Issuu on Google+

MRO: het antwoord op industriĂŤle outsourcing

TOTAL IDENTITY


De industrie en het outsourcen van indirecte processen

Een ge誰ntegreerd en compleet aanbod

Het zichtbaar maken van de strategie

verandering


De industrie en het outsourcen van indirecte processen Wereldwijd focust de industrie zich meer en meer op de kernactiviteiten. Mondiale markten vertonen moordende concurrentie en kostenminimalisatie is een onontkoom­ baar instrument voor succes. Alles wat niet per se zelf moet worden gedaan, wordt uitbesteed. Na directe pro­ cessen volgt nu de outsourcing van indirecte processen. Het outsourcen van indirecte processen doet de vraag ontstaan naar leveranciers van specifieke diensten op het gebied van MRO (Maintenance, Repair and Operations).

De vooruitziende blik van Hoens Anticiperend op de internationale ontwikkelingen, heeft handelshuis Hoens de laatste jaren een transitie door­ gemaakt. Hoens, gezeteld in Geleen en vanuit Limburg actief in de Benelux, ontwikkelde reeds eind jaren ‘90 drie formules om tegemoet de komen aan de groeiende marktvraag: Hoens Industrial Partnership (HIP), Total Supply en 3000+.

Het antwoord: MRO Industries Hoens is al op weg naar geïntegreerde MRO voordat MRO Industries daaruit wordt geconcipieerd. De kennis en expertise van het bedrijf blijven niet onopgemerkt. NPM Capital, in 2003 van de beurs gehaald door SHV, wordt de ideale partner om op basis van Hoens een krachtige buy and build-strategie uit te voeren om zo de leidende MRO supplier te worden op de West-Europese markt. In 2005 wordt MRO Industries opgericht en medio 2006 is de nieuwe onderneming operationeel. Naast Hoens verenigt zich nog een aantal Nederlandse en Belgische handelshuizen binnen het concern: Van de Meerakker in Weert wordt overgenomen van de Suezgroep en ook Stuart, een grote speler in de Antwerpse haven wordt ingelijfd. Even later volgt Van de Ree Techniek. Zo ontstaat in een jaar een groep met een omzet van 80 miljoen euro en 400 werknemers.

Deze diensten zijn gericht op het toeleveren van alle industriële verbruiksgoederen die noodzakelijk zijn voor het onderhoud, het repareren en instandhouden van productiefaciliteiten. Deze producten worden zowel direct (als onderdeel van een installatie) als indirect (ter ondersteuning) ingezet.

Het ‘oude’ Hoens

3


Een geïntegreerd en compleet aanbod

MRO Industries kiest ervoor één compleet technisch handelshuis te zijn, dat toelevering van alle technische MRO producten en -diensten bundelt in een aanbod via één leverancier: MRO Industries. MRO Industries doet dat met twee nieuwe businessformules: MRO Integrated en MRO Complete.

MRO Integrated MRO Industries biedt ‘MRO fulfillment’ met als principiële focus kostenreductie op basis van een intensieve samen­ werking en een maximale dienstverlening voor haar industriële klanten.De ultieme vorm van fulfillment voor de grote industrieën en dienstverleners bestaat eruit dat MRO Industries op basis van service level agreements in alle behoeften van haar klanten voorziet. Daar ligt de grote uitdaging: een hoogstandje van logistiek en e-technologie, waarbij elektronische gegevens­ uitwisseling en databeheer via internet de basis vormen.

MRO Complete Ook de MKB-markt blijft interessant. Er zijn vele duizen­ den bedrijven die te klein zijn om hun MRO-supply uit te besteden, maar die wel dagelijks zelf in de behoeften moeten voorzien. Deze groep kan bij MRO Industries elektronisch bestellen; een verregaand geautomatiseerd systeem van voorraadbeheer en levering maakt een snelle levering op maat mogelijk.

