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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHAO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILATAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM O POSICIONAMENTO DA MARCA.

Guilherme Salermo Prof. Dr. César Rocha Muniz

RIBEIRÃO PRETO 2012


GUILHERME SALERMO

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM O POSICIONAMENTO DA MARCA.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda

Prof. Dr. César Rocha Muniz

RIBEIRÃO PRETO 2012


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Ficha catalogrรกfica


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PROJETO DE PESQUISA ___________________________________________________________________________

Aluno: Guilherme Salermo Código: 6675 Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Semestre/Ano: 7º/2012 Tema: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente com o posicionamento da marca. Objetivos pretendidos: O propósito da pesquisa é aproximar áreas de estudo diferentes, tais como, Merchandising, Arquitetura, Design e Branding buscando métodos para criar pontos de venda mais eficazes.

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____________________________ César Rocha Muniz Professor Orientador

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____________________________ Guilherme Salermo Aluno

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____________________________ Sara Gonzalez Coordenadora do Curso

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____________________________ Prof. Reginaldo Arthus Vice-Reitor


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PROJETO DE PESQUISA ___________________________________________________________________________

FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO

Tema do trabalho: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente com o posicionamento da marca.

Data da apresentação: _____/_____/_____ Horário: ___________ Local: ___________________________

Comissão Julgadora

1) Professor Orientador: _____________________________________________________

2) Professor da Área: ________________________________________________________


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PROJETO DE PESQUISA ___________________________________________________________________________ FOLHA DE PONTUAÇÃO

Fatores de Avaliação

Pontuação (0.0 a 2.0)

1. Atualidade e relevância do tema proposto 2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e aos objetivos e competência linguística. 3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do trabalho escrito - sequência lógica e coerência interna. 4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema pesquisado. 5. Apresentação oral - segurança e coerência em relação ao trabalho escrito Média: __________________(__________________________________________________)

Assinaturas dos membros integrantes da Comissão Julgadora 1)_____/_____/_____

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2)_____/_____/_____

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Dedicatória

Á minha família e amigos que me acompanharam por esses anos de formação


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–Epígrafe

“A publicidade move as pessoas na direção dos bens. O merchandising move os bens na direção das pessoas.” Morris L. Hite


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SALERMO, Guilherme. Arquitetura e Design do ponto de venda: atmosfera de compra coerente com o posicionamento da marca. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, 2012.

RESUMO

Este trabalho buscou contribuir teoricamente para o tema elaborando uma pesquisa divida em duas frentes, a primeira teórica e a segunda prática. Com a pesquisa teórica bibliográfica (desk research) esse estudo buscou apresentar conceitos fundamentais de áreas distintas como Branding, Comportamento do consumidor, Merchandising, Design e Arquitetura comercial. Posteriormente esse estudo procurou exemplificar as formas de aplicação desses conceitos. Para isso foram elaboradas análises críticas de projetos de pontos de venda, procurando tipificar as soluções utilizadas, buscando padrões de Design. Essas análises se basearam em levantamentos fotográficos e analises in loco.

Palavras-chave: Arquitetura comercial, ponto de venda, Design de ponto de venda, comportamento de compra,


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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ---------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAÇÃO ------------------------------------------------------------- 1 1.2 OBJETIVOS ------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1.2.1 Objetivo Geral ------------------------------------------------------------------------------------ 2 1.2.3 Objetivos Específicos ---------------------------------------------------------------------------- 2 1.3 JUSTIFICATIVA ------------------------------------------------------------------------------------- 3 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ------------------------------------------------------- 3 2. DESENVOLVIMENTO------------------------------------------------------------------------------ 4 2.1 BRANDING--------------------------------------------------------------------------------------------- 4 2.1.1 Modelos de Brand Equity: --------------------------------------------------------------------- 4 2.1.1.1 Brand Asset Valuator ----------------------------------------------------------------------- 4 2.1.1.2 Modelo de Aaker ---------------------------------------------------------------------------- 5 2.1.1.3 Brandz ---------------------------------------------------------------------------------------- 5 2.1.1.4 Ressonância de marca ---------------------------------------------------------------------- 6 2.1.2 Ofertas e Marcas --------------------------------------------------------------------------------- 7 2.1.3 Posicionamento ----------------------------------------------------------------------------------- 8 2.1.4 Estratégias de diferenciação -------------------------------------------------------------------- 9 2.1.4.1. Diferenciação baseada no produto ------------------------------------------------------- 9 2.1.4.2 Diferenciação baseada nos funcionários ------------------------------------------------- 9 2.1.4.3 Diferenciação baseada no canal --------------------------------------------------------- 10 2.1.4.4 Diferenciação baseada na imagem ----------------------------------------------------- 10 2.1.5 Valor e Satisfação ------------------------------------------------------------------------------ 10 2.1.5.1 Exploração de valor. ---------------------------------------------------------------------- 11 2.1.5.2 Criação de valor. -------------------------------------------------------------------------- 12 2.1.5.3 Entrega de valor: -------------------------------------------------------------------------- 13 2.2 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA --------------------------------------------------- 17 2.2.1 Estágios da decisão de compra --------------------------------------------------------------- 19


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2.2.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade ---------------------------------- 19 2.2.1.2 Segundo estágio: Busca de informações: ---------------------------------------------- 20 2.2.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ------------------------------------------- 22 2.2.1.4 Quarto estágio: Compra ------------------------------------------------------------------ 23 2.2.1.5 Quinto estagio: Consumo ---------------------------------------------------------------- 24 2.2.1.6 Sexto Estágio: Avaliação pós-consumo ----------------------------------------------- 25 2.2.1.7 Sétimo Estagio: Descarte: --------------------------------------------------------------- 26 2.2.2 Elementos do comportamento de compra ----------------------------------------------- 27 2.2.2.1 Motivações --------------------------------------------------------------------------------- 27 2.2.2.2 Necessidades------------------------------------------------------------------------------- 30 2.2.2.3 Desejos ------------------------------------------------------------------------------------- 33 2.2.2.4 Demandas ---------------------------------------------------------------------------------- 33 2.2.2.5 Percepção ---------------------------------------------------------------------------------- 34 2.2.2.6 Freios --------------------------------------------------------------------------------------- 35 2.2.3 Fatores influenciadores. ----------------------------------------------------------------------- 36 2.2.3.1 Personalidades e segmentação de mercado. ------------------------------------------- 36 2.2.3.2 Diferenças individuais-------------------------------------------------------------------- 40 2.3 MERCHANDISING -------------------------------------------------------------------------------- 44 2.3.1 Exibitécnica ---------------------------------------------------------------------------------- 46 3.3.2 Cor ------------------------------------------------------------------------------------------------ 49 3.3.3 Layout da loja ---------------------------------------------------------------------------------- 50 3.3.3 Comunicação visual interna e sinalização -------------------------------------------------- 54 3.3.6 Sons e musica ----------------------------------------------------------------------------------- 63 3.3.7 Sensações e aromas ---------------------------------------------------------------------------- 64 2.4 DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES ---------------------------------------------- 64 2.4.1 Espaço, lugar e ambiente. --------------------------------------------------------------------- 68 2.4.2 Circulação e fluxo ------------------------------------------------------------------------------ 69 2.4.3 Forma -------------------------------------------------------------------------------------------- 70 2.4.4 Iluminação--------------------------------------------------------------------------------------- 72 3. EXPERIÊNCIAS MODELARES ---------------------------------------------------------------- 75


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3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA LEITURA E ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA ---------------------------------------------------------------------------------- 75 3.2 RESULTADOS E DISCUSSÃO------------------------------------------------------------------ 75 3.2.1 Band Pães Delicátesse ------------------------------------------------------------------------- 75 3.2.1.1 Síntese e considerações gerais sobre a analise do ponto de venda da Band Pães Delicátesse ------------------------------------------------------------------------------------------ 90 3.2.2 Livraria da Vila --------------------------------------------------------------------------------- 91 3.2.2.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Livraria da Vila -------------------------------------------------------------------------------------------------- 103 3.2.2 Triton -------------------------------------------------------------------------------------------- 104 3.2.3.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Triton -- 109 4. CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------------------------------- 110 4.1 SÍNTESE DAS CONTRIBUIÇÕES DESTE TRABALHO --------------------------------- 110 4.2SUGESTÕES DE PESQUISAS POSTERIORES---------------------------------------------- 111 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS --------------------------------------------------------- 112


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LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Objetivos do modelo Brandz..................................................................................06 Quadro 2 – Tipos de motivações e metas relacionados da teoria de valores gerais..................11 Quadro 3 – Principal Variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos.......................................................................................................................................42 Quadro 3 - Significado psicológico as cores.............................................................................49


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo de ressonância de marca. ------------------------------------------------------- 6 Figura 2 – Os cinco níveis do produto. -------------------------------------------------------------- 7 Figura 3 - Organograma de empresa tradicional. -------------- Erro! Indicador não definido. Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna. -------------- Erro! Indicador não definido. Figura 4 – Sequencia do processo físico tradicional. --------- Erro! Indicador não definido. Figura 5 – Determinante de valor entregue para o cliente --- Erro! Indicador não definido. Figura 6.1 - Processo de decisão de compra considerando o descarte - Erro! Indicador não definido. Figura 7 – Reconhecimento da necessidade -------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 7.1 – Busca por informação ------------------------------ Erro! Indicador não definido. Figura 7.2 – Avaliação das alternativas ------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 7.3 – Compra ----------------------------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 7.4 – Consumo --------------------------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 7.5 – Avaliação pós-consumo --------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 7.6 – Descarte ---------------------------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 8 – Pirâmide de MASLOW ------------------------------ Erro! Indicador não definido. Figura 10 – Estrutura da variedade de produtos --------------- Erro! Indicador não definido. Figura 11 - Zonas do ponto de venda-------------------------------------------------------------- 52 Figura 12 - Planta reta ------------------------------------------------------------------------------- 53 Figura 14 - Planta angular --------------------------------------------------------------------------- 53 Figura 15 - Planta mista ------------------------------------------- Erro! Indicador não definido. Figura 16 – Totem. ------------------------------------------------------------------------------------ 56 Figura 16.1 – Display suporte para pilha. --------------------------------------------------------- 56 Figura 16.2 – Display temporário de papelão. ---------------------------------------------------- 56 Figura 16.3 – Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 57 Figura 16.4 – Display dispenser de papelão com top acima. ----------------------------------- 57 Figura 16.5 – Cross--Merchadising (fruta com gelatina). -------------------------------------- 57 Figura 16.6 – Dispensser permanente de arame e metal.---------------------------------------- 58 Figura 16.7 – Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 58 Figura 16.9 –Dispenser de balcão e parede de alumínio. --------------------------------------- 59 Figura 16.10 – Display com motor giratório. ----------------------------------------------------- 59


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Figura 16.11 – Testador de balcão ------------------------------------------------------------------ 59 Figura 16.12 – Display de papelão com take-one ------------------------------------------------ 59 Figura 16.13 – Dispenser perdurável -------------------------------------------------------------- 60 Figura 16.14 – Carrinho com mídia ---------------------------------------------------------------- 60 Figura 16.15 – Bandeja para degustação ---------------------------------------------------------- 60 Figura 16.16 – Cooler -------------------------------------------------------------------------------- 61 Figura 16.17 – Porta cartaz -------------------------------------------------------------------------- 61 Figura 16.18 – Inflável ------------------------------------------------------------------------------- 61 Figura 16.19 – Wobbler ------------------------------------------------------------------------------ 61 Figura 16.20 – Modelo tamanho natural ----------------------------------------------------------- 62 Figura 16.21 – Embalagem display ---------------------------------------------------------------- 62 Figura 16.23 – Corner (loja dentro de loja) ------------------------------------------------------- 62 Figura 16.24 – Ponta de gôndola ------------------------------------------------------------------- 63 Figura 16.25 – Check-stands (stand nos caixas) -------------------------------------------------- 63 Figura 17 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada ----------------------- 66 Figura 17.1 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada. -------------------- 66 Figura 18 – Equilíbrio assimétrico, o peso visual das diferentes janelas se equilibra num eixo que passa pela porta de entrada. -------------------------------------------------------------- 66 Figura 19 – Exemplo de equilíbrio radial. --------------------------------------------------------- 67 Figura 20 – Formação do ambiente através das somas das ambiências. ---------------------- 69 Figura 20 – Circulação principal de acesso ao setor de venda e secundaria aos provadores. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 70 Figura 21 – Circulação natural, completamente sem bloqueios. ------------------------------- 70 Figura 21.1 – Circulação forçada através da disposição do mobiliário. ----------------------- 70 Figura 22 – Espaço com formas retilíneas. -------------------------------------------------------- 71 Figura 23 – Espaço com formas angulares. ------------------------------------------------------- 71 Figura 24 – Espaço com formas angulares. ------------------------------------------------------- 72 Figura 25 – Fachada da Band Pães Deliátesse ---------------------------------------------------- 76 Figura 25.1 – Fachada da Band Pães Delicátesse após remoção da comunicação externa para adequação a Lei Cidade Limpa --------------------------------------------------------------- 77 Figura 26 – Layout Band Pães Delicátesse -------------------------------------------------------- 77 Figura 27 - Divisão entre as áreas que contém produtos para consumo imediato posterior 78 Figura 28 – Fluxo no período da manha ----------------------------------------------------------- 78


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Figura 29 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 79 Figura 30 – Fluxo e zonas do ponto de venda no período da manha na Band Pães --------- 80 Figura 31 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo do almoço. ----------------------------------------------------------- 80 Figura 32 – Fluxo da Band Pães na hora do almoço --------------------------------------------- 81 Figura 33 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 82 Figura 34 – Comunicação interna própria. -------------------------------------------------------- 83 Figura 34.1 – Comunicação interna provida pelos fornecedores. ------------------------------ 84 Figura 35 – Gôndolas Band Pães Delicátesse ----------------------------------------------------- 84 Figura 36 – Ilha Band Pães Delicátesse------------------------------------------------------------ 85 Figura 37 – Prateleiras Band Pães Delicátesse --------------------------------------------------- 85 Figura 38 – Geladeiras Band Pães Delicátesse --------------------------------------------------- 85 Figura 39 - Expositor de pães Band Pães Delicátesse ------------------------------------------- 86 Figura 40 – Conposições com produtos (Exibitécnica)------------------------------------------ 86 Figur 41 – Displays providos pelos fornecedores ------------------------------------------------ 87 Figura 42 – Produtos expostas abaixo de 40 cm de altura -------------------------------------- 87 Figura 43 – Geladeira nos primeiros metros do ponto de venda ------------------------------- 88 Figura 44 – Adéga posicionada em ponto cego do espaço -------------------------------------- 88 Figura 45 – Curvas como formas predominates na composição do espaço ------------------ 89 Figura 46 – Fontes de luz Band Pães Delicátesse ------------------------------------------------ 89 Figura 47 – Saida do condicionador de ar Band Pães Delicátesse ----------------------------- 90 Figura 48 – Localização da Livraria da Vila ------------------------------------------------------ 91 Figura 49 – Layout do pavimento térreo da Livraria da Vila ----------------------------------- 92 Figura 49.1 – Layout do inferiror da Livraria da Vila ------------------------------------------- 93 Figura 49.2 – Layout do pavimento superior da Livraria da Vila ------------------------------ 93 Figura 50 – Circulação primária (azul) e secundária (vermelho) ------------------------------ 94 Figura 51 – Toda livraria coberta por livros ------------------------------------------------------ 94 Figura 52 – Zonas do ponto de venda Livraria da Vila ------------------------------------------ 95 Figura 53 – Ilha de produtos------------------------------------------------------------------------- 96 Figura 53.1 – Pontos de leitura próximos á ilhas de produtos. --------------------------------- 96 Figura 54 – Livro do Arquiteto Isay Weinfeld (autor do pojeto da Livraria da Vila) em destaque na entrada do pontod e venda. ----------------------------------------------------------- 97


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Figura 55 – Formas retilínea ------------------------------------------------------------------------ 97 Figura 56 – Móveis adaptados para facilitar o acesso das crianças ---------------------------- 98 Figura 57 – Mezanino Retangular ------------------------------------------------------------------ 99 Figura 57.1 – Mezanino Oval ----------------------------------------------------------------------- 99 Figura 58 - Iluminação de preenchimento -------------------------------------------------------- 100 Figura 58.1 – Iluminação direcionada, dando destaque aos produtos. ----------------------- 100 Figura 58.2 – Iluminação de tarefa auxilia a leitura -------------------------------------------- 100 Figura 59.1 – Cores predominantes do espaço destinado ao publico infantil --------------- 101 Figura 60 – Café-------------------------------------------------------------------------------------- 102 Figura 61 – Varanda --------------------------------------------------------------------------------- 102 Figura 62 – Sinalização interna -------------------------------------------------------------------- 103 Figura 63 – Caixa de som --------------------------------------------------------------------------- 103 Figura 64 – Localização Triton -------------------------------------------------------------------- 104 Figura 65 – Repetição do logotipo----------------------------------------------------------------- 105 Figura 66 - Fachada ---------------------------------------------------------------------------------- 105 Figura 67 - Visão interna da zona de atração ---------------------------------------------------- 106 Figura 68 - Luminotécnica da destauqe aos produtos ------------------------------------------ 106 Figura 69 – Formas predominantemente retilíneas --------------------------------------------- 107 Figura 70 – Extensão da loja remeta a uma passarela ------------------------------------------ 107 Figura 71 – Café próximo aos provadores ------------------------------------------------------- 108 Figura 72 – Paredão verde e iluminação do sol -------------------------------------------------- 108


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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Eficácia dos materiais de ponto de venda..............................................................56


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1. INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAÇÃO Devido a falta de tempo das pessoas na atualidade, é essencial levar em conta, ao elaborar projetos de ponto de venda, a importância de tornar a experiência de compra memorável e satisfatória, conseguir através da atmosfera de uma loja estabelecer uma conexão emocional do consumidor com a marca. Enxergando essa necessidade o diretor de criação da Nike Town Damon Johnstun (apud COSTA E SILVA, 2002 p.92), projeto vencedor do VMSD’s (Visual Merchandising and Shop Designer) Top Visual Award 2011 explica “Eu quero que as pessoas entrem na minha loja para compreender o posicionamento do meu produto, para saber o que nós pensamos a respeito de desempenho, para perceber o quanto nós agregamos valor, quanto isso custa em criatividade, em inteligência agregada ao nosso produto, quais são as nossas verdadeiras ambições e aonde queremos chegar. Queremos que nossa loja seja um ambiente didático. Nosso objetivo é ensinar, muito mais que entreter. (...) Hoje, quando a sofisticação tecnológica é um atributo cada vez mais comum a todos os produtos, a criação de uma identidade para a marca a fim de diferenciá-la é fundamental. (...) A busca pela construção da identidade da marca, visando atender as necessidades e expectativas dos clientes é função do Branding.”

