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Libro de Campa単a

CACSA


Datos demográficos Costa Rica ...................................................................................... 11 Introduccion. Antecedentes, Reporte de Competencia Introducción .................................................................................. 15 Objetivo ......................................................................................... 15 Oportunidad ................................................................................... 15 Apuntes sobre una Estrategia de Medios y Mensajes: .................... 17 Relaciones Públicas ....................................................................... 17 Audiovisual .................................................................................. 17 Impreso ...................................................................................... 17 BTL ............................................................................................ 18 Jornada....................................................................................... 18 Planificación y Presupuesto............................................................ 19 Apuntes para una Estrategia de Lanzamiento de Arroz Imperio ..... 20 Estadísticas del comportamiento del mercado Costarricense ............... 20 Conclusiones y recomendaciones ................................................... 26 Estudio de Categoría Arroz Costa Rica............................................ 27 Periodo del 06/2011 al 05/2012a .................................................... 27 Estrategia de Medios Arroz ............................................................ 27 Estacionalidad de inversión arroz .................................................... 28 Inversion Total ............................................................................ 29 Inversion TV ................................................................................ 29 Inversión Diario ........................................................................... 30 Inversion Radio ............................................................................ 30 Revista ....................................................................................... 31 Inversion Otros ............................................................................ 31 Inversión Tío Pelón por medio miles de colones............................................................ 32 Conclusiones .................................................................................. 33 Cronograma de Actividades CACSA compacto ................................ 34

3


CACSA Estrategia de Comunicación ........................................................... 45 Objetivo de la Comunicación .......................................................... 45 Producto/Marca ............................................................................ 45 Principales atributos ..................................................................... 45 Cuestiones Claves .......................................................................... 46 ¿Qué vamos a comunicar? ............................................................. 46 ¿A quién se lo vamos a comunicar? ................................................. 46 ¿Dónde lo vamos a comunicar? ..................................................... 46 ¿Cuándo lo vamos a comunicar? ..................................................... 46 Estrategia Creativa......................................................................... 46 ¿Cómo lo vamos a comunicar? ...................................................... 46 ¿Cuál será la Estrategia de Mensajes? ............................................. 47 Tácticas de Comunicación del Mensaje ............................................ 47 ¿Cuál será el contenido de la campaña publicitaria? .......................... 47 ¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas? ......................................... 48

Inauguración Molino Alajuela Briefing de los ENTORNOS RRPP .................................................... 51 ENTORNO JURÍDICO ..................................................................... 51 ENTORNO POLÍTICO: .................................................................... 52 ENTORNO ECONÓMICO ................................................................. 53 ENTORNO EMPRESARIAL ............................................................... 55 Proveedores. ............................................................................... 56 ENTORNO SOCIAL: ....................................................................... 57 ENTORNO TECNOLÓGICO: ............................................................. 58 ENTORNO INTERNACIONAL: .......................................................... 59

4


Estrategia de Relaciones Públicas CACSA ...................................... 61 Antecedentes y Situación Actual ..................................................... 61 Estrategia de Comunicación ........................................................... 61 Objetivo de la Comunicación .......................................................... 61 Objetivos Específicos: .................................................................. 61 Producto/Marca ............................................................................ 62 Cuestiones Claves ........................................................................ 62 Estrategia Creativa ....................................................................... 63

Imperio Briefing de la CIM Imperio ............................................................. 67 Situación del negocio .................................................................... 67 Oportunidad de negocio ................................................................ 67 Estructura de mercado .................................................................. 68 Tendencias de mercado ................................................................. 68 Relación entre la categoría y el consumidor ...................................... 69 El consumidor .............................................................................. 69 Marca / Producto .......................................................................... 69 Elementos clave que intervienen en el desarrollo de la comunicación integrada de mercadeo. ................................................................ 70 Estrategia de Comunicación ........................................................... 73 Objetivo de la Comunicación .......................................................... 73 Producto/Marca ............................................................................ 73 Principales atributos ..................................................................... 73 Cuestiones Claves ........................................................................ 73 Estrategia Creativa ....................................................................... 74 Plataforma de Texto ...................................................................... 75 Temas de Campaña ..................................................................... 75 Texto Jingle ................................................................................. 77

5


Estrategia de BTL Imperio .............................................................. 78 Concepto..................................................................................... 78 Imagen de Marca ......................................................................... 79 Presencia de Marca ....................................................................... 79 Generando Experiencias de Marca................................................... 80 Eventos Originales ........................................................................ 80 Piezas Gráficas Arroz Imperio......................................................... 81

Promocion 45 aniversario CACSA Estrategia de comunicación............................................................ 91 Objetivo de la Comunicación .......................................................... 91 Sinergía ...................................................................................... 91 Denominación .............................................................................. 91 Concepto Estratégico .................................................................... 91 Mecánica Promocional ................................................................... 91 Periodo Promocional .................................................................... 92 Estrategia de Premios ................................................................... 92

FERIA CACSA, Estrategia de Comunicación Objetivo de la Comunicación .......................................................... 97 Producto/Marca ............................................................................ 97 Principales atributos ..................................................................... 97 Lluvia de Ideas ............................................................................ 97 Cuestiones Claves .......................................................................... 98 ¿Qué vamos a comunicar? ............................................................. 98 ¿A quién se lo vamos a comunicar? ................................................. 98 ¿Dónde lo vamos a comunicar? ..................................................... 98 ¿Cuándo lo vamos a comunicar? ..................................................... 98

6


Estrategia Creativa......................................................................... 98 ¿Cómo lo vamos a comunicar? ....................................................... 98 ¿Cuál será la Estrategia de Mensajes? ............................................. 99 ¿Cómo vamos a comunicar los mensajes? ........................................ 99 ¿Cuál será el contenido de la campaña publicitaria? .......................... 99 ¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas? ......................................... 99

Estrategia de comunicación en Redes SOCIALES ¿Por que usar redes sociales? ...................................................... 103 Objetivos...................................................................................... 105 CACSA (Industrial/ Comercial) ..................................................... 106 Actividades CACSA ..................................................................... 106 Promoción 45 Aniversario: ........................................................... 107 Campañas en Redes Sociales y Web ............................................. 107 Arroz Imperio. (www.arrozimperio.com) ...................................... 107 CACSA te regala tu fiesta de año nuevo. ........................................ 108 ¿Cómo alcanzaremos estos objetivos? ........................................... 108

Fuentes Consultadas Ipsos ............................................................................................ 111 Datos Estudios General de Medios ................................................ 111 Perfil: ....................................................................................... 111 Alcance: .................................................................................... 111 Afinidad: ................................................................................... 111 Generalidades .............................................................................. 113 Ama de casa: ............................................................................ 113 Fuerza laboral costarricense: ....................................................... 113 Perfil Psicográfico ........................................................................ 116

7


Estudio Imagen e identidad de marca Grain Hill- CACSA ......................................................................... 116 Comprador habitual de arroz -

Costa Rica, Julio, 2010 ........... 116

Conclusiones ............................................................................. 116 Percepci贸n de marcas: ................................................................ 118 Distribuidores de arroz ................................................................ 119 Conclusiones ............................................................................. 119

8


Datos demogrรกficos


Datos demográficos

Costa Rica Capital : San José Idioma Oficial : Español Forma de Gobiertno : Republica Presidencialista Presidente : Laura Chichilla Miranda Vicepresidentes : Alfio Pica Mesén Luis Liberman Ginsburg Población Total : 4,563,538 (2011) Densidad : 84.18 hab/km² PIB (PPA) (2010) : U$52.885 millones

MAR CARIBE

Guanacaste

PIB per cápita (PPA-2010) : U$11.3974

Alajuela Heredia Limón

San José

PIB (Nominal) : U$34.564 millones

Cartago

PIB per cápita (Nominal) : U$7.4684 Isla del Coco

OCEANO PACÍFICO

Puntarenas

IDH (2011) : 0,7446 (69°) Alto

Provincia

Municipio Central

Cantones

Distritos

Área (km²)

Población*

1

San José

San José

20

118

4.965,90

1 633 282

2

Alajuela

Alajuela

15

108

9.757,53

876 073

3

Cartago

Cartago

8

48

3.124,67

510 727

4

Heredia

Heredia

10

46

2.656,98

449 257

5

Guanacaste

Liberia

11

59

10.140,71

280 488

6

Puntarenas

Puntarenas

11

57

11.265,69

368 827

7

Limón

Limón

6

27

9.188,52

444 884

11


Datos demográficos

La Gran Área Metropolitana (abreviado GAM), es la principal área metropolitana de Costa Rica. La GAM incluye las conurbaciones de San José, Alajuela, Cartago y Heredia, y cuenta con aproximadamente 3,4 millones de habitantes (aproximadamente 75% de la población del país) y una superficie de 20.440 km² (poco más de 40% del área de Costa Rica). Es la región más urbanizada, poblada y económicamente activa de Costa Rica. Concentra servicios, importantes obras de infraestructura y las sedes del Gobierno.

Los límites de la GAM son: al Norte las estribaciones de la Cordillera Volcánica Central en Heredia y Alajuela; al Sur las montañas de Aserrí (Provincia de San José); al Este el cantón de Paraíso (Provincia de Cartago); y al Oeste San Ramón (Provincia de Alajuela).

La GAM es una de las 7 regiones de planificación en que el Instituto Nacional de Estadística y Censos de Costa Rica divide el país (y que no necesariamente corresponden a las provincias de Costa Rica).

MAR CARIBE

Guanacaste Alajuela Heredia Limón

San José

OCEANO PACÍFICO

12

Cartago

Puntarenas


Introduccion Antecedentes Reporte de Competencia


CACSA

Introducción El presente documento recoge los elementos clave, resultantes de la lluvia de ideas realizada en función de atender la necesidad de comunicación que implica:  El 45 aniversario de CACSA, como efemérides, como hito histórico, como una

celebración y como el punto de partida hacia la creación de un nuevo posicionamiento y creación de una imagen corporativa.  La inauguración del nuevo trillo de arroz.  El relanzamiento de la marca Arroz Imperio  La introducción al mercado de Sal Atlántida en sus nuevas presentaciones  El relanzamiento de Café Maravilloso.

Objetivo Generar una campaña que englobe estas 5 actividades, dentro de lo que pudiera ser una jornada completa, compuesta por diversos “momentumes” que se irían hilvanado, siendo el hilo conductor y uno de los principales resultados a conseguir el reposicionamiento de CACSA como la matriz de todos estos componentes.

Oportunidad Aun cuando el evento que se perfila como principal de entre todos los reseñados arriba, sin lugar a dudas, es la inauguración del nuevo trillo. Y apalancando esto, la celebración del 45 aniversario; en términos de comunicación estratégica ello representa una valiosa oportunidad para dar un salto de notoriedad que coadyuvará significativamente a conseguir el objetivo de reposicionamiento al que nos venimos refiriendo:

Nuestra primer consideración al respecto es:  Desarrollar la imagen corporativa de la marca CACSA, sintetizándola en un

nuevo símbolo que contenga sus siglas únicamente, con un nuevo eslogan que deberá surgir del estudio a profundidad de todos los elementos que flotan alrededor de la actividad y de los intereses particulares de comunicación de la junta directiva.

15


CACSA

 Desarrollar un logo-simbolo del 45 aniversario, que se convierte en un sello

de garantía, de trascendencia, que sintetice todo el prestigio y los valores acumulados a lo largo de este tiempo y que podamos reciclar constantemente a lo largo de todo el año como un sello en todas las piezas de comunicación que genera la empresa (lease empaques, cajas, rotulos, papelería, etc - ver brief de la CIM adjunto).  Desarrollar una campaña interna de empoderamiento del nuevo símbolo, de

las extensiones de la marca y del sello del aniversario, sustentada en los valores que corresponden a la “nueva” imagen corporativa.  El factor clave al poner en marcha el proceso de posicionamiento y diferencia-

ción que estamos recomendando es la creación de (2) dos extensiones de la marca, que se enfoquen en las (2) dos principales actividades que desarrolla la empresa, la parte histórica que ha sido la producción, industrialización, maquila y comercializacion de arroz a través de la implementación de una empresa de distribución donde participan una serie de clientes externos y productos de marcas propias.  Es importante destacar que la diferenciación que representa la singulariza-

ción, por efecto de la creación de las sub marcas, vendrá a traer claridad entre el público meta y provocara que la percepción sobre la marca corporativa sea consistente con el objetivo de lograr el mas amplio reconocimiento de todo el universo de mercado, tanto de una como de la otra división a que hacemos referencia.

Oportunidad Manteniendo la simpleza que es sinónimo de claridad y eficiencia en lo que a comunicación se refiere, las extensiones de marca podrían denominarse:  CACSA Industrial; que signifique todo el giro de agronegocios (siembra y

producción de arroz) y la operación propia del trillo (procesamiento de marcas propias y maquila de terceros)  CACSA Comercial; que signifique todo el giro de comercialización de pro-

ductos diversos que pudiéramos englobar dentro del concepto ABARROTES, pues sabemos que va más allá de lo que es solamente alimentos.

16


CACSA

Apuntes sobre una Estrategia de Medios y Mensajes: Es preciso, en este punto; diferenciar estratégicamente los mensajes y los medios y cuales serán las plataformas desde donde se emitirá la comunicación. Los componentes clave a tener en cuenta serían:

Relaciones Públicas Desarrollar una campaña que tenga su pivote central instalado en la efemérides y cuya extensión de brazo será la inauguración del nuevo trillo, apoyándose en un acto central, un corte de cinta inaugural, un discurso -o varios- de representantes de la empresa y de invitados especiales. (El Briefing: Para atender con mayor rigor el tema de la campaña de Relaciones Publicas hemos desarrollado un cuestionario que se adjunta al presente documento, el cual podrá ser rellenado total o parcialmente a discreción del Gerente País y su equipo de trabajo).

Audiovisual La proyección de una reseña histórica en formato de documental y la transmisión de una serie de clips audiovisuales y de audio spots, todas las piezas al unísono informando sobre la historia de CACSA y su proyección hacia el futuro., para transmitirse: el documental, el dia del evento inaugural; los clips en los principales canales de televisión y cadenas radiales.

Impreso La producción de un suplemento especial, una MEMORABILIA que se publique como un inserto en el principal diario de circulación nacional, el cual debería contener además de la información del interés de la empresa, una serie de avisos o anuncios de todas las empresas, marcas y productos que interactúan con la empresa, a modo de felicitación y que financieramente sustenten el costo de este impreso. En este caso, tendremos que realizar una negociación especial, por la restricción que pudiera tener los periódicos, sobre permitir anuncios de otras marcas o productos que no sean quien contrata la inserción.

