Page 1

‫תמונת מצב של הפרסום המקוון בישראל‪ :‬רק ‪9%‬‬ ‫מהבאנרים אינטראקטיביים ו‪ 37.4%-‬מפולחים לפי קהלי‬ ‫יעד; ב‪ 6%-‬נעשה שימוש בטיזרים‬ ‫בשעה ש‪ 46%-‬מהמפרסמים נאותו לציין את מחירי‬ ‫המוצרים והשירותים‪ ,‬ב‪ 6.5%-‬מהקמפיינים מופיע מידע‬ ‫שאיננו עדכני וב‪ 9%-‬אין אפשרות ליצירת קשר‬ ‫‪ 18.6%‬מהפרסום ברשת מופק באמצעות אתרי התוכן ו‪-‬‬ ‫‪ 17%‬מהפרסום הם שיתופי פעולה בין אתרים אלה‬ ‫למפרסמים; מרבית הבאנרים )‪ (73%‬מופיעים באתר אחד‬ ‫בלבד‬ ‫חברות קטנות מהוות ‪ 80.1%‬מהמפרסמים; המגזרים‬ ‫המובילים בפרסום באינטרנט הם תקשורת‪ ,‬לימודים‬ ‫ושירותים פיננסיים‬

‫מאת גיא גרניט‬

‫ב‬

‫חודש מרץ הפכו ‪ 7‬משרדי פרסום מקוון )"משרדי‬ ‫אינטראקטיב"( לחברים מן המניין באיגוד חברות‬ ‫הפרסום בישראל‪ .‬ללא ספק ניתן לראות בכך שיפור‬ ‫מסוים במעמדו של הפרסום באינטרנט כחלק מענף‬ ‫הפרסום המקומי‪ .‬בישראל פועלות כיום כ‪ 30-‬חברות‬ ‫העוסקות בתחום‪ ,‬רובן חברות קטנות וחלקן קטנות‬ ‫במיוחד‪ .‬כמה מהן פועלות כשלוחות של משרדי‬ ‫הפרסום הגדולים ואחרות הן חברות מתמחות או כאלה‬ ‫השייכות לחטיבות המסחריות באתרי התוכן‪.‬‬ ‫ציון הדרך הזה הוא נקודת אור עבור רבים‪ .‬בין היתר‬ ‫נוכח האכזבה מהנגיסה האיטית יחסית של פלח‬ ‫הפרסום ברשת בעוגת הפרסום הכללית‪ ,‬מיעוט‬ ‫ההכנסות וההשמצות מכיוונים שונים – מצד מפרסמים‬ ‫ופרסומאים‪ ,‬הממשיכים לדבוק במדיה המסורתית‪,‬‬ ‫ומצד גולשים רבים הרואים בפרסום באתרי האינטרנט‬ ‫מטרד הולך וגדל‪.‬‬


