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Wie aus Widersprüchen Innovationen werden

DI Dr. Hans Lercher , Michael Luneschnik, BSc MA; Ing. Wolfgang Knöbl, BSc, MA; DI(FH) Andreas Rehklau, MBA

Markt- und Kundenanforderungen zu erkennen und diese erfolgreich in Produkte und Dienstleistungen zu integrieren, ist in vielen Unternehmen längst „daily business“. Was ist jedoch zu tun, wenn von Kunden geäußerte Anforderungen höchst fragwürdig erscheinen, wenn Kundenwünsche sich widersprechen? Lassen sich gerade aus diesen Unvereinbarkeiten Innovationsimpulse kreieren? Dieser Artikel liefert Antworten und beschreibt einen praktischen Ansatz, der hilft, „fragwürdige“ Daten aus Kundenbefragungen zu interpretieren und zur Entwicklung innovativer Lösungen zu nutzen. Unternehmen stehen vor der großen Herausforderung, Produkte und Dienstleistungen in regelmäßigen Abständen erfolgreich auf den Markt zu bringen. Dabei genügt es meist nicht mehr, bereits Bestehendes weiter zu entwickeln, sondern es wird immer wichtiger, Neues zu generieren und dabei maximalen Kundennutzen zu schaffen. Unter diesen Gesichtspunkten rücken der Markt und der Kunde in eine völlig neue Perspektive. Das Erkennen relevanter Markt- und Kundenanforderungen, die in bestehende bzw. zukünftige Produkte und Dienstleistungen integriert werden können, trägt immer mehr zum Unternehmenserfolg bei. Die frühe und effiziente Identifizierung und Verarbeitung dieser Anforderungen sind heute essentielle Erfolgsfaktoren. Hierbei kann die Methode „The Voice of the Customer“ Wege aufzeigen, die Marktforderungen und Kundenwünsche zu erfassen und in zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen zu transformieren. (Cohen, Loe: How to make QFD work for you. Prentice Hall, 1995) Beim „Voice of the Customer“-Ansatz tritt der Kunde in das Zentrum des Produktentwicklungsprozesses. Das Bestreben liegt in der frühzeitigen Integration des Kunden bzw. des Marktes, um Produkte und Dienstleistungen mit bestmöglicher Attraktivität und Akzeptanz zu entwickeln. Das KANO-Modell bietet hierzu ein Vorgehen für die frühe Analyse von Markt- und Kundenanforderungen. (Kano, Noriaki: Attractive quali-


ty and must-be quality".Orig.:. Journal of the Japanese Society for Quality Control 14 (2): 39–48. 1984.) Das Modell differenziert konsequent zwischen drei Hauptelementen, die Basis-, die Leistungs- und die Begeisterungsanforderungen. Die Basisanforderungen stellen die „Musskriterien“ eines Produktes oder einer Dienstleistung dar, die vom Markt als selbstverständlich erachtet werden, die also in Kundenbefragungen vom Kunden meistens nicht mehr explizit angesprochen werden. Sind Basisanforderungen in neuen Entwicklungen nicht oder nicht ausreichend umgesetzt, sinkt die Akzeptanz des neuen Produktes oder der Dienstleistung erheblich.

Abbildung 1: KANO Modell (Quelle: Kano, N. a.a.O.)

Leistungsanforderungen stellen demgegenüber klar artikulierte (Leistungs-)Merkmale und Erwartungen gegenüber Neuentwicklungen dar. Werden die Leistungsanforderungen an ein Produkt nicht erfüllt, erzeugt dies erhebliche Unzufriedenheit, (Über)Erfüllung führt dagegen zu hoher Zufriedenheit. Begeisterungsfaktoren sind jene Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, die den Kunden positiv überraschen und begeistern, da der Kunde sie nicht erwartet oder gefordert hat.


Das Besondere am Kano Modell ist die systematische Herangehensweise zur Erhebung und Segmentierung bzw. Differenzierung von bestehenden Markt- und Kundenanforderungen, welche mittels Anwendung einer spezifischen Fragemethode erfolgt.