17


CACSA

BTL El desarrollo de una Feria del Consumidor Final con presencia y participación de todas las marcas y productos que distribuye la empresa a través de la división comercial, cuyo componente comercial sea la venta/renta de espacios y que de ahí surjan los costos de instalación y de todas las atracciones vernáculas o espectaculares que será preciso disponer para lograr el efecto festivo y como gancho de atracción del publico en general. Sobre este particular estaríamos elaborando toda una propuesta.

Jornada Todos los eventos a lo largo del periodo de tiempo en que ocurren serán englobados en una misma y sola jornada, a la cual nominaremos de forma creativa y diferenciada y a la que agregaremos su propio eslogan o descripción de lo que se trata y conlleva. En esta jornada caben todas las demás iniciativas que productos y marcas propios y aliados estarán desarrollando en el periodo. Entre estos destacan:  ARROZ IMPERIO  SAL ATLANTIDA  CAFE MARAVILLOSO

En cuanto a la marca Arroz Imperio hemos desarrollado una presentación con un análisis a partir de la luz que nos arrojan un cúmulo de estadísticas a las que henos podido tener acceso, la cual requiere de un momento aparte o de un enorme paréntesis. Es desde este análisis que podremos evaluar cual será la estrategia a seguir, pero para ello es preciso que el Gerente País, el Gerente de Marca y sus colaboradores respondan un cuestionario que estamos adjuntando. En el caso de Sal Atlántida, esta todo listo y a punto para ser desarrollado, nomas habrá que plantearse como introducir el sello del 45 aniversario y vincular la nueva imagen corporativa de CACSA en donde corresponda hacerlo, dentro de las piezas de comunicación que se están desarrollando (léase televisión, impresos, etc.).

18


CACSA

En cuanto a Café Maravilloso, es muy poco lo que sabemos en este momento, por lo que no queremos ser audaces proponiendo estrategias de manera meramente intuitiva, por lo que será preciso investigar la marca, su comportamiento dentro del mercado y sus objetivos, para de acuerdo a ello trazar un plan estratégico de comunicación integrada de mercadeo.

Planificación y Presupuesto El consultor cotizará todos los valores para la realización del presente desarrollo y para someterlo a la consideración del cliente. La planificación estratégica de este desarrollo, en líneas generales se agrega en gráfico adjunto.

Línea de Tiempo Actividades

18 de Julio

15 de Agosto

17 de Septiembre

15 de Octubre

17 de Noviembre

19


20

19%

Hacienda))

(Selecto, Supremo y

3 marcas propias

El Porvenir (> Walmart +

15%

M il ) + Maquilas)

Coopeliberia (Sabanero

9%

Lousiana

11%

Otros

Otras) 13%

Indiana, Pricemart,

8%

CACSA (Imperio)

CACSA (Maquilas:

25%

(Flan Kert)

Tio Pel贸n y Sabrotico

Quintales

CACSA

Apuntes para una Estrategia de Lanzamiento de Arroz Imperio

Estad铆sticas del comportamiento del mercado Costarricense


Indiana da a (Walmart), 8.75%

Pricesmart, 2.50%

1 50% 1.50%

Otras Maquilas,

Imperio, 8.25%

CACSA

21


22 AM/PM y 0%

Automercados

32%

Mayoristas

5%

Pricesmart

10%

4%

Perimercados d

Detalle

1%

Institucional

3%

Mega Super

45%

Walmart

CACSA


0

50,000

100,000 ,

150,000

200,000

250,000

24,750

80/20

24,750

240,000

7,500

Mercado

90/10

2 475 2,475

76 000 76,000

4,500

70/30

Imperio META

98/2

16,000 16,000 1,650 1 650 1,650 825

Imperio Actual

95/5

2 475 2,475

44,000

825

60/40

8,000 825 825

CACSA

23


24

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

80/20

24,750

90/10

95/5

2,475

4,500

Imperio Actual

7,500

2,475

, 24,750

1,650

Imperio META

98/2

1,650

70/30

825 825

60/40

825 825

CACSA


0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

Mayoreo

20,000

126,000

4,500

Mega Super

12 000 12,000

4,500

CR

Imperio

Perimercados

16,000 3,000

Detalle

40,000

1,000 Institucional

5,000

CACSA

25


CACSA

Conclusiones y recomendaciones Las estadísticas nos permiten concluir que:  CACSA es, sin lugar a dudas, el gran maquilador y procesador de arroz de

Costa Rica y es la empresa que lidera este giro del negocio en el ámbito de las grandes cadenas de supermercados. Esto que pudiera percibirse como una debilidad aparente, puede ser fácilmente revertido como una fortaleza, simplemente comunicándolo. Es menester que las marcas privadas de las cadenas, las cadenas y los clientes que maquilan en CACSA nos otorguen un endoso publico y un reconocimiento por ello.  Este endoso es un asset que debe contribuir a prestigiar la marca corporativa

CACSA.  La oportunidad que representa el 45 anivesario y la inauguración del nuevo

trillo es el momento propicio para difundir el liderazgo de CACSA en la maquila, de forma creativa en un formato de comunicación orientada al desarrollo de la imagen corporativa dentro de un plan de relaciones públicas.  Concretamente y partiendo de las cifras País, deberíamos igualarnos a los

porcentajes nacionales, de forma balanceada, en dos aspectos: en la venta de calidades especiales y en la venta en los canales mayorista y detallista.  Esto no necesariamente implica, disminuir los índices en cantidad de quinta-

les, todo lo contrario, deberíamos trazarnos como meta la recomposición de la porcentualidad por nicho y por calidad creciendo en 7000 quintales en la venta de marca Imperio pasando de 33000 a 40 mil quintales.  Y este crecimiento de 7000 quintales debe estar enfocado en las calidades

90/10, 95/5 y 98/2 porque son las que representan mayor márgen de utilidad y permiten una inversión en el desarrollo de una campaña.  Para conseguir estos volúmenes de crecimiento es preciso desarrollar un Plan

de Comunicación Integrada de Mercadeo que nos visibilize y coloque la marca IMPERIO en la mente de los consumidores finales.

26


3,524

1,520

1,061

644

493

330

253

169

82

68

0

ARROZ TIO PELON SE

ARROZ SABANE EV PT

ARROZ TIO PELON PR

ARROZ SABANERO EVE

ARROZ TIO PELON EV

ARROZ TIO PELON PA

ARROZ LUISIANA SEC

MONTES ORO PROD PA

MONTES ORO PROD PR

TIO PELON INST PAT

MONTES ORO PRODS

MSJ

%

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

2

0

5

8

11

15

10

0

47

100

10:00 AM

2159

4

1

2

109

1

133

22

229

67

462

365

1547

2,942

GRPS

Televisión

%

73

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

0

0

5

0

1

8

2

16

12

0

53

100

Moneda

0

1

0

0

0

0

0

0

2

0

9

0

0

34

0

0

76

23

71

52

0

80

ALC

Usuario

0

7

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

0

2

0

0

1

0

1

1

0

1

1

IE

1

3

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0

0

0

0

5

1

0

12

0

2

4

0

56

3

3

7

7

0

19

FC

0

100

100

0

0

0

0

100

46

0

100

0

0

100

0

100

73

100

81

35

0

50

47

MM

MSJ

LOCAL

0

0

0

23

45

90

0

0

0

76

0

0

234

0

0

0

273

0

343

1,288

3,844

2,848

9,064

AILEEN MONTERO

0.0

17.5

453.0

0.0

0.0

0.0

0.0

894.4

288.2

0.0

32.2

0.0

0.0

47.8

0.0

696.1

94.1

489.6

91.1

79.6

0.0

86.2

97.0

CPR

INVER

Page 1 of 1

44,938.89

0

0

0

169

253

330

0

0

0

1,520

0

0

4,490

0

0

0

6,228

0

9,067

44,609

100,570

59,093

226,328

0

0

0

0

11

52

0

0

0

8

0

0

0

0

0

0

52

0

96

502

1,105

1,142

2,969

GRPS

%

0

0

0

0

0

2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

0

3

17

37

38

100

0.0

0.0

0.0

0.0

22.8

6.3

0.0

0.0

0.0

200.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

119.5

0.0

94.2

88.8

91.0

51.8

76.2

CPR

0

0

0

100

100

100

0

0

0

100

0

0

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0

0

0

21

0

17

54

98

22

37

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0

0

0

0

0

0

1

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1

0

0

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0

0

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1

0

0

6

6

17

37

MSJ

0

0

0

0

0

0

493

0

574

0

0

4,018

0

0

6,791

0

1,671

0

0

3,874

2,554

29,882

49,856

INVER

Diarios

%

0

0

0

0

0

0

1

0

1

0

0

8

0

0

14

0

3

0

0

8

5

60

100

0

0

0

0

0

0

100

0

54

0

0

100

0

0

100

0

6

0

0

5

2

11

8

MM

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

1

0

8

11

MSJ

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1,074

1,318

0

8,904

11,296

INVER

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

10

12

0

79

100

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

2

0

3

2

% MM

Revistas / Periodicos

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

24

0

195

219

MSJ

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3,096

0

35,470

38,566

INVER

Otros

%

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

8

0

92

100

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

0

13

6

MM

(COM) OBSERVACIONES: TARGET: TOTAL - CATEGORIAS: Arroz - INVER en miles, GRPS en unidades, MSJ en unidades, EXPO en miles

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

2

0

0

0

3

0

4

20

44

26

100

%

Radio

Reporte confidencial para uso exclusivo de MEDIAGURU. No puede ser transferido a terceras personas ni reproducido total o parcialmente. Fuente: MediaGurú Tel: 253-1800 Fax: 253-1850 Email: info_costarica@mediaguru.co.cr Web: http://www.mediagu

Monday, June 25, 2012

172,722

0

68

82

0

0

0

0

644

487

0

3,524

0

0

6,362

0

15,621

21,531

32,702

42,119

29,031

0

133,250

Fecha/Hora

643

60

INVER 285,420

COSTA RICA

1

6

9

0

0

0

0

7

2

0

33

0

2

45

0

159

47

269

172

81

0

478

1,311

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

1

1

1

3

5

5

9

13

17

44

100

%

Total

País(es)

364,383

4,018

TIO PELON (E)

TIO PELON

4,490

ARROZ MONTE ORO

15,621

ARROZ SABANERO

6,362

29,429

ARROZ DN PEDRO

TIO PELON INST

32,702

ARROZ IMPERI EV PT

6,791

52,260

ARROZ LUISIANA

MONTES ORO PROD EV

81,927

103,124

MR MAXIMO ARROZ

TIO PELON PRODS PR

266,599

ARROZ TIO PELON

INVER

611,466

TOTAL

PRODUCTOS

Período del 06/2011 al 05/2012

Estrategia de Medios Arroz

Periodo del 06/2011 al 05/2012a

Estudio de Categoría Arroz Costa Rica

CACSA

27


28 4.8 %

68

TIO PELON INST PAT

0.0 %

0.0 %

0.0 %

0.0 %

0

0

0

82

0%

0%

0%

0% 0

0

0

0

0

0

0

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

10:01 AM Moneda

82

MONTES ORO PROD PR

0%

0%

0%

0 0

0

0% 0%

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4,018

0

0

0

2,718

0

0

0

0

14,740

62,950

2011-08 84,425

Monday, June 25, 2012

169

MONTES ORO PROD PA

0

0

0

0% 0%

0%

0 0

7%

0%

7%

0%

0%

0%

0%

25 %

60 %

100 %

Fecha/Hora

253

ARROZ LUISIANA SEC

0.1 %

0.1 %

0 0

0

0% 0%

2,781

0

2,985

0

0

59

0

10,117

24,095

2011-07 40,037

Us ario Usuario

330

ARROZ TIO PELON PA

0 0

11 %

0%

8%

0%

0%

0%

0%

24 %

57 %

100 %

COSTA RICA

493

ARROZ TIO PELON EV

01% 0.1

0.2 %

0.2 %

0.7 %

3,457

0

2,755

0

0

0

0

7,937

18,626

2011-06 32,856

Pa铆s(es)

644

ARROZ SABANERO EVE

0.6 %

1,520

3,524 1,061

ARROZ TIO PELON SE

ARROZ SABANE EV PT

4,018

ARROZ TIO PELON PR

0.7 %

4,490

TIO PELON (E)

1.0 %

1.1 %

2.6 %

ARROZ MONTE ORO

ARROZ SABANERO 6,362

29,429 15,621

ARROZ DN PEDRO

5.3 %

TIO PELON INST

32,702

ARROZ IMPERI EV PT

8.5 %

13.4 %

6,791

52,260

16.9 %

MONTES ORO PROD EV

81,927

TIO PELON PRODS PR

ARROZ LUISIANA

103,124

MR MAXIMO ARROZ

43.6 %

611,466 100.0 % 266,599

Total

ARROZ TIO PELON

Total

PERIODO DEL 06/2011 AL 05/2012

Estacionalidad de inversi贸n arroz

LOCAL

68

0

0

0

0

0

0

0

1,520

392

0

0

0

0

1,067

0

0

0

0

10,597

59,264

2011-09 72,908

AILEEN MONTERO

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

5%

0%

0%

0%

3%

0%

0%

0%

0%

17 %

75 %

100 %

0

0

0

0

110

493

0

0

0

0

0

0

125

0

1,493

0

0

0

0

24,838

57,701

2011-10 84,759

0%

0%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

0%

0%

29 %

68 %

100 %

0

0

0

0

220

0

0

0

0

1,260

0

0

0

0

0

0

0

528

0

13,832

21,977

2011-11 37,817

0%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

3%

0%

0%

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0%

0%

1%

0%

37 %

58 %

100 %

0

0

0

253

0

0

0

0

0

936

0

0

0

0

0

0

0

34,044

0

7,843

11,973

2011-12 55,049

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

62 %

0%

14 %

22 %

100 %

0

0

0

0

0

0

0

0

0

468

0

0

0

0

0

0

0

0

0

6,415

3,160

2012-01 10,043

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

5%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

64 %

31 %

100 %

0

0

0

0

0

0

0

574

0

468

0

0

0

0

747

0

0

0

34,695

4,666

3,607

2012-02 44,756

(COM) OBSERVACIONES: CATEGORIAS: Arroz - INVER en miles, GRPS en unidades, MSJ en unidades, EXPO en miles unidades