‫למרות כל זאת‪ ,‬צריך לזכור שהתפתחות הפרסום‬ ‫המקוון לוותה בשורה ארוכה של הערכות אופטימיות‪,‬‬ ‫שאפתנות וגישות רעננות חדשות‪ .‬נראה שחברות‬ ‫הפרסום המקוון ממשיכות להאמין בכל אלה‪ .‬בפברואר‬ ‫נערכה תערוכה שמטרתה תצוגת תכלית של ‪12‬‬ ‫משרדי הפרסום האינטראקטיביים הגדולים בישראל‪,‬‬ ‫כשבמקביל פורסם כי ב‪ 2004-‬זינקה ההוצאה על‬ ‫פרסום מקוון בארצות הברית ב‪ 21.4%-‬ל‪7.4-‬‬ ‫מיליארד דולר‪ .‬ה"אקונומיסט" מעריך כי ‪ 2005‬תהיה‬ ‫"שנת הפריצה הגדולה" וגורס שהכנסות יאהו וגוגל‬ ‫מפרסום כבר מתחרות ברשתות הטלוויזיה בארה"ב‪.‬‬ ‫שרשרת של הבטחות וציפיות‬ ‫מה מבטיחים‪ ,‬למעשה‪ ,‬משרדי הפרסום‬ ‫האינטראקטיביים למפרסם הפוטנציאלי? הנה כמה‬ ‫דוגמאות‪ :‬אחוז כזה או אחר של גולשי אינטרנט‬ ‫מזדמנים ואחוז גדול יותר של גולשים קבועים‪ ,‬זמן‬ ‫שהות ארוך של גולשים בכל עמוד‪ ,‬פילוח דמוגרפי של‬ ‫קהלי יעד‪ ,‬יכולת המפרסם לעקוב בזמן אמת אחר‬ ‫ביצועי הקמפיין ולהתאים לכך את המסר והמינון‪,‬‬ ‫באנרים במיקומים מועדפים ובצורות פריסה שונות‪,‬‬ ‫שילוב הפרסום לפי מילות מפתח‪ ,‬יכולת בדיקה‬ ‫השוואתית למידת האפקטיביות של מסרים שונים‪,‬‬ ‫ניהול כולל של קמפיין הרשת‪ ,‬קהל גולשים המשתייך‬ ‫לחתך סוציו‪-‬אקונומי מבוקש ואפשרות לקביעת כמות‬ ‫חשיפה מוגדרת לכל גולש‪ .‬השירות העיקרי הוא מדידה‬ ‫סטטיסטית מדויקת של מספר הגולשים הצופים‬ ‫בקמפיין ומספר ה"מקליקים" הלוחצים על הבאנר ‪.‬‬ ‫אין ספק שכל אלה נותנים מענה למשאת נפשם של‬ ‫המפרסמים בטלוויזיה‪ ,‬בעיתונים‪ ,‬ברדיו ובשילוט‬ ‫החוצות‪ .‬במקביל ישנו גם מינוח תואם‪ :‬באנרים‬ ‫"מתפרצים"‪" ,‬נחשפים"‪" ,‬חוצפנים" )כהגדרת עמוד‬ ‫המידע למפרסמים באתר ‪" ,(ynet‬קומפוננטה"‪" ,‬מגדל‬ ‫בננות"‪" ,‬סטריפ תוכן"‪" ,‬חסות"‪" ,‬שדרת המותגים"‪,‬‬ ‫"פריים טיים" ‪", "Take Over",‬סטריפ אמריקאי"‬ ‫וכמובן "פופ‪-‬אפ" )חלון קופץ( ו"פופ‪-‬אנדר" )קופץ‬ ‫ברקע(‪.‬‬ ‫סטטיסטיקה זה לא הכל‬ ‫נראה שעיקר השיח על פרסום מקוון הוא סטטיסטי‬ ‫בעיקרו ואין התייחסות מהותית לשימוש המפרסמים‬ ‫בבאנרים ולטיבו‪ ,‬למרות שגם לכך השפעה על‬ ‫אפקטיביות הפרסום‪ .‬בבדיקה שערכתי במהלך חודש‬ ‫מרץ נעשה ניסיון לאפיין קווים לדמותו של הפרסום‬ ‫המקוון בישראל בפרמטרים דומים לבקרת פרסום‬ ‫מסורתית ועל‪-‬ידי בחינת אפיונים הייחודיים לפרסום‬ ‫באינטרנט‪.‬‬ ‫במסגרת הבדיקה נסקרו כל ‪ 577‬הבאנרים ב‪137-‬‬ ‫מדוריהם המרכזיים של ‪ 13‬מתוך ‪ 15‬האתרים הנצפים‬ ‫בישראל ‪ -‬לפי סקר ‪ TIM‬של ‪-TNS‬טלסקר )דצמבר‬ ‫‪ .(2004‬האתרים שנבדקו‪ ,‬לפי מקומם בדירוג‪ ,‬הם‪:‬‬ ‫וואלה‪"-ynet ,‬ידיעות אחרונות"‪ ,MSN ,‬נענע‪-NRG ,‬‬ ‫"מעריב"‪ ,‬תפוז‪ ,Start ,‬עיתון "הארץ"‪ ,‬אתר הספורט‬ ‫‪ ,One‬דפי זהב‪" ,‬גלובס"‪ ,‬אתר ‪ TheMarker‬ואתר‬ ‫הצעירים ‪ .Goop‬יאהו וגוגל‪ ,‬המופיעים גם הם בין ‪15‬‬ ‫האתרים שברשימה‪ ,‬לא נבדקו משום שאינם ישראלים‪.‬‬ ‫אתר גוגל‪-‬ישראל בעברית לא נבדק מאחר והפרסום בו‬


