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MARCAS DO

VERÃO A cesta de compras do consumidor muda na estação mais quente do ano. Saiba como entrar no clima e deixar seus lucros em alta

DESODORANTES

Novos formatos puxam as vendas da categoria

ANTISSÉPTICOS Poder de compra da baixa renda sustenta crescimento do setor


Carta do editor

Beleza em ALTA

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O mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos continua de vento em popa. Neste ano, o setor deve ultrapassar US$ 40 bilhões em faturamento, um montante 10% superior ao registrado em 2010, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Entre as categorias que mais se destacaram no período, o Brasil passou a ser o maior mercado consumidor de desodorantes do mundo. Posição já alcançada pelos itens infantil e perfumaria no ano anterior. A boa notícia é que esse cenário favorável deve se manter. Segundo a Abihpec, o consumo de itens de HPC deve subir em torno de 5% ao ano em volume até 2015. Um incremento sustentado, principalmente, pelo ingresso de quase 40 milhões de pessoas das classes C e D no mercado de consumo. No canal farma, os índices também são promissores e a venda de não medicamentos, de acordo com dados da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), cresceu 26% neste ano, em relação a 2011, e já representa mais de 33% do faturamento do setor. Mas não basta um cenário favorável, é preciso estar preparado

FOTO: SHUTTERSTOCK

para aproveitar este bom momento do setor de HPC. O atendimento diferenciado é o caminho para aumentar as margens e as vendas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Diante de um mercado em ebulição e atentos às necessidades de mercado, a partir de 2012 estaremos mais próximos. Nossa publicação passará a ser mensal. A revista HPC Essencial reforça o seu compromisso de levar um conteúdo capaz de incentivar a prática de novas ferramentas de vendas. Nossa missão é apontar caminhos de como aproveitar o momento de mercado para manter as vendas aquecidas. Também teremos espaço garantido para incentivar a capacitação de vendas consultivas (orientada por uma perfumista ou consultora de vendas especializada nas categorias), ação que, quando bem aplicada, pode incrementar em 30% as vendas de HPC no ponto de venda. Até 2012. Gustavo Franco de Godoy Diretor contento@contento.com.br HPC Essencial

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Eficácia5

24h Referências Bibliográficas: 1- Gee, S; Yamauchi, P. S. Nonsurgical Management of Hyperhidrosis. Thorac Surg Clin, v.18, p.141-155, 2008. 2- Carrara,T. Hidratação cutânea. In: Bianco, B. G; Garcia, C. et al. Cosmiatria - Manual Dermatológico Farmacêutico. 1ª ed. Guarapuava: Impressora Grafel, p.131158, 2006. 3- Rótulo Spirial Spray e Spirial Roll-on. 4- Estudo Spirial. Pharmscan, 2006. 5- Estudo Spirial. Dermscan, 2002. 6- Rótulo Spirial Creme. 7. Eisenach, J. H; Atkinson, J. L; Fealey, R. D. Hyperhidrosis: evolving therapies for a well-established phenomenon. Mayo Clin Proc, v.80, p.657-666, 2005

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Saúde e beleza em equilíbrio.

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SUMÁRIO PELE

DESODORANTES

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Estrias e celulites incomodam quase todas as mulheres. Oferecer soluções a estas imperfeições é sempre bem aceito

COLUNAS 20 Atualidade

João Franco de Godoy Filho

22 Opinião

Roberto Mateus Ordine

E MAIS 08 Página web 10 Notas 14 Lançamentos 32 VERÃO CABELOS

Para manter a saúde cutânea, é sempre importante escolher filtros solares de acordo com o tipo de pele, parte do corpo e necessidade

Os raios solares que bronzeiam o corpo agridem os cabelos, alterando sua estrutura natural. Vale, portanto, orientar quanto à prevenção e tratamento

Endereço Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP: 04039-010. Telefone (11) 5082 2200. Site www.contento.com.br

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Aumento da procura por produtos mais sofisticados, com benefícios e maior valor agregado, impulsiona o faturamento da categoria

27 VERÃO FOTOPROTEÇÃO

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo – contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi – tania@contento.com.br Editora Assistente Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Estagiária de Redação Laura Martins Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Comercial Luciana Bataglia – luciana@contento.com.br Jucélia Rezende – jucelia@contento.com.br Executivo de contas Diego Cavalcante – diego@contento.com.br Marketing e Projetos Luciana Bandeira

ANTISSÉPTICOS

Com mais consciência, consumidor está gastando mais com cuidados pessoais, incluindo, de vez, os enxaguantes na cesta de compras

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24 CAPA VERÃO - MIX

MARCAS DO

VERÃO A cesta de compras do consumidor muda na estação mais quente do ano. Saiba como entrar no clima e deixar seus lucros em alta

DESODORANTES Novos formatos puxam as vendas da categoria

ANTISSÉPTICOS Poder de compra da baixa renda sustenta crescimento do setor

Com sol em abundância, o comportamento do consumidor muda e, consequentemente, é preciso adequar o PDV às novas necessidades

Analista de Marketing Lyvia Peixoto Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Egle Leonardi e Lígia Favoretto Revisora Maria Stella Valli Colunistas João Franco de Godoy Filho e Roberto Mateus Ordine Gráfica Parma Tiragem 25 mil exemplares Imagens capa Shutterstock Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

APOIO:


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hpcessencial.com.br Informações exclusivas na internet No site www.hpcessencial.com.br, o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.

Online Este selo nos artigos da revista indica conteúdo extra. Acesse o site e confira

Conteúdo extra no site

Sorriso em destaque

No Brasil, um número cada vez maior de lares está inserindo os enxaguantes bucais na cesta de compras. Uma boa exposição faz toda a diferença para o sucesso de vendas da linha

Controle desejado

Tanto as estrias quanto a celulite são problemas que incomodam de fato as mulheres, podendo até atuar como impedimentos para o uso de roupas mais justas ou curtas. Confira outras dicas que podem ser passadas às consumidoras para aliviar as marcas da pele

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Proteção completa

Com o verão, a preocupação dos consumidores com a saúde do corpo aumenta, assim como a venda dos fotoprotetores. Saiba como aproveitar a oportunidade para organizar a loja de modo a impulsionar ainda mais o faturamento da categoria FOTOS: SHUTTERSTOCK


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Notas

Maior

conscientização

Índices de mercado e movimentação da indústria comprovam preocupação, cada vez maior, em relação aos cuidados com a beleza da mulher brasileira

Protetor solar

O mercado de bloqueadores solares somou R$1,86 bilhão em 2010, um aumento de 24% sobre 2009, de acordo com a consultoria internacional Euromonitor. Para se destacar, os fabricantes da categoria apostam em diferenciais, como fragrâncias, hidratação, repelente de insetos e novas texturas. O relançamento da Cenoura&Bronze, da Hypermarcas, por exemplo, aproveitou a tecnologia de outra marca, a MatInset, para criar um protetor que promete afastar os mosquitos. “Resolvemos agregar funcionalidade para que o consumidor tenha mais benefícios ao usar o produto”, explica a diretora executiva da empresa, Gabriela Garcia. Já a L’Oréal lança a chamada “ice protection” em alguns de seus produtos, que promete uma sensação de frescor no contato com a pele. www.hypermarcas.com.br www.loreal.com.br

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Aerossol em alta

Pela primeira vez no mercado brasileiro, os desodorantes aerossóis representam metade das vendas da categoria. De acordo com a Nielsen, em 2010, a parcela era de 56%, com vendas somadas em R$ 1,3 bilhão, 23% a mais que em 2009.Os números mostram que o público brasileiro está apostando mais em itens com maior valor agregado, pois este formato chega a custar o dobro dos formatos spray e roll-on. Na contramão, o spray está em decadência. Usado por 35% dos consumidores em 2007, esse formato foi ultrapassado pelo aerossol em 2008, pelo roll-on em 2009 e encolheu para 18% em 2010. O creme e o bastão têm juntos menos de 5% do mercado. br.nielsen.com

FOTOS: SHUTTERSTOCK


Notas

Ampliação de vendas

Procurando estender os lugares em que vende seus produtos, a Procter & Gamble está investindo em métodos para alcançar todas as regiões do Brasil e lojas de todos os tamanhos. Apesar de a empresa não informar sobre regiões ou formatos de lojas, itens como Oral-B Pro-Saúde, Pantene e Head&Shoulders devem ser beneficiados. A procura de produtos para higiene pessoal e beleza está crescendo no País, principalmente com a nova classe média, que procura produtos de maior valor agregado. www.pg.com/pt_br

Batom em perigo

O já conhecido Índice Batom (tendência de aumento nas vendas do cosmético quando a economia vai mal) pode ser trocado por Índice Esmalte. Um estudo de mercado feito pela consultoria internacional NPD revelou que, às vésperas de recessão dos Estados Unidos e Europa, o mercado de esmalte subiu 54% em 2010, enquanto o de batom, 14%. O índice mostra que, quando a mulher perde seu poder de compra, em vez de gastar com roupas, compra um esmalte. Em entrevista à revista Time, a presidente da Leonard Lauder, Estee Lauder, disse que “o esmalte se tornou o herdeiro do batom na recessão”. npdinsider.npd.com

Nova consumidora

A nova classe média está mudando os hábitos do mercado. Dados do Instituto Data Popular mostram que a classe C representa o maior percentual de vendas de todos os itens de beleza usados no Brasil. A pesquisa entrevistou cinco mil pessoas distribuídas nas regiões metropolitanas das maiores cidades e os resultados identificaram que a classe C tem maior participação nos seguintes produtos: protetor solar (49,40%), creme corporal (53,00%), maquiagem (53,66%), perfumes (53,72%), esmalte (53,93%), sabonete (54,05%), desodorante (54,11%), xampu (54,18%), creme facial (54,88%) e creme dental (56,38%). Segundo o portal 180 graus, o estudo revelou também que o consumo cresceu tanto em homens quanto em mulheres. O especialista em marketing Cândido Gomes Neto explica: “Tendo em vista as novas exigências, não só as mulheres, mas também os homens buscam uma aparência saudável e jovem. O preconceito e a rejeição do mercado estão sendo superados e o consumidor masculino agregou o uso de produtos”, declara o especialista. www.datapopular.com.br

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Empresa compra indústria russa

A empresa russa ConcernKalina, especialista em beleza, teve 82% comprados pela Unilever, em uma transação avaliada em 390 milhões de euros. A Unilever explicou, em nota, que a compra fortalece e equilibra o seu portfólio e posição na Rússia. De acordo com a empresa, a ConcernKalina é a maior no setor de higiene pessoal naquele país, liderando em cuidados com cabelo e pele, e poderá gerar por volta de 300 milhões de euros em receita neste ano. Com a compra, a Unilever acrescenta marcas como PureLine, Black Pearl, SilkyHands, 100 RecipesofBeauty e Forest Balm, complementando a seleção de marcas como Dove, Sunsilk, Timotei e Clear.

