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Pa r t e i nt eg ran te d o

ANO XXIII | OUTUBRO DE 2016

Guia de sortimento

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23/09/16 18:15


Imagem: Shutterstock

Editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editor de Arte Junior B. Santos Colaboradores da Edição Textos Tatiana Ferrador Revisora Maria Elisa Guedes Ranking IMS Health Impressão Prol Gráfica

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

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SEGMENTO PROMISSOR

H

á muito tempo que nem só de medicamentos se compõe o tíquete médio de uma farmácia. Acompanhando um novo perfil de consumidor que busca otimizar suas compras em locais que concentram mais opções, as farmácias investem de forma eficiente em um sortimento de produtos que vão muito além dos medicamentos. A venda de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) vem sustentando o ritmo de crescimento do canal farma, que há alguns anos está na casa de dois dígitos, assim, essas categorias ganham importância para as vendas e é obrigação do varejo oferecer aquilo que o consumidor mais gosta, ou seja, trabalhar com as marcas líderes de vendas. O Guia do Sortimento surgiu justamente a partir desta necessidade: oferecer soluções assertivas para que varejo e, consequentemente, indústria, atuem em consonância para alçar resultados mais promissores. Para uma melhor abrangência do setor, este suplemento está subdividido

em cinco seções: Cabelos, Dermocosméticos, Descartáveis, Oral Care e Skin Care, e traz um ranking das empresas que mais se destacaram em cada subcategoria, segundo dados do IMS Health, das dez marcas mais vendidas por categoria; números de mercado fornecidos pela Nielsen; dicas da especialista e diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin; e da diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. Balizador importante para o varejista farmacêutico que busca melhores práticas e negócios, reflete a realidade e as possibilidades do setor na totalidade do mercado e em especial no canal farma. Ele tem por objetivo ajudar o varejista a investir nos produtos certos, que atendam às necessidades e expectativas do shopper e, com isto, fazer ampliar as oportunidades de negócios. Boa leitura! Lígia Favoretto Editora-chefe


Imagem: Shutterstock

Sumário

06 Cenário Categorias de Higiene & Beleza (H&B) têm sido a grande aposta do varejo farmacêutico. Elas ganham atenção especial quanto ao sortimento de itens, já que os consumidores buscam por suas marcas preferidas e preço competitivo

Cabelos

Dermocosméticos

Descartáveis

• Pós-xampu 10 • Tintura e coloração 11 • Xampu adulto 12 • Xampu infantil 14

• Antiacne 16 • Anti-idade 17

• Absorvente 18 • Fralda adulto 19 • Fralda infantil 20 • Lâmina de barbear 21 • Lenço umedecido 22 • Preservativo 23

Skin Care Oral Care • Antisséptico bucal 24 • Creme dental 25 • Escova dental 26

• Desodorante 28 • Hidratante 30 • Pós-sol 31 • Protetor solar 32 • Sabonete 34

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Imagens: Shutterstock

CENรกrio

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OPORTUNIDADE LUCRATIVA

O

Ainda que o segmento de HPC tenha registrado queda em 2015, no canal farma, continua crescendo. Consumidor busca varejistas que tenham um propósito claro e que estejam alinhados com suas missões de compra, oferecendo-lhe suas marcas de preferência a um preço justo Textos Tatiana Ferrador

ano de 2015 foi desafiador para todos os segmentos da indústria. O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que até então havia passado sem grandes turbulências em meio à crise, mantinha-se estável até 2014, mas, no ano seguinte, sentiu os efeitos da instabilidade econômica e teve a sua primeira retração após 23 anos de bons resultados. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor teve uma queda real de 8% em 2015 em relação ao ano anterior, com um faturamento líquido de imposto sobre vendas de R$ 42,6 bilhões. Tais números influenciaram também no ranking mundial de consumo, em que o Brasil passou da terceira para a quarta posição, atrás dos Estados Unidos, China e Japão, respectivamente. Até mesmo segmentos em que o Brasil liderava o consumo mundial, como protetor solar e desodorante, passaram para a segunda posição; assim como a categoria de produtos para banho, que tinha bom desempenho no País, em segundo lugar no mercado mundial, caiu para quarto lugar em 2015. As razões variam desde o aumento de taxas e tributos somado à desvalorização cambial, passando pelo agravamento da crise hídrica e econômica, que refletiu na mudança de hábitos do consumidor brasileiro. Para o presidente executivo da Abihpec, João Carlos Basílio, um dos caminhos para que o setor possa voltar a ganhar fôlego, competitividade e mercado é o investimento em inovação. “É fundamental agir e inovar de forma ampla, com foco em gestão, logística, serviços, comunicação e até mesmo na comercialização de seus produtos. Rever as estratégias e o trabalho em

equipe é fundamental para manter a vitalidade e a força das empresas frente ao mercado”, destaca. Basílio acredita que é preciso investir em inovação, porém de modo que não impacte no poder de compra do consumidor; ou seja, fazer mais com menos e definindo ações factíveis capazes de reverter o quadro atual.

Prioridades identificadas Ainda que os efeitos da instabilidade econômica tenham refletido nas vendas de produtos de HPC, o segmento continua sendo promissor e com grande potencial de crescimento. Dados da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) apontam que, apenas em 2014, os chamados não medicamentos foram responsáveis por cerca de R$ 10,7 bilhões em receitas e, comparados a valores de 2013, cresceram 14,69%, valor superior aos 11,91% registrados nos medicamentos como um todo e até dos genéricos, que cresceram apenas 6,38% nas vendas do ano passado. A entidade estima que os produtos que não integram a lista de medicamentos representam, atualmente, algo em torno de 30% do faturamento das farmácias de um total de R$ 32,3 bilhões apenas no ano passado. As farmácias ampliaram sua importância junto aos shoppers no que diz respeito às compras de produto de cuidados pessoais. Muitos consumidores, que só compravam esses produtos predominantemente nos supermercados, passaram a incluir as farmácias e drogarias em seu repertório de lojas. “Entretanto, o cenário mudou e, além das compras on-line, o shopper passou a realizar suas compras em outro formato, que é o atacado por autosserviço ou o popular ‘atacarejo’, o que não quer dizer que o consumidor deixou de comprar nas drogarias, mas que faz hoje

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CENário

diferentes escolhas que se complementam e dependem das missões de compra e do posicionamento mercadológico do varejista”, pondera o diretor de Inteligência de Varejo, Olegário Araújo, que acredita ser necessária a revisão da forma de atuar do canal farma para que se mantenham a competitividade e a lucratividade. Para Araújo, o posicionamento mercadológico tem um importante papel neste cenário porque ajuda a empresa a definir a sua identidade sobre o que ela quer ser e para quem. Em uma época de múltiplas escolhas, definir o que se quer ser e para quem é fundamental, o que não quer dizer abrir mão de clientes, mas definir prioridades. “Essa decisão é crítica para fortalecer o elo com os clientes prioritários da organização e também com a sua vocação, pois um shopper sem tempo e com múltiplas escolhas buscará

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aqueles varejistas que têm um propósito claro e que estejam alinhados com suas missões de compra”, diz. Neste contexto, o Gerenciamento por Categorias (GC) ganha espaço e há várias iniciativas no mercado. Existem inúmeros desafios para ser superados, passando inclusive pelo cadastro, que é a base de tudo. O importante é começar a colocar o shopper no centro das decisões, pois desta forma a empresa terá de repensar o papel estratégico das categorias de autosserviço e, com isto, repensar o layout da loja. “O sortimento, sua exposição e comunicação visual são a forma de tangibilizar a estratégia no que podemos chamar da hora da verdade, que é o momento da compra”, alerta Araújo. “No processo de GC, a drogaria terá de fazer escolhas estratégicas que se refletirão nas suas tá-

ticas e operação. Esse é o caminho. Construir um posicionamento único”, lembra o diretor. Rever a forma de atuar é crucial. O varejista inclusive terá de analisar o macroespaço da loja, no que diz respeito ao local dedicado ao autosserviço e como distribui o espaço para os produtos, tais como Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), HPC, etc. É preciso um conhecimento mais profundo do negócio, o que exige muito mais disciplina e perseverança na sua implementação.