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

1%

0%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

15 %

81 %

100 %

Z=INVERSION

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

0%

78 %

10 %

8%

100 %

0

0

0

0

0

0

368

487

0

0

0

0

0

6,791

1,244

0

7,612

17,096

46,412

1,520

921

2012-03 82,451

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

8%

2%

0%

9%

21 %

56 %

2%

1%

100 %

0

0

0

0

0

0

2 6 276

0

0

0

0

0

0

0

1,120

0

25,090

533

820

620

1,817

2012-04 30,274

0%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

4%

0%

83 %

2%

3%

2%

6%

100 %

0

0

169

0

0

0

0

0

0

0

0

4,490

0

0

1,493

29,429

0

0

0

0

510

2012-05 36,091

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

12 %

0%

0%

4%

82 %

0%

0%

0%

0%

1%

100 %

CACSA


CACSA

Inversion Total DonPedro D P d 5% Imperio 5%

Monte Sabanero Oro 2% 3%

Luisiana 8%

TioPelón Ti P ló 60%

MrMaximo 17%

TíoPelón MrMaximo Luisiana L ii Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

Inversion TV DonPedro 8%

InversiónTotal ൂ364,383 ൂ103,124 ൂ52,512 ൂ52 512 ൂ32,702 ൂ29,429 ൂ17,785 ൂ11,531

MonteOro Monte Oro 0% Sabanero 6%

Imperio 11%

Luisiana 15%

MrMaximo 0%

TioPelón 60%

TíoPelón MrMaximo Luisiana Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

ൂ172,722 ൂ0 ൂ42,119 ൂ , ൂ32,702 ൂ21,531 ൂ16,265 ൂ82 ൂ285,420

29


CACSA

Inversion Radio Sabanero Imperio Don 1% 0% MonteOro Pedro 2% Luisiana 3% 4%

TioPelón 46%

MrMaximo 44%

TioPelón MrMaximo Luisiana Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

Inversion Radio ൂ104,032 ൂ ൂ100,570 , ൂ9,319 ൂ0 ൂ6,228 ൂ1,520 ൂ4,659

Inversión Diario Don Pedro 3% Sabanero 0% Luisiana 0%

Imperio 0%

MonteOro 14%

MrMaximo 5%

TioPelón 78%

TioPelón M M i MrMaximo Luisiana Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

30

InversionDiario ൂ38,840 ൂ2,554 ൂ2 554 ൂ0 ൂ0 ൂ1,671 ൂ0 ൂ6,791


CACSA

Revista

Revista MrMaximo 0%

0% Sabanero 0% Imperio

MonteOro 0%

0% Luisiana 10%

TioPelón 90%

TioPelón MrMaximo Luisiana Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

Inversion Otros Otros

Luisiana

0% b Sabanero 0% DonPedro 0%

MrMaximo 0%

TioPelón 100%

Inversion Revista ൂ10,222 ൂ0 ൂ ൂ1,074 ൂ0 ൂ0 ൂ0 ൂ0

Imperio 0% MonteOro 0%

TioPelón MrMaximo Luisiana Imperio DonPedro Sabanero MonteOro

InversiónOtros ൂ38,566 ൂ ൂ0 ൂ0 ൂ0 ൂ0 ൂ0 ൂ0

31


CACSA

Inversión Tío Pelón por medio miles de colones REVISTA 3%

DIARIO 11%

OTROS 11% TV 47%

RADIO 28%

InversiónTíoPelónpormediomillonesde colonesymiles dedolares TV $335 479 61 ൂ172,772 ൂ172 772 $335,479.61 RADIO ൂ104,032 $202,003.88 DIARIO ൂ38,840 $75,417.48 REVISTA ൂ10,222 $19,848.54 OTROS ൂ38,566 $74,885.44 $707,634.95

32


CACSA

Conclusiones Las gráficas anteriores nos indican claramente que la mayor parte de la inversión se encuentra concentrada en televisión y radio; esto desde ya nos marca una ruta a seguir. No obstante ello, dentro de lo que es posible colegir de este reporte de competencia, el capitulo OTROS lo tiene totalmente copado Tío Pelón y aquí debemos considerar el uso de otros medios estratégicos: publicidad exterior y publicidad en movimiento; cuya importancia es capital dentro de la CIM de Imperio. Finalmente, este reporte no nos indica la inversión en cuanto a creatividad, producción, administración de cuentas, publicidad BTL, relaciones publicas, validación e investigación de mercados y otros rubros que es preciso considerar dentro de cualquier presupuesto. Habrá que profundizar en ello y estar preparados para absorber ese costo dentro de lo que se determine como monto de inversión para la marca Imperio.  Nosotros como Imperio debemos emular el comportamiento del líder en to-

dos los sentidos, ámbitos y canales de comunicación y distribución.  Para ello es preciso hacer una inversión inicial de impacto que nos posibilite

sentar las bases para la sostenibilidad de la marca en términos de una correcta estrategia de comunicación integrada de marketing.  Todos los presupuestos deben estar orientados hacia la exposición de la mar-

ca en todos los medios que actualmente utiliza el líder, debiendo crear, además: canales únicos y diferenciados de comunicación.  De ahí se desprende una de nuestras primeras recomendaciones tácticas,

clave, dentro de todo lo que será la estrategia de medios: la alianza con la plataforma SABORES de Teletica y La Nación.  Una campaña sostenida durante el ultimo cuatrimestre de este año; será la

catapulta desde donde lanzaremos la marca hacia el 2013, apostándole a que durante este año venidero consolidaremos su posicionamiento y creceremos en ventas, según proyectamos, en las calidades que nos hemos trazado como meta.

33


CACSA

Junio

Cronograma de Actividades CACSA compacto

L

34

Cacsa BrainstormingconNuevosGerentes Listoyaprobadoelcalendario Leidoslosbriefing Desarrollodecuestionariosparaencuesta DiseñoLogosCacsa DesarrollarManualdeIdentidadCorporativa Aprobacióndelogosymanual RecepciónyanálisisomnibusCACSA(subͲ productoencuesta/verabajo) ViajedeAsesorparavalidaciónyaprobación delplanestratégicoycronogramadetrabajo CampañadeRSE Análisisparaeldesarrollodelacultura organizacionaldeCACSA. Aprobacióndeldesarrollodelacomunicación interna ProducciónyValidación Análisisydesarrollodeunaestrategiade comunicaciónparaunacampañadeimagen corporativadeCACSA Análisisydesarrollodeunaestrategiade comunicaciónparalasextensionesdemarca (CACSACOM/CACSAIND) Campañadecomunicacióninterna: Transformandolasmentesdelosempleados deCACSAenactitudespropositivas,proactivas ycompletamentepositivas.

M

M

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V

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M

Agosto

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10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20


CACSA

Septiembre M

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M

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Octubre S

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10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

1

2

3

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5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

D

L

M

M

J

V

S

D

L

M

M

J

V

S

D

1

2

3

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10 11 12 13 14 15

35


CACSA

Junio L

45Aniversario Investigar,redactarypresupuestarcontenidos desuplementos,videodocumentalycapsulas Presentaciónyaprobacióndecontenidos Presentaciónyaprobacióndepresupuestos Producciónvideosydiseñodesuplemento Proyeccióndocumental ProyecciónClips PublicaciónSuplemento45Aniv. Análisisydesarrollodelaestrategiade comunicacióndelapromoción45aniversario PresentacióndepresupuestoyplandeMedios paralapromoción Convocar aliados para la promoción Producción de campaña promocional 45 Aniv Pautar campaña promocional

Arrancapromoción45Aniv. Desarrollodelapromoción45Aniversario InstalaciónFeriaCACSA

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SalAtlántida LanzamientoenCR PrecampañaViral Campañaalaire

ArrozImperio Vistaasesorparanegociarconencuestadoray presupuesto LicitarlaencuestasobreArrozImperio Análisisdelasofertasytomadedecisión Contratarlaencuestadora Desarrollodelaencuesta Recepcióndeencuesta Formularestrategiayproducircampaña Desarrolloypresupuesto

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CaféMaravilloso Propuestadenombre,logoyempaque Aprobaciónporelcliente Analisisyreportedecompetenciadecategoría café Presentación1erdiagnosticoypropuesta Desarrollodecampañadecafétorrefacto Presentaciondecampañaypresupuesto Produccióndecampaña Validacióndecampaña Campañaalaire(45días) CampañaBTL

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Estrategia de Comunicación Objetivo de la Comunicación Dar a conocer pública y masivamente la efemérides del 45 aniversario de la Corporación Arrocera de Costa Rica, empresa que será conocida de aquí en adelante solamente por sus siglas: CACSA, a través de una Jornada de Comunicación integrada por varios componentes, que son, a saber:  El lanzamiento de Sal AtlánƟda, atendiendo los objeƟvos planteados (ver libro de campaña).  La inauguración del Molino de Alajuela con el objeƟvo de posicionar a CACSA como una empresa

de clase mundial, una industria con tecnología de punta, procesadora de arroz con excelencia, maquiladora y empacadora de productos bajo estándares de calidad superior.  El lanzamiento de la Marca Imperio en Arroz atendiendo el objeƟvo mercadológico de crecer en

ventas en las calidades especiales, aun a costa de trasladar volúmenes de ventas de la calidad 80/20 hacia 90/10, 96/4, 98/2 , Pre Cocicdo por ser estas calidades de mayor rentabilidad en margen para CACSA.  Una promoción de Ventas al Detallista con el objeƟvo mercadológico de ampliar de las rutas de

distribución y fidelizar los establecimientos que ya se visitan y de incrementar ventas de productos seleccionados de entre todos los que distribuye CACSA Comercial, uƟlizando la celebración del 45 aniversario de CACSA como eje de comunicación.  Y cerrando la jornada, la realización de una feria dirigida al detallista (pulpero y dueños de mini

super) y al consumidor final, bajo la denominación FERIA CACSA, con el objeƟvo mercadológico de iniciar una tradición que permita año con año exhibir, promover y consolidar las ventas de todas las marcas y productos de la distribuidora.  Atravesando toda la Jornada se desarrollará una Campaña Interna de Empoderamiento de la

Visión, Misión y Valores de CACSA por parte de todo el personal y aliados estratégicos que intervienen en el día a día de la compañía.

Producto/Marca CACSA

Principales atributos Calidad, Excelencia, Alimentos Saludables.

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CACSA - Estrategia de Comunicación

Cuestiones Claves ¿Qué vamos a comunicar? Fundamentalmente que estamos cumpliendo 45 años de operar en el mercado y que esto es moƟvo para realizar una Jornada donde damos a conocer nuestra nueva imagen corporaƟva, los principales productos que producimos/distribuimos y la calidad de clase mundial con excelencia de toda nuestra operación industrial y comercial.

¿A quién se lo vamos a comunicar? A todo el universo de consumidores costarricenses, desde las más altas autoridades de gobierno y empresarios del sector hasta el consumidor final, con énfasis en los clientes actuales y potenciales y en otros casos en las Amas de casa, principalmente, de todas las edades y todos los segmentos socio económicos.

¿Dónde lo vamos a comunicar? En el mercado costarricense concentrado en la GAM y resto del territorio nacional.

¿Cuándo lo vamos a comunicar? A inicios del úlƟmo cuatrimestre del 2012, a parƟr del 1º de SepƟembre hasta el 31 de Diciembre inclusive.

Estrategia Creativa ¿Cómo lo vamos a comunicar?  Creando un nuevo logo y eslogan para la marca corporativa.  Creando un grafismo memorable alrededor del nuevo logo como símbolo del

aniversario.  Creando una identificación musical o audio logo y eslogan para la marca cor-

porativa.  Creando una identificación musical que resuma en una frase el espíritu del

aniversario.

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CACSA - Estrategia de Comunicación

¿Cuál será la Estrategia de Mensajes?  Otorgarle preeminencia en toda la comunicación al uso del logo y símbolo del

45 aniversario, en todas sus expresiones o formatos, haciéndolos protagonistas en todos los mensajes de las diversas campañas, en todos los medios que se utilicen.

Tácticas de Comunicación del Mensaje Mediante una serie de eventos y campañas específicas, diferenciadas en sus contenidos particulares pero vinculadas por el eje de la celebración del 45 aniversario: 1. En la Campaña de Lanzamiento de Sal AtlánƟda integrando el elemento gráfico disƟnƟvo del 45 aniversario y el nuevo logo de CACSA en todas las piezas de campaña y colocando una pegaƟna (sƟcker) con el logo del aniversario en todos los empaques de producto terminado; cuando fuere posible y perƟnente hacerlo. 2. A través de un acto inaugural en el Molino de la Planta Alajuela y mediante la publicación de un Inserto (léase suplemento) en el Diario La Nación y de la presentación de un documental en el contexto de una Gala a celebrarse en un Hotel de San José y mediante la publicación de varias capsulas en las diferentes televisoras del país (Hasta tener un presupuesto definido podremos presentar una Estrategia de Medios con sus TácƟcas de Compra) 3. En la Campaña de Re Lanzamiento de Arroz Imperio de forma similar a como lo estaremos haciendo con Sal AtlánƟda. 4. Denominando una Promoción de Ventas dirigida al vendedor detallista, basada en volúmenes de compra y recompra fundamentalmente. Y que impacte directamente en el consumidor final basada en el retorno de pruebas de compra (empaques) como requisito para poder parƟcipar y ganar. 5. Mediante la realización de una Feria dirigida al consumidor final que sea la plataforma de lanzamiento de nuevos productos a través de la Distribuidora, para limpiar saldos, para rotar inventarios y en general, para realizar acciones de BTL vinculados con temas de Responsabilidad Social Empresarial. 6. Mediante una campaña interna de empoderamiento de la Misión, Visión y Valores de CACSA. (Falta información para completar la tarea, pero presentaremos una propuesta simple, no tan elaborada como pudiéramos hacerlo).

¿Cuál será el contenido de la campaña publicitaria?  Vamos a disponer de muchas campañas de productos y eventos específicos para llevar el men-

saje fundamental que es la efemérides.

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CACSA - Estrategia de Comunicación

Plataforma de Texto Eslogan de la Marca Corporativa CACSA Calidad en Especial

Eslogan del 45 Aniversario 1. Cumplimos 45 años con Calidad en Especial 2. A 45 años CACSA es Calidad 3. Con 45 años nuestra especialidad es la calidad

¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas? Esta vendrá determinada por las Piezas de las Campañas que se relacionan, intervienen y constituyen la Jornada. El elemento central presente en todas las piezas es el Logo Símbolo del 45 aniversario, el eslogan corporativo y el eslogan del aniversario, los cuales permean todas las campañas y actividades a desarrollar.

