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LA RADIO Y SU PUBLICIDAD. CREACIÓN, ESTRUCTURA Y FORMATOS DE LA CUÑA RADIOFÓNICA.

Autores: Ana Sebastián Morillas y Luis Rodrigo Martín Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid (Campus de Segovia).

Creo en la radio. Aunque a veces me da la impresión de que la radio no cree en mí. Ni en mí como publicitario, ni en la publicidad en general. Luis Bassat

1.-Definición de la cuña radiofónica. La cuña es el formato más usual de la publicidad en el medio radio desde hace años. Ha sido estudiada y explotada desde innumerables puntos de vista, y su realización se cuenta por miles diariamente en las emisoras españolas. Sin embargo, no existe una definición clara que la delimite frente a figuras afines. Han sido diversos los autores que han propuesto definir el término “cuña” de un modo conciso. Veamos algunas de sus aportaciones: Para Miguel Angel Ortiz y Jesús Marchamalo la cuña es un “Anuncio de corta duración -en general no más de 60 segundos- que se emite a lo largo de la programación y es totalmente autónomo, en contenido y estética, respecto a los programas en los que se inserta” (1) Según Kety Betés: “Su tiempo oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se emite siempre en diferido y, por ello, se trata de un formato acabado y cerrado en el que se han controlado todos los elementos para su producción. También existen cuñas de lanzamiento, de notoriedad, etc” (2). Observamos, cómo estos autores coinciden en el límite de duración de la cuña, un minuto como máximo, y después nos ofrecen matizaciones como que se emite a lo largo de la programación de la emisora, y que puede haber cuñas de lanzamiento, de notoriedad, etc. Ya tenemos un punto de referencia para poder empezar a dar una definición del formato. Con estas aportaciones sobre el tema, consideramos y definimos el término cuña como un: Anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a los programas en los que se inserta, con una duración media de 30 segundos.


2.- Características de la cuña radiofónica. Una vez definido y acotado el término, sepamos cuáles son las principales características de este formato. A la hora de crear una cuña, han sido varios los profesionales que han establecido listas de recomendaciones para aprovechar las posibilidades del formato, eficaces y que inciten a la acción. Dean Rieck nos comenta algunas pautas: contratar tiempo suficiente para vender, ser conciso, adecuar el mensaje a la audiencia, elegir un formato creativo, escribir para el oído y para la vista, incitar a la acción, repetir el número de teléfono, etc. (3). La lista de Rieck nos puede ofrecer sencillos y eficaces apoyos para realizar cualquier cuña radiofónica. Siempre que tengamos algo en cuenta: cada producto, servicio o marca tiene unas necesidades y objetivos distintos, lo que hará que sus cuñas sean también diferentes. Profesionales del mundo de la publicidad afirman categóricamente que no existen fórmulas para hacer cuñas de radio. Pero, al menos, tenemos algunas pistas para poder crear. En tal caso, para realizar una cuña que se adapte perfectamente a nuestras necesidades, tendremos que conocer y dominar sus elementos. La combinación inteligente y creativa de estos, marcarán la diferencia entre una cuña más de la programación y la ideal para nuestro producto. Una vez que tenemos una idea clara de lo que es una cuña, y cuáles son sus características, es el momento de preguntarnos qué elementos la componen. En el lenguaje publicitario de la radio confluyen cuatro elementos básicos, de cuyo conocimiento y aplicación por parte del emisor va a depender en gran medida la eficacia del mensaje.

3. Elementos que componen la cuña radiofónica. 1. La voz y la palabra. Hace años el locutor era un profesional polifacético dentro de su campo. Sus actividades eran numerosas y variadas (publicidad, entretenimiento, informativos, deportes) y se desenvolvía con relativa soltura en todas ellas. Hoy en día se tiende a la especialización, gracias a la cual el profesional puede desempeñar su labor con un resultado final de mayor calidad. Es el caso del locutor publicitario. Estas voces seducen al oyente con invitaciones entusiastas, susurros al oído o diálogos divertidos. La voz, además, aporta la sensación de la presencia de los personajes que la emiten. La voz, gracias a la falta de imagen, crea tensión en el oyente, porque éste no sabe cómo es la persona de la que procede de esta voz, pero su mente intenta construir una imagen de ella. Este espejo sin imagen provoca una actitud activa, constructiva en el


oyente. Aquellos que dominan el arte del manejo de la voz pueden lograr varios tipos de estas voces. A esto se llama en radio “doblar”, es decir, representar un personaje identificándolo con la voz que lo caracteriza. La mujer, por ejemplo, puede representar a los niños en sus diferentes edades. Hay quien ha alcanzado tal perfección en su técnica (como Matilde Conesa o Matilde Vilariño), que el oyente cree poder determinar la edad del niño que habla. Esto provoca una interesante situación. El locutor publicitario surge