Propósito à vista Entre as tendências apontadas pelo IMS Health, estão a importância de atrair o consumidor à farmácia com promoções que ampliem o volume de compras, aumentando, assim, o tíquete médio, além de oferecer um preço justo e competitivo.


Atualmente, o Brasil ocupa o sexto maior mercado farmacêutico do mundo e a quarta posição quando se fala de HPC. Ainda segundo o IMS Health, existem 80 mil farmácias ativas no País, e mesmo em um cenário de crise como foi o de 2015, foram elas que se destacaram em crescimento, na ordem de 13%, totalizando R$ 86 bilhões de faturamento. No levantamento coordenado pelo marketing Consumer Health do IMS Health, Rodrigo Kurata, o novo cenário econômico fez com que o shopper priorizasse preço e promoção à conveniência, e os números dão uma noção de cenário. “Em torno de 44% dos consumidores visitam a farmácia em busca de preços baixos e promoções; 23%, pela proximidade de casa ou trabalho; 21%, pela certeza de encontrar o produto que procura; e

apenas 7%, por conta do atendimento personalizado e presença de farmacêutico na loja”, explica Kurata. “E quando falamos em Consumer Health, nos referimos a um segmento que responde por 42% do faturamento no canal farma cujo faturamento é de R$ 36 bilhões”, lembra. A pesquisa do IMS Health aponta o destaque para o segmento de hair care, com 33% de market share, seguido de desodorantes, com 21,4%. Ainda dentro da cesta de HPC, a linha de cuidados com o corpo aparece como o maior segmento de cosméticos nas farmácias, com crescimento de 10%. Já os números levantados pela Nielsen demonstram que alguns shopper s permanecem fiéis a algumas marcas, fato este que muda com a idade mais avançada, em

que as líderes perdem a importância e a prioridade passa a ser o preço. Nesse sentido, maior atenção ao sortimento de produtos, ao estoque e à ruptura, que impactam diretamente no retorno – ou não – do shopper ao canal farma. Saber como gerenciar a categoria de produtos de Higiene & Beleza (H&B) no canal farma é tão importante quanto ficar sempre atento a lançamentos, inovações da categoria e líderes de venda. Definir o melhor sortimento, estoque e a organização do layout da loja para torná-la mais atraente ao shopper requer conhecimento e técnica. Não há margem para erros, pois eles podem ser fatais para a sobrevivência no mercado altamente competitivo e pressionado pelas margens de lucro cada vez mais justas.

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CATEGORIA

PÓS-XAMPU

E

m busca de maciez, os consumidores de pós-xampus vêm se beneficiando, cada vez mais, da tendência de nutrir e tratar os cabelos em casa, prolongando as ações realizadas por cabeleireiros nos salões de beleza. Segundo dados da Nielsen, as vendas do produto nas farmácias apresentaram uma retração de 2% em volume total de mercado, com R$ 134.145,0, em maio de 2016, ante R$ 136.926,7 do mesmo período do ano anterior. Apenas em farmácia, as vendas registraram uma va-

FATURAMENTO

riação de -3%, passando de R$ 46.964,9, em 2015, para R$ 45.535,0, em 2016, considerando o ano móvel. Em valor de vendas, a variação foi de 9%, representando R$ 3.990.132,4, em 2016, sendo R$ 1.774.513,1 apenas no canal farma. Facilite a aquisição do produto e ajude o shopper a escolher a melhor opção, ampliando sua conversão e o tíquete médio em categorias complementares (cremes de tratamento, ampolas, etc.). Lembre-se de seguir o agrupamento proposto por segmento, marca e subcategoria.

PERFIL DO SHOPPER

GÔNDOLA IDEAL

MAT* 2015/05

R$ 589.815.044

Tintura

Pós-xampu/ Creme de tratamento

“Presente em 74% dos lares, tem como shopper mulheres (80%) que fazem a compra para o abastecimento da categoria. Normalmente, a preferênciav por determinada marca se dá pela experimentação de uso, assim como a escolha de suas variantes dentro desse universo, tais como cremes de tratamento, ampolas, etc.”

Xampu

MAT* 2016/05

R$ 645.489.405 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Performance Intermediário Básico

CRESCIMENTO

Sempre apresentando na gôndola com a sequência de maior valor agregado para os de menor

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

9%

Fonte: IMS Health

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Elseve (L'Oréal)

2.

ÁRVORE DE DECISÃO

Pantene (P&G)

Subcategoria

3.

Dove (Unilever)

4.

TRESemmé (Unilever)

5.

Seda (Unilever)

6.

Johnson (J&J)

7.

Aussie (P&G)

8.

Garnier Fructis (L'Oréal)

9.

Niely (L'Oréal)

10.

Novex (Embelleze)

Marca

Tipo

Anticaspa

Premium

Performance

Intermediário Básico

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

Variante

R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

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A categoria de pós-xampu se engloba dentro da de xampu adulto, por isso a árvore de decisão é a mesma.

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

TINTURA E COLORAÇÃO

A

s tinturas, geralmente, são compradas a cada quatro semanas, podendo variar em até 90 dias. Pesquisas indicam que as mulheres mais jovens colorem os cabelos para mudar o visual (82%) e as mais velhas para cobrir fios brancos (78%). As vendas do produto nas farmácias apresentaram uma retração de 4% em volume, passando de R$ 108.543,2, em maio de 2015, para R$ 103.961,5, maio de 2016, considerando o ano móvel. Em valor de vendas, a variação foi positiFATURAMENTO

va em 6%, de R$ 1.356.595,7, em 2015, para R$ 1.438.845,7 no canal farma. Os itens devem ser organizados por subcategorias (colorações permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenescedores, etc.); seguidos por marcas e nuances, ajudando a consumidora a encontrar o produto desejado. Priorize, na árvore de decisão, a funcionalidade (permanente ou semipermanente), a marca e a cor na organização das gôndolas. Priorize as nuances naturais durante a exposição e, na sequência, as nuances de reflexo, lembrando que as colorações devem ser expostas com produtos de cuidados com os cabelos, como xampus, condicionadores e outros.

MAT* 2015/05

R$ 567.305.263 MAT* 2016/05

R$ 596.759.231 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

5%

Fonte: IMS Health

RANKING – TOP 10 1.

Imédia (L'Oréal)

2.

Koleston (P&G)

3.

Cor e Tom (L'Oréal)

4.

Nutrisse (L'Oréal)

5.

Casting (L'Oréal)

6.

Maxton (Embelleze)

7.

