la carrera armamentística, el comunismo, etc. Se va a producir la recuperación económica de diversos países y el embrión de lo que será la futura Unión Europea. Durante esta época se originarán otros conflictos como la Guerra de Cuba o la Guerra de Vietnam que van a provocar inestabilidades en todo el mundo, lo que no impedirá de todas formas el progresivo aumento del consumo y el desarrollo de una sociedad occidental en crecimiento y evolución constante. Durante este ciclo (años 70) el Consumo de Masas dará paso a nuevas formas de consumo, iniciándose el Postfordismo o Revolución Informática, donde se dejará de producir en serie y adquirirán gran trascendencia efectos como la moda, las marcas, el valor estético del producto... dando lugar a cambios en la manera de consumir, así como cambios sociales (ya no se consumen productos iguales, sino que los individuos buscan la diferencia, el producto que los haga únicos y les permita a la vez reconocimiento y distinción social). En este sentido el cambio social va claramente ligado al cambio en las maneras de consumir.

La situación de constante tensión provocada por la Guerra Fría concluirá a finales de los años 80 y principios de los 90 con la caída del Muro de Berlín. Aunque en las décadas anteriores se habían desarrollado nuevas formas y estilos de vida, de sociedad, economía y consumo, así como hechos históricos relevantes (como el arraigo de la Unión Europea y de los Estados Miembros, el establecimiento de un mercado común y, sobre todo, el fin del Franquismo en España y el establecimiento de la democracia), se van a producir gran cantidad de cambios sociales, así como el mayor acceso de la población a un consumo que permite satisfacer no solo las necesidades primarias, sino también algunas secundarias, dando paso al aumento del consumo ostentoso o de lujo y a la aparición de fenómenos como la obsolescencia programada, la moda o las marcas. A partir de los años 90 se va a llevar a cabo un amplio y acelerado proceso de globalización en el mundo occidental que va a producir una serie de efectos en el consumo y un conjunto de cambios sociales. Estos permiten apreciar grandes diferencias entre el principio de los años 50 y nuestra realidad actual.

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Es evidente que el consumo ha estado y estará siempre presente en la vida diaria y en la historia de la humanidad, y que los cambios sociales se seguirán produciendo, más lenta o más rápidamente. Lo esencial es que estos términos se encuentran relacionados debido a que cuando se produce un cambio social, el consumo va a verse afectado. De igual forma, cuando los patrones de consumo varían, también se producirá una serie de cambios en la sociedad y en los individuos que la conforman. Este resumido principio es el que se va a tratar de exponer a continuación, llevando a cabo posteriormente un ejemplo de un caso práctico real, en el cual se van a exponer y utilizar toda la información y conocimientos desarrollados a lo largo del trabajo para explicar las diferencias en la sociedad y en el consumo de los jóvenes de la posguerra española y los jóvenes de la actualidad, con lo que se desarrollan y relacionan los cambios sociales con los cambios en las pautas de consumo entre ambas épocas.

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SELECCIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN.  Definición y diferentes puntos de vista En este punto se realizará un esclarecimiento del tema definiendo cambio social y

consumo como punto de partido básico, articulando posteriormente conceptos necesarios para clarificar el tema elegido. Para ello empezaremos con los términos principales. En lo respecta al cambio social podemos definir objetivamente el concepto en su variante generalizada como una alteración en el orden social de una sociedad. Puede referirse a la noción de progreso social o de la evolución sociocultural. Debemos tener en cuenta que existen a su vez existen diferentes puntos de vista según los autores a los que se hace referencia. El pionero en realizar una exposición explicativa de las transformaciones sociales y teóricas sobre el concepto de cambio social fue August Comté, en el siglo XVIII, quien estableció dos partes: la dinámica social y la estática social. Ambos conceptos se ven influenciados por el darwinismo social, el cual se refiere a las leyes de la evolución biológica como parte de la sociedad para que los individuos de la misma progresen mediante una "selección natural" basada en supervivencia en un sentido social. En lo que respecta a dinámica social se puede decir que es el fluir de las costumbres, usos y creencias de una sociedad. Y en cuanto a la estática social y su estudio éstas se articulan en la investigación de las leyes o acontecimientos sociales que provocan un estímulo y una respuesta por parte de los individuos de una sociedad. En aproximación al concepto de cambio social Nisbet, el cual se difiere desde un punto de vista funcionalista, es decir con objeto de desengranar la complejidad con la que operan las sociedades, establece cambio social como una sucesión de diferencias que se producen en el tiempo sobre una identidad persistente. En esta definición hay tres grandes elementos a destacar: las diferencias a través de las cuales se empieza a apreciar el cambio, el tiempo a lo largo del cual se suceden estas diferencias y la identidad persistente ya que las diferencias se han de desarrollar en una estructura social Pág. 5

permanente la estabilidad. Ya que Nisbet tiene una visión del cambio funcionalista, hay que tener en cuenta que su perspectiva parte del orden y la estabilidad. Continuando con este término existe otro de punto de vista que viene de la mano de Rocher, otro autor destacable en el estudio el cambio social y que se bifurca de los dos anteriores por su percepción más dinámica, pero que no llega a ser tan drástica a la de Marx (la cual se expondrá más adelante). Para Rocher la sociedad está articulada en estructuras las cuales no son estáticas sino que están en un continuo cambio, por tanto no pueden estar vistas como un proceso sino que están vinculadas a las transformaciones que afectan y modifican el curso de la historia. Un claro ejemplo de cambio social desde esta perspectiva son las revoluciones. Ya atendiendo a la visión de Marx y con cierta consonancia con Rocher, establece que el cambio social es la revolución, y gracias a ella el hombre tiene que ser capaz de expresarse adecuadamente. Es decir, el objetivo es demostrar que el ser humano puede y debe modificar la estructura social en la que se encuentra tras el imperante capitalismo. Los hombres son lo suficientemente competentes e idóneos para transformar la naturaleza y construir una postura intelectual crítica que ayude a la realización de la acción para revolucionar la sociedad capitalista en la que viven. 

Direccionalidad del cambio social Una vez definido el concepto de cambio social desde diferentes puntos de vista, se

debe de tener en cuenta que, todo cambio social también tiene distintas corrientes en cuanto a la direccionalidad del cambio. Existen corrientes de tipo evolutivo en la cual hay una confianza a que la sociedad progrese positivamente, pero también tiene cabida otras teorías cíclicas en las que se tiende a ver la historia de la humanidad desde un avance mayor o menor en distintos periodos caracterizados por determinados elementos. Por último, hay corrientes teóricas desde el punto de vista del desarrollo económico en las que se vincula el cambio social a los procesos de industrialización o modernización económica. Esta corriente está estrechamente relacionada con el tema a desarrollar dado a que aquí se incluye el consumo y la sociedad de masas. 