como

especialización del locutor radiofónico. Según Ortíz y Marchamalo, podemos encontrarnos ante dos grandes grupos de voces en la publicidad radiofónica: El Locutor: Es la voz “oficial” e impersonal del anunciante. Se emplea principalmente en mensajes de contenido informativo o sugestivo. Suele dominar a la perfección los elementos de la voz (dicción, pausas, ritmo, entonación...). El Actor: Al contrario que el anterior profesional, el actor interpreta a un personaje. Por lo tanto, suele ser ideal para demostraciones y slices of life, en los que se juegue con la identificación del oyente. (1). La carga emotiva, las connotaciones asociadas a una determinada voz, serán determinantes a la hora de escribir una cuña adecuada a nuestro producto. Pero aún debemos prestar atención a otros elementos, como la música. Por su propia naturaleza, la radio ha sido durante décadas el medio ideal para experimentar con la música y conseguir piezas musicales publicitarias, jingles, históricas. 2.- La música. La publicidad radiofónica usa la música. La moldea a su interés. No se limita a exponerla, introduce un nuevo sentido por el contexto al que la somete y por los cambios de velocidad o ritmo que efectúa en ella. Trabaja con ella como si fuera un elemento sin elaborar, en bruto. La música pierde su autonomía semántica. Con la siguiente clasificación se pretende ayudar a su correcta aplicación en el ámbito profesional. La música en la publicidad adopta necesariamente alguna de las siguientes formas (4): A.- Música original. El objetivo de la música original es ambientar la idea, más que destacar las características de la marca. También se busca más el impacto que el recuerdo. Una vez que el anunciante y la agencia han optado por encargar una música original, el músico publicitario tiene que someterse a las preferencias de sus interlocutores.


En este sentido, Rafael Arnau (Músico, Jingle Box Producciones)

dice al

respecto: “Lo mas corriente ahora es que te pidan hacer algo parecido a una canción, que suene como tal o cual película o como el cantante “x”, tan parecido que a veces es casi igual”. (5) La música original podemos encontrarla de la siguiente manera: El jingle. Es la forma musical integral en el audio de un spot de televisión o en el contenido de una cuña de radio. Composición musical en el que el mensaje publicitario se transforma en letra de la pieza. Un buen jingle debe resumir toda la comunicación, constituyendo por sí sólo, el fondo y la forma del mensaje publicitario. En el terreno de la composición musical, componer jingles no es trabajo fácil, hay que componer temas que perduren en la memoria con facilidad y cuya vigencia dure mucho tiempo. El jingle ha vendido cualquier tipo de producto. Su facilidad para instalarse en el cerebro del consumidor lo ha convertido en un instrumento casi imprescindible. Ya en su día, le quedó claro al mismísimo David Ogilvy: “Si no tienes nada que decir, cántalo”. (6) B.- Música pre-existente. Su origen no guarda relación, de ninguna manera, con la publicidad. Si se considera oportuno emplearla en una cuña, habrá que solicitar y conseguir la pertinente autorización del autor. * Music Library. -en el lenguaje común, Música de librería o Música de Archivo-. Es la música prefabricada, en conserva. Es decir, la música grabada que está a disposición del profesional para ser utilizada de fondo o estructura musical en el sonido de una comunicación publicitaria. Ha sido especialmente creada y producida para uso en originales y bandas de sonido con destino a la radio, al cine y a la televisión. No esta disponible en el mercado de la música de consumo y su utilización está reservada estrictamente al profesional. En cuanto a su faceta comercial hay que destacar que la música de librería se alquila, sin carácter de exclusiva y por un período de tiempo que nunca suele ser superior a un año. Las tarifas de este servicio son muy reducidas, están establecidas con carácter internacional y son muy semejantes en todos los países. Su cuantía depende del soporte y del medio, del tiempo total a utilizar, que se cuenta por fracciones de treinta segundos. * Adaptación musical de obras existentes. Consiste en la obtención de la autorización y el pago de los derechos de utilización o de licencia de una obra musical