Biocolor (Coty)

8.

Soft Color (P&G)

9.

Grecin (Combe)

10.

Beauty Color (Boni Plus)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

GÔNDOLA IDEAL As colorações devem ser expostas juntamente com os produtos de cuidados com os cabelos. O ideal é que os itens sejam organizados por subcategorias (colorações permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenescedores, etc.), seguidos por marcas e nuances. Aposte na exposição casada: packs de coloração e ampolas com categoria de cuidados com os cabelos.

PERFIL DO SHOPPER “O principal shopper é aquele que está em constante mutação, que acompanha tendências de moda e que varia nuances de acordo com a estação do ano. A coloração atinge desde adolescentes em busca de cores vibrantes, até idosas querendo colorir os fios brancos. Entre os atributos mais valorizados estão a marca, o efeito, a durabilidade, o cuto-benefício.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

ÁRVORE DE DECISÃO Permanente Funcionalidade Semipermanente

A

Marca

R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Cor

Fonte: IMS Health

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CATEGORIA

XAMPU ADULTO

P

resente em 90% dos lares, o que representa algo em torno de 44 milhões de domicílios, as compras do produto acontecem, em média, a cada 54 dias. Como o período de compra ficou mais extenso, as embalagens maiores ganharam importância. De acordo com dados da Nielsen, as vendas do produto nas farmácias apresentaram uma retração de 3% em volume, passando de R$ 32.433,50, em maio de 2015, para R$ 31.566,00, em 2016, considerando o ano móvel. Em valor de vendas, a variação foi de 10%, representan-

FATURAMENTO

do R$ 3.178.179,40, em 2016, sendo R$ 1.107.198,20 apenas no canal farma. Para aumentar o faturamento na loja, deve-se criar uma solução ‘Cuidado com o cabelo’, pois é assim que o shopper enxerga a categoria. Dessa forma, facilita a visualização e o induz a comprar mais. O primeiro agrupamento deve ser por segmento (anticaspa, premium, salon, top, intermediário, básico), na sequência, agrupar por marca e, em cada uma, por subcategoria (xampu, condicionador, creme de tratamento, de pentear, etc.).

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

MAT* 2015/05

R$ 670.196.563

Tintura

Pós-xampu/ Creme de tratamento

“O shopper da categoria é, em sua maioria, mulheres. Elas têm um perfil curioso e sensível para as novidades. Sempre em busca de inovações e novas formulações, valorizam lançamentos e composições com multifuncionalidade.”

Xampu

MAT* 2016/05

R$ 726.320.137 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

Performance Intermediário Básico

Sempre apresentando na gôndola com a sequência de maior valor agregado para os de menor

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

8%

Fonte: IMS Health

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Pantene (P&G)

2.

Elseve (L'Oréal)

3.

Clear (Unilever)

4.

Dove (Unilever)

5.

TRESemmé (Unilever)

6.

Seda (Unilever)

7.

Head & Shoulders (P&G)

8.

Garnier Fructis (L'Oréal)

9.

Kerium (L'Oréal)

10.

Medicasp (Genomma)

ÁRVORE DE DECISÃO Subcategoria Marca

Tipo

Anticaspa

Premium

Performance

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Variante

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

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Fonte: Mind Shopper

Intermediário

Básico


CATEGORIA

XAMPU INFANTIL

O

mercado de produtos de higiene infantil traz uma ótima oportunidade de crescimento para a área de perfumaria do canal farma. As vendas do produto apresentaram uma retração de 5% em volume, passando de R$ 3.605,4, em maio de 2015, para R$ 3.423,6, em 2016, considerando o ano móvel. Em vendas e valor, o saldo foi positivo, ainda que tímido, com variação de 1% em farmácias e 5% no total de mer-

FATURAMENTO

cado. Assim, o segmento fechou em R$ 328.850,6, em 2016, sendo R$ 120.293,8 apenas no canal farma. O segmento infantil deve ser tratado como um mundo à parte, e uma boa alternativa é criar a ‘Solução universo infantil’ ou ‘Higiene infantil’, agrupando todos os produtos complementares, mas segmentando baby distinto de kids. Deve-se fazer exposição casada dos itens de banho e acessórios infantis.

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

MAT* 2015/05

R$ 314 milhões

Pós-xampu/ Creme de tratamento

Xampu

“Composto por mães, de todas as faixas etária, que fazem compra para a rotina diária, a shopper valoriza produtos hipoalergênicos e de fragrância suave. As lojas devem distinguir baby e kids.”

CRESCIMENTO

4,9% Fonte: Kantar Wordpanel

Performance Intermediário Básico

RANKING – TOP 10 1.

Turma da Mônica (Kimberly-Clark)

2.

Granado Baby (Granado)

3.

Palmolive Kids (Colgate)

4.

Minions (Biotropic)

5.

Barbie (Biotropic)

6.

Baruel Infantil (Baruel)

7.

Barbie (Akla)

8.

Acqua Kids (Acqua)

9.

Shampoo Avengers (Biotropic)

10.

Trá Lá Lá (Phisalia)

Sempre apresentando na gôndola com a sequência de maior valor agregado para os de menor

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Marcas

Pós-banho

Banho

Óleo, loção, colônia, repelente, protetor solar e cabelos

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Gel/creme/condicionador/xampu

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

A categoria de xampu infantil se engloba dentro das soluções de banho e pós-banho.

Fonte: IMS Health

Fonte: Johnson & Johnson

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CATEGORIA

ANTIACNE

A

tualmente, há vários produtos especialmente desenvolvidos para conter ou evitar a acne. Há no mercado uma série deles que oferecem funções agregadas, como, por exemplo, reduzir a oleosidade, tratar a acne e melhorar a aparência geral da pele, deixando-a com aspecto mais saudável e bonito, mantendo a integridade cutânea.

FATURAMENTO

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

Antissinais

MAT* 2015/05

R$ 80.930.236 MAT* 2016/05

R$ 85.221.077 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

Entre 2015 e 2016, os números da Nielsen apontam que as vendas em valor diminuíram 1%, passando de R$ 56.533,5 para R$ 56.055,6 nas farmácias. Já quando se analisa o volume de vendas, a retração foi de 3%, correspondendo a R$ 140,9 em 2016, ante os R$ 145,4 de 2015. Promotoras esclarecendo dúvidas e comunicação visual no ponto de venda atraem o shopper sempre ávido por mais esclarecimentos sobre tais itens.

5%

“O shopper busca, durante o processo de decisão de compra desse produto, atributos que respeitem o seu tipo de pele, consistência, perfume, assim como marca, preço, tamanho e embalagem. Neste caso o apelo segue a lógica da necessidade: limpeza, reparação da pele e rotina de cuidados diários.”

Hidratantes (BB Cream, CC Cream, hidratantes regulares) Demaquilantes (lenços e líquidos) Antiacne Limpeza (géis, esfoliantes, tônicos)

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Demaquilantes (lenços e líquidos)

Fonte: NIVEA

Fonte: IMS Health

RANKING – TOP 10 1.

Clindoxyl (GSK)

2.

Epiduo (Galderma)

3.

Vitanol (GSK)

4.

Vitacid (Theraskin)

5.

Effaclar (L'Oréal)

6.

Differin (Galderma)

7.

Blemish + Age Care (L'Oréal)

8.

