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O Prisma PolĂ­tico Eleitoral pelas Mensagens Comunicacionais

Organizadores: Daniela Rocha Roberto Gondo Adolpho Queiroz

ISBN 978-85-63448-22-4 Outubro de 2012 Curitiba PR


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INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE

ENTIDADE MANTENEDORA Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel Diretor de Planejamento e Finanças: Prof. Solano Portela Diretor de Ensino e Desenvolvimento: Prof. José Paulo Fernandes Jr. Diretor de Administração e Gestão de Pessoas: Prof. Wallace Tesch Sabaini UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes Reitor: Dr. Benedito Guimarães Aguiar Neto Vice-Reitor: Dr. Marcel Mendes Decanato Acadêmico: Dra. Esmeralda Rizzo Decanato de Extensão: Dr. Cleverson Pereira de Almeida Decanato de Pesquisa e Pós-Graduação: Dr. Moises Ari Zilber CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS Diretor: Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimarães Coordenador do Curso de Comunicação Social: Habilitação: Jornalismo: Prof. Ms. Osvaldo Takaoki Hattori Coordenador do Curso de Propaganda, Publicidade e Criação: Prof. Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale Coordenador do Curso de Letras: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista REALIZAÇÃO Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM Centro de Comunicações e Letras - CCL Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Comunicação e Marketing Político - POLITICOM

Profissionais

de

APOIO INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação ABCOP – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CONSULTORES POLÍTICOS REVISTA IMPRENSA Site: http://www.mackenzie.br/politicom10.html e-mail : pesquisa.ccl@mackenzie.br


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Sumário Prefácio E nasce uma Ciência! Carlos Manhanelli

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A 1ª década, de muitas... Daniela Rocha, Roberto Gondo, Adolpho Queiroz

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Apresentação

PARTE I - A importância do planejamento estrutural estratégico A construção do discurso persuasivo: um estudo sobre o emprego dos recursos linguísticos nos jingles eleitorais Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti, Marcelo Prada Branco de Miranda, Paulo César d´Elboux O discurso sobre a família e a vida no HGPE de 2010: a batalha televisiva entre Dilma e Serra no segundo turno Ana Lúcia Pitta,Caio Cardoso de Queirós, Franciane Moraes, Lívia Machado A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da comunicação política na campanha para Prefeito de São José dos Campos/SP em 2008 Margarete Salles Iwanikow Propaganda política e favela: uma leitura do papel das lideranças locais nos anos de 2008 e 2010 Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Rodrigo César Vieira

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PARTE II – Os diferentes prismas da histórica eleição de 2010 A cobertura eleitoral de 2010 nas páginas da Revista Veja Jorge Roberto Tarquini

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A retórica nas conversações dos presidenciáveis 2010 no Twitter Gabriela da Fonseca

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A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral – estudo 89 sobre as eleições presidenciais brasileiras em 2010 Luciana Panke, Lucas Gandin, Taiana Bubniak, Tiago César Galvão A eleição presidencial nas páginas do jornal Estado de Minas: um estudo sobre pseudo-acontecimento

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Marcelo Alves dos Santos Junior, Luiz Ademir de Oliveira Blogs jornalísticos e simultaneamente políticos: uma imbricação de campos Maria Stella Galvão Santos

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PARTE III - As ferramentas estratégicas do jogo político-partidário ProUni como ferramenta de marketing político pós-eleitoral no governo Lula Alessandra de Castilho

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A importância da estratégia na comunicação de governo: uma análise do caso Palocci na Casa Civil Camila Oliveira, Margarete Salles Iwanikow, Roberto Gondo Macedo

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A onda verde nas eleições de 2010: a comunicação mercadológica na campanha do Partido Verde Danielle Xavier do Nascimento, Rodrigo Carvalho da Silva

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Comunicação Política: Uma análise comparativa dos cem primeiros dias de governo de “Dilma” com o de “Lula” Paulo Cezar Rosa

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Gilberto Kassab, estratégias e liderança para a fundação do partido PSD Felipe Pansano, Rodrigo Trindade da Silva

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PARTE IV – O olhar experimental dos futuros profissionais Campanha Anízio Tavares “Por um governo de respeito” – alunos do 6º semestre de PP (Comunicação Social) da Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D’Oeste Adriano Ferreira Gregio, Carlos Eduardo Guedes, Emerson da Silva Mistico, Erica Ribeiro da Costa, Fernando Kazuo Kai, Livya Cristina Avelar, Rodrigo Vasconcelos de Oliveira Campanha Odair Dias 43 “Dias Melhores” - alunos do curso de PP do Centro Universitário Salesiano Unisal de Americana/SP André Vitor de Macedo, Arlei Servidone Lovtchinovsky, Gleick Renan da Silva, Jean Gustavo Biscassi, Rafael Nimoi Gomes Cardoso, Leonardo Ferrari Lopes da Silva Campanha Jurandir Bernardes “Ele sabe fazer” – alunos do 7º semestre de PP do Instituto Superior de Ciências Aplicadas Alexandre Kerpe, Bruno Francisco da Silva, Flávia Cattai, Kátia Rodrigues, Márcia A. B. Pfister, Paulo Roberto Pfister, Rodrigo de Souza

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E nasce uma Ciência! Carlos Manhanelli1

Falar de Marketing Eleitoral e Comunicação Política atualmente virou moda. Mas para chegar até aqui, muito foi feito. O POLITICOM nasceu há 10 anos, quando ainda o Marketing Político, academicamente, não existia como Ciência, mas sim apenas como técnica. Graças ao empenho e esforço do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, conseguimos aproximar academia e profissionais e determinando, assim como na Europa e Estados Unidos da América, que o Marketing Político Eleitoral é ciência respeitada e tratada nas melhores universidades do país. Copiamos modelos, insistimos em consagrar técnicas e finalmente, após toda caminhada, o Marketing Político ganha seu lugar na academia. Mas isso tem grandes responsáveis. Buscar a consagração de uma matéria no mundo acadêmico é uma das tarefas mais árduas e difíceis, mas isso nunca desestimulou Adolpho Queiroz, ao contrário. Quanto mais difícil, mais ele insistia. Aos trancos fundou o POLITICOM que hoje chega a sua puberdade e se consagra como uma das melhores sociedades de estudos, emanando encontros, textos, teses e papers, já reconhecidos na esfera literária e profissional como farol que orienta e que deve ser observado e seguido. A aproximação do POLITICOM com a ABCOP fez com que a matéria ganhasse perfil acadêmico e prático, tão almejado por várias ciências. Esse e-boock é a prova viva do resultado da insistência. Os textos que seguem, servem para teóricos e práticos no mundo do Marketing Político Eleitoral e da Comunicação Política. Leiam, degustem os textos, hoje temos uma ciência a ser comemorada. CARPE DIEM

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Prof. MS Carlos Manhanelli – Presidente da ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, autor de 16 livros sobre a matéria, Professor de Marketing Eleitoral e Comunicação Política na Universidade de Salamanca – Espanha, participou de 264 campanhas eleitorais no Brasil, America Latina e África, em 39 anos de profissão. Membro eleito para o Hall da Fama da revista americana “Campaigns & Elections”.


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A 1ª década, de muitas... Daniela Rocha Roberto Gondo Adolpho Queiroz Comemorar a primeira década de uma sociedade de estudos voltada a uma área pouco explorada em nosso país - o marketing político definitivamente é uma grande satisfação àqueles que acreditaram desde o início e àqueles que passaram a acreditar e agregar ao grupo no transcorrer desses 10 anos. No início, em 2001, a ideia era criar um campo de debate entre acadêmicos, profissionais e estudantes da área, fomentando a troca de ensinamentos e experiências, que contribuíssem para a expansão e a valorização de toda a categoria. Após investimentos, debates e execuções, eis que é chegada a hora de comemorar a primeira década de vida daquele que, como apontou o fundador do grupo, profº Dr. Adolpho Queiroz, “nasceu um bebê e agora entra para a puberdade”. Assim, o evento realizado na Universidade Presbiteriana Mackenzie, homenageou os mestres que encabeçaram o projeto e os demais profissionais que investiram na propagação das técnicas e teorias de Propaganda e Marketing Político. Além, é claro, de contar com a participação de inúmeros cases que enriqueceram o encontro. Dessa forma, parte do fruto de todo o empenho do transcorrer dessa última década foi apresentado no X Congresso Brasileiro de Marketing Político, em 2011. Prova disso, são as páginas que seguem repletas de discussões e análises pertinentes quanto ao processo político, eleitoral e por não, comunicacional em nosso país. No capítulo 1, por exemplo, encontramos cases que comprovam o que muito é debatido por profissionais e teóricos da área: a importância do planejamento estrutural estratégico. Na parte seguinte, refletimos sobre os diferentes prismas da eleição brasileira de 2010, tomando como base alguns dos diferentes meios de comunicação. No terceiro capítulo são apresentados artigos que desmistificam as ferramentas estratégicas do jogo político-partidário, ampliando a compreensão quanto aos processos eleitorais no Brasil e a força de bandeiras e projetos que convencem o imaginário coletivo de parte do eleitorado. Para finalizar, esse arquivo enaltece o trabalho dos futuros profissionais de comunicação que apesar de universitários já elaboram campanhas eleitorais demonstrando o quanto o olhar e o estímulo experimental são fundamentais para a categoria. Espera-se, com o presente e-book, que essas contribuições para o estudo, a análise e a aplicação das técnicas e teorias de Marketing Político e Comunicacional sejam sempre aprimoradas e propagadas, afinal o conhecimento só é aproveitado quando passa a ser difundido. Boa leitura!


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PARTE I A importância do planejamento estrutural estratÊgico


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A construção do discurso persuasivo: um estudo sobre o emprego dos recursos linguísticos nos jingles eleitorais Carlos Fernando Bosco Cristiane Peixoto Nabarretti Marcelo Prada Branco de Miranda Paulo César d´Elboux

Resumo O presente artigo analisa os aspectos fundamentais para a construção de um jingle eleitoral persuasivo e capaz de emocionar o eleitor alvo do processo estratégico de marketing eleitoral. A partir de uma minuciosa análise de dois importantes jingles eleitorais apresentados no ano de 2010, coloca em discussão a importância do emprego dos recursos lingüísticos disponíveis para a criação de textos expressivos, construídos a partir de um discurso e, ainda, se este discurso possui as particularidades cruciais para poder emocionar e conquistar eleitores. Assim, este trabalho apresenta conceitos que, esperamos, possam auxiliar os profissionais de marketing, escritores e redatores ao criarem textos para jingles eleitorais. Palavras-chave: rádio, jingle político, eleições.

Introdução Considerando que o rádio e a música possuem papel fundamental no processo eleitoral, o rádio por ser um dos meios disponíveis para a veiculação de mensagens de determinado candidato a seu público almejado durante uma campanha eleitoral; e, a música, por ser capaz de trazer à tona um discurso com poderes persuasivos, em forma de jingle, este estudo busca identificar quais os recursos capazes de construí-lo com um discurso persuasivo e capaz de conquistar o eleitor almejado no processo de marketing eleitoral. Martins (2003, p. 117) afirma que “estudos médicos, mais especificamente os da neurofisiologia, comprovam que nossa capacidade de memorizar sons e tudo a eles relacionado (ritmo, compassos, etc.) é maior que a capacidade de retenção de imagens. Dá-se a estas capacidades diferentes os nomes de retenção ecóica (para os sons; palavra derivada de eco) e retenção icônica (para as imagens; palavra derivada de ícone)”.


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Se nossa capacidade ecóica é consideravelmente maior que nossa retenção icônica, a música, constituída de sons, possui diferentes e importantes relações com os impactos emocionais causados. Nettl (1983) afirma que a música pode ser elevada ao status de ciência ao combinar sons de maneira lógica e expressiva; ligando música à comunicação e a linguagem: música é discutida em termos de tons (os elementos básicos de construção da música), beleza e inteligibilidade (música como arte e ciência) e expressividade (música como comunicação). Assim, se música é também uma forma de comunicação e, o rádio, o canal capaz de transmiti-la, torna-se fundamental conceituá-lo:

O rádio Quando falamos em meio de comunicação de massa, podemos destacar o rádio como um veículo capaz de propagar mensagens e atingir diretamente diversos públicos. Analisando este veículo, podemos definir rádio, de acordo com Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 327) como: O rádio é um meio de comunicação, difusão e expressão que tem duas metas importantes: a reconstituição e a recriação do mundo real e a criação de um mundo imaginário e fantástico, ―produtor de sonhos para espectadores, perfeitamente despertos. É um veículo que foi capaz de criar uma nova poesia: a poesia do espaço.

Contextualizando a criação deste veículo de comunicação, podemos dizer que de 1830, aproximadamente, até o final da década de 10, já no século 20, a tecnologia a ser empregada no meio de comunicação de massa rádio desenvolve-se com base nas pesquisas sobre a existência de ondas eletromagnéticas e nos avanços obtidos através do telégrafo e do telefone. (Ferrareto, 2007, p. 79). Nas duas primeiras décadas do século 20, dissemina-se no mundo uma clara divisão entre os três ramos das comunicações que estavam se consolidando:


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Radiotelegrafia

Telegrafia sem fios com mensagens transmitidas em código Morse, usando ondas eletromagnéticas, entre dois pontos pré-definidos. Radiotelefonia Telefonia sem fios em que o som é transmitido por ondas eletromagnéticas entre dos pontos pré-definidos. Radiodifusão Emissão e recepção de programas informativos e de entretenimento, por meio de ondas eletromagnéticas entre um ponto de transmissão determinado (a emissora de rádio) e diversos pontos não determinados onde estão os ouvintes. (Ferraretto, 2007 p. 92) Tabela 1 - Os três ramos das comunicações no início do século 20

Neste período, de acordo com Ferraretto (2007, p. 88) a obtenção da tecnologia necessária para transmitir sons usando ondas eletromagnéticas não significava o surgimento do rádio. Mais do que tudo, representava o advento da radiotelefonia. (...) em 1916, o russo radicado nos Estados Unidos David Sarnoff antevê na Marconi Company as possibilidades de utilização da tecnologia existente para a conformação de um novo produto. Ele sugere então a ideia à diretoria da empresa em um memorando, no qual o rádio como veículo de comunicação de massa é minuciosamente descrito. No memorando ele diz: Concebi um plano de converter o rádio em doméstico como o piano em levar a música aos sem fios(...)

desenvolvimento que poderia um meio de entretenimento ou o fonógrafo. A ideia consiste lares por meio da transmissão

Pensar que o rádio no principio nasceu como um meio de comunicação bidirecional e sua função era ser um elo entre dois sujeitos fisicamente afastados e que precisavam estar em constante comunicação, e atualmente é um meio de comunicação massiva no qual uma grande quantidade de sujeitos está exposto, mostra a força deste veículo. O esquema a seguir, citado por Meditsch (2005, p. 329) detalha como funciona o sistema semiótico radiofônico envolvendo todos os sujeitos participantes da propagação da mensagem.


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Figura 1 - Sistema Semiótico Radiofônico (Meditsch, 2005)

Notamos que os fatores principais dessa comunicação são a linguagem, tecnologia e o ouvinte, que através da sua percepção radiofônica consegue decodificar a mensagem. Partindo da premissa que para uma decodificação da mensagem pelo ouvinte a linguagem utilizada deve ser coerente, podemos defini-la segundo Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) como: A linguagem radiofônica é o conjunto de formas sonoras e não sonoras representadas pelos sistemas expressivos da palavra, da música, dos efeitos sonoros e do silencia, cuja significação vem da determinada pelo conjunto dos recursos técnicos/expressivos da reprodução sonora e o conjunto de fatores que caracterizam o processo de percepção sonora e imaginativo-visual dos ouvintes.

O esquema a seguir, de Ferraretto, (2007, p. 286) detalha como a mensagem pode ser melhor recebida pelo ouvinte utilizando recursos de sonoplastia, aguçando assim a sensorialidade do ouvinte.


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Figura 2 – Sensorialidade do ouvinte (Ferraretto, 2007, p. 286)

Deste modo, podemos observar que a música é a grande responsável pelas emoções do ouvinte ao receber a mensagem e que ela age diretamente no inconsciente do ouvinte, criando assim um apelo emocional. Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) cita que: A utilização da música e dos efeitos sonoros na produção de enunciados significantes, como signos substitutivos de uma ideia expressiva ou narrativa, pode superar muitas vezes o próprio sentido simbólico e conotativo da palavra.

A informação estética da música descreve a relação afetiva de nível conotativo do sistema semiótico da linguagem radiofônica. E o uso da música junto com a palavra traz uma harmonia peculiar. A música radiofônica tem duas funções estéticas básicas: expressiva, quando o movimento afetivo da música ―clima emocional e ― atmosfera sonora, e descritiva, quando o movimento espacial que denota a música descreve uma paisagem, a cena de ação de um relato. A música é imagem no rádio. (Meditsch, 2005, 332). Segundo Exupério de La Compôte (1977, p. 230) ―não existe linguagem mais antiga e mais espontânea do que a música‖. Se a música é um veículo de uma mensagem, pode-se afirmar que o jingle, ―peças musicais cantadas compostas especialmente para a marca anunciante‖ como afirma, categoricamente, Figueiredo (2007, p.113) torna-se a peça publicitária capaz de concretizar a transmissão desta mensagem.


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O jingle O jingle é formado por elementos que promovem uma forte persuasão no receptor. Os elementos podem ser considerados como as condições de produção, seus elementos temáticos, estilísticos, composicionais, linguagem verbal e musical. De acordo com o Dicionário de gêneros textuais, jingle é: Uma pequena canção publicitária, veiculada no cinema, no rádio ou na televisão, ou seja, uma mensagem publicitária musicada que consiste em estribilho simples de curta duração, próprio para ser lembrado e cantarolado com facilidade. Quando veiculado no cinema ou na TV, o texto vem acompanhado de imagem (COSTA, 2008, p. 123).

No campo da política ele pode ser considerado também como um gênero discursivo com linguagem coloquial acessível ao público, com expressões repletas de oralidade para promover maior aproximação com o receptor, neste caso, o eleitor.

Jingles eleitorais Sempre presente em campanhas eleitorais, o jingle eleitoral é uma peça de importante utilização. Sobre essa ferramenta de marketing político, fica o questionamento sobre de que forma as palavras em forma de música podem refletir as necessidades de uma sociedade, além de determinar a escolha dos candidatos. O jingle é uma das formas utilizadas para se alcançar a coerência comportamental necessária além de apresentar o candidato como a solução para as necessidades do cidadão, assim como defende Sampaio (2003, p. 79): As pessoas ouvem e não esquecem. É aquilo que a sabedoria popular denomina de ―chiclete de orelha‖. A vantagem dos jingles, em razão do formato, é que essas peças musicais contém, além da mensagem, o clima, a emoção objetivada e um expressivo poder de ―recall‖. O jingle é algo que fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois ainda são lembradas pelos consumidores. Devido ao poder de memorização que a música tem, o jingle é uma alternativa de comunicação muito poderosa. Sua única limitação é que, por ser música e ter que seguir uma


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métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as informações desejadas pela campanha publicitária.

Deste modo, a música, além de um significado social pode construir uma relação de sentidos singulares e coletivos com os receptores da mensagem, criando assim uma consciência afetiva do eleitor com o candidato.

A construção do texto e suas particularidades Muitos profissionais de marketing e comunicação eleitoral acreditam que o jingle estratégico e capaz de tornar-se um recurso fundamental do sucesso de uma campanha é aquele que traz repetidamente o nome do candidato e que não se preocupa com a construção do discurso que há por trás da melodia. Para Mendonça (2008, p. 93) jingle é um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bem feito, vai chegar ao coração dele, até mesmo antes de ter passado por sua cabeça‖. Sendo um discurso, se faz necessário compreender as etapas pela qual transcorre a construção de um discurso lógico-formal coerente, proposto por Aristóteles, e apresentado por Carrascoza (2004, p. 41 e 42): Exórdio: é a introdução do discurso, em que ―começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer‖. Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que ―nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta‖. Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que ―consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que se deu, que constitui um dano ou uma injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos. Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar. Peroração: é o epílogo, composto pó quatro fases: a primeira consiste em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação – tendo dito, ouvistes, estais a par da questão, julgai.

É importante também destacar que no processo de construção textual a escolha lexical é responsável pela mensagem persuasiva e


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capaz de fazer o ouvinte, ou neste caso o eleitor, sentir alguma coisa. A edificação do texto convincente começa pela busca de palavras que teçam um texto coerente ao posicionamento do candidato e às expectativas do eleitor. Carrascoza (2004, p. 47) afirma que ―a construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras‖. É também no aperfeiçoamento do texto que os recursos lingüísticos tornam-se vitais para o sucesso ou fracasso do discurso. Martins (1997, p. 47) diz que a ―vontade criadora do redator é estimulada, pelo conhecimento de técnicas e de recursos lingüísticos que o orientam na produção de textos, visando a bons resultados pela aplicação de instrumentos que tornam a linguagem mais expressiva em suas variantes. Tal prática se torna fundamental para agregar ao texto construído mais expressividade, que derivada do latim: ex= para fora + pressus = saído, emitido, manifestado por palavras e, na prática, representa trazer à linguagem mais eficácia e aumentar o seu poder de informação. Martins (1997, p. 47) afirma que a expressividade é o ato de representar ou comunicar por meio de formas lingüísticas impressões subjetivas, pensamentos, emoções e intenções. Assim é possível afirmar que a construção de um jingle eleitoral persuasivo, capaz de levar emoção ao eleitor e, ainda, tornar-se uma tática estratégica de marketing no planejamento da campanha eleitoral, necessariamente, precisa partir de um discurso lógico-formal coerente, que integre em sua estrutura uma escolha lexical adequada e explore a expressividade por meio da utilização de recursos lingüísticos possibilitados pela língua. Martins (1997, p. 47 e 48) afirma que a expressividade extrapola, pois a simples comunicação concreta da linguagem e poderá manifestarse através de seis maneiras: 1.De formas fônicas pelo uso intencional de significantes sonoros expressivos como: aliterações, encontros vocálicos e consonantais, onomatopéias, alternâncias fônicas, rima, ritmo fônico, consonâncias, etc. 2. De formas morfológicas destinadas a despertar a atenção, sugerir inovar: Pelo emprego de radicais, sufixos e palavras, como superlativos, diminutivos, neologismos, empréstimos, palavra-montagem; Pelo emprego original de tempos e modos verbais, como: - presente pelo futuro indicando desejo firme; - imperfeito para traduzir afetivamente pedidos; - presente pelo pretérito para dar ideia de inovação. Pela mudança de tratamento para manifestar mais carinhos, mais afetividade;


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Pelo jogo de palavras usado para alterar a natureza gramatical da palavra e produzir efeitos maravilhosos; 3. De recursos sintáticos pelo uso original: De regências; De concordâncias; De mudanças na ordem dos termos na frase; De construções inusitadas; De elisões de termos na frase. 4. De simbolismos semânticos pelo uso de: Figuras de palavras: metáforas, metonímias, onomatopéias, prosopopéias, perífrases, etc.; Figuras de pensamento: antíteses, hipérboles, ironia, eufemismo, comparações, etc. 5. Da pontuação pelo emprego exagerado de sinais de pausa, de exclamação, de interrogação, de reticências. 6. De sinestesias, quando se estabelece cruzamento de relações sensoriais na percepção de sentidos diferentes.

E, ainda, Martins (1997, p. 49) conclui que as relações entre linguagem e sentimentos constituem a característica primordial da expressividade; por isso, ela é explorada pelos bons escritores e pelos bons redatores publicitários. Cabe, agora, uma minuciosa análise do emprego destes recursos e da construção textual em famosos jingles eleitorais para corroborar com o estudo realizado até o momento.

Estudo do caso: análise de jingles eleitorais Para evidenciar a persuasão obtida na construção de jingles eleitorais, peças publicitárias, edificados a partir da utilização dos recursos lingüísticos e do discurso lógico-formal coerente, buscou-se dois famosos jingles de grande expressividade utilizados nas últimas campanhas presidenciais do Brasil, no ano de 2010, pelos candidatos a presidência Dilma Rousseff e José Serra. Vale salientar que para análise de caso considerou-se os primeiros jingles oficiais, apresentados nas convenções nacionais, em junho de 2010.

Jingle eleitoral Dilma 2010 O jingle eleitoral utilizado pela candidata do PT à presidência, Dilma Rousseff, foi lançado no dia 13 de junho de 2010 durante a convenção nacional do PT que, na ocasião, aprovou a indicação de seu


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nome. O jingle ―Dilma Brasileira‖ é de autoria de João Santana, João Andrade e Kapenga Ventura e é apresentado a seguir: Dilma Brasileira Meu Brasil querido Vamos em frente Sem voltar para trás Pra seguir mudando Seguir crescendo Ter muito mais Meu Brasil novo Brasil do povo Que o Lula começou Vai seguir com a Dilma Com a nossa força E com o nosso amor Ela sabe bem o que faz Ela já mostrou que é capaz Ajudou o Lula a fazer pra gente Um Brasil melhor Lula tá com ela Eu também tô Veja como o Brasil já mudou Mas a gente quer mais Quer mais e melhor É com a Dilma que eu vou É a mulher e sua força verdadeira Eu tô com a Dilma Uma grande brasileira


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Análise da construção do discurso e dos recursos empregados Ao analisar o discurso criado para o jingle da candidata Dilma Rousseff é possível destacar que: o exórdio, primeira etapa da construção do discurso, inicia-se com um conselho que induz o ouvinte em “vamos em frente, sem voltar pra trás pra seguir crescendo...”. Sua narração menciona fatos em “Brasil do povo que o Lula começou vai seguir com Dilma, com a nossa força e com o nosso amor”. Em seguida, utiliza “Ela já mostrou que é capaz” como provas demonstrativas e “ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor” como exemplos de fatos passados capazes de aconselhar. Na peroração, última etapa da construção de um discurso persuasivo, dispõe o ouvinte a seu favor em “Lulá tá com ela, eu também to”, amplificando o que foi dito anteriormente em “Veja como o Brasil já mudou, mas a gente quer mais”, excita as paixões do ouvinte em “É com a Dilma que eu vou, é a mulher e sua força verdadeira” e recapitula o que foi dito em “Eu tô com Dilma, uma grande brasileira”. Foram percebidos alguns recursos lingüísticos empregados para trazer mais expressividade ao texto como a rima, presente em algumas estrofes do texto, como em “Sem volta pra trás...ter muito mais”, “Meu Brasil novo...Brasil do povo”, “Ela sabe bem o que faz...ela já mostrou que é capaz” e “É a mulher e sua força verdadeira...Uma grande brasileira”. Ainda, a utilização da aliteração para trazer ritmo, cadência e musicalidade ao texto, como: “em frente”, onde se repete “em seguir mudando, seguir crescendo”, onde se repete a consoante “s”, “mas a gente quer mais, quer mais e melhor”, onde se repete o fonema nasal “m”, que de acordo com MARTINS (56, 1997) sugere entre outros, a impressão de sonho. No texto foram utilizadas duas figuras de linguagem: de palavra, a comparação, em “Que o Lula começou vai seguir com a Dilma”, onde confronta pessoas a fim de destacar semelhanças; e de pensamento, a gradação, onde se observa uma sequência de ideias em “Pra seguir mudando, seguir crescendo”. É nítido, também, a utilização da variação lingüística em “Lula tá com ela, eu também to” e “Eu tô com Dilma”, onde o texto coloquial busca informalidade e prender a atenção do ouvinte.

Jingle eleitoral Serra 2010 O jingle eleitoral utilizado pelo candidato do PSDB à presidência, José Serra, foi apresentado durante a convenção do PSDB realizada dia 12 de junho de 2010, que na ocasião, lançou sua candidatura. O jingle “Eu quero Serra” de autoria não encontrada é apresentado a seguir:


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Eu quero Serra Serra porque é bom Serra porque faz Serra porque sabe Como avança mais Serra porque é Correto e boa gente Serra porque é O mais competente Agora é Serra Pra cuidar dessa nação Agora é Serra Pra cuidar da gente Eu quero Serra Não tem comparação Eu quero Serra Nosso presidente Serra porque é O mais preparado Serra porque tem Um caminho pro futuro Serra porque sempre Teve do meu lado Serra porque eu quero O melhor e mais seguro


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Análise da construção do discurso e dos recursos empregados O discurso observado na construção textual do jingle eleitoral do candidato José Serra mostra-se da seguinte maneira: o exórdio inicia-se com um elogio, quando apresenta “Serra porque é bom, Serra porque faz, Serra porque sabe como avança mais”. Em seguida percebe-se uma tentativa de demonstrar que o candidato já é conhecido como o melhor, o mais competente, tornando a narração, a segunda etapa da construção do discurso, despercebida e pouco explorada. Referindo-se ao tempo futuro, na terceira etapa da construção, na apresentação de provas, o discurso traz “Agora é Serra para cuidar dessa nação”. E na peroração, o texto dispõe o ouvinte a seu favor em “agora é Serra pra cuidar da gente”, amplifica o que foi dito em “Serra porque é o mais preparado”, excita paixões em “Um caminho pro futuro” e recapitula o contexto do discurso em “Eu quero Serra não tem comparação, eu quero Serra nosso presidente”. Alguns recursos lingüísticos foram observados na construção textual do jingle. Do começo ao fim percebe-se a presença da rima “Serra porque faz... como avança mais...”, “correto e boa gente... o mais competente”, “pra cuidar dessa nação... não tem comparação”, entre outros. Nota-se, também, em todo o texto a presença de duas figuras de linguagem: de construção, a repetição, que é indicada para enfatizar a afirmação ou sugerir insistência em “Serra porque é” e também em “Agora é Serra pra...”; e a figura de pensamento, a gradação, em “Serra porque é correto e boa gente, Serra porque é o mais competente”. Ainda, a variação lingüística se faz presente em “Teve do meu lado” ao denotar a informalidade e buscar se aproximar da linguagem coloquial do receptor. Por fim, em “Eu quero Serra nosso presidente” a aliteração se destaca no uso repetido da consoante “s”, que traz ritmo e musicalidade ao texto.

Jingle eleitoral Dilma x jingle eleitoral Serra Após a análise da construção do texto dos jingles utilizados pelos candidatos à presidência nas eleições de 2010, percebe-se que houve o emprego (intencional ou não) de alguns recursos lingüísticos na criação do mesmo. Ainda, que na estrutura do discurso há presença do processo aristotélico para a edificação do discurso lógico formal coerente. Ainda podemos diferenciá-los por outros aspectos, como observase a seguir:


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Jingle Dilma Rousseff

Jingle José Serra

Texto mais emocional

Texto mais racional

Texto que faz saber

Texto que faz crer

Texto com comparações

Foco no receptor (eleitor)

Texto com afirmações e repetições Foco no emissor (candidato)

Tabela 2 – Comparação de jingle

Um texto emocional tende a possuir um poder de persuasão maior, como defende Figueiredo (2005, p. 24) quando afirma que o texto emocional tem “maiores chances de entrar na cabeça do consumidor sem ter nossa mensagem contestada”. Este tipo de abordagem textual ele chama de soft sell, que no jargão publicitário, correspondem a textos mais delicados, sussurrados, com foco no receptor. Figueiredo (2005, p. 24) afirma que quando criamos anúncios sussurrados, a aproach é outro. Neste caso, tentamos adotar uma abordagem mais intimista, mais delicada, porém, não necessariamente menos sedutora. O título sussurrado é exatamente o que o nome indica: é como se sussurrássemos ao ouvido do consumidor. A posição que adotamos é a do amigo íntimo que ―dá um toque‖ ou, ainda, do próprio subconsciente do consumidor, que cochicha uma ideia ou pensamente. Neste caso, nos colocamos na posição do consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele. É por essa razão que, em termos de função de linguagem, os anúncios sussurrados concentram-se na função emotiva, focada no próprio emissor (Jakobson, 2002, p. 123) Assim, comparando-os, podemos afirmar que o jingle da candidata Dilma Rousseff, por apresentar um discurso mais estruturado que o do candidato José Serra, se torna mais persuasivo e capaz de emocionar o ouvinte.

Considerações Finais Este estudo apresentou formas possíveis de colocar em prática algumas particularidades identificadas nos textos alvos do estudo de caso, ao analisar os jingles eleitorais dos candidatos à presidência do Brasil, no ano de 2010, Dilma Rousseff e José Serra. Algumas das marcas linguísticas encontradas nos jingles políticos é a linguagem coloquial acessível a todo público, com emprego de expressões de oralidade, para uma maior aproximação com o


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destinatário. Toda a linguagem utilizada nos jingles utiliza como recurso frases e palavras que envolvem o eleitor de forma que o candidato se torne uma pessoa próxima dos eleitores, estabelecendo assim relações interpessoais entre os sujeitos. Ainda, ao comparar os jingles oficiais, apresentados nas convenções dos partidos, conclui que o jingle da candidata Dilma Rousseff, por ser construído e escrito levando em consideração as características lingüísticas e as etapas da construção do discurso lógico formal coerente, possui mais capacidade de persuasão e conquista. Portanto, este estudo conclui que o jingle eleitoral para se tornar persuasivo exige uma construção estratégica, apoiada pelos recursos lingüísticos disponíveis para serem empregados no texto, bem como necessita que o profissional de marketing e redação se atente às etapas do processo aristotélico da construção do discurso apresentado pelo jingle eleitoral criado, a fim de se aproximar do eleitor. Criando este laço afetivo, a atividade de pensar e agir do eleitor sobre o candidato pode levá-lo a uma ação: o voto.

Referências CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura, 2004. COSTA, Sérgio Roberto. Dicionário de gêneros textuais. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2008. FERRARETTO, Luiz Arthur, 1965. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2007. FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. LA COMPÔTE, Exupério. Teoria e Prática Musical. Rio Grande do Sul: Universidade Caxias do Sul, 1977. MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária – Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 1997. MARTINS, Zeca. Redação Publicitária – a prática na prática. São Paulo: Atlas, 2003. MEDITSCH, Eduardo (org.). Teorias do Rádio. Florianópolis: Insular, 2005.


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O discurso sobre a família e a vida no HGPE de 2010: a batalha televisiva entre Dilma e Serra no segundo turno

Ana Lúcia Pitta Caio Cardoso de Queirós Franciane Moraes Lívia Machado

Resumo Nas eleições presidenciais de 2010, temas tidos como tabus pela sociedade brasileira foram trazidos ao primeiro plano das discussões. Os candidatos Dilma Rousseff e José Serra posicionaram-se quanto a seus valores relativos às concepções de “família” em seus programas. Por meio de uma análise de conteúdo do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de televisão do segundo turno, o artigo procura apontar qual foi o posicionamento discursivo dos candidatos sobre a questão familiar e sobre debates relacionados a esta temática, como a questão do aborto/defesa da vida. Palavras-chave: eleições, família, vida.

Introdução A campanha presidencial de 2010 trouxe à discussão uma série de temas que tradicionalmente não estiveram em evidência nos pleitos brasileiros anteriores, como religião, aborto e descriminalização do consumo de drogas. Essas questões são frequentemente evitadas nas disputas majoritárias, em grande medida, porque forças políticas com efetivas chances de vitória não costumam considerar desejável um conflito com segmentos do eleitorado que tradicionalmente têm mais resistência ao debate de tais temas. Ronald Kuntz (1996, p. 63) conceitua esses como temas segregacionistas, pois “ao abordá-los, o candidato é obrigado a definir uma posição que vai, inevitavelmente, dividir o eleitorado”. O autor explicita que entre os assuntos que constituem temas polêmicos, “poderíamos citar aqueles ligados ao credo, à classe social ou econômica, às questões raciais, às rivalidades cotidianas (regionais, esportivas, etc), à ideologia, ao sexo, à idade” (p. 63). Segundo ele, “essas posições devem ser particularmente evitadas por quem concorre às eleições pelo sistema majoritário” (p. 63). Nas eleições presidenciais brasileiras de 2010, contudo, uma dessas questões (o aborto) emergiu com papel destacado: ainda


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durante o primeiro turno das eleições, uma suposta mudança de posicionamento da candidata Dilma Rousseff (PT) no tocante à discriminalização do aborto foi destacada pela Revista Veja como oportunismo eleitoral. A candidata tentou se desvencilhar desta imagem de contraditória, pois contava com o apoio de religiosos à sua candidatura e o tema poderia gerar perdas em sua base aliada, mas o tema foi explorado pela candidatura de José Serra (PSDB). A discussão se estendeu durante todo o restante da campanha, no bojo de discursos relativos a quem seria mais apto a apresentar-se como “defensor da família brasileira” e “quem valoriza a vida”. Qual é o discurso social a respeito do que é um núcleo familiar? Certamente, como fenômeno histórico, há processos de (re)significação das percepções públicas do que seria a família padrão. Aquilo que as forças políticas dizem sobre o tema constitui variável relevante para indicar quais são essas percepções (e as mudanças ali operadas), com impacto em debates como qual deve ser a função da família na educação dos filhos, quais seriam os parâmetros das relações conjugais e qual deve ser o papel da mulher dentro desta família. O silenciamento sobre as novas conformações do que pode ser chamado de família também constitui indício sobre quais são os lugares de onde partem esses discursos e quais as suas intenções. Através de uma análise de conteúdo qualitativa dos doze primeiros programas dos candidatos, veiculados entre 08/10 e 19/10, no segundo turno do pleito, busca- se, no presente artigo, verificar quais foram as concepções de família e de defesa da vida presentes nos programas de Dilma e de Serra, com base não somente naquilo que se disse, mas também nesses silenciamentos acima mencionados. Família é um conceito que atravessa os anos passando por diversas modificações e, por carregar consigo um valor político considerável, “ela tem vindo a constituir uma unidade política constantemente sob a mira do poder, ansioso por lhe configurar a forma ideal‟, bem como seus modelos de funcionamento”, segundo Isabel Dias (1994, p. 97). A partir do engendramento dos discursos de uma família nascente da sociedade sobre si mesma com o discurso dessa sociedade sobre o que seja o modelo familiar é que surge o conceito central de família. Cynthia Sarti (2004, p. 13) lembra que o discurso oficial sobre família, “embora culturalmente instituído, comporta uma singularidade. Cada família constrói sua própria história, ou seu próprio mito, entendido como uma formulação discursiva em que se expressam o significado e a explicação da realidade vivida”. Pensar a família, então, como uma realidade que se constrói por meio do discurso sobre si mesma, internalizado pelos sujeitos, é uma forma de buscar uma definição que não se antecipe à realidade das famílias, mas que permita pensá-las como elas constroem a noção de si. Supõe-se que isso se faz em cultura, dentro, portanto, dos parâmetros coletivos de tempo e do


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espaço no qual vivemos e que ordenam as relações de parentesco (entre irmãos, entre pais e filhos e entre marido e mulher) - e os seres humanos se constituem em cultura, portanto, simbolicamente, diz Sarti (2004, p. 14). A família, portanto, é arena de um jogo entre o mundo subjetivo e o mundo exterior no qual as relações se estabelecem entre o discurso social sobre família e seu reflexo nas diferentes famílias. Dentro dessas diferentes formações familiares, no entanto, “há uma tradução desse discurso, que, por sua vez, devolverá ao mundo social sua imagem, filtrada pela singularidade das experiências vividas” (SARTI, 2004, p. 15-16).

Essa formulação familiar se mostra marcadamente contrária à noção de família como unidade de reprodução biológica (pai, mãe e filhos) e se contrapõe à suposição biológica humana como parte da ordem da natureza. Essa naturalização das relações sociais acontece de forma mais evidente em relação à família do que a outras instituições sociais, porque a família é o espaço social onde se localizam fatos da vida “vinculados ao corpo biológico, como o nascimento, o crescimento, o acasalamento, o envelhecimento e a morte”(SARTI, 2004, p.15). O apelo à ordem natural das coisas para explicar fatos humanos faz referências claras à separação entre biologia e cultura, com base na qual se assume que o corpo biológico existe de maneira independente da cultura, ao invés de pensá-lo como inscrito na e pela cultura. As mudanças no que se refere ao pensamento sobre o que é a família são particularmente complicadas, uma vez que as experiências vividas na família têm como referência definições cristalizadas de família socialmente instituídas pela nossa sociedade, que dispõem, ainda, dos meios de comunicação um veículo fundamental de propagação deste modelo cristalizado sobre o que é um núcleo familiar padrão. Essas referências constituem os “modelos” do que é e deve ser a família, visivelmente baseados numa visão de família como uma unidade biológica constituída segundo as leis da “natureza”. De acordo com FILHO et al (2007, p. 21), atualmente não se pode pensar em uma estrutura familiar levando-se em conta apenas a família nuclear, ideal burguesa do século XVIII, composta por pai, mãe e filhos. Além da configuração nuclear, existem famílias monoparentais (cujos filhos (as) são criados ou apenas pelo pai ou pela mãe); recompostas (cujos pais se divorciaram); famílias adotivas; famílias onde os pais não são juridicamente casados, mas tem reconhecimento social, e também com pais gueis e mães lésbicas, chamadas de famílias homoparentais. Essa diversidade foi levada em conta nos discursos de Dilma e de Serra na campanha de 2010. Os programas do HGPE de ambos, nos debates relativos


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ao tema que se intensificaram no segundo turno, encontraram quais convergências e divergências? É o que se discute a seguir.

O tema da família na primeira semana de HPGE do 2ºturno As propagandas eleitorais televisivas do segundo turno começaram a ser exibidas no dia 8 de outubro de 2010. O tema do aborto, fortemente evocado no final do primeiro turno, esteve presente com centralidade: enquanto Dilma destacava em seu programa de abertura o apoio à “família brasileira”, Serra apresentava sua campanha como “a favor da vida, a favor do Brasil”. Ambos os destaques são consequências possíveis da repercussão e especulação sobre a opinião de Dilma contra ou a favor da legalização do aborto. Ocorreu um claro deslocamento da discussão em torno da descriminalização do aborto para o ponto moral religioso da prática em si. O discurso da oposição era a de que a candidata seria a favor da prática, o que não necessariamente seria verdadeiro, mas traria um amplo prejuízo eleitoral à candidatura petista. Em resposta a essa insinuação, a campanha de Dilma tentou vincular-se à imagem de defesa de “valores” que a candidata intitulou “os mais sagrados”, como a família. Serra, por sua vez, apresentou aos eleitores propostas em “defesa da vida e dos valores cristãos” como diferentes às supostas opiniões e propostas da candidata adversária. Vídeos da campanha veiculados pelo tucano ao longo da campanha reiteravam a seguinte frase: “Serra sempre condenou o aborto e defendeu a vida”. No primeiro programa do segundo turno, exibido no dia 8 de outubro, Dilma destacou o tema “família” em falas como “Dilma apóia a família brasileira” e na apresentação da candidata como uma alternativa para “fortalecer a família brasileira”. O programa de construção de casas “Minha Casa, Minha Vida” foi apresentado a partir da ideia de que propiciaria a felicidade das famílias, com “amor, união, segurança”. Em uma das falas, Dilma dizia que “não é a casa. São as pessoas que estão na casa”. Já Serra falava, no primeiro programa, da “defesa da vida”. A conciliação entre os termos “vida” e “família” pode ser observada em uma de suas primeiras propostas, o projeto “Mãe Brasileira”. O programa abordava a ideia de que a família só seria possível com “o dom da vida” dado à mulher. Desta forma, o candidato se protegia de uma narrativa que poderia ser construída contra ele pelo fato de sua adversária ser uma mulher. A escolha estratégica da apresentação dessa proposta, com imagens de grávidas e bebês, logo no primeiro programa do segundo turno, remetia indiretamente aos discursos de que Dilma seria a favor do aborto. O contraponto se construída com narrativas como “Serra sempre condenou o aborto e defendeu a vida” e


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“Serra defende os valores da família brasileira, o valor cristão, o valor da vida”. No segundo dia de programa eleitoral (09/10) Serra apresentou o mesmo programa do dia anterior. Dilma voltou a apresentar o programa “Minha Casa, Minha Vida” como realização dos sonhos da família brasileira: o programa trazia a imagem da família Silva, mostrada como feliz e realizada por ter participado do “Minha Casa, Minha Vida”. A realização do sonho era citada por um dos membros da família: “Eu já vejo um Brasil com condições de comportar os meus sonhos”, numa clara associação de que a felicidade passava pela construção de uma família. Outra menção feita à família no segundo dia da campanha petista apareceu na frase “Governo Lula pra gente é um governo família. A favor da família, a favor da vida”. Depois da forte tentativa de Serra de associar Dilma à legalização aborto, enfatizar o compromisso da candidatura governista com o conceito de família e de defesa da vida foi a estratégia utilizada. Na propaganda eleitoral noturna exibida no dia 10 de outubro, a campanha de Dilma continuou com destaque principal na questão familiar, com foco na sua própria família: seus pais foram apresentados, sua maternidade foi comentada e o programa mostrava uma imagem de Dilma com seu neto. A frase de destaque nessa parte do programa ressaltava os laços familiares de Rousseff: “Mulher, mãe e avó movida a determinação”. A candidata dizia que a maternidade é uma “dedicação sem pedir nada em troca” e é também um privilégio, numa associação permanente de Dilma com sua família. A candidata também colocava a família como prioridade de campanha no terceiro programa eleitoral e dizia pretender fazer do país um lugar onde “toda família tem o direito de ser feliz”. Dilma Rousseff apresentava o projeto “Bolsa Família” como um programa que “desenvolve mérito e dignidade para as famílias”. Dentre os seus objetivos de governo relacionados à família, Dilma afirmava querer “amarrar a família, fazer com que ela se estruture”. Durante esse mesmo programa, todas as propostas de governo em diferentes setores eram relacionadas à família. O terceiro programa de Serra, por sua vez, introduzia uma crítica a Dilma, relativa à sua ligação com o então presidente Lula, apresentada como uma relação de “dependência. No discurso sobre si próprio, o programa enfatizava a trajetória de vida do candidato, focando a primeira comunhão de Serra (forma de aproximar-se do eleitorado cristão). O caráter de personalização no terceiro programa de Serra foi patente. No programa que foi ao ar no dia 11 de outubro, a questão da família persistiu no programa petista. Logo no início, foi exibido o mesmo clipe do terceiro programa, com fotos da infância da candidata,


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bem como fotografias de Dilma com sua filha ainda bebê e com seu exmarido e com a filha já adulta. A candidata apresentou-se, novamente, como “mulher, mãe e avó” e afirmava que seu governo prezaria por “amarrar a família”, fazendo com que ela se reestruturasse. Enquanto a candidata falava do programa “Luz para todos”, eram exibidas imagens de famílias, mais uma vez, nucleares, em frente a casas simples, agora iluminadas. Serra, no quarto programa, apresentava trechos do último debate em que esteve presente, numa emissora de televisão aberta, e do encontro com diversos governadores e senadores eleitos pelo PSDB. Mas o tema familiar não esteve ausente: no fim da exibição, Serra dizia que desejava terminar o programa com uma palavra de esperança: em doze de outubro, dia da criança e dia de Nossa Senhora Aparecida, padroeira do Brasil, ele queria que as crianças nascessem e crescessem num Brasil livre, em que se respeitassem os “valores cristãos”. O quinto programa do candidato tucano no HGPE, exibido no dia 12 de outubro, teve início com diversas imagens que remetiam à questão da maternidade e da vida: cenas de mulheres grávidas, ultrassonografias, nascimentos de bebês. Enquanto as imagens eram exibidas, afirmava-se em off que ter um filho significa fazer diversas escolhas, como apostar no futuro e “escolher o bem, escolher a vida”. Por fim, tais escolhas eram identificadas com a escolha por José Serra para presidente, deixando clara a mensagem de que optar pelo candidato implicava diretamente reforçar a posição contra o aborto e a favor da vida. Ainda nesse programa, ao apresentar a Rede Lucy Montoro, para reabilitação de pessoas com deficiência (que o candidato implantou em São Paulo), uma mãe era entrevistada com seu filho no colo, e afirmava que ele estava ser muito bem tratado ali. Por fim, o apresentador afirmava que a criação da Rede Lucy Montouro indicava o “respeito pela vida” que Serra teria – ou seja, mesmo num tema totalmente distinto, a remissão à questão do aborto aparecia indiretamente. Já no quinto programa de Dilma, apresentavam-se fotografias da candidata, enquanto o narrador versava sobre Rousseff ser “mulher, mãe e avó”, além de ser uma mulher que “respeita a vida”. As fotografias mostravam Dilma com sua filha, com seu neto recém-nascido e com o Papa Bento XVI. As imagens, assim como o texto, serviam justamente para que fossem dissolvidas as ideias de que a candidata seria pró-aborto. Ao falar sobre os programas que tiveram início no governo Lula, e que contaram com sua participação, Dilma afirmava que tal governo “pensou na família brasileira em primeiro lugar”. A seguir, na descrição dos programas, enfatizava-se a importância que tiveram para as famílias. Na descrição do programa “Minha Casa, Minha Vida”, Dilma aparece entre uma mulher, um homem e seus dois filhos, enquanto se


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dizia que tal projeto estava realizando o sonho da casa própria de diversas famílias. Mais uma vez, a expressão família era utilizada concomitantemente à exibição de imagens de famílias nucleares, como se tais formações fossem as únicas existentes, as naturais. O programa mostrava, ainda, uma animação, em que apareciam ícones representativos de um homem, uma mulher com um carrinho de bebê e uma criança junto aos dois. Enquanto isso, era dito que Dilma iria fortalecer a família brasileira, novamente representada pela formação tradicional. Mais uma animação foi exibida, enquanto o narrador afirmava que no governo da candidata seriam construídas creches, para garantir tranquilidade aos pais e mães e aprendizagem adequada às crianças. A animação mostrava uma professora que desenhava num quadro negro um homem de mãos dadas com uma mulher, segurando uma criança pela mão. Por fim, afirmava-se mais uma vez que, com ações integradas, Dilma fortaleceria a família brasileira (ressalte-se: uma família nuclear fortemente ditada por um conceito biológico). Enquanto isso, no sexto dia do horário político, Serra não apresentou um programa inédito, reprisando o último exibido.

