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Guillermo Dufranc

La Comunicaci贸n del Packaging Reflexiones y an谩lisis de comunicaci贸n mediante el dise帽o de packaging


La Comunicación del Packaging Reflexiones y análisis de comunicación mediante el diseño de packaging

© 2015 Guillermo Dufranc. 
 Buenos Aires, Argentina.
 1ª edición Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723. Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificación y notificar acerca del uso que vaya a darse. 
 Gracias a Laura, Gerónimo, Adriana Cortese, Virginia Ginés, Hernán Braberman, mis compañeros de Tridimage, familia y amigos por enseñarme algo todos los días, mostrarme el camino, por la inspiración, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.


Diseño de portada: Achi Campello
 Arte: Coca Cola & McCann. Campaña Happy Can.


 Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/

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Sobre el autor

Guillermo Dufranc es Diseñador Gráfico y trabaja como Coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage, agencia líder de Branding y Diseño Estructural y Gráfico de Packaging, con sede principal en Buenos Aires, Argentina y representantes en Latinoamérica y España. Es autor en temas de branding y diseño de packaging para reconocidas publicaciones y blogs de diseño twitter @guilledufranc blog www.dufranc.com.ar

internacionales como:
 The Dieline (Estados Unidos) 
 Package Design Mag (Estados Unidos)
 Labels & Labeling (Reino Unido) 
 Pack & Print Word (Reino Unido)
 Beverage Innovation (Reino Unido)
 Infopack (España)


website

Empaque + Conversión (Colombia)


www.tridimage.com

Énfasis Packaging (AmLat)
 Énfasis Alimentación (AmLat) 


linkedin

Bazar Gráfico (México)


ver perfil

Instituto Argentino del Envase (Argentina)
 entre otros. Además, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y workshops relacionadas al diseño de packaging y metodología de diseño en empresas, universidades y exposiciones. Fue convocado como parte del jurado en concursos de diseño de packaging como FoodBev Awards (Reino Unido), A´Design Awards (Italia) entre otros. iii


El packaging es el portavoz de la marca, habla a través de la comunicación verbal y no verbal. El potencial comunicacional que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades para crear diseños más atractivos y memorables. Clasificar y comprender las estrategias gráficas que existen en cada categoría es fundamental para comenzar un proceso de diseño de packaging. Para establecer una estrategia, orientar la búsqueda y crear historias de marca relevantes. Es necesario analizar las categorías donde participan los productos que diseñamos, a fin de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias más convenientes para lograr sus objetivos. Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender porqué fueron pensados y diseñados de esa manera.

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Advertencia Dado los rápidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagación de información que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imágenes y videos incluidos son sólo una excusa para analizar como gracias al diseño de packaging se puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepción y valoración del consumidor.
 
 Las decisiones que se realizan desde el diseño de packaging es lo que hace la diferencia para fortalecer el vínculo con los consumidores.

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Contenido

Capítulo 1
 La generación de alimentos saludables Capítulo 2
 ¿Alimentos para mascotas o para sus dueños? Capítulo 3
 El concepto en las etiquetas de vino Capítulo 4
 El backstage de un rediseño Capítulo 5
 Mismo producto, dos historia para contar Capítulo 6
 La revolución de las cervezas artesanales Capítulo 7
 100 años apostando al diseño de packaging Capítulo 8
 Tendencias para las nuevas generaciones

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1 La generación de bebidas y alimentos saludables Desde que la información nutricional

La conciencia sobre la calidad de la

comenzó a ser tomada en cuenta y

alimentación que existe hoy en día es muy

valorada masivamente, algunas marcas

diferente a la de años atrás, cuando, por

tomaron esa premisa para construir su

ejemplo, parecía que no importaba o ni

identidad.

existía el colesterol. En cambio, ahora hay

Cada vez es más común que los diseños

hacia los alimentos que promueven la

incluyan en el frente de los envases datos

alimentación saludable y el bienestar.

informativos sobre el valor calórico o, por

una preferencia cada vez más masiva

Los alimentos y bebidas son parte de

ejemplo, la cantidad de calcio que

nuestra vida cotidiana. En base a ellos se

aportan. Así nació una nueva manera de hablarle al consumidor.

definen nuestros hábitos de consumo.

La generación de las bebidas y alimentos

materialidad de cada envase están

saludables cambiaron los códigos visuales

construyendo el identikit de nuestras

del diseño de packaging.

elecciones.

El auge en el interés por este tipo de 


productos, es la consecuencia del

Cambios de paisaje

Tanto el diseño, la forma, colores y la

aumento del conocimiento y la facilidad con la que se accede a todo tipo de

El diseño está revolucionando el paisaje

información. Los consumidores cambiaron

habitual de los anaqueles, y cambiando a

y por ende también lo hicieron las marcas.

medida que el mercado también lo hace. La presencia del blanco, los materiales opacos (sin brillos) y los logos simples son

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algunas de las particularidades más

porque prefieren romper con las

presentes en el mercado. Evidentemente

convenciones.

estas decisiones cotidianas están provocando cambios profundos en la cultura visual que nos rodea.

La creatividad se convirtió en una verdadera necesidad. ¿Cuántas maneras posibles hay para comunicar la característica natural de un producto? La originalidad es fundamental para destacarse entre la extensa competencia. Afortunadamente, el ojo de los consumidores se sofisticó junto con sus exigencias y, progresivamente, se aceptan muchos recursos de diseño que antes podrían haber sido considerados inaceptables. La originalidad hoy genera valor.

Innocent. Una de las marcas pioneras en romper con los paradigmas. Hablar de pureza sin mostrar la imagen de los ingredientes.


 El diseño fue quien llevó adelante estos cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación, adecuados a las nuevas necesidades. De esta manera se modificaron los paradigmas y se redefinieron las categorías. Este es el desafío de la nueva era. Crear la identidad de alimentos y bebidas que parecieran que no quieren ser vendidos,

Belazu. La imagen propone un juego retórico donde se representa el origen natural y se simboliza el cuidado por la materia prima con un árbol-mano.

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La imperfección es valorada y tomada

Nuevos conceptos, nuevos recursos Los nuevos paradigmas plantean un

como un gesto de honestidad por parte de

realismo explícito, no desean parecer lo que no son. Esto llevó a cuestionar y replantear ciertos recursos gráficos que estaban establecidos en el diseño de packaging. 


la marca. La verdad ante todo.
 
 Hace cerca de 20 años, los productos Light o de bajas calorías fueron un boom entre los que se preocupaban por el control de su peso. Por lo general eran productos con bajo atractivo estético y poco seductores. Estaban asociados a las dietas estrictas y no al disfrute. Se caracterizaban por ser la versión sin azúcar de otro producto pleno. Por ejemplo; una marca de yogurt tradicional tenía una versión light con la misma marca y el mismo diseño, solamente cambiaba el color de fondo. La extensa demanda de los alimentos Light devino en la creación de marcas exclusivamente dedicadas a este

Food Lovers. La tipografía escrita a mano con crayón simboliza la autenticidad del origen y representa la ausencia de ingredientes artificiales.

segmento.