Propuestas de logo

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Inauguraci贸n Molino Alajuela


Inauguración Molino Alajuela

Briefing de los ENTORNOS RRPP (contestado) CLIENTE: Corporación Arrocera de Costa Rica (CACSA) BRIEFING para el Análisis de los Factores del Entorno en función de las Relaciones Públicas

ENTORNO JURÍDICO 1.- ¿Cuáles son las normas jurídicas establecidas por el Estado costarricense que regulan la producción, la industrialización y la comercialización del arroz, de la sal y del café a nivel nacional? En Costa Rica estamos regidos en lo que respecta al arroz por la ley 8285 y su reglamento, en ella se dice todas las normas que se deben cumplir para la comercialización e industrialización de arroz. (necesitamos la ley) 1.1 ¿Qué normas jurídicas requieren de lobbying parlamentario para reformarlas porque afectan, limitan u obstaculizan la operación comercial y la gestión empresarial de CACSA? 1. 1 Hay algunos desacuerdos (cuales son, ser especifico) respectos a la ley que no funcionan mucho para llevar a cabo un buena labor de Industrialización y Comercialización, estas (precisar cuales son) están en estudio para sus reformas. 1.2 ¿De qué manera afectan, limitan u obstaculizan la operación y la gestión empresarial de CACSA? 1.2 Por tratarse de una ley que rige en nuestro país a pesar de tener muchos obstáculos solo se pueden arreglar cambiando la ley. (no es correcta la respuesta) 1.3 ¿Existe alguna cámara empresarial a la que esté integrada CACSA y que pueda realizar la labor de lobbying parlamentario y el lobbying con las autoridades gubernamentales que regulan la actividad empresarial de CACSA? ¿Se tiene que contratar a un grupo de lobistas profesionales? 1.3 Existe ANINSA que la Asociación Nacional de Industriales del Sector Arrocero, a la cual pertenecen todas las industriales de este País y vela por los intereses gremiales. Nuestro pensamiento es que la que debe tener el lobista es esta agrupación. (ubicación, directiva, nombres y apellidos)

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Inauguración Molino Alajuela

2.- ¿Cuál es la capacidad de actuación que le permiten las leyes costarricenses? (Qué le permiten las leyes y qué no le permiten a empresas procesadores y comercializadoras de arroz, sal y café). Como lo indique anteriormente aquí existe la Ley 8285 y su reglamento, que regula toda la actividad. Además tenemos el precio fijado por ley. (listar específicamente lo que se permite y lo que no) 3.- ¿Cuál es la situación de la personería jurídica de CACSA? 3.1¿La constitución legal de CACSA está actualizada?

Sí _X__ No___

3.2 Si no está actualizada conforme a la legislación actual ¿Qué hace falta para hacerlo? 4.- ¿Cuáles son los deberes y derechos establecidos en la Constitución Política y en las leyes de la República de Costa Rica, para empresas industriales y empresas comercializadoras? 4 Los deberes y derechos en caso del arroz está en la ley 8285 de la creación de CONARROZ. (necesitamos la ley con nosotros) 5.- Según las condiciones del entorno jurídico ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? 5 Esta es una decisión administrativa. (precisar objetivos, es imperativo que vayamos definiendo esto) 6.- ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? 6 Los objetivos para que se logren debemos tener voluntad política. (listar, nombres y apellidos, instituciones, etc.)

ENTORNO POLÍTICO: ¿Cuál es el programa político que tiene el gobierno actual de Costa Rica y cuáles son las leyes, normativas y políticas públicas que impulsa o que prevé implementar para estimular o desestimular la producción, la industrialización y la comercialización del arroz, de la sal y del café a nivel nacional? 1 El gobierno se rige por la ley 8285 y su reglamento antes mencionada, para cualquier acción que deba llevar a cabo. (necesitamos la ley y su reglamento)

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Inauguración Molino Alajuela

¿Qué legitimidad y consenso tienen esas políticas públicas del gobierno actual? 2 Todas las políticas las convierten en Leyes por medio de decretos. (contrastar con las reacciones de la opinión publica, de los lideres de opinión, de los movimientos sociales, etc.) ¿Existen empresarios del sector arroz, sal y café vinculados a partidos políticos y a grupos parlamentarios? 3 Al momento oficialmente ninguno. ¿Cuál es la correlación de fuerzas parlamentarias en primer lugar para incorporar las leyes, normativas y políticas públicas en la agenda del Poder Legislativo y para aprobarlas por mayoría? 4 En Costa Rica las fuerzas parlamentarias están siempre a favor de la parte agrícola lo cual hace que esto en algunos casos le sirva al sector industrial (vago, impreciso, incompleto) Según las condiciones del entorno político ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? Los objetivos de comunicación al menos para lograr reformas en CR, son los Ministerios del ramo Mag, Meic y Comex. (vago, impreciso, incompleto) ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? Con los Ministros de cada cartera. (porque con ellos, que se está haciendo al respecto) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno político? Seguir en la misma línea que venimos trabajando con el sector y con el gobierno. (vago, impreciso, incompleto)

ENTORNO ECONÓMICO ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento o decrecimiento del tamaño del mercado costarricense en los rubros de arroz, sal y café? 1 El crecimiento del tamaño de mercado en Costa Rica va de acuerdo al crecimiento de la población. (estadísticas? vago, impreciso, incompleto)

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Inauguración Molino Alajuela

¿Hay nuevos proveedores de arroz, sal y café? Si hay nuevos proveedores. (quienes son, donde están, como operan) ¿Hay nuevos productos que puedan desplazar a los de CACSA? Si hay nuevas marcas de arroz que pueden desplazar a las de Cacsa. (cuales son, donde están, en que canales se están distribuyendo) ¿Hay cambios en las estructuras del tejido social costarricense que pueda tener una repercusión positiva o negativa en los niveles de consumo de arroz, sal y café? Si hay cambios en la estructura social que puede tener repercusiones en el consumo de arroz como son las comidas rápidas. (ampliar el concepto y si es preciso y se cuenta con ello, apoyarse en estudios al respecto) ¿Cuál es la situación general de la economía costarricense? La situación general de la economía costarricense es regular. (vago, impreciso, incompleto). Según las condiciones del entorno económico ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? Seguir en la misma línea que venimos trabajando con el sector y con el gobierno. (vago, impreciso, incompleto) ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? Con el sector y el gobierno. (quienes ahí, directamente) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno económico? Seguir en la misma línea que venimos trabajando con el sector y con el gobierno. (necesito que seamos específicos en esto, que profundicemos, si no existen líneas de comunicación, empezar a definirlas)

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Inauguración Molino Alajuela

ENTORNO EMPRESARIAL Competencia. ¿Quiénes son los competidores directos e indirectos de CACSA en los rubros de arroz, sal y café? 1.1 Los competidores son las demás industrias existentes en nuestro país. (listarlos con nombres y apellidos, específicamente cuales son esos competidores y en que compiten, como) ¿Quién es el principal competidor? 1.2 El principal competidor es el Pelón de la Bajura. (que información tenemos en nuestro poder sobre este competidor, que inteligencia de mercado se ha hecho alrededor de su actuación dentro del mercado, cuales son sus debilidades aparentes) ¿Qué relaciones tiene CACSA con cada uno de sus competidores? - Cordiales o confrontativas 1.3 Oficialmente cordiales. (es preciso hacer un análisis uno por uno y tener un FODA frente a cada uno de los verdaderamente importantes) - De alianzas sectoriales (definir) - De integración gremial (definir) - De acuerdos comerciales (definir) - De perspecƟvas de fusión, absorción o compra/venta. (precisar) 2 Bancos. GERARDO (esto vino en blanco, sin respuesta alguna) 2.1¿Hay acceso a créditos bancarios? 2.2 ¿Las tasas de interés son factibles financieramente? 2.3 ¿Hay vínculos de propiedad con algún banco? 2.4 ¿Hay confianza mutua con los bancos? 2.5 ¿Hay líneas de crédito particulares para CACSA en el área industrial o comercial? 2.6 ¿Hay algún grupo bancario o financiero con intereses creados en la producción, industrialización y comercialización de arroz, sal y café?

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Inauguración Molino Alajuela

3. Clientes. ¿Quiénes son los clientes corporativos más importantes? ¿Por qué? El cliente mas importante de CR y CAM es Walmart, solo en CR cuenta con 190 PV (ampliar la lista a todos los clientes)

Proveedores. ¿Quiénes son los proveedores claves? ¿Por qué? 4 1 Los proveedores claves son los agricultores. (listarlos, básicamente los proveedores de tecnología, mas que de materia prima) ¿Quiénes son los proveedores aliados y colaborares? ¿Por qué? 4 2 Los proveedores financiados y con créditos de semilla. ¿Quiénes son los proveedores hostiles? ¿Por qué? 4 3 Algunos que tenemos que comprarles porque la ley nos exige. (con nombre y apellido, necesitamos saber quienes son) Según las condiciones del entorno empresarial ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? Seguir en la misma línea que venimos trabajando con el sector y con el gobierno. (vago, impreciso, incompleto) ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? Con los agricultores. (con nombre y apellido, necesitamos saber quienes son) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno empresarial? Seguir en la misma línea que venimos trabajando con el sector y con el gobierno. (vago, impreciso, incompleto, es menester profundizar y detallar)

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Inauguración Molino Alajuela

ENTORNO SOCIAL: Clima de reivindicaciones. ¿Cuáles son las principales demandas de los públicos internos: transporte, alimentación, servicios médicos, salarios, seguro social, seguros médicos, jubilación, créditos financieros, comisariatos, planes vacacionales, recreación, capacitación, políticas de promoción, autoestima, participación en la gestión y toma de decisiones, etc.)? 1 1 En realidad todo está cubierto parte por la empresa y otra por Asociación de empleados. (detallar cuales son los beneficios y acuerdos existentes)

Políticas de Concertación. Existe un convenio laboral atreves de la Asociación de Empleados, en la parte comunicativa y otros. (necesitamos ver ese convenio)

Políticas de concertación: ¿Qué espacios y mecanismos de comunicación interna están establecidos?: Convenio colectivo, convenio laboral, asambleas, espacios en sitios web para exponer reclamos o sugerencias a las autoridades superiores, comités de negociación y resolución de conflictos, etc. (Necesitamos saber si existen)

Organización del entramado social. ¿Cuál es la relación con los sindicatos, asociaciones, movimientos, grupos y microgrupos legalizados o institucionalizados de hecho? 3 1 La relación con la Asociación de Empleados es excelente. (vago, impreciso, incompleto, necesitamos una valoración objetiva) Según las condiciones del entorno social ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? 4 La comunicación corporativa es excelente se utiliza tanto para resolver problema personales como laborales. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor)

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Inauguración Molino Alajuela

¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? 5 Con la Gerencia General o sus asistente o con la Junta Directiva de la asociación. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor; se trata de encontrar los interlocutores fuera de la empresa, este es un briefing para las “relaciones públicas”) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno social? 6 Todas están cubiertas. (vago, impreciso, incompleto, necesitamos una valoración objetiva)

ENTORNO TECNOLÓGICO: ¿Cuáles son las nuevas tecnologías en la industrialización del arroz? ¿CACSA tiene esa tecnología? Si no la tiene, ¿Cómo puede afectarnos? En estos momentos se está montando un nuevo equipo de tecnología muy avanzada que entrara a funcionar muy pronto., en la planta de arroz Alajuela y se han hecho mejoras tecnológicas y nivel de las demás plantas. Según las condiciones del entorno tecnológico ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? Nosotros estamos regidos por normas Iso. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor) ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? Con los gerentes de planta. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno tecnológico? Me parece que se deben hacer las recomendaciones del caso en contante comunicación con los jefes de planta. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor; se trata de encontrar los interlocutores fuera de la empresa, este es un briefing para las “relaciones públicas”)

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Inauguración Molino Alajuela

ENTORNO INTERNACIONAL: ¿A qué estructuras supranacionales está sujeto el Estado de Costa Rica en materia de producción, industrialización y comercialización de arroz, sal y café? - Tratado de Libre Comercio de Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos de Norteamérica (DR - CAFTA) - Acuerdo de Asociación de Centroamérica y la Unión Europea - Tratados de libre comercio con China y Canadá. - OEA ONU

Fao

Sica.

¿Qué repercusiones tienen las estructuras supranacionales en la gestión empresarial de CACSA? Más que todo importación de arroz a cero arancel. Según las condiciones del entorno internacional ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación corporativa para cambiar o fortalecer alguno o algunos de sus aspectos? Prepararnos para cuando entre en vigencia el TLC y se reduzcan los aranceles. (vago, impreciso, incompleto) ¿Con quién o con quiénes debemos comunicarnos para lograr cada uno de estos objetivos? Referente a esto con el Gobierno. (vago, impreciso, incompleto) ¿Qué líneas de acciones de la comunicación corporativa debemos implementar para lograr los objetivos del entorno internacional? 5 Básicamente con los ministros de Agricultura, del Ministerio de Industria y Comercio y con Comex. (respuesta fuera de contexto, desenfocada, responder de nuevo por favor; se trata de encontrar los interlocutores fuera de la empresa, este es un briefing para las “relaciones públicas”) EMISORES DEL ENTORNO A CONSIDERAR EN LAS LÍNEAS DE ACCIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA (necesitamos una lista completa de personas con nombres, apellidos, cargos y empresas o instituciones, pues a ellos serán a quienes estaremos invitando a los eventos de CACSA)

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Inauguración Molino Alajuela

INSTITUCIONES DEL ESTADO:  Poder Judicial.  Poder Legislativo.  Instituciones gubernamentales específicas del Poder Ejecutivo que regulan e

intervienen en la gestión de CACSA. PARTIDOS POLÍTICOS:  Líderes de partidos políticos.  Comisiones parlamentarias que legislan sobre las materias de arroz, sal y

café CÁMARAS EMPRESARIALES:  Organizaciones gremiales de los sectores arroz, sal, café y comercio.

TRABAJADORES:  Sindicatos.  Asociaciones que agrupan a los diferentes segmentos de trabajadores.

PROPIETARIOS:  Directivos.  Accionistas.

CONSUMIDORES:  Asociaciones de consumidores.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:  Propietarios de medios de comunicación.  Editores.  Periodistas.