que es famosa y popular y que es propiedad de un autor o autores o está bajo el control de una editorial musical. Tiene el aliciente de capitalizar, en beneficio de una campaña publicitaria determinada, el poder de identificación de aceptación popular y de recordación que una melodía, que es o ha sido éxito, puede tener entre el gran público. Como ejemplos podemos citar: Anís del Mono: tres clásicos del rock, como El rock de la cárcel, La plaga y Presumida. Winston: el famoso tema In the mood (En forma) de Razaf y Garland, popularizado por Glenn Miller. En todos los casos hay que solicitar la autorización a los autores de cada obra, quienes la conceden o la deniegan. Y en caso afirmativo piden una contraprestación económica. Existen autores que niegan sistemáticamente la autorización. Este es el caso, por ejemplo, de los grupos The Beatles y The Bee Gees. Los derechos de propiedad intelectual no duran eternamente. Prescriben al cabo del tiempo y la obra pasa a ser de dominio público, con lo que su utilización es libre y gratuita. El tiempo de prescripción varía según la legislación de cada país. En España, tales derechos prescriben a los 75 años de la muerte del autor. (4). Si lo que se pretende utilizar es la misma grabación que figura en el disco comercial hay que solicitar otra clase de autorización y pagar otro tipo de derechos: los del productor fonográfico o propietario de la obra grabada. * Música grabada propiedad de editores fonográficos. Si lo que se desea es utilizar la misma grabación editada en discos o musicassette, una vez obtenida la licencia autoral en el caso de que la obra no sea de dominio público, hay que solicitar la autorización al productor fonográfico o compañía discográfica, quién también la concede o deniega, a su libre voluntad, y pide, en caso afirmativo, la contraprestación económica que considera oportuna. Los derechos del productor fonográfico también prescriben con el tiempo, dependiendo de la legislación de cada país. En España, ello ocurre a los 40 años del lanzamiento del disco. (4) Hemos visto la importancia esencial que tienen tanto la palabra como la música en la radio. No es vano preguntarnos “¿Qué es más importante, la música o la palabra?”. Ya el filósofo Platón apuntaba que la música debe servir al texto, le acompaña o en todo caso resalta el texto (7). Como en cualquier trabajo creativo, será el autor el que deba establecer, según sus propias ideas y criterio, la combinación óptima de estos elementos. Sin duda, los más importantes de la cuña radiofónica. Sin embargo, el verdadero profesional de la publicidad radiofónica sabe que existen aún dos recursos cada vez menos utilizados, pero de una efectividad demostrada: los efectos especiales y el silencio.


3.- Los efectos especiales de sonido. Probablemente, la cuña sea el último formato radiofónico en emplear efectos de sonido como herramienta expresiva. Hoy es muy difícil escuchar alguno de estos efectos fuera de una cuña, ya sea en cualquiera de sus dos facetas: de forma realista, representando una imagen existente (por ejemplo, una moto arrancando) o como ambientación, lo que llama Mariano Cebrián Herreros “expresividad coincidente a la locución profesional”. (8) La publicidad radiofónica es el último reducto de estos efectos especiales, en radio, ya que en el mundo cinematográfico siguen siendo esenciales. Una vez que conocemos estos instrumentos de la cuña publicitaria (voz, música, efectos) debemos centrar nuestra atención en el cuarto y último. El elemento constituyente de la cuña más menospreciado o directamente ignorado. 4. El silencio. El silencio encuentra sólo en muy pocas ocasiones un minúsculo hueco en el interior de una cuña publicitaria. Este hecho tiene una explicación lógica: la exigencia de comprimir la cuña en pocos segundos. Aunque más de un anunciante sabe que, no por decir las cosas más deprisa, se comunica más y mejor. Los ritmos vertiginosos impuestos por el tipo de programación actual han puesto precio a cada segundo. ¿Quién se atreve a comprar dos o tres segundos más para emitir un silencio? Para el locutor publicitario este elemento es una de sus armas más expresivas. Y, aunque no suele tener oportunidad de incluir demasiadas pausas, el profesional avispado hace uso de ellas en cuanto puede. Aunque sea una breve cesura de milisegundos. Estas pausas (más habituales en cuñas de hasta un minuto) tienen un doble objetivo: estético y funcional. Por un lado, dan brillantez a la exposición. El oyente percibe el mensaje con mayores matices, que (en muchas ocasiones) son sacrificados a favor de la velocidad. El silencio también es usado para reforzar una idea, quizá el eslogan final, debido a que crea un inevitable estado de expectación en el receptor. El silencio, ese gran desconocido para muchos creativos publicitarios y pretendidos profesionales radiofónicos, es el cuarto elemento constitutivo de la cuña.

4. Creación de la cuña radiofónica Después de todo lo visto hasta ahora cabe preguntarnos ¿quién crea la cuña?, ¿La agencia de publicidad o la emisora de radio?, ¿Hay diferencia en quién la haga? Ya sabemos que para que una cuña esté bien elaborada, sea eficaz, etc. es fundamental


saber dominar y utilizar sus elementos correctamente. Esto es lo que hace de la cuña una verdadera obra de arte. Hasta que un oyente escucha una cuña en su emisora favorita, ese mensaje publicitario ha pasado por diferentes estadios. El mundo de la creación, de la programación radiofónica, o de la técnica, han ofrecido sus distintos servicios para conseguir ese resultado final. Los principales actores que moldearán la idea inicial, -ya sea desde el punto de vista creativo o programático-, establecerán la duración, estilo, características, coste de realización, cadena y hora de emisión. Factores que dependen de unas variables muy distintas, pero necesariamente complementarias. Dentro del trabajo diario de una agencia de publicidad de servicios plenos, el tiempo dedicado a crear textos publicitarios para la radio es ínfimo, muchas veces inexistente. Creativos de prestigio, como Agustín Medina, lamenta la situación actual: “Como proporción del total de la facturación de la agencia, la radio no habrá llegado a un 5%. Además, es un medio relativamente poco valorado por los creativos”. (9) Los anunciantes nacionales son los que más publicidad suelen realizar en el medio radio, porque cuentan con más presupuesto que los pequeños anunciantes, y suelen acudir a la agencias de publicidad antes que a las emisoras de radio. En líneas generales puede decirse que, por su parte, el típico anunciante local negocia de manera directa con el medio, ya que le resulta más económico. Esa es la razón por la que son las emisoras las que se encargan de crear, casi en su totalidad, la publicidad radiofónica de anunciantes locales. Las agencias se reservan para anunciantes de mayor categoría. Por desgracia, de éstos últimos, demasiados optan por usar el audio de su spot de televisión con mínimas modificaciones, salvo honrosas excepciones. No se dan cuenta de que el sonido para la radio es como la imagen para la televisión. “La radio es un medio local o complementario, es difícil que se plantee una campaña nacional donde la radio sea un medio básico. Es prácticamente imposible”, comenta Medina, uno de los creativos que más cariño ha demostrado por este medio. “En la radio hay muchos francotiradores. Es un medio donde a nivel local es barato, y producir cuñas también, así que hay mucho cliente local que utiliza la radio. Por eso las emisoras suelen tener departamentos creativos para hacer ese trabajo a clientes que les llegan directos”. (9) Esto podría explicar por qué se habla de la radio como un medio secundario, o el “pariente pobre”. Parte de la responsabilidad sobre este concepto la tiene la agencia, porque es ella quien recomienda al cliente los medios en los que tiene que hacer su


publicidad. Aunque bien es cierto que, a veces, el anunciante lleva años invirtiendo en los mismos medios, en los que confía su inversión. Y, por supuesto, entre estos medios favoritos no se encuentra la radio. No son raros los anunciantes que dedican a la radio la cantidad que sobra del presupuesto tras planificar la campaña en televisión o prensa. Y si no sobra, no se hace. Tan simple como eso. Cualquiera podría plantearse una pregunta lógica, producto de la situación que estamos examinando: Los propios creativos opinan que, en términos generales, no se realiza el número de cuñas de grandes marcas con la calidad que debería. ¿Será posible que el conocimiento de las herramientas de la publicidad radiofónica sea escaso? Los profesionales tienen opiniones dispares en este sentido, una de las más críticas es la de Claudio Martínez, director de marketing de la SER, quien no ofrece ni el beneficio de la duda a los creativos: “El problema es que los creativos no conocen la radio, porque ni la escuchan. Este es el motivo fundamental de que ni se haya hecho, ni se siga haciendo radio en las agencias, porque en teoría, el creativo de agencia debería hacer mejores cuñas que el de radio”, y continúa diciendo “la escasa mejoría que creativamente ha experimentado la radio se ha debido a la presión que ejercen los departamentos comerciales de la radio sobre los anunciantes, no al interés de los creativos de la agencia, que en su mayoría no escuchan la radio. Los creativos en este sentido tienen una incultura monumental, se han formado para ganar Leones de Oro en Cannes”. (10) Otra cuestión a tener en cuenta es la calidad de sonido desde el punto de vista de la técnica. Las emisoras de radio empiezan a contar con estudios de grabación digital, pero en la comparación siempre saldrá mejor parado el estudio profesional, como matiza Andrés Madrid: “Casi todos los estudios de una radio están dotados de un micrófono muy duro de oído, al que tienes que acercarte mucho para hablarle porque, si no, tienes que hacer unos aislamientos brutales en los estudios y eso es carísimo. Además la emisora está diseñada para hacer radio, no para grabar. Para eso están los estudios de grabación. Cada uno tiene su misión”. (9). El resultado final se ve resentido, además, por un factor lógico en el que se escudan muchos profesionales al ser preguntados por la baja calidad de las cuñas realizadas en emisoras: el receptor. La cuña se va a oír a través de una radio común. El oyente notará cuándo una cuña es deficiente y está mal grabada, pero no será capaz de notar unos costosos efectos: “De nada sirve una cuña grabada multipista y con trece mil quinientos efectos dentro, si al final el que te escucha es un soldado de guardia con un transistor en la oreja”, concluye Andrés


Madrid. “Escucha una cuña en la Onda Media por la noche, con los pitos que la O.M tiene. Haz las cuñas que te dé la gana, en estéreo, que las vas a oír en mono y con pitos” (9).

5.-Géneros del medio radiofónico. Después de dar una visión sobre la publicidad radiofónica y el entorno que la rodea, nos quedaría preguntarnos qué géneros se dan en una cuña radiofónica y que formatos existen. En varias clasificaciones, los géneros en la radio han sido tomados de otros medios, especialmente del periodismo impreso, y últimamente de la televisión, como critica Merayo Pérez: “Es cierto que el escaso desarrollo de la investigación acerca del lenguaje radiofónico condiciona la consolidación definitiva de un nuevo esquema distinto al de los medios escritos (...) no resulta lógico que un medio consolidado se estudie –incluso se utilice- con métodos propios de otros medios”. (11) Hay autores, como el mismo Merayo Pérez, que nombra como géneros publicitarios a las noticias, el reportaje, la entrevista, la crónica, etc. Otros, como José Javier Muñoz y Cesar Gil, hablan de géneros informativos radiofónicos, y engloban prácticamente los mismos: la noticia, el flash, la crónica, el reportaje, la entrevista, etc. Pero hay una segunda vía de pensamiento que se aleja de la radio como medio de información, con autores como Joaquín Lorente y Ogilvy, que enumeran estilos como el testimonial, trozos de vida, spots de piel de gallina, el humor, el spot con canción, superespectáculo, dibujos animados, demostración, etc. escritos y desarrollados para televisión. A continuación nos hemos permitido hacer una selección de los géneros que consideramos representativos para el medio radio. Se ha realizado atendiendo a dos cuestiones: cuáles son los géneros más utilizados en la televisión, y de qué manera pueden influir en los géneros publicitarios radiofónicos. Se ha escogido esta vía de actuación por ser un medio de expresión más cercano a la radio que la prensa. La televisión, audiovisual, comparte lenguaje con estos dos últimos medios. Sonido en un caso e imagen en otro. Por lo que los estilos empleados en el código auditivo televisivo pueden ser fácilmente adaptados a la radio, aunque no siempre. La clasificación es la siguiente: 1.- Monólogo/Diálogo: La forma en la que el mensaje hablado se presenta al receptor ha de pertenecer necesariamente a una de estas dos categorías. En esta ocasión se ha tenido en cuenta el modo con el que el oyente recibe la información por parte del locutor/actor, ya sea a


través de un monólogo en el que una voz desarrolle una vía de pensamiento independiente de cualquier otra o un diálogo entre dos o más voces, de cuya relación surja el mensaje del anuncio. Esto significa que aun en el caso de que varias voces se encontraran en la misma cuña, mientras no se estableciera una relación preguntarespuesta entre ellas, las catalogaríamos como monólogos. Ejemplo de monólogo: Locutor: Tony Manero baila en el centro de la pista cuando los agentes Starky & Hutch irrumpen en el local. Se inicia un bulle bulle de escoria precipitándose a la salida trasera. De pronto, Marvin Gaye desde su cabina decide darle volumen a un tema irresistible. Los criminales más buscados del país se ven atraídos hacia la pista como polillas, la redada se completa sin tener que sacar el arma reglamentaria, y una vez más la música triunfa sobre el crimen. Sintonizas PallMall FM, donde el fin de semana tiene banda sonora, y tú eres la estrella invitada.

Ejemplo de diálogo: Chica 1: Mira quién está ahí. Es él, es como una aparición. Chica 2: No os emocionéis, seguro que es como todos. Con la misma conversación que un mejillón. Chica 3: Pues a mí me parece el perfecto príncipe azul.Chica 4: Sí, a mí me encantaría denunciarle por acoso. Chica 1: Hola, tú has empezado hoy en nuestra oficina, ¿verdad? Chico: (Con acento amanerado) Sí, es que acabo de terminar el master en EE.UU. Chica 3: Vale, déjalo. Dios mío, tenías razón. Chica 2: Desengañaos, el príncipe azul tarde o temprano termina destiñiendo. ¿Nos pedimos otra? Locutor: Gin Larios, material sensible.

2.- El humor: El humor ha sido la clave del éxito de las cuñas radiofónicas premiadas en la segunda edición del Festival de radio de San Sebastián. Gomaespuma es, sin duda alguna, quien mejor representa la nueva corriente de humor radiofónico. El humor es uno de los ingredientes de éxito en las cuñas premiadas. Estilo que se echa de menos en las ondas radiofónicas. (12). Aunque, años después, esta atracción por el recurso humorístico ha cambiado según algunos profesionales. Defienden que el humor se está explotando demasiado y no está produciendo el efecto que debiera, pues una cuña se tiene que diferenciar de otra, y si todas tienen ese contenido de humor gomaespumiano ya no hay diferencia. En cualquier caso, existen dos posibles vías de solución: saber dosificar esa carga cómica, o hacer un humor distinto, que recobre la cualidad de “original”.Hablando al respecto, Joaquín Lorente comenta: “Con el humor de la publicidad ocurre como con los humoristas de la vida real: muchos lo intentan y son muy pocos los que los consiguen”. (13). Ejemplo: Locutor: Gomaespuma presenta expediente Renfe, episodios de mucho miedo contados a bordo de un tren.Hombre 1: ¡Hola! Soy el inspector Don Jamón de York, me encuentro en la estación de Atocha en Madrid, y


estamos con un señor que ha innovado los medios de transporte, porque es el único personaje que es capaz de hacer un viaje montado en pollo. Cuéntenos cómo es esto, usted nos dice que viaja montado en un pollo.Hombre 2: Mogollón de peña, vamos todos nos montamos en el pollo. Y van más de uno montados en un pollo. Nos ponemos en una hora y cuarenta y cinco minutos en Córdoba, ¡mire, ahí está el pollo, ahora sale!.Hombre 1: ¡Pero bueno, eso es el Ave! Hombre 2: El pollo, el Ave, yo qué sé. Locutor: Han escuchado ustedes expediente Renfe. Gomaespuma agradece a Renfe las facilidades prestadas para el rodaje de esta serie.

3.- El testimonial: De alguna manera, el actor, famoso o persona de la calle que protagoniza un testimonial toma el rol de vendedor típico de un anuncio. En este caso hablando como usuario del producto y remarcando sus ventajas como tales. Según nos encontremos frente a un experto, famoso o persona corriente, asumiremos unos riesgos y obtendremos diferentes beneficios. El experto incrementa la confianza hacia el mensaje, pero corre el riesgo de ser aburrido. La publicidad debe atrapar al espectador, hacer atractivo un mensaje. El experto no tiene por qué saber hacerlo. El famoso lleva a la identificación con el producto, pero existe un serio riesgo de vampirismo. En este sentido Joaquín Lorente advierte: “El famoso sin lógica devora al mensaje en su propio beneficio”, y da un valiosísimo consejo a aquellos decididos a emplear este género: “Recuerde: el personaje es el vehículo de nuestro mensaje, no el mensaje. Porque él ya es famoso. Si usted lo contrata, sólo lo hace para hacerle más famoso a usted.” (13). Otra de las desventajas lógicas de este recurso es la falta de credibilidad que puede sufrir el mensaje. Pero en la radio, este famoso tiene aún las cosas más difíciles: la audiencia no le ve. Y muy poca gente sabría distinguir a su actor favorito por la voz. Una desventaja más, que en el mundo de la publicidad radiofónica suele ser combatida con un recurrido “Hola, soy...” Por último, la persona corriente es la que mejor resultado da en este tipo de cuñas. Las desventajas principales son: es difícil hacer que una persona memorice y repita un texto de manera fluida. En cuanto el oyente tenga la sensación de que el emisor está leyendo, hemos perdido el tiempo. Por otro lado, encontrar a personajes idóneos y realizar un gran número de grabaciones hasta dar con la entonación buscada es muy costoso. Ejemplo: Locutor: En la puerta de un supermercado se han hecho a una señora las siguientes preguntas: Hombre: ¿Ha comprado usted Ariel? Mujer: No, no, Ariel nunca. Hombre: ¿Y está contenta con la blancura de su ropa? Mujer: Pues por ahora sí…Hombre: Pues yo la voy a dar a usted este paquete para que la pruebe, y ya me contestará. Locutor: Oigamos lo que dijo esta señora dos semanas más tarde después de usar Ariel. Hombre: ¿Qué, contenta con esta blancura?


Mujer: Sí señor, contentísima. Mire las prendas de mi niña, la de la lana, las sábanas, toallas y todo. La verdad es que me han quedado todas blanquísimas. Blancas no, blanquísimas. Por ejemplo, mire este pantalón. He tenido un problema con el que mi marido usa zapatos negros y renegrea por abajo, y hasta que usé Ariel costó mucho trabajo sacarlo. Hombre: Entonces ¿seguirá usted usando Ariel? Mujer: Sí señor, siempre. Hombre: ¿Y si yo me llevo su paquete?Mujer: Pues compraré más. Locutor: Señora, si usted busca blancura lave con Ariel. Porque Ariel es blancura.

4.- Trozo de vida o “slice of life”: El “slice of life” desarrolla historias alrededor del producto, que aparentan ser extraídas de la vida cotidiana. Con esto se busca que el oyente perciba la acción como parte de su experiencia habitual. Y aunque este género ha sido empleado hasta la extenuación, sigue siendo uno de los más empleados con notable éxito. El objetivo de estos trozos de vida puede ser variado: generar simpatía, emoción o humor hacia el producto, o sólo informar de su uso o promoción. Sin embargo, la dificultad sigue estando en el cómo, el estilo. Un oyente distingue claramente cuándo lo que está escuchando no es real. En este sentido Joaquín Lorente se queja de la meticulosidad con la que se preparan, escriben y leen estas cuñas: “Situaciones (...) que en la vida real se producen, pero de una forma muchísimo menos teatral, más espontánea, fresca, incluso irrespetuosa”. (13) Esta es la razón por la que muchos directores escogen a actores de doblaje para realizar este tipo de publicidad. Ejemplo: Locutor: Un hombre, una mujer… y Carlos, el tercero. Mujer: Nunca me imaginé que íbamos a terminar cenando juntos. Hombre: Es que te faltaba descubrir lo más importante de mi personalidad. Mujer: No me digas. Hombre: Tengo que confesarte que cantar no es lo que mejor hago. Mujer: ¿No? ¿Y qué es?.

Hombre:

Hablar bajito y al oído. Locutor: Cuando dos están bien, Carlos suele ser el tercero. Carlos III. Domec

5.- Musical: No podía dejar de incluir este género, el musical, Pocos recursos expresivos hay tan publicitarios como la música. La ventaja racional se habla, pero la emocional se canta. La música permite, además, la repetición de nuestra marca o un número de teléfono. Un número de veces muy superior al que estaría dispuesto a aceptar el oyente, en otras circunstancias, sin irritarse. Ejemplo: Hombre: Hay algún efecto de cremita o algo de....Hombres cantando: Estaba yo en la playa madre que calor y vino una morena vaya calentón, mi espalda estaba roja......Locutor: Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la Once, o haces la canción del verano.Hombres cantando: Tú me das cremita, yo te doy cremita, aprieta bien el tubo, que sale muy fresquita. Tú me das cremita, yo te doy cremita, ponte


boca abajo, que queda una gotita.Locutor: Sorteo extraordinario de verano de la Once, 16 de agosto, por un cupón 14 millones de euros. ¿Vas a ser tú?Hombre: Crema, hay que coger un octano más arriba. Un octano más arriba. Si, osea, una octava.

6. Formatos de la publicidad radiofónica Por último es importante conocer también las tipologías de formatos de publicidad radiofónica. A través de ellas podremos constatar que no se puede establecer un criterio único a la hora de realizar esa enumeración de formatos. En algunos casos, las descripciones no son claras o entran en contradicción con alguna otra aun dentro de la misma clasificación. Por supuesto, la diferencia es clarísima a la hora de estudiar las mismas definiciones por distintos autores. Comenzaremos por una sencilla tipología de formatos radiofónicos elaborada por Ortíz y Volpini, en la que distinguen cuatro tipos: Comunicado, Programa o Microespacio publicitario, Publi-reportaje y cuña (14). Otra propuesta viene dada por Muñoz y Gil: Cuñas, Comunicado, Guía comercial, Cartelera, Publi-reportaje y Programa. (15). Conviene señalar que esta última clasificación, en la que aparecen seis formatos de publicidad radiofónica, es muy anterior en el tiempo a la de Ortíz y Volpini. Si comenzamos comparando los formatos que coinciden en ambas tipologías, destaca la escasa información que nos ofrecen estos autores sobre la cuña. Ni en cuanto a su duración, ni a sus características diferenciadoras en la forma o contenido. El Publi-reportaje es muy parecido al definido por Ortíz y Volpini, excepto en un pequeño detalle: en este caso, la definición se basa en una comparación con la cuña y se diferencia de esta tan sólo, según los autores, en el uso de “elementos sonoros y técnicos más variados”. También el Programa es muy similar al Microespacio que podíamos observar en la primera clasificación, de Ortiz y Volpini. Este es el único formato en el que Muñoz y Gil ofrecen una estimación de su duración en antena (5, 10, 14 y 28 minutos). Quizá se podría haber añadido que adopta la forma de un programa habitual, al igual que se decía en el Publi-reportaje. Si bien el Comunicado aparece en ambas clasificaciones, lo hace de manera totalmente distinta. En este caso, además de no ofrecer ninguna pista sobre su duración, el anunciante debe ser “una entidad o asociación pública”. Algo que no aparecía de ninguna manera en la primera definición. Con todo lo visto hasta ahora por los distintos autores, sobre tipologías de formatos publicitarios, unas más acertadas o más completas que otras, hemos llegado a la siguiente clasificación que, según nuestra opinión, y en función de su utilización, los


más utilizados hoy en día en nuestras emisoras de radio exponemos otra aportación a las anteriormente citadas: Cuña: Anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a los programas en los que se inserta, con una duración media de 30 segundos. Ejemplo: Locutor: Cada uva un deseo y para terminar el año regale o regálese un buen café, el auténtico café de Colombia, el mejor café del mundo, fresco y recién tostado, 100% todo Colombia, para culminar con buen sabor. En Cafés la Mejicana, Preciados 24, Príncipe de Vergara 291 y Fuencarral 115.

Comunicado: Texto breve, generalmente de particulares o pequeños comerciantes, leído por un locutor de continuidad. Ejemplo: Locutor: El Ayuntamiento de Madrid informa. Con motivo de las obras subterráneas que se realizarán los próximos días 15 y 16 de febrero en la calle Alcalá, entre los números 120 y 148, permanecerá cortada dicha vía al tráfico urbano. Ayuntamiento de Madrid.

Patrocinio: Subvención o costeo de un programa a cambio de que se divulgue la marca de un producto determinado. El patrocinio puede estar realizado en exclusiva por una sola firma, donde sólo publicitamos un producto; o por varias firmas, procurando siempre que no coincida un mismo tipo de producto. Ejemplo: Locutor: Renfe te lleva al Siglo XXI y patrocina “A viajar que son dos días”. Locutor: Renfe te lleva al Siglo XXI y ha patrocinado “A viajar que son dos días”.

Microespacio: Programa de corta duración (1,5,10,15 minutos generalmente) dentro de otro más amplio. Aunque sufragado por una marca, el contenido no es estrictamente publicitario. Ejemplo: Rosa: Muy buenas tardes a todos se acerca el verano y es el momento en el que nos gusta poder disponer de un dinero extra para disfrutar de nuestro tiempo libre. Muchos de nuestros oyentes nos han escrito preguntando cómo es posible disfrutar de las vacaciones veraniegas y a la vez disponer de un pequeño dinero en el banco para imprevistos. Yo a veces también me lo pregunto, por eso tenemos aquí a Antonio Vázquez de ING Direct que va a ayudarnos en este tema. Buenas tardes Antonio. Antonio: Hola Rosa. He estado oyéndote y puedo responderte ya que la mejor forma de disponer de un dinero extra en cualquier ocasión es abriendo una cuenta naranja de ING Direct. Rosa: ¿Y tendremos la seguridad de qué ante una emergencia nuestra cuenta ha ido generando un dinerillo extra?. Antonio: Por supuesto, Rosa. ING Direct te ofrece un magnífico interés sin comisiones de ningún tipo de manera que poco a poco y antes de que te des cuenta tendrás un dinero extra para lo que quieras. Rosa: Qué bien, ¿Y dónde me informo de la cuenta naranja de ING Direct? Antonio: Es tan sencillo como visitar nuestra web: ingdirect.es Rosa: Gracias Antonio, y hasta la semana que viene.


Hay que señalar que la emisora es, en cualquier caso, la que establece qué cantidad de tiempo dedica a la publicidad. Esta decisión se toma en base a los efectos que ésta va a tener tanto desde el punto de vista de la programación como de la economía de la emisora. La distribución horaria del contenido publicitario dependerá del formato de la misma y del tratamiento particular que esta ofrezca a las distintas franjas horarias. De esta elección depende la correcta integración entre programaspublicidad, lo que favorecerá una mayor atención por parte del oyente.

BIBLIOGRAFÍA: (1).ORTIZ, M.A. y MARCHAMALO, J. (1994). Técnicas de comunicación en radio. La realización radiofónica. Barcelona: Paidós. P.145. (2). BETÉS RODRÍGUEZ, K. (2004). “El mercado de la emisora: la publicidad”, en Programación radiofónica. Barcelona: Ariel. P.P. 226,227 (3). RIEK, Dean (1996). “Catorce pistas para escribir cuñas de respuesta directa, en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 37, P.P. 50-52 (4). ESPADALÉ VERGES, B. (1982). La música en la comunicación publicitaria”, en Nueva Publicidad nº 6/7. P.P. 32,33,35,38. (5). ARNAU, Rafael (2004). Congreso sobre “Música y Publicidad”, celebrado por la Facultad de Publicidad y RR.PP del C.U Segovia, los días 26, 27, y 28 de abril de 2004 (6). SCHULBERG, Bob (1992). Publicidad radiofónica: el manual autorizado. México: McGraw-Hill. P. 263 (7). BALSEBRE, Armand (1994). El lenguaje radifónico. Madrid: Cátedra. P. 93 (8). CEBRIÁN HERREROS, M. (1983). La mediación técnica de la información radiofónica. Barcelona: Mitre. P. 143 (9). Entrevistas personales realizadas a Agustín Medina y Andrés Madrid (10). MARTÍNEZ, Claudio (1998). “La gran desconocida”, en Control nº425, P.P 23.24 (11). MERAYO PÉREZ, Arturo (1992). Para entender la radio. Estructura del proceso informativo radiofónico. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia. P. 140.(12) (12). CAMPAÑA (1997). “Aventuras radiofónicas”, nº 511, P.28 (13). LORENTE, J. (1986). Casi todo lo que sé de publicidad.Barcelona:Folio P.94, 101 (14). ORTIZ, M.A. y VOLPINI, F. (1995). Diseño de programas de radio: guiones, géneros y fórmulas. Barcelona: Paidós. P.160. (15). MUÑOZ, J.J. y Gil, C. (1998). La radio teoría y práctica. Madrid: Instituto Oficial de Radio y Televisión. P. 146,147

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