Factores del cambio social El cambio social se puede explicar desde varios factores, dado que la visión de las

últimas décadas, establece que hay una pluralidad de factores que influyen en éste. Además hay multitud de autores que afirman que es imposible desde un único modelo Pág. 6

aplicar y explicar las teorías evolutivas de las sociedades. El factor demográfico se puede entender como una pieza esencial. El ejemplo más cercano se expone en la teoría estudiada por Durkheim el cual hacía un gran hincapié en las características demográficas de las sociedades puesto que el crecimiento demográfico lleva consigo la división del trabajo. Esta relación entre crecimiento demográfico y cambio social se afirma cuanta mayor densidad de población, mayor cantidad de relaciones sociales entre los individuos que la conforman, naciendo así nuevas necesidades que influyen drásticamente en el consumo. Teniendo en cuenta este postulado, la mortalidad y la natalidad cobran gran importancia en el tema estudiado, puesto que si nos referimos a una transición demográfica, la natalidad y la mortalidad pasan de ser tasas muy elevadas a tasas muy bajas (paso de una demografía tradicional a una demografía moderna). Estos preceptos son importantes por el hecho de que dependiendo de la cantidad de población que haya en una sociedad, los individuos de la misma tienen más o menos recursos y más o menos acceso a ellos. Es frecuente que se achaque a las revoluciones tecnológicas los cambios producidos en los dos últimos siglos. Autores como Geddes y Mumford vincularon caracteres tecnológicos a caracteres sociales, es decir, analizaron el cambio social a través del factor tecnológico. Hay muchos libros que intentan explicar nuestra forma económica (el capitalismo) con nuestra forma política y social, llegando incluso a intentar vincular la variación entre nuevas tecnologías y democracia. Teniendo en cuenta otro factor como es el económico, se ha dado lugar a toda una corriente de análisis que destaca el gran peso de la infraestructura económica en la historia de la humanidad. Por tanto el factor económico es de gran importancia en el cambio social. Otro factor considerablemente importante es el cultural. Webber, sociólogo que profundizó en este tema, ligó el origen del capitalismo al plano cultural, afirmando que la religión proporciona una serie de valores que hacen posible la expansión económica El factor ideológico se puede decir que es el más importante, y actualmente sigue desarrollando su papel dentro del cambio social pero no de una forma tan notoria como antes. La ideología es un sistema de ideas y juicios con la lógica interna, y son utilizadas por grupos sociales determinados para proponer y definir una acción histórica concreta. En correlación a esto, se puede afirmar que en función de cómo se explique la Pág. 7

realidad social, un individuo actúa de una forma u otra. La ideología es tan importante para el cambio social porque es un factor dinámico, ya que pretende explicar la realidad y aplicar una racionalidad para entender aquello que vemos. Además, la ideología está al servicio de unos interés concretos y propone una acción común que permita identificar a los grupos sociales. 

Agentes del cambio social Hasta ahora se ha venido definiendo y acotando el concepto de cambio social y

para terminarlo es necesario saber que hay agentes del cambio social, como pueden ser las élites entendidas, desde el punto de vista más crítico, como los sectores sociales que tienen interés en mantener la situación actual para seguir siendo ellos los dominantes tanto en un plano político y económico. Pero estas élites no están solas dentro del plano social, sino que también existen grupos de presión que están formados a menudo por pocas personas, sin embargo pueden tener una gran capacidad de presión. En muchas ocasiones los grupos de presión no son identificables y se mueven en la sombra, pero defienden intereses económicos, posiciones morales e incluso religiosas. No existe una unanimidad total en cuanto a la importancia real de los grupos de presión, pero sí que contribuyen a los movimientos sociales. Estos movimientos sociales, entendidos según Rocher, son organizaciones claramente estructuradas e inidentificables que tienen como objetivo agrupar una serie de miembros con el fin de defender aspectos concretos con un carácter social y claramente reivindicativos, y además logran hacer visibles los nuevos valores que se intentan inculcar.  Otros términos Una vez acotados los factores, agentes y direccionabilidad del cambio para un mejor entendimiento de este complejo concepto como es el cambio social, se van a abordar otra serie de mecanismos que pueden influirle drásticamente. El punto de partida del cambio social tiene sus raíces en la diferenciación social. Ésta se produce cuando en una sociedad están presentes individuos con distintas cualidades y diferentes papeles sociales. La diferenciación social corresponde a diferencias referentes al sexo, fuerza y otras cualidades biológicas, pero sobre todo debido a los roles sociales, ocupaciones o tareas. En esta división social tiene también gran influencia la división del trabajo y la especialización de cada individuo (cuanta Pág. 8

más división, más diferenciación). Éste concepto está relacionado con el funcionalismo y algunas teorías evolucionistas de la sociedad, como la de Durkheim que prefería usar el término división del trabajo. La idea que sugiere este concepto es que a medida que se desarrolla o evoluciona una sociedad, se descomponen las tareas que garantizan el mantenimiento de esa sociedad. Así se puede desarrollar una diferenciación horizontal como en las sociedades tribales donde las tareas son actividades reguladas por la familia, es decir, por instituciones de parentesco; o como en las sociedades modernas donde hay organizaciones especificas que se encargan de la religión la salud, educación, justicia, etc. Se habla también de diferenciación vertical cuando determinados segmentos crean sus propias organizaciones o instituciones específicas que cumplen alguna de aquellas tareas.