Adacne (Glenmark)

9.

Deriva Micro (Glenmark)

10.

Papuless (Theraskin)

ÁRVORE DE DECISÃO Tipo de pele

Marca

Benefício/linha

Preço

Promoção

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Aplicação

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

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Fonte: NIVEA


CATEGORIA

ANTI-IDADE

U

ma das apostas, da categoria de dermocosméticos, para conquistar novos compradores, é oferecer ativos inovadores que, em pouco tempo, apresentam bom resultado e que facilitam o dia a dia. Nesse rol de produtos, destacam-se os cremes anti-idade e demais produtos que trazem diversos benefícios em apenas um, como os multifuncionais, especialmente os que contêm fator de protetor solar, um item decisivo na conquista da consumidora brasileira. Considerando o ano móvel de maio de 2016, os dados da Nielsen apontam que as vendas do sortimento nas farmácias e drogarias tiveram um decréscimo de 15% em volume, passando de R$ 67,6, em 2015, para R$ 57,7 em 2016. Em valor de vendas, a variação foi um pouco menor, com queda de 11%, representando no canal farma R$ 184.771,4, em 2016, ante os R$ 207.388,1 do ano anterior.

“O shopper desta categoria é, normalmente, a mulher mais velha. No entanto, é cada vez mais comum e mais precoce o uso por mulheres a partir dos 25 anos de idade. Dessa forma, quanto maior o número de informações e esclarecimentos sobre as suas funcionalidades, melhores serão as vendas do produto.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

ÁRVORE DE DECISÃO

FATURAMENTO

Marca

Dermocosméticos

MAT* 2015/05

MAT* 2016/05

Cresc.

Cremes e loções para face

R$ 372.256.194

R$ 418.003.433

12%

Antisseborreicos

R$ 200.595.672 R$ 229.776.393

15%

Cremes e loções para olhos

R$ 89.742.747

R$ 92.729.490

3%

R$ 189.862.266 R$ 230.737.358

22%

Outros

PERFIL DO SHOPPER

Tipo (uso diário, hidratação intensiva, cuidado especial, partes específicas) Tamanho da embalagem Fragrância Preço

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: Mind Shopper

Fonte: IMS Health

RANKING – TOP 10 1.

Redermic (L'Oréal)

2.

Substiane (L'Oréal)

3.

Liftactiv (L'Oréal)

4.

Neovadiol (L'Oréal)

5.

Agecare (Hypermarcas)

6.

Eluage (Avène)

7.

Serenage (Avène)

8.

Endocare (Melora)

9.

Eucerin (Nivea)

10.

Sublime Energy (J&J)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

GÔNDOLA IDEAL Anti-idade

Tônicos

Hidratantes Face

Limpeza

Cuidados especiais

Cuidados específicos (mãos e pés)

Hidratação intensa Corpo

Hidratação básica Hidratante para banho

Óleos corporais

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

Fonte: Mind Shopper

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CATEGORIA

ABSORVENTE

O

s absorventes devem ser agrupados no ponto de venda por soluções, ou seja: absorventes internos, externos, protetores, sabonetes íntimos, depilatórios, e podem estar próximos à manicure. Os absorventes externos têm penetração em torno de 76% e são comprados, em média, sete vezes ao ano. Já os internos são comprados, em média, duas vezes ao ano e não atingem 10% dos lares brasileiros. Os protetores diários, por sua vez, possuem pe-

FATURAMENTO MAT* 2015/05

R$ 476.272.175 MAT* 2016/05

R$ 517.766.029

netração ao redor de 24% e frequência de compra de 2,6 vezes ao ano. Os números levantados pela Nielsen apontam que as vendas em valor dos absorventes, em maio de 2016, somam R$ 2.173.148,4, sendo R$ 616.062,8 apenas em farma. Considerando o ano anterior, a variação foi, respectivamente, de 9% e 7%. Quanto ao valor de vendas em volume, farma registrou -3% em relação a 2015, passando de R$ 1.627.429,7 para R$ 1.579.155,3 em 2016.

GÔNDOLA IDEAL Lenços e sabonetes

Absorventes internos

Protetores diários

Absorventes externos

PERFIL DO SHOPPER “As mulheres são os shoppers da categoria e seguem um fluxo de compras que começa por absorventes com abas, seguidos dos sem aba, de embalagens maiores para as menores.’’

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: Mind Shopper

CRESCIMENTO

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

9%

Fonte: IMS Health

RANKING – TOP 10 1.

Intimus (Kimberly-Clark)

2.

Sempre Livre (J&J)

3.

Carefree (J&J)

4.

Always (P&G)

5.

O.B (J&J)

6.

Bigmaxi (Hypermarcas)

7.

Tampax (P&G)

8.

Sym (Santher)

9.

Disfarce (Arrayanes)

10.

Naturella (P&G)

ÁRVORE DE DECISÃO Interno

Externo

Protetores diários

Tamanho

Abas

Marca

Marca

Cobertura (seca/suave)

Tamanho da embalagem

Formato

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

18

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

FRALDA ADULTO

A

incontinência urinária na fase adulta não é um va ficou em 25%, passando de R$ 632.700,00, em 2015, desconforto apenas para idosos e acomete um para R$ 788.215,3 em 2016. número cada vez maior de pessoas em todas as Vale lembrar que mais de 70% das decisões de comidades. De acordo com dados da Sociedade Brapra, de acordo com Instituto Popai, ocorrem no ponto de sileira de Urologia (SBU), ela atinge dez milhões de brasivenda (PDV), o que ressalta o quanto a exposição e disleiros, sendo duas vezes mais comum no sexo feminino, e posição correta dos itens nas gôndolas pode interferir ainda com maior incidência na população idosa. Cerca de nas vendas e no giro. 35% das mulheres após a menopausa e, entre os homens submetidos à cirurgia para a retirada da próstata, de FATURAMENTO PERFIL DO 5% a 10% podem apresentar a doenMAT* 2015/05 ça. Em 2030, aproximadamente 41 SHOPPER milhões de brasileiros terão mais de “O canal farma representa cerca 60 anos, idade em que surgem os pride 80% das decisões de compra meiros problemas fisiológicos, como MAT* 2016/05 em fraldas para adultos. Entre os a incontinência urinária. atributos mais valorizados pelo No mercado total, as vendas em shopper estão a saúde da pele, provalor das fraldas adultas ficaram teção contra vazamentos e neces*MAT (significa Moving Annual Total – em em R$ 901.246,6, no ano móvel de português, Movimento Anual Total) sidades de trocas ao longo do dia.” maio de 2016, com um crescimenFonte: diretora da Connect Shopper e to de 23% em relação ao ano anteconsultora de varejo e shopper CRESCIMENTO marketing, Fátima Merlin rior, quando registrou R$ 732.555,5. 27% Já no canal farma, a variável positi-

R$ 411.887.377

R$ 525.132.178

Fonte: IMS Health

RANKING – TOP 10 1.

Bigfral (Hypermarcas)

2.

Plenitud (Kimberly-Clark)

3.

Biofral (SCA)

4.

Tena (SCA)

5.

Confort Master (Mafra)

6.

Adultcare (Incofral)

7.

Sensaty Premium (Capricho)

8.

Masterfral (Mardam)

9.

Higifral (Eurofral)

10.