Segundo Kapaz (2001, apud COSTA E SILVA ,2002, p.13): “O Branding é a aplicação da importância da marca como elemento diferenciador em um mercado em que a tecnologia não ocupa mas esse papel. [...] Em ultima estância, Branding é a reflexão que se faz a respeito da construção de uma identidade personalizada para uma empresa ou produto a partir de uma metodologia de investigação e posicionamento estratégico de mercado. Depois de conceituada, a marca vai ser expressa pelo Design.” Os conceitos de identidade no âmbito do Branding devem ser expressos pelo Design em todas as possibilidades de contato da marca com o cliente. Uma maneira eficiente de incorporar o posicionamento da marca é pelo Design do ponto de venda, já que esse ambiente é o único a reunir os três elementos fundamentais para a venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. Aspectos do posicionamento como diferencias, atitude da marca e principalmente público alvo são fatores responsáveis por formatar o processo de compra de cada loja Reconhecendo a necessidade de criar pontos de venda que sejam eficazes, tornando a experiência de compra mais satisfatória e memorável ao consumidor e com melhores resultados para o lojista, o presente estudo irá apresentar conceitos fundamentas para


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compreensão e projeção de ambientes de compra. Esses conceitos são: Branding, Comportamento do Consumidor, Merchandising, Arquitetura Comercial e Design. Esse estudo busca apresentar soluções utilizadas para construção de atmosferas de compras, que segundo KOTLER (1973, p.50) “... usamos o termo "atmosfera" para descrever a concepção consciente do espaço para criar certos efeitos nos consumidores. Mais especificamente “atmosfera” é o esforço para projetar ambientes de compra que produzam determinados efeitos emocionais no comprador que melhorem sua probabilidade de aquisição. Após a apresentação desses conceitos esse estudo, por meio de levantamentos fotográficos e analises de pontos de venda, buscará expor e comentar soluções adotadas por diferentes empresas para composição de seus ambientes de compra.

1.2 OBJETIVOS Este estudo possui objetivos gerais e objetivos específicos. Nos objetivos gerais serão apresentadas as pretensões desse estudo, os resultados esperados ao fim da pesquisa. Já nos objetivos específicos serão descritos os componentes necessários para obtenção do objetivo geral.

1.2.1 Objetivo Geral O propósito da pesquisa é aproximar áreas de estudo diferentes, tais como, Merchandising, Arquitetura, Design e Branding buscando métodos para criar pontos de venda mais eficazes.

1.2.3 Objetivos Específicos Identificar e caracterizar alguns dos comportamentos típicos do consumidor no ponto de venda; Levantar, identificar e descrever técnicas de Design, Arquitetura e Merchandising que proponham formas de estimulo coerentes a cada etapa da compra. Desde o despertar do desejo, passando pela busca, pela avaliação das opções, pelo possível teste do produto, pela aquisição e até mesmo pelo comportamento pós compra;


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1.3 JUSTIFICATIVA Muito se fala sobre a importância de um posicionamento bem feito para diferenciação competitiva, e que esse posicionamento deve estar traduzido no ponto de venda. Porém estudos que associem conceitos da Arquitetura e do Design com os de Branding são poucos. Esse estudo justifica-se porque buscará reunir conceitos dessas áreas para, a partir deles, propor soluções práticas para projetos de pontos de venda, por isso poderá auxiliar tanto pesquisadores acadêmicos, a sociedade e o mercado. Para a academia esse estudo servirá como diretriz para guiar pesquisas sobre Arquitetura comercial, comunicação no ponto de venda, exibitécnica, Merchandising, Design de ponto de venda entre outras. Já para sociedade e para o mercado essa pesquisa será de grande valia, pois poderá servir de referência ao conduzir projetos de lojas, pois irá levantar, entender e aproximar conceitos de áreas distintas como Arquitetura, Design e Merchandising, traduzindo apresentando formas e soluções para concepção pontos de venda mais eficientes.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Esse trabalho realizou uma pesquisa teórica bibliográfica (desk research) visando apresentar conceitos fundamentais de áreas distintas como Branding, Comportamento do consumidor, Merchandising, Design e Arquitetura comercial. Posteriormente esses estudo procurou exemplificar as formas de aplicação desses conceitos. Para isso foram elaboradas análises críticas de projetos de pontos de venda, procurando tipificar as soluções utilizadas, buscando padrões de Design. Essas análises se basearam em levantamentos fotográficos e analises in loco.


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2. DESENVOLVIMENTO 2.1 BRANDING A American Marketing Association (apud. KOTLER (2010, p. 269) define marca como: Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes.

Uma marca é então, um produto ou serviço, que devido a alguns conceitos atribuídos a eles é capaz de se diferenciar dos demais para satisfazer as necessidades do mercado. Por mais que se queira, atribuir uma marca a um produto não depende apenas da vontade dos gestores de Marketing das empresas. As marcas não são implantadas de forma mecânica em produtos ou serviços, elas têm origem na mente dos consumidores, na imagem que determinado individuo cria ao analisar todos os estímulos percebidos pertinentes ao produto ou serviço. Dessa forma o mais assertivo a se fazer para que se construa uma marca considerada forte pelos consumidores é trabalhar na emissão desses valores que virão a ser percebido por eles. Isso é o que chamamos de Branding Equity, que KOTLER (2010, p.269) define como: O branding equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a empresa, Ao branding equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro a empresa

2.1.1 Modelos de Brand Equity: Embora existam princípios comuns aos vários modelos de Brand Equity existem perspectivas distintas sobre o mesmo tema, KOTLER (2010, p.273) considera os quatro modelos a seguir os mais aceitos. 2.1.1.1 Brand Asset Valuator Criado pela agencia Young and Rubican (Y&R), o Brand Asset Valutor (BAV – avaliador de ativo de marca) ouviu quase duzentas mil pessoas em todo mundo para oferecer parâmetros comparativos para diversas marcas. De acordo com esse modelo o Brand Equity possui quanto componentes chave: (1) diferenciação; (2) relevância; (3) estima; (4) conhecimento. Os dois primeiros são considerados o determinante da força da marca, as


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possibilidades de valor futuro. Já os dois últimos atuam como um termômetro para determinar o valor presente percebido pelo mercado. 2.1.1.2 Modelo de Aaker O ex-professor de Marketing da Universidade da Califórnia (Berkeley) David Aaker propõe considerar o Brand Equity um composto de cinco categorias de ativos e passivos da marca: (1) fidelidade a marca, (2) conscientização da marca, (3) percepção de qualidade, (4) associação de marca e (5) outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canal. Aaker também diz que os conceitos atribuídos a marca são divididos em identidade central e identidade estendida. A identidade central é formata por valores que têm mais chances de permanecer constante com o passar do tempo, já a identidade estendida inclui elementos relevantes da marca quando assim for interessante. KOTLER (2010, p, 274) exemplifica citando a criação da nova divisão de carros da marca General Motors, a Saturn. Ele enxerga como identidade central o fato da General Motors ser reconhecida com um empresa que produzem carros de primeira classe e possuem funcionários que tratam bem e respeitam o cliente, já como identidade estendida seriam os valores atribuídos a marca com o surgimento dessa extensão de linha, a personalidade gentil, simpática, objetiva jovial e vigorosa. 2.1.1.3 Brandz A consultoria de Marketing e pesquisa Millward Bronw e WPP criaram o modelo Brandz de força da marca. De acordo com esse modelo a construção da marca envolve várias etapas, e cada uma delas depende da conclusão da anterior. Os objetivos gerais de cada etapa, em ordem crescente estão presentes no Quadro 1:


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Quadro 1 – Objetivos do modelo Brandz.

Presença

Conhece Isso?

Relevância

Isto tem algo a me oferecer?

Desempenho

É capaz de cumprir o prometido

Vantagem

Oferece algo melhor do que os outros?

Vinculo

Nada o supera

FONTE: adaptado DE KOTLER (2010, p. 273).

2.1.1.4 Ressonância de marca O modelo de ressonância de marca também a construção do Brand Equity como uma sucessão de etapas: (1) Identificação da marca pelo cliente; (2) estabelecer totalidade no significa da marca vinculando a ela diversas associações tangíveis e intangíveis; (3) obter resposta dos clientes, descobrir seu julgamento sobre a marca; (4) se adaptar as respostas obtidas das percepções dos consumidores a fim de promover um relacionamento de fidelidade entre a marca e o cliente. Para o modelo de ressonância de marca é preciso firmar alguns “alicerces de marca” para que essa cinco etapas possam ocorrer como demonstra a figura 1: Figura 1 – Modelo de ressonância de marca.

FONTE: KOTLER (2010, p.275)


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2.1.2 Ofertas e Marcas Uma empresa busca atender uma necessidade através da entrega de valores, que para KOTLER (2010, p.22) se definem como “benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer as necessidades.”. Já a marca é o símbolo que visa reunir e transmitir todos os valores desejados é o principal ponto de contato do consumidor com a empresa, ela é o instrumento para estimulo da percepção do consumidor, sendo então responsável por instituir relações de fidelização, diferenciação, preferência. O ponto de venda deve conter em toda sua extensão os valores da marca, pra que a relação com o consumidor continue presente no momento da compra. Para planejar sua oferta os profissionais de Marketing devem levar em consideração até qual do os cinco níveis do produto propostos por KOTLER (2010) seu mercado-alvo demanda. KOTLER (2010, p.367) classifica os níveis do produto baseando-se na hierarquia de valor pra o cliente, e propõe o seguinte esquema (Figura 2): Figura 2 – Os cinco níveis do produto.

FONTE: KOTLER (2010, P.367)

Os benefícios centrais são os quesitos óbvios do produto adquirido, por exemplo, quando se compra um sabão, espera-se que ele lave. Tomando como referencia o beneficio central os profissionais devem transformá-lo em um produto, que conforme adquire mais atributos mais externo se encontra na escala de níveis do produto.


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Os que atende apenas atende ao beneficio central serão produtos básicos, ou seja, no caso do sabão, irá apenas limpar. Caso se amplie os atributos do produto incluindo condições já esperadas por quem compra esse tipo de produto o produto é chamado de produto esperado. No exemplo usado anteriormente do sabão, o atributo esperado pode ser um bom aroma. Já para um produto se tornar um produto ampliado deve exceder as expectativas do consumidor, em mercados desenvolvidos basicamente se trabalha com a oferta desse tipo de produto. No exemplo no sabão, já que os atributos como limpar, e ser cheiroso já é algo comum a todos do segmento, atribuir, por exemplo, ação antibactericida, ação hidratante ou outras condições para tornar o produto especial. Já os produtos potenciais são aqueles que se preocupam em descobrir demandas futuras de seus clientes, oferecendo aquilo que vão vir a querer. Os aspectos do ponto de venda de produtos básicos não devem ter o mesmo tratamento de produtos ampliados ou potenciais. Nem sempre o Design mais elaborado é o mais condizente com o escopo do negocio, lojas de atacado e de desconto passam a impressão de bons preços justamente pelo amontoado de produtos que aparentam grande oferta, uma vez que uma Arquiteturas elaborada com grande número de ornamentos tiraram o foco do que realmente interessa, os preços das ofertas. 2.1.3 Posicionamento Todo estratégia de Marketing é construída segundo KOTLER (2010,) a partir do trinômio, Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento (SMP). A empresa identifica as necessidades latentes, define os grupos alvos a serem atendidos e então posicionam seu produto de forma que o mercado-alvo o diferencie. Após a definição do mercado-alvo e da natureza da concorrência, segundo KOTLER (2010) diz que os profissionais de Marketing devem definir os pontos de diferença e de paridade do produto ou serviço. Os pontos de diferença são as qualidades ou beneficio que os consumidores irão associar fortemente a determinada marca, e avaliam que não podem ser comparadas as demais do seguimento.um carro que se encaixa na categoria offroad pode oferecer itens únicos de conforto, por exemplo.


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Já os pontos de paridade são as associações necessárias para ser visto como relevante dentro do seguimento, são ponto de paridade da marca com a categoria. Usando o exemplo anterior, o carro que deseja figurar na categoria offroad não pode abrir mão de ofertar itens relevantes para o mercado-alvo, como força, potencia, tração etc. Para escolher os pontos de diferença a empresa deve levar em conta três parâmetros importantes para o consumidor: 

A relevância: o mercado-alvo acha realmente o fator diferenciador realmente relevante?

A distintividade: o ponto de diferenciação é único e superior?

A credibilidade: os consumidores irão achar o diferencial anunciado idôneo e plausível?

2.1.4 Estratégias de diferenciação Para evitar o que KOTLER (2010) chama de armadilha da commodity, os profissionais de Marketing devem cada vez mais diferenciar seus produtos ou serviços. A elaboração de um ambiente de compra diferenciado é capaz de vender produtos com características funcionais muito semelhante de formas mais memoráveis e satisfatórias ao cliente. Para KOTLER (2010, p.314) existem quatro tipos de estratégias de diferenciação como veremos a seguir. 2.1.4.1. Diferenciação baseada no produto Diferenciação baseada nos atributos do produto (formatos características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e Design) ou serviços (atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos).

2.1.4.2 Diferenciação baseada nos funcionários


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A empresa pode obter forte vantagem competitiva caso treine bem seus colaboradores. Assim, todos os valores propostos pelas estratégias de Marketing, poderão mais facilmente entregues por esse tão importante ponto de contato com o consumidor. 2.1.4.3 Diferenciação baseada no canal As empresam podem utilizar como vantagem competitiva a facilidade de se encontrar seu produto, seus canais de distribuição. Temos grandes exemplos no setor de cosmético, que encontraram nas consultoras um elemento de muito sucesso. No setor de serviços podemos tomar como exemplo a campanha “Presença” do Banco Bradesco, que anunciava ser diferenciado por ser presente em todos os municípios do Brasil. 2.1.4.4 Diferenciação baseada na imagem Imagens podem ser associadas a marcas, aproveitando dos valores pertinentes a figuras conhecidas, relacionando-as com a marca. Um exemplo são os produtos licenciados infantis, por exemplo, que se apropriam dos valores de personagens que possuem simpatia de seu mercado-alvo. Outro exemplo é a construção de campanhas de comunicação como as da Marlboro que por anos associou seu produto a imagem do “caubói vigoroso”, a imagem do homem forte e destemido. 2.1.5 Valor e Satisfação Valor é o conceito fundamental do Marketing, que basicamente tem como função identificar, criar, comunicar, entregar valor ao cliente e depois monitorar. Para KOTLER (2010, p.23) o valor é composto por três partes que ele denomina de “tríade do valor para o cliente”, são elas a qualidade, serviço e preço. O consumidor opta por determinada oferta após comparar e decidir qual, em sua opinião, lhe entregará maior valor. O valor aumenta conforme aumentam a qualidade dos produtos e serviços, por exemplo, e diminuem quando se aumenta o custo. Para obter sucesso nos mercados modernos KOTLER (2010) propõe a pratica do Marketing de forma holística, ou seja, integrar as atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega com a intenção de se aproximar cada vez mais do cliente, a construir laços


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de relacionamento cada vez mais intensos. Para KOTLER (2010) o Marketing holístico deve tratar de três questões básicas: Exploração do valor; Criação do valor; Entrega do valor. Para que as empresas consigam compreender os mercados os consumidores é importante compreender a relação entre os tipos de valores e as motivações de compra. Schwarts (2005, p.40-41) estabelece a seguinte relação entre esses valores (Quadro 2): Quadro 2 – Tipos de motivações e metas relacionados da teoria de valores gerais.

