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TA B L A D E C O N T E N I D O S

2

NO SE ADMITEN DEVOLUCIONES: SATISFACCIÓN NO GARANTIZADA

5

UNA TENSIÓN EN CRECIMIENTO: EL SOBRECONSUMO NOS ESTÁ MATANDO… PERO COMPRAR ES UN DEBER PATRIÓTICO

8

UN CONSUMO INTELIGENTE ES REEMPLAZAR LA CULPA CON PROPÓSITO

16

CONSUMO COLABORATIVO: LA PRÓXIMA OLA DEL CONSUMISMO

28

¿QUÉ SIGUE?: EL ROL DE LAS MARCAS

41

PENSAMIENTOS DE CIERRE


¿Quiénes son Prosumers?

NO SE A DMIT EN DEVOLUCION ES :

satisfaCCIÓN NO GAR AN TIZ ADA

En siglos anteriores, la mayoría de las personas vivían en lo que podía definirse como una “economía imprescindible”. Ellos plantaban o hacían lo que podían y realizaban trueques o compraban sólo aquellos artículos adicionales que realmente necesitaban para salir adelante. Conforme el consumismo moderno tomó control de los inicios y mitades del siglo XX, los mercados más desarrollados felizmente se transformaron en una “economía acumulativa”. Con el mando de economistas y políticos predicando la verdad del consumismo como una clave básica para el crecimiento de la economía, los ciudadanos en los países de mayor riqueza fueron exhortados a gastar libre y frecuentemente. Y ellos hicieron caso al llamado. En EUA, frases como “shop till you drop”, “keeping up with the Joneses” y “terapia de compra” se convirtieron parte del vernáculo. Sin embargo, mucho ha cambiado en este nuevo siglo. No es sólo el hecho de que las personas tengan menos dinero para gastar a consecuencia de diversas cuestas y caídas económicas; es también el hecho de que muchos nos hemos cansado del consumo excesivo. Simplemente no estamos obteniendo el mismo placer que alguna vez sentíamos al comprar. En lugar de emoción, sentimos ansiedad por las cuentas sin pagar. En vez de disfrutar la gratificación instantánea de un reluciente hallazgo, nos preocupamos por los efectos de nuestras decisiones de consumo en el planeta. Y muchos de nosotros nos sentimos prisioneros de todas esas “cosas” que hemos acumulado—compras que físicamente llenan nuestros hogares y cocheras y psicológicamente nos están afectando.

¿ESTAREMOS MUTANDO A UNA

ECONOMÍA DE “SÓLO LO SUFICIENTE”?

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Sobre el Estudio: A principios del 2014, Havas Worldwide se asoció con Market Probe International para encuestar a 10,574 personas de 16+ años en 29 mercados: Argentina, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Malasia, México, Holanda, Polonia, Portugal, Puerto Rico, Arabia Saudita, Singapur, Sudáfrica, España, Turquía, Ucrania, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam. Nuestro propósito era desarrollar un entendimiento más profundo de los sentimientos de las personas respecto al consumismo, en relación al crecimiento de la economía y su propia felicidad.

Los Prosumers en la actualidad son los influencers y conductores del mercado—y han sido una zona de enfoque para los estudios de Havas Worldwide por más de una década. Más allá de su propio impacto económico, los Prosumers son importantes porque influyen las decisiones de marca y el comportamientos de consumo de otros. Aquello que los Prosumers se encuentren haciendo hoy, se espera que los consumidores convencionales estén haciendo en los siguientes 6 a 18 meses. Conoce más en: http://www.prosumer-report. com


Nuestros Modelos Económicos Actuales No Están Funcionando La gran mayoría de encuestados en ambos mercados, desarrollados y emergentes, están de acuerdo en que los modelos económicos en sus países simplemente no están funcionando. Sólo el 15% difiere. El descontento corre más alto (70% o más concuerda) en las economías en aprietos de Portugal, Puerto Rico, Italia, España, Francia y Argentina, y más bajo en Japón, China, Singapur (30% o menos concuerda). Cabe mencionar que sólo en China, el desacuerdo (36%) pesa más que el acuerdo (30%). Y en México, el 69.6% concuerda.

EL MODELO ECONONÓMICO ACTUAL DE MI PAÍS NO ESTÁ FUNCIONANDO

55% Están de acuerdo En

15% desacuerdo

77% 69% Prosumers

NO ES UN PROBLEMA “OCCIDENTAL”… Sólo 1 de cada 4 encuestados creen que los efectos de la crisis económica están limitados a los países occidentales desarrollados. Globalización significa estar todos juntos en esto.

LA CRISIS ECONÓMICA ES SÓLO UN PROBLEMA PARA PAÍSES OCCIDENTALES DESARROLLADOS

25% Están de acuerdo 51% En desacuerdo

|4

Mainstream

EL SOBRECONSUMO ESTÁ PONIENDO EN RIESGO A NUESTRA SOCIEDAD Y AL PLANETA

UNA TENSIÓN EN CRECIMIENTO: EL SOBRECONSUMO NOS ESTÁ MATANDO... PERO COMPRAR ES UN DEBER PATRIÓTICO La mayoría de nosotros podría estar de acuerdo en que un sentido de ansiedad e incertidumbre ha marcado gran parte de la pasada década. Existen un gran número de factores contribuyendo a este malestar global. Si preguntas, escucharás preocupaciones relacionadas con todo; desde el incremento de la densidad urbana a grandes concentraciones de ciudadanos mayores, de escasez de aguas limpias al cambio del clima, y del rápido cambio de los valores tradicionales al descontento con la vida digital. Y seguramente escucharás sobre este consumo sobreconsumo. Lo que pudo ser un problema radical hace una década, se ha convertido en un tema urgente para la mayoría: Siete de 10 encuestados están de acuerdo en que el sobre-consumo realmente está poniendo en riesgo a nuestra sociedad y al planeta, mientras que el 8% difiere.


