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MANIFIESTO MMLB

Periodisme Grup 52 | Álex Alba (Creativitat), Oriol Calabuig (Art), Jorge González (Director de Comptes), Laia Toldrà (Mitjans), Albert San Andrés (Art)


EL MANIFIESTO DE MMLB

En los inicios de los años 70, la publicidad era un mundo completamente distinto al que conocemos actualmente. En aquellos tiempos, las empresas publicitarias pagaban directamente a los medios. Creaban el producto y lo distribuían, lo cual era razón de muchos problemas: necesidad de amplio capital para trabajar, la compañía primeramente invertía y luego cobraba (=riesgo) y existía una desigualdad entre marketing y creatividad (el objetivo era vender el producto, no el producto en sí). La infravaloración de la creatividad en el trabajo del publicista llevaba al cliente a posturas intervencionistas. El que pagaba, mandaba. Ya fuera seleccionando (des de su punto de vista) el mejor trabajo de entre varios o marcando claramente su idea de un “buen” anuncio, el publicista se subyugaba al poder del cliente.

En

Estados

empezaron

Unidos

a aparecer las

primeras agencias publicitarias tal como hoy las conocemos. Solo creaban el producto y, evidentemente, cobraban por honorarios. Con esa misma idea

nacía

MMLB

(Marçal

Moliné, Miguel Montfort, Eddy Borsten y Joaquín Lorente, sus

cuatro

fundadores).

Monfort y Borsten tenían una gran experiencia en campo del marketing y Lorente y Moliner eran

dos

expertos

en

comunicación publicitaria. Es decir, la estructura en su inicio era

50

%

técnicos

de

marketing y 50 % técnicos en publicidad, esto supuso un gran cambio en la estructura


de las agencias profesionales de publicidad, ya que pensaban que era necesario un giro entre relaciones agencia-anunciante.

Su primer movimiento fue la publicación de un manifiesto. Un compendio de principios que los cuatro socios fundadores firmaron y dieron a conocer a anunciantes, publicitarios y medios del país.

Fue una declaración de intenciones con la que se pretende romper con el concepto tradicional de las agencias publicitarias en España. En primer lugar se reclama la actividad publicitaria como una actividad creadora y creativa, generadora de valor añadido. Una profesión propiamente dicha, podríamos decir un oficio con su propia técnica. Es en base a esto que se reivindica la figura de la agencia publicitaria como ente diseñador de campañas y no como mero revendedor de espacio en los medios. Esta desvinculación permitiría a cualquiera ejercer de publicista, ya no era necesario poseer grandes sumas de dinero. Y si la profesión publicitaria tiene su propia técnica, también estará sujeta a una posible evolución. Con tal de poder llevar a cabo esta evolución, los firmantes del manifiesto se muestran partidarios de la investigación. Con un enfoque que nos parece especialmente acertado, abogan por una investigación que no se limite a la directamente aplicable al marketing, sino que abarque el campo del fenómeno comunicativo, piedra angular de la tarea publicitaria.

Dentro de este enfoque, se subraya la importancia de la creatividad. De hecho, es la materia prima de la que se nutre la actividad publicitaria tal y como la entienden y reclaman los firmantes del manifiesto. Si partimos de la idea de que una agencia de publicidad a sus clientes les vende mejoras en las ventas (directa o indirectamente), podemos decir que la materia prima con la que lo consigue es con ideas creativas. La generación de estas ideas y si idoneidad para los objetivos de la marca, es lo que el manifiesto reclama como profesión publicitaria. También se cita en el manifiesto la conveniencia de que la creatividad no se limite solo al campo de la publicidad, sino que se extienda a toda el área de marketing. Parece lógico pensar que por muy creativa que sea una campaña de publicidad, si el plan de marketing que lo acompaña no lo es, no se conseguirán los resultados que hubiesen sido posibles en caso de haber concordancia entre los dos.


Otro aspecto que destaca es la responsabilidad del publicista sobre su trabajo. El cliente no puede interferir en esta labor, aunque esta sea personalizada y dedicada únicamente a él, ya que ahora es el pilar sobre el cual actuaran las agencias publicitarias. Es curioso como de aquí crece rápidamente su fama. Como un pez que se muerde la cola, en el momento que el publicista trabaja libremente consigue mejor sus objetivos y eso le conlleva fama y prestigio. Este “caché” será el mismo que seguirá aumentando su libertad para trabajar y que a su vez le aportará más fama y prestigio.

Puesto que la agencia no deja de ser una empresa que realiza una actividad comercial, es lógico, lícito y necesario que busque obtener beneficios económicos. Respecto a la tarificación de los servicios, en el manifiesto también se pretende romper con los estándares del pasado. Debido al cambio que proponen sobre la actividad publicitaria, también cambian los conceptos por los que facturar. Si en el pasado, al dedicarse a un negocio de distribución, las agencias tradicionalmente cobraban un tanto por ciento del dinero que finalmente gastaba el anunciante, los autores del manifiesto sugieren cobrar por el trabajo realizado, dando así mayor protagonismo al trabajo creativo, que es al que más importancia le dan de los que realiza la agencia.

MMBL además de ser la agencia más creativa de la época que originó más cambios positivos al sector de publicidad, también fue una escuela de creativos y dio origen a una serie de agencias que compartían su ideario.

Cabe destacar que en el 2009 se le rindió homenaje en el Primer Salón de la Fama de Iberoamérica por haber marcado un hito en la historia reciente de la publicidad. En el mismo año también se les atorgó el C de C de honor por la labor de su agencia y por la contribución a la mejora de la publicidad y comunicación española.

Sus acciones fueron tan relevantes dentro de este mundo que incluso después de la muerte de dos de los fundadores de la agencia MMBL se les reconoce su trabajo y se


les sigue teniendo en cuenta como autores de uno de los mejores métodos para estructurar una agencia publicitaria. MMBL ha marcado la historia de la publicidad hasta la actualidad. Sus ideales supusieron grandes mejoras en el campo del marketing y la publicidad y sirvieron de precedente a otras muchas agencias posteriores que comparten ideales y puntos de vista sobre como llevar a cabo la compleja tarea de los publicistas. www.lahistoriadelapublicidad.com

TUNGATE, Mark. El universo publicitario, una historia global de la publicidad. 2007 SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Breve historia de la publicidad. 1982 FERRER ROSELLO, Clemente. Hablan los presidentes de 40 agencias de publicidad.

AGENCIA MMLB. Como piensa, que hace y ofrece la agencia de publicidad que ha cambiado totalmente el planteamiento de las relaciones anunciante-agencia. Creatividad MMLB.

LÓPEZ LITA, Rafael. Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. 2001

>> De izquierda a derecha, Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten.

Manifiesto MMLB  

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