FONTE: SCHAWARTZ (2005, P.40-41)

2.1.5.1 Exploração de valor.


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A empresa deve, através de estratégias de Marketing bem definidas, identificar novas oportunidades de valor. Para desenvolver tais estratégias as empresas devem levar em conta três estados segundo KOTLER (2010, p. 39) (1) as necessidades latentes do mercado, (2) o espaço da competência da empresa, que abrange escopo de negócios, e (3) o espaço de recursos do colaborador, que contem toda capacidade de produzir valor dos colaboradores e parceiros da empresa. 2.1.5.2 Criação de valor. Para explorar oportunidades de valor de forma promissora, as empresas precisam de competências relacionadas específicas. Isso requere pensar ou repensar três pontos do negocio, (1) a definição do conceito do negocio, (2) o escopo do negocio, (3) o posicionamento e intensidade de marca da empresa (como deve ser vista pelos clientes). Segundo KOTLER (2010, p.138) alguns administradores ainda apresentam organogramas de suas empresas segundo a pirâmide proposta abaixo (Figura 3):

Figura 3 - Organograma de empresa tradicional. FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.139). Porém para KOTLER (2010) o modelo a ser seguido, que vem apresentando maior eficácia no mercado contemporâneo, é a inversão dessa pirâmide organogramática. Direcionando a força de trabalho e de gestão sempre para o cliente, pois é necessário voltar as estratégias de gestão, e consequentemente de Marketing, para prever e atender as demandas dos clientes.


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A pirâmide então proposta por KOTLER (2010) para organograma de empresa moderna orientada para o cliente pode ser representada da seguinte forma (Figura 3.1):

Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna. FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.139).

2.1.5.3 Entrega de valor: Depois de identificar uma oportunidade de exploração de uma demanda de valor latente e para arrecadar os recursos necessários para sua criação chega a hora de fazer valer todo esforço despendido pela estratégia de Marketing da empresa, chega a hora de entregar o valor ao cliente (Figura 4). E nessa etapa tão importante da estratégia de Marketing que o ponto de venda se integra, pois a criação ou não um ambiente que facilite a entrega dos valores criados pela empresa é determinante para o sucesso ou fracasso da estratégia de Marketing. Para KOTLER (2010, p.40): “A gestão do relacionamento com o cliente permite a empresa descobrir quem são seus clientes, como se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita que ela responda de formar apropriada, coerente e rápida a diferentes oportunidades de atrair e reter clientes.”

A visão tradicional de Marketing de empresa é que ela fabricará algo para depois vender, como podemos ver no esquema criado por KOTLER (2010, p.35) vide figura 4.


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Figura 4 – Sequencia do processo físico tradicional. FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.35). Esse tipo de proposta terá chances de sucesso apenas em mercados em desenvolvimento com escassez de intens. de primeira necessidade, pois para mercados mais desenvolvidos o nível de exigência para entrega de valor é bem mais complexo. Cada vez mais os mercados de massa vêm dando lugar a subdivisões em micro mercados bastante específicos e exigentes para com sua demanda, isso exige um processo de entrega de valor mais voltado para o cliente. KOTLER ilustra a demanda de entrega de valor para esses mercado da seguinte forma (figura 4.1):

Figura 4.1 Sequencia de criação e entrega de valor. FONTE: ADAPTADO DE KOTLER (2010, P.35).

O processo proposto por KOTLER da figura 2.1 (b) apresenta um fluxo de entrega de valor divido em três etapas: Selecionar o valor; Fornecer o valor; Comunicar o valor. O valor apresentado na campanha de comunicação deve permanecer, expresso pelo Design, no ambiente de compra.


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O valor entregue de forma coerente irá resultar na satisfação do cliente, que para KOTLER (2010, p. 142): A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação a suas expectativas. “De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcança-las ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado."

Para se alcançar o estado de satisfação o consumidor estabelece uma comparação entre aos valores esperados (expectativas) com os valores percebidos, entregues (realidade), por tanto, é necessário prever de que forma seu mercado-alvo percebe os valores e quais são mais ou menos importantes para ele (figura 5). Os consumidores de hoje são munidos de ferramentas capazes de facilitar o agrupamento e a comparação de produtos de um mesmo segmento, por tanto saber como esses clientes percebem o valor a fim de tomar suas decisões é cada vez mais fundamental. Segundo KOTLER (2010, p.129) Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. (...) A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.


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Figura 5 – Determinante de valor entregue para o cliente FONTE: KOTLER (2010, P.140)

Como podemos ver vários fatores são ponderados pelo individuo para tomada de decisão de compra. Todos esses fatores devem ser levados em consideração na elaboração de estratégias de Marketing, consequentemente, de comunicação e do Design do ponto de venda, pois todas as expectativas em relação a entrega de valor criada pelas estratégias de comunicação e Marketing serão postas a prova no momento da compra, cabe então ao Designer identificar quais são as determinantes de valor percebidos pelo seu mercado alvo e projetar um ambiente que seja no mínimo coerente, e se possível potencialize, extrapole e agregue outros valores. Pois o fato de se perceber esse ou aquele valor com maior ou menor intensidade é determinante para o sucesso ou a frustração do processo de compra. É evidente que um mercado que busca valorizar seu investimento de tempo e dinheiro não se comporta, portanto, não compra da mesma forma, que um mercado que valoriza prioritariamente o valor pessoal ou a imagem da marca, por exemplo. O valor entregue de forma coerente irá resultar na satisfação do cliente, que para KOTLER (2010, p. 142):


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A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação a suas expectativas. “De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcança-las ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado.”

2.2 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA Para que estabeleça qualquer projeção de ambiente a fim de proporcionar o consumidor a uma melhor experiência de compra é necessário que antes se compreenda seu comportamento, pois só assim se poderá fazer alguma espécie de previsão sobre qual resposta o individuo terá perante determinado estímulo proposto pelo ponto de venda. Por isso, a compreensão do comportamento do consumidor é determinante para esse estudo, pois devemos entender quais processos ocorrem com o individuo para que ele se sinta suficiente mente motivado para concretizar uma ação orientada para troca ou transação, que segundo KOTLER (2010, p. 5) são os conceitos centrais do Marketing. O processo de decisão de compra possui estágios psicológicos básicos que, se identificados, facilitam entender quais fatores guiaram a tomada de decisão de determinado consumidor. KOTLER (2010, p.188) propõem um questionário que para ele deve ser aplicado para que se entenda um pouco sobre o comportamento de compra de seu mercado-alvo e assim sendo possível prever e explorar situações pontuais desse processo, o questionário leva as seguintes pergunta: 

Quem compra seu produto ou serviço?

Quem toma a decisão de comprar o produto?

Quem influencia a decisão de comprar o produto?

Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?

O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?


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Por que os clientes compram ou procuram o produto ou serviço?

Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?

Como seu produto é percebido pelos clientes?

Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?

Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?

O estilo de vida dos clientes influenciam as decisões de compra deles?

Como fatores pessoas ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

Basicamente, tem mais chances de sucesso a empresa que sabe entender e analisar a mente de sues consumidores finais, compreendendo como os consumidores tomam suas decisões de compra e seleciona determinada marca ou produto, para que possam fidelizar os atuais consumidores e atrair novos. O processo de decisão de compra se desenvolve, segundo KOTLER (2001), basicamente por cinco etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca por informações, a avaliação das alternativas, aquisição do produto e o comportamento pós compra. (Figura 6).

Figura 6 - Organograma de empresa tradicional

FONTE: adaptado de KOTLER (2010, P.189).


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Diferentes autores atribuem diferentes nomes a esses processos, e os desdobramentos de alguma etapa, porém, esses cinco elementos são comuns a quase todos teóricos. Segundo pesquisa realisada pela POPAI Brasil (apud BLESSA, 2008) cerca de 85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, portanto, é possível supor, que todas essas etapas da decisão de compra ocorrem dentro do ponto de venda. Sendo assim importante, ao desenvolver um ponto de venda, que o Designer compreenda a identidade da marca, assim ele poderá projetar, baseando-se no posicionamento da marca e no processo de decisão de compra que se espera de seu publico alvo, um ponto de venda que tenha elementos que estimulem adequadamente cada estágio do processo de decisão. Porém hoje, com tantos questões sobre consciência ambiental e sustentabilidade, é desaconselhável projetar um processo de decisão de compra que não considere o descarte de seu produto. Por tanto para esse estudo adotaremos o modelo proposto por KOTLER somado a possibilidade de transportar todo o processo para o ponto de venda e acrescentando a preocupação com a forma de descarte (Figura 6.1), e posteriormente ampliaremos esses modelos apresentando a subetapas desse processo.

Figura 6.1 - Processo de decisão de compra considerando o descarte FONTE: adaptado DE KOTLER (2010)

2.2.1 Estágios da decisão de compra 2.2.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade


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O inicio de qualquer processo de quanto é o surgimento de uma necessidade, que leva o individuo formação de estado de desconforto que será mais facilmente sanado caso se adquira o objeto desejado. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) as necessidades surgem a partir do conteúdo cognitivo que o indivíduo possuiu que é influenciado por fatores ambientais e diferenças individuais (Figura 7). As influências ambientais seriam o contexto cultural e social cujo individuo faz parte, as influências pessoais, e as influencias do ambiente familiar. Já as diferenças individuais seriam os recursos possuídos pelo indivíduo, a motivação, o conhecimento, a atitude, a personalidade, os valores e o estilo de vida dele. Fatores individuais como atitude personalidade valores e estilo de vida são inegavelmente relacionados com o contexto social e cultural do individuo. O monitoramento das variáveis que apontam as tendências dos consumidores facilita a previsão de suas necessidades, pois caso seu comportamento mude, consequentemente mudarão seus problemas e necessidades.

Figura 7 – Reconhecimento da necessidade FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.75)

2.2.1.2 Segundo estágio: Busca de informações: Assim que despertada a motivação no cliente a tendência natural é que se direcione a buscar informações para descobrir a melhor forma de sanar sua necessidade/desejo (Figura 7.1).


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Essa busca pode ser passiva ou ativa, dependendo do nível de intensidade, para buscas mais intensas o individuo sai a procura de informações seja em literaturas, na internet, com amigos, em lojas etc. Já as buscas moderadas podem se estabelecer de forma passiva, onde o individuo, posicionado em um contexto social, simplesmente fica mais receptivo á informações ao seu redor. Para Blackwell, Miniarde, Engel (2005 p.77): “A extensão e a profundidade da busca se determinada por variáveis como personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção da marca, e satisfação dos consumidores. Se estes estão encantados com a marca do produto que usam rotineiramente, deverão comprar novamente a marca adotando pouco ou nenhum comportamento de busca, tornando mais difícil aos produtos concorrentes obter alguma atenção. É por isso que as empresas vitoriosas dão grande prioridade a manter os consumidores satisfeitos. Quando os consumidores estão infelizes com seus produtos ou marcas, a busca se expande para incluir outras opções.”

A busca por informações para Blackwell, Miniarde, Engel (2005) pode ser interna, recuperando na memória ou em tendência genéticas, ou externas, coletando e interpretando os estímulos para os quais o individuo está exposto, estímulos que podem ser ou não provenientes de uma fonte controlada por um profissional de Marketing de determina empresa. O processamento dessas informações passará por diversos estágios até a possível retenção na memória. Podemos listar cinco estágios do processamento da informação proposto por KOTLER (2010): 

Exposição: Primeiramente as informações devem persuadir de alguma forma chegar até o individuo, desta forma estimulando um ou mais de seus sentidos.

Atenção: Após exposto o indivíduo deve, ou não, direcionar recursos capazes de processar a informação. Conforme o grau de relevância o conteúdo da informação mais forte será o estado de atenção.

Compreensão: Depois de voltar o esforço cognitivo para decifrar a mensagem, o individuo fará uma analise com base nas categorias de sentidos que o armazena.

Aceitação: Uma vez que o individuo compreende a informação ele opta por aceitar ou rechaçar o resultado. Caso recuse ele irá ignorar toda informação, caso aceite ira modificar alguma crença ou atitude existente.


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Retenção: Nesse estágio ficará definido se o individuo foi, ou não, persuadido, caso a resposta seja positiva ele reterá o conteúdo na memória para que venha a acessar no futuro.

Figura 7.1 – Busca por informação FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.76)

2.2.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas No terceiro estagio do processo de decisão de compra o individuo irá avaliar todas as opções reunidas no processo de busca (Figura 7.2). Essa avaliação é feita levando em conta, novamente, as influencias internas e externas ao indivíduo. Na concepção do ponto de venda é necessário identificar a importância da avaliação das alternativas no processo de decisão de compra, distribuindo a variedade de produtos de forma que facilite as comparações e avaliações que o consumidor considerar necessárias.


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Figura 7.2 – Avaliação das alternativas FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.79)

2.2.1.4 Quarto estágio: Compra O quarto estágio do processo de decisão é a execução da compra de fato. O consumidor, após ter passado pelas três etapas, buscará, por exemplo, os meios necessários para concluir a aquisição como um vendedor, um caixa, ou outros intermediários dependendo da plataforma de varejo que ele se encontra (catálogos, sites, vendas anunciadas na TV). É nessa etapa que o consumidor faz um breve levantamento de todo o processo e define se os recursos a serem despendidos terão o retorno esperado, caso avalie que sim o indivíduo irá decidir a forma como irá entregar esses recursos, podendo ser em forma de transação monetária, quitação total imediata, parcelamento, troca de favores, trocas de mercadorias, permuta, consignação, entre outras (Figura 7.3).


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Figura 7.3 – Compra FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.82)

2.2.1.5 Quinto estágio: Consumo Depois de adquirido o produto ou serviço, basta o consumidor fazer aquilo pelo qual mobilizou todo seu esforço, consumir como mostra a figura 7.4. O modo como o produto será consumido deve ser levado em consideração pelas empresas, pois o consumo pode ser imediato, o produto pode ser estocado para consumo posterior. O consumidor pode desejar consumir o produto no ambiente da loja, em casa, ou mesmo em movimento, pode desejar consumir o produto ou serviço de forma reservada ou da forma mais visível e compartilhada possível, pode desejar um consumo individual ou partilhado. Todas essas questões devem servir de guia para formulação do escopo do negócio, para criação da linha de produtos, para o Design da embalagem, e para concepção do projeto de ponto de venda.


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Figura 7.4 – Consumo FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.83)

2.2.1.6 Sexto Estágio: Avaliação pós-consumo É nesse estagio que o consumidor irá avaliar todo processo de compra e averiguar se ficou ou não satisfeito com o processo (Figura 7.5). Ele irá comparar todos os aspectos esperados na etapa pré compra com a realidade executada. O tempo de compra, o atendimento, a facilidade de encontrar informações e a qualidade do próprio produto ou serviço é determinante para definir o nível de satisfação do consumidor.


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Figura 7.5 – Avaliação pós-consumo FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.83)

2.2.1.7 Sétimo Estágio: Descarte: O descarte é o ultimo estagio do processo de decisão do consumidor, nele o consumidor, dependendo do tipo de produto consumido, optara por um descarte completo, uma revenda ou repasse, ou até mesmo a reciclagem. Na atualidade, com temas como consumo sustentável e cuidados ambientais estão cada vez mais em evidencia é especialmente importante se pensar na forma de descarte do produto logo em sua concepção, já que será obrigação da empresa propor formas não agressivas de descarte, implantando pontos de coleta de produtos de alto risco para a natureza, orientando e sugerindo formas de reciclagem e facilitando e propondo boas alternativas de revenda ou repasse (Figura 7.6).


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Figura 7.6 – Descarte FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.86)

2.2.2 Elementos do comportamento de compra 2.2.2.1 Motivações A motivação se baseia na descoberta de uma necessidade, que automaticamente leva o individuo a um cenário desconfortável, esse desconforto é a razão por que ele se torna suficientemente motivado para buscar uma solução, visando assim reestabelecer o estado de equilíbrio. Compreender as motivações e essencial, já que o objetivo das estratégias de Marketing é estimular essas motivações e reduzir e incidência do que KARSAKLIAN (2003) chama de “freios ao consumo”.


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Segundo Sawery e Telford (apud KARSAKLIAN, 2003, p. 18) podemos definir motivação como: Uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação.

Muitas expressões são usadas como sinônimos de motivação, como incentivo e impulso. Para KARSAKLIAN (2003), no entanto, elas são diferentes. Incentivo é o objetivo, condição ou significação externa para qual o comportamento de se dirige, podendo se diferenciar entre positiva (favorável) ou negativa (desfavorável). Já impulso para KARSAKLIAN (2003) é a força que põe o organismo em movimento, é a consequência de uma necessidade. A fome, por exemplo, é o impulso da necessidade do alimento. O impulso difere do motivação por que não da direção definida ao comportamento, sendo apenas seu ativador (BRAGHIROLLI apud KARSAKLIAN, 2003, p.20). A preocupação com o estudo da motivação é antiga, e varias escolas surgiram buscando compreender esse conceito, e as quatro mais consagradas são: A teoria behaviorista, a Teoria cognitivista, a Teoria psicanalítica e a Teoria humanista. 

Teoria behaviorista: A teoria behaviorista propõe que se estudem apenas os comportamentos observáveis do ser humano, ignorando os processos internos do individuo. Para o behaviorismo a motivação tem como elemento fundamental o conceito de impulso, forca que impele a ação. Essa teoria propõe “a execução de uma resposta como se fosse exclusivamente determinada pelo hábito e pelo impulso. Os hábitos são vias de acesso construídas entre o ponto de partida (estímulos) e o destino (resposta)” (Evans, 1976, p.73). A maior crítica ao modelo de estudo behaviorista para aplicação mercadológica se da pelo fato que ele ignora que a maioria dos impulsos e subsequentes as motivações ocorrem após avaliação e interpretação dos estímulos com base em nossos referencias.

Teoria cognitivista: a teoria cognitivista aborda a motivação levando em consideração o que passa pela cabeça do organismo que se comporta. Segundo


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a teoria cognitivista não existem relações automáticas estímulos-resposta, o individuo prevê as consequências sempre se baseando no que possui de “bagagem cognitiva”, ou seja, suas experiências passadas. 

Teoria psicanalítica: Enquanto a teoria cognitivista acredita que cada comportamento

tem

motivações

premeditadas

baseados

nos

nossos

conhecimentos, Freud defende, por meio da teoria psicanalítica, que nossos comportamentos são definidos basicamente por motivações inconscientes. Segundo Freud cada individua possui três partes, uma primeira parte onde moram as pulsões instintivas inatas batizadas de id, uma segunda parte responsável por regular impulso ao contexto social chamada de ego, e uma terceira parte que atua como moderado das anteriores. A motivação do comportamento então seria então inconsciente, resultado do conflito entre esses sistemas. A crítica mais frequente para a teoria psicanalítica é sua impossibilidade de verificação empírica. A contribuição de Freud para a propaganda e para o Marketing foi considerável, já que ele foi pioneiro em ressaltar a importância de salientar a dimensão simbólica, por tanto aquele que compra algo não o faz apenas por suas utilidades, mais também por seu significado que se estabelece através de seu posicionamento, embalagem, nome, forma. 

Teoria humanista: a teoria humanista discorda das teorias que tentam conceituar motivação tomando o homem como elemento de resposta automática, simples peça de um evento baseado em estímulos-resposta.

Colocando as questões pertinentes ao ser humano como foco, conclui-se que o organismo é movido por meio de necessidades internas ou externas, de nível psicológico ou fisiológico, segundo KARSAKLIAN (2003, p. 34): Analisando as necessidades em seu nível mais básico, podemos observar que, depois de passadas varias horas sem comer, começamos a ter sensações desagradáveis em nosso organismo, como, por exemplo, dores no estomago. Teremos então, o comportamento motivado para a busca de algo que nos faca colocar fim em tal sensação, neste caso um alimento.

Para entender como se instituem as motivações no consumidor cabe ao profissional de Marketing diferenciar e entender três conceitos: necessidade; desejos; demandas.


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2.2.2.2 Necessidades Segundo Volle e Darpi (apud KARSAKLIAN, 2003) necessidades são “uma exigência inata da natureza ou da vida social”, podendo assim distinguir as necessidades biogênicas, inatas, das psicogênicas, adquiridas através do convívio social do individuo. Para KOTLER (2010, p. 22) “necessidades são requisitos humanos básicos”, como comida, ar, água, abrigo, e muitas vezes incluindo recreação, instrução e diversão. KOTLER (2010, p 22) propõe a distinção de cinco tipos de necessidade. 

Necessidades declaradas (o cliente quer um carro novo)

Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial).

Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por arte do revendedor)

Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse computador de bordo)

Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos com o um consumidor inteligente).

Uma proposta com foco maior na psicologia do que no Marketing é a “pirâmide das necessidades” propostas pelo humanista Abraham Maslow Para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) as necessidades do ser humano se organizar de forma hierárquica, e obedecendo a uma sequencia (Figura 8), sendo que somente quando um nível é saciado o próximo poderá vir a ser. Para MASLOW as necessidades se dividem em cinco grupos, conforme a pirâmide a seguir:


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Figura 8 – Pirâmide de MASLOW

(2005, P.79) As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, FONTE: MASLOW APUD KARKLASIAN

etc. Somente com esse nível básico de necessidade satisfeito podemos partir para os próximos. As necessidades de segurança abordam tanto fatores físicos como fatores psíquicos. Habita esse estagio aquele que anseia, necessita estabelecer um estado de segurança físico através de um abrigo, uma agasalho, uma armadura, por exemplo, como também, aquele busca um estado se segurança psicológico, estável, sem motivos para temer o desconhecido. As necessidades de afeto têm a ver com as questões dos sentimentos, necessidades de estabelecer relações afetivas pertinentes com indivíduos mais íntimos. Já as necessidades de status e estima para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) ocorre quando o individuo já se encontra alimentado seguro e querido, e agora buscara também o prestigio, o status, a reputação aos olhos dos outros. O nível mais alto da pirâmide de necessidade de MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) abrange as questões pertinentes a busca pela autorrealização. Com os níveis anteriores satisfeitos o individuo é capaz agora de se concentrar em desenvolver suas potencialidades. Ele ira estudar, filosofar, praticar, organizar, a fim de conquistar o autoconhecimento. Em uma sociedade industrializada pode-se dizer que mais facilmente se conquistam os níveis da base da pirâmide, permitindo que os cidadãos despendam seu tempo em busca de satisfazer necessidades de afeto, estima ou de auto realização.


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Como cada seguimento mercadológico atua para saciar uma necessidade, portanto, deve se posicionar em direção ao grupo de pessoas que busquem realizar essa mesma necessidade. Cada nível da pirâmide da necessidade proposta por MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) é compatível com uma forma diferente de agir no processo de compra, o tempo de busca, a prioridade em comparar, a necessidade de teste, e o envolvimento com a marca irão variar dependendo no nível da pirâmide que o segmento do produto se encontra. Duas pessoas que estão buscando satisfazer necessidades relativas a níveis opostos da pirâmide, por exemplo, fisiológico e autorrealização, perceberão de forma oposta o fator praticidade e velocidade no processo de compra, enquanto na primeira por se tratar de uma necessidade latente, que a cada segundo se torna mais incomoda, deve ser saciada o mais rápido o possível, já as necessidades de autorrealização terão do individuo um envolvimento muito maior como o processo de compra, pois não são de grande grau de emergência possibilitando ao consumidor se dispor de maior tempo para comparação, tendo as vezes a velocidade como fator negativo nesse processo. Em certas situações o primordial da necessidade pode estar concentrado menos nos fins que se visa chegar e sim nos meios pelo qual se conquista, pelo processo. A motivação para busca de alternativas para sanar um problema parte do reconhecimento de uma necessidade, um conflito do estado atual com o estado desejado. As necessidades podem ser saciadas não pelo fator desejado exatamente, porem, muitas vezes a busca de uma alternativa mais viável é a saída para atenuar uma necessidade, como por exemplo, um indivíduo que anseia extinguir um sentimento de carência e saudade do contato com alguém, não necessariamente irá a encontro com ele, poderá minimizar o desconforto causado por esse sentimento através de uma foto, uma ligação telefônica, uma carta etc. As necessidades de aquisição e compras são classificadas em dois tipos pelo ponto de vista mercadológico: necessidades utilitárias; necessidades hedônicas ou experimentadas, segundo Karkasian (2003, p.36). As necessidades utilitárias são aquelas que cogitadas por seu aspecto objetivo funcional, enquanto as necessidades hedônicas ou experimentadas são aquelas que buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonho.”


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Na maioria dos casos as duas atuam de forma simultânea no processo de decisão de compra, por tanto, cabe os profissionais da propaganda, através da comunicação dentro e fora do ponto de venda, estimular associações com conceitos subjetivos pertinentes as necessidades hedônicas, elaborando assim relações de afeição, preferência e identificação com determinada marca, produto. 2.2.2.3 Desejos Para KOTLER (2010,) as necessidades tornam-se desejos quando são direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las e são moldados pela sociedade de cada um. Já para Karkasiam (2003) os desejos são mais facilmente estimulados pelas ações mercadológicas, pois ao contraio das necessidades que nem sempre são visíveis, os desejos são conscientes. Basicamente as necessidades são o inicio do processo, dando origem ao desejo a partir da tomada de consciência por parte do individuo. Nem sempre uma necessidade e, por consequência, um desejo de aquisição resulta no ato de compra, devido a existência de diferentes tipos de “freios”, ou seja, fatores que inibem a realização de uma necessidade. 2.2.2.4 Demandas O que diferencia um desejo de uma demanda é a capacidade do consumidor de satisfazer a necessidade. Apenas se classificam como demanda os desejos de aquisição que possuem recursos suficientes para concretizar a compra, segundo KOTLER (2010, p.22): Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a isso. As empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.

A zona de atração de um ponto de venda pode, se desejado, diferenciar e selecionar indivíduos que alem de desejar o produto possuem recursos para adquiri-lo. No mercado de luxo alguns pontos de venda adotam uma fachada intimidadora e um ambiente pouco convidativo, o que pode não ser uma falha, e sim expressão de exclusividade, apreciada pelo mercado-alvo. È responsabilidade do profissional de Marketing estimular a demanda pelos produtos da empresa. Para KOTLER (2010, p.8) existem oito estados de demanda:


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Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.

Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou estão interessados nele.

Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência

Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana o dia ou o horário.

Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis

Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequência social indesejada.

Cabe então ao profissional de Marketing identificar as causas de cada estado de demanda para que através das ações de Marketing, subsidiar o Design do ponto de venda para que se alcance o estado de demanda desejado. 2.2.2.5 Percepção Podemos definir percepção como um processo dinâmico de significação de elementos visuais ícones presentes no meio ambiente. Em Psicologia, a percepção é a tomada de consciências sensorial dos objetos ou eventos externos. Para Karklasian (2003, p.49) “perceber significa reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos”.


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O estudo de luz, aroma, textura, degustação e outras formas de estímulos são conhecidos como Marketing sensorial, e veem ganhando notoriedade e importância. A plataforma para que se utiliza para estabelecer essas relações de estímulos com o consumidor é o ambiente da loja, o ponto de venda. A percepção ocorre em três etapas: a exposição a uma informação; o direcionamento da atenção; e a decodificação e interpretação. Por esse motivo possui as seguintes características segundo Karklasian (2003, p.50). 

Subjetiva: possível discrepância dos estímulos emitidos dos estímulos recebidos.

Seletiva: baixa retenção de informação obriga a realização de uma ação por interesse ou eliminação por exigir demasiada concentração

Simplificadora: o individuo possui uma visão holística da informação, causando muitas vezes uma simplificação do conteúdo que só será revertida através da repetição.

Limitada no tempo: a informação é retida por um curto espaço de tempo a menos que haja memorização.

Cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções, como por exemplo, a comunicação interna, a mensagem publicitária o ambiente de loja, os comentários dos consumidores, o Design da marca e da embalagem.

2.2.2.6 Freios Vimos que as necessidades levam ao desejo, que por sua vez conduzem o individuo a busca de alternativas para satisfazê-las. Entretanto, muitas vezes o individuo mesmo que motivado encontra resistências, o que KARSAKLIAN (2003, p.38) chama de freios. Para KARSAKLIAN (2003) os freios se dividem entre inibições ou medos. Os freios baseados nas inibições são as forçar que impedem o indivíduo, por exemplo, de comprar de um produto por vergonha ou constrangimento devido a presença de outras pessoas. As inibições são diretamente ligadas às opiniões dos demais, por esse motivo, é tarefa do Marketing atenuar esses freios, descobrindo qual a forma mais coerente com cada segmento de oferecer garantias para maior segurança dos consumidores. Produtos de


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segmentos que geralmente causam desconfortos no processo de compra, como alguns medicamentos, produtos fetichistas, por exemplo, devem receber tratamento especial para que a descrição no processo de compra seja aliada da motivação na busca de satisfazer a necessidades. 2.2.3 Fatores influenciadores. Apesar de extremamente único e com características específicas, os consumidores, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) possuem variáveis comuns que influenciam o comportamento desse consumidor. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.88) a tomada de decisão é influenciada e moldada por fatores divididos em três categorias: (1) diferenças individuais, (2) influencias ambientais, (3) processos psicológicos. 2.2.3.1 Personalidades e segmentação de mercado. Derivação do termo latino persona, nome dado as mascaras utilizadas pelos atores de teatro, personalidade pode ser entendido como o conjunto de características de um individuo percebidas pelos outros, capaz de causar impressão e gerando significado. Para a psicologia personalidade é “o conjunto de características próprias do individuo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente” (BLAGHIROLLI apud KARSAKLIAN ,2003) Para o psicólogo Gordon Allport (apud KARSAKLIAN, 2003, p.39) existem enumeras definições para palavra personalidade, porem ao estuda-las é possível extrair princípios comuns de todas elas, são eles: 

Princípio da globalidade: Características inatas e conceitos adquiridos no convívio social são integrados e fundidos para criar a personalidade.

Principio social: A influência dos parâmetros do convívio social não podem de forma alguma ser descartadas da concepção da personalidade. A personalidade se manifesta no convívio social, é fator modelador para o convívio social.

Princípios da dinamicidade: Apesar de conter certa coerência e padrão, capaz de

permitir

a

diferenciação

e

identificação,

a

personalidade

é

fundamentalmente um conceito dinâmico, esta em constante mutação. Hábitos


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e características são absorvidos todos os dias e mesclados a hábitos e características antigas formatando novos traços na personalidade. 

Principio da individualidade: Apesar de ser possível a comparação e associação de determinados traços da personalidade de diferentes indivíduos, a personalidade é individual.

Já para o Marketing se aproveita melhor dos estudos que surgem a partir da segunda guerra mundial, que sob a forma de testes, busca estereótipos baseados em traços de personalidade, estereótipos esses atuam como fator determinante para conceitos como segmentação e posicionamento de mercado. Para Riesman (apud KARSAKLIAN ,2003) a formação da personalidade pode ser baseada na identificação de três traços do comportamento: a orientação para a tradição; a orientação para si mesmo; orientação para os outros. Hoje essas três orientações se misturam no processo de decisão de compra. Já Guilford (apud Karklasian 2003, p. 44) propôs 10 traços básicos da personalidade: 

Social tímido

Dominante/submisso

Orientado para a ação/ orientado para reflexão

Amigável/hostil

Estável/nervoso

Endurecido./sensível

Serio/frívolo

Rápido/lento

Tolerante/desconfiado

Masculino/feminino

Uma abordagem bastante utilizada pelos profissionais de Makerting é a chamada VALS® - Values and Lifestyle System (Sistemas de Valores e Estilo de vida) desenvolvido pela SRI Internacional. Esse sistema busca capturar a atitude dos consumidores através de da forma como ele se associa ou não a declarações temáticas.


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Os resultados do VALS® foi capaz de traçar oito perfis de estilos de vida e três formas de orientações do consumidor perante o mercado para os norte-americanos, que facilmente podem ser também identificados nos mercados globais. Os três tipos de auto-orientação, ou seja, o que o consumidor aspira, e seus objetivos segundo a VALS® (apud Blackwell, Miniard, Engel, 2005, p.232) são: 

Orientação por princípios: o consumidor irá tomar suas decisões de compra baseado mais em crenças, virtudes e princípios individuais do que em opinião e influencia de terceiros.

Orientadas pelo status: esses consumidores são fortemente influenciados pelas crenças e opiniões de outras pessoas.

Orientadas pela ação: esses indivíduos compram produtos que afetam sua vida, procuram produtos ou serviços que levem a pratica de atividades, buscam variedade e são mais suscetíveis aos riscos.

Já os oito estilos de vida dos consumidores norte americanos elencados pela VALS® (apud Blackwell, Miniard, Engel, 2005, p.232) são: 

Realizadores: são consumidores bem-sucedidos, ativos e com auto grau de sofisticação. Possuem recursos elevados e dão grande valia para a sua imagem.

Satisfeitos: são consumidores mais maduros e reflexivos. Buscam conforto e segurança, dão importância para valores duradouros.

Crentes: são bastante orientados princípios, e se baseiam em suas crenças religiosas, nos códigos de conduta estabelecidos pela família, comunidade, igreja ou nação. Têm fortes tendências a simpatizar com marcas consolidas com valores guiados pela tradição.

Controladores: consumidores que se preocupação em não perder o controle dos rumos que sua vida toma. Orientado para a carreira, esse tipo de consumidor dificilmente se expõe a riscos ou experimentações. Eles preferem marcas de prestigio que ofereçam segurança aqueles que se associam a ela.

Esforçados: consumidores orientados para o status se preocupam com a aprovação de terceiros, buscam autodefinição e imagem de sucesso. Apesar do esforço para simular um estilo de vida daqueles que buscam ser, esse tipo de


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consumidor possui deficiência de recursos, o que ainda é empecilho pra atingir seus objetivos. 

Experimentadores:

consumidores

jovens

e

entusiastas.

Abertos

a

experimentação e novidades. Gostam de produtos e valores ainda não muitos estabelecidos. Devido pouca experiência geralmente não possuem grandes vinculo com valores provenientes de instituições como igrejas, comunidade, partidos políticos entre outros. 

Fazedores: focados na autossuficiência, buscam suprir as necessidades de sua vida e de sua família de forma pratica e sem excessos. Esses consumidores gostam mais de produtos funcionais e facilitadores.

Lutadores: consumidores geralmente com pouca quantidade de recursos disponíveis, por essa razão sé preocupam mais com a satisfação de necessidade básicas, como fisiológicas e de segurança.

De forma esquemática o sistema de valores e estilo de vida proposta na VLAS® fica como representa a figura 9

Figura 9 – VALS®

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, P.232)


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A forma como classificamos os consumidores não devem se basear apenas em traços visíveis, percebidos, externos. O autoconhecimento, ou seja, a imagem que a própria pessoa projeta de si mesma, é fundamental ao se tentar classificar os tipos de consumidores, pois o individuo buscara alimentar a imagem que ele procura projetar de si mesmo, muitas vezes através do consumo de artigos capazes de conferir o status desejado. Uma empresa dificilmente conseguirá atender a todos os perfis de personalidade, por isso a institucionalização dos chamados mercado-alvo é fundamental para otimizar o esforço de Marketing. Com a definição e segmentação direcionada a um mercado-alvo é possível posicionar a oferta baseada em diferenciais demográficos e psicográficos. Com as inúmeras possibilidades e facilidades de pagamento cada vez uma maior fatia do mercado tem acesso e demanda produtos de primeira linha, cabe então ao Designer do ponto de venda ponderar sobre uma importante: Como tornar o ambiente de compra acessível e convidativo ao maior numero de pessoas sem que ele se descaracterize, mantendo a distinvidade, os valores e diferencias da marca. 2.2.3.2 Diferenças individuais Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 88) são cinco principais categorias de diferenças individuais que influenciam o comportamento do consumidor: 

Demografia, psicografia, valores e personalidade: A forma com que as pessoas se diferenciam entre si é determinante para prever o comportamento de compra. Os profissionais de Marketing utilizam as pesquisas psicográficas para relacionar os traços comuns do comportamento e as demandas latentes dos variados comportamento grupos demográficos com os seguimentos de mercados e produtos.

Recursos do consumidor: Cada indivíduo segundo Blakwell, Miniard e Engel (2098, p.88) possuem três recursos básicos para utilizar no processo de decisão de compra: (1) dinheiro; (2) tempo; (2) recepção de informações e capacidade de processamento (atenção). Cada nicho demográfico e cada tipo de mercado possuirão esses recursos em maior ou menor quantidade e ter acesso a essa informação é importantíssimo para que se possa prever o que o consumidor


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espera da experiência de compra. Alguém que dispõem de pouco recurso de tempo obviamente irá se satisfizer com uma compra rápida e ágil, com facilidade de busca avaliação e execução da compra. Já um consumidor que dispõem de grande quantidade de dinheiro a investir e grande quantidade de tempo, provavelmente, irão apreciar todas as etapas do processo de compra, dando maior atenção a detalhes como atendimento e experimentação. 

Motivação: Como apresentado anteriormente nesse estudo, as motivações do individuo se dão a partir da descoberta de uma necessidade, ou seja, o confronto do estado desejado com o estado atual, o que causará desconforto que será sanado através da realização dessa necessidade.

Conhecimento: O conhecimento é o estoque cognitivo do individuo, tudo informação que a qual ele foi exposto em determinado momento e por algum razão foi importante o suficiente para que fosse retida em sua memória. Esse conhecimento e inúmeras vezes consultados em todo processo de compra, desde reconhecimento da necessidade, passando pela busca e avaliação do produto ou serviço e até mesmo na determinação da satisfação e descarte.

Atitude de marca: a atitude de marca é forte ferramenta influenciadora no processo de decisão de compra. A atitude segundo Blakwell, Miniard e Engel é a avaliação geral de todos os aspectos apresentado pela marca, variando positiva ou negativamente. Uma vez constituído o relacionamento do consumidor com a atitude da marca será possível direcionar com mais facilidade o rumo de compras futuras, já que os atributos da marca são do conhecimento do consumidor, caso ele repetidas vezes se satisfaça com a marca escolhida se tornará um consumidor fiel, menos propenso a se deixar influenciar por estímulos propostos pelas estratégias de Marketing da concorrência.

Segundo KOTLER (2010, p.249) as empresas devem direcionar seu posicionamento para baseados pela forte influencias das variáveis geográficas, demográficas psicográficas e comportamentais, como mostra a Quadro 3.


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Geográfica Região

Porte da cidade ou região metropolitana

Densidade Área Demográfica Idade

Tamanho da família Ciclo de vida da família

Sexo Renda (em dólares/ano)

Ocupação

Grau de instrução

Religião Raça Geração Nacionalidade Classe Social Psicográfica Estilo de vida Personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Status do usuário Indicie de utilização Status de felicidade Estádio de prontidão Atitude em relação ao produto Quadro 3 – Principal Variáveis da segmentação

Pacífico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, Central – Sul Ocidental, Central-Norte, Central Sul Oriental, Atlântico sul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra. Menos de 4.999; de 5 mi. A 19.999; de 20 mil a 49.999; de 50 mil a 99.999; de 100 mil a 259.999; de 250 mil a 499 999; de 500 mil a 999.999; de 1 milhão a 3.999.999; acima de 4 milhões Urbana, suburbana, rural Norte, Sul Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos, de 35 a 49 ano, de 50 a 65 anos e acima de 65 anos. 1 a 3 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem casado, filho mais novo com menos de 6 anos; jovem casado, com filho mais novo com ais de 6 anos; adulto; solteiro; outros Masculino, feminino Menos de 9.999; de 10 mil a 14.999; de 15 mil a 19.999; de 20 mil a 29.999; de 30 mil a 49.999; de 50 mil a 99.999; acima de 100mil Profissionais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e empresários; funcionários de escritório, vendedores; artesão; supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudante; dona de casa; desempregado Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio completo; ensino superior incompleto; ensino superior completo Católica, protestante, judaica, mulçumana hindu e outras Branca, negra, amarela, vermelha Geração dos baby boomers, geração x, geração y Norte-americana, sul-americana, britânica, francesa, alemã, italiana, japonesa e outras. Baixa, baixa-baixa, média-baixa, média, médiaalta, ata, alta-alta Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre e outros Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa Ocasião comum, ocasião especial Qualidade, serviço, economia, rapidez Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Light user, médium-user e heavy user Nenhuma, media, forte, absoluta Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar, Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil


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para mercados consumidores nos Estados Unidos

FONTE: KOTLER (2005, p.79) Essas segmentações serão capazes de definir, segundo KOTLER (2010, p.257) a orientação dos integrantes do mercado podendo ser 

Clientes com orientação para preço: valorizarão o menor preço.

Cliente com orientação para solução: valorizam benefícios e conselhos.

Clientes com orientação para o valor estratégico: valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.

Obviamente o consumidor presente em um mercado orientado para o preço não espera da experiência de compra o mesmo que um consumidor orientado para a solução. O ambiente da loja deve saber estabelecer contato com o consumidor, propondo aquilo que ele julga mais importante para decisão de compra. Um consumidor orientado para solução provavelmente espera que o processo de compra seja muito mais interativo, passível de experimentação e aprendizagem, do que aquele que elegeu o preço como variável para orientar sua decisão de compra. 2.2.3.3 Influencias do espaço sócio cultural Os indivíduos vivem um contexto bastante complexo e rodeado de estímulos. Os aspectos individuais que influenciam o comportamento do consumidor se somam com esses fatores externos, ambientais. Esses fatores para Blakwell, Miniard e Engel são: 

Cultura: A cultura se refere a reunião de valores, ideias, artefatos e demais símbolos significativos atribuídos a determinada sociedade.

Classe social: As classes sociais estratificações estabelecidas na sociedade com objetivos de agrupar indivíduos baseando-se em, valores, interesses, disponibilidade de recursos e comportamentos comuns.

Família: É uma estrutura de relacionamento entre indivíduos presente em quase todas as sociedades, por esse motivo é, também, grande responsável por influenciar a decisão de compra, já que um indivíduo inserido em um contexto familiar ao buscar um produto ou serviço que de alguma forma afetará os


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demais membros poderá em alguma etapa desse processo de decisão vir a consultá-los. 

Influência pessoal: O comportamento de compra frequentemente se afetara pela pressão exercida por terceiros, na forma de expectativas a serem correspondidas, conselhos oferecidos e trocas de experiências.

Situação: O comportamento de consumo está fortemente ligado com a situação em que o individuo se encontra. Uma necessidade originada de uma situação de urgência, por exemplo, deve ser atendida de fora bem diferente de um desejo se satisfazer uma necessidade de status, como a compra de artigos de luxo. O Design do ponto de venda deve compreender qual situação normalmente se encontra aquele individuo que procura seu produto, para que não dificulte, por exemplo, a busca de um produto para emergências ou de consumo essência, e nem desvalorize a exibição ou prejudique o contato do consumidor com um produto pelo qual ele tenha atribuído alta significação e por isso deseja estabelecer um alto grau de envolvimento com ele.

2.3 MERCHANDISING Uma das preocupações centrais do Marketing é sempre atender as necessidades dos consumidores, os deixando amplamente satisfeitos a ponto que consumam mais. A utilização do Merchandising a fim de melhorar a circulação dos produtos dentro do ponto de venda é uma importante ferramenta da estratégia de Marketing. Segundo AMA – American Marketing Association (apud DIAS, 2003) Merchandising é: Técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo

Para

BLESSA

(disponível

em

<http://www.BLESSA.com.br/Merchandising/conceitos) autora do livro “Merchandising do Ponto de venda” define Merchandising como: Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores". É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas e identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda.


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É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de tal maneira que acelere sua rotatividade. Nos EUA é a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde sua adequação para os pontos de venda (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores. São diversas as atividades relacionadas ao merchandising no ponto de venda, assim como seus instrumentos, técnicas e tipos.

Para BORJA (2000) é o conjunto de técnicas e estratégias de Marketing que se desenvolvem no ponto de venda a fim de responder a quatro questões fundamentais: 

O que vender para satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo?

Onde e como organizar os elementos do exterior com objetivos de transmitir uma imagem do que é e o que se vende?

Onde e como organizar os elementos do interior para gerar um fluxo dirigido dos clientes pelo ponto de venda?

Onde e como apresentas as mercadorias pelo ponto de venda ao ponto que provoquem vendas por impulso?

Para descobrir o que vender para satisfazer as necessidades dos consumidores deve-se atentar para a gestão das variedades (Figura 10), já para conseguir transmitir a imagem do que é e o que se vende em determinado ponto de venda necessita-se aplicar conceitos da Arquitetura comercial, já para determinar como e onde expor os produtos pela loja deve-se recorrer aos conceitos da Arquitetura de interior, e se o objetivo é provocar a venda por impulso deve-se aplicar uma gestão estratégica dos produtos. Para BORJA (2000) a gestão de variedade possui a seguinte estrutura:


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Departamentos

Seções

Categorias de Produtos

Familias

Subfamilias

Referencias Figura 10 – Estrutura da variedade de produtos FONTE: adaptado DE BORJA (2000)

De acordo com PARENTE (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo de compra. Por isso é imprescindível que se conheça as formas de aplicação do Merchanding do ponto de venda.

2.3.1 Exibitécnica A Exibiténica é a área do Merchadising que estudara a melhor forma de expor os produto pela loja. Através do estimulo adequado dos cinco sentidos (visão, audição, tato paladar e olfato) podemos tornar a experiência de compra mais eficaz, exponde de forma sugestiva e convidativa as mercadorias no interior do ponto de venda. Alguns conceitos são fundamentais para aplicação da Exibitécnica dentro do ponto de venda, são eles:


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Ponto principal: ao se escolher um produto defina onde serão alocados para que os consumidores possam de forma rápida associar o lugar ao produto todas as vezes que visitar o ponto de venda.

Ponto promocional (ponto extra): lugar onde se irá expor o produto por um determinado tempo com o intuito de alavancar suas vendas, pode ser uma área de maior tráfego ou próximo a produtos de consumo vinculado.

Associação: Devem-se associar categorias correlatas, para que no processo de compra o consumidor fique mais suscetível a descobertas de novas necessidades dentro do ponto de venda (compra por impulso). Caso o consumidor vá até uma loja de roupa a fim de compra uma calça, por exemplo, uma composição com cintos e sapatos podem o levar a aumentar sua compra.

Impulsores: produtos impulsores são aqueles que movem os consumidores ao seu ponto de venda, ou porque são marcas lideres e consolidadas, ou porque são o produto estrela de determinada loja, sendo assim é muito interessante que se aproveite do status desses produtos associando outros produtos próximos a eles para que aumentem seu giro de vendas.

Empilhamento: Os produtos fora de prateleiras podem ser exposto em pilhas, com objetivo de destacar e saltar aos olhos dos que trafegam por dentro do ponto de venda. Pilhas de produtos remetem a preços baixos e grandes ofertas de produtos, por isso não sé pode aplicar essa técnica a produtos que o consumidor tenha alto grau de envolvimento ao ponto de preferir a exclusividade.

Posicionamento do produto: Os produtos disponibilizados na altura dos olhos dos consumidores têm sua preferência, prateleiras muito altas ou baixas causam resistência à compra devido ao esforço para pegá-los. Já a opção de dispor os produtos de forma horizontal, vertical, em prateleiras, em ilhas, irá depender do fluxo da loja e da expectativa do consumidor no processo de compra, prateleira impecáveis e alinhadas podem ser sinal de organização em determinados pontos de venda, já em outros podem causar efeito repelente, ao causar a impressão de invioláveis.


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Outras questões devem ser levadas em conta ao se elaborar planogramas (figura 11) para exposição de produtos dentro do plano de venda, BLESSA (2008, p.50) apresenta alguns dados importantes: 

Altura máxima para se colocar um produto: 2,00m;

Altura dos olhos (melhor lugar para expor) :1,60m

Altura das mãos (ponto de pega): de 1,00 a 1,60m;

Altura mínima para expor um produto: 0.50m (abaixo de esta usar altura uma base)

BLESSA (2008) em seu livro, Merchadising no ponto de venda ressalta a importância de um planejamento para exibição dos produtos no ponto de venda, e sugere a criação de pontos motivadores, detalhes que parecem inéditos ao consumidor, e dessa forma chamará sua atenção. Porém BLESSA (2008, p.12) pondera: “Não devemos nos esquecer de que a boa harmonia na colocação dos detalhes sempre evitará a fadiga da atenção. Nossa vista não pode abranger e distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo e, portanto, é aconselhável limitarmo-nos a colocar nas peças promocionais uma média de três detalhes motivacionais, pois com cinco ou seis haverá dispersão da atenção. Com poucos detalhes é fácil criar um centro de atenção. A continuidade e a unidade desses detalhes serão fundamentais numa peça publicitária, porque permitirão manter a atenção, pois de outra maneira, são sujeitas a flutuações que podem causar cansaço e, consequentemente desinteresse.”

BLESSA (2008, p. 46-47) apresenta áreas que julga positiva e negativa para exposição dos produtos dentro do ponto de venda. As áreas negativas para BLESSA (2008, p.46) são: 

Primeiros metros da loja

Inicio das gôndolas (primeiros 40 cm)

Final das gôndolas (últimos 40 cm)

Locais atrás de balcões promocionais

Arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso

Atrás de pilhas ou ilhas altas

Abaixo de 50 cm d o chão

Acima de 1,80 metros do chão

Perto do estacionamento dos carrinhos

Nas áreas fora do fluxo normal dos corredores

Já as áreas consideradas positivas para exibição de produtos para BLESSA (2008, p.47):


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Parte central das gôndolas da loja

Quatro metros depois da entrada

Pontas de gôndola

Ilhas baixas

Corredores largos

Perto de produtos de altas procura

Corredores de fluxo obrigatórios

Prateleiras na altura dos olhos

3.3.2 Cor As cores são mais que meros elementos decorativos no ponto de venda, são capazes de causar sensações nos consumidores, sendo capazes de ajudar na hierarquização de categorias de produtos, guiar a atenção no tráfego e estimular o comportamento do consumidor no processo de compra. As cores contêm significados psicológicos, FARINA (1990, p.112), com o livro “Psicodinâmico das cores em comunicação” apresenta um esquema simplificado de associação das cores com reações psicológicas como podemos ver no quadro 4.