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Inauguración Molino Alajuela

Estrategia de Relaciones Públicas CACSA Antecedentes y Situación Actual En un contexto de cambio tecnológico, actualización de procesos, modernización de sus instalaciones e inversión millonaria; CACSA se presenta ante el mercado costarricense con el objetivo de dar a conocerse como empresa de clase mundial. Esto es posible hacerlo gracias a los avances alcanzados en el momento presente, momento que se hace particularmente propicio, por ser este año su 45 aniversario de operaciones continuas como empresa productora, industrializadora y comercializadora de arroz. Con la misión fundamental de abastecer de arroz de calidad máxima al mercado costarricense; en su operación, CACSA produce, más allá de su marca propia, las más importantes marcas de otros, constituyéndose así en el principal maquilador del país. Y aunque el arroz es el principal rubro de su actividad industrial y comercial, también maquila y distribuye frijoles que comercializa con su propia marca. En la actualidad el universo de su accionar empresarial se ha visto ampliado mediante la creación de una división de comercialización que opera en formato de distribuidora con camiones de ruteo y entre sus planes de desarrollo, la empresa se mueve en la dirección de implementar otros diversos sistemas de promoción e impulso de venta, tales como el telemarketing, la pre venta con entregas programadas, realización de ferias, servicios a domicilio, entre otros.

Estrategia de Comunicación Objetivo de la Comunicación  Prestigiar el quehacer de la compañía demostrando los avances tecnológicos

que representa la millonaria inversión en una planta de última generación que permite procesar arroz de primera calidad.

Objetivos Específicos:  Crear condiciones para el acercamiento insƟtucional, empresarial y comercial, entre la empresa

y todos los agentes que operan en su entorno, desde los gubernamentales hasta los potenciales clientes, pasando por proveedores, aliados y amigos.

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Inauguración Molino Alajuela

 Dar a conocer la historia de la empresa y sus principales hitos a lo largo de 45 años de existencia

y operación en el mercado.  Dar por inaugurado el Molino ubicado en la planta de Ajuela.  Arrancar oficialmente la Jornada 45 aniversario y dar a conocer todos sus componentes.  Develar la nueva imagen corporaƟva, los principales productos que producimos/distribuimos y

la calidad de clase mundial con excelencia de toda nuestra operación industrial y comercial.

Producto/Marca CACSA

Principales atributos Tecnología de Punta, Calidad Total de los Procesos, Excelencia Empresarial de Clase Mundial, Portafolio de Alimentos Saludables de Primera.

Cuestiones Claves ¿Qué vamos a comunicar? Fundamentalmente que estamos inaugurando un molino de alta tecnología en el contexto de la realización de una Jornada en celebración del 45 aniversario de la empresa. ¿A quién se lo vamos a comunicar? A las más altas autoridades de gobierno y empresarios del sector, proveedores, aliados y amigos de la empresa, con énfasis en los clientes corporativos actuales y aquellos potenciales que requieren de maquila para sus productos. ¿Dónde lo vamos a comunicar? En el Molino de Alajuela, en un Hotel de 5 Estrellas y mediante la publicación de diversos mensajes, según estrategia de medios, que nos permita irradiar la información a todo el mercado costarricense a lo largo y ancho del territorio nacional. ¿Cuándo lo vamos a comunicar? En el mes de Octubre de 2012.

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Inauguración Molino Alajuela

Estrategia Creativa ¿Cómo lo vamos a comunicar? Creando dos eventos memorables y distinguidos. Un documento impreso trascendental, un documental de impacto, cuya esencia responde al concepto de la excelencia y la calidad, con un trasfondo que apela a la abundancia de los alimentos, con enfásis en el carácter saludable de los mismos, una nueva página WEB y una campaña viral en las redes sociales, todo ello asentado en nuestra nueva identidad corporativa y aspectado a partir de nuestra nueva imagen de marca. ¿Cuál será la Estrategia de Mensajes?  Otorgarle preeminencia en toda la comunicación a la calidad y la excelencia

como concepto.  Relatar los principales hitos históricos de la empresa.  Darle protagonismo preponderante a la inversión en el nuevo Molino con to-

das sus implicaciones.  Establecer el nuevo logotipo de CACSA colocandolo en todos los mensajes y

publicaciones. ¿Cómo vamos a comunicar el mensaje? Mediante una serie de eventos y documentos impresos, audiovisuales, electrónicos y virales. 1. A través de un acto inaugural en el Molino de la Planta Alajuela y mediante la publicación de un Inserto (léase suplemento) en el Diario La Nación y de la presentación de un documental en el contexto de una Gala a celebrarse en un Hotel de San José y mediante la publicación de varias capsulas en las diferentes televisoras del país (ver Estrategia de Medios y Tácticas de Compra) 2. En la publicación de una nueva pagina WEB y el desarrollo de una campaña viral a través de las diversas redes sociales. ¿Cuál será el contenido de la campaña de relaciones publicas?  A partir del mensaje fundamental de calidad y excelencia, asentado en la

efemérides misma que celebramos, la estrategia consiste en desplegar una serie de contenidos alusivos a la nueva planta, a la historia de la compañía, a los productos y marcas que distribuimos, a las campañas y eventos que estaremos realizando.

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Inauguración Molino Alajuela

¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas?  El elemento central presente en toda la Campaña es el Logo Simbolo del 45 aniversario que per-

mea todas las campañas y acƟvidades a desarrollar.  En el evento de la Planta Alajuela, distribuiremos un Kit de Prensa con todos los documentos de

la Celebración, que contendrán gacelillas, notas, fotos oficiales y videos oficiales de la empresa.  Durante la Gala en un hotel 5 estrellas, presentaremos un documental sobre los 45 años de la

empresa, con enfásis en el nuevo molino, a todos los asistentes.  Publicaremos un Suplemento en el Diario La Nación conteniendo información clave sobre la em-

presa, parƟcularmente sobre la transformación tecnológica, calidad de los procesos y avances empresariales de esta nueva etapa.  Pondremos al aire en los canales de REPRETEL y TELETICA una serie de capsulas audiovisuales

conteniendo los hitos históricos y empresariales.

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Imperio Briefing de la CIM Imperio Estrategia de Comunicaci贸n ARROZ IMPERIO Estrategia de BTL Imperio


Imperio

Briefing de la CIM Imperio Cliente: Corporación Arrocera de Costa Rica (CACSA) MARCAS:Arroz IMPERIO

Situación del negocio ¿Cuáles son las actuales tendencias de volumen y participación para nuestra categoría, nuestra marca y las marcas de la competencia? La marca Imperio es el 8% del Market Share de la categoría de Arroz en CR.

Oportunidad de negocio a.- ¿Cuáles son los objetivos de participación y volumen de nuestra marca?  Objetivos : Crecimiento en ventas de Imperio en +6,25% Ya revisado con G Diaz  Objetivo MS: de 6,5 a 8,75 u % Ya revisado con G Diaz  Cacsa sube de 20 a 21% MS

b.- ¿Qué cambio específico debemos lograr en el comportamiento de los consumidores?  Conocimiento de Marca  Mayor prueba de producto

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Imperio

c. ¿Cuál es el rol de la publicidad en este cambio de comportamiento?  Dar a conocer la marca, construirEquity de la marca.  Dar a conocer sus beneficios (nuevo trillo

Estructura de mercado d. Del punto de vista del consumidor, ¿cómo se percibe la segmentación de la categoría en cuatro niveles?

-

-

Por tipo de producto Por tipo de combinación de grano 80/20 90/10 95/5 98/2 Precocido Por tipo de usuario No tenemos la respuesta Por tipo de beneficio percibido No tenemos la respuesta Por nivel de precio percibido Regulado es 25% más barato que los especiales Especiales 90/10 en adelante

e. ¿En cuál de estos segmentos está ubicada nuestra marca? En los 2 segmentos, tanto especiales como regulado f. En cada uno de estos segmentos, ¿cuál es la principal competencia de nuestra marca?  Segmento Premiun ( 95 a 99% ): TíoPelón , Luisiana , Montes de Oro y

Don Pedro  Segmento Medio ( 90 a 94% ) : TíoPelón, Sabanero  Segmento Precio ( 80 a 89% ) : TíoPelón, Castellano.

Tendencias de mercado g. ¿Cuáles son las principales tendencias, desde un punto de vista de negocios, que hoy en día afectan a la categoría, en general, (economía, merchandising, tecnología, etcétera)?

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Imperio

 Es una categoría regulada por el gobierno.  Categoría de bajo margen para las cadenas y supermercados.  Poco visibility en la góndola, ya que el producto se acomoda en forma

horizontal, que no permite visibilidad de la marca. h. ¿Cuáles son las tendencias más importantes y más relevantes, a nivel del consumidor, que afectan a la categoría, en general, y a nuestra marca, en especial, (desde el punto de vista demográfico, de actitud, de comportamiento)? Considerar aspectos demográficos, psicográficos, de actitudes, creencias y comportamientos, hacia la marca (uso frecuente o esporádico) También, tome en cuenta la forma en la que la categoría encaja en la vida del consumidor. En los últimos 5 años, ha crecido el consumo de arroz especial (arroz calidad arriba del 90%), productos que no son regulados por el gobierno y de mayor rentabilidad para los fabricantes.

Relación entre la categoría y el consumidor ¿Qué considera el consumidor como lo más importante en esta categoría? Una buena relación de precio –calidad.

El consumidor En nuestro segmento, ¿quiénes son los principales consumidores, los más importantes? ¿Por qué? Nuestro principal consumidor y comprador es la Mujer (Ama de casa, que cocina y realiza las compras de arroz) i. ¿Los consumidores de nuestra marca son de alguna manera distintos del consumidor típico de este segmento? ¿Cómo se distinguen?

NO

Marca / Producto j. Atributos: ¿Cuáles son las principales características del producto? (Físicas y funcionales)  Físico: Son las mismas características de las otras marcas, grano

largo

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Imperio

 Funcionales: Un producto de buena calidad

k. Beneficios: ¿Cuáles son los principales beneficios al consumidor? (Derivados de estos atributos)  Funcionales: Un producto de buena calidad, base de la economía y cos-

tumbres de los ticos.

Elementos clave que intervienen en el desarrollo de la comunicación integrada de mercadeo. CheckList (relacione o desarrolle en detalle los elementos presentes en su actual estrategia) NO.

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ELEMENTO

CHECK MARK

1.

Tiempo aire Televisión para spots y transmisión de infomerciales.

SI

2.

Tiempo aire Radio para spots.

SI

3.

Medios de Publicidad Exterior y en Movimiento que incluyan Vallas Panorámicas, Gigantografías, Traseras/Laterales/Cobertura Total de buses, rótulos en taxis y otros formatos de publicidad exterior y/o en movimiento (rotulación de flota, pantallas móviles, etc.)

SI

4.

Producción de materiales o piezas publicitarios para todo otro tipo de medios (Spot comerciales de TV, anuncios impresos, diseños para vallas/Gigantografías/publicidad en movimientos, spots de radio, infomerciales) excepto medios electrónicos en línea o internet.

NO

5.

Producción de materiales para publicidad en línea a través de la WEB y Redes Sociales.

NO

6.

Insertos en Publicaciones de Detallistas.

SI

7.

Espacios en prensa plana o periódicos.

SI

8.

Espacios de anuncios en publicaciones orientadas hacia el consumidor final.

SI

9.

Publicaciones en revistas especializas de comercio o industria relacionados con la marca/producto y/o espacio en publicaciones enfocadas en temas específicos de la industria o el gremio.

NO


Imperio

10.

Habladores, precieros y todo tipo de material POP de góndola o mostrador.

SI

11.

Volantes

SI

12.

Inflables

NO

13.

Etiquetas de Precio u Ofertas Especiales para colocar en producto en exhibición en el Punto de Venta.

NO

14.

Afiches

SI

15.

Banners

SI

16.

Colgantes de techo para punto de venta.

NO

17.

Papel de envolver, forrar o decorativo para exhibición de producto en punto de venta

SI

18.

Otras impresiones para soportar la imagen del producto en su recorrido comercial, desde el almacenamiento hasta su distribución (empaque, sobre empaques contenedores, etiquetas de carga, embalado señalizado, etc.) que tengan uso y función como material publicitario en los puntos de venta.

NO

19.

Honorarios de agencia para servicios relacionados con medios.

20.

Honorarios de agencia por servicios de relaciones públicas.

21.

Costos asociados a participación en ferias especializadas, canal mayor y/o detalle con presencia de consumidores finales: derecho de participación, renta, desarrollo, producción, montaje, costos de personal especial e impulsadores, demostradores, embajadores de marca, etc.

22.

Programa de incentivos de ventas y motivacional dirigido a vendedores.

23.

Programas de entrenamiento dirigidos e impartidos a la fuerza de ventas, demostradores, impulsadores, etc.

24.

Reuniones de mercadeo y ventas.

25.

Rotulación de todo tipo de puntos de venta, al mayor y al detalle con elementos símbolos, signos e imágenes y/o pintura de paredes exteriores e interiores con elementos propios de la identidad visual de la marca/producto

26.

Otros soportes a las ventas y distribución.

SI

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Imperio

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27.

Unidades y acondicionamientos permanentes y semipermanentes de merchandising (mobiliarios, exhibidores, señalética, etc.)

28.

Comisiones especiales, bonificaciones y regalías a distribuidores.

29.

Regalías a consumidores finales.

30.

Regalías a detallistas y personal de tienda o puntos de venta.

31.

Concursos y promociones, premios para consumidores mediante rifas o sorteos.

32.

Producción de catálogos de productos

33.

Producción de hojas de ventas

34.

Producción de brochures y Manuales

35.

Producción de videos

36.

Literatura sobre producto

37.

Materiales para demostración, incluyendo uniformes de demostradores e impulsadores, consumibles y otros equipamientos relacionados.

38.

Salarios de demostradores, impulsadores, promotores y comercializadores.

39.

Costos de activaciones persona a persona, interactivas, relacionadas con el mercadeo operativo y publicidad BTL dirigidas a consumidores finales.

40.

Promociones Misceláneas.

41.

Honorarios por desarrollo creativo de materiales y piezas de comunicación.

SI

NO


Imperio

Estrategia de Comunicación Objetivo de la Comunicación Posicionar una marca de producto alimenticio de consumo masivo y cotidiano en la mente del consumidor hasta moverlo a comprar la marca en cuestión versus las marcas tradicionales que ha venido comprando.

Producto/Marca Arroz Imperio

Principales atributos Calidad superior desde su procesamiento [90/10, 96/4, 98/2 y Pre Cocido: porcentajes de grano entero]

Cuestiones Claves ¿Qué vamos a comunicar? Fundamental mente que es de calidad superior al mismo precio.

¿A quién se lo vamos a comunicar? A la familia como núcleo, enfocados en las Amas de casa, principalmente, de todas las edades y todos los segmentos socio económicos.

¿Dónde lo vamos a comunicar? En el mercado costarricense a nivel país.

¿Cuándo lo vamos a comunicar? En el último trimestre del año 2012

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Imperio

Estrategia Creativa ¿Cómo lo vamos a comunicar? Mediante una serie de proposiciones únicas y diferenciadoras: 1. Estableciendo el concepto Ɵempo de calidad con el concepto de arroz de calidad y vinculando los Ɵempos como momentos especiales con las calidades especiales de arroz, concentrando la imagen de la marca alrededor del concepto básico FIESTA. 2. Colocando los elementos que significan la fiesta en los empaques o sobre empaques y haciendo protagonista a nuestra marca/producto de diversas maneras en los entornos donde ocurren las acciones en la que nuestro grupo objeƟvo de mercado vive su Ɵempo de calidad (véase piezas de campaña más adelante). 3. Diferenciando nuestro arroz por su calidad, pero además como consecuencia de la vinculación del producto al concepto que proponemos para crear la nueva imagen de la marca. 4. Vinculando todos los valores significantes que son propios del concepto de la imagen a nuestro producto/marca: alegría, unidad familiar, fesƟvidad, celebración, Ɵempo de calidad, momentos especiales, reunión de amigos, camaradería laboral, fraternidad grupal, etc. ¿Cuál será la Estrategia de Mensajes?  Desarrollar una serie de piezas diferenciadas por temas de campaña, provocando una aso-

ciación de imágenes e ideas con nuestra marca/producto. ¿Cómo vamos a comunicar los mensajes?  Recreando el concepto Ɵempo de calidad en todos sus momentos y expresiones, otorgándole un

máximo protagonismo a nuestra marca producto como un factor preeminente e insusƟtuible.  Estableciendo el liderazgo natural de la mujer, fundamentalmente, de todas las edades, en todas

las piezas de campaña, haciéndolas ver como las grandes promotoras y organizadoras de los Ɵempos de calidad que se viven en familia, con amigos, con compañeros de trabajo, etc.  Con el mínimo de palabras que sea posible, siguiendo el precepto de que en comunicación me-

nos es más y que una imagen dice más que mil palabras. Estableceremos una serie de frases lacónicas o voces con doble senƟdo o significado subliminal de gran impacto, acuerpadas por un texto breve explicaƟvo y sugerente hasta cerrar con un eslogan que nos permita fijar el concepto básico y la imagen de la marca.

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Imperio

¿Cuál será el contenido de la campaña publicitaria?  Básicamente le informaremos al público costarricense que tiene a su disposi-

ción, sin mayor costo, en todos los puntos de venta a su alcance, ahí donde adquiere sus abarrotes y alimentos, desde la pulpería hasta el gran hipermercado la marca de Arroz Imperio, en sus diferentes calidades al mismo precio que la competencia o menor.

Plataforma de Texto A partir de estos textos y temas de campaña, del eslogan y de la promesa básica, construiremos todas las piezas de campaña, desde los spots de televisión, el jingle y spots de radio, hasta los afiches, habladores, anuncios de periódico, traseras de buses, vallas y demás que acordemos producir.

Temas de Campaña: 1. Boda; 2. Fiesta de Amigos; 3. Fiesta de Gala; 4. Fiesta de Graduación; 5. Fiestas Patronales; 6. Fiesta Familiar y 7. Fiesta Intima

Textos: Boda VOLADO Por manos amigas y familiares simbolizando sus deseos de fertilidad y abundancia en tu vida. Así es el Arroz Imperio, voladito y especial, desde antes que llegaran los hijos y tu casa fuera prospera. Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiesta de Amigos SUELTO Como mejor te gusta andar por la vida, mientras te diviertes. Así es el Arroz Imperio, suelto y sabroso, presente en tus platillos cuando disfrutas de la buena compañía.

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Imperio

Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiesta de Gala RESPLANDECIENTE Como luces cuando destacas durante esa ocasión trascendental. Así es el Arroz Imperio, resplandeciente hasta brillar. Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiesta de Graduación LIMPIO Como la inocencia jamás olvidada o el traje que te pusiste para ese momento culminante. Limpio y reluciente, así es el Arroz Imperio. Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiestas Patronales ENTERO Como la forma en que te entregas a tu devoción y a tus creencias cuando revives la tradición. Así es el Arroz Imperio, entero, grande y delicioso al paladar. Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiesta Familiar BLANCO Como el espíritu de la Navidad, como el brillo de las luces que iluminan la fiesta familiar. Así es el Arroz Imperio, blanco y armonioso, delicioso.

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Imperio

Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

Fiesta Intima VERSATIL Como esa fiesta que no planeaste que llego a convertirse en un momento íntimo e inolvidable. Dulce o salado, con leche o cocido, así es el Arroz Imperio, un manjar para disfrutar a tu gusto y antojo. Todos los días son de fiesta con Arroz Imperio Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial..

Texto Jingle: Cantado:

En todos tus momentos especiales Imperio es tu invitado especial Cuando es Ɵempo de celebrar Imperio es el primero en llegar

Blanco y Limpio, en tu mesa no ha de faltar Suelto y Voladito, delicioso al paladar Entero y Resplandeciente, como el amor familiar Dulce o Sazonado, IMPERIO es tu arroz

Todos los Días son de Fiesta con Arroz Imperio

Locución: Un producto distribuido por CACSA Calidad en especial.

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Imperio

¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas?Spots de Radio y Televisión como Medios de Publicidad Masivos por su capacidad de penetración y alcance del gran público consumidor permitiéndonos llegar hasta la comodidad de sus hogares, de sus automóviles y de los demás espacios que ocupa en su interrelación laboral o social.

Afiches, Torres, Habladores, Stoppers, Frentes de Carritos y Gráficas de Piso como Medios de Publicidad en Punto de Venta (POP) por su inmediatez en comunicar la presencia del producto en el punto de venta, motivando una potencial reacción de compra del consumidor.

Stand de Marca/Producto en Puntos de Ventas por la posibilidad de realizar activaciones de impulso de venta y todo tipo de degustaciones promocionales que generalmente, mueven a tomar una decisión de compra inmediata del producto por parte del consumidor.

Gigantografías en Camiones de Distribución y Traseras de Buses como Medios de Publicidad en Movimiento por el poder que este formato posee en términos de la fijación de la apariencia del empaque/ producto y la imagen de la marca en el consumidor que transita por las calles, anticipando de forma espectacular aquello que encontrará en los puntos de venta al momento de realizar acciones de compra.

Medios especializados o guías de compras conocidos como “shoppers” por el acceso que nos dan a una comunicación individual y más íntima con el consumidor justo en el momento en que está en el punto de venta dispuesto para comprar cuanto necesita.

Estrategia de BTL Imperio Toda estrategia de BTL persigue como objetivo fundamental crear experiencias de marca, acercar la marca al consumidor y desarrollar una interacción memorable. Asumiendo esto como el principio rector de este concepto universal, proponemos para Arroz Imperio a partir de la imagen que deseamos asociar a la marca, el presente desarrollo estratégico.

Concepto: Toda fiesta en su sentido más amplio y en toda su dimensión emocional, desde la fiesta íntima y familiar hasta las fiestas nacionales, pasando por todo el espectro, son susceptibles de ser un momento para hacer presencia con nuestra marca.

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Imperio

Imagen de Marca: Entendemos como imagen fundamental el tiempo de calidad, un tiempo para vivir en familia, con amigos, con la comunidad. Tiempo que es expresado a través de toda celebración y festividad, los que a su vez constituyen momentos especiales de gran contenido emocional. Esa fibra íntima que vincula lo memorable y sentimental, lo emocional y lo personal, lo de calidad y lo especial, es donde proponemos ubicar y activar estratégicamente el BTL de la marca Imperio.

Presencia de Marca: “Todos los Días son de Fiesta con Imperio”: En todo momento o situación donde haya una celebración, en toda fiesta laica o religiosa, pagana o denominacional, escolar, comunal, familiar, pública o privada, etc. Imperio debe constituirse en el alma de la fiesta, en el invitado especial, en el acompañante ideal:  Boda  Cumpleaños  Fiestas de Despedidas de Soltero  Bachillerato  Graduación  Fiesta de Compromiso  Primera Comunión  Baby Shower  Bautizo  Fiesta Patronal  Fiesta de Onomástico del Santoral  Fiesta Empresarial  Fiestas Patrias  Fiesta de Navidad  Fiesta de Año Nuevo  Fiesta de Reyes

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Imperio

Generando Experiencias de Marca: Existen varias posibilidades de generar experiencias de marca, las que devienen del contacto directo con el producto y las que se consiguen por una mera y oportuna asociación con la imagen de la marca. En tal sentido, toda ocasión en que es propicio cocinar, degustar o integrar el producto, siempre que un costarricense tenga un motivo para celebra, ahí debe estar Imperio como producto o simplemente como marca.

Eventos Originales:  Organización y Promoción de una celebración de Bodas Masiva  Hay 3 formas de preparación de alimentos tradicionales de los costarricenses,

en las que nuestro producto es protagonista, la realización de estas recetas en grandes cantidades deben ser eventos de la marca con sentido benéfico: 1- Platillo de Arroz con Siempre o sea, Arroz con Pollo o el Arroz Cantones a la Tica. 2- Refresco de Arroz con Piña 3- Postre de Arroz con Leche

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Piezas Grรกficas Arroz Imperio

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Promocion 45 aniversario CACSA


Promocion 45 aniversario CACSA

Estrategia de comunicación Objetivo de la Comunicación: Promover ventas de los productos con máxima cobertura del portafolio/catalogo de la distribuidora, posicionar la marca CACSA Comercial y visibilizar los principales productos propios.

Sinergía: Esta es una promoción en la que se establecerán alianzas con los fabricantes de los productos que distribuye CACSA; con un medio o grupo de medios de comunicación, preferentemente una radio y un programa de televisión específico y con una o varias cadenas de supermercados, mediante un acuerdo de cuotas de participación y de co-inversión.

Denominación: “PROMOCION 45 ANIVERSARIO CACSA”

Concepto Estratégico: La promoción es un símil o adaptación de dos reconocidas metodologías de investigación de mercados, a las que se le denomina PANTRY CHECK y TUNING CHECK, que buscan, mediante la visita casa por casa, por un lado comprobar los productos que se encuentran en las cocinas de los hogares y por el otro caso, verificar que emisora o canal de televisión están viendo en cada casa, al momento en que se realiza la visita.

Mecánica Promocional Si encontramos cualquiera de los productos participantes en tu cocina y tienes sintonizada la radio xxxx y el canal xxxx de television, te regalamos una canasta de productos de cacsa. participa tambien contestando las trivias que apareceran a lo largo de la programa de esta emisora (de este programa) y gana vales para el supermercado, dale like a la promocion en nuestra pagina de facebook y sigue participando depositando los empaques de cualquiera de nuestros productos o su

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Promocion 45 aniversario CACSA

etiqueta, con tus datos, en los buzones ubicados en x,y y z lugares con lo que podras ganar 1 gran premio de 4,500,000 colones, 5 premios de 450,000 colones o cualquiera de los 45 utiles electrodomesticos para tu cocina.

Periodo Promocional: 8 semanas, con ACTIVACIONES (salidas al territorio: 2 veces por semana); DINAMICAS (Trivias en Radio: 5 veces diarias de lunes a viernes); CONCURSOS (Preguntas de Control en TV: 2 veces diarios de lunes a viernes); PARTICIPACION EN LA WEB Y REDES SOCIALES (Visitas a la Web Page y Likes a la página de Facebook diarias de Lunes a Domingo) a partir de la segunda semana hasta la séptima semana inclusive. En total serán 12 ACTIVACIONES, 15 DINAMICAS, 1 CONCURSO y 2 TIPOS DE PARTICIPACION EN LA WEB Y REDES SOCIALES durantr el periodo.

Estrategia de Premios: Bolsa: Durante estas salidas estaremos entregando 450 premios instantáneos, consistentes en 240 canastas de productos, un máximo de 20 canastas de premios por activación mediante esta dinámica particular. Así mismo estaremos entregando 210 vales de supermercado: 150 vales a través de la radio, a razón de 5 diarios de lunes a viernes durante 6 semanas y otros 60 vales a través de la televisión a razón de 2 diarios de lunes a viernes durante las mismas 6 semanas. Los premios se los ganaran aquellos que respondan correctamente las preguntas de control que estableceremos. Estas abordaran cuestiones claves que deseamos dar a conocer, por lo que se ofrecerán una serie de pistas que coadyuven al participante a dar con las respuestas correctas. Durante esas mismas 6 semanas, la promoción tendrá otras expresiones con oportunidad de ganar para los que participen, a través de las redes sociales, y aquí estaremos entregando 45 premios, consistentes en utensilios de cocina: vajillas, electrodomésticos pequeños, elementos decorativos para el comedor, etc.

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Promocion 45 aniversario CACSA

Contenido: Las canastas deberían contener: sal, arroz, frijoles, café y harina fundamentalmente; aunque lo óptimo sería poder obsequiar al menos un sample de cada uno de los productos que distribuye CACSA en Costa Rica. La lógica de esto es así: 5 categorías de producto encabezan la promoción: SAL, ARROZ, FRIJOL, HARINA Y CAFÉ. Y de las otras 9 categorías de productos que distribuye CACSA: 1.) Aderezos; 2.) Bocadillos; 3.) Endulzantes; 4.) Golosinas; 5.) Jaleas; 6.) Limpieza; 7.) Medicina; 8.) Refrescos y 9.) Utensilios, deberíamos de poder conseguir que al menos un producto de cada categoría formara parte de la canasta, al menos de las que son meramente alimenticias en última instancia; lo que nos permitiría contar con una canasta de premios que contenga los 5 productos emblemáticos y entre 6 o 9 de las demás categorías, dependiendo si se incluyen todos o solo los meramente alimenticios, para un total de entre 11 a 14 productos por canasta. El costo de cada canasta (precio de venta al detallista) es de US $ 22,50 dolares, para un total de premios en productos de US $ 10,125.00; en este valor va incluido el valor del contenedor con todos sus aditamentos (Forro, ID Promocional Impreso, Precinta, etc.). Los vales de supermercado deberían contener únicamente 3 productos: Sal, Arroz y Frijol, a razón de 1 kilo de arroz, 1 kilo de frijoles y 1 Dopypack de 500 gramos de sal. Los electrodomésticos mayores deberían de ser Estufas de 5 quemadores con horno. Los utensilios de cocina y electrodomésticos menores, deberían de andar dentro del rango que comprende: vajillas, juegos de sartenes, set de cuchillos, hornos tostadoras, licuadoras, extractores de jugo y cafeteras.

93


Promocion 45 aniversario CACSA

94


FERIA CACSA Estrategia de Comunicaci贸n


feria CACSA

Objetivo de la Comunicación Promover la asistencia y participación en un gran evento ferial.

Producto/Marca Feria donde se exhibirán para la promoción de ventas la totalidad de productos que distribuye CACSA Comercial

Principales atributos Ambiente ferial que incluye música, juegos infantiles, magia, malabarismo, payasos, mimos y eventos singularísimos de gran trascendencia susceptibles de ser proyectados con un trasfondo social y filantrópico, a partir de nuestros productos líderes o de mayor interés mercadológico y en general, todo tipo de atracciones de impacto.

Lluvia de Ideas ARROZ: Concurso de cocina de las recetas de las amas de casa tradicionales de Costa Rica a base de arroz y la realización del ARROZ CON POLLO o ARROZ CANTONES A LA TICA y de ARROZ DE LECHE más grandes de Costa Rica. FRIJOLES: La olla de frijoles cocidos más grande de Costa Rica. HARINA: FesƟval del pan y la repostería fina. EL PASTEL DE CUMPLEAÑOS MÁS GRANDE DE COSTA RICA. SAL: Proyección del documental: Historia de la Sal. Conteniendo además una reseña de todos los usos de la sal y una demostración de todas las propiedades y bondades de la sal marina y natural. CAFÉ: Concurso de barismo y degustaciones de café. CACSA: Proyección del documental 45 aniversario de CACSA y las ventajas tecnológicas del nuevo molino de Alajuela.

97


feria CACSA

Cuestiones Claves ¿Qué vamos a comunicar? Que durante esta Feria encontraran todos los productos de CACSA a precios diferenciados, rebajados, acompañados de regalías y bajo todo Ɵpo de condiciones especiales. Que existe un programa amplio y entretenido durante todo el desarrollo de la feria para el disfrute familiar.

¿A quién se lo vamos a comunicar? Informar a la familia costarricense que es consumidor final de todos nuestros productos y al pulpero en particular que es el vendedor detallista de todo el portafolio que la compañía posee.

¿Dónde lo vamos a comunicar? En todo el territorio nacional con énfasis en el GAM

¿Cuándo lo vamos a comunicar? Del 15 de noviembre hasta el 15 de Diciembre inclusive.

Estrategia Creativa ¿Cómo lo vamos a comunicar? Mediante una serie de proposiciones únicas y diferenciadoras: 1. Como una feria de promociones, atracciones y momentos especiales. 2. Como la celebración culminante del 45 aniversario de CACSA. 3. Como el inicio de una tradición que surge a parƟr de este momento. 4. Como un evento y momento familiar y trascendental. 5. Como una oportunidad única de diversión y de negocios.

98


feria CACSA

¿Cuál será la Estrategia de Mensajes?  UƟlizaremos al pulpero por un lado y al ama de casa rodeada de su familia como voceros del

evento, poniendo en sus propias palabras las ventajas de asisƟr y parƟcipar en el evento.  Haciendo protagonistas como trasfondo del mensaje del medio principal: TV a todos los facto-

res y elementos que concurren en el desarrollo de la feria (arƟstas, eventos, momentos, atracciones, etc.)  UƟlizando una mezcla de conceptos entrelazando la idea de una fiesta con todos los elementos

de un carnaval, que se presenta como un espectáculo de calidad y donde existe la posibilidad de hacer patente la solidaridad, todo ello dentro de un aniversario empresarial como moƟvo central para celebrar.

¿Cómo vamos a comunicar los mensajes?  Mediante el establecimiento de una armoniosa conjunción entre un componente coloquial ajus-

tado al habla tradicional y a la idiosincrasia local costarricense en formato dialogal, con un segundo componente musical de gran poder de recordación en formato de jingle o cancioncilla publicitaria. El primero en función de romper el hielo y allanar la comunicación que trasladará al auditorio el sub mensaje que aborda los contenidos de la feria y el segundo como vehículo de fijación y apuntalamiento a largo plazo de los elementos fundamentales de campaña.  Y a través del logo del 45 aniversario como protagonista en todas las piezas de campaña.

¿Cuál será el contenido de la campaña publicitaria?  Básicamente le informaremos al público costarricense que con tan solo presentar una prueba

de compra de cualquiera de los productos de CACSA, podrá asisƟr a un evento sin precedentes, donde podrá adquirir productos de calidad en condiciones de feria, tendrá acceso a una serie de atracciones y acƟvidades y podrá manifestar su solidaridad con causas nobles y trascendentales.

¿Cuál será nuestra Estrategia de Piezas?  Spot de Televisión  Spot de Radio  Inserto para Diarios  Volante  Afiches  Gigantografías (Traseras de Buses y Camiones de Distribución)

99


Estrategia de comunicaci贸n en

Redes SOCIALES


feria CACSA

¿Por que usar redes sociales? Estadísticas de Facebook en Costa Rica EstadísticasdeFacebookenCostaRica Total deusuariosenFacebook:

1,818,420

Posición:

65.

Penetración delapoblación:

40.26%

PenetracióndelapoblaciónOnline:

90.92%

Average CPC:

$0.27

Average CPM:

$0.04

TOP5 deMarcas enCostaRica MARCAS

UsuariosdeFacebook

TOP5 deMediosenCostaRica Marcas deMedios

UsuariosdeFacebook

McDonald'sCostaRica

154,120

Enlace

918,462

Lovable

137,150

EnlaceJuvenil

627,723

MovistarCostaRica

134,854

Telenoticias

265,444

kölbi

132,563

BuenDía

257,254

TacoBellCostaRica

124,420

RenuevoDePlenitud.com

229,071

CrecimientodeusuariosenFacebook d b k durantelosúltimos3 d l úl meses

103


feria CACSA

Distribuci贸ndeusuariosdefacebook b 贸 d d f b k poredadenCostaRica d d

Generodeusuariosdefacebook d d f b k enCostaRica

104


feria CACSA

Crecimientoporedaddeusuariosdefacebook d dd d f b k enCostaRica

Objetivos  Alcanzar un universo de usuarios activos en facebook, que nos permita in-

teractuar con ellos, retroalimentándonos y que sirvan como fuente primaria para generar contenidos que vehicular a través de la web y a la vez como un medio mas de convocatoria a las actividades de impulso y degustación en los puntos de venta de la marca/producto y para estimular el consumo.  Realizar dinámicas de interacción alrededor de los elementos propios de la

cocina, en particular ser el medio para compilar el Gran Libro de la Cocina Tradicional Costarricense y otros que pudieran surgir que sean de interés para el Target.  Comunicar de cada una de las actividades que realice CACSA o los productos

estrellas como el Arroz, Frijol, Sal, Harina, etc.  Campañas

en Redes Sociales y Web www.alimentoscostarica.com www.cacsacorp.com (el nombre de CACSA.com ya está tomado)

/

105


feria CACSA

CACSA (Industrial/ Comercial)  Divulgar la historia de la empresa enfocado en los hitos que han marcado la

trayectoria empresarial de CACSA a lo largo de sus 45 años de operación en el mercado costarricense.  Promover e informar sobre el catalogo de productos que actualmente distri-

buye CACSA. Informar los beneficios de consumirlos.  Informar los nuevos productos, promociones y especiales que lance la em-

presa al mercado.  Informar sobre todos los eventos y actividades donde participen los produc-

tos que produce o distribuye CACSA.  Involucrar a los fans en todas las activaciones propios de las marcas y pro-

ductos de la empresa y en todos aquellos eventos relevantes donde CACSA o sus marcas sean patrocinadores.  Visibilizar todas y cada una de las actividades que constituyen la Jornada 45

aniversario:  Inauguración del Molino, Gala de Aniversario, Campañas de Productos (Sal,

Arroz, Cafe), Promoción y Feria 45 Aniversario.  Todo ello a nivel nacional y de forma sistemática y permanente.

Actividades CACSA  Pondremos en marcha concursos para incentivar a los usuarios a postear

todas sus recetas en video, condicionándolos a que empleen al menos 2 o 3 productos distribuidos o producidos por CACSA para participar y por ello entran en un sorteo sobre la base del video mas apetitoso, eso de acuerdo a una votación a la que se someteran, realizada por los usuarios.  Postearemos en nuestra fanspage el catálogo de productos de CACSA y sus

beneficios por medio de un minisite, con precios, descuentos y ofertas especiales para quienes lo ordenen desde la pagina, mediante la impresión de un cupon o la grabación de un código QR.  Haremos trivias de la historia de CACSA luego de haber compartido previa-

mente los hitos, al ganador le entregaremos un premio que incluye productos CACSA.  Invitaremos a pulperos y distribuidores a participar de nuestra fanspage para

que conozcan nuestros descuentos especiales y ofertas.

106


feria CACSA

 A todos los usuarios que participen en la feria les enviaremos hasta la puerta

de su casa las compras realizadas en la FERIA CACSA en un camioncito de la empresa, dentro de un área a determinar.  La web de CACSA, contendrá una reseña histórica, catálogo de productos,

información de como contactar, sección «quienes somos», sección para contactar con los vendedores de la empresa, una sección de descargas con fotos de nuestros productos que sirvan como protector de pantalla.

Promoción 45 Aniversario:  Crear dinámicas para la entrega de 45 premios durante las 6 semanas que

dura la promoción del 45 aniversario, premios que consisten en: utensilios de cocina: vajillas, electrodomésticos pequeños, elementos decorativos para el comedor, etc.  Una de las dinámicas a usar en este concurso es invitando a los fans a que

suban sus recetas en video usando por lo menos 2 productos de nuestro catálogo.  Invitaremos a los usuarios a realizar recetas originales para ganar premios.  Los fans podrán postear fotos de su familiar con dos o tres productos en la

mesa de los vendidos por CACSA, la foto mas votada recibirá un premio.  Trivias rápidas de los productos de CACSA.

Campañas en Redes Sociales y Web Arroz Imperio. (www.arrozimperio.com)  Para Arroz imperio se recomienda crear una fanspage y Web propias, donde

compartir información de recetas para las categorías especiales, de las actividades que este realiza y activaciones BTL tanto en los supermercados como en otros puestos donde se venda arroz Imperio.  Compartiremos elementos acorde a los momentos especiales en familia y

amigos donde se use Arroz.  Los usuarios podrán participar en concursos posteando fotos y videos donde

en un momento de fiesta este arroz imperio. El video o foto mas votada recibirá una canasta con productos CACSA.  Crearemos concursos donde nuestros usuarios compartan fotos y videos de

recetas a base de arroz, como una bebida, un postre, un plato fuerte, etc.

107


feria CACSA

 Colocaremos anuncios en las redes sociales invitando a los usuarios de facebook

a visitar nuestra fanspage.  Crearemos dinámicas y concursos entorno a las efemérides, navideñas, día de

reyes, día de la madre, día del padre.

¿Cómo alcanzaremos estos objetivos?  Diseño y montaje de web (www.alimentoscostarica.com / www.cacsacorp.com)  Fan page en Facebook  Anuncios en el buscador mas grande del mundo (Google)  Anuncios en facebook  Invitando a los usuarios a subir sus videos usando productos del catálogo de

CACSA  Como experiencia de marca y conmemoración del 45 Aniversario proponemos

regalar una gran fiesta de año nuevo a un ganador que participe enviado una carta con 3 empaques de los productos de CACSA ó posteando una foto divertida en familia en nuestra fanspage.

CACSA te regalan tu fiesta de año nuevo.

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Fuentes Consultadas


Fuentes Consultadas

Ipsos Datos Estudios General de Medios Perfil: Visto de forma simple, el Perfil es un porcentaje. Este número le indica a usted cuántas personas del total de la población comparte una misma característica.

Costa Rica 2.445.000 personas

Variable: Ni l educativo Nivel d ti d de los l costarricenses t i

Universitario completo o mas 10%

Primaria o menos 14%

Tecnico/ univ incompleto 27%

Secundaria completa 16%

Secundaria incompleta 33%

Alcance: Cifra total de personas de un determinado público objetivo alcanzadas por un medio. Esta cifra de cobertura se puede expresar en números absolutos o en porcentajes.

Afinidad: Afinidad índice que muestra en porcentaje , el peso que representa un target, un medio, una marca un producto respecto al total de mi universo de interés. Ser afín es decir “eso se parece a mí”.

111


Fuentes Consultadas

Consumo de arroz en el hogar No 1%

936.879 personas Decisores de Compra 938.456 Si 99%

Población Total: 2.445.108 personas Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

Preparado por Soporte Comercial

Marca más frecuente de arroz consumido en el hogar 45%

41%

40% 35% 30% 25% 20%

18%

15% 11% 10% 6% 5%

5%

4%

3%

2% 2%

2%

2% 1%

1%

1%

as ba ne ro M on te O ro Im pe rio Pr ic es m ar t O tro s Su pr em o N s/ La N H r ac ie nd a El ef an C te as te lla no Sa

an a

be m

Sa

an a

In di

isi Lu

Ti o

Pe

lo n

0%

Universo: 936.879 personas viven en hogares en donde se consume arroz Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

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Preparado por Soporte Comercial


Fuentes Consultadas

Generalidades Ama de casa:  Persona que toma la decisión de compra de productos alimenticios y de lim-

pieza para su hogar. Puede ser hombre ó mujer.  En CR 938.456 personas son Amas de casa (38% de la población).  839.600 mujeres son amas de casa

Fuerza laboral costarricense:  1.142.662 personas trabajan  35% son mujeres

Amas de casa y Mujeres que trabajan Se dedican exclusivamente a eso

550,000 500,000

538,876

450,000

Además trabajan fuera del hogar

400,000 350,000 300,000

100% Mujeres

250,000 200,000 150 000 150,000

22% poblac poblac.

100,000 50,000

388,972

77% Mujeres 16% poblac.

0 Amas de casa pura

Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

Amas casa trabajan fuera del hogar Preparado por Soporte Comercial

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Fuentes Consultadas

80% 70%

Tot al poblacion

ama casa pura

ama casa t rabaja f uera

Estado civil

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

40% 35%

Soltero

Casado/Unión Libre

Viudo/Divorciado

Edad

30% 25%

Perfil

20% 15% 10% 5% 0% 13 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

Preparado por Soporte Comercial

45 a 54

55 y más

Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

30% 25%

Tamaño del hogar

20%

Tot al poblacion ama casa t rabaja f uera

ama casa pura 15% 10% 5%

0% 1 persona 2 personas 3 personas 4 personas 5 personas

70%

6 o más personas

Niños en el hogar

60% 50%

Perfil

40% 30% 20% 10% 0% Con Niños Preparado por Soporte Comercial

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Sin Niños Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)


Fuentes Consultadas

Nivel educativo

35% 30% 25% %

Tot al poblacion

ama casa pura 20%

ama casa t rabaja f uera

15% 10% 5% 0% Primaria o menos

100%

Secundaria Incompleta

Secundaria Completa

Técnico/Univ. Incompleta

Univ. Completa y más

90%

Decisores de compra

80% 70% 60%

Amas de casa que trabajan son 100% decisores de compra

50% 40%

Perfil

30% 20% 10% 0% Si

No

Preparado por Soporte Comercial

Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

45% 40% 35%

Nivel Socioeconómico

30%

Tot al poblacion

ama casa pura

ama casa t rabaja f uera

25% 20% 15% 10% 5% 0%

70%

Alto

Medio Alto

Medio Medio

Medio Bajo

Bajo

60%

Asalariados en el hogar

50% 40%

A menor cantidad de salarios, más incidencia de amas de casa

30% 20%

Perfil

10% 0% Una Preparado por Soporte Comercial

Dos

Tres

Cuatro y más Fuente: Estudio General de Medios®; IPSOS© Media C.R , acumulado 2a ola 2011 (Jul10-Jun11)

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Fuentes Consultadas

Perfil Psicográfico En cuanto a actitudes, en términos generales coinciden en muchos aspectos relacionados al tema de compras:  Fijan un presupuesto que se debe cumplir para la compra de abarrotes.  Deciden lo que van a comprar antes de salir de compras y recorren los nego-

cios antes de decidirse. 

Les gusta comprar ropa pero la eligen por confort y precio no por marca.

 Se dicen personas rutinarias y organizadas y les disguta el desorden en casa.  Consideran que es más importante cumplir con las obligaciones que vivir para

su propia satisfacción y creen que las mujeres deben trabajar.  Se consideran cuidadosas con el dinero y que saben ahorrar. Solamente la

mitad de cada segmento dice tener una dieta saludable.

Estudio Imagen e identidad de marca Grain Hill- CACSA Comprador habitual de arroz - Costa Rica, Julio, 2010 Conclusiones Las principales conclusiones con respecto a la población de consumidor final de arroz se detallan:  La recordación espontánea de marcas de arroz básicamente se centra en dos

marcas: Tío Pelón (47%) y Luisiana (22%). Hay menciones menores de marcas como: Indiana, Sabemas, Sabanero, Imperio, La Cadena y otras.  En el total de recordación la marca más mencionada es Luisiana con un 20%

de las menciones totales, sin embargo le sigue en porcentaje la marca Tío Pelón con el 18%.  La recordación de la marca Tío Pelón se da más en los segmentos de edad

mayores de 30 años, mientras que la recordación de la marca Luisiana se da en los consumidores menores de 30 años. Cabe señalar que la recordación de la marca Imperio no se da en el segmento de los consumidores menores de 30 años, y es apenas, del 6% en los consumidores mayores de esa edad.

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Fuentes Consultadas

 A mayor ingreso económico, menor es la recordación de la marca Tío Pelón,

mientras que la tendencia de recordación de la marca Luisiana es inversa, a mayor nivel económico más recordada es esta marca. La marca de arroz Imperio tiende a ser objeto aspiracional de la clase media y baja.  Hay marcas de arroz poco recordadas espontáneamente como: Indiana, Im-

perio, Sabanero, Sabemas, Mega Súper, Suli, Tío Felipe Liborio. Estas marcas de arroz también son poco conocidas cuando se les menciona la marca, es decir cuando se les lee y pregunta si la conocen.  Las principales marcas de arroz que compran los consultados son: Tío Pelón,

Luisiana, Sabemas y Sabanero.  La marca habitual de la población consultada es Tío Pelón (39%). Sin embar-

go, cabe mencionar como segunda marca habitual Luisiana, pues presentó la mayor cantidad de menciones (22%) después de Tío Pelón. Solamente un 4% mencionó a Imperio como marca habitual de arroz.  La marca de arroz Sabemas fue la más mencionada como la que nunca com-

praría o volvería a comprar, pues los consultados afirman que es un arroz que se hace mazudo, es muy quebrado, es de mala calidad, es muy sucio y tiene mal olor.  Habitualmente los consultados compran el arroz en el supermercado.

La cantidad promedio de compra es: 5 kilos por semana, 8 kilos por quincena y de 11 kilos por mes.

 El medio más común para cocinar el arroz es la olla arrocera, así lo externó el

83% de los consultados. En promedio el arroz tarda en cocinarse 19 minutos. La forma más común de almacenar el arroz cocinado es a temperatura ambiente.  El tiempo de comida donde se consume más arroz es en el almuerzo. En la

cena y el desayuno más de la mitad de los consultados menciona que no lo consume.  Los principales consumidores de arroz son todos los miembros de la familia

en general, sin embargo, sobresale que los adolescentes son los segundos principales consumidores .  Independientemente del tipo de comida que se vaya a preparar, los consumi-

dores no acostumbran a cambiar el arroz. El 72% de los consultados menciona que utilizan el mismo tipo de arroz indiferentemente de la ocasión o el tipo de comida.

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Fuentes Consultadas

Percepción de marcas: 1. Tío Pelón: es la marca de arroz que, según los resultados es la líder en el mercado costarricense. Es la marca más recordada, es la marca más conocida, es la marca que más han comprado, es la marca habitual, es la marca de las personas que viven en las zonas urbanas, de la gente de la clase media y la marca que los jóvenes prefieren consumir. 2. Luisiana: es la segunda marca de arroz más recordada, más conocida, más comprada y habitual después de la marca Tío Pelón. Esta relacionada con la gente de clase alta y tiene una imagen de “cara”. La relacionan con la gente profesional y con personas que conocen de marcas. 3. Sabemas: no es una marca recordada por los consultados, tampoco es muy bien conocida ni comprada. Esta marca de arroz esta relacionada con los que menos tienen. Tiene una imagen de “baratona” y por ende de mala calidad. La relacionan con la zonas rurales, es decir solo ahí la compran, con la gente que no tiene mucho dinero, con los obreros y técnicos, con los que no conocen de marcas y los que tienen ocupaciones no calificadas. 4. Imperio: esta es una marca poco conocida y consumida dentro de la población consultada. Los que la conocen mencionan que es una marca para la clase media, un poco cara, y de buena calidad. Según el ejercicio de personificación de marca, Imperio es visto como: un hijo, buena gente, tendría como carro un Toyota, viviría en una hacienda, sus amigos serian de su misma clase, su casa sería grande y bonita. Estas descripciones asientan más la imagen de marca “Cara”, que tiene dentro de la población consultada, pero además asienta, a que es una marca importante y de calidad.  Imperio representa todo un reto en el desarrollo de una mejor imagen de

marca.  Imperio es una marca aspiracional para eventos especiales cuando está de

por medio utilizar algo diferente.  La marca Imperio no tiene posicionamiento específico, es errática o débil-

mente posicionada. La desconoce el 42%.  Con respecto a la publicidad de las marcas de arroz, el conocimiento es mí-

nimo dentro de los consultados. Solo podemos hablar de un moderado conocimiento de la publicidad de arroz Luisiana, primeramente, y de arroz Tío Pelón, pues el 45% y el 38% respectivamente, recuerda publicidad de esas marcas. Las otras no son significativamente importantes en mención.  El principal medio de comunicación por donde se enteraron de esta publici-

dad es la televisión, seguido de las vallas y banners en el supermercado. La mejor publicidad se la atribuyen a la marca de arroz Luisiana, mientras que

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Fuentes Consultadas

el 76% no opinó sobre la marca con la publicidad menos gustada.  El 77% de los consultados manifiesta que le atraería mucho que una marca

de arroz desarrollara programas de responsabilidad social y de apoyo a causas sociales. Solamente un 6% afirma conocer de alguna empresa que haga este tipo de ayudas, la principal marca de arroz mencionada es Imperio, ya que, la asocian con programas de este tipo.  Hay disposición a comprar la marca que represente acciones amigables con

el medio ambiente (empaque ecológico) y responsabilidad social. Aquí existe una oportunidad de posicionamiento.  Así, un 86% estaría dispuesto a comprar habitualmente una marca de arroz

cuya empresa realice una producción amigable con el medio ambiente. Adicional a esto el 80% estaría dispuesto a pagar más por cada bolsa de arroz, si el empaque fuera ecológico. Más de la mitad estaría dispuesto a pagar menos de cincuenta colones por bolsa.  En general, podemos decir que el mercado de arroz se centra básicamente

en las marcas Tío Pelón y Luisiana. Hay un vago conocimiento y consumo de otras marcas como: Indiana, Sabemas, Imperio, Sabanero. Sin embargo, el mercado es tan amplio que se requeriría de nuevas herramientas y metodologías para medir la participación del mercado real del arroz. Estas marcas son las que en este estudio, establecen la diferencia en comparación con otras, en aspectos como recordación, conocimiento y consumo.

Distribuidores de arroz Conclusiones Las principales conclusiones con respecto a las opiniones de los distribuidores son:  Es importante mencionar que los distribuidores no conocen o relacionan el

concepto o nombre CACSA con sus actividades comerciales, por ello es que se les consultó sobre su suplidor habitual. La marca CACSA no esta bien posicionada dentro de este grupo de distribuidores de arroz.  El conocimiento de marcas de arroz de los distribuidores básicamente es muy

amplio. Según el orden de mención, las principales marcas según conocimiento son: Tío Pelón, Imperio, Luisiana, Sabanero, Liborio, Indiana y otras como elefante, Sabrosito, Tío Felipe y Montes de Oro en menor medida.  Las marcas que más distribuyen son: Imperio, Tío Pelón, Luisiana, Sabanero.

La marca menos distribuida es Indiana.

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Fuentes Consultadas

 Para los distribuidores consultados, su principal suplidor es Tío Pelón, segui-

do de Sabanero y de Imperio. No obstante, hay un importante número que menciona que sus suplidores son todos los mencionados además de Luisiana y Liborio.  La marca Tío Pelón es la más reconocida por los distribuidores; es la marca

que esta en primer lugar, la que ofrece una mejor calidad, la que brinda las mejores condiciones al distribuidor, la preferida del consumidor, la que tiene mejor presentación, la que tiene mejor publicada, etc. Siempre seguida de esta marca, se encuentra Sabanero, quien es catalogada como la más barata.  El principal suplidor de los distribuidores consultados es Arrocera Costa Rica,

seguido de Coopeliberia y Demasa. El tipo de relación con el suplidor es meramente comercial, de buen trato y excelente relación.  La calidad de los productos y empaques de las marcas más distribuidas (Lui-

siana, Tío Pelón, Imperio y Sabanero) son evaluados como buenos. Las marcas Indiana y Liborio no fueron evaluadas pues son poco conocidas y distribuidas.  Uno de cada nueve consultados, afirma que han recibido información sobre

políticas y programas de su suplidor habitual, lo que evidencia la falta de comunicación entre distribuidor y suplidor.  Se percibe una satisfacción generalizada, con la actitud y disposición de los

vendedores del suplidor habitual. En general la percepción es buena. Solo se presentan pequeñas inconformidades con respecto a la comunicación e información del suplidor. Tal es el caso, que mencionan como principal defecto del vendedor la falta de información sobre productos y precios. La cualidad es que dan un buen trato y servicio.  En general, el distribuidor manifiesta sentirse muy satisfecho/satisfecho con

las políticas de crédito de su suplidor, esto principalmente a tres razones: 1. Dan plazos necesarios 2. Nunca han tenido problemas con eso 3. Ellos postergan fechas  El tipo de apoyo que recibe el distribuidor por parte de su suplidor es, gene-

ralmente, regalías y plazos para el pago. Ellos requieren de más asesorías y charlas, más visitas e información sobre la calidad y productos.  En cuanto a la calidad de atención, los distribuidores se manifiestan satis-

fechos. Hay una leve insatisfacción con las promociones, pues 20 de los 92 consultados, no esta satisfecho con el tipo de promociones que les brinda el suplidor actual.

120


Fuentes Consultadas

 Una minoría de distribuidores (16) se quejan de que han tenido problemas

con los pedidos, pues estos o no llegan, o llegan incompletos.  Básicamente el distribuidor mantiene una relación cordial y buena con su

suplidor de arroz, hay un desconocimiento o asociación con la marca CACSA, para quienes lo conocen. tienen pocas inconformidades o quejas, la principal se deduce a la falta de comunicación e información por parte del suplidor.  Las bases de datos respecto a los distribuidores está desactualizadas y con

errores. En el caso de Costa Rica aproximadamente el 50% desconocían a CACSA, o los números estaban equivocados. En El Salvador, ningún nombre de los distribuidores tenía el teléfono.  Los plazos de resolución para obtener la información de distribuidores ha sido

lenta.  El bajo conocimiento de CACSA es en parte a la ausencia de políticas y es-

trategias en comunicación e información pero también, a una limitada estrategia de calidad de servicio. Los vendedores de CACSA pareciera que no han posicionado la marca Corporativa. Parte de la calidad de servicio es crear identidad de marca del producto y de la empresa.  Por las dimensiones y programas de desarrollo de la Corporación, se requiere

un plan de investigación más sistemático y agresivo, analizando poblaciones como el consumidor final.  Se denota en ambos estudios una carencia del impacto publicitario entre los

distribuidores y el comprador final. La estrategia para un mejor posicionamiento en el mercado aún no ha empezado, Imperio es una marca residual y tímida.  Hay oportunidades para la marca y CACSA que requieren de decisiones inme-

diatas y con mayor agresividad.

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Libro Campaña CACSA