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Publicidad: San Juan de Lurigancho / Edición: # 04 / Mes: Octubre 2013

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SOLO EL 1% DE LIMEÑAS COMPRAN POR INTERNET

AMAS DE CASA vs

1%

El último estudio “Express Shopper 2013, elaborado a nivel regional por Kantar Worldpanel (KWP), reveló que solo el 1% de las amas de casa limeñas compran productos de consumo masivo por el canal online. Además, sobresale el gran porcentaje (60%) que afirmó que nunca comprarían por Internet, prefiriendo así los canales de compra tradicionales. Este 1% pertenece al NSE A y B y se encuentran en un rango de edad entre 34 y 49 años, con una frecuencia de compra de cada seis meses. Cabe resaltar que el 99% de las amas de casa que no utilizan el canal online se debe a distintos motivos como por ejemplo que no cuentan con Internet, tienen miedo de poner información de sus tarjetas, y un tercio de ellas no sabe cómo comprar online. El estudio destacó que las amas de casa se verían motivadas a usar el canal online para comprar, si es que a través de este se ofrecieran ofertas exclusivas, así como la posibilidad de pagar sin tarjeta de crédito, entre otros.


¡Quemen el Manual de Identidad Visual! ¿La última consigna del Marketing?

Durante años, uno de los dogmas de fe de los comunicadores ha sido el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa de las empresas – en adelante le llamaremos MIC –, aquella histórica biblia que encierra las formas, colores, pantones, proporciones, escalimetría, tipografía, soportes de comunicación, gráficas, etc. y reglamenta de forma absoluta la forma como se debe manejar la identidad visual de la empresa: isotipos, logotipos, lemas comerciales, etc. Uno de los principios conceptuales de este instrumento es que las marcas (isotipos + logotipos + denominaciones) al representar a la empresa, deben mantener una lógica unitaria sólida, deben permitir individualizarla / identificarla y por ende desmarcarla o diferenciarla de la competencia: debe ser la misma constantemente a lo largo del tiempo, aunque últimamente andan muy de moda las modernizaciones de marcas. No obstante lo mencionado, el año 2010 San Fernando ®, una de las principales empresas peruanas del sector cárnico, rompió todos los esquemas y paradigmas y de la mano de la agencia Circus ® envió a la hoguera de las vanidades el MIC de la empresa e hizo una de las apuestas más osadas de la historia de la comunicación empresarial en el mundo: no solo cambiarlo, no solo crear varios para que co-existan en simultáneo sino masificarlo diversificadamente al extremo, incorporando docenas de apellidos de las buenas familias que comían productos San Fernando ®, capitalizando su lema comercial de años, y crear imágenes como Los Rodríguez, Los Pérez, Los García, Los Miro Quesada, Los Quispe, Los Martínez, y miles más de buenas familias. Como muchas de las genialidades, la característica básica de esta innovación es la simpleza: si tanto dicen los gurús alrededor del mundo que hay que conectar emocionalmente con los consumidores, que hay que hacerlos sentir que son parte de la empresa, ¿Qué mejor manera de involucrarlos que ponerlos como parte de la identidad visual del producto mismo?. Para deleite de nuestro colega Miltón Vela, esta acción magistral fue complementada con niveles de interacción pico en el Fan Page de San Fernando ®, donde se abrió un