Las ondulantes y brillosas banderolas, los

las calorías de lo que consumen. Son

logotipos de ostentoso porte super

marcas con un concepto claro y definido.

Marcas que no ofrecen una versión alternativa para los que no van contando

heróico llenos de brillo, y las ilustraciones sin defectos que no parecían pertenecer a

Esta tendencia se fue haciendo tan

este mundo ya no son más el objeto del

popular que esos alimentos ya no son

deseo de los consumidores actuales.

comprados por quienes están a dieta, sino por muchos consumidores que los

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incorporan como un hábito de consumo.

nutrientes que aportan en un sector

Una elección que les permite “comer sin

destacado en el facing principal del

culpas” y dejar su conciencia tranquila.

envase. Muchos lo hacen para demostrar

Algo que se convirtió en un elemento clave

que no son tan calóricos como se cree y

en la definición del estilo de vida.

quitarse los prejuicios que los

Justamente lo que los equipos de

consumidores tienen de ellos.

marketing necesitan saber para detectar

Usualmente, el universo light estaba

cuáles son las necesidades y los puntos

relacionado a las restricciones y

de interés de los consumidores.

privaciones del placer. Actualmente, muchos productos quieren demostrar que son apetitosos,

Diseño de información

gratificantes y que además están hechos a base de ingredientes naturales. No hay

Las nuevas decisiones de consumo

otra manera de transmitírselo a los

transformaron y redefinieron la categoría

consumidores si no es mediante las

de productos relacionados con el cuidado

decisiones del diseño gráfico y estructural

de la salud. La conciencia sobre lo que se consume, y

de packaging. La clave está en el diseño.
 


el interés por los beneficios funcionales de los alimentos y bebidas favorecieron la creación de marcas que basan su estrategia en el bienestar más que en el cuidado del peso. Incluso muchos productos que no están compuestos por ingredientes naturales, o que no son los que se indican en las dietas para bajar de peso, se adaptaron a la nueva era. Decidieron ubicar gráficos informativos sobre la cantidad de calorías o los

Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para asegurar la procedencia natural del producto.

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La calidad significa Los consumidores son cada vez más exigentes y están seguros de que no quieren componentes artificiales. Claro que la exigencia por la calidad de los productos también elevó las expectativas 


que se tiene de los diseños de envases. 


Un packaging de mala calidad es

ASDA. El realismo explícito de estos jugos queda de manifiesto por la declaración de su contenido tanto en el texto como en la imagen.

interpretado como un producto de mala calidad. El rol del diseño es fundamental para crear mensajes precisos para lo que se requiere comunicar. Las distintas estrategias y modelos de comunicación que se han elaborado últimamente, apuntan a transmitirla sensación de que cuando se compra un alimento o bebida, no sólo va a ser


 La comunicación silenciosa El diseño estructural del formato y la materialidad de un packaging son fundamentales para transmitir una completa experiencia que va a ser directamente asignada como patrimonio de la marca.

gratificante, sino que también va a ayudar

En el diseño de los alimentos y bebidas

al cuidado de su salud.

saludables se utilizan distintos recursos

El diseño crea la promesa y la materializa

expresivos para lograr sus objetivos.

en un mensaje gráfico junto con una

Uno de los elementos fundamentales son

experiencia sensorial que se genera a

las fotografías con luz blanca, de aspecto

partir de la forma y las características del

natural. Cuanto más se vean los detalles

envase.

propios de los ingredientes, mejor.

Algo que parece obvio, sin embargo es

Otro factor clave es el uso del espacio en

una decisión estratégica que no siempre

blanco como una decisión de diseño y no

es tomada en cuenta.

como la consecuencia de la ausencia de elementos. Es importante utilizarlo de

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manera correcta, de lo contrario puede crear la sensación de que el diseño está incompleto.

El poder de la palabra Más allá de las soluciones estéticas, el otro cambio significativo es el estilo de redacción de la información, llamado “verbal branding”. Cada vez más frecuentemente uno se encuentra con textos en tono coloquial en el frente de los envases de alimentos y bebidas. Como si estuviera hablando un amigo, alguien que habla con sinceridad. Esta nueva manera de llegar a los consumidores propone una relación más relajada y en voz baja. Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! Ya son cosa del pasado. Se busca representar los intereses de los consumidores más que los de la propia marca.

Happy Frog. Sorprende con su formato y con su manera de exponer con realismo sus ingredientes.

Todo lo negativo que los consumidores detecten en el packaging inevitablemente afecta la percepción de confianza del producto. El espacio blanco simboliza la pureza, la franqueza del discurso directo sin distraer con recursos decorativos. El blanco creó

Jordans. La descripción del producto es protagonista y lo que se muestra por la ventana no es más que el producto real que está dentro del estuche.

un nuevo lenguaje visual.


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2 ¿Alimentos para mascotas o para sus dueños? La categoría de los alimentos para

crear una imagen sofisticada y hacía difícil

mascotas ha sufrido una evidente

su exhibición ya que ningún otro producto

mutación en los últimos tiempos. Las

tenía ese tamaño en el supermercado.

mascotas, aunque no lo sepan, son

El lugar destinado a estas bolsas era

grandes motivadores de compra.

extremadamente limitado y no era precisamente el lugar más atractivo del

La oferta es tan variada que se volvió una decisión de compra tan compleja como la

local.


de cualquier alimento para "humanos".

Años atrás se solía alimentar a las

categoría se fue complejizando a medida

mascotas, más precisamente perros y

que las necesidades fueron cambiando.

gatos, con las sobras de las comidas que

Se crearon distintas estrategias de diseño

las mismas personas consumían.

para seducir a los distintos tipos de

Existían algunos alimentos balanceados que se limitaban a solucionar el problema de "¿qué le doy de comer a mi mascota?". El papel de estos productos era meramente funcional, algo que resolvía una necesidad puntual. Generalmente se trataba de paquetes grandes sin mucho encanto, es más, el gran tamaño de las bolsas no ayudaba a

El diseño gráfico de packaging de esta

dueños. 


En esta categoría prevalece la emotividad por sobre todas las cosas y se debe apuntar al corazón de los compradores para llegar hasta sus verdaderos consumidores. La estrategia de la comunicación científica es utilizada por productos con componentes complementarios, como 13


vitaminas y minerales, para quienes

A fin de crear un orden visual, se

buscan calidad nutricional.

determina un sector racional, donde se

Usualmente se detallan y destacan los beneficios mediante gráficos y descripciones casi científicas. Prevalecen los fondos oscuros, como gris o negro. Algunos productos premium utilizan estos recursos, ya que está dirigidos a quienes tienen algún conocimiento técnico o están particularmente interesados en el cuidado de la salud de su mascota. Es una decisión de compra con una arista racional que demanda un cierto grado de

ubica la descripción del producto y sus principales características, y otro sector emocional en donde se ubica la fotografía. Se hacen presentes los colores vibrantes y saturados, que sugieren vitalidad y energía. A diferencia de las marcas con imagen medicinal, estos buscan un equilibrio con lo emocional mediante la combinación de sus credenciales de calidad y el dinamismo de la escena fotográfica.

atención del comprador.


Aunque los acercamientos sean diferentes,

hay cierta información que en todos los casos es tratada de manera similar. En los alimentos para perros es común que dentro de una misma línea de productos se diferencie por color para qué tamaño de perro o a para qué edad corresponde el alimento. Así se facilita la tarea de identificación. Las marcas propias, también llamadas marcas blancas, generalmente utilizan sistemas gráficos simples que se aplican a Algunas marcas, además de apoyarse

todo tipo de productos, no solo para

sobre un aval científico, complementan

mascotas.

con imágenes de mascotas en escenas donde se ven adorablemente tiernas.

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productos. Eligen lucir apetitosos y tentadores, tal como lo hacen los alimentos para “humanos”, lo cual es curioso teniendo en cuenta que el comprador no es quien va a consumirlo finalmente. Sin embargo, es evidente que la elección de compra la realizan los dueños pensando en que le están dando lo que creen que más les gustaría a sus amadas mascotas. En este caso, el diseño de packaging recurre a cuidadas fotografías de alimentos, resaltando la calidad y Algo que las primeras marcas evitan hacer, para así crear un concepto de branding diferente para cada especialidad.

frescura de los ingredientes. Para este tipo de envases es imprescindible contar con una buena

Usualmente no se apoyan en un discurso

calidad de impresión y un material de buen

que pregona su experiencia y calidad en la

aspecto. Eso aumenta la expectativa y la

materia, y esto es justamente lo que

calidad percibida del producto.

representa una gran oportunidad para proponer diseños originales que salgan de los estereotipos. La confianza que tienen los “compradores” y la garantía de calidad está implícita en la misma marca, en lo que el supermercado ha construido con sus acciones de comunicación y con toda su gama de productos. Por otra parte, muchos utilizan estrategias inspiradas en otras categorías de

Existen casos donde la mascota protagonista del packaging comienza a ser un icono de la marca, se convierte en un símbolo. Las sensaciones y características de los animales y su comportamiento se asocian al patrimonio de la marca. También se utilizan descripciones sugerentes y tentadoras de las variedades y sabores como propiedad exclusiva de

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cada marca. Evocando a preparaciones

Donde se utilizan fotografías de personas

caseras, ingredientes seleccionados o

junto a sus mascotas se crea una

hasta creaciones culinarias de un chef.

instantánea de momentos felices de la vida cotidiana.

La escena se centra en el vínculo afectivo, Algunos hacen énfasis en la frescura y el

en una circunstancia de todos los días,

origen de la materia prima, para aquellas

imágenes que forman parte del día a día.

personas que son rigurosas con su alimentación y que consecuentemente

El objetivo principal es conmover y

también lo son para elegir lo que le dan a

conquistar los sentimientos de los

sus mascotas.

“compradores” más que seducirlos con el realismo de los ingredientes o

Entre los alimentos para gatos hay más

descripciones indulgentes. 


variedad de sabores y no hay muchos 


casos que tengan clasificación por tipo o tamaño de gato. Probablemente, porque no hay tanta diferencia entre las distintas razas como lo es con los perros, donde cada una tiene necesidades nutricionales diferentes.

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Otra de las aristas de esta categoría son

Para los dueños que valoran los productos

las galletas para perros, que son como el

de origen natural y de aspecto saludable,

equivalente a las golosinas que tanto

también hay algunas opciones que

encantan a los niños. Estas galletas no

recurren a los recursos gráficos de los

son un básico de la alimentación, por lo

cereales.

tanto apuntan a un público de alto poder

Esta es una de las grandes oportunidades

adquisitivo.

para explorar en este mercado. Logra una clara diferenciación de las marcas tradicionales y aprovecha los valores positivos que hay asociados al cuidado de la salud.
 


La raza que se elige como imagen para el diseño de packaging es clave para el posicionamiento del producto. Los perros de porte pequeño no se alimentan de la misma manera que los grandes, y además 


representan distintos niveles socioeconómicos.
 


Otros, en cambio, eligen un camino más osado apelando a lenguajes gráficos lúdicos, casi como si fueran productos para niños. A pesar de no contar con fotografías, se logra representar la ternura de las mascotas mediante la utilización de

simpáticas caricaturas, la elección tipográfica y el color.

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Este nuevo abordaje gráfico está creando

motivo el diseño de Packaging de estos

una nueva tendencia estética que le está

productos requieren utilizar los mismos

aportando un aire de renovación a la

códigos con los que se comunican otros

categoría. Por ahora parecen productos

tipos de alimentos y deben hablar en el

boutique, que pertenecen a un nicho

mismo idioma para que sean

reducido y muy específico.

comprendidos y logren seducir.

Se podría establecer una analogía en la psicología de compra de los alimentos para mascotas con los alimentos para niños. En ambos casos el comprador no es el consumidor final del producto, pero si es el responsable de la elección. Su elección es símbolo de su afecto. Una madre elige lo mejor para sus hijos, y lo mismo sucede con el dueño que elige lo mejor para su mascota. Después de todo, para mucha gente las mascotas son como sus hijos. Por ese

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3 El concepto en las etiquetas de vino Dentro del amplio mercado de vinos Argentinos, la necesidad de comunicar conceptos para diferenciarse de la competencia, es indispensable.

La revolución cultural Para comprender los cambios del mercado de los últimos tiempos, es necesario conocer un poco su historia. El

Las etiquetas deben hablar por si solas,

vino forma parte de la cultura popular

capturar la atención de los consumidores

Argentina. Está presente en reuniones

y, por sobre todas las cosas, seducir y

familiares y en asados con amigos.

convencer.

Hace unos 20 años, el vino se clasificaba

Argentina tiene una tradición

entre Tinto o Blanco, y era muy común el

mundialmente reconocida en la

consumo de botellas de 5L (conocidas

elaboración de vinos de calidad. Sin

como damajuanas), una presentación que

embargo, 25 años atrás, el mercado

hoy está casi extinta. En esos tiempos, el

nacional era muy diferente, y el

vino acompañaba las comidas,

reconocimiento social dentro de Argentina

usualmente rebajado con soda, pues no

también.

había mayores exigencias respecto a la calidad del producto.

Actualmente existen muchos tipos de consumidores, y una amplia gama de

En los últimos años, el mercado

precios y posicionamiento. Desde los

evolucionó de manera notable con la

vinos para todos los días, hasta vinos

aparición de una gran diversidad de

premium para paladares exigentes.

varietales, un segmento que se estableció y creció más que el clásico vino tinto y Blanco. El vino se puso de moda y los

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consumidores tradicionales ampliaron sus conocimientos acerca de la degustación.