Uno podría asumir que la mejor solución para el sobre-consumo sería reducir bruscamente nuestros gastos, pero esa no es la percepción común. El consumo no está relacionado únicamente en la mente de las personas como desperdicio y

SI LA GENTE CONSUME MENOS, DESTRUIRÁ TRABAJOS

52% Están de acuerdo En

18% desacuerdo

destrucción ambiental; también está ligada a trabajos y estabilidad económica—al punto de ser considerado como un deber patriótico. Lo anterior ha creado una tensión bastante real para aquellos que desean alejarse del consumismo por razones sociales y ambientales, pero que fundamentalmente creen que el consumismo es indispensable para el crecimiento económico y la prosperidad extendida.

COMPRAR PRODUCTOS ES UN ACTO PATRIÓTICO; AYUDA A LA ECONOMÍA DEL PAÍS

Están

58% de acuerdo En

12% desacuerdo

¿Cómo la gente aliviará esta tensión? Para muchos, la respuesta radica no en consumir menos, si no en consumir de forma más inteligente..

UNA ECONOMÍA SALUDABLE REQUIERE QUE EL CONSUMIDOR GASTE EN ALTOS NIVELES

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55% Están de acuerdo En

15% desacuerdo


UN CONSUMO INTELIGENTE ES REEMPLAZAR LA CULPA CON PROPÓSITO

Las personas están creando una distracción entre las formas beneficiosas y dañinas del gasto personal y familiar. Manejado correctamente, el consumo es una herramienta para el progreso. El crecimiento continuo de los mercados de consumo es visto como una llave para impulsar naciones emergentes, manteniendo el desempleo en chequeo, y (potencialmente) reducir el abismo de ingresos entre ricos y pobres.

Para la mayoría, consumir mejor significa ser más sagaz y menos derrochador. Se trata de tomar decisiones que estén más alineadas a los valores y percepciones personales de uno mismo— de reemplazar la culpa con el propósito y el descuidado exceso con la decisión bien pensada. Esto significa consumir sólo lo que se necesita (no importa que tan amplios sean los parámetros de cada uno) y tener cuidado de obtener el valor completo de cada compra, extendiendo su vida útil.

¿QUÉ SIGNIFICA EXACTAMENTE CONSUMIR DE FORMA MÁS INTELIGENTE?

88% 76% Prosumers

Mainstream

EL PROGRESO NO SE TRATA DE CONSUMIR MÁS, SI NO DE CONSUMIR MEJOR

|8

México se encuentra por encima del promedio global; el 87% concuerda con que el progreso no radica en consumir más, si no en consumir mejor (con 90% de los Prosumers mexicanos y el 86% mainstream).

Muchos de nosotros queremos inyectar valores sociales en nuestras decisiones de compra


PARA MÍ, “CONSUMIR MEJOR” SIGNIFICA… 100 80

80

80

60

60

60

40

40

40

Prosumers

20

20

20

Mainstream

0

0 74 % 67% 77% 83%

100

RECICLAR Y ENCONTRAR NUEVOS USOS PARA LAS COSAS

Total

ConsumiR SÓLO LO QUE REALMENTE NECESITO 100

78 % 73%

VIVIR DE FORMA MÁS SOSTENIBLE/ producir menos desechos

72% 63%

consumiendo productos de mayor calidad/durabilidad

80

80

80

60

60

60

40

40

40

20

20

20

0

0 62% 57% 63% 72%

100

68 % 61%

100

69 % 60 %

comprar cosas a menor precio

100

80

80

60

60

60

40

40

40

20

20

20

0 46 % 40 % 48 % 58 %

| 10

53% 45 %

consumir menos

35 % 32% 35% 41%

80

0

42% 34 %

0 61% 59 % 63% 63%

comprar productos locales para tener un impacto positivo en mi comunidad

55+

36 % 34 % 36 % 41%

100

38 % 34 %

comprar colectivamente y compartir el uso de un solo artículo

0 40 % 39 % 41% 42%

40 % 40 %

16–34 35–54

0 65% 61% 65% 74 %

100

100

producir más de las cosas que uso (ej. cultivando legumbres, haciendo velas)

23% 25% 22% 18 %

26 % 22%


El Contragolpe Ante el Desorden y el Exceso

El 49% de los mexicanos encuestados comentan que podrían ser felices sin la mayoría de las cosas que poseen y el 23.8% está en desacuerdo, contra el 52% y 20% global, respectivamente.

El Consumo Inteligente Comienza con un Mejor Producto Comprando productos de mayor calidad/ durabilidad y siendo capaces de reciclar y reutilizar estos artículos son facetas importantes de “consumir mejor” para más de 6 de cada 10 encuestados. Como ilustramos en “Building Brands That Matter: The Sweet Spot Between Trust and Dynamism”, el factor calidad es la clave #1 para ganar la confianza del consumidor. Componentes importantes de la percepción de calidad van más allá de la durabilidad del producto o el calibre de materiales/ ingredientes utilizados para incluir factores como transparencia y origen. El nuevo consumidor no confía completamente en la calidad de un producto sin conocer un poco sobre el mismo— incluyendo sus raíces, quién lo hace, y qué valores representa la marca. Así que es esencial que no solo el producto posea una vida útil prolongada (capaz de ser donada o vendida para su uso continuo), si no que esté empapado con características que le den una sólida reputación— y le brinden al consumidor razones para sentirse bien al adquirirlo. | 12

El creciente sentimiento en contra del sobreconsumo no sólo es conducido por preocupaciones sociales y ambientales. Es más personal que eso. Muchos de nosotros nos sentimos abrumados por nuestros propios excesos. De hecho, la mayoría de nosotros estamos convencidos de que podríamos vivir felices sin gran parte de las cosas que tenemos. Más de un tercio— incluyendo 4 en cada 10 millenials— frecuentemente se arrepiente de las compras que hace. No es sorpresa, entonces, que dos-tercios se libren de posesiones innecesarias al menos una vez al año.