sección especial en la cual todos los peruano podían postular el apellido de la familia que deseaban que apareciera como parte de logo. ¿Quién no quiere tener sus 15 minutos de fama? Y como siempre las buenas ideas se multiplican y crecen, en Australia en Octubre del 2011, nada más y nada menos que Coca – Cola ®, de la mano de Wunderman y Ogilvy, lanzó su campaña “Share a Coke”, cuyo eje estratégico central es el mismo, poner los nombres de los consumidores en las botellas reemplazando el nombre del producto como estrategia de involucramiento emocional, pero le dio un enfoque que literalmente multiplica x 2 el impacto mercadológico: no poner solamente el nombre del consumidor, sino promover que se los consumidores pongan el nombre de la persona con la que quisieran compartir una Coca – Cola ®, creando un doble vínculo de doble vía B2C y C2C. Mayores referencias pueden encontrarlas en Coca-Cola-Share a Coke. Ahora bien, por alguna razón pendiente de profundización, la campaña llegó al Perú con el enfoque inicial de San Fernando ®: nombres de los consumidores. Una herramienta usada con bastante fuerza igualmente fueron los medios digitales: las personas podrían acceder vía facebook o enviar mensajes de texto para inscribir los nombres o apellidos que deseaban ver en las botellas de Coca – Cola ®, desarrollando beneficios colaterales de involucramiento a nivel de interacción directa y procesos de atención. El impacto ha sido tan relevante que saltó del on – line al off – line y los fines de semana se podían encontrar campamentos de Coca – Cola ® en Plaza Lima Sur por ejemplo donde cientos de consumidores hacían cola para inscribir su nombre y recibir su botella impresa como recompensa. ¿Quemar el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa es la nueva tendencia del Marketing?. No lo creo, considero que como muchas “tendencias”, “revoluciones” y “modas” del Marketing, en realidad son casos particulares, que funcionan en circunstancias particulares y que obedecen a contextos particulares. Lamentablemente para la mayoría de empresas, son estrategias irrepetibles.


10 COSAS

QUE NO SABÍAS SOBRE

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El logo original de Apple era Isaac Newton sentado bajo un manzano. Fue creado por Ronald Wayne, el fundador menos conocido de Apple. El mordisco de la manzana que se usa actualmente se puso para evitar que la gente lo confundiera con otra fruta.

Apple inventó la primera cámara digital comercializada masivamente en 1994, que tenía un costo de 749 dólares. Esta duro aproximadamente tres años en el mercado. Podía guardar 8 fotos a una resolución de 640×480.

En ciudades como Montana, North Dakota, South Dakota, Vermont, West Virginia y Wyoming no existen tiendas de Apple.

El mismo día que es fundada Apple (1 de abril de 1976) se celebra en Estados Unidos el día de los Santos Inocentes, conocida en inglés como April Fool’s Day.

Apple crea proyectos falsos para empleados nuevos y de alto nivel y si existe alguna fuga de información estos son despedidos inmediatamente.

En 1995 Apple produjo sin mucho éxito una consola de videojuegos llamada The Pippin, que tenía un costo de 600 dólares.

En 1984 el reconocido cineasta Ridley Scott (Aliens y Gladiador) dirigió el famoso anuncio de Apple junto con IBM como “Big Brother”. El primer Macintosh portátil pesaba más de 7 kilos a diferencia de los actuales MacBook Air que tan solo pesan 1,06 Kilos. El nombre Macintosh se debe a que así se llama una variedad de las manzanas. El primer iPod tenía un juego oculto. Al ir al menú y presionar “About” por tres segundos salía el Breakout (Pong). Se podía jugar mientras se escuchaba música. En 1997 Bill Gates y Microsoft invirtieron 150 millones de dólares y desarrollaron versiones de Microsoft office, Explorer y otras herramientas para Macintosh, de esta forma ayudaron a Apple a salir de la quiebra.Este movimiento fue hecho para aumentar la popularidad de Apple, así como hacer una gran cantidad de dinero para ambas compañías.


RUGIDO

MARCAS

La importancia de la marca como fuente de valor para cualquier actividad, producto o servicio, es algo que desde hace tiempo ha dejado de cuestionarse. Una marca sólida y sana transfiere esos mismos atributos a aquello que representa. Lo interesante es que este intangible –a pesar de su carácter inmaterialparadójicamente es el sitio más sólido en el que descansa la organización. Para que una marca conecte con las audiencias, es clave el rol que cumplirá “la cadena de experiencias” que permita que aquella se exprese y materialice. Y un componente fundamental dentro de esa cadena es, sin lugar a dudas, la publicidad. Muchas veces asociada erró-neamente a la idea de que “la publicidad es exclusivamente una herramienta para vender”, esta actividad tiene una importancia gravitante en la construcción de una marca a lo largo del tiempo. La publicidad estratégicamente dirigida permite pensar en un aporte de valor en el mediano y largo plazo a partir de la consistencia que mantenga en los mensajes, más allá de los recursos creativos que utilice para una campaña. Construir valor de marca es una maratón, no un sprint. Y la venta es consecuencia directa de la buena publicidad. En estos días de destacados rugidos peruanos entre leones de todo el mundo, cabe destacar que el logro más significativo de MayoDraftFCB y Y&R no ha sido alcanzar el reconocimiento de la industria publicitaria –algo que a todos nos llena de orgullo- sino el de haberles aportado valor a las marcas con las que trabajaron y trabajan tan profesionalmente. La frase de Milton Hershey, fundador de The Hershey Chocolate Company, “dales calidad, es el mejor tipo de publicidad”, hoy se aplica felizmente a este momento de la publicidad peruana. Dales publicidad – de la buena - y sumarás valor.