¿Y dónde está concepto? La aparición de múltiples competidores,

Además, se sumaron nuevos

nuevos varietales, nuevos consumidores y

consumidores que se animaron a

nuevos hábitos de consumo aceleró el

experimentar las nuevas variedades. Se

crecimiento del mercado. Rápidamente,

comenzó a hablar de varietales y sus

las bodegas comprendieron que el

características. Por lo tanto, el consumidor

negocio había cambiado y tenían que

actual es más exigente y conocedor de las

cambiar la manera de vender. Los vinos se

diferencias entre un Cabernet Sauvignon y

habían convertido en un producto de culto

un Malbec. Esa es la explicación por la

y con de valor agregado.

que existen vinos que valen 10 veces más que el más económico. Por su exclusividad, por su calidad o por lo que la

Así se construyeron nuevos modelos de posicionamiento, orientados a distintos

marca representa.

tipos de consumidor. Desde los

En el estilo gráfico de las etiquetas en

quienes compran vinos de precio bajo

Argentina, siempre estuvo presente la

para todos los días, hasta aquellos que

herencia de los vinos del viejo mundo,

desean gastar más. Lo cierto es que los

provenientes de la tradición Europea. En

vinos de alto precio gozan de una mística

su mayoría se destacan las tipografías

especial, ya que suponen una calidad

clásicas y la sobriedad.

superior.

El universo tradicional y conservador fue

El público en general se volvió más selecto

evolucionando hacia un discurso más

y cuidadoso a la hora de elegir un vino,

actual y renovador, aunque en las gamas

por este motivo el mensaje de la etiqueta

de precios altos se sigue eligiendo cierto

debe ser muy claro y preciso ya que

clasicismo como credencial de calidad.

finalmente el diseño es el que determina el

Así mismo, el mercado de vinos Argentinos está dejando de ser tan conservador y evolucionando a otras manifestaciones estéticas con identidad propia.

conservadores a los más osados. Desde

valor y el posicionamiento de ese producto. Un vino que luce más caro de lo que es puede parecer engañoso, lo mismo ocurre si pretende venderse a un precio más alto de lo que su etiqueta comunica.

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En los casos donde no hay una historia de

bajo llave. La clave para entrar a la bodega

marca, se necesita crear un Brandstory.

es encontrar la llave indicada. Si se mira el

Consiste en elaborar una historia pensada

diseño con atención, se puede ver que

para cumplir los objetivos estratégicos de

todas las llaves están orientadas hacia la

la marca. De allí se desprenden los

derecha o la izquierda, pero siempre hay

conceptos relacionados, y finalmente los

una que está en el sentido opuesto. Ésa es

universos gráficos que ayudan a contar el

la llave indicada.

Brandstory. El diseño gráfico va a ser el encargado de traducir gráficamente lo que la marca tiene para decir. Desde las elecciones tipográficas, el color, el tipo de papel, hasta las terminaciones superficiales como Hot Stamping, Laca UV sectorizada y relieve.

El papel de trama fina contrasta con el relieve y brillo de la laca serigráfica, destacando la ilustración de las 12 llaves que se diseñaron especialmente para la colección. En cada etiqueta están combinadas de manera diferente. Esto apoya la idea de que cada pieza es única.

Todos estos elementos estarán utilizados en función de fortalecer el discurso de la marca y el impacto en góndola. La materialidad es parte del diseño, y por ello debe ser sumamente coherente.

En el caso de Bodega Privada, se trabajó con la idea de que son vinos que forman parte de una colección privada. Una

Ricordi es un homenaje al creador de la

especie de club que guarda sus secretos

bodega. Un inmigrante italiano, que llegó 21


con poco más que sus sueños a

Quería lograr un vino excelente y se

Argentina, y gracias a su visión de

esforzó por producir las mejores uvas en

progreso y constante esfuerzo fundó la

su finca emplazada en San Rafael,

próspera empresa que hoy lideran sus

Mendoza. La imagen del banco de plaza

hijos. Esto tuvo una gran importancia en el

simboliza de manera poética su sueño, su

proceso de diseño. Debía ser tan emotivo

anhelo y su espera. ¿Cuál es la función de

como respetuoso.

un banco, además de servir para que una

Las estampillas italianas nos transportan a décadas pasadas donde las cartas postales eran la única manera de

pareja selle su amor o un abuelo le de comer a las palomas? La de esperar y soñar despierto.

mantener contacto con los familiares que quedaron en su país natal. Los grabados representan el trabajo artesanal de alta calidad y la firma destaca su personalidad. El papel texturado dispone un clima cálido y nostálgico sobre todos los elementos.

Sin historia, no hay concepto Como hemos visto, los vinos no son solamente logotipos con tipografías elegantes y diseños bonitos. Las marcas

La Espera es un proyecto que comenzó

de vino se construyen por sus valores y

con el sueño del fundador de la bodega

por cómo los consumidores se identifican

Funckenhausen.

con ellos. Es por eso que se necesita contar una historia, un concepto que lo defina. Esta es la clave para desarrollar una marca, que sea genuina y se distinga de las demás. La ausencia de concepto se convierte en una etiqueta genérica, una plantilla gráfica a la que se le pueden cambiar cada elemento sin un criterio. No se puede diseñar con personalidad, sin una idea clara de lo que se quiere transmitir.

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4 El backstage de un rediseño El rediseño de la indetidad 3D de

Aguazul es, desde hace más de 40 años,

packaging (diseño estructural y gráfico)

el agua purificada más exitosa y

de Aguazul logró reafirmar su liderazgo

prestigiosa de Honduras. Embotelladora

en el mercado, posicionando la marca a

de Sula, la compañía que purifica,

la vanguardia de sus competidores.

embotella y comercializa la marca, está enfocada en la búsqueda permanente de nuevas tecnologías. La compañía apuesta al futuro mediante la innovación y busca optimizar sus métodos de producción, para brindar un producto de calidad y nivel internacional. La excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging. Embotelladora de Sula tomó una decisión importante e inteligente: optó por el cambio. Importante por todo lo que implica cambiar una marca que está muy bien establecida en el mercado por años, e inteligente porque la empresa entendió muy bien los profundos cambios socioculturales a los que se ven enfrentados los

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consumidores que eleva sus expectativas cada vez más alto. ¿Porqué un producto líder tiene que cambiar? Justamente para seguir siendo líder, vigorizarse y mostrándose más fuerte que los demás. Un líder necesariamente establece las reglas, se destaca, guía y marca el camino que luego otros siguen. Por eso mismo, necesitaban una renovación total, desde el isologotipo, la etiqueta y, por supuesto, su diseño estructural de botella PET. El mensaje de la marca iba ser mucho más efectivo si todos estos elementos se enfocaban a una misma dirección. Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabíamos que de esa manera podríamos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente que consolidara su liderazgo por muchos años más. Para iniciar el proceso creativo es imprescindible conocer a fondo la empresa, su gente, la tecnología

Se planificó una primer visita a Honduras para reunirse con los diferentes sectores de la compañía y su planta embotelladora, escuchar sus necesidades y las diversas inquietudes acerca de este proyecto que era de vital importancia, ya que implicaba un cambio rotundo en la imagen y comunicación marcaria. Un desafío importante para ambos, ya que Tridimage iba a ser la primera agencia de diseño de packaging con la que iban a trabajar fuera de Honduras.

disponible, sus instalaciones, su especificaciones técnicas, sus requerimientos, sus materiales, etc. En definitiva, tener una cobertura global de todas las variables del proyecto.

Delineando estrategias El siguiente paso fue estudiar y clasificar las estrategias de comunicación utilizadas

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por la competencia local, así como

Otras marcas recurren a la fotografía de

también las de marcas de nivel

líquidos en movimiento de color azulado,

internacional. Analizamos cuáles son

(lo que en realidad es una licencia poética

aquellas particularidades que las

ya que el agua es transparente y cristalina,

convierten en líderes y referentes.

pero evidentemente el color azul refiere a la pureza y es aceptado como tal). En algunos casos también se apoyan en la historia y tradición de la marca con recursos relacionados a ciertos estilos gráficos que nos remontan a épocas pasadas. Otras, en cambio, optan por crear una imagen sofisticada y refinada, la cual recuerda a los códigos visuales de los perfumes, para crear la sensación de un producto muy exclusivo y de alto valor aspiracional. Todas estas estrategias son completamente válidas y de hecho funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial, pero en el caso

Hay muchas maneras de referir al producto, al origen y a lo que representa. La mayoría de las marcas utilizan paisajes fotográficos o ilustrados para simbolizar el lugar de donde provienen. Este escenario natural sirve de marco validar la autenticidad del origen del producto.

de Aguazul debíamos encontrar la manera de contar su propia historia. Para crear un mensaje propio, adecuado al producto y superador en todos los sentidos, comenzamos a examinar cuales eran los principales atributos a destacar de la marca. La pureza es la particularidad propia del agua, pero la clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnología 25


que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul.

Diseñando el futuro El logotipo de la marca, totalmente

Este es uno de los atributos más

renovado, presenta una tipografía

relevantes y que marca una gran diferencia

generada a partir de círculos con detalles

con la competencia. Trabajamos con

asimétricos y remates que contrastan

formas puras, simples, icónicas y

entre formas curvas y rectas. De esta

fuertemente relacionadas a la ciencia, pero

manera, crean una imagen sólida y

que también debían transmitir la sensación

dinámica.

refrescante, fluida, y la delicadeza del agua como bebida sana y natural.

El diseño estructural de la botella PET,

Dentro de ese marco creamos diferentes

principio tecnológico de purificado, tiene

estrategias de diseño que posicionaban la

una silueta innovadora que se construye

marca con un mensaje claro, único y

mediante una cintura facetada que origina

completamente renovador para la

esbeltas gotas en ambos sentidos.

categoría.

Formalmente se simboliza la pureza,

anclada en el concepto “ósmosis”,

funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto. La etiqueta transparente refuerza este concepto, creando una sensación visual liviana en la cual se superponen capas de color translúcido que remiten al movimiento natural del agua. Hay que tener en cuenta que el anaquel no tiene iluminación trasera, por lo tanto la sombra que proyecta oscurece a las botellas de líquidos transparentes y hace difícil la legibilidad de colores oscuros.

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Por ese motivo se propuso ajustar el color

un vívido color verde que simboliza la

azul original de la marca reemplazándolo

vitalidad y energía propia del deporte.

por uno más luminoso. El color fue aplicado en el sector donde el logotipo, ahora en blanco, se destaca logrando mayor visibilidad en exhibición. Ya en etapas finales, realizamos el seguimiento de la producción de las botellas e impresión de las etiquetas, directamente en Honduras. Supervisamos junto con el cliente el desarrollo de la nueva botella, optimizada para las necesidades técnicas de su línea de llenado, y los criterios finales de impresión de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos detalles son los que garantizan que el diseño gráfico y estructural materialicen adecuadamente el concepto creado durante la etapa de exploración creativa. La línea de productos Aguazul ofrece botellas de diversos cubicajes. Todas las adaptaciones fueron cuidadosamente diseñadas, preservando las proporciones y detalles de la nueva identidad 3D. Otra de las variantes es la versión SPORT, la cual presenta un pico ideal para beber mientras se realiza actividad física. Para

También desarrollamos un nuevo logotipo

acompañar este concepto, se creó una

para este producto SPORT, que acompaña

adaptación de etiqueta y la inclusión del

la marca y expande su calidad de oferta.

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conquistar a nuevos consumidores

Logrando el impacto Para el lanzamiento de la nueva imagen

atraídos por la novedad de su evolución.

creamos un manual gráfico de Look & Feel

Además, el nuevo diseño estructural del

que determina los elementos mandatorios

envase personalizado establece una clara

para la creación de piezas de

y superadora diferencia, colocándola a la

comunicación que complementan y

vanguardia ante sus competidores.

refuerzan el concepto creado desde el packaging. Se trata de elementos gráficos, imágenes, tipografías y paleta cromática creados y seleccionados para fortalecer y expandir la experiencia de marca. Con una larga trayectoria y respaldo por su historia, Aguazul marca el camino hacia el futuro con un espíritu precursor y original para el mercado. Con su nueva identidad 3D de marca, ofrece a los consumidores un producto que se

El éxito y la eficacia del nuevo diseño no sólo se demuestra por el incremento de las ventas, sino en el cumplimiento de los objetivos que se plantearon inicialmente. Durante todas las etapas del proyecto estuvo presente el trabajo interdisciplinario de equipos dentro de la compañía, dentro de Tridimage y también entre ambos, abocados a construir una marca que continúa avanzando hacia el futuro.

identifica con los nuevos intereses y la demanda

Campaña Aguazul

que exige el mundo de hoy. Con su imagen totalmente renovada, no sólo fideliza a sus consumidores brindándole un packaging más atractivo y adecuado a los códigos visuales vigentes, sino que logra seducir y

Fuente: https://www.youtube.com/channel/ UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w

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5 Mismo producto, dos historias diferentes para contar Dos estrategias de diseño diferentes

En el mundo del diseño se suele decir que

para crear la identidad 3D de packaging

hay tantas soluciones como diseñadores.

de una misma bebida, donde cada una

En eso estamos de acuerdo. Sería también

tiene una historia propia para contar.

acertado decir que no todas esas soluciones son necesariamente distintas estrategias de diseño. Para proyectar estrategias es necesario enfocarse en el mensaje que la marca tiene para contar. Por ese motivo, antes de entrar en acción, es necesario estudiar el panorama general (mercado), conocer el campo de batalla (puntos de venta), los contendientes (competidores) y las armas con las que se cuenta (recursos). Aunque suene un tanto agresivo, la terminología bélica funciona como una metáfora inmejorable a la hora de pensar estratégicamente. Cuéntame tu historia Dentro del universo del agua mineral existen las más diversas estrategias de

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comunicación. Es realmente extraordinario como una misma bebida, de características organolépticas similares, puede estar representada por recursos expresivos y discursos tan diferentes. Hay muchas maneras de referir al producto, a su origen o a lo que éste representa. Todas estas estrategias son completamente válidas y, de hecho, funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial. En el caso de las marcas Aguazul y Orizon, cada una cuenta su propia historia, un mensaje propio, adecuado al producto, destacando sus principales atributos. En el capítulo anterior describimos cómo se generó el concepto del nuevo diseño estructural y gráfico de Aguazul. Aquí dejo un breve resumen: Mirando hacia el futuro Aguazul es, desde hace más de 40 años, el agua purificada más exitosa y prestigiosa de Honduras. Brinda un producto de alta calidad y nivel internacional. Sin embargo, la excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging. La decisión fue apostar al cambio, no sólo para lograr

una actualización de diseño, sino para permanecer vigente por varios años más. La clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnología que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul. Este es uno de los atributos más relevantes que marca una gran diferencia con su competencia. Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabíamos que podríamos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente basada en esta idea.

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El diseño estructural de la botella PET,

Orizon fue creada por Tridimage desde su

anclada en el concepto “ósmosis”,

Naming hasta su identidad 3D de

principio tecnológico de purificado, tiene

packaging (diseño estructural y gráfico).

una silueta innovadora que se construye mediante una cintura facetada que origina

Crear la identidad 3D de marca desde su

esbeltas gotas en ambos sentidos.

nacimiento es un desafío apasionante

Formalmente se simboliza la pureza,

expectativas, esfuerzo e inversión.

funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto. La

donde están en juego muchas

Desde el comienzo del proyecto se buscó transmitir el espíritu sereno y calmo típico

etiqueta transparente refuerza este concepto y recrea el movimiento del agua mediante planos de color traslúcidos superpuestos. El logotipo, totalmente renovado, presenta una tipografía generada a partir de formas que contrastan entre curvas y rectas. De esta manera, crea una imagen sólida y dinámica.

Un paisaje propio El agua mineral Orizon proviene del Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde sus profundidades, fluye de un manantial de una fuente natural que, al ritmo ancestral del viento Patagónico, da origen a un agua de cualidades únicas.

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de la región. Esta era la oportunidad que la

crea una amigable shape personal y

marca tenía para contar su propia historia,

distintivo

una historia diferente a la de la competencia.

Haciendo historia

Para crear una identidad gráfica fuerte y

Estos son dos ejemplos de cómo la

diferenciadora, incluimos el guanaco, integrante de la fauna autóctona, como

identidad de un mismo producto, en este caso agua mineral, puede abordarse con

ícono distintivo para la marca.

estrategias de diseño completamente

La etiqueta recrea elegantemente la línea

importante es siempre tener claro cual es

del horizonte que se pierde en el infinito

la característica, el atributo principal, lo

invitando a la contemplación. El azul

que diferencia una marca de la otra. Para

profundo simboliza la pureza del agua y

trascender en necesario innovar, desafiar

del aire que se respira en esas tirras.

los límites, animarse al cambio, ofrecer un

El formato personalizado de la botella PET abraza al producto como si fuera un tesoro. Entre formas orgánicas, que aportan estructura y rigidez a la botella, se

diferentes. De todas maneras, lo más

producto que se identifique con los intereses de los consumidores de hoy y los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la manera de hacer historia.

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6 La revolución de las cervezas artesanales Las cervezas artesanales están optando por diseños innovadores, enfocándose más en comunicar su calidad artesanal que en denotar tradición Europea.

Todo cambia Sin embargo, nada es para siempre. El mercado de las cervezas crece a un ritmo vertiginoso y constante, por lo tanto se van buscando nuevas maneras de conectarse emocionalmente con los nuevos consumidores. En los últimos años muchas marcas se han dado el lujo de evitar el camino más transitado y enfocarse en acentuar el

El diseño de etiquetas de cerveza estaba

valor artesanal de la

estrechamente relacionado al estilo gráfico

bebida más famosa y

europeo, casi medieval, utilizando

consumida del mundo.

tipografías góticas, medallas, escudos heráldicos y recursos estéticos que remiten a la tradición centenaria del viejo continente.

El nuevo consumidor de cervezas es más exigente y conocedor, por lo tanto está más

Todos estos elementos parecían

abierto a probar y

prácticamente ineludibles a la hora de

experimentar. Esto

diseñar una etiqueta de cerveza.

permitió el crecimiento

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de la categoría de cervezas artesanales (craft beers) con más variedades y saborizadas.

Soy original, por eso auténtico Otro punto a destacar es la revaloración de la elaboración artesanal de los alimentos y bebidas en general, donde se puede ver una preferencia por lo naturalauténtico versus lo industrial-artificial. Un producto artesanal implica un cuidado especial, un seguimiento personal y dedicado. Esto supone también un diseño de etiqueta hecho a medida, distintivo, único e irrepetible.

Lo que antes era un mercado reducido donde sólo participaban pequeños productores regionales, cobró importancia para transformarse en un producto masivo.

Esta tendencia busca complicidad y empatía con el consumidor joven que está abierto a nuevas y atractivas propuestas. Para comunicar este nuevo concepto, las cervezas artesanales comenzaron a utilizar

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recursos expresivos que tomaron prestado del mundo del diseño de etiquetas de vino.

¡Viva la revolución! En esta categoría tan particular se permite contar una historia de marca de manera más calma y relajada. Puede estar relacionada con un lugar de procedencia,

Una de las características distintivas es el formato

la historia de una familia, de un personaje singular o basarse en algo que sea simplemente sorprendente.

de las etiquetas. Se

Con el crecimiento de marcas emergentes

abandonó el clásico

de cerveza artesanal apoyadas en esta

troquel en forma de

estrategia creativa, se ha creado una

óvalo por etiquetas de

nueva categoría que invita a los nuevos

corte recto.

consumidores a experimentar nuevas

A esto se le sumó el uso

sensaciones.

de papeles mate y texturados, una paleta cromática más desaturada que ayuda a crear una atmósfera cálida y, muchas veces, intencionalmente nostálgica.

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7 100 años apostando al diseño de packaging La botella más icónica del mundo

sabido diferenciarse creando tras de sí

cumple 100 años y sigue siendo vigente.

todo un mito y una leyenda del diseño de packaging y del marketing. El diseño de la botella fue creado en 1915 por The Root Glass Company en Indiana, Estados Unidos. La idea era muy simple; diferenciarse de las imitaciones de otras marcas de bebidas cola. Parece que desde siempre el gigante rojo supo apostar a la originalidad en el packaging y aún después de un centenar

Con una silueta única, la botella Contour

de años, las marcas siguen teniendo la

de Coca-Cola sigue siendo uno de los

misma necesidad.

más famosos e inconfundibles diseños de todos los tiempos. Así mismo, la marca sigue evolucionando y utilizando el diseño de packaging como aliado para generar valor y crear diferenciación. Desde su creación por John Pemberton en 1886, Coca-Cola y su famosa botella se han convertido en todo un símbolo de la cultura occidental. Una marca que ha

Viejos tiempos, mismos desafíos El brief de diseño tampoco fue muy distinto a lo que cualquier marca sigue pretendiendo hoy en día: "el pacakging debe ser altamente distintivo, reconocido por el tacto e identificable incluso en la

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oscuridad o destrozado en el suelo", según así lo describen en su website. Originalmente el diseño de la botella estuvo inspirado en las curvas orgánicas y los surcos de los granos de cacao debido al error de creer que la vaina de cacao era parte de la fórmula secreta de la bebida. Un error de lo más afortunado. 
 Inventando el futuro Pero Coca Cola no sólo se conformó con tener el diseño de packaging más icónico de la historia del packaging y haberlo registrado como marca en 1977, sino que ha sabido innovar para crear valor, brindar nuevas experiencias de consumo y conectar con los consumidores.


