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5.2 Stand der Forschung

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Die durchgef¨ uhrten Conjoint-Analysen, die sich mit den Teilnutzen einzelner (zum Teil fiktiver) Krankenkassenmerkmale auseinandersetzen, stellen eine wichtige Erg¨ anzung zu den bisherigen Untersuchungen der Pr¨aferenzen von gesetzlich Versicherten dar. Anstatt die Wichtigkeiten einzelner Angebote direkt abzufragen, werden die Wahlentscheidungen der Versicherten simuliert und der Nutzen spezieller Merkmale mithilfe statistischer Verfahren berechnet. Die Nachteile liegen in dem vergleichsweise aufw¨ andigen Untersuchungsdesign und der geringen Anzahl der ber¨ ucksichtigungsf¨ ahigen Merkmale. Um die Studienteilnehmer nicht zu u ¨berfordern, sollten sich Paarvergleiche auf wenige Merkmale beschr¨anken.

5.2.5 Kritische W¨ urdigung der vorliegenden Studien Wie die vorliegenden Studien zeigen sind die Wechselbewegungen in der gesetzlichen Krankenversicherung in den ersten Jahren der Wahlfreiheit vor allem auf Beitragssatzunterschiede der Krankenkassen zur¨ uckzuf¨ uhren; das Image sowie Leistungs- und Serviceangebote spielten im Vergleich nur eine untergeordnete Rolle. Dies k¨ onnte sich in Zukunft ¨ andern. Mit dem Wandel der Krankenkassen von Zah” lern“ zu Gestaltern“ scheint auch der Wunsch der Versicherten nach Beratungs-, ” Betreuungs- und Koordinationsangeboten zuzunehmen. Werden Versicherte nach ihren Erwartungen an eine Krankenkasse oder nach der Wichtigkeit spezieller Leistungen und Services von Krankenkassen gefragt, so stehen Gesundheits- und Versorgungsangebote oftmals an vorderster Stelle. Je nach Antwortm¨oglichkeiten reihen sich auf gleicher Ebene allerdings auch allgemeine Dienstleistungsmerkmale, wie z.B. die Erreichbarkeit, die z¨ ugige Bearbeitung von Antr¨agen oder die Qualit¨at der Kunde-Mitarbeiter-Interaktion ein. Teilweise kommen die Untersuchungen auch zu gegens¨ atzlichen Resultaten. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist das Ph¨anomen der so genannten An” spruchsinflation“ zu beachten: Menschen gelten tendenziell als Anspruchs-Maxi” mierer“, d.h. sie fordern von einem Produkt- oder Dienstleistungsanbieter optimale Leistung. Vieles ist aus ihrer Sicht gleich wichtig oder unverzichtbar. Werden Kunden nach der Wichtigkeit einzelner Merkmale gefragt, so geben sie entgegen ihrem tats¨ achlichen Empfinden oftmals h¨ohere Wichtigkeiten an; diese konzentrieren sich zumeist am oberen Ende der Bewertungsskala. Dar¨ uber hinaus k¨onnen sozial erw¨ unschte oder strategische Antworten die Ergebnisse von Kundenbefragungen verzerren und zu einer Aufwertung unwichtiger Merkmale f¨ uhren. Kunden


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5 Marketing-Instrumente zur Beeinflussung der Kundenbindung

sind sich zudem nicht immer aller Entscheidungskriterien voll bewusst, was eine Unterbewertung von Leistungen und Services nach sich ziehen kann.669 Obwohl die Probleme der direkten Wichtigkeitsbestimmung seit langem bekannt sind, werden Zustimmungs- und Rating-Skalen in der unternehmerischen Praxis nach wie vor mit großer Beliebtheit eingesetzt. Mit Ausnahme der beschriebenen Conjoint-Analysen greifen auch Krankenkassen in Versichertenbefragungen bislang fast ausschließlich auf diese Instrumente zur¨ uck, um die Relevanz einzelner Angebote und Merkmale aus Sicht ihrer Kunden zu ermitteln. Ein solches Vorgehen ist fragw¨ urdig, da es zu falschen Handlungsempfehlungen f¨ uhren kann.

5.3 Empirische Untersuchung der Bedeutung ausgew¨ ahlter Marketing-Instrumente von Krankenkassen Die Zuverl¨ assigkeit direkt erhobener Kundenpr¨aferenzen wird in der Literatur kritisiert. Auf Basis einer zweiten Versichertenbefragung werden in den nachfolgenden Abschnitten daher die Bedeutung ausgew¨ahlter Marketing-Instrumente von Krankenkassen sowohl direkt als auch indirekt ermittelt und die Ergebnisse gegen¨ ubergestellt. Dar¨ uber hinaus wird untersucht, ob es sich bei den Instrumenten um Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren handelt; Ausgangspunkt hierf¨ ur ist das Mehr-Faktoren-Modell von Kano.

5.3.1 Verfahren der Wichtigkeitsbestimmung Um herauszufinden, mit welcher St¨ arke spezifische Marketing-Instrumente das Urteil von Kunden beeinflussen, sind unterschiedliche Herangehensweisen m¨oglich. Grunds¨ atzlich kann zwischen einer direkten und einer indirekten Wichtigkeitsbestimmung unterschieden werden. 669 Zu

den Problemen der direkten Wichtigkeitsbestimmung vgl. Dichtl/M¨ uller (1986); Stauss (1999), S.14; Matzler/Bailom (2004), S.285; Homburg/F¨ urst (2005), S.577 f.; Beutin (2006), S.157.

GKV-Marketing (Auszug Würdigung Studien)  

Auszug aus dem Buch "Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung".

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