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Uma publicação do Scup . ideas.scup.com

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como se tornar um

rockstar

do marketing de conteúdo Ebook escrito por Jim Lodico


Não dá para fazer rock sem guitarra.

Faça marketing de conteúdo com o Scup. • Saiba quantas visitas suas publicações geram • Identifique as postagens que fazem mais sucesso • Promova campanhas segmentadas • Agende posts e receba recomendações de melhores práticas para o seu conteúdo • Acompanhe o desempenho dos seus perfis nas mídias sociais • Descubra o que está na boca das pessoas

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Caro leitor

Você já deve ter ouvido o buxixo. Todo mundo está falando sobre marketing de conteúdo. Mas o que é isso exatamente? Por que tanto entusiasmo? O que significa esse súbito interesse nessa área de atuação e como ele irá impactar o seu negócio?

Não se preocupe. Estamos aqui para ajudar. Venha conosco conhecer o mundo revolucionário do inbound marketing (marketing de atração) e explore maneiras de aproveitar o poder do conteúdo de atrair bons leads, gerar novos clientes e criar defensores de marcas.

Tradução: Diana Ricci Aranha | Edição de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior | Edição de Arte: Lucas Moschione Imagens deste ebook: Shutterstock


Sobre o autor Jim Lodico é um consultor de marketing de conteúdo norte-americano especializado em ajudar empresas a criar conteúdos eficazes e poderosos. Você pode encontrá-lo no Twitter ou Google+ e visitar o seu website: www.jalcommunications.com


Ă?ndice

O velho marketing ......................................................... 6 ConteĂşdo: o futuro do marketing ............................ 8 Vantagens do marketing de conteĂşdo ................. 10 Migrando para o conteĂşdo ........................................ 13 Ciclo de vendas ...................................................... 20 E agora? .................................................................... 24


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O marketing tradicional está ficando obsoleto As campanhas tradicionais de marketing são construídas sobre a habilidade de se passar uma mensagem a clientes potenciais. Esse tipo de formato geralmente leva à interrupção das atividades diárias do público-alvo. Uma propaganda da televisão, por exemplo, suspende temporariamente a programação da noite ou o programa esportivo no domingo ao tentar construir o reconhecimento da marca e atrair espectadores para um determinado produto ou serviço. A publicidade no rádio obriga músicas, entrevistas e notícias a pararem para que o anunciante passe sua mensagem ao ouvinte.

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Propagandas no jornal e na internet utilizam esse mesmo princípio de interrupção. Alguns banners cobrem a barra lateral de um site na esperança de que o leitor clique em um link que o levará a uma mensagem de marketing maior ainda. Propagandas e cupons lotam os jornais na esperança de que, junto com a notícia da manhã, o leitor encontre um produto ou uma oferta tentadora. O problema é que, como consumidores, estamos aprendendo a nos livrar da publicidade tradicional. Fomos tão bombardeados com propaganda que aprendemos a ignorá-la completamente. Pense na última vez em que você clicou em um banner de um site. Considere quantas páginas da internet você lê em um dia e em quantos anúncios você realmente clica - se é que você repara neles. Pior ainda, os meios em que a publicidade tradicional é exibida ainda podem bloquear os anúncios para nós. DVRs ou serviços de TV on-demand, como Netflix ou Hulu, permitem que escapemos dos comerciais. Bloqueadores de pop-ups de anúncios são embutidos diretamente em nossos navegadores, impedindo-nos até mesmo de saber que o pop-up existe. Plugins de navegador como o Clearly da Evernote ou o botão Reader do Safari escondem toda a publicidade das sidebars, permitindo que o leitor veja apenas o conteúdo na página. O aumento no uso de dispositivos móveis como tablets e smartphones só ampliou o problema. Quando o conteúdo chega à plataforma móvel, as barras laterais são frequentemente empurradas para as “profundezas”. Aplicativos de leitura como o Flipboard ou o Zite são ainda mais sofisticados, pois reformatam o conteúdo para que ele se encaixe em seu formato, alterando, assim, o design original. O restante do site nem chega a aparecer, a menos que o usuário faça um esforço consciente para acessá-lo. A maneira antiga não é mais eficaz, e isso só tende a piorar.