Geriamax (Evergreen)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

GÔNDOLA IDEAL

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Super Premium

Marca Premium

Valor/Especial

Simples

R$ Preço ao Consumidor

Quantidade por embalagem

Preço/Promoção

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

19

fralda adulto_287_22.indd 19

23/09/16 16:23


CATEGORIA

FRALDA INFANTIL

A

s fraldas infantis representam 43% do volume da lume, farma registrou -3% em relação a 2015, passando de categoria e crescem 15% em média ao ano. Com R$ 2.664.654,4 para R$ 2.591.925,3 em 2016. um shopper geralmente fiel a atributos, mas não Partindo do fluxo do cliente, comece a exposição com fralnecessariamente a marcas, que preza por condas especiais e para recém-nascidos. Na sequência, coloque as forto e qualidade em vez de apenas preço. As fraldas infanpremium, organizando o segmento dos pacotes maiores para tis são geradoras de fluxo e consideradas categoria destino. os menores. Siga com noturna, especial/valor e simples/ecoA confiança é a mola propulsora das vendas de fraldas desnômica. Encerre a exposição com as de menor valor agregado. cartáveis, seguida pelo custo-benefício, em que se destacam o poder de absorção que proporciona proteção à pele do bebê e respirabilidade. Especialistas em FATURAMENTO PERFIL DO Gerenciamento por Categorias (GC) reSHOPPER comendam, ainda, que as mesmas esteMAT* 2015/05 “Avalia os benefícios das marcas dos jam próximas aos demais itens de cuiprodutos e costuma ser exigente, muidado infantil e que fiquem no final do tas vezes optando por versões mais MAT* 2016/05 corredor, estimulando o shopper a nacaras, porém com maior conforto e vegar toda a seção. resistência a vazamentos. NormalAs vendas totais em valor das fralmente adquire outros itens correlatos das infantis, no ano móvel de maio de durante a compra, como lenços ume*MAT (significa Moving Annual Total – em 2016, ficou em R$ 5.057.888,4, sendo português, Movimento Anual Total) decidos e pomadas contra assaduras.” R$ 2.066.932,1 apenas em farma. ConFonte: diretora da Connect Shopper siderando o ano anterior, a variação e consultora de varejo e shopper CRESCIMENTO marketing, Fátima Merlin foi, respectivamente, de 9% e 8%. Ao 24% considerar o valor de vendas em voFonte: IMS Health

R$ 1.081.500.135

R$ 1.343.215.690

RANKING – TOP 10 1.

Pampers (P&G)

2.

Huggies (Kimberly-Clark)

3.

Pom Pom (Hypermarcas)

4.

Cremer (Hypermarcas)

5.

Enxutita (Capricho)

6.

Personal (Santher)

7.

Capricho (Capricho)

8.

Mili (Mili)

9.

Natural (Evergreen)

10.

Pica-Pau Baby (Capricho)

GÔNDOLA IDEAL

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Super Premium

Marca Premium

Valor/Especial

Quantidade por embalagem

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Simples

Preço/Promoção

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

20

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

LÂMINA DE BARBEAR

O

mercado masculino está em franco crescimento. Mas os homens têm um comportamento distinto, querem praticidade, agilidade e buscam uma relação custo-benefício. Para ampliar a conversão e o tíquete médio, é essencial entregar-lhes soluções, ou seja, categorias complementares expostas conjuntamente. Assim, as lâminas devem estar sempre expostas juntamente com gel/espuma/loções e outros itens complementares, criando uma ‘Solução de Cuidados’ com a barba. As vendas em valor, no ano móvel maio de 2016, foi de R$ 2.040.710,0, sendo R$ 454.477,1 apenas em farma. Considerando o ano anterior, a variação foi, respectivamente, de 3% e 1%. Ao considerar o valor de vendas em volume, farma registrou -4% em relação a 2015, passando de R$ 130.764,8 para R$ 125.583,1 em 2016.

Para aumentar as vendas, ofereça soluções completas ao shopper e invista na exposição que privilegie gel/espuma/loções e outros itens complementares em um mesmo espaço, como um ‘Espaço masculino’. O primeiro passo é criar uma gôndo-

FATURAMENTO MAT* 2015/05

R$ 351.545.245 MAT* 2016/05

R$ 380.763.918 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

8%

Fonte: IMS Health

la especial para beleza masculina e organizar o mix neste espaço. Entre os itens que não podem faltar, estão produtos relacionados ao barbear. Vale apostar num sortimento completo, incluindo itens pré-barba, lâminas, espuma e pós-barba.

PERFIL DO SHOPPER “O shopper costuma ser o próprio homem, mas conta com a ajuda de uma mulher, quando não vai pessoalmente ao ponto de venda. O rosto é ainda a principal área onde utilizam o produto, seguida de virilha, axilas e peitos. Valorizam versões cuja lâmina deslize mais suavemente a fim de evitar arranhões e cortes.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

GÔNDOLA IDEAL Após identificar o fluxo da gôndola, comece a exposição verticalizada, agrupando os produtos com as mesmas características de diferentes marcas. Sugere-se começar pelos aparelhos com uma lâmina, depois exponha os aparelhos com duas lâminas (e fita lubrificante), em seguida, os de três lâminas e assim por diante. Inicie a exposição pelos itens de melhor performance e termine com os de performance inferior. Os descartáveis devem ficar nas prateleiras de baixo, enquanto os sistemas, posicionados nas prateleiras superiores. Fontes: Bic e P&G

RANKING – TOP 10 1.

Gillete (P&G)

2.

Bic (Bic)

3.

Bozzano (Coty)

4.

Probak (P&G)

5.

Wilkinson (Energizer)

6.

Enox (Belliz)

7.

Supermax (Supermax)

8.

Marco Boni (Marco Boni)

9.

Mundial (Mundial)

10.

Schick (Energizer)

ÁRVORE DE DECISÃO Marca e submarca

Tipo de aparelho (descartável ou sistema)

Benefício

Quantidade por embalagem

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Preço

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

Fontes: Bic e P&G

21


CATEGORIA

LENÇO UMEDECIDO

M

uito utilizada na rotina de troca de fraldas ção a 2015, de R$ 3.291.788,3, para R$ 3.423.219,1, em do bebê, a categoria de lenços umedecidos 2016, no canal farma. é composta por três segmentos: premium, Recomenda-se que os lenços umedecidos fiquem entre que são os lenços mais espessos com alta as fraldas descartáveis e itens infantis para banho, e que performance; os intermediários, que priorizam o me- sejam separadas as toalhas dos lencinhos. E mais: agrulhor custo-benefício, com marcas que entregam melhor pe as marcas, expondo-as da mais cara para a mais bararendimento a um valor razoável; e os econômicos, com ta, no sentido do fluxo do cliente. marcas de performance inferior. De acordo com a Nielsen, essa foi uma das categorias que mais apreGÔNDOLA IDEAL sentou crescimento na cesta de HiPERFIL DO giene Pessoal, Perfumaria e CosméSHOPPER ticos (HPC), no ano móvel de maio “Ainda que, na maioria das vezes, a finade 2016, com 20%. As vendas toPremium lidade seja a compra de fraldas, o shopper tais somaram R$ 729.322 (ante os R$ 605.270,8 de 2015) e, no canal farma, a variável positiva chegou a 21%, passando de R$ 297.790,6 para R$ 360.180,2 em 2016. Em volume, ainda que os números sejam menos expressivos, o saldo é positivo, com 4% de acréscimo em rela-

Custo-Benefício Econômico

costuma adquirir outros itens complementares, como lenços umedecidos. A qualidade, o perfume e custo-benefício (limpeza, quantidade, preço), são atributos muito valorizados na hora das compras.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1. 2.