‫טקסטואלי בלבד ואינו כולל באנרים‪.‬‬ ‫הבדיקה נערכה במשך שלושה ימים במהלך החודש‪,‬‬ ‫כדי לצמצם כפילויות והטיות העשויות להיווצר לאור‬ ‫קמפיין נקודתי גדול כלשהו‪.‬‬ ‫‪ 577‬באנרים? הכוונה היא לסך מיקומי הבאנרים‬ ‫באתרים השונים ולבאנרים שהוצגו בהם בשעת‬ ‫הבדיקה ולא לסך הבאנרים המרכיבים את "הקמפיינים‬ ‫הרצים" )המשתייכים למאגר מתחלף גדול יותר(‪ .‬נראה‬ ‫שנתון זה עשוי להעיד על גודלה המספרי של מצבת‬ ‫הבאנרים הפרסומיים )לא כולל כתבות ופורומים(‬ ‫באתרים הגדולים בישראל ויש להניח שהוא מתפרסם‬ ‫כאן לראשונה‪ .‬בדצמבר האחרון כיסה קמפיין הדור‬ ‫השלישי של אורנג' אחוזים ניכרים מהבאנרים באתרים‬ ‫אלה‪ ,‬והיה לקמפיין הנרחב ביותר ברשת‪ ,‬בהשקעה של‬ ‫כ‪ 120-‬אלף דולר לארבעה ימים‪ .‬למעשה‪ ,‬קדם לו‬ ‫קמפיין "פה" שהפיקו ביוני ‪ 2001‬אתרי האינטרנט‬ ‫השונים‪ ,‬בשיתוף פעולה נדיר‪ ,‬לעידוד הפרסום בהם‪,‬‬ ‫והתפרש גם הוא על רוב שטחי הפרסום באתרים‬ ‫הישראלים‪.‬‬ ‫תקשורת‪ ,‬לימודים ופיננסים‬ ‫השאלה המרכזית בבקרת פרסום היא מה מפרסמים‪.‬‬ ‫התשובה פשוטה‪ :‬פרסום חברות מהווה ‪35%‬‬ ‫מהבאנרים‪ 38% ,‬מהבאנרים מפרסמים שירות מסוים‬ ‫)כשלחברה יותר משירות אחד( ו‪ 27%-‬מהבאנרים‬ ‫מפרסמים מוצר מסוים )כשלחברה יותר ממוצר אחד(‪.‬‬

‫תשובה מפורטת יותר‪ ,‬נכון לאמצע חודש מרץ‪:‬‬ ‫תקשורת – ‪ ,16.6%‬לימודים וקריירה – ‪,15.2%‬‬ ‫שירותים פיננסיים – ‪ ,14.1%‬תרבות ופנאי –‬ ‫‪ ,10.4%‬תיירות – ‪ ,9.7%‬בריאות וטיפוח – ‪,8.9%‬‬ ‫נותני שירותים – ‪ ,6.7%‬קניות ומסחר אלקטרוני –‬ ‫‪ ,5%‬פרסום לעסקים – ‪) 3.7%‬כולל תקשורת‬ ‫לעסקים‪ ,(5.7% :‬מוצרי מזון – ‪ ,2.5%‬מחשבים וציוד‬ ‫נלווה – ‪ ,2.5%‬קמפיינים חברתיים – ‪ ,2.3%‬רכב –‬ ‫‪ .2%‬על פניו – פערים רבים‪ ,‬בתחומים שונים‪,‬‬ ‫בהשוואה לפרסום מחוץ לרשת‪ .‬תיתכן השפעה עונתית‬ ‫מסוימת‪ ,‬שהגדילה את נתח פרסום מסגרות הלימודים‪.‬‬


‫טיב העברת המסר‬ ‫בחינת מרכיבי הבאנרים הראתה כי ב‪55.4%-‬‬ ‫מהבאנרים ישנו מסר פרסומי דומה למסר המופיע‬ ‫בעמוד או באתר אליו הם מפנים; נתון מפתיע יותר הוא‬ ‫מידת הזיקה העיצובית בין הבאנר לבין עמוד היעד‪,‬‬ ‫הקיימת ב‪ 58.2%-‬מהבאנרים‪ .‬זאת למרות שללא‪-‬ספק‬ ‫פשוט וזול יותר להתאים מסר בהשוואה להתאמת‬ ‫עיצוב‪ .‬חוסר זיקה עיצובית אופייני עדיין בעיקר‬ ‫למפרסמים קטנים; ‪ 42.3%‬מהבאנרים הם בעלי זיקה‬ ‫עיצובית ומסר דומה במקביל‪ ,‬בעוד שב‪28.2%-‬‬ ‫מהבאנרים שנבדקו אין כלל דמיון במסר או בעיצוב‬ ‫ביחס לתוכן הנלווה להם‪.‬‬ ‫מה החשיבות של דמיון עיצובי או תוכני? גולש שהקליק‬ ‫על באנר בעקבות מסר מסוים ויגיע לעמוד המכיל מסר‬ ‫שונה וחסר זיקה לבאנר עשוי לשכוח כיצד ומדוע הגיע‬ ‫לשם ולסגור את חלון הדפדפן‪.‬‬ ‫ישנם חילוקי דעות סביב היקף המסר והחשיפה לזהות‬ ‫המפרסם הנדרשים בבאנר – מצד אחד‪ ,‬בניגוד לכל‬ ‫אמצעי פרסום מסורתי‪ ,‬קהל היעד יכול לקבל מידע‬ ‫מלא בלחיצה אחת‪ ,‬אך מנגד לעיתים יזכה הבאנר‬ ‫במבט חטוף בלבד‪ ,‬ועליו להעביר בשניות ספורות מסר‬ ‫שלם והתרשמות מוגדרת‪ .‬לאור זאת‪ ,‬ניתן לשאול גם‬ ‫עד כמה ישיר נדרש להיות המסר‪.‬‬ ‫נראה כי ‪ 15%‬מהבאנרים כוללים מסר ישיר בלבד‪,‬‬ ‫בעוד ‪ 6%‬מהבאנרים מהווים טיזר‪ ,‬ואינם חושפים כלל‬ ‫את המוצר ואת זהות המפרסם‪ .‬הרוב המכריע – ‪79%‬‬ ‫ מציגים‪ ,‬למעשה‪ ,‬שילוב של מסר עקיף ומסר ישיר‬‫במקביל‪ .‬מעין פשרה בין השניים‪ .‬רשת האינטרנט‬ ‫יכולה דווקא לשמש קרקע נוחה לטיזרים‪ ,‬הניתנים‬ ‫לשליטה ולהחלפה בזמן אמת‪ ,‬כשהמשך הטיזר יכול‬ ‫להתגלות על‪-‬ידי לחיצה אחת‪.‬‬