Este primer concepto presenta el escenario perfecto para que se desarrollen otros fenómenos sociales como la desigualdad y la estratificación social. Un cambio en la diferenciación, la desigualdad o la estratificación social también puede provocar un cambio en la sociedad en sus individuos. Uno de estos fenómenos que se acaba de nombrar, la desigualdad social, es la condición por la que las personas tienen un desigual acceso a los diferentes recursos, servicios, bienes, etc. Esa desigualdad puede surgir y relacionarse con las posiciones sociales de cada individuo, es decir, según la estructura social. En este punto hay que poner en común diferenciación y desigualdad social: la desigualdad surge a raíz de la diferenciación por el significado que dan las personas a los acontecimientos y las cosas, así como a las relaciones con los demás y la formación de juicios sobre ellos (las características de los individuos son evaluadas y ordenadas de forma desigual). Por ello, se puede hablar de desigualdad social en términos de prestigio u honor (al hablar de estos, se puede decir que la desigualdad ha estado presente en todas las sociedad y en todas las épocas, como bien establecían en sus estudios autores como Simmel o Veblen). La desigualdad puede surgir también debido a la mayor y mejor facilidad en la capacidad de algunas personas para adquirir bienes y servicios valorados y de la capacidad para acceder al consumo de lujo o consumo ostentoso (se habla también aquí de diferentes posiciones y clases sociales). Tras conocer términos como el de desigualdad y diferenciación social, es imprescindible tratar la estratificación social. De forma general, se puede precisar Pág. 9

como la división (estratificación) de los seres humanos en posiciones sociales organizadas de arriba abajo. En sentido más especifico, la estratificación social supone que la desigualdad ha tomado cuerpo, se ha reforzado e institucionalizado. Supone la existencia de un sistema de relaciones sociales en el cual se determina qué recibe cada individuo y por qué lo recibe, se establece un sistema jerárquico por capas: unos individuos exigen y reciben más respeto e influencia y son capaces de acumular más bienes y servicios. Con la estratificación social se generan ''reglas'' que explican el funcionamiento de la sociedad (cómo se distribuyen las recompensas y por qué se hacen de esa forma).

En referencia a los individuos de una sociedad hay que hablar de conceptos como: adscripción social y clase social. La adscripción social es fenómeno social que se genera cuando un individuo se ubica o pertenece a una clase o estrato por herencia, debido a cualidades que escapan a su control. Sin embargo, si esta ubicación se debe a cualidades controladas, se le denomina logro. En resumen, el lugar en que se sitúan los individuos en los estratos se basa en una mezcla de adscripción y de logro. Clase social se entiende como el agrupamiento de individuos que tienen en una sociedad posiciones similares, con interesen políticos y económicos similares dentro de un sistema estratificado. Las divisiones de clase se basan generalmente en tres criterios, según su ocupación, su autoridad, y su propiedad. Se puede dividir generalmente en clase alta, media-alta, media-baja, clase trabajadora y clase baja. Dado que los sistemas de clase se basan, en cierto grado, en el logro, se pueden presentar una amplia movilidad social vertical.

Las diferentes clases sociales conforman lo que viene siendo la estructura social, que hace referencia a aquellas pautas de relaciones sociales que son relativamente estables y tienden a perpetuarse en el tiempo. No suelen modificarse cuando cambian las personas que en esta estructura actúan y que incorporan una serie de oportunidades y límites, definiendo aquello que es posible y aquello que es peligroso realizar o hacer, limitando de esta forma el conjunto de actuaciones que los actores sociales pueden llevar a cabo. Esta forma que tiene el conjunto global de las relaciones de los individuos permite explicar las relaciones sistemáticas que llevan a cabo los miembros de una Pág. 10

sociedad o comunidad determinada, aunque no se encuentren en contacto directo. En esta estructura social intervienen diferentes contenidos que la definen: cultura, religión, arte, política, historia, tradiciones, propiedad, estratificación o diferenciación social, grupos sociales, familia, niveles adquisitivos, valores populares, etc.

En referencia a las desigualdades sociales (descritas anteriormente) está presente en nuestra realidad que vivimos en una sociedad donde hay desigualdad es decir, donde hay clases sociales. Hay diferentes puntos de vista de los que se entiende por clase social. La sociología puramente marxista entiende que dentro de las sociedades capitalistas existen dos clases sociales que se pueden identificar por el papel que cumplen en la producción o en la economía: la clase de los propietarios de los medios de producción y la clase de los que solo poseen su fuerza de trabajo, es decir, la clase obrera. Estas clases sociales tienen diferentes intereses por lo que están en conflicto entre sí. La tradición funcionalista habla más de estratos sociales que de clases sociales, aunque siguen utilizando este término por inercia. Éstos hablan de clase dominante y clase dominada (mencionada anteriormente). Para ellos la desigualdad social es un fenómeno universal e inevitable en las sociedades modernas y complejas donde hay que ofrecer incentivos a las personas para que se esfuercen en adquirir habilidades que son imprescindibles para el mantenimiento de la sociedad. Junto a este término de clases social está muy relacionado el de posición social que es el lugar simbólico que ocupa un individuo en la sociedad y que refleja las condiciones en las que se encuentra el sujeto respecto a los demás individuos de la sociedad. Además es de relevancia estudiar aquí el estatus social de un individuo; puesto que, una persona que tiene una buena posición social puede entenderse en la sociedad como aquella que dispone de un trabajo bien remunerado, tiene casa y coche propios y cuenta con una serie de comodidades difíciles de adquirir por otros individuos de su sociedad. El estatus también se puede considerar como la posición que ocupa una persona en relación a otras cuando interactúa socialmente con ellas. Incluso se llega a establecer una diferencia entre estatus adquiridos y estatus adscritos. Los primeros son lo que las personas adquieren por sus propios esfuerzos, mientras que los estatus adscritos son aquellos que se asignan a las personas sin ningún esfuerzo por su parte, pero unos u otros son estatus e implican expectativas o roles sociales. Pág. 11

De una forma más científica, estatus social, según la sociología funcionalista es la alusión al prestigio o consideración social de las personas según su profesión o estamento al que pertenecen. Afirmando así que, el estatus sirve para ubicar a las personas en un estrato y otro o una clase social u otras. Teniendo en cuenta las clases sociales o grupos de pertenencia de los individuos, se puede destacar que dentro de todo este proceso de socialización cobra gran importancia la identidad social, que se refiere al auto-concepto que tenemos de nosotros mismos, lo cual ayuda a comprender los fundamentos de la discriminación social que se da entre los distintos grupos de una sociedad. Según algunos sociólogos, la identidad social se compone de diversos elementos y efectos, como es la categorización de los individuos en diferentes grupos, la identificación del propio individuo con otros actores o grupos sociales, la distinción psicosocial (identidad diferente pero bien recibida por los demás) y la comparación con los demás grupos de la sociedad. Los individuos desean tener una identidad social positiva, propia y aceptada por los demás, lo que se logra haciendo comparaciones entre el grupo de pertenencia y otro grupo ajeno relevante. Muchas veces estos mecanismos pueden llevar al menosprecio de otros grupos, lo que lleva a fenómenos como la discriminación o la creación de prejuicios en una sociedad. Con los grupos conseguimos sentirnos parte de la sociedad, desarrollar nuestra personalidad y sociabilizarnos, así como otorgarnos esa identidad social. Uno de los autores que trató el tema de la identidad fue George Simmel, que establecía que la pérdida de identidad se produce cuando los consumidores llevan a cabo la acción de comprar, y que esta pérdida se compensa con los efectos sociales e individuales de la moda, ya que a través de ésta el consumidor busca su identidad, recibiendo apoyo, sentimiento de pertenencia y reconocimiento social. En relación a lo que afirmaba George Simmel, y su principio de ambivalencia, la moda afectaba a los individuos con un efecto de identidad y diferenciación. Esta diferenciación se puede conseguir a través de las marcas. Las marcas no son simples logosímbolos sino todo el transfondo que logran gracias a sofisticadas herramientas de comunicación persuasiva como la publicidad. Éstas identifican tanto al producto consumido como a quien lo consume, teniendo asociadas a ellas valores como “la juventud”, “el éxito” o “la seducción”. Es relevante hablar aquí, de un consumo simbólico ya que adquieren mucha importancia las marcas. El consumo simbólico está relacionado con buscar la propia Pág. 12

identidad con lo que consumimos y con lo que hacemos (nuestras posesiones y nuestro ocio). La identidad social viene a definir quienes somos, según lo que compremos, por lo tanto acabamos siendo lo que compramos.

Uno de los efectos de las compras, es la dependencia, en sentido general se entiende como dependencia la subordinación a un poder mayor o como la necesidad compulsiva de alguna sustancia para experimentar sus efectos o calmar el malestar producido por su privación. Algunos asocian la dependencia del consumo a la dependencia a comprar. Esta dependencia se refiere a la necesidad obsesiva, constante, irrefrenable y abusiva de obtener objetos innecesarios o superfluos; además provoca la repetición insistente del consumo, lo que lleva a no poder controlar estos impulsos y a una sensación momentánea de ''placer'' que poco a poco va siendo más peligrosa. El estilo de vida también esta condicionado por el consumo, de tal manera que si éste produce un cambio en los estilos de vida, se produce a sí mismo un cambio social. El estilo de vida, se entiende como la forma o modo en que desarrolla una persona su vida, relacionado con la identidad y el carácter particular y específico de un grupo determinado, expresado en todos o en la mayoría de los comportamientos sociales como el trabajo, ocio, consumo, vestimenta, cultura, ideología, etc., hechos a los que también afectan las costumbres, las tradiciones, condiciones de vida, vivienda , urbanismo o la vida cotidiana que llevan y desarrollan los individuos, así como la posesión y la capacidad de adquisición de objetos, niveles de renta y tipos de relaciones interpersonales.

El estilo de vida depende muy y mucho de la igualdad de oportunidades que tenga un individuo para conseguir los recursos necesarios para vivir. Por eso es de gran ayuda definir este concepto. La igualdad de oportunidades hace referencia a los intentos o esfuerzos que lleva a cabo una sociedad para que los individuos o grupos que forman parte de ella sean capaces de satisfaces sus aspiraciones sociales a raíz de sus esfuerzos o méritos, dejando a un lado su adscripción social, su género, su raza o etnia, su clase social, su origen u otros elementos que pueden dar lugar a exclusión social. Este tipo de justicia social, que permite que todas aquellas personas tengan las mismas posibilidades de acceder a un Estado de Bienestar social y a los mismos derechos políticos y civiles, se ha ido extendiendo a lo largo de los años, y sobre todo en las últimas décadas, en el sentido de una mayor igualación en estos aspectos de las clases Pág. 13

sociales, desarrollándose en diversos ámbitos de la vida y sobre todo en la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, cambio social de gran importancia que ha permitido una mayor independencia y acceso a posibilidades laborales y sociales de la mujer, intentando disminuir progresivamente su marginación, exclusión y desigualdad social.

Dentro de todo el entramado social adquieren cabida los valores, las normas y el poder social. Por ejemplo los valores se definen como las ideas abstractas acerca del funcionamiento de las cosas, que pueden seleccionar lo que un individuo ve o reconoce. Pero también puede ocurrir que lo que este individuo vea repetidamente termine siendo aceptado como bueno o tolerable, es decir los valores no son inmutables ya que las personas van cambiando o cualificando sus valores a lo largo de su vida. Si nos referimos a las normas este término atiende esencialmente a normas de comportamiento y conducta social arraigadas en hábitos, costumbres y tradiciones sociales, a veces recogidas en leyes escritas. Un ejemplo de estas normas son: las normas de cortesía, las de reciprocidad, educación, buena fe, etc. La mayoría de estas se adquieren y se cumplen casi irreflexiva o inconscientemente, sin cuestionarse. Sin embargo, la transgresión de estas normas es percibida por los individuos de una sociedad de manera evidente e inmediata. Y en cuanto al poder éste establece la probabilidad y la posibilidad de imponer la propia voluntad dentro de una relación social, aun contra toda resistencia y cualquiera que sea el fundamento de esa probabilidad (Weber). Dicho concepto adquiere una gran importancia en lo referente al cambio social debido a que su dirección ha ido variando a lo largo del tiempo, al contrario que su intensidad, que se ha mantenido o incluso aumentado. Lo que se quiere dar a entender es que a lo largo de la historia siempre ha habido un líder o amo y unos subordinados (en las sociedades tradicionales con los súbditos, sirvientes o esclavos, así como en las sociedades más modernas con los líderes políticos, religiosos, etc.) La interacción social cobra una gran relevancia en cuanto a las relaciones sociales que se dan en una sociedad. Todas estas interacciones que puedan surgir favorecen a la aparición de cambios sociales. La interacción social es la comunicación social entre dos o más individuos. Esta comunicación puede ser cara a cara, por teléfono o por alguna red social o tipo de comunicación electrónica. En esta interacción el mensaje que emite uno de los individuos ejerce un efecto sobre el otro, que interpreta Pág. 14

ese mensaje, de tal forma que se produzca esta interacción en contextos sociales. Estas comunicaciones, aparte de ser persona-persona, también pueden ser de personas a grupos donde se desarrollan actitudes de conformidad o de liderazgo, relaciones grupogrupo donde se dan la cooperación o el conflicto, muy importantes todas ellas en referencia al cambio social. Dentro de estas interacciones sociales es destacable el papel que desarrollan los medios de comunicación de masas que son aquellos medios de comunicación capaces de transmitir mensajes a millones de personas de forma simultánea, ofreciendo prácticamente información instantánea alrededor de todo el mundo.

Todos los términos expuestos anteriormente están estrechamente relacionados con la movilidad social que se determinan como desplazamientos de los individuos de una sociedad de una clase social a otra. En este contexto se puede hablar de movilidad vertical, que se tratan de desplazamientos hacia arriba (movilidad social ascendente) o hacia abajo (descendente) o de movilidad horizontal, la cual no implica un cambio de posición en la escala, es decir, aquella movilidad en la que una persona mejora su posición de alguna manera pero sin cambiar de clase social. La movilidad social se suele producir en sociedades donde se produce un desarrollo económico que abre nuevas posiciones o oportunidades que los individuos tienen y pueden cubrir, donde hay una política eficaz de igualdad de oportunidades y donde las profesiones y ocupaciones están abiertas al mérito y capacidad de los individuos, independientemente de su adscripción social y de sus características de sexo, raza, edad, etc., de su clase social o su origen.

En conclusión, la aparición de todos los anteriores conceptos se dan gracias a que el proceso según el cual los individuos aprenden e interiorizan los valores y normas de la cultura y la sociedad en la que viven; es un proceso continuo, ya que a lo largo de su vida las personas van desarrollando nuevos roles y papeles que tienen que ir aprendiendo a lo largo de su vida. La socialización que es lo que realmente acabamos de exponer, el individuo acoge elementos socioculturales de su entorno y los integra a su personalidad para poder adaptarse a la sociedad en la que vive, a la vez que toma conciencia de la estructura social en la que se desenvuelve y aprende a diferenciar lo aceptable y lo inaceptable. En ese caso, el consumo entraría dentro del proceso de socialización, ya que a través de él Pág. 15

los individuos se relacionan y adquieren unos hábitos básicos para generar relaciones sociales adecuadas y satisfactorias. A través del consumo además se puede gestar la personalidad del individuo, la identidad o el sentimiento de pertenencia hacia otros grupos o actores sociales.

Etapas del consumo que influyen en el cambio social

El cambio social y el consumo como hemos ido viendo anteriormente están más relacionados de lo que en un principio se puede esperar. El consumo incide influyentemente en el cambio social, es decir, los cambios que se produzcan en el consumo se van a reflejar en la sociedad. Por esto, es de gran relevancia estudiar las etapas históricas del consumo y así poder establecer una correlación de porqué se han dado ciertos cambios en la sociedad. Históricamente, el consumo comienza a tomar una gran trascendencia con la aparición de fordismo o la sociedad de consumo de masas (1950-1970). Es a partir del fin de la Segunda Guerra Mundial, y sobre todo a partir de los años 50, donde se va a producir un cambio significativo en todo (o gran parte) del mundo occidental. Una de las causas que pueden explicar la aparición de la sociedad del consumo de masas es el aumento progresivo de la industrialización, hecho determinante para favorecer la entrada de los estratos sociales más numerosos en la esfera del consumo, así como para el desarrollo de lo que hoy en día se conoce como la clase media. Este hecho provoca en cierto sentido una pérdida de poder de las élites sociales: dejan de ser exclusivas, ya no son un punto de referencia y se encuentran expuestas a la masa. De esta forma, se podría hablar de un proceso de mayor igualación social, aunque solo en apariencia ya que el poder adquisitivo y económico de las élites sociales va a seguir permitiéndoles adquirir una mayor cantidad de productos, sobre todo ostentosos. El elemento que destaca y que realmente es el verdadero punto que define y establece el desarrollo de la sociedad de consumo de masas es el método de producción de los bienes que la sociedad va a consumir en esta época: unos productos muy parecidos que se van a fabricar gracias a los nuevos modos industriales de producción en serie o en cadena, es decir, gracias al método fordista. Por lo tanto, el fordimo es una forma de organización industrial de economía de producción en grandes series y orientada a la ''distribución''. Desde el principio de la Pág. 16

Segunda Guerra Mundial hasta prácticamente mediados de los setenta, este tipo de producción se difundió por todo el mundo. Por otro lado, cabe mencionar que hay autores que también consideran el fordismo como una ideología, basada en el optimismo sobre lo técnico y lo económico, sobre todo en países industrializados. Se concibe la máquina como elemento creador de bienestar, como símbolo de progreso. El fordismo como forma de producción llevó consigo un fuerte impacto en la organización del trabajo y en el cambio social. Este sistema de producción, ideado por Henry Ford, estableció una forma de fabricación basada en la producción en cadena y en serie, hecho que permitió a Ford hacer popular uno de sus vehículos (el Modelo T). Este suceso fue el detonante que permitió comenzar la producción mecanizada en masa. Además de estos cambios en la sociedad y en la forma de producción y consumo de esta época, debido fundamentalmente al éxito de estos nuevos modos de producción en serie y en cadena y a las políticas promovidas por gobiernos y productores que estimulaban constantemente la demanda, se va a producir un aumento significativo de las necesidades donde la demanda del consumidor va a necesitar que sea estimulada continuamente. Este hecho va a favorecer el desarrollo de la publicidad y el marketing a los que se deriva el esfuerzo comercial.

CONSUMO DE MASAS Aspectos positivos

Aspectos negativos

Las clases altas pierden parte de su influencia, lo que permite una mayor igualación e igualdad social entre las diferentes clases sociales. De esta forma, la clase predominante sería la clase media, característica de este tipo de sociedad.

El esfuerzo personal para la posesión de determinados

productos

establecidos

como un mayor consumo ostensible y quedan más desacreditados, debido a la supuesta capacidad de los individuos de todas las clases de acceder a los mismos productos.

Las grandes masas, antes marginadas del Se destruyen las características propias de consumo y de la cultura, ahora tienen una cada individuo o grupo, por lo tanto se capacidad de acceder a ellas.

difunden productos nivelados e iguales.

Se comienzan a difundir productos de entretenimiento (consumo ostensible). Homogeneización de la sociedad y de los gustos de esta, facilitando la producción, al

consumir

todos

los

individuos

productos más o menos similares.

Desarrollo del conformismo.

Se reduce la individualidad y se establece una continua reafirmación de lo ya existente y de lo que ya se piensa. Pág. 17

Esta sociedad del consumo de masas va a entrar en declive a partir de los años 70. Este retroceso se va a originar por la crisis económica que va a azotar las economías de los países más desarrollados y por aspectos referentes al consumo, hay un cambio de la sociedad en la manera de consumir: nuevas tendencias de la demanda, se prefiere el valor atractivo del producto antes que su valor de uso, se potencia el factor de la moda, se produce el prosumerismo (consumo diversificado) y el mercado comienza a estar fragmentado, favoreciendo también la obsolescencia del consumo. Todos estos factores van a dar lugar a lo que se denomina como Postfordismo o Revolución Informática.

Siguiendo por las etapas del consumo, que como estamos viendo están provocando un cambio social, hace que los factores anteriormente citados vayan a dar lugar a lo que se denomina como Postfordismo o Revolución Informática El Postfordismo es el nombre dado al sistema dominante de producción económica, el consumo, y además de diversos fenómenos socio-económicos, en la mayoría de los países con bases capitalistas desde finales del S. XX.

IDEAS FUNDAMENTALES DEL POSTFORDISMO Pequeños lotes de producción.

Economías de alcance.

Productos especializados y el empleo.

Las nuevas tecnologías de la información.

Énfasis en los tipos de consumidores, en El aumento del sector servicios y cuello contraste con el énfasis anterior en la clase blanco de los trabajadores, es decir, no social.

manuales y que realizan tareas que en general exigen poca cualificación.

La feminización de la fuerza de trabajo.

El control del sistema de producción.

La sustitución del taylorismo-fordismo El enfoque neoliberal, en el que se por procesos flexibles de producción suprimen (Postfordistas).

los

vínculos

rígidos

del

trabajador y un determinado centro o puesto de trabajo.

Las intervenciones privadas tienen más El Postfordismo no se instaló de igual peso

que

la

actividad

de

las modo a nivel global que a nivel local.

administraciones estatales.

Pág. 18

En este sistema nuevo tanto de producción como de consumo, en

vez de

producir bienes genéricos, las empresas ven ahora más rentable producir diversas líneas de productos orientadas a diferentes grupos de consumidores, apelando a su sentido del gusto y de la moda. En vez de investigar con cantidades enormes de dinero la producción en masa de un solo producto, las empresas necesitan ahora construir un sistema inteligente de trabajo y máquinas que sean flexibles y puedan responder rápidamente a los caprichos del mercado. Según Roberto Oñoro en su estudio “Del Fordismo al Postfordismo y Toyotismo” la crisis el modelo fondista tuvo consecuencias nefastas para la clase que vive del trabajo. Se pasa de un sistema taylorista (medición cronométrica de los tiempos, materiales, procesos y trabajadores) a un modelo postfordista más flexible de producción mundial. La revolución tecnológica está intrínsecamente relacionada con esta visión más global de la producción y empresa. El enfoque neoliberal plantea la flexibilización de las relaciones de trabajo, es decir de la supresión de los vínculos rígidos entre el trabajador y un determinado centro o puesto de trabajo con la finalidad de facilitar los procesos de renovación tecnológica. Así la extraterritariolidad, fabricar en países distintos a dónde pertenece la empresa matriz. Otro autor, Lucena describiría el clima postfordista de la siguiente manera: “Las administraciones estatales son ineficientes; la superioridad de la gestión privada y el incentivo de lucro sobre la gestión pública; se exalta el papel de los inversores privados; necesidad de reducir regulaciones y trabas a los negocios; necesidad de reducir la presión tributaria; relaciones de trabajo mal orientadas y especialmente sindicatos muy fuertes que poco contribuyen al funcionamiento de la gerencia” Para otros autores, como Krishan Kumar en su libro “Fromb post-industrial to post – moderm society” el post-fordismo funde el taylorismo con el fordismo, si bien los inflexibles métodos del taylorismo encuentra oposición por parte de los trabajadores los cuales se sienten explotados.

Sin embargo el post-fordismo no caló de igual manera a todas las culturas. Así Roberto Oñoro nos cuenta la siguiente anécdota: “Cuando Matsushita, por ejemplo, le compró a Motorola su fábrica de televisores en Chicago procedió a dejar cesante a todo el personal jerárquico y sólo conservó a los trabajadores directamente productivos. ‘Para los norteamericanos, explicaba en esa época un gerente japonés, Pág. 19

están por un lado quienes piensan y por otro quienes trabajan. Entre nosotros, los que trabajan son los mismos que piensan y no tenemos necesidad más que de la mitad de los efectivos”. En conclusión, la estructura de producción empezó a cambiar, pasando de una única estructura de montaje en línea a un proceso de producción fragmentado en el que cada área se encarga de una tarea específica. Por todo ello, el Postfordismo es una fase relevante a la hora de estudiar los cambios en el consumo, puesto que el cambio más sustancial se da en la forma de producción y como consecuencia de ello, en la forma de consumir.

Después de estos avances y las diferentes mutaciones que se han ido dando -desde la Segunda Guerra Mundial –emerge una nueva forma de producir y consumir que va a afectar a todos los ámbitos sociales, culturales, políticos y económicos de la sociedad. Este proceso económico, tecnológico, social y cultural, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global, es lo que se denomina globalización. Con la globalización caen de alguna manera las fronteras territoriales y nacionales con el objetivo de unificar el mundo, con lo que hay una liberalización de todos los mercados de los países con un perfil neoliberal. En el panorama mundial, nos encontramos diferentes tipos de territorios. Desde las zonas integradas (son pocas) que gozan de un alto nivel de innovación compitiendo con los demás países, pasando por las zonas vulnerables que tienen estrategias de flexibilidad para su defensa pero pueden ser absorbidas por otras mayores, hasta llegar a las zonas excluidas siendo las mayoritarias pero sin jugar ningún papel importante… esto incrementa la desigualdad entre los países. Por otra parte no se trata solo de un proceso uniformador, sino que también produce la necesidad de diferencias entre las personas y/o consumidores, lo que genera un consumidor que consume lo que quiere, desde donde quiere (metro, autobús, casa…), cuando quiere (24 horas al día) En ésta época, el consumidor es nómada volátil, inconstante, imprevisible (a veces no sabe lo que quiere); que realiza un consumo errático (sin ubicación fija) con el objetivo es la satisfacción de necesidades

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hedonistas, lúdicas, experienciales, donde tiene cabida el consumo emocional que se construye con la base de consumir por novedad, que le saque de la rutina, como una fuente de juventud emocional, es decir, que le rejuvenezca través de emociones de los productos y experiencias.

Todo esto provoca que haya una individualización extrema (hiperindividualismo) y el pluriequipamiento, que conllevan a un consumo ilimitado donde dejan de prevalecer las normas y comienza el hiperconsumismo. Con la comercialización de las necesidades, el consumidor ya no cobra productos por necesidad, sino por placer, y tampoco por su valor, sino por lo que va a demostrar con ello; es decir, para tener un mayor estatus social, para dar un signo o imagen a nivel universal de distinción respecto de las clases inferiores y de cosmopolita y para ser admirado. En lo que se refiere al consumo y producción, aparecen todo tipo de formas de consumo individualizadas y posicionales para conseguir diferenciarse unos de otros, además de ofertas, gamas, modelos y presentaciones de los productos que se multiplican buscando nuevos nichos y mercados más rentables. La seña que caracteriza ésta etapa es la segmentación de los consumidores (según edad, sexo, clases, intereses…) y la personalización de los productos, dotándolos de características con las que los consumidores se sientan reconocidos y así aumentar el consumo de éstos. El perfil del consumidor, habla de un consumo de previsión, seguridad y anticipación con auto responsabilidad en temas como la formación, sanidad, cuidado corporal, pensiones… Auge del consumo del ocio con el fin de vivir eternamente en el presente, que procede de la mentalidad de los últimos años de vivir el aquí y el ahora (Carpe Diem)

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 EJEMPLO DE UN CASO PRÁCTICO REAL

El ejemplo del caso práctico se va a realizar comparando el consumo y situación social de los jóvenes de entre 18 a 25 años de la posguerra española (años 40) con los jóvenes de la época actual. Partimos de una situación de posguerra, sumida en una profunda pobreza resultado de una guerra civil. Y a destacar la escasez de alimentos, lo que impuso una economía de subsistencia, en la que los bienes primarios como son los alimentos estaban racionados de un modo cartesiano. La juventud de esta época se encontraba en una situación psicológica totalmente precaria debido a la gran devastación anímica que sufrieron, lo cual determinó su forma de consumir. De entre las características que perfilaban su consumo podemos nombrar que tenían una mentalidad de reutilización de los objetos interiorizada además de un estancamiento tecnológico debido a causa del atraso y aislamiento en el país. Otros de los factores que influían en el consumo de este estrato era que las familias se formaban en edades más tempranas, además de la imposición de las llamadas "cartillas de racionamiento" por parte del régimen franquista. Éstas últimas eran unas tarjetas de certificación de derechos del portador para comprar bienes racionados; los alimentos se hallaban austeramente repartidos en función de lo que cada uno correspondía en cada cartilla.

Un ejemplo del raciocinio de alimentos lo encontramos en este documento extraído de "Dictadura y oposición al franquismo" escrito por Fuensanta Escudero Andújar

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Como anécdota de esta época la recogida en el libro “La España de posguerra: un testimonio” escrito por Luís de Llera Esteban y José Adrés Gallego en la cual se narra como el Gobernador de Valencia informó al Gabinete que los racionamientos realizados por sus servicios alcanza 953 calorías de media al día, lo que equivale a la mitad de lo que se considera necesario para vivir. El resto a de conseguirse mediante alimentos no racionados o en el mercado negro. Los sueldos no permiten vivir y el volumen del comercio exterior se ha reducido. Los daños ocasionados por la Guerra Civil, más la guerra mundial no ayudan al desordenado sistema de intervención estatal. La peseta estaba artificialmente por encima de monedas extranjeras, motivo que dificulta exportar productos españoles a otros países. También podemos añadir que el consumo de estas personas era algo funcional que guarda cierta semejanza con el que tenían los primeros capitalistas mercantilistas, aunque esta característica no venía marcada por valores sino porque la situación lo requería. Por lo tanto, estamos ante un individuo cuyo consumo es austero, funcional, priorizando las necesidades de la familia cuyo sustento dependía del mismo, limitado por las leyes y normas de la época y como última característica por nombrar, la subsistencia era el objetivo a seguir por el consumo en general de esta sociedad.

Como en nuestro ejemplo no especificamos en sexos, podemos realizar una especial mención al caso de las mujeres, marco desfavorable para todos, las mujeres estaban especialmente discriminadas, estando mal visto y criticado que a estas edades (de 18 a 25) no estuvieran ya casadas. Por supuesto el consumo de las mujeres no tenía apenas cabida si no era para su familia o marido. Los caprichos de las mujeres como los entendemos en la actualidad no se podían ni imaginar en la España de la posguerra. Además está el tema de la influencia de los valores religiosos que tenían un gran peso y que conllevaban que las personas llevaran un consumo no ostentoso debido a las imposiciones la iglesia católica, las cuales se llevaban a rajatabla y que eran del tipo austeridad, recatamiento, autocontrol, etc. Tras la posguerra serían notables y de agradecer los cambios sucedidos en España, cambios que nombraremos a modo de pinceladas para llegar a la actualidad y centrarnos en la juventud actual.

Haría falta una transición a la democracia para posteriormente formar parte de Europa para llegar a nuestros días. En esta evolución hacia el progreso y apertura, el Pág. 23

viajar, la tecnología y el acceso a la información hicieron mella. En los 80 existió un gran auge cultural con aire trasgresor. Al llegar a la actualidad nos centraremos con más detalle para comparar la juventud de nuestra época con la de posguerra.

Vamos a seguir el mismo perfil de juventud (entre 18 y 25 años) de clase media, el sustrato mayoritario de la sociedad actual. En estos jóvenes el concepto de “necesidad “se ha ampliado. Centrándonos en este punto donde se puede profundizar exponiendo que las necesidades básicas están ampliamente satisfechas (base de la pirámide de Maslow) así como sus necesidades secundarias se han ampliado y cobrado mayor importancia, algunas considerándose como primarias. El consumo de las necesidades anteriormente mencionadas, se ha transformado en algo hedonista y basado en la satisfacción momentánea del eterno presente (Carpe Diem) para luego enfocarse en un nuevo objetivo. El joven de la actualidad tiene como máximas en su día a día la diversión y la autosatisfacción, en contraposición con el joven de posguerra que tenia que preocuparse de su familia y su propia subsistencia. Este joven actual tiene total acceso a todos los recursos ya sea ociosos, educativos, sanitarios, y de cualquier ámbito que pueda precisar. Esta disponibilidad que tiene el usuario con todos los aspectos que están al alcance tanto de su imaginación como de su antojo, encuentra su explicación, entre otros motivos, en la entrada de España en las Comunidades Europeas (como es la Unión Europea), también esta situación se encuentra justificada con el inicio de la democracia y la intromisión al período de Globalización. La diferencia entre hombres jóvenes y mujeres jóvenes se han eliminado casi en su totalidad, siendo ambos mayores de edad a la misma edad, no estando mal el no casarse y alargándose la juventud hasta edades antes consideradas de edad madura (“Síndrome de Peter Pan”) Estos preceptos hacen que el consumo de los individuos anteriormente citados sea enfocado a aspectos inimaginables en la posguerra como: consumo de bienes y servicios enfocados a la estética, la salud, la diversión, el ocio, la educación, etc. Las marcas son seña de identidad para los jóvenes actuales, en contraposición a la “comprar a granel” de los jóvenes de la posguerra o los centros comerciales de las metrópolis en comparación a los comercios de barrio de los pueblos. Así en el libro “Los consumidores del s. XXI” escrito por Maria Luisa José Moro describe el tipo de consumo realizado por los jóvenes actuales como: un consumo al cual dedican poco Pág. 24

esfuerzo y tiempo al comprar con ausencia del comercio tradicional, con presencia de grandes centros comerciales y “category killers (grandes superficies especializadas en determinados mercados) Por último recalcar la importancia de la tecnología en los jóvenes actuales la cual ha cambiado tanto las relaciones sociales como la forma de comprar de la sociedad en general y de los jóvenes (los más influenciados y mentalizados por este hecho) en particular.

JUVENTUD POSGUERRA (años 40)

JUVENTUD ACTUAL (s. XXI) Juventud tras proceso de democratización,

Juventud de posguerra.

globalización y adhesión a Europa.

Dictadura.

Democracia

Pobreza, cartillas de racionamiento.

Abundancia, consumo ostentoso.

Compra

“a

granel

“en

comercio Compra

tradicional.

por

“marca”

en

tiendas

franquiciadas.

La religión cobra un gran peso sobre el La moda cobra gran peso sobre el comportamiento.

comportamiento y la formación de la identidad.

Prioridad de casarse y formar una Prioridad de formarse y encontrar un familia.

trabajo.

Mujeres jóvenes obligación con de Mujeres jóvenes con libertad para casarse casarse y de servir a su familia y marido.

(o no)

Concepto “corto” de juventud.

Prolongación de la juventud hasta edad madura “Síndrome de Peter Pan”.

Aislamiento de España.

Globalización.

Artesanía.

Tecnología.

El núcleo social principal para el El núcleo social principal para el individuo: individuo: es la familia.

ahora son los amigos.

Consumo de subsistencia.

Consumo como ocio y consumo simbólico.

Autarquía.

Capitalismo.

Pequeño

comercio

y

ultramarinos Centros comerciales y grandes superficies.

tradicional.

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 CONCLUSIÓN Tras el estudio exhaustivo sobre cambio social y el consumo, se puede llegar a una serie de deducciones que permiten entender ambos fenómenos en la esfera de la sociología. Éstos dos ámbitos de análisis se encuentran ampliamente relacionados, y a partir de ellos se articulan otros términos esenciales para comprender su alcance y repercusión en la sociedad. El consumo se puede definir por parte de multitud de autores, al igual que el cambio social (desarrollado anteriormente) pero se puede llegar a dos definiciones muy generales de ambos. Por un lado el consumo se determina por una serie de procesos socioculturales de adquisición y uso de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades. A partir de esta definición es importante tener en cuenta que en él se congregan gran cantidad de variables que se podrán relacionar con el cambio social. Esta unión que se da entre los dos términos que se están tratando es debido a que el consumo tiene una fuerza suficiente para la transformación de la sociedad y de la vida de sus miembros (Giddens) provocando así cambios en la sociedad. Estos cambios se han podido apreciar en diferentes etapas de la historia -como se muestra en el trabajo- provocando así que una cada una de estas épocas estén marcadas por un sistema de producción acorde con el consumo que se da en ellas. Los cambios en las pautas de consumo de los individuos inducen a cambios sociales basados en la identidad, el poder, los gustos, la capacidad de satisfacción de las necesidades, así como crear nuevos deseos, metas y logros personales, hace que nos formemos como individuos sociales. Si nos centramos en las diferentes etapas del consumo, se observa una evolución a lo largo de ellas, haciendo referencia en primer lugar al consumo de masas (fordismo). En este período el consumo va estar caracterizado por un sistema de producción en cadena, lo que va a llevar a los individuos a consumir productos estandarizados, estereotipados y que siguen un patrón para la satisfacción de necesidades. Este hecho permite el acceso al consumo de una gran cantidad de población lo que da lugar a un cambio social en el sentido de que ahora hay una mayor igualación social. No sólo son las élites las que pueden tener acceso a un consumo tanto básico como en cierta medida, ostentoso.

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Los actores sociales comienzan, a partir de los años 70, a adquirir nuevos hábitos en los patrones de consumo. Éstos pretenden una diferenciación social centrándose así en el valor simbólico y atractivo de los productos. En esta etapa los productos no pierden su valor por dejar de ser útiles sino porque dejan de ser atractivos, lo que permite el desarrollo de dos fenómenos, que cobran gran importancia a partir de este momento: la moda y las marcas, a través de las cuales los individuos consiguen esa diferenciación y distinción social, así como un sentimiento de pertenencia y reconocimiento social. El auge y el arraigo de estos patrones y valores sociales han estimulado su fundamentación en la realidad actual. Estos hechos y a otras circunstancias políticas, económicas y culturales se establecen en el marco de la globalización. La globalización (años 90 hasta la actualidad) ha supuesto uno de los cambios más drásticos en el ámbito social y de consumo, modificando ampliamente las pautas, las tradiciones, las culturas y la forma de concebir el mundo en el que vivimos. Estos cambios se deben sobre todo a la caída de barreras comerciales que favorecen nuevas prácticas económicas y productivas, lo que da lugar a objetivos y metas internacionales (conquista de nuevos mercados transnacionales, apertura a nuevos públicos, mayor desarrollo tecnológico, etc.) Todo esto influye en la creación de la identidad de los individuos, en las aspiraciones de pertenencia y reconocimiento de un grupo social, su propia autorrealización, así como la creación de nuevas necesidades y deseos y la forma de satisfacerlos. En esta investigación, los contenidos teóricos se han traspuesto en un caso real: El ejemplo de comparación de las pautas de consumo de un individuo de la época de la postguerra española, período sumido en el inicio de la dictadura franquista; y los patrones consumistas de un sujeto de la época actual. Ambos con un sesgo geográfico establecido en la Península Ibérica;

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presentation

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consumo y cambio social