 El 100 aniversario de la botella contour se celebra a través de la presentación de 'He Besado...', una campaña de marketing global que cuenta con iconos de la cultura Norteamericana como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Ray Charles siendo “besados” por la botella de Coca-Cola.

La marca está constantemente lanzando ediciones coleccionables, diseños conmemorativos para eventos deportivos y apostando a la innovación con

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lanzamientos como “el giro amigable”.

Otra iniciativa de lo más interesante es la

Una botella que necesita de otra para

de imaginar que las botellas no sean

poder abrirse a fin de estimular el diálogo

descartadas a la basura sino que cobren

entre estudiantes que no se conocen

una “segunda vida”. En 2014 regalaron en

durante el primer día de clases.

una serie de 16 tapones enroscables que dan un segundo uso a las botellas vacías transformándolas en herramientas como parte de una campaña para alentar la reutilización de residuos.

Coca Cola 2nd lives

En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo diseño “plant bottle”, fabricada con 30% de plástico proveniente de origen vegetal. El material luce y funciona igual al plástico PET tradicional, pero con una reducción de la huella de carbono.

Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company

La nueva era Una de las últimas jugadas de marketing fue el lanzamiento de etiquetas y latas que en lugar de su clásico logo muestra nombres o apellidos de personas para despertar el interés por buscar el propio o de alguien con quien compartir la bebida. Esta iniciativa nació en el 2011 con la campaña australiana “Share a

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Coke” (Comparte una Coca-Cola) y ya se

estilo con diferentes colores para distinguir

implementó ya en más de 65 países.


cada variedad. ¿Unificación o pérdida de personalidad de cada variedad? Desde 1915 Coca Cola pone énfasis en la innovación de su packaging para comunicar sus valores, diferenciarse y ganar relevancia frente a cualquier otra marca. Una decisión estratégica que, por si no lo sabían, ha

En 2015 Coca Cola ha anunciado que

dado sus frutos

lanza en España su nueva estrategia de 'marca única', mediante la cual tiñe de rojo todos sus envases. La intención es luego implantarla en otros países. Las diferentes variedades de la familia se unificarán bajo una identidad donde cada lata y botella tendrá el mismo

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8 Tendencias para las nuevas generaciones La Generación Y (millennials) y la Generación Z (nativos digitales) son las nuevas generaciones que vienen pisando fuerte en las decisiones de compra. Están formando nuevas tendencias que hicieron cambiar la estrategia comercial de las marcas, y seguramente que lo seguirán haciendo. La generación Y, también conocida como la generación ‘Millennial’, es la generación subsiguiente a la Generación X. Son jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las décadas de los 80′s y 90′s.. Son la nueva generación de profesionales y un nuevo

Campbell Soup Doypack La marca más tradicional de sopas cambia la clásica lata por un doypack para darle una renovación a la categoría. El nuevo envase se puede calentar en microondas, haciéndolo más atractivo para los jóvenes que valoran la practicidad.

paradigma de padres y madres. Las características de los Millennials varían según la región y sus condiciones socio-económicas, pero por lo general se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiarización con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

Jóvenes con actitud Los millennials forman la generación de consumidores más inteligentes y se fijan en marcas que posean valores únicos y significativos, y que igualmente les permitan participar o interactuar con ellas. En este nuevo contexto, podemos decir

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que las marcas fuertes podrán hacerse

persones en unos instantes. Pero esta

incluso más fuertes y que las más débiles

capacidad también se puede aprovechar

tenderán a ser sustituidas.

para divulgar, o “viralizar” para usar un

A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials están más

término más actual, todo lo que el envase tiene para dar.

enfocados en sacar el mayor provecho al

Para capturar su atención primero es

presente, en vivir de lo que les apasiona y

necesario crear un interés en ellos

buscar la felicidad en todo lo que hacen.

ofreciendo diseños innovadores y

Valoran especialmente las soluciones

llamativos, que dan satisfacciones

prácticas que se adaptan a sus

inmediatas y estén siempre un paso más

necesidades e intereses.

adelante. Para que una marca los

Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Lo que los mueve

sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generación que acepta abiertamente los cambios y las diferencias.

es la pasión y pretenden obtener

En términos funcionales, los envases

resultados. Crecieron con la filosofía

tienen que ser útiles, fáciles de usar,

(inculcada por lo padres) de disfrutar la

brindar un beneficio extra, ser atractivos y

vida al máximo y de hacer a ellos mismos

deseables como para querer exhibirse con

su principal prioridad en la vida.

el producto en la mano o bien identificarse como fan de esa marca.

Poder de influencia Los Millennials comparten información y son activos en las redes sociales, eso los convierte en seres muy influyentes y amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseño de packaging. La más mínima debilidad de un envase puede ser rápidamente desperdigada a miles de

Las marcas puedan aprovechar el poder de la viralización para realizar campañas donde los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios específicos. La inversión en estas acciones puede complementar o incluso reemplazar las campañas publicitarias que pueden

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terminar siendo ignoradas si no llegan al

seguir a la vanguardia ya tienen que

público indicado en el momento

empezar a pensar en la Generación Z.

apropiado.

Este es el signo de los tiempos, apenas estamos descubriendo toda una nueva generación de consumidores ya asoma una nueva generación para la hay que estar preparados. Los hermanos menores de los Millennials son un mercado emergente que en pocos años decidirán la mayor parte de las compras. La infancia de los niños de la Generación Z (nacidos a partir de 1995) está gestada en la era digital, consolas de juego, música en formato digital y compras por internet son parte de su vida. Su principal fuente de información es

Heinecken Ignite Esta botella de cerveza interactiva es una serie limitada de 200 botellas que se presentó por primera vez en el "Lounge of the Future" de la Feria de Milán. Esta cerveza interactiva cuenta con 8 luces LED en su base, que le dan color y se activan parpadeando cuando se brinda con otra botella o cuando suena la música se sincronizan todas las Ignite y se encienden y apagan sus luces al ritmo de la música, formando parte de la fiesta con un increíble espectáculo.

La generación que se viene Pero los Millennials no están solos. Las marcas que quieran marcar tendencia y

Google, son nativos de las redes sociales, las cuales se convirtieron en parte esencial de su día a día y de cómo se relacionan entre sí. Tanto estos como otros acontecimientos los convirtieron en seres digitales y realistas. Lo que ves es lo que obtienes.