O tema da família a partir do sétimo programa do HPGE 2º turno No sétimo dia do HGPE (17/10), Dilma Rousseff disse que “as famílias brasileiras consolidaram várias conquistas”, lembrando os avanços econômicos durante o governo Lula, que teriam sido frutos também da intervenção da candidata através de programas como o “Minha casa, minha vida”. A ênfase na família brasileira evidenciou-se também em textos como “pra fortalecer a família brasileira, Dilma vai construir dois milhões de casas.” Ainda nesse programa, falava-se de mulheres que participaram da história como mulheres à frente do seu tempo: três personalidades era citadas – Anita Garibaldi, Madre Teresa de Calcutá e Joana D´Arc. Vale ressaltar que duas, das três mulheres, foram religiosas e defenderam valores familiares. Serra, no sétimo programa, também se apresentava como o defensor da família brasileira e dizia dar um grande valor às mulheres brasileiras, muitas vezes chefes de família, “que seguram a barra nos momentos difíceis”. O candidato chegava a dizer que o maior sonho das mulheres seria ter uma casa própria para sua família. Todas as famílias exemplificadas na apresentação do programa habitacional do candidato tinham mulheres mostrando seus apartamentos (todas elas com filhos e um homem). Famílias com todos andando de mãos dadas, juntos, cobriam um texto que falava em “benefícios para famílias de todo o país”. A inserção de mulheres grávidas, dizendo que o dom da vida é o


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mais importante, eram sucedidas pelo slogan “A favor da vida, a favor do Brasil”. A Propaganda Eleitoral veiculada no dia 14 de outubro começava com José Serra utilizando-se da moral religiosa, que apelava a esse sentido de família tradicional. Dilma mostrava um personagem popular, para exemplificar sucessos do governo. Em ambos os casos, essas personagens tinham a sua família nuclear tradicional estabelecida. No dia seguinte (o nono), Dilma repetia o programa e José Serra investia em uma série de ataques novos à adversária, tentando se mostrar como um governante generoso. Serra, então, apresentava-se como fruto de uma família pobre que tinha pai e mãe trabalhadores, uma família nuclear, “normal”. Ele diz que “Amigo de verdade é assim: Sempre aparece.” Havia, então, numa série de visitas dele às famílias comuns e uma passagem na qual ele lia a Bíblia, exaltando o “fazer de tudo o possível pelos outros”. Falava em famílias pobres, somente com as matriarcas em contato com ele, trazendo como exemplo a Dona Vera, “que se livrou de um câncer graças aos mutirões da saúde do Serra, ela junto com a família terão orgulho dele na presidência”. No programa do dia 16 de outubro, a petista enfatizava o fato de possuir um longo histórico de atuação na administração pública, tornando-se a primeira mulher ministra de Minas e Energia e a primeira mulher presidente do conselho de administração da Petrobrás. A breve biografia deteve-se também no papel de Dilma como membro de uma instituição familiar, fazendo uso de fotografias de família para indicar suas funções de mãe e avó. Durante o jingle, foi observada, nos recortes dos vídeos de transição, uma forte presença de temas familiares: crianças brincando e estudando, mulheres grávidas e casais com filhos, seguidos pelo anunciado “Essa é Dilma: mãe, avó, que com a força e a fé da mulher vai fazer o Brasil seguir mudando”, destacando, assim, seu papel como integrante de uma família. José Serra, por outro lado, teve foco na educação e, ao se declarar como procedente de família simples, que veio “de baixo”, o candidato se dizia conhecedor da realidade das famílias mais pobres e de seus problemas, sendo, portanto, apto a desenvolver uma política que privilegiasse a educação como forma de ascender socialmente. Em seguida, acompanha-se uma visita do candidato tucano a famílias humildes, sugerindo conversas informais sobre suas realizações políticas e os impactos destas nas famílias brasileiras, fazendo referência ao projeto Bolsa Alimentação como precedente do Bolsa Família. Ao abordar suas realizações, a propaganda eleitoral de Serra procurava demonstrar como se configuravam as respostas a esses projetos por parte das famílias brasileiras, em especial as menos abastadas. No décimo programa observou-se um leve decréscimo na centralidade do tema da família. Mas, ainda assim, o candidato tucano


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buscou operar por meio de depoimentos de personagens públicos de largo alcance no mundo evangélico, como os pastores José Wellington Bezerra e Silas Malafaia, ambos com forte apelo à instituição familiar tradicional, ancorada na identidade religiosa. Dilma, por outro lado, fazia referências ao governo Lula como detentor de um “olhar social, fraterno e solidário”, pelo seu relacionamento com as famílias brasileiras de baixa renda. A candidata ainda reiterava sua proposta de desenvolver obras que atenderiam às famílias mais pobres. Já no décimo primeiro programa, houve um arrefecimento quase total do tema família, em decorrência das controvérsias geradas pelo debate ocorrido no dia anterior, que colocava em pauta a questão dos relacionamentos políticos dos candidatos, personificando a polêmica nas pessoas de Erenice Guerra, a ex-assessora de Dilma; e no ex-diretor do Dersa, Paulo Vieira de Souza (o Paulo Preto), ligado a Serra. Os dois programas apresentaram partes do discurso dos candidatos no debate recente, com recortes das melhores defesas, montando um mosaico de temas variados, sem enfoques específicos. Os efeitos do debate foram enfatizados no décimo segundo dia do HGPE de segundo turno: Serra deu destaque às práticas assistenciais realizadas em seu mandato de governador do estado de São Paulo, e Dilma destacou as possibilidades do campo da saúde em seu governo.

Considerações Finais No geral, ao longo do ciclo analisado, o discurso de Dilma a respeito da família surge de maneira mais frequente e direta em comparação ao de seu adversário – provavelmente como antídoto às críticas que ela recebeu pela questão do aborto desde o final do primeiro turno. Mas ambos os candidatos apresentaram-se como defensores e protetores “da família brasileira” e convergiram tanto na utilização sistemática de imagens de famílias estruturalmente muito parecidas entre si, quanto intimamente ligadas a um discurso religioso conservador do que deva ser a conformação ideal de uma família. Quase sempre, esta família era apresentada com uma mãe, um pai e filhos. Houve momentos em que o programa de Dilma Rousseff investiu na imagem de mulheres “que lutam para sustentar a casa”, mas sem rupturas com o modelo familiar clássico. José Serra igualmente falou da mãe brasileira como “base que sustenta a família”, por diversas vezes atuando como chefe financeira de um lar. Também a concepção de lar foi outro ponto importante destacado pelos candidatos, pois ambos investiram na ideia de lar como o reduto familiar por excelência, onde impera o amor de mãe. A candidata petista


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chegou a enfatizar que “mais importante do que somente a casa, é saber que esta família tem um lar.” O conceito de família nuclear, vista como a família padrão, tradicional, usualmente propagado pela mídia (e reiterado copiosamente por novelas, filmes e pela indústria cultural de maneira geral) foi aquele que efetivamente apareceu no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral dos dois candidatos, numa abordagem calcada na narrativa tradicional. Foi perceptível no programa de Dilma Rousseff uma reatividade ao programa do adversário. Ao ser apontada como candidata pró-aborto, e consequentemente contra a vida e a família, Dilma apresentou de maneira muito acentuada um discurso de apego aos valores da família nuclear. Ela também assumiu um posicionamento de blindagem contra possíveis críticas, valendo-se do fato de ser mulher, mãe e avó para reforçar a ideia de que toda mulher é naturalmente contra o aborto, por entender o dom da vida. O candidato José Serra, por sua vez, tentou repercutir de maneira direta ou indireta, na maior parte das exibições, a ideia de que sua adversária era defensora do aborto, sendo contra a vida. Ao colocar-se como o candidato “a favor da vida” e pela esperança do Brasil, Serra tentou imprimir à sua adversária uma imagem oposta à sua. Ainda que tenha feito uso de mensagens diretas para criticar Dilma, foi através de suas referências indiretas à vida que Serra buscou consolidar sua imagem como candidato contra o aborto e a favor da família – o que implicava, obviamente, um discurso naturalizador também sobre como essa família deveria ser estruturada. É sintomático que os candidatos dos dois partidos que governaram o país nos últimos dezesseis anos, mantendo-se sempre em lados opostos, tenham defendido posições similares no que tange ao sentido social do que seja família e os debates a isso relacionados: essas narrativas sobre o tema reforçam como o temor de represália eleitoral, por parte dos setores mais conservadores da sociedade, constrangeu o debate público sobre o tema, que deveria ter sido potencializado num momento de escolhas cruciais para os destinos do país.

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A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da comunicação política na campanha para Prefeito de São José dos Campos/SP em 2008 Margarete Salles Iwanikow

Resumo Este artigo mostra a importância estratégica do uso dos slogans em campanhas eleitorais. Através da análise dos planos de governo e dos slogans dos dois principais candidatos à prefeitura de São José dos Campos/SP no pleito de 2008. Através da visão do marketing político e com uso de suas ferramentas e preceitos foi possível realizar a análise da compatibilidade do conteúdo ideológico entre os slogans e os planos de governos dos candidatos, além de possibilitar a identificação de suas principais características, qualificando-as como personalista ou governamental. Palavras-chave: slogans; comunicação; marketing político.

Introdução O marketing político, ao longo dos anos, se fortalece e se torna indispensável para aqueles que pleiteiam acesso à vida política. Através do trabalho desenvolvido pelos profissionais do marketing político é possível o planejamento de uma carreira política, a organização de uma eleição ou efetivar a comunicação de um mandato. Ter conhecimento das diversas ferramentas utilizadas pelo marketing político é essencial para avaliar quais, como e quando utilizálas estrategicamente. Neste artigo deu-se prioridade ao slogan, pois essa ferramenta do marketing político é norteadora, dando rumo, tom e dinâmica a todas as estratégias a serem definidas durante o processo eleitoral. Como uma das peças de maior exposição durante a campanha ele precisa ser muito bem elaborado, pois é parte decisiva do processo. O estudo do slogan se faz necessário para melhor aplicá-lo como ferramenta estratégica do marketing político, uma vez que o slogan circula em todos os materiais de campanha, e em todas as mídias utilizadas pelo marketing político. Para tanto é necessário ter


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coerência e maior habilidade para que estes possam traduzir uma campanha ou um candidato. Segundo Queiroz: ... Se antes eram apenas impressas em jornais, folhetos e divulgação impressa, foi com a chegada do rádio e da televisão que os slogans – e ao lado dele os jingles – ajudaram a popularizar candidatos/candidaturas e foram a síntese necessária para o processo comunicacional e a identificação da sociedade com os seus candidatos preferidos. (Queiroz, et alli, pg.)

O presente artigo enfoca o uso dos slogans dos candidatos Carlinhos Almeida e Eduardo Cury nas eleições para a Prefeitura de São José dos Campos/SP no ano de 2008.

A história dos slogans Os slogans surgiram na antiga Escócia como grito de guerra e conforme cita Espirito Santo: ... A origem etimológica da palavra slogan não é suficientemente clara, e a sua fundamentação revelase complexa, pois a sua raiz não se encontra nas principais línguas antigas que originaram os diferentes idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De acordo com Reboult (1975), a expressão slogan terá origem no gaélico, sendo que a expressão original – sluaghghairm – significaria, na antiga Escócia, o grito de guerra dos clãs. (Espirito Santo, pg. 83.)

Slogans geralmente são frases curtas, de fácil memorização e que já trazem implicitamente o contexto que se quer passar do produto/candidato, ou ainda da ação. No marketing político os slogans podem ser usados como propaganda para uma campanha eleitoral, ou ainda para divulgar o mandato do candidato, e dependendo do contexto histórico, o slogan acompanha o candidato por toda sua trajetória política. Segundo Romero: ... Um slogan pode ser utilizado em vários momentos históricos e em situações diferentes. O tempo de um slogan é determinado pelas condições históricas de sua formação e por todo o contexto social, econômico e político.


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Os slogans são atrativos e persuasivos, mas não têm o papel de fazer a população refletir sobre eles, e, dificilmente se desmente um slogan, pois são passíveis de concordância, geralmente as pessoas acreditam nos slogans pelas idéias que eles passam, e por serem tão repetitivos. Os slogans são peças antigas, fundamentais, estratégicas e uma grande arma numa campanha eleitoral, como afirma Olivier Reboul, em seu livro O Slogan: ... Não é o uso dos slogans que é moderno, mas sua extensão. A comunicação de massa, tanto comercial como a política ou cultural, dele fez uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja a até membros de uma multidão; uma arma destinada a sacudir este ser anônimo e sem rosto que é a multidão. (REBOUL, p.11)

Pleito municipal de 2008 em São José dos Campos A cidade de São José dos Campos tem população aproximada de 610.000 habitantes, e em torno de 420.000 eleitores; é importante pólo industrial com grandes empresas como GM, Embraer, Petrobrás, entre outras; e importante pólo tecnológico, sendo sede do CTA e INPE. São José dos Campos é a maior e mais importante cidade do Vale do Paraíba. Existe uma polarização na cidade, entre o PT (Partido dos Trabalhadores) e o PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), que se iniciou em 1992 com a eleição da petista Ângela Guadagnin e da eleição em 1996 de Emanuel Fernandes, e a respectiva oposição exercida pelo partido derrotado no pleito. Nas eleições de 2000, houve a primeira disputa desta história recente entre PT e PSDB pela prefeitura de São José dos Campos, registre se que em 1996 não havia a possibilidade de reeleição, motivo pelo qual a petista Ângela Guadagnin não pode ser candidata. No pleito de 2004 novamente a polarização PSDB – PT configurou-se na disputa entre Eduardo Cury e Carlinhos Almeida, tendo alcançado a vitória o primeiro, então candidato do PSDB. Pode-se observar no quadro abaixo o desempenho dos candidatos nos últimos pleitos:


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Eleições 2004 Candidato

Votos

Partido

Eduardo Pedrosa Cury

179.705

PSDB

Carlos José de Almeida

101.826

PT

Situação

Eleito

Não Eleito

Eleições 2000 Candidato

Emanuel Fernandes Ângela Moraes Guadagnin

Votos

Partido

151.018

PSDB

96.003

PT

Situação

Eleito Não Eleito

Eleições 1996 2º Turno Candidato

Votos

Partido

Situação

Emanuel Fernandes

137.339

PSDB

Pedro Yves Simão

80.782

PMDB

Não Eleito

Votos

Partido

Situação

78.487

PSDB

2º Turno

Eleito

1º Turno Candidato

Emanuel Fernandes


40

Pedro Yves Simão Edmilson Rogerio de Oliveira

58.101 41.273

PMDB PT

2º Turno Não Eleito

Nas eleições municipais de 2008 em São José dos Campos houve novamente a polarização entre os candidatos Eduardo Cury (PSDB), que tentava a reeleição, e Carlinhos Almeida (PT), que tentava pela segunda vez o poder executivo da cidade. Por esse motivo este artigo analisou somente os materiais desses candidatos em sua pesquisa. Eduardo Pedrosa Cury do PSDB (partido da situação), nascido em São José dos Campos/SP, em 19/09/1963, é formado em Engenharia Industrial pelo ITA (Instituto de Tecnologia Aeroespacial) e iniciou sua carreira política como secretário de governo e de transportes de São José dos Campos de 1997 a 2004, no governo do exprefeito Emanuel Fernandes. Em sua segunda candidatura foi reeleito também no primeiro turno com 187.930 votos (56,27% dos votos válidos), sendo que a primeira disputa ele venceu no primeiro turno com 179.705 votos (57,65% dos votos válidos). Carlos José de Almeida do PT (partido de oposição), nascido em Santa Rita de Jacutinga/MG, é formado em História pela UNIVAP (Universidade do Vale do Paraíba) einiciou sua carreira política como líder estudantil, foi vereador na cidade por dois mandatos, sendo presidente da câmara de vereadores em seu segundo mandado, atualmente é deputado estadual eleito para sua segunda legislatura.

Os slogans usados pelos candidatos Eduardo Cury e Carlinhos Almeida Após a caracterização do perfil da cidade, seu cenário político e dos perfis dos candidatos que disputam a prefeitura, o próximo passo é analisar os slogans usados pelos candidatos e descobrir se os slogans têm perfil personalista ou governamental. Segundo Queiroz: ―... Os slogans eleitorais devem ser de fácil lembrança, com palavras simples, conter o nome do candidato é desejável.(Queiroz, et alli... pg)


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Slogans do candidato Eduardo Cury Usando os slogans de maneira simples, de fácil entendimento e que transmitissem o quanto a continuidade era importante, o candidato a reeleição, Eduardo Cury conseguiu transmitir a sua mensagem. Os slogans utilizados pelo candidato Eduardo Cury foram: “São José no rumo certo. Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais”. O slogan “São José no rumo certo” tem característica governamental, pois remete o eleitor a continuidade de um governo vigente e também tem grande característica personalista, pois referencia a continuidade do candidato, fato reafirmado em seu plano de governo. O slogan “Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais” tem característica totalmente personalista, pois evidencia todas as conquistas já realizadas pelo então prefeito candidato a reeleição, Eduardo Cury.

Slogans do candidato Carlinhos Almeida O candidato Carlinhos Almeida, que pela segunda vez consecutiva disputa o pleito municipal, também usou os slogans de maneira simples e de fácil entendimento, conseguindo transmitir a sua mensagem. Os slogans utilizados pelo candidato Carlinhos Almeida foram: “São José para todos. Muito mais pra São José”. Os dois slogans utilizados pelo candidato têm características governamentais, haja vista que ambos remetem a administração pretendida pelo candidato em seu futuro governo.

Análise dos planos de governo dos candidatos Plano de Governo do Candidato Eduardo Cury O plano de governo do candidato Eduardo Cury, foi baseado nos dois slogans principais de sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais personalista do que governamental. Em seu plano de governo se destacaram as seguintes plataformas:


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Programas fundamentais: Centro de controle do Trânsito, Cada bairro uma cidade e Ação permanente de Combate às Drogas e Álcool; Saúde; Educação; Trânsito e transportes; Infra-estrutura; Segurança; Ação Social; Juventude; Idoso; Esportes e lazer; Habitação; Servidor; Desenvolvimento da cidade; Atendimento ao cidadão; Meio ambiente e qualidade de vida; Emprego e desenvolvimento econômico e Cultura.

Em seu plano de governo Eduardo Cury utiliza de diversos vocativos ao seu nome, conforme demonstra a tabela abaixo: Frase de efeito Cury destacou

Vezes que aparecem 1

Cury vai

6

A proposta de Cury

1

Com Cury

1

Cury quer

1

Cury elaborou Na gestão de Cury Cury dedicou Cury pode Cury tem visão Cury vem

1 1 1 1 1 1

Cury acredita

1

Cury à frente

1

Cury criou

1

O trabalho de Cury

1

Cury deu

1


43

Cury conseguiu

1

Cury pretende

1

Cury reafirma

1

Total de referencias

24

Percebe-se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências as realizações de Cury em seu mandato anterior e projetos futuros que Cury deseja e planeja realizar em sua gestão. Toda a mensagem é centrada no candidato, em seu plano de governo não há registro de ações com foco no governo ou na administração.

Plano de Governo do Candidato Carlinhos Almeida O plano de governo do candidato Carlinhos Almeida também foi baseado nos dois slogans principaisde sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais governamental do que personalista. O programa de governo trazia o nome de Estratégias para o futuro da cidade, e enfatizava o slogan Muito Mais Pra São José, de uma maneira clara e marcante. Em seu plano de governo se destacaram plataformas: Governo dinâmico; Saúde; Habitação; Educação; Internet para todos; Cultura; Esporte e lazer; Cidade Solidária; Segurança; Transporte; Planejamento e mobilidade urbana; Meio ambiente; Crescimento econômico e Pólo regional.

A cada item do programa de governo era enfatizado um tema, como por exemplo, Uma cidade para todos, Gestão Democrática e eficiente, Internet para todos, futuro com qualidade de vida; e para cada tema se destrinchava o plano de governo, conforme a necessidade de cada plataforma. Em seu plano de governo Carlinhos Almeida utiliza de diversas expressões que evocavam a administração pública, conforme demonstra a tabela abaixo:


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Frase de efeito

Vezes que aparecem

A administração municipal promoverá

1

A administração manterá

1

O sistema público de saúde de São José

1

A administração deve

1

A política pública de educação

1

A política cultural deve ser

1

... serão tratados como políticas públicas

1

A administração municipal atuará

1

São José possui

1

A administração municipal deve assumir

1

O prefeito de São José dos Campos deve

1

Total de referências

11

Percebe-se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências à administração pública, aos objetivos da prefeitura e das políticas públicas que devem ser seguidas pelo futuro prefeito. Toda a mensagem do plano de governo é centrada na administração que o candidato pretende implementar em seu governo. O nome do candidato aparece somente na capa e contra capa do plano de governo, identificando-o, na mensagem aos joseenses e no endereço do comitê de campanha. Em todas essas referências o nome do candidato não aparece de maneira personalista e sim de forma a identificar o plano de governo.

Considerações Finais Os slogans funcionam como norteadores nas campanhas eleitorais, são mensagens que devem trazer o porquê da campanha em questão. E, com base nos programas de governo dos candidatos estudados, podemos afirmar que o candidato Carlinhos Almeida, usou os slogans como estratégia de campanha, uma vez que os utilizou de


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maneira repetitiva e objetiva. Os slogans estavam em todas as peças de campanha (folders, banners, adesivos, santinhos, cédulas, placas, faixas, plano de governo, entre outros) e conseguiu, desta maneira, alcançar o objetivo de mostrar para a mensagem desejada à população de São José dos Campos. Comparando os slogans e o programa de governo do candidato Carlinhos Almeida pode-se afirmar que sua campanha foi voltada para o lado governamental. O objetivo do candidato foi mostrar para a população que São José pode ser para todos e pode mais. Em seu plano de governo isso se mostra claro, quando em todas as plataformas de governo ele cria um tema voltado para os slogans principais da campanha e não utiliza seu nome para enfatizar algo, mas fala em nome da cidade e da plataforma de governo. O candidato Eduardo Cury também conseguiu utilizar os slogans de maneira objetiva, repetitiva e estrategicamente em campanha, uma vez que os slogans estavam em todas as peças publicitárias utilizadas na campanha, e conseguiu êxito mostrando à população que São José está no rumo certo. Comparando o programa de governo do candidato Eduardo Cury com os slogans durante toda sua campanha, percebe-se que a campanha foi mais personalista do que governamental. O objetivo do candidato sempre foi evidenciar os seus feitos e a experiência adquirida em governos anteriores que o credenciaram como um candidato melhor preparado, e mostrar que poderia fazer mais, pois o uso de seu nome é enfatizado de maneira constante e exaustiva em todo seu plano de governo. Com o propósito de mostrar a importância dos slogans como ferramenta do marketing político, e descobrir qual a relação do plano de governo com os slogans, e, se os mesmos têm perfil personalista ou governamental, o presente artigo obteve êxito, pois conseguiu desvendar de maneira clara e objetiva o que pretendia.

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acessado

pela

última

- http://pt.wikipedia.org/wiki/carlinhos_almeida acessado pela última vez em 20/04/2011 às 22h20. - www.tse.gov.br acessado pela última vez em 20/04/2011 às 22h35.


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Propaganda política e favela: uma leitura do papel das lideranças locais nos anos de 2008 e 2010

Adolpho Carlos Françoso de Queiroz Rodrigo César Vieira

Resumo Partindo desse um contexto de favela, o artigo traz uma pesquisa realizada em um bairro do município de Marília, interior de São Paulo, logo após as eleições presidenciais de 2010. Tendo como objetivo estudar os meios pelos quais a população local pratica política, assim como as convicções individuais e sociais acerca do voto, o artigo teve como procedimentos metodológicos entrevistas aos moradores do bairro Toffoli, aliadas a uma breve revisão de literatura sobre Folkcomunicação. Como considerações, foi possível observar, entre outros aspectos, que as populações envolvidas em uma cultura de favela tendem a votar ou a se abster nas eleições a partir das orientações de lideranças locais, e não pela decodificação pessoal do conteúdo midiático produzido pela equipe de marketing eleitoral.

Palavras-chave: Propaganda Política; Favela; Folkcomunicação.

Introdução A palavra Favela é um termo típico da língua portuguesa do Brasil, e segundo Aguiar, o primeiro escritor a utilizá-lo foi Euclides da Cunha na obra Os Sertões. [...] a palavra favela tem acepção meramente geográfica, o autor assim escreve: ‗todas traçam, afinal, elíptica curva, fechada ao sul por um morro, o da favela, em torno de larga planura ondeante onde se erigia o arraial de Canudos – e daí, para o norte, de novo se dispersam e decaem até acabarem em chapadas altas à borda do São Francisco‘ (AGUIAR, 1999).

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Estudiosos consideram a origem da palavra a partir de suas hipóteses. Uma delas é descrita por Ávila como sendo “[...] um termo latino que significa pequena fava. Historicamente, é o nome de uma pequena colina de uma região da Bahia, de onde provieram os migrantes que se instalaram, pela primeira vez, no Rio de Janeiro, nas imediações da Estação Pedro II da Central do Brasil. Ocuparam, na ocasião, uma pequena elevação, que, pela semelhança com a colina baiana, chamaram de favela. Daí o nome se estendeu a todas as aglomerações de barracos construídos na cidade do Rio de Janeiro, seja em escarpas, seja em regiões planas, em geral alagadiças [...]” (ÁVILA,1972). Ao longo dos anos, o crescimento dos grandes centros desencadeou mudanças na semântica da palavra favela; concomitante à falta de planejamento urbano em inúmeros municípios brasileiros, seu significado hoje é pejorativo, somando-se a ele conceitos como violência, tráfico de drogas e prostituição. A cidade de Marília, no interior de São Paulo, é um exemplo dessa realidade. Com aproximadamente 220.000 habitantes, hoje possui favelas distribuídas em diversas regiões da cidade. De acordo com pesquisa realizada pela Gestão Urbana de um subprojeto responsável pelo Mapa da Exclusão/Inclusão Social e Qualidade de Vida de Marília –, em 2003 eram aproximadamente 17 favelas e a segunda maior em número de habitantes se localizava na zona sul, no Conjunto Habitacional Monsenhor João Batista Toffoli. Com pouco mais de 220 casas – descrição que para os moradores locais é expressa como barracos –, na região do Toffoli, a população de pouco mais de mil habitantes sobrevive com uma renda familiar per capita de R$ 42,61. Esses dados foram obtidos com uma Organização Não Governamental denominada Psicologia e Integração Social (CNPJ 09.147.388/0001-22), uma entidade que vem, há cerca de sete anos, desenvolvendo um trabalho de tratamento e prevenção para dependentes químicos e alcoolistas. Em parceria com a ONG em questão, um roteiro de seis perguntas foi elaborado, tendo como público alvo os moradores da própria favela do Toffoli. Assim, para a realização do projeto foi feito um levantamento das lideranças locais e identificadas nove pessoas capazes de exercer forte influência na comunidade. Tal influência acontece a partir de quatro traços psicossociais: capacidade de articulação e expressão linguística; habilidade para solucionar conflitos locais; poder aquisitivo; e envolvimento com o tráfico de drogas. É importante destacar que dentre essas lideranças existe uma pessoa que, mesmo estando presa há aproximadamente quatro anos, consegue, de dentro da penitenciária, afetar a comunidade e o poder de escolha das pessoas, inclusive quanto a posições políticas. Pela impossibilidade de comunicação com 49


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o detento, as perguntas foram adaptadas para que o pai dele pudesse responder.

O perfil das lideranças Esperando conhecer um pouco sobre o perfil psicológico e as intenções de votos locais, os seguintes questionamentos foram propostos nos dias 8, 15 e 16 de outubro de 2010. 1. Quais são os maiores problemas que o seu bairro enfrenta? 2. Para você, o que é política? 3. Neste ano de 2010, quais foram os candidatos a presidente? 4. O que o (a) leva a votar? O candidato, o partido político ou a plataforma de campanha? 5. Pensando nos atuais problemas do seu bairro, o que está ao seu alcance para solucionar ou amenizar essas dificuldades? 6. Em quem você votou para presidente? Por quê? Objetivando preservar a identidade dos entrevistados, que não se sentiram à vontade para falar mediante gravações de áudio ou vídeo, os dados formam descritos a partir das seguintes informações: quatro homens nas idades de 23, 32, 45 e 52 anos – cinquenta e dois é a idade do pai que foi entrevistado, o filho detido tem 26 anos –; e quatro mulheres com 21, 49, 51 e 38 anos. O primeiro entrevistado, de 23 anos, cujo respeito local se dá por força de coerção, ou seja, pelo envolvimento com o tráfico de drogas e aplicação de violência física, mora no bairro há cerca de 8 anos. A narrativa de respostas ocorreu da seguinte forma: ―O bairro tem muitos problemas, e o pior deles é a competição por conta da droga. O lugar é pequeno, e tem muita gente aqui pra querer mandar... Não dá pra confiar em ninguém, quer dizer, quase ninguém! Você me perguntou o que é política... Não sei dizer, não entendo muito sobre o assunto – talvez seja por isso que eu não goste! Nem os candidatos eu conheço. Sei da Dilma e do Serra; também sei que tem outros, mas não lembro o nome... ah, tem a Marina. O que me leva a votar? Faz tempo que eu não voto, não acredito que o meu voto possa fazer alguma coisa! E se fosse votar votaria na pessoa; gosto do Lula, talvez eu votasse na Dilma por causa dele. Quanto aos problemas do bairro, os meus parceiros e eu cuidamos de quem entra e sai daqui; dos nóias que querem perturbar o pessoal. Também cuido da minha família, o meu filho é o que eu tenho de mais precioso na vida! 50


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O segundo entrevistado tem 32 anos e reside na favela há aproximadamente 10. Sua influência comunitária acontece pela habilidade inata em se expressar linguisticamente e pela capacidade de articulação política – tendo neste contexto o entendimento de política como relações humanas e não partidária. Em uma cultura de favela é muito comum existirem disputas acerca do tráfico de drogas, e como consequência, a desfragmentação da comunidade em subgrupos locais. O entrevistado consegue transitar por praticamente todos esses grupos, relacionando-se e alcançando o respeito da população. A seguir temos um trecho da conversa: “O que não falta aqui é problema. Vamos dar uma andada logo ali em baixo pra você ver o esgoto a céu aberto. Fora isso, não tem nada pra gente se divertir; tinha uma piscina aqui perto, mas a prefeitura aterrou o lugar pra construir uma quadra que ninguém usa. O postinho de saúde tem um monte de problema, falta gente pra trabalhar, é terrível! O que é política pra mim? ... Difícil falar! O que sei é que nós estamos assim por causa deles, dos políticos que só vêm aqui em época de campanha! Agora, dos candidatos eu posso falar: tem a Dilma, o Serra, a Marina, o Plínio – acho que é esse o nome dele – e mais alguns que eu não conheço; sei deles por causa do debate que passou na Record, e o Plínio, na minha opinião, é o que fala melhor. Vendo eles eu escolho em quem votar... acho que o certo é votar na pessoa. Apesar que eu não voto faz tempo. Pelo meu bairro...? Eu tenho feito pelo meu bairro aquilo que eu posso. No Natal e no Dia das Crianças, eu faço os meus corre”, procuro empresário, gente de bem e de respeito pra conseguir doação pras crianças. Também mando carta pro correio porque eles conseguem ajudar algumas crianças... Acho que é isso. Como falei, não voto faz tempo e não acho que o meu voto fez falta... No final das contas, tudo vai continuar como está. Mas se fosse votar, votaria na Dilma por causa do Lula: ele pensou nos pobres! O terceiro entrevistado do sexo masculino tem 45 anos e é filiado ao PCdoB há aproximadamente 20 anos. De todos os entrevistados, é o único que não trabalha informalmente, e partindo desse preceito, foi possível observar que o fato de possuir um vínculo empregatício formal acarreta o respeito da população local. ―O bairro? O que mais tem aqui é problema: o tráfico, a falta de saneamento básico, as casas construídas em local de risco... Eu ficaria horas falando disso, mas melhor do que olhar os problemas é pensar a solução. Política: pensando na sua pergunta, ela é uma forma de melhorar os problemas do bairro. Mas você pediu uma definição... há tanto tempo que as pessoas tentam definir, e quem sou eu para fazer isso? De qualquer forma, arrisco uma: é a arte de administrar pessoas. Quanto aos candidatos, além dos quatro mais conhecidos (Serra, Dilma, Marina e Plínio), tem o pessoal do PCO e PSTU e outros que, sinceramente, nem lembro o nome... isso porque eu me considero uma pessoa politizada. Imagina o resto da população! A princípio, voto no partido e 51


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na plataforma de campanha. Mas é claro que esses três pontos são importantes e devem se completar. Quanto ao bairro, eu já tentei fazer muito pelo pessoal daqui: fui um dos primeiros moradores da favela, isso há mais de quinze anos, vim pra cá no começo dos anos 90... vi esta favela crescer. Já tentei articular com a câmara, com o vereador do meu partido, fazer projeto e distribuir pra gente influente; mas o pessoal não colabora. Quando falo em pessoal, falo dos próprios moradores daqui. Vou te dar dois exemplos: quase todos da favela gostam do Lula pela política social dele, mas você acha que alguém se empenha para lutar pela Dilma? Outra coisa, se você olhar bem, vai perceber a área verde à nossa volta. Daria pra fazer um ótimo trabalho de preservação ambiental... você acha que os moradores cuidam disso aqui? Já tentei fazer muito, hoje, tento cuidar da minha vida e olhe lá! Quanto às eleições, votei na Dilma porque o meu partido apoiou a campanha dela. Mesmo estando meio decepcionado com o meu partido, ainda assim resolvi dar mais um voto de confiança a eles; mas essa conversa de decepção a gente deixa pra outro dia. A entrevista a seguir foi feita com uma pessoa do sexo masculino, 52 anos, pai de um jovem de 26 anos que é tido pelos moradores da favela do Toffoli como uma importante liderança local, que, no entanto, está preso há aproximadamente quatro anos por tráfico de drogas. ―Pra mim é difícil estar respondendo por ele, mas acho que o meu filho pensa como eu: o pior problema da favela é a pobreza e o tráfico. Não é fácil falar isso porque a gente sobrevive do tráfico, mas ele acaba com a vida das pessoas aos poucos, tanto com quem compra como com quem vende. O que é política? Aí você me pegou... Não sei, e nem vou tentar dizer o que é. Os candidatos eu até lembro: a Marina, a Dilma e o Serra. No que que eu voto? Se é na pessoa, no partido ou na proposta? Em nenhum: faz tempo que eu não voto. E quanto ao meu filho, que eu saiba, antes de ser preso ele também não votava. Não sei como é que funciona essa coisa de voto dentro da cadeia, talvez ele até vote... vou ficar te devendo essa resposta. Mas pra não falar que ele nunca se envolveu com política, uma vez o Vinícius Camarinha saiu pra prefeito e o meu filho falou pro pessoal não votar nele. Não me pergunte o porquê, só sei que o povo obedeceu. Não é porque é meu filho, mas ele manda e desmanda aqui. Claro que não é só ele, os “pilotos” também dão o aval, mas de qualquer jeito o pessoal respeita a figura dele. Pelo bairro a gente faz o que pode: protege e ajuda os menos favorecidos com comida, casa, advogado – afinal, tem muito doutor que compra droga da gente... – a gente colabora com o que dá. A primeira entrevistada do sexo feminino tem 21 anos e foi morar na favela quando tinha 11 anos. A exemplo do primeiro entrevistado, também é envolvida com o tráfico de drogas. Segundo ela, o fato de ter um poder aquisitivo elevado e não fazer uso de nenhuma droga comercializada legal ou ilegalmente é o que lhe confere o respeito das 52


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pessoas. “Os problemas daqui não são diferentes de outros lugares. É briga de família – marido e esposa, pai e filho –, briga de vizinho, falta de dinheiro, coisa que você encontra em qualquer lugar. O que eu entendo sobre política? Acho que nunca parei pra pensar nisso porque não me interesso pelo assunto... Política é aquilo que um país faz pelas pessoas que moram nele... Está boa a resposta? Pra presidente eu soube da Dilma, do Serra e da Marina. Também tiveram outras pessoas, mas eu não lembro... acho que nem ouvi o nome deles. Eu voto sempre no candidato, mas nesse ano foi diferente: votei na Dilma, não por causa dela, mas pelo Lula; ele fez diferença no país! Ele pensou nos pobres, e fora isso, a minha mãe é fã dele; acho que também dei o meu voto por causa da influência dela. O que está ao meu alcance para melhorar o bairro? Acho que nada! Pra não falar nada, o que eu posso fazer é cuidar do meu filho, coisa que aqui muita gente não faz. O moleque dá trabalho e eles (os pais) colocam a culpa nos traficantes, nos professores, na favela, mas nunca neles mesmos... É só isso que eu devo fazer!” A segunda mulher a ser ouvida, de 49 anos, é mãe da entrevistada anterior e também tem envolvimento com o tráfico de drogas. Diferente da filha, porém, se mostra interessada pelo tema política, relatando ter sido filiada ao Partido dos Trabalhadores: “Me liguei ao PT em 1990, quando morava em São Paulo, e de lá pra cá sempre tive no Lula uma pessoa de admiração; ele é uma inspiração pra mim e pros meus filhos. Aqui em Marília já tentei me envolver com política... quer dizer, eu não, o meu bairro. Játrouxe candidato a vereador pra falar aqui na favela em época de campanha, já cobrei candidato que não veio aqui depois da campanha... Lá na câmara o pessoal não quer me ver pintada de ouro porque eu já arrumei muita confusão lá! E pra ser sincera, nunca fiz nada demais, só cobrei promessas e os meus direitos como cidadã. Mas como você deve saber, político não gosta de ser cobrado. Aqui no bairro a gente tem o problema do tráfico – e quem sou eu pra falar disso já que quase toda a minha família é envolvida? –, da falta de atenção do prefeito quanto ao postinho de saúde, e o pior de tudo, a mentalidade pequena do pessoal que mora aqui: a favela parece um vício, depois que a pessoa muda pra cá e se envolve no dia a dia dela não consegue mais abandonar! Falando em política, quando o filho do Camarinha se candidatou pra prefeito ele veio com uma história de colocar posto policial no bairro porque o lugar tava muito violento... Pura mentira! Quem mora aqui sabe que o bairro é seguro, que os “meninos” não querem que tenha roubo e confusão pra não chamar a atenção da polícia e atrapalhar o trabalho deles; a gente se cuida por conta própria, não precisamos deles pra isso! Tivemos que fazer campanha contra o Vinícius porque não tem cabimento trazer 53


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policial corrupto pra cá (e pra ser sincera, a gente se vira com algumas polícias, eles não mexendo com a gente e a gente sustentando o vício deles)... No final das contas, o pessoal do bairro – pelo menos da favela – não votou nele. Pra mim, política é o ato de se mostrar pro povo e cuidar dele; o problema, é que hoje em dia as pessoas só querem se mostrar e ganhar dinheiro com isso. Os candidatos desse ano foram a Marina Silva, Dilma Rousseff e o José Serra; tem mais um senhor que era do PT e que eu não lembro o nome. Bem, respondendo a sua pergunta, depois que eu conheci a grande São Paulo e o PT nunca mais parei de votar nele. Pra presidente sempre votei no Lula, e agora votei na Dilma por causa dele e do partido. O que eu posso fazer pra melhor o bairro? Acho que nada! Como te disse, já tentei fazer muito através da política, mas não deu certo. Agora, o que eu faço é cuidar da minha vida e da vida dos meus filhos! É claro que quando alguém precisa de uma cesta básica, de uma ajuda pra comprar remédio a gente acaba fazendo um “corre”, mas é isso e mais nada”. A próxima entrevistada, de 51 anos, relata ser mãe de cinco filhos e ter alcançado o respeito da comunidade pela maneira como educou todos eles. “Todo mundo aqui me admira porque sabe a boa mãe que eu sou, e os que me criticam fazem isso por inveja, aliás, aqui na favela, isso é o que mais tem. Além do ‘olho gordo’, o que mata muita gente aqui – não mata o corpo, mas mata os sonhos. Além do ‗olho gordo‘ o tráfico acaba com o lugar, e esse, mata mesmo! Não sei dizer o que é política; política é uma palavra que eu sempre ouvi, mas não sei explicar... Estranho! Eu nunca me interessei por política, acho que é pela quantidade de ladrão que tem nela. Na política, quem já não é, um dia ainda vai ser ladrão! Eu conheço a Dilma e o Serra. Tem também a Marina, o pessoal da minha igreja vai votar nela... acho que são esses os candidatos. O que me leva a votar? Eu não voto. Já votei, mas faz muito tempo que eu não vou até a urna. Uma porque eu não sei ler direito, e outra porque não adianta nada votar: todo mundo é igual! Eu posso não votar, mas faço muito pelo meu bairro. Não pelo bairro todo porque, como eu te disse, muita gente aqui tem inveja, e eu nem me aproximo deles. Mas pra quem quer ajuda eu dou conselho, se precisar dou uma ‗mistura‘, faço faxina e ajudo gente doente. Acho que foi pra isso que eu nasci, pra ajudar as pessoas. Mas uma coisa eu te digo: não é todo mundo que pede ajuda que quer ser ajudado! A última pessoa do sexo feminino a participar da pesquisa, com idade de 38 anos, afirmou ter sido filiada por mais de 10 anos ao PCdoB, e quando indagada acerca dos principais problemas do bairro disse: “Mesmo sendo na favela, eu lutei muito pra conseguir a minha casa. Catei papelão, fiz artesanato, trabalhei como empregada e fui tratada como lixo por essa sociedade burguesa, mas consegui meu canto. Mesmo feliz por tudo isso, o que me mata aqui é a cabeça 54


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pequena desse povo que só quer saber de olhar a vida dos outros e fofocar... Conversar sobre o Plano Diretor da nossa cidade e sobre o desfavelamento ninguém quer! Política...? Não sei dizer o que é política pra você, mas sei dizer o que ela foi pra mim: pra mim foi o sonho de ver o trabalhador no poder, lutando por um país mais justo. Você sabe que eu já fui militante do PCdoB... hoje eu estou muito decepcionada. Quando o meu partido pode fazer alguma coisa pela nação, acaba jogando essa possibilidade fora. Recentemente aconteceu algo parecido em uma secretaria da nossa cidade. Desde que o Bulgareli foi eleito, o meu partido saiu da oposição e começou a apoiar ele, tanto é que foi criada uma nova secretaria pra nós, a Secretaria da Juventude. Não sei por que – quer dizer, eles disseram que foi por divergência ideológica, mas não sei não – o PCdoB brigou com o prefeito e perdeu todos os privilégios de liderança... Não entendo essas coisas, a pessoa luta tanto pra conseguir o poder e quando consegue não administra!? Os candidatos à presidência? Marina, Serra, Dilma – que aliás, é apoiada pelo ‗meu‘ partido –, Plínio e outros que se‗dizem‘ defensores da causa operária; nem acredito que estou falando nesse tom de ironia, mas é que eu ando meio pessimista com esse lance de política! Sempre votei por ideologia, e isso pra mim significava votar no partido e nas pessoas que o partido apoia. Mas como você percebeu, o meu pensamento mudou. Esse ano, por exemplo, não fiz questão de votar na Dilma, e também não me peça pra dizer em quem foi...! Quanto ao meu bairro... Bem, pelo meu bairro eu já fiz de tudo: já fiz parte da Associação de Moradores, já participei de uma cooperativa de reciclagem – que por sinal não deu certo por questões políticas –, já me envolvi com universitários e ONGs, mas ultimamente não tenho feito nada. Na verdade, tenho pensado na minha família, no meu ganha-pão e só!

Como pano de fundo, a presença da Folkcomunicação Segundo Beltrão, a “[...] comunicação coletiva não se faz entre um indivíduo e outro como tal, mas em forma colegiada: o comunicador é uma instituição ou uma pessoa institucionalizada, que transmite a sua mensagem, não para alguém em particular, mas para quantos lhe desejam prestar atenção”. (BELTRÃO, 1967). Partindo de tal pressuposto, a comunicação política em uma cultura de favela – a exemplo do bairro Monsenhor João Batista Toffoli – pode ter como base dois grandes momentos pelos quais a informação transcorre: em uma primeira etapa por Meios de Comunicação de Massa, no qual uma proposta política é midiaticamente exposta; e em um segundo momento por Meios de Comunicação de Folk quando 55


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lideranças locais decodificam a plataforma política dos candidatos para a população em questão.

Figura 1 (BELTRÃO, 1980)

Na tentativa de aplicar as afirmações da figura acima ao cotidiano do bairro estudado, tomam-se como exemplo as eleições para prefeito em 2008 na cidade de Marília. Elas aconteceram sob a disputa de quatro candidatos, sendo que os dois mais votados foram Mário Bulgareli, filiado ao PDT, e Vinícius Almeida Camarinha do PSB. Nesse sentido, o resultado foi determinado pela eleição de Mário Bulgareli com 55.480 contra 40.666 votos do candidato do PSB. Das muitas ciências que compõem a interdisciplinaridade de saberes da Comunicação, a Sociologia e a Psicologia Social proporcionam a possibilidade de estudar instituições a partir da identidade dos líderes que a compõem. Tal introdução é feita apenas para justiçar um preceito: toda instituição é o reflexo da sua liderança – qualquer grupo social reproduz, em algum momento da sua história, as convicções éticas e políticas das figuras de autoridade que o conduzem. Desse modo, de forma colegiada, pessoas que ocupam uma alta posição no Primeiro Comando da Capital podem ser um dos muitos fatores que colaboram para os resultados políticos em uma comunidade. A exemplo do entrevistado de 52 anos cujo filho está preso: “uma vez o Vinícius Camarinha saiu pra prefeito e o meu filho falou pro pessoal não votar nele. Não me pergunte o porquê, só sei que o povo obedeceu. Não é porque é meu filho, mas ele manda e desmanda aqui. Claro que não é só ele, os ‘pilotos’ também dão o aval [...]”. E dentro da mesma perspectiva, nas palavras da entrevistada de 49 anos: “[...] quando o filho do Camarinha se candidatou pra prefeito, ele veio com uma história de colocar posto policial no bairro 56


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porque o lugar tava muito violento... Pura mentira! Quem mora aqui sabe que o bairro é seguro, que os ‘meninos’ não querem que tenha roubo e confusão pra não chamar a atenção da polícia e atrapalhar o trabalho deles [...] Tivemos que fazer campanha contra o Vinícius [...] no final das contas, o pessoal do bairro – pelo menos da favela – não votou nele. Como Meio de Comunicação de Massa, a proposta do candidato do PSB no âmbito da segurança, e a contrapropaganda dessa mensagem por uma liderança local (Meio de Comunicação de Folk e pessoa institucionalizada), tendo como efeito a não aceitação do candidato, pode ser confirmada pelo Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo. Dos três colégios eleitorais que abrangem os moradores do bairro Toffoli, houve neste ano um total de 2675 votos para Mário Bulgareli contra 2176 votos computados para Vinícius Almeida Camarinha. [...] porque o comunicador pessoal é movido por interesse particular, a sua mensagem tem um caráter predominantemente interesseiro. (Beltrão,1967)

Objetivando não olhar a situação eleitoral de 2008 como algo isolado na história da favela do Toffoli, mas como um fenômeno capaz de se repetir em semelhantes aspectos e contextos, é importante retomar a afirmação de que toda instituição ou grupo social se molda nas convicções pessoais das lideranças que a compõem, sejam elas atuantes de modo coercivo ou não. Tal fato foi verificado também nas eleições de 2010, tendo como foco principal o estudo das abstenções. Durante as entrevistas para este artigo, observou-se que dos nove líderes entrevistados apenas quatro exercem regularmente o direito ao voto – sendo que dessa amostra três pessoas declararam intenção de voto para a então candidata Dilma Rousseff e seis explicitaram uma visão altamente pessimista quanto à política. Constatações como estas podem indicar que um número expressivo de moradores da favela estão à margem da sociedade não apenas por fatores econômicos, mas também por não participarem do processo eleitoral do país, um reflexo da abstenção política das lideranças locais. Ao mencionar a intenção de voto para presidente, o terceiro entrevistado do sexo masculino, de 45 anos, disse que ―[...] quase todos da favela gostam do Lula pela política social dele, mas você acha que alguém se empenha para lutar pela Dilma? Na tentativa de decodificar esse questionamento, uma revisão sobre os resultados da disputa entre José Serra e Dilma Rousseff nos três principais colégios eleitorais do bairro foi realizada, obtendo o seguinte resultado: nesses três locais de votação, a vitória de 57


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Serra foi unânime, em uma somatória de 3972 votos contra 2419 para a então candidata Dilma Rousseff. Retomando na década 60 os conceitos de Luiz Beltrão com relação aos rituais religiosos como veículo jornalístico, na Folkcomunicação Informativa pode-se pensar a informação e a manifestação de opiniões em uma via oral, de lideranças para a comunidade, como no exemplo da contrapropaganda citada em 2008 por traficantes locais. Contudo, o silêncio também comunica. O hábito da abstenção política por parte de líderes incorre indiretamente na não manifestação da opinião do povo – que a exemplo da última entrevista tem na candidata apoiada por Lula a vontade da maioria –, da não prática dos desejos pessoais e coletivos.

Considerações Finais Ao ser iniciado o planejamento e elaboração do artigo, a presente pesquisa tinha como objetivo investigar os meios de comunicação política em uma cultura de favela, assim como as motivações de voto nas pessoas envolvidas. E seguindo essa linha de pesquisa, foi levantada a hipótese de que os resultados em uma eleição não expressam o pensamento do grupo social que a compõem: entre a intenção de voto e a efetivação dessa vontade um longo caminho precisa ser percorrido. Os dados obtidos nos levam a crer que além do exercício político em uma favela estar intimamente ligado aos exemplos pessoais reproduzidos socialmente, como à violência comunicada de Retornos Direto e Indireto por parte das lideranças locais – tanto nos interesses individuais de voto dos líderes, como no aspecto da abstenção –, o conteúdo midiático produzido e exposto pelas equipes de marketing eleitoral conseguirão um alcance ínfimo caso a propaganda não avalie o contexto psicossocial em que essas lideranças estão inseridas. E como descrito nas primeiras páginas deste texto, ainda de que forma empírica, observou-se o seguinte: a capacidade de articulação e expressão lingüística; a destreza para solucionar conflitos locais; o poder aquisitivo – e nesse ponto também podem ser inclusas as pessoas que não estão na informalidade, mas possuem um vínculo empregatício –; e o envolvimento com o tráfico de drogas podem ser considerados como os principais traços de personalidade capazes de construir a imagem de um líder em uma favela.

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Referências AGUIAR, Francisco de Paula Melo. A favela, ontem e hoje. Disponível em http://www.academialetrasbrasil.org.br/membrofcoaguiarfavela.doc, acesso em 2 de novembro de 2010. ÁVILA, Fernando Bastos de. Pequena Enciclopédia de Moral e Civismo. 2. ed. Rio de Janeiro: MEC/FENAME, 1972. CARVALHO, Edemir de; CARVALHO, Carmem S. B. de F. Mapa da Exclusão/Inclusão Social e Qualidade de Vida de Marília. [on line] Disponível em www.levs.marilia.unesp.br/GUTO/edemir/projeto_edemir.pdf, acesso em 3 de novembro de 2010. HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001. MELO, J. M. Teorias da comunicação: paradigmas latinoamericanos. Petrópolis: Vozes, 1998. Prefeitura Municipal de Marília. Disponível em www.marilia.sp.gov.br, acesso em 15 de novembro de 2010. Portal Luiz Beltrão. Disponível em http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm, em novembro de 2010.

acesso 1 de

Portal Luiz Beltrão. Disponível em http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.documentos.htm, acesso em 2 de novembro de 2010. Portal Luiz Beltrão. Disponível em http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm#_ftn2, acesso em 7 de novembro de 2010. Transparência Brasil. Disponível em http://www.asclaras.org.br/2008/, acesso em 2 de dezembro de 2010.

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Tribunal Regional Eleitoral. DisponĂ­vel em http://www.tre-sp.gov.br, acesso em 18 de novembro de 2010.

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PARTE II Os diferentes prismas da histórica eleição de 2010

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A cobertura eleitoral de 2010 nas páginas da Revista Veja Jorge Roberto Tarquini

Resumo Este artigo propõe uma análise de conteúdo de capas, editoriais e reportagens da editoria Brasil da revista Veja que tratassem diretamente da cobertura da disputa eleitoral e de questões políticas que, mesmo que indiretamente, envolviam os candidatos, seus partidos e aspectos correlatos da disputa entre PT e PSDB na corrida presidencial. O período analisado vai do início oficial da propaganda eleitoral, em 06/07/2010, até quando o resultado as eleições foram conhecidos em segundo turno, em 03/11/2010. Palavras-chave: jornalismo político, eleições presidenciais 2010, cobertura jornalística.

Introdução Diante da importância do tema e do grande espaço dado pelos meios de comunicação impressos à cobertura da disputa entre PT e PSDB durante campanha eleitoral majoritária para a Presidência da República em 2010, foi escolhida para a análise do conteúdo de sua cobertura da disputa eleitoral a revista Veja, que é revista de informação semanal de maior tiragem do Brasil. Publicada pela Editora Abril com circulação média auditada pelo IVC de 1.211.947 exemplares e 8.669.000 leitores por semana (dados de janeiro de 2010), ela ocupa o posto de veículo impresso com o maior número de leitores por edição do país. O objetivo é analisar o conteúdo de sua cobertura política no período de06/07/2010, início da propaganda eleitoral, a 03/11/2010, bem como as edições com data de capa de 24/02, de 21/04, de 06/06 e de 16/06, por terem dedicado sua capa e sua reportagem principal à disputa eleitoral ou a algum dos candidatos, mesmo antes do início oficial da campanha. A análise foi feita a partir de três elementos da revista: suas capas, seus editoriais (chamados de Carta ao Leitor) e suas reportagens políticas (que surgem sob o chapéu da editoria Brasil). Por ser um veículo semanal, Veja se permite recorrer ao detalhamento e à interpretação dos fatos, apresentando para seus leitores textos muito 62


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mais analíticos do que meramente informativos do factual coberto por jornais, TV, rádios ou internet, que, por serem veículos de "cobertura quente", têm na atualidade e no ineditismo alguns dos critérios básicos de noticiabilidade impossível em uma publicação semanal até por questões industriais. Assim, a análise levou em conta não apenas as matérias claramente destinadas a retratar ou comentar sobre aspectos da campanha propriamente dita, mas também abarca as todas as reportagens e capas do período que pudessem, de modo direto ou indireto, repercutir no jogo político eleitoral. A importância e o objetivo dessa análise estão em observar como a escolha dos temas das reportagens deixa ou não transparecer um certo posicionamento da publicação, que, em muitas vezes, adota linguagem adjetivada em detrimento do substantivo imparcial que exige o jornalismo para retratar personagens e fatos em suas páginas. Desse modo, a análise foi feita centrando-se em cada edição separadamente, em ordem cronológica. Nos casos em que não o assunto não era tema da capa e nem de suas chamadas secundárias ou tema de seu editorial, a análise parte diretamente para o conteúdo das reportagens.

Fundamentos teóricos Entre as funções básicas do jornalismo, registrar e informar são as principais. Porém, no processo fabril do noticiário, a ordem natural de aprofundamento segue uma sequência imutável: fato/notícia/informação. Ou seja, um fato serve de matéria-prima para uma notícia que, ao ser aprofundada ou "suitada" (jargão jornalístico para assuntos que são pauta por alguns dias ou edições), leva à informação – do latim informatio,onis (delinear/conceber ideia"), onde cabem reflexões e análises decorrentes das descobertas do aprofundamento e do detalhamento do processo de apuração de um fato. Isso nos leva à conclusão de que nem mesmo a pura descrição de um fato pode ser absolutamente isenta de valores – já que, no processo de produção da notícia, vai se "contaminando" ainda mais de subjetividades de quem emite a mensagem e de quem a recebe. Na busca pela imparcialidade no jornalismo, há espaço na linha de produção para o que Mark Fishman aponta como abordagens distintas do fazer jornalístico, em seu livro Manufactoring the news: o "jornalismo de rotina", que produz um noticiário rotineiro baseado em fatos cotidianos entendidos como rotineiros, e o "jornalismo manipulado", no qual a abordagem dos fatos obedece a uma orientação prévia delimitada por fatores como a linha editorial, a partir dos quais podemos introduzir na análise o conceito de enquadramento 63


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– ou framing, que Ervin Goffman estabelece em seu Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience: Compreendo que as definições de uma determinada circunstância se constroem em consonância com os princípios organizacionais que determinam os eventos [...] e com nosso envolvimento subjetivo com eles; enquadramento é a palavra que eu uso para me referir a esses elementos básicos à medida em que sou capaz de identificá-los. (GOFFMAN, 1974, p.10, tradução minha)

Todd Gitlin faz uma análise mais centrada nos meios de comunicação, ao abordar os enquadramentos na construção das representações midiáticas: Enquadramentos são fundamentos de escolha, foco e explicação compostos por pequenas teorias tácitas sobre o que existe, o que acontece e o que importa [...] são padrões persistentes de cognição, interpretação e apresentação dos assuntos, de seleção, ênfase e exclusão pelos quais os manipuladores de símbolos rotineiramente formam seus discursos [...] os enquadramentos das mídias calmamente organizam o mundo tanto para os jornalistas quanto para nós (GITLIN, 1980, p. 6-7, tradução minha)

O enquadramento acaba sendo percebido por vários autores no âmbito da mídia e do jornalismo em bases que cobrem um espectro conceitual que o classifica desde parte da realidade, essência da notícia ou, segundo McLeod e Detenber (1999): O enquadramento de uma notícia é das mais importantes características de uma matéria jornalística, tanto por representar um padrão para orientar os jornalistas a como reunir fatos, citações e outros elementos de sua apuração em uma matéria quanto para orientar as interpretações de sua audiência (McLEOD e DETENBER, 1999, tradução minha)91

O simples ato do enquadramento, que nas redações ganha o jargão de enfoque, estão além da simples questão da manipulação da informação, mesmo que signifique um recorte que, de saída, não consegue ser fiel à realidade. Portanto, o enquadramento é parte de um processo produtivo de transformação dos fatos em informação, utilizando critérios e processos de interpretação e significação da 64


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realidade. É dessa forma que os veículos influenciam na atmosfera e no ânimo social.

Método Diversos são os autores que se detiveram em descrever processos de análise de conteúdo. No presente texto, serão adotadas as três etapas de análise propostas por Bardin (2002): 1 - Pré-análise 2 - Descrição analítica 3 - Interpretação inferencial

Pré-análise Partiu-se da organização do material, por meio de leitura, seleção e escaneamento de todas as capas, editoriais e reportagens da editoria de Brasil de 22 edições da revista Veja: as edições de 24/02 (quando Dilma Roussef foi confirmada candidata do PT), de 21/04 (quando José Serra foi confirmado candidato do PSDB), de 06/06 e 16/06 (quando a revista, mesmo antes do início oficial da campanha dedicou sua capa ou reportagens ao tema) e todas as edições do período oficial da campanha (de 06/07 a 03/11).

Descrição analítica A leitura das edições buscou identificar o conteúdo político e o enquadramento jornalístico de cada uma das edições analisadas em seis categorias subtemáticas de ordem semântica: perfil dos candidatos, programas e propostas, análise eleitoral, denúncias, temas correlatos e uso e edição de imagens. Edição de 24/02 – Dilma sob os holofotes A capa traz foto em preto e branco de Dilma Roussef, emoldurada em vermelho e com chamadas iniciadas com a estrela vermelha, cor e símbolo do PT, que surge na montagem como se fosse o pingente do colar da candidata. As chamadas de capa refletem o enfoque da revista ao apresentar a candidata: "A realidade mudou, e nós com ela" – Dilma Roussef a Veja, A candidata e os radicais do PT, Entre a ideologia e o pragmatismo e O estado e o capitalismo no mundo pós-crise. Serra ganha destaque no topo da capa, com artigo assinado por ele: Os 25 anos da Nova República. Matéria principal: chama a atenção 65


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o título "O criador e a criatura", referindo-se a Lula e a Dilma. Com a casa em ordem, Serra vai à luta destaca o consenso que uniu o PSDB em torno do nome de Serra e ainda traz uma foto do candidato beijando seu correligionário Aécio Neves. Edição de 21/04 – A vez de Serra Quase dois meses após a revista dedicar uma capa para Dilma (24/02), Serra é o candidato da vez: José Serra aparece sorridente junto da chamada SERRA E O BRASIL PÓS-LULA – "Eu me preparei a vida inteira para ser presidente". No alto da capa, exatamente como ocorreu na edição dedicada a Dilma, a chamada para o artigo da oponente: ARTIGO Dilma Roussef: compromisso com o futuro. Edição de 06/06 – Suspeitas no QG de campanha petista Chamada secundária, no topo da capa: ALOPRADOS 2 – Delegado confirma a VEJA a tentativa de espionagem, sobre a entrevista em que um delegado aposentado da Polícia Federal denuncia que o jornalista Luiz Lanzetta, responsável então pela comunicação da campanha de Dilma, o procurou com a proposta de criar um grupo de espionagem dos adversários do PT. O título da reportagem: "Era para levantar tudo, inclusive coisas pessoais". O craque de 2010, reportagem ilustrada com uma gangorra sobre a qual Lula pula sobre para fazer subir Dilma, analisava como a popularidade e as ações de Lula no governo levariam Dilma para o ponto de liderança na corrida eleitoral. Edição de 16/06 – A corrida começa empatada Quase um mês antes do início da campanha propriamente dita, Veja dá capa para a corrida eleitoral: PARA SAIR DO EMPATE, com as chamadas secundárias O inédito equilíbrio nas pesquisas acirra a disputa entre Serra e Dilma, Marina Silva: ela pode não ser apenas a miss simpatia e Verdades e mitos sobre o que decide as eleições presidenciais. Editorial: Corações e mentes, anuncia a largada oficial da disputa, noticiando o empate técnico entre os dois principais candidatos. A reportagem de capa da edição tem o título EMPATADOS – Um junho como nunca se viu e traz o quadro O que as campanhas passadas ensinam, com verdades e mentiras em termos de mídia, de marketing político, de atenção aos estados, de escolha do vice etc. A reportagem Três homens e alguns segredos lança as suspeitas em torno da casa onde funcionava o comitê de campanha de 66


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Dilma, jogando luzes em personagens como o tesoureiro Benedito Oliveira. Edição de 07/07 – Lula, o cabo eleitoral. Lula, o presidente A primeira após o início oficial da campanha eleitoral. Não traz citação à eleição nem na capa e nem no editorial. Porém, sua matéria principal de Brasil, sob o título de Presidente apenas em horário comercial, retrata Lula em fotomontagem metade vestido de terno e gravata e meio "à paisana" e levanta dúvidas sobre se o presidente Lula conseguiria separar completamente seu horário de trabalho com o tempo dedicado a ser cabo eleitoral de Dilma, após as 18h00, para evitar problemas com a Justiça Eleitoral. As reportagens subsequentes corrupção envolvendo a campanha de Joaquim Roriz ao governo do Distrito Federal (Corrupção no futuro) e uma pequena matéria noticiando a escolha de Indio da Costa para ser o candidato a vice na chapa de José Serra (A chapa do índio e do tucano). Edição de 14/07 – Um programa de governo polêmico A capa da edição traz a ilustração de um bicho de 5 cabeças sobreposto à estrela de cinco pontas do PT, sob a chamada O monstro do radicalismo – a fera petista que Lula domou agora desafia a candidatura Dilma, referindo-se ao conteúdo do programa apresentado pela candidata – que voltou atrás e substituiu a peça por outra. Editorial ilustrado por fotos de Lênin e Mussolini, critica o fato de Dilma ter assinado seu programa e, em seguida, ter voltado atrás, divulgando uma "segunda versão do texto, mais amena do que o original furiosamente esquerdista", aprofundando sua crítica às propostas petistas de controle do conteúdo jornalístico. Reportagem de capa: O monstro contra-ataca. Sob o título Força moral derrota a bajulação, Veja Critica a postura da diplomacia brasileira em geral e a de Lula em particular, ao comparar os presos políticos cubanos a bandidos comuns durante a greve de fome que vitimou Orlando Zapata – exatamente durante a estada de Lula na ilha de Fidel. Bem mais do que marketing: cobra dos candidatos conteúdo em suas propagandas eleitorais. Edição 21/07 – Fazendo as próprias leis Chamada em destaque: Lula e as leis – as consequências do mau exemplo de um presidente em conflito com a legalidade. A matéria recebeu, no sumário da edição, a seguinte chamada: "Lula zomba das leis". As críticas continuam no editorial (O desafio às leis) e na reportagem de capa, Meu reino (e as leis) por minha sucessora, em 67


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que Lula é retratado em fotomontagem com uma enorme coroa real na cabeça: aborda as seis multas levadas em tempo recorde pelo presidente em sua campanha pessoal para eleger Dilma e já denuncia, pela primeira vez, o vazamento dos dados sigilosos de pessoas ligadas a Serra. A reportagem O homem-bomba ataca diretamente a candidata Dilma pela denúncia feita por Demetrius Felinto, um ex-funcionário do Palácio do Planalto que sugere que haja imagens da ex-secretária da Receita, Lina Vieira, realmente visitando Dilma em seu gabinete. Os piratas voltaram conta como o novo diretor da Anac teria abafado processo sobre companhia que voava ilegalmente depois de contratar um especialista da área que trabalhava para ela. Edição de 28/07 – Indio da Costa dispara sua metralhadora giratória Duas reportagens dedicadas ao vice na chapa de Serra, Indio da Costa: Indio acertou o alvo, sobre a divulgação no site do PSDB de um vídeo em que Indio afirma que o PT tem ligações com as Farc, e Um vice do barulho, um perfil do político. A eleição dos 135 milhões enaltece a democracia brasileira ao mesmo tempo em que critica o ensino nacional – deixando claro que fenômenos como a eleição dos ficha- sujas, entre outras excentricidades, é um fenômeno decorrente da ignorância e do despreparo educacional brasileiro. A quarta reportagem traz um perfil da procuradora Sandra Cureau, que recebeu ameaças do governo e do PT por autuar o presidente por propaganda ilegal – e a quem Lula se referiu, em palanque com Dilma, como "uma procuradora qualquer". Outra reportagem revela o vazamento de dados sigilosos de Eduardo Jorge, do PSDB ("tipo de episódio que se tornou recorrente" durante o governo Lula). Edição de 04/08 – Mais suspeitas rondam o Planalto e o PT Chamada de capa (secundária): A MULTINACIONAL SOCIALISTA – Como a política e os negócios se misturam na compra de parte da Oi pela Portugal Telecom. Reportagem principal de Brasil: Agendas montadas sob medida mostra Lula em palanque de Dilma em "horário comercial". Da humilhação ao perdão aborda a adesão de Ciro Gomes à campanha petista e O porto dos milagres aponta subida no preço da reforma do Porto de Pacém em 57%. À imagem de seu criador denuncia desvio de R$ 3 milhões pelo "ongueiro" Delúbio Soares por convênio com o Incra. O pai do "trem da Dilma" compara o trem-bala defendido pela candidata ao projeto folclórico do Aerotrem do igualmente folclórico Levi Fidélix. Entrega-se catástrofe, que ataca o PMDB: "as demissões nos Correios são um embuste: mudam-se os 68


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nomes, mas a estatal, cujos serviços estão à beira do colapso, mantémse sob o fisiologismo político". Edição de 11/08 – Mais "esqueletos" no armário do governo Uma confissão desconcertante – Ex-diretor da Previ conta que produziu dossiês contra oposicionistas a mando do presidente do fundo de pensão controlado pelo PT – mais uma denúncia na guerra de dossiês e de vazamento de informações, desta vez feita por Geraldo Xavier Santiago, ex-diretor da Previ. Nesta edição, Veja foi obrigada a abrir espaço de resposta ao PT, pelos ataques de Indio da Costa (a revista publicou declarações do candidato a vice na chapa de José Serra sobre relações do PT com as Farc e com o narcoterrorismo). Nas páginas seguintes, a revista dá sua visão do ocorrido (A resposta do direito): no entendimento jurídico da revista, os votos em favor do direito de resposta em nenhum momento questionam a veracidade das acusações ditas por Indio – apenas punem a revista por tê-las publicado. A revista contradiz Dilma na reportagem Dá para fazer rápido, sim, fazendo um inventário de obras que não foram concluídas no governo Lula. Edição de 18/08 – Em busca dos indecisos A capa traz charge que mostra Dilma, Serra e Marina suspensos por anzóis: A pesca dos indecisos no horário político na TV, complementada pela linha fina. As estratégias dos marqueteiros para fisgar os eleitores que ainda podem mudar o voto. No alto da capa, uma chamada de denúncia: Dossiês: um sindicalista conta como funcionam os porões nas campanhas. Editorial O rótulo e o conteúdo comenta o início da campanha no rádio e na TV e destacando o papel dos marqueteiros. A revista apresenta um perfil de João Santana, o marqueteiro do PT, e outro de Luiz González, do PSDB. A reportagem Mais uma desconcertante testemunha credita ao sindicalista Wagner Cinchetto a confissão de "trabalho sujo" realizado para a campanha de Lula em 2002. Segundo ele, nesse e em outros casos, "Lula sabia e deu autorização". Edição de 25/08 – Hora de lidar com questões reais Editorial destaca a frase dita por Dilma Roussef durante no congresso da Associação Nacional de Jornais (ANJ): "Prefiro um milhão de vezes o som das vozes críticas do que o silêncio da ditadura". Da TV para a realidade é a primeira reportagem de Veja que trata, finalmente, de questões práticas da vida real na campanha – e não das questões 69


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partidárias. A suíte perfila governadores bem avaliados e que se comprometeram com boas práticas – e mostra como eles podem render votos a seus candidatos à presidência. A reportagem A primeira queda de braço entre Lula e Dilma volta a chamar a candidata de "criatura" no desencontro de opiniões entre ambos sobre uma vaga de ministro no Supremo Tribunal Federal. Edição de 01/09 – Mais um dossiê contra os tucanos Ele era o alvo é o título da reportagem principal da edição, que confirma suspeitas da edição de 28/07: o vazamento dos dados de diversas pessoas próximas a José Serra. Já a reportagem Em busca da hegemonia fala da concessão da TVT. Edição de 08/09 – O avanço ideológico no controle do Estado Capa em que um polvo envolve com seus tentáculos o brasão da república, a chamada é direta: O partido do polvo. Chamada secundária: "A quebra do sigilo fiscal da filha de José Serra é sintoma de avanço tentacular de interesses partidários e ideológicos sobre o estado brasileiro". O editorial aborda desmandos do governo e é ilustrado por capa antiga da revista, que colocou sobre o brasão da República a frase "república do Zé", referindo-se a José Dirceu, quando foi apontado pela PF como "chefe de quadrilha. A reportagem O estado a serviço do partido aponta a violação do sigilo fiscal da filha de Serra e repercute o fato com juristas, cidadãos comuns, artistas, empresários e políticos de diversos matizes, entre outros. Já a matéria de capa propriamente dita, O partido do polvo, radiografa a presença do PT em diversas instâncias do governo e de suas empresas. Edição de 15/09 – Terremoto no Palácio do Planalto O polvo reaparece nesta capa, envolvendo pacotes de dinheiro para retratar uma denúncia "exclusiva" de Veja, de como um empresário obteve contratos de R$ 84 milhões com o governo graças à intermediação de Erenice Guerra, ministra da Casa Civil. O editorial traz foto de Erenice Guerra e é intitulado Sobre a cabeça de Lula. A reportagem Os ratos da receita mostra todos os casos de quebra e vazamento de sigilo fiscal de pessoas ligadas a Serra.

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Edição de 22/09 – O polvo continua em cena A capa, pela terceira semana seguida, utiliza a imagem do molusco, dessa vez envolvendo com seus tentáculos o Palácio do Planalto, de onde irrompe um balão de HQ com a frase "Caraca! Que dinheiro é esse?", que teria sido dita por um funcionário da Casa Civil diante de uma gaveta cheia de dinheiro que teria sido usado nas negociatas promovidas dentro do ministério. O editorial Falta indignação, ilustrado por uma fotomontagem de Erenice com pilhas de dinheiro ao fundo, se debruça sobre o pedido de demissão de Erenice Guerra. Na reportagem de capa, que traz fotos de Erenice, de seu filho e também da agora ex- ministra com Dilma, o polvo reaparece. Um texto não assinado analisa como José Dirceu mantém vivo o ideário e os métodos de Lenin para calar a imprensa. Na linha de ataque aos aliados do governo, Integração cearense mostra que alguns documentos em poder da Polícia Federal envolvem o governador do Ceará, Cid Gomes, em um "esquema de corrupção que desviou 300 milhões de reais das prefeituras do estado entre 2003 e o fim do ano passado". Como varrer escândalos para debaixo do tapete analisa como o PT e o governo reagem sistematicamente diante de denúncias e, em caso de comprovação das mesmas, para se livrar dos ônus do escândalo: "Para tentar conter a repercussão da violação do sigilo dos tucanos, o governo repete o método que vem aprimorando desde o mensalão: minimizar o crime e usar as instituições para abafá-lo". Edição de 29/09 – Confronto aberto com a imprensa Capa com imagem da estrela do PT perfurando a página da Constituição: A liberdade sob ataque. O editorial (A semente da resistência) rememora uma capa de 2004, que já apontava uma eventual ―tentação autoritária‖ do PT, dá destaque ao ato de Hélio Bicudo, um dos fundadores do PT, em frente à Faculdade de Direito do Largo São Francisco. Em A imprensa ideal dos petistas, surge um teclado de computador em que todas as teclas, em vez de trazerem letras, símbolos e números linguísticos, trazem apenas estrelinhas do PT. Na sequência, apesar de não ser uma matéria propriamente da editoria de Brasil, a reportagem Mudem a lei do tempo mostra os desmandos de Cristina Kirchner para calar os jornais argentinos, numa espécie de analogia para ilustrar o ponto de vista da revista na prática. Os segredos do lobista é depoimento do diretor dos Correios, Marco Antônio de Oliveira, que aponta como se dava o tráfico de influência dentro da Casa Civil ainda sob o comando de Dilma promovido por Erenice Guerra. Um palhaço de laboratório mostra os políticos que seriam arrastados pelo candidato caso conseguisse muitos votos. Já E o STF decidiu... não decidir repercute como a indefinição do Supremo 71


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sobre a Lei da Fichas Limpa premiará aos fichas-sujas. Pela primeira vez, Veja abre espaço para o crescimento de Marina, em O voto dos decepcionados – em apenas meia página. Edição de 06/10 – Um vazio de ideias Capa em branco com a chamada As grandes propostas para o Brasil feita na campanha presidencial. Sob o título O brasileiro esquecido, o editorial critica o excesso de maquiagem e de mkt político que esvaziou a discussão na campanha presidencial. Insípido, insosso e inodoro foi o título escolhido para a reportagem de capa, que ilustra o debate de ideias da campanha no primeiro turno. As três reportagens seguintes, de quatro páginas cada uma, apresentam os 10 pontos principais das plataformas de Dilma (Apadrinhada, favorita e cheia de mistério – em que a candidata foi caricaturada em um macacão da Petrobras com as mãos sujas de óleo), Serra (Para ele, é agora ou nunca – em que ele aparece caricaturado como Ed Mãos de Tesoura) e Marina (Verde com coração vermelho – que é retratada como um personagem do filme Avatar). Para finalizar a editoria de Brasil, lista assuntos que ficaram de fora do debate eleitoral para presidente. Edição de 13/10 – A religião aumenta a temperatura no segundo turno Capa cria versão da "dama" do baralho, destacando duas frases ditas por Dilma em momentos distintos sobre o mesmo tema (aborto). O editorial (Bandeira branca) repercute a falta de debate de assuntos importantes e aponta que isso pode ter sido um dos elementos que levou a eleição para o segundo turno. Sob o título Antes e depois, a matéria principal da edição mostra uma página negra à esquerda, com uma foto de perfil de Dilma muito séria, e a frase pró-aborto, enquanto à direita uma página branca, com outra foto de Dilma, dessa vez muito sorridente, reproduzindo a frase contra o aborto. Ligando as duas páginas, a estrela do PT. Na sequência, uma reportagem (Voltamos à pergunta: quando começa a vida?) discute, sob o ponto de vista religioso e científico, e à luz da leis de vários países, como se entende o início da vida para efeito de aborto legal. O fracasso dos profetas busca revelar "o que está por trás do malogro dos institutos de pesquisa no primeiro turno", que não previram o segundo turno – enquanto Agora não adianta chorar, ilustrada com um trenzinho puxado por Tiririca com mensaleiros e sanguessugas, faz um balanço das eleições parlamentares. A revista mostra Marina como a grande responsável pelo segundo turno (Porque Marina veio para ficar). Faltam 5 milhões revela investigação contra exassessora de Dilma – e também ex-companheira de prisão –investigada pelo TCU por contrato sem licitação. 72


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Edição de 20/10 – Para vitaminar a campanha tucana Com a chamada O PODER DE AÉCIO – Político das viradas eleitorais impossíveis, o neto de Tancredo Neves pode ser um fator decisivo na campanha presidencial, Veja invoca em seu discurso a memória de Tancredo. Chamada secundária: "Fui extorquido na Casa Civil" – Deputado diz que pagou propina a assessor para obter favores do Planalto. O texto do editorial (A vitória do segundo turno) enaltece a instituição segundo turno, enquanto o título da reportagem de capa (Aécio move montanhas) enaltece o poder de transferência de votos. "Fui extorquido na Casa Civil" traz Roberto Rocha, deputado pelo PSDB do Maranhão, contando que Vladimir Muskatirovic, assessor de Dilma e de Erenice na Casa Civil, exigiu pedágio de R$ 100 mil para a "facilitar" a autorização na mudança societária da TV Cidade, retransmissora da Record no Maranhão. Edição de 27/10 – A fantástica fábrica de dossiês Sob a chamada A VERDADE SOBRE OS DOSSIÊS, capa mostra o Palácio da Justiça de Brasília, de onde sai um balão de HQ com uma frase dita por Pedro Abramovay, então secretário nacional de Justiça, em conversa com seu antecessor, Romeu Tuma Júnior: "Não aguento mais receber pedidos da Dilma e do Gilberto Carvalho para fazer dossiês. [...] Eu quase fui preso como um dos aloprados". O editorial (O valor da imprensa livre) começa com o discurso sobre a liberdade de imprensa e destaca o andamento da investigação do tesoureiro da campanha de Dilma, João Vaccari Neto. Intrigas de estado aponta que "diálogos entre autoridades revelam que o Ministério da Justiça, o mais antigo e tradicional da República, recebeu e rechaçou pedidos de produção de dossiês contra adversários" do governo. Veja coloca Serra no papel de vítima do episódio da bolinha que o atingiu na cabeça (Pau na democracia). Luz para todos e dinheiro para eles levanta suspeitas sobre o programa, enquanto Um estelionato por dia fala que o tesoureiro do PT, João Vaccari Neto, foi denunciado à Justiça por enganar 3.495 famílias na fraude do Bancoop. A última reportagem de Brasil da edição trata da Conferência Nacional de Comunicação sob o título de Embrião autoritário. Edição de 03/11 – O futuro de Lula e do lulismo No final de semana em que seria realizado o segundo turno das eleições, a revista se dedica a questionar como será a reação de Lula à perda do poder e dos holofotes: Ele sairá da presidência, mas a presidência sairá dele? O editorial parte de uma frase dita pelo próprio 73


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Lula, de que ele seria "promovido a povo" a partir de 2 de janeiro de 2011, para criticar a postura de realeza de Lula, comparando-o aos monarcas da Idade Média. A reportagem de capa (Lula e o futuro do lulismo) aborda o futuro do presidente. Na sequência, uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso, sobre como é a vida pós- poder e o papel que um ex-presidente pode ter na vida nacional (Um ex de bem com a vida). Veja faz um comparativo de "imitações" de Lula a seu ídolo, Fidel Castro em O grande imitador. A reportagem Conheço-me, e não sou eu mostra como o engessamento do discurso de Dilma e Serra levou a uma pasteurização vocabular. Já Procura-se um ministro aborda como, depois de emplacar um ex-advogado do PT no Supremo Tribunal Federal, o governo busca outro nome afinado com as ideias dominantes para a última vaga a ser preenchida na era Lula. Se os fantasmas falassem especula sobre o que figuras centrais dos últimos escândalos da era Lula poderiam revelar que pudesse assombrar um eventual governo de Dilma, seguida de reportagem mostrando como o governo usou a capitalização da Petrobras para "engordar caixa e bancar aumento das despesas no ano eleitoral".

Interpretação Entre os aspectos que mais chamam a atenção na cobertura de Veja no período analisado estão: - a cobertura de Brasil promoveu uma concorrência entre reportagens sobre a campanha e as denúncias contra o PT e o governo Lula (sendo que muitas das denúncias realmente se provaram verdadeiras); - fora as edições anteriores ao início da campanha, foram publicadas apenas 24 reportagens dedicadas à campanha propriamente dita ou à análise eleitoral em 18 edições do período legal de campanha (06/07 a 03/11); - no período de campanha, foram publicadas 28 reportagens de denúncias; - foram três reportagens perfilando Dilma, outras três perfilando Serra e apenas uma perfilando Marina – mesmo número que o do vice de Serra, Indio da Costa, enquanto os marqueteiros do PT e do PSDB também foram perfilados uma vez cada um pela publicação; - até a edição de 06/10, apenas duas reportagens se debruçaram sobre as propostas dos candidatos. Coincidentemente, na edição de 06/10, a revista tratou exatamente de criticar a falta de propostas na campanha – e lista os assuntos que fugiram da pauta dos candidatos; - o uso de imagens modificadas, caricaturas e fotomontagens dramáticas deu o tom na pauta visual da revista, que usava as imagens 74


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para também dar seu recado de como via os candidatos e os demais personagens que orbitaram em torno da cena eleitoral; - assuntos correlatos, geralmente para levantar suspeitas contra aliados de Dilma, surgiram invariavelmente na cobertura semanal de Veja; - José Serra (assim como seu partido, o PSDB) apareceu como pouquíssimas vezes na revista, tendo geralmente protagonizado como vítima as reportagens de denúncia contra o vazamento de informações de sua filha ou de pessoas ligadas à sua campanha, de quando foi "atacado" pelos militantes petistas. Fora essas ocasiões, figurava juntamente com Dilma em matérias de cunho comparativo das campanhas; - a revista se manteve à parte do processo das eleições propriamente dito, sem cobrir o primeiro turno ou abordando o pleito em suas páginas; - o dia a dia da campanha ficou restrito ao site e aos blogs da revista, alimentado por seus articulistas; - a adjetivação surgiu com frequência na cobertura, assim como tratamentos imparciais (ministro da supressão da verdade, criatura, entre outros); - o uso da fotografia buscou sempre transmitir uma imagem tensa ou maldosa dos personagens que deveriam ser atacados – enquanto os que deveriam ser enaltecidos surgiam sempre de forma plácida. - a sensação que a enxurrada de denúncias passou (indo do PT ao STF, dos ministérios à Presidência) mostra que houve um esforço de reportagem para promover esse levantamento de indícios no período analisado, com uma dose muito acima do normal de denúncias; - PORÉM, em nome da verdade, da precisão jornalística e da imparcialidade, é preciso ressaltar que muitas dessas denúncias se provaram verdadeiras, tendo gerado investigações e processos – além de ter levado à queda de muitos dos personagens citados como envolvidos nos casos. É o caso de Erenice Guerra, que em 24 de março de 2011 teve comprovados pela Controladoria-Geral da União as irregularidades apontadas pela revista em contratos públicos que beneficiaram seus parentes, principalmente seu filho.

Considerações Finais A partir de seu próprio enquadramento, Veja retratou no período analisado diversos personagens e, baseado nesse mesmo enquadramento, criou um modo como o leitor da revista deveria enxergar cada candidatura. Nesse enquadramento, Serra pouco se expôs, passando a impressão, caso alguém só tenha lido a revista, de que sua 75


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campanha foi praticamente inexistente – enquanto a estridência de Dilma e de Lula dominava a cena e expunha os desvios de conduta de ambos e do PT. Apesar de ficar evidente que a revista ataca um dos candidatos, não fica explícito seu apoio ao outro – que se beneficia "por tabela", quase sem ser citado, das denúncias que tratam de desqualificar o oponente. Talvez essa estratégia de apoio sutil da revista, se é que houve alguma em favor de Serra, pode ter servido para tirar votos de Dilma – mas, como se provou na prática, engordaram os números de Marina, que foi quem efetivamente levou a disputa ao segundo turno por conta dos descontentes com os dois principais candidatos (exatamente como previu Veja em uma reportagem de meia página).

Referências AUGUSTI, Alexandre. Jornalismo e comportamento: os valores presentes no discurso da revista Veja. Dissertação de Mestrado. Programa de PósGraduação em Comunicação e Informação. Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2005. Disponível em: http://www.biblioteca.ufrgs.br/ biblio- tecadigital BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Trad. Luís Antero Reto e Augusto Pinheiro. Lisboa: Edições 70, 2002. FISHMAN, M. Manufacturing the news. University of Texas Press, 1990 GITLIN, T. The whole world is watching: mass media and the making and unmaking of the new left. Berkeley: University of California, 1980. GOFFMAN, E. Frame Analysis: an essay on the organization of experience. New York: Harper, 1974. HALL, Stuart et alii. ―A produção social das notícias: o ‗mugging‘ nos media‖. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e estórias. 2. ed. Lisboa: Veja, 1999. KIENTZ, Albert, Comunicação de massa: análise de conteúdo. Rio de Janeiro: Eldorado, 1973. KREUZ, R.J.; GLUCKSBERG, S. ―How to be sarcastic‖. Journal of experimental psychology, n. 118, 1989. Manual da Redação : Folha de S.Paulo / 5. ed - São Paulo : Publifolha, 2002. 76


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MCLEOD, D. M.; DETENBER, B. H. Framing effects of television news coverage of social protest. Journal of Communication, New York, v. 49, n. 3, p. 3-23, 1999.

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A Retórica nas conversações dos presidenciáveis 2010 no Twitter Gabriela da Fonseca

Resumo Considerando que a retórica clássica foi reconfigurada com o surgimento dos meios de comunicação de massa, este artigo faz uma análise de uma das redes sociais mais populares do momento, o Twitter, a partir do entendimento de que o discurso persuasivo depende da relação entre o ethos, pathos e o logos. Por se tratar de uma ferramenta centrada no suporte lingüístico, na palavra escrita, foram examinadas mensagens, mais especificamente, conversações estabelecidas entre quatro candidatos à presidência nas eleições 2010 e os seus seguidores na rede: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plínio de Arruda (PSOL). O objetivo deste trabalho é, a partir dos elementos da retórica, examinar os tipos de mensagens persuasivas produzidas pelos candidatos para compreender as diferenças na apropriação que cada um deles fez da ferramenta. Palavras-chave: Persuasão; Campanha Política; Internet.

Introdução Embora o marketing seja uma invenção do século XX, as primeiras reflexões sobre as maneiras mais eficazes de persuadir um público surgiram na Grécia Antiga e tiveram como maior expoente o filósofo Aristóteles, para quem ―a retórica é a arte de persuadir pelo discurso‖. Alguns autores, como Paulo Serra, chegam a considerar o sistema criado pelo filósofo grego como o primeiro modelo de comunicação. Para Aristóteles, a retórica não se reduz ao poder de persuadir, sendo, em essência, a arte de achar os meios de persuasão possíveis em cada caso. A retórica clássica, a arte de bem falar, ou seja, a arte de falar (ou de escrever) de modo persuasivo se propunha estudar os meios discursivos de ação sobre um auditório, com o intuito de conquistar ou aumentar sua adesão às teses que se apresentavam ao seu assentimento. (PERELMAN, 1997, p. 177).

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A retórica de Aristóteles comporta três tipos de meios de persuadir: os dois primeiros constituem a parte afetiva da persuasão e são elementos da oratória, são o ethos e o pathos; e o terceiro constitui a parte racional, o elemento argumentativo, que é o logos. O ethos é o caráter moral que o orador deve ter ou parecer ter, para inspirar confiança no auditório; o pathos é o conjunto de emoções e sentimentos que o orador deve suscitar no auditório com o seu discurso; e o logos são os argumentos articulados no discurso do orador. Portanto, a especificidade da retórica aristotélica reside na relação ethos-pathoslogos. A retórica clássica tem como seu espaço originário a ágora, lugar das discussões políticas e tribunais populares, onde orador e público estão fisicamente presentes e colocados de frente, e onde a retórica é utilizada de forma ética como meio de se alcançar a verdade. Para Américo de Sousa é errado pensar que “se a retórica clássica possui esta matriz lógica, ética e filosófica, então talvez que as ciências da comunicação não sejam a área científica mais apropriada para o seu estudo e investigação” (2006). Ele argumenta que Aristóteles, ao estabelecer que o que está em jogo na situação retórica vai além do confronto de discursos, reforça a ideia bastante atual de que o que é decisivo na produção do efeito persuasivo não é o enunciado, mais sim a enunciação. Aristóteles desenvolve a retórica com base num apurado modelo comunicacional, fazendo coincidir a sua concepção de discurso retórico com os três elementos que todo e qualquer processo de comunicação requer: ―o orador, o assunto de que fala, e o ouvinte‖. E se é num modelo comunicacional que a persuasão discursiva da retórica tem a sua sede, então, fica explicado porque é que a retórica se constitui como objecto de estudo central na área das ciências da comunicação. (SOUSA, 2006)

Com o surgimento dos meios de comunicação de massa a retórica é reconfigurada, pois grande parte dos discursos persuasivos produzidos passa a ser mediatizado. Assim, “muda o auditório, que passa a ausente e indefinido; muda o orador, face aos novos dispositivos técnicos; muda a relação do ouvinte com o orador”. (SOUSA, 2006) Além disso, a retórica da atualidade inclui diversas formas de discurso persuasivo não-verbal, tais como imagens, cores, sons e gráficos. Outra mudança foi o fato de o logos perder o posto de dimensão privilegiada tal como era na retórica de Aristóteles, ou seja, os elementos da oratória passaram a ter maior importância em detrimento do argumentativo. 79


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Mesmo se é verdade que, no século XX, mais concretamente a partir de 1958, autores como Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar o logos [...] a atual “sociedade da informação” vem trazer para primeiro plano da retórica o ethos. Indícios disso mesmo são a importância crescente dada às ‘marcas’, no domínio econômico/publicitário, e à ‘honestidade’ dos agentes, no domínio político. (SERRA, 2008, p.154)

A Internet, por não ser uma mídia de massa no sentido corrente do termo, e sim “uma incubadora de instrumentos de comunicação” como afirma André Lemos, complexifica ainda mais esta reconfiguração da retórica. Ivone Ferreira, ao estudar os websites, identifica o ethos do orador com “a entidade responsável pelo site”, o pathos seria “conseguido sobretudo recorrendo às propriedades das cores”, e o logos seria “a junção do texto com o design da página em que é apresentada” (2001). Mas os sites são apenas uma das muitas ferramentas disponíveis na internet e cada uma delas possui diferentes usos. As redes sociais, por exemplo, estão sendo amplamente utilizadas pelo marketing online com o intuito de influenciar o comportamento dos consumidores na internet. Mais recentemente, passaram a ser utilizadas em campanhas políticas, sobretudo, após o sucesso da campanha de Barack Obama nos Estados Unidos, que, com grandes investimentos nas mídias digitais, resultou na eleição do primeiro presidente negro daquele país em 2008. No Brasil, a realização da propaganda eleitoral na web foi autorizada pela lei n° 12.034, introduzida através de uma “minireforma eleitoral’ em 2009. Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou maior destaque. Raquel Recuero define rede social como “um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais)” ou, em outras palavras, ferramentas que permitem aos usuários criarem “um perfil público, interagir com outras pessoas através das mensagens publicadas, e mostrar sua rede de contatos”. (2009) Lançado em outubro de 2006, o Twitter é considerado um microblog por se assemelhar aos blogs - publicação periódica de pequenos textos apresentados em ordem temporal decrescente -, mas ter a postagem de textos limitada a 140 caracteres. No entanto, o termo microblog vem sendo questionado, uma vez que as especificidades da ferramenta estão mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter é “voltado para informações rápidas e conversações resumidas”, enquanto o blog “tende a ser mais analítico e personalizado em seus textos”. (2008) 80


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Justamente na possibilidade de conversação que reside o potencial democrático das redes sociais e, portanto, utilizá-las sob a mesma lógica unidirecional do ‘horário político’, em que apenas o candidato fala, é ignorar este potencial. Nesta perspectiva, as redes sociais podem ser utilizadas para diminuir o déficit de debate ou argumentação pública destacado por Wilson Gomes. Seja em períodos eleitorais ou não, os projetos, plataformas e decisões políticas ganham a esfera da visibilidade pública apenas para legitimar-se e conquistar adesão dos cidadãos, suprimindo a discussão pública e a participação popular. Este é um grande problema e significa afinal que se tenta produzir legitimidade apenas pela exposição, como se a esfera de visibilidade pública fosse legitimadora de decisões relativas ao bem comum. [...] é uma evidente desqualificação da democracia contemporânea pretender que o debate público seja substituído pela exibição pública. (GOMES, 2008, p. 138)

O básico do Twitter A ferramenta vem se consolidando como uma das mais populares e já está entre os vinte sites mais acessados na internet. O seu uso é simples e fácil. O usuário se cadastra e cria o seu perfil público, fazendo uma breve descrição a seu respeito no campo chamado ―bio‖. A partir daí ele pode seguir outros usuários, para ser atualizado sobre o que eles estão comentando (tweetando), e escrever as suas mensagens (tweets), que também serão recebidas pelos seus seguidores. Embora a questão inicial colocada pelo site seja “What‘s happening?’, poucos seguem o protocolo. Conversas são mantidas através do uso do símbolo @ junto ao nome do usuário com o qual se pretende interagir. Assim é possível comentar mensagens de seguidores, que saberão do comentário e poderão manter a conversa. Outra ação muito utilizada é o retweet, ou seja, repetir algo que alguém disse em seu próprio Twitter. O usuário pode ainda incluir links em suas mensagens, e dispõe de recursos como o Twitpic – espécie de álbum de fotos – e do Twitcam – ferramenta para compartilhar vídeos ao vivo através da webcam. Há ainda a possibilidade de enviar uma mensagem direta, restrita à pessoa que manda e àquela que recebe. Outra prática é a hashtag, que permite recuperar mensagens sobre um mesmo tema, através da utilização do sinal de sustenido antes da palavra ou expressão que servirá como tag. As hashtags mais comentadas entram para o trending topics, uma lista dos nomes mais 81


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postados no Twitter. Essa ferramenta deu origem aos ‘twitaços’ (analogia aos ‘apitaços’ realizados em manifestações e mobilizações políticas), promovidos pelas campanhas políticas com o intuito de fazer ‘barulho’ na rede e ganhar visibilidade.

A Retórica no Twitter Buscando localizar os três elementos fundamentais da retórica aristotélica na rede social, o orador seria o próprio usuário ou dono do perfil, seja ele um indivíduo ou instituição. Pessoas conhecidas pelo grande público como jornalistas, artistas, esportistas e políticos já possuem, portanto, um ethos pré-estabelecido. Em outras palavras, os internautas já possuem uma opinião pessoal sobre a credibilidade destas pessoas, construída, sobretudo, a partir dos meios tradicionais de comunicação. No caso das ―pessoas comuns‖, algo sobre o seu ethos pode ser apresentado no pequeno espaço para a sua biografia, mas a credibilidade é construída mesmo nas relações e interações estabelecidas com outros usuários no decorrer do tempo. O auditório, além de ausente, é heterogêneo e indefinido. Os seguidores podem ser pessoas ―amigas‖ ou não, conhecidas ou não pelo usuário e a possibilidade de uma mensagem ser retweetada amplia ainda mais o alcance deste ‘auditório’, de modo que é praticamente impossível mensurá-lo. Diferentemente dos sites, o ‘orador’ no Twitter não pode contar com imagens, cores e design para fazer com que a sua mensagem seja persuasivamente eficaz. A página do perfil onde o usuário visualiza as mensagens recebidas é personalizada por ele mesmo de modo que o ―orador‖, aquele que emitiu a mensagem, conta apenas com o suporte lingüístico tendo, no máximo, 140 caracteres. Portanto, o Twitter é uma ferramenta centrada na palavra. Ainda que seja possível compartilhar fotos e vídeos, estes não são o tipo de conteúdo ideal para a ferramenta, visto que eles não são visualizados diretamente na página do perfil do usuário. Sendo assim, são nas pequenas mensagens escritas e lançadas pelos usuários na rede que estão os elementos da oratória, o pathos e o logos, além do próprio ethos, no caso, por exemplo, de mensagens que têm como objetivo a construção da imagem do dono do perfil. Por isso, realizamos uma análise, na perspectiva da retórica, dos tweets de quatro candidatos à presidência nas eleições de 2010 – Dilma Rousseff, José Serra, Marina Silva e Plínio de Arruda – para compreender as diferentes nuances na apropriação que cada um fez da ferramenta. Para esta análise, decidimos selecionar mensagens, especificamente, de conversações estabelecidas entre os candidatos e outros usuários, por considerarmos esta uma comunicação persuasiva mais direta, além de 82


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ser a ação mais importante em uma rede social, pois é através das conversações que o debate político pode ser estabelecido.

Procedimentos metodológicos A análise das conversações dos candidatos durante a campanha foi realizada em três etapas. Primeiro, recortamos dois momentos distintos da eleição para a coleta de tweets dos quatro candidatos. O primeiro momento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, ou seja, depois de um mês de campanha, por considerarmos que, neste momento, os candidatos já tinham domínio sobre a ferramenta. O segundo recorte, entre os dias 13 e 20 de setembro, a campanha chegava à sua reta final. Ao todo foram coletados 489 tweets. Depois da coleta das mensagens tweetadas em ambos os períodos, foram selecionados os tweets classificados como Conversação a partir de dois critérios: 1. Respostas e perguntas direcionadas a alguém, contendo ou não a ―@‖; 2. Questões direcionadas a toda a rede. Na terceira etapa, classificamos o conteúdo das conversas em quatro tipos: 1. Conversas sobre programa de governo do candidato e suas opiniões sobre temas relevantes no cenário político; 2. Assuntos relacionados à campanha e às eleições, como agenda de compromissos, materiais de campanha, comitês, entre outros; 3. Conversas triviais sobre assuntos diversos; 4. Agradecimentos às manifestações de apoio. No tipo 1 estão as mensagens baseadas na argumentação, na racionalidade (logos); já no tipo 2, encontram-se as mensagens que tentam sensibilizar e mobilizar militantes e seguidores (pathos); por fim, nos tipos 3 e 4, nota-se a intenção de estabelecer uma identificação com o usuário, forjando uma aproximação a partir de conversas sobre assuntos corriqueiros, além de criar uma imagem para o candidato (pathos + ethos).

Resultados A candidata do PT, Dilma Rousseff, teve fraca atuação no Twitter em seu perfil pessoal (@dilmabr), deixando a sua campanha na rede a cargo de perfis criados pela militância como o ‘Dilma na Web’, ‘Mulheres com Dilma’ e ‘Galera da Dilma’. No primeiro período analisado, entre 9 e 16 de agosto, ela twittou apenas dez vezes, e nenhuma mensagem foi classificada como conversação. No segundo período, de 13 a 20 de setembro, a candidata postou apenas nove mensagens e repetiu o desempenho anterior, sem conversas. 83


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Vale a pena destacar que, no primeiro período, 60% das mensagens foram comentários sobre assuntos variados. A candidata lembrou o aniversário da cantora mineira Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentou sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos no dia 12 de agosto. Já no segundo, a preocupação da candidata foi divulgar a sua agenda de compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comícios e viagens. José Serra, candidato tucano, foi usuário assíduo na rede. No primeiro período analisado, ele deixou 41 mensagens em seu perfil pessoal (@joseserra_), sendo 26,8% delas conversações. No segundo momento, a sua participação cresceu, tendo 71 tweets, e a quantidade de conversações também aumentou, correspondendo a 35,2% do total de mensagens. Com relação ao conteúdo das conversas, 38,9% se referiam à campanha e questões relacionadas à eleição, como por exemplo: Exatamente @elizandra_nando, como diz você esses boatos são ‘sem noção’. Aqui você ajuda a combatê-los. (13 de agosto)

Também foi expressiva a quantidade de conversações sobre temas variados como livros, filmes, fotos, futebol, lugares, dentre outros assuntos (36,1%). Sim @deiasanrafa, comprei O Médico Doente, Borboletas da Alma e Teoria das Janelas Quebradas. (15 de agosto) @jucorreasilva É muito emocionante. Se um dia tiver a oportunidade, vale a pena ir. Abs. (16 de setembro)

Conversas sobre programa de governo e opiniões acerca da agenda temática do candidato somaram 25%. A candidata do PV, Marina Silva, também marcou forte presença no Twitter com o seu perfil @silva_marina. Analisando o primeiro momento, período em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% das mensagens correspondeu a conversas com seguidores. No segundo momento, Marina manteve o desempenho de conversações, com 39,7%, dentre as 83 mensagens postadas. O conteúdo da maior parte das conversas foram assuntos relacionados à campanha. Respostas a questões como onde encontrar material de campanha, como montar uma ― Casa de Marina‖ (os comitês residenciais), além de convocações à militância para comícios e mobilizações corresponderam a 55% das conversas. Oi @renatocenografo Você pode falar com seus conhecidos e ajudar a mobilizar simpatizantes. (16 de agosto) 84


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@domingosdias @bibicofm @Pitaluga @Limax_ Obrigada pelo envolvimento. Aqui diz como encontrar material de campanha http... (20 de setembro)

Em seguida, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa de governo e temas da agenda política da candidata e daquela colocada pelo cenário eleitoral, tais como aborto, drogas e pesquisas com célulastronco, correspondendo a 35% das conversações. Das embrionárias, sim http://... RT @fabi_toyama Por que a Senhora é contra a pesquisa com células tronco? (13 de agosto) @pedremidio Temos que trabalhar para viabilizar as duas coisas: cotas e melhoria e ampliação de vagas nas universidades. (9 de agosto)

Conversas sobre assuntos triviais somaram 6,7% e agradecimentos à manifestações de apoio 3,3%. O socialista Plínio Arruda, candidato do PSOL, apresentou, no primeiro período analisado, um desempenho acima da média dos demais candidatos, tanto no número total de mensagens, como na quantidade de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, o seu perfil @pliniodearruda teve 134 tweets, sendo 61,2% classificadas como conversações. No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua participação caiu um pouco, mas continuou expressiva, com 74 mensagens, sendo 33,8% de conversações. Opiniões sobre temas e fatos políticos e informações sobre o programa de governo do partido foram os assuntos mais comentados, totalizando 41,1% das conversas. @doydera Não conheço detalhes desse programa. Mas sustento que o Brasil precisa ter um programa nuclear. (10 de agosto) @DjeisaGarcia Legalizar (a maconha) não é liberalizar. É colocar sob o controle da lei. Peço ler minha proposta no meu site: plinio50.com.br. (18 de setembro) @mirelapink A implantação do socialismo é um processo de muito longo prazo, porque depende da mudança de consciência da maioria. (18 de setembro)

Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e eleições, tais como agenda do candidato e mobilização (25,2%), agradecimentos às manifestações de apoio (20,56%) e assuntos corriqueiros (13,08%). Os resultados obtidos estão sintetizados na seguinte tabela: 85


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Tabela 1: Análise das Conversações Candidato

Dilma

Serra

Marina

Plínio

1º Período 2º Período

Total de Percentuais de Tweets Conversações

Análise do Conteúdo

1 09

0% 0%

4 1 7 1

26,8% 35,2%

38,9% Campanha, 25% Programa e Opiniões, 36,1% Assuntos Diversos

6 7

40,3%

8 3

39,7%

55% Campanha, 35% Programas e Opiniões, 6,7% Assuntos Diversos, 3,3% Agradecimentos.