‫ייתכן שהפרסומאים עדיין לא סומכים על נכונות‬ ‫ההקלקה של הגולשים‪ ,‬ומבחינתם‪ ,‬יש חשיבות לכל‬ ‫אותם דברים הנדרשים להופיע בבאנרים עבור אלה‬ ‫שאינם נוהגים להקליק‪ .‬ב‪ 88.1%-‬מהבאנרים מופיע‬ ‫לוגו החברה המפרסמת‪ ,‬בעוד שם החברה מופיע ב‪-‬‬ ‫‪ 90%‬מהם‪ .‬במקרים בודדים – ‪ 1.5%‬מהבאנרים –‬ ‫העדיפו החברות להציג בבאנר לוגו בלבד‪ ,‬בהנחה‬ ‫שהוא מזוהה כנדרש בקרב קהל היעד וב‪3.4%-‬‬ ‫מהבאנרים העדיפו המפרסמים להסתפק בשם בלבד‬ ‫– ללא לוגו‪.‬‬ ‫בהמשך למאבק על תשומת לבו של הגולש‪ ,‬בחרו‬ ‫‪ 39%‬מהמפרסמים להציג את לוגו החברה באופן‬ ‫קבוע באנימציית הבאנר; ‪ 14.5%‬מהמפרסמים בחרו‬ ‫בהצגה קבועה של המסר הפרסומי; ‪ 11%‬החליטו‬ ‫ללכת על בטוח‪ ,‬ולהציג גם לוגו וגם מסר באופן קבוע‬ ‫לכל אורך אנימציית הבאנר‪.‬‬ ‫אחד הנתונים המפתיעים בבדיקה הוא שיעור נמוך‬ ‫יחסית של באנרים אינטראקטיביים – ‪ 9%‬בלבד‪.‬‬ ‫מהם באנרים אינטראקטיביים? הנה כמה דוגמאות‪:‬‬ ‫באנר המשנה את תוכנו כשסמן העכבר מצביע או חולף‬ ‫עליו‪ ,‬באנר המשמיע צליל או קריינות‪ ,‬באנר המציג‬ ‫סרטון וידאו‪ ,‬באנר המשלב בתוכו טופס משוב‪ ,‬באנר‬ ‫הניתן להרחבה וצמצום בהתאם לבחירת הגולש או‬ ‫באנר המכיל לחצנים פנימיים ותפריטים נגללים‬ ‫המובילים למידע נקודתי‪ .‬בשורה התחתונה‪ ,‬זהו באנר‬ ‫המציע שליטה ובחירה לגולש וערך מוסף כלשהו‪ .‬מדוע‬ ‫רק ‪ ?9%‬באנרים כאלה יקרים ומורכבים להפקה‬ ‫ומחייבים בדרך‪-‬כלל התקשרות עם משרד פרסום‬ ‫מקוון‪ .‬יתרונם היחסי אינו תמיד ברור ולעיתים יש בהם‬ ‫כדי לעורר סלידה מצד הגולשים – באנר המכיל וידאו‬ ‫מעמיס על מחשביהם ובאנר המפיק צלילים נחשב‬ ‫למטרד‪.‬‬ ‫מאחורי הבאנרים‬ ‫באנר נועד בסך‪-‬הכל לכך שילחצו עליו‪ ,‬למרות מה‬ ‫שניתן אולי להסיק מדחיסת רכיבים כזו לתוך מלבן לא‬ ‫גדול במיוחד‪ .‬את המידע המלא והמפורט אמורים‬ ‫הגולשים לקבל לאחר ההקלקה‪ .‬ניתן לשאול איזה מידע‬ ‫הם מקבלים ומה טיב המידע הזה‪.‬‬ ‫המפרסמים והפרסומאים המקוונים גיבשו גישות שונות‬ ‫ביחס להעברת המידע לאחר לחיצה על הבאנר‪.‬‬ ‫‪ 44.7%‬מהבאנרים מפנים את הגולשים לעמוד קמפיין‬