Sensações acromáticas Branco • Associação material: neve, casamento, lírio, batismo, areia clara. • Associação afetiva: limpeza, paz, pureza, alma, divindade, ordem, infância. • Branco vem do germânico blank (brilhante). É o símbolo da luz, e não é Considerada cor. No ocidente, o branco traduz a vida e o bem, em contrapartida para os Orientais o branco traduz a morte, o fim ou o nada. Preto • Associação material: enterro, morto, sujeira, coisas escondidas. • Associação afetiva: tristeza, desgraça, melancolia, angustia, dor, intriga, Renúncia. • Vem do latim niger. (negro, escuro, preto). É angustiante e expressivo Cinza • Associação material: ratos, pó, neblina, máquinas. • Associação afetiva: velhice, sabedoria, passado, tristeza, aborrecimento. • Cinza do latim inicia (cinza) ou do germânico gris (gris, cinza); Intermediária entre luz e sombra, o cinza não tem interferência nas cores em geral. Sensações cromáticas Segue abaixo algumas sensações cromáticas: Vermelho • Associação material: guerra, sangue, sol, mulher, feridas, perigo, fogo, rubi. • Associação afetiva: força, energia, paixão, vulgaridade, coragem, furor, Violência, calor, ação, agressividade.7


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• Do latim vermiculas [verme, inseto (a cochonilha)]. Desse verme é extraída uma substância, o carmim, a qual chamamos de carmesim [do árabe: qirmezi (vermelho bem vivo)]. Essa cor simboliza encontro, aproximação. Laranja (faz correspondência ao vermelho moderado) • Associação material: pôr do sol, festa, laranja, luz, outono, aurora, raios solares. • Associação afetiva: tentação, prazer, alegria, energia, senso de humor, advertência. • Laranja tem origem do persa narang, por meio do árabe naranja. Simboliza o flamejar do fogo. Amarelo • Associação material: palha, luz, verão, calor de luz solar, flores grandes. • Associação afetiva: alerta, ciúme, orgulho, egoísmo, euforia, originalidade, iluminação, idealismo. • Vem do latim amaryllis. É o símbolo da luz que irradia em todas as direções. Verde • Associação material: frescor, primavera, bosques, águas claras, folhagem, mar, umidade. • Associação afetiva: bem-estar, saúde, paz, juventude, crença, coragem, firmeza, serenidade, natureza. • Deriva do latim vidiris. É o símbolo da harmonia da faixa que existe entre o céu e o Sol. De paz repousante e reservada, favorece o desencadeamento de paixões. Azul • Associação material: frio, mar, céu, gelo, águas tranqüilas, feminilidade.8 • Associação afetiva: verdade, afeto, paz, advertência, serenidade, espaço, infinito, fidelidade, sentimento profundo. • Tem origem no árabe e no persa lázúrd, por lazaward (azul). Proporciona a sensação do movimento para o infinito. Céu sem nuvens. Quadro 4: Significado psicológico as cores FONTE: adaptado de FARINA (1990, p.112)

3.3.3 Layout da loja Entendemos com layout, o arranjo físico de elementos do mobiliário e outros equipamentos utilizados no ponto de venda. Hoje as empresas buscam cada vez mais diferenciais competitivos, já que a qualidade dos produtos já não é suficientemente convincente para o consumidor. Ir as compras nem sempre é algo prazeroso, por esse motivo a criação de pontos de venda que sejam mais do que expositores de mercadorias, ambientes confortáveis para o processo de compra do consumidor. Um projeto de Design diferenciado, que seja coerente com o posicionamento da marca, localização do ponto de venda e demandas do mercado-alvo, começa com o desenvolvimento de um layout eficaz.


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O layout deve prever a disposição e o tipo de mobiliário, propor a circulação e primária e secundária dos clientes, elaborar o planejamento de iluminação, definir localização de caixas, provadores e zonas para experimentação, definir divisão e segmentação da variedade de produtos e, determinar localização de posto para oferecimento de serviços. CAMARGO (2008) apresenta um modelo para se pensar o ponto de venda, definindo zonas no espaço e prevendo o provável comportamento do consumidor em cada uma delas, para que dessa forma seja possível estimular da melhor forma cada área do espaço de venda. Baseado no modelo proposto por modelo de CAMARGO (2008) esse estudo, visando facilitar o entendimento e planejamento de pontos de venda, propõe uma divisão do ponto de venda em quatro zonas (figura 11): 

Zona de atração (Vitrines e fachada): é o cartão de visitas do ponto de venda, é o primeiro contato com o cliente, nessa zona devem estar dispostos elementos que atuem como “iscas” para “fisgar” a atenção e o interesse do consumidor. Esse lugar da loja deve ser uma extensão, um resumo do ponto de venda que se aproxima do consumidor.

Zona de apresentação e compras por impulso: O consumidor trafegará por essa zona na entrada e na saída, e cada momento deve ser explorado adequadamente. No primeiro momento, onde o consumidor adentra ao ponto de venda, porem ainda está iniciando o processo de percepção do ambiente, é interessante apresentar novidades e ofertas que chamem a atenção do consumidor para que ele se atente e entenda o que irá encontrar pelo ponto de venda. E no momento de finalização da compra, onde normalmente o consumidor se dirige aos caixas de pagamentos, devem-se posicionar os produtos mais suscetíveis a serem comprados por impulso, itens baratos, de consumo imediato, e possíveis complementos e acessórios. Nesse momento, onde possivelmente o consumidor já cessou sua movimentação e poderá ficar maior tempo expostos aos produtos.

Zona de cognição: nessa zona o consumidor já percebeu melhor o ponto de venda, portanto, é interessante expor nessa área produtos que precisam de uma busca e avaliação um pouco mais complexas, o que CAMARGO (2008) chama de produtos de cognição. É nessa área também onde se deve oferecer todos os


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serviços de apoio a compra e ambientação, como guichês de triagem, profissionais para auxílio na compra, zonas de degustação, cafés, lanchonetes mesas de atendimentos e etc. 

Zona de produtos de destino: nessa zona a empresa deve expor o que CAMARGO (2008) chama de produtos de destino, produtos que mais provavelmente motivaram a visita do consumidor ao ponto de venda. Essa zona quando posicionada no fim do ponto de venda fará com que o consumidor percorra todo estabelecimento até chegar ao produto desejado, dessa forma aumentando a exposição desse consumidor a outros produtos e aumentando possibilidade de novas aquisições.

Figura 11 - Zonas do ponto de venda FONTE: adaptado de CAMARGO (2008)

VILAS BOAS (2011) apresenta alguns tipos esquemáticos de organização para layout, são elas: Planta Reta (Figura 12): boa para quase todos os tipos de varejo. Possibilita através da organização do mobiliário a criação de pequenos espaços dentro do espaço do ponto de venda.


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Figura 12 - Planta reta FONTE: VILAS BOAS (2011)

Planta Diagonal (Figura 13): layout bom para varejos de autoatendimento, pois permite boa circulação e visibilidade quando a gama de produtos é muito variada. Figura 13 - Planta diagonal

Figura 13 - Planta diagonal FONTE: VILAS BOAS (2011)

Planta Angular (figura 14): O layout angular dificulta a organização porém atribui leveza e personalidade ao projeto, além de ser uma forma eficaz de fazer com que o consumidor circule mais pelo ponto de venda.

Figura 14 - Planta angular FONTE: VILAS BOAS (2011)


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Planta Mista (Figura 15): é um tipo de projeto de ponto de venda que mistura todas as formas de layouts a fim de direcionar bem o fluxo pelo ponto de venda.

Figura 15 - Planta mista FONTE: VILAS BOAS (2011)

3.3.3 Comunicação visual interna e sinalização A comunicação interna é importantíssima para facilitar o estágio de busca e avaliação do processo de compra (Gráfico 1). A comunicação interna dos pontos de venda podem ser divididas em dói grandes grupos: (1) mídia promocional interna, (2) sinalização. BLESSA (2008, p. 33) considera como mídias internas do ponto de venda os letreiros indicativos, placas decorativas, banners de produtos, pôsteres, efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais, identidade visual da loja etc. Já os elementos de sinalização servem para facilitar o fluxo e busca dentro do ponto de venda. GURGEL(2010) classifica os tipos de sinalização em: 

Permanente: indica espaços elementos fixos do ponto de venda

Direcional: indica a direção de um percurso ou a distribuição espacial do ponto de venda

Emergencial: indica rotas de fuga, saídas de emergência e alertas de perigos eminentes.


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Gráfico 1 – Eficácia dos materiais de ponto de venda

36,5

10,8

12,5

5,5 Sem propaganda e sem display

Sem propaganda e com display

Com propaganda e sem display

Com propaganda e com display

FONTE: POPAI (APUD BLESSA, 2008, p. 102)

BLESSA (2008, p. 105-122) apresenta alguns tipos de matérias de ponto de venda (Figura 16 - Figura 16.25):


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Figura 16 – Totem. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.1 – Display suporte para pilha.

Figura 16.2 – Display temporário de papelão. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)


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Figura 16.3 – Display interativo. FONTE: BLESSA (2008, P. 119)

Figura 16.4 – Display dispenser de papelão com top acima. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.5 – Cross--Merchadising (fruta com gelatina). FONTE: BLESSA (2008, p. 119)


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Figura 16.6 – Dispensser permanente de arame e metal. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.7 – Display interativo. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.8 – Display paletizado com sinalizador. FONTE: BLESSA (2008, p. 119)


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Figura 16.9 –Dispenser de balcão e parede de alumínio. FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.10 – Display com motor giratório. FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.11 – Testador de balcão FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.12 – Display de papelão com take-one FONTE: BLESSA (2008, p. 120)


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Figura 16.13 – Dispenser perdurável FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.14 – Carrinho com mídia FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.15 – Bandeja para degustação FONTE: BLESSA (2008, p. 120)


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Figura 16.16 – Cooler FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.17 – Porta cartaz FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.18 – Inflável FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.19 – Wobbler FONTE: BLESSA (2008, p. 121)


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Figura 16.20 – Modelo tamanho natural FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.21 – Embalagem display FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.23 – Corner (loja dentro de loja) FONTE: BLESSA (2008, p. 121)


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Figura 16.24 – Ponta de gôndola FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.25 – Check-stands (stand nos caixas) FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

3.3.6 Sons e musica O controle da ambiência sonora do ponto de venda é tão importante quanto seus aspectos visuais. Quando se pensa em ambiência sonora deve-se atentar para os ruídos externos, os ruídos gerados pela própria atividade interna e a musica ambiente. Para maior controle de ruídos, tanto internos quanto externos, o Designer do ponto de venda deve escolher materiais mais adequados, pensar em formas de isolamento acústico,


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pisos e mobiliários menos ruidosos e etc. Já a musica que se toca em um ponto e venda tem, além da função de compor o ambiente sendo coerente com o perfil do publico que frequenta, o papel de auxiliar no controle do ritmo de compra”. A música rápida e alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas. Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a escolha de música calma e suave, pois desta maneira o consumidor será incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e comprar o produto/serviço (FERRACCIU, apud SANTHINON, 1999).

3.3.7 Sensações e aromas Como todas as outras ambiências a ambiência olfativa também é de grande importância para composição se um ponto de venda. Uma vez que o aroma provocara diferentes sensações nos consumidores é interessante que essa sensações se aproximem do que todo o resto da composição do ponto de venda visa exprimir. A técnica batizada de Marketing olfativo está cada vez mais popular, e cada vez mais surgem empresas especializadas na manipulação da ambiência olfativa, através do controle dos odores produzidos pela atividade do ponto de venda combinados com fragrâncias agradáveis. Essa crescente preocupação com o Marketing olfativo existe, pois mais do que apenas possuir um aroma agradável, o ponto de venda deve ter um aroma que componha a ambientação.

2.4 DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES Podemos dizer que a Arquitetura e o Design de interiores podem se direcionar para dois tipos de propostas, a utilização residencial e a utilização comercial. Esse estudo deu ênfase para as aplicações dos conceitos de Arquitetura e Design quando aplicados no âmbito comercial que variam desde pequenos escritórios prestadores de serviços a grandes lojas de departamentos. Para GURGEL (2010, p.13) projetos de Arquitetura e Design comercias: (...) são mais complexos, visto que seus usuários podem variar de trabalhadores a visitantes esporádicos, dependendo da natureza do negocio. Outro diferencial é que esses projetos podem tanto ser simples escritórios como complexos centros comerciais envolvendo inúmeras atividades e pessoas.

BERND LÖBACH (2001) define Design como: Design é o processo de adaptação do entorno objetual às necessidades físicas e psíquicas dos indivíduos da sociedade. (...) Design de produto é o processo de adaptação de produtos de uso de fabricação industrial às necessidades físicas e psíquicas dos usuários e grupos de usuários.


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O Design e Arquitetura comercial devem levar em conta diversos fatores, como escopo do negócio, função mercadológica do ponto de venda, contexto sócio cultural do mercado-alvo a ser atingido e valores institucionais a serem transmitidos. Para GURGEL (2010) um projeto mal direcionado pode deturpar a imagem da empresa e espantar consumidores, e a Arquitetura e o Design de interiores pode ser utilizado para selecionar e filtrar a clientela de forma indireta, já que é uma poderosa arma para influenciar indivíduos usuários de determinado espaço. O Design será percebido pelos usuários de um espaço de duas formas, segundo GURGEL (2010, p. 25): segundo a percepção visual e segundo uma impressão visual. A primeira busca transmitir uma ideia pelo uso especifico de formas e material. A segunda está relacionada com o modo que o Design será sentido, ou seja, o resultado das percepções do individuo sobre o espaço. GURGEL (2010) enumera alguns princípios básicos para o Design de projetos comerciais, são eles: 

Equilíbrio: a busca por equilíbrio em objetos e ambientes é intrínseco ao ser humano, por tanto pontos de venda que proporcionem essas sensação de equilíbrio proporcionara satisfação ao consumidor, podendo tornar a experiência de compra mais agradável, e por consequência possivelmente mais rentável. Pode-se conseguir equilíbrio em um projeto de diversas formas, equilíbrio simétrico (figura 17 e figura 17.1), equilíbrio assimétrico (figura 18) equilíbrio radial (figura 19). Até mesmo um desequilíbrio controlado pode ser interessante em um projeto, contanto que não pareça falta de organização ou de harmonia.


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Figura 17 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada FONTE: GURGEL (2005, p.74)

Figura 17.1 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada. FONTE: GURGEL (2005, p.75)

Figura 18 – Equilíbrio assimétrico, o peso visual das diferentes janelas se equilibra num eixo que passa pela porta de entrada. FONTE: GURGEL (2005, p.75)


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Figura 19 – Exemplo de equilíbrio radial. FONTE: GURGEL (2005, p.76)

Ritmo: esse elemento busca, através da integração dos diferentes espaços de um projeto, ditar determinado ritmo ao Design, seja pela repetição ou desdobramentos de elementos, como texturas, materiais, símbolo, pelo decorrer do ponto de venda, ou por uma sequencia perceptível de elementos complementares.

Harmonia: todo projeto deve ser composto por elementos harmônicos, coerentes, conexos ou complementares, não deve ser constituído de elementos desconexos e sem nenhuma associação. Consciente ou inconscientemente todo individuo busca harmonia em tudo que vemos, criamos ou fazemos, e não encontrar essa harmonia causa desconforto e insatisfação. Em um ponto e venda a falta de harmonia pode causa repulsa, descrédito e desinteresse.

Unidade: é a coerência entre a filosofia da empresa, suas virtudes, valores e posicionamento perante seu mercado-alvo, representados no ponto de venda. Deve haver relação entre os materiais, as cores, formas e a disposição do mobiliário com os valores que a empresa espera entregar ao consumidor.

Escala e proporção: a escala se refera a relação dos elementos de um projetos com os demais elementos, com as dimensões do ambiente e do ser humano.


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Um projeto que alcance uma proporção no tamanho e distribuição de seus elementos aparentara mais harmonia e equilíbrio. 

Contraste: quanto mais alto o a contraste dos materiais, formas, cores, e outros elementos de um projeto, maior será a atenção direcionada a eles.

2.4.1 Espaço, lugar e ambiente. Segundo MUNIZ (2011) para que se entenda aspectos espaciais é preciso que se diferencie três conceitos fundamentais: (1) espaço, (2) lugar, (3) ambiente. Espaço para MUNIZ (2011) é o mais abstrato desses conceitos e, através de uma elaboração subjetiva se chega uma forma, uma construção mental. Espaços podem ser concreto, material, temporal psicológico, social, etc. Já a noção de lugar é formada através da relação com outros elementos. Através do cruzamento do elemento percebido com outros conceitos retidos previamente pelo individuo. Esse cruzamento irá atribuir qualidade a essa percepção. Segundo MUNIZ (2011) O lugar pode ser, próximo, distante, privilegiado, prejudicado, etc. Já a noção de ambiente para MUNIZ (2011) enfatiza a relações sensoriais do indivíduo, é a soma de ambiências referentes a cada experiência sensorial como mostra figura 20.


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Ambiência visual

Ambiência olfativa

Ambiência acústica

Ambiente

Ambiência tátil

Ambiência higrotérmica

Outras ambiências

Figura 20 – Formação do ambiente através das somas das ambiências. FONTE: adaptado MUNIZ (2011)

Para MUNIZ (2011) o ambiente pode ser, agradável, desagradável, aconchegante, impessoal, etc. 2.4.2 Circulação e fluxo Toda área destinada a circulação de projetos devem, como todo o projeto, respeitar normas que garantam a segurança e a acessibilidade para todos os usuários do espaço. Além disso, a circulação pode ser manipulada ao ponto que os consumidor transite de uma forma que fique expostos de forma mais eficaz aos estímulos propostos pelo ponto de venda. “Os móveis e nichos devem ser projetados levando em consideração o fluxo de pessoas, prestando atenção na tendência de primeiro ir para a direita e posteriormente para a esquerda. Além disso, o projeto deve considerar o tipo de público que frequenta a loja para que possa criar facilidade de locomoção induzir o cliente a percorrer o caminho que atenda ao interesse e estratégia de venda” (MIRANDA, 1997 apud SANTHINON, 2009).