Johnson’s (J&J) Turma da Mônica (Kimberly-Clark)

3.

Huggies (Kimberly-Clark)

4.

Pampers (P&G)

5.

Drybaby (SCA)

6.

Intimus (Kimberly-Clark)

7.

Feelclean (FW)

8.

Petty Baby (Eurofral)

9.

Baby Poppy (Opus)

10.

Granado (Granado)

FATURAMENTO

ÁRVORE DE DECISÃO

MAT* 2015/05

R$ 263.794

Premium

MAT* 2016/05

R$ 341.308

Custo – Benefício

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

22

CRESCIMENTO Fonte: IMS Health

29%

Econômico

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

PRESERVATIVO

C

om uma série de variantes, os preservativos sedo consumo de preservativo é feito pelo homem, portanto, é guem em crescimento na cesta de Higiene Pesessencial que esteja nessa área, próximo de produtos pertisoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), exigindo alnentes, como barbeador, lâmina de barbear, etc. guns cuidados no ponto de venda, uma vez que Agrupe a sequência de variantes, separando os lubrificaé preciso deixá-los à vista e ao mesmo tempo evitar furtos. dos tradicionais dos ‘exóticos’ (aromatizados, com textura, etc. Uma boa saída é posicioná-los em checkouts, pois evita furto e oferece discrição ao shopper, incentivando a compra por impulso. De acordo com a Nielsen, as vendas FATURAMENTO PERFIL DO dos preservativos, no ano móvel de SHOPPER MAT* 2015/05 maio de 2016, totalizaram R$ 278.070,5, sendo R$ 217.883,0 apenas em farma. “A farmácia é responsável por 80% das Considerando o ano anterior, a variavendas de preservativos e entre os atribução foi, respectivamente, de 7% e 9%, tos mais valorizados pelo shopper, em sua MAT* 2016/05 com R$ 260.188,9 e R$ 199.461,6. Ao maioria homens, estão sensações, textura e considerar o valor de vendas em volusabores. Além dos tradicionais lubrificados, me, farma registrou -2% em relação a os flavorizados e os preservativos mais *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total) 2015, passando de R$ 200.180,0 para finos destacam-se nas preferências.” R$ 196.645,3 em 2016. Fonte: diretora da Connect Shopper e CRESCIMENTO consultora de varejo e shopper Mantenha os preservativos na área

R$ 182.482.057

R$ 200.804.935

“masculina” da farmácia e deixe-os sempre à vista. Aproximadamente 80%

RANKING – TOP 10 1.

Jontex (Reckitt Benckiser)

2.

Olla (Reckitt Benckiser)

3.

Blowtex (Blowtex)

4.

Prudence (DKT)

5.

Preserv (Blausigel)

6.

Durex (Reckitt Benckiser)

7.

Preserv Rilex (Inovatex)

8.

Eros (Trade Center)

9.

Lovetex (Hypermarcas)

10.

Studex (Bras)

10%

Fonte: IMS Health

ÁRVORE DE DECISÃO Marca à Variante (tradicional, mais fina, etc.)

Quantidade (se pack de 3, 6 ou promocionais)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

Preço

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

marketing, Fátima Merlin

Fonte: Hypermarcas

GÔNDOLA IDEAL Os preservativos devem estar bem dispostos em locais que facilitem o acesso e a compra, pois o shopper da categoria fica menos de um minuto em frente à gôndola. Os preservativos – tradicionais e diferenciados – devem estar dispostos em gôndolas próximas às seções de produtos de higiene pessoal masculina e junto com outros itens semelhantes, como os géis lubrificantes íntimos. Os produtos, principalmente as novidades, devem sempre estar na altura dos olhos, na área nobre da gôndola. Fonte: Hypermarcas

23

preservativos_287_18.indd 23

26/09/16 16:56


CATEGORIA

ANTISSÉPTICO BUCAL

O

Brasil segue como o segundo maior consumidor em produtos de higiene oral onde os enxaguatórios se destacam na categoria, seguidos por produtos para cuidados com a dentadura, escova dental, creme dental e fio dental. No ano móvel de maio de 2016, os antissépticos movimentaram R$ 698.961,2, o que representa uma variação da ordem

FATURAMENTO

de 4% em relação ao mesmo período de 2015, quando fechou o ano com R$ 669.449,9 em vendas. Ao considerarmos apenas o segmento farma, os números da Nielsen demonstram que há R$ 330.526,4, em 2016, ante R$ 316.142,2, com variação de 5%. Em valor de vendas em volume, o canal farma registrou -5% em relação a 2015, passando de R$ 8.929,9 para R$ 8.447,7 em 2016.

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

MAT* 2015/05

R$ 247.243.273 MAT* 2016/05

Enxágue

R$ 252.995.063

Escovas e fio dental

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

“Destaca-se em enxaguatórios um shopper experimentador – o que indica que terão um efeito positivo ações de ativação da categoria no ponto de venda. Em outras palavras, deve-se inspirar o shopper a comprar por meio de sampling (amostras), brindes, etc.”

Higiene bucal

Creme dental

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

CRESCIMENTO

2%

Fonte: IMS Health

ÁRVORE DE DECISÃO

RANKING – TOP 10

Dentes sensíveis

1.

Listerine (J&J)

2.

Colgate Plax (Colgate)

3.

Cepacol (Sanofi)

4.

Periotrat (Hertz)

5.

Oral-B (P&G)

Segmento

6.

Sensodyne (GSK)

Marca

7.

Água Rabelo (Rabelo)

8.

Clinerize (Cifarma)

9.

Close-Up (Unilever)

10.

Perioxidin (Gross)

Branqueador Rotina de cuidados Adulto

24

Refrescância sabores anticáries/ ingredientes

Infantil Outros

R$ Preço ao Consumidor

Fonte: IMS Health

Tripla ação

Básico

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Marcas

A categoria de antisséptico bucal se engloba dentro da de creme dental, por isso a árvore de decisão é a mesma.

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

CREME DENTAL

O

cupando a terceira posição no consumo mundial, os cremes dentais têm como seu principal shopper as mulheres, com 80% do total, que, em geral, fazem compra de abastecimento da categoria no supermercado e de reposição na farmácia. Em 2015, foi o creme dental que registrou a maior variação de valor na cesta de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), com alta de 32%, seguido de escovas, com 30%. Em

FATURAMENTO

importância de valor, recuou 1%, em relação ao ano anterior, passando de 55% para 54%, mas ainda assim com crescimento de 6,6% no volume de vendas, favorecendo, desta forma, a ascensão da categoria. Considerando o fluxo do corredor, inicie com as marcas de maior valor agregado, finalizando com as de menor valor. E lembre-se de que, dentro de cada marca, a recomendação é expor as que oferecem maiores benefícios para as mais básicas.

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

MAT* 2015/05

R$ 381.803.299

Higiene bucal Enxágue

MAT* 2016/05

R$ 393.298.530

Escovas e fio dental

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Creme dental

CRESCIMENTO

3%

““O shopper da categoria valoriza marca, benefícios e preço na aquisição do produto.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

Fonte: IMS Health

ÁRVORE DE DECISÃO

RANKING – TOP 10 1.

Colgate (Colgate)

2.

Sensodyne (GSK)

3.

Oral-B (P&G)

4.

Close-Up (Unilever)

5.

Sorriso (Colgate)

6.

Tandy (Colgate)

7.

Malvatrikids (Daudt)

8.

Bitufo (Coty)

9.

Paradontax (GSK)

10.

Prevent (Colgate)

Dentes sensíveis Branqueador Rotina de cuidados Segmento

Adulto

Marcas

Tripla ação

Marca

Básico

Refrescância sabores anticáries/ ingredientes

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

Infantil

Outros

Fonte: Mind Shopper

25


CATEGORIA

ESCOVA DENTAL

C

om penetração anual em torno de 68% e frequência de compra em torno de duas vezes ao ano, as escovas dentais ocupam a terceira posição no consumo mundial. Seu shopper é predominantemente feminino (80%). No ano móvel de maio de 2015, as escovas dentais responderam por R$ 1.159.163,3 em valor de vendas, o que indica uma variação positiva de 3% em relação ao mesmo pe-

FATURAMENTO

ríodo de 2016, quando acumulou R$ 1.197.915,3. Em farma, os números foram R$ 363.326,8, em 2015, e R$ 377.465,2 em 2016, com variação de 4%. Quanto ao volume de vendas, farma aponta uma variação negativa de 7%, de R$ 66.957,6, em 2015, para R$ 61.989,6 em 2016. Acredite na importância e potencial de se educar o shopper ao uso e troca adequada do produto. Vale o estímulo com packs promocionais para potencializar as vendas.

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

MAT* 2015/05

R$ 335.065.808

Higiene bucal

MAT* 2016/05

Enxágue

R$ 362.978.506

Escovas e fio dental

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Creme dental

CRESCIMENTO

8%

“Entre os atributos mais valorizados pelo shopper estão o tamanho da cabeça da escova, o tipo de cerda e o formato do cabo, que pode ser duro, anatômico ou flexível. Vale o estímulo com packs promocionais para potencializar as vendas.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

Fonte: IMS Health

ÁRVORE DE DECISÃO

RANKING – TOP 10 1.

Oral-B (P&G)

2.

Colgate (Colgate)

3.

Reach (J&J)

4.

Bitufo (Coty)

5.

Curaprox (Curaden)

6.

Sanifill (Coty)

Segmento

7.

Condor (Condor)

Marca

8.

Tek (J&J)

9.

Sorriso (Colgate)

10.

Close-Up (Unilever)

Dentes sensíveis Branqueador Rotina de cuidados Adulto

Marcas

Tripla ação

Básico

Refrescância sabores anticáries/ ingredientes

Infantil PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

Outros

R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

26

A categoria de escova dental se engloba dentro da de creme dental, por isso a árvore de decisão é a mesma.

Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

DESODORANTE

O

consumo de desodorantes nos anos 1970 tinha 90% de suas vendas na embalagem em formato squeeze. Hoje, os institutos de pesquisa continuam tabulando preços do desodorante squeeze do mesmo jeito como quando representava 90% do mercado. Atualmente, representa 10% e vem caindo, pois no desodorante, no formato aerossol, é possível controlar a quantidade, o que não acontecia no squeeze. Sua funcionalidade

FATURAMENTO MAT* 2015/05

R$ 1.137.359.321 MAT* 2016/05

R$ 1.348.543.045

está relacionada a benefícios, que respondem tanto por necessidades pessoais, quanto sociais: proteção, perfumação e efeito na pele. No ano móvel de maio de 2016, os desodorantes tiveram uma variação positiva de 13% em relação ao ano anterior, movimentando R$ 4.755.761,5, sendo R$ 1.527.691,9 apenas no canal farma. Em volume de vendas, registrou, no mesmo período, R$ 39.577,5, destes, R$ 12.034,4 no canal farma.

GÔNDOLA IDEAL

PERFIL DO SHOPPER

As variantes devem ser posicionadas agrupadas dentro de marca, seguindo a ordem de valor agregado.

“Os desodorantes estão entre os itens da cesta de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) mais consumidos pelos brasileiros, sendo a versão aerossol a mais procurada. O canal farma é responsável por aproximadamente 26% das vendas.”

Creme Stick

Aerossol

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

19%

Fonte: IMS Health

Pés

Roll-on

Spray

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Rexona (Unilever)

2.

Dove (Unilever)

3.

NIVEA (NIVEA)

4.

Axe (Unilever)

5.

Garnier Bio (L'Oréal)

6.

Monange (Coty)

7.

Johnson’s (J&J)

8.

Bozzano (Coty)

9.

Giovanna Baby (Nasha)

10.

Old Spice (P&G)

ÁRVORE DE DECISÃO Desodorantes

Deo corpo

Spray

Roll-on

Aerossol

Talco

Aerossol

Fragrância

R$ Preço ao Consumidor

Fonte: IMS Health

Creme Marca

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Stick/gel

Deo pés

Fonte: Mind Shopper

28

desodorantes_297_16.indd 28

23/09/16 16:36


CATEGORIA

HIDRATANTE

O

segmento de hidratantes, por exemplo, é o mais popular, já que 49% das pessoas o utilizam com mais frequência, depois os multifuncionais com 38% e os de limpeza para o rosto com 36%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Os índices da Nielsen apontam que as vendas em valor

retraíram 6% entre maio de 2015 e maio de 2016, passando de um total de R$ 573.364,8 para R$ 536.811,4. Considerando apenas o segmento farma, temos a mesma variação, mas em números, R$ 285.091,0, em 2016 e R$ 302.136,5 em 2015. Recomenda-se segmentar por cuidados com o rosto e com o corpo. Em seguida, sugere-se abrir o fluxo com as loções faciais e, na sequência, corporais.

FATURAMENTO

ÁRVORE DE DECISÃO

MAT* 2015/05

Marca

R$ 458.719.078 MAT* 2016/05

R$ 481.784.226 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

5%

Fonte: IMS Health

Tipo (uso diário, hidratação intensiva, cuidado especial, partes específicas) Tamanho da embalagem

1.

NIVEA (NIVEA) Neutrogena (J&J)

3.

Johnson’s (J&J)

4.

Paixão (Coty)

5.

Monange (Coty)

6.

Fisiogel (Stiefel)

7.

Vasenol (Unilever)

8.

Cetaphil (Galderma)

9.

Muriel (Muriel)

10.

Ureadin (Isdin)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor

30

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Preço Fonte: Mind Shopper

GÔNDOLA IDEAL Anti-idade

Tônicos

Hidratantes Face

Limpeza

Cuidados especiais

Cuidados específicos (mãos e pés)

Hidratação intensa Corpo

Hidratação básica Hidratante para banho

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

“A categoria é comprada, em sua maioria, por mulheres que trabalham fora. Autoindulgente, esse shopper é orientado à inovação e experimentação.”

Fragrância

RANKING – TOP 10 2.