Menos inadimplência

Levantamento do Serasa Experian aponta que o consumidor brasileiro está menos inadimplente. Em relação a agosto, o número caiu 3% em setembro. Fatores como antecipação do 13º salário dos aposentados, redução de juros e menor quantidade de dias úteis foram responsáveis pela queda após seis altas consecutivas. Em relação a setembro de 2010, a inadimplência teve alta de 23,3%. No acumulado dos nove meses do ano, o índice é de 23,4%. Além disso, os cheques sem fundos caíram 10,3% e as dívidas com bancos registraram queda de 0,9%. Porém, no acumulado do ano, os títulos protestados, os cheques sem fundos e as dívidas não honradas com os bancos apresentaram alta de, respectivamente. 14,9%, 7,9% e 0,6%. www.serasaexperian.com.br

www.unilever.com.br

Absorventes em queda

As marcas brasileiras de absorventes estão preocupadas com a queda do mercado. Segundo dados da consultoria Nielsen, na primeira metade de 2011, as brasileiras compraram 2,4% menos comparado ao mesmo período em 2010. Do primeiro para o segundo trimestre, o número de famílias que comprou o item caiu 3,3 milhões. Os números refletem a concorrência e a dificuldade de atrair o público com um fator além do menor preço. O analista da Nielsen, Arthur Oliveira, explica o mercado: “Houve uma guerra de preços no segundo semestre do ano passado. O movimento dos fabricantes fez as consumidoras anteciparem compras. Estocadas, elas compraram menos no primeiro semestre”. Atualmente, o Intimu’s (Kimberly-Clark) lidera o mercado de absorventes íntimos externos com 26% de participação, o Sempre Livre (Johnson & Johnson) tem 25% e o Always (Procter & Gamble), 24%, conforme dados Nielsen de junho deste ano. www.nielsen.com.br

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Lançamentos

CUIDADOS pessoais

INDÚSTRIAS AUMENTAM PORTFÓLIO E RENOVAM O MIX

Coloração teen

No período da adolescência, as meninas gostam de mudar o visual constantemente. Ao observar essa característica, a marca Aroma do Campo criou a linha BiotonTeen, uma coloração para o público teen. Formulada sem amônia, não danifica os fios como outras tinturas, tem ativos hidratantes para maciez dos fios. É indicada para cabelos naturais, coloridos, relaxados e alisados e conta com uma fragrância com notas frutais e florais. Além disso, tem sistema brilho gloss – um finalizador que intensifica a cor, brilho, condicionamento, balanço e proteção dos cabelos. A linha traz seis cores e tem durabilidade de até 28 lavagens. www.aromadocampo.com.br

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pasta dental

Acompanhando a linha Colgate Sensitive Pro-Alívio, a marca lançou a Colgate Sensitive Pro-Alívio Multiproteção que, além do alívio da sensibilidade, tem proteção contra outros problemas bucais. Com a escovação diária, o produto ajuda a prevenir cáries, remove placas, promove a saúde da gengiva, fortalece o esmalte, remove manchas e refresca o hálito. O produto é composto por aminoácido, arginina e um composto insolúvel de cálcio, o carbonato de cálcio. Ele veda os canais que levam aos nervos sensíveis dos dentes, bloqueando a transmissão de calor, frio, ar e pressão que estimulam os receptores da dor dentro dos dentes. www.colgate.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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Proteção na gravidez cabelos sem frizz

Os cabelos secos mostram frizz e os fios perdem o formato. Pensando nisso, a Seda lançou uma linha de produtos que controla o shape dos fios mesmo depois de secos. Os produtos contam com duas novas tecnologias: seladora de lisos (atua na fibra capilar eliminando o frizz) e nutrisseladora de cachos (atua na fibra capilar mantendo os cachos comportados e definidos). A linha conta com os produtos: Seda Liso Perfeito e Sedoso – para cabelos naturalmente lisos. Seda Liso Extremo Total – para cabelos alisados. Seda Cachos Comportados e Definidos – para cabelos cacheados. www.seda.com.br

Trata-se de uma loção fotoprotetora de rápida absorção, efeito duradouro e segura contra os efeitos nocivos do excesso de exposição aos raios solares desde o início da gravidez até o período pós-parto. MaterSkin FPS30® ajuda a evitar os melasmas, pigmentações que podem surgir na pele das gestantes devido às modificações hormonais desta fase. O produto pode ser encontrado em bisnagas com 150 ml e possui em sua fórmula óleos de macadâmia, calêndula e tocoferol (vitamina E) que oferecem hidratação e proteção contra raios UVA e UVB. www.biolabfarma.com.br

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Lançamentos Fragrância para adolescentes No intuito de atingir o público adolescente em vez das crianças, a Biotropic Cosmética apresenta a Barbie Fashion Teens. Formada por três linhas, a coleção é direcionada às garotas jovens. Ao todo, são nove produtos, entre bodysplash, loção hidratante e sabonete líquido, nas seguintes versões: Pink Fresh: combinação de notas frutais e florais, com maçã, jasmim, orquídea e sândalo. Pink Love: frutais, florais e gourmands, com pêssego, framboesa, rosas e amêndoas. Sweet: frutais e doces, com morango, coco e baunilha. www.biotropic.com.br

Lâminas depilatórias

Uma nova linha de lâminas depilatórias foi lançada pela Bic. Com o nome de Bic Confort 3 Glammy é específica para as mulheres e está disponível nas cores roxo e rosa. Com cabo ergonômico translúcido, os produtos contam com tecnologia de três lâminas com cabeça móvel, proporcionando uma depilação delicada, eficaz e segura, além de fita lubrificante com Lanonina e Aloe Vera para hidratar e suavizar a pele www.bic.com.br

Maquiagem retrô

Os tradicionais produtos da Revlon, batom e esmalte, ganham novas cores em uma edição limitada. A coleção Vintage é composta por três tons: Siren, Demure e Temptress – do esmalte NailEnamel e do batom SuperLustrous Lipstick, produtos da marca. As embalagens também têm novo design, com aplicação do antigo logo da Revlon, para acompanhar o estilo retrô. Os esmaltes possuem fórmula com Silk-Silicone, que reveste a unha com uma camada de proteínas da seda, alisando a superfície e evitando o surgimento de bolhas e manchas. O batom traz a tecnologia LiquidSilk (enriquecida com vitaminas), que proporciona aos lábios hidratação e ótima cobertura. www.revlon.com

Para crianças Para a proteção dos pequenos, a Kimberly-Clark Brasil lançou uma linha de protetor solar com a Turma da Mônica. Disponíveis em duas versões: Bloqueador KidsHuggies Turma da Mônica (FPS 30 e 60) e Bloqueador KidsHuggies Turma da Mônica Cores (FPS 30 e 60), permite até seis horas de proteção à prova d’ água. Com embalagens do tipo bisnaga, oferece maior praticidade, além de ter uma válvula de silicone no fecho, para evitar vazamento e contaminação cruzada. O Bloqueador KidsHuggies Turma da Mônica tem textura branca, é de fácil absorção e a segunda versão tem fórmula colorida que, ao ser espalhada na pele, é absorvida. www.kimberly-clark.com.br

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Lançamentos

Produtos para a mulher

Os lançamentos da Kevin Nichols tratam da limpeza íntima da mulher e contam com bodysplash.O Sabonete Líquido Íntimo, para uso diário, ajusta o pH genital, mantendo os micro-organismos e lactobacilos que protegem de possíveis infecções, limpando e cuidando da pele e da mucosa, além de oferecer perfume suave. Já o Banho Perfumado Lilac, para usar após o banho e durante o dia, tem fragrância floral musk, combinação de flores e madeiras, como Jasmim Transparente, Flor de Lótus, Âmbar e Magnólia. www.kevinnichols.com.br

Tratamento para os cabelos Indicada para cabelos fracos e quebradiços, a coleção Extra Hidratação Nutritiva, da marca “Alta Moda É...” é rica em tratamento e efeito sensorial. Sua fórmula conta com Vitamina Pró B% e Geleia Real, ingrediente natural que possui nutrientes, proteínas, lipídios, carboidratos, vitaminas, entre outros, que ajudam na saúde dos fios. Tem ação cicatrizante, anti-irritante, condicionante e auxilia na retenção da umidade. A coleção é composta por xampu, condicionador amaciante, máscara ultraumectante e ampolapower, repositor hídrico nutritivo. www.altamoda.com.br

Desodorantes masculinos

Proteção sem perfume

Antes disponível apenas em roll-on, Rexona lança seu antitranspirante sem perfume na versão aerossol. O produto tem uma fórmula única, específica para o aplicador, com a mesma quantidade de ativos antitranspirantes dos outros produtos da marca, protegendo por até 48 horas. Além disso, é hipoalergênico, podendo ser também usado por consumidoras que sofrem com alergias e irritações na pele das axilas. www.rexona.com.br

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Focada em produtos para o público masculino, a Bozzano traz cremes, espumas e lâminas para o barbear, para cuidados com os cabelos (géis e fixadores), entre outros, e, agora, investe em uma linha de desodorantes antitranspirantes. Os novos produtos oferecem 24 horas de proteção contra a transpiração e estão disponíveis no formato aerossol, em quatro fragrâncias inspiradas na perfumaria fina: Polaris, Veja, Draco e Helix, além de uma variante sem perfume. www.bozzano.com


Atualidade

João Franco de Godoy Filho

Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo

AVISO PRÉVIO

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A Câmara dos Deputados e o Senado aprovaram a regulamentação do aviso prévio proporcional ao tempo de trabalho. O Projeto de Lei 3.941/1989 vai agora para a sanção da presidente Dilma Rousseff. A questão é que, com a aprovação dela, o aviso prévio, que atualmente é de 30 dias por qualquer período trabalhado, passaria a ser de até 90 dias. Esse prazo maior valeria tanto para demissões promovidas sem justa causa pelo empregador como em casos em que a decisão for do trabalhador. O aviso prévio é pago por 30 dias já que não há uma lei que defina os critérios dessa proporcionalidade, conforme determina o texto constitucional. De acordo com a proposta aprovada, será de três dias por ano trabalhado na mesma empresa, até o máximo de 60 dias, totalizando 90 dias. Vale lembrar que os empregados que já estão trabalhando teriam direito ao novo benefício, o que vale tanto para o funcionário que for demitido como para o que pedir a demissão. Acredito que um dos sérios problemas que se seguirá dessa aprovação seja o risco da anterioridade, ou seja, o tema passaria a valer para os quatro ou cinco anos anteriores. Eu contesto a decisão da Câmara e do Senado porque isso representará mais um ônus para as empresas. Será um ônus invisível que, no decorrer dos anos, poderá representar uma séria ameaça à saúde empresarial. É um passivo invisível. Acredito que o trabalhador já está devidamente amparado no momento de seu desligamento da empresa, pois conta com o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). A empresa recolhe esse valor mensalmente para a garantia do empregado. Se houvesse interesse dos gestores que cuidam desse FGTS e, com isso, fossem feitas excelentes aplicações desse recurso, ele deveria render 6,5% (a exemplo do que recebe a poupança). No entanto esse fundo é remunerado com apenas 3,5%. Isso é que está incorreto. Esse FGTS se perde por uma má gestão. Tenho certeza de que apenas a remuneração correta desse recurso já protegeria o funcionário, não necessitando da criação de nenhum outro recurso para esse fim.