La mayoría de las personas dicen que podrían vivir felices sin gran parte de las cosas que tienen

Nuestros Nuevos Ejemplos a Seguir frecuentemente compro productos que no necesito— Y ME ARREPIENTO

26%

43%

RESPETO/ADMIRO A LAS PERSONAS QUE HACEN UN ESFUERZO POR REDUCIR SUS CONSUMOS

32%

TRATO DE TIRAR O REGALAR LAS COSAS QUE TENGO Y NO NECESITO AL MENOS 1 VEZ AL AÑO

77%

La respuesta negativa al exceso ha traído consigo un cambio y alejamiento a la adoración de la riqueza y ostentación. No admiramos tanto a los derrochadores de dinero como a aquellos que consumen conscientemente y con cierta limitación. Estos son los nuevos ejemplos a seguir.

65%

75%

66%

RESPETO/ADMIRO A LAS PERSONAS QUE COMPRAN LOCALMENTE TANTO COMO

76%

65%

52% Están de acuerdo En

20% desacuerdo 16–34

RESPETO/ADMIRO A LAS PERSONAS QUE TIENEN SUFICIENTE DINERO PARA COMPRAR LO QUE SEA QUE QUIERAN

35–54 55+

PODRÍA VIVIR FELIZ SIN LA MAYORÍA DE LAS COSAS QUE TENGO

Prosumers Mainstream

57%

47%


El Valor Agregado de lo “Usado” Fuera del comercio de antigüedades, los bienes de segunda mano han sido considerados en gran parte como de segundo 100 nivel. Pero hay señales de que lo “usado” se está librando de su estigma. Sólo 1 de cada 580 encuestados dijeron que no les gusta comprar cosas de segunda mano. Entre los que sí las 60 compran, el ahorrar dinero es por mucho el 40 mayor impulso a hacerlo (dicho por el 65%). 20 Hay señales de que el ímpetu para comprar artículos previamente usados (ahorrar dinero)0 se está uniendo con otro, más orientado a consideraciones con la comunidad. Un tercio de los Prosumers y un cuarto de los consumidores mainstream compran bienes usados porque su reutilización es mejor para el ambiente. Alrededor de 1 en cada 5 encuestados también señalaron el valor de ayudar al vendedor y obtener artículos 100

El Encanto de lo Independiente es mejor para el ambiente que comprar algo nuevo

80 60 40 20 0 28 % 26 % 28 % 31%

34 % 26 %

me hace sentir bien ayudar al vendedor

con historia. Aunque estas por ahora son 80 opiniones de la minoría, es probable que crezcan en popularidad dados los altos 60 índices de compatibilidad entre Prosumers y 40 millenials.

100

ahorra dinero

100

14 % 14 %

me siento menos culpable que cuando compro algo nuevo

Para una buena porción de la muestra, consumir mejor también significa evitar en lo posible, grandes fabricantes y tiendas, a favor de comprar bienes independientemente producidos localmente. Como vimos, 53% de los Prosumers y 45% de los consumidores mainstream definen “consumir mejor” como “comprar con productores locales para tener un impacto positivo en mi comunidad”. Y dos-tercios de la muestra global dicen que respetan/admiran a las personas que compran localmente en la mayor medida posible.

CUANDO ES POSIBLE, PREFIERO COMPRAR DIRECTAMENTE DE UN PRODUCTOR INDEPENDIENTE, ANTES QUE DE UNA TIENDA/CENTRO DE COMPRA

60 40 20

0

61%

53%

Prosumers

Mainstream

0 20 % 22% 20 % 18 %

100

14 % 14 % 13% 15 %

80

20

Me gusta comprar bienes de segunda mano porque…

100

prefiero comprar de un invididuo antes que de una tienda

26 % 19 %

los artículos vienen con una historia

13% 16 % 10 % 12%

100

15% 12%

no me gusta comprar bienes de segunda mano

Total

80

80

80

60

60

60

16–34

40

40

40

35–54

20

20

20

0

0

0

65% 65 % 64 % 65 % | 14

69 % 64 %

16 % 17% 15 % 15 %

19 % 15 %

55+ Prosumers 21% 18 % 23% 24 %

19 % 21%

Mainstream


CONSUMO COLABORATIVO: LA PRÓXIMA OLA DEL CONSUMISMO

71% 56% Prosumers

Mainstream

AYER DESPERDICIÉ; HOY, VENDO O DONO

La gente siempre va a consumir; es la forma en que sobrevivimos como individuos y como las economías crecen. Lo que está cambiando es el rol que los consumidores desean jugar en dicho sistema y el valor que atribuimos al acto de “poseer”. ¿Y qué determina el valor de un producto? Será el placer que nos da por tenerlo— ¿O por usarlo? ¿Valdrá más algo para nosotros porque nos sentimos bien de cómo fue hecho y lo que la marca representa? ¿Valdrá algo menos para nosotros porque tenemos poca fe en revenderlo o en extender su estilo de vida en una forma alterada? ¿Qué tanto el nivel y calidad de interacción humana involucrada (siendo compradores o vendedores, prestatarios o prestamistas) influye nuestra noción del valor de un objeto o servicio?

Preguntas como estas se preguntan cada vez más como parte de una nueva ola de consumismo que es menos pasiva y más externamente dirigida. Es una forma de consumir que requiere un compromiso más grande de parte del comprador, más voluntario que puede ser tan impersonal como uno desee. Para algunas personas, sólo significa ser más conscientes sobre lo que se compra y más renuentes a desperdiciar antes que rehusar, reciclar o donar. Para otros, esto introduce nuevas preguntas en el ciclo de consumo: ¿Comprar o pedir prestado? ¿Poseer o compartir? Y para aquellos en el mando de esta tendencia, significa convertirse en jugadores altamente involucrados en el ciclo del consumo colaborativo— tal vez convirtiéndose parte de la economía del intercambio, financiación colectiva, o incluso produciendo y vendiendo sus propios bienes. Gracias al Internet y a los medios sociales, tenemos ahora muchísimo más formas de ser parte del juego.

| 16

Un nuevo modelo económico está emergiendo— uno que se enfoca menos en la posesión y acumulación y más en la comunidad y colaboración.


HE CONTRIBUIDO EN UN PROYECTO DE FINANCIACIÓN COLECTIVA O ESPERO HACERLO DENTRO DEL PRÓXIMO AÑO

18%

Los Millennials Impulsan la Economía Compartida Los miembros de cada generación se están acercando a una visión más activa y consciente del consumo, pero los millennials (definidos aquí entre los 16 y 34 años) están abriendo el camino de nuevos formatos (o al menos experimentándolos) tales como servicios compartidos entre pares y financiación colectiva. Esto no es sorprendente, dado que esos servicios generalmente se tejen en el reino digital y se acceden vía websites o aplicaciones.