1 3 47 4

61,2% 33,8%

-

25,2% Campanha; 41,1% Programas e Opiniões; 13,1% Assuntos Diversos; 20,6% Agradecimentos.

9/08 a 16/08 13/09 a 20/09

Discussão Este artigo analisou a retórica nas conversações no Twitter de quatro candidatos à presidência durante a campanha eleitoral em 2010, com o objetivo de compreender a apropriação que cada um dele fez desta ferramenta. Os resultados obtidos mostram que, com exceção de Dilma Rousseff, os candidatos conseguiram explorar o potencial de interatividade da rede, com destaque para Marina Silva e Plínio de Arruda. O conteúdo das mensagens, por sua vez, evidencia importantes diferenças na utilização da ferramenta pelos candidatos. José Serra se destacou por ser aquele que mais tentou uma aproximação com outros usuários a partir de conversas com conteúdo não político, comentando 86


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assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gostos pessoais. Assim, ele tentou produzir a sua imagem ‘na intimidade’, mostrando-se como uma pessoa simples e acessível. Portanto, as mensagens dele no Twitter tentaram persuadir, sobretudo, pelo ethos e pelo pathos. Esta estratégia estava colada com as linhas mais gerais da campanha evidenciada também no jingle que dizia "Para o Brasil seguir em frente, sai o Silva e entra o Zé". Já Marina Silva apostou na mobilização da militância e simpatizantes, convidando os usuários a participarem de debates e eventos, e oferecendo informações sobre materiais de campanhas, comitês e agenda de compromissos. Assim, as suas mensagens persuasivas foram baseadas no pathos, na tentativa de envolver o seu eleitorado em potencial no Twitter pela emoção da campanha. A mobilização marcou tanto a campanha de Marina que, nas últimas três semanas anteriores ao pleito, militantes ganharam as ruas em várias cidades do país, movimento que foi apelidado de ‘Onda Verde’. Por outro lado, Plínio Arruda tentou ganhar o voto dos seguidores através da exposição de opiniões e argumentos sobre variados temas, ou seja, com mensagens nas quais o logos era o elemento principal. O grande número de conversas do candidato com este conteúdo se deu também pelo fato dele ter concedido entrevistas online a jornalistas na rede e promovido debates online no Twitter, com dia e horário previamente marcados. Portanto, não basta estabelecer conversações nas redes sociais para contribuir com o debate público, visto que essas interações com os cidadãos podem ser ‘utilizadas’ apenas para construir imagem, ganhar visibilidade e conquistar empatia. A discussão política exige a troca de opiniões e argumentos, através de discursos com dimensão afetiva, mas, principalmente, racional.

Referências FERREIRA, Ivone. Retórica na época da Internet. 2001. Disponível em: www.bocc.ubi.pt. Acesso em: 4 de maio de 2011. GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunicação e Democracia: Problemas & Perspectivas. São Paulo: Paulus, 2008. p. 293-326. LEMOS, André. Cibercultura. Alguns pontos para compreender a nossa época. In: Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003, p. 11-23. PERELMAN, Chaïm. Retóricas. Tradução Maria Ermantina Galvão G. Pereira. São Paulo: Martins Fontes, 1997. 87


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REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. Tradução Ivone Castilho Benedetti. ed. 2. São Paulo: Martins Fontes, 2004. RECUERO, R.; ZAGO, G. Em Busca das ―Redes que Importam‖: redes sociais e capital social no Twitter. XVIII Encontro da Compos, MG, junho de 2009. Disponível em: http://www.compos.org.br/data/biblioteca_1016.pdf> Acesso em: 18 de outubro de 2010. RECUERO, Raquel. Considerações sobre o Twitter I – Definição. Publicado no dia 18 de novembro de 2008. Em: http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/consideracoes_sobre_o_twitter _i_definicao.ht ml . Acesso em 18 de outubro de 2010. . Mídia Social e Campanha Eleitoral. Publicado no dia 22 de abril de 2010, em: http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_social_e_campanha_elei toral.html . Acesso em 18 de outubro de 2010. SERRA, Paulo. Credibilidade e Internet. In: Retórica e Mediatização: Da escrita à internet. Labcom, 2008. Disponível em: <www.labcom.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio de 2011. SOUSA, Américo de. A Retórica na sociedade mediatizada. In: IX Congresso IBERCOM, Sevilla-Cádiz, 2006. Disponível em: <www.bocc.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio de 2011. TRINGALI, Dante. Introdução à Retórica – A Retórica como Crítica Literária. São Paulo: Duas Cidades, 1988.

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A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral: estudo sobre as eleições presidenciais brasileiras em 2010 Luciana Panke Lucas Gandin Taiana Bubniak Tiago César Galvão

Resumo Pretendemos discutir o status da desqualificação nas campanhas eleitorais contemporâneas tendo como corpus para ilustração os discursos veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral durante o primeiro turno da campanha eleitoral à Presidência da República em 2010. Analisamos os programas dos quatro principais candidatos: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plinio Arruda (PSol) e buscamos elencar as características da desqualificação e tipificar seus modos de ser nos discursos eleitorais.

Palavras-chave: propaganda eleitoral; comunicação política; desqualificação; eleições 2010.

“Quem bate, perde” é um dos preceitos que se aprende em comunicação eleitoral. Candidatos que se ocupam mais em criticar do que apresentar suas propostas, muitas vezes, acabam perdendo os pleitos. Apesar deste risco, as conhecidas acusações explícitas continuam sendo veiculadas nos programas eleitorais. Além disso, outras formas mais dissimuladas de desqualificação também atuam como estratégia transformando o ataque direto em questionamentos sobre lisura, competência e demais atributos das candidaturas de oponentes. Comecemos pelo básico. Afinal, o que significa desqualificar? Se tomarmos definições presentes nos dicionários de língua portuguesa, temos, por exemplo, o seguinte: “1. Falta de qualificação: Não conseguiu vaga por desqualificação. 2. Perda da reputação; descrédito: Buscam a desqualificação das pessoas que se situam em plano contrário. 3. Exclusão de uma disputa: Lamentou a desqualificação do time.” (BORBA, 2004, p. 428). E em relação ao ato em si, encontramos: “1.Tirar as boas qualidades a, ou fazer perdê-las. 2 Excluir de torneio ou certame. 3. Tornar-se inapto, indigno; inabilitar-se.” (Ferreira, 2008, p. 311-312) Quando explicado no glossário de administração pública, a descrição se amplia: 89


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“exclusão momentânea do rol de consideração. Desprezo. Perda de qualidade como pessoa. Coisificação da pessoa. Retirada total do merecimento e consideração. Não reconhecimento das qualificações de determinada pessoa ou coisa, anteriormente levadas em conta” (Fulgencio, 2007, p. 208).

Todas as definições dadas até agora indicam um ponto em comum: desqualificar pressupõe a falta de algo que é retirado por outrem. O ato de desqualificar age em um movimento dialógico entre indivíduos influenciados pelo contexto e pela leitura de mundo. Neste sentido, também, cabe destacar um dos pontos de vista adotados pela psicologia: a desqualificação pode estar relacionada ao próprio individuo que desqualifica, a ações direcionadas ao ‘outro’ ou a algum aspecto relacionado à realidade em que vive. (KRAUSZ, 1999). As desqualificações abrangem uma vasta gama de fenômenos comunicacionais, como as declarações contraditórias, as incoerências, as mudanças bruscas de assunto, as tangecializações, as frases incompletas, as interpretações errôneas, o estilo obscuro ou os maneirismos da fala, as interpretações literais de metáforas e as interpretações metafóricas de falas literais. (WATZLAWICK et al; 2007, p. 69-70)

Para materializar este ato, diversos códigos de comunicação são utilizados: linguagem verbal (falas, depoimentos) e não verbal (gestos e expressões faciais, por exemplo), estética visual (imagens, cores, gráficos), linguagem sonora (músicas, sons e tons). Apesar de a televisão possibilitar a análise de todos os elementos citados acima, optamos por focar, neste trabalho, a construção lingüística discursiva que traz inúmeras possibilidades de concretização.

Desqualificação no discurso eleitoral Quando a desqualificação está presente na comunicação eleitoral, nos referimos a uma estratégia específica que prevê a utilização de expressões, comentários e falas que direta ou indiretamente, atribuem juízos de valor e julgamentos ao adversário, a grupos opositores e às formas como o mundo próximo está organizado. Podemos elencar três categorias principais: 1) Candidato: quando os comentários recaem sobre atos, currículo, posturas de algum candidato; quando a desqualificação do outro qualifica quem profere o discurso. 90


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2) Partido: apoios, governabilidade, competência dos integrantes, passado e valores partidários são questionados. 3) Mundo: questões sobre economia, justiça social, classes e organização do espaço público. Quem desqualifica busca demonstrar que mazelas do mundo e responsabiliza o desqualificado por isso, direta ou indiretamente. Há, portanto, em qualquer destas categorias uma tentativa de esvaziamento do discurso do outro. Foucault (1996) ao explicar os sistemas de exclusão no discurso - a palavra proibida, a segregação da loucura e a vontade da verdade - afirmava que “o discurso (...) não é simplesmente aquilo que se manifesta (ou oculta) o desejo; é, também, aquilo que é o objeto do desejo. (Foucault, 1996, p. 10). Assim, omitir e excluir compõe uma das formas de lutar pelo espaço onde os discursos são visíveis. No nosso caso, para garantir estar nas esferas onde as decisões são tomadas, onde a política é feita, os candidatos nas democracias deliberativas para se fazer ouvir, muitas vezes instigam o outro a se calar. A primeira categoria relaciona-se com o que Perelman e OlbrecthsTyteca (1996) apresentam como o argumento “pessoa e seus atos”, no Tratado da Argumentação. “Tudo quanto pode ser considerado emanação da pessoa como ações, modos de expressão, reações emotivas, cacoetes involuntários ou juízos, pode ser considerado ato, cuja presença não apenas ajuda a solidificar a imagem como faz uma ligação entre passado e futuro” (PANKE, 2010, p. 53). Isto significa que valores, atitudes, realizações e conceitos de determinado auditório são evidenciados e visam projetar determinada imagem. “Essa própria pessoa é conhecida através de seus atos, de suas manifestações, pois existe uma solidariedade profunda da ideia que se tem da pessoa e o conhecimento que se tem do conjunto de seus atos”. (Perelman, 1997 p.224) Relacionando um fenômeno com a estrutura da pessoa, concede-se-lhe um estatuto mais importante; isto quer dizer que a maneira de construir a pessoa poderá ser objeto de acordos limitados, precários, particulares a um dado grupo, acordos suscetíveis de revisão sob a influência de uma nova concepção religiosa, filosófica ou científica. (PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 334)

Com isso, o discurso do oponente pode se fazer valer do que já é conhecido pelo público e contrapor os dados, questionando a idoneidade do que já foi divulgado. O mesmo conceito aplicado por Perelman no argumento da relação ato x pessoa é defendido por Copi (1974) como sendo uma argumentação ad hominem que pode ser analisada sob dois parâmetros: o ofensivo e o circunstancial. O ofensivo refere-se à tradução 91


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literal de Argumentum ad Hominem: “argumento dirigido contra o homem”. É aplicado quando “em vez de tentar refutar a verdade do que se afirma, ataca o homem que fez a afirmação” (Copi, 1974 p.75). O caráter circunstancial da argumentação ad hominem vem da relação entre as convicções do orador e do contexto a que se vincula. Neste ponto, relaciona-se com as duas categorias de desqualificação que propomos: partidária e mundo. As insinuações ou questionamentos que são feitos referem-se a algo externo ao oponente, mas que influencia diretamente sua imagem. Na comunicação eleitoral existem diversos elementos que sobressaem e sobre os quais assenta a organização estratégica da campanha. A mensagem política é um dos elementos-chave da comunicação eleitoral e traduz o motor da mudança mas também o suporte da consolidação sistémica, numa importância que é sentida e exigida pelos cidadãos como garantia de qualidade política. (ESPÍRITO SANTO, 2010, p. 8283)

Arce (2007) resume três formas principais de posicionamento em campanhas eleitorais: enfatizar o partido do candidato, enfatizar o candidato em si ou fazer a chamada “campanhas negativas”: Algunas veces ni la imagen del partido ni mi imagen es tan buena para hacer uma campaña, lo que más me conviene es pegarle al outro, porque tiene muy mala imagen y entonces decido que voy a hacer campaña negativa contra el outro, porque mi imagen no estan conocida ni buena y la de mi partido no anda bien; ah, pero el outro tiene um historial negro sensacional que no podemos desaprovechar. (...) qué hacemos, vamos a trabajar em favor de mi imagen o de la del partido o em contra del outro, esta es outra estrategia2. (ARCE, 2007, p. 92)

A escolha depende, obviamente, do contexto eleitoral, mas quando se escolhe focar na desqualificação, pretende-se destruir ou, ao menos, 2

Algumas vezes nem a imagem do partido, nem minha imagem está tão boa para fazer uma campanha, o que mais convém é focar no outro, porque tem uma imagem péssima e então decido que vou fazer uma campanha negativa contra o outro, porque minha imagem não é conhecida, bem boa e a do meu partido não anda bem; ah, mas o outro tem um passado negro sensacional que não podemos desperdiçar (...) que fazemos, vamos trabalhar a favor da minha imagem ou da imagem do partido ou contra a imagem do outro. Esta é outra estratégia. (Tradução livre)

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abalar reputações tanto do próprio candidato, quanto das pessoas a que se vincula e, também, dos aspectos de mundo com que ele se relaciona e seria supostamente responsável pela condução. Um discurso dedicado ao ataque visa plantar o medo e a desconfiança no eleitorado. Maquiavel, já em 1521 afirmava que se “outros generais impuseram a seus soldados a necessidade de combater não lhes deixando qualquer esperança de salvação, a não ser na vitória. Esse é o meio mais poderoso e mais seguro de tornar os soldados encarniçados no combate.” (Maquiavel, publicado em 2006, p. 121) Para implantar tal sentimento não é necessário amparar-se em fatos, mas em suposições e escolher a melhor maneira de apresentar o conflito. A Internet é um veiculo muito utilizado para que isso ocorra, pois a viralização faz com que a mensagem negativa chegue ao eleitor por meio de pessoas conhecidas. Já em relação às mensagens de massa, a televisão favorece também a veiculação de apelos emocionais pelos códigos de linguagem que facilitam a decodificação das mensagens. Melzner (2011) afirma que “um vídeo contagia mais que qualquer texto. Evoque emoções, pois o conteúdo é secundário”.

Estudo de caso Para traçar pontos convergentes nas estratégias discursivas adotadas em eleições, desenvolvemos há dois anos, na Universidade Federal do Paraná, a pesquisa “Gramática do Discurso Político e Eleitoral”. Em 2010, direcionamos o estudo para a coleta empírica, dividida em três fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados sobre o contexto e os candidatos, gravação e decupagem3 dos programas veiculados em televisão no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o primeiro turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010. Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais temáticas abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa, tomamos como base pesquisas realizadas anteriormente pela autora orientadora da pesquisa e também observações prévias no corpus. Apesar de haver assuntos genericamente tratados em campanhas presidenciais, como saúde, educação e economia, é importante frisar que a presença dos temas segue um agendamento determinado pelo momento social, político e histórico vivido pela sociedade em questão. Da mesma forma, o enfoque dado pode refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo político que se apresenta.

3

As decupagens compreendem a transcrição de todas as falas dos programas, acrescentadas do tempo e da descrição das imagens correspondentes. Inserimos, também, um campo para adicionar o tema tratado e demais observações pertinentes ao trecho relatado.

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Com isso, chegou-se à classificação dos seguintes temas: educação, saúde, segurança, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas político-sociais, meio-ambiente e relações internacionais. Detectou-se também outros três destaques: Lula, desqualificação dos oponentes e religião, assuntos específicos do pleito 2010. Portanto, concluiu-se a presença de dez temáticas genéricas e três relacionadas especificamente ao contexto daquele momento eleitoral4. Com a definição dos temas, partimos para a coleta quantitativa: todos foram analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos em porcentagem para identificar a proporção que cada candidato destinou aos assuntos. Como se pode observar no quadro geral abaixo, os temas Brasil, Candidato, Temas Político-Sociais e Desqualificação foram os mais abordados pelos principais candidatos5. QUADRO 1 –

Síntese das temáticas abordadas pelos principais

candidatos à Presidência da República em 2010. CANDIDATO/

DILMA

SERRA

CATEGORIA

TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO TAGEM

PLÍNIO

TAGEM

MARINA

PORCEN- TEMPO PORCEN TAGEM

TAGEM

Brasil

5908”

23,51 %

1599,5’’

10 %

52”

2,09 %

17”

0,5 %

Candidato

5053’’

24,31 %

7786’’

50 %

164”

6,61 %

268”

7,97 %

Desqualificação 138’’

0,54 %

2177,5’’ 14%

743,16”

29,96 %

417,8”

12,43 %

Educação

436”

5,94 %

340,7’’

2%

93”

3,75 %

311”

9,25 %

Economia

629’’

2,5%

626’’

4%

134”

5,40%

215,64”

6,41 %

Infraestrutura

4731’’

18,82 %

925,6’’

6

53,66”

2,16 %

0

0

Lula

959’’

3,81 %

13’’

~0

0

0

0

0

Meio-Ambiente

872’’

0,33 %

0

0

71,66”

2,88%

330,66”

9,84%

Saúde

872’’

3,47 %

690,4”

4%

55”

2,21%

124”

3,96%

4

Para acessar a descrição completa dos temas, ver artigo http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf

5

publicado

em

Os temas religião e relações internacionais não obtiveram porcentagens e foram excluídos da tabela.

94


95

Segurança

789’’

Temas Político- 3247’’ Sociais

3,14 %

380,4”

2%

0

12,92 %

1298,9”

8%

1.113,5” 44,87%

0

16”

0,47%

1659,8”

49,40%

Dos quatro candidatos6, Plinio Arruda foi quem mais se apropriou da temática da desqualificação, seguido por José Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff. Como já sinalizado por Figueiredo et al (2000), o discurso de oposição se esforça para descrever o mundo atual como ruim, o que pressupõe o uso de desqualificação. Ao contrário da candidata situacionista, desqualificar não seria uma boa estratégia pois o maior enfoque, naquele caso, seria se fazer conhecida para lidar com a popularidade consagrada do então Presidente, Luiz Inácio Lula da Silva.

Dilma Rousseff Com o maior de tempo de duração no HGPE, os programas da coligação Dilma Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando 10 minutos e 38 segundos, ora 10 minutos e 39 segundos e até mesmo 10 minutos e 43 segundos, como ocorreu com o programa do dia 16 de setembro, horário da noite, reprisado no dia 18 de setembro no período da tarde7. A campanha de Dilma Rousseff contou com 40 programas exibidos período da tarde e da noite. Destes, 24 são inéditos e 1 reprisa mais de 9 minutos – do total de 10 minutos e 38 segundos de cada programa – do 6

Em 2010, nove políticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta (PCO), José Levy Fidelix da Cruz (PRB), José Serra (PSDB), José Maria Eymael (PSDC), Plínio Soares de Arruda Sampaio (PSOL), José Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria Osmarina Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votação foi a representante do então presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita posteriormente, no 2º turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votações: José Serra (33.132.283), Marina Silva (19.636.359), Plínio de Arruda (886.81 6), Eymael (89.350), José Maria (84.609), Levy Fidelix (57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) - Dados obtidos no site do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/ estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011 7

Cabe lembrar que o tempo de duração do programa foi obtido de acordo com o contador de duração do programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de veiculação de vídeos YouTube. Para a análise a seguir foi excluído o tempo de veiculação da vinheta de abertura dos programas, que tinha 10 segundos de duração. Enquanto anunciava o começo do programa, uma voz masculina em off enunciava: “começa agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir mudando” (ROUSSEFF, 2010). A decisão de excluir este tempo de veiculação se baseou no fato de que tal informação, apesar de ser configurada como reforço de marca, consistia mais em aviso de início de programa ao telespectador do que uma mensagem com temática específica.

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anterior, configurando assim em apenas 48 segundos de informação nova. Na análise geral, pôde-se perceber que os programas abordam temas relacionados às outras temáticas delineadas na metodologia de pesquisa do grupo: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e Temas Político-Sociais (12,92%). Em relação à categoria Desqualificação, objeto deste artigo, a campanha de Dilma Rousseff no primeiro turno dedicou-lhe apenas 69 segundos no programa do dia 7 de setembro, turno noite, que foi reprisado no dia 9 de setembro, turno tarde totalizando assim 2 minutos e 18 segundos para desqualificar o candidato adversário. O que é curioso é que esta desqualificação não vem de uma fala da candidata, mas está na voz do então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, padrinho político e cabo eleitoral de Dilma Rousseff. Eis a fala de Lula: (...). Você sabe que nossa candidata Dilma tem feito uma campanha elevada, discutindo propostas e ideias, mostrando o que fizemos e o que ainda vamos fazer pelo Brasil. Mas infelizmente, nosso adversário, candidato do contra, que torce o nariz contra tudo o que o povo brasileiro conquistou nos últimos anos resolveu partir para os ataques pessoais, para a baixaria. Lamento, lamento muito. Mas estou seguro de que os brasileiros saberão repelir este tipo de campanha. Pensam que o povo se deixa enganar por qualquer história. Eles é que estão enganados, o povo brasileiro é maduro e saberá perfeitamente separar o joio do trigo. O principal patrimônio de um país é o seu povo, seus homens e suas mulheres e nós sabemos quanto tempo leva para um país produzir homens e mulheres que se destaquem por seu trabalho e por sua competência. Portanto, tentar atingir com mentiras e calúnias, uma mulher da qualidade de Dilma Rousseff é praticar um crime contra o Brasil e em especial contra a mulher brasileira. Por isso, peço equilíbrio e prudência a esses que caluniam a Dilma, movidos pelo desespero, pelo preconceito contra a mulher e também contra mim. Peço também a eles mais amor pelo Brasil. A política tem que ser a arte de construir o futuro e o progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e civilizada. É assim também que se constrói a independência de uma nação. (ROUSSEFF, HGPE, 07/09/10).

Embora seja um trecho curto, há muitas informações nas entrelinhas da fala de Lula. Para iniciar, ele evoca a responsabilidade do eleitor/espectador, dizendo o público sabe como se desenvolve a campanha de Dilma. Ou seja, esta é uma informação compartilhada, considerada notória por Lula, que em sua perspicácia, conseguiu captar este sentimento e esta certeza no seio do povo brasileiro. Depois ele evoca 96


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uma expressão bíblica, dizendo que os eleitores saberão separar “o joio do trigo”. Ao defender sua candidata, Lula transfere o ataque para o concorrente, concretizando, aqui, o que classificamos como categoria “candidato”. Quando Lula afirma que “a política tem que ser a arte de construir o futuro e o progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e civilizada” (ROUSSEFF, 2010), ele evoca os sentimentos de ordem e progresso, lema contido na bandeira nacional, e completa que estes sentimentos são qualidades necessárias para se construir a independência de uma nação, trabalhando com o imaginário coletivo da população brasileira mediante um programa exibido justamente no dia em que foi proclamada a independência do Brasil. Aqui se pode inferir duas situações. A primeira tange à popularidade de Lula junto ao eleitorado brasileiro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Sensus e Confederação Nacional do Transporte divulgada no dia de 13 de setembro de 2010, mostrou que o desempenho pessoal de Lula obteve aprovação de 81,4% dos entrevistados (UOL, 2010). Assim, uma atitude – a desqualificação do adversário – que poderia ser negativa à campanha de Dilma Rousseff, caso tivesse sido realizada na voz da candidata, praticamente teve efeito negativo nulo por ter sido proferida por Lula. A outra situação está no fato de Lula atuar nesse momento como um defensor de Dilma. No entanto, o então presidente deixa claro que os ataques à Dilma são também ataques contra a mulher, tornando-se assim defensor das questões femininas. Ademais, quando Lula afirma que a campanha adversária comete um crime contra o Brasil, ele se torna defensor e protetor de toda a nação brasileira. Os programas de Dilma Rousseff veicularam outra mensagem que, à primeira vista, não foi classificada como Desqualificação, posto que não se refere a algum candidato ou campanha adversária em específico. No dia 21 de agosto, turno tarde, o Locutor (voz masculina em off) diz: alguns governos veem o mundo só pelos olhos da economia. Aí tudo vira número. Outros governos veem o mundo só pelos olhos das obras, aí tudo vira pedra, tijolo, prédio. E há um tipo raro de governo que vê o mundo pelos olhos das pessoas, aí número vira gente, prédio vira gente, e gente vira muito mais gente. É este governo de olhar social onde as pessoas são o centro de tudo que Lula vem fazendo e Dilma vai continuar e ampliar. (ROUSSEFF, HGPE, 21/08/10).

Esse trecho será retomado nos programas do segundo turno, acompanhado de comparações entre os oito anos do governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) e os oito anos do governo de Lula (20032010), sempre atrelando a participação de Dilma a este e a de José Serra, 97


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adversário da candidata petista no segundo turno, àquele, como forma de desqualificação de Serra. Aqui, observamos a presença da categoria “partido”, quando o alvo principal do ataque seriam as coligações.

José Serra Os programas de José Serra, PSDB, no HGPE durante o primeiro turno trataram majoritariamente de sua biografia, história e feitos políticos (50% na categoria candidato). Todavia, um tempo significativo também foi dedicado à desqualificação da candidata Dilma Rousseff (14%), em detrimento de propostas nas ares de educação (2%), infraestrutura (6%), saúde (4%) e segurança (2%). A respeito da segunda categoria com mais ocorrência, “desqualificação”, houve, ao final de uma parcela de programas, um tempo de um a dois minutos exclusivamente dedicados a isso e distribuídos nas três classificações que apresentamos neste artigo. Ressaltamos, inclusive, que os programas dos dias 02 e 04 de setembro (veiculados à noite e à tarde, respectivamente), tiveram 60% do tempo total dedicado à desqualificação. Notamos, também, que geralmente a desqualificação é falada por terceiros, assim como os elogios, como nos seguintes casos emblemáticos. No primeiro, a desqualificação vem através de um depoimento popular de mulher não identificada: “Quem é Dilma? Dilma, a gente não sabe de nada sobre Dilma” (SERRA, HGPE, 18/09/2010). Ao questionar diretamente a lisura da candidata petista, encontramos aqui um exemplo de desqualificação “candidato”. No segundo, vários programas dedicaram um tempo no final, para um apresentador exibir a desqualificação8: Apresentador: “Daqui a pouco você vai ver a propaganda da Dilma. O filme é uma coisa e a vida real é outra. Você que precisou de um hospital público e não foi atendido. Você que mora numa favela e não vê nem sinal de governo. Você que tem medo de sair de casa porque a segurança está péssima. Você sabe: essa é a realidade dos fatos e não o que a Dilma está falando. Veja o filme e pense nisso”. (SERRA, HGPE, 21/08/2010)

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Aqui é curioso notar que grande parte dos programas do candidato José Serra iniciava e terminava com uma vinheta: “Serra Presidente”. Nos casos em que foi dedicado esse “tempo de desqualificação”, ao final do programa, a vinheta do programa reaparecia, dando uma impressão de fechamento do programa antes mesmo dele, de fato, terminar.

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Pudemos observar, no trecho acima, a crítica à realidade englobando diversos temas de cunho popular como saúde e segurança. A desqualificação, portanto, se refere à categoria “mundo” quando os adversários divergem sobre como está a realidade atual. Outro caso similar é o caso abaixo: Apresentador: “O Brasil que a Dilma mostra na TV não é o Brasil que a gente vê. Não é bem assim. Todo mundo sabe como anda a saúde no país. A Dilma diz que vai espalhar pelo Brasil as Unidades de Pronto-Atendimento, mais conhecidas como UPAs. Mas aqui em Campo Grande, zona oeste do Rio de Janeiro, faltam médicos, o atendimento é ruim e as filas são intermináveis” (SERRA, HGPE, 31/08/2010).

Por fim, podemos elencar como principal enfoque, a desqualificação pelo “partido”, a partir da quantidade de vezes com que o governo petista foi criticado: relaciona-se o suposto governo que Dilma com escândalos já divulgados do Partido dos Trabalhadores, provocando uma relação de transitividade: se fez uma vez, faria de novo. Locutor (em off): “A Dilma tá se achando. A eleição nem começou e já tem briga dela com o Lula. O povo nem votou e ela já tá escolhendo os ministros. E olha quem tá querendo voltar: Zé Dirceu, o mesmo do mensalão. Palocci. O Brasil não merece isso”. (SERRA, HGPE, 24/08/2010).

O mesmo pode ser observado nessa comparação com o caso “aloprados”. Locutor: “Setembro de 2006. Aloprados são presos em um hotel de São Paulo com um milhão e setecentos mil reais em dinheiro vivo. Dinheiro de origem desconhecida, que seria usado para comprar documentos falsos contra José Serra. Até hoje, quatro anos depois, ninguém foi julgado, nem punido. O caso da quebra do sigilo do caseiro Francenildo também não deu em nada. Mensalão: ninguém foi preso. O escândalo derrubou José Dirceu, apontado pelo procurador-geral da República como membro de quadrilha. Hoje, assim como Collor, Zé Dirceu está com a Dilma”. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Ainda numa tentativa de relacionar a concorrente com personagens políticos vinculados à corrupção, a campanha mencionou a campanha de 1989: 99


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Locutor: “1989. Lula e Collor disputam o segundo turno. A poucos dias da eleição, Collor apela e coloca até a filha de Lula na campanha. Uma baixaria. Collor vence a eleição. Como presidente, renuncia para não ser cassado. Hoje, Collor está com Dilma. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Nota-se aqui, como em toda campanha de Jose Serra, que não há críticas diretas ao então presidente Lula da Silva. No caso citado, por exemplo, se desqualifica Collor, põe-se Lula na posição de vítima de um escândalo de campanha, comparando-o a José Serra, para então dizer que Collor está com Dilma.

Marina Silva Quase metade do tempo da campanha de Marina Silva no primeiro turno foi dedicado aos temas político-sociais. Chamou a atenção o fato de a candidata do PV dedicar mais tempo à desqualificação (12,43%) do que a Meio Ambiente (9,84%). Nas primeiras exibições, a temática não é encontrada. A partir do dia 28 de agosto, se torna um tema presente nos programas da candidata, o que pode indicar uma mudança de postura e de estratégias de campanha. Abaixo, encontramos a categoria “mundo” quando a candidata critica a forma de organização social. MARINA: Somos o país do desperdício. É água tratada que se perde antes de chegar na sua torneira, produtos que gastam energia à toa, lixo que poderia ser reciclado, tempo perdido no trânsito. Mas o pior de todos os desperdícios é a corrupção. É um absurdo pagar por uma ambulância o valor de três; construir pontes onde não tem estrada ou pagar por exames de saúde que não foram feitos. Ainda temos o desperdício dos governos ineficientes e inchados. Nós não vamos criar mais ministérios nem órgãos federais desnecessários. Vamos dar transparência a todos os gastos públicos, para que a população possa acompanhar para onde vai cada centavo (SILVA, HGPE, 07/09/2010)

Sempre que vai citar fatos negativos dos grupos políticos opostos, o discurso de Marina está carregado de proposições de mudança e trechos que incitam a ações para promover equilíbrio e justiça social, o que podemos classificar, portanto de desqualificação “partido”.

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MARINA: O Brasil precisa de política responsável e séria, feita com coerência. Você lembra da CPMF, o imposto da saúde? Foi criado em 96, no governo do PSDB. O PT era contra. Quando o PT foi para o governo, aí passou a ser a favor do imposto. E o PSDB, na oposição, ficou contra. E acabou conseguindo derrubar a lei que ele mesmo havia feito (SILVA, HGPE, 02/09/2010)

A candidata não cita diretamente outros concorrentes, apenas faz menção aos partidos políticos que seriam contrários às propostas do Partido Verde, que ela representa. Na proposta abaixo, podemos observar a categoria “mundo” que ao criticar a situação atual, apresenta uma proposição substitutiva. MARINA: Há dez anos existe uma lei que obriga o Governo Federal e os Estados a repassar o dinheiro da saúde para os municípios de forma regular e permanente. É a Emenda 29, mas ela nunca foi regulamentada, nunca saiu do papel. Nem o governo do PSDB nem do PT fez isso. Nós vamos fazer. E também vamos aumentar o Programa Saúde da Família, cuidando melhor das pessoas para evitar as doenças (SILVA, HGPE, 28/08/2010)

Mesmo quando comenta um fato da sua vida política, que foi o rompimento com o governo Lula, a saída do ministério e do PT, Marina não cita nenhum personagem diretamente, o que indica uma postura mais séria e que evita o conflito. A única citação do caso aparece da seguinte forma: MARINA: Quando meu trabalho no ministério do meio ambiente passou a ser ameaçado pela idéia de crescimento a qualquer custo, preferi sair e manter minha coerência e o meu compromisso, com o desenvolvimento sustentável. É possível crescer sem destruir (SILVA, HGPE, 18/09/2010)

De forma indireta, Marina Silva rotula o governo Lula e, por conseqüência, a sua sucessora, Dilma Rousseff, como governantes que não investem na sustentabilidade. No entanto, nas demais situações onde os concorrentes são desqualificados, o discurso de Marina sempre é contido e parece demonstrar uma postura mais favorável ao acordo do que ao confronto direto.

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Plínio de Arruda Sampaio A maior parte do tempo disponível no HGPE foi utilizada pelo candidato à Presidência da República pelo Partido Socialismo e Liberdade (Psol), Plínio de Arruda Sampaio, para tratar dos Temas Políticos-Sociais. Nesta fala, de acordo com a nossa classificação, estão incluídas as propostas para implantação de uma nova forma de governo, além de outros assuntos relativos à justiça e igualdade social. Em 27 dos 40 programas a temática de se fez presente e ocupou 44,87% do tempo disponível na televisão. Todos os dias, Arruda tinha pouco mais de 1 minuto para falar e no equivalente a 29,96% dos programas veiculados estavam presentes os traços da Desqualificação, ou seja, mais de 12 minutos, no total de inserções televisivas. Esta característica do discurso foi a segunda mais encontrada no HGPE, atrás apenas das abordagens mais genéricas tratadas nos Temas Políticos-Sociais. É possível perceber que o candidato faz menções diretas à forma de atuação e comportamento das siglas partidárias concorrentes, insinuando a atitude deles como negativa. Em 2009, o governo federal investiu apenas 31 bilhões na educação pública, e gastou 380 com o lucro dos banqueiros. Se o governo reduzisse a montanha de dinheiro que entrega aos banqueiros, conseguiria oferecer uma educação pública de qualidade para todos (ARRUDA, HGPE, 14/09/2010)

Há programas onde são utilizados formatos irônicos e figuras de linguagem para representar a desqualificação, como em 21/08/2011. No programa, há imagem de um ringue e dois lutadores: um homem vestido de azul, com as características físicas do candidato José Serra e uma mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff. Enquanto travam combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que nocauteia ambos. O áudio e a imagem são claras menções aos adversários e à possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado, o que explicitamente podemos classificar como categoria “candidato” – o ataque direto às posturas dos concorrentes. Em outra ocasião, o discurso expressa uma paródia de peça publicitária facilmente reconhecida. Doação dos banqueiros em 2006, 10 milhões e meio. Doação dos banqueiros em 2008, também 10 milhões e meio. Candidatura feita pelo povo: não tem preço. Tem pessoas que banqueiro ajuda. Para todas as outras existe o PSol (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010) 102


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Outro recurso marcante como desqualificação é utilizado no dia 09 de setembro, quando os personagens do programa, que falam sobre investimentos em cultura, estão trajados como bananas, referindo-se à metonímia de pessoa sem ação, que deixa que o Estado execute ações em interesse próprio e não invista naquilo que seria interessante para a maioria. Dos casos onde o discurso de Plínio contrário aos concorrentes fica mais evidente, podemos separar dois trechos, que são reproduzidos abaixo: PLÍNIO: A Dilma e o Serra foram contra a redução das horas de trabalho. A Dilma chegou ao cúmulo de dizer que os sindicatos que se virem com os patrões. Ora, mas espera um pouco! Pra que governo, então? O governo está aí para proteger o trabalhador. No PSol, nós defendemos 40 horas por semana sem redução de salários (ARRUDA, HGPE, 04/09/2010) PLINIO: Neste país de tucanos e petistas, há um muro que separa você dos seus direito. Tucanos e petistas adoram fazer alianças com as pessoas que construíram esses muros. Nós do PSol não. Nós só fazemos alianças com os amigos do povo (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010)

O corpus analisado permite apontar algumas características do discurso do candidato: o grupo político ao qual pertence sempre é ressaltado. As ações do grupo como um todo e não de Plínio pessoalmente são colocadas como mais justas e propícias para a sociedade, diferente dos adversários. O grupo se coloca como mais solidário e preocupado com a população mais pobre. Os recursos de humor também ficam marcados quando são feitas as desqualificações aos concorrentes. Pela ironia e forma de apresentação das propostas, a campanha do candidato do Psol foi a que mais se caracteriza como uma campanha que se posiciona como amparada na desqualificação do outro, conforme Arce (2007) apontou anteriormente.

Considerações Finais Por palavras, se dissipa o temor, inflama a coragem, incita a obstinação, revela as trapaças do inimigo, oferece recompensas, mostra os perigos e os meios de evitá-los, repreende, exorta, ameaça, difunde a esperança, o elogio ou a critica e emprega, enfim, todos os meios que impelem ou detém as paixões dos homens. (MAQUIAVEL, publicado em 2006, p. 120) 103


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A comunicação eleitoral é movida pela paixão. No pouco tempo destinado a uma campanha, as emoções são exaltadas, os sentimentos de justiça, solidariedade e esperança compõem a tônica da maioria dos discursos. Quando aliados à televisão, a política se transforma em um espetáculo eleitoral no qual o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral passa a ser um espaço não mais para propagar prioritariamente ideias de gestão pública, e sim, imagens e contra-imagens de candidatos. É a busca pelo poder. Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela maioria dos estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificação ainda continua sendo uma das táticas mais adotadas nos percursos eleitorais. Em especial os candidatos minoritários, para se destacar de alguma maneira, visam se amparar na imagem do ‘outro’, em especial, do concorrente mais forte. O dialogismo eleitoral produz ataque e defesa propositivos e, também, difamatórios, que pudemos até este estágio de estudos, classificar em três categorias: 1) candidato, 2) partido e 3) mundo. A tríade está presente na dinâmica da política, a qual necessita de uma figura que lidere, seus grupos de apoio e o contexto da polis. Ao se transferir os mesmos elementos à estratégia de desqualificação, vemos, numa leitura aplicada, que para se projetar, o posicionamento adequado é fundamental.

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A eleição presidencial nas páginas do jornal Estado de Minas: um estudo sobre pseudo-acontecimento Marcelo Alves dos Santos Junior Luiz Ademir de Oliveira

Resumo O artigo analisa a interface mídia e política realizando uma reflexão sobre a tensão entre os dois campos. Para isso, será investigada a cobertura do jornal Estado de Minas acerca da eleição presidencial de 2010. O jornal se posiciona como ator político, levantando alguns assuntos a serem discutidos. No entanto, os candidatos conseguem interferir na formação da agenda, pautando a imprensa com temas que interessam às campanhas. Essa estratégia é empregada por meio da organização de pseudo- acontecimentos. Os marqueteiros preparam grandes comícios, palestras, visitas a casas populares e discursos que têm atributos midiáticos e dão visibilidade à campanha. Nosso trabalho se propõe a identificar as formas utilizadas pela política para lidar com o campo midiático no Estado de Minas. Palavras-Chave: Jornalismo político; Mídia e política; Eleições

Introdução A eleição presidencial de 2010 confirmou um cenário já estudado por diversos analistas de mídia, pesquisadores e cientistas políticos [ALDÉ, 2007, AZEVEDO, 2001, GOMES, 2004, OLIVEIRA, 2008, PORTO, 2001, SILVA, 2002]: a relação entre mídia e política é conturbada, marcada por lutas por espaço e por poder simbólico, negociações, trocas de favores e interesses políticoeconômicos. No caso da mídia, muitas vezes, a cobertura não segue apenas o interesse público. O jornalismo político está situado em um espaço complexo que envolve vontades políticas e conflitos, cisto que cada campo tenta submeter o outro à sua lógica. A formação da linha editorial de um jornal em épocas eleitorais, a escolha dos enquadramentos e da abordagem destinados a cada candidato não seguem as características clássicas de imparcialidade e objetividade. Oliveira e Castro (2008), por exemplo, mostraram como o jornal Estado de Minas se posicionou de forma favorável ao candidato Márcio Lacerda (PSB) na eleição para prefeito de Belo Horizonte de 108


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2008. Silva (2011) identificou o alinhamento do periódico a Aécio Neves nas prévias que decidiriam o candidato do PSDB à presidente do Brasil. O Estado de Minas construiu a imagem de Aécio como um político habilidoso e administrador eficiente, herdeiro de Tancredo Neves e Juscelino Kubitscheck. O jornal assumiu o papel de ator político, tentando influenciar a decisão do partido em benefício de Aécio. A lógica da mídia, então, obedece tanto ao direito do público de ser informado, às técnicas jornalísticas, quanto ao interesse financeiro e político da empresa. A política, por sua vez, se reforça com diversos profissionais de campanha para compreender e lidar com a lógica da imprensa. Isso é feito a fim de garantir uma cobertura favorável a determinado candidato. Para isso, os marqueteiros dispõem de diversas estratégicas. Na análise de Rubim (2001), a profissionalização das campanhas intensificou a criação de novos acontecimentos midiático-eleitorais que ganham autonomia frente à realidade. ―A capacidade de produzir eficazmente ‗fatos‘ políticos em uma campanha, sejam eles instalados em espaços geográficos ou principalmente eletrônicos, aparece como diferencial importante do embate político‖ (RUBIM, 2001, p. 178). A intenção desse trabalho é investigar a cobertura realizada pelo Estado de Minas acerca da eleição presidencial de 2010, identificando os pseudo-acontecimentos (BOORSTIN, 1961) organizados pelos marqueteiros para ganhar espaço no jornal. Além disso, a pesquisa se propõe a investigar se a política obteve sucesso em influenciar a formação da agenda do periódico ou se os jornalistas conseguiram impor sua lógica em detrimento dos interesses dos candidatos.

Os campos sociais e a centralidade da comunicação A teoria dos campos de força do sociólogo francês Pierre Bourdieu (1989) oferece uma importante contribuição para o pensamento da relação entre mídia, política, economia e sociedade. De acordo com Bourdieu (1989), o mundo é representado em várias dimensões de espaço social. Esse espaço pode ser descrito como um campo de forças: ‘um conjunto de relações de força objetivas impostas a todos os que entrem nesse campo e irredutíveis às intenções dos agentes individuais ou mesmo às interações diretas entre os agentes’ (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor. Cada campo é um universo relativamente autônomo de relações, isto é, possuem suas próprias lógicas e hierarquias. Os agentes que se encontram no campo são regidos por um conjunto de regras e convenções socialmente estabelecidas. A posição dos indivíduos é determinada pelo espaço e poder obtidos, o que os submete a tensões 109


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internas em busca de prestígio e reconhecimento. Os agentes buscam acumular os poderes que cada campo lhes propicia, ‘seja, sobretudo, o capital econômico – nas suas diferentes espécies -, o capital cultural e o capital social e também o capital simbólico, geralmente chamado de prestigio, reputação, fama’ (BOURDIEU, 1989, p.135). Tomando como base a concepção formulada por Bourdieu, Rodrigues (2001) argumenta que a comunicação é um campo que se coloca no espaço social como mediador dos demais campos. Ele determina que o campo dos media é legitimado pelo funcionamento social, possui características mais fluidas e informais e: (...) funciona segundo os princípios a estratégia da composição dos objetivos e dos interesses dos diferentes campos, quer essa composição prossiga modalidades de cooperação, visando, nomeadamente, o reforço da força da sua legitimidade, quer prossiga modalidades conflitais, de exacerbação das divergências e dos antagonismos (RODRIGUES, 2001, p.152).

Nesse sentido, o autor afirma que a função de mediação exercida pelo campo da comunicação cria um conflito com os demais campos, cada um lutando por seu espaço e para impor sua lógica. A comunicação lida, em larga escala, com princípios de visibilidade, acesso ao público, transparência e representação. ―Não admira, por isso, que os restantes campos abram amplamente o acesso ao publico em determinados espaços e momentos (...) e os restrinjam nos espaços e momentos do seu funcionamento sacralizado, esotérico‖ (RODRIGUES, 2001, p.159). Segundo Rubim (2001, p.174), ―a comunicação adquire um status estruturante na contemporaneidade, porque se torna um dispositivo essencial para a realização do capital, para o conhecimento da atualidade e para costurar em rede o mundo contemporâneo‖. Portanto, para obter acesso a consumidores, eleitores e espectadores, os demais campos o submetem à pressão de interesses e à negociação de trocas de favores e capital simbólico.

A relação tensa entre o campo da política e a mídia Com o aumento da importância e do reconhecimento, esfera da comunicação se torna imprescindível para a política atingir os eleitores, apresentar seus projetos, debater ideias e encontrar apoio eleitoral: a mídia se tornou o principal palco do embate político (Oliveira, 2005). Manuel Castells (2000) defende que as informações políticas 110


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dependem do espaço da comunicação para conseguir articular e ganhar eleitores. ―Tudo o que fica de fora do alcance da mídia assume a condição de marginalidade política. O que acontece nesse espaço político dominado pela mídia não é determinado por ela: trata-se de um processo social e político aberto‖ (CASTELLS, 2000, p. 368). Wilson Gomes (2004), por sua vez, afirma que existe uma relação tensa entre o campo da política e a esfera dos meios de comunicação por terem naturezas bem distintas. O autor afirma que a política é a esfera da negociação, da argumentação e das barganhas a portas fechadas. Já as indústrias de mídia são regidas pela lógica da visibilidade, da velocidade, do entretenimento e da audiência. Os campos entram em conflito pela definição dos enquadramentos das notícias, considerando que os jornalistas tentam retratar o lado obscuro dos políticos, os desvios de verba, os erros de campanha; e os políticos visam a garantir uma exposição favorável, com matérias sobre pontos positivos de sua personalidade, projetos de sucesso e atuação junto à comunidade. Miguel (2002) pontua que não há uma relação de predomínio de um campo sobre o outro. Ao contrário, o balanço de forças é muito complexo. ―Há um processo permanentemente tensionado de embate entre as lógicas do campo midiático e do campo político, que necessita ser observado em detalhe e dentro de sua complexidade‖ (MIGUEL, 2002, p.180). Rubim (2001) enfatiza que a sociedade está ambientada pela mídia. No entanto, ele lembra que ―este deslocamento não pode, no entanto, ser apreendido nem como submissão plena da política à lógica midiática, nem como desvirtuação da política‖ (RUBIM, 200, p.177). De acordo com Thompson (1998), os líderes políticos contemporâneos devem aprender a lidar com a visibilidade midiática e desenvolver estratégias para administrar sua imagem junto à sociedade. ‘Renunciar à administração da visibilidade através da mídia seria um ato de suicídio político o uma expressão de má-fé de quem foi tão acostumado à arte da auto-apresentação’ (THOMPSON, 1998, p.124). Ele ressalta que os atores políticos devem estar permanentemente atentos à sua exposição na imprensa, tendo em vista que pequenas falhas e gafes podem prejudicar a imagem do político de forma, às vezes, irreparável. Nesse sentido – e tendo em vista que os jornais tentam resistir às estratégias empregadas pelos políticos para controlar sua aparição na mídia - entram em cena marqueteiros, publicitários, analistas de mídia, consultores, assessores, e jornalistas. Um exército de profissionais irá cuidar da comunicação da campanha e administrar a imagem pública dos candidatos, com o objetivo de ganhar a opinião pública, a imprensa e os votos dos eleitores. A profissionalização transforma as 111


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eleições em uma batalha midiático-publicitária de peças, campanhas, narrativas, declarações e acusações. Querem [os políticos] exposição midiática favorável, ou seja, aparecer nos jornais, nas revistas, no rádio, na televisão, de modo que lhes renda o máximo de benefícios junto ao público. Querem também exposição midiática desfavorável aos seus adversários. Querem, além disso, que os meios de comunicação lhes sejam instrumentos para formar uma opinião no público que se converta em voto. (GOMES, 2004, p.155)

O papel estratégico da imprensa para a política Relacionando este papel à imprensa, Wilson Gomes (2004) argumenta que o jornalismo pode ser descrito como um campo que controla, de certa forma, a produção e distribuição de formas simbólicas e administra a visibilidade das demais esferas sociais. Segundo ele, os jornalistas anseiam à acumulação de capital simbólico. Conflitos internos por prestigio e reconhecimento influenciam as decisões dos profissionais de mídia. O campo da imprensa constituiu-se em torno de valores, convenções, lógicas e ética, próprios e não dependem, conforme o autor, da política para existir: ‘são economicamente orientados pela relação com outras esferas (anunciantes, consumidores e audiência), e consideram os seus princípios e valores imanentes mais importantes do que o atendimento das demandas e do interesse de outras esferas’ (GOMES, 2004, p.57). Para atingir esse campo e divulgar seus candidatos, os marqueteiros precisam ter amplo conhecimento acerca do funcionamento das redações jornalísticas, da cultura e rotina dos profissionais de mídia, bem como dos critérios de noticiabilidade. Eles planejam estratégias para produzir declarações e eventos que cheguem aos jornais e garantam uma cobertura favorável ao seu candidato. ‘A estratégia vencedora consiste em frequentemente protagonizar fatos noticiosos ao gosto da imprensa, em apresentar discursos e bandeiras que atraiam sua atenção, em ser bem percebido visualmente’ (GOMES, 2004, p.155). Outro plano que os políticos utilizam para agendar a imprensa são as negociações e barganhas. Os publicitários apostam no lado empresarial e financeiro das empresas de informação, tentado estabelecer acordos de benefício mútuo: propagandas pagas, concessões, empréstimos, financiamentos para os jornais em troca de exposição positiva para os candidatos. Azevedo (2006) lembra, 112


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também, que ‘jornais comerciais freqüentemente assumem posições políticas e até mesmo partidárias (especialmente nos momentos eleitorais)’ (AZEVEDO, 2006, p.102). Em pesquisa realizada sobre a última eleição presidencial, Aldé, Mendes e Figueiredo (2007) comprovaram a politização da imprensa: (...) na produção do impresso diário, o que vemos são diferenças no tratamento conferido aos candidatos, de amplificação de certos temas negativamente associados a Lula, contraposto à benevolência no tratamento de temas espinhosos relacionados aos seus adversários (ALDÉ, MENDES e FIGUEIREDO, 2007, p. 170).

O controle da agenda Controlar a agenda midiática é outra estratégia eficiente que políticos empregam para auferir inserções midiáticas e, consequentemente, a divulgação da campanha. Trata-se, evidentemente, de conquista muito difícil, mas cujo benefício para o agente político é imenso, enquanto costuma assegurar-lhe evidencia midiática extensa e constante enquanto durar a coincidência de agendas (GOMES, 2004, p.158).

A hipótese clássica do agenda-setting, formulada por McCombs e Shaw (1972), mostra que a mídia define parte dos assuntos discutidos na esfera pública. Em pesquisa realizada sobre as eleições, eles chegaram à conclusão de que os eleitores recebem da imprensa a maior parte das suas informações e ‘se informam de acordo com a insistência com que os meios falam e dão conta dos problemas debatidos durante a campanha’ (COLLINGS, 2001, p. 92). Ao analisar a eleição de 2002, Paulo Sérgio da Silva mostrou que há permanente disputa entre os atores sociais para definir a agenda do público. Nesse sentido, ele cita autores americanos [Semetko, Blumer, Gurevitch & Weaver, 1991; Lichtier & Smith,1996; Miller, Andsager & Riechert, 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004] para afirmar que os estudos sobre agenda-setting deixaram de lado o paradigma de que a apenas a mídia agendava a sociedade e ―passaram a investigar a origem da agenda dos meios de comunicação em campanhas eleitorais, examinando em que medida os candidatos conseguiram transferir para a agenda da mídia a saliência dos assuntos discutidos em suas agendas‖ (SILVA, 2005, p. 139). Nas palavras do autor: 113


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No caso específico de períodos das campanhas eleitorais, a agenda da mídia pode sofrer influência direta da agenda dos partidos políticos e candidatos. Ou em outras palavras, as candidaturas, através de seus discursos de campanha, programas de governo e comerciais de tevê podem pautar a agenda da mídia, transferindo para esta suas prioridades (SILVA, 2005, p. 28)

Ele recorre à metáfora da cebola de McCombs (2004) para demonstrar que a formação da agenda da mídia é influenciada por uma série de fatores: no nível mais externo, estão as fontes das notícias, indo em direção ao centro, as outras mídias, as normas das notícias e a agenda da mídia.

O pseudo-acontecimento Segundo Silva (2005), a principal estratégia utilizada pelo mundo da política para influenciar a agenda midiática são os pseudoeventos, ‘ou seja, aparições públicas, viagens, comícios, passeatas, discursos públicos, etc., que são eventos planejados por equipes de campanha, voltados para a cobertura da mídia, em particular a da televisão (Boorstin, 1961. Nimmo, 1970)’ (SILVA, 2005, p. 30). Daniel J. Boorstin (1961) lançou as bases da mudança de paradigma na avaliação do que é notícia e de como ela se constitui. Segundo ele, a partir do século XX, os repórteres não possuíam a visão, que ele chama de teológica, de que forças divinas são responsáveis por produzir os acontecimentos. ‘The successful reporter is one who can find a story, even if there is no earthquake or assassination or civil war. If he cannot find a story, then he must make one’ (BOORSTIN, 1961, p. 253). Isso foi, para ele, consequência da profissionalização dos jornais. A exigência de ter conteúdo regular, aliada a expectativa dos leitores de serem informados a todo o tempo, criou a necessidade da produção de fatos. Ele denomina ‘pseudo-eventos’ a forma emergente de novidade que inunda a experiência contemporânea. ‘The news they make happen, the events they create, are somehow not quite real’. (BOORSTIN, 1961, p. 254). A seguir, ele elenca as características dos pseudo-eventos: (1) não-espontaneidade, depende de incitação; (2) é plantado com o objetivo de ser reportado ou reproduzido; (3) ambiguidade relativa aos motivos e causas do evento; (4) é autosatisfatório, pode produzir realidades e criar aspectos. 114


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Os políticos são os mais adeptos ao uso da imprensa e de outros meios para criar pseudo-eventos, escreve Boorstin. Ele lembra que o presidente Franklin D. Roosevelt aprendeu as técnicas de produção de notícias para garantir manchetes favoráveis e para moldar as histórias de acordo com seus propósitos. O autor diz que o vazamento de informações pelos políticos é um dos pseudo-eventos mais frequentemente praticados. Ribeiro (2004), seguido a linha de raciocínio, afirma que megacomícios, caminhadas, corpo-a-corpo, confraternizações, panfletagens e demais eventos organizados pelos partidos transformaram-se em acontecimentos midiáticos por excelência. Conforme o autor, esses fatos não colaboram com a formação política dos cidadãos. Eles privilegiam, sobretudo, a produção de notícias, imagens e textos impactantes e, de preferência, favoráveis aos candidatos. A dinâmica dos acontecimentos que se tornam notícia não segue apenas o imprevisível, diz Moretzsohn (2002), ratificando o ponto de vista. Não é apenas o inesperado que aparece nas páginas dos jornais: ‘Os acontecimentos que fizeram notícia no passado, como no presente, são realmente as coisas esperadas, assuntos caracteristicamente simples e comuns’ (MORETZSOHN, 2002, p. 71).

Investigação da cobertura política do jornal Estado de Minas acerca da eleição presidencial de 2010 Com a proposta de desenvolver uma análise da cobertura noticiosa realizada sobre a disputa à Presidência da República em 2010, foi definido como objeto de análise o jornal Estado de Minas; o periódico de maior circulação em Minas Gerais, levando em conta a cobertura política sobre o estado, já que o jornal Super Notícias, que é o mais vendido, segue uma linha popularesca e não traz notícias políticas Foi desenvolvida a análise a respeito da disputa eleitoral à Presidência da República a partir de início de julho, quando as candidaturas são homologadas, até o começo de setembro, antes do Escândalo da Receita.

Metodologia de análise O trabalho é focado num estudo de caso sobre a cobertura do jornal Estado de Minas em relação à disputa presidencial e à disputa pelo governo de Minas Gerais em 2010. A pesquisa prevê a coleta e análise de dados referentes às matérias publicadas entre julho e novembro de 2010 no jornal Estado de Minas. No entanto, como os trabalhos estão em fase inicial, a partir de uma análise de conteúdo 115


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preliminar, foram definidos dois eixos para apresentação de dados empíricos extraídos do jornal: (1) o primeiro busca identificar como a imprensa – no caso o Estado de Minas – coloca-se como ator político na tentativa de definir uma agenda política para as disputas eleitorais; e (2) as astúcias dos atores políticos na criação de fatos políticos e pseudo-acontecimentos. Para isso, foram analisadas notícias de maior destaque publicadas no jornal Estado de Minas entre julho e setembro de 2010. Para tanto, foram consideradas pseudo-acontecimentos, segundo Gomes (2004), as notícias que deixam claro que os políticos criam eventos para agendar o campo jornalístico de acordo com seus interesses. A esfera política precisou aprender a funcionar como fontes políticas para o jornalismo e a tirar vantagens disso, a produzir fatos-notícias (Eco 1990), ou pseudofatos (Boorstin 1962; Plonka 1998) organizados de tal modo segundo a lógica dos critérios adotados pelos jornalistas para identificar aquilo que seria ‗noticiável‘ que se transferem facilmente para as edições dos jornais e telejornais, aprendeu a explorar em seu favor a expectativa dos jornais por frases de efeito, declarações bombásticas e fatos dramáticos ou espetaculares. (GOMES, 2004, p. 68)

O outro eixo de investigação busca determinar se a mídia determinou a agenda de campanha ou se as candidaturas conseguiram interferir em sua formação, pautando na imprensa temas de suas prioridades. Como explica Silva (2005), ―(...) os candidatos são hábeis em transferir para a agenda da mídia suas prioridades e fazer com que os meios de comunicação enfatizem as questões que eles desejam‖ (SILVA, 2005, p. 139).

A conjuntura política Em julho, foram homologadas as candidaturas à Presidência da República, totalizando-se nove candidatos. A disputa ficou polarizada entre a candidata do PT, Dilma Rousseff, apoiada pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, e o candidato da oposição e ex-governador de São Paulo, José Serra (PSDB), que disputaram o segundo turno. A petista venceu o segundo turno, com 56% dos votos válidos. O começo da campanha foi marcado pelos problemas envolvendo a apresentação do Programa de Campanha ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Dilma foi criticada por ter enviado um documento contendo propostas consideradas discutíveis pela imprensa. Logo em 116


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seguida, o comando de campanha petista alterou o texto, suprimindo os trechos. Serra, por sua vez, entregou dois discursos e explicou a ausência de um programa dizendo que iria construí-lo no decorrer das eleições, com a participação dos cidadãos. Nesse início, também foram destacadas as declarações do candidato tucano a vice-presidente, Índio da Costa, acusando o PT de envolvimento com as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc). Em agosto, com o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a candidata do PT conseguiu emplacar o seu nome e passou a liderar a corrida presidencial, chegando a superar os 50% das intenções de votos nas pesquisas, o que lhe garantia vitória no primeiro turno. A campanha de Serra estava em crise. Seus correligionários atacavam sua postura centralizadora, agressiva e autoritária. O mês terminou com a divulgação dos escândalos da quebra de sigilo fiscal de integrantes do PSDB, deixando no ar se a candidatura de Dilma conseguiria manter tantos pontos à frente.

A imprensa e o agendamento da campanha A definição dos temas que o Estado de Minas noticiava exemplificou a tensão entre os campos mídia e política. A formação da agenda da mídia e, por conseqüência, da campanha seguiram luma lógica de mútua influencia. Em um primeiro momento, a formação da chapa do PSDB ganhou espaço nas páginas do jornal. Índio da Costa (DEM) fora escolhido como vice na chapa de José Serra (PSDB). “Índio no ninho do tucano” (01 de julho de 2010) – A notícia reproduz a aclamação do deputado federal, com foto das comemorações de Jorge Bornhausen, presidente de honra do DEM, ACM Neto e do deputado Paulo Bornhausen. “Os demônios da garoa” (01 de julho de 2010) – A coluna escrita por Bertha Maakaroun analisa que a escolha de Índio como vice de chapa mostra que Serra teve que ceder espaço ao DEM para não perder consistência eleitoral. “Vice já foi alvo de CPI” (01 de julho de 2010) – Índio foi acusado de favorecer empresa em licitação, mas a CPI não teve procedência. “O Índio e o apito” (02 de julho de 2010) – Bertha argumenta que Índio é um vice despreparado. As matérias mostram que a escolha do vice chegou às páginas do Estado de Minas, mas com um impacto negativo para a chapa tucana. Isso pode ser observado pela notícia que lembra o envolvimento do vice em CPI; e pela coluna que chama a atenção para o fato de que o PSDB não teria como formar uma dupla de tucanos como cabeças- de-chapa por não ter consistência eleitoral. A agenda da mídia prevaleceu, pois, ao 117


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mesmo tempo em que dá visibilidade à escolha de Índio, o jornal faz ressalvas quanto à capacidade do vice. Um caso diferente, envolvendo Índio da Costa e José Serra, é exemplo do agendamento que a política realiza na mídia. “Índio parte para o ataque” (02 de julho de 2010) – vice na chapa de Serra diz ter mais experiência político-eleitoral que a candidata petista, Dilma Rousseff. Ressalta seu trabalho na relatoria do Projeto de Lei Ficha Limpa. “Ataques pesados” (18 de julho de 2010) – Índio da Costa acusa o PT de ligação com as Forças Revolucionárias Armadas da Colômbia (Farc). “Serra diz que PT tem ligação com as Farc” (20 de julho de 2010) – Serra ratifica a fala do vice e faz duras críticas ao PT. O caso marcou o início das acusações entre as chapas. Índio fez duras críticas ao PT por meio da mídia. O jornal reproduziu sua fala, dando espaço e visibilidade à campanha do PSDB. Embora as colunas opinativas criticassem a ―pancadaria eleitoral‖, a declaração não foi apurada em momento algum. Outras matérias se limitaram a questionar os petistas sobre tal envolvimento sem que as respostas ganhassem análise contextualizada e crítica. Prevaleceram, nesse caso, as prioridades da chapa tucana – que teve sucesso em interferir na agenda midiática e colocar em pauta um assunto que não diz respeito às eleições. As três matérias citadas abaixo são exemplos de que não foi apenas uma aliança que teve sucesso em agendar temas no cotidiano de campanha coberto pelo Estado de Minas. As falas de Dilma orientaram o rumo do noticiário do jornal. Novamente, não foi o periódico que pautou os temas, apurou e questionou os candidatos sobre seus projetos. A iniciativa partiu dos comandos de campanha. “Dilma condena pessimismo da oposição” (11 de agosto de 2010) – A candidata petista critica os tucanos, diz que Serra cortou benefícios sociais quando governou o Estado de São Paulo e faz uma série de promessas. “Promessa de metrô e resposta a críticas” (13 de agosto de 2010) – Dilma declara que Serra tem medo de comparar governos de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva. “Dilma critica pedágios em SP” (14 de agosto de 2010) – Na matéria, a candidata considera o preço dos pedágios paulistas abusivos e chama Índio da Costa de imaturo.

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As astúcias dos atores políticos: a criação de fatos políticos, factóides e pseudo-acontecimentos A forma mais comum de interferir no noticiário em beneficio dos candidatos é a criação de pseudo-eventos. Comícios, carreatas, corpo-a-corpo, visitas, palestras, debates são produzidos para as câmeras da mídia e para a avaliação dos repórteres. Na passeata, o político faz uma pequena declaração de um tema que considera relevante, responde algumas respostas rapidamente e segue seu caminho. No outro dia, o jornal reporta suas declarações e estampa a foto do acontecimento. O pseudo-acontecimento ganha sentido, então, na imprensa, em sua repercussão junto à sociedade. “Serra faz crítica a Lula e adversária” (17 de agosto de 2010) – O candidato tucano viajou ao Rio Grande do Sul para se encontrar com intelectuais. Na ocasião, fez críticas a Lula e a Dilma. “Ataques e críticas diretas” (18 de agosto de 2010) – Dilma Rousseff se encontrou em Brasília com sindicalistas. A candidata e Lula criticaram José Serra. “Na porta da fábrica” (24 de agosto de 2010) – Lula amanheceu na porta de montadora, no ABC, onde começou sua trajetória política, ao lado de Dilma Rousseff para cumprimentar trabalhadores. Cerca de seis mil trabalhadores ouviram o discurso dos dois. “Serra ataca governo federal” (24 de agosto de 2010) Acompanhado da mulher, Monica Serra, o candidato tucano fez caminhada no centro de Sorocaba, no interior de SP. Ele aproveitou a ocasião para criticar pedágios federais e passagem de drogas na fronteira. Serra alegou, ainda, que campanha petista transgride lei eleitoral. “Fator vovó preocupa tucanos” (25 de agosto de 2010) - Dilma se tornar avó será um grande golpe na campanha de Serra por humanizar o lado durão da petista; o candidato tucano fez campanha dentro do metrô de SP e defendeu maior produção de genéricos. São inúmeros os exemplos de matérias como essas. No geral, os jornalistas seguem a agenda dos candidatos, ouvem suas declarações e publicam a matéria no dia seguinte. Parece-nos que as rotinas de produção constituem um dos fatores que reduzem a possibilidade de apurações mais cuidadosas como estudiosos de teorias do jornalismo apontam. Por causa disso, as estratégias preparadas pelos comandos de campanha chegam mais facilmente às páginas dos jornais. Além dos pseudo-acontecimentos produzidos pelas campanhas para tentar exposição favorável, a imprensa também cria notícias - como lembra Boorstin (1961) - fazendo estimativas, traçando possíveis cenários, encadeando fatos e avaliando o impacto de pesquisas e da propaganda televisiva, por exemplo. 119


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Considerações Finais A posição de ator político que a imprensa assume a torna visada pelas candidaturas. A relação entre mídia e política não obedece submissões simplistas, entretanto. Os presidenciáveis se apóiam em diversos profissionais encarregados de interferir na formação da agenda midiática e garantir um enquadramento que beneficie o candidato. A mídia, ao contrário, busca desvendar esquemas e falcatruas para ganhar audiência e poder simbólico. Sua lógica é orientada, também, para acontecimentos que envolvem grandes dramas pessoais e celebridades políticas. A campanha passa a existir na mídia, com declarações bombásticas, críticas, vazamentos de dossiês, debates, entrevistas, eventos dramáticos, construção de personalidade e diversas outras estratégias. A agenda da mídia pauta temas que serão discutidos pelos candidatos, ao mesmo tempo em que as campanhas conseguem colocar assuntos em debate na mídia, como a polêmica da possível ligação do PT com as Farc, levantada por Índio da Costa. A mídia enfoca o andamento das campanhas, as estratégias dos candidatos, a formação de alianças e as pesquisas de intenção de voto. As coberturas mostram passo a passo dos políticos. Criando expectativas e discussões sobre suas viagens, enquanto as pautas que podem informar os eleitores e ajudá-los a construir seu voto não recebem tanta atenção dos jornalistas.

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Blogs jornalísticos e simultaneamente políticos: uma imbricação de campos Maria Stella Galvão Santos

Resumo A proliferação de blogs como fontes de informação tem resultado em uma série de mudanças que extrapolam o universo jornalístico e avançam em direção aos processos de produção e difusão informativa. Este artigo discorre sobre o impacto da internet na cobertura jornalística do universo político, à luz de autores que têm debatido as imbricações entre os campos do Jornalismo e da Política, buscando compreender algumas influências das tecnologias de comunicação em rede sobre a produção jornalística, tendo os blogs de opinião política como objeto de análise. Palavras-chave: Blogs jornalísticas; Cobertura política; Interatividade

Introdução A popularização da Internet, a partir da década de 1990, novas ferramentas surgiram de modo a reelaborar os conceitos de comunicação e mídia, significando também um importante meio de democratização das informações. A grande inovação trazida pela internet é a possibilidade de interação direta entre público e mídia, causando uma reviravolta nos conceitos até então adotados pelas teorias da recepção. A interação sem fronteiras, aliada à relativamente fácil acessibilidade, fez com que as chamadas novas mídias tomassem fôlego e se expandissem descontroladamente, mesmo não servindo essencialmente aos propósitos de empresas jornalísticas. Os blogs passaram a compor, então, um meio híbrido, no qual emissor e receptor de conteúdo jornalístico muitas vezes correspondem a um mesmo indivíduo (FRANÇA, 2005). Há, em paralelo, o fato de que os blogs de opinião política constituem um formato jornalístico que ilustra esta possibilidade de interação: um espaço mais livre e pessoal que tem frequentemente como titulares colunistas respeitados provenientes das páginas opinativas dos jornais. Os colunistas e seus leitores podem ser considerados parte de uma elite cognitiva, cujas explicações e atitudes diante do mundo público têm importante influência na 123


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circulação das expectativas e avaliações dos cidadãos sobre o governo e a política (ALDÉ, 2004). Estudos voltados a este novo cenário midiático têm constatado que os blogs alteram o panorama midiático-informacional não apenas porque permitem a conversação interna entre leitores ou entre leitores e blogueiro, mas também porque podem se unir e formar uma rede com objetivos comuns. HEWITT (2007) analisou alguns casos ligados à cobertura política recente nos Estados Unidos para defender a idéia de que os blogs mantidos por jornalistas e amadores podem agir de forma articulada e em bloco para atacar adversários. ‘A energia destrutiva da blogosfera é terrível quando concentrada’ (idem, 2007). Mas, contrariando as previsões catastrofistas que enxergam na expansão da blogosfera o fim do jornalismo tradicional, é fato que a comunicação mediada por computador não dota qualquer pessoa do domínio de um saber que é próprio da atividade jornalística. Do ponto de vista de WOLTON (2004), ‘quanto mais há informações, mais os filtros dos saberes e dos instrumentos culturais necessários a sua utilização são importantes’. Ou seja, a multiplicidade de meios de acesso à informação não elimina a necessidade imperiosa do repertório para compreendê-la por inteiro. Outro dado já estabelecido é que há uma forte imbricação entre o campo da política e o campo do jornalismo – especialmente no caso dos blogs, que necessitam de fontes que possam oferecer ao público uma bateria de novos fatos e perspectivas em relação àqueles publicados por outros meios de comunicação. Diante disso, políticos, candidatos, partidos e movimentos sociais se empenham na produção, via Internet, de informação noticiável, procurando conquistar a atenção dos meios de comunicação tradicionais, capazes de ampliar a repercussão de seus discursos para parcelas da sociedade digitalmente excluídas. Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos, dessa forma, como uma ponte capaz de conectar a informação produzida por esses atores políticos com uma elite cognitiva, detentora do acesso à informação qualificada, que implica custos e de acesso mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de influência e poder para emitir opiniões sobre a política e cuja importância cresce exponencialmente no período eleitoral, quando a sociedade está mobilizada a procurar justificativa para suas escolhas políticas, suas opções de voto neste ou naquele candidato. Deste modo os blogs têm gerado discussões sobre as novas possibilidades do fazer jornalístico, especialmente diante do debate gerado em torno da sobrevivência do jornalismo tradicional. Por outro lado, é forçoso constatar que blogs jornalísticos têm funcionado não apenas como versões eletrônicas de colunas impressas, mas também têm sido explorados em outras modalidades, seja como alternativa para profissionais que desejam oferecer coberturas 124


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independentes e não atreladas a grandes meios, seja como canal de experimentação de novos formatos e linguagens ou ainda como meios mais ágeis e com conteúdos privilegiados/exclusivos. Como a internet proporciona uma rápida virtualização da sociedade (LÉVY, 1996), é necessário proceder à análise da proliferação de gêneros textuais e da transformação que antigos gêneros sofrem com o advento da grande rede de informações. O surgimento de novas ferramentas de comunicação não significa apenas melhorias tecnológicas refletidas em processos imediatamente assimilados, como a rapidez das trocas de informação e a possibilidade de fusão de conteúdos em uma única plataforma, no caso online. Essa é apenas uma das razões pelas quais a prática jornalística sofre impactos significativos quando inserida na internet. Diversas plataformas de publicação de conteúdo reformulam questões e impõem a necessidade de atualizar não apenas as práticas, mas também as formas de se encarar os processos comunicacionais. Como resume NEVEU (2006), ‘as habilidades de todo jornalista se desenvolvem e se constroem dentro dos limites de uma estrutura de interdependências com sua hierarquia, seus colegas e suas fontes’. Do ponto de vista do trabalho jornalístico, é justamente essa ‘estrutura de interdependências’ que parece ser afetada nos blogs. As grandes redações jornalísticas e suas especificidades dão lugar a uma prática diferente, uma vez que o blogueiro passa a ser figura central tanto na produção quanto na divulgação da notícia. Na rotina dos jornalistas nos blogs, as pressões explícitas não ditas que existem entre colegas de redação dão lugar a uma espécie de ‘isolamento’ do blogueiro. Este está afastado, ao menos a princípio, das diversas coações presentes nas redações. Contudo, esse isolamento é aparente porque a comunicação praticada no blog instaura uma relação nova entre jornalista e audiência. Esta pode participar do processo por meio de comentários e a visibilidade alcançada pelo público leva a processos comunicacionais antes impossíveis por obra da limitação técnica dos dispositivos – participação antes restrita, senso strictu, a espaços de leitores plasmados pela política das redações de receber e eventualmente publicar comentários isolados. Como manter o debate em um espaço que só se renova em intervalos de 24 horas, quando todo o escopo do noticiário também já foi alterado? Inviável. O que os blogs e os novos dispositivos tecnológicos permitem é uma interação que de fato se inscreve no ambiente onde ocorrem as rotinas produtivas. É possível entrar e participar diretamente, e em muitos casos até se prescinde da intermediação do jornalista. A seara política surge como campo cognitivo especialmente relevante para analisar estas mudanças, considerando que os jornalistas são invariavelmente avaliados como competentes para realizar a 125


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mediação de modo a tornar as informações mais facilmente digeríveis. Assim, os colunistas de política dos grandes jornais impressos assumem a condição de, digamos, autoridades cognitivas para construção de agendas e enquadramentos dominantes. Mas, a partir do momento em que estes colunistas disponibilizam no sítio do próprio jornal um blog, passam a abrir a elaboração deste debate para a participação de um público mais abrangente. No entanto, é importante ressaltar que este potencial encontra limitações na capacidade dos usuários de processar informação, e nos mecanismos que usam para escolher o que acessar e ler. Não é possível dar conta deste excesso de informações disponíveis sem algum tipo de orientação e guia (LEMOS e PALÁCIOS, 2001). Virtualmente, está tudo online; na prática, devido às limitações de tempo e interesse, cada usuário acessará somente algumas destas informações e sites. Os jornalistas, então, cumprem esta função de organizadores autorizados da informação online. Como muitos outros filtros, têm sua credibilidade originada fora da web, na medida em que os usuários procuram sites de instituições ‘confiáveis’, como os de universidades e da própria imprensa, por já conhecê-las e avaliá-las a partir de parâmetros estabelecidos externamente. Muitas pesquisas analisam as transformações da atividade jornalística no ciberespaço. MIELNICZUK (2003) denomina o atual estágio de ‘webjornalismo de terceira geração’, enquanto VARELA (2007) recorre ao termo ―jornalismo 3.0‖. São termos que enfrentam resistência, mas revelam algo novo: a conversação dentro de um dispositivo. A primeira geração ou jornalismo 1.0 se caracteriza pela mera transposição para o ciberespaço de conteúdos produzidos para outros dispositivos. A segunda geração ou jornalismo 2.0 assegura uma produção voltada para a internet, mas ainda fortemente amparada na instância produtora, sem grandes avanços na interação. A fase atual – seja ela denominada terceira geração ou jornalismo 3.0 – ‘socializa esse conteúdo e os próprios meios’. Somente aqui o público foi, de fato, inserido no contexto comunicacional interativo. Os blogs estariam, portanto, no emergente rol de ‘meios sociais de comunicação’. Enquanto os veículos tradicionais se caracterizam pelo monopólio da voz pública a partir de uma difusão centralizada, alguns espaços advindos da comunicação mediada por computador ‘são meios participativos nos quais a informação, e por associação o jornalismo, define-se como uma conversação’ (VARELA, 2007). Os leitores continuam consumindo informação, mas também produzindo significados ao opinar diretamente no sítio de publicação do material jornalístico. Na medida em que a internet é fonte fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os jornalistas, é possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma comunicação mais plural. 126


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Analisando as interações possibilitadas pelos meios de comunicação, John Thompson diferenciou três tipos: face-a-face, mediada e a quase interação mediada (THOMPSON,1995). Para o autor, a interação tem como base o diálogo, mediado ou não por meios tecnológicos. As novas tecnologias de comunicação, notadamente a Internet, permitiriam assim um grau de interação diferente de todas essas três. No ciberespaço, há sempre a possibilidade do sentido de um para todos e destes para outros conjuntos diversificados, alterando os papéis clássicos do modelo emissor-receptor, que tenderiam a se fundir a depender da intensidade de uso dos potenciais de mediação na rede. A distinção clássica estabelecida por WOLTON (2004) considera duas dinâmicas no interior dos dois formatos: Uma lógica da oferta que caracteriza as mídias tradicionais (rádio, TV, meios impressos), que funcionam por emissão de mensagens (modelo Um – Todos) e uma lógica de demanda, característica das novas tecnologias da comunicação, que funcionam por disponibilização e acesso (modelo Todos–Todos). Exemplo contundente do potencial interativo aberto pelo modelo de comunicação multidirecional, os blogs jornalísticos multiplicaram os canais disponíveis para a informação, passando a se constituir como meios de comunicação relevantes para a provisão de conteúdos não somente para a opinião pública, mas também para a própria classe jornalística. Por se localizarem na ambígua divisa entre o formal e o informal, entre o profissional e o pessoal e entre o objetivo e o subjetivo, os blogs passam a confundir os papéis tradicionais desempenhados por provedores e consumidores de notícias, instituindo novas práticas discursivas e novas relações sociais com os meios de comunicação. Definidos como ‘práticas contemporâneas de escrita online, em que usuários comuns escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas áreas de interesse pessoais ou sobre outros aspectos da cultura contemporânea’ (LEMOS e PALÁCIOS, 2001), os blogs dispõem de mecanismos de arquivamento, datação e feedback simplificados, capazes de serem manuseados mesmo por usuários com pouco conhecimento técnico. O sucesso jornalístico dos blogs pode ser entendido pela proximidade entre editor e leitor que eles proporcionam. Essas inovações promovem um diferente perfil de profissional da informação, que por um lado tem sua legitimidade revalidada cotidianamente pelos leitores, mas que permanece presa à manutenção de uma postura crítica diante dos fatos publicados e do próprio trabalho realizado. O preço da individuação da comunicação é, portanto, maior pressão dos leitores. Deste modo, se a autonomia do campo jornalístico é aliviada das pressões publicitárias e políticas ela passaria a sofrer maior regulação da opinião pública que consome a notícia, justamente pela validação do princípio da interatividade. Especialmente quando fatos políticos constituem a matéria prima dos informes produzidos com base nas noções de imediatismo e instantaneidade. 127


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No segmento da política, é possível diferenciar os blogs em dois grupos: o primeiro, de perfil eminentemente jornalístico, e o segundo, capitaneados por políticos e/ou assessores. Os blogs jornalísticos são marcados por linhas editoriais bastante flexíveis, perpassados por comentários de natureza pessoal, opinativa e mesmo satírica por parte dos jornalistas que os assinam. Em geral, eles são conduzidos por jornalistas reconhecidos e experientes que transferem a credibilidade de seus nomes para os fatos noticiados, lançando mão do acesso privilegiado a fontes para publicar furos jornalísticos, conquistando assim grande audiência e influenciando a opinião pública. O princípio da interatividade torna-se, dessa maneira, um instrumento importante para medir a popularidade de uma notícia, seu grau de interesse e reação da opinião pública (BORGES, 2007). Os blogs jornalísticos inovam na publicidade dos fatos ao assumirem uma posição frequentemente clara. Em outra perspectiva, blogs editados por políticos pretendem ser um canal de comunicação com cidadãos através da interpretação de fatos políticos segundo a ótica e os interesses de seus editores. Outra função importante que cumprem esses blogs é explorar a permeabilidade dos meios digitais a fontes e versões alternativas dos fatos para pautar outros blogs e jornais online, aumentando assim o raio de alcance de suas posições políticas. Os políticos perceberam que podem influenciar outros meios de comunicação mobilizando blogs pessoais para tentar agendar temas de interesse para os meios massivos. Esta comunicação considera a interação dessas três instâncias – leitores, blogs (jornalísticos e de políticos) e meios massivos (jornais online e impressos) – e a análise das consequências daí decorrentes (idem, 2007).

Dessa forma, blogs de políticos podem ser entendidos como uma ponte entre agentes políticos e jornalistas, tendo a opinião pública como objetivo final das estratégias de comunicação, por um lado e, por outro, das práticas profissionais. Segundo Bourdieu, um campo é um locus de ações e reações produzidas por atores sociais dotados de disposições permanentes, parcialmente adquiridas em sua própria experiência nesses espaços sociais. Um campo deve ser dotado de relativo grau de autonomia sobre os demais, mas tem como condição de sua autonomia o fato de ser constituído por um corpo de especialistas engajados no desempenho das funções, e dispostos a liberar sua produção de qualquer dependência social, estabelecendo regras próprias que regularão sua produção interna. Contudo, o campo também é um lugar de competições internas em que suas próprias regras se encontram em disputa por aqueles que dele participam (BOURDIEU, 1992). O campo do 128


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jornalismo, como o da política, é assim entendido porque se constitui como um universo próprio dotado de regras de funcionamento, sem no entanto ser completamente independente de regras e leis externas (BOURDIEU, 2004). Conforme Bourdieu, o jornalismo pode ser considerado um campo não apenas por se tratar de uma instância de difusão de informações e bens culturais, mas também por se constituir na forma de um agente coletivo que opera com uma substancial produção simbólica de bens culturais e a modalidade comunicacional relacionada à estruturação do campo como um todo. O ponto a destacar se refere à autonomia, sujeita ao grau de dependência e influência de outros campos. Ao observar o jornalismo, especialmente o televisivo, o autor detecta que o campo jornalístico experimenta, há algumas décadas, mudanças significativas que vêm conduzindo-o a um maior nível de heteronomia, condição de pessoa ou grupo que recebe algo de um elemento que lhe é exterior, com a crescente influência atores econômicos e editoriais nas formas de produção, determinados guiados por mensurações de audiência e retorno publicitário (Idem, 2004). Por outro lado, os blogs trazem modificações importantes no que diz respeito ao grau de autonomia e de interação entre os campos da política e do jornalismo. Oferecem ao jornalista maior liberdade editorial, funcionando como meio de autonomização capaz de permitir notícias, comentários, análises, críticas e furos jornalísticos marcados por alto grau de individuação. No jogo de forças do campo de atuação profissional, tal postura proporciona um diferencial ao jornalista na disputa interna pelas regras do jogo e pela hegemonia das relações sociais. O fenômeno dos blogs jornalísticos entrou em evidência no Brasil a partir de 2005, no episódio da crise do mensalão, especialmente por conta do acompanhamento do caso pelo blog do jornalista Ricardo Noblat. A princípio trabalhando sozinho em seu blog, Noblat produziu uma cobertura aprofundada, minuciosa, que chamou a atenção de diversos leitores, muitos deles ainda pouco familiarizados com o jornalismo produzido na Internet. A qualidade da cobertura do assunto pelo Blog do Noblat influenciou o trabalho de outros jornais, ali repercutindo com freqüência. Ao final do processo, havia se tornado um modelo de blog jornalístico, reproduzido em todo o Brasil por outros profissionais da imprensa, de forma autônoma ou ligados a webjornais (ESCOBAR, 2006).

Considerações Finais Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos como uma ponte capaz de conectar a informação produzida por atores políticos junto a uma elite cognitiva, da qual os jornalistas também fazem parte, detentora do acesso à informação qualificada, custosa e de acesso 129


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mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de poder de influência, que se habilita a emitir opiniões sobre a política e cuja importância é singular no período eleitoral, momento em que a sociedade se sente mobilizada a justificar suas escolhas políticas, procurando motivações convincentes para votar neste ou naquele candidato. Simultaneamente ao fato de que a internet amplia a oferta de informação para os jornalistas, o uso que estes fazem da rede aumenta seu alcance junto a um público muitas vezes maior que os usuários extremamente interessados que, podemos imaginar, procurariam espontaneamente os sites dos candidatos. Na medida em que a internet é fonte fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os jornalistas, é possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma comunicação mais plural. Ampliando o escopo deste esforço inicial, a pesquisa sobre a influência dos meios de comunicação, velhos e novos, nos processos políticos apresenta perspectivas importantes que encontram-se, aqui, apenas esboçadas.

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CASTELLS, M. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. ESCOBAR, J. ―Blog do Noblat e escândalo midiático: jornalismo sob novas bases‖. In:UNIrevista – vol. 1, no. 3, São Leopoldo: 2006. FERRARI, P. Jornalismo Digital. São Paulo: Editora Contexto, 2003. FRANÇA Jr., L.C. Blogs jornalísticos: da teoria do gatekeeper à materialidade do meio. III Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo, Florianópolis (SC), 2005. HEWITT, H. Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson, 2007. LEMOS, André; PALACIOS, Marcos (org). Janelas do ciberespaço. 1ª ed. Porto Alegre: Meridional, 2001. MIELNICZUK, L. Jornalismo na Web: uma contribuição para o estudo do formato da notícia na escrita hipertextual. Tese (Doutorado) Faculdade de Comunicação, UFBA, Salvador (BA), 2003. NEVEU, E. Sociologia do Jornalismo. São Paulo: Edições Loyola, 2006. THOMPSON, J. A mídia e a modernidade. Rio de Janeiro, Editora Vozes, 1995. VARELA, J. Jornalismo participativo: o jornalismo 3.0. In: ORDUÑA, Rojas (et.al). Blogs: revolucionando os meios de comunicação. São Paulo: Thomson Learning,2007. WOLTON, D. Pensar a internet. In: A genealogia do virtual: comunicação, cultura e tecnologias do imaginário. MARTINS, Francisco Menezes e SILVA, Juremir Machado da (orgs.). Porto Alegre: Sulina, 2004.

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PARTE III As Ferramentas Estratégicas do Jogo Político-Partidário

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ProUni como ferramenta de Marketing Político Pós-Eleitoral no Governo Lula Alessandra de Castilho

Resumo Este artigo estuda a campanha elaborada pelo governo Lula para a divulgação do PROUNI – Programa Universidade para Todos. Para entender os elementos e os recursos de marketing político utilizado nos vídeos, foi realizada uma análise, por meio de dados oficiais e pesquisa bibliográfica, das campanhas de 2005, 2006, 2007 e 2008/09. Palavras-chave: Marketing político, PROUNI, Comunicação governamental.

Introdução Não há dúvida de que o Governo Federal tem o dever de realizar campanhas e programas que atendam as necessidades da sociedade. E que para que esses projetos alcancem sucesso é fundamental que se contemple, não apenas sua elaboração e execução, mas, sobretudo, a comunicação e a mobilização da sociedade para que ela tenha acesso ao serviço prestado. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deveria ser compreendida como “O processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informações de interesse público’. Em se tratando da comunicação governamental, seu objetivo primordial é levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera governamental (Torquato, 1985). Porém, o que podemos perceber é que a divulgação desses serviços muitas vezes ultrapassa o interesse básico de ‘tornar público’ esses projetos e vem se especializando em ser mecanismo de autopromoção e ferramenta importante para políticos e partidos. Os profissionais responsáveis pela divulgação, em sua maioria profissional da área de comunicação – em especial de marketing e publicidade e propaganda – se utilizam de artifícios da retórica para tentar sensibilizar e criar no receptor uma imagem favorável com relação àquela mensagem e, consequentemente, ao emissor da mesma. Como case de estudo desse trabalho, analisamos a divulgação do ProUni, que trabalha como público-alvo estudantes de baixa renda do 133


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ensino médio da rede pública ou da rede particular na condição de bolsista integral, vendendo a ideia de que agora o ensino superior é acessível a todos.

O programa Universidade para Todos O ProUni (Programa Universidade para Todos) é um programa criado pelo Governo Federal em 2004, durante o mandato do presidente Luis Inácio Lula da Silva, e institucionalizado pela Lei nº 11.096, de 2005. Consiste na concessão de bolsas de estudo integrais e parciais em cursos de graduação e seqüenciais de formação específica. Segundo dados oficiais do portal do Ministério da Educação, o ProUni já atendeu, desde sua criação até o último processo seletivo, ocorrido no primeiro semestre de 2011, 823 mil estudantes. Desses, 67% foram contemplados com bolsas integrais. As bolsas são concedidas, conforme Art. 2º ao: [...] i)estudante que tenha cursado o ensino médio completo em escola da rede pública ou em instituições privadas na condição de bolsista integral; ii) a estudante portador de deficiência, nos termos da lei; iii). a professor da rede pública de ensino, para os cursos de licenciatura, normal superior e pedagogia, destinados à formação do magistério da educação básica, independentemente da renda a que se referem os §§ 1 e 2 do art. 1 da lei. (Lei 11.096/2005).

As bolsas integrais do programa são concedidas a estudantes cuja renda familiar mensal per capita é igual ou inferior a um salário mínimo, enquanto que a bolsas parciais – que podem ser de cinqüenta ou vinte e cinco por cento – são destinadas aos estudantes cuja a renda familiar per capita não ultrapasse três salários mínimos. Apesar das recentes notícias publicadas na imprensa que mostraram alunos bolsistas do ProUni em condições diferentes das estabelecidas acima, o Governo afirma em seu site que ―conta com um sistema de seleção informatizado e impessoal, que confere transparência e segurança ao processo‖. São selecionados os estudantes que, além de atenderem aos critérios, obtiveram as melhores notas no Enem (Exame Nacional do Ensino Médio). Além de auxiliar o ingresso dos estudantes no ensino superior, o ProUni possui uma série de ações que visam a permanência dos estudantes nas instituições. Algumas dessas ações são a Bolsa Permanência, convênios de estágio MEC/Caixa e MEC/Febrabam e o Fies (Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior) que 134


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possibilita ao bolsista parcial financiar até 100% da mensalidade não coberta pela bolsa do programa. A adesão das instituições privadas com ou sem fins lucrativos ao programa é voluntária, sendo necessário apenas firmar um termo de adesão. Caberá à instituição de ensino superior oferecer uma bolsa integral a cada 17 (dezessete) alunos pagantes devidamente matriculados ao final do período letivo correspondente (excluem-se bolsistas e beneficiados). Há também a possibilidade de oferecer uma bolsa integral a cada 22 pagantes, desde que oferte também as bolsas parciais. Em contrapartida, o Governo oferece às instituições de ensino participantes, a isenção de alguns tributos como: Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, Contribuição Social para Financiamento da Seguridade Social e Contribuição para o Programa de Integração Social.

A política educacional do Governo Lula A política para o ensino superior do governo Lula deu continuidade ao processo iniciado pelo governo Fernando Henrique que tinha como premissa o investimento em ações visando o avanço no país no ranking dos emergentes, por meio do incentivo à profissionalização superior. O processo de expansão das vagas no ensino superior, encabeçado por FHC, privilegiou especialmente o setor privado. Uma das principais ações foi a criação do Fies (Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior), instituído em 1999. Em 2002, com a eleição de Lula, uma nova política educacional foi implantada, em resposta às críticas ao modo como o ensino superior foi conduzido no governo anterior. No governo petista houve um pequeno aumentou do investimento estatal no ensino superior, sendo mantido o incentivo ao setor privado, mas com a criação de novos projetos que possibilitaram ao governo trabalhar a bandeira de projeto social voltado à educação superior. A urgência na adoção de medidas (no governo Lula) justificar-se-ia em função da meta de expansão de 30% das vagas no ensino superior – expansão acordada pelo Brasil e os Organismos Internacionais e definida como meta pelo Plano Nacional de Educação. (Trópia, 2009).

O ProUni é um dos projetos que ilustram bem este novo cenário, pois não representou gastos da União, mas ajudou significativamente o preenchimento das vagas ociosas nas universidades privadas, além de 135


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ser considerado – ou trabalhado para ser percebido assim – como um avanço à democratização do ensino superior. Ainda no governo Lula, foi efetivado um outro projeto iniciado no governo FHC, que fomentou as parcerias público-privadas (PPPs) nas instituições de ensino superior públicas. Além disso, foi instituída a reserva de cotas nas universidades federais para alunos egressos de escolas públicas, indígenas e negros. Por fim, foi criado em junho de 2007 o Programa de Reestruturação e Expansão das Universidades Federais (Reuni). Segundo dados da Andifes, apresentado na Conferência Nacional de Educação, as universidades federais participantes do programa aumentaram em 49% a oferta de vagas nos cursos de graduação, equivalente a 65.306 novas vagas, até 2010. Todos esses projetos, junto com a Universidade Aberta do Brasil (UAB), caracterizaram a política educacional do governo Lula como uma das que mais possibilitou a democratização do acesso ao ensino superior.

Foco na democratização Como dissemos anteriormente, para que os projetos elaborados sejam efetivos nos seus propósitos, é preciso que os dê a devida publicidade. E uma das formas mais utilizadas pelo governo federal para a divulgação de seus projetos é a campanha televisiva, que segundo Manhanelli (1992) é o maior veículo de massa que a propaganda eleitoral pode utilizar. Por isso, vamos analisar neste artigo as campanhas televisivas desenvolvidas pelo Governo Federal para o Programa Universidade para Todos. Já falamos que o ProUni, independente dos benefícios que geraram para os estudantes de baixa renda, envolve questões polêmicas quanto a sua finalidade. Isso porque é indiscutível os benefícios que o programa governamental - cujo o slogan versa sobre a democratização da educação – trouxe para a expansão das instituições de ensino superior privadas. A discutível ‘privatização’ do serviço que devia ser assegurado pelo governo federal, uma vez que subsidia iniciativas privadas ao invés de investir no ensino superior público, poderia ser um grande risco para a comunicação do programa. Porém, o que se percebe nas campanhas é um forte apelo do discurso voltado ao convencimento do publico alvo de que ‘agora é possível cursar uma graduação’. As campanhas realizadas para o ProUni evidenciam a expressão ‘Democratização do Acesso ao Ensino Superior’. Em nenhum momento fica explicito que essa democratização acontece muito por conta das 136


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contrapartidas oferecidas à iniciativa privada que tem visto no programa uma forma de resolver seus problemas de vagas ociosas. Independente das questões contraditórias, nosso objetivo com este trabalho é apresentar características dos vídeos de divulgação do ProUni que nos fazem perceber que, além da função da publicidade, no sentido de ‘tornar público’, as campanhas contam também com elementos utilizados pelo campo da publicidade e propaganda no viés do marketing político. Ao analisar o discurso que foi utilizado nas campanhas do ProUni, percebemos a presença constante de artifícios retóricos, comumente empregados em discursos cuja finalidade é de convencer e conquistar a simpatia dos públicos, motivando-os a um consumo. Ao analisarmos a primeira versão, que foi ao ar em 2006, alguns pontos atestam esse tom ‘publicitário’ da campanha. A letra e melodia escolhidas ‘Para não dizer que já falei das flores’, de Geraldo Vandré, conhecida por expressar os anseios de liberdade e igualdade social nos anos 60/70, é trabalhada no vídeo como o hino da revolução na educação brasileira. A frase final do locutor: ‘faça parte dessa revolução na educação brasileira’ representa bem a ideia da luta pelo direito à educação superior e o reconhecimento das minorias pelo sistema. No Brasil, a luta por reconhecimento pode ser localizado a partir das décadas de 1970 e 1880, quando diversos grupos, até então não incluídos na percepção da identidade nacional , começaram a se fazer presentes na cena social e política, integrando-se em movimentos para apresentar suas de mandas por reconhecimento. (..) Essas reivindicações de dignidade e respeito pelas diferenças começaram a repercutir também nos discursos dos sindicalistas, dos partidos políticos dissidentes. (Matos, 2011 p.43)

Os personagens escolhidos para o vídeo demonstram a diversidade etno-cultural, característica da população brasileira, convivendo juntos em um ambiente até pouco tempo atrás estereotipado por ser de acesso apenas às pessoas de alta renda. Isso reforça o discurso do ‘ser acessível para o público que a campanha atende. O slogan ‘revolução na educação brasileira’ foi o foco da campanha em suas três primeiras versões, como podemos verificar na tabela abaixo:

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Ano da campanha

Letra e melodia

Texto do locutor

2005

‘Para não dizer que já falei das flores’, de Geraldo Vandré

O Prouni ( Programa Universidade para Todos) do Governo Federal já colocou mais 100.000 jovens na Faculdade. O ProUni oferece bolsas gratuitas ou com 50% de descontos em Faculdades particulares de todo o Brasil. Faça parte dessa revolução na educação brasileira. Ministério da Educação. Brasil, um país de todos.

2006

‘Para não dizer que já falei das flores’, de Geraldo Vandré

O ProUni ( Programa Universidade para Todos) do Governo Federal já ofereceu 200.000 mil vagas no ensino superior. O ProUni garante aos estudantes bolsas gratuitas ou com 50% de descontos em Faculdades particulares de todo o Brasil. Faça parte dessa revolução na educação brasileira. Ministério da Educação. Brasil, um país de todos.

2007

‘Para não dizer que já falei das flores’, de Geraldo Vandré

Durante muito tempo a Universidade foi um privilégio para poucos, agora os poucos são muitos. São mais de 200.000 estudantes Universitários que recebem bolsas do Governo Federal no Programa Universidade para Todos. Venha participar dessa revolução. Ministério da Educação. Brasil um país de todos.

A repetição constante e a utilização de slogan são duas características apontadas por Manhanelli em seu livro que aborda as preocupações do marketing nas campanhas eleitorais: Frases curtas, símbolos simples e objetivos, slogan curto e condizente com o candidato e suas propostas, jingles de fácil e agradável memorização são alguns elementos que obrigatoriamente devem passar pela regra da simplificação (na campanha eleitoral). (...) Uma boa propaganda eleitoral deve levar em conta que a repetição 138


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dos temas principais é de fundamental importância para sua memorização.

Iasbeck (2009, p.22) também destaca a importância da simplificação e aponta outras características dos textos publicitários que podem facilmente ser encontrados nas campanhas seguintes do governo: Os textos publicitários, cuja finalidade é persuadir o leitor para que consuma produtos e serviços, os artifícios retóricos sobressaem com grande evidência: a incidência de ‘casos’, testemunhos comparações, demonstrações, a presença de argumentos simples, precariamente fundamentados

As características apresentadas por Iasbeck são claramente identificadas nos discursos utilizados na campanha de divulgação do ProUni, veiculada no ano de 2008 (http://www.youtube.com/watch?v=hNEaUH5Z1J0&feature=related). A campanha traz o testemunho da estudante Vanessa Santana, da Bahia, que conseguiu uma vaga no curso de medicina da Santa Casa de São Paulo. Além do testemunho, a utilização de argumentos simples é outro artifício que evidencia a preocupação dos seus idealizadores em utilizar os recursos para, além de informar, formar uma simpatia do público em torno do programa. Nessa campanha, foi deixada de lado a ideia da ‘revolução da educação’, dos três primeiros vídeos. A divulgação de dados de bolsas oferecidas e de alunos beneficiados ‘características do ―produto’, sai de cena e abre espaço para o discurso do personagem como forma de sensibilizar no público o desejo de adquirir o produto e suprir uma determinada carência. Ao dar ênfase à vida de Vanessa e não diretamente as características do ProUni que a publicidade oficial do Governo Federal transforma-se em uma operação mítica que seduz e convence os jovens que sonham em entrar na Faculdade a se inscrevem no ProUni para assim, adquirirem um ‘produto mágico’, capaz de suprir não apenas as necessidades de uma parcela de jovens, mas os desejos e os anseios de uma geração antes esquecida. (Inácio, 2009 p.6)

A intenção do governo em institucionalizar uma imagem de partido voltado às causas sociais, pensando em ganhos de imagem que 139


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pudessem reverter em votos, já foi comprovado em estudos anteriores. Para Zémor (1990) esta relação é um tanto delicada: Informações tornadas públicas pelas organizações públicas, as campanhas de publicidade veiculadas por órgãos do governo em datas específicas, a propaganda de candidatos em períodos eleitorais, as informações passadas à imprensa sobre lançamentos de produtos ou de eventos pelas assessorias de entidades públicas contribuem claramente no resultados de pesquisas de opinião e em clippings de notícias.

Milazes (2005) pesquisou as mudanças na comunicação do PT nas campanhas eleitorais para a Presidência da República em 1989 e 2002. Sua pesquisa comprovou que os valores estruturais no discurso petista em 1989 traziam o uso predominante das palavras: operários, oprimidos, burguesia e classe dominante. Para as eleições de 2002, as palavras de ordem da campanha política mudaram significativamente e o partido optou por focar as questões de: trabalho, compromisso social, sonho e povo adotando o discurso da preocupação social com a nação. O sucesso na mudança de estratégia do governo petista era esperado, uma vez que alinhou a campanha eleitoral às necessidades da sociedade que ainda não via nas opções, alguém que pudesse ―representar às necessidades mais fundamentais do povo‖. Segundo Torquato (1985, p.14), ‘o marketing político, entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política’. Fazendo um pequeno retrocesso na carreira política de Lula, o candidato participou de sete eleições, todas pelo PT. Candidatou-se ao governo de São Paulo em 1982, perdendo a eleição. Em 1986 foi eleito o deputado federal mais votado da história da Câmara. Entre os anos de 19989 e 2006, esteve em todas as eleições presidenciais, somando um total de cinco eleições e oito pleitos (considerando os dois turnos de 1989, 2002 e 2006). Ao adotar a nova comunicação, que se repercutiu nas urnas em 2002 como a mais eficiente para a vitória do candidato à Presidência da República, os estrategistas procuraram manter o discurso e trabalha-lo durante o primeiro mandado, visando as eleições seguintes e a tentativa de reeleição do presidente Lula. Essa é uma das funções do marketing político pós-eleitoral trabalhado na comunicação governamental.

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A comunicação social do Governo transforma, transmite, sustenta imagens, cria e estabelece pólos de motivação e satisfação, desfaz equívocos, e atenua pontos de tensão. Em última análise, reforça e sustenta o Poder (Torquato, 1985 p.45).

A eficácia dessa mudança consciente da estratégia de marketing do governo visando às eleições futuras pode ser comprovada em estudo realizado por Terron e Soares (2010) que verificou que a base eleitoral do político em 2006 cresceu significativamente nos locais em que os programas sociais foram implantados com maior abrangência. Em 2006, houve uma expressiva mudança no contorno geográfico da base eleitoral de Lula, quando comparada às das eleições anteriores, em particular a de 2002. O percentual de votos nos municípios diminuiu nas regiões centro-sul do país e aumentou nas regiões norte e nordeste. O principal fator responsável por este movimento de inversão geográfica na base eleitoral foi a política de transferências diretas de renda dos programas sociais implementados no primeiro mandato.

As tabelas abaixo (Terron e Soares) mostram a evolução do eleitorado do presidente Lula nas regiões nordeste e norte que são também, segundo tabela do IBGE – Pnad 2007, as regiões com a menor média de anos de estudo. Região

Média de anos de estudo Gênero T Mascul Femini o ino no t a l

Cor/raça Bran Parda/ ca Preta

Localização Rural/ Urbana campo

Brasil

7,3

7,1

7,4

8,1

6,3

4,5

7,8

Norte Nordest Sudeste ee Sul CentroOeste

6,8 6,0 8,0 7,6 7,5

6,5 5,6 8,0 7,6 7,2

7,1 6,3 8,0 7,7 7,7

7,7 6,9 8,6 7,9 8,4

6,5 5,6 7,0 6,4 6,8

4,7 3,7 5,1 5,4 5,0

7,4 6,8 8,2 8,1 7,9

Fonte: IBGE – Pnad 2007. Tabela elaborada por Inep/DTDIE. Nota: Exclusive as informações das pessoas com anos de estudo não-determinados ou sem declaração.

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O comparativo das tabelas mostra que os programas sociais do governo Lula, em especial aqueles voltados à democratização do ensino superior, procuram atingir estrategicamente o público-alvo das campanhas eleitorais do Partido dos Trabalhadores.

Considerações Finais O foco do programa de educação do governo Lula, refletido nas campanhas de divulgação de seus programas, dentre eles o ProUni, deixa clara a concepção de trabalho direcionado a um público-alvo específico. Os menos favorecidos socialmente, e mais beneficiados pelos programas de cunho social do governo petista, acabam seduzidos por medidas questionáveis, mas para eles com efeitos concretos de melhorias. O que vivenciamos é um exemplo de construção da imagem de Lula como representante dos pobres, utilizando-se para isso, das ferramentas 142


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de comunicação de massa que o governo dispõe. O Prouni se enquadra neste conceito de marketing social que tem resultado direto no pleito eleitoral. Os resultados das urnas no primeiro turno das eleições de 2006 comprovam essa afirmação, uma vez que quanto maior a concentração de programas sociais nos diversos estados, maior foi a votação de Lula. Por isso, podemos dizer que as campanhas do ProUni podem ser consideradas ao mesmo tempo publicidade, ao vender um produto e serviço, e propaganda, ao trabalhar a ―venda‖ de ideais políticos e sociais. Este caráter propagandístico adotado pela publicidade oficial nem sempre é evidenciado, mas estão presentes por meio de artifícios do marketing político que emprega estratégias persuasivas, as mesmas utilizadas nas publicidades comerciais. Enquanto a publicidade comercial tenta provocar um sentimento de sedução buscando convencer o receptor a se tornar consumidor de determinado produto, as publicidades oficiais, no caso do ProUni, trazem elementos claros de uma tentativa de convencer o publico da importância do programa do governo para o desenvolvimento da sociedade. A utilização de elementos retóricos atrai a atenção e sensibiliza não só os estudantes precisam do apoio do Programa, mas também daqueles que, mesmo tenho melhores condições sociais, se comovem com as histórias de vida contadas nos vídeos.

Referências OLIVEIRA, João Ferreira de. A educação superior no contexto atual e o PNE 2011- 2020: Avaliação e perspectivas. In DOURADO, Luiz Fernandes (org.). Plano Nacional de Educação (2011-2020): avaliação e perspectivas. Goiânia: Editora UFG, 2011. IASBECK, Luiz Carlos Assis. Identidade organizacional e a construção dos discursos institucionais. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicação Organizacional: linguagem, gestão e perspectivas, volume 2. São Paulo: Saraiva, 2009 INÁCIO, Alice Meira. PROUNI: Ethos e Pathos nas publicidades oficiais do Ministerio da Educação. Artigo apresentado no II Encontro Memorial do Instituto de Ciencias Humanas e Sociais, 2009 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais. São Paulo: Editora Summus, 1992 MATOS, Heloisa. A comunicação pública na perspectiva da teoria do reconhecimento. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org). 143


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Comunicação Pública, Sociedade e Cidadania.1. ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2011 MILANEZ, Gabriel. Política pela palavra: um estudo semiótico sobre a comunicação eleitoral do PT nas eleições presidenciais de 1989 e 2002. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Turismo e Publicidade e Propaganda da ECAUSP, em dezembro de 2005. NOVELLI, Ana Lucia. O Papel Institucional da Comunicação Pública para o Sucesso da Governança. Em ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ano3, nº 4, 1º semestre 2006. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Editora Summus, 1985. TERRON, Sonia Luiza; SOARES, Gláucio Ary Dillon. As bases eleitorais de Lula e do PT: do distanciamento ao divórcio. Opinião Pública, vol. 16, nº 2. Campinas, novembro 2010. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010462762010000200002&script=sc i_arttext. Acesso em: 13/06/2011. TRÓPIA, Patrícia Vieira. O ensino superior em disputa: alianças de classe e apoio à política para o ensino superior no governo Lula. Revista Iberoamericada de Ecocación, n. 49, 25 de abril de 2009 ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique, Paris, PUF, 1995 Portal do Ministério da Educação e Cultura. Disponivel em: http://prouniportal.mec.gov.br/index.php. Acesso em: 20/05/2011.

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A importância da estratégia na comunicação de governo: Uma análise do caso Palocci na Casa Civil Camila Oliveira Margarete Salles Iwanikon Roberto Gondo Macedo

Resumo O artigo tem como objetivo mostrar a importância de uma comunicação governamental integrada e estratégica. A metodologia utilizada de estudo de caso, com foco de análise na crise de Antonio Palocci, que teve início no dia 15 de maio de 2011 quando o jornal Folha de São Paulo fez a denúncia de que seu patrimônio, até então como ministro da Casa Civil havia aumentado vinte vezes no prazo de um ano. Desde a acusação, Palocci usou como estratégia não conversar com a mídia. Somente no dia 3 de junho, vinte dias após a primeira denúncia, Palocci resolveu se pronunciar através da imprensa. Mesmo após as entrevistas concedidas, no dia 7 de junho, Palocci encaminhou seu pedido de afastamento do cargo de Ministro da Casa Civil, por pressão política e da mídia. Vale considerar que na visão da estratégia governamental, mesmo com um histórico de grande influência no quadro político nacional, é conveniente e funcional afastar políticos de cargos com acusações, evitando que as notícias negativas proporcionem um processo depreciativo em cadeia na gestão pública.

Palavras-chave: Palocci; democracia; poder; comunicação governamental; comunicação estratégica.

Introdução Numa época em que o mundo vive uma grande explosão comunicacional, onde a cada dia são criadas novas ferramentas tecnológicas para a disseminação de informação, que chegam com facilidade e rapidez as pessoas, maior fica necessidade e a importância da criação de setores de comunicação dentro de empresas e governos, para que as ações comunicacionais sejam pensadas de maneira estratégica, integrada e alinhada a todos os segmentos da comunicação. Utilizar a comunicação integrada e estratégica não é fácil, mas é imprescindível para manter uma boa relação com a mídia e o público (cliente/eleitor). As diversas ferramentas de comunicação devem ser 145


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posicionadas e estruturadas em ações cuidadosamente elaboradas, que promovam eficiência na recepção das abordagens. O perfil interdisciplinar dos profissionais de comunicação política contemporâneos é fator de diferencial competitivo no planejamento de estratégias governamentais, pois permite potencializar decisões com fundamentação e profissionalismo, oferecendo maiores chances de êxito nos objetivos públicos. Segundo FORNI (2009, p.382) ‘é melhor investir nessa preparação, porque as pesquisas mostram que organizações ou governos com planejamento de crise superam melhor os momentos difíceis’. Com ações planejadas é possível construir e manter uma boa imagem perante a opinião pública além de, em momentos de crise, conseguir contornar situações e diminuir impactos negativos. Outro fator representativo para o cenário da comunicação política é a capacidade de reagir com velocidade e coerência racional às crises de imagem e identidade que poder ocorrer no decorrer da gestão. Um grande fortuito dessa situação é o inevitável envolvimento de pessoas nas acusações, propiciando as mais diversas reações, tanto dos demais grupos partidários, como na sociedade como um todo.

Sociedade e Democracia A palavra sociedade vem do latim societas, que significa associação amistosa com outros. Aprofundando a raiz de societas chegamos ao seu derivado socius, que significa companheiro. Desta forma pode-se concluir que sociedade é um grupo de pessoas que se relacionam de forma organizada, que compartilham interesses, costumes e objetivos em comum. Mas, para formar um grupo e instalar a ordem os povos tiveram que ajustar costumes e criar formas de organização e controle. Assim, surge em meio a tantos outros tipos de regimes, a democracia. Os primeiros registros da democracia como atualmente é conhecida são da Grécia e constam de VI a.C. De acordo com GOMES (2007) quando a democracia surgiu na Grécia ‘o governo era realmente exercido pelo povo, que fazia reuniões em praça pública para tratar de vários assuntos e problemas’. Com o aumento populacional ficou inviável organizar essas assembleias públicas e diante disto, foi criada a Democracia Representativa onde, por meio do voto, o povo escolhe representantes que tomarão decisões em nome da coletividade. Segundo GOMES (2007) atualmente mais de cem países vivem na democracia. No entanto, existem algumas diferenças na forma como a democracia é tratada de país para país. Por isso, para saber diferenciar um país democrático de um país que atue com outras formas de 146


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governos a Embaixada dos Estados Unidos no Brasil listou dez práticas e princípios que distinguem um país democrático dos que seguem outros regimes. O primeiro tópico mostra de forma geral, mas pontual, o que é a democracia e como ela deve ser exercida: ‘democracia é o governo no qual o poder e responsabilidade cívica são exercidos por todos os cidadãos, diretamente ou através dos seus representantes livremente eleitos’. Mas viver em uma democracia talvez seja tão difícil quanto em uma ditadura. Como afirma Martins (2003, p.11): A democracia traz no seu bojo uma série de implicações, com as quais o povo precisa estar comprometido, para consumar a promessa de se transformar no instrumento de promoção da justiça, da liberdade, da igualdade. Na vigência de um regime democrático, o indivíduo não pode negligenciar suas obrigações; precisa ter senso coletivo, estar consciente dos problemas da sua comunidade e do país que vive, escolher seus representantes de forma criteriosa, acompanhar a atuação do mesmo depois de eleitos, etc. Enfim, necessita ser cidadão.

No Brasil a democracia vive sua fase de mocidade. Há apenas vinte e dois anos o povo brasileiro conseguiu recuperar o direito de escolher seus representantes públicos. Acostumados a viver sob pressão e correspondendo sempre aos anseios dos líderes ditadores por mais de duas décadas, a democracia, muito clamada pelo povo, começa a dar seus primeiros passos e a sociedade, aos poucos, começa a aprender quais os direitos e deveres que devem exercer para viver em um país democrático. Esse comportamento social gera com o tempo um aumento na exigência da sociedade perante seus representantes, mas também um senso de descontentamento com denúncias presentes diariamente nos canais midiáticos. No caso do Brasil, a redemocratização sempre esteve acompanhada de exemplos negativos no universo público, com denúncias de corrupção, desvio de recursos, compra de votos, ingerência pública e demais ocorrências. Esses acontecimentos geraram para uma camada representativa da sociedade uma visão incrédula do sistema eleitoral, tornando mais complexo e dificultoso o planejamento de ações de comunicação política.

Mídia e a relação com o poder Para falar sobre a mídia e a relação de poder é importante primeiramente lembrar do poder que a mídia tem e exerce sob seu 147


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público. É a mídia que, com suas técnicas, influenciam e manipulam a sociedade de massa a pensar e agir de acordo com seus interesses. De acordo com Baczko (1985, p.311) ‘a dominação é obtida também por meio do controle dos imaginários sociais utilizando-se dos veículos de comunicação e dos instrumentos de persuasão destinados a introjetar valores e crenças’. Devido a esse poder comunicacional a mídia sempre esteve diretamente ligada ao poder político. Seja como aliada ou como opositora. Em tempos de ditadura a primeira postura do ditador é censurar os meios de comunicação e forçá-los a disseminar boas notícias sobre a gestão, além de desenvolver suas próprias peças e torná-las públicas nos meios de comunicação de massa. Exemplos disso estão na Era Vargas, quando Getúlio cria o DIP (Departamento de Imprensa Propaganda) e durante a ditadura militar quando foi criado o AI-5 (Ato Institucional número cinco). Tanto o DIP quanto o AI-5 tinham como função fiscalizar os meios de comunicação, não deixando que fossem noticiados fatos contra o governo. Além de impor censura aos meios de comunicação, nesses períodos ditatoriais, as mídias eram utilizadas apenas para noticiar as ações governamentais dos ditadores com mensagens que buscavam fomentar o populismo e o nacionalismo nos cidadãos. Já em tempos de democracia a mídia também é utilizada pelos governantes ou aspirantes a cargos políticos devido ao poder de convencimento e a amplitude de propagar ideias, que a mídia possui. Para Pacheco (2001, p. 1), é ‘quase impossível no mundo contemporâneo falar em política sem mencionar o papel que a imprensa ou a mídia, de maneira geral, exercem nas lutas pelo poder’. Fatos importantes como o Movimento ‘Diretas Já’ e o impeachment de Fernando Collor mostram o quanto a mídia exerceu seu poder de convencimento e mobilização do povo brasileiro em torno de uma ideologia. Quanto ao ex-presidente Collor, sua história de ascensão e queda é sempre muito utilizada para demonstrar o poder que a mídia tem em criar e destruir imagens, pois a mesma mídia que o ajudou a chegar ao poder foi quem realizou diversas denúncias, destruindo sua credibilidade e ajudando no processo de seu impeachment. Luz (2004, p. 54) também destaca o poder midiático de construção e destruição de imagens quando afirma que ‘o uso da imprensa para sustentar, ou não, governos sempre esteve presente. A queda de Fernando Collor de Mello é um exemplo claro de que mais uma vez este artifício foi utilizado’. Por isso, ter um bom relacionamento com os meios de comunicação é fundamental para criar uma boa imagem perante o público. Em qualquer setor da sociedade, privado ou público, é imprescindível que políticos ou representantes de grupos empresariais mantenham um bom relacionamento com a mídia e saibam como se 148


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posicionar diante das diversas situações a que poderão ser expostos para que consigam atingir a opinião pública de forma favorável evitando assim uma crise de imagem.

Comunicação Governamental Comunicação governamental pode ser entendida, segundo Monteiro (2007, p.38) como a comunicação ‘praticada pelo governo, visando à prestação de contas, ao estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e ao reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social’. Não podemos ainda tratá-la como comunicação pública, pois esta é mais ampla e trata de diversos outros atores públicos como partidos político, movimentos sociais, terceiro setor, organizações não governamental, entre outros; e tem como foco principal o cidadão. Na comunicação governamental o foco central é o governo e suas ações tendo o cidadão como principal alvo comunicacional. O Brasil durante anos viveu sob um regime militar, onde a comunicação era imposta pelos militares e era controlada pelos mesmos, que criaram o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) justamente para controlar a comunicação no país. Durante essa época não havia comunicação governamental da maneira como é tratada atualmente pois, como cita Brandão (2003) ela ‘é uma forma legítima de um governo se fazer presente perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião pública’, mas comunicação controlada pelos ditadores que era exercida autoritariamente. Após a extinção do DIP em maio de 1945, os governantes, na maioria das vezes, eram seus próprios porta vozes, deixando muitas vezes a comunicação de lado. Após o término da Ditadura, os governos sentiram a necessidade de ter uma forma mais eficiente de comunicar os fatos e acontecimentos da sua gestão e a maneira como transmitir informações passou a ser uma preocupação dos governantes em geral. Há passos lentos a comunicação governamental e a comunicação pública ganhou espaço e notoriedade, fazendo os governos sentirem a necessidade de se comunicar com a população de maneira mais eficiente, como uma estratégia para não perder o eleitorado. Mas é importante ressaltar que a informação é transmitida, mas qual será a reação do eleitorado já é impossível de se prever, é o que diz Le Bom (1980, p.153) ... Auscultar a opinião passou a ser preocupação principal da imprensa e dos governos; o que interessa saber é qual será o efeito de determinado acontecimento, determinado projeto legislativo ou discurso, e isto não é fácil pois nada 149


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há de tão móvel e variável como o pensamento das multidões

No mundo globalizado de hoje, onde as informações circulam literalmente ‘a velocidade da luz’, seja por meio da internet (pelos sites de conteúdo), blogs ou redes sociais, é necessário se pensar a comunicação de maneira estratégica entre as diversas áreas da comunicação dentro de um governo. Por se tratar de governos, seja federal, estadual ou municipal, a comunicação tem que estar alinhada ao governo para não deixar a impressão de desrespeito à população e falta de credibilidade perante aos eleitores; uma vez que informação é direito de todo cidadão, conforme diz Torquato (2004, p.122): A comunicação deve ser entendida como um dever da administração pública e um direito dos usuários e consumidores dos serviços. Sonegar tal dever e negar esse direito é um grave erro das entidades públicas. Os comunicadores precisam internalizar esse conceito, na crença de que a base da cidadania se assenta também no direito à informação.

Quando um governo sofre com crises e denúncias envolvendo seus quadros de secretarias e no caso federal, com ministérios, as ações de comunicação e construção de identidade com projetos realizados e desenvolvidos ficam em estado de vulnerabilidade, porque a credibilidade e capacidade de tomada de decisão em momentos de crise do governo são colocadas em xeque, exigindo medidas proporcionalmente intensas de acordo com o impacto do escândalo na mídia e repercussão nos mais diversos grupos da sociedade.

O caso Palocci Antonio Palocci Filho nasceu em Ribeirão Preto/SP, no dia 04 de outubro de 1.960, filho de Antonio Palocci e Antonia de Castro, o pai formado em artes plásticas e a mãe militante da organização Trotskista da convergência Socialista, é médico sanitarista formado pela Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto. Em sua cidade natal iniciou sua carreira política em 1989 quando foi eleito vereador com cerca de 3.500 votos. No ano seguinte deixou o cargo de vereador para se candidatar a Deputado Estadual, pleito que venceu com mais de 25 mil votos. Menos de dois anos depois se licencia do cargo para se candidatar a Prefeito de Ribeirão Preto, obtendo a vitória do pleito eleitoral, desta vez com mais de 112 mil votos. 150


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Foi presidente estadual do Partido dos Trabalhadores (PT) em São Paulo, nos anos de 1997 e 1998 quando se elegeu Deputado Federal pelo estado, conquistando mais de 125.000 votos. Em 2000 deixou o mandato para novamente assumir a Prefeitura de Ribeirão Preto, sendo eleito com 146.112 votos. Licenciou em 2002 para trabalhar na campanha eleitoral do então candidato a Presidência da República, Luís Inácio Lula da Silva, e depois para coordenar a equipe de transição do governo e assumir o cargo de Ministro da Fazenda. Homem de confiança do Presidente Lula, Palocci enfrentou sua primeira crise de imagem três anos após o inicio de suas funções no cargo, após diversas acusações que ocasionou em sua saída após denúncias de quebra de sigilo bancário de uma das testemunhas do processo, quando foi substituído por Guido Mantega. Voltou ao cenário político atuando na campanha eleitoral da Presidente Dilma Rousseff, e como candidato a Deputado Federal, pleito que foi vitorioso mais uma vez. Após a eleição da Presidente Dilma, foi nomeado em 01/01/2011 para o cargo de Ministro Chefe da Casa Civil. No dia 15 de maio de 2011, o jornal Folha de São Paulo trouxe a público matéria sobre o enriquecimento ocorrido no período entre 2007 e 2011, em que o patrimônio declarado por Palocci aumentou em 20 vezes (passou de um patrimônio de R$375.000,00 reais para R$7.500.000,00), gerando suspeitas de enriquecimento ilícito. Após denúncia, tanto a oposição, liderada pelo PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) e o DEM (Democratas), quanto o Ministério Público exigiram explicações públicas ao ministro, sendo articulado movimento pró-CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) para investigar as denúncias envolvendo o ministro Antonio Palocci. Um dos problemas mais graves em um cenário de crise na comunicação política é quando as denúncias são veiculadas em canais de comunicação de grande credibilidade regional ou nacional, porque além de alta circulação e tiragem envolvendo significativo número de eleitores, naturalmente condiciona os grupos oposicionistas a promoverem ações de repúdio e retaliação aos acontecimentos. Em 20 de maio a Procuradoria Geral da República pediu explicações sobre o aumento de sua renda, respondendo a Procuradoria antes do prazo determinado, no dia 27 de maio Palocci abriu suas contas. No dia 06 de junho o procurador geral da República decidiu arquivar o processo, uma vez que julgou não caber a Procuradoria este tipo de investigação. E já no dia 07 de junho o Ministro entregou uma carta a Presidente Dilma pedindo afastamento do cargo.

Palocci e a Mídia Quando tiveram início as denúncias sobre o crescimento exorbitante do patrimônio de Palocci, o modo utilizado para tratar sobre o 151


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assunto perante a mídia foi o “nada a declarar”. Nem Palocci nem a presidente Dilma falaram sobre o assunto com os meios de comunicação. Para Forni (2009, p.370) existem diversas ações que não devem ser tomadas durante uma crise. A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando procura alguém sobre matéria negativa. Erro capital. Ele sente-se no direito de publicar a matéria [...] Segundo: omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa. A omissão nas pautas negativas dá ao jornalista o direito de escrever o que bem entende. As fontes devem, portanto, interferir na matéria, se tiverem explicações plausíveis.

Quando intimado a prestar esclarecimentos sobre o aumento de seu patrimônio, pela Procuradoria Geral da República, Antonio Palocci, não pode declarar todos os clientes atendidos pela sua empresa de consultoria, a empresa Projeto, fiando-se em clausulas de confidencialidade, supostamente, existentes em contratos. Em sua argumentação apresentou documentos que comprovavam que a parte fiscal de sua empresa estava de acordo com a lei. Após essas explicações a Procuradoria Geral da República decidiu pelo arquivamento do processo declarando não haver nenhuma pressuposição de ilícito, não sendo procedente as denúncias. Este arquivamento teve efeito contrário ao que poderia se imaginar, haja vista que tanto o meio político quanto o midiático exigiam saber detalhes dos contratos firmados pela sua empresa. Para Doty (1999, p.259) ―Esconder informação é um erro. Um ‘sem comentários‘ ou um silêncio misterioso só ascende à imaginação. Se a crise envolver o público, é função da mídia descobrir tudo o que puder, com ou sem cooperação’. Após prestado os esclarecimentos apenas à Procuradoria Geral da República a crise tomou novas proporções e somente após vinte dias das denúncias é que Antonio Palocci veio a público, concedendo uma entrevista exclusiva ao Jornal Nacional. A entrevista não foi ao vivo e mostrava o desconforto do entrevistado. Novamente o Ministro alegou legitimidade da parte fiscal de sua empresa, além de frisar que todos os seus contratos possuíam cláusulas de confidencialidade, com isso novamente não atendeu aos anseios da sociedade, da oposição e da mídia. Diante desse cenário, fica clara a preocupação da gestão federal em promover uma substituição na pasta do ministério que permitisse à sociedade formar uma opinião positiva com relação ao fortuito da crise. Vale reiterar que o governo da Presidente Dilma Rousseff ainda se encontra no primeiro ano de mandato, portanto qualquer ação mal elaborada pode corroborar para uma demonstração de fragilidade na 152


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capacidade de tomadas da decisão, prejudicando demais ações já planejadas em outros momentos. A continuidade de um partido no poder também contribui com uma carga de responsabilidade maior do que em um primeiro mandato, pois a expectativa é de que a gestão continue bem aprovada e com boas referências, partindo do pressuposto que predominantemente as eleições com vitória de sucessores ocorrem quando o governo é avaliado positivamente por alto percentual da sociedade. O desgaste de imagem dos políticos também se intensifica com a exposição por anos, como no caso do Palocci, com uma vida pública de mais de duas décadas de visibilidade nas mídias regionais de São Paulo e nacionalmente.

Considerações Finais Fato observado neste estudo do caso do ex-ministro da Casa Civil Antonio Palocci, foi de que as ações de comunicação frustaram as expectativas e conceitos de gerenciamento de crise. O marasmo e a lentidão nas tomadas de decisões fizeram com que não fosse realizado uma comunicação governamental eficiente, que amenizasse os impactos da crise. A primeira atitude de evitar os meios de comunicação só fez com surgisse e aumentasse ainda mais o interesse pelo assunto, além de dar a liberdade para que os jornalistas escrevessem o que melhor lhes parecesse, afinal, não tinham nenhuma outra versão para divulgar. O segundo erro fica evidenciado pela demora em decidir dar uma entrevista. Somente após vinte dias dar um retorno para a mídia, escolher apenas um veículo de comunicação e ainda fazendo exigências sobre a forma da entrevista mostrou preocupação e insegurança. Dar a primeira entrevista para uma grande emissora seria uma boa técnica de divulgação do seu parecer, mas isso para o primeiro momento. O correto seria após essa entrevista exclusiva ao Jornal Nacional, que no outro dia Palocci fosse recebendo outros meios de comunicação, o que não aconteceu. O tempo todo o ex-ministro se mostrou distante e ostensivo. Se as ações comunicacionais tivessem sido mais ágeis, provavelmente não haveria a necessidade de troca do ministro, exigindo do Partido dos Trabalhadores empenho dobrado no trato da base governista, preocupada em manter-se ao lado de um governo diretamente envolvido em acusações, mesmo sendo direcionada aos atos até então isolados de Palocci. A escolha da senadora Gleidis Hoffmann, do estado do Paraná teve peso na estratégia governamental de incluir uma parlamentar com perfil gestor e com grande neutralidade no cenário nacional. Essa atitude ao 153


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menos amenizou os problemas que o período do escândalo do patrimônio de Palocci acabou envolvendo o governo, por morosidade na tomada de decisões comunicacionais. Ainda hoje o conceito de Comunicação Política é, como muitas áreas da comunicação, incipiente no Brasil. Os governos ainda estão começando a perceber a necessidade de realizar uma comunicação governamental estruturada e alicerçada nos princípios teóricos da comunicação. É possível considerar que na realidade a comunicação governamental vem melhorando, mas ainda atende aos interesses somente dos governantes e não da população como deveria ser, uma sinergia entre sociedade, governo e mídia.

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A onda verde nas eleições de 2010: a comunicação mercadológica na campanha do Partido Verde Danielle Xavier do Nascimento Rodrigo Carvalho da Silva

Resumo Analisa a campanha eleitoral do Partido Verde durante as eleições de 2010, delimitando-se em evidenciar como se deu a comunicação mercadológica do movimento ―Onda Verde‖. As análises apresentam como o PV utilizou o discurso verde para se promover mercadologicamente, ressaltando os efeitos do marketing político na construção da imagem do partido e de seus candidatos como ―ecologicamente corretos‖. Como corpus desta pesquisa foi analisada uma propaganda em vídeo utilizada durante a campanha. O trabalho foi elaborado em caráter qualitativo, a partir do confronto das ideias extraídas do material analisado e os preceitos teóricos sobre a comunicação mercadológica no âmbito da política. Palavras-chave: Comunicação Mercadológica. Marketing político. Propaganda.

Introdução Esta pesquisa analisa a campanha eleitoral do Partido Verde durante as eleições de 2010, através das estratégias de comunicação utilizadas. O estudo delimita-se em evidenciar como se deu a comunicação mercadológica da ‘Onda Verde’ durante a campanha. A ‘Onda Verde’ foi um movimento criado pelo PV durante o período eleitoral com objetivo de divulgar as propostas de seus candidatos, assim como o seu programa político constituído de posicionamentos ideológicos voltados para a problemática ambiental. Esta análise apresenta como o PV utilizou o discurso verde para se promover mercadologicamente, ressaltando os efeitos do marketing político na construção da imagem do partido e de seus candidatos como ―ecologicamente corretos‖. Com foco na comunicação mercadológica, esta pesquisa analisa a propaganda como uma competência de marketing utilizada na campanha e que representa tal comunicação. Como corpus do trabalho foi analisada uma propaganda em vídeo. 157


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Após estabelecer o corpus do estudo e delimitar o objetivo da pesquisa, o presente trabalho foi elaborado em caráter qualitativo, a partir do confronto das ideias extraídas do material analisado e os preceitos teóricos sobre a comunicação mercadológica no âmbito da política. Como método foi utilizada a pesquisa bibliográfica através das contribuições de diversos autores sobre temas como comunicação mercadológica, marketing político e meio ambiente no contexto da política. Para a análise do corpus foi aplicada a seguinte técnica: Observação simples - Técnica de coleta de dados para obter informações que representam o objetivo do estudo. Essa observação ocorreu através de um olhar reflexivo e crítico sobre as ações e práticas analisadas na campanha do Partido Verde durante as eleições de 2010. Através da análise descritiva dos dados coletados foi possível elaborar uma análise interpretativa da comunicação mercadológica utilizada na campanha, confrontando a teoria com a prática. Essas análises foram construídas através de ligações lógicas e identificação de particularidades, cotejando as observações com o referencial teórico utilizado como fundamentação. A pesquisa foi realizada a partir do confronto das ideias extraídas do material analisado e o entendimento de uma gestão da comunicação mercadológica voltada para o marketing político. No caso específico deste estudo que trata das campanhas do Partido Verde, foram considerados os interesses mercadológicos, políticos e ambientais sobre os quais as estratégias de comunicação foram pensadas e construídas. Esta pesquisa compreende um recorte de tempo em relação ao calendário eleitoral de 2010 conforme estabelecido pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Esse recorte considera o período eleitoral iniciado no dia 06/07/2010 (segunda-feira) - data de liberação das propagandas eleitoras conforme a Lei nº 9.504/97, art. 36 - até o dia 03/10/2010 (domingo) - data de realização do primeiro turno. De acordo com essa definição, os materiais analisados e as considerações compreendem um período de tempo que vai do dia 06/07/2010 à 03/10/2010. Este estudo justifica-se pela possibilidade de se apresentar, através da análise da campanha do Partido Verde durante as eleições presidenciais de 2010, como a comunicação mercadológica pode ser aplicada também no âmbito de uma campanha eleitoral. No caso específico do Partido Verde também se espera evidenciar como a preocupação com o meio ambiente pode ser um argumento usado pela comunicação para consolidar um posicionamento político e ideológico positivo para o partido. A análise foi possibilitada através de 158


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observações nas estratégias de comunicação escolhidas para a campanha. Consideramos o tema apropriado para uma pesquisa, pois se trata de uma questão da atualidade, com bastante evidência. Além disso, espera-se poder demonstrar com este artigo como a comunicação mercadológica pode proporcionar bons resultados para a gestão política, criando ou preservando uma imagem positiva para o PV e seus candidatos e, assim, estimular a aceitabilidade do público e a adesão de eleitores em potencial. Assim essa análise compreende não somente o âmbito político ou mercadológico, mas também o contexto comunicacional e social em que as ações são inseridas.

Desenvolvimento Política e Meio Ambiente A evolução humana está relacionada intensamente com um processo de intervenção na natureza. Todas as transformações no meio ambiente provocadas pelo homem ocasionaram, ao longo dos anos, consequências graves à sustentabilidade do planeta. Hoje convivemos com uma série de mazelas ambientais como o efeito estufa, desmatamentos, poluição do ar, água e solo, aquecimento global, queimadas, monocultura, desertificação e extinção. Segundo o último relatório da Organização das Nações Unidas (ONU), atualmente o planeta comporta uma população superior a 6,5 bilhões de habitantes. Nesse universo temos 1,2 bilhão de pessoas vivendo com escassez de comida e sem acesso à água potável. As estimativas demográficas para 2050 projetam a população terrestre a um número superior a 9,2 bilhões de seres humanos. Esse crescimento populacional consequentemente alerta para uma carência ainda maior de comida e água, exigindo obrigatoriamente de todos nós uma mudança de comportamento em relação ao uso dos recursos naturais do planeta. Em decorrência do reconhecimento desses problemas ecológicos gerados pela ação do próprio homem, a partir dos anos 60 o movimento ambientalista começou a ganhar cada vez mais destaque em diferentes setores de nossa sociedade e a partir dos anos 80 passou a ser discutido também nos espaços políticos. Devido a essa nova realidade do planeta algumas alternativas e ações começaram a surgir no processo de interação entre o homem e a natureza. Nesse momento, um dos primeiros aspectos apontados como fundamental foi a mudança de comportamento do ser humano e, com isso, a política passou a ser considerada como o principal poder capaz de promover uma mudança de paradigmas em relação ao 159


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aproveitamento dos recursos naturais, que antes eram tratados como inesgotáveis. Em 1972, na cidade de Estocolmo (Suécia), foi realizada uma Conferência da Organização das Nações Unidas (ONU) para o Meio Ambiente Humano. Em 1975, a Unesco criou o Programa Internacional de Educação Ambiental (Piea), que recomendava ações fundamentais a serem desenvolvidas pelos países, com atenção principal para os cuidados com o meio natural e artificial, considerando os fatores ecológicos, políticos, econômicos, sociais, culturais e estéticos. (LIMA, 1984). Com tudo isso, as preocupações ecológicas foram absorvidas pelos debates políticos, ganhando destaque nos discursos e campanhas de diferentes partidos. A presença do meio ambiente como temática incontornável da política implicou o advento pelo mundo de vários partidos frequentemente denominados como ‘verdes’, cujo ideal é aproximadamente o mesmo: praticar uma política voltada para a preservação do meio ambiente e para a sustentabilidade do planeta.

O Partido Verde Brasileiro No Brasil, a primeira tentativa de formação de um partido ecologista foi em 1981 com o Partido Ecológico, projeto que não foi realizado. Em 1985, ambientalistas ou ativistas de outros movimentos sociais como Fernando Gabeira, Alfredo Sirkis, Carlos Minc (que depois voltou para o PT), Domingos Fernandes, Herbert Daniel, José Luiz de França Penna, Liszt Vieira e Melo Viana começaram a planejar a criação de um partido ambiental, que foi fundado em 1986 na candidatura de Gabeira para governador e oficializado como Partido Verde em 1987. O Partido Verde brasileiro surgiu tendo como fundamentação as tendências ambientais em curso na Europa. É um exemplo de partido ‘reformista’ que possui ações significativas em relação às questões ecológicas, mas também possui propostas relacionadas a outras problemáticas e movimentos sociais. O código eleitoral do PV é o 43, sua cor é o verde e seu símbolo é um círculo (representando o planeta) com a inserção da sigla PV no centro. De acordo com seu programa político: O PV não se aprisiona na estreita polarização esquerda versus direita. Situa-se à frente. Está aberto ao diálogo como todas as demais forças políticas com o objetivo de levar à prática as propostas e programas verdes. O PV identifica-se com o ideário de esquerda no compromisso com as aspirações da grande maioria trabalhadora da 160


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população e na solidariedade com todos os setores excluídos, oprimidos e discriminados. Defende a redistribuição da renda, a justiça social, o papel regulador e protetor do poder público em relação aos desfavorecidos e os interesses da maioria dos cidadãos, não só diante do poder econômico, como dos privilégios corporativistas. Mas não segue os cânones da esquerda tradicional, da mesma forma com que questiona a hegemonia neoliberal, duas vertentes do paradigma produtivista do século XIX. Os verdes buscam na ecologia política novos caminhos para os problemas do planeta. (DIREÇÃO EXECUTIVA ESTADUAL DO PARTIDO VERDE BAHIA, 2009, p.15).

Em 2009, a então senadora, Marina Silva, deixou o PT e se filiou ao PV para se lançar como candidata a presidência do país pelo partido, uma vez que qualquer indivíduo, entre as diversas regras para se candidatar, precisa possuir filiação já deferida no âmbito partidário a pelo menos 1 ano completo antes da data em que ocorrerá o primeiro turno de votações (Lei nº 9.504/97, art. 9º, caput e Lei nº 9.096/95, arts. 18 e 20). Assim, em uma Convenção Nacional no dia 10 de junho de 2010, Marina foi apresentada como candidata à presidência do Brasil pelo partido, juntamente com o empresário Guilherme Leal, como candidato a vice-presidente.

Marketing Político O marketing político é utilizado principalmente por políticos, mas também pode ser utilizado por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Ele se relaciona com a política em geral e é subdividido em marketing eleitoral e partidário, sendo o marketing eleitoral direcionado para a promoção da imagem do candidato e o marketing partidário para a valorização da imagem do partido. O marketing político visa resultados a longo prazo, objetivando a consolidação de uma imagem política construída através do tempo. Já o marketing eleitoral visa resultados a curto prazo, quais seja a obtenção de votos, elaborando estratégias e táticas para que em pouco tempo, mais precisamente do início da campanha até o momento da eleição, o candidato conquiste o maior número de votos. A eleição de um candidato não deve ser considerada somente como um produto de marketing. Esse conceito deve ser restrito simplesmente ao uso profissional: Diferente do marketing de produtos, o eleitoral envolve a ‘venda’ de pessoas e suas idéias. A sua mensuração 161


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de valor é mais subjetiva. Existe uma complexa troca de confiança. A melhor estratégia de marketing não é capaz de alterar a essência do produto-candidato. Tentar mudá-la significa despersonificar o produto. Na decisão final, portanto, prevalece a essência. (GRANDI, 1992, p.34)

O perfil de um candidato deve ser estrategicamente moldado a fim de atender os desejos de seu público-alvo. Esses interesses podem ser constatados através de pesquisas eleitorais. Para Manhanelli (1998), as ações de marketing político devem ser consideradas como táticas de guerra. Segundo o autor, a disputa eleitoral consiste em uma batalha na qual se busca ganhar votos e dominar os outros candidatos. Com isso, a natureza do marketing político envolve tensões entre partidos e candidatos, orientando a campanha no sentido de satisfazer as necessidades e interesses dos eleitores.

Comunicação e Marketing Comunicação e marketing são atividades diferenciadas, mas que em muitos casos uma se utiliza da outra. Segundo Yanaze (2007) o marketing deve ser entendido como uma forma de administração empresarial direcionada para o mercado e a comunicação faz parte de todo esse processo. Ela tem o objetivo de influenciar os consumidores em relação a predileção por um produto, tornando-o prioridade na opinião pública, exerce a função de fixar a marca como referência em determinado segmento e também é capaz de impulsionar as vendas. A comunicação tem decisivo papel na divulgação de produtos, serviços e na construção da imagem institucional. Ao se vincular funcionalmente com as demais atividades de marketing, pode potencializar a realização dos objetivos dessa e igualmente beneficiar-se de esforços específicos vindos de outras funções. (YANAZE, 2005, p. 13).

No caso desta pesquisa, que trata sobre marketing político, os consumidores são substituídos pelos eleitores como alvo principal da comunicação de marketing da campanha de um candidato ou partido. O produto se torna o próprio candidato, que visa vender sua imagem ao eleitor através da elaboração e divulgação de suas propostas. As propostas de um candidato tentam atrair o eleitor, assim como o preço de um produto tenta atrair o consumidor. A opinião pública é o que busca qualquer plano de comunicação e corresponde a média das posições 162


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predominantes na sociedade em relação a uma organização, pessoa ou acontecimento. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a construção da opinião pública efetiva-se em três níveis: - INTERPESSOAL: atitudes, opiniões, motivações ou mecanismos de defesa particulares existente em cada indivíduo social e quando relacionados podem modificar ou construir uma opinião em comum; - SOCIAL: a opinião pública sofre a interferência de fatores sociais estabelecidos por interesses econômicos e situações de um grupo; - HISTÓRICO: representa as circunstâncias de um momento ou acontecimento.

Na política, a comunicação tem o poder de direcionar o posicionamento do público, condicionando o pensamento dos indivíduos sociais através de interesses político-partidários. No intuito de dominar a opinião pública, a comunicação de marketing é responsável por popularizar a imagem de um candidato e estabelecer contato com os eleitores. A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. (KOTLER; KELLER, 2000, p.532, grifo do autor).

No âmbito político é através da comunicação que os cidadãos são persuadidos a se identificarem com o perfil e as propostas do candidato. As estratégias de comunicação servem de suporte para a efetivação do trabalho de marketing. Elas devem ser estrategicamente planejadas, a fim de se alcançar os resultados almejados com a comunicação. Elas devem ser repetitivas e intensivas. (YANAZE, 2005). Uma comunicação eficaz deve ser aplicada através de etapas diferençadas como identificar o público-alvo, especificar os objetivos que se busca com a comunicação; desenvolver as estratégias para alcançar tais objetivos, analisando os canais de comunicação mais adequados de acordo com o orçamento disponível, escolher dentro do mix de comunicação as ferramentas a serem utilizadas e mensurar os resultados da comunicação através de pesquisas de mercado.

A Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica busca promover os produtos ou serviços da organização com a finalidade de estabilizar ou impulsionar as 163


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vendas. Entre suas principais ferramentas destaca-se a propaganda, que no âmbito da política, no qual se insere este trabalho, possui grande relevância. A propaganda tem um alto poder de persuasão. Ela é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada, ou ainda: A propaganda é a linguagem destinada à massa; ela emprega palavras ou outros símbolos veiculados pela televisão, pelo rádio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do propagandista é o de influir na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da opinião. (SANT'ANNA, 2008, p.46).

De acordo com Kotler e Keller (2000), a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura a um produto, assim como estimular vendas rápidas, alcançando com eficácia compradores diversos geograficamente. O efeito de vendas de uma propaganda pode se dar simplesmente pela repetição, considerando que os consumidores associam que uma marca muito anunciada pode ter mais valor. A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência. [...]. Recomenda-se que a propaganda seja contínua para fixação da marca. (LUPETTI, 2009, p.23).

Para Armando Sant'Anna (2008), não é possível pensar em propaganda apenas como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação, provocando constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios. Segundo o autor, a propaganda durante muito tempo foi considerada uma ferramenta que servia apenas para auxiliar os vendedores a atingir o consumidor, porém com as novas técnicas ela adquiriu uma nova dimensão. Hoje ela é um fenômeno econômico e social, influenciando em muitos hábitos da população.

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A Propaganda Política Propaganda política, segundo informações contidas no site do TSE (Tribunal Superior eleitoral) corresponde a todas as formas, permitidas por lei, de realização de meios publicitários que visam à obtenção de simpatizantes ao ideário partidário ou ao ganho de votos. Para Gomes (2004), a propaganda política é uma comunicação persuasiva que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido político ou, então, a adesão à alguma ação que o candidato ou partido devem tomar durante sua vida utilizando técnicas e espaços que são de outros formatos de informação e da persuasão. Como exemplo ele destaca as reportagens, as entrevistas, os documentários, os editoriais e etc.

Propaganda Política na TV Como ferramenta do marketing político, a televisão tem grande importância e pode ser considerada uma das ferramentas mais poderosas, quando bem utilizada. A TV possui uma linguagem única, simples e direta, que se aproxima bastante do cotidiano das pessoas. Para Grandi (1992), quando se fala à televisão, o candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, portanto a conversa deve ser em tom cordial, como se ele fosse um bom e velho amigo do eleitor. O discurso e o excesso de interpretação dos comícios devem ser esquecidos, pois ao discursar dessa forma na TV, o candidato estará agredindo e assustando seu anfitrião, que tem o poder do controle remoto em mãos, podendo calar o candidato com o simples ato de desligar o aparelho ou mudar de sinal. Arapuã (1996) complementa essa ideia dizendo que a TV é um show e que a vida foi espetacularizada através dela, portanto não há mal algum se as campanhas políticas na televisão seguirem a mesma linha. Segundo ele, para assistir basta apenas ligar o aparelho e desligar o senso crítico, em contraposição aos jornais e revistas que é necessário folhear e ler para ser percebido. Nas campanhas políticas televisionadas é necessário construir uma imagem do candidato como um político crível e que atende as carências do eleitor. Essa regra na TV contribui muito para se obter sucesso.

Análise - Vídeo propaganda Título: No Pará, Onda Verde vira pororoca O vídeo analisado foi produzido durante a visita do Movimento Onda Verde ao Estado do Pará. Ele foi transmitido pela TV e 165


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disseminado em mídias sociais como o youtube e o twitter. A produção começa com uma ilustração do rosto de Marina Silva nas cores da bandeira do Brasil e com a seguinte frase: ―Na campanha com Marina‖. A representação de Marina através das cores da bandeira brasileira faz referência ao seu amor à pátria e a frase sugere que todos estejam ao lado da candidata em sua campanha. Na imagem, a candidata é representada como se estivesse olhando para algo à sua frente. Esse olhar transmite a sensação de que Marina olha para o futuro ou então para algo que quer conseguir, para uma meta.

Fonte: http://www.movmarina.com.br/

A gravação prossegue com imagens de militantes e simpatizantes do Partido Verde e de Marina, que a aguardam em visita à Belém, Estado do Pará, no dia 28 de setembro de 2010. Durante diversas partes do vídeo as imagens são ilustradas com um BG - background (fundo musical). A utilização desse recurso tem a função de atribuir um ritmo para as imagens e criar um clima emocional em relação à mensagem a ser transmitida. A música utilizada como BG foi gravada pelo cantor, compositor e ex- ministro da cultura Gilberto Gil. A figura de Gilberto Gil como cantor da música jingle das campanhas de Marina Silva e do Partido Verde possui alta representatividade, pois o mesmo já exerceu cargo político no Brasil e é um filiado histórico do partido. Nas imagens seguintes os participantes se manifestam com palmas e cantam em coro: Marina! É sua vez! Eu vou votar 43! Marina chega sorridente e é recebida pelos militantes e também pela imprensa. Em seguida, o vídeo mostra Marina dentro de um carro sendo abordada e cumprimentada pela população que oferece apoio a candidata. Alguns cidadãos chegam até ela, a cumprimentam e beijam sua mão. Essa imagem da população beijando a mão de Marina pode ser interpretada como um sinal de respeito e reverência à candidata. O fato de ela estar sentada no banco do carro e estendendo a mão, transmite o sentido conotativo de magnificência. Outros cidadãos tiram fotos da candidata, demonstrando admiração e idolatria. 166


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Marina agradece o carinho das pessoas e pede votos. ‘Vamos votar, vamos votar, na nossa região’. Ela faz isso de forma indireta, não pedindo votos para si mesma. Ela pede votos para a região, subentendendo que ao votar nela, o cidadão estará consequentemente trazendo representação e visibilidade política para o norte do país. Ao proferir essa frase Marina se coloca como parte integrante daquela região e daquela comunidade. Mesmo Marina não sendo natural do Belém do Pará, mas sim do Acre, ela generaliza e considera o norte como um todo que deve ser fortalecido politicamente. Nessa construção fica implícito o contexto do norte do país como uma região que historicamente tem sido desprezada em âmbito nacional. Em seguida, Marina faz um desfile por regiões periféricas de Belém, em cima de um caminhão palco, acenando para a população e pedindo votos. A população retribui os acenos. Em parte do vídeo crianças festejam por ver Marina. As imagens da periferia de Belém demonstram o quanto a região precisa de apoio e amparo político para melhorias em diversos aspectos sociais, sobretudo em infraestrutura. A utilização de crianças no vídeo também apresenta um forte indício de que o mesmo foi criado com finalidades mercadológicas, explorando o apelo emocional e recursos de persuasão. Logo após, Marina aparece no meio da multidão fazendo um discurso em que diz: “Nós estamos fazendo no Brasil inteiro uma grande onda verde. Não é mais onda, é pororoca. É uma pororoca verde. Nós vamos para o segundo turno se Deus quiser”. Marina faz referência ao movimento Onda Verde fomentado pelo PV com a intenção de impulsionar as campanhas do partido durante as eleições de 2010. Ela faz uso da hipérbole quando menciona o termo pororoca para expressar o quanto a Onda Verde cresceu exponencialmente por todo o país. Segunda a mesma, o movimento já não se trata mais de uma simples onda, mas sim uma enorme onda com poder de alcançar um grande número de seguidores. Após o discurso Marina caminha pela multidão e é constantemente abordada para tirar fotos. Em uma nova cena, Marina surge em cima do caminhão palco discursando novamente: “Então as minhas lembranças e as minhas raízes amazônicas são profundas. E eu não poderia deixar de concluir essa campanha sem botar os pés no Estado do Pará. Eu já fui ao Acre, no Estado do Amazonas e aqui no Pará, pra dizer que graças à Deus a Amazônia produziu uma filha para ser presidente do Brasil. O Brasil está se encontrando consigo mesmo”. Em seu novo discurso, Marina reitera sua imagem de mulher genuinamente brasileira. Ela se autointitula como ―filha da Amazônia‖, o que de certa forma legitima sua preocupação com as regiões do norte do 167


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Brasil e, ao mesmo tempo, remete aos princípios e ideiais ecológicos propostos pelo programa do PV. Nesse momento o vídeo demonstra muitas pessoas aclamando euforicamente a candidata durante seu discurso. O uso dessa imagem pode ser considerado como uma tentativa de convencer o eleitor sobre a grande aceitação pública que a candidata possuía na reta final de sua campanha política. Vale ressaltar que esse vídeo foi gravado no dia 28 de setembro de 2010, apenas 5 dias antes do 1º turno das eleições. Quase no final do vídeo há uma inserção de legenda sobre o site oficial da campanha de Marina Silva: ‘visite o site www.minhamarina.org.br’. Essa citação possui alto teor de ordenação através do uso do verbo no imperativo, como se o ato de visitar o site da campanha fosse uma orientação que devesse ser seguida. A indicação do site é também um recurso apelativo no sentido que visa persuadir o eleitor a procurar mais informações sobre as propostas e trajetória política de Marina Silva, e possivelmente convencê-lo a conceder o voto para ela. O próprio nome do site ‘minhamarina’ é bem apelativo, pois sugere a ligação de carinho e respeito que os eleitores de Marina criam em torno de uma representação política carismática da candidata. Essa conotação também tem a intenção de estimular em eleitores ainda indecisos o surgimento de uma relação de afetividade e afinidade com o engajamento político de Marina. O vídeo finaliza com pessoas cantando em coro o slogan: “Marina é sua vez. Eu vou votar 43”. A finalização do vídeo com a repetição de um coro atende ao objetivo de fixar na mente do eleitor o código eleitoral. A última mensagem é o que mais se guarda na memória e principalmente por ser um coro.

Considerações Finais Atualmente as campanhas políticas estão intimamente ligadas aos processos de comunicação. Os partidos políticos e os candidatos não conseguem mais fazer campanhas políticas sem o uso das ferramentas da comunicação e do marketing. A comunicação mercadológica utilizada nas campanhas do Partido Verde durante as eleições de 2010 é um exemplo da nova tendência seguida pelas campanhas políticas não somente do Brasil, mas também de diversas outras democracias. O PV através de seu próprio nome ganha identidade, credibilidade e propriedade para falar sobre a questão ambiental. Esses valores são adquiridos e mantidos através de seu plano de comunicação estrategicamente elaborado. 168


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Através deste estudo foi possível verificar a atuação da comunicação e do marketing na promoção mercadológica do Partido Verde durante as eleições, tanto na esfera política como na opinião pública. Essa promoção ocorreu principalmente através das ações do movimento Onda Verde, objeto desta pesquisa. De acordo com as observações descritas, é possível considerar que a Onda Verde foi o grande diferencial mercadológico do partido. O movimento percorreu diversas regiões brasileiras propagando não somente o discurso verde, base do programa político do PV, como também suas propostas e posicionamentos ideológicos. A pesquisa também aborda o desenvolvimento e aplicação de uma campanha orientada por uma comunicação estratégica, evidenciando que as ações, assim como a postura dos candidatos, foram devidamente direcionadas aos propósitos do marketing político. Os discursos proferidos em todos os atos de comunicação do movimento eram intencionalmente inculcados na preocupação com o meio ambiente, encobrindo o principal objetivo da Onda Verde: atrair simpatizantes e consequentemente eleitores para o partido. Com isso, é possível dizer que o PV criou o movimento Onda Verde para divulgar não somente os candidatos, mas para promover e tornar conhecido o próprio partido, assim como também o seu discurso verde fundamentado na sustentabilidade. O movimento foi capaz de atrair mais simpatizantes para as causas ambientais e, ao mesmo tempo, um maior número de militantes para o partido. Mesmo com a derrota de Marina Silva, logo no primeiro turno, pode-se considerar que o objetivo estabelecido para o movimento foi alcançado, uma vez que a Onda Verde teve um forte impacto nas eleições de 2010, arrebatando um grande número de eleitores, comprovado pela expressividade de votos não somente de Marina, mas também dos demais candidatos do PV. A mescla de discurso ecológico com discurso político, caracterizada pela Onda Verde, resultou, sem dúvida, em uma maior visibilidade para o PV e assim o partido alcançou uma ascensão dentro do cenário político brasileiro. Não é um exagero afirmar que através da Onda Verde muitos eleitores percebem um valor diferenciado no PV e em seus candidatos. Ambos passam a ser considerados como ‘ecologicamente corretos’ e, com isso, possivelmente acabam conquistando o voto de muitos eleitores indecisos. Esse fenômeno ocorre justamente quando a comunicação mercadológica do movimento alcança seu objetivo: ecologicamente conscientizar e politicamente persuadir os indivíduos sociais através do discurso ecológico-político.

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candidata Marina Silva no youtube. http://www.youtube.com/user/msilvaonline>. Acesso em 15 dez. 2010.

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Comunicação Política: Uma análise comparativa dos cem primeiros dias de governo de “Dilma” com o de “Lula” Paulo Cezar Rosa

Resumo Esta pesquisa tem por objetivo realizar uma análise comparativa dos cem primeiros dias do primeiro mandato do governo Dilma versus os cem primeiros dias do primeiro mandato do governo Lula. A metodologia é de caráter exploratório e de natureza qualitativa. O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o site folha on line. Pretendemos realizar uma revisão dos conceitos comunicacionais e analisar como esse veículo de comunicação aborda aspectos da análise dos cem primeiros dias do governo Dilma em 2011 e do Governo Lula em 2003. Nossa análise evidenciou que o resultado do pós eleição referente ao marketing político é o reflexo do que foi realizado durante os cem primeiros dias de cada governo. Observamos claramente a evidencia do ex-presidente Lula‖ versus a atual presidente Dilma. Palavras Chave: Comunicação, Governo, Imagem, Marketing Político e Tecnologias.

Introdução As evoluções no cenário das tecnologias de comunicação e informação têmapresentado inúmeras novas questões a serem consideradas pelas organizações que têm por finalidade armazenar, tratar, disseminar documentos e informações ou ainda prestar serviços. O reflexo dessa evolução resulta no desafio das organizações públicas ou privadas em reverem atribuições, serviços, produtos bem como as estratégias comunicacionais. Conforme Macedo, Queiroz e Rosa (2010, p.2) um cenário democrático não é igualitário, pelo menos quando se refere à competitividade acirrada das agremiações partidárias e políticos para a conquista de pleitos eleitorais e o sucesso de aprovação nas respectivas gestões públicas. O convívio em um ambiente de liberdade de expressão e acessibilidade ao capital promove uma busca pela excelência nas ações presentes em todos os segmentos da sociedade. Na área da comunicação política os planejamentos de campanhas eleitorais e construção de imagens públicas vitoriosas são mais 172


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complexos e exigem integrações interdisciplinares para a execução de pressupostos de controle e gerenciamento. Para Araújo (2008, p.28) ―se na democracia a comunicação é decisiva para o poder político, ela inevitavelmente fará da comunicação não apenas um problema de informar e ligar, mas uma questão de fazer‖. O cenário atual somente foi conquistado com a redemocratização brasileira, até esse momento, as ações de comunicação relacionadas à política e poder público não eram explícitas e permitidas para a sociedade, ficando direcionadas apenas a conotações de propagandas ideológicas e governamentais da gestão ditatorial do regime militar.

Metodologia Esta pesquisa é de caráter exploratório e de natureza qualitativa, utilizamos a pesquisa bibliográfica e a análise documental, numa perspectiva comparativa. O recorte temporal é intencional, pois o objetivo é analisar os cem primeiros dias de cada governo em seu primeiro mandato, portanto utilizamos 2003 para o presidente Lula e 2011 para a presidente Dilma. O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o site folha on line. A escolha deste objeto foi pelo mais acessado na internet e para tanto foi digitado no site Google: ―os primeiros cem dias do governo Lula e o primeiro que falava sobre o assunto era o site da folha on line, assim quando procuramos no mesmo site de busca Google; os primeiros cem dias do governo Dilma independente do site da folha on line ser o mais acessado o escolhemos para que pudéssemos comparar o mesmo veículo de comunicação. O objetivo deste trabalho é realizar uma revisão dos conceitos comunicacionais e analisar como esse veículo de comunicação, objeto desse estudo, ou seja, site folha on line, aborda aspectos da análise dos cem primeiros dias do governo Dilma em 2011 e do Governo Lula em 2003 e apresentar uma análise comparativa. Parte-se da hipótese de que, por envolver interesses comuns, uma vez que os dois presidentes são do mesmo partido e ainda que o anterior, Lula, fez a indicação do nome da atual presidente Dilma espera-se que o resultado reflita semelhanças na análise dos cem primeiros dias de cada governo.

Comunicação O século XIX foi o período de nascimento das noções fundadoras de uma visão holística da comunicação. Na opinião de Mattelart e Mattelart (2005, p.13) o fator de integração das sociedades humanas foi a comunicação ‘[...] centrada de início na questão das redes físicas, e projetada no núcleo da ideologia do progresso, a noção de 173


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comunicação englobou, no final do século XIX, a gestão das multidões humanas’. Para discutir a questão da gestão das multidões humanas, Armand e Michele Mattelart fazem a seguinte indagação: ‘Qual a natureza da nova sociedade anunciada pela irrupção das multidões na cidade? Em torno dessa questão se forma, nas duas últimas décadas do século XIX, a problemática da ―sociedade de massa‖ e dos meios de difusão de massa, seus corolários’ (Mattelart e Mattelart 2005, p.21). Para refletir sobre a comunicação, recorro a Wolton (2003, p.7). O autor destaca que há décadas tenta compreender o que chama de estatuto da comunicação das sociedades e afirma ―[...] Se a comunicação é uma questão muito antiga da humanidade, a explosão de técnicas há um século modificou consideravelmente seu estatuto‖. Lembra ainda que a comunicação passou do telefone ao rádio, da televisão à informática e hoje aos multimídias e desta maneira evolutiva tem se tornado cada vez mais eficaz. MacLuhan, em seu artigo ‘Visão, som e fúria’ publicado em Adorno et al (1978 p.151) discorre que ‘antes da imprensa, um leitor era alguém que discernia e sondava enigmas. Após a imprensa, passou a significar alguém que corria os olhos, que se escapulia ao longo das superfícies macadamizadas do texto impresso’. Com base nessa afirmação MacLuham analisa que na época atual chegamos a aliar a habilidade de ler rapidamente com a distração em detrimento da sabedoria. E observa (1978, p.152) ‘Se existe algum truísmo na história da comunicação humana é o de que quaisquer inovações nos meios externos de comunicação trazem no seu rastro sobre choque de mudança social’. O que temos de defender hoje não são os valores desenvolvidos em qualquer cultura especial ou por qualquer modo de comunicação. A tecnologia moderna pretende tentar uma transformação total do homem e do seu meio, o que por seu turno exige a inspeção e defesa de todos os valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxílio humano, a cidadela desta defesa deve estar localizada na consciência analítica da natureza do processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois é nessa cidadela que a ciência e a tecnologia já se estabeleceram, quanto à sua manipulação dos novos meios. (MACLUHAN In ADORNO ET AL, 1978, P.154). Para MacLuhan, Mattelart e Wolton, o desenvolvimento de processos midiáticos que foram criados na sucessiva diversificação dos meios de comunicação proporcionou uma transformação na sociedade. Já os autores Braga e Calazans (2001) explicam esse fenômeno em pelo menos duas perspectivas em que ressaltam o papel relevante da comunicação para a sociedade. A primeira perspectiva é a mesma dos três autores destacados anteriormente, ou seja, a de que o progresso de processos midiáticos foi gerando diversificação dos meios. Braga e Calazans (2001, p.9) lembram 174


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a ‘[...] penetração do jornal popular, telefone, cinema, rádio, televisão, mais recentemente as redes informáticas; [...]’, que de desenvolvem ‘[...] através da geração de procedimentos públicos de comunicação social expressos em profissões e trabalhos como o jornalismo, a publicidade, a criação cinematográfica, radiofônica, televisual’. A segunda perspectiva é a de que a questão [...] comunicacional passou a ser relevante no espaço de todas as instituições e atividades da sociedade ‘na política, na saúde, nos negócios, na literatura, na economia, nas artes, nas ciências sociais, na educação’. Para Melo (1975, p.14), a etimologia da palavra comunicação sugere tratar-se de um conceito eminentemente social na sua própria origem. Destaca dois momentos para sua explicação, sendo que num primeiro refere-se ao ser humano e um segundo ocorre quando um indivíduo transfere a informação para um o ut r o , observando que se trata de um fenômeno completo. De acordo com Melo (1975, p.14) a etimologia da palavra comunicação também tem origem no latim ‘communis’, ou seja, comunhão. Significa tornar comum, comungar, transmitir, podendo, por meio da troca de informações, estabelecerem a comunhão. Bueno (2007, p. 9), também especialista em comunicação empresarial, tem uma visão crítica da área. Em sua obra, discorre na introdução sobre ‘A hipocrisia na comunicação empresarial brasileira’ observa que as agências e assessorias de comunicação, preocupadas em manter e aumentar seus clientes submete-se a estratégias, mesmo que lhe custe a identidade. Afirma ainda que profissionais se curvem a chefes que são autoritários e também a propostas indecorosas para garantir seus empregos. Bueno (2007, p.12) destaca, ainda, que as escolas de Comunicação, aquelas que chamamos de Academia, por serem responsáveis pela formação de um número expressivo de profissionais que atuam nas organizações, ‘[...] têm, provavelmente, parcela importante de culpa por esta situação [...]’. Apresento dois conceitos de comunicação propostos por Wilson Bueno. O primeiro é a Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) é desenvolvida para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto à opinião pública ou aos seus públicos de interesse tais como fornecedores, consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, etc. O segundo é a comunicação governamental, que, segundo Bueno (2009, on-line) compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios) “tendo como foco colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da sociedade e prestando contas de seus atos”. 175


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Desta forma concluímos que para obter uma boa comunicação interna e externa é necessário conhecer o perfil de cada público para atingir as demandas, expectativas e necessidades distintas da organização. A comunicação interna e externa torna-se uma vantagem competitiva.

Análise Existe a predominância do sexo masculino, na Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias apenas o então presidente ―Lula‖ aparece na foto e na Figura 2 – Home Page folha on line Governo Dilma Cem Dias a presidente “Dilma” divide a foto com a do seu antecessor e padrinho, Luiz Inácio Lula da Silva, repetindo no nível 2 conforme Figura 3 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias. A Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias apresenta a foto do Ex Presidente “Lula’ sorrindo e feliz, a escrita tem início com “Avaliação positiva...”. Nossa análise percebe que existe uma clara evidência e coincidência nas colocações de palavras primeiramente positivas (positiva para Lula e calmaria para Dilma) e logo em seguida um aspecto negativo (tropeços para Lula e tensão para Dilma), fazendo o contra ponto e aparentemente se colocando neutro. Veja abaixo:

Lula – “Avaliação positiva e tropeços no social marcam cem dias’. Conforme Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias.

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Dilma – ‘Primeiros cem dias são marcados por calmaria na política e tensão na economia’. Conforme Figura 2 – Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias

Outro fato importante é a do ex-Presidente Lula figurar na reportagem do Home page dos cem primeiros dias de governo da presidente Dilma conforme demonstra a Figura 2 Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias e também no nível 2 conforme demonstra a Figura 3 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias. Esses fatos mostram a influência de ‘Lula’ na construção da imagem de um governo com aprovação popular alta, iniciada em 2003 com 43% conforme citado na Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias e de 47% para o inicio do governo Dilma, conforme Segundo (2011, on-line)

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Figura 3 - Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias.Fonte: 3 http://www1.folha.uol.com.br/bbc/900354-relembre-fatos-marcantes-decem-dias-do-governo-dilma.shtml - acesso 01/06/2011

A Análise quanto a opinião de especialistas brasileiros tanto no governo Lula quanto no governo Dilma aparecem ao leitor clicando o ícone da Home Page e remetendo ao nível dois. A opinião sobre o governo Lula é realizada por sete pessoas, sendo dois jornalistas, colunistas da folha, Gilberto Dimenstein e Eliane Cantanhêde; um PHD em ciência política e pesquisador do Núcleo de Estudos da Violência da Universidade de São Paulo, Paulo de Mesquita Neto e quatro políticos, Roberto Freire, Paulinho da força, José Genoino e Paulo Maluf. A seguir um resumo da opinião de cada um desses especialistas: Gilberto Dimenstein – Um desastre gerencial na campanha da Fome. Mais elogios do que críticas no setor mais nevrálgico do país, a economia. Há muitos atropelos, lentidão administrativa, assembleísmo, mas o que importa nesses 100 dias, é a mudança de expectativa para que o país volte a crescer. Eliane Cantanhêde – O melhor marqueteiro do governo FHC era o próprio FHC, e o melhor do governo Lula é o próprio Lula. Imbatíveis. Mais do que o PT e o governo, ele é a esperança. Paulo de Mesquita Neto - Caso tenha sucesso, o governo Lula demonstrará na prática a capacidade, rara na área da segurança pública, de promover mudanças democráticas e eficazes em tempo de crise e poderá acelerar o processo de transformação do 178


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sistema de segurança pública que, apesar dos avanços realizados nos últimos anos, ainda tem muitas características herdadas do último período autoritário. Caso contrário, não conseguirá conter o crescimento do crime organizado e da violência no Brasil. Roberto Freire – Até agora não tivemos grandes novidades, mesmo porque a principal bandeira do governo, o programa Fome Zero, política compensatória de extração liberal e, portanto incapaz de viabilizar mudanças reais, é deficiente na sua concepção e operacionalidade. Mas as novidades continuam sendo desejadas e elas são possíveis. Paulo Pereira da Silva - Após cem dias, o governo Lula chega agora a um momento em que sua capacidade de realização vai ser posta à prova. Em que a sua capacidade de negociar com o Congresso será decisiva. E, principalmente, o seu diálogo com a sociedade será avaliado em termos mais práticos do que meramente retóricos. Trata-se, portanto, de um instante decisivo não só para o governo, mas para o Brasil, que não pode mais uma vez ver frustrada suas expectativas. José Genoino - O governo não está parado e o Brasil está mudando. A confiança e a esperança que a população deposita no governo só fazem aumentar a nossa responsabilidade. Governo e PT devem reconhecer, sem vaidade, sem arrogância e com humildade, que as transformações históricas que o Brasil precisa, ainda estão por vir. Somente a união do povo, a articulação entre governo e sociedade e a construção de consensos entre os agentes políticos, econômicos e sociais conseguirão construir a grandeza do Brasil e o bem-estar do povo. Para alcançar esses objetivos, o novo governo será um governo do diálogo, da negociação, da construção de consensos, mas sem perder a perspectiva dos objetivos definidos. O governo Lula sabe aonde quer chegar. Paulo Maluf - Precisa por isso usar sua indiscutível popularidade e a habilidade de seus ministros para mudar progressivamente o remédio que está aplicando no Brasil. Pois sabemos que se ater exclusivamente à política monetarista é usar o mesmo caminho que o governo anterior insistiu em utilizar para levar todos nós a paralisação em que estamos. Observamos que para ver a opinião no governo Lula era necessário clicar no ícone de cada especialista e assim o leitor é remetido ao nível 3 onde encontra a opinião completa. Agora, para ver a opinião do governo Dilma o leitor a encontra no nível 2 conforme mostra a Figura 5 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias, pois tem apenas a opinião de três especialistas sendo todos eles professores, representando apenas um segmento da sociedade brasileira.

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Considerações Finais Nossa análise demonstra que existe uma clara evidência e coincidência nas colocações de palavras primeiramente positivas (positiva para Lula e calmaria para Dilma) e logo em seguida um aspecto negativo (tropeços para Lula e tensão para Dilma), fazendo o contra ponto e aparentemente se colocando neutro. A análise da folha on line reflete o resultado do pós eleição referente ao marketing político realizado durante os cem primeiros dias de cada governo. Deixando claro que a reportagem é mais completa e longa com o ex-presidente Lula (chamado de bom marqueteiro) do que com a atual presidente Dilma (A inovação mais


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evidente de seus primeiros cem dias no Planalto foi o quase silêncio, em contraste com os discursos inflamados e praticamente diários de seu antecessor e padrinho, Luiz Inácio Lula da Silva).

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Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias HTTP://WWW1.FOLHA.UOL.COM.BR/MULTIMIDIA/PODCASTS/90 0070- ESPECIALISTAS-ANALISAM-OS-100-DIAS-DO-GOVERNODILMA- OUCA.SHTML ACESSO 01/06/2011 MACEDO, Roberto Gondo, QUEIROZ. Adolpho Carlos e ROSA, Paulo Cezar. A Comunicação Política no Universo Democrático: Um Estudo Comparativo da Estrutura Eleitoral Brasileira e NorteAmericana. IV Colóquio Brasil-EUA de Ciências da Comunicação, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Caxias do Sul: Intercom, 2010. MATTELLART, A. e MATTELLART, M. História das teorias da comunicação. tradução de Luiz Paulo Rouanet. 8ª. ed. São Paulo: Loyola, 2005. MELO, José Marques de. Comunicação Pesquisa. 4ª Ed.Petrópolis: Vozes, 1975.

Social.

Teoria

e

SEGUNDO, Último - Governo Dilma mantém popularidade após saída de Palocci http://ultimosegundo.ig.com.br/politica/governo+dilma+mantem+ popularidade+ap os+saida+de+palocci/n1597023665668.html acesso 13/06/2011. WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crítica das novas mídias. Tradução de Isabel Crossetti. Porto Alegre: Sulina, 2003.


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Gilberto Kassab: estratégias e liderança para a fundação do partido PSD

Felipe Pansano Rodrigo Trindade da Silva

Resumo De um país colonizado por europeus a atual democracia. Durante os mais de 500 anos de descobrimento o Brasil passou por diversos regimes políticos. Guerras de colonização, lutas por ideais, monarquia, república civil, ditadura, regime militar e enfim a democracia. O país é rico na sua história, planos políticos e rumos que mudam em períodos. Estratégias governamentais pipocam em nossa pátria, novos líderes políticos como Gilberto Kassab surgem e procuram através de alianças se fortalecer para alçadas maiores. É apresentada a política do nosso país em que o modo governamental mudou, mas a essência continua a mesma da fase pré-colonial. Palavras-Chave: Colônia; República; Ditadura; Regime Militar; Democracia; Gilberto Kassab.

Introdução Governar e ter boas alianças estratégicas para manter-se em evidência ou por um período maior que for possível no âmbito político. Estes são alguns dos artifícios que regem a política brasileira, desde a sua descoberta, em que tivemos sempre pequenas classes dominantes. Privatizaram sua vida, seu trabalho, sua hora de amar e seu direito de pensar. É da empresa privada o seu passo em frente, seu pão e seu salário. E agora não contente querem privatizar o conhecimento, a sabedoria, o pensamento, que só à humanidade pertence. (Bertold Brecht 18981956).

A política democrática e mascarada como a de hoje, não esconde que todos buscam o imperialismo, ou seja, construir riquezas


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através da política. Novas formas, bases partidárias são realizadas no intuito de governar. Partidos que até pouco tempo eram opostos se juntam e se beneficiam do poder, com acordos guardados a sete chaves. Com sagacidade novos políticos encontram brechas para tornarem-se líderes partidários e serem fortes nacionalmente. Isso demonstra que na corrida política, todos não seguem a sua formação política e sim as melhores estratégias e alianças influenciadoras com visão futura.

Do Brasil Pré-Colonial a Democracia Para abordar os aspectos que tangem a nossa democracia é preciso voltar ao passado e levantar a história do Brasil, um país descoberto em 22 de abril de 1500, data da chegada de portugueses. Neste período não houve a colonização do Brasil, pois os portugueses não se fixaram na terra. O Brasil foi atacado por holandeses, ingleses e franceses que tinham ficado de fora do Tratado de Tordesilhas (acordo entre Portugal e Espanha que dividiu as terras recém descobertas em 1494). No ano de 1530, o rei de Portugal organizou a primeira expedição com objetivos de colonização. Esta foi comandada por Martin Afonso de Souza e tinha como objetivos: povoar o território brasileiro, expulsar os invasores e iniciar o cultivo de cana-deaçúcar, produto de muita aceitação e de grande valor no continente europeu. O período colonial brasileiro ficou marcado por situações de grandes diferenciações sociais e diversos acontecimentos históricos que perduraram em revoltas e conflitos como: a divisão do país em Capitanias Hereditárias, a exploração do pau- brasil, a escravidão indígena e africana, domínio holandês no Brasil, bandeirantes, ciclo do ouro, Guerra dos Emboabas, Revolta de Filipe dos Santos, Inconfidência Mineira e Pacto Colonial. Para Caio Prado (1999): O conceito político de pacto colonial em que a metrópole detinha o monopólio de tudo o que fosse produzido na colônia, tinha como resultado uma corrente de mão única. A riqueza colonial era em sua maior parte drenada para a metrópole, ficando só uma pequena parcela para os senhores de terras e escravos, grupo que deveria se manter produzindo riquezas.


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O fim do pacto colonial ocorreu em 1808, com a vinda da família real para o Brasil. O país deixava a partir desta data de comercializar somente com Portugal, iniciava-se uma nova fase. A frase, ‘Independência ou Morte’, proferida por D. Pedro I, em sete setembro de 1822 foi um dos fatos mais marcantes da história do Brasil, pois marcou o fim do domínio português e a conquista da autonomia política, o país se tornava independente de Portugal, após muitas tentativas anteriores e mortes na luta por este ideal. Embora tenha sido de grande valor, este fato histórico não provocou rupturas sociais no Brasil. A estrutura agrária continuou a mesma, a escravidão se manteve e a distribuição de renda continuou desigual. Em 1831, D. Pedro I se abdicou do trono monárquico brasileiro e o seu filho e sucessor D. Pedro II, tendo como tutor José Bonifácio de Andrada e Silva foi preparado para assumir o trono, sendo coroado em 18 de julho de 1841. A época ficou conhecida como de prosperidade e progresso e também como o fim da escravidão. Após 49 anos de governo de D. Pedro II, em 15 de novembro de 1889 o Brasil deixa de ser monarquia com a ―Proclamação da República‖, liderada pelo Marechal Deodoro da Fonseca, iniciando-se assim o processo de governo dos militares. Eu queria acompanhar o caixão do imperador, idoso a quem respeito muito, mas o velho já não regula bem, portanto, já que não há outro remédio, leve á breca a monarquia. Nada mais temos a esperar dela, que venha pois, a República. Marechal Deodoro da Fonseca. (18271892), em 11 de novembro de 1889, quatro dias antes da proclamação da República.

Após o início da República havia a necessidade da elaboração de uma nova Constituição, pois a antiga ainda seguia os ideais da monarquia. A constituição de 1891, garantiu alguns avanços políticos, embora apresentasse algumas limitações, pois representava os interesses das elites agrárias do pais. A nova constituição implantou o voto universal para os cidadãos (mulheres, analfabetos, militares de baixa patente ficavam de fora). A constituição instituiu o presidencialismo e o voto aberto. O período que vai de 1894 a 1930 foi marcado pelo governo de presidentes civis, ligados ao setor agrário. A maioria dos presidentes desta época eram políticos de Minas Gerais e São Paulo. Saídos das elites mineiras e paulistas, os presidentes acabavam favorecendo sempre o setor agrícola, principalmente do café (paulista) e do leite (mineiro).


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Em 1930 ocorreriam eleições para presidência e, de acordo com a política do café-com-leite, era a vez de assumir um político mineiro. Porém, o Partido Republicano Paulista do presidente Washington Luís indicou um político paulista, Julio Prestes, a sucessão, rompendo com o café-com-leite. Descontente com a situação o PRM (Partido Republicano Mineiro), juntou-se com políticos da Paraíba e Rio Grande do Sul, formando a ‘Aliança Liberal’, lançando o gaúcho Getúlio Vargas como candidato. Júlio Prestes sai vencedor nas eleições de abril de 1930, deixando descontes os políticos da Aliança Liberal, que alegam fraudes eleitorais. Liderados por Getúlio Vargas, políticos da Aliança Liberal e militares descontentes, provocam a Revolução de 1930. É o fim da República Velha e início da Era Vargas. Vargas fica 15 anos à frente do Executivo, sem eleição. A ordem constitucional tardiamente instaurada com a Assembléia de 34 dura apenas três anos. Segue-se em 37-45 a ditadura do Estado Novo, com Parlamento fechado, partidos banidos, uma Constituição outorgada e ainda assim desobedecida, censura, cárceres cheios e tortura. “As Constituições são como as virgens, existem para serem violadas" (Getúlio Vargas, entre 1930-45). Em 1945, após a derrota do nazismo, o até então ditador Vargas, sem resistência interna adere à democratização, decreta a anistia, convoca eleições gerais e legaliza os partidos. Mas a seguir, o golpe de 29/10/45 e o empenho conservador do gen. Dutra impõemlhe limites. As elites governantes da ditadura estadonovista reciclam-se, aglutinam-se e conservam sua hegemonia e a instabilidade se confirma na democracia pós-45. Após o golpe militar de 29/10/45, vêm os ensaios de ago/54, nov/55, ago./61 e outros menores. Em 1964 é truncada a fase democrática ao ser derrubado pela força o pres. João Goulart. Pela 1° vez no Brasil, as Forças Armadas não se limitam a uma intervenção pontual; assumem o poder político enquanto instituição, dando início a duas décadas de ditadura. A ditadura militar é a mais longa e tenebrosa fase de privação de liberdade e direitos em um século de república. Caracteriza-se pelo monopólio do Executivo pelos generais, o arbítrio, a sujeição do Legislativo e do Judiciário, as cassações, a censura, a repressão militar-policial, a prisão, tortura, assassinato e "desaparecimento" de opositores. No final da década de 70, na passagem do governo Geisel para o de Figueiredo, estava ficando claro que a ditadura estava acabando. A palavra da moda era abertura, especialmente abertura política. Vimos que os generais castelistas, como Geisel e Figueiredo, eram


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favoráveis à abertura política. Mas seria um grave erro atribuir o fim do regime à boa vontade democrática dos militares. Para começar a crise econômica: inflação, diminuição do crescimento econômico e aumento da pobreza. Com o abrando da censura por Geisel os escândalos de corrupção começaram a pipocar. O MDB (Movimento Democrático Brasileiro), abrigado por opositores do regime militar ganhavam mais votos do que a Arena, partido que sustentava o regime militar. A consciência democrática surgida na resistência à ditadura introduz um novo elemento na vida política. Pela 1° vez transborda de setores minoritários para as grandes massas, enraiza-se nos movimentos de trabalhadores das cidades e do campo, estudantes, moradores, intelectuais e artistas, ação pastoral da Igreja, órgãos de imprensa e outras áreas de uma sociedade civil. Cria-se um vinculo inédito entre direitos políticos e econômico-sociais. De acordo com o jornalista paranaense Elson Faxina (1979), a mobilização da igreja católica teve grande impacto: A presença da igreja católica no meio popular, influenciada pelas CEBs (Comunidades Eclesiais de Base) e pela Teologia da Libertação, gerou dezenas de movimentos de reivindicações que cumpriram importante papel.

O governo falava em abertura, mas criava artifícios para manter o controle da situação. A ditadura militar tinha a participação ativa de muitos civis, incluindo empresários e os políticos da Arena. Para dividir as oposições, Figueiredo baixou a Nova Lei Orgânica dos Partidos (1979) que acabava com a divisão Arena e MDB. Foi assim que nasceram cinco novos partidos políticos. Surgiram o PDS (antigo nome da Arena), PMDB (herdava o antigo MDB), PDT, chefiado por Leonel Brizola que tinha voltado do exílio, PTB, uma espécie de filial camufla do PDS e o PT, liderado por Lula, que aparecia como grande partido de esquerda do Brasil, apoiado por setores a igreja católica, estudantes universitários e intelectuais, reunindo desde marxistas a social-democratas. Em 1982, com as eleições diretas para governador restabelecidas, a oposição obteve vitórias espetaculares: Franco Montoro (PMDB-SP), Leonel Brizola (PDT-RJ) e Tancredo Neves (PMDB-MG), embora tenha perdido no Rio Grande do Sul. O acontecimento final do governo do general Figueiredo foi a campanha pelas Diretas Já, em 1984. Uma coisa maravilhosa, na qual praticamente o país inteiro tomou parte, lutando pelo direito de votar para presidente. Nos últimos comícios, no Rio de Janeiro e em


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São Paulo, reuniram-se milhões de pessoas. Foram as maiores manifestações de massa da história do Brasil. O último presidente da ditadura militar, já do período da "abertura", acabou eleito por uma tragédia, ou por um crime como querem alguns. O então empossado Tancredo Neves faleceu antes de subir ao planalto e José Sarney, seu vice, homem que fez parte do regime militar assumiu, em um governo que foi marcado por corrupção, inflação e ‘quebra-galhos’. ‘Eu tenho ódio e nojo à ditadura’. Obs.: No discurso da promulgação da Constituição, em 5 de outubro de 1988, (Ulisses Guimarães). A Ditadura Militar vivia seus últimos momentos e durou 25 anos.

História de Gilberto Kassab na vida pública Com a apresentação da história da política nacional, em 1984 com 24 anos de idade na derrubada da Ditadura Militar, o jovem Gilberto Kassab iniciava a sua vida política participando do Fórum de Jovens Empreendedores da Associação Comercial de São Paulo, criado pelo empresário e presidente da Associação Comercial de São Paulo Guilherme Afif Domingos. Kassab nasceu no dia 12 de agosto de 1960, em São Paulo e estudou no colégio tradicional paulistano Liceu Pasteur, local onde seu pai ainda atua como diretor. Em 1985, se formou na Engenharia Civil pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo e, no ano seguinte, se graduou em Economia pela Faculdade de Economia e Administração da USP. Na fase acadêmica desenvolveu seu gosto por questões políticas, onde integrou diretórios acadêmicos. Em 1989 participou da campanha presidencial de Afif e em 1993 foi eleito vereador pelo extinto PL, hoje PR. Em 1995, a convite do então senador Jorge Bornhausen (de Santa Catarina), se filiou ao Partido da Frente Liberal (hoje denominado Democratas – DEM), e no ano seguinte tornou-se vice-presidente do partido no Estado de São Paulo, o que demonstrou sua força partidária. Na linha de frente do extinto PFL e já como deputado estadual, ocupou o cargo de secretário do planejamento (1997-98), no período em que Celso Pitta foi prefeito de São Paulo. Durante a campanha de José Serra para a prefeitura de São Paulo em 1998, surgiram denúncias que o patrimônio de Kassab teria aumentado 316% entre 1994 e 1998, com o caso ainda sendo investigado pelo Ministério Público. Eleito deputado federal em duas legislaturas (1999-2003 e 200307), foi membro do Conselho Consultivo da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e presidente da Comissão de


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Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara Federal. Após a renúncia de José Serra - para se candidatar ao governo do Estado de São Paulo nas eleições de outubro de 2006, Kassab assumiu a prefeitura em 31 de março daquele ano. Logo após a posse, enviou à Câmara Municipal um projeto proibindo a utilização da mídia externa (outdoors e painéis eletrônicos) no município, além de regulamentar a distribuição de panfletos de propaganda e o desenho das fachadas comerciais. O projeto, denominado "Cidade Limpa", foi aprovado pela Câmara Municipal por 45 votos a favor e apenas um contra. Em 2008 como candidato a prefeitura de São Paulo, Kassab teve sua vida pessoal explorada pela adversária Marta Suplicy. Entre insinuações sobre a sua vida privada, perguntas como: Você sabe quem é Kassab?, Sabe de onde ele veio?, Ele é casado?, Ele tem filhos?, Será que ele esconde mais coisas?, foram expostas nas mídias tradicionais. As insinuações levaram a coordenação da campanha de Kassab a entrar com sete representações no TRE – SP (Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo), contra a campanha de Marta Suplicy, que reivindica o direito de resposta à inserção da campanha da adversária que questiona sua vida pessoal. Entretanto saiu vencedor na disputa. Após a vitória o reeleito prefeito de São Paulo discursou ao lado do então governador José Serra. ―Nesses quatro anos tive uma grande perda, que foi a morte da minha mãe e tive um grande amigo que ganhei na vida e um grande líder, que é o José Serra, que levarei para o resto da minha carreira. Tenho nele um grande amigo e um grande líder e dedico a ele essa vitória‖. (Kassab, 26/10/2008). Em continuidade dos seus projetos Kassab vem trabalhando com interessantes ações para a comunidade. Para a saúde com as AMAS Atendimento Médico Ambulatorial e a Rede de Proteção a Mãe Paulistana que oferece assistência integral a gestantes de toda a cidade. Ela possui um sistema moderno, que acompanha os atendimentos realizados - inclusive dos bebês, durante seu primeiro ano de vida. Entre projetos para o beneficio do cidadão temos de valorizar as ETECs, que o município vem construindo por toda cidade, trazendo qualificação técnica profissional para a população. Além disso, melhorias nas áreas de educação e cultura, com a construção da primeira ETEC voltada para a área esportiva inaugurada no final de 2010 no bairro da Vila Maria, zona norte de São Paulo.


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Criação de um novo partido, a saída do DEM e estratégias políticas Com o fortalecimento de sua imagem, em 21 de março de 2011, Kassab anunciou a criação de um novo partido político, o PSD (Partido Social Democrático), criado a partir de dissidentes do Democratas, Partido Progressista, Partido da Social Democracia Brasileira, Partido do Movimento Democrático Brasileiro, Partido Trabalhista Brasileiro, Partido Popular Socialista. Mas segundo o próprio ainda serão definidos quais serão os cronogramas de funcionamento da sigla e o estatuto do partido. Entre os valores destacados no manifesto de fundação estão, “liberdade de opinião, liberdade de empreender", tendo a "democracia como mecanismo político" e a "livre iniciativa como instrumento econômico". Como o grande nome do partido, ele vem nas últimas semanas trazendo políticos de diversos pontos do país com muito sucesso para participar desta nova política partidária. Apesar do anúncio do novo partido, Kassab segue filiado junto ao DEM, pois ainda não conseguiu o registro do novo partido junto ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Para isso o PSD precisará angariar 500 mil assinaturas de eleitores a favor da criação. "Em política, sempre é preciso deixar um osso para a oposição roer." (Joseph Joubert, 2011, on-line) A partir da criação do PSD, Gilberto Kassab busca uma maior aproximação junto a Presidente Dilma Rousseff, tentando com isso gerar uma contribuição para o país. Mas segundo o prefeito não será desfeita a aliança já existente com o governo do estado de São Paulo, em que disse manter o seu comprometimento. Um fato curioso que pode ser notado foi quando questionaram sobre um futuro apoio a Presidente Dilma Rousseff. Ele se disse disposto a apoiá-la caso seu aliado José Serra não seja candidato a presidência, o que deixa amostras de feridas com outros integrantes do DEM e do PSDB. De fato o que fica claro com estas mudanças partidárias é que o PT talvez seja o grande favorecido com o racha que se formou ao longo destes últimos anos de oposição, pois a atual não sabe fazer oposição e a situação sabe como deve agir contra uma oposição. "Política é como nuvem. Você olha e ela esta de um jeito. Olha de novo e ela já mudou." (Magalhães Pinto, 2011, on-line) Na visão do jornalista Ivan Santos, (Correio de Uberlândia), Gilberto Kassab fez uma manobra de política e iniciou esse empreendimento


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através de vulto ou uma ação em causa própria. Para que ele Kassab, tenha uma legenda própria à disposição para candidatar-se a governador do Estado de São Paulo em 2014. Mas do ponto de vista do Marketing Político Kassab tem um grande sonho de receber o apoio político do PT e da Presidente Dilma Rousseff nas eleições de governador de 2014.

Considerações Finais O artigo demonstra como o atual prefeito da cidade de São Paulo Gilberto Kassab, vem se utilizando de uma comunicação governamental para crescer no cenário político nacional. Analisando sua vida política embora curta, podemos dizer que obteve grande sucesso até o momento, com a premissa de se tornar um dos grandes políticos do país. Pois foi eleito vereador, deputado estadual, foi secretário do planejamento do prefeito Celso Pitta e eleito duas vezes deputado federal. Como prefeito da capital de maior poder econômico do país tem como vitória o fato de ter ganhado nas urnas na última eleição de candidatos com ampla experiência na vida política do país como Geraldo Alckmin e Marta Suplicy. Como prefeito Kassab teve algumas decisões polêmicas em seu mandato, mas que trouxeram benefícios como a lei da cidade limpa, que teve grande aprovação por parte da população. Já outras medidas como o aumento da passagem de ônibus e metrô na cidade para o valor de R$ 3,00 e R$2,90 respectivamente, considerando que o valor do salário mínimo é de R$ 540,00, o prefeito poderia repensar nos contratos com as empresas de transportes e pensar um pouco no trabalhador. De forma a analisar alguns pontos da criação do PSD por Gilberto Kassab, na nova legenda poderá se candidatar ao governo do Estado. Porém com os novos rumos para as eleições na capital indefinida ele terá que agir estrategicamente, já que pode tanto apoiar a presidente Dilma Rousseff em troca de apoio ao governo do estado de São Paulo ou apoiar o amigo José Serra que ainda briga com seu partido para ser indicado a concorrer a presidência em 2014, já que ele se baseia no adversário Luiz Inácio Lula da Silva que venceu apenas na quarta tentativa. Todavia, a comunicação governamental e a construção da identidade pública com caminhos traçados que não fujam da sua historia poderam ser o diferencial na balança tanto em seu futuro político como o de seu novo partido.


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por em dizem

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PARTE IV O Olhar Experimental dos futuros profissionais


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Anízio Tavares - Por um governo de respeito Adriano Ferreira Gregio Carlos Eduardo Guedes Emerson da Silva Mistico Erica Ribeiro da Costa Fernando Kazuo Kai Livya Cristina Avelar Rodrigo Vasconcelos de Oliveira

Partido Político (DEM) Nome do Partido: Democratas (DEM) Cores Predominantes: Verde e Azul Número: 25 Atual Presidente: Rodrigo Maia

O candidato (briefing) Anízio Tavares da Silva, brasileiro, casado, pai de dois filhos, nasceu no dia 28 de julho de 1961, na cidade de Frital de Campos, distrito de Cândido Mota, região de Assis. Ainda pequeno Anízio Tavares começou a trabalhar na lavoura para ajudar a família, com cinco anos de idade. Aos doze, realizava o trabalho de um homem adulto e aos 15 anos se tornou tratorista. Embora tenha concluído apenas a quarta série do ensino fundamental, aos 25 anos assumiu a administração completa de uma fazenda onde tinha a responsabilidade de comandar mais de 300 funcionários. Devido à dificuldades, veio com sua família para o município de Santa Bárbara d’Oeste, interior de São Paulo e passou a trabalhar nas indústrias da região, onde, em 1995, sofreu um grave acidente que prejudicou sua coluna. Impedido de exercer sua função de operário industrial, tornouse barbeiro e cabeleireiro e abriu seu próprio negócio no bairro em que reside até hoje e onde é muito reconhecido pelos moradores. Foi um dos fundadores da associação do bairro de onde morou e lutou para resolver os problemas enfrentados pela sociedade daquela região. Tamanho empenho lhe rendeu um convite para se candidatar a vereador da cidade pelo PMDB em 2004. Eleito já em sua primeira candidatura, com 650 votos, atuou na Câmara de Vereadores da cidade em prol dos cidadãos barbarenses. Em 2008 filiou-se ao Partido dos Democratas (DEM) e foi eleito novamente com o maior número de votos, o que também o levou a ser eleito presidente da Câmara de Vereadores da cidade, aplicou sua experiência administrativa e de gestão de pessoas para reestruturar a casa.


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Posicionamento do candidato no mercado Apesar de todo este histórico político, a população conhece pouco sobrea figura do candidato, devido ao baixo interesse em política local. Com isso, nem mesmo o seu passado – oriundo de família humilde – é de conhecimento do eleitor. Porém, devem-se tornar estas informações de conhecimento público, principalmente fora da região onde mora, pois demonstram o tipo de prefeito que a cidade deseja ter, com experiência, apesar do baixo grau de instrução, e que conhece os problemas da cidade.

Definição de problemas e oportunidades Ambiente Externo: Oportunidades x Ameaças  Origem humilde:homem do povo;  Começou a trabalhar cedo: história de luta e conquistas;  Foi um dos fundadores da AMBOL;  Eleito vereador em sua primeira candidatura;  Eleito Presidente da Câmara de Vereadores em seu segundo mandato;  Simplicidade pode ser reconhecida como falta de experiência e competência;  Trabalhos pouco conhecidos, o que pode ser relacionado com falta de experiência;  Como atual presidente não pode executar projetos: A população não sabe desse fato. Ambiente Interno: Pontos Fortes x Pontos Fracos  O partido tornou-se oposição ao governo atual de Santa Bárbara: Visão dos problemas que a cidade enfrenta;  O partido tem grandes representantes no cenário político nacional;  O partido (DEM) apoiou o atual prefeito. A atual administração é considerada regular ou ruim;  O partido tem representantes no cenário político nacional envolvidos em escândalos;  O país passa por um momento de estabilidade política: Pode ser usado para incentivar o barbarense a participar de mudanças;  O partido do atual presidente possuiu um representante na eleição para prefeito: ponto a favor do concorrente do PT;  A população barbarense possui orgulho pela cidade e gosta;  A cidade vizinha (Americana) vem conseguindo recursos que a tratem com respeito valiosos junto ao Governo Federal: A população pode querer seguir o mesmo caminho com um prefeito do PSDB.


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Pesquisas Pesquisa quantitativa O objetivo primário desta pesquisa foi identificar a opinião dos moradores barbarenses em relação ao cenário político da cidade. A amostra foi escolhida através do tipo não probabilístico por conveniência ou, com pessoas de ambos os sexos, maiores de 16 anos, moradores de Santa Bárbara e eleitores na mesma cidade.Com base na população de número finito e para atingir margem de erro mínima de mais ou menos 4% foram necessários 625 formulários. O principal problema enfrentado pela população é a situação da saúde, portanto, recomenda-se que entre os principais assuntos a serem abordados, a saúde esteja inserida como prioridade do candidato. Palavras como honestidade, experiência administrativa e trabalhador, são palavras-chaves e foram detectadas na pesquisa, portanto, para melhor aceitação do candidato, esses adjetivos devem enfatizados durante a comunicação. O candidato Anízio Tavares foi citado como possível intenção espontânea de voto por apenas 0,6%. Quando inserido junto aos demais concorrentes, chegou a 7,7% como primeira intenção de voto e a 11,2% em segunda intenção. A popularidade do candidato perante aos eleitores ainda é baixa, portanto, para que seu nome e imagem sejam fixados na mente do público, recomenda-se forte investimento na exposição de sua candidatura, se maneira a ressaltar os benefícios que já proporcionou para a cidade. Sobre o posicionamento do candidato em relação ao atual governo, sugere-se não expor possíveis alianças e menções positivas ao trabalho da administração, pois de acordo com a pesquisa, 42,9% da população consideram o governo atual regular e 28,0% o considera ruim. Pesquisa qualitativa Foram realizadas duas pesquisas tipo Focus Group. O problema levantado foi: Quais os principais problemas enfrentados pela cidade de Santa Bárbara d’Oeste e o nível de conhecimento político apontados por munícipes maiores de 16 anos de ambos os sexos e independente da classe social? O objetivo primário foi identificar o nível de conhecimento político da população em relação ao candidato Anízio Tavares e seus concorrentes Álvaro Corrêa, Denis Andia, Juca Bortolucci, Mercedes Roveri Grande, Fabiano Ruiz Martinez (Pinguim). Foram selecionados através da técnica de amostra não probabilística por julgamento de acordo com critério específico dos entrevistadores. A amostra foi formada por grupos não homogêneos, composto por oito pessoas. No primeiro participaram apenas integrantes maiores de dezesseis anos e menores de vinte e seis


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anos e no segundo, com vinte e cinco anos ou mais. Os entrevistados mencionaram insatisfação com o governo atual da cidade em relação a saúde, considerando a administração como a pior de todos os tempos. Em relação a Anízio Tavares, muitos já ouviram falar do candidato, mas a minoria dos entrevistados tinha conhecimento de sua atividade. Os que o conheciam, admitiram sua trajetória diferenciada seu mérito, porém sua postura e grau de instrução são vistos negativamente para uma candidatura. Foi considerado inexperiente, além de pouco conhecido fora da região onde foi eleito. A linguagem da campanha deve apresentar mais do que apenas promessas, e sim disposição para realizar os projetos. O candidato deve ter postura experiente, competente, trabalhador e honesto, respeitar a opinião do povo e não praticar ataques aos seus concorrentes. O plano de governo deve ressaltar os projetos voltados para os jovens, saúde e lazer do município e apresentar métodos para feedback com o povo. Análise sensorial Esta pesquisa teve o objetivo de descobrir a maneira de representar o candidato para o público barbarense, de maneira a criar uma relação positiva e transmitir confiança através da fotografia. Para a seleção da amostra desta pesquisa, foi utilizado o tipo não probabilístico por conveniência ou intercepto, sem número de amostra definida, com pessoas maiores de 16 anos, sem restrição de grau de instrução ou sexo. O método utilizado foi o Sensorial Afetivo – Teste de aceitação –, aplicado através de entrevistas pessoais. Foram apresentadas duas fotografias do candidato, na primeira o candidato não teve direção técnica ou tentativa. Já para a segunda imagem foram utilizadas técnicas de postura e enquadramento e direção de alinhamento corporal, para que as características físicas do candidato pudessem ser usadas a seu favor. A Fotografia 1 transmitiu as seguintes sensações: seriedade, angústia, submissão, desconfiança, uma amargura, um incômodo, submisso, esperteza, desconfiado, preocupado, ar de insegurança, expressão do rosto causa impressão de certo medo, excesso de humildade, pessimismo, depressão e tristeza, homem simples, inseguro e triste, acanhado, analisador e bem alinhado, cara de coitado, sem sentido, triste, sobrecarregado, sofrido, tristeza e desespero. Já a Fotografia 2 causou as seguintes opiniões: segurança, autoconfiança, bem-estar, pois está em posição mais estável, não submissa, serenidade, paz, comunicativo, traquilidade, credibilidade, liderança, a ausência do paletó dá a impressão de que esta no meio do expediente, o rosto confiante transmite certa coragem, amizade, leveza com a roupa clara, imagem de pessoa de poder, com postura de político, segura e misteriosa, seguro de si e empreendedor. A segunda imagem transmitiu uma sensação muito mais positiva


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que a primeira. Portanto, para alinhar os objetivos da campanha com o visual da campanha, a figura do candidato deve ser explorada de maneira a ressaltar suas características administrativas. O público alvo primário da campanha é composto por: pessoas físicas, maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrição de renda, raça ou classe social, que sejam moradores e eleitores da cidade de Santa Bárbara d’Oeste. O público alvo secundário da campanha é composto pelo mesmo perfil, porém por pessoas que não sejam moradores de cidade, mas que sejam eleitores dela.