4

Een merk met twee formules MRO Integrated en MRO Complete bouwen voort op de formules HIP, Total Supply en 3000+ die Hoens enkele jaren eerder introduceerde. Total Identity werkt sinds eind jaren negentig voor Hoens en heeft destijds geadviseerd over strategische vraag­ stukken op het gebied van de positionering van het bedrijf en formules, de communicatiestrategie en -invulling en het corporate design. Total Identity staat dan ook aan de basis van MRO Industries, waar op strategisch niveau twee vragen spelen: welke merkstructuur past bij dit nieuwe bedrijf en in hoeverre blijven de binnen het bedrijf verenigde partijen zichtbaar? Voor de doorgroei naar MRO Industries als fullservice organisatie heeft Total Identity een merkarchitectuur ontwikkeld, waarmee handelshuizen die binnen MRO Industries opereren, met behoud van hun eigen naam de markt kunnen bedienen. Voor deze zogenaamde paraplu-structuur is gekozen uit respect voor het imago en de sterke naam van de dochterbedrijven. In een volgende fase, als de naam van MRO Industries een begrip is, zal een fading out optreden.


Business to consumer

Business to business

MRO Select

MRO Complete

Zelfstandigen zonder personeel

MKB

MRO Integrated < non-productgerelateerde productie-omgeving ƒ

Industrie

✕ Ruhrgebied

Distrubutie

via internet

via vestigingen

Commodity

Specialty

via kabel & accountmanager

Hasselt

Customized

Werkwijze + total cost

Integreren

Marktkennis Assortiment

Toepassings- & productkennis

Proceskennis

± 3000

± 120.000

Sourcing volgens specificatie klant

Nodig

Noodzakelijk

Cruciaal

Prijs Leveringsbetrouwbaarheid

MRO hoofdvestiging / Shared Service Centre MRO vestigingen MRO advieskantoren Endorsed vestigingen Integrated partners

Voorwaarde Meerwaarde van het merk

Uiteindelijk is gekozen om de drie formules terug te brengen naar 2.

b us in ess)

mze

t

siness-to-

±60.000

zet

±€1

50.0

0 om

00 o

RO

ten (bu

0.00

nM

-klan

ƒ €1

G ee

MRO

ten klan

Commodity

Vraag/aanbod

>1.000.000

Sp ec

ialty

±600 Cu

A

an

Assortiment

d bo

g

aa

rd

Groothandel

e

oe

w

Dev

alu

ati

Dev

ev

an

alu

de

ati

ev

an

de

to

eg

ev

Winkel

Routine van de organisatie

to

e

v ge

oe

gd

ew

aar

mi

g

ze

d

Interactie

de

Internet

sto

aa

Geïntegreerde dienstverlening

Beste prijs

de

Vr

Assortiment + opties

Indirect via vestiging

Direct, ondersteund door account

Rol

Kanaal

Functie

Product

Innovatie van het MRO businessmodel

Specialist Consultant

5


Het zichtbaar maken van de strategie

Total Identity ontwikkelde op basis van de corporate identity een integraal corporate design programma met als centraal visueel element het eigen typeface.

Merkstructuur

Corporate typeface De verschillende bedrijven blijven binnen MRO Industries onder hun eigen naam werken. Het was daarom zaak een zeer eigen en herkenbaar logo te ontwikkelen. Dit is bereikt door gebruik te maken van een eigen corporate typeface ‘Stampino’. Het letter­type is een stencil lettertype met een industrieel karakter. Wat de naam betreft: ‘Stampino’ is Italiaans voor sjabloon of stencil.

6


verandering

Het interne proces

De externe communicatie

Het businessmodel wordt in 2006 in grote vaart extern uitgerold. Maar ook het interne veranderingsproces is wezenlijk voor succes. Enthousiasme bij de medewerkers is een voorwaarde voor een dergelijke omvangrijke transitie en het nieuwe concept moet praktisch worden opgepakt. Geen theorieën verkondigen, maar praten met de medewerkers en de processen managen op basis van actuele klanten. Met gemotiveerde medewerkers kan MRO Industries immers de behoeften van de klanten aanvoelen, aanvullen en invullen; met een strakke organisatie als voorwaarde en customer intimacy als toegevoegde waarde.