‫ייעודי‪ ,‬שנוצר במקביל להפקת הבאנר‪17.5% .‬‬ ‫מהבאנרים מפנים את הגולשים לעמוד הראשי של‬ ‫אתר החברה המפרסמת ו‪ 37.7%-‬מהם מפנים את‬ ‫הגולשים למדור או עמוד פנימי באתר של המפרסם‪.‬‬

‫מנתונים אלה ניתן להסיק כי לכל הפחות לכ‪55%-‬‬ ‫מהמפרסמים יש אתר אינטרנט קיים שנעשה בו שימוש‬ ‫לצורך הקמפיין‪ .‬עמודי הקמפיין הייעודיים הם השירות‬ ‫השני בחשיבותו שמציעים משרדי הפרסום המקוון‬ ‫ונועדו לאפשר לחברות נטולות נוכחות ברשת לפרסם‪,‬‬ ‫במסגרת ניהול כולל של הקמפיין עבורן‪ ,‬אך הם‬ ‫משמשים לעיתים קרובות גם מפרסמים בעלי אתר‬ ‫קיים המעוניינים לקדם מסר חדש בנפרד מאתריהם‪.‬‬ ‫במקרים בודדים מפרסמים אינם מסתפקים בכך‬ ‫ופותחים אתר אינטרנט נפרד לקמפיין‪ ,‬שכתובתו‬ ‫נושאת בדרך‪-‬כלל את הסלוגן שלו‪ .‬יצוין כי ‪18.6%‬‬ ‫מעמודי הקמפיין לא הוכנו בחברות הפרסום אלא על‪-‬‬ ‫ידי אתרי התוכן בהם מופיעים הבאנרים‪.‬‬ ‫‪ 6.5%‬מהעמודים אליהם מפנים הבאנרים כוללים מידע‬ ‫שאיננו עדכני – בעיקר בכל הנוגע לתאריכים‪ .‬ברוב‬ ‫המקרים הדבר נובע מכך שבאנרים ישנים ממשיכים‬ ‫להופיע‪ .‬אחוז זה בוודאי גבוה מאחוז המידע הלא‪-‬‬ ‫עדכני שבפרסום באפיקים המסורתיים‪ ,‬בהם עלות‬ ‫השגיאות יקרה יותר‪.‬‬ ‫אחת התלונות הנפוצות של גולשים היא שכשהקליקו‬ ‫על באנר‪ ,‬קיבלו מידע על המוצר ודרכי ההתקשרות עם‬ ‫החברה‪ ,‬אך – בדומה לפרסומות שמחוץ לרשת – לא‬ ‫פורטו המחירים‪ .‬מתוך ‪ 556‬באנרים בהם יש משמעות‬ ‫וחשיבות לעלות המוצרים‪ ,‬נמצא כי ‪ 46%‬הציגו פירוט‬ ‫מחירים בעמוד הנלווה‪ .‬שאלה מתבקשת נוספת לגבי‬ ‫הבאנרים המסחריים‪ ,‬היא כיצד יודע הגולש‬ ‫שמתייחסים אליו ברצינות – אך נראה שאין לכך‬ ‫תשובה ברורה‪.‬‬ ‫מה הקשר‬ ‫ההפנייה לעמודי קמפיין ייעודיים ולאתר החברה היא‬ ‫רק השלב הראשון‪ .‬השלב הבא הוא אופן ההתקשרות‬ ‫בין המפרסם והלקוח הפוטנציאלי‪ .‬באופן מפתיע למדי‪,‬‬ ‫ב‪ 9%-‬מהקמפיינים אין כלל אפשרות ליצירת קשר‪.‬‬ ‫בקצה השני נמצאים ‪ 3%‬מהקמפיינים המציעים שלוש‬ ‫דרכי התקשורת )טופס משוב‪ ,‬דואר אלקטרוני וטלפון(‪.‬‬