La revolución digital En el mundo digital están bombardeados de información que si no es relevante la rechazan inmediatamente. Entonces es importante seducirlos con diseños cada

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vez más atractivos, funcionales y que logren sorprenderlos. Las App que tengan interacción con los envases son las primeras en entrar al mundo de estos jóvenes ávidos de nuevas experiencias que fusionan el mundo real y el virtual. Esta tecnología permite llegar

Buddy Cup Budwaiser lanzó una campaña donde cada vez que se chocan dos vasos para brindar automáticamente envía solicitudes de amistad de Facebook. Para configurar el baso basta con ejecutar una app en el móvil que escanea un código QR único que está en la base del vaso para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook de cada persona.

directamente a la mano de los consumidores pudiendo obtener valiosa información demográfica, cultural y social que años atrás era impensada.

Nuevos contextos de compra A estos grandes cambios culturales se suma la pantalla de un monitor, celular o

Parece que para la generación Z no

tablet, como nuevo escenario de compra.

existen fórmulas. Sin embargo una de sus

El diseño de packaging para pantalla va a

principales características es que se

ser cada vez más necesario para adaptar

adaptan fácilmente a los cambios, por lo

la comunicación de una marca o producto

que la flexibilidad de las marcas para

sobre las superficies digitales.

cambiar de manera rápida y astuta es un aspecto importante para ser vigentes.

El crecimiento de la compra online impone nuevas reglas para tener en cuenta en el diseño de packaging. La falta de contexto demanda que los envases sean sumamente claros y efectivos en la comunicación. Poder identificar rápidamente una marca por la forma y el color es el primer punto para ganar la atención sobre la pantalla. Otro punto importante a tener en cuenta es la comunicación clara del peso, capacidad y cantidad de producto que contiene el envase, ya que en pantalla una bolsa de 1kg o de 500g son muy similares.

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Es muy fácil confundir uno por otro y tener

Un ejemplo claro fue el de la campaña de

una impresión equivocada de la relación

Coca Cola donde se imprimieron cientos

entre precio y cantidad.


de etiquetas con su diseño pero en lugar de la marca con distintos nombres de

Personalización masiva A diferencia de sus abuelos (Generación

personas. Esto elevó notablemente las ventas y el interés por “encontrar” el nombre de cada uno en sus productos.

Tradicionalista, los nacidos antes de 1946) que entendían el respeto a partir de la experiencia y edad o de sus padres (Generación Baby Boomers), la Generación “Y” considera que todos deben ser respetados y tener una opinión que sea escuchada independientemente de la edad o la experiencia. Esta característica generó la atracción por productos o marcas que los hacen sentir únicos y especiales. Con la aparición de las redes sociales los usuarios se muestran y se manifiestan abiertamente a todo el mundo. Comentan sus inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la

Diet Coke Millions Hay millones de diseños. Cada botella tiene un diseño único, así buscan comunicar que cada persona es extraordinaria e irrepetible. La personalización es una de las grandes estrategias por captar la atención de las nuevas generaciones que buscan destacarse por ser únicos y que toman decisiones que los diferencian.

lista sigue, a todas las personas que integran su red. Esto demuestra una predilección por expresarse ante las masas y destacarse. Algunas marcas ya encontraron una manera de empatizar con este comportamiento mediante la

Marcas emergentes al ataque Los “millennials” son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrás de las marcas que eligen.

personalización de los diseños de packaging. 44


Además, como su proyecto de vida considera seriamente ser emprendedor y llevar adelante su propio negocio, valoran mucho a las marcas emergentes brindándoles su apoyo. De esta manera se crea un vínculo de confianza en los pequeños productores en lugar de las grandes marcas internacionales. Esto no significa que haya llegado el fin de las empresas multinacionales, sino que éstas tienen que encontrar distintas maneras de comportarse y comunicar para mantener el interés de los jóvenes en

Cola Caleb Pepsi vuelve a sus raíces para atraer a los más jóvenes que no quieren beber una bebida convencional. Es un intento de capitalizar la popularidad de todas los productos artesanales que pueden ir desde una cerveza artesanal hasta un jabón de tocador- valorado por las nuevas generaciones.

sus productos. Para eso deben ser honestos, directos y hacer participar al consumidor de “su” historia. Para lograr reconvertir las marcas y productos con esta nueva perspectiva el uso del packaging es una herramienta muy poderosa para ganar la confianza y simpatía de los jóvenes. Es un gran momento para que las marcas emergentes ganen popularidad y para las grandes marcas globales es un momento apropiado para adaptarse a los años que vienen.

Delineando el futuro Estos nuevos decisores de compra están transformado la manera de pensar el diseño de packaging, que es finalmente el encargado de aglutinar las necesidades y deseos de los consumidores y las marcas. La combinación inteligente de la tecnología con el diseño es una de las claves para generar nuevas propuestas de valor para los jóvenes que vienen pisando fuerte en la decisiones de compra. Las generaciones Y y Z crecieron en la época donde se comenzó a hablar del daño a la capa de ozono, el cuidado del agua, el calentamiento global, el exceso de basura y las fuentes de energía

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renovable. La sustentabilidad de los

compromiso con esta causa está

empaques también será fundamental para

creciendo en los consumidores, en las

el futuro cercano. La creciente demanda

marcas y en las entidades

por desarrollar una nueva generación de

gubernamentales. Sin dudas todo un tema

envases más amigables con el medio

pendiente para resolver.

ambiente será un aspecto irrenunciable. Hay mucho por hacer, pero ya se pueden


 ¿Cómo sigue la historia?

vislumbrar ejemplos como nuevos materiales biodegradables, comestibles

El packaging para la Generación Y y la Z

así como también envases reutilizables.

tiene que extender la experiencia de consumo y hacer que sea más placentera y divertida. Salir de compras o bucear en una App tiene que ser algo interesante y no aburrido. Cambiar eso depende de las decisiones de diseño. Pensar en la utilidad del envase después de consumirlo, vincularlo a contenidos online, darle un valor extra que no sea un simple y aburrido contenedor y crear experiencias significativas son algunas

Yousli Esta marca de venta online de cereales que entrega sus productos puerta a puerta en cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba un envase resistente al traslado mientras que también es amigable con el medio ambiente. La sonrisa en la marca representa a todas las cosas buenas del producto y del envase.

claves para ganar su atención. A diferencia de las estrategias comerciales donde el protagonista del empaque era la marca, estos nuevos consumidores son activos y demandantes. Los jóvenes no siguen marcas por costumbre, sino por que sienten que una parte de su

Otro aspecto es la reducción de cantidad de material de un empaque y la reducción

personalidad tiene algo que que ver con la personalidad del producto.

de residuos. La responsabilidad y

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Esto no termina acá. Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicación del packaging para hacernos preguntas y ser más reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseño estructural y gráfico de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas por medio de los envases.
 ¿Cómo lograrlo? Eso es tema para otro libro. Guillermo Dufranc

Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

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La comunicación del packaging  

Libro en formato eBook, gratuito que puede descargarse en la tanto en la tienda iTunes como en formato PDF: https://goo.gl/tNQC2m El packag...

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