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www.decnews.com.br • ano 5 • n º 23 • mar/abr 2012

Poder nas

mãos

Mulheres são responsáveis por mais de 80% das decisões de consumo. Atendê-las exige sortimento adequado, bom atendimento e layout eficiente

Negócio sustentável: Envolver colaboradores e a comunidade em ações

socialmente responsáveis agrega valor à imagem da loja e assegura bons resultados


Editorial

OPÇÃO SUSTENTÁVEL

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Conhecer o público-alvo é uma premissa básica para o sucesso de um negócio, independentemente da sua área de atuação. No varejo, para não errar o foco, uma boa dica é ficar atento aos padrões de consumo feminino. São as mulheres que detêm o poder da decisão de compra. Atendê-las exige sortimento bem escolhido, comprometimento no atendimento e exposição adequada. São as mulheres as responsáveis pelo incremento do tíquete médio nas compras de itens de higiene pessoal e beleza, fato responsável por impulsionar o crescimento do setor. Mas, sem considerar a predisposição do shopper em gastar mais com produtos de maior valor agregado, para consolidar e conquistar novos clientes, é preciso investir na variedade de produtos e na qualificação de profissionais para orientarem adequadamente o consumidor, além da promoção de ações de comunicação que incentivem o cliente a comprar nesses pontos de venda. Mesmo depois de investir em todos esses quesitos, o varejista tem mais um desafio pela frente: posicionar-se como uma empresa socialmente responsável. O varejista deve enxergar o investimento em ações sustentáveis como uma ação estratégica. Para fazer sua empresa mais sustentável, é fundamental envolver toda a equipe de trabalho e a comunidade. Como as pessoas só se mobilizam quando há informações concretas, é importante investir em ações de educação ambiental entre os colaboradores, inclusive informações sobre a cadeia produtiva de cada categoria. Somente com

informações se criam condições mais adequadas para organizar ações socialmente responsáveis. Esse tipo de política dentro da empresa pode trazer resultados que vão muito além da reciclagem de resíduos ou de campanhas de promoção de uso de embalagens retornáveis. Nesta edição da revista Decnews, apresentamos reportagens especiais que mostram na prática como iniciar campanhas sustentáveis em seu negócio. Confira também as dicas de gestão, tecnologia e marketing desenvolvidas especialmente para o pequeno varejo. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORA ASSISTENTE Camila Guesa ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian ESTAGIÁRIA DA REDAÇÃO Laura Martins EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Mariana Sobral ASSISTENTE DE ARTE Agatha C. Sanvidor DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Gabrieli Miranda MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

Foto: Shutterstock


Sumário

Ponto de venda | Organizar produtos de HPC nas gôndolas, com suas diferenças de marcas e funcionalidades, ajuda a potencializar as vendas. Confira dicas de especialistas para esta difícil tarefa

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Consumo feminino | A mulher domina, cada vez mais, o mercado de produtos de HPC. Conhecê-la e saber quais são seus desejos e necessidades é essencial para atraí-la e fidelizá-la

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Marketing | Recursos no ponto de venda tal como pacotes promocionais, promotoras de vendas e materiais de apoio auxiliam na promoção de itens de beleza e perfumaria

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Gestão | O fim do verão traz a necessidade de adequação do sortimento para dar lugar aos produtos mais procurados na estação mais fria do ano

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Oral care | Cuidados com saúde bucal aumentam entre a população brasileira, no mesmo compasso em que crescem a renda e os índices de emprego

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Sustentabilidade | Conheça os benefícios da reciclagem, quais as obrigações como empresário frente à Política Nacional dos Resíduos Sólidos e como envolver os colaboradores e comunidades nestas ações sustentáveis

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Estudo de caso | De um barco de pesca e boa vontade surgiu a história do Supermercado Show de Preço, que hoje inova com uma perfumaria dentro da sua loja

E MAIS

34 Tecnologia | Softwares como ERP ou SIGE podem garantir a visão e controle geral do varejista sobre o negócio. Conheça-os e saiba utilizá-los MAR/ABR

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Decnews on-line Mercado Lançamentos

COLUNISTAS

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Treinamento | Luiz Marins


on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Notícias/Lançamentos Toda semana, você, leitor, poderá conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ficar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentações da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 10

Serviços Como ferramenta de apoio e promoção do desenvolvimento e fortalecimento do pequeno e médio varejo, o site Decnews traz também conteúdos exclusivos nas seguintes seções: • PDV – aponta dicas de gerenciamento e exposição das categorias, com palavra da indústria e consultores do DEC; • Jurídico – atualização das leis e normas que regem o setor; • Gestão – dicas de consultores do DEC dos serviços prestados pela distribuidora;

Conte sua história

• Sustentabilidade – informações relevantes para tornar o ponto de venda mais sustentável com ações e tendências para o varejo.

Envie-nos um depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

O objetivo é que você possa otimizar suas vendas, seus negócios e seu relacionamento com fornecedores e clientes. Confira!

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Giro positivo Indústrias investem em comunicação e marketing, refletindo em crescimento do varejo e consumo

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EMBALAGENS ALTERNATIVAS Um acordo do Procon-SP, Ministério Público do Estado de São Paulo e a Associação Paulista de Supermercados (Apas) acrescentou um Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC) para que os consumidores se acostumem à nova realidade da campanha “Vamos Tirar o Planeta do Sufoco”. Na campanha, desde 25 de janeiro, os supermercados da capital paulista deixaram de oferecer sacolas plásticas gratuitas. Os clientes terão até 03/04 para se acostumar, tendo direito a embalagens gratuitas adequadas e compatíveis com os itens adquiridos, além de as empresas terem de oferecer a sacola reutilizável com preço de até R$ 0,59. www.brasileconomico.com.br www.apas.com.br

CRESCIMENTO NAS EXPORTAÇÕES O mês de janeiro de 2012 trouxe boas notícias para o setor de HPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos): o levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostrou que as exportações cresceram 18,8% em janeiro deste ano comparadas com o mesmo mês de 2011. O valor chegou a US$ 61 milhões. Para o presidente da entidade, João Carlos Basílio, o setor tem potencial para superar a crise econômica mundial. www.abihpec.org.br

INDÚSTRIA PERMANECE CONFIANTE Segundo informações da Fundação Getulio Vargas (FGV), o Índice de Confiança da Indústria (ICC) marcou 102,3 pontos em fevereiro, inalterado quando comparado com o número final do mês anterior. Dentre os componentes, o Índice da Situação Atual (ISA) expandiu 0,6%, pelo terceiro mês seguido, para 103,6 pontos. Já o Índice de Expectativas (IE) caiu 0,6% para 101,1 pontos. Enquanto isso, o Nível de Utilização da Capacidade Instalada (Nuci) ficou estável em 83,7% na prévia de fevereiro, patamar superior à média histórica desde 2003, de 83,3%. www.brasileconomico.com.br www.fgv.br

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CLASSE E MENOR Pesquisas de consultorias revelaram que a classe E (base da pirâmide social) é apenas 1% dos 49 milhões de casas brasileiras, demonstrando uma drástica redução na situação de pobreza extrema nos últimos dez anos. De acordo com números do estudo IPC-Maps (realizado pela IPC Marketing), 404,9 mil ou 0,8% dos lares são, atualmente, de classe E. Em 1998, a mesma classe representava 13% dos domicílios, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). www.estado.com.br

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

BRIC IMPULSIONA O CRESCIMENTO DO SETOR Dados divulgados pelo Credit Suisse Research Institute (CSRI) demonstraram que a indústria cosmética mundial está sendo impulsionada por três dos quatro mercados BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China). “A indústria de cosméticos parece ter captado marginalmente; grupos de baixa renda no Brasil foram importantes propulsores aqui” aponta o relatório. O estudo sugere que a confiança dos clientes emergentes ainda é forte, sendo mais otimistas no Brasil, Índia e China e mais baixa no Egito, Turquia e Rússia. www.cosmeticsdesign.com

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PROTETOR SOLAR MAIS BARATO Um projeto de lei da senadora Kátia Abreu (DEM-TO) sobre isenção tributária a ser concedida a protetores solares nacionais e importados, foi aprovado em outubro último pela Comissão de Assuntos Sociais (CAS), do Senado Federal. A proposta (PLS 205/10) visa isentar os protetores solares da cobrança das contribuições para os Programas de Integração Social (PIS) e de Formação do Patrimônio do Servidor Público (PASEP) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins). A senadora Kátia Abreu (DEM-TO) ressaltou que a medida poderá reduzir até 10% o preço de venda dos protetores, facilitando o acesso ao produto. A matéria ainda será examinada pela Comissão de Assuntos Econômicos (CAE), na qual receberá decisão terminativa, antes de ser encaminhada à Câmara dos Deputados. www.senado.gov.br

MERCADO DE BELEZA EM ALTA A classe média é nova aposta do mercado de beleza do Brasil, que está em alta e já ocupa o terceiro lugar no ranking mundial do segmento, ficando atrás somente dos Estados Unidos e Japão. Segundo estudo da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP), o público feminino gasta 20% do salário em cremes e maquiagem. Em 2010, os estabelecimentos do setor faturaram quase R$ 30 bilhões no Brasil, 11% a mais que em 2009.

www.constantcontact.com www.sm.com.br

www.g1.com.br www.fecomercio.com.br MAR/ABR

APOSTA NAS REDES SOCIAIS Segundo um levantamento da Constant Contact, as pequenas e médias empresas têm apostado nas redes sociais como canal de marketing. De acordo com o estudo, 83% dos empresários usam as mídias pelo baixo custo, enquanto 67% afirmam que a facilidade de uso das ferramentas foi a principal causa da adesão. Já 51% acreditam que as redes são eficazes na comunicação com os clientes e, do total, 45% dizem que o trabalho não consome muito tempo. Entre as ferramentas de destaque, 96% apontam o Facebook como de maior utilização.

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REVITALIZA, FORTALECE E DESOBSTRUI O BULBO CAPILAR Auxilia HOMENS e MULHERES no combate à queda dos cabelos Fórmula Exclusiva Yoxil B4 (D-Pantenol e Hair Active) CAPICILIN / MAR / 2012

Ação imediata nos fios e couro cabeludo

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A linha Antiqueda foi especialmente desenvolvida para auxiliar no combate à queda dos cabelos. Possui fórmula exclusiva Yoxil B4, que contém D-Pantenol e Hair Active (Proteína do Lúpulo), o princípio ativo mais eficaz no auxílio ao combate à queda dos cabelos.

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MÍDIAS: REVISTAS NACIONAIS E MÍDIAS ALTERNATIVAS DURANTE TODO O ANO

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

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Renovação Indústria de HPC movimenta mercado com novos produtos para novas necessidades das consumidoras

constante CREME DENTAL CLAREADOR

Um estudo da Unilever revelou que o atributo “refrescância” é um dos critérios mais importantes na escolha de um antitranspirante. Para atender esses consumidores, Rexona Men lançou a versão Xtra Cool, com fragrância de mentol natural e que protege por 48 horas. A fragrância do antitranspirante combina notas de menta e frutas cítricas, além de um toque amadeirado, garantindo refrescância e perfumação duradouras.