33%

41%

Compartir como concepto —no necesariamente como una práctica— mantiene un encanto intergeneracional. Dos tercios de la muestra total cree que la sociedad estaría en mejor situación si la gente compartiera más y tuviera menos (sólo 8% en desacuerdo). Se podría esperar mayores tasas de conformidad en países con raíces socialistas, pero es una declaración que también ha cosechado apoyo mayoritario en países principalmente capitalistas tales como USA (55%) y UK (62%).

75% Prosumers

65% Mainstream

No todos los mercados están igualmente listos para pasar de la posesión (ownership) al compartir. En general, casi la mitad de los encuestados (46%) admite que preferiría compartir cosas que tenerlas, mientras que sólo el 22% está en desacuerdo. Los marcadores varían notablemente por país, no obstante, con niveles de aceptación que van de un bajo 18% en Japón hasta un elevado 75% en Indonesia. En México, por ejemplo, los datos apuntan a la aceptación del compartir con un 66% a favor y sólo un 13% en desacuerdo. PREFIERO COMPARTIR COSAS ANTES QUE TENERLAS

TENDRÍAMOS UNA MEJOR SOCIEDAD SI LA GENTE COMPARTIERA MÁS Y TUVIERA MENOS CUANDO PIENSO COMPRAR UN ARTÍCULO, GENERALMENTE CALCULO EN CUÁNTO LO PODRÍA REVENDER

46% Están de acuerdo En

22% desacuerdo

43%

19%

33% 16–34 35–54 55+

| 18

51%

45% 37%


Para la mayoría de la gente, compartir es algo que les gustaría hacer— es un concepto que apoyan en teoría— pero no es algo para lo que ellos estén preparados para reestructurar sus vidas a fin de acomodarse. Por lo menos, no hoy en día. Por lo tanto, cuando esto depende de la dura elección de pedir prestado/alquilar o tener la mayoría de las cosas, 6 de cada 10 optarían por lo último. La posesión (ownership) aún lleva consigo el enorme beneficio de la conveniencia. Sin embargo, el hecho que casi 4 de cada 10 eligieron compartir en lugar de tener, apoya la visión que compartir se convertirá en un sector cada vez más significativo de la economía de consumo, especialmente en la medida que se implementen mejores mecanismos para facilitar la transferencia de bienes entre individuos. Ya, una mayoría de las personas creen que pueden conectarse y encontrar a alguien deseoso de pedir prestado o alquilarles cualquier cosa.

¿QUÉ SE ACERCA MÁS A SU PUNTO DE VISTA?

En la actualidad, menos de un tercio de los encuestados pertenecen a un servicio compartido, pero 4 de cada 10 (y aproximadamente la mitad de los millennials) esperan unirse a ellos gradualmente. Sólo el 25% dijo que no lo espera hacer.

100

PERTENEZCO A UN SERVICIO COMPARTIDO O ESPERO UNIRME A UNO EN EL PRÓXIMO AÑO

80

Preferiría pedir prestado o alquilar la mayoría de las cosas antes que tenerlas

60 40

Prosumers

58

%

42%

36

20

%

64

%

Mainstream

No tengo tiempo de pedir prestado y compartir bienes, preferiría sólo tenerlos y poder usarlos cuando quiera

0

100

36 % 28 % 15 %

33% 28 %

EN EL FUTURO, ESPERO PERTENECER A UN NÚMERO DE SERVICIOS COMPARTIDOS

80 60

CREO QUE PODRÍA CONECTARME Y ENCONTRAR A ALGUIEN QUE DESEE PRESTARME/ALQUILARME CUALQUIER COSA

00

40 20 0

80

16–34

60

35–54

40

55+

20

Prosumers

0 | 20

57% 50 % 40 %

63% 49 %

Mainstream

49 % 43% 27%

51% 41%


Total REDUCIR MIS CONSUMOS/ IMPACTO AMBIENTAL

16–34 100

100

55+

80

80

Prosumers

60

60

Mainstream

40

40

20

20

35–54

¿Por qué pedir prestado o alquilar en lugar de comprar? Para 7 de cada 10, el costo resultante del ahorro es una atracción, pero sólo la atracción #1 para un tercio de la muestra. También es importante el sentimiento de estar involucrado en algo significativo— ya sea que se esté protegiendo el medio ambiente, contribuyendo al movimiento anti-consumismo, o apoyando los negocios locales. En lugar de quedarse esperando a que gobiernos ineficaces aúnen sus actos, la gente está pensando en contribuir a soluciones por ellos mismos. Para 6 de cada 10, la economía compartida también es vista como creadora de empleo más que como una amenaza potencial para el empleo.

Compartir se Trata de Valor y Valores.

APOYAR A INDIVIDUOS Y/O COMPAÑÍAS PEQUEÑAS/INDEPENDIENTES

¿QUÉ ASPECTOS DE LA ECONOMÍA COMPARTIDA LE PARECEN MÁS ATRACTIVOS?

0

0 50 % 47% 52% 54 %

60 % 48 %

43% 42% 44 % 44 %

CONOCER A NUEVAS PERSONAS

CONTRIBUIR A DEJAR EL HIPERCONSUMISMO

100

100

80

80

60

60

40

40

20

20

0

0 43% 45% 42% 37%

53% 40 %

39 % 37% 41% 40 %

100

100

100

TENER UNA EXPERIENCIA INTERESANTE/ HACER ALGO QUE LA MAYORÍA DE LA GENTE AÚN NO ha intentado hacer 100

80

80

80

80

60

60

60

60

40

40

40

40

20

20

20

20

ahorrar dinero

sentirse activo y útil

0

0 69 % 69 % 71% 66 %

| 22

73% 69 %

0 53% 54 % 54 % 52%

64 % 51%

52% 41%

46 % 37%

NO TENGO INTERÉS EN LA ECONOMÍA COMPARTIDA

0 39 % 42% 38 % 31%

51% 36 %

8 % 6 % 7% 14 %

4 % 8 %


ALGUNAS COSAS SE PUEDEN COMPARTIR MÁS QUE OTRAS

¿QUÉ ASPECTOS DE LA ECONOMÍA COMPARTIDA LE PARECEN MÁS ATRACTIVOS?

