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LUJO DE EL

EPORTE LD OPINIÓN

¿QUÉ RAYOS ES EL NAMING?

Por HÉCTOR QUISPE @HectorQuispe

LA LIGA BANCOMER MX TIENE UNA RAZÓN DE LLAMARSE ASÍ Y OTRA MÁS POR LA QUE DEBERÍA LLAMARSE ASÍ. LOS MERCADÓLOGOS ESTÁN A LA CAZA DE OPORTUNIDADES DE “RENOMBRAMIENTO”.

LA VERTIGINOSIDAD de los tiempos modernos nos empuja a usos fuera del análisis. Compramos y usamos lo que necesitamos o deseamos sin detenernos a pensar qué es. Sólo importa el cómo se ve, se siente y, al final, si funciona. Nadie toma en cuenta que el proceso para nombrar a un producto o servicio, o a la marca misma que los representa es a veces largo, meticuloso, si se pretende el éxito. Lo mismo pasa en el ámbito deportivo. ¿Quién se detiene a preguntar por qué el futbolero estadio de Chiapas se llama Víctor Manuel Reyna? Era un admirado profesor de educación física que invertía su sueldo en equipar a niños de las calles de Tuxtla Gutiérrez para practicar futbol, inculcándoles valores sociales. El estadio del San Luis se denomina Alfonso Lastras Ramírez, un político connotado que fue Procurador de Justicia del estado y rector de la Universidad Autónoma de San Luis, además de que como amante del soccer fundó a los Cachorros del Atlético Potosino, equipo muy querido en los años 70. En ambos casos, el bautizo a estos inmuebles tuvo similares intenciones de reconocimiento a héroes locales. El ejercicio de estrategia comercial simplemente no existió. Otro caso es el de los estadios Corona, Victoria y en casos recientes el Omnilife y Territorio Santos-Modelo, donde es más que explícita la presencia de marcas como parte del nombre propio de cada escenario.

para el intercambio de valores con una representación del primer mundo futbolístico. El tema es que en México la mayoría de los medios masivos no aceptan el nuevo nombre. Los informadores piensan que si una marca no ‘se mocha’ con el bolsillo de su pantalón, entonces no debe decir su nombre comercial en los distintos espacios de medios impresos o electrónicos. Sabedora de esta particularidad, BBVA incluyó cláusulas específicas en su contrato para asegurarse de que al menos las televisoras abiertas dijeran correctamente su nombre. En latitudes superiores, sucede otra cosa. Aparte de la Liga BBVA de España, está la elegante Premier League inglesa, que ahora es Barclays Premier League, es decir, con el nombre de la reconocida institución financiera al inicio, y aparece así en todos los medios informativos. En cuanto a estadios, la cosa parece más sencilla. En Estados Unidos existe total respeto al naming con su inclusión de diversas marcas comerciales externas, y es aceptado por todos que tal denominación tiene la misma vida pactada en la duración de un contrato, por lo que después podría cambiar. Para las grandes marcas patrocinadoras ser naming representa importantes ganancias, amén del gran orgullo que favorece su imagen pública al involucrarse con la actividad deportiva del alto nivel. Sport Business Group, que pertenece a la consultora financiera Deloitte, publicó que la Universidad de Phoenix en Arizona firmó por más de 100

LA UNIVERSIDAD DE PHOENIX EN ARIZONA FIRMÓ POR MÁS DE 100 MILLONES DE EUROS POR 20 AÑOS PARA INCLUIRSE EN EL NOMBRE DEL ESTADIO DE LOS ARIZONA CARDINALS. LUCAS OIL PAGÓ CASI 90 MILLONES DE EUROS POR ESTAR 20 AÑOS EN EL ESTADIO DE INDIANAPOLIS COLTS. El nombramiento o renombramiento comercial, una marca dentro del nombre de otra marca, es lo que en el argot del marketing se conoce como naming. La Federación Mexicana de Futbol es una marca con una reputación negativa, pero a su vez maneja otras submarcas o productos que se perciben de modo diferente, uno de ellos, el estelar (la Selección Mexicana), y otros, sus distintos torneos en diferentes divisiones denominados Liga MX o Ascenso MX. A partir de julio, la marca Liga MX sufrió una interesante metamorfosis al recibir el patrocinio para naming de la multinacional Bancomer BBVA, en un jugoso contrato de cinco millones de dólares anuales en contrato por un lustro. El rebautizo quedó como Liga Bancomer MX. La intención de la FMF es clara: Aliarse a una institución que además patrocina a una de las mejores ligas de futbol del mundo como es la española, bajo las insignias BBVA, es una oportunidad inmejorable

millones de euros por 20 años para incluirse en el nombre del estadio de los Arizona Cardinals. Lucas Oil pagó casi 90 millones de euros por estar 20 años en el estadio de Indianapolis Colts. El desfile es numeroso: Red Bull Arena, Gillette Stadium, Toyota Park , Mcafee Coliseum, Qualcomm Stadium, etcétera. En Alemania está el Volkswagen Arena. En Sudamérica aparece el naming en eventos importantes como la Copa Toyota Libertadores, que después se volvió Copa Santander Libertadores. Vivimos una era donde los contenidos son lo más importante entre las dinámicas de negocio y el marketing es el torrente sanguíneo. Bautizar bien al ‘niño’ es vital y en México se debe crecer comercial y culturalmente para llamar a cada cosa por su nombre. Lo invito a ver la TV detrás de la TV y el juego detrás del juego. Porque en el deporte y en la vida, lo que no se mide no existe.

DICIEMBRE 2013 PLAYBOY 81

EL LUJO DEL DEPORTE.- Diciembre 2013  

La Columna de Héctor Quispe para la Revista Playboy.

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