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Opinião

Roberto Mateus Ordine Vice-Presidente da Anabel – Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza

O CUSTO DA OBRIGAÇÃO

acessória tributária

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Não é mais possível continuar dessa forma. Chegou a hora de as repartições fiscais reverem esse ônus para o contribuinte. Durante muitos anos foram criados e implantados inúmeros formulários fiscais redundantes, que além de repetir a informação sobre o cumprimento de determinada obrigação tributária, ainda transferiram esse ônus fiscal para os contribuintes, que passaram a controlar as suas obrigações e dos demais contribuintes da cadeia. Ora, essa é a função do fisco. O custo financeiro das obrigações tributárias acessórias está trazendo um pesado ônus para as empresas, não só por informarem que já pagaram os tributos devidos e que, portanto, já estão quites com suas obrigações, como ainda substituem o próprio fisco em suas funções, controlando os demais contribuintes envolvidos nessas operações, sem que para isso sejam remunerados. Ao contrário, a simples falta de entrega de um desses formulários fiscais, ou sua entrega fora de prazo, gera uma penalização pecuniária para o contribuinte, com valores excessivos para uma simples obrigação acessória. Em recente palestra, a diretora de tradicional empresa do setor de auditoria demonstrou que vários formulários fiscais são redundantes, informando um mesmo tributo mais de uma vez: no caso do PIS/Pasep, por exemplo, há a DACOM e a DCTF. Os mesmos DCTF, DIPJ, DIRF servem para informar IRPJ, CSLL, IPI, IRRF etc. Mas, se um deles deixar de ser entregue, para o fisco, de nada valem os demais e a multa será exigida pelo seu descumprimento, ainda que o imposto devido tenha sido pago. Em próximo julgamento, de multa aplicada, o STF estará definindo os critérios que o Fisco deverá seguir ao multar o contribuinte que deixar de cumprir uma dessas obrigações acessórias, por falta de entrega de documento fiscal. Neste caso específico do julgamento, trata-se de uma multa milionária, só porque a empresa deixou de preencher um simples documento fiscal, ainda que tenha recolhido corretamente o imposto devido pela operação. Ora, esse é o império da burocracia on-line. Na era do mundo virtual, não tem mais cabimento a manutenção desses impressos fiscais redundantes e que só não perdem para o famoso e antigo carimbo fiscal, criado na Idade Média! Será que não chegou a hora de acabar com a burocracia impressa para agilizar o sistema e diminuir o sofrimento do contribuinte brasileiro?

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Verão – Mix

CESTA

renovada

CONFIRA COMO O VERÃO PODE MUDAR O COMPORTAMENTO DO SEU CONSUMIDOR E COMO SE ADEQUAR ÀS NOVAS NECESSIDADES

Q

Quando falamos de sazonalidade de verão em far-

Segundo o gerente de marketing da Vita-A, Alexandre Sena, a

mácias e perfumarias, podemos perceber o aumento

chegada do verão – contando a partir de meados de setembro –

de vendas de depilatórios, hidratantes e descoloran-

representa um aumento de 60% na procura por itens de cuidados

tes, além de produtos de proteção solar e pós-sol, por

com o cabelo, por exemplo. “Acontece que, depois da praia ou do

exemplo. É desta forma que a sazonalidade altera a

banho de piscina, as clientes procuram produtos que facilitem a

demanda por categorias – e conhecer a fundo essas

hidratação dos fios”, ensina. Para Sena, outro fator importante

necessidades típicas da estação faz com que o gestor

para a época é a tendência a descolorir os fios dos cabelos.

organize seu mix e atenda corretamente os clientes.

24

I

POR LUDMILLA PAZIAN

HPC Essencial

O coordenador de marketing da Márcia Cosméticos, Bruno FOTOS: SHUTTERSTOCK


Sermarini, concorda: “Com a chegada da temporada mais

DEPOIS DO BRONZEAMENTO, A HIDRATAÇÃO

quente do ano, as mulheres procuram muito os tons louros e

Apesar de apresentar um de seus principais picos de vendas no

dourados, para ficarem com os cabelos com a cor do verão, e

inverno – quando o clima seco causa o desgaste natural da pele –,

aderem a táticas como luzes, mechas e balayagens”. Segundo

o creme hidratante também é essencial para as consumidoras no

Sermarini, também é neste período que as pessoas ficam com

verão. “Uma das épocas do ano em que os produtos hidratantes são

o corpo mais exposto e, por isso, procuram o descolorante

mais vendidos é o verão, a partir de novembro, quando as pessoas

para realizar os processos de descoloração dos pelos do corpo,

tendem a se preocupar mais com o corpo”, opina a coordenadora

como por exemplo o banho de lua.

de marketing de Produtos da Vita Derm, Cristina Zimon.

Para o gerente nacional de vendas da Yamá, Hélio Suzuki,

Durante o verão, muda o tipo de produto utilizado: aumenta

“os descolorantes são normalmente utilizados para mudar

a venda de itens firmadores, para tratamento de celulite, estria

o tom dos cabelos e vendem bem o ano inteiro. No entanto,

e gordura localizada. Para a empresa, o consumo de hidratantes

no verão há um acréscimo significativo por conta da desco-

regulares também muda, sendo o mais comum o consumo de

loração dos pelos das pernas e dos braços, além de mechas e

produtos mais leves, com fragrâncias cítricas e florais. Para a

luzes que as mulheres gostam mais de fazer no verão do que

Nivea, o uso de pontos extras é importante para estimular a

em outra época do ano”, revela.

categoria em qualquer época do ano, mas, no verão, são estes

Segundo Suzuki, o primeiro passo para o varejista se preparar

– os produtos citados – que devem ganhar destaque.

para a nova demanda é estar abastecido de itens inter-relacio-

Outra companhia que concorda e acata a tese é a Unilever. Se-

nados. “Ou seja, protetor solar, emulsão reveladora, águas oxi-

gundo o gerente de marketing das marcas de hidratantes e sabo-

genadas, descolorantes e cremes géis hidratantes, porque tudo isso contribui para um bronzeamento bonito e saudável da pele

GÔNDOLA DE VERÃO

e para um clareamento dos pelos e cabelos”, avalia. A supervisora técnica de Aroma do Campo, Iolanda Dantas, e a gerente de trade marketing da marca, Bianca Queiroz, também

Confira algumas sugestões de itens que não podem faltar nas gôndolas de verão:

avaliam que existe um aumento de demanda significativa dos

• Protetor solar

produtos que proporcionem às mulheres o tom dourado, que é

• Pós-sol

tendência da estação. Para as profissionais, deve-se abastecer o

• Bronzeador

estoque das lojas com as linhas o quanto antes. “Ainda mais no

• Hidratantes

Brasil, que possui regiões onde se sabe que o verão se estende

• Depilatórios

muito além dos meses definidos para a estação”, opinam.

• Descolorantes

Mas nem só de descolorante é feita a cesta de compras das

• Água oxigenada

shoppers no verão. Segundo a gerente de marketing e produtos

• Repelentes

da DepiRoll, Cristina Pontes, apesar do avanço da categoria de

• Ampolas de tratamento capilar

depilatórios e da criação de novas linhas – mais práticas –, é na-

• Protetores labiais

tural que exista aumento de vendas de produtos para depilação

• Xampus, condicionadores e leave-ins com proteção solar

no verão. “Acontece que as pessoas – homens, mulheres e adolescentes, mas principalmente as mulheres – buscam o cuidado com o corpo e rosto e isso inclui a remoção dos pelos”, considera. Segundo a profissional, a estação ainda serve como uma alavanca de vendas da categoria porque acarreta mais uso de roupas que deixam a pele à mostra, como vestidos, shorts e saias. “Na prática, essas peças de roupa exigem que as mulheres se cuidem mais, sejam mais femininas e sensuais. Por isso, o uso dos produtos – que favorecem esse cuidado e bem-estar – aumenta”, revela. HPC Essencial

I

25


Verão – Mix

netes da Unilever, Renato Rossi, existe um aumento significativo na procura dos produtos hidratantes no alto do verão e do inverno. “Trata-se de épocas muito boas para a comunicação, pois a consumidora relaciona a mensagem à sua própria realidade, já que percebe que sua pele fica mais ressecada nesses períodos e, por isso, existem campanhas específicas para estas estações”, esclarece. COMO PREPARAR O PONTO DE VENDA “O varejista deve adequar os produtos ideais para seu ponto de venda. As farmácias e perfumarias, atualmente, atendem o público

A organização de produtos por “tipo” e por “necessidade

do consumidor”

é fundamental, pois gera impacto direto nas vendas

consumidor e profissional, que utiliza o estabelecimento mais próximo para abastecimento emergencial, enquanto os supermer-

variantes e diminuir a possibilidade de ruptura”, afirma.

cadistas atendem mais o consumidor final”, avalia Cristina Pontes.