A circulação pode ser classificada segundo sua prioridade, ou seja, principal ou secundária (Figura 20), e também segundo tipo de fluxo que propõe, podendo ser natural (figura 20) ou forçada (figura 21 e 21.1) segundo GURGEL (2010). O fluxo natural é aquele que acontece livremente, sem interferência de mobiliário ou elementos da Arquitetura da loja,


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no mundo ocidental as pessoas tendem a se movimentar, prioritariamente, segundo BLESSA (2008), no sentido horário. Já a circulação forçada é aquela que utilizar artifícios para induzir um caminho mais interessante para o ponto de venda, “forçando” uma rota mais interessante para a empresa.

Figura 20 – Circulação principal de acesso ao setor de venda e secundaria aos provadores. FONTE: GURGEL (2005, p.27)

Figura 21 – Circulação natural, completamente sem bloqueios. FONTE: GURGEL (2005, p.27)

Figura 21.1 – Circulação forçada através da disposição do mobiliário. FONTE: GURGEL (2005, p.27)

2.4.3 Forma Ao projetar ambientes, o Designer deve considerar a utilizações de formas para compor o ambiente. Segundo GURGEL (2010, p. 30) as formas podem ser encontradas em projetos nas seguintes formas:


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Retilínea (Figura 22): simples e obvia, transmite estabilidade.

Figura 22 – Espaço com formas retilíneas. FONTE: GURGEL (2005, p.30)

Angular (figura 23): mais criativas e mais dinâmicas que as retilíneas, porem podem causar inquietação. Paredes inclinadas tendem a tornam os espaços mais longos quês os ortogonais.

Figura 23 – Espaço com formas angulares. Fonte: Gurgel (2005, p.31)

Curva (figura 24): mais feminina e suave. Transmitirá amplitude, continuidade e movimento. Ambientes curvos podem ser difíceis de mobiliar ao mesmo tempo em que podem dar personalidade ao projeto.


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Figura 24 – Espaço com formas angulares. FONTE: GURGEL (2005, p.32)

2.4.4 Iluminação A iluminação é outra ferramenta do Design utilizada para compor o ambiente da loja, já que através do controle das fontes de luz podemos manipular bastante a ambiência visual do ponto de venda. Luz e cor devem ser pensadas juntas no planejamento de composições, já que a qualidade e quantidade de luz incidindo sobre pode alterar drasticamente uma cor, e no entanto uma cor que pode ofuscar o destacar a iluminação de ambiente. Podemos classificar os tipos de luz segundo GURGEL (2010, p, 40) em dois tipos segundo sua fonte de emissão: 

Iluminação de fonte natural: gerada pelo sol, apesar de ser uma rica fonte de luz sofre mudanças durante o decorrer do dia, sendo difícil sua manipulação, por tanto, dificilmente será o principal recurso para iluminar um ponto de venda.

Iluminação de fonte artificial: como próprio nome diz, trata-se de uma iluminação gerada por fontes artificiais, como lâmpadas. Esse tipo de iluminação é passível de manipulação, e é ideal para compor ambientes.

GURGEL (2010, p.45) também classifica a luz segundo sua função, podendo ser: 

Geral ou de fundo: quando a iluminação permite enxergar o ambiente como um todo, permitindo circular por ele sem dificuldade.


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Destaque: iluminações que dirigem o olhar para algum elemento em especial, Server pra personalizar os projetos, identificando e ressaltando os aspectos mais importantes do ponto de venda.

Tarefa: a iluminação de tarefa é aquela focalizada em direção a uma zona destina a realização de tarefas, ela visa facilitar o desenvolvimento das atividades propostas para aquela área iluminada.

A iluminação também pode ser classificada conforme a orientação de seu facho, segundo Gurgel (2010, p.46), podendo ser:

Luz direta: apresenta facho luminoso direcionado direto para o elemento que se pretende iluminar, quanto mais fechado o facho maior o contrate luz e sombra e maior também o foco proporcionado. Pode ser utilizadas em composições de iluminação geral, para destaque ou para facilitar execuções de tarefas.

Luz indireta: a superfície a ser iluminada não recebe a luz diretamente, são usados refletores para direcionar a luz até a zona a ser iluminada, dessa forma pode se direcionar um facho de luz proveniente de uma única fonte para dois pontos diferentes, por exemplo, ou também se pode usar um refletor para tornar a incidência da luz sobre o elemento mais difusa e ampla.

Luz difusa: é uma iluminação, que por não possuir facho definido, pode preencher um espaço de forma homogenia, se difundindo por todo ambiente. É obtida na maioria dos casos a partir da utilização de lâmpadas fluorescente ou luminárias com difusores leitosos.

Wall-wasshing: efeito obtido através do direcionamento de uma fonte de luz para uma parede, com objetivo de destacar dar personalidade ao projeto.

Buit-in (luz embutida na Arquitetura): projeto de iluminação personalizado, pois por ser criada concomitantemente com o projeto arquitetônico permite a criações de soluções criativas e exclusivas.

Projetos de iluminação, ou luminotécnica, como também é chamado, possui varias funções dentro de um projeto de ponto de venda, ela será responsável por compor uma atmosfera compatível com o que se espera da experiência de


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compra, poderá dar destaques a pontos importantes do ponto de venda, alterar as características de matérias, alem de auxiliar na correção de imperfeições arquitetônicas.


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3. EXPERIÊNCIAS MODELARES 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA LEITURA E ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDA O objetivo das experiências modelares é operacionalizar os elementos explorados no quadro teórico procurando ver sua aplicação em contextos diferentes, buscando exemplificar como esses conceitos se manifestam, e apresentar estratégias personalizadas e possíveis aprimoramentos na composição dos ambientes de compra. Segundo KOTLER (2010) cada vez mais os mercados de massa vem dando lugar a micro mercados com demandas especificas e com maior grau de exigência. Por essa razão esse estudo irá optar por direcionar suas analises a lojas especializadas Para tentar mostrar as dispares possibilidades e soluções para pontos de vendas esse estudo irá abordar em suas analises in loco pontos de venda de empresas que possuem modelos de negócios que visão atender necessidades diferentes. Três empresas foram escolhidas para analise. A Band Pães Delicátesse, uma padaria de Ribeirão Preto a Livraria da Vila da Alameda Lorena em São Paulo e a grife de roupas Trinton também de São Paulo. Dessa forma as análises abrangeram negócios que prioritariamente atendem necessidades fisiológicas, de autorealização e de status respectivamente. Os perfis dos consumidores também variam em cada empresa. A padaria possui um publico de diversas faixas etárias, alterando-se dependendo do período do dia. A livraria possui um público-alvo mais maduro, na faixa de 20 a 50 anos, que costuma passar pelo processo de decisão de compra sozinho. Já a grife de roupas Triton prioriza o público jovem de 15 a 30 anos.

3.2 RESULTADOS E DISCUSSÃO 3.2.1 Band Pães Delicátesse O primeiro estabelecimento escolhido para analise é a padaria e restaurante Band Pães Delicátasse. A Band Pães busca atender desejos relacionadas as necessidades fisiológicas, como fome e sede. Trás em seu modelo de negócio uma combinação de vários negócios do seguimento alimentício como, padaria, confeitaria, mercado, restaurante, lanchonete.


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A Band pães possui uma proposta de entregar conveniência e variedade, visando atender a desejos de consumo de um variado perfil de consumidor, durante todos os períodos do dia. A empresa possui consumidores com diferentes objetivos, que por sua vez possuem diferentes determinantes para satisfação. Entretanto, a comodidade e conveniência é um ponto comum é valorizado em todas as situações de compra. A fachada (Figura 25), ou zona de atração, possui os tons de amarelos, que fazem alusão ao pão e ao trigo, elementos do universo da panificação, o que condiz com os produtos encontrados no interior do ponto de venda do interior do ponto de venda.

Figura 25 – Fachada da Band Pães Deliátesse

A fachada possuía comunicação visual, que buscava transmitir para o consumidor um pouco do que era possível encontrar no interior do ponto de venda, porém recentemente, com a implantação da Lei nº 12.730 de 11 de janeiro de 2012, a Lei Cidade Limpa, toda comunicação externa foi removida (figura 25.1).


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Figura 25.1 – Fachada da Band Pães Delicátesse após remoção da comunicação externa para adequação a Lei Cidade Limpa

Após analise da composição espacial do ponto de venda a seguinte composição de layout foi estabelecida (figura 26):

Figura 26 – Layout Band Pães Delicátesse

O layout do ponto de venda (figura 27) apresenta uma divisão clara entre a área do restaurante e lanchonete, que possui produtos para consumo imediato (área azul), e a área da confeitaria panificação e mercado, composta por produtos para consumo posterior (área amarela).


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Figura 27 - Divisão entre as áreas que contém produtos para consumo imediato posterior

Considerando os diferentes períodos do dia podemos destacar motivações diferentes que levam o consumidor até o ponto de venda, dessa forma poderemos avaliar a pertinência das soluções aplicadas para fluxo, tipo e disposição do mobiliário, e da manipulação de ambiências como som, luz e aroma. Considerando o período da manha e no fim da tarde, onde a área da padaria e confeitaria são as áreas de atração dos consumidores, o fluxo estabelecido fica como ilustra a figura 28, tomando o fluxo em vermelho como fluxo primário e azul como fluxo secundário.

Figura 28 – Fluxo no período da manha


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Ao identificar as zonas do ponto de venda, seguindo o modelo proposto por CAMARGO (2008), se pode estabelecer a seguinte divisão baseada nas motivações dos consumidores do período da manha e final da tarde (figura 29):

Figura 29 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo da manha.

Analisando as zonas de estabelecidas para a Band Pães no período da manha com o fluxo obervado no mesmo período (figura 30) podemos notar que o consumidor é obrigado a passar na entrada e na saída pelas zonas de compra por impulso para se chegar até os produtos impulsores, uma ótima solução para aumentar a média de consumo.


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Figura 30 – Fluxo e zonas do ponto de venda no período da manha na Band Pães

Já no horário do almoço, quando a maior parte dos consumidores que visitam o ponto de venda são estudantes ou trabalhadores da região que buscam uma opção rápida e com qualidade para almoçar, os principais aspectos valorizados pelos consumidores são o tempo gasto e a qualidade da comida, por tanto a zona de atração fica restrita a região do self-service e lanchonete (figura 31)

Figura 31 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo do almoço.


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Já o fluxo período do almoço esta exemplificado na figura 32:

Figura 32 – Fluxo da Band Pães na hora do almoço

Ao analizar o padrão de fluxo na hora do almoço cruzando com as zonas do ponto de venda (Figura 33) podemos ver que os consumidores na maior parte entram, se consomem o produto buscado e se dirigem ao checkout. Isso pode ser visto de forma positiva pelo publico que frequenta, já que torna a vistita ao ponto de venda ágil, porem metade do espaço no ambiente é ignorado nesse periodo. Talvéz com o reposicionamento do ponto de atração o consumidor transite por outros lugares do estabeleciemento, descobrindo novas necessidades de compra.


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Figura 33 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pães Delicátesse no periodo da manha.

É no período da noite, onde o ponto de atração volta a ser a zona do restaurante e da lanchonete, que a proposta do layout, que separa a zona de consumo das zonas dos produtos para consumo posterior, mostra-se menos eficaz. Diferente dos que frequentam o estabelecimento no período do almoço, os consumidores que frequentam o ponto de venda no período da noite se preocupam menos com o tempo e mais com a qualidade e a variedade dos produtos, por isso a distancia da zona de consumo dos demais produtos do estabelecimento prejudica a possível percepção de um novo desejos de consumo. Devido a grande diversidade de produtos e a distancia da área de consumo da zona dos produtos de cognição a percepção dos produtos depende exclusivamente do esforço dos consumidores em se dirigir e transitar pelo ponto de venda buscando por ofertas que sejam de seu interesse. Ao analisarmos a comunicação interna (figura 34) notamos pouca utilização desse recurso para chamar a atenção para produtos ofertados, existe escassez de comunicação que guie e dirija a atenção dos consumidores, o que seria uma ótima ferramenta para minimizar as dificuldades apresentadas anteriormente, já que o consumidor poderia descobrir e reconhecer


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a necessidade de outro produto sem a necessidade de visitar todas as áreas do ponto do ponto de venda. A comunicação interna pode ser dividida entre a comunicação própria (figura 33) e a comunicação provida pelo fornecedor (figura 34.1). A pouca comunicação própria inibe a entrega de valores da marca, o que dificulta para o consumidor perceber e formar um conceito sobre a atitude da marca.

Figura 34 – Comunicação interna própria.

Já a comunicação interna provida pelos fornecedores se controladas e apresentadas de forma harmônica podem agregar os valores dos produtos ao da empresa. Porém o excesso da utilização de comunicações providas pelos fornecedores pode descaracterizar o ponto de venda.


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Figura 34.1 – Comunicação interna provida pelos fornecedores.

O mobiliário do ponto de venda basicamente é composto por gôndolas (figura 35), ilhas (figura 36), prateleiras (figura 37), geladeiras (figura 38), e expositores (figura 39).

Figura 35 – Gôndolas Band Pães Delicátesse


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Figura 36 – Ilha Band Pães Delicátesse

Figura 37 – Prateleiras Band Pães Delicátesse

Figura 38 – Geladeiras Band Pães Delicátesse


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Figura 39 - Expositor de pães Band Pães Delicátesse

A exposição de produtos se completa com algumas composições com os produtos (figura 40) e alguns displays providos pelos fornecedores (figura 41). Da mesma forma que os materiais de comunicação dos fornecedores devem ser controlados, os displays e expositores fornecidos por eles também devem ser manipulados de forma que agreguem e componham o ambiente, evitando que o excesso e a discrepância entre as diversas marcas descaracterize o projeto do ponto de venda.

Figura 40 – Conposições com produtos (Exibitécnica)


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Figur 41 – Displays providos pelos fornecedores

Tomando como base os pontos negativos de um ponto de venda eleitos por Bessa (2008) podemos destacar como áreas negativas para exposição de produtos na Band Pães os produtos expostos nas em áreas muito baixas (figura 42), as geladeiras logo nos primeiros metros do ponto de venda (figura 43), e a adega com difícil visualização (figura 44). O móvel, onde se expõem os vinhos e cervejas, está localizado em um “ponto cego” do estabelecimento, em uma extremidades pouco visível do espaço, que se esconde, dependendo do ponto de vista, atrás de geladeiras ou balcões.

Figura 42 – Produtos expostas abaixo de 40 cm de altura


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Figura 43 – Geladeira nos primeiros metros do ponto de venda

Figura 44 – Adéga posicionada em ponto cego do espaço

Analizando as formas utilizadas para compor o espaço notamos uma predominacia das curvas (figura 45), que fornecem movimento e personalidade ao local. As grande pilastras destacam a amplitude do espaço, o que reforça a intencão do negócio de se posicionar como detentor de uma grande variedade de produtos que podem atender a inumeros desejos.


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Figura 45 – Curvas como formas predominates na composição do espaço

A iluminação do estabelecimento é composta basicamente por iluminação geral e de preenchimento. As principais fontes de luz são o sol é a fonte durante o dia, e lâmpadas dispostas harmonicamente durante a noite (figura 46). Figura 46 – Fontes de luz Band Pães Delicátesse

A ambiência hidrotérmica é controlada através de condicionadores de ar (figura 47), que permitem um ambiente com temperatura e unidade agradável ates mesmo nos dias mais quentes de Ribeirão Preto.


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Figura 47 – Saida do condicionador de ar Band Pães Delicátesse

3.2.1.1 Síntese e considerações gerais sobre a analise do ponto de venda da Band Pães Delicátesse Os valores que empresa busca transmitir são a variedade e conveniência resultante da reunião, em um mesmo espaço, de diferentes modelos de negócios do seguimento alimentício. Dessa forma nota-se uma clara divisão do ponto de venda entre zona de produtos de consumo imediato e zona de produtos de consumo posterior, interessante para o fluxo organizado no estabelecimento. Porém a empresa, em alguns aspectos, não explora da melhor forma o diferencial proposto. A Band Pães Delicátesse, diferente das lojas de conveniência, panificadoras e mercados convencionais, possibilita o consumo de produtos dentro da loja, o que aumenta o tempo do consumidor dentro do ponto de venda, ou seja, mais tempo exposto aos estímulos propostos pelo ambiente de compra. Entretanto, devido a escassez de comunicação e sinalização interna, o consumidor encontra dificuldade para identificar novas possibilidades de consumo de produtos, sendo a obrigado a se deslocar até o outro lado do ponto de venda caso deseje tomar conhecimento de toda variedade oferecida. Uma melhor administração da comunicação interna poderia alcançar a atenção do consumidor mesmo a distancia, o que poderia aumentar a possibilidade de despertar novos desejos de consumo no local e principalmente posteriormente.


