Page 1

Kundeanalyser i en krisetid

Fem bud pĂĽ analyser der skaber indtjening og vĂŚkst i en krisetid


”Kan man køre bil med bind for øjnene? Ja, det kan man, men det ender selvfølgelig galt. For når man ikke kan orientere sig, øges risikoen for at træffe forkerte valg markant. Det samme gælder når det handler om at styre virksomheden igennem en krise. Den leder, der ikke hele tiden er opdateret med hensyn til trusler og muligheder i markedet lever med en markant højere risiko for at køre galt.” Johnny Heinmann, adm. direktør Analysegruppen A/S

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

1


Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid Analysegruppen har udvalgt fem skarpe bud på analyser, der er velegnede til at skabe hurtige og målbare konkurrencefordele under og efter recessionen. Fælles for analyserne er, at de er handlingsorienterede og har fokus på at skabe indtjening. Desuden kan de udføres relativt hurtigt og til en overkommelig pris. De fem bud er: 1. 2. 3. 4. 5.

Dybdeinterviews med virksomhedens kunder Kundeanalyse – afdæk og øg kundeandelen Afgangsanalyse – Find de virkelige årsager til at kunder rejser Winback analyse - Vind tabte kunder tilbage! Analyse af "Tabte tilbud"

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

2


1. Dybdeinterviews med virksomhedens kunder De vigtigste kunder skal fastholdes! I en nedgangstid er det afgørende at være tæt på virksomhedens vigtigste kunder: • • • •

Hvor er de tankemæssigt i forhold til den ændrede markedssituation? Hvordan vil krisen påvirke samhandelen på kortere og længere sigt? Er der en "skjult dagsorden"? Hvilke dele af din virksomheds produkter og ydelser er i dag "nice to have" og hvilke er "need to have"?

Et dybdeinterview er en kvalitativ analyseform, hvor der afsættes god tid til at fordybe sig i problemstillingen. Når det lykkes at komme ind under overfladen opnås en unik indsigt i de tanker og overvejelser som kunden er optaget af. Et dybdeinterview foregår typisk på kundens adresse og varer 1 - 1½ time. Det er et struktureret interview, der altid udføres af en erfaren senior projektleder. Som uvildig 3. part har vi gode erfaringer med at gennemføre dybdeinterviews med topchefer og indkøbschefer i flere europæiske lande. Når dybdeinterviewene er gennemført, udarbejdes en rapport, der giver dig konkret indblik i, hvordan fremtidsmulighederne og vejen gennem krisen tegner sig for din virksomhed.

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

3


2. Kundeanalyse – afdæk og øg kundeandelen! Vi skal blive mere konkurrencedygtige ved at bruge ressourcerne rigtigt! Mange kunder har i denne tid fokus på at reducere omkostningerne. Derfor er det vigtigt at vide, hvad der virkelig betyder noget for kundernes loyalitet og genkøb. Med præcis viden kan man skære og omfordele de rigtige steder og dermed undgå at stille virksomheden dårligere i konkurrencen om kommende ordrer. Med konkret viden om, hvad der driver loyaliteten kan vi gøre fornuftige tiltag for at fastholde de gode, lønsomme kunder. Vi kan udvikle relationerne og gøre livet vanskeligere for virksomhedens konkurrenter (som er parate til at slå til, hvis vi forsømmer kunden eller fejler i at indfri forventningerne). Kundeanalyser kan også fortælle om konkurrenternes aktiviteter og andele af kundens budget: • •

Hvorfor køber de ikke alt, hvad vi kan levere til dem, hos os? Hvad skal der til for at øge kundeandelen?

Netop fordi der i forvejen er en relation, har kunderne en naturlig interesse i at deltage og initiativet modtages positivt: Kundeanalyser viser, at virksomheden interesserer sig for dem og ønsker at levere den bedst mulige service og når resultaterne bagefter følges op med konkrete tiltag, forstærkes kundens indtryk af samarbejdet positivt.

Myten om kunder, der klager "Kunderne skal nok selv fortælle os, hvis vi ikke gør det godt nok" er en sandhed med modifikationer. Faktum er nemlig, at de færreste kunder giver kritik uden at blive opfordret til det! Hvis deres behov kan dækkes lige så godt andre steder, kommer de bare ikke tilbage.

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

4


Den kritik virksomheden modtager, hvis det er op til kunden selv at tage initiativet, er derfor kun toppen af isbjerget. Er man proaktiv i forhold til kundetilfredshed sker det tit, at kunden siger "Når nu du spørger, så er der faktisk to ting, som godt kunne være bedre..." Det giver én mulighed for at komme på forkant og tage tingene i opløbet, inden de udvikler sig til en negativ indstilling og kundeafgang. Det er sund fornuft at investere målrettet i at fastholde og udvikle virksomhedens vigtigste aktiv - kunderne!

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

5


3. Afgangsanalyse – find de virkelige årsager til at kunder rejser Vi skal altid kende årsagen til at en kunde rejser og være proaktive når det sker! Tidligere kunder kan hjælpe os med at udpege virksomhedens svagheder og på den måde hjælpe os i vores bestræbelser på at fastholde kunder. Det er interessant at finde ud af, om kunden skifter, fordi konkurrenten er blevet bedre, eller fordi virksomheden har forsømt ham - og på hvilke områder. Under alle omstændigheder er det positivt, når en evt. utilfreds, tidligere kunde får lov til frit at forklare sig og "få luft". Ud over at det reducerer trangen til at tale dårligt om virksomheden til andre, så understreger henvendelsen også, at man tager kunden alvorligt og gerne hører kritikken, så man kan gøre det bedre fremover. Virksomheden bør som minimum kende svarene på disse spørgsmål: • • •

Hvad koster det i tabt indtjening, når en kunde rejser? Hvor tit sker det? Og ikke mindst: Hvorfor?