PERFIL DO SHOPPER

Fonte: Mind Shopper

Óleos corporais


CATEGORIA

PÓS-SOL

E

laborados para proteger a pele dos raios nocivos do sol, os pós-sol vêm conquistando a preferência do shopper que busca ainda fórmulas com alto poder de hidratação e recuperação da derme. No ano móvel de maio de 2016, os pós-sol movimentaram R$ 3.708,2 apenas no canal farma, e R$ 4.631,5 em 2016, o que representa uma variação positiva de 1% em relação ao mesmo período de 2015, quando fechou o ano com R$ 4.577,7 em vendas totais. Ao considerarmos apenas valor de vendas em volume, farma registrou um decréscimo de 21%, passando de R$ 224,8, em 2015, para R$ 177,1 em 2016.

PERFIL DO SHOPPER

Dicas sobre uso e benefícios podem ajudar a converter mais shoppers. Por serem altamente sazonais e boa parte da compra ocorrer por impulso, devem estar bem visíveis em displays de balcão, checkouts e pontas de gôndolas.

“É comum o esquecimento do protetor solar após exposição, o que faz com que o pós-sol seja uma solução bastante procurada para acalmar a pele. O shopper desse produto é basicamente formado por mulheres a partir dos 25 anos de idade que buscam reparar danos ou nutrir a pele dos malefícios que o excesso de raios solares pode causar.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

GÔNDOLA IDEAL

Anúncio Baby + Kids Adulto

Agrupar por marcas

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Sundown (J&J)

2.

Queimalive Sun (Cifarma)

3.

Panvel Solar (Panvel)

4.

NIVEA Sun (NIVEA)

MAT* 2015/05

5.

Needs (Droga Raia)

6.

Cenoura & Bronze (Coty)

R$ 8.469.146

7.

Calamine (Lexuns)

MAT* 2016/05

8.

Helioderm (Hertz)

9.

Australian Gold (Frajo)

R$ 10.544.432

10.

Red Apple (Cosinter)

FATURAMENTO

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

ÁRVORE DE DECISÃO Baby/Kids

Adulto

Gel Marca

Embalagem

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

32

CRESCIMENTO Fonte: IMS Health

Pós-sol

25% Fonte: Mind Shopper


CATEGORIA

PROTETOR SOLAR

D

ados da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) indicam que 65% da população brasileira não utiliza protetor solar quando se expõe ao sol. Seu uso tornou-se fundamental uma vez que previne vários males, como o fotoenvelhecimento (processo que acelera o envelhecimento natural) e doenças como o câncer de pele. Os protetores com Fator de Proteção Solar (FPS) mais altos (FPS 30+) vêm aumentando significativamente no mercado brasileiro. Além disso, as embalagens econômicas – a partir de 200 mL – também crescem aceleradamente, assim como as embalagens em spray que vêm ganhando o gosto dos consumidores por causa da praticidade e economia, uma vez que o consumidor acaba levando mais e pagando menos. Segundo dados da Nielsen, no ano móvel de maio de 2016, os protetores solares movimentaram R$ 1.289.726,2,

o que representa uma variação positiva da ordem de 7% em relação ao mesmo período de 2015, quando fechou o ano com R$ 1.203.526,3 em vendas. Ao considerarmos apenas o segmento farma, os números da Nielsen demonstram que temos R$ 1.117.702,8, em 2016, ante R$ 1.026.493,2, com variação de 9%. Em valor de vendas em

GÔNDOLA IDEAL Baby + Kids Adulto

1-Agrupar por marcas. 2-Expor do maior Fator de Proteção Solar (FPS) para o menor FPS

volume, farma registrou 5% de aumento em relação a 2015, passando de R$ 3.186,6 para R$ 3.042,5 em 2016. Os protetores solares e pós-sol devem ficar próximos aos hidratantes. O cross-merchandising, os pequenos displays de balcão e de checkouts, além dos cestões e pontas de gôndolas, podem e devem ser utilizados.

PERFIL DO SHOPPER “O shopper da categoria busca alternativas para proteger-se do fotoenvelhecimento e do câncer de pele. A aquisição é normalmente feita por mulheres acima dos 25 anos de idades que buscam fatores de proteção mais altos e embalagens econômicas, assim com as em formato spray.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Sundown (J&J)

2.

Anthelios (L'Oréal)

3.

NIVEA Sun (NIVEA)

4.

Neutrogena (J&J)

MAT* 2015/05

5.

Minesol (J&J)

6.

R$ 1.299.335.805

Episol (Hypermarcas)

7.

Solar Expertise (L'Oréal)

MAT* 2016/05

8.

Cenoura & Bronze (Coty)

9.

Capital Soleil (L'Oréal)

R$ 1.441.037.223

10.

Coppertone (Bayer)

FATURAMENTO

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

ÁRVORE DE DECISÃO Baby/Kids

Adulto

Fator de Proteção

Marca

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades R$ Preço ao Consumidor *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

CRESCIMENTO Fonte: IMS Health

Embalagem

11% Fonte: Mind Shopper

33


CATEGORIA

SABONETE

O

consumo de sabonetes em barra no Brasil ainda é predominante e representa 78,5% das compras segundo o Instituto Euromonitor, enquanto o líquido representa 3,7%. Entre as principais tendências da categoria está o investimento contínuo em novas embalagens, a fim de preservar a integridade do produto e ainda torná-lo mais atraente ao shopper. O conceito skin care, de perfumaria fina, também é algo que vem movimentando a indústria. No ano móvel de maio de 2016, os sabonetes movimentaram R$ 205.159,5, o que representa uma variação da ordem de -2% em relação ao mesmo período de 2015, quando fechou o ano móvel com R$ 206.954,7 em vendas. Apenas no segmento farma, os números da Nielsen demonstram R$ 21.498,2, em 2016, ante R$ 21.669,3, em 2015, com variação de -1%. Em valor de vendas em volume, farma registrou 4% de crescimento em relação a 2015, passan-

FATURAMENTO MAT* 2015/05

PERFIL DO SHOPPER

do de R$ 723.903,4 para R$ 695.239,4 em 2016. A exposição deve priorizar as versões de maior valor para a menor, agrupando-as por benefícios específicos. Os líquidos são mais rentáveis e devem ficar acima das versões em barra da mesma marca.

“Destacam-se shoppers experimentadores e buscadores de preço (de acordo com dados de Kantar Wordpanel são 23% e 19% respectivamente). Novidades e sampling nas lojas fazem sucesso e podem ajudar a impulsionar as vendas.” Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

GÔNDOLA IDEAL Líquidos Barra

Hidratação

Antibacteriano

Fonte: Mind Shopper

RANKING – TOP 10 1.

Protex (Colgate)

2.

Dove (Unilever)

3.

Johnson’s (J&J)

4.

NIVEA (NIVEA)

R$ 466.216.859

5.

Granado (Granado)

6.

Lux (Unilever)

MAT* 2016/05

7.

Phebo (Granado)

R$ 475.729.901

8.

Rexona (Unilever)

9.

Francis (Flora)

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

10.

Lifebuoy (Unilever)

PM Mix – abril/16 – MAT * abril/16 – Unidades

ÁRVORE DE DECISÃO Sabonete

Barra

Infantil

Adulto

Fonte: IMS Health

34

2%

*MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

Fonte: IMS Health

Líquidos

Infantil

Adulto

Perfumado

Mãos/Rosto

Glicerinado

Banho

Antibacteriano

R$ Preço ao Consumidor

CRESCIMENTO

Perfumado

Glicerinado

Hidratação

Fonte: Mind Shopper


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