Segundo a gerente de marketing da DepiRoll, o gestor deve se

Bruno Sermarini ressalta que ter estoque das principais marcas

preocupar com a disposição dos produtos em gôndola e com a apli-

da categoria e variedade nos formatos de apresentação – para aten-

cação de material de merchandising como faixas de gôndola, berços,

der às necessidades específicas do consumidor – é imprescindível.

clip strip. Em épocas de maiores demandas, Cristina considera

“Vale a pena também aumentar um pouco a área de exposição

que a organização dos produtos por “tipo” e por “necessidade do

dos produtos, em detrimento de outros que não reagem tão bem

consumidor” é fundamental, pois gera impacto direto nas vendas.

a essa sazonalidade. Desta maneira, fica mais fácil expor todas as

KITS ESPECIAIS

“O uso de novas formas de exposição como o berço é um excelente instrumento para o varejista. A marca também indica uma

Uma das táticas que aproveitam as demandas da

alocação dos produtos depilatórios acima ou ao lado das lâminas, pois isso aumenta as vendas em até 25%”, esclarece Cristina, e

sazonalidade é a de montar kits. Segundo o gerente

Bruno complementa: “Melhorar a exposição com pontos extras

nacional de vendas da Yamá, Hélio Suzuki, trabalhar

para decorar ou chamar a atenção do shopper na loja é a melhor

com kits promocionais gera sempre um benefício –

maneira de trabalhar as categorias nessa época. Para facilitar a

tanto para o consumidor, que ganha em custo, quanto

compra por impulso, vale ainda destacar a exposição, criando

para o varejo e para o fabricante.

pontos extras que podem estar no checkout, por exemplo”, define.

“Este conceito (de kits) aumenta o valor do tíquete

Quanto à técnica de cross merchandising, Sermarini avalia que

médio, assim como o valor agregado de vendas do

existem diversas categorias correlatas ao segmento de descolo-

varejo e da indústria. No caso dos descolorantes, o kit

rante – tanto para aplicação capilar quanto corporal. “Na área

poderia conter itens como protetores solares, bronze-

corporal podemos destacar os protetores solares, os bronzea-

adores, linhas de hidratação faciais e corporais e géis

dores e loções hidratantes. Já para a parte capilar, destacamos as

hidratantes, por exemplo”, opina.

colorações e águas oxigenadas – que fazem parte do processo de

A supervisora técnica da Aroma do Campo, Iolanda

descoloração”, ensina.

Dantas, e a gerente de trade marketing da marca, Bianca

Segundo o profissional, o cross merchandising serve não só para lem-

Queiroz, concordam e completam: “O varejista pode

brar os consumidores esquecidos, como também para gerar compra

ainda oferecer descontos ou promoções como ‘compre

por impulso. “Ao posicionar os descolorantes próximos aos produtos

e ganhe’ – na área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-

de proteção solar, por exemplo, o varejista garante que o consumidor

méticos. A ferramenta incentiva a venda de produtos

seja atingido pela comunicação e/ou promoção do segundo item ao

de diversas categorias e pode fidelizar clientes, que

procurar os itens de consumo para o passeio à praia”, considera.

voltam ao varejo buscando promoções diferenciadas”. Fontes: Yamá e Aroma do Campo

26

I

HPC Essencial

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br


Verão – Fotoproteção

LIVRE DE

danos

UTILIZAR FILTROS SOLARES ESPECÍFICOS PARA CADA PELE, PARTE DO CORPO E NECESSIDADE É IMPORTANTE PARA MANTER A SAÚDE CUTÂNEA POR CAMILA GUESA

H

Há algum tempo, a fotoproteção se tornou uma questão

de saúde, essencial contra o fotoenvelhecimento (proces-

RECOMENDAÇÃO OFICIAL

so que acelera o envelhecimento natural), a formação de

Ao longo dos anos a regulamentação nacional e in-

manchas escuras na derme, além de ser fundamental na

ternacional sobre FPS foi revista e alterada diversas

prevenção do câncer e outras doenças de pele.

vezes pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária

Isso porque a radiação ultravioleta é a principal respon-

(Anvisa), Food and Drug Administration (FDA – órgão

sável pelos danos agudos e crônicos da cútis, pois causa o

regulador americano) e pela Comunidade Econômica

envelhecimento e bronzeamento da pele, e são constantes

Europeia (ECC). “Atualmente, a recomendação dessas

durante todas as estações do ano. “Os cuidados com a

entidades é utilizar protetor solar com, no mínimo,

fotoproteção e uso regular do protetor solar fazem com

FPS 30”, orienta Angélica Franzol.

que a pele seja protegida dessas radiações. São cuidados

FOTOS: SHUTTERSTOCK

HPC Essencial I

27


Verão – Fotoproteção

que devem ser tomados durante todo o dia, no inverno ou no

O CONHECER E O FAZER

verão, em dias ensolarados ou nublados”, explica o presidente da regional pernambucana da Sociedade Brasileira de Dermato-

Pesquisas mostram que o brasileiro gosta muito do

logia, Dr. Sérgio Palma. Além disso, a fotoproteção previne vários

sol, mas que não tem o hábito de usar o protetor solar

problemas de pele que estão relacionados à exposição solar, tais

diariamente, apesar de saber da sua necessidade. Segun-

como manchas, rugas, ressecamento, lesões, alergias e irritações.

do pesquisa da Johnson & Johnson sobre a categoria de

“A função básica dos filtros solares é absorver os raios ultra-

proteção solar realizada este ano:

violeta vindos do sol e nos proteger dos efeitos nocivos que essa

• A população não questiona mais a necessidade do

radiação pode ocasionar na pele”, diz a cientista da Johnson &

uso de protetor solar facial diariamente, pois o risco de

Johnson, detentora da marca Sundown, Angélica Franzol. Uti-

ter câncer de pele é repulsivo, mas os prejuízos estéticos

lizar um bom protetor solar garante mais horas sob o sol para se

na pele também são bastante indesejáveis;

divertir ao ar livre, dentro e fora d’água, além de retardar o enve-

• Quanto maior a idade, maior a preocupação;

lhecimento e hidratar a pele, já que muitos protetores utilizam a

• Além do rosto, preocupam-se também com o colo,

vitamina E em sua composição. “É importante a utilização diária,

braços e mãos, onde costumam passar o produto com-

mesmo em dias nublados, pois, apesar de o sol estar encoberto,

prado para o rosto;

aproximadamente 80% das radiações ultravioleta atingem a superfície da Terra”, ressalta a especialista da J&J.

• Muitas mantêm o mesmo grau de proteção facial, seja inverno ou verão; • Algumas pessoas se protegem também da luz artificial,

GAMA DE OPÇÕES

das lâmpadas e telas de computador;

Segundo a farmacêutica responsável pela comunicação cien-

• Já com a pele do corpo tendem a se preocupar menos

tífica da FQM Derma, Giselle Barros, os protetores agem de duas

fora da sazonalidade e ocasiões especiais; nesses casos, o

maneiras, dependendo de sua característica. “O filtro orgânico,

apelo é mais recreativo;

antigamente chamado de químico, reage com as radiações UVA e

• A preocupação com a proteção infantil e busca de

UVB, transformando-as em energia não danosa para a saúde (como

produtos especiais é cada vez maior.

o infravermelho, por exemplo). Já os filtros inorgânicos, também

Fonte: Johnson & Johnson

chamados de físicos, agem refletindo ou dispersando as radiações,

A FUNÇÃO BÁSICA DOS FILTROS SOLARES É ABSORVER OS RAIOS ULTRAVIOLETA VINDOS DO SOL E NOS PROTEGER DOS EFEITOS NOCIVOS QUE ESSA RADIAÇÃO PODE OCASIONAR NA PELE

os FPS”, diz a diretora de La Roche-Posay, fabricante da marca Anthelios, Caroline Collier. A textura do produto também deve ser levada em consideração já que, no mercado, há produtos adaptados à pele brasileira, que é mais oleosa, e ao clima mais úmido do País. “Para facilitar o uso de protetores solares, as brasileiras podem investir, por exemplo, em fotoprotetores com textura fluida/ultrafluida, com absorção mais rápida e/ou com propriedades de controle do brilho”, indica Caroline. O produto deve ser utilizado de acordo com o tipo de pele, facilidade ou dificuldade em se bronzear e o tempo de exposição. Nesses casos, a característica individual influencia na hora da compra, principalmente para o protetor solar de uso urbano,

não deixando que elas atinjam nossa pele”, elucida Giselle.

chamado de skin-care direcionado à proteção do dia a dia. “Se uma

Importante lembrar que, para cada tipo de pele, há um foto-

pele é muito seca, devemos indicar loções ou cremes; já para peles

protetor que se adapta melhor, variando de pessoa para pessoa.

com tendência à oleosidade ou acneica, dar preferência a loções

“Quanto mais clara a pele, por exemplo, mais altos devem ser

oil free ou gel-creme”, indica Sérgio Palma, da SBD-PE.

28

I

HPC Essencial


APLICAÇÃO

únicos destinados para as duas regiões. Normalmente a pele do rosto, por possuir mais anexos cutâneos, como glândulas sebáce-

Muitos consumidores pouco dão importância para

as, é mais oleosa, sendo ideal o uso de produtos não oleodos e não

a correta aplicação do produto na pele. Partindo das

comedogênicos, para evitar complicações, tal como o surgimento

dermoconsultoras, recomenda-se explicar que o ideal

de acnes (cravos e espinhas)”, explica o presidente da SBD-PE.

é colocar na palma da mão meia colher de chá de foto-

“Devemos lembrar que a face é exposta ao sol constantemente

protetor e, a partir daí, espalhar por alguns pontos no

e os efeitos nocivos decorrentes dessa exposição são cumulativos.

rosto (não esquecendo nariz, testa, linha do cabelo,

Daí a importância da proteção solar desde a infância”, ressalta o

atrás da orelha) e pescoço. Para o corpo todo, a por-

dermatologista Marcos Bonassi.

ção deve ser de 2 mg/cm2, ou uma xícara de café cheia

Em geral, os protetores solares para o corpo garantem uma

(40g),devendo o produto ser reaplicado a cada duas

eficaz proteção balanceada de UVA/UVB, preservando a saúde e a

horas, após entrar na água ou suar muito.

regeneração natural da pele durante e após a exposição solar. Além de prevenir o envelhecimento precoce, oferecem alta proteção

PELE EXPOSTA AO SOL

contra queimaduras solares. Já os protetores faciais possuem os mesmos benefícios de hiUVB

dratação e proteção, porém com uma fórmula específica para esta região do corpo, sendo, geralmente, mais fáceis de espalhar

EPIDERME

RUGAS

UVA

e podendo ser usados por baixo da maquiagem e em todos os tipos de pele. “Junto a isso, alguns produtos são enriquecidos com substâncias antioxidantes tais como a vitamina E, chá verde, canola

DERME

etc.”, completa a farmacêutica da FQM Derma, Giselle Barros. PRÁTICA ESPORTIVA

HIPODERME

Além dos cuidados básicos diários, os esportistas precisam de um produto com proteção prolongada, pois ficam mais tempo

“Vale lembrar que, teoricamente, o FPS 60 não protege o dobro

expostos ao sol e transpiram mais. “Por essas questões, as der-

do que oferece o FPS 30. Isso pode ser óbvio, mas é importante

moconsultoras devem indicar a esses consumidores produtos

ressaltar que aplicar duas camadas do FSP 30 não é a mesma coisa

com proteção prolongada, de até 5 horas, resistentes à água e ao

que passar uma camada do FPS 60, apesar de muita gente ainda

suor e com fotoestabilidade. Tais benefícios são primordiais já

achar isso”, explica o dermatologista Marcos Bonassi.

que durante a atividade física o corpo perde água em excesso

Desta forma, manter um bom sortimento da categoria, principalmente do segmento facial (cosméticos ou dermocosméticos)

levando junto, muitas vezes, a camada de proteção do produto”, recomenda a cientista da J&J.

durante todo o ano é importante para promover o uso da categoria

Em exposições solares mais intensas, como na praia, piscina e

fora da sazonalidade e fidelizar as shoppers regulares. Além disso,

prática de esportes, é importante utilizar unicamente protetores

dermoconsultoras bem informadas e treinadas podem ajudar na

solares com FPS acima de 30 com proteção UVA e UVB, que deve

conscientização e valorização deste hábito de uso tão importante.

ser reaplicado com a mesma frequência, de duas em duas horas. ”Além disso, pessoas que praticam esportes devem optar pelos

ROSTO VS CORPO

protetores cremosos, que tendem a durar mais tempo na pele”,

Entre as partes do corpo que demandam maiores cuidados com

indica Sérgio Palma. Em paralelo, é importante ressaltar o uso de

o sol, o rosto, orelhas, mãos, ombros, braços e todas as áreas que

camisetas, viseiras, bonés, óculos e outras medidas de proteção.

estão expostas mais tempo, direta ou indiretamente, merecem atenção especial. “Existe uma gama de produtos direcionados especificamente para o rosto e para o corpo, além de produtos

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br HPC Essencial I

29


Verão – Cabelos

danos visíveis Um cabelo que passa pela ação da radiação UV apresenta uma tendência a ter uma estrutura cuticular danificada. Saiba como orientar seus clientes para tratar ou prevenir o problema Por camila guesa

D 32

I

Durante o verão, o sol que bronzeia o corpo

de seus raios, que se apresentam em vários comprimen-

agride o cabelo e altera sua estrutura natural,

tos de ondas e com efeitos diferentes sobre os fios. “Es-

deixando-o com as cutículas porosas (abertas) e

ses raios (UVA e UVB) atingem o cimento (matriz) entre

danificadas e causando mudanças na coloração

as células do córtex, prejudicando a retenção da água.

e ressecamento dos fios. Consequentemente,

Este, por sua vez, é composto pelas ceramidas que, por

isso os deixa sem vida e opacos.

função, unem as diversas camadas da cutícula. Com

De acordo com a farmacêutica da Biotropic

a exposição solar, os cabelos degradam-se, deixando

Cosmética, Liliany Zampiroli, o sol é um grande

as escamas abertas. Por isso, o sol confere o aspecto

causador de danos aos cabelos em decorrência

áspero, ressecado, sem brilho e com as pontas duplas

HPC Essencial

Fotos: shutterstock


às madeiras”, explica a especialista.

dE dENTro Para Fora

Os raios UVA também degradam dois importantes

Não podemos esquecer que o cabelo também se alimenta

aminoácidos capilares – a tirosina e a fenilalanina –,

‘de dentro para fora’ e, por isso, é recomendável indicar uma

e fazem com que a resistência à queratina fique total-

alimentação rica em proteínas, minerais e vitaminas para ativar

mente fragilizada. “Quando os pigmentos do córtex

a produção de queratina no organismo.

são atingidos pelos raios UVA, a cor se altera, deixando

“Beber bastante água e sucos naturais também é uma dica

os cabelos escuros mais avermelhados e os loiros mais

importante para mantermos a hidratação dos cabelos, além

dourados”, pontua a farmacêutica da Biotropic, Liliany

de evitar banhos demorados com água muito quente, pois

Zampiroli. Quando os cabelos sofrem danos frequentes,

ajudam a ressecar os fios”, alerta o coordenador de marketing

que alteram a estrutura da cutícula, a superfície deles

da Márcia Cosméticos, Bruno Sermarini.

torna-se visivelmente áspera e sem brilho. “É sabido que a beleza dos fios depende da saúde da cutícula – uma espécie de ‘capa’ natural que os protege

a ter uma estrutura cuticular danificada”, completa a

de agressões externas e mantém resguardada a estrutura

diretora da Unilever.

capilar. Após danos severos à cutícula, sua recuperação

Nas piscinas, o cloro é o agente agressor que danifica os

é irreversível, resultando em um cabelo enfraquecido,

fios enquanto na praia os danos estão relacionados também

sem brilho e sujeito à quebra”, diz a gerente de marketing

ao vento/atrito, que ajuda a embaraçar os fios e contribui na

da marca Pantene, da Procter & Gamble, Vanessa Silva.

perda da hidratação. “Não temos comprovação científica de que o sal prejudique o cabelo, contudo, os cristais de sal estão

a bElEZa dos fIos dEPEndE da saÚdE da CUtÍCUla – Uma EsPÉCIE dE ‘CaPa’ natUral qUE os ProtEgE dE agrEssÕEs EXtErnas E mantÉm rEsgUardada a EstrUtUra CaPIlar

presentes na água do mar em alta concentração e, quando esses cristais de tamanho um pouco maior se depositam na superfície do fio, podem causar danos nas cutículas, ao pentearmos o cabelo ou passarmos a mão pelos fios”, explica a diretora da área de hair da Unilever, Marcela Mariano. aLiados da BeLeZa O coordenador de marketing da Márcia Cosméticos, Bruno Sermarini, explica que no cabelo existem dois componentes que são muito importantes para a fibra capilar e que diminuem a ação danosa de agentes externos, tais como o sol, o vento, o mar e a poluição, que são a queratina e as ceramidas. “A queratina é uma proteína constituída por 15 ami-

De acordo com diretora da área de hair da Unilever,

noácidos, dentre eles a cisteína, cuja principal função

Marcela Mariano, a radiação ultravioleta (UV) causa

é proteger a estrutura interna dos fios, uma vez que ela

também uma degradação fotoquímica do cabelo, re-

forma uma camada externa impermeável, retendo a água

sultante da ação dessa radiação nas proteínas e nos

no interior dos fios e mantendo os cabelos hidratados.

pigmentos capilares. “Como as queratinas dos fios são

Já as ceramidas são lipídios considerados o ‘cimento do

formadas por tecido morto, não ocorre regeneração nas

cabelo’, que auxiliam na selagem das cutículas capilares,

fibras deterioradas, de modo que os efeitos causados

proporcionando brilho e maciez”, explica Sermarini. A

pela radiação UV na estrutura são acumulativos”, ex-

perda de ceramidas nos cabelos pode ocasionar resse-

plica. “Dessa forma, um cabelo que passa pela ação da

camento a curto prazo. Em longo prazo, gera enfraque-

radiação UV é um cabelo que apresenta uma tendência

cimento dos fios e consequentemente ocorre a quebra. HPC Essencial

I

33


Verão – Cabelos

ESTruTura CaPiLar cutÍcuLa - protege de agressões externas e

mantém resguardada a estrutura capilar

MeduLaR – superfície porosa

responsável por levar vitaminas, aminoácidos e minerais para o córtex

Fonte: www.adrianeboneck.com.br

cÓRteX - principal componente da haste do cabelo, composto pelas ceramidas que, por função, unem as diversas camadas da cutícula

Estudos científicos realizados em todo o mundo têm demonstrado que a pró-vitamina B5, presente, por exem-

lisos e cacheados, contêm filtro UV em sua fórmula, sendo ideais para ser usadas no verão

plo, em alguns produtos da marca Pantene, da Procter

Para a praia, é importante tomar uma ducha de água

& Gamble, penetra e nutre o cabelo de duas maneiras

doce para retirar o excesso de areia e cristais de sal e

diferentes, deixando-o mais resistente ao dano: da raiz

passar um spray ou creme de pentear para deixar os

até a ponta, penetrando e nutrindo o cabelo de duas

cabelos maleáveis e protegidos. Antes e depois do cloro,

maneiras diferentes e dando um aspecto mais resistente

a diretora da Unilever aconselha tomar uma ducha e

aos fios; e, de fora para dentro, a pró-vitamina B5 penetra

passar produtos hidratantes para evitar o ressecamen-

desde a cutícula até o córtex da fibra capilar, ajudando

to dos fios, além dos cuidados pós-sol com cremes de

a absorver e manter a umidade existente no córtex e

tratamento para repor a vitalidade das madeixas.

proporcionando elasticidade e flexibilidade.

“A melhor maneira para reparação dos danos é o uso de linha de produtos que tenham proteínas entre eles,

PRoteçÃo eM fRascos

principalmente queratina, que é a principal proteína da

A melhor maneira de proteger os fios dos danos do

fibra capilar”, pontua Marcela Mariano, que completa:

verão é usar produtos que os protejam e hidratem. Isso

“Além disso, é importante usar produtos que tenham

porque esses produtos contêm filtro UV (Ethylhexyl

penetração na fibra capilar para que os danos mais in-

Methoxycinamate) em sua formulação, que se deposita

ternos também sejam reparados”.

nos fios e ajuda a proteger da incidência dos raios solares,

“Deve-se aplicar uma pequena quantidade do produto

minimizando o aparecimento de pontas duplas, quebra e

na palma das mãos e distribuí-la sobre o comprimento dos

outros danos consequentes da incidência da radiação UV.

fios úmidos. Não enxágue e penteie os cabelos como de

Para a radiação solar, Marcela indica usar produtos

costume. Como todo creme capilar, o ideal é evitar aplicar

com fórmula hidratante e que contenham filtro UV. No

o produto próximo à raiz dos cabelos e couro cabeludo.”

portfólio da marca, as linhas Seda Clima Resist e Dove

Cuide para que os cabelos não se danifiquem, por isso,

Cuidado Diário, além da nova linha de Seda para cabelos

antes de o dano acontecer no verão, abuse do chapéu,

34

I

HPC Essencial


Verão – Cabelos

Reforço necessário A dermatologista Sylvia Ypiranga, membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia, Regional São Paulo (SBD-SP), explica que a pele e o couro cabeludo possuem um manto de gordura fino e uniforme, formado por lipídios, cuja função é proteger essas camadas. “Nos cabelos, esse manto mantém as escamas de queratina unidas umas às outras e, conforme ele é removido pela água, deixa os fios porosos, com menos brilho e quebradiços”, comenta a Dra. Sylvia. Tomar banho com a temperatura elevada também pode desencadear dermatites na pele e no couro cabeludo, além da queda de cabelos. O ideal, segundo a dermatologista da SBD-SP, é utilizar a água mais morna, reduzir o tempo de duração do banho e da exposição à água e hidratar bastante a pele e o cabelo, usando produtos apropriados, com funções regenerativas. Como fator de proteção, a Dra. Sylvia indica o uso de produtos à base de silicone, que hidrata e evita maiores perdas de manto lipídico. “Os silicones presentes em alguns produtos atuam na

Cuidado diário Cada produto deve ser usado conforme a recomendação de uso do fabricante. Contudo, confira algumas dicas para ter um cabelo e couro cabeludo mais saudável no verão: • Mantenha o cabelo e o couro cabeludo sempre limpos. No verão, o suor e o calor podem aumentar a oleosidade; • Enxágue bem os cabelos após sair do mar e piscina; • Proteja os cabelos da radiação solar usando chapéu, boné e produtos leave-in; • Evite prender os cabelos úmidos, pois isso pode acarretar danos como a quebra do fio; • Faça hidratação regularmente, no mínimo uma vez na semana; • Escolha produtos que hidratem e que reparem os danos internos da fibra capilar. Fonte: Marcela Mariano - Unilever

redução do atrito nos fios (ao pentear ou escovar) e favorecem a distribuição do calor por toda a fibra capilar – o que evita a destruição das proteínas capilares localizadas no interior dos fios”, afirma a gerente de marketing de Pantene, da Procter & Gamble, Vanessa Silva. Outros cuidados Bruno Sermarini recomenda, também, a lavagem com xampus e condicionadores indicados para cada tipo de cabelo e realizar, paralelamente, uma hidratação semanal ou quinzenalmente com um creme de tratamento específico para o pós-sol. “A frequência de hidratação varia de pessoa para pessoa, principalmente porque a estrutura capilar de cada um é diferente do outro: cabelos mais secos tendem a necessitar de hidratação mais frequente, enquanto os cabelos mais oleosos não necessitam de uma hidratação tão habitual”, indica o profissional da Márcia Cosméticos. Junto à hidratação, a técnica capilar da Biotropic, Leidy Hair, sugere o uso de queratina, que deve ser sempre acompanhado de uma máscara capilar, para não enrijecer os fios.

produtos com formulações com filtro UV, creme e spray de pentear, além de hidratá-los com creme de tratamento, pelo menos uma vez na semana.

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I

HPC Essencial

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Pele

COMBATE

aos sinais

SE O MERCADO DE COSMÉTICOS É BASEADO, EM SUA MAIORIA, EM PRODUTOS QUE OFEREÇAM SOLUÇÕES A PEQUENAS IMPERFEIÇÕES DAS MULHERES, OS ANTICELULITE OU CONTRA AS ESTRIAS COMBINAM PERFEITAMENTE COM A CESTA DE COMPRAS DA SHOPPER

P

POR LUDMILLA PAZIAN

Problemas que aparecem em quase todas as mulhe-

Para a coordenadora do Departamento de Cosmiatria

res, a celulite e as estrias incomodam a mesma par-

da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Flávia

cela delas. As marcas em forma de linhas brancas ou

Addor, a celulite é uma predisposição de qualquer mu-

avermelhadas – no caso das estrias – ou os furinhos

lher adulta. “Acredita-se que 90% das mulheres têm

conhecidos como sintomas da celulite atrapalham

celulite, então o fato de tratarmos o problema causa

na hora de se vestir e até inibem algumas pessoas

uma melhora, mas ela pode sempre existir”, revela.

de usarem roupas mais curtas ou biquíni na praia.

38

I

HPC Essencial

Como os sintomas ainda não apresentam cura, resta FOTOS: SHUTTERSTOCK


ao público investir em técnicas que amenizem os sinais,

subsTÂnCias posiTivas

como drenagem linfática ou massagens com cremes

Confira a dica dos dermatologistas sobre algumas

especiais. No varejo farmacêutico e nas perfumarias,

substâncias utilizadas em cremes anticelulite ou estria:

por exemplo, podem ser encontradas diversas fórmu-

“Recomendo ácido retinoico nas estrias para descama-

las para o determinado fim. Os produtos são vendidos

ção e aumento do colágeno e melhor aspecto da lesão,

durante todo o ano – já que nem a celulite ou a estria

além de hidratação diária. Na celulite, podem ser usadas

são sazonais –, mas é certamente no verão, quando as

cafeína e cremes redutores e anticelulite. Os resultados

pessoas costumam exibir mais o corpo, que as vendas

são influenciados pelo grau do problema, pelas outras

têm seu pico.

substâncias envolvidas, poder de absorção e penetração”,

Segundo a diretora de marketing da marca Vichy, Julia Séve, em geral, as consumidoras buscam nas farmácias

define a dermatologista do Hospital São Luiz, Samar Mohamad El Harati.

e perfumarias cremes para serem usados em casa, como

“Na atuação, a cafeína estimula a queima de gordura; a

complemento aos tratamentos contra celulite e gordura

xantoxilina inibe a entrada e o armazenamento de gordura

localizada realizados pelos profissionais. “E nada impede

e também é lipolítica, enquanto a centella asiática atua

também que elas levem seu próprio creme para o centro

melhorando a microcirculação e regulando o metabolis-

de estética”, avalia.

mo tecidual. Também existe a adrenalyse-S, que combate

Por isso, é essencial que a consultora de vendas ou

a gordura localizada e impede a formação de novas células

balconista saibam informar corretamente aos seus

de gordura”, pontua a dermatologista Daniela Landim,

clientes – que procuram no ponto de venda a solução

que completa: a cafeína a 7% é “um excelente auxiliar

adequada a seus problemas. Confira a dica da diretora

em cremes para o uso em domicílios”.

da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Denise

Fonte: Samar Mohamad El Harati, dermatologista do Hospital São Luiz, e Daniela Landim, dermatologista

Steiner: “Os cremes melhoram e ajudam, mas não são

OS CREMES TÊM UM PAPEL DE MELHORAR A APARÊNCIA, OS SINAIS DA CELULITE E NÃO TÊM O OBJETIVO DE TRATAR A ORIGEM DO PROBLEMA COMO UM TODO, PORQUE ESSA ORIGEM É GENÉTICA, CIRCULATÓRIA E HORMONAL

Flávia, da SBD, concorda e completa: “Eles (cremes) têm um papel de melhorar a aparência, os sinais da celulite e não têm o objetivo de tratar a origem do problema como um todo, porque essa origem é genética, circulatória e hormonal. Quanto mais precoce e menos intensa, mais fácil os cremes terem efeito”. Para Flávia, a massagem diária – que pode ser realizada com os cremes – melhora a circulação local e, com isso, colabora para a aparência da celulite. “Ela é muito indicada e uma das medidas mais importantes neste tratamento. A frequência depende do grau do sinal e do nível de retenção hídrica que a paciente tem. Geralmente a massagem é recomendada uma ou duas vezes por semana ou em dias alternados; fazer a massagem uma vez por mês não ajuda em nada”, ensina.

suficientes na maioria dos casos porque eles não evitam

INVESTIMENTOS DA INDÚSTRIA –

o aparecimento de estrias. Os produtos mais indicados

COMO ATUAM OS PRODUTOS

são aqueles com ácido retinoico e com outros ativos que estimulem a produção de colágeno”.

Respondendo à demanda no ponto de venda, a indústria investe em novas linhas que atendam aos desejos HPC Essencial

I

39


Pele

das consumidoras. Porém, apesar de visar o mesmo resultado – diminuir os sinais das estrias e da celulite –, cada companhia aposta em ingredientes diferentes. A Vichy, por exemplo, traz em seu último lançamento duas combinações de ativos: Aquacidina + Cafeína pura (3%) e Menthol + Ácido Salicílico. “Aquacidina, um complexo de ativos patenteado pela L’Oréal, favorece a microcirculação contribuindo para a redução de edemas, enquanto a cafeína pura inibe a fosfodiesterase, estimulando a quebra de gordura no adipócito, gerando uma melhora na microcirculação. O menthol é o

Como aplicar Muitas pessoas chegam ao ponto de venda procurando dicas sobre a melhor maneira de aplicar os cremes anticelulite/estria. Confira as sugestões da dermatologista Daniela Landim e informe corretamente seus clientes:

responsável pela sensação imediata de leveza e o ácido salicílico favorece a renovação celular e otimiza a solubilização da cafeína”, ensina Julia Séve. Segundo a diretora de marketing de Vichy, o produto atua como um tratamento coad-

• Na coxa, espalhe o produto sempre de baixo para cima em di-

juvante anticelulite. “Além disso, um dos

reção à virilha, deslizando as mãos como se estivesse mobilizando

diferenciais do item é seu efeito drenante,

o líquido retido para a virilha.

que auxilia no combate à retenção de líqui-

• Não se esqueça da parte interna da coxa e da gordurinha no joelho.

dos”, opina. Segundo Julia, o ideal é sempre

• No bumbum e na barriga, a massagem é circular e depois de

aplicar o creme após o banho e com um mês

completar a volta, faça movimento em direção à virilha. • Na cintura, comece de trás para a frente, das costas em direção à virilha. • Faça sempre suaves compressões e repita varias vezes os movimentos em todas as regiões.

de uso já é possível notar os resultados. Os Laboratórios Pierre Fabre, detentores da marca Elancyl, por sua vez, apostam em uma fórmula que age pela manhã e é responsável pela liberação de gorduras arma-

Para a profissional, a direção, a compressão suave do tecido e a

zenadas. “A substância principal do produto

repetição da manobra são cuidados fundamentais para que apareça

encarregada de liberar e evitar a estocagem

o resultado desejado. A médica indica algumas táticas quando o

da gordura é a xantoxilina, que propicia a

que a cliente busca é perder medidas. Confira:

otimização da queima de gordura na mito-

1) Faça esfoliação nas áreas que vai tratar, duas vezes por semana. A esfoliação facilita a penetração dos ativos na pele.

côndria da célula”, definem a gerente de produtos Elancyl, Andréa Viegas, e a gerente de

2) Aplique os cremes anticelulite duas a três vezes ao dia. Sempre

treinamento Pierre Fabre, Ana Alice Viana.

após o banho, pois, devido à vasodilatação, a permeação do creme

De acordo com as profissionais, a xantoxili-

é melhor. Se fizer ginástica, aplique após os exercícios. 3) Ao dormir, o tratamento ganharia uma forcinha com bermuda anticelulite. Fonte: Daniela Landim, dermatologista

40

I

HPC Essencial

na conta com o auxílio da cafeína. “Para evitar a formação de gorduras temos também a floridzina, que reduz a entrada de glicose (açúcar) nas células. No produto estão presentes outras substâncias, tais como a hesperidina,


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Pele

Quando o problema é causado pela gravidez A espera de um filho é um dos momentos mais emocionantes da vida de uma mulher. Porém, são precisos alguns cuidados na gravidez, tanto com a saúde quanto com a beleza. Um deles é a correta hidratação e nutrição da pele da barriga, que pode apresentar estrias. Acontece que, durante a gestação, ocorre uma grande e rápida distensão dos tecidos cutâneos, o que pode ocasionar as estrias. Para tanto, a gerente de produtos da Payot, Aparecida Martins, dá a dica: “Devem-se utilizar os cremes especializados com massagens diárias suaves, preferencialmente apos o banho”. Para Aparecida, o melhor método de evitar o problema é usar os cremes desde o início da gestação, aplicando duas vezes ao dia. “Além disso, é importante não deixar de informar o médico sobre o uso do produto. É importante também aplicar o creme durante a gestação e após, para auxiliar na retomada das formas”, opina. “O produto, na verdade, é preventivo”, avalia a gerente de produtos, “e, com certeza, bons hábitos alimentares e exercícios físicos colaboram para que o efeito dos cosméticos seja mais eficaz e visível.” Fonte: Aparecida Martins, gerente de produtos da Payot

a pilosela e a hera. A hesperidina melhora a circulação

Enquanto isso, a Peel Line investe em ingredientes

sanguínea e ‘dissolve’ as pontes de glicose formadas nas

como algas marinhas , vitamina E e nicotinato de me-

fibras de colágeno; a pilosela elimina as toxinas e líquido

tila. “Este ativo – nicotinato de metila – tem uma ação

retidos e a hera, além de melhorar a circulação, reforça

vasodilatadora e é seguida de um intenso aquecimento

as fibras de colágeno e elastina”, explicam.

no local da aplicação, dependendo da circulação de

Para as profissionais, a melhor técnica de aplicação é em casa, na parte da manhã, pois o produto leva em con-

cada indivíduo”, define a diretora de desenvolvimento de Peel Line, Ismara Brandão.

sideração a cronobiologia (biorritmo). “Durante a manhã

Segundo Ismara, a melhor técnica de aplicação é es-

contamos com o auxílio de hormônios que agem nessa

palhar na região afetada uma pequena camada do gel e

parte do dia. A fórmula que age à noite encontra-se dentro

deixar agir por cinco minutos. “A seguir, sobre a camada

de microcápsulas que liberam a substância de forma gra-

de gel, aplicar o creme e deixar agir por no mínimo duas

dual, fazendo com que o produto tenha ação durante 24

horas”, complementa.

horas, e não é necessário massagear”, ensinam. Ainda de acordo com as especialistas do Laboratório Pierre Fabre, os resultados começarão a ser observados a partir de 14 dias.

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Categoria – Desodorantes

COM ALTA PENETRAÇÃO, CATEGORIA DE DESODORANTES CRESCE A PASSOS LARGOS, PUXADA PELO MAIOR CONSUMO DO AEROSSOL POR CAMILA GUESA

FORMATOS

e funções

O 44

I

O mercado brasileiro de desodorantes está em cons-

de 10% em relação ao ano anterior (Fonte: Nielsen). “O número é

tante expansão. Hoje, segundo o Euromonitor, o País é

bem positivo e ainda tende a crescer por conta do número de lares

o maior consumidor desses produtos no mundo, com crescimento anual de cerca de 10% em vendas, impul-

que estão, cada vez mais, comprando o produto, principalmente no aplicador aerossol que apresenta uma penetração de 47,8%

sionado principalmente pela migração do consumo

comparada aos 90% do total da categoria (Kantar Worldpanel /

entre os aplicadores e pelo aumento da procura por

MAT junho 2011)”, diz o gerente de trade para a categoria deso-

produtos mais sofisticados e com maior valor agregado.

dorantes da Unilever, Maury Mejlachowicz.

Em faturamento, somente de janeiro a agosto de 2011,

Segundo dados da Kantar Worldpanel, a divisão de desodoran-

a categoria movimentou R$ 1,6 bilhão – um crescimento

tes apresentou, em 2010, uma penetração de mercado de 90,8%

HPC Essencial

FOTOS: SHUTTERSTOCK


nos lares brasileiros, um ponto percentual acima do registrado no ano anterior. Seguindo a tendência de crescimento, o preço médio investido pelo cosmético passou de R$ 5,05, em 2009, para R$ 5,37 em 2010. Nos formatos, os preferidos pelos usuários brasileiros são aerossol e roll-on. “Hoje, no País, o mercado do formato aerossol representa 60% e o de roll-on 29%, enquanto a diferença está pulverizada nos demais formatos”, afirma o gerente de trade para a categoria desodorantes da Unilever. Ainda no mercado brasileiro, o aerossol teve um crescimento de 17% de 2010 para 2011 (Fonte: Nielsen / share valor / YTD janeiro a agosto de 2011). De acordo com a Nielsen, em 2010, a procura por esse formato disparou. No referido ano, a participação da versão aerossol no faturamento da categoria chegou a ultrapassar 52%, alcançando 56% no primeiro semestre deste ano. BENEFÍCIOS AGREGADOS Mas, apesar do maior investimento do consumidor para a compra desses produtos e da maior penetração deles nos lares brasileiros, uma pesquisa qualitativa que a Unilever realizou em parceria com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) mostra que o consumidor brasileiro, na realidade, ainda tem dúvidas com relação aos benefícios reais e às diferenças entre os desodorantes e os antitranspirantes. “Em muitos casos, ele compra o bodyspray (desodorante) com o intuito de evitar a transpiração e acaba não obtendo o resultado desejado, pois este produto foi desenvolvido especialmente para perfumar todo o corpo e prevenir o mau odor, e não para

CLAREADORES

impedir a transpiração”, diz o gerente de trade para a categoria

Os desodorantes com benefícios de cuidados têm cada vez mais

desodorantes da Unilever, Maury Mejlachowicz.

participação nas vendas e agregam valor à categoria, uma vez que

O bodyspray, ou desodorante para o corpo, contém compo-

atendem às necessidades específicas das consumidoras. Os cla-

nentes bactericidas que eliminam as bactérias causadoras do

readores, por exemplo, têm ganhado espaço na cesta de compra

mau odor da superfície da pele e a fragrância auxilia também na

das mulheres, pois ajudam a unificar o tom da pele das axilas à

neutralização desse odor. “Vale pontuar que o uso desse produto

medida que são utilizados. “O escurecimento das axilas acontece

não é restrito às axilas, podendo ser aplicado por todo o corpo”,

quando a pele desta região fica exposta a uma série de agressões,

lembra Mejlachowicz.

como atrito da roupa e da própria pele, depilação frequente, suor

O antitranspirante, por sua vez, contém componentes ativos

excessivo e uso de desodorantes com fórmulas abrasivas. Tudo

que são dissolvidos na umidade da superfície da axila, formando

isso motiva a irritação das axilas, causando a hiperpigmentação.”

um gel que reduz significativamente a quantidade de suor pro-

Esses produtos clareadores possuem hidratantes e acele-

duzido. “Os ingredientes formam esse gel somente ao entrarem

ram o processo de renovação natural da pele, ajudando a

em contato com a transpiração, proporcionando um controle

remover as células escuras.

eficaz”, explica a gerente de trade de desodorantes da Unilever.

Fonte: Unilever e Garnier

Em resumo, a gerente de produtos desodorantes da Garnier, HPC Essencial

I

45


Categoria – Desodorantes

Beatriz Macedo, explica que o desodorante aerossol (bodyspray)

Formatos e suas vantagens

tem aplicação prática para consumidores que buscam perfumes

• Roll-on - Proteção antitranspirante; aplicação anatômica,

mais marcantes. Já o antitranspirante aerossol possui ótima

hidratação e conforto;

performance contra o suor em um prático aplicador, enquanto o

• Aerossol - Proteção antitranspirante; aplicação refrescante,

formato roll-on possui a mesma tecnologia do antitranspirante

prática e de rápida secagem;

aerossol, e fica na pele por mais tempo devido ao aplicador. “Por

• Creme - Proteção antitranspirante e aplicação delicada;

último, o creme em bastão possui perfume encapsulado que é

• Spray - Perfumação para todo o corpo e aplicação refrescante.

liberado ao longo do dia, por exemplo, em altas temperaturas e exercícios físicos”, conclui Beatriz Macedo, da Garnier.

Fonte: Unilever

Decisão de escolha

Chamando a atenção

Qualquer que seja o formato escolhido, os consumidores

“Os shoppers esperam encontrar esse tipo de produto com

procuram produtos com eficácia comprovada contra o suor,

facilidade, portanto, é preciso destacá-lo no ponto de venda,

mas se preocupam também com o cuidado com a pele. Por isso,

priorizando-o na exposição e no planograma da gôndola, sempre

é sempre importante entender quais são suas necessidades, o

agrupando dentro de cada marca os produtos com benefícios

que buscam na compra do desodorante; se têm a pele sensível

especiais, para a consumidora poder comprar e escolher rapi-

ou se preferem fragrância mais suave, entre outros detalhes.

damente”, recomenda Beatriz.

”Ao identificar as expectativas dos consumidores (perfume,

É importante ressaltar que, apesar do destaque merecido no PDV,

proteção etc.), a dermoconsultora pode indicar o produto mais

todos os desodorantes devem ser expostos juntos, mesmo os de maior

apropriado para a necessidade”, diz a gerente de marketing de

valor agregado, pois é nesse local que o consumidor vai procurar aque-

Gillette Desodorantes, Fernanda Rinaldi.

le que sempre usa, e, ao encontrar novas opções, vai experimentá-las.

“É preciso entender qual o benefício mais adequado e, cer-

“Sabemos que os critérios para a escolha de um desodorante

tamente, haverá um produto para cada tipo de necessidade do

são: gênero, aplicador, marca e preço. Dessa forma buscamos

consumidor”, afirma Beatriz Macedo.

organizar a exposição da gôndola respeitando esses critérios”,

No momento da compra, Mejlachowicz, da Unilever, ressalta

pontua o gerente da Unilever. “Os produtos de maior valor agre-

que, hoje, os homens sabem o que querem e não se contentam

gado devem ter exposição privilegiada, abrindo o fluxo da gôn-

mais com fórmulas simples,

dola, ou posicionados nas pra-

como anos atrás em que eles

teleiras superiores. Além disso,

até dividiam o produto com toda a família. No geral, pesquisas indicam que os homens são motivados, na hora da

No País, o mercado do formato aerossol representa 60% e o de roll-on 29%

compra, principalmente pela fragrância e pelo aconselhamento. “É por isso que a dermoconsultora tem um papel muito importante na escolha deles”, ressalta Beatriz.

os formatos de maior procura (aerossol e roll-on) devem estar dispostos na parte superior da gôndola e os de menor procura, sprays e cremes, na parte inferior”, completa.

Fernanda Rinaldi observa também que confinar o produto nunca é uma boa opção, porque ao tirá-lo de onde o consumidor

No caso das mulheres, além dessas motivações, elas cos-

passa normalmente, este acaba não considerando tais produtos

tumam ter a pele das axilas mais sensível, devido à depilação

na hora da compra. “Para desodorantes, essa solução é ainda pior,

constante. Junto a isso, outro fator de decisão é o atributo

pois, para escolher o produto, o consumidor compara perfumes”,

“refrescância” que, de acordo com pesquisa realizada pela

diz a gerente de marketing da Gillette.

Unilever no Brasil, México e na Argentina, está entre os cinco mais valorizados pela consumidora na compra de um antitranspirante.

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Categoria – Antissépticos

MARCADO

para a cesta

O ANTISSÉPTICO BUCAL TEM APRESENTADO CRESCIMENTO TANTO EM VENDAS DE UNIDADES QUANTO EM PENETRAÇÃO DE MERCADO. SAIBA COMO DESENVOLVER A CLASSE NO PONTO DE VENDA POR LUDMILLA PAZIAN

A

“A categoria de antissépticos vem evoluindo em função do

aumento da preocupação geral com a saúde bucal e também do recente aumento da renda do brasileiro, que permite cada vez mais que as pessoas tenham acesso à categoria”, revela a gerente de marketing para Listerine no Brasil, Karina Lensing. Segundo a gerente, os pontos de venda estão tratando a classe com mais empenho, o que causa uma maior evidência dos produtos nas lojas. “Além disso, a quantidade de opções dispostas é maior, o que reforça que há um aumento de procura”, avalia. As agências especializadas em pesquisas de mercado con-

cordam com a profissional. Para a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira, a empresa tem constatado a preocupação do consumidor de diversos níveis socioeconômicos com os cuidados na higiene oral. De acordo com

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HPC Essencial

FOTOS: SHUTTERSTOCK


a Kantar, a categoria obteve uma penetração de mercado de 18,5% durante os meses de janeiro a agosto de 2011, enquanto a percentagem do mesmo período no ano passado era de 17,5%. Apesar de não parecer tão expressiva, a diferença de percentagens demonstra que a categoria está conseguindo conquistar mais consumidores. Ainda segundo a Kantar, o volume médio (em ml/domicílio) passou de 629,4 para 674,2 e o gasto médio na mesma época por domicílio (R$/ domicílio) passou de R$ 14,06 (2010) para R$ 16,01 (2011). Além disso, o mercado de São Paulo – que era o maior concentrador da categoria – perdeu sua importância para o interior do estado e para os estados do Sul. “Tem havido uma pulverização dos antissépticos, que vêm se desenvolvendo e crescendo em diversas regiões”, avalia Christine. Para ela, ainda há muito espaço – tanto regional quanto de mercado – para os itens evoluírem. “A classe já vem crescendo, e ainda há uma possibilidade grande de evolução. Além disso, uma característica que temos observado é que a

produto, como comprovam os dados da Nielsen que apontam

partir do momento em que as pessoas colocam o produto na

que o número de lares de baixa renda compradores de enxa-

sua cesta, não costumam tirá-lo depois”, acrescenta.

guatórios cresceu 42% no primeiro trimestre de 2011”, revela.

Para Christine, a tese se explica porque o consumidor

De acordo com estudos da Nielsen, o mercado em 2011 já

atual está mais consciente: “Na medida em que ele (clien-

cresceu 9% versus o mesmo período no ano passado, com o

te) está ganhando mais, também está gastando mais com

aumento do número de domicílios que inseriram este item

cuidados pessoais, incluindo-se aí a categoria de Higiene

em sua cesta de compras. Para Karina, o dado mostra que o

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Vemos inclusive

uso dos enxaguatórios está se tornando mais popular como

o crescimento de categorias não básicas e, quando falamos

parte da rotina de higiene oral das pessoas.

de antissépticos, o shopper se preocupa em perceber e prio-

Segundo a especialista da Kantar, o principal potencial

rizar os benefícios do produto. Quando os bons resultados

de números e de vendas está no volume. “A categoria ainda

ocorrem, ele costuma continuar o uso do produto. Ninguém

não alcança tantos lares brasileiros quanto a pasta de dentes

quer andar para trás”, opina.

(que, segundo a consultora, está presente em quase 100%

“O crescimento da catego-

dos domicílios), mas as

ria é devido, principalmente, ao aumento da renda e a consequente entrada das classes C e D nesse nicho. Segundo a Nielsen, no primeiro trimestre de 2011, o número de lares que

O número de lares de baixa renda compradores de enxaguatórios cresceu 42% no primeiro trimestre de 2011

consomem enxaguatórios somou aproximadamente 1,7 milhão e quase alcançou 1,8 milhão de lares das classes A e B”, completa Karina .

pessoas que já consomem estão comprando mais. Além disso, a maioria delas – quando sentem os avanços e os benefícios das diferentes funções das linhas – está

disposta a pagar mais pela unidade”, revela. De acordo com a Kantar, o avanço da penetração dos

“Tradicionalmente, o enxaguatório bucal sempre esteve

antissépticos está acontecendo aos poucos. “Trata-se de

presente nos lares das classes A e B, mas os consumidores das

um desafio comum a todos os outros produtos de higiene

classes C e D, com o aumento da renda, passaram a adquirir o

oral complementares, como o fio dental. Porém, os consuHPC Essencial

I

49


Categoria – Antissépticos

midores têm visto, sim, a importância do uso das linhas”,

4 DICAS DA EXPOSIÇÃO

esclarece. O gerente de marketing de Oral-B, Felipe Melo,

Confira algumas dicas de como montar as gôndolas

concorda: “Cada vez mais os consumidores se preocupam

de exposição da categoria de antissépticos. Elas são

com sua higiene bucal, aumentando a demanda de produtos

da gerente da área de gerenciamento por categoria da

como o antisséptico”.

Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes:

Para o gerente, a perspectiva de futuro da categoria é au-

• Dentro de cada subcategoria, separe os produtos

mentar ainda mais seu espaço nas lojas e conscientizar o

por marca, da de maior valor agregado para a de menor.

consumidor sobre a importância desse produto. Karina con-

A tática ajuda a impulsionar a compra de itens de maior

corda e completa: “A tendência é que, com o maior acesso

valor, aumentando a lucratividade da seção; • Dentro de cada marca, separe os produtos com

O AVANÇO DA PENETRAÇÃO DOS ANTISSÉPTICOS ESTÁ ACONTECENDO AOS POUCOS. TRATA-SE DE UM DESAFIO COMUM A TODOS OS OUTROS PRODUTOS DE HIGIENE ORAL COMPLEMENTARES, COMO O FIO DENTAL

benefícios – aqueles que atendem a necessidades específicas – dos regulares. Coloque os produtos com benefícios sempre acima, ou antes dos regulares; • Coloque as embalagens maiores antes das menores dos respectivos sabor/benefício. Caso não seja possível, devido ao tamanho das prateleiras, agrupe todas as embalagens maiores no início da exposição da marca; • Dê o máximo de visibilidade para as categorias de enxaguatórios, fios/fitas e escovas, para aumentar a transação da categoria, estimular a compra não planeja-

a informações sobre os cuidados com a boca, o uso dos en-

da e ampliar a frequência de uso/troca destes produtos.

xaguatórios cresça, já que as pessoas entenderão melhor a importância de realizar as três etapas para uma saúde bucal completa: uso do fio, da escova e do enxaguatório”. DICAS PARA A LOJA Para Karina Lensing, o consumidor de enxaguatórios – assim como em qualquer outra categoria – é ávido por novidades e está à procura do produto que satisfaça sua necessidade específica, como problemas de gengivite, cáries e amarelamento dos dentes. Como a maioria das indústrias já trabalha com

+ BENEFÍCIOS

REGULARES

Fonte: Johnson & Johnson

as funções, cabe ao ponto de venda oferecê-las em seu mix e às consultoras saber indicar a marca e a linha própria para a demanda de cada cliente, especificamente.

Já para Felipe Melo, uma boa dica para o gestor que quer

“A indústria, e entre elas a Johnson, já busca investir em

aproveitar melhor a categoria é expor todos os tamanhos de

produtos e serviços inovadores que atendam às necessidades

antissépticos e suas variações na última prateleira das gôn-

de diferentes perfis de consumidores, indo da linha regular

dolas. “Além disso, os produtos de maior valor agregado e de

até a premium”, esclarece. Quanto à exposição, a profissional

performance superior podem ser colocados da esquerda para

recomenda que, devido à complexidade inerente à catego-

direita e de cima para baixo”, conclui (confira mais táticas

ria e os diferentes papéis estratégicos que cada segmento

de exposição no box 4 dicas da exposição).

possui, se organize o mobiliário de acordo com o racional de decisão de compra do shopper e de forma a aumentar a rentabilidade da gôndola.

50

I

HPC Essencial

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br


Edição 33  

Diagramação de matérias

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