Sólo porque la gente está interesada en unirse a los servicios compartidos no significa que estén listos para entregar sus pertenencias más preciadas a perfectos extraños. Existe una gran diferencia en la mente de las personas entre unirse a un servicio que comparte autos tales como Zipcar, o car2go de Daimler, a realmente entregar las llaves de su propio vehículo a un extraño. Por lo tanto, para el corto plazo por lo menos, la economía compartida tendrá más en común con los esquemas tradicionales de alquiler que con la posesión comunal. Sin embargo, vale la pena observar que los dos tercios de nuestros encuestados globales estarían dispuestos a alquilarle por lo menos ciertas categorías de cosas que poseen a un extraño. Probablemente estén más abiertos a compartir artículos baratos, impersonales y fáciles de remplazar (por ej.: herramientas, equipamiento deportivo), y menos probables a compartir artículos de precios elevados (por ej.: auto, casa) y aquellos que son muy personales (por ej.: ropa).

AHORRAR DINERO

32%

¿QUÉ TAN PROBABLE ES QUE PRUEBE ESTOS SERVICIOS COMPARTIDOS?

SENTIRSE ACTIVO Y ÚTIL

13%

100

EQUIPAMENTO COMPARTIDO (eJ. CORTADORA DE CÉSPED, TALADRO) 100

13%

80

80

60

60

CONTRIBUIR A DEJAR EL HIPERCONSUMISMO

40

40

20

20

REDUCIR MIS CONSUMOS/IMPACTO AMBIENTAL

10%

0

9%

tener una experiencia interesante/ hacer algo que la mayoría de la gente no ha intentado hacer

8%

conocer a nuevas personas

6%

0

apoyar a individuos y/o compañías pequeñas/independientes

MEDIOS COMPARTIDOS

(eJ. VIDEOJUEGOS, COMPUTADORA, LIBROS, DVDs)

65% 63% 52%

73% 59 %

AUTOMÓVILES COMPARTIDOS

100

80

60

60

40

40

20

20

0

72% 58 %

alojamientos compartidos

100

80

67% 60 % 46 %

0

47% 43% 28 %

49 % 41%

49 % 36 % 28 %

46 % 39 %

(Las gráficas reflejan el % de encuestados eligiendo “muy probablemente” o “probablemente”.)

16–34 | 24

35–54

55+

Prosumers

Mainstream


¿CUÁL DE ESTAS COSAS ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR A UN EXTRAÑO POR MEDIO DE UN SERVICIO COMPARTIDO?

55% 42%

ELECTRODOMÉSTICOS/ HERRAMIENTAS

46%

37%

BICICLETA U OTRO EQUIPAMIENTO DEPORTIVO

29

%

24%

EQUIPOS ELECTRÓNICOS PERSONALES

17% 16%

ROPA

SI YO TUVIERA UNA CASA, ESTARÍA DISPUESTO A CONTRIBUIR A LA COMPRA DE HERRAMIENTAS PARA MIS VECINOS Y YO

Están

59% de acuerdo En

18% desacuerdo

19% 15%

MI AUTO

| 26

16

%

15%

MI CASA

25

%

34%

NINGUNO DE LOS ANTERIORES

La confianza, claramente, es un gran tema en la economía compartida, y según lo que investigamos a continuación, esto implica oportunidad para que las marcas entren como facilitadores y avales.

Prosumers Mainstream


¿QUÉ SIGUE?: EL ROL DE LAS MARCAS La economía colaborativa no se trata sólo de nuevas formas de operaciones minoristas. Se trata de una forma totalmente nueva de pensar en consumo— uno que abarca individuos no como consumidores pasivos sino como participantes activos. Y en lo que respecta a nuestros encuestados globales, hemos sólo comenzado un viaje que reformará la forma en que los bienes y servicios se crean e intercambian.

¿En qué podemos esperar avanzar? Para el año 2050, un tercio o más de nuestra muestra cree que a los habitantes de la ciudad les gustará más compartir que tener un auto, que la producción de energía estará en manos de productores individuales, y los mercados de asistencia médica operados de manera comunal, habrán reemplazado a los modelos actuales. Si estas predicciones realmente ocurren, esto representará una mayor reestructuración para muchas de las industrias de hoy. Cabe mencionar que sólo alrededor de un cuarto de los encuestados (27%) cree que es más probable que el status quo permanezca en cada una de estas áreas.

| 28

PARA EL AÑO 2050…

100

A LA GENTE DE LA CIUDAD PROBABLEMENTE LE GUSTARÁ MÁS COMPARTIR UN AUTO (POR MEDIO DE SERVICIOS COMPARTIDOS O COMPRAS CONJUNTAS) QUE TENERLO COMPLETAMENTE 100

80

80

60

60

40

40

20

20

0

0

100

LA MAYOR PARTE DE LA ENERGÍA NO SERÁ PRODUCIDA POR GRANDES EMPRESAS SI NO POR INDIVIDUOS QUE LA VENDERÁN/ INTERCAMBIARÁN CON OTROS INDIVIDUOS

40 % 45 % 48 %

49 % 42%

LAS COMUNIDADES CREARÁN SUS PROPIOS MERCADOS DE ASISTENCIA MÉDICA ANTES QUE CONFIAR EN PROVEEDORES EXTERNOS Y COMPAÑÍAS DE SEGURO 100

80

80

60

60

40

40

20

20

0

37% 35 % 30 %

38 % 34 %

NINGUNO DE LOS ANTERIORES

0

37% 34 % 28 %

16–34 35–54 55+ Prosumers Mainstream

40 % 33%

24 % 26 % 35 %

21% 28 %

La reinvención de los consumidores de los viejos modelos minoristas implica buenas noticias para ellos (en términos de mayor satisfacción). Esto mantiene la promesa económica como una creadora de nuevos tipos de empleos. Y promete agregar valor a esos negocios y marcas que abarcan esos modelos centrados más en el consumidor y forjan nuevos roles para ellos. Según lo que examinamos, existen suficientes maneras para que las marcas agreguen valor— para ellos y para esos nuevos consumidores.