Objetivos Objetivos de Marketing Segundo o cartório eleitoral da cidade de Santa Bárbara d’Oeste o número exato de eleitores aptos para as eleições de 2010 é de 129.536 (consulta efetuada no dia 24 de setembro de 2010). Portanto, para alcançar o principal objetivo desta campanha são necessários 51.815 votos, que corresponde a 40% do total. Objetivos de Comunicação O principal objetivo da comunicação é apresentar a candidatura de Anízio Tavares para prefeito de Santa Bárbara d’Oeste, de maneira a torná-lo conhecido da população barbarense. Para isso é necessário aproveitar positivamente sua história de vida e experiência política, principalmente como presidente da Câmara de Vereadores da cidade.

Objetivos e Estratégias de Criação Objetivo da campanha A campanha tem como objetivo principal tornar possível a comunicação com a maioria dos eleitores de Santa Bárbara d’Oeste , no intuito de apresentar o candidato Anízio Tavares como trabalhador e experiente político da cidade, conhecedor dos problemas da população e que, principalmente, respeita a cidade e suas necessidades.

Estratégia O principal problema a ser resolvido pela campanha é a falta de conhecimento do candidato, e sua origem humilde e baixo nível de


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estudo. O posicionamento deve ser de um candidato que respeite e comprometa-se com as necessidades do povo e sua postura em relação a legislação eleitoral vigente. A campanha terá como tema principal o respeito pelos interesses relacionados às suas necessidades do cidadão barbarenses. O slogan do candidato Anizío Tavares é “Por um governo de respeito”. Toda e qualquer peça publicitária de campanha deve ter o objetivo de identificar e gravar o nome e o número do candidato na mente do eleitor, fazendo prevalecer a sua mensagem, cuja síntese é o slogan.

Identidade visual Foto oficial do candidato O conceito da campanha deve ser reforçado através do visual e da postura, porém, os atributos pessoais não devem ser alterados drasticamente, ao ponto de transmitir uma pessoa que Anízio Tavares não é.

Objetivos de Mídia Abrangência A campanha tem como objetivo atingir 68% da população barbarense, que corresponde a 100% dos eleitores da cidade (129.536 pessoas). Alcance Estima-se atingir 99% do público alvo da campanha através das estratégias de comunicação e mídia. Frequência A campanha terá frequência alta. O target será abordado aproximadamente 72 vezes aos dia ao longo dos três meses de campanha. Continuidade Haverão inserções diárias em diversas mídias, para abordar todas as zonas da cidade, tendo um aspecto de pulsação, a combinação do tipo linear e tipo ondas tendo picos em determinados períodos da campanha.


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Estratégia de Mídia O público alvo primário da campanha é composto por: pessoas físicas, maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrição de renda, raça ou classe social, que sejam moradores e eleitores da cidade de Santa Bárbara d’Oeste. O público alvo secundário da campanha é possui as mesmas características, porém não são moradores da cidade, mas votam nela. O período da campanha será de 90 dias, com inicio no dia 4 de julho e término em 1 de outubro de 2011. Definições dos veículos Rádio: Brasil AM 690 KHz; Luzes AM 1360 KHz ; Santa Bárbara FM 95,9 MHz e Anunciação FM 104,9 MHz. Televisão: TV Cultura de Santa Bárbara. Jornal: Diário de Santa Bárbara; Todo Dia; De Bairro em Bairro e O Liberal. Internet: O endereço virtual tem formato definido por lei, sendo o do candidato Anízio Tavares: www.aníziotavares25.can.br. Táticas dos meios Rádio: 2 programas por dia, às segundas, quartas e sextas-feiras, de 19 de Agosto até 28 de Setembro. Já os spots serão inseridos todos os dias da semana, de 18 de Agosto até 29 de Setembro. Televisão: Segue a mesma sequência e frequência do rádio. Jornal: Inserções: 05 em Julho; 18 em agosto e 17 em setembro. Internet: O site funcionará durante os 90 dias do período eleitoral. 9.3 TÁTICAS DOS VEÍCULOS Rádio: Veiculações gratuitas, atendendo as exigências da legislação vigente. O programa tem duração de 6 minutos e 11 segundos e os spots de 30 segundos. Televisão: 18 programas temáticos, veiculados durante a programação normal, possuem a mesma duração do programa de rádio. Jornal: 1/8 de página, coloridos, todas as quintas-feiras e aos domingos. Internet: O site conterá vídeos do candidato em diversos bairros da cidade e suas propostas, coletará sugestões e dará feedback ao público alvo. Ferramentas interativas também estarão disponível no endereço eletrônico www.aniziotavares25.can.br: Quizz - Participação do internauta com respostas às perguntas sobre a cidade e sua administração; Realidade aumentada - Ferramenta que faz sincronia com algumas das peças impressas da campanha, onde haverão símbolos que ativam a interação com a ferramenta.


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Ações de comunicação O período de campanha eleitoral será de 4 de julho a 1 de outubro de 2011 e para sua realização serão contratados 250 colaboradores, sendo: 242 cabos eleitorais, 03 motoristas e 05 chefes de comitês. Mídias impressas Kit Mala Direta: envelope personalizado para entrega nas residências. Composto por:santinho, colinha, selo “Vote 25”, panfleto e carta ao eleitor. Santinho: Conterá a impressão do código de realidade aumentada para a interação na webcam. Colinha: Também terá código de realidade aumentada. Um diferencial da colinha é seu formato redondo, fazendo menção ao formato do Selo 25. Envelope carta personalizado: Usado para entrega de dos materias. Panfleto: Será temático com 4 temas: Saúde-Segurança-TransporteEducação e conterá as propostas do candidato para cada um desses tópicos. Carta ao Eleitor: Peça central do kit, conscientizará sobre a importância do voto, convite para conhecer mais o ideal de governo do candidato. Adesivo Perfurado e de Carro: Peça para traseiros de automóveis dos cabos eleitorais e eleitores, divulga o nome e o número de Anízio Tavares. Selo “Vote 25”: Praguinha ou botton, identifica os eleitores de Anízio Tavares, difundindo o número 25. Tablóide: Possui 6 páginas, será entregue em todas as residências na segunda semana da campanha. Reforça a apresentação do candidato e seu plano de governo, contém fotos e depoimentos de apoiadores da candidatura. Mídias alternativas Bikedoor: Dezoito ciclistas divididos em seis equipes com banners do candidato nos bairros da cidade num período de 24 dias. Dirigível: Personalizado e guiado via controle remoto em todos os comícios e em determinadas ações em vias públicas. Placa de Jardim: Instalada nos canteiros das principais avenidas. Boneco Inflável: Utilizado em todos os eventos externos da campanha.


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Bateco e Bola gigante: Materiais infláveis em PVC personalizado, será distribuído aos cabos eleitorais e deverá ser usado em comícios do candidato. Blimp: Flutuará a uma altura de 20 metros de altura em comícios. Camiseta tripla: Para uso de três cabos eleitorais que a vestem simultaneamente, possui destaque visual em atividades externas. Carro de som: Circulará das 8h às 18h durante todos os dias da campanha e veiculará o jingle do candidato, usado também em comícios. Mochila Banner: Serão usados pelos cabos eleitorais em locais de grande movimentação. O indivíduo utilizará um banner de 51 x 125cm em suas costas, fixado como uma mochila. Projeção (Beamvertising): Através de um aparelho que pode ser transportado dentro de um automóvel, imagens são projetadas em prédios, paredes e até mesmo diretamente no céu, durante à noite. Serão projeções da logomarca do candidato, junto com o selo “Vote 25”. que acontecerão todas as terças-feiras, quintas-feiras e sábados, durante todo o período eleitoral. Intervenções Comitê móvel: Van adesivada e equipada com monitor para vídeos, pontos de conexão WiFi, envio de Bluetooth e materiais impressos. Visitará os bairros da cidade para divulgar a campanha e coletar sugestões da população através das ações dos cabos eleitorais. Comícios: Será realizado nos maiores pontos de fluxo da cidade. Carreata: Exposição do candidato acompanhado por uma grande comitiva de automóveis percorrendo diversos bairros da cidade. Envio do Kit Mala Direta: Entregue em todas as residências da cidade. Twittaço: Realizado todas as quartas-feiras durante toda a campanha, a assessoria e o candidato participarão de uma mobilização especial no Twitter para ampliar o número de followers e de eleitores. Ação Corpo a Corpo: Visitas aos locais públicos da cidade, eventos esportivos, culturais e populares para conversar com os cidadãos. Vídeos em Associações: Transmissão de vídeos de 15 minutos para as associações de moradores de bairro, contendo suas propostas de governo. Apoio Bandeira de divulgação e individual: possui a logomarca do candidato. Sustentadas por pessoas, expostas nas ruas e comícios. Mini Outdoor: Situado em pontos estratégicos e instalados em locais previamente autorizados, informa o eleitor com maior impacto e visibilidade. Muro: Receberão a colocação de placas com lonas vinílicas, com o


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tamanho de 2m x 2m. Fortalece a campanha em um ambiente doméstico. Carro Adesivado: Para uso do candidato e da equipe de trabalho. Comitês: 5 residências que servirão como comitês central e regional, próximas à escolas que são zonas eleitorais. Relações Públicas Com o objetivo de tornar a imagem do candidato mais pública e confiável, a agência Palma atuará como suporte nas relações públicas do candidato.

Mapa virtual de propostas Será a parte mais importante do site, pois o plano de governo do candidato será apresentado de forma interativa e dinâmica, através de um mapa estilizado de Santa Bárbara d’Oeste, com pontos espalhados pela cidade onde terá as propostas de melhorias naquela área. O usuário poderá clicar no tópico escolhido para visualizar o vídeo onde o candidato explanará as melhorias para aquela área. Educativo Político – Quizz Através de perguntas e respostas os eleitores podem tomar conhecimento dos problemas da cidade e propostas do candidato. Educativo Político – ARG25 O ARG (Alternate Reality Games) é um jogo parecido, em alguns aspectos, com o RPG. O ARG mistura fatos corriqueiros que interagem com a ficção. São enviadas aos jogadores pistas através de multiplataformas (filmes, livros, ruas, sites, televisão, etc) que irão compondo a narrativa. Esse tipo de jogo tende a mobilizar muitas pessoas e gera uma interação coletiva. O objetivo principal do jogo não é vencer, pois os jogadores compartilham informações entre si através de comunidades. Na campanha, este jogo será adaptado para tornar-se um educativo político, onde a maior intenção é atrair o público jovem e incentivá-los a envolver-se com a política de sua cidade. Com isso, a ideia de criar o “ARG25” é incentivar o aprendizado sobre a politica e sobre o plano de governo do candidato de uma maneira diferente, utilizando o misto de interatividade virtual com realidade, que gere buzz marketing e mídia espontânea. A ação seria lançada junto com o tablóide do candidato, duraria 20 dias e seguiria a uma sequência de ações. As 20 pessoas que concluirem a tarefa mais rápido serão convidadas a participar de uma mesa-redonda com o candidato, expor o que aprenderam e terem a oportunidade de conversar sobre suas ideias de melhorias para a cidade.


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Vídeos Compartilhamento de links disponibilizados pelas redes Youtube e Vimeo pelo portal onde o usuário hospedou seu material. Os vídeos ocuparão a página principal do site, pois disponibilizarão também os filmes publicados na televisão, na íntegra e apresentarão os planos de governo. Microblog – Twitter Permite que até usuários não logados ou não-usuários vejam o que acontece no perfil do candidato em tempo real, será disponibilizado no site. Facebook/Orkut Essas redes servirão para o candidato apresentar seu projeto em comunidades, acompanhar a opinião das pessoas e interagir com elas. Flickr O diferencial da utilização deste site, é que o candidato poderá organizar as fotografias dos comicios, o dia a dia do candidato.

Considerações Finais Conforme foi possível observar, para que o candidato a prefeito, Anízio Tavares, possa alcançar a vitória na cidade de Santa Bárbara d’Oeste são necessários 40% dos votos, correspondentes a 51.815 pessoas dentro de um universo de 129.536 eleitores. A elaboração deste projeto exigiu o alinhamento de todas as disciplinas vistas em sala de aula, pois envolveu não só um conjunto de boas ideias, mas também de todas as técnicas de pesquisa e análises prévias, para que as características do candidato, os anseios do povo e todas as informações sobre macro e microambiente fossem levados em consideração. Somente através de tamanho detalhamento foi possível escolher as estratégias corretas de comunicação, capazes de atingir os objetivos de marketing e eleger o candidato. Afinal uma campanha de marketing eleitoral visa somente um objetivo: a vitória.


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Odair Dias 43: Dias Melhores André Vitor de Macedo Arlei Servidone Lovtchinovsky Gleick Renan da Silva Jean Gustavo Biscassi Rafael Nimoi Gomes Cardoso Leonardo Ferrari Lopes da Silva

Resumo A Campanha Política e Eleitoral do candidato a prefeito de Americana/SP Odair Dias, filiado ao Partido Verde, é resultado do Projeto Interdisciplinar de Comunicação voltado ao 5º semestre do curso de Publicidade e Propaganda do Centro UNISAL – unidade Americana. Tem por objetivo a reunião de informações necessárias, que processadas, puderam direcionar as ações para que a campanha fosse viável e atingisse os objetivos propostos pelo candidato, elegendo-o como prefeito municipal. O trabalho contém todos os processos de desenvolvimento de estratégia, planejamento e criação. Foram realizadas pesquisas exploratórias e de opinião pública, que direcionaram o planejamento das ações de marketing e mídia, e a produção das peças necessárias para a propagação do candidato dentro do município de forma inovadora e eficaz, levando em consideração a legislação eleitoral vigente. Palavras-chave: Marketing, política, publicidade, propaganda, campanha.

Briefing do Candidato Odair Dias iniciou na política em 1985 quando foi eleito Prefeito Mirim na cidade de Americana. Isso lhe dava o direito de transitar pela Prefeitura, participar de inaugurações e acompanhar o próprio prefeito. Daí começou o interesse pela política. De 1992 a 2002, Odair continuou acompanhando a política, colaborando com candidatos para adquirir experiência, já com o desejo de uma futura candidatura. Em 2002 obteve a primeira filiação partidária e então começou a pleitear um cargo eletivo como vereador. Em 2004 foi candidato, mas por uma questão partidária não conseguiu se eleger. Logo


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em seguida começou a preparação para a próxima eleição. Foi eleito e assim iniciou o seu primeiro mandato como vereador, em 2008. Com pouca experiência, começou a trabalhar e aprender a cada dia e pôde também adquirir a experiência de um vereador, legislar, trabalhar por toda uma cidade. Odair Dias é um candidato que tem perfil de estudo aprofundado, com formação em Pedagogia, Propaganda e Marketing, Edificações e provisionado no CREF (Conselho Regional de Educação Física) por sua trajetória dentro do esporte. Isso lhe dá condições de abordar estes assuntos com mais propriedade. O objetivo principal do candidato é redigir projetos de lei que sejam viáveis para implementação e que melhorem as condições dos cidadãos americanenses. A promessa do candidato Odair Dias é estar focado no desenvolvimento sustentável que, segundo Odair, é um dos princípios para gerar uma boa educação entre as pessoas em todos os aspectos dentro de uma sociedade, que vai desde a educação escolar à educação familiar. Isso mostra que o candidato está preocupado com a educação do município e tem se empenhado para melhorar o quadro na cidade. Um de seus projetos de lei aprovados que ilustra este ideal de administração é a proibição do uso de sacolas plásticas à base de polietileno e derivados do petróleo em todo o município, visando a utilização de sacolas retornáveis como uma alternativa pois, além de evitar o uso das sacolas plásticas, responsáveis por grande parte do lixo nos aterros (chegam a representar 18% do total), reduz a poluição e o efeito estufa, visto que o plástico ao qual refere-se é derivado do petróleo. Além da preocupação ambiental, a educação é outro ponto importante dentro de sua candidatura, onde Odair propõe alternativas diferenciadas para implantação em escolas públicas e municipais para estimular o aprendizado, acreditando que a educação bem desenvolvida melhora, e muito, os aspectos da segurança e consciência ambiental, o que contribui para o desenvolvimento social. O perfil e postura do candidato Odair Dias são diferenciais e pontos fortes dentre os demais, pois é um cidadão que procura sempre estudar e desenvolver o que é de interesse e/ou necessidade da maioria e também pela abertura que o partido (PV) tem conquistado com o público, por ser dinâmico e com novos conceitos que evocam no eleitor uma certeza de novidade, de melhorias com seriedade, pensando no bem de toda sociedade. Já o Partido Verde tem ganhado bastante credibilidade por ser um partido que claramente é comprometido, possui vasta jornada de competência, preparo e trabalha sério. Estas características são conceitos racionais que ajudam na instrução e decisão do público na hora do voto. Já a história de um candidato que nasceu e foi criado


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dentro do município, sempre defendeu Americana no esporte por projetos sociais, é extremamente preocupado e comprometido com a educação local, construiu sua formação com muita luta e dedicação e possui trajetória de grandes conquistas são conceitos emocionais que auxiliam na decisão pelo candidato Odair Dias.

Análise Swot do Candidato Pontos fortes:     

Desenvolvimento sustentável; Mandato como vereador; Formação acadêmica; Notoriedade, simpatia e dinamismo; História de conquistas.

Pontos a serem melhorados:  Recurso financeiro;  Aquisição de maior tempo de experiência. Oportunidades:  Popularidade;  Momento de mudança, visto que os cidadãos estão analisando mais os candidatos antes de votar;  Partido em ascensão (PV);  Esportes (ajuda no desenvolvimento social);  Destaque para integração cultural e descendente. Ameaças:  Candidatos com mandato de deputado;  Jogo sujo.

Pesquisa do Cenário Eleitoral Pesquisa Quantitativa A pesquisa realizada teve por objetivo primário analisar o campo eleitoral político da cidade de Americana, no estado de São Paulo. O foco foi coletar informações sobre as intenções de voto do eleitorado, além dos possíveis candidatos concorrentes. Os


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entrevistados, em sua maioria, foram do sexo feminino e dos dados obtidos pôde-se observar que 92% da população têm acesso à internet. O resultado mostra que o público entrevistado se preocupa muito com o meio ambiente e com a educação, e por isso acreditam que seus governantes devem usar estes temas como carro-chefe da campanha. A cultura, o transporte público, a qualidade de vida são outras características positivas lembradas e vale ressaltar que essas melhorias foram ações das administrações anteriores e atual. Apesar de certa satisfação do eleitor americanense quanto à qualidade dos serviços realizados no município, a pesquisa identificou que a maioria não confia em políticos e não acompanha os horários políticos gratuitos na TV e no rádio. Pudemos observar também que as pessoas não gostam de avaliar o candidato antes da eleição e, partindo dessa deficiência política, vimos que alguns meios de comunicação podem ser melhor explorados. Devido à preocupação dos entrevistados quanto ao meio ambiente, vimos essa vertente como uma grande oportunidade, sendo esse o principal mote de campanha do nosso candidato e do próprio Partido Verde. Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa realizou-se na sala de espelho situada no campus Maria Auxiliadora do Centro Salesiano Unisal, no dia 03 de Maio de 2010. Não tivemos problemas quanto à presença dos convidados no local para a pesquisa, pois todos os 10 indivíduos de ambos os sexos compareceram. Esta pesquisa teve por principal objetivo descobrir e analisar as motivações e relevâncias que levam os entrevistados a elegerem um candidato específico de determinado partido político a ocupar o cargo de prefeito do município. A pesquisa questionou sobre os considerados desejos internos e externos dos entrevistados, caracterizados pelos anseios deles em relação a si mesmos – levando em consideração a cidade - e os seus desejos em relação ao município. Para auxiliá-los na compreensão da questão, foram oferecidas alternativas como saúde, educação, moradia, lazer e segurança, para que pudessem entender o objetivo das questões e respondessem o que eles mesmos esperam nestes quesitos para si próprios na cidade de Americana e para o próprio município. Todos os participantes, em unanimidade, relataram que estas alternativas citadas são itens básicos para que uma cidade funcione bem e todos desejam receber o melhor do município nesse sentido, salvo algumas informações singulares levantadas sobre o sistema de


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saúde municipal falho, falta de opções diferenciadas nos cursos superiores das universidades locais, falta de preparo dos profissionais e atendentes da área da saúde, falta de lugares arborizados e opções de lazer no município, buracos e valetas que prejudicavam o tráfego de automóveis dentro de alguns bairros e fluxo de trânsito muito intenso e prejudicial, principalmente no centro da cidade.

Planejamento de Comunicação e Marketing Público-alvo O público-alvo do candidato são pessoas que estão buscando conhecer um pouco mais sobre política, entender seu funcionamento e direitos. Um público que, apesar de conservador, gradativamente está aceitando mudanças, como o tema sobre desenvolvimento sustentável. É um público muito exigente que cobra um trabalho de qualidade. O público jovem, entre 16 e 30 anos, está se envolvendo mais com a política, principalmente o PV por ser um partido mais aberto, diferente dos demais e que busca uma sociedade melhor. Posicionamento da campanha Mostrar a honestidade do candidato revelada durante seu mandato como vereador, enaltecer o dinamismo, mostrar o envolvimento direto com educação e esporte e sua preocupação com o desenvolvimento sustentável e meio ambiente, sem contar o compromisso com a população e comunicar que um candidato jovem possui muito mais garra para administrar uma cidade e propor mudanças e melhorias. Objetivos de Comunicação Tanto a curto como em médio prazo, o objetivo será comunicar o nome e o número do candidato, propostas de governo, ideais do partido e postura e ética do candidato em diversos formatos e veículos, tudo sintetizado em um único slogan: ―Dias melhores.‖, que define todo o potencial do candidato em apenas duas palavras que serão divulgadas em todos os materiais. Sendo assim, a comunicação, de maneira geral, seguirá três etapas: Etapa 1: Apresentação do candidato (nome, história, plano de governo) Etapa 2: Reforçar a imagem do candidato e suas principais e


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melhores propostas para o município, seguido de pedido constante de voto. Etapa 3: ―Colinha‖ - Lembrete do número do candidato, partido, slogan e objetivo. A linguagem será segmentada e voltada para duas parcelas de público, descobertos como grandes potenciais de voto. Alguns materiais deverão apresentar uma linguagem simples e popular, enquanto outros uma linguagem adulta e formal, tudo dependendo do tipo de material, período de divulgação e público exato. A diagramação dos materiais apresentará pouca escrita, muita objetividade e riqueza de imagem. As mensagens devem ser transmitidas de forma rápida e ser de fácil percepção e retenção. Em todas as peças, o verde será a cor predominante, fazendo jus à identidade visual do partido, reforçando sua marca e ideais e auxiliando na fixação das mensagens. Objetivos de Marketing Fazer com que o candidato Odair Dias alcance a quantidade de, em média, 55 mil ou mais votos para se eleger como prefeito da cidade de Americana. Também posicioná-lo dentre o público americanense, com foco principal entre as pessoas com idade entre 16 e 30 anos, visto que a população de Americana tem se mostrado mais aberta a novos pensamentos e propostas de governo. Outro objetivo proposto é o da proximidade direta com o público, gerando credibilidade para o candidato, melhorando sua imagem, postura e mostrando o dinamismo de Odair Dias.

Estratégias de Comunicação Em todos os materiais, divulgações e veiculações, a linguagem será clara, objetiva e jovial para ser legível e interpretada por todas as pessoas que abrangem o público-alvo, inclusive os stakeholders, tentando garantir a quantidade mínima de votos proposta nos objetivos de marketing. Em alguns momentos específicos, o apelo emocional poderá ser utilizado para tentar conquistar a confiança do público e atrair a atenção para as mensagens principais, como planos de governo e projetos, por exemplo.

Estratégias de Marketing Promoção – Propaganda:  Anúncios em jornais em diversos formatos e jornais de bairro;


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 Utilização de minidoor, cavaletes, faixas de semáforo, bikedoor, banners, adesivagem de carros, bandeiras;  Testemunhal, propaganda em TV aberta local, propaganda em rádios locais AM, FM e comunitária;  Contrapropaganda. Promoção de Vendas:  Panfletagem, flyers, folders, santinho e colinha com o número do candidato, slogan e partido;  Camisetas contendo o nome do partido, nome do candidato e número do candidato para serem usadas pelos cabos eleitorais e auxiliares de divulgação do candidato/partido. Relações Públicas:  Comícios em pontos e datas estratégicos;  Visitas em comércios e residências para coleta de informações sobre opinião pública, necessidades e divulgação do candidato. Marketing Direto:  Jornal informativo contendo informações sobre o partido, candidato, propostas, problemas e soluções e exibição de obras e projetos realizados, tudo para a melhoria na administração municipal;  Internet: E-mail marketing, blog do candidato, ação em redes sociais, YouTube, hot sitedo candidato.

Produto (Candidato e Partido) O candidato possui boa desenvoltura para se expressar, expressar suas ideias e falar em público. Por possuir pouca idade, comparado à idade média dos concorrentes, devemos tomar certos cuidados com linguagem e vestuário para que o candidato não demonstre imaturidade pessoal e profissional. No que diz respeito ao partido, este possui boas propostas de conduta e governo para os candidatos que nele se aliam.

Ponto de venda (locais onde o candidato será trabalhado) O candidato será trabalhado, em primeira instância, em todo o município, visando mostrar suas principais características e propostas a todos os cidadãos. Em seguida, o candidato será trabalhado em segmentos específicos que gerem força à sua candidatura como, por


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exemplo, os mais jovens, sem contar as escolas municipais, estaduais, técnicas e residências. Estratégias de Mídia:  Jornais O Liberal e Todo Dia: anúncios em jornais (formatos podem variar de acordo com o espaço disponível no veículo) com o objetivo de veicular o nome do candidato, partido e número da chapa. A Anunciaremos nestes dois veículos por serem os únicos do segmento na cidade e pelo valor cultural agregado nesta mídia, sem contar que o jornal possui grande aceitação. Existe também a propagação em massa da mensagem, além da possibilidade de mais de um leitor na mesma residência ter acesso à mensagem do candidato;  Jornal De Bairro em Bairro: anúncios em jornais de bairro com os mesmos objetivos do jornal local, porém neste veículo já é possível colocar maiores informações sobre as propostas do candidato. Por ser um material distribuído gratuitamente à população, a maioria dos habitantes de Americana terão acesso ao anúncio do candidato;  Rádios: Vox 90 (FM), Notícia (FM), Rádio Você (AM) e Rádio Azul Celeste. Veiculação de spots, jingles e testemunhais personalizados e com o objetivo de fixar o nome do candidato, partido e número da chapa, reforçar os ideais, prestação de serviços à população e gerar uma proximidade maior com o público. É um veículo local que atinge todas as classes sociais e, por ser totalmente sonoro, permite a divulgação de mensagens que possuem grande força de atração e memorização, como os jingles. O fácil acesso às rádios também facilita a propagação da comunicação do candidato;  Mídia externa: Bandeiras, bikedoor, cavaletes, faixa no semáforo, minha casa vota, minidoor, totem. Utilização de diversos tipos de mídia externa, sendo que todos os materiais, principalmente os desenvolvidos com madeira, terão materiais certificados que não poluam e preservem o meio ambiente, fazendo jus a um dos maiores objetivos de candidatura do candidato proposto;  TVs: CNT, NET Cidade e TV Todo Dia.Divulgação da imagem do candidato e das propostas com maior clareza e riqueza de detalhes, além de participações em programas de entrevistas que auxiliam na exposição do candidato na mídia e consegue inserí-lo nos mais variados segmentos;  Internet: E-mail Marketing, Youtube, Orkut, Facebook, Twitter e Blog do candidato. Um dos meios que possui o mais baixo custo e será muito bem aproveitado por oferecer uma maior possibilidade de interação com o público de Americana através das redes sociais, e-mail marketing, divulgação de vídeos no YouTube, blog com as principais conquistas e propostas do candidato e hot site


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informativo, sem contar a facilidade e agilidade com que se consegue atualizar e divulgar novas informações pela internet;  Comícios: Esta é uma forma de mobilizar um grande número de pessoas, propor ações diferenciadas, mostrar as propostas e tentar convencer o público, levando-o ao voto. Através de comícios também é possível segmentar ações para bairros específicos, mostrando propostas específicas para cada bairro (personalização).

Criação Unique Selling Proposition (Proposição Única de Venda) Analisando as características pessoais de Odair Dias, sua vida política, sua experiência, as informações levantadas na pesquisa quantitativa e as percepções reveladas na pesquisa qualitativa, podemos concluir que a população de Americana está mais disposta a votar em um candidato jovem e elegê-lo como prefeito municipal. Também concluímos que a população tem um anseio por uma cidade mais bela, evoluída, preocupada com o meio ambiente e sonha com uma Prefeitura mais séria e próxima dos cidadãos, ou seja, com uma Prefeitura que entenda os desejos de cada indivíduo e se apresse em realizá-los. Com todas estas informações, concluímos que Americana quer e precisa de melhorias. Portanto, foi criado o slogan “Dias melhores” para o candidato Odair Dias, sintetizando em apenas duas palavras todos os desejos e anseios da população americanense em relação ao próximo prefeito da cidade, criando proximidade com o público e agregando a imagem do candidato à melhorias visíveis que os moradores poderão viver e experimentar em Americana após sua candidatura.

Orientações Básicas para a Criação Nome do candidato a prefeito: Odair Dias Nome do candidato a vice-prefeito: Adriano Gasparini Partido: Partido Verde (PV) Número Partidário: 43 Coligação: Lutando por Americana Cores estipuladas: Verde e Laranja Slogan: Dias melhores. Objetivos e Estratégias de Criação:  Utilização de jingle nos programas políticos de rádio e TV;


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 Criação de uma marca diferenciada para divulgar o nome e número do candidato;  Nas fotografias do candidato ele sempre deverá aparecer sorrindo, demonstrando proximidade com o público e jovialidade;  As roupas do candidato devem ser sempre sociais, porém vestido de uma forma um pouco mais despojada. Assim o candidato pode se identificar com a maioria dos cidadãos;  Manter as cores e identidade visual que o partido já possui;

Pré-teste de Campanha Para a realização do pré-teste da campanha, convocamos os mesmos entrevistados que cederam suas opiniões para a pesquisa qualitativa utilizada nesta mesma campanha, que compareceram no dia 02 de Junho de 2010 na sala de espelho do Centro Universitário Salesiano Unisal – Campus Maria Auxiliadora em Americana/SP. Pesquisa Qualitativa – Imagem do Candidato

Foi apresentada aos presentes uma imagem fotográfica do candidato Odair Dias, que seria utilizada em todas as peças gráficas e de campanha, para que se descobrissem quais as opiniões relevantes que seriam levantadas sobre sua imagem e postura. Os presentes analisaram em silêncio a foto por alguns segundos e, em unanimidade, disseram que o candidato tem uma excelente aparência, é bem apessoado e transmite sinceridade em seu sorriso. Um dos participantes declarou que seu sorriso chama bastante a atenção e transmite uma imagem política positiva, alegando que a


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maioria dos políticos sorri pouco ou sorri forçadamente. Uma das participantes disse que as bandeiras ao fundo da fotografia reforçam sua imagem política e outros quatro participantes concordaram com a colocação. Outro participante levantou a questão da roupa do candidato, dizendo que está muito bem vestido e passa seriedade e, junto ao sorriso, transmite descontração e um espírito jovem. Pesquisa Qualitativa – Voz do Candidato e dos locutores de rádio Logo depois, foi apresentado aos presentes o programa de rádio que possui as vozes dos locutores que entrevistaram o candidato Odair Dias e a voz do próprio candidato. Foram levantados os seguintes argumentos. Sobre a voz do candidato Após ouvir o programa de rádio, um dos participantes da pesquisa disse que o candidato transmite confiança em seu tom de voz, fala com firmeza e possui uma voz suave, calma. Todos concordaram posteriormente. Em seguida, uma das participantes disse que ele parecia ser um candidato bem jovem pelo seu tom de voz, o que seria bom para ele, analisando que recentemente a cidade havia elegido um candidato bem jovem para ser prefeito do município de Americana/SP. Isto mostra que a população americanense tem se mostrado bastante receptiva a candidatos jovens e que sua voz transmitindo isto, ajudaria em sua candidatura. Todos os presentes concordaram com a colocação da participante e um deles ainda acrescentou que a voz do candidato Odair Dias transmitia paz e jovialidade. Sobre as vozes dos locutores Todos os presentes reconheceram imediatamente as vozes dos locutores que já são locutores da rádio local da cidade, a rádio Vox 90 FM, e dois participantes disseram que utilizando as vozes conhecidas dos locutores junto à imagem do candidato, ajudaria a transmitir credibilidade para a imagem de Odair Dias na rádio, pois a Vox 90 FM é uma das rádios mais ouvidas na cidade e tem grande audiência e credibilidade entre o público americanense.

Considerações Finais Ao optar pela decisão de um candidato para a realização deste presente trabalho, a escolha por Odair Dias nos trouxe muitos desafios,


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visto que atualmente ele exerce a função de vereador do município. Porém, Odair é uma pessoa que tem muita experiência política por trabalhar com afinco em prol de Americana já há algum tempo, sem contar a proximidade que ele tem com o público dos bairros em que ele mais atua. Juntar seu carisma e suas ótimas qualidades pessoais e profissionais para torná- lo ainda mais conhecido e reconhecido em Americana, exaltar seus projetos de lei atuais e ainda desenvolver uma campanha para promovê-lo a prefeito do município nos ajudou a entender como todo o processo político funciona e nos tornou alunos mais comprometidos e com uma experiência maior do mercado político.

Referências AGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002. BLINKSTEIN, Izidoro. Como falar em público: técnicas e habilidades de comunicação para apresentações. São Paulo: Ática, 2006. CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário – a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. 5º Ed. São Paulo: Futura, 2002 CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária – Estudos sobre retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003 CINTRA, José Carlos A. Técnica de apresentação: oratória aplicada às apresentações com data show. São Carlos: Rima, 2007. DAYCHOUM, Merhi. 40 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. Rio de Janeiro: Brasport, 2007. KUNTZ, Ronald. Marketing Político: Eleitoral. São Paulo: Global, 2000.

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Jurandir Bernardes: Ele sabe fazer Alexandre Kerpe Bruno Francisco da Silva Flávia Cattai Kátia Rodrigues Márcia A. B. Pfister Paulo Roberto Pfister Rodrigo de Souza

Briefing Candidato: Jurandir Bernardes Pereira Partido: PSDB - Partido da Social Democracia Brasileira Características Marcantes: O candidato Jurandir Bernardes Pereira é um político neoliberal de centro-direita que presa o desenvolvimento empreendedor com ênfase na infra-estrutura, planejamento e urbanismo. Administrador acadêmico e formador de opinião com vasta experiência na vida pública tem serenidade e calma no discurso para que transmita confiança. Trajetória Política: De 1976 a 1982 foi suplente de vereador, exercendo posteriormente a vereança por 1 ano pelo MDB (Movimento Democrático Brasileiro). Em 1982 a 1996 foi vereador pelo PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro). Em 2000 candidatou-se a vereador, mas pelo partido PSDB (Partido Social Democracia Brasileira). Em 2004 candidatou-se a vereador, mas ficando na suplência e exercendo vereança.

Pontos Positivos e Negativos Pontos Positivos:  Experiência;  Segurança ao falar;  Dinamismo e trabalho sério;  Foi presidente da Câmara de vereadores por dois mandatos;  Foi eleito vereador por seis mandados;  É membro da Academia Limeirense de Letras;  Criou várias leis como, por exemplo: a lei que tornou obrigatório, o exame de prevenção da cegueira (exame da ambliopa) nas crianças matriculadas em Escolas Municipais; a lei que obriga as Empresas de Transporte Coletivos do Município, a reservar 04 lugares preferenciais,


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para os Idosos, gestantes e deficientes físicos/ visuais; entre outras;  é o mais experiente na política dentre os três concorrentes. Pontos Negativos:  Não está nas mídias e não exerce cargos políticos desde 2004.

Pesquisa do Cenário Eleitoral Foram realizadas 3 pesquisas, sendo 2 quantitativas – 1 pesquisa de campo e outra na internet - e 1 qualitativa. Diagnóstico da Pesquisa Quantitativa Diagnosticou-se que a maioria da população da cidade não se interessa por política ou são indiferentes. Além disso, a população espera maior investimento nas áreas de segurança e saúde por parte do candidato que exerça cargo majoritário. Quando o tema foi sobre os meios de comunicação a TV seguida do Jornal foram as mídias mais pontuadas na influência sobre a opinião dos eleitores. Sobre a postura pessoal, política e executiva de um governante obteve-se o seguinte diagnóstico: Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet 1- Responsabilidade 1- Compromisso 2- Seriedade 2- Seriedade 3- Compromisso 3- Ética 4- Humildade 4- Histórico Pessoal 5- Objetivos e Propostas 5- Responsabilidade 6- Ética 6- Objetivos e Propostas 7- Vida Pública 7- Humildade 8- Histórico Pessoal 8- Carisma 9- Carisma 9- Vida Pública 10- Interatividade 10- Interatividade 11- Programa de Governo 11- Programa de Governo Referente ao partido que a população de Limeira gostaria que governasse a cidade, diagnosticaram-se os seguintes dados: Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet 1- PT com 35% 1- PSDB com 23% 2- PSDB com 17% 1- PV com 23% 3- PV com 14% 3- PT com 16% 4- PDT com 11% 4- PDT com 12%


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5- PMDB com 10% 5- PMDB com 5% 6- Outros com 13% 6- Outros com 20% Quando o tema é sobre o conhecimento do candidato por parte da população, uma média de 64% não conhece o candidato. Assim, apresentando a seguinte intenção de voto: 4 Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet 1- 46% não votariam 1- 48% talvez votariam 2- 34% talvez votariam 2- 35% não votariam 3- 20% votariam 3 – 17% votariam

Pesquisa Qualitativa (Focus-Group) Diagnósticos: A pesquisa contou com a atenção e participação de todos, baseado nela constatou-se a insatisfação da população com a cidade de Limeira, em geral, tanto com o poder público, como com a população em si. Assim, os observou-se que os elementos que determinam os votos dos eleitores são: 1º- projetos; 2º gestão, histórico referente ao que propõe (aqueles que não só prometem, mas cumprem o prometido); 3º- as novas ideias, motivações; 4º- a vida do candidato, o caráter. Os quesitos para melhorar a cidade, os entrevistados apontaram como os mais importantes: segurança, cultura, lazer, educação, saúde, empregos, desenvolvimento na cidade, como indústria. Grande parte dos entrevistados apontou a educação como um dos fatores de maiores problemas na cidade. Com a apresentação de um vídeo que abordou os planos de governo candidato foi possível o resumo das discussões e chegar a conclusão que deverá ser trabalhado a linguagem do candidato, para que seja de fácil compreensão por parte do público. E deve-se trabalhar também a imagem do candidato que foi muito mal pontuada por demonstrar insegurança, falta de carisma e emoção.

Planejamento de Marketing e Comunicação Objetivos de Marketing É necessário manter e elevar a intenção de votos, obtendo 50% do eleitorado mais 1 voto, sabendo que o eleitorado de Limeira SP é de quase 196.000 mil eleitores, mas o índice de abstenções, votos


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brancos e nulos tomando por base as eleições para prefeito 2000, 2004 e 2008 é de 20% em media, temos então 156.800 votos válidos na cidade e de Objetivo de Marketing 78.400 votos. Metas Para isso teremos que reverter à alta taxa de não conhecimento do candidato (63%) apontada nas pesquisas, sendo que apenas 20% da população, segundo pesquisa quantitativa votaria possivelmente em Jurandir Bernardes Pereira. Manter os eleitores que confiaram seus votos em eleições anteriores para as candidaturas de Vereador na cidade de Limeira SP. Trabalhar com seu Plano de governo, conquistando a fatia dos votos que talvez votaria no candidato (34%), quem não votaria no candidato (rejeição de 46%), além de utilizar sua trajetória política de 23 anos de vereança na cidade de Limeira bem como sua experiência como Presidente da Câmara Municipal de Limeira em duas oportunidades a favor da sua candidatura a Prefeito, explorando suas leis e projetos que beneficiaram a população. Período proposto O período proposto para a realização das ações de marketing é de 90 dias acompanhando toda a campanha eleitoral. Objetivos de Comunicação Conquistar e motivar novos eleitores a depositarem um voto de confiança em Jurandir Bernardes Pereira, adotando um estilo pessoal que conserve e ressalte as qualidades do candidato e trabalhar sua imagem pública.

Estratégia de Comunicação Utilizaremos veículos de comunicação com abrangência na cidade de Limeira, tais como: Rádio: jingle e spot, TV: comercial 30” e programa 3‟, anúncios em Jornais locais, Mini-Outdoor, informativo, website, mídias alternativas e mídias sociais. Logomarca; Slogan; Programa TV; Programa Rádio; Spots; Jingle; Vinhetas; Anúncios em jornais; Minioutdoor; Placas; Eventos promocionais; Participação em debates; Mídia Alternativa, Freqüência em locais públicos e eventos sociais. Produção de material gráfico: Jornalzinho; Folder; Santinhos; Cartilha do Cidadão; Adesivo. Internet (sites mídias alternativas e sociais): Website; Facebook; Orkut; Twitter; Blog; Newsletter; Youtube;Formspring; Flickr.


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Criação Tom da campanha O tom da campanha será colocá-lo em destaque como o candidato que tem força e disposição e experiência para fazer melhorias de interesse de toda população, expondo seu plano de governo e projetos já realizados, que melhora a vida de todos os limeirenses, como focos em educação, saúde e desenvolvimento. Slogan “Ele sabe fazer”. O slogan “Ele sabe fazer”, se deve ao fato do candidato ter sido vereador por 23 anos e ter criado várias leis e projetos para a cidade de Limeira, mostrando assim para os eleitores que ele realmente é experiente e esta preparado para ser um bom prefeito para a cidade. Defesa da Criação Para a criação da Logomarca, utilizamos as informações básicas de uma campanha: nome do candidato, número, cargo e slogan. Como fonte escolhemos a Arial Black, pois queremos manter a identidade visual das peças do PSDB, o mesmo acontece com as cores usadas, são as mesmas cores do PSDB. Mantemos o padrão do partido, pois como foi apontado na pesquisa realizada, o partido mais popular em Limeira-SP é o PT (35%), mas historicamente não elege prefeitos na cidade, o segundo da lista de mais populares é o PSDB (17%) partido de nosso candidato, mais popular até que o PDT(11%) partido que governa o município há 7 anos em que Silvio Félix é o prefeito e foi citado na pesquisa como o melhor prefeito de Limeira de todos os tempos mas não reflete a popularidade em seu partido, o que nos dá um panorama positivo de que a boa imagem do partido PSDB possa ajudar nosso candidato. Colocamos as palavras em itálico porque o itálico demonstra movimento e movimento remete a imagem do candidato trabalhando pela cidade de Limeira. Optamos por usar nas palavras Prefeito Jurandir Bernardes em branco e o número 45 em amarelo para criar o efeito negativado, pois, com esse efeito há uma melhor visualização do conteúdo principal da logomarca, gerando um impacto e uma fácil memorização. Colocamos o 45 em amarelo também porque queremos destacar mais o número do nome, pois votamos através do número e não através dos nomes dos candidatos. Usamos a imagem do sol na logomarca porque o sol representa


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um novo dia, um novo começo, ligando assim, com a renovação que o candidato pretende fazer para a cidade de Limeira, transformando Limeira em uma cidade renovada, em um lugar bem melhor de se viver. O sol contém luz natural e é essa mesma luz que ilumina o fundo da logomarca, deixando – o assim o azul em degrade radial e iluminando o nome do candidato. O slogan “Ele sabe fazer”, se deve ao fato do candidato ter sido vereador por 23 anos e ter criado várias leis e projetos para a cidade de Limeira, mostrando assim para os eleitores que ele realmente é experiente e esta preparado para ser um prefeito, sendo em amarelo acompanhando a cor do 45 e do sol. Já nas peças foram usadas um fundo azul em degrade radial, passando um ar de modernidade e seguindo também o mesmo padrão da logomarca, como se o sol estivesse iluminando as peças e o candidato. Na parte superior da peça há uma faixa azul e na parte inferior também há uma faixa, mas amarela. As duas possuem uma leve ondulação, transmitido uma sensação de movimento, deixando também o conteúdo da peças no formato de uma bandeira. Utilizamos também nas peças, em forma de marca d‟água um visto. Esse visto representa a opção de escolha das votações de antigamente em que o eleitor marcava com um visto sua escolha. Esse visto também representa uma escolha certa, uma escolha da melhor opção de prefeito para a cidade de Limeira. A frase “Vote em quem fez e muito fará por Limeira”, foi citada pelo próprio candidato Jurandir Bernardes. Utilizamos a frase para dar mais ênfase ao slogan, mostrando que o candidato realmente é experiente e mais preparado para ser o prefeito de Limeira. Na peça Santinho, no verso, foi colocada a imagem de uma urna eletrônic, onde na tela há o número do candidato (45) e as teclas 4 e 5 estão em cores diferentes, assim enfatiza ainda mais o número do candidato e mostra ao eleitor em quem ele deve votar. Nas peças anúncio de jornal e revista, as frases que estão entre aspas e em itálico, foram ditas pelo próprio candidato Jurandir Bernardes em seu programa de TV. Optamos em usá-las nos anúncios, pois assim, passa mais credibilidade ao eleitor, mostrando que foi o próprio que as escreveram e também essas frases usadas nos anúncios, são as frases das principais propostas do candidato de acordo com a pesquisa das necessidades da população com o novo prefeito da cidade de Limeira. As outras peças utilizadas na campanha do Candidato Jurandir Bernardes, seguem o mesmo padrão definido.


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Ações Comunicacionais  TV e Rádio: Conforme resolução 23.191 do TSE, as propagandas políticas em rádio e TV são gratuitas aos partidos, portanto a programação e o mapeamento das mídias são de responsabilidade deles e de suas resoluções, em acordo com os veículos de comunicação;  Jornal: O período permitido por Lei para veiculação de propaganda eleitoral vai de 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012 com permissão de 10 inserções durante toda campanha eleitoral, por veículo. Assim, os anúncios serão veiculados aos finais de semana em função da maior demanda de leitores. O anúncio terá 1/8 de página, assim aproveitando o tamanho máximo permitido pelo TSE. Frequência: 1 inserção diária aos domingos, onde seguirá a seguinte programação:  Revista: Expressão Regional de Limeira. Com circulação mensal que abrange Limeira e região, a revista terá anúncios de ¼ de página, aproveitando o tamanho máximo por Lei. Estes anúncios tem formato estratégico, pois estarão nos rodapé da página abaixo das matérias, fazendo com que os leitores visualizem o anúncio por muito mais tempo. Segue programação na tabela abaixo: Revista Edição Tamanho Expressão Regional Agosto/2012 ¼ de tamanho Expressão Regional Setembro/2012 ¼ de tamanho

Materiais de Apoio Faixas Serão utilizadas 300 faixas em pontos estratégicos da cidade e também em comícios, a fim de reforçar o candidato durante o período de 06 de Julho a 05 de Outubro, as quais terão formato de 3X1m. Bandeiras e Mini-bandeiras Serão expostas 500 bandeiras de 1,10 X 0,90 nos pontos de grande fluxo da cidade através da equipe de apoio da campanha e também durante as carreatas serão distribuídos 5.000 mini-bandeiras no formato de 20X15 cm nos comícios, reforçando, assim, a imagem do candidato. A programação se estende do dia 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012. Jornalzinho Folders e Santinhos


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Serão entregues 10 mil jornalzinho, 1,5 milhões de santinhos e 1 milhão de folders do candidato nas passeatas, comícios por uma empresa de distribuição em todos os bairros da cidade. A distribuição será do dia 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012. Cartilha Teremos 5 mil cartilhas no formato de folha A5 com 4 páginas e será distribuído na última quinzena da campanha eleitoral, para que a pessoa possa guardar até o dia da votação. Serão entregues nas casas das cidades por distribuidores orientados a colocar nas caixas de correspondências. Além disso, sua distribuição também ocorrerá nos comícios, carreatas, associações, faculdade e demais eventos em que o candidato esteja. Camisetas, bonés e adesivos As camisetas e bonés serão para identificação das pessoas que estiverem trabalhando na campanha eleitoral. Os adesivos servirão para distribuição nos comícios e nas passeatas. Serão fabricados mil camisetas e bonés para serem entregues às equipes a partir do dia 06 de julho. Já os adesivos terá uma quantidade de 50 mil. O cronograma das ações de apoio seguirá o cronograma do comitê volante, pois este será responsável pela distribuição dos materiais. Mídia Externa: Carro de Som Serão 2 veículos circulando pelos bairros da cidade e por pontos com maior fluxo de pessoas, entre 8h00 às 17hs fazendo o seguinte itinerário conforme a programação. Mídia Digital Todas as ações de mídia digital entrarão no ar a partir do dia 06 de Julho de 2012 a 05 de Outubro de 2012.

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O prisma politico eleitoral pelas mensagens comunicacionais  
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