Com embalagem metalizada e inovadora, a nova fórmula do creme dental Luminous White, da Colgate-Palmolive, é composta por micro-cristais branqueadores, semelhante à composição usada por dentistas, deixando os dentes um tom mais brancos em uma semana, segundo informa a empresa. A fórmula do produto remove com segurança as manchas, previne o aparecimento e formação de tártaro. Além do creme dental, a linha também conta com um enxaguante, que ajuda a manter os dentes naturalmente brancos.

www.rexona.com.br

www.colgate.com.br

PROTEÇÃO QUE REFRESCA

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Fotos: Divulgação/Shutterstock


Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

COM ÓLEO DE ARGAN Indicado para unhas fracas, secas e quebradiças, a Belladona Cosméticos traz uma novidade: Óleo de Argan para unhas, 5 em 1. A fórmula do esmalte conta com Cravo, D-pantenol, Ômega 6 e vitamina E. O conjunto dessas substâncias oferece hidratação e fortalecimento das unhas. www.esthetic.ind.br

CLAREAMENTO DE MANCHAS

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O aparecimento de manchas pode ser prevenido e corrigido pelo novo produto do laboratório Mantecorp SkinCare, Blancy: Gel Creme Despigmentante. Recomenda-se que o produto seja utilizado à noite e, após a limpeza da pele pela manhã, a aplicação do filtro solar de FPS no mínimo 30. A eficácia pode ser comprovada já no primeiro mês de uso e os resultados mais observados são o clareamento intenso das manchas, prevenindo, inclusive, o aparecimento de novas, o aumento da luminosidade e uma melhora no aspecto geral da pele. www.mantecorp.com

CABELOS MAIS HIDRATADOS Após o lançamento do Creme de Tratamento Óleo de Argan Marroquino, a Skala acaba de criar a linha completa que inclui Xampu, Condicionador e o Creme para Pentear. A fórmula possui Óleo de Argan, rico em vitamina E, ácidos graxos, oxidantes e é rapidamente absorvido pelos fios, conferindo hidratação e reparação para os cabelos. www.skala.com.br

CORRETIVO EM HIGH DEFINITION O novo produto da linha Yes! Make.Up é o Corretivo HD. Com textura extraleve, rápida absorção e ótima definição, o corretivo tem o poder de disfarçar opticamente todas as imperfeições, sejam elas olheiras, marcas ou manchas. Ao mesmo tempo que uniformiza, ele minimiza a aparência da pele oleosa, promovendo hidratação na medida certa. Está disponível em três opções de tonalidades: bege claro, bege médio e bege escuro.

ENXAGUATÓRIO SEM ÁLCOOL

www.yescosmetics.com.br

www.listerine.com.br

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O novo enxaguatório bucal da Listerine, Listerine Zero, é uma opção sem álcool da linha, com fórmula que apresenta uma combinação dos quatro óleos essenciais efetivos em matar os germes que causam a placa, a gengivite e o mau hálito. Trata-se de mais uma opção para aqueles que buscam as propriedades antissépticas e preferem um sabor mais suave ou sem álcool. O produto pode ser usado por crianças a partir de 6 anos de idade, sendo uma opção para toda a família.


REMOVEDOR DE MAQUIAGEM Para manter a pele naturalmente saudável é essencial remover a maquiagem, o que evita o entupimento dos poros e o aparecimento de cravos e espinhas. Para isso a Dailus Color desenvolveu um produto que é capaz de retirar a fundo todas as partículas de maquiagens do rosto: o Demaquilante Dailus tem uma formulação suave com extratos botânicos que também hidratam além de limpar profundamente a pele e remover maquiagem à prova d’água. Por não conter álcool ou óleo ele não causa nenhum tipo de ardência ou irritação na pele. www.dailus.com.br

PRESERVATIVOS COMO ACESSÓRIO

Jontex acredita que o preservativo, além de um produto que auxilia na prevenção de doenças e no controle de natalidade, pode ser um acessório sexual que estimula os casais. Por essa razão, a marca acaba de relançar sua linha de produtos, trazendo inovações que vão incentivar a descoberta e o erotismo a dois. Entre as novidades está o novo Jontex Marathon, preservativo lubrificado com efeito retardante. Jontex aposta também em uma linha extra large: Jontex Acqua XL, com aroma de hortelã que garante uma sensação gostosa e refrescante e o Jontex Lubrificado XL, que proporciona maior conforto durante a relação. Há também o Jontex Sensitive XL, com menor espessura, que oferece maior sensibilidade ao casal. www.jontex.com.br

LINHA BUCAL PARA CRIANÇAS Uma parceria da Mattel do Brasil com a Condor lança uma linha completa inspirada nos carrinhos Hot Wheels. Pensando na saúde bucal dos meninos, a empresa traz produtos específicos para cada idade, oferecendo desde escovas com cerdas extramacias para a limpeza dos dentes de leite (crianças de 2 a 4 anos) até gel dental com proteção do flúor (crianças acima de 6 anos). Os produtos da linha são: Fio Dental, Gel Dental Bambinos 2 (para crianças de 2 a 5 anos), Gel Dental Bambinos 3 (a partir de 6 anos), Escova Dental Bambinos 2 (crianças de 2 a 4 anos) e Escova Dental Bambinos 3 (a partir dos 5 anos). www.condor.com.br

ANTISSÉPTICO COM DOIS COMPONENTES O novo produto da Oral-B é o primeiro antisséptico da marca a combinar os dois componentes ativos (Cloruru de Cetilpiridinio 0,07% e o Fluoruro de Sódio 0,02%), que antes eram encontrados apenas individualmente nos antissépticos Complete e Pro-Saúde. Faz parte da linha Pro-Saúde Clinical Protection e combate, ao mesmo tempo, a placa bacteriana e a cárie, ajudando a prevenir a gengivite e a erosão do esmalte. O antisséptico elimina até 99% das bactérias e ainda protege contra a erosão do esmalte. www.oral-b.com.br

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Treinamento

Pessoas que “se acham” Pessoas que “se acham” são aquelas que se desprenderam da realidade; perderam qualquer noção de humildade

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essoas que “se acham” são aquelas que não cabem em si de tanta arrogância. Ouvi dizer que uma dessas pessoas exclamou: “Eu não só me acho. Eu tenho certeza!” São pessoas que perderam a noção do ridículo e vivem exigindo que outras as sirvam como súditos de um tempo que não existe mais. Pessoas que “se acham” são aquelas que se desprenderam da realidade; perderam qualquer noção de humildade. E é bom lembrar que a palavra humildade tem sua origem em “húmus” (terra) e que, portanto, uma pessoa humilde é aquela que tem os pés no chão e sabe que ninguém chega ao pódio sozinho. Pessoas arrogantes e que “se acham” parecem acreditar poder vencer por si mesmas, sem a ajuda de ninguém. Daí o fato de que os arrogantes são sempre ingratos, ou seja, não são capazes de agradecer. A verdade é que essas pessoas quase sempre acabam solitárias, abandonadas. Não há quem suporte viver ao lado de quem não diz sequer um “muito obrigado!” Não há quem suporte viver ao lado de

pessoas que vivem olhando para um espelho e se admirando o tempo todo. Não há quem suporte viver ao lado de pessoas que só falam de si e que exigem que seus desejos sejam atendidos sem qualquer consideração às dificuldades alheias. Pessoas arrogantes são malcriadas, sem educação, sem polidez. Não possuem nenhum grau de empatia. São incapazes de se colocar no lugar de outras pessoas e sentir o que elas sentem. Para elas, todo mundo é ignorante, preguiçoso, dotado de má vontade. Dirigem palavras duras e rudes principalmente às pessoas simples a quem não demonstram o menor respeito e consideração. Olhe-se no espelho e se pergunte: será que eu também não estou “me achando”? Será que não serei eu aquela pessoa que disse “não só me acho, como tenho certeza”? Será que não estou com problemas de relacionamento na vida pessoal e profissional, em casa, no emprego exatamente por causa de meus arroubos de arrogância? Procuro nutrir um genuíno sentimento de gratidão às pessoas, desde as mais simples? Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Foto: Divulgação


Consumo feminino

Donas do consumo 22

O mercado deve estar atento às mudanças comportamentais das mulheres para atender, de forma satisfatória, às suas exigências Por Camila Guesa

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ados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram um crescimento médio anual na cesta de HPC na faixa de 11,5% desde 2006, movimentando mais de R$ 28 bilhões em 2011. Como grandes compradoras, os varejistas, principalmente os pequenos e médios, precisam dedicar tempo para pensar e oferecer produtos que as atraiam, satisfaçam e as mantenham fiéis ao PDV. “Elas aprendem cada vez mais cedo a exigir qualidade e a economizar. Por isso, o mercado deve estar atento às mudanças comportamentais dessas mulheres para atender, de forma satisfatória, às suas exigências”, ressalta a analista de pesquisa da Sophia Mind, Bruna Vasconcellos. Segundo o Anuário da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec),

as consumidoras com idade entre 41 e 50 anos responderam por 27% do volume total da cesta. Das categorias de produtos participantes da análise, a ampliação de consumo dos sabonetes líquidos foi destaque com crescimento de 13% – mais 1,1 milhão de lares compradores; junto com a categoria de absorventes diários, com alta de 6%, e mais 400 mil lares compradores. A maior variação de preço médio foi a dos sabonetes em barra (+16%), seguida pelos condicionadores (+14%) e pelos desodorantes (+11%). “A mulher moderna alavancou o crescimento e o desenvolvimento da categoria de produtos de maior valor agregado e que entreguem uma performance superior. Por ser uma consumidora bastante exigente, ela demanda do mercado alta qualidade e inovação. A prova disso são os inúmeros lançamentos que podemos verificar em algumas categorias”, afirma a gerente de marca da Procter & Gamble do Brasil, Vanessa Silva. Foto: Shutterstock


APOSTANDO NELAS Em cuidados com os cabelos, uma das categorias de HPC mais buscadas no varejo e que, em 2010, movimentou R$ 6 bilhões, crescendo 10,2%, a gestora de CEC da Embelleze, Vanderlina Oliveira, pontua que o que a shopper mais valoriza é a marca, a variante (embalagem/versão) e a interferência no PDV, segundo a Nielsen. Para atender a essas exigências, a executiva explica: “Produzimos 100 milhões de unidades por ano, temos sete marcas consolidadas e buscamos contato com a consumidora no seu dia a dia, através da inserção de nossos produtos na mídia, em novelas, o que vem fazendo muito sucesso. Isso faz com que a nossa marca interaja com o nosso público-alvo, a mulher brasileira”. Devido a isso, o mercado de produtos capilares se torna cada vez mais segmentado, apresentando soluções específicas e trazendo conceitos e ativos do segmento corporal para o capilar. “Sabemos que a mulher brasileira gosta de cabelos lisos e brilhosos e não poupa esforços para alcançar seus objetivos. A Embelleze é uma empresa que busca inovação, mas sempre foca-

Segundo a gerente de cuidados femininos da Kimberly-Clark, Simone Simões, a empresa está sempre em contato com as mulheres para entender seus anseios não apenas com relação às categorias que vende, mas também sobre aspectos mais amplos de suas vidas. “Com isso, buscamos entender as nuances de ser mulher. Oferecer produtos práticos, modernos, eficientes e superfemininos. É uma forma de ajudá-las no gerenciamento dos diversos papéis que desempenham, para que possam se concentrar naquilo que realmente importa e que as faz felizes”, resume. A P&G, por sua vez, busca melhorar a vida de suas consumidoras e, para acompanhar todas essas mudanças, vem trazendo diversas inovações que se enquadram no dia a dia das mulheres modernas. FORÇA DO CANAL Mas não basta apenas a indústria fazer a sua parte – cabe ao varejista saber explorar o potencial de cada produto e categoria no PDV e saber transmitir os valores e benefícios destes, a fim de aumentar o tíquete médio de sua loja e do mercado, como um todo.