Las Marcas Servirán como Garantes y Protectores en la Economía Entre Pares Aunque los bienes y servicios se están intercambiando entre individuos, existe un espacio para compromiso de la marca. Nuestra muestra global deja claro que las compañías tienen el potencial para agregar un sentido mayor de confianza y seguridad a los nuevos modelos de venta entre pares y compartidos. A aproximadamente tres cuartos de la muestra global les gustaría ver marcas que actúen como garantes de los productos que los individuos venden online. Y a casi 6 de cada 10 les gustaría que las marcas sirvieran de intermediarios entre ellos y la gente a quienes ellos compran o venden. ME GUSTARÍA QUE LAS MARCAS GARANTICEN LA CALIDAD/AUTENTICIDAD DE LOS PRODUCTOS QUE LA GENTE REVENDE EN INTERNET

85%

71%

AL HACER UN NEGOCIO CON OTRO INDIVIDUO, ME SENTIRÍA MÁS PROTEGIDO SI UNA COMPAÑÍA/SITIO WEB ACTUARA COMO INTERMEDIARIO

71% | 30

56%

Las Marcas como Facilitadores y Avales

Los modelos minoristas tradicionales dependen de la confianza, generalmente construida con los años. En la medida que más individuos entren en el juego, veremos nuevos “sellos de aprobación” y los sistemas de medición se elevarán, de la misma forma que eBay y Amazon han utilizado la retroalimentación del cliente como marcador de confianza. Una operación podría ser “Garantizada por Google” o dado el “Sello de Aprobación de Sony”, ofreciendo esa capa extra de protección que los consumidores ansían. Existe también un apoyo generalizado para que las garantías de la marca se vinculen al producto propiamente dicho, y no simplemente al comprador original. Los consumidores quieren saber qué marcas respaldan no sólo sus productos, sino también la noción de ciclos de vida extendidos de los mismos (multipropietario/usuario).

Prosumers

¿Tiene una casa rodante que le gustaría alquilar? ¿Necesita una clavadora o cochecito de bebé, pero sólo para el fin de semana? Zilok actuará como mediador y trabaja tanto con prestamistas comerciales como prestamistas entre pares. Esto le permite ahorrar dinero sin preocuparse

¿Busca vender su viejo auto, una parcela de terreno, o esa joya que ya jamás usa? OLX.in, que se promociona como “el mayor mercado de India”, lo ayudará a vender algo, desde vehículos hasta teléfonos celulares, desde laptops hasta equipaje.

Lenovo de China ahora adhiere la mayoría de sus garantías directamente a la máquina, a través de un número de serie, en vez de al propietario original. Envía el mensaje con la duración esperada de sus productos.

Mainstream

LA GARANTÍA DE LAS MARCAS DEBERÍA EXTENDERSE A CADA PERSONA QUE COMPRE EL PRODUCTO, NO SOLO A LOS PRIMEROS COMPRADORES

83%

¿No quiere pagar el estacionamiento en el aeropuerto? FlightCar alquilará su auto mientras esté de viaje – y lavará su auto gratis. ¿Por qué debería confiar en esto? Sólo los miembros pre-seleccionados podrán alquilar el auto, y el seguro de responsabilidad estará incluido.

70%

Para agregar seguridad a las reventas, las carteras Chanel vienen con “tarjetas de autenticidad” grabadas con el número de serie. Ese número también se coloca dentro del revestimiento interior en una etiqueta con un holograma de seguridad. Los autenticadores externos tales como Etinceler también se están haciendo populares con los revendedores en eBay y otros sitios entre pares.


MARCAS COMO SOCIOS EN SOSTENIBILIDAD

Las Marcas Ayudarán a las Personas a Consumir de Manera Más Sostenible La evidencia es clara que la gente quiere consumir de manera que sea mejor para el planeta y la salud de sus comunidades, pero también sabemos lo difícil que puede ser romper los patrones establecidos en la vida. Una gran mayoría de los encuestados está recurriendo a las marcas para ayudarlos a hacer el cambio hacia un consumo más ecológico.

91% Prosumers

78%

Más vendedores están tomándose en serio el no tener exceso de empaques, entendiendo que los consumidores están comprando con un poco más de consciencia. Entre los pioneros del “trae tu propio empaque”: Unpackaged de Londres (ahora cerrado), The Soap Dispensary de Vancouver, e in.gredients en Austin, Texas.

Iniciado en Holanda en el 2007 y ahora en más de una docena de países, Repair Café es una organización sin fines de lucro que reúne a voluntarios y gente que busca reparar en lugar de sustituir, a pequeños electrodomésticos y otros artículos. El servicio es gratuito y está patrocinado por empresas grandes y locales.

Mainstream

admiro a las compañías que están descubriendo la forma de ayudar a los consumidores a gastar menos

| 32

Virgin Atlantic ayuda a viajeros a ahorrar dinero y cuidar el medio ambiente compartiendo taxis en el aeropuerto. Las mujeres tienen la opción de compartir el taxi sólo con otras mujeres. El servicio de Taxi2 se encuentra actualmente en modo beta en Londres y Nueva York.

India’s ITC Hotel se ha posicionado como una marca que ofrece “lujo responsable”. Provee una experiencia de lujo “sin culpas” a través del uso de productos y procesos sostenibles (todos los hoteles tienen certificación LEED platino), alimentos de origen sostenible, y el uso inteligente de los recursos naturales. Cinco de los hoteles son accionados completamente a través de parques eólicos propiedad de la ITC.


MARCAS COMO PARTIDARIAS A RECICLAR Y REUTILIZAR

En virtud de su programa de reciclaje de ropa, H&M reunió 7.7 millones de libras de ropa usada en todo el mundo en el 2013, que luego fue vendida nuevamente o convertida en otros productos.

Marcas Ayudarán a Crear Mercados Secundarios Argos, minorista del Reino Unido, invita a los consumidores a donar un juguete viejo y recibir a cambio un vale de descuento de 5£. Los artículos donados se venden para recaudar fondos para la

Un aspecto clave de la vida más sostenible, es conseguir el máximo aprovechamiento de todo lo que uno compra. Un creciente número de marcas están haciendo más fácil para los clientes revender o donar bienes que ya no son necesarios en sus vidas.

Para una promoción de ocho semanas, la empresa sueca IKEA convirtió su página de Facebook en un mercado de pulga digital en donde la gente podía comprar y vender muebles usados ​​cada domingo. La campaña tenía por objeto inspirar a los clientes a vivir de manera más sostenible mediante la venta de sus muebles antiguos en lugar de tirarlos a la basura.

ADMIRO A LAS MARCAS QUE ALIENTAN A SUS CONSUMIDORES A REVENDER O RECICLAR LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN EN SU COMPAÑÍA

89%

74%

COMPAÑÍAS/MINORISTAS DEBERÍAN AYUDAR A LOS CONSUMIDORES A REVENDER SUS BIENES

72%

59% Prosumers Mainstream

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Aunque ahorrar dinero es uno de sus atractivos, el consumo colaborativo no necesariamente implica eliminar los lujos. Se trata de encontrar el placer con propósito a cualquier precio. Un creciente número de marcas están encontrando maneras de ayudar a poner los bienes de primera calidad en la economía de igual a igual, como una lujosa línea usando plataformas como SnobSwap y El RealReal.


Marcas Encontrarán Vías Para Dar Acceso, No Solamente Posesión

Nuevos esquemas de afiliación están dejando que los consumidores disfruten de nuevos productos sin los costos financieros y emocionales de la propiedad. En

MARCAS COMO CONECTORES

la medida que las empresas encuentren formas más inteligentes de utilizar grandes volúmenes de datos, estos servicios serán cada vez más individualizados y orientados a brindar soluciones.

MARCAS COMO “BIBLIOTECAS DE PRÉSTAMO”

A cambio de las cuotas de afiliación a partir de $15 al mes, los abonados al servicio RocksBox reciben una caja llena de joyas de diseño valorado en $200 o más. Los miembros pueden usar las piezas por hasta 60 días y luego devolverlos o comprar las piezas que desean mantener a 20 por ciento de descuento al por menor.

Los padres pueden alquilar juguetes educativos para sus bebés a través del servicio de suscripción SparkBox Toys. Cada caja contiene cuatro juguetes apropiados para la edad y puede ser personalizada para adaptarse al modo preferido del niño para aprender.

Lanzado por el minorista de bricolaje B&Q, Streetcub es un servicio que ayuda a vecinos a juntarse para hacer a sus comunidades lugares mejores para vivir— incluyendo compartir herramientas y otros artículos para el hogar. Hay actualmente 1,555 clubs alrededor del Reino Unido. ¿No eres fan de dejar a tu amado cachorro en la perrera? Únete a DogVacay y conéctate con niñeros de perros que cuidarán tu mascota bien sea en tu casa o en la de ellos. La garantía del servicio incluye un seguro gratis para mascotas, asistencia 24/7 y actualización de fotos diaria. BlaBlaCar, disponible en 12 países, usa perfiles sociales para conectar a las personas que buscan compartir un recorrido de larga distancia en carro. Entre otras cosas, los miembros indican su nivel preferido de conversación, yendo desde “bla” (solamente déjame mirar el paisaje por la ventana) hasta “blablabla” (no puedo esperar a conocer todos los detalles de tu infancia). Con más de un millón de personas usando el servicio cada mes, BlaBlaCar ahorra a sus miembros un estimado de £216 millones anualmente, mientras que reduce las emisiones de carbono en 700,000 toneladas. Aunque técnicamente no es un negocio, creímos que valía la pena mostrar un nuevo pub “gratuito” que se ha establecido en County Galway, Irlanda. “The Happy Pig”, fundado a través de financiación masiva (crowdfunding), será un espacio comunal que ofrecerá comida y bebidas, cursos y eventos— todo pagado pero no con dinero, sino con la donación de tiempo y servicios, bien sea en forma de carpintería, atención a la granja, canto u otra cosa. La idea es tener un espacio que esté de forma innata atado a la vida de la gente en la comunidad. Creado en Berlín en 2010, Friendsurance utiliza las redes sociales para unir personas de modo que puedan calificar por primas grupales más bajas en las compañías de seguro.

Los suscriptores de Bag Borrow or Steal tienen acceso a una gama alta de bolsos de diseño, joyas, gafas de sol y relojes. ¿No estás listo para gastar $3800 en un maletín Louis Vuitton Melrose Avenue? Usted puede “pedir prestado” uno por $300 al mes.

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Marcas Construirán Comunidades y Conexiones

Como hemos explorado en profundidad en nuestro informe “Las comunidades y la ciudadanía”, las personas cada vez anhelan más la comunidad y las relaciones interpersonales profundas que sienten se han perdido en el bullicio de la vida moderna. Marcas inteligentes están ofreciendo productos y servicios con una pizca de interconexión.


marcas como comisarios El programa de suscripción Birchbox (“Descubre tu próximo todo”) presenta a los usuarios nuevos productos a través de un programa mensual de muestreo. La compañía reporta que la mitad de sus clientes regresa al website a comprar versiones de tamaño real de los productos que probaron. Aunque el sitio está dominado por productos de belleza, también incluye categorías como comidas especiales, papelería y decoración del hogar. Fenumbra, actualmente en fase beta, es una plataforma conservadora que conecta a compradores al arte con “calidad de galería” y dona una porción del precio de la compra a una organización de caridad seleccionada por el comprador o el artista. Conscious Box utiliza un modelo similar a Birchbox pero con un toque natural. Una vez al mes, los suscriptores reciben una caja que incluye una mezcla de snacks, productos de belleza y artículos de limpieza. Todo es completamente natural y sin modificaciones genéticas, y se le da preferencia a proveedores con certificado de comercio justo que operen sosteniblemente. Naked Wines, un comercio electrónico que funciona a través de crowdsourcing, ha atraído ya a 150.000 compradores. Los miembros reciben vinos con un descuento sustancial a cambio de una inversión mensual de £20 que ayude a financiar una red de 130 viñedos independientes. Tal vez no ofrece el lujo de un Chateau Petrus Pomerol del 2000, pero provee una forma social y divertida para que una nueva generación de consumidores de vino aprendan, exploren y conecten con otros.

Las Marcas Venderán Experiencias Mientras mucho de nosotros no obtenemos ya placer de los gastos excesivos, continuamos disfrutando muchos de los componentes del comprar, incluyendo la emoción de la búsqueda y la excitación de descubrir algo especial y nuevo. Más marcas están trabajando en traer este sentido de excitación y descubrimiento a la gente en sus casas. | 38

Las Marcas Desarrollarán Nuevas Relaciones con los Consumidores A medida que los consumidores están creando nuevos roles para ellos mismos en la economía de la venta al menudeo, las marcas están buscando nuevas formas de hacer uso de los individuos en sus operaciones.

LAS MARCAS COMO EMPLEADORES Y COMPAÑEROS Este pasado invierno, la cadena de droguerías Walgreens se asoció con TaskRabbit para entregar medicamentos OTC para el resfriado y la gripa a clientes que no podían llegar hasta la tienda.

En un intento por competir con Amazon, el gigante de la venta al por menor, Walmart, está considerando contratar a sus propios clientes para hacer entregas el mismo día de sus pedidos online.

Target está colaborando con tres usuarios top de Pinterest en colecciones temáticas para fiestas que serán vendidas en sus tiendas y online.

El Club de Inversionistas U-Haul invita a individuos a invertir en un vehículo a través de financiamiento masivo y recibir una parte de los ingresos cuando el camión sea rentado.


Las Marcas Encontrarán Nuevas Formas de Fortalecer y Conectar

Con su alcance y redes de distribución superiores, las compañías tienen la oportunidad de actuar como intermediarios entre los consumidores y los creadores individuales y de pequeña escala.

LAS MARCAS COMO CAMPEONAS DE CREADORES INDIVIDUALES Y PEQUEÑOS NEGOCIOS A través de su Makers Project, Levi’s trabaja con artesanos internacionales para crear y vender productos únicos y hechos a mano. TOMS Marketplace, una extensión de la marca de zapatos TOMS, es una plataforma online mediante la cual son cuidadosamente seleccionadas 30 “compañías con una misión social” para vender sus productos. Los compradores que estuvieron entre los primeros en reservar el Lincoln MKZ 2013, se les dio la opción de escoger entre 6 productos o experiencias personalizadas, cortesía del programa Lincoln Makers. Entre otras opciones, los participantes podían escoger el co-diseñar una pieza de joyería con un maestro artesano o trabajar con un maestro especialista en gafas para crear un par de lentes personalizados. GE se ha aliado con la compañía de crowdsourcing Quirky en una línea de dispositivos conectados al hogar. Con acceso a miles de patentes de GE, los 800,000 miembros de Quirky envían, votan y refinan potenciales inventos. En otra iniciativa, GE ha abierto sus “GE Garages”; espacios de trabajos gratuitos equipados con impresoras 3-D, cortadores de láser y otras herramientas con las cuales los grupos de creadores pueden colaborar e inventar. Las tiendas por departamentos Nordstrom se han unido con el minorista online Etsy para vender bienes vintage y hechos a mano de artistas y diseñadores emergentes.

| 40

PENSAMIENTOS DE CIERRE


Para muchísima gente, el consumo se ha convertido en una tarea y una carga emocional. Esto puede ser alarmante para los anunciantes que equiparan el “deseo de inventar” con hacer a la gente a comprar cosas que en realidad no quieren o necesitan, pero es un momento emocionante para las marcas que buscan darle un sentido de satisfacción y plenitud al proceso. Como hemos visto, la economía colaborativa ofrece infinidad de formas para que las empresas establezcan relaciones nuevas y más impactantes con los consumidores. Las marcas pueden agregar un mayor nivel de confianza y seguridad en las transacciones entre pares. Éstas pueden rechazar la “obsolescencia planificada” en favor de productos capaces de una segunda o incluso tercera vida . Éstas pueden hacer que sea más fácil para los consumidores conscientes convertir sus buenas intenciones en acciones de las que puedan estar orgullosos. Y pueden usar los datos digitales a su disposición para hacer que la economía de colaboración sea más personalizada y segmentada. Como vendedores, es nuestro papel ayudar a los consumidores modernos a resolver la paradoja del no disfrutar consumir, teniendo que consumir de todos modos. Podemos hacer esto mediante la reinyección de alegría en la ecuación— garantizando que los consumidores realmente se sienten bien acerca de lo que compran, lo que, cada vez más, significa prestar atención a los componentes sociales y ambientales de sus compras. Significa trabajar con los consumidores en lugar de tratar de deslumbrar con trucos sin sentido y sentimientos fugaces de gratificación. Significa ayudar a las personas a consumir de una manera que sea mejor para todos.

photo credit: https://www.flickr.com/photos/acutetomato/5603765720 | 42


Prosumer Reports is a series of thought leadership publications by Havas Worldwide—part of a global initiative to share information and insights, including our own proprietary research, across the Havas Worldwide network of agencies and client companies. Havas Worldwide, formerly known as Euro RSCG Worldwide, is a leading integrated marketing communications agency and was the first agency to be named Global Agency of the Year by both Advertising Age and Campaign in the same year. The Havas Worldwide network is made up of 11,000 employees in 316 offices in 120 cities and 75 countries, and provides advertising, marketing, corporate communications, and digital and social media solutions to clients, including Air France, BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelēz International, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën, Reckitt Benckiser, and Sanofi. Headquartered in New York, Havas Worldwide is the largest unit of the Havas group, a world leader in communications (Euronext Paris SA: HAV.PA). Find out more about Prosumer Reports at www.havasworldwide.com/prosumer-report or by contacting Matt Weiss, gobal chief marketing officer, at matt.weiss@havasww.com. Follow us on Twitter @prosumer_report.

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