¿Y dónde está

el CONSUMIDOR? Que fácil es comprar! Se encuentra comprando desde su cama, comedor, cocina, baño, autobús, oficina, calle y en muchos casos desde el mismo punto de venta, comprando productos que no los encuentra ahí. Pero la constante es una, siempre se encuentra en movimiento. ¿Cómo lo logra?, Los Dispositivos Móviles han potenciado las capacidades de consumo de los Nuevos Consumidores, los ha empoderado con el movimiento y laomnipresencia. Sí, omnipresencia; el Nuevo Consumidor se encuentra en varios lugares, y realidades, a la misma vez, consumiendo, recomendando o criticando, todo en simultáneo. Google muestra claramente la evolución del Nuevo Consumidor, ahora este tiene “alas”. La movilidad le permite estar en cualquier lugar consumiendo productos locales o internacionales, generando grandes retos a las marcas, que se enfrentan con competencia global en sus propios territorios. Pero no solo eso, estudios recientes demuestran que la tendencia del comercio electrónico sigue migrando a los Dispositivos Móviles, dejando a los dispositivos tradicionales. Según un estudio realizado a inicios de este año por Millenial Media y comScore[1] en Estados Unidos, el tiempo dedicado a buscar Retails en la Web en los Dispositivos Móviles ha superado significativamente al utilizado en las computadoras tradicionales y portátiles. Hoy en día más del 51% del tiempo utilizado para realizar compras en la Web es realizado en estos dispositivos (37% en Smartphones y 14% en Tablets aproximadamente), mientras que la diferencia, 49%, en PCs y Laptops. ¿Pero quién está comprando? En su mayoría hombres. Según el Estudio, que utiliza datos de cuatro encuestas diferentes tanto en los EE.UU y Europa, el 52% de los Consumidores “Móviles” son hombres y 48% son mujeres, ambos de 18 a 44 años de clase media, y la mitad de ellos con ingresos familiares anuales de más de US$ 75,000.00; que al momento de iniciar el proceso de compra en un Retail, se ven influenciados principalmente por la conveniencia, el precio y el factor social. Estos Consumidores se ven atraídos de usar sus Dispositivos Móviles para encontrar tiendas cercanas a su ubicación, comparar precios dentro de un punto de venta, revisar comentarios de usuarios de bienes o servicios en los que