‫‪ 16.5%‬מהקמפיינים מאפשרים יצירת קשר באמצעות‬ ‫הדואר האלקטרוני‪ 64% ,‬מהקמפיינים מאפשרים‬ ‫יצירת קשר באמצעות טופס משוב מקוון ו‪64.5%-‬‬ ‫מתוכם נאמנים עדיין להתקשרות בטלפון‪ .‬השילוב‬ ‫הנפוץ ביותר הוא טופס משוב ולצידו מספר טלפון‪,‬‬ ‫המופיע ב‪ 39%-‬מהקמפיינים‪ .‬ב‪ 12%-‬מהם ניתן ליצור‬ ‫קשר באמצעות הטלפון בלבד‪ ,‬ב‪ 17%-‬מופיע טופס‬ ‫משוב בלבד ורק ב‪ 4%-‬יצירת הקשר מוגבלת לדואר‬ ‫אלקטרוני בלבד‪.‬‬ ‫נראה כי קיימת העדפה ברורה של המפרסמים לשימוש‬ ‫בטופס משוב לצורך התקשורת‪ .‬טופס כזה מרכז‬ ‫עבורם מידע מבוקש אודות המתעניינים בשירותיהם‪.‬‬ ‫בניגוד לדואר אלקטרוני‪ ,‬שעשוי להכיל רק את כתובת‬ ‫השולח ומסר קצר‪ .‬בטופס הם מקבלים שם מלא‪,‬‬ ‫טלפון‪ ,‬פרטים דמוגרפיים ואמצעי התקשרות נוספים‪.‬‬ ‫גולש שנרתע ממסירת פרטים אלה ימצא ב‪61%-‬‬ ‫מהמקרים גם מספר טלפון‪ .‬המענה לפנייה בטופס‬ ‫מגיע ללקוח הפוטנציאלי בטלפון‪ ,‬בדואר אלקטרוני או‬ ‫בדואר רגיל‪ .‬מילוי טופס עשוי להרתיע גם משום שנציג‬ ‫החברה עשוי לחזור אליך טלפונית במועד לא ידוע –‬ ‫עם זאת‪ ,‬כמה מהמפרסמים מאפשרים לבחור שעות‬ ‫מוגדרות‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬התקשרות באמצעות הדואר האלקטרוני‬ ‫בעייתית לא רק לאור האנונימיות‪ ,‬זהו פתח להצפה‪,‬‬ ‫להטרדה ולבעיות אבטחה‪ .‬פנייה בדואר אלקטרוני‬ ‫מצריכה גם שימוש הגולש בתוכנת דואר בנוסף לדפדפן‬ ‫ שבמקרים רבים אינה מוגדרת כשורה – וההתכתבות‬‫עשויה שלא להגיע ליעדה‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬גולש העושה‬ ‫שימוש בדואר מבוסס‪-‬רשת ונדרש להעתיק ידנית את‬ ‫הכתובת עשוי לעזוב לצורך כך את עמוד הקמפיין‪.‬‬ ‫התקשרות באמצעות דואר אלקטרוני בעייתית גם‬ ‫לאלה הגולשים במקום העבודה ואינם יכולים לעשות‬ ‫שימוש בתוכנת הדואר לצרכים פרטיים‪.‬‬ ‫בהקשר זה ‪ -‬רוב האתרים שאינם מפרטים עלויות‬ ‫ומחירים מציעים לגולשים טופס משוב ליצירת קשר‪.‬‬ ‫היכן מפרסמים‬ ‫העמודים הראשיים של האתרים השונים הם עדיין‬ ‫המיקום הנחשק ביותר בעיני המפרסמים והפרסומאים‪.‬‬ ‫מספר הבאנרים הממוצע לעמוד ראשי הוא ‪9.3‬‬ ‫בהשוואה לממוצע של ‪ 4.2‬באנרים למדור‪ .‬עמודו‬ ‫הראשי של אתר ‪ ,Start‬כנציג מגמה זו‪ ,‬כולל כ‪29-‬‬ ‫באנרים‪.‬‬ ‫היתרונות הגדולים של הפרסום ברשת הם אפשרויות‬ ‫הפילוח והנגישות הקלה היחסית לקהלי יעד שונים‪.‬‬ ‫האם המפרסמים מנצלים זאת? ‪ 37.4%‬מהבאנרים‬ ‫המופיעים במדורים אכן מותאמים לקהל היעד‪ .‬לפיכך‬ ‫נראה כי אפשרויות הפרסום המפולח רחוקות עדיין‬ ‫ממיצוי‪.‬‬ ‫בכמה אתרים מופיע הקמפיין? רובם המכריע של‬ ‫הקמפיינים – ‪ - 73%‬מופיעים באתר אחד בלבד‪.‬‬ ‫‪ 16.7%‬מופיעים בשני אתרים‪ 9.3% ,‬מופיעים ב‪ 3-‬עד‬ ‫‪ 4‬אתרים ו‪ 1%-‬מופיעים ב‪ 5-‬אתרים ומעלה‪.‬‬