O PDV exerce grande influência na compra, pois é nesse espaço que a consumidora costuma conhecer as novidades e ter contato com os produtos e embalagens de todas as linhas da na qualidade e bem-estar de nossas clientes. Na categoria transformação, por exemplo, conquistamos a liderança, pois o nosso foco é desenvolver um alisamento perfeito, como essa mulher deseja, mas nos preocupamos que ele seja saudável”, diz a gestora de CEC da Embelleze.

“O pequeno varejo cresce por conta da relação de proximidade, oferece conveniência, preço e serviço personalizado aos 2,4 milhões de novos lares que compram nesse canal. Portanto, o pequeno varejista deve estar atento para oferecer aquilo que os shoppers procuram de forma mais rápida. O canal tem

maior peso em missões de despensa e reposição”, diz Vanderlina Oliveira. Para a Kimberly-Clark, o ponto de venda, sem dúvida, exerce grande influência na compra, pois é nesse espaço que a consumidora costuma conhecer as novidades, ter contato com os produtos de toda a linha e com as embalagens. “O ambiente, a organização e a comunicação visual do PDV têm forte impacto junto à consumidora quando se trata de produtos de cuidado, higiene e beleza. Elas preferem comprar produtos de higiene em um ambiente agradável, que favoreça encontrar o que procura com objetividade e, para isso, o layout de exposição ganha importância”, explica Simone Simões. Por isso, a executiva pontua que a categoria de proteção e higiene íntima feminina deve ser organizada por segmento, marca e versões dos produtos. Além disso, é sempre válida a utilização de materiais que ajudem no momento da escolha da versão preferida para tornar a compra ainda mais fácil. Pontos extras com produtos da linha também estimulam a compra e expõem o produto em pontos diferenciados na loja, favorecendo a compra por impulso e o conhecimento das novidades. O uso de tabloides ou folhetos, igualmente, impulsiona a categoria e pode ser feito de forma a oferecer o cuidado completo para a higiene íntima. Para atrair as consumidoras, segundo Vanessa Silva, da P&G, o varejista pode oferecer no seu PDV as praticidades que elas buscam, facilitando sua navegação e tornando a experiência de compra a mais fácil e simples possível. Ter materiais educacionais e de marca que explorem e expliquem os benefícios é fundamental, uma vez que a nova mulher busca informação na hora da compra. É preciso deixar os produtos expostos e organizados de forma correta e em múltiplos espaços dentro da loja. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Consumo feminino

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Mulheres do Nas categorias de HPC, as mulheres são responsáveis por 84% das decisões de consumo. Atendêlas exige sortimento bem escolhido, comprometimento no atendimento e exposição adequada Por Camila Guesa

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amanhã D ados do estudo The Female Economy - Harvard Business Review apontam que, nas categorias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), as mulheres brasileiras representam 84% na decisão de consumo. Tal informação pode se justificar porque, de acordo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as mulheres estão em

maior número na população brasileira: quase 4 milhões a mais que homens, concentradas em idades mais avançadas – estimativas apontam ainda que, em 2020, a diferença será de 5 milhões. Soma-se a isso o fato de as brasileiras estarem cada vez mais presentes no mercado de trabalho, ou seja, com maior poder de consumo. “As mulheres têm o controle da maioria das decisões de compras Fotos: Shutterstock


QUEM SÃO ELAS? • A mulher moderna prioriza educação e carreira, mantendo contato com grande quantidade de amigos através das redes sociais, e são adeptas de novas tecnologias; • Entram cada vez mais cedo no mercado de trabalho e quase sempre adiam as decisões de casamento e maternidade para idade próxima de 30 anos; • São independentes financeira e sexualmente e mais preocupadas com questões sociais e ambientais; • Com renda própria e baixo comprometimento mensal (pois ainda moram com a família), elas gastam seus recursos com produtos e serviços para si e poupam para gastos maiores no futuro (apartamento, casamento, automóvel, entre outros sonhos); • 35% dos domicílios são chefiados por mulheres no País; • As brasileiras vivem sete anos a mais que os homens, cuidam melhor da saúde e lançam mão de recursos cada vez mais disponíveis para qualidade de vida e beleza; • As mulheres, principalmente das classes mais baixas, se preocupam com o corpo e outros cuidados pessoais e têm maior facilidade para se cuidar principalmente por terem maior renda.

em seus domicílios e seu poder de influência está aumentando. Mulheres em todo o mundo estão extrapolando seu papel tradicional e influenciando as decisões em seus lares, nos negócios e na política. Os profissionais de marketing e os varejistas têm diante de si uma imensa oportunidade para conectar melhor as mulheres aos produtos que elas compram e às tecnologias dos meios de comunicação que elas utilizam para exercer um impacto positivo tanto na vida delas quanto nos lucros de suas empresas”, destaca o analista de mercado da Nielsen, Luiz Gaspar. Com maior formação acadêmica, dinheiro e informação, elas exigem mais dos produtos e serviços que consomem. Para atender a nova

mulher, os varejistas brasileiros, principalmente os focados em HPC, precisam oferecer diferenciais competitivos que atraiam e fidelizem esta consumidora multicanal. COMPORTAMENTO O estudo Consumo de produtos e beleza, da Sophia Mind, aponta que as brasileiras buscam cada vez mais a informação – 88% das mulheres usam a internet para obter informações sobre produtos de beleza antes de comprá-los; ouvem opiniões de amigas – para 77% das mulheres, estas indicações são importantes ou muito relevantes; indicações de profissional cabeleireiro de confiança e credibilidade; não são fiéis a produtos e marcas, costumam ser exigentes.

Em paralelo, a mulher moderna prioriza a educação e a carreira, e é independente financeiramente. Está em constante busca da perfeição: a grande maioria não está satisfeita com seu corpo –95% mudariam uma parte dele –, e, para isso, usam produtos de beleza regularmente. Com essa mudança, valores como prazer, sensualidade, afetividade e estética se tornam ainda mais relevantes. “Com muita oferta no mercado e para tentar atender essa nova consumidora, as empresas não param de lançar produtos inovadores e inteligentes visando suprir essa demanda, que atualmente tem inúmeras opções”, lembra a gestora de CEC da Embelleze, Vanderlina Oliveira.

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Consumo feminino

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“A consumidora de hoje é jovem, moderna, prática, tem a vida agitada, passa muito tempo fora de casa, é antenada a todas as novidades do mercado e sempre busca o melhor produto de acordo com a sua rotina”, afirma a gerente de cuidados femininos da Kimberly-Clark, Simone Simões. Por isso, no momento da compra, ela procura seu produto com objetividade, quer informações claras e visíveis. Segundo o estudo Closer, da Kantar Worldpanel, 55% das categorias de higiene pessoal são “dominadas” por marcas premium. “As mulheres passaram a optar mais por produtos de qualidade, sem deixar de lado a preocupação com o preço, a chamada postura do custo-benefício, bem característica do gênero. Elas ainda buscam por promoções, principalmente das marcas preferidas, entretanto se permitem gastar mais com produtos de cuidados pessoais e beleza quando lhes sobra um dinheiro extra”, afirma a analista de pesquisa da Sophia Mind, Bruna Vasconcellos. MUDANÇA DE PERFIL Luiz Gaspar, da Nielsen, enumera três principais pontos que influem na personalidade e consumo da mulher moderna: as brasileiras têm uma expectativa de vida maior do que a dos homens e isso está mudando seu comportamento e a preocupação com sua aparência; ela entrou, definitivamente, no mercado de trabalho e, por consequência, teve de assumir múltiplos papéis, cuidando de si, da família e da carreira. De acordo com um estudo da Nielsen realizado em 21 países, a brasileira é também a quarta mais estressada do mundo, sentindo-se MAR/ABR 2012

Os profissionais de marketing e os varejistas têm diante de si uma imensa oportunidade para conectar melhor as mulheres aos produtos que elas compram mais pressionada pelo tempo e com raros momentos para relaxar. Por este e outros motivos, ela não tem tempo a perder, buscando sempre produtos e serviços que lhe ofereçam comodidade e atendam às suas diferentes necessidades. “Assim, facilitar a vida da consumidora é a melhor forma de atuar, sempre buscando contribuir para a redução do estresse gerado pela vida moderna, que é resultado de diferentes estímulos, cobranças, papéis e até, em muitos casos, do sentimento de culpa por estar longe dos filhos”, ressalta o diretor de atendi-

mento da Nielsen, Olegário Araujo. Entre os fatores determinantes para o foco de consumo das consumidoras estão a idade e a classe social, segundo a analista de pesquisa da Sophia Mind. “As mais jovens, entre 18 e 25 anos, tendem a direcionar mais sua renda à educação, moda e beleza. As de mais idade, a partir dos 30 anos, além da preocupação individual, se preocupam mais com a casa, os filhos, finanças e imóveis”, exemplifica. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br


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Marketing

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Investimento em beleza e bem-estar Pacotes especiais, promotores de vendas e mobiliário ajudam a impulsionar as vendas de produtos de HPC no varejo alimentar Por Camila Guesa