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3.2.2 Livraria da Vila O segundo ponto de venda analisado no presente estudo foi a Livraria da Vila, mais especificadamente sua unidade localizada na Alameda Lorena, uma rua localizada em uma nobre região de São Paulo (figura 48).

Figura 48 – Localização da Livraria da Vila

FONTE: Google Maps disponível em <https://maps.google.com.br/maps?hl=ptBR&ie=UTF-8&q=livraria+da+vila+lorena> Inaugurada em 1985 a livraria da vila busca ser reconhecida como um simpático e charmoso ponto de encontro dos amantes dos livros, da musica e da arte. Segundo o press release fornecido pela assessora de impressa da empresa Mari Botter (2010) a livraria da vila diferencia-se devido: As opções de leitura e o conforto destinado aos clientes, que podem usufruir de um atendimento personalizado, são as características pelas quais a Livraria da Vila se posicionou no mercado. Conhecida por seus vendedores-leitores, sempre dispostos a dar dicas sobre as melhores publicações e lançamentos, a Livraria da Vila ainda conta com poltronas, pufes e luminárias especiais que convidam os clientes a relaxarem na companhia de bons livros, boas revistas e CDs.


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Os frequentadores da Livraria da Vila, diferentemente dos frequentadores da Band Pães, por exemplo, pouco valorizam agilidade e rapidez na conclusão da compra. Pelo contrario, por se tratar de uma empresa que visa sanar necessidades de auto-realização, o processo de compra exige alto grau de envolvimento e esforço cognitivo, por isso um ambiente confortável que possibilite a interação do consumidor com os produtos é essencial para esse modelo de negócios. A Livraria possui três pavimentos e seu layout (figura 49, 49.1 e 49.2) propõe uma circulação livre por todo o ponto de venda (figura 50), sendo que por todo esse percurso o consumidor estará exposto a um enorme numero de livros.

Abertura

Figura 49 – Layout do pavimento térreo da Livraria da Vila


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Figura 49.1 – Layout do inferiror da Livraria da Vila

Figura 49.2 – Layout do pavimento superior da Livraria da Vila


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Figura 50 – Circulação primária (azul) e secundária (vermelho)

O ponto de venda é praticamente todo coberto por livros (figura 51), com o intuído de literalmente envolver o consumidor uma atmosfera literária, e ao mesmo tempo exibir seu enorme acervo.

Figura 51 – Toda livraria coberta por livros


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Os produtos oferecido pela livraria da vida, ou seja os livros e DVDs CDs, são produtos que dependem de grande esforço cognitivo para busca e avaliação antes que se decida qual comprar. Por esse motivo pode-se notar que, ao estabelecer a divisão do ponto de vendas nas zonas propostas por CAMARGO (2008) (figura 52), a zona de produtos de cognição se estender por quase toda a da loja.

Figura 52 – Zonas do ponto de venda Livraria da Vila

A zona de atração também tem uma proposta personalizada, as vitrines, que são também a portas, simulam estantes de livros, uma solução coerente com o posicionamento da marca, pois quando abertas essa vitrines/portas atuam como portais, que convidam os que passam pela fachada da loja a ingressar na atmosfera proposta pela Livraria da Vila. Já a zona de apresentação e produtos de compra por impulso é composta pela ilha que fica logo na entrada com produtos em destaque (Best Sellers, sugestões de leitura, novidades) e o caixa, onde ficam acomodados os poucos produtos de compra por impulso da livraria. Podemos considerar o lounge e a cafeteria como a zona de produtos impulsores, já que ela muitas vezes é a razão da visita do consumidor ao ponto de venda. Em contraste ao excesso de estímulos emitidos pela enorme quantidade de livros expostos nas paredes do estabelecimento, o centro da loja é apresenta composições que


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buscam a interação do consumidor com o produto (figura 53). Essas composições trazem sempre ilhas com produtos em destaque no momento e sugestões de leitura, ao lado de poltronas ou sofás (figura 53.1). Toda a loja é preenchida por essas composições, que simulam uma confortável sala de leitura, com mesas, poltronas e luminárias, que convidam os visitantes a se sentar e entrar em contato com os livros ao redor.

Figura 53 – Ilha de produtos

Figura 53.1 – Pontos de leitura próximos á ilhas de produtos.


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O projeto arquitetônico é de autoria do arquiteto Isay Weinfeld (figura 54), o estabelecimento é amplo e moderno. O contraste das formas do ambiente do pavimento superior e térreo com o inferior é visível. Essa diferença justifica-se porque o pavimento inferior é voltado para o público infantil, enquanto os pavimentos térreo e superior são voltados para adultos. O pavimento superior e térreo trazem prioritariamente formas retilíneas Figura 55) com vértices bem definidos, forma facilmente identificada nos produtos vendidos, como livros, DVDs, CDs, discos. Já o piso inferior, por ser uma área destinadas a crianças, tem um proposta mais suave e lúdica, utilizando formas curvas (figura 56) e mobiliários adaptados ao acesso das crianças (figura 57).

Figura 54 – Livro do Arquiteto Isay Weinfeld (autor do pojeto da Livraria da Vila) em destaque na entrada do ponto de venda.

Figura 55 – Formas retilínea


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Figura 55.1 – Formas curvas presentes na área destinada a produtos infantis

Figura 56 – Móveis adaptados para facilitar o acesso das crianças


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Dois elementos de grande destaque dentro do composto arquitetônico são os mezaninos, um de forma retangular (figura 57) e outro de forma oval (57.1), que permitem a visualização dos outros níveis da loja. Como todo interior da loja, essas “fendas” entre os níveis também é coberta de livros, reforçando o aspecto de atmosfera literária almejada pela empresa.

Figura 57 – Mezanino Retangular

Figura 57.1 – Mezanino Oval

As cores e iluminação também variam de acordo com o pavimento. A iluminação varia entre iluminação de preenchimento (figura 58), iluminação de destaque, com lâmpadas pontuais direcionadas a produtos específicos (figura 58.1), e iluminação de tarefa, composta por luminárias localizadas próximas aos sofás e poltronas tendo a função de facilitar a leitura (figura 58.2).


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Figura 58 - Iluminação de preenchimento

Figura 58.1 – Iluminação direcionada, dando destaque aos produtos.

Figura 58.2 – Iluminação de tarefa auxilia a leitura

As cores das paredes e mobiliário são neutras, o que ajudam a compor um ambiente agradável para se passar bastante tempo. As cores basicamente variam entre branco, preto, tons de cinza e marrom (figura 59), com exceção da área de produtos infantis é quase toda branca (figura 59.1). A neutralidade dos tons é coerente com a proposta da livraria, uma vez que compensa o excesso de cores originário das capas das publicações. Esse excesso poderia causar desconforto aos visitantes e dificultar a busca e avaliação dos produtos, estágios da decisão de compra considerados importantes tanto pela empresa quantos pelos consumidores.


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Figura 59 – Cores predominantes nos níveis térreo e superior

Figura 59.1 – Cores predominantes do espaço destinado ao publico infantil

Todas as unidades da Livraria da Vila contam com cafeterias e áreas destinadas a lazer, fazendo assim que as motivações que levam o indivíduo até o ponto de venda aumente. A unidade da Alamenda Lorena conta com um aconchegante café (figura 60) e uma charmosa varanda (figura 61). Esses ambientes do ponto de venda estão estrategicamente posicionados no lugar mais distante ao acesso do consumidor, uma vez que obrigara que ele circule por todo ponto de venda (figura 62), na entrada e na saída, podendo assim descobrir um produto que lhe agrade.


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Figura 60 – Café

Figura 61 – Varanda

A sinalização interna (figura 63) é importante devido a enorme variedade de títulos do ponto de venda. Porém, devido ao grande número de livros e a complexidade da busca, essa solução não é suficiente. Por isso, próximo as estantes, existem pontos para consultas informatizados , que sempre contam com um atendente bem treinado ao lado para auxiliar a busca de produtos dentro do ponto de venda.


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Figura 62 – Sinalização interna

A ambiência sonora do ponto de venda fica por conta quase que exclusivamente da música ambiente, já que o ruído externo ou de tarefas executadas no interior da loja é quase inexistente. Por toda loja é possível encontrar caixas de som (figura 64), o volume não muito alto e as musicas escolhidas reforçam a composição de um ambiente calmo. No dia da visita para analise a repertório escolhido foi Roberto Carlos e uma coletânea de clássicos da MPB.

Figura 63 – Caixa de som

3.2.2.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Livraria da Vila Devido ao enorme acervo disponibilizado e espalhado por todo ponto de venda o visitante do ponto de venda é exposto a uma quantidade grande de diferentes estímulos. Dessa forma a manipulação de questões como iluminação, som ambiente, cores, disposição do mobiliário, conforto ambiental devem convergir para criar uma atmosfera que permita com que o consumidor transite calmamente por todo ponto de venda, e consiga, em meio de tantos estímulos, direcionar sua busca e posteriormente entrar em contato e avaliar o produto escolhido, já que esse é o posicionamento adotado pela marca.


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3.2.2 Triton O terceiro ponto de venda analisado por esse estudo foi a loja da grife de roupas Triton, uma marca fundada em 1975 pelo estilista Tufi Duek com o posicionamento de ser permanentemente jovem. Por isso, desde 1975, a Triton presta atenção e vive tudo que a vida tem de mais vibrante, traduzindo sensações e experiências em roupas que celebram o espírito jovem e a paixão pela vida. (..) Tem a ver com atitude, comportamento e também com uma vontade constante de fazer roupas pra quem acredita que cada momento pode ser inspirador quando vivido com intensidade e entrega. É a nossa forma de mostrar que manter-se jovem é estar em movimento, sempre, porque o tempo não para, mas quando andamos sempre à frente dele, é como se nunca nos alcançasse” (disponível em < http://triton.com.br/_novosite/atriton> . Acessado em 01 de novembro de 2012)

Grifes de roupas atendem basicamente necessidades de status e autorrealização do indivíduo, tendo muitas vezes como principal ativo da empresa a atitude e os valores propostos pela marca. A Triton preocupa-se em se manter sempre renovada e jovem, para que seus valores sejam percebidos e a atitude da marca seja condizente com a de seu público alvo. A localização da unidade analisada, uma das mais relevantes da marca, é na Rua Oscar Freire, uma dos endereços mais importantes do universo da moda no Brasil (figura 65).

Figura 64 – Localização Triton


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Para preservar a identidade jovial e moderna da marca as unidades da Triton foram reformuladas, o projeto é de autoria dos arquitetos José Ricardo Basiches e Ronaldo Shinohara. O ponto de venda da Rua Oscar Freire é bastante estreito e no meio do quarterão, por isso algumas soluções foram adotadas, como por exemplo a repetição do logotipo da marca na fachada (figura 65) para que os que transitam pela rua possam identificar a marca independente dos sentido.

Figura 65 – Repetição do logotipo

Como o ponto de venda possui uma fachada estreita a zona de atração não adotou a vitrine como principal ferramenta de atração, três grandes portas de vidro pivotantes permitem livre circulação em uma área elevada da loja que apresenta as principais peças da coleção, como mostra as figura 66 e 67.

Figura 66 - Fachada


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Figura 67 - Visão interna da zona de atração

A área central da loja não possui excesso de informações, as cores são escuras e neutras como mostra a figura 68. permitindo que a composição luminotecinca cumpra seu papel, dar destaque aos produtos .

Figura 68 - Luminotécnica da destauqe aos produtos

A utilização de formas retilíneas e a cooposição luminotécinca fizeram do estreito e comprido ponto de venda um espaço que remete a uma longa e iluminada passarela, por onde os consumidores podem transitar enquanto têm acesso aos produtos (figura 69 e 70 )


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Figura 69 – Formas predominantemente retilíneas

Figura 70 – Extensão da loja remeta a uma passarela

Não existe comunicação nem sinalização interna, o que funciona para o modelo do negócio, pois o ponto de venda é compacto, o processo de busca e avaliação é auxiliado por um vendedor e o contato com os produtos no processo de busca ajuda no reconhecimento de novas necessidades, outros produtos que podem interessar ao consumidor. A loja da Triton da Oscar Freire conta um café, um ambiente aconchegante (figura 71). O paredão verde e a luz sol que incide pelas aberturas no teto compõem esse ambiente da loja como mostra na figura 72, que está estrategicamente posicionado próximo aos provadores, permitindo que um acompanhante se acomode enquanto outra pessoa prova os produtos.


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Figura 71 – Café próximo aos provadores

Figura 72 – Paredão verde e iluminação do sol


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3.2.3.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Triton Como toda marca de roupas a Triton possui conceitos e propostas que são sazonais, variando de acordo com cada coleção, por isso a função do ponto de venda deve ser coerente com a atitude da marca, no caso moderna e jovial, mas ao mesmo tempo dar destaque aos produtos, pois eles completarão a expressão da atitude da marca. Portanto, a Arquitetura do ponto de venda deve transmitir os valores atemporais da marca, como contemporaneidade, atitude jovem e dinâmica, porém, deve servir de plataforma para os produtos, os destacando do projeto. A disposição dos produtos em manequins e outras composições, aliadas a uma boa luminotécinica valorizam os produtos e são soluções eficazes.


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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 4.1 SÍNTESE DAS CONTRIBUIÇÕES DESTE TRABALHO Este trabalho contribuiu para futuras pesquisas acadêmicas e para sociedade pois, ao aproximar conceitos de Branding, Comportamento do consumidor, Merchadising, Arquitetura e Design,, e posteriormente identificando e exemplificando suas aplicações, destacou a importância de levar em consideração esses conceitos no momento da elaboração de projetos de ponto de venda. Esse trabalho demonstrou a importância de se projetar pontos de venda de tal forma que consumidor perceba, no processo de decisão de compra, os valores construídos pela empresa e

anunciados pela propaganda. Se uma empresa anuncia seu diferencial, por

exemplo, como detentora dos menores preços, sua disposição dos produtos, seu mobiliário, sua iluminação sua cor, sua trilha sonora, em fim, todos os aspectos do Design do ponto de venda devem convergir para concepção de uma atmosfera coerente com esse posicionamento, por tanto deve destacar os informativos de preço e facilitar a busca e comparação entre eles. Já uma marca que anuncia como diferencial seu desempenho, deve propor um espaço passível da experimentação em seu ponto de venda, para que possibilite o consumidor a comprovar tais vantagens. A partir dos exemplos analisados nesse estudo pode-se perceber que empresas que atendem necessidades diferentes, de perfis de consumidores diferentes, devem propor soluções diferentes para seu ponto de venda. Acima de tudo as empresas devem conhecer seu público alvo, sua personalidade, seus costumes, suas ambições, suas demandas e seus determinantes de satisfação para que prevejam como estimular adequadamente esse mercado. Muitas vezes grandes marcas, em parceria com renomados arquitetos e designers, elaboram pontos de venda com projetos arquitetônicos belíssimos, porém, em alguns casos, os elementos percebidos pelos visitantes rementem ao estilo consagrado de arquitetura do profissional e pouco expressam os valores e a atitude da marca. Um projeto de ponto de venda bem estruturado deve utilizar técnicas de Arquitetura, Design e Merchandising para envolver o consumidor, manipulando, por exemplo, ambiências visuais, sonoras e higrotérmicas, de forma a criar uma atmosfera de compra satisfatória aos consumidores e consequente para a empresa.


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4.2SUGESTÕES DE PESQUISAS POSTERIORES Esse estudo é passível de aprimoramento e desdobramentos posteriores, podendo ter diferentes direcionamentos e ênfases. Por se tratar de um estudo que buscou aproximar conceitos de áreas diferentes como Branding, Psicologia do consumidor, Merchandising, Desing e Arquitetura, esse trabalho pode prosseguir dando ênfase em cada área citada. Cada área da ciência explorada no quadro teórico possui ferramentas e soluções diferentes para criação e entrega de valores. Se pensado de forma holística, o planejamento de Marketing deve direcionar cada área de forma que elas venham a convergir em um resultado satisfatório e memorável para o consumidor. Tomando como foco o Branding é possível, a partir desse estudo, investigar, com uma pesquisa exploratória, como atribuir valores as empresa, e com uma pesquisa quantitativa determinar quais são os valores relevantes para cada mercado. Os conceitos da psicologia do consumidor podem servir de ferramentas para futuras pesquisas quantitativas, pesquisas que podem estabelecer traços comuns de cada seguimento de mercado, podendo assim prever com mais facilidade seus determinantes de satisfação. Outra possibilidade de aprimoramento para esse estudo é a investigação mais profunda de técnicas de Merchandising, Design e Arquitetura comercial, para que, a partir da determinação dos valores considerados relevantes para determinado mercado, e após a construção de uma marca para qual se atribuiu esses valores, se proponham diretrizes que para concepção de pontos de venda mais eficazes.


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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COSTA E SILVA, Adriana. Branding & Design: identidade no varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002.

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Profile for Guilherme Salermo

Merchandising do ponto de venda  

Este trabalho buscou contribuir teoricamente para o tema elaborando uma pesquisa divida em duas frentes, a primeira teórica e a segunda prát...

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