‫דפוסי הפרסום וזהות המפרסמים‬ ‫‪ 577‬הבאנרים שנבדקו פורסמו על‪-‬ידי ‪ 204‬מפרסמים‬ ‫שונים‪ .‬ממוצע הבאנרים למפרסם בבדיקה הוא ‪.2.8‬‬ ‫רוב המפרסמים‪ ,46.6% ,‬פרסמו באנר אחד בלבד‪.‬‬ ‫‪ 36.8%‬פרסמו ‪ 2-4‬באנרים‪ 10.3% ,‬פרסמו ‪5-7‬‬ ‫באנרים ו‪ 6.3%-‬מהמפרסמים פרסמו ‪ 8‬באנרים‬ ‫ומעלה‪.‬‬ ‫בהתייחס לזהות המפרסמים ישנן שתי שאלות מרכזיות‬ ‫– מה מקומם של המפרסמים הגדולים מחוץ לרשת‬ ‫)"המסורתיים"( והאם המפרסמים הקטנים אכן זוכים‬ ‫לפלטפורמה התפורה למידותיהם‪.‬‬ ‫נבדק הקשר בין מספר החברות המפרסמות לבין גודלן‬ ‫היחסי‪ ,‬ומה נתח הפרסום בפועל של כל חברה‪.‬‬ ‫החברות הגדולות‪ ,‬המהוות ‪ 10.3%‬מהמפרסמים‬ ‫באינטרנט‪ ,‬פרסמו ‪ 19%‬מהבאנרים‪ .‬חברות בינוניות‪,‬‬ ‫המהוות ‪ 9.6%‬מהמפרסמים‪ ,‬הגיעו לנתח של ‪.11.8%‬‬ ‫החברות הקטנות‪ ,‬שהן ‪ 80.1%‬מהמפרסמים ברשת‪,‬‬ ‫הגיעו לנתח של ‪ .69.2%‬מבט נוסף על הנתונים‪5.3 :‬‬ ‫באנרים בממוצע למפרסם גדול‪ 3.8 ,‬באנרים‬ ‫למפרסם בינוני ו‪ 2.5-‬באנרים למפרסם קטן‪.‬‬

‫רק ארבעה מעשרת המפרסמים הגדולים במדיה‬ ‫המסורתית )בדירוג פברואר( פרסמו גם בבאנרים –‬ ‫המהווים ‪ 2.9%‬בלבד מסך הבאנרים בזמן הבדיקה‪.‬‬ ‫מפרסמים אלה הם תנובה‪ ,‬חוגלה‪-‬קימברלי‪HOT ,‬‬ ‫ושטראוס‪-‬עלית‪ .‬זו עדות טובה לכך שמפרסמים‬ ‫מסורתיים רבים טרם נכנסו לרשת‪.‬‬


‫אם יוצאים מנקודת הנחה שהמפרסמות הוותיקות‬ ‫שמרניות‪ ,‬הרי שחברות שבסיס פעילותן הוא‬ ‫האינטרנט ומציעות שירותים מקוונים אמורות להפגין‬ ‫נוכחות פרסומית ניכרת‪ .‬אולם‪ ,‬נראה שמינון של ‪1.9‬‬ ‫באנרים לחברה הוא נמוך אף בהשוואה לממוצע‬ ‫הבאנרים למפרסם קטן )‪ 19.6% .(2.5‬מהמפרסמים‬ ‫ברשת הן חברות אינטרנט כאלה ונתח הפרסום שלהן‬ ‫הוא כ‪.13.6%-‬‬ ‫‪ 18.6%‬מעמודי הקמפיין של המפרסמים הופקו‬ ‫באמצעות אתרי התוכן בהם הופיע הפרסום‪ .‬ניתן אולי‬ ‫לראות זאת כחיזוק לטענות בדבר האתיקה הרופפת‬ ‫באינטרנט‪ 17% .‬מהפרסום ברשת‪ ,‬לפי הבדיקה‪ ,‬הוא‬ ‫חלק משיתופי פעולה בין המפרסם לאתר התוכן –‬ ‫כלומר‪ ,‬אתר התוכן לא רק שהפיק הפרסום‪ ,‬אלא גם‬ ‫הטביע את שמו על הבאנרים או בעמוד הקמפיין‪.‬‬ ‫ההיבט החיובי הוא שמדובר לא פעם בקמפיינים‬ ‫חברתיים ובמקור להטבות שונות לגולשים‪ .‬בנוסף לכך‪,‬‬ ‫‪ 9.4%‬מכלל הבאנרים הם פרסום עצמי של האתר‬ ‫ושל חברות‪-‬אם וחברות‪-‬בת הקשורות אליו‪.‬‬ ‫ניסיון לדירוג משרדי הפרסום האינטראקטיביים‬ ‫בניגוד לקרדיטים הבולטים של משרדי הפרסום‬ ‫במודעות בעיתונים ובפרסומות טלוויזיה‪ ,‬לא מקובל‬ ‫לציין את שם המשרד על הבאנרים‪ ,‬ומשרדי פרסום‬ ‫מעטים מאד בוחרים לעשות זאת‪ Y&R .‬אינטראקטיב‪,‬‬ ‫לדוגמא‪ ,‬הטביע חותמו וזכה לביקורת‪ .‬בהיעדר שיוך‬ ‫לבאנרים‪ ,‬כיצד ניתן בכל זאת לדרג את המשרדים‬ ‫השונים? נראה שניתן לבצע דירוג מייצג‪ ,‬באופן יחסי‪,‬‬ ‫בהתאם לעמודי הקמפיין הייעודיים שיצר כל אחד‬ ‫מהם‪ .‬לצורך כך נבדקו ‪ 242‬עמודי הקמפיין אליהם‬ ‫הובילו הבאנרים‪ .‬הנתונים נכונים לאמצע חודש מרץ‬ ‫ואינם מדגם סטטיסטי מייצג‪.‬‬ ‫‪ 18.6%‬מהפרסום ברשת מופק‪ ,‬כאמור‪ ,‬על‪-‬ידי אתרי‬ ‫התוכן עצמם – שיעור הגדול ב‪ 8%-‬ממשרד‬ ‫האינטראקטיב הגדול ביותר‪.‬‬ ‫להלן דירוג תריסר המשרדים בעלי הנוכחות הרבה‬ ‫ביותר‪ :‬גריי אינטראקטיב )אדלר חומסקי&ורשבסקי( –‬ ‫‪ ,10.7%‬ארק אינטראקטיב )גלר‪-‬ניסים( – ‪ ,8.7%‬אוק‬ ‫אינטראקטיב – ‪MRM ,7.8% – WebSense ,8.3%‬‬ ‫)מק'אן‪-‬אריקסון( – ‪ ,6.6%‬נקסט‪-‬אין – ‪ ,5.7%‬מור‬ ‫אינטראקטיב – ‪ ,4.9%‬אידיאולוג'יק )פובליסיס‬


‫אריאלי ובאומן‪-‬בר‪-‬ריבנאי( – ‪d-say ,4.5%‬‬ ‫‪ ,TBWA‬גיתם ‪ BBDO‬ודרורי שלומי( –‬ ‫נטספיריט – ‪ ,4.5%‬היי‪-‬נט – ‪,4.1%‬‬ ‫‪) Interaction‬יורו תל אביב( – ‪ 2.5%‬ו‪DDB-‬‬ ‫– ‪.1.2%‬‬

‫)יהושע‬ ‫‪,4.5%‬‬ ‫‪Euro‬‬ ‫‪Tribal‬‬

‫‪ 7.4‬האחוזים הנותרים מתחלקים בין ‪Y&R‬‬ ‫‪People‬‬ ‫)שלמור‪-‬אבנון‪-‬עמיחי(‪,‬‬ ‫אינטראקטיב‬ ‫)פרומרקט(‪) WebImage ,‬פובליסיס(‪ net-ad ,‬ועוד ‪9‬‬ ‫חברות קטנות‪ .‬על‪-‬פניו‪ ,‬השוק נראה רווי מאד‪ .‬ניתן רק‬ ‫לקוות שבסופו של יום נותרת מספיק עבודה לכולם‪.‬‬ ‫* הכותב הוא סטודנט לגיאוגרפיה ולסוציולוגיה באוניברסיטת תל‪-‬‬ ‫אביב‪ ,‬לשעבר כתב בנושאי היי‪-‬טק בעיתון "הארץ" ובאתר הכלכלי‬ ‫‪ .TheMarker‬הבדיקה והסקירה הינן עצמאיות ובלתי תלויות‬

‫מידע למפרסמים באתר וואלה‬ ‫מידע למפרסמים באתר ‪ynet‬‬ ‫מידע למפרסמים באתר ‪"-NRG‬מעריב"‬ ‫מידע למפרסמים באתר הכלכלי ‪TheMarker‬‬ ‫מידע למפרסמים באתר נענע‬ ‫מידע למפרסמים באתר תפוז‬ ‫מידע למפרסמים באתר ‪ MSN‬ישראל‬ ‫מידע למפרסמים באתר עיתון גלובס‬ ‫מידע למפרסמים באתר ‪Start‬‬

Internet Advertising Banners in Israel  

personal research