están interesados, revisar opiniones de expertos, buscar cupones, ofertas, promociones o recompensas especiales (y compartirlos), para luego dejar expresar su experiencia de compra en las redes sociales. Y, ¿qué es lo que pasa en el Perú? Aún estamos en pañales. Según el Estudio Usos y actitudes hacia la telefonía móvil 2012 realizado por Ipsos Apoyo, un aproximado de 16% de celunautas (usuarios de celulares y Smartphones) a nivel nacional tienen un equipo Smartphone, en Lima existen un aproximado de 5.3 millones de celunautas con ellos, y el más de la mitad no tiene conexión a Internet Móvil desde su dispositivo, obligándolos a “colgarse” de redes inalámbricas de Internet, lo que limita su uso en muchos centros comerciales, supermercados, restaurantes y espacios públicos, imposibilitando realizar operaciones de búsqueda de información o de comercio electrónico, y lo más importante, compartir sus experiencias de compra en las redes sociales. Asimismo, en el Perú las aplicaciones más usadas, además del Facebook y mensajería instantánea, son las bancarias. Aplicaciones Como las del Interbank, BCP, BBVA o Citibank, entre otras, con gran aceptación entre sus Clientes, encontramos aplicaciones que nos animan, y desaniman, a participar de esta nueva tendencia de consumo, tales como de: Entretenimiento (Cines); Cineplanet, Cinepapaya, Cine Movil, o Full Cine, Restaurantes (Delivery); Hellofood o PedidosYa, Cuponeras: Dipoo o TopCupón, Aseguradoras: Mapfre, Rimac y Pacífico, Servicios de Taxi, Taxi 355-5555, SmarTaxi, EasyTaxi o Cabify, Estaciones de Servicio, GasFinder Perú, Gaso Lima, o Precio de Combustibles Perú, entre otras aplicaciones que incentivan el consumo. Pero vemos que las grandes ausentes son las Tiendas Por Departamentos, Supermercados, y empresas de venta de espectáculos, cuando la tendencia mundial del consumo en “movimiento” del Nuevo Consumidor, se encuentra enfocado en el consumo de tecnología, vestimenta, comestibles, y entretenimiento. ¿No sería maravilloso comparar precios en las tiendas por departamentos mientras hacemos compras en la competencia?, ¿Hacer las compras viendo un partido de fútbol de sus hijos o viajando en el Metropolitano? o ¿comprar entradas de una obra de teatro tomando tragos con sus amigos? Podemos más que revisar nuestros saldos y comprar por delivery, existe un mundo de posibilidades, es un mercado virgen, con grandes oportunidades de mejora empleando tecnología móvil, estrategias SoLoMo (Social – Location – Mobile).


10

EMPRESAS

QUE DEJARON DE SER

VALIOSAS EN EL

MUNDO

Hacemos un recuento de las 10 empresas que en los últimos años dejaron de ser consideradas como las más valiosas del mundo. 40%

85%

45%

35%

55%

65%

95%

La compañía de smartphones ha sufrido una constante caída en la clasificación Interbrand que ha provocado que en 2013 ya ni siquiera aparezca. Puesto 54 en 2010, puesto 56 en 2011, y puesto 93 en 2012, con un valor de US$ 3.922 millones.

02

La marca de cosméticos ha desaparecido en los últimos 3 años de la clasificación Interbrand de las marcas más valiosas a nivel mundial. Su última presencia es de 2010, en el puesto 96 con un valor de 3,403 millones de dólares.

La marca de cigarrillos apareció por última vez en la clasificación Interbrand en el año 2010 en el puesto 18 con un valor de 19, 961 millones de dólares.

04

07

El prestatario de servicios financieros ha desaparecido de la clasificación en 2013, tras aparecer durante 3 años consecutivos en ella: puesto 80 en 2010, puesto 82 en 2011 y puesto 95 en 2012 con un valor de 3, 866 millones de dólares. La empresa de servicios financieros perdió su posición en 2012 y no ha sido capaz de recuperarla. En sus dos anteriores apariciones en la clasificación Interbrand, puesto 86 en 2010 y puesto 92 en 2011 con un valor de 3, 799 millones de dólares

10

05

Tras alcanzar el puesto 87 en 2010 y 2011 con un valor de 3,883 millones de dólares, la empresa de productos cosméticos no ha vuelto a aparecer en la clasificación.

La marca italiana de moda lleva dos años sin conseguir colarse entre las 100. Ocupó el puesto 95 en 2010 y el 93 en 2011 con un valor de 3, 794 millones de dólares.

08

03

El fabricante de smartphones logró un lugar en la clasificación en 2011 y desde entonces no ha sido capaz de volver a repetir. En esa ocasión ocupó el puesto 98 con un valor de 3,605 millones de dólares.

Segundo año consecutivo sin que aparezca en la clasificación la compañía de servicios financieros. Logró el puesto 74 en 2010 y el 79 en 2011 con un valor de 4, 259 millones de dólares.

06

01

La multinacional de la alimentación apareció por última vez en la clasificación en el año 2010 y desde entonces no ha vuelto. Ocupó el puesto 99 ese año con un valor de 3, 241 millones de dólares.

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Revista Quever 4ta Edición  

Revista Quever 4ta Edición - Marca y Marketing, S.J.L.