Der er selvfølgelig tilfælde, hvor frafaldet er uundgåeligt, f.eks. hvis kunden er lukket eller behovet ikke længere eksisterer.

Find guld i kundedatabasen Ved at analysere på kunder, der har forladt virksomheden, kan vi også identificere aktive (og potentielle) kunder, der har større risiko for kundeafgang (churn). Med viden om, hvem der ligger i farezonen, kan man med en aktiv loyalitetssikrende strategi forebygge og estimere fremtidig kundeafgang. Data mining hjælper virksomheden med at blive meget mere præcis i at identificere de bedste kunder, udnytte potentialet i krydssalg og

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

6


øge kundernes loyalitet. Data mining afslører, om kunderne ændrer købeadfærd, og forudser, om de er i farezonen for at forsvinde. Hidtil har det især været de største virksomheder, der har haft fordele af data mining. Men den teknologiske udvikling har nu gjort, at det også er profitabelt for mindre og mellemstore virksomheder at analysere kundedatabasen og trække værdifuld viden ud.

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

7


4. Winback analyse – vind tabte kunder tilbage! Vi skal gøre en indsats for at vinde tabte kunder tilbage! Når der med afgangsanalyserne, som vi beskrev i sidste nyhedsbrev, er sat en prop i hullet for unødvendig kundeafgang, er det tid til at fokusere på at vinde tabte kunder tilbage. Det er nemlig ofte en særdeles god investering. Undersøgelser viser, at virksomhederne gennemsnitlig mister 20-40 procent af kunderne hvert år. (kilde: Jill Griffin i ”Customer Winback”) En tredjedel af kunderne står for mindst to tredjedele af salget. Forsvinder nogle af disse kunder, er det investeringen værd at forsøge at vinde dem tilbage. Værdien af at genetablere relationer til tabte kunder kan være stor, for de kender allerede virksomhedens produkter og services, og virksomheden kender deres præferencer og behov. Mange virksomheder går glip af betydelig omsætning, fordi de bevidst eller ubevidst betragter tabte kunder som "tabt for altid". De afskriver dem og holder op med at interessere sig for dem. De tror fejlagtigt, at tabte kunder er utilfredse og umulige at vinde tilbage, men det er faktisk sjældent dét der er årsagen. Tabte kunder kan vindes tilbage, og winback analysen hjælper virksomheden med at afdække de præcise årsager til at kunderne rejste og anviser hvilke handlinger, der kan iværksættes for at vinde dem tilbage.

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

8


5. Analyse af ”tabte tilbud” Vi skal vinde ordrerne! Jo færre kundeemner og jo færre henvendelser om køb, desto vigtigere er det at vinde ordrerne! Det er nu, der er brug for at være sikker på, at man får de ordrer, der er mulighed for - at ingen bliver tabt unødigt på gulvet. Når et tilbud derfor ikke resulterer i en ordre til virksomheden, skal man kende de præcise årsager og omstændigheder: • • • • •

Hvem var vi oppe imod? Hvor i salgsprocessen var vi dårligere / bedre end tilbudsvinderen? Hvor stor var prisforskellen? Hvad var afgørende for at vi tabte / de andre vandt? Hvad kan vi gøre bedre næste gang?

Ved at lade en uvildig 3. part følge systematisk op på tabte tilbud, øges chancerne for at vinde fremtidige ordrer samtidig med at man bliver klogere på de nærmeste konkurrenters stærke og svage sider. Det er vores erfaring at en henvendelse om et interview i forbindelse med et tabt tilbud modtages særdeles positivt. Antallet af tabte tilbud skal typisk ikke reduceres mange procent før investeringen i en løbende analyse af tabte tilbud er tjent hjem.

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

9


Få inspiration til at få din virksomhed godt igennem krisen! Opdateret viden er vital for rigtige beslutninger. Du og dine kollegers evne til i tide at opfange ændringer i markedet, blandt kunder, konkurrenter og medarbejdere kan være helt afgørende for jeres fortsatte succes. "Virksomhedens analyser" er en praktisk guide som gennemgår analysetyper og metoder, der kan bidrage til bundlinjen og viser vejen til større udbytte af virksomhedens investeringer i markedsanalyser og relationsmålinger. Bogen henvender sig primært til ledelsen i virksomheden, men også personer der designer, udfører eller indkøber analyser kan hente viden og inspiration til optimering af kommende analyseprojekter. Læs bl.a. om: • • •

Virksomhedens radar – sådan bliver din virksomhed en frontløber Oversigt over analysetyper og –metoder, der kan bidrage til bundlinjen Faldgruberne i analysedesign og hvordan man undgår dem

Hent dit gratis eksemplar på:www.analysegruppen.dk/market

Analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid © 2009 Analysegruppen A/S, www.analysegruppen.dk

10

Kundeanalyser - fem bud på analyser der skaber indtjening og vækst i en krisetid  

Analysegruppen har udvalgt fem skarpe bud på analyser, der er velegnede til at skabe hurtige og målbare konkurrencefordele under og efter re...