In de externe communicatie staan we voor de uitdaging één bedrijf met twee gezichten in de wereld te zetten: enerzijds dat van de standaard MRO productenleverancier en anderzijds dat van een marktleider die in vele vormen herkenbaar is op internet, in brochures, met papieren en e-catalogie, maar die ook in de pers van zich laat horen als het indus­triële ontwikkelingen betreft; kortom, een communicatie­strategie gericht op het met verve uitbouwen van een kenbare dominante positie.

Het intern cultuurprogramma vormt een belangrijk onderdeel van de werkzaamheden van Total Identity voor MRO Industries: een continu programma van opleidingen en trainingen.

Total Identity ontwikkelde hiervoor ook brochures, posters, advertenties en de aankleding van het hoofdkantoor en ten behoeve van de vergaande e-commerce toepassingen ook de website. Bij het operationeel worden van MRO Industries en de beide formules was de website een absolute voorwaarde. Enerzijds is het de snelste manier voor iedere belang­stellende om te weten te komen wat MRO Industries is. Anderzijds is voor Complete een goed werkend inlog en bestelsysteem een bestaans­ voorwaarde. Verder verzorgt Total Identity de PR voor MRO Industries.

Overgang naar een compleet en geïntegreerd aanbod als visuele basis voor grafische beeldtaal.

7


de wereld van mro industries





MRO ontwikkeling in de Europese dimensie

Mondiale ontwikkeling Verlaging van proces- en productkosten is noodzaak om succesvol te zijn op de wereldmarkt. Voor het grote industriële bedrijfsleven is er alleen nog maar de wereldmarkt. Na jaren van stroomlijning van de primaire productieprocessen zijn die wereldspelers volop bezig ook de indirecte processen te optimaliseren door sterke focus op MRO. Bij de grotere industriële partijen leidt dit versneld tot geïntegreerde toelevering van MROproducten en diensten. Kostenbeperking moet worden gerealiseerd door verbetering van inkoopprijzen, reductie van voorraden, vereenvoudiging van inkoopprocessen en door grotere efficiency van mensen en machines: het terrein van MRO-dienstverlening. Europa In de Verenigde Staten heeft geïntegreerde MRO-dienstverlening al een indrukwekkende ontwikkelingsfase achter de rug. Het is op zich niet zo vreemd dat deze aanpak in Europa nog in de kinderschoenen staat. Er is hier veel minder sprake van een werkelijk geïntegreerde markt. Het begint al met de uiteenlopende culturele en zakelijke verschillen tussen de Europese landen en ook de taalverschillen spelen een rol. Ook zijn er nog uiteenlopende fiscale en andere administratieve voorschriften in de verschillende landen. Tegelijkertijd is duidelijk dat Europa de opgelopen achterstand ten opzichte van de Verenigde Staten zal moeten verkleinen

om de internationale concurrentie aan te kunnen. De geleidelijke voortgang van de liberalisering van de Europese markt zal daarbij van belang zijn. In het licht van deze internationale dynamiek heeft MRO Industries zich in de eerste plaats ten doel gesteld om de leidende speler te worden in de Beneluxmarkt, om dan in de volgende fase op basis van die regionale sterkte uit te breiden in Europa. Inspelen op de trends MRO Industries wil een leidende positie innemen op de West-Europese MROmarkt en is daarvoor goed geëquipeerd met kennis en ervaring, een track record van meer dan een halve eeuw.

DE STRATEGIE VAN MRO INDUSTRIES

neemt steeds meer toe. De markt voor geïntegreerde MRO zal sterk groeien met 10 tot 20% per jaar. Daarbij zal vooral de zogenaamde fulfillment MRO (alle producten en alle administratieve handelingen) sterk toenemen. Connectivity zal het sleutelwoord worden en alle sectoren zullen maximaal gebruik maken van Internet voor Collaborative Commerce (C-Commerce) initiatieven met rechtstreekse, individuele verbindingen van ERP systemen en elektronische catalogi.

De potentiële Europese markt voor MRO Industries is groot. Het gaat zeker om tientallen miljarden euro’s. Alleen voor de Benelux gaat het al gauw om meer dan 5 miljard euro. In de Europese markt komt multibranded en multiservice geïntegreerde MRO-dienstverlening nog van heel ver. Nog maar weinig industriële ondernemers hebben hun MRO-inkoop scherp onder de loep genomen. Dat geldt zowel voor de (inter)nationale als de lokale spelers. Pas nu de optimaliseringen in het primaire productieproces rendement opleveren verschuift de aandacht naar het indirecte proces. Kenmerkend is ook dat gemiddeld genomen het aantal toeleveranciers per afnemer nog steeds groot is. Langzaam maar zeker verandert dit. De tendens naar leveranciersreductie

Omslag en spread brochure MRO Industries

8

De twee formules MRO Integrated en MRO Complete MRO Industries bedient de markt met twee formules: de grote industrie enerzijds en lokale bedrijven anderzijds. Beide worden bediend, maar vanuit verschillende business concepten. Voor de grootschalige ondernemingen gaat het bij MRO Integrated om alle MROproducten en diensten in een geïntegreerd concept: technologie en customer care tezamen. Voor de regionale bedrijvenmarkt is MRO Complete de toegespitste partner met het accent op de technologie component. Integrated en Complete zijn in dit business model twee duidelijk verschillende terreinen. Dat neemt niet weg dat ook voor de lokale klanten de technologie en specifieke diensten ter beschikking staan. Leidende speler Wie een leidende speler wil zijn in de MRO-markt moet over een toegespitst businessmodel met een sterk uitvoerend apparaat beschikken. Alle MRO-specifieke aspecten moeten ontwikkeld zijn in een succesvolle praktijk. Elk aspect voor zich, maar ook in elke vorm van geïntegreerde levering. Pas dan kan voor iedere klant een maatwerkpropositie worden opgesteld. Wie in deze nieuwe markt wil concurreren, moet goede rendementen laten zien om de benodigde investeringen te kunnen doen. Gemiddelde prestaties zijn ontoereikend. Het enige doel is bij de top van de bedrijfstak te zijn, dus daar ligt de lat voor MRO Industries.

In de komende tijd staat het verder uitrollen van MRO Industries in de Benelux voorop. Daar zal de nummer 1 positie in MRO-supply gerealiseerd worden door een gerichte groei- en overnamestrategie. Overal waar de industriële ontwikkelingen dat indiceren zullen gespecialiseerde technische groothandels in het netwerk van MRO Industries worden geïntegreerd. Zo ontstaat er dan een brede markt van toegevoegde waarde op MRO-gebied: sourcing, ICT toepassing, administratieve controle en rapportage, customer intimacy. De accountmanagers van MRO Industries zullen deze waardecreatie ondersteunen met een sterke aanwezigheid in alle industriële regio’s.


Brochures MRO Integrated en MRO Complete

9


Website

10


Geen stilstand Twijfelde Hoens begin 2001 nog aan de stap naar een werkelijk industriële focus – gevreesd werd dat de markt in de Benelux wellicht te klein zou zijn – en zocht men in eerste instantie in de zorg en in de publieke sector naar klanten met een industrieel karakter. Met de oprichting van MRO industries en een blik gericht op geheel WestEuropa heeft het Limburgse bedrijf zijn twijfels opzij gezet. MRO Industries is het eerste, adequate Europese antwoord op het wereldwijd toenemen van outsourcing van industriële indirecte processen. En het bedrijf staat niet stil. Zo denkt men nu na over een eigen huismerk en gaat het doorontwikkelen van de formules onverminderd voort.

Pers updates via website

Webshop

11


TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01 Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 1 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl

TOTAL IDENTITY


Formule- en merkontwikkeling: MRO Industry