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Conteúdo: o futuro do marketing Já que bloquear publicidade está cada vez mais fácil, o marketing atual precisa atrair com conteúdo próprio, e não no espaço auxiliar em que esse é publicado. Agora, mais do que nunca, o bom marketing deve pensar como seu público-alvo. A maior parte de seus potenciais clientes está procurando algo, e há grande chance de que eles estejam usando a Internet para encontrar o que desejam. Essa informação pode ser a que responde a uma pergunta ou a que resolve um problema potencial (por exemplo, quanto vai custar o conserto do meu telhado),

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a que exibe entretenimento, como um vídeo engraçado de YouTube, ou uma possível pesquisa avançada que o ajudará a tomar uma decisão de compra (“Se migrarmos nossa rede para um sistema de nuvem, como isso afetará a segurança interna?”, por exemplo). O futuro do marketing está na sua habilidade em fornecer esse tipo de informação aos clientes potenciais. O marketing de conteúdo exige uma maneira nova de pensar o marketing. Para fornecer a informação que o público em potencial busca, as empresas devem se tornar publishers, chegando mesmo a substituir recursos tradicionais como revistas e newsletters. Sites de conteúdo como o Scup Ideas, bem como blogs e redes sociais estão se tornando os meios de publicação preferenciais de empresas que procuram alcançar seus clientes potenciais através do conteúdo, e esses meios estão tendo um impacto muito maior nas decisões de compra. Em um estudo recente da Technorati Media, 31% das pessoas pesquisadas disseram que os blogs tinham uma “alta influência” em suas decisões de compra. O relatório mostrou que os blogs eram ainda mais influentes do que o Facebook. Quando o marketing começa a publicar conteúdo e não apenas criar publicidade, ele se transforma em uma aposta de toda a organização, não se limitando apenas ao departamento de marketing. Equipes de venda fornecem material constante para o conteúdo e a voz da gerência e demais colaboradores determina o tom adotado. Assim, é importante que a plataforma de publicação de conteúdo seja acessível. O gerenciamento do site sai do departamento de TI e passa para o departamento de marketing, e o site e os canais de mídias sociais devem estar abertos e disponíveis para a interação. Para muitos, esse pode ser um grande passo, pois exige confiança em vários níveis. O departamento de TI e os usuários precisam estar seguros de que o site não deixará de funcionar. A gerência deve ser confiante o bastante para bancar o conteúdo publicado pela empresa e acreditar na habilidade dos empregados em responder às interações positivas ou negativas de modo a contribuir para o sucesso da empresa.

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As vantagens do marketing de conteúdo 1. O conteúdo cria interações significativas e de alta qualidade com o público-alvo Ao contrário do modelo de interrupção descrito anteriormente, o marketing de conteúdo é um processo interativo que cria relações significativas e de alta qualidade com o público-alvo. Quando uma informação publicada ajuda realmente

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um cliente em potencial, estimula o pensamento, gera debate ou simplesmente diverte, está se criando um relacionamento com o cliente que a propaganda tradicional não consegue alcançar. E, ao ajudar o cliente potencial, constrói-se uma sensação de confiança e um desejo inerente de retornar o favor. O conteúdo é também a força por trás do marketing em mídias sociais e pode ser usado para direcionar debates e aumentar o engajamento nesses espaços.

2. O marketing de conteúdo é muito mais focado do que a propaganda tradicional A propaganda tradicional lança uma grande rede na esperança de captar a resposta de alguns poucos. Taxas de resposta de cerca de 3% são frequentemente consideradas um sucesso. Ao contrário da publicidade tradicional, o marketing de conteúdo é um esforço com alvo bem focado. Nele, são usadas análises precisas em todos os estágios para mirar e atrair uma audiência muito específica. Assim, embora o número de visualizações do conteúdo seja muitas vezes menor do que o obtido pelo marketing tradicional, as taxas de conversão tendem a ser mais altas.

3. Longa vida útil O conteúdo de alta qualidade pode ter um “prazo de validade” maior do que a propaganda ou os comentários em mídias sociais. Informações confiáveis e valiosas para o público-alvo podem trazer leads novos e duradouros. Um post de blog ou um longo artigo podem ser reapresentados como apresentações de slides, vídeos ou outros meios para estender ainda mais a vida do conteúdo.

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4. O conteúdo produz um lead melhor e mais qualificado Quando oferecidos em troca de informações de contato, ebooks, webinars, apresentações e outras formas de conteúdo são uma ótima maneira de atrair leads qualificados. Ao fornecer suas informações, o lead demonstra um claro interesse no assunto proposto. Enquanto informações de valor são oferecidas e debates em torno das informações se estabelecem, cria-se uma sensação de confiança com seu público-alvo. Isso não só gera uma oportunidade de conversão do lead, mas também pode acarretar uma legião de defensores que irá procurar seu conteúdo e compartilhá-lo com outros.

5. O marketing se transforma em um processo contínuo Um dos erros mais comuns é a crença de que o marketing de conteúdo é “de graça” quando comparado à propaganda tradicional. A publicidade tradicional exige um gasto em troca do posicionamento de anúncios. Já o marketing de conteúdo requer um investimento de tempo e conhecimento para construir uma campanha de longo prazo. As campanhas publicitárias tradicionais tendem a um impacto imediato e altamente visível, enquanto que o marketing de conteúdo é um esforço contínuo, de longo prazo, que frequentemente começa lento e ganha força por um período prolongado. Esforços de marketing de conteúdo bem sucedidos terão normalmente uma curva ascendente contínua conforme a campanha vai ganhando força, desenvolvendo seguidores e ganhando popularidade.

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Migrando para o marketing de conteúdo Aderir ao marketing de conteúdo exige um compromisso de toda a empresa. Isso toma tempo, dedicação e recursos, mas o retorno pode ser muito significativo. A seguir, mostramos um guia para uma campanha de marketing de conteúdo bemsucedida.

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Determine seus objetivos A primeira coisa a fazer antes de entrar em uma campanha de marketing é estabelecer objetivos claros e mensuráveis. O que é necessário atingir com o marketing de conteúdo e como o sucesso será medido? Possíveis objetivos podem incluir:

Coletar bons leads para a equipe de vendas;

Levar usuários a uma determinada compra diretamente no site;

Aumentar o reconhecimento da marca;

Estabelecer a empresa como líder na indústria;

Quando os objetivos básicos forem estabelecidos, é importante visualizá-los como metas mensuráveis, tais como:

Aumento do lead em x% ao mês;

Aumento de vendas on-line em x% ao mês;

Aumento do reconhecimento de marca e engajamento em x% (medido através do monitoramento de mídias sociais) ;

Ao se estabelecer objetivos iniciais, é importante lembrar que somente a frequência do site ou o “curtir” do Facebook não significa sucesso. Conversões que levam ao objetivo definido são sinônimo de sucesso.

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A criação de personas-alvo Depois de estabelecidos os objetivos, é preciso determinar exatamente quem deverá ser buscado. Quanto maior a personificação do público-alvo, melhor a sua capacidade de falar diretamente com esse indivíduo. A criação detalhada de personas ou perfis permite a identificação de sua audiência e auxilia na identificação do conteúdo necessário. A ideia é dar um nome ao seu cliente ideal. Conheça essa pessoa. Torne-a real. Essas personas ajudarão a determinar o modo de abordagem de seu cliente em potencial através do conteúdo. Busque a maior quantidade possível de detalhes, chegando até mesmo a dar-lhes nome e gênero. Pontos a se considerar:

Cargo e responsabilidades; Descrição da empresa em que trabalha (por exemplo, empresa de contabilidade de médio porte, entre 50-75 empregados, localizada em _____);

Interesse pessoal;

Problemas enfrentados diariamente;

Especificar claramente o modo de ajudar essa pessoa a resolver seus problemas e superar obstáculos. O que é possível fazer por ela? Como atender às suas necessidades?

A formação da estrutura de gerenciamento A equipe de marketing de conteúdo pode ser formada internamente ou terceirizada, dependendo de recursos e necessidades. O mais importante é sempre lembrar que essa equipe precisa pensar como um publisher. Os cargos dessa equipe são similares aos de uma publicação tradicional.

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Confira abaixo os cargos e responsabilidades de uma equipe de marketing de conteúdo:

Gerente Sênior ou CCO - Chief Content Officer

Planeja estratégias de conteúdo, analisa sucessos e fracassos, adapta e desenvolve campanhas de marketing de conteúdo.

Chefe de Redação

Gerencia a publicação do conteúdo;

Solicita e gerencia a criação do conteúdo;

Estabelece e mantém o calendário editorial;

Sua função é a mesma de um chefe de redação de uma publicação tradicional - normalmente, um indivíduo com formação jornalística.

Coordena funcionários criadores de conteúdo e/ou freelancers;

Gerentes de Mídia Social

Usa a mídia social para ampliar o alcance do conteúdo;

Cria diálogos em torno do conteúdo;

Constrói relacionamentos e envolve formadores de opinião para obter um maior alcance e ampliar a discussão;

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Usa a mídia social para construir relacionamento da marca com o público-alvo;

Responde perguntas sobre a marca em redes sociais;

Trabalha para desenvolver defensores da marca entre os atuais clientes;

Utiliza avançados índices de mídias sociais para medir a eficácia dessas redes;

Monitora conversas nas mídias sociais e busca oportunidades de engajar

Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar e criar relacionamentos com formadores de opinião;

Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar necessidades de conteúdo do público- alvo.

Trabalha para ampliar o alcance do conteúdo através de formadores de opinião em mídias sociais;

Publisher/Administrador de Site/SEO (Otimizador de Mecanismos de Busca)

O publisher ou administrador de site publica o conteúdo on-line;

Geralmente inclui designers que produzem ilustrações gráficas, vídeos ou apresentações de slides on-line;

Otimiza posts de blog ou conteúdo para sites de busca;

Mantém boas práticas de SEO e trabalha para aumentar a visibilidade do site;

Dependendo dos recursos e da dimensão da campanha, esses cargos

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podem ser combinados e implementados conforme a necessidade. Porém, é possível perceber as semelhanças entre equipes de marketing de conteúdo e de uma publicação tradicional.

Sites são as bases de todo marketing de conteúdo Seu site é a base em que o conteúdo é publicado, onde os funis de venda se desenvolvem e as conversões acontecem. Por isso, ele precisa ser otimizado para publicação. Isso significa que ele precisa ser de fácil atualização, adaptado às necessidades de mudanças, crescimento e desenvolvimento. Além disso, precisa também ser fácil de utilizar, pois o marketing de conteúdo necessita de constantes publicações de posts de blog, páginas iniciais, ofertas de conteúdo, formulários para coleta de dados e etc. O site também precisa estar otimizado para mecanismos de busca. SEO, on-page páginas como meta tags e descrições deve ser de fácil gerenciamento, sem a necessidade de programação extra. E, o mais importante de tudo, o site precisa estar otimizado para o público-alvo. Isso quer dizer que ele precisa ter uma boa navegação, ser fácil de ler e de localizar conteúdo e ser acessado por várias plataformas tais como smartphones e tablets. Sites bem projetados, que automaticamente se ajustam a qualquer dimensão, são o melhor modo de acomodar uma enorme variedade de tamanhos de telas. Todos esses elementos precisam estar disponíveis para a equipe do marketing de conteúdo e não reféns do departamento de TI. É a acessibilidade desse tipo de funcionalidade que leva à popularidade dos sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) tais como o Wordpress, que hoje hospeda um em cada seis sites da internet.

Mídia própria ou de terceiros É importante fazer a distinção entre um site e mídias sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn. As mídias sociais são as plataformas em que residem os perfis,

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páginas e publicações. Suas regras podem mudar a qualquer momento. Por outro lado, seu site é sua propriedade e há o controle completo sobre sua utilização. É a mesma situação de uma casa alugada ou própria. O espaço em uma mídia social é apenas “alugado”, e as regras podem mudar de repente. Pior ainda, a rede pode até acabar de vez. Caso haja um alto investimento em mídias sociais sem a existência de um site próprio, as mudanças podem causar um grande impacto nos negócios. A mídia social deve ser apenas uma extensão do seu site, ampliando o alcance do seu marketing de conteúdo. Entrar em mídias sociais sem uma base sólida é se expor às “intempéries” desses espaços.

A importância de “reformar” conteúdos Conteúdos maiores como e-books podem ser “reformados” e ampliados de diversas maneiras. Por exemplo, pontos-chave de um e-book podem ser subdivididos em posts de blogs. Conteúdo em papel pode se transformar em uma apresentação de slides. Vídeos instrutivos ou webinars podem ser publicados com tópicos específicos de um e-book. Infográficos podem ser utilizados para compartilhar dados e insights importantes de um relatório. O potencial de reformatação e redefinição do conteúdo é infinito e fundamental em uma campanha de marketing de conteúdo.

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Marketing de conteúdo no ciclo de vendas Identifique os estágios do seu funil de vendas O funil de vendas é o processo pelo qual o cliente em potencial passa, desde o primeiro contato até a venda final e o pós-venda. Os diferentes estágios do funil de vendas exigem diferentes tipos de conteúdo. Idealmente, seria necessário criar um conteúdo customizado que chegasse ao cliente em cada estágio do processo. Isso torna necessário determinar as questões e objeções que possam surgir em cada

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estágio do funil de vendas, e como é possível fornecer conteúdo ou informações que respondam a essas questões e afastem objeções dos potenciais clientes.

Topo do funil - Potencial externo O cliente em potencial no topo do funil de vendas ainda não expressou interesse na empresa ou na marca. Nessa etapa, eles são atraídos por conteúdo, tais como posts de blogs e apresentações em vídeo que chamam sua atenção ou vão de encontro às suas necessidades. A meta nesse estágio do jogo é captar informações básicas do lead (nome e e-mail) em troca de um e-book, um webinar ou alguma outra oferta. O conteúdo precisa ser suficientemente atraente para que o possível cliente sinta que precisa tê-lo, que “a vida será melhor” porque ele obteve essa informação. Se essa informação for poderosa, o cliente em potencial irá fornecer seu nome e endereço de e-mail sem objeções. Determine e forneça o que o cliente necessita.

Meio do funil - Alvo identificado, cuidando do lead Clientes em potencial, quando chegam ao meio do funil de vendas, já demonstraram um interesse em sua marca e buscam a informação fornecida. O relacionamento e a confiança estão se formando através do conteúdo oferecido. Nessa etapa, é preciso cuidar dos leads em potencial através de uma mistura de conteúdo informativo e dados específicos do produto. Por exemplo, uma oferta no meio do funil de vendas pode incluir um webinar demonstrando como seu produto fornece ferramentas para implementar uma determinada solução. Conforme o cliente se movimenta pelo funil e solicita mais informações, fica mais fácil conseguir dados qualificativos do lead, tais como tamanho da empresa, número de empregados ou atuais prestadores de serviços. Um cliente em potencial que se inscreve para o webinar descrito acima pode estar muito mais dispostos a fornecer dados além de seu nome e e-mail porque já descobriu o valor das informações fornecidas.

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Fim do funil - O lead vira cliente Nesse ponto, o cliente manifestou interesse na empresa ou nos produtos/serviços oferecidos. O contato no meio do funil ajudou a qualificar o lead e análises avançadas demonstram que o cliente está ativamente buscando informações em seu site. É nesta etapa que pode haver a necessidade de contato pessoal, como uma oferta de demonstração do software, ou quando uma análise personalizada é encaminhada à equipe de vendas. Uma vez que o lead se torna um cliente, os futuros esforços do marketing de conteúdo são voltados para transformá-lo em um defensor da marca que compartilha informações ativamente e interage com ela.

A criação de conteúdo para as etapas de vendas Cada etapa do ciclo de vendas exige diferentes tipos de conteúdo. São as “ofertas especiais” dadas em troca de informações do lead, tais como um e-book, um tutorial em vídeo ou no papel.

Topo do funil Dados gerais que informam ou auxiliam o público-alvo a solucionar problemas são geralmente oferecidos no topo do funil de vendas. Mesmo falando sobre um serviço fornecido pela empresa, normalmente esse conteúdo não é específico do seu produto. A marca aparece no meio de uma publicação, como o logo da empresa na capa e no interior do e-book ou no cabeçalho ou barra lateral do site. Com isso, um apelo mais forte no final pode levar o lead ao próximo passo do funil. O conteúdo do topo do funil oferece uma visão geral em troca de poucas informações (nome, e-mail). Nessa etapa, pedir muitas informações pode

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desanimar as pessoas, pois o relacionamento e a confiança estão ainda se desenvolvendo. Um post de blog ou outro conteúdo “gratuito” que não solicita informações do contato é geralmente encontrado bem no princípio do funil de vendas, pois pode gerar o desejo de um conteúdo mais aprofundado e a disposição de fornecer dados. O monitoramento de conversas de redes sociais pode oferecer indicações de conteúdo do topo do funil.

Meio do funil O conteúdo do meio do funil é direcionado a uma necessidade específica encontrada nesse ponto do processo de vendas. Por exemplo, é possível fornecer detalhes particulares que utilizam ferramentas próprias do produto. Um bom exemplo de uma oferta no meio do funil seria um webinar que demonstra a importância do monitoramento e dos relatórios utilizando ferramentas de gestão de mídias sociais como o Scup. Conforme o lead recebe o conteúdo do meio do funil, a coleta de informações fica mais fácil, pois o relacionamento e a confiança entre as partes estão sendo formados. Esta etapa pode normalmente ser gerenciada através de automação de marketing, como uma série de e-mails que é enviada automaticamente durante certo período, o que levará à conversão desejada.

Fim do funil É aqui que aparece o contato pessoal, como uma oferta de uma análise customizada ou um teste gratuito. O lead está qualificado e o conteúdo foi usado no desenvolvimento do relacionamento e da confiança. Neste ponto o que se busca é converter o lead em cliente efetivo.

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E agora? O marketing de conteúdo é uma iniciativa de longo prazo e os resultados não são imediatos. A oferta de conteúdo precisa ser criada, sites devem ser desenvolvidos para acomodar as necessidades do programa, e estruturas de gerenciamento interno e externo precisam ser estabelecidas. Porém, a contínua publicação de qualidade, com o tempo, cria um efeito “bola de neve” quando o público descobre seu conteúdo e o compartilha com outros, desenvolvendo uma maior e melhor audiência. O ponto mais importante é ser flexível: ter capacidade de se adaptar a mudanças de público, de tecnologias e de necessidades internas. Comece com os recursos existentes e amplie-os aos poucos. Os esforços iniciais podem ser simples como um site com um blog e uma oferta de e-book para captar informação dos contatos. Quando o blog estiver funcionando normalmente,

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adicione uma mídia social como o Google+. Quando o seu Google+ já estiver bem estabelecido, expanda seu espaço nas mídias sociais. Continue crescendo conforme seus recursos permitirem e de acordo com as necessidades detectadas.

Colocando “tudo junto” O marketing de conteúdo é o futuro. As empresas têm poder de alcançar consumidores em potencial de uma maneira nunca antes vista. Porém, para conseguir isso, é preciso se sobressair na multidão de competidores que buscam atenção. O bom conteúdo, aquele que realmente é útil e interessante a ponto de fazer que seu público queira compartilhá-lo, um conteúdo tão poderoso que deixará o cliente querendo mais, é o que irá fazer a diferença e destacá-lo, trazendo os compradores direto para a sua porta.

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