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om a ascensão da classe C, a mulher cada vez mais inserida no mercado de trabalho e o fato de a população brasileira ser naturalmente vaidosa, vender produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) é essencial para qualquer negócio varejista, atualmente. Segundo o instituto de pesquisa Nielsen, as categorias de HPC crescem ano a ano impulsionadas pelo incremento do tíquete médio. Prova disso é MAR/ABR 2012

que, em 2010, o shopper desembolsava, a cada compra, uma média de R$ 9,30, valor que subiu para R$ 10,21 no ano passado. Com isso, o gasto médio anual da cesta passou de R$ 267,70 para R$ 293 no período analisado. Mas, independentemente da predisposição do consumidor em gastar mais com produtos de maior valor agregado, para consolidar e conquistar novos clientes, é preciso investir na variedade de produtos e na qualificação de profissionais para orientarem adequadamente o consumidor, além da promoção de ações de comunicação

que incentivem o cliente a comprar nesses pontos de venda. A consultora da Gouvêa de Souza, Cristiane Osso, lembra que no varejo alimentar, cuja exposição é mais racional e massiva, é preciso ser muito assertivo para escolher o sortimento e saber explorar as embalagens atrativas e autoexplicativas, que conseguem passar o que o produto tem como atributo e benefícios. “Por isso, é importante, antes de tudo, definir bem o mix, que deve conter produtos no preço certo, com potencial de demanda, adequação ao mercado, distribuição e um conjunto de fatores que faFoto: Victor Almeida


vorecem sua venda”, diz. “Como o consumidor é multicanal e infiel, com uma variedade de pontos de venda e de marcas, o varejista tem de se preocupar em segurar o olhar do shopper nesses itens e incentivá-lo a comprar”, pontua Cristiane. AÇÕES ATRATIVAS Para isso, o industrial ou o varejista podem considerar uma ação promocional como alavanca de vendas ou de construção de imagem da marca. “Há diversas fases nesse processo: no começo é o plantio e, às vezes, é demorado, até que ele chegue a uma venda significativa. O importante é montar um plano estratégico com ações de curto, médio e longo prazo. Certamente que, se o produto for bom, estas ações só irão agregar às vendas”, pondera a vice-presidente do comitê de varejo do Popai Brasil, Vera Dellaqua. Mas, apesar de não ser possível precisar o percentual do quanto essas ações influenciam na vendas de produtos de HPC, pois dependem de vários fatores, a consultora de varejo da Only Merchandising, Regina Blessa, ressalta que, no geral, “uma ação básica costuma chegar a 17% de aumento, enquanto uma benfeita pode atingir de 30% a 500% de ganho a mais”, enumera. “Testar é o melhor jeito de saber, mas prepare-se para ter produtos em estoque se a promoção pegar fogo” lembra. O varejo alimentar tem espaços imensos e o desafio é que esses produtos tenham destaque nesse universo de autosserviço. Cristiane Osso pontua que as promoções de desconto nos tabloides, por exemplo, são valorizadas pelo consumidor, que acaba sendo atraído para o PDV. Contudo, o tráfego nesse canal é muito grande e, por isso, o planejamento, o trade marketing, peças de comunicação e equipamentos de destaque são necessários para aproveitar o fluxo de consumidores. “Portanto, um bom

equipamento de PDV, um display de impacto que reforce os atributos e benefícios que o produto oferece são diferenciais”, diz Vera Dellaqua. Regina Blessa ressalta, porém, que todas as ações não devem durar mais do que três meses. “Passou disso, já cai no olhar comum e nem vai ser mais percebida. O interessante é trocar regularmente a promoção e sempre ter uma na manga para colocar em atividade quando não tiver nada”, afirma. Nas datas importantes do calendário sazonal, a consultora indica ter um número maior de promoções da loja com ofertas e pacotes para presentear. “Ações prontas da fábrica no pacote são as melhores opções para os varejistas, pois não dão trabalho às lojas”, diz. Alguns packs com descontos do tipo ‘pague um e leve dois’ e/ou ‘pague X e leve 150g a mais, pelo mesmo preço’, podem ser explorados pelo varejista. APOIO ÀS VENDAS Junto a isso, o vendedor que promove o atendimento deve contar com um conhecimento técnico do produto para que transmita segurança ao consumidor na hora da compra. “O trabalho de promotoras no ponto de venda é fundamental para a promoção de produtos de beleza, mas para que esta intervenção seja positiva para a indústria e para o varejista, o planejamento detalhado das ações é imperativo”, diz Vera. É interessante também que o atendente tenha experimentado o produto para a venda ter mais legitimidade e reforçar os laços com o shopper. “Esse atendimento mais humanizado e próximo permite que o atendente compreenda o estilo do cliente e detecte o que é mais apropriado e necessário à sua compra”, afirma a representante do Popai Brasil. Regina Blessa exemplifica como fazer: “O certo é permitir uma promotora em frente aos produtos com um balcão mínimo ou com uma bandeja

PROMOÇÃO Para aumentar as vendas em HPC, recomenda-se: • Utilizar técnicas de merchandising; • Entender as necessidades do cliente, sendo empático, perguntando sempre se sua empresa atende ao que o cliente precisa; • Estimular as compras por impulso; • Treinar a equipe para que entenda a necessidade da correta exposição; • Estudar, pesquisar o que está na mídia para que o cliente encontre o que está sendo anunciado; • Oferecer embalagens e opções de produtos com descontos e/ou brindes para atrair e prender o consumidor; • Precificar corretamente o produto e não se esquecer de efetuar uma pesquisa de preço. Fonte: Marcelo Cristian – Desenvolva Consultoria e Treinamento

dependurada no pescoço. Se o corredor for muito apertado, escolha um canto mais livre na loja, que pode se tornar um ponto promocional com uma pequena mesinha, ou balcão. Assim, as consumidoras farão a associação de que lá sempre encontram ‘coisa boa’”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Gestão

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Aquecendo as

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om o fim do verão e os dias frios se aproximando, os consumidores começam a mudar seus hábitos de compra e, consequentemente, o varejista precisa adaptar a loja e o sortimento à nova estação. Com o clima mais seco e frio, a pele e o cabelo coMAR/ABR 2012

vendas

meçam a sofrer os efeitos dessa mudança climática e o foco de vendas também muda com algumas categorias de produtos se destacando. De acordo com o sócio-diretor da Tool Box e diretor da Agência Shopper, Rafael D’Andrea, o crescimento de vendas de produtos sazonais de inverno, como hidratan-

tes e protetores labiais, é variável, há muitos fatores distintos que podem influenciar – o clima, se o sortimento trabalhado reflete as tendências, abastecimento, agressividade de preços, a base de vendas anterior etc. – mas, de forma geral, as categorias podem ser alavancadas de 10% a 25%. Fotos: Shutterstock


Vale a pena ter em mãos o histórico de vendas e o climático do ano anterior para preparar as compras, sendo que o reabastecimento deve ser planejado em função das variáveis do mercado, localidade e o público com que se atua

Com a temporada de inverno se aproximando, é importante se organizar para desovar produtos de verão e dar lugar aos itens mais procurados na estação mais fria do ano Por Camila Guesa

Por isso, é imprescindível oferecer produtos certos, de acordo com as novas necessidades dos consumidores. Para isso, um bom planejamento e escolha de mix, abastecimento, parcerias, categorização e exposição de produtos são importantes para garantir bons resultados. Segundo o consultor do Serviço

Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Reinaldo Messias, o primeiro passo é preparar a previsão de vendas baseando-se no que se pretende comprar e quanto. Aqui vale analisar o histórico de vendas do ano anterior e giro dos produtos sazonais. “No pequeno e médio varejo, o giro tem de ser garantido, porque o capital investido é sempre muito valioso”, reforça Messias. “Ajuste as necessidades às possibilidades financeiras da empresa, não dando um passo ‘maior do que a perna’.” Vale a pena ter em mãos o histórico de vendas e o climático do ano anterior para preparar as compras, sendo que o reabastecimento deve ser planejado em função das variáveis do mercado, localidade e o público com que se atua. “Outra coisa importante é fazer isso de forma organizada, sabendo quanto comprar, que tipos de linhas e quem vai me fornecer; também analisar se será uma compra de oportunidade – balizo os melhores preços e compro –, ou programada, comprada de um fornecedor/parceiro”, lembra o consultor do Sebrae. NA PONTA DO LÁPIS Para fazer a mudança do mix de verão para os itens de inverno, primeiro deve ser feito um planejamento prévio e de preferência com a venda de espaços para fornecedores, com vistas a uma rentabilização maior do negócio. “Mas tudo depende do tamanho e da complexidade da estrutura da empresa, pois isto vai impac-

tar os prazos para fazer tabloides e a implantação em lojas, por exemplo. Na prática, as empresas fazem negociações das três principais categorias sazonais no meio da estação anterior”, informa a consultora em trade marketing da Tool Box na Europa, Florence Debornes. Tabloides, anúncios, tematização ou implantação de pontos extras ajudam a sinalizar, orientar e guiar o shopper na visita à loja. “Estas diferentes ferramentas são importantes porque auxiliam o shopper a perceber a mudança do modo verão para o inverno tanto na entrada da loja quanto na própria loja; trazem-lhe um diferencial frente à concorrência, convencendo o comprador a entrar na loja, além de ajudarem o varejista a dissolver o estoque anterior”, pontua D’Andrea. Neste ponto, Messias, do Sebrae, recomenda cuidado e ponderação para não fazer um carnaval de cores no PDV e espantar o cliente. “Menos é sempre mais, principalmente no inverno, quando tudo é mais calmo e sério.” Pode-se, até mesmo contratar um profissional de layoutização para ajudar nesta mudança na loja, com apoio das ações de comunicação. “Essas promoções e outras ações de marketing ajudam a loja, pois motivam a visita do consumidor ao mesmo tempo que giram os produtos da estação anterior, permitindo que os novos sejam conhecidos”, completa a professora do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Heloisa Omine.

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Gestão

De verão para inverno De forma geral, as seguintes ações de implementação devem ser feitas: • Liberar os pontos extras para as categorias focos; • Diminuir o espaço de categorias que não são sazonais; • Aproveitar para rever o sortimento trabalhado e ativar o cadastro dos lançamentos; • Revisar as margens praticadas; • E, para facilitar o final da temporada, é muito importante monitorar de perto os estoques.

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Fonte: Tool Box

No sortimento, Florence afirma que é preciso oferecer categorias como hidratante para o corpo e rosto, xampus anticaspa, skin care de forma geral, lenços de papel, gel antibacteriano, cuidados para os pés, entre outros.

quais categorias vão mudar de lugar ou ter um aumento de espaço; seguido do planejamento dos pontos extras para categorias foco e busca de soluções para incentivar a compra por impulso em lugares-chave da loja como no balcão ou no checkout.

expor os itens de inverno, deve-se lembrar das regras de exposição: o que quero vender está ao alcance das mãos, dos olhos e na parte da frente da loja – zonas nobres Para

EXPOSIÇÃO Para expor esses itens sazonais de inverno, o pequeno varejista deve, primeiramente, fazer a revisão dos ativos que possui para implantar a mudança em loja e aproveitar para investir e comprar novos produtos, caso seja necessário. D’Andrea aponta que, em seguida, o varejista deve pensar e organizar as mudanças que irão acontecer em termos de layout da loja, ou seja, MAR/ABR 2012

Heloisa Omine, da ESPM, lembra que a promoção de itens de verão e o novo espaço para os produtos de inverno devem ter início no final das férias ou pós-carnaval, dependendo da região, estendendo-se pela meia-estação – período em que deve iniciar o lançamento de produtos da próxima estação. “É importante criar uma verdadeira colaboração com as indústrias para o preparo das mudanças neces-

sárias na exposição dos produtos sazonais, como também para alavancar as vendas por meio de tabloides, ações no ponto de venda, descontos para o shopper etc.”, diz o diretor da Tool Box. O consultor do Sebrae lembra que, para expor os itens de inverno, deve-se evitar a amontoação, não colocando os produtos em qualquer lugar, desordenadamente; lembrar também das regras de exposição: o que quero vender está ao alcance das mãos, dos olhos e na parte da frente da loja – zonas nobres –, evitando expor em prateleiras muito baixas; repor continuamente os produtos e obedecer ao fluxo da loja de forma ordenada, tendo cuidado com os demonstradores para que estes não atravanquem a passagem dos consumidores e prejudiquem as vendas.

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Tecnologia

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Otimize a gestão no varejo aderindo

a novas tecnologias

Bastante difundidos no universo empresarial, softwares como ERP ou SIGE podem garantir a visão e controle geral do varejista sobre o negócio Por Kathlen Ramos

O MAR/ABR 2011

s Sistemas Integrados de Gestão Empresarial (SIGE) e o Enterprise Resource Planning (ERP), traduzido como planejamento de recursos empresariais, são softwares com ferramentas integradas que conectam, automaticamente, os departamentos de Venda, Fiscal, Faturamento, Compras, Estoque, Financeiro, Folha de Pagamento, entre outros. “Esses sistemas possibilitam automação e integração das informações para redução de custos em todas

as áreas e departamentos da empresa”, explica o autor do livro Implementando ERP (Editora Lcte) e diretor da RG2 Sistemas, Roberto Giuzio Junior. “Gestão significa manter a estrutura sob controle, obtendo o maior resultado possível com os recursos disponíveis”, acrescenta. Para o sócio-diretor da TI Educacional, Eduardo Nistal, o varejo alimentar está passando por um período de grande crescimento e proFoto: Shutterstock


Tecnologia

CONHEÇA

AS PRINCIPAIS VANTAGENS DO ERP

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• Controle geral de todas as etapas e setores dentro da organização; • Base de dados completa para tomada de decisões; • Identificação e redução dos custos operacionais; • Aumento da rentabilidade do negócio; • Aumento do tíquete médio; • Redução dos riscos de inadimplência; • Garantia de lucro maior sobre cada unidade (SKU) sem a necessidade de liquidações para queima de excesso de estoque; • Aumento do fluxo de clientes com a flexibilização das formas de pagamento; • Redução de dias de estoque com aumento do capital de giro e ganhos de liquidez; • Agilidade no atendimento ao consumidor; • Acompanhamento das vendas; • Controle sobre as contas a pagar e a receber.

fissionalização, fazendo com que os sistemas de ERP se constituam numa ferramenta bastante valiosa. Ele acredita que a expansão do varejo alimentar traz, como consequência, a necessidade de informatização MAR/ABR 2011

do processo produtivo e gerenciamento financeiro dos custos envolvidos na operação. “O cenário de crescimento associado à concorrência avassaladora do setor, em que a margem de contribuição é minima e os custos devem ser controlados à risca, leva o ERP a constituir-se numa importante ferramenta de gestão para o varejista”, conclui o especialista. E, de fato, os benefícios de sistemas como SIGE e ERP para o varejista podem ser inúmeros, conforme explica o diretor de planejamento de produto da TOTVS, Gilsinei Hansen. “Graças a eles, é possível gerir os dados de vendas de todas as lojas em tempo real e, com isso, implementar e acom-

SOLUÇÃO ACESSÍVEL TAMBÉM PARA LOJAS DE PEQUENO PORTE Já estão disponíveis sistemas de gestão empresarial simples, completos e de baixo custo para atender pequenos negócios de varejo. “Com o crescimento da internet como meio de comunicação, nasceu a nova grande onda de ERPs, que são os ERPs em nuvem ou cloud computing, que podemos dizer que é a nova geração deste segmento e que pode baratear a solução, deixando-a acessível ao pequeno empreendedor do varejo”, anuncia o sócio-diretor da TI Educacional, Eduardo Nistal. O cloud computing se refere à ideia de utilização das mais varia-

Graças a eles, é possível gerir os dados de vendas de todas as lojas em tempo real e, com isso implementar e acompanhar as promoções. É possível, ainda, alcançar aumento na velocidade de atendimento, remarcação de preços, e até mesmo no controle do estoque de insumos, evitando rupturas panhar as promoções. É possível, ainda, alcançar aumento na velocidade de atendimento, remarcação de preços, e até mesmo no controle do estoque de insumos, evitando rupturas. O ERP passa a determinar como abrir o ponto de venda, quando fazer o inventário e como conferir o movimento na controladoria, por exemplo”, diz. O diretor da RG2 Sistemas visualiza mais algumas vantagens para o varejo alimentar. “É possível reduzir o número de funcionários mantendo o mesmo atendimento, rastrear produtos e fazer o controle da data de validade dos itens”, destaca Giuzio Junior.

das aplicações por meio da internet, usando servidores instalados fora do ambiente de trabalho. A terceirização desses serviços, além de aumentar a segurança dos dados quando contratada uma empresa qualificada, segundo especialistas, pode reduzir os custos do empreendedor em mais de 50%. O diretor de planejamento de produto da TOTVS, Gilsinei Hansen, reforça que o ERP é uma solução totalmente viável para todos os tamanhos de empresa. “O que pode mudar é a abrangência e a implementação, pois a entrega pode ocorrer de forma diferenciada. A TOTVS, por exemplo,


Tecnologia

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disponibiliza sistemas para o pequeno varejo que não tem implementação e o sistema é simples e leve”, exemplifica. Mas, antes de implementar o ERP ao negócio, o primeiro passo é deixar os processos internos da loja bastante claros e organizados. “Os setores da empresa devem estar organizados de uma forma simples, com a ajuda de uma consultoria pontual, como o Sebrae, por exemplo. É aconselhável que, só após esse passo, uma solução de ERP seja implementada”, orienta Nistal. “É preciso começar pelos processos que trarão controle para a organização, eliminando controles manuais, conquistando precisão nas informações, reduzindo custos e dando gestão para a operação. Tudo isso para o empresário ter o negócio sob seu controle”, acrescenta Gilsinei Hansen. Depois disso, o segundo passo é envolver os colaboradores do varejo na fase de adesão ao ERP. “O sistema só se implementa se houver uma concientização de todos os colaboradores. Não basta apenas o proprietário querer. É preciso criar a cultura e inserir cada colaborador no novo contexto”, explica o executivo da TI Educacional. E mais do que envolvimento, é preciso capacitação. “O treinamento é de máxima importância. A metodologia de implementação TOTVS, por exemplo, prevê treinamentos presenciais e à distância por e-Learning, de forma que o usuário saiba como operar os módulos do sistema de gestão com os quais interage”, exemplifica o diretor de planejamento de produto da empresa. Também é aconselhável contratar uma consultoria especializada para realização do trabalho. “De modo geral, os fornecedores de ERPs possuem esse profissional para instalar o software. Não se aventure em querer fazer sozinho, pois o foco do varejista deve e sempre será o consumidor e não o sofMAR/ABR 2011

LINHA DO TEMPO DO ERP • As primeiras intenções para o desenvolvimento de ERP surgiram já na década de 50, com os gigantes e caríssimos mainframes (computadores de grande porte). “Eles eram capazes de unir gestão e tecnologia, mas para muito poucos em função do custo e lentidão de processamento. Mas já era mais rápido do que os processos operacionais”, explica o diretor de planejamento de produto da TOTVS, Gilsinei Hansen. • Mais adiante, na década de 70, surgiram os MRPs (Material Requirement Planning ou planejamento das requisições de materiais), antecedendo os sistemas de ERP. Esses sistemas começaram a ser usados na década de 70, dentro da indústria automobilística, devido à necessidade de ter a informação rápida sobre as matérias-primas em estoque para atender os pedidos de vendas de automóveis. • Na década de 80, o MRP foi atualizado pelo MRP II (Manufacturing Resource Planning ou planejamento dos recursos de manufatura), que já eram capazes de chegar a integrar o processo logístico e demandas na área de produção (equipamentos, mão de obra, entre outros). • A partir da década de 90 o sistema se fortaleceu e se atualizou com a consolidação dos microcomputadores, disseminação da arquitetura cliente/servidor, microcomputadores ligados em rede, e chegada da internet. “Como os sistemas de gestão necessitavam de informações mais ágeis e completas, chegou-se ao ERP (Enterprise Resource Planning), sistema de planejamento de recursos empresariais. Com ele foi possível integrar toda a cadeia de informações da empresa, além de unir os clientes e fornecedores no processo”, afirma o diretor da RG2 Sistemas, Roberto Giuzio Junior.

tware”, avisa Eduardo Nistal. Para garantir que o ERP funcione de maneira plena, é essencial que o varejista tenha um claro propósito em seguir todos os processos recomendados para otimizar a gestão do negócio. “A principal mudança durante a implementação do ERP acontece na direção da empresa, que precisa apoiar o proje-

to e planejar os recursos necessários para as mudanças”, diz Roberto Giuzio Junior, salientando que também é importante escolher uma empresa séria e idônea para adesão ao modelo, com um software compatível com o negócio. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br


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4.000

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DEC REAL

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Ponto de venda

40

Os segredos

das categorias e subcategorias

Entender e organizar todos os produtos de higiene e beleza nas gôndolas, com suas diferenças de marcas e funcionalidades, não são tarefas fáceis. Veja as dicas dos especialistas para vencer esse obstáculo e potencializar as vendas Por Kathlen Ramos MAR/ABR 2011

O

s itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs) se multiplicam no mercado. Diariamente, surgem novas marcas, fórmulas e funcionalidades, entregando sempre diferentes benefícios ao consumidor. E, diante de tantos itens, é comum o varejista ficar desorientado, sem saber o que fazer para organizar as gôndolas de forma correta e atrativa para os consumidores. No entanto, embora seja uma tarefa difícil, investir na organização correta das

gôndolas pode ser uma estratégia bastante vantajosa para o negócio. “A layoutização correta, somada ao mix adequado, pode fazer com que as vendas cresçam acima de 60%”, destaca o diretor de desenvolvimento e treinamento do DEC, Francisco Muto. O primeiro passo para acertar na exposição desses produtos é saber onde as gôndolas de HPCs devem ficar na loja. A coordenadora de layoutização do DAG (DEC Sleiman), Martha Magalhães, avisa que o ideal é que esses itens fiquem entre as categorias destiFotos: Shutterstock


Escolhida a posição das gôndolas, é hora de pensar onde expor os produtos e, para tanto, deve-se levar em consideração quais itens geram mais tráfego na loja no e rotina. “No varejo alimentar, os alimentos fazem parte da categoria destino, que é aquela que faz com que o consumidor vá ao PDV. Portanto, estas gôndolas devem ser posicionadas no fundo e laterais da loja, fazendo com que os clientes trafeguem mais pelos corredores. Como higiene e beleza, neste canal, é uma seção de impulso, deve ser posicionada de forma estratégica, no meio da loja, para potencializar suas vendas”, orienta a especialista. Vale apenas uma ressalva: “Evite deixar próximos aos HPCs, produtos de limpeza com cheiro forte”, alerta a consultora e organizadora do site Varejo na TV, Regina Blessa. Escolhida a posição das gôndolas, é hora de pensar onde expor os produtos e, para tanto, deve-se levar em consideração quais itens geram mais tráfego na loja. “O ideal é posicionar os sabonetes e produtos de higiene oral nas extremidades do corredor, iniciando ou finalizando o fluxo, para fazer com que o shopper percorra todo o corredor e assim ocorram compras por impulso nas demais categorias”, avisa Martha, salientando que ficam na altura dos olhos os produtos de maior valor agregado. Acompanhe, a seguir, as orientações para organização das principais categorias dos HPCs:

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• Cabelos – Tratamento e Transformação Nessa grupo, é importante, primeiramente, separar os itens de cuidados com o cabelo (limpeza e tratamento em geral), dos transformadores (tinturas, colorações, alisantes, entre outros). De acordo com orientação da coordenadora de layoutização do DAG (DEC Sleiman), Martha Magalhães, os itens para cuidados com os cabelos devem ser organizados por subcategorias/segmentos, depois por marcas e, em seguida, por linhas ou famílias. “As principais vantagens de posicionar famílias/linhas completas é impulsionar a compra de todos os produtos que fazem parte do passo a passo para o tratamento completo. Desta forma, levamos a shopper a adquirir produtos que antes não faziam parte da sua intenção de compra”, destaca a especialista.

Já para a linha dos transformadores, devem-se separar os alisantes e produtos para permanentes, das tinturas. “O bloco de exposição das colorações deve ser por marca, depois por tonalidade, sempre das mais escuras para as mais claras”, avisa Alessandra Lima, diretora-geral da Mind Shopper. • Corpo e Rosto – Cuidados com a pele Segundo orientação de Martha Magalhães, do DEC Sleiman, a seção Cuidados com a Pele precisa ser organizada na seguinte ordem: Proteção Solar, Cuidados Faciais e Corporais, Óleos Corporais, Hidratantes, Talcos, Depilação, e Descolorantes/Amoníacos/Águas Oxigenadas. “Na categoria de Proteção Solar, vale separar a subcategoria infantil, das faciais


Ponto de venda

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e corporais, expondo-as em ordem decrescente do FPS, sempre blocando por marcas”, diz Alessandra Lima. Na Grupo Corpo, os sabonetes são uma categoria importante e, segundo Martha Magalhães, devem ser separados entre Líquidos e Barra, e devem ser agrupados por segmento e dentro deste, por marcas. “Neste grupo, também aparecem os desodorantes, que devem ser organizados entre Aerossol, Roll-on, Creme, Spray e Leite”, complementa a coordenadora de layoutização do DAG. Em Facial, de acordo com Alessandra Lima, as principais divisões são limpeza, tonificação, hidratação e tratamento. Outra divisão importante fica para os cremes hidratantes e de tratamento (como anticelulite, antiestrias). “A seção tratamento deve iniciar a exposição, seguida da exposição dos hidratantes, começando pelas marcas premium e terminando com os produtos de menor valor”, diz. Caso o produto seja sazonal, como MAR/ABR 2011

hidratantes e filtros solares, vale investir em pontos extras, que favorecem as compras por impulso, mas sem nunca deixar de expor o produto no seu ponto natural. • Absorventes Nessa seção, primeiramente, os produtos precisam ser organizados em externos, internos e protetores diários. “Os absorventes internos devem ficar na altura dos olhos. Na sequência, vêm os protetores diários, que podem aumentar o tíquete médio da compra, e devem ser expostos por marca e pela característica ‘com ou sem perfume’. Por fim, vêm os externos, que são geradores de fluxo”, explica a consultora Alessandra Lima. No caso específico dos absorventes externos, como a complexidade é maior, já que são muitas variáveis, o ideal é dividi-los entre absorventes noturnos, regulares e ultrafinos. “Para cada subcategoria, segmentar com e sem abas e depois por tipo de cobertura (plástica ou algodão), sempre blocando a exposição por marca”, complementa a diretora-geral da Mind Shopper.

• Kids e Bebês/ Fraldas Para produtos dirigidos aos cuidados com o bebê e crianças, o ideal é que primeiramente todos estejam agrupados em um único lugar. Neste espaço, organize os itens por faixa etária, entre segmentos Baby e Kids. “Kids geralmente ficam na parte inferior da gôndola por se tratar de uma área onde as crianças têm acesso aos produtos e, consequentemente, influenciam os pais na decisão da compra”, explica Martha Magalhães. Depois disso, os produtos devem ser segmentados pelas rotinas do bebê, já que é assim que a mãe reconhece a categoria. Alessandra Lima destaca que as principais rotinas são: banho (xampus, condicionadores, sabonetes...), pós-banho (colônias, lavanda...), troca de fraldas (algodão, lenços umedecidos, fraldas...), alimentação (papinhas) e acessórios (chupetas, mamadeiras...). “Dentro de cada rotina, agrupe por tipo de produto, exponha as marcas premium na parte nobre da gôndola (altura dos olhos), deixando as marcas de baixo preço em uma posição menos privilegiada. Para finalizar, observe o fluxo de pessoas no corredor e exponha as rotinas na seguinte ordem: alimentos, acessórios, pós-banho, banho e troca de fraldas”, avisa a especialista. “Os produtos de primeira necessidade estão por último nas gôndolas. Portanto, o consumidor que procura fraldas, até encontrá-las, passará por gôndolas com lenços umedecidos, cremes, entre demais itens que certamente induzirão à compra de outros. A função do PDV é despertar desejos, além da necessidade do cliente”, reforça o gestor da área de treinamento e desenvolvimento da Allis, Jonnhy Ota. No caso das Fraldas, primeiramente elas precisam ser organizadas por segmento (premium, noturna, especial e simples). Dentro dos segmentos, as fraldas devem ser blocadas por marcas e, dentro das marcas, por tamanho, conforme orienta a especialista do DEC


BELEZA MASCULINA: VALE INVESTIR NUM ESPAÇO PARA ELES? De acordo com a coordenadora de layoutização do DAG (DEC Sleiman), Martha Magalhães, criar um espaço de beleza masculina na loja pode ser uma boa estratégia, pois houve um crescimento significativo no consumo de produtos desta categoria. “Os homens estão mais vaidosos e atentos à qualidade e são propensos a pagar mais caro pelos produtos. Neste espaço, eles se sentem à vontade na hora da compra e conhecem todas as novidades e itens para uso”, salienta a especialista. “A gôndola masculina estimula a compra de outros produtos que os homens não estão acostumados a comprar”, destaca o diretor de desenvolvimento e treinamento do DEC, Francisco Muto. Acompanhe algumas dicas importantes para organização desses espaços: • Agrupe as categorias que contenham produtos que fazem parte do universo masculino e organize estes itens por preço e em ordem decrescente de acordo com o fluxo da loja. Exemplo: Colorações, Xampus, Condicionadores, Barba (Preparos de Barbear, Pós-Barba, Aparelhos Descartáveis e Acessórios), Preservativos e Desodorantes. • Itens como cuidados com o cabelo e com a pele podem ter dupla exposição, mantendo-se no ponto natural, já que o principal shopper desses produtos ainda é a mulher;

Sleiman, Martha Magalhães. “Vale, ainda, expor produtos complementares próximos para agregar valor, como cremes contra assadura, lenços umedecidos, produtos de banho e pós-banho”, acrescenta. • Higiene Oral As principais ‘quebras’ neste caso ficam entre fios e fitas dentais, escovas, enxaguatórios e cremes dentais. “Os fios e fitas devem ser blocados por marcas, seguidos dos benefícios; as escovas devem ser divididas por marcas e, em seguida por performance (desde a high performance até a básica); os enxaguatórios devem ser expostos por marca, seguidos dos benefícios e aroma; os cremes dentais, devem ser divididos da mesma forma – entre marcas e benefícios”, avisa a especialista da Mind Shopper, Alessandra Lima. Uma dica importante é segmentar, na mesma gôndola, em um local acessível para as crianças, todos os produtos para higiene oral desta faixa etária. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Categoria - Oral Care

Cuidados bucais

em ascensão No mesmo compasso em que crescem a renda e os índices de emprego, população investe mais nos cuidados com saúde bucal. Veja o potencial dessa categoria e como lucrar no PDV

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Por Kathlen Ramos

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Brasil passa por um momento de grandes mudanças em relação aos hábitos na higiene oral da população. O aumento do poder aquisitivo trouxe uma nova realidade ao mercado de oral care, principalmente no que diz respeito ao uso de produtos que complementam o creme dental. O gerente de marketing da Contente, Jonas Lima, fornece um exemplo concreto.

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Fotos: Shutterstock


Categoria - Oral Care

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“Há alguns anos, os enxaguatórios bucais eram extremamente restritos e encontrados apenas no canal farma. Hoje já é possível adquirir esses produtos em estabelecimentos comerciais dos mais variados portes, desde a loja de conveniência até o hipermercado”, diz. Esta diversificação demonstra o quanto a categoria vem se expandindo no Brasil, e ganham destaque, inclusive, o pequeno e o médio varejo. Aliás, segundo a gerente de marketing de oral care da Unilever, Carolina Anjos, esses canais representam 42% do faturamento da categoria (fonte: Nielsen dez/2011), o que significa dizer que todas as empresas que trabalham esse segmento dão grande importância para lojas de tais portes. Ela ressalta apenas um desafio que precisa ser vencido para que o segmento de higiene bucal cresça ainda mais nesses estabelecimentos. “A dificuldade está em conseguir levar produtos de maior valor agregado para os referidos canais e fazer com que os consumidores deixem de comprar cremes dentais de atuação básica e escolham aqueles que oferecem

tenha um mix variado de marcas e benefícios dentro de cada subcategoria. O consumidor valoriza estabelecimentos que oferecem essa possibilidade de misturar e criar a própria

A categoria vem se expandindo no Brasil e ganha destaque , inclusive no pequeno e médio varejo , que representam 42% do faturamento do segmento maiores benefícios à saúde bucal”, analisa a especialista da Unilever. Mas tendo em vista o novo perfil do consumidor de oral care que, segundo especialistas da indústria, é ávido por novidades e está à procura de produtos com múltiplos benefícios, como proteção para dentes sensíveis, prevenção de cáries e branqueamento dos dentes, vale a pena investir nesse segmento no ponto de venda. “É importante que a loja conMAR/ABR 2012

solução de higiene bucal completa”, destaca a gerente de shopper & gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Junto a isso, a Colgate avalia que é necessário que os vendedores, acima de tudo, conheçam os principais benefícios e características de cada marca e produtos e que estejam atentos aos avanços e lançamentos destas a cada dia. Acontece que o consumidor, quando apresenta dúvidas, se baseia na opi-

nião e no conhecimento dos profissionais, o que exige que o vendedor esteja atualizado e capacitado para tanto. Para a Colgate, profissionais bem treinados e atentos às necessidades dos shoppers vendem mais e fazem da loja um ambiente agradável. MUITO ALÉM DA SIMPLES ESCOVAÇÃO Na mesma tendência em que crescem itens complementares aos cremes dentais, também aumenta o gosto do consumidor por produtos multifuncionais, que entregam mais do que um benefício. “Já se foi o tempo em que a função de um creme dental era apenas limpar os dentes. Hoje, os benefícios do produto vão muito além da assepsia. Cremes com funções específicas como clareamento, combate ao tártaro e hipersensibilidade são uma tendência irreversível, assim como enxaguatórios e escovas especiais, com novas tecnologias”, conta Jonas Lima, da Contente. “Na P&G, uma de nossas escovas dentais já apre-


Categoria - Oral Care

POTENCIALIZE

AS VENDAS DA CATEGORIA COM UMA BOA EXPOSIÇÃO* 1) Primeiramente, separe os produtos por usuário – adulto e infantil – e depois por marca; 2) As marcas devem estar organizadas na vertical, posicionadas de acordo com o gradiente de valor agregado. No início, deve estar a marca geradora de maior valor para o varejista; 3) Horizontalmente devem ficar os segmentos, colocando-se os de maior valor agregado nas prateleiras superiores; 4) É recomendado expor os cremes dentais no final do fluxo, pois são os geradores de tráfego da categoria; 5) Os lançamentos devem ser posicionados dentro do segmento correspondente, abrindo o fluxo da gôndola; 50

6) O cross merchandising também pode ser utilizado em vários outros pontos da loja, como na dupla exposição de creme dental (na seção infantil e na seção regular); antissépticos e escovas nos checkouts; 7) As escovas dentais se enquadram na categoria de produtos que normalmente são comprados por impulso. Por isso, é importante posicionar pontos extras, e também ter esses itens nos caixas, dando ao cliente a oportunidade de visualizá-los no final de sua compra; 8) Para potencializar as vendas, recomenda-se que a ambientação crie uma atmosfera bem organizada e convidativa à compra: ampla, clara, com cores neutras, limpa e com espelhos; 9) Aposte em demonstradoras no PDV para experimentação de novas marcas ou de novas variantes de produtos; 10) Para incentivar o consumidor/shopper a comprar antisséptico bucal e repor escova e fio dental, invista em ofertas com brindes, como porta-escovas e copos dosadores. * Dicas 1, 2, 3, 5, 8 e 9 da gerente de marketing de oral care da Unilever, Carolina Anjos; 4 e 10 da gerente de shopper & gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes; 6 e 7, do gerente de marketing da Contente, Jonas Lima.

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O

mercado de oral

care movimentou

R$ 5,8 milhões em 2012. A categoria de escovas dentais foi a que teve maior representatividade neste

faturamento

senta sete benefícios e a mesma multifuncionalidade também aparece em outros produtos da categoria, como os cremes dentais”, exemplifica a gerente de trade marketing da empresa, Elaine Rocha. Carolina Anjos, da Unilever, destaca o crescimento dos segmentos de branqueamento e géis com múltiplos benefícios. “Cada vez mais o consumidor busca produtos que proporcionem benefícios diferenciados e cuidados avançados”, ressalta. O gerente de marketing da Contente, Jonas Lima, enfatiza o segmento de antissépticos bucais que, segundo ele, é o que apresenta maior crescimento na categoria. “Para atender ao aumento na demanda, a Contente acaba de adquirir novas máquinas, que vão quadruplicar a capacidade de produção de enxaguatórios, que tem crescido em média 30% ao ano”. Dados do Instituto Euromonitor revelam que o mercado de oral care movimentou R$ 5,8 milhões em 2010. A categoria de escovas dentais foi a que teve maior representatividade neste faturamento, seguida pela de antissépticos bucais, de acordo com dados do Kantar Worldpanel. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br


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Sustentabilidade

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Antes de descartar,

pense em reciclar

Veja quais os benefícios da reciclagem para o negócio, como estimular colaboradores e comunidade com ações sustentáveis e quais devem ser as obrigações do varejista frente à Política Nacional dos Resíduos Sólidos Por Kathlen Ramos

MAR/ABR 2012

A

s crescentes demandas de consumo – seja de alimentos, eletrônicos ou outros materiais – pela população trazem impactos diretos ao meio ambiente. Aliás, quanto mais consumo, maior volume de resíduos. Um exemplo simples é o estrago que Fotos: Shutterstock


TIRE SUAS DÚVIDAS SOBRE

POLÍTICA NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS Em 2010, foi sancionada a lei da Política Nacional de Resíduos Sólidos que institui, especialmente, a responsabilidade compartilhada sobre a destinação correta dos resíduos entre consumidores, comerciantes e distribuidores, indústrias e importadores, além do governo. O principal foco de ação da PNRS é a implementação da Logística Reversa, ou seja, fazer retornar ao ciclo produtivo todos os resíduos do que foi consumido. “A ideia é que o consumidor entregue seus resíduos para o comércio; o comércio entregue os materiais recolhidos para a indústria; e a indústria, por fim, dê o destino correto a esses resíduos”, esclarece a coordenadora do Comitê de Sustentabilidade da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Susana Ferraz. “Mas tudo isso coordenado e facilitado pela ação do Estado em todas as suas esferas de poder (municipal, estadual e federal)”, complementa a especialista. No entanto, a implementação da logística reversa ainda está sendo organizada por meio de debates entre setores organizados (comércio, indústria, recicladores, cooperativas de catadores e diferentes órgãos de governo) pelo Ministério do Meio Ambiente, por meio de Grupos de Trabalhos Temáticos (GTTs). Mas já se podem tirar algumas possíveis conclusões. “Os pontos de entrega voluntária (PEVs) hoje existentes em áreas de supermercados, por iniciativa própria do varejo, em parceria com a indústria, poderão se transformar em Pontos de Entrega Obrigatória de embalagens em geral, eletroeletrônicos, lâmpadas e outros”, revela Susana. Ainda não foram definidas as ações e custos para esse processo. Por enquanto, a única obrigação do varejista fica para o recebimento de pilhas e baterias, conforme prevê a Resolução Conama 201/2008. “Essa resolução normatiza que o varejo que vende esses produtos é obrigado a recolhê-los”, destaca a gestora da Abras. A indústria desenvolveu um programa com cerca de mil postos de coleta nas capitais (coleta sem custos para raio de 50 km/30 kg de pilhas). Os supermercadistas podem consultar os postos de coleta no site da GMC&LOG Logística e Transporte (www.gmclog.com.br).

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Sustentabilidade

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o óleo de cozinha pode fazer quando descartado diretamente no esgoto. Segundo dados da Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), cada litro de óleo descartado de forma incorreta pode contaminar até 25 mil litros de água. Mas o que poucos sabem é que esse óleo, quando reciclado, pode ser uma matéria-prima importante para a fabricação de sabão e biodiesel. E não é só o meio ambiente que pode ser beneficiado com a reciclagem e ações sustentáveis. O varejista também pode enxergar esse processo como uma ação estratégica. A rede de supermercados Super Nosso, localizada em Minas Gerais, é um exemplo comprovado dessas vantagens. “A prática da reciclagem, bem como de qualquer iniciativa ecológica, favorece a imagem da empresa junto a todos seus stakeholders. No Super Nosso, notamos, por exemplo, uma recepção positiva dos clientes ao usar carrinhos de garrafas PET recicladas ou quando são atendidos por funcionários com uniformes de fibras de PET com algodão”, argumenta o gerente de marketing da empresa, Marcos Kayser. “Essa iniciativa também fez nossos colaboradores sentirem que fazem a diferença não apenas à empresa como também à sociedade, ficando, assim, motivados”, acrescenta o executivo. Alguns supermercados pelo Brasil já realizam projetos pilotos de estações de reciclagem, pelos quais algumas lojas são qualificadas a receber, dos consumidores, embalagens de vidro, papel, papelão, plástico e metal. Esses programas, de modo geral, são feitos em parceria com a indústria e buscam colaborar com a geração de emprego e renda em cooperativas de catadores. Outros tipos de coleta também são realizados em supermercados do País. “A reciclagem no Super Nosso acontece por meio da coleta de óleo de MAR/ABR 2012

COMO ESTIMULAR

OS COLABORADORES COM

AÇÕES SUSTENTÁVEIS? • Forneça algumas orientações para envolver a comunidade e os funcionários da empresa na reciclagem; • Eleja uma comissão interna que se responsabilize pelo tema; • Dê a essa comissão, no período de uma hora a cada semana, a oportunidade de reunir-se para traçar metas, objetivos e mapear os processos internos; • Divulgue a toda a empresa a criação dessa comissão ou grupo de trabalho; • Permita criar um canal de comunicação efetivo sobre o tema reciclagem - pode ser uma simples caixinha de sugestões; • A comissão se encarrega de apresentar propostas sobre como aplicar essas oportunidades em benefícios para a própria organização ou para os funcionários; • Os membros da comissão devem ser temporários e precisam dar oportunidades a outros colaboradores; • Anuncie, publicamente, o nome do colaborador que adotar atitudes sustentáveis benéficas e econômicas dentro da empresa. Isso aumentará a autoestima do colaborador, gerando uma competitividade ambientalmente estimulante; • Para fomentar ainda mais a participação desses colaboradores, o capital obtido pelas ações de reciclagem ou consumo consciente pode ser revertido para financiar a festa de fim de ano com prêmios, trazer melhorias para o plano de saúde, sessões de massagem antiestresse, entre outros objetivos. *Dicas fornecidas pela coordenadora do curso de Engenharia Ambiental do Complexo Educacional FMU, Marise Miranda.

cozinha usado, que é repassado para uma empresa responsável pelo beneficiamento e reciclagem, transformando-o em base para outros produtos e em biodiesel. Há, ainda, a coleta de pilhas e baterias que são devolvidas aos fabricantes para reciclagem e a coleta seletiva, que direciona todo o lixo reciclável à prefeitura e associações de reciclagem”, destaca Marcos Kayser.

COMO ENVOLVER OS COLABORADORES E A COMUNIDADE? Para fazer sua empresa mais sustentável, é fundamental envolver toda a equipe de trabalho. “Primeiramente, é importante inserir a educação ambiental entre os colaboradores, inclusive informações sobre a cadeia produtiva de cada categoria. Somen-


te com informações se criam condições mais adequadas para organizar ações como essa”, explica a coordenadora do curso de Engenharia Ambiental do Complexo Educacional FMU, Marise Miranda. “A educação ambiental não envolve apenas a situação dos ursos polares. É importante trazer o assunto para perto da realidade dos colaboradores. As pessoas só se mobilizam quando há informações concretas. Do contrário, parecem apenas princípios morais”, avisa o coordenador de conteúdo do Instituto Akatu, Estanislau Maria de Freitas Junior. Esse tipo de política dentro da empresa pode trazer resultados que vão muito além da reciclagem de resíduos. “Quando os colaboradores começam a ter contato com essas informações, a melhoria da gestão do negócio como um todo vem como consequência. As compras são feitas

investir lembretes gôndolas práticas dicas reciclagem produtos descarte. Vale em pequenos com dicas de boas espalhados pelas ambientais, de descartáveis ou dicas de dos com mais consciência, verificando-se idoneidade de fornecedores e desperdícios, especialmente alimentos altamente perecíveis, como frutas, verduras e legumes; os colaboradores buscam economizar energia, fechando corretamente as portas das geladeiras, por exemplo. O varejista começa a trabalhar com reciclagem e acaba tendo retorno em maior eficiência no trabalho”, prevê o especialista do Akatu, reforçando que o varejista precisa olhar as apostas em reciclagem e consumo consciente como investimento e não como gastos. “Num primeiro momen-

to, pode parecer um gasto, mas em médio e longo, a empresa terá um negócio sustentável. Aquelas que não investirem em sustentabilidade estarão fadadas ao fim”, alerta. Para envolver a comunidade, de acordo com o diretor executivo do Compromisso Empresarial para Reciclagem (Cempre), André Vilhena, o primeiro passo é dar exemplos dentro da loja. “Se o varejista tem o ponto de entrega, está automaticamente incentivando os consumidores para uma mudança de atitude”, avisa. Trata-se de outra maneira de envolvê-los num processo de educação permanente, assim como deve ser feito com os colaboradores. Vale investir em pequenos lembretes espalhados pelas gôndolas com dicas de boas práticas ambientais, dicas de reciclagem dos produtos descartáveis ou dicas de descarte. “Muito se fala em reciclagem, mas são poucos os que associam o descartado ao reciclado. Dessa forma, aposte em tabelas comparativas que mostrem aos funcionários e clientes quais produtos ou embalagens descartados, por meio da reciclagem, podem ser transformados. Esta estratégia auxilia todas as idades na compreensão da importância do produto que estão consumindo e o seu descarte de forma consciente, indo muito além das lixeiras seletivas”, orienta Marise Miranda, do curso de Engenharia Ambiental do Complexo Educacional FMU. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Estudo de caso

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Veia empreendedora De um barco de pesca e boa vontade surgiu a história do Supermercado Show de Preço, que hoje inova com uma perfumaria dentro da sua loja Por Camila Guesa

MAR/ABR

2012

H

á cerca de 30 anos, o sr. Francisco Zudimar Maia, hoje com 65 anos, enxergou a oportunidade de abrir um mercadinho de balcão para abastecer os moradores do município de Areia Branca, localizado no interior do Estado do Rio Grande do Norte, a 330 km da capital. Seu filho e atual diretor-geral da loja, Medeiros Fabrício Maia, 41, orgulha-se do resultado da iniciativa. “Atualmente o Supermercado Show de Preço consegue atender satisfatoriamente a todas as necessidades dos moradores da cidade e da região, concorrendo ‘em

pé de igualdade’ com as grandes redes varejistas da capital e municípios vizinhos, que antes eram o centro de compras dos nossos consumidores.” Medeiros conta que, quando o pai abriu a loja, ele deixou sua mãe responsável pelo comércio e atendimento, aproveitando o pequeno lucro para comprar um barco e se dedicar a viajar pelos estados vizinhos pescando lagostas. Com essas fontes de renda, adquiriu um terreno vazio da região e iniciou a construção da primeira loja varejista no formato de autosserviço. Depois de oito anos, o espaço de 9 m² de largura por 28 m² de comprimento, foi inaugurado como Mercantil Bom Preço com pouca estrutura e sem grandes inovações. Fotos: Afrânio Mesquita


ACREDITAR É VENCER Foi aí que, há aproximadamente 16 anos, a veia empreendedora do filho Maia, então com 25 anos, falou mais alto. Ele foi atrás do pai e conseguiu convencê-lo a investir na loja e torná-la uma referência de bom negócio varejista. “Areia Branca tinha mercadinhos, mas não eram organizados e, apesar da inflação da época e da descrença dos comerciantes antigos, convenci-o a vender o barco e a acreditar na nossa capacidade empreendedora. Eu acreditava que éramos capazes. A experiência de vida do meu pai era o curso de gestão que precisávamos”, diz o diretor do Supermercado Show de Preço. Na época, começaram com três checkouts e 15 funcionários numa área de 280 m² constituída de gôndolas e mercadoria bem trabalhadas. Para atrair o consumidor, Medeiros aponta que distribuíam encartes promocionais a princípio recebidos com certa desconfiança pelos moradores de Areia Branca. “Os comerciantes não tinham hábito de fazer promoções e, por isso, os clientes, no começo, achavam até mesmo que vendíamos mais barato porque os produtos estavam vencidos”, conta o empreendedor, que era também abastecedor, entregador, repositor e descarregava caminhão. Mas não tardou para tal oferta de produtos e serviços agradar aos consumidores e, consequentemente, a área útil precisou ser ampliada: três anos depois da inauguração, o Bom Preço aumentou sua área de vendas para 350 m². “Era um mercadinho completo que passou a atender os 90% dos habitantes que iam comprar em Mossoró, a 40 km de distância”, afirma. Segundo ele, apesar de pequeno, tinha tudo o que os consumidores precisavam e a que não tinham acesso antes, tais como congelados, carnes em geral, iogurtes, produtos mais sofisticados de higiene e beleza etc. Há 10 anos, pai e filho resolveram que a loja precisava de outra expansão e, apesar das tentativas, não conseguiam achar um lugar para acomodar seu sonho. “Tivemos de negociar com a maçonaria e, de-

Com 13 checkouts, o Supermercado Show de Preço conta ainda com uma perfumaria (foto acima) dentro da loja exclusiva para vendas de produtos de HPC

O varejista decidiu fazer uma perfumaria dentro da área de vendas do Supermercado Show de Preço: no espaço, alocou os 3 mil itens de HPC pois de alguns ajustes, construíamos uma nova loja para eles, do jeito que queriam, num terreno mais distante. Entregamos tudo pronto e aí, então, eles cederam o espaço, que foi reformado e hoje abriga 1.360 m² de área de vendas e 13 checkouts no centro da cidade”, conta Medeiros. Ele diz que, a partir daí, o Supermercado Bom Preço passou a ser um ‘supermercado de capital’: grande e organizado. A nova barreira que tiveram de enfrentar foi o preconceito dos moradores, que achavam que a loja era coisa de rico. “Tivemos de, mais uma vez, educar o consumidor com bastante propaganda, bate-papo e comunicação direta.” Em fevereiro deste ano a agora rede Show de Preço inaugurou a 2ª loja, com 300 m².

AGREGANDO VALOR Mas, apesar de trabalhar com supermercado, Medeiros confessa que sempre gostou da ideia de ter um açougue ou perfumaria por conta do valor agregado desses negócios. “Com farinha e feijão ninguém ganha dinheiro. Eu tinha de fazer mais, mas havia a dificuldade da cidade pequena, das drogas e violência e, no supermercado, já havia a praticidade do consumo”, revela. Por isso, durante a última reforma da loja 1, o varejista decidiu fazer uma perfumaria dentro da área de vendas do Supermercado Show de Preço: no espaço, alocou os 3 mil itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) e um checkout para atender somente as

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Estudo de caso

compras destas categorias. “É uma loja separada e o faturamento, para o cliente, também o é: o que sai da perfumaria sai devidamente pago, entregue para o cliente numa bolsa amarela lacrada para que os funcionários possam identificar”, explica. No mix, tem todo tipo de produto para beleza: de perfumes e xampus, a pranchas e secadores de cabelo – tudo para a mulher se cuidar. “É pequeno, mas perfeito”, orgulha-se Medeiros. Para compor o espaço e utilizá-lo em todo o seu potencial, o dono do Supermercado Show de Preço contou com a parceria do DEC Brasil. “Trabalhamos com eles há bastante tempo, mas a parceria se consolidou ainda mais quando precisamos de apoio para abrir nossa perfumaria e, prontamente, fomos atendidos”, afirma o varejista.

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DIFERENCIAL COMPETITIVO A confiança é tanta que atualmente toda a responsabilidade de administrar a perfumaria do Show de Preço – do mix à exposição – é do DEC e seus consultores. “Deixamos promotores indicados

pelas indústrias para sanar as dúvidas das clientes e orientá-las na escolha dos produtos. Temos uma pessoa do DEC na loja responsável pelo PDV desde o suprimento até a exposição”, diz o gerente comercial do DEC Brasil, Francisco Máximo Pinheiro Maia. Elaiza Daiana Marques de Góis, consultora do DEC, ressalta: “Não deixamos faltar nada de que a consumidora possa precisar. Fazemos os produtos girarem, divulgamos lançamentos e cuidamos das promoções semanais”. Segundo ela, a vantagem do varejista frente aos concorrentes é o mix completo de HPC com alto valor agregado. “É um trabalho de acompanhamento junto à consumidora para atendê-la na plenitude, tanto que de 10 itens que ela possa procurar, pelo menos nove ela encontra, e o que falta, procuramos disponibilizar o mais rápido possível”, diz Elaiza, que completa: “Eu trabalho diariamente com a indústria, acompanhando giro e estoque de produtos, para não faltar e nem sobrar”. Entre os consumidores, o Supermercado Show de Preço atende com itens de

A confiança é tanta que atualmente toda a responsabilidade de administrar a perfumaria do Show de Preço é do DEC e seus consultores perfumaria, um público bem diferenciado que vai de A a D/E. Dentre os itens com maior saída estão xampus e produtos para cuidados com o cabelo, desodorantes e sabonetes, mas, no geral, os que têm maior valor agregado. “O grande diferencial do Supermercado Show de Preço é que eles enxergam as categorias de perfumaria de uma forma distinta do olhar do varejo local. Eles têm uma participação muito grande em HPC, porque com a perfumaria dentro do supermercado criou-se um espaço muito maior e um mix grande (até mesmo maior que algumas lojas especializadas da região), focando a qualidade no atendimento”, diz o gerente comercial do DEC Brasil. Para melhorar ainda mais o faturamento das categorias de HPC, Medeiros fará uma pequena reforma na perfumaria com orientação do DEC Brasil. “Redimensionaremos os espaços das gôndolas para melhorar o espaço todo e o fluxo”, explica Francisco Máximo. “É um trabalho de layoutização que melhorará ainda mais nossa loja e consolidará fortemente nossa parceira com o DEC”, revela o empreendedor, que pretende, com isso, aumentar a participação de HPC que hoje é de 12% para 15%. Contato

Medeiros Fabrício Maia, que hoje dirige o Supermercado Show de Preço, acredita que sua determinação e a experiência de vida do pai foram determinantes para o seu negócio

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• Supermercado Show de Preço End.: Rua Francisco Ferreira Souto, 103 Centro – Areia Branca (RN) Telefone: (84) 3332-2475


Edição 23  

Diagramação de matérias

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