Einordnung von Merkmalen von Handtelefonen ins Kano-Modell: Begeisterungsfaktor: „Zusätzliche, funktionserweiternde, preisgünstige Applikationen“ Leisungsfaktor: „Anzahl Menüs, beigefügter Kopfhörer Basisanforderung: Standzeit >30h, Wähltasten,.. (Abb. 2: Eigene Abbildung)

Durch die so genannte funktionale und dysfunktionale Fragetechnik ist eine Klassifikation von Anforderungsattributen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen möglich. (Sauerwein, E.(1999). Experiences with the reliability of the Kano-Method: Comparison to alternate forms and classification of product requirement. The 11th Symposium on Quality Function Deployment, 416-429.) In der Anwendung dieser speziellen Methode werden im ersten Schritt positiv formulierte Fragen (=funktionale Fragen wie z. B. „Wie denken Sie darüber, wenn eine Freigabemöglichkeit für Dateien vorhanden ist?“) zu Produktanforderungen beim Kunden abgefragt, die er mit einer von fünf definierten Ausprägungen beantworten kann. Im zweiten Schritt werden „negativ“ formulierte Fragen (=dysfunktionale Fragen wie etwa „Wie denken Sie darüber, wenn keine Freigabemöglichkeit für Dateien vorhanden ist?“) in Bezug auf dieselbe Produktanforderungen gestellt, auch hier stehen fünf Antwortoptionen zur Verfügung. Durch die Verknüpfung der beider Antworten, auf die funktionale und die dysfunktionale Frage (siehe Abbildung 2) lässt sich feststellen, ob


die vorliegende Produktanforderung eine Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderung darstellt. Diese spezielle Fragetechnik bietet jedoch noch mehr Potenzial als nur das Erkennen dieser drei wesentlichen Anforderungsarten. Gleiche Antworten auf die funktionale und die dysfunktionale Frage stufte man bisher als sogenannte fragwürdige Daten ein. Diese Antworten wurden im Entwicklungsprozess nicht weiter verfolgt.

Funktionale (positive) Frage: Wie denken sie darüber, wenn eine Displaybeleuchtung vorhanden ist?

Produktanforderung Displaybeleuchtung

Dysfunktionale (negative) Frage: Wie denken sie darüber, wenn keine Displaybeleuchtung vorhanden ist? 1. Würde mich sehr freuen

2. Setze ich voraus

1. Würde mich sehr freuen

Q

A

A

A

0

2. Setze ich voraus

R

I

I

I

M

3. Das ist mir egal

R

I

I

I

M

4. Könnte ich in Kauf nehmen

R

I

I

I

M

5. Würde mich sehr stören

R

R

R

R

Q

A (ttractive): Begeisterungsanforderung O (ne-dimensional): Leistungsanforderung M (ust-be): Basisanforderung

3. Das ist mir 4. Könnte ich in 5. Würde mich egal Kauf nehmen sehr stören

Q (uestionable): Fragwürdig R (everse): Entgegengesetzte Anforderung l (ndifferent): Indifferent

Abbildung 3: Auswertungsmatrix des KANO Modells (Quelle: Sauerwein, Elmar/ Bailom, Franz/ Matzler, Kurt/ Hinterhuber, Hans (1996): The Kano Modell: How to delight your Costumers.) Es kann nach Meinung der Autoren aber gerade aus sogenannten fragwürdigen Antworten bzw. jenen, die auf der Diagonale in der Matrix liegen, ein besonderes Marktpotenzial erkannt werden. Diese fragwürdigen Markt- und Kundenanforderungen aus der Kano-Befragung zeigen gegensätzliche, sich widersprechende, unlogische Bedürfnisse auf, die durch ihre hohe Wirkungsfähigkeit jedoch unbedingt in den Produktentwicklungsprozess integriert werden sollten. Um diese wertvollen „fragwürdigen Daten“, denen (oftmals) physikalische Widersprüche bei der Ausgestaltung zugrunde liegen, effizient verwerten zu können, ist eine Me-


thode für die Lösung dieser speziellen Widersprüche nötig. Hier bietet die Theorie des erfinderischen Problemlösens (TRIZ) Werkzeuge, die es ermöglichen, aus diesen scheinbar nicht lösbaren Anforderungen Erfolge zu kreieren (Altshuller G. S.: Erfin-

den - (k)ein Problem ? , Verlag Tribüne , Berlin 1973). Physikalische Widersprüche symbolisieren Situationen, in denen entgegengesetzte Zustände eines selben Parameters gleichzeitig verlangt werden. Dies kann zum Beispiel die Forderung nach einem Zustand bzw. Merkmal darstellen, welches zugleich „heiß und kalt“, „eckig und rund“, „groß und klein“ sein soll. Die Basis für die Lösung dieser physikalischen Widersprüche sind die vier Separationsprinzipien der TRIZ-Methode. In der Anwendung dieser vier Prinzipien wird auf die Trennung des physikalischen Widerspruches in den Bereichen des Raumes, der Zeit, der Bedingung und des Systemwechsels Wert gelegt. Durch den Einsatz von speziellen Fragen bzw. Anforderungen •

„Wo genau, in welcher räumlichen Zuordnung benötige ich den Zustand X, wo den entgegen gesetzten Zustand -X“?,

„Wann, zu welchen Zeitpunkten benötige ich den Parameter X, wann entgegen gesetzten Parameter -X“?,

„Ich möchte den Parameter X wenn es der Fall ist, dass…, möchte entgegen gesetzten Parameter -X wenn…“)

kann das Gebiet, in dem das höchste Potenzial für eine Lösung des physikalischen Widerspruches liegt, eingegrenzt werden. Ist klar, mit welchem Separationsprinzip der physikalische Widerspruch gelöst werden kann, könnte auch die Anwendung der 40 innovativen Prinzipien (nach Altshuller, G., a.a.O) ein nächster Schritt bei der Entwicklung einer Neuheit aus „fragwürdigen Daten“ sein. Zur Erkenntnis, welche innovativen Prinzipen beim Erfinden anwendbar sind, führte Altshuller dabei das Studium tausender Patentschriften. Er extrahierte dabei jene Patente, welche Lösungen zu Widersprüchen beinhalteten oder welche branchenfremdes Wissen geschickt anzuwenden wussten. Bei der Anwendung dieses TRIZ Verfahrens kommt es besonders darauf an, Widersprüche zu lösen, ohne Kompromisse einzugehen. Wird ein Widerspruch ohne Eingehen eines Kompromisses gelöst, verspricht diese Lösung aller Erfahrung nach höchstes Innovationspotenzial!


Nachfolgendes Beispiel aus dem Bereich der Cloud-Anwendungen soll den vorhergehend erwähnten Ansatz der physikalischen Widersprüche verdeutlichen: Kunden wünschten sich in Zusammenhang mit der Bearbeitung digitaler Dokumente einerseits die Möglichkeit, Daten lokal abzulegen und zu verwalten und gleichzeitig für viele verteilte Nutzer freizugeben. Andererseits möchten Kunden auch einen zentralen Speicher mit der Möglichkeit der lokalen Verfügbarkeit. Die KANO Methode hätte also nach klassischer Auslegung bei dieser Frage „fragwürdige“ Antworten geliefert. Betrachtet man diesen Widerspruch (zentral und dezentral), stößt man auf das Mediationsprinzip „Mediator, Vermittler“ („nutze ein Zwischenobjekt, um die Aktion weiterzugeben oder auszuführen“, Altshuller, G. a.a.O). Dieser physikalische Widerspruch wurde Mitte der 2000er Jahre vom Unternehmen Dropbox mit der Entwicklung der ersten benutzerfreundlichen Cloud-Anwendungen gelöst (Siehe Abb. 3). Anfänglich konnten sich Experten ob der großen digitalen Konkurrenz eine Erfolgsstory nicht vorstellen. Nach dem Erkennen der Begeisterungsanforderung „It just works“ und dem damit einhergehenden Schwinden technisch begründeter Berührungsängste ist Dropbox aktuell eine der erfolgreichsten Cloud-Anwendungen für das Teilen und Verwalten von digitalen Daten.

Abbildung 3: Lösung eines physikalischen Widerspruchs aus fragwürdigen Antworten Dropbox (hier das Dropbox Logo) (Quelle: http://www.dropbox.com) Ein weiterführendes Beispiel aus dem Bereich der Handyentwicklung verdeutlicht die Anwendbarkeit des vorher genannten Ansatzes der physikalischen Widersprüche auch im Bereich der Produktinnovationen: Kunden wünschten sich in der Mitte der 1990er in der Regel Handys, die „groß bzw. lang“ (beim Telefonieren) und „klein bzw. handlich“ (beim Transportieren) sind. Die KANO-Methode hätte also nach klassischer Auslegung bei dieser Frage „fragwürdige“ Antworten geliefert.


Bei der Betrachtung dieses Widerspruchs („groß und klein“) stößt man auf das Separationsprinzip „Separation in der Struktur“ (Trennung zwischen Einzelteilen und der Gesamtheit). Dieser physikalische Widerspruch wurde Mitte der 1990er Jahre vom Unternehmen Motorola mit der Entwicklung der ersten StarTAC Mobiltelefone mit Klappdisplay gelöst (Siehe Abb. 3). Anfänglich konnten sich diese Telefone vor allem durch die wenig zuverlässigen elektrischen Verbindung zwischen Grundkörper und Klappe nicht durchsetzen. Nach Lösung der Qualitätsprobleme stieß das Design mit Klappdisplay jedoch auf große Akzeptanz und wurde für Motorola ein echter Markterfolg.

Abbildung 4: Lösung für einen physikalischen Widerspruch aus fragwürdigen Daten Motorola StarTAC III) (Quelle: www.navigadget.com, 21.6.2011) Zusammenfassung In Zeiten gesättigter Märkte wachsen die Innovationsherausforderungen von Unternehmen. Die kontinuierliche Suche nach Innovationspotenzialen von Markt- und Kundenanforderungen ist hier ein Schlüssel zum Erfolg. Die zentrale Herausforderung besteht im frühzeitigen Erkennen von speziellen Marktanforderungen und deren bestmöglicher Umsetzung in neue Produkte und Dienstleistungen. Der Kunde als zentraler Wissensträger kann hierbei einen wesentlichen Beitrag für eine effiziente Entwicklung leisten. Dabei ist es nach Meinung der Autoren von größter Bedeutung, keine der gewonnenen Informationen in erster Annäherung als „nicht brauchbar“ zu klassifizieren. Oft können gerade schwer interpretierbare Informationen („fragwürdige Daten“) der Schlüssel für einzigartige und erfolgreiche Problemlösungen sein. Hier zeigt der in diesem Artikel dargestellte Ansatz neue Wege für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auf. In dem vorgestellten Konzept werden „fragwürdi-


ge Daten“ aus der Kano-Analyse mit der Methode TRIZ untersucht und bewertet. Durch die Kombination der beiden Methoden wird eine bestmögliche Nutzung von bisher eher schwer interpretierbaren, fragwürdigen Daten erreicht, die anschließend für die Entwicklung von Lösungen genutzt werden.

LESSONS LEARNED §

Fragwürdige Daten aus der Kano Analyse werden derzeit als Fehlantworten des Kunden bewertet.

§

Fragwürdige Daten sind jedoch Ausdruck für physikalische Widersprüche, welche höchstes Innovationspotenzial darstellen.

§

Neue Ansätze, Produkte oder Dienstleistungen, welche aus der Lösung eines physikalischen Widerspruches entstehen, haben einen hohen Wettbewerbsvorteil zur Folge

Literatur: §

Sauerwein, Elmar/ Bailom, Franz/ Matzler, Kurt/ Hinterhuber, Hans (1996): The Kano Modell: How to delight your Costumers.

§

Mann, Darell (2002): Hands- On Systematic Innovation.

§

Trommsdorff, Volker/ Steinhoff Fee (2006): Innovationsmarketing.

§

Hinterhuber, Hans/ Matzler, Kurt (2006): Kundenorientierte Unternehmensführung, Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung.

§

Gadd Karen (2011): TRIZ for Engineers, Enabling Inventive Problem Solving


TRIZ-Box TRIZ = “Teorija Reschenija Isobretatelskich Zadatsch” = “Die Theorie des erfinderischen Problemlösens” TRIZ ist nicht eine einzige Methode, sondern ein Sammelbegriff für mehrere Methoden, Strategien, Gedanken und Hinweise Analytische Logik Wissensbasis Logik zur System- und ProblemErfinderische Prinzipien und Muster, die analyse, Problemdiagnostik und neue, unkonventionelle LösungsProblemformulierung strategien aufzeigen Unterstützung des Problemlösungsprozesses Philosophie und Methodik von Innova- Entwicklung kreativer Vorstellungstion und System-Evolution kraft System-Denken, widerspruchsorientiertes Methoden zur Überwindung von DenkDenken, Ressourcen-Denken, Theorie und barrieren, Techniken zum unkonventioTrends technischer Evolution nellen Denken


Autoren: § DI Dr. Hans Lercher ist seit über 10 Jahren als Innovationsberater für erfolgreiche Mittelstandsunternehmen tätig. Zusätzlich hat er 2005 die Studienrichtung für Innovationsmanagement an der Hochschule CAMPUS02 in Graz konzipiert, aufgebaut und leitet diese. §

Michael Luneschnik, BSc, MA ist derzeit als Innovationsmanager bei MayrMelnhof Karton GmbH tätig. Darüber hinaus hat er von 2006 bis 2011 den Studiengang für Innovationsmanagement an der Hochschule CAMPUS02 in Graz besucht und diesen mit ausgezeichnetem Erfolg absolviert.

§

Ing. Wolfgang Knöbl, BSc, MA ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Studiengang Innovationsmanagement an der FH CAMPUS 02 in Graz, Forschungsschwerpunkt Innovationssysteme.

§

DI(FH) Andreas Rehklau, MBA ist Innovationsexperte für WOIS® und als Leiter des innolab an der FH CAMPUS 02 tätig.

Profile for Hans Lercher

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