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EI plan de negocio: una herramienta indispensable

4-1. Introducci6n STE capitulo esta dedicado a profundizar en los aspectos de la planificacion previa allanzamiento de una nueva empresa, para 10 cual ex isle un documento de aplicacion como es el plan de negocio, tambien conocido por plan de empresa 0 por el anglicismo de uso extendido business plan. Se abordaran cuestiones como la variada utilidad del plan de negocios, caracteristicas de un buen y un mal plan de negocios tanto desde el punto de vista de forma como de fondo, un esquema metodologico de plan sugerido por los autores y una auto guia para evaluar el plan. ( Mucha gente puede pensar que la actividad empresarial esta guiada solo por la intuicion 0 eso que damos en llamar feeling para los negocios. Sin duda, estas son cualidades importantes y casi inherentes a cualquier empresario, pero no por ello debemos dejar todo dellado del impulso del genio ereativo. Los negocios tambien exigen una planificacion ordenada de 10 que se quiere hacer, con independencia de la tambien necesaria flexibilidad para reaccionar a cambios en el entorno prefijado 0 para intentar sacar partido de nuevas oportunidades que se presenten. La econornia digital nos presento muchos ejemplos de negocios con un alto potencial que fracasaron por algo tan sencillo como carecer de un plan de tesoreria, 10 que provoco un ahogo financiero al no haberse previsto correctamente los fondos necesarios para llevar a cabo planes de expansion geograficos muy ambiciosos.

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Planificar supone rnarcar un rurnbo. UII 111111111111111 tli IH' .1'1' II' 'I'ludtl pues 10 basamos en el pensarniento estrat gi '0 yll d 'III IlIdlldo en otro capitulos dellibro. A partir de ahi estableceremos las a .. ioucs Y los I' 'UI' sos necesarios para a1canzar la meta. Curiosamente casi ningun plan d • negocio se cumple luego con exactitud en la practica. Pero sf ha servido para guiar este rumbo que demandamos y para acabar a1canzando la meta, Tal vez no en lfnea recta sino haciendo algun zigzag, tal vez antes 0 despues de 10 esperado, tal vez gastando algo mas 0 menos de 10 disefiad , pero se llega. Solo cuando se ponen reflexivamente por escrito los planes de una empresa, los recursos necesarios para ello y los tiempos en los que se quiere desarrollar la actividad se podran advertir incoherencias, mayores 0 menores necesidades de las previstas, reconsiderar los plazos inicialmente establecidos. En suma, la elaboracion del plan de negocio aporta las necesarias dosis de realismo y sentido cormin que deben regir el inicio de la actividad empresarial. El plan de negocio se ha convertido ya en la herramienta de usa corriente para muchos de los fines ligados al arranque de la nueva empresa como la biisqueda de nuevos socios, la presentacion a una firma de capital riesgo 0 la solicitud de una subvencion. De ahf nuestro in teres por aportar al lector algunos consejos con el fin de elaborar un buen plan de empresa. En el caso, sobre todo, de planes de negocio corporativos, esto es, aquellos en los que se estudia el lanzamiento de una nueva actividad por parte de una empresa ya establecida es cormin que se encargue la elaboracion del misrno a firmas especializadas. No suele ser el caso de los emprendedores individuales que suelen carecer de recursos para acudir a estas fuentes. De todos modos, y dado que, como veremos, uno de los errores mas comunes del empresario es enamorarse de su idea y ser por tanto incapaz de advertir debilidades 0 riesgos, es aconsejable compartir el plan con personas expertas en la materia para que nos ofrezcan el necesario contraste de opiniones.

4-2.

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EI plan de negocio: que es y para que sirve

1~Iplan de negocio es un documento que identifica, describe y analiza una uportunidad de negocio, examina la viabilidad tecnica, economica y financieI I Ill' la rnisma, y desarrolla todos los procedirnientos y estrategias necesarios pili I ronvertir la itada oportunidad de negocio en un proyecto empresarial

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1111111 'Ill, hi 11111I '1I11dllIII 11/1\uiu, lu que u .Icctos de este documento '111111.I d '11011111111 "II 1111111)(11 IIIVO",·1plan de negocio es un instrumento 111111111111 '1111I1 'II 'I 1I1111,'is-orporativo de una nueva oportunidad de negocio, 1111 plnu de div 'rsin .uci n, un proyecto de internacionalizacion, la adquis~cion 11\'uuu 'mpresa 0 una unidad de negocio externa, 0 incluso en el lanzamiento III' 1111 nu vo producto 0 servicio. En resumen, tanto para el desarrollo o lanI IIl1i.nto de una start-up como para el analisis de nuevas inversiones corpoI uivas, el plan de negocio se convierte en herrarnienta indispensable. La elaboracion de un plan de negocio cubre dos objetivos concretos:

Por un lado, yen linea con el modelo propuesto al final del Capitulo 1, permite al promotor de una oportunidad de negocio llevar a cabo un exhaustivo estudio de mercado que le aporte la informacion requerida para llevar a cabo un correcto posicionarniento de su proyecto y para determinar con bastante certeza la viabilidad de su proyecto. A partir de ahi, se desarrollaran las medidas estrategicas necesarias en cada area funcional concreta para llevar a cabo los objetivos que el propio plan habra previsto. Una vez en marcha, el plan de negocio servira como herrarnienta interna que permita ev~luar la marcha de la empresa y sus desviaciones sobre el escenano previsto, y como fuente de valiosa informacion para la realizacion de presupuestos e informes. Adernas, el plan de negocio, cubre el objetivo de ser la tarjeta de presentacion de los emprendedores y del proyecto ante terceras personas, bancos, inversores institucionales y privados: venture-capitalist, business angels; organismos public os y otros agentes implicados a la hora de recabar cualquier tipo de colaboracion, ayuda y apoyo financiero. En este sentido, el plan de negocio, juega para el empresario que desea crear su organizacion un papel equ~valente al del Curriculum vitae para el profesional que busca empleo.

La doble finalidad que sirve la elaboracion de un plan de negocio es precisamente una de las razones que pueden dificultar la eIa~oracion de este documento. La dualidad de usos genera un constante conflicto entre el uso «interno 0 estrategico» y el uso como «documento de marketing» de que es susceptible un plan de negocio. A la hora de elaborar este doc~mento como gufa para la puesta en marcha de un proyecto empresanal, el emprendedor suele tender a rninimizar de alguna manera el riesgo. in~erente a la actividad empresarial situando el proyecto en un escenano ligeramente mas optimista al que serfa razonablemente real. Por otro lado, al ser-


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vir el plan de negocio al objetivo de captu 'i, II d' I 'III II I 1IIIIl'I 'I'OSI \I 1 la puesta en marcha del proyecto empresarial, I '1I1PI'l'lld 'dol',' , suclc WI ante la tentacion de «retocar» los supuestos economicos para que los I' sui tados de la inversion parezcan superiores a 10 que serfa razonable. Es por ello muy importante tener siempre presente la finalidad espe (f'j ca que sirve un plan de negocio y redactarlo conforme ala misma, aunque II la mayoria de las ocasiones el plan servira ambas finalidades ala vez: En OCClsiones esta disyuntiva se resuelve haciendo versiones ligeramente diferent H del plan en funcion de quien vaya a ser ellector. En cualquier caso, una pr • misa indispensable para dotar de validez un plan de negocio es la de basars por encima de todo en supuestos veraces y usar toda la honestidad personal y toda nuestra capacidad profesional en su desarrollo.

4·3.

Aspectos formales a la hora de redactar un plan de negocio

La elaboracion de un plan de negocio lleva consigo el seguimiento de una serie de reglas 0 estandares que afectan a aspectos formales del mismo como el vocabulario utilizado, la estructura interna del documento, el contenido de cada apartado concreto 0 la propia presentacion formal del documento, todo ello en funcion de los objetivos que persigue su elaboracion. No obstante, existe una gran libertad de accion dependiendo del proposito que persigue nuestro plan, las personas a las que va dirigido, el grado de desarrollo del proyecto empresarial 0 corporativo que contempla, el sector y tipo de actividad empresarial que contempla e incluso el lugar donde se llevara a cabo la actividad principal que se planifica

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Introduccion fndice Sumario ejecutivo

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Estudio de mercado Descripcion comercial y marketing Descripcion tecnica Plan de compras Organizacion de los RR. Estudio legal Estudio eco-financiero

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Valoracion del riesgo

FIgura 4.1. Contenido de un plan de negocio.

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Concepto Oportunidad Factibilidad estrategica Recursos

Viabilidad Sintesis

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I ,os I' .dactorcs de planes de negocio que tengan como objeto productos II 'I vi .ios de alto contenido tecnologico, 0 sobre negocios con una jerga 11111 PHI'l icular deberan hacer un esfuerzo especial por acercar su terminolo"II Hun lenguaje comprensible por todos lo~ ~ole~tivos i~te~esados en la leeIIII'll del plan de negocio. Aunque las especlflcacLOnes tecmcas d:l producto II s 'rvicio sean imprescindibles Y por tanto deban aparecer en algun .apartado 11'1 plan de negocio, normalmente en el referido a Proceso Productivo. Esto cobra especial importancia en un momento como el ac~ual en el ~ue el auge II's ctores como las telecomunicaciones, Internet, la BlOtecnologIa, los nuevos materiales, y otras nuevas aplicaciones tecnologicas se convie~en en lucnte de inversiones de maxima trascendencia. En estos casos se sugiere ~l 'slablecimiento de notas al pie de pagina para definir de manera comprenslhlc determinados vocablos 0 la inclusion en ellibro de anexos de un apartado donde se inc1uya la definicion de todos los terminos no usuales si es que son muchos los que aparecen a 10 largo del plan de negocios. Entrando en la estructura del documento, no existen reglas predeterrninadas sobre la misma, al no constituir el plan de negocio ningiin do~umento oficial en el que se deban respetar formatos prefijados. En cualquier caso, el propio contenido de la actividad establece una sistematica co~un a este tipo de documentos. A continuacion proponemos un sumano 0 esquema del contenido de un plan de negocio, esquema que desarrollaremos mas adelante de manera detallada: A. 1. 2. 3. 4. 5.

SUMARIOEJECUTIVO(en ejemplar separado). INTRODUCCION. INDIcE. DESCRIPCIONDELNEGOCIO. ESTUDIODE MERCADO. DESCRIPCIONCOMERCIAL/PLAN DE MARKETING. 6. DESCRIPCIONTECNICA/PROCESO PRODUCTIVO. 7. PLAN DE COMPRAS, 8. ORGANIZACIONY RECURSOSHUMANOS. 9. ESTRUCTURALEGAL. 10. ESTUDIOECONOMICO-FINANCIERO. 11. V ALORACIONDELRIESGO. 12. RESUMEN.


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Ala hora de redactar los dif r nt '14 ap:IIII;ln Ih'l plill II ' Ill' 'ol-'in, II aras de que este mantenga su nivel de utilidad H 10 Ill'po del ti '1l1j)O," importante que Ia informacion que se contiene sea actual y veraz. a m I ma de que 10 iinico permanente es el cambio y la velocidad con est sc I 1(1 duce en todos Ios sectores de actividad economica, obliga a una perrnan 'II te revision de nuestro analisis de viabilidad si este quiere ser utilizad a III largo del tiempo como gufa estrategica de nuestro proyecto. La encuadernacion habra de ser cuidada y la informacion debera c I) tenerse en tres libros, uno breve con el sumario ejecutivo, un segundo d s tinado al grueso de la informacion y el otro, ellibro de anexos, destinad II contener todas aquellas informaciones no directamente relevantes pero qu ' apoyen 0 confirmen tendencias 0 estrategias establecidas en ellibro princi pal: encuestas 0 estadisticas, informes de terceros, textos legales, planos, presupuestos, los diferentes escenarios y sus implicaciones en Ios diferentes estados financieros del proyecto, etc. Queremos insistir en la conveniencia de cuidar los aspectos formales 0 de presentaci6n siempre que vayamos a compartir el plan con personas que esten fuera del ambito del equipo promotor. No olvidemos que el plan de negocio es nuestra tarjeta de presentaci6n ante diferentes colectivos. Muchos emprendedores vuelcan en el plan menos informacion 0 la explican de manera poco adecuada para no iniciados, al tender a pensar que todo el mundo sabe igual que ellos del negocio. Otras veces, se deja la redacci6n formal para el ultimo momenta y se lleva a cabo con gran premura y muchas deficiencias. Por tanto, cuidemos tambien los aspectos formales y hagamos que el plan de negocio resulte atractivo, facil de leer, utilice un lenguaje claro y convincente haciendo res altar los aspectos mas importantes. En suma, comuniquemos positivamente y predispongamos favorablemente al lector desde la primera pagina de nuestro trabajo. Con el fin de ilustrar la importancia de estos aspectos formales presentamos el resultado de un estudio elaborado en la prestigiosa escuela de negocios norteamericana Babson College en relaci6n a los tiempos utilizados por profesionales del capital riesgo ante la recepci6n de un plan de negocios. La secuencia de hecho era la siguiente: Mirar quien ha escrito el plan de negocios, 15 segundos. Mirar los aspectos clave del plan de negocios, tales como sector, localizacion e inversion requerida, con el fin de entender la adecuaci6n del plan al posicionamiento inversor del fondo, 60 segundos.

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I\s de .ir, en monos de media hora se decide si profundizar en el analiI d ,I proyccto. Por tanto, seamos muy preeisos para comunicar correcta1111'111' .n el contexto que acabamos de describir. I\n algunas ocasiones y en deterrninados mercados extraordinariamenII dillumicos, necesitamos flexibilizar los requisitos de formalidad del plan II" II~iocio para no correr el riesgo de quedar fuera del mercado, en todos III .usos, formalidad y dinamismo deben ir de la mano, el plan de negocio , d 'be "reescribir", aunque sea de manera informal, todos los dias para mlnptarlo a los cambios sufridos por el mercado.

-4.

Caracteristicas de un buen y un mal plan de negocios

( '01110indicabamos en el apartado anterior, a la hora de elaborar un plan de ncgocio, aiin existiendo gran libertad de acci6n, debemos seguir un esquema de actuaci6n que nos permita desarrollar una serie de grandes cuestioII 'S sobre el proyecto que pretendemos poner en marcha: •

•

•

El QUIEN del plan de negocio, quien 0 quienes son los promotores, cual es el nombre de la compafiia, de la marca del producto 0 servicio, etc. El QuE del plan de negocio. Que prop6sito sigue la elaboraci6n de un plan deterrninado. Cual va a ser nuestro / 0 nuestros productos 0 servicios. Que mercados pensamos penetrar. Que porcentaje de mere ado estimamos obtener. Que margenes estimamos posibles. En que perfodo de tiempo pensamos posible llevar a cabo nuestros proyectos. EI PORQUE del plan de negocio. En una sociedad capitalista y en una economia de libre mercado como la nuestra, la realizaci6n de un plan de negocio como primer paso hacia la puesta en marcha de un proyecto empresarial ha de responder a un objetivo basico: el de obtener beneficios derivados de nuestra actividad. Por supuesto, los m6viles de generaci6n de un mayor bienestar colectivo, con especial atenci6n ala generaci6n de empleo, a traves de la actividad empresarial son muy loables y en ningiin caso incompatibles con la maximizaci6n del beneficio empresarial.


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rea tu propia empresa

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Analiza los riesgos criticos del negocio. . Necesidades financieras Yretorno de la inversion claramente defimdos. Cuando se vaya a entregar a una firma de capital r.iesgo 0 s~n:ilares, incluir un apartado con los terminos del acuerdo bien especificados-

El ~6NDE de la actividad empresarial descrita en el plan de negocio. l,Donde vamos a vender nuestros productos 0 a comercializar nuestros servicios? l,En Espana? l,En Europa? l,A nivel global? La definicion de nuestro ambito de actuacion va a determinar el tipo de recursos que necesitemos para llevar a cabo nuestra actividad. Dentro de este "donde" es sin duda obligatoria la referencia a los canales de distribucion por donde circularan nuestros bienes y servicios. El CU~NDO del comienzo de la actividad descrita en el plan de negocio. El timing de nuestra actuacion afecta de manera extraordinaria a la estrategia global de comercializacion de nuestro producto 0 servicio. Circunstancias temporales como la estacionalidad, la obsolescencia 0 la introduccion de productos prematuros para el grado de madurez de un grupo de consumidores, 0 la simple obtencion a tiempo de licencias 0 permisos administrativos para ejercer una actividad, pueden ser factores trascendentales que supongan la diferencia entre el exito y el fracaso. En sectores de tanto potencial como los relacionados con las telecomunicaciones los sistem~s de informacion, Internet y otras nuevas tecnologfas el timing se convierte en elemento fundamental. El CUANTO de la actividad, inversiones requeridas, niveles de facturacion, beneficios 0 perdidas, reinversiones, dividendos, etc.

Todas estas preguntas se las debe plantear el emprendedor antes de ponerse en marcha con la redaccion del plan de negocio. Los interrogantes plan~eados permitiran al redactor del plan tener un esquema prefijado qu le onente a 10 largo de todo el proceso. Este esquema sera muy similar en el supuesto en el que desarrollemos una actividad de planificacion en un entomo corporativo. En resumidas cuentas y, en base a nuestra experiencia, podemos sefialar a continuacion.

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Caracteristicas de un buen plan de negocio:

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Caracteristicas de un mal plan de negocio:

Enamorarse de la idea, y, por tanto, apreciar solo sus virtudes y minusvalorar 0 incluso no reconocer las debilidades. Insuficiente investigacion del mercado. Deficiencias financieras. No se vislumbra claramente cual es publico objetivo al que van dirigido los productos que se quieren comercializar. . Previsiones de ventas excesivas y no basadas en la realidad del mercado. Demasiado largo. Mal escrito, poco convincente. _ Deficiente explicacion de la oportunidad. Analisis superficial de la competencia. Ausencia de sumario ejecutivo.

4-5.

La elaboracion de 105 diferentes apartados del plan de negocio

diferentes apartados del modelo de plan de negocio que proponfam~s 'riormente guardan una estrecha correlacion entre sf. Los datos obte~tlos n el estudio de mercado van a influenciar en gran manera la estra~egla I (\\11 .rcial de la empresa, el posicionamiento 0 incluso el replanteamlento II' nuestro producto 0 servicio para abarcar un nicho de m.ercad.~ en cuya I Ii isl .ncia no hubiesemos reparado con anterioridad. ~ contllluaClOn vamos 1\ tI 'S .ribir de forma un tanto esquematica los contemdos de cada apartado

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II -ntro del modele propuesto. Sucinto. Demuestra claramente que existe la oportunidad que s plantcn el mercado. Ameno. Realista, logico, y, por tanto, convincente. Describe claramente 10s recursos neccsarios.

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borar .y supone un resumen de toda Ia a .tlvid HI PI(IIIII II l'lI '1 pluu d. Este breve documento, que generalmcnt 'no /L'Il' l'xi .ndcrs ' III , alla de las tres paginas, es un requisito "comercial", especial mente a la hOI' I de negociar con potenciales inversores en nuestro proyecto empresarial, . igualmente puede ser la herramienta de comunicacion con responsabl 'I' corporativos, entidades financieras, etc. Por la gran importancia de este documento, se aconseja que ala horn de resumir el plan de negocio, dotemos al sumario ejecutivo de una nueva redaccion, haciendo especial hincapie en las fortalezas de nuestro modelo de negocio, en los desarrollos estrategicos mas adecuados para cumplir nuestros objetivos, el potencial del equipo a cargo del proyecto y los hitos economicos y financieros del mismo. En resumen, un buen sumario ejecutivo, debe incluir como minimo: negocio.

• Una descripcion del modelo de negocio que soporta la oportunidad, siendo iitil a estos efectos describir nuestra cadena de valor y dejar claro nuestro modelo de ingresos. • Una resefia del equipo promotor y gestor a cargo del proyecto con especial atencion a su conocimiento del sector, su capacidad de gestion, su historial de logros empresariales y corporativos y su grado de compromiso con el proyecto. • Un resumen de los datos mas significativos del mercado de referencia, tarnano , potencial, barreras, clientes, competidores, etc. • Un analisis de las diferentes areas de gestion del proyecto con especial atencion a aquellas que resulten criticas en el exito posterior del proyecto: produccion, marketing, RR. HH, etc. • Un cuadro resumen de los aspectos financieros y una valoracion de las necesidades de su inversion con su correspondiente calendario. • Un resumen final haciendo constar los principales riesgos y sus correspondientes contramedidas.

A) Introducci6n

al plan de negocio

En este apartado de be constar el nernbre y direccion de la empresa proyectad a 0 ya constituida. En el supuesto de que estemos ante ellanzamiento de un nuevo producto 0 servicio por parte de una empresa ya constituida, debera figurar un resumen de la actividad de la empresa, su fecha de constitucion, actividades 0 sectores en 10s que opera, rnimero de empleados, produ 'Los 0 servicios comercializados, etc.

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':-.1' aparlado ,I nornbrc c historial pro.gucio Y de todos aquellos profesionales l'll II I' 'till' 'i )11 del plan de negocio y en la consiguiente 1111'sla cn mar .hu de la actividad. Es muy normal que 10s promotores de 1111 proyecto , pOl' ejemplo en un sector de alta tecnologfa, carezcan de la lurmacion especffica tecnica aunque sean gestores cualificados y que husquen la incorporacion al proyecto de profesionales encuadrados en el urea de actividad especffica que desarrolle el negocio. Pues bien, es fundumcntal de cara a otorgar credibilidad al proyecto, que se haga constar la existencia, historial profesional y participacion en la elaboracion del plan de negocio, de aquellos profesionales que hayan aportado soporte tccnico al mismo. Para finalizar el apartado de introduccion, se ha de incluir un breve resumen de la naturaleza del negocio, las caracteristicas del proyecto, el sector de actividad en que se encuadra nuestro producto 0 servicio, sus ventajas competitivas y la base sobre la que se apoyan las afirmaciones vertidas en el plan. Este resumen sirve allector para darle una primera informacion sobre el contenido del plan de negocio y situarle de forma correcta ante el proyecto concreto. 11'111111111111•

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B) fndice La estructura del plan de negocio ha de figurar en un Indice que recoja los diferentes apartados y las paginas en las que figuran. El objetivo es el de facilitar allector la localizacion de los apartados especfficos en los que este interesado. De igual manera se ha de proceder con ellibro de anexos, produciendo un sumario en el que figuren los documentos que se aportan y su orden y ubicacion en el citado libro.

C) Descripci6n

del neqocio, Modelo de negocio

Se debe comenzar este apartado haciendo una breve descripcion de la compafiia que pretende llevar a cabo el proyecto analizado en el plan de negocio. Si estamos ante el supuesto de creacion de una compafiia, volver a . hacer referencia a la experiencia y a los objetivos de los fund adores . En el caso de que exista ya una estructura gerencial, se deberan comentar los origenes de la compafiia, sus objetivos y las personas que ocupan los puestos de responsabilidad en la misma.


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A continuacion , es necesario hacer refercnciu ul producto 0 s srvi 'io objeto del plan de negocio, las necesidades que cubre, su diferen .ia ·i )11 con productos de la competencia, etc. Si es un producto que ya esta n I mercado, se pueden aportar aquf descripciones del uso actual del misrno, testimonios de clientes actuales del producto, etc. Si se trata de lanzar un producto 0 servicio absolutamente nuevo, es importante hacer un resumen de nuestra capacidad de produccion 0 prestacion, si se trata respectivamente de un producto 0 servicio, del misrno, dejando la explicacion detallada para el apartado dedicado al proceso productivo. Fundamental en este apartado es la descripcion del modelo de negocio que soporta nuestro proyecto. El desarrollo del modelo de negocio es como la descripcion de una historia que explica como funciona nuestra compafifa, quien es el cliente, como generamos ingresos y como creamos en el proceso valor para nuestros clientes. En defmitiva, que hacemos, como 10 hacemos para crear valor y como en el proceso recogemos los frutos en forma de ingresos. En este apartado tambien se debe hacer referencia alas medidas de proteccion y derechos sobre el producto 0 servicio que se pretende comercializar (patentes, marcas, anagramas, formulas de homologacion, etc.) y en el caso de un nuevo producto las gestiones encaminadas a obtener paten, tes u otras formulas de proteccion cuyas gestiones hayamos iniciado 0 en su caso obtenido. Para terminar esta descripcion del negocio debemos posicionar nuestro producto 0 servicio dentro del mercado sobre el que pretendemos actuar y definir el rnercado de referencia.

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nuevo produ '10 \I I" 'I vi .io si hablamos de empresas establecidas. POI' tanto, lu primera fase del estudio de mere ado ha de ser la fijacion Ill' los objetivos y alcance del mismo. La realizacion de un completo estudio nos permitira conocer los siguiente puntos.

I." Caracterizacion del mercado. •

D) Estudio de mercado La realizacion de un completo estudio de mercado es parte fundamental de un buen plan de negocio. La informacion obtenida a traves de este estudio nos permitira aventurar la viabilidad tecnica, economica y financiera de nuestro proyecto empresarial. Igualmente nos ayudara a validar nuestro modelo de negocio, a modificarlo en su caso, a determinar la existencia de un mercado para nuestro producto 0 servicio y mediante la informacion que obtengamos de los principales actores que operan en un mercado determinado podremos disefiar una precisa estrategia de penetracion y diferenciacion. En definitiva, antes de arrancar con el prolijo proceso de buscar toda la informacion y su procesamiento para abordar esta parte del plan deben quedar claros los dos objetivos basicos de un buen estudio de mercado, y este debe ser suficiente para: con veneer a terceros acerca de la idoneidad d la oportunidad que se plantea en la realidad de su mercado de referen-

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Situacion, previsiones y potencial de crecimiento del sector en el que nuestro producto 0 servicio esta inmerso.j.Estamos ante un mercado en expansion 0 por el contrario el mercado esta en decadencia? l,Estamos ante sectores concentrados 0, por el contrario, fragmentados? l,Esta nuestro producto 0 servicio creando un nuevo sector? l,Existen factores que puedan influenciar la actual estructura del mercado de forma considerable? l,Nuevas tendencias en la industria, factores socioeconomicos, riesgos politicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demograficas? l,Cuales son los diferentes agentes que intervienen en la cadena de valor del negocio que voy a iniciar y cuales son las pautas de actuacion de estos agentes? Tamafio actual, porcentaje de crecimiento 0 decrecimiento del mercado, caracteristicas y comportarnientos de compra de 10s clientes potenciales. Debemos ser capaces de determinar los diferentes segmentos del mercado en cuestion, el proceso de decision en ese mercado, el volumen del mismo y posibles necesidades generables por nuestro producto 0 servicio. Ademas, debemos resefiar aquf las perspectivas de nuestra empresa.en el mercado al.que pertenezca: l,aporta nuestro producto 0 servicio algo nuevo al mercado? l,Que tendencias prevemos en el mercado en que actuamos? l,Podemos con nuestra actuacion influenciar los habitos que reinan en el mercado? l,Que reaccion esperamos del mercado tras nuestra entrada en el mismo? l,Como podremos superar las reacciones previsibles?

2.° Clientela potencial. •

El estudio de mercado debe determinar quienes son y seran los clientes en cuestion. Los clientes potenciales deben ser identifica-


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dos y c1asificados en grupos r lutiv IIIIl'll1 111)1110' 11 'os 'on caracterfsticas comunes e iden,~ificables, csio .s, scgrnentad s. Debemos intentar pronosticar cuales seran las cornpras medias cI cada uno de estos segmentos, y sus motivaciones de compra. No debemos olvidar que un mismo producto puede ser vendido ados grupos diferentes de clientes potenciales, por ejemplo , un fabricante de alarmas y equipos de seguridad tendra entre sus clientes p?t~nciales a los promotores inmobiliarios y a 10s propietarios de viviendas, y debera utilizar esttategias diferentes para actuar con unos y con otros.

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I '11110 11'1 Illlilisis de la competencia, un punto que suele pasar d sap 'I' .ibido cs cl analisis de la competencia de importaci6n, cada vez mas irnportante en todos los sectores econ6rnicos por el proceso de globalizaci6n que vive la economia internacional, el avance de las telecomunicaciones, el desarrollo de Internet y el comercio eJectr6nico, hecho que supone ya en la mayorfa de los mercados una competencia global.

• Igualmente, el estudio debera demostrar el grado de receptividad

de 10s c1ientes potenciales a los productos 0 servicios ofertados e igualmente debera describir 10s elementos en los que los c1ientes basan sus decisiones de compras (precio, calidad, distribuci6n servicio, etc.) y la posibilidad de modificar esas decisiones mediante un cambio en 10s habitos de consumo. En el caso de que ya existan c1ientes potenciales que hayan expresado su interes en nuestro producto 0 servicio, el refJejo de esa evidencia es muy positiva de cara a la impresi6n que posibles inversores 0 financiadores reciben de nuestro proyecto.

4.U Barreras de entrada y salida.

3.° Andlisis de la competencia.

• El emprendedor debe ser capaz de comprender el tipo de competidores presentes y futuros a los que se va a enfrentar y de conocer sus fortalezas y debilidades. Es necesario incluir informaci6n acerca de la localizacion de nuestros competidores, las caracterfsticas de sus productos 0 servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribuci6n, el servicio ofrecido, el timing del producto, su cuota de mercado 0 volumen de ventas estimado, sus politicas comerciales, su rentabilidad y en general toda aquella informaci6n que ayude a nuestro producto 0 servicio a posicionarse de forma mas adecuada en el mercado 0 segmento de referencia. Mas alla aiin, es importante indicar 10s Iideres en cada una de las caracterfsticas mas arriba indicadas, quien es Iider en calidad, quien en precio, quien en costes, quien en distribuci6n, etc. Ello nos permitira observar la importancia que el mercado con.c~de a cada una de estas caracterfsticas de los productos y posicionar de forma mas apropiada nuestro lanzamien-

El estudio de mercado debe, de igual manera analizar las barreras de entradas presentes y futuras en el mercado para poder determinar la viabilidad previa de nuestro acceso al mercado de referencia y la fortaleza de nuestra posici6n en el mismo. ;,Estamos preparados para superar barreras de entrada como puedan suponer una fuerte inversi6n 0 la ausencia de una imagen de marca? ;,Podemos, una vez instalados en un mercado determinado, erigir barreras de entrada que aporten solidez a nuestra posici6n de privilegio y que dificulten la entrada de nuevos competidores? Algunas barreras de entrada tipicas podrian ser: las necesidades de inversiones muy altas, que se dan, por ejemplo si queremos crear una central para generaci6n de energfas alternativas a partir de restos de alguna industria alimentaria; la existencia de marcas con alto reconocimiento entre los consumidores, como suele ocurrir en productos de gran consumo tan dispares como bebidas 0 moda; la necesidad de alcanzar economias de escala que permitan producir a costes razonables, como ocurre en la industria farmaceutica 0 de la automoci6n; la protecci6n de patentes u otros registros de la propiedad, etc. Este analisis debe igualmente analizar las barreras de salida a la hora de abandonar el mercado 0 desinvertir en el proyecto.

5.° Factores exogenos. •

En el estudio de mercado han de constar de igual manera las posibies f6rmulas en las que la Administraci6n puede influir en nuestro


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proyecto, como proveedor 0 cliente por un I I III 1111110 I' 'guladw del mercado por otro. Ademas se debera comprob If lu .xistcncia d ' reglamentaciones gubernamentales en relacion con el entorno social, ambiental (embalajes, etiquetas, envasados, residuos, etc. que puedan afectar de alguna manera a nuestroproducto 0 servicio. Tambien aqui deberia analizarse el papel que pueden jugar otros agentes externos como sindicatos 0 asociaciones ecologistas. De su reaccion puede depender incluso la fertibilidad del proyecto. Para cubrir los puntos anteriormente tratados, necesitamos recabar una ingente cantidad de informacion no siempre facilmente accesible. No es cormin que el nuevo emprendedor disponga de recursos suficientes para encargar el estudio de mercado a alguna consultora especializada. Por ello es fundamental planificar con inteligencia el trabajo de campo que deberemos realizar para acceder a la informacion necesaria para cubrir los puntos anteriormente citados. Fuentes de informacion existen muchas, instancias oficiales como ministerios, Instituto. Nacional de Estadfstica, Instituto de Comercio Exterior, etc. Otras instancias privadas como camaras de comercio, asociaciones sectoriales, periodicos y revistas, consultoras, anuarios de bancos. Ademas, es recomendable la utilizacion de tecnicas de investigacion de mercado, sobre todo de encuestas y test de consumo cuando sean aplicables. Internet y las bibliotecas virtuales son sin duda fuentes imprescindibles de informacion. Otras fuentes de informacion, aunque de muy dificil acceso son nuestros futuros competidores, proveedores que acnien en el sector, distribuidores y por supuesto clientes potenciales. A la hora de recabar la informacion necesaria para desarrollar el estudio de mercado, es aconsejable llevar a cabo una primera fase de «recogida masiva» de informacion, que nos conduzca a una segunda fase de «analisis» de la informacion recabada, para pasar a una tercera fase de «biisqueda de informacion» que cubra aquellas partes del estudio en las que en la prirnera fase no se obtuvieron resultados concluyentes, para finalizar con una cuarta fase que cierre todos los aspectos a cubrir en el estudio de mercado. Para finalizar con este apartado, conviene generalmente llevar a cabo el estudio de mercado en primer lugar y antes de avanzar en otras partes del plan de negocio. La informacion que vamos a recabar mediante la realizacion del estudio de mercado influira de modo enorme en la elaboracion de todas las diferentes partes del plan de negocio, y en muchos casos, al ser elemento deterrninante a la hora de analizar la viabilidad del proyecto empresarial, puede suponer el cambio de estrategia 0 incluso el abandono de la idea de negocio.

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I tun de 111l11'I-. '(ill " ticne como objetivo la fijacion de estrategias .ialcs qu ' nos pcrmitan alcanzar la cifra de facturacion que recogera \'I umilisis economico-financiero. El plan de marketing, por 10 tanto, ha de dl'lallar nuestra estrategia global de marketing que nos sirva para explotar 1111 .stra oportunidad de negocio y las ventajas competitivas inherentes ala misrna. El plan de marketing ha de contener el QUE se ha de hacer, el COMO sc hara, el CUANDO se llevara a cabo y el QUIEN sera responsable de la implernentacion de las medidas comerciales. A continuacion vamos a exponcr de forma resurnida los contenidos de los principales elementos presen(CS en un plan de marketing: HI

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En primer lugar hemos de fijar nuestra estrategia comercial global y definir la filosoffa especifica que el apartado comercial anima nuestro proyecto empresarial. Por ejemplo, si queremos llevar a cabo un negocio sobre consultoria en franquicias deberemos definir ahora, y en base alas claves que nos proporciona el estudio de mercado, si vamos a especializarnos en un determinada actividad (solo haremos asesoria para empresarios del sector fast food que quieran expandir su negocio mediante franquicias) 0 vamos a ser un actor que ofrezca un servicio integral (elaboracion de plan de viabilidad para franquiciadores, captacion de franquiciados, diseiio de paginas web para franquiciadores, creacion de intranets para comunicacion entre franquiciciador y franquiciados, diseiio e implementacion de eventos en el mundo de la franquicia, publicacion de un periodico especializado en franquicias, etc). Estos dos enfoques obligan a pensar en estrategias generales y especfficarnerite comerciales muy diferentes. En el primer caso querre ser reconocido como el super especialista en franquicias delfast food y, en el segundo, querre que cuando se piense en franquicias a cualquier nivel venga mi empresa a la cabeza. En este sentido, se debe relacionar esta decision con las conclusiones del estudio de mercado sobre la motivacion primaria del cliente para la adquisicion de nuestro producto 0 servicio, como identificaremos y contactaremos a nuestros clientes potenciales, que caracteristicas de nuestro producto 0 servicio ( precio, calidad, distribucion, servicio de entrega, garantia, etc.) enfatizaremos para generar ventas, etc.


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• Igualmente, debemos discfiar

nucxtru pi ' uu tit' vcntus, S 'I IIlando los objetivos y cuantificandolos 'II unld Id 'S Ifsicas y monetarias. Sefialarernos si el producto 0 servicio sera en una primera fase introducido a nivel regional, nacional 0 internacional, las razones de ello y los planes de expansion futura. Hacer previsiones siempre es tan complejo como necesario. Sugerimo que se tomen en consideracion tanto datos macroeconomicos como otros extraidos del analisis microeconornico. Por ejemplo si estoy pensado en lanzar al mercado una nueva cadena de moda pre mama puedo, en primer lugar, tratar de averiguar el tamafio del mercado en las areas de influencia de mi negocio y estimar que cuota de mercado voy a poder conseguir. Pero tam bien resultara conveniente contrastar este dato con el mimero de gente que debe pasar por mis establecimientos para alcanzar esta cifra con una compra media prefijada y valorar, contrastando con la competencia, si tanto el trafico en la tienda como el ticket medios son realistas. A continuacion prestaremos atencion a nuestra estrategia de precios, determinando los precios de cornercializacion de nuestro producto 0 servicio, cornparandolos con los de la competencia y, si es posible, sefialando el payback del cliente en meses. Tambien hemos de cuantificar el margen bruto y calcular si sernejante margen puede soportar la actividad de la empresa, inversiones y gastos derivados. Es interesante, si contamos con el dato, comparar nuestros margenes comerciales con los de la competencia. En el caso de que existan mayores diferencias entre nuestra politica de precios y la de nuestros competidores, deberemos ser capaces de explicar estas diferencias y en caso de que sean a favor de nuestros competidores explicar nuestro sobreprecio en terminos de novedad, calidad, garantfa, prestaciones, servicio, ahorro en costes derivados, etc. En el caso contrario, esto es, en el supuesto de que nuestros precios sean menores que los de la competencia, deberemos ser capaces de explicar como podemos posicionarnos en el mercado con precios inferiores y mantener la rentabilidad de nuestro producto 0 servicio, via mayor eficiencia de produccion , menores costes laborales, menores costes de material, etc. Finalmente, debemos efectuar un analisis de sensibilidad estudiando diferentes politicas de precio, por ejemplo, estudiando si un mayor precio, a pesar de reducir volumen, aumenta la rentabilidad.

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de '01111'11111 'j611 Ycualificacion del equipo de ventas (fuerza propia versus reprcsentantes), tanto de forma inmediata como a medio y largo plazo. Mas adelante, describir la polftica de margenes comerciales y medidas de promocion ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes y la comparacion con 10 que hace nuestra competencia. Ademas, se han de presentar las ventas estimadas por cada representante 0 rniembro del equipo de ventas, los incentivos disefiados para diferentes vohimenes y los costes totales de la actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturacion global estimada. Finalmente, se hara referencia a los perfodos de cobros a clientes y otras consideraciones como politica de descuentos, anticipos, rappels, etc. Pasando a las formulas de promocion y publicidad, el plan de marketing ha de describir en primer lugar las formulas que se van a utilizar para atraer la atencion de los clientes potenciales de nuestro producto 0 servicio. Es importante elaborar un plan de medios que recoja las medidas promocionales en que pensamos incurrir, tanto en 10 que respecta a publicidad en medios de cornunicacion social, indicando a que medios nos dirigimos y por que, mimero de apariciones, tarnafio 0 duracion de nuestras apariciones, frecuencia de las mismas, valoracion economica, impactos a los que aspiramos y coste por imp acto de nuestra actividad. Similar procedimiento se puede seguir en el caso de llevar a cabo otras medidas promocionales como mailings, apariciones en ferias, telemarketing, websites, etc. Ni que decir tiene que la casuistica en este caso vuelve a ser infinita y nada tiene que ver comercializar un producto industrial, como una nueva viga para la industria de la construccion, una nueva marca de ropa deportiva 0 servicios de asesoria fiscal para empresas exportadoras. El factor cormin sera llegar con el mensaje apropiado y coherente con nuestro posicionamiento al mayor mimero de compradores de nuestro producto y servicio, y, todo ello, al menor coste posible. Otro aspecto importante del plan de marketing es el referido al servicio post-venta y al sistema de garantfa, en el caso de que nuestro producto 0 servicio sea susceptible de ofrecer alguno 0 ambos. En tal supuesto, debemos cuantificar la importancia que para la decision del cliente potencial tiene el contar con tales servicios y garan-


EI plan de negocio

smpresa

F)

IllIS. Dcberernos describir aquf el tipo de garantfa que se ofrece, su duracion temporal, quien se.encargara del servicio post-venta y en que costes incurriremos, y final mente deberemos comparar 10 que nosotros ofrecemos en este punto con 10 ofertado por la competencia. Finalmente, habremos de referirnos a nuestra politica de distribucion haciendo referencia a los canales de distribucion a utilizar, a la politica de descuentos y margenes a nuestros canales, a la importancia de los costes de distribucion con respecto al precio de cornercializacion y alas posibilidades de exportacion de nuestros productos, haciendo referencia al sistema de distribucion internacional, transporte, seguros y cobros de cIientes internacionales, etc. Este es un punto muy critico pues puede llevar a pensar en modelos de negocio que requieran inversiones muy diferentes. Pensemos en el caso de un proveedor de una nueva tecnologfa de servicios de seguridad. Podemos considerar como estrategia de comercializacion el establecimiento de acuerdos comerciales con integradores de servicios como serian las empresas de seguridad, que incluirian en su pal eta de servicios nuestros dispositivos. Pero tambien podrfamos pensar en contar con una red propia de venta. En este segundo caso la inversion en el proyecto sera infinitamente superior y esta decision deberia estar muy justificada pues puede lastrar mucho la rentabilidad futura del rnismo.

Descripci6n

tecnica.

desarrollar nuestro producto final. Adernas de examinar si estamos capacitados en terminos de tecnologia y know-how para tal desarrollo. Por 10 tanto habremos de describir en profundidad aspectos como la asignacion de funciones en el proceso de desarrollo, los riesgos y dificultades de todo tipo inherentes al proceso, posibilidad de incurrir a medio plazo en mejoras del producto 0 en desarrollo de nuevos productos sinergicos, los costes del proceso y finalmente los derechos de propiedad derivados del producto. A continuacion hemos de proceder a describir el proceso productivo, para 10 cual debemos prestar atencion preferente a los siguientes aspectos: •

Plan de operaciones

• El apartado de descripcion tecnica debe incIuir, en el caso de que nuestra actividad este basada en el desarrollo, produccion y comercializacion de un producto, las dos primeras fases ahora citadas: el desarrollo y la produccion. Si estamos ante un servicio, al no existir un proceso productivo como tal, hablaremos de descripcion tecnica y nos limitaremos a realizar una d scripcion detallada de los procedimientos y las necesidades tecnicas en las que incurrimos ala hora de pres tar el servicio concreto. Nos vamos a centrar a continuacion en el supuesto concreto I que nuestro proyecto se base en el desarrollo y posterior producci6n de un producto cualquiera. En este caso, debemos com nzar 'ollsid rando III duracion de los trabajos de investigaci6n y d sorrollo 1111 ' 1101'1 /I V'II I configurar totalmente el produ lO y las n c 'si 11(1 tI\ II I 1111 'II -1/111 po humane y d tubornroriu, 11111'sir I. PI'OIOI Pi' II Ipll 1111 Iii II /I I

77

CicIo operativo, incIuyendo el mimero de unidades a producir, el mimero de turnos en horas y dfas necesario para cubrir las previsiones de produccion y las necesidades de personal, su cualificacion y coste. Localizacion geografica de las instalaciones, ventajas y desventajas de la opcion elegida en terminos de existencia de mana de obra cualificada, coste de la rnisma, conflictividad laboral de la zona, incentivos a la ubicacion de instalaciones fabriles, normativa medio-ambiental, proximidad alas fuentes de materia prima, accesibilidad de las instalaciones, etc. Edificios y terrenos necesarios en metros cuadrados, formulas financieras de adquisicion de los mismos, posibilidades de expansion, regimen de adquisicion, gastos de mantenirniento y estructura de disefio y realizacion de la planta y coste estimado de las instalaciones. Equipo necesario para la fabricacion de los productos (0 la venta de los servicios), caracterfsticas, modelos, formulas de adquisicion, capacidad de produccion, coste estimado y timing de las adquisiciones y finalmente, duracion del equipo productivo y amortizacion anual. Estrategia del proceso productivo, decisiones de subcontratacion de componentes y motivo de la misma, definicion de 108 subcontratados, quienes son, cualificacion y coste, descripcion d I plan d produccion en terrninos de volumen, coste, mana I' 011'11. 111 II 'rill prima, componentes subcontratados, gestion " • .1'1/11'1 •• I, II I '1'1 'rip 'i )11 d los proceso de control de calidid, \ I /lllId II II 1IIIII'ios pro' dirni ntos d inspeccion que II 1111 II II 111111 Ilitl III II' -vit '11 probl mils d insarisfu '\ 1111 II 11111 1111 I I. III


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EI plan de negocio

Crea tu propia empresa

G) Plan de compras El plan de compras debe recoger la relacion de materias primas y materiales necesarios para producir y comercializar nuestro producto 0 servicio. Es necesario llevar a cabo una estimacion de coste y de las necesidades de existencias en alrnacen y de rotacion de las mismas. Igualmente, el plan de compras habra de incluir un listado de proveedores y otras fuentes de aprovisionamiento y su localizacion. Los proveedores deben incluir desde aquellos responsables de, por ejemplo, el disefio y equipamiento de instalaciones fabriles y comerciales, hasta los mas especificos de mercancias, componentes 0 materias primas de la actividad. Se debe hacer mencion a las condiciones y perfodos de pago a los mismos, a descuentos sobre compras, disponibilidad y condiciones de entrega, etc. Para concluir este apartado, debemos referimos a nuestras necesidades de espacio para almacen de materias primas y productos terminados y al coste de dicho almacenaje, y en el supuesto de que fuera relevante, hacer mencion de la estacionalidad del almacenaje de materias primas como consecuencia de la produccion.

H) Organizaci6n

y recursos humanos

Al finalizar este apartado deberemos tener muy claro cual es la dimension, coste y organizacion de la plantilla requerida para llevar a cabo la actividad del nuevo negocio, asf como cual va a ser la evolucion de la misma a medida que se cumpla el plan de crecimiento previsto en el plan. Son particularmente importantes este tipo de consideraciones en la medida en que los costes de personal consumen mucho circulante, en muchos negocios y, por otro lado, contar con los profesionales del perfil adecuado alas necesidades de la empresa acaba siendo un factor critico de exito para el futuro d I nuevo proyecto. Este apartado del plan de negocio incluye una descripcion de las funciones directivas y de los puestos de Iinea, una descripcion detallada d tos puestos directivos claves con los perfiles requeridos 0 la descripcion d Ius personas si ya estuviesen determinadas con la enumeracion de sus r spon sabilidades. Para cada persona que ocupe un puesto de r sp: IlN " i Iidnd s n • , , sario describir en detalle su xp ri n ia profcsion rl , II I I" till', 1(' (1111'11 una deterrninada ilr a fun .ionnl 0 VII 1111, \' 'lilt II! II 1111 IIltlll • 11111 I 111 tli

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sus logros a 10 largo de su carrera profesional. Este tipo de enumeracion aumenta la confianza de los posibles inversores en el equipo gestor y a la vez indica a los inversores las posibles debilidades 0 forta1ezas de su equipo directivo. Mas adelante, conviene describir de forma detallada las responsabilidades y tareas concretas que cada miembro de la organizacion ejercera en el proyecto objeto del plan de negocio y la remuneracion que correspondera al cargo, detallando los conceptos remunerativos concretos, polfticas de fidelizacion, stock-options en su caso, etc. En cuanto al personal de lfnea, es necesario recoger las categorias laborales que existiran en la empresa, las tareas a desempefiar por cada una de esas categorias, el convenio laboral al que se acogen los trabajadores con sus especialidades si las hubiese, las formulas de contratacion y el mimero de trabajadores por categoria y puesto estableciendo tumos de trabajo que garanticen el correcto funcionamiento de la empresa, y finalmente la remuneracion correspondiente a cada grupo de trabajadores y el coste total de nomina. La necesidad de personal cualificado en una determinada area y a un coste apropiado puede suponer en algunos sectores y momentos precisos una verdadera barrera de entrada que dificulte de manera importante la viabilidad de un proyecto. Para finalizar el apartado referido a organizacion y recurs os humanos, sc debe hacer referencia a la politica global de la empresa en el area de rccursos humanos, especialmente si el tamafio de la empresa aconseja crear una division especffica de personal e igualmente es necesario formular un organigrama de la empresa por areas de actividad y con las personas espe'[ficas, si existiesen, en los puestos de responsabilidad gerencial. i

I)

Estructu ra legal

I) 'I) rnos recoger aqui la forma juridica que revestira la empresa y el motivo d su eleccion frente a otras formulas juridicas recogidas por nuestro urd mumiento, asf como el regimen fiscal de la misma, eleccion de los o .ios y la filiacion de los socios fundadores de la empresa. Si estuvieseIIIOS unto I SUpLI sto d una cmpresa ya constituida, a 10 anteriormente citado " . II udir un lod IS II III 'lias ir unstancias que hubiesen modificado la 1111111'111"/, I jlll relit ,1 tli II IIIiSIlW. S' I b n1 adjuntar copia de la escrituras

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80

Crea tu propia empresa

y sus diferentes categorias, con sus derechos, obligaciones y restricciones. Ademas, se debe incluir en este apartado todo 10 relacionado con los servicios de asesoria que se vayan a prestar desde el exterior, con especificacion de la personalidad de los asesores, su especialidad y el coste estimado de sus servicios. Todos los tramites administrativos y legales necesarios para constituir la empresa, por ejemplo, constitucion de la sociedad, registros, licencia fiscal, licencias de actividad 0 de obras, etc., han de constar detallados paso a paso, con indicacion del tiempo requerido para llevarlos a cabo y el coste de los mismos. Curiosamente para muchas personas toda la tramitacion legal y definicion de los aspectos jundicos y fiscales inherente a la constitucion de un negocio acaban por suponer la mayor barrera al arranque del mismo. Para nosotros, sin negar la farragosidad excesiva de este proceso, este acaba siendo un tramite necesario pero la clave sera tener una buena idea en buenas manos como tantas veces hemos repetido. Sf aconsejamos para solv~n~ar la implernentacion de estos aspectos ponernos en manos de especialistas que nos asesoren sobre: la forma juridica mas interesante para dotar de un marco jurfdico a la nueva empresa tomando en consideracion mimero de socios, tipo de actividad a realizar, y otras consideraciones; la estrategia fiscal que permita con los mecanismos que ofrece la Ley incurrir en el menor coste tributario posible; y, en su caso, llevar a cabo los diferentes tramites para iniciar la actividad. La experiencia ensefia que se tra~a de sumas escasamente relevantes en comparacion con otras en las que se mcurre al empezar un nuevo negocio y que acaban siendo una de las inversiones mas inteligentes.

EI plan de negocio

En este momento llega la hora de transformar en unidades monetarias el coste de todas las estrategias, politicas, recursos y acciones previamente definidas. Sera tambien el momento de reflejar en los estados financieros donde estan los efectos concretos de las ventajas competitivas de nuestro negocio. Si se trata de un restaurante de primera calidad el coste del cocinero tendra que ser claramente superior a la media de los restaurantes de la ciudad, como corresponde a un gran chef Pero si se trata de un establecimiento de comida a domicilio con el compromiso de alcanzar el punto de venta en menos de 30 minutos 10 mismo ha de ocurrir en la partida de moteros. Si queremos lanzar una empresa biotecnologica de desarrollo de farmacos no podemos considerar un equipo de laboratorio con solo dos becarios. Si se trata de un call center habra que considerar unos elevados recursos de teleoperadores, etc. A la hora de comenzar a elaborar nuestro plan financiero, hemos de referirnos alas hipotesis sobre las cuales dicho plan se va a apoyar. Hipotesis que se contienen en su mayoria en los diferentes apartados que hemos ido cubriendo ala hora de realizar nuestro plan de negocio. A continuacion, deberemos describir la estructura de capital pre vista y las aportaciones de los promotores a la misma. Como parte central de nuestro plan financiero, necesitaremos aportar una serie de estados financieros previsionales que enumeramos a continuacion: • • • •

J)

Estudio econ6mico-financiero

EI plan financiero es otro de los elementos basicos incluidos en un plan de negocio. Su proposito es el de evaluar el potencial economico de un proyecto empresarial y el de presentar alternativas viables de financiacion para el mismo. Como es obvio, antes de llegar a este punto concreto, y tras la realizacion del estudio de mercado de nuestro plan de negocio, habra sid necesario realizar «algunos mimeros» previos que nos indiquen la posibl vialidad economic a y financiera del negocio. A la hora de preparar nu srro plan financiero es necesario contemplar de forma creativa nu stro proy , '. to empresarial y considerar caminos alternativos d fin III 'i lei 110 lan~1I miento para el mismo.

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• •

Cuota de tesoreria del primer afio desglosada par meses para reflejar los efectos de la posible estacionalidad. Analisis del fonda de maniobra. Calculo del punto de equilibrio y explicacion de su posible reduccion en caso de que el volumen de ventas proyectado no fuera alcanzado. Necesidades y planes de financiacion incluyendo informacion con respecto alas opciones planteadas y a la elegida como mas rentable para el proyecto. Balances y cuentas de resultados previsionales: 10 normal es hacerlas a 5 afios, aunque en algunos caso de empresas que requieren altisimas inversiones (por ejemplo, un nuevo parque tematico para competir en Europa con Disneyland Paris) podemos llevar el anaIisis a 20 afios 0 al tiempo que se considere necesario para vislumbrar la viabilidad econornica del proyecto. Para un negocio que ya Sl~ 11111' 'II , N' hnl ra d incluir balance del afio en curso y de los do, 111111III III t ill'cicio. Itl'll III 1lIIIh IOlldoN, II II "'111'\

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EI plan de negocio

Crea tu propia empre

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Una vez realizados los estados financi 'rt s d 'I 10 , ',' int ercsantc hacer un comentario sobre las conclusiones prin ipul 'S qu . rcflcjan los mismos, datos como la maxima cantidad de capital r qucrida y cuando sera requerida, la cantidad de deuda requerida, cuando se de be repagar la misma, etc. En cuanto a la rentabilidad se ha de determinar y explicar de forma completa la tasa interna de rentabilidad de la inversion esperada, los perfodos de recuperacion de la inversion, asi como los ratios financieros mas apropiados al plan financiero concreto. Lo habitual es que los estados financieros se hagan, al menos, por triplicado en funcion de diferentes escenarios de ventas establecidos: esperado, optimista y pesimista. Igualmente el analisis de sensibilidad debe incluir diferentes escenarios en funcion de elementos relevantes y sujetos a variacion sustancial. Seria, por ejemplo, necesario incluir este analisis de sensibilidad para variaciones en la paridad dolar/euro si es que hablamos de negocios de importacion entre Europa y USA 0 para variaciones en el precio de paquetes de software si es que vamos a lanzar al mercado una nueva solucion para una industria concreta de la que no existen referencia ciertas sobre pricing. Antes de completar el apartado referido al plan financiero, es oportuna referirse una vez mas a la doble funcion que cubre el plan financiero, como desarrollo global de la estrategia del proyecto empresarial y como herramienta de marketing a 1a hora de obtener financiacion para el mismo. Si damos prioridad a esta segunda funcion corremos al riesgo de ÂŤinflarÂť las hipotesis de nuestros estados financieros con 10 que estariamos cometiendo un doble error. Adernas de "enamorarnos de la idea" estariamos induciendo al error a potenciales financiadores que cuentan con conocimiento suficiente para detectar esas anomalfas y sepultar nuestra credibilidad.

I rodu '10 iI , 1'1 VI '10 por cl mercado, 0 a retrasos en ellanzamiento del producto 0 s .rvi 'in 0 de la obtencion de los recursos financieros necesarios. Del rnismo modo, la valoracion de riesgos debe hacer referencia a factores externos como recesion, nuevas tecnologfas, reaccion de competidores, cambios en la demanda, obsolescencia prematura, etc., a su influencia en el desarrollo de nuestro proyecto y en las posibles medidas correctoras de los factores de riesgo que podamos apiicar. La identificacion y discusion de 10s factores de riesgo en nuestro proyecto empresarial, y la propuesta de planes de contingencia, demuestra la capacidad de gestion del redactor y aumenta la credibilidad del proyecto de cara a los inversores. Ademas, estos riesgos deben venir acompafiados de sus posibles contramedidas 0 plan de contingencia.

K) Valoraci6n

Este apartado presenta una serie de cuestiones que aluden a los aspectos criticos que debe reunir un buen plan de negocio desde la perspectiva de quien 10 lee. Especial significado alcanza este punto cuando el plan de negocio va dirigido a un potencial inversor en el proyecto. Seguramente 10 que espera ellector de un plan de negocios 10 encontraria si se respondiese afirmativamente alas cuestiones que se presentan en este documento. Por tanto, es muy importante que quien se dispone a claborar un plan de negocio se ponga en los zapatos del inversor y trate de dar 'ullIplid, rcspucsta a sus inquietudes mas habitual s.

del riesgo y plan de contingencia

La puesta en marcha de un proyecto empresarial 0 el lanzamiento de un nuevo producto, es una actividad que de manera indudable lleva aparejados multiples riesgos, y el plan de negocio debe contener implfcitas referencias a los mismos. El plan de negocio debe incluir una descripcion de 10. riesgos y de las posibles consecuencias de circunstancias adversas qu uf '1 '11 11 la industria, a nuestra cornpafifa, nuestro equ ipo humane, III lIt'('pl II 1111 !Ii' IHI 'sil'O

L)

Resumen y conclusiones

Este es el ultimo apartado de nuestro plan de negocio. En 61debemos hacer constar, de forma resumida las principales fortalezas del proyecto, sus debilidades, sus ventajas y oportunidades y sus amenazas y riesgos. Es la oportunidad de reforzar nuestros argumentos frente al inversor aun no convencido en la bondad del proyecto, por 10que no debcmos cscatimar esfuerzos ala hora de reflejar la verdadera rentabilidad de nuestro proyecto. Ocasionalmente en este resumen, puede figurar como conclusion final la negacion de la viabilidad del proyecto, argumentando dicha acreditacion con datos precisos de peso. I

4-6.

Conclusion: un test para hacer una primera autoevaluacion del plan de negocio


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EI plan de negocio

Crea tu propia empresa

Por un criterio meramente didactico, esta autoguia de evaluacion de planes de negocio se ha dividido por los mismos apartados que se sugieren en el modele de plan de negocio sefialados en el apartado anterior.

-

A)

La presentaci6n

-

(,Que te parece la presentacion del Plan de Negocio? (,Es facil de leer? (,Encuentras adecuado el estilo y la redaccion en cuanto a claridad, concision, unidad de criterio, etc.? En definitiva, (,resulta convincente? (,Esta suficientemente actualizada la informacion que se cita en el proyecto? (,Se citan las fuentes de informacion de los datos que aparecen en el proyecto? (,Aparece una descripcion completa del CV de la persona 0 equipo que presenta el plan de negocios? (,Encuentras en el CV elementos que ofrezcan garantfas sobre la solvencia del equipo promotor?

-

(,Se deduce que es un mercado atractivo para posicionarse en el? (,Existe un hueco evidente para introducir el producto 0 servicio que se pretende comercializar? Las innovaciones planteadas en el proyecto, (,son realmente apreciadas por los potenciales clientes? (,El estudio de mercado aporta conclusiones claras que soportan y justifican las decisiones de gestion a los diferentes niveles que posteriormente se plantean?

D) La descripcion

-

85

comercial.

Plan de marketing

(,Se describen cuales son las ventajas competitivas con las que se cuentan para penetrar en el nicho de mercado que se pretende captar? (,Hay un posicionarniento claro de la nueva empresa que se pretende lanzar? (,Se analizan con rigor y de manera coherente las diferentes variables del marketing? (,Existen unas proyecciones de ventas justificadas con claridad para el horizonte temporal que se contempla en el proyecto?

B) La idea E)

(,Existe una descripcion clara y completa de la idea de negocio que se presenta en el plan? (,Te resulta original y ambiciosa la idea en que se basa el proyecto? (,Cuales son las principales innovaciones que se aportan? (,Te parece que son relevantes como para sustentar el exito de la empresa? (,Se presenta y desarrolla un modelo de negocio claro y atractivo?

La descripcion -

tecnica. Plan de operaciones

(,Crees que se aportan los datos suficientes en cuanto a necesidades de recursos materiales para poder evaluar la viabilidad del proyecto? (,Esta suficientemente valorado el coste de todas estas inversiones bajo unos supuestos realistas? (,Hay un cronograma con las fases de puesta en marcha del proyecto?

C) EI estudio de mercado -

-

(,Consideras que han analizado con profundidad el mercado sobre el que pretenden actuar, especialmente en 10 referido a su taman , estructura y tendencias de futuro? A la vista del estudio de mercado (,se pued onsid .rar qu I( s autores del proyecto son unos especialistas n (\111111(' 1111) 'n 'I <I"' pretend n comp tir?

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EI plan de negocio

Crea tu propia empresa

con los proveedores tales como descuentos, periodos de pago, plazo de entregas? l,Estan en consonancia con las practicas habituales del sector?

G) La estructura

J)

La evaluaci6n

organizativa -

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l,Se detallan en el proyecto los requerimientos de recursos humanos necesarios para su puesta en marcha? l,El perfil y ruimero del personal que se pretende contratar es el adecuado para llevar a cabo la actividad empresarial de la que se trata? l,Se ajusta el coste salarial de la empresa en proyecto con la realidad del mercado laboral? l,Especifican el tipo de contratacion para el personal requerido?

H) La estructura

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I)

legal

l,Aparece detallada la forma juridica de que pretenden dotar a la empresa? l,Se alude al regimen fiscal al que se acogeria la empresa?

EI estudio econ6mico-financiero

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l,Existe una explicacion clara de las hipotesis consideradas a la hora de presentar los estados financieros que se incluyen en el proyecto? l,Resultan realistas las hipotesis establecidas? l,Existe un analisis de sensibilidad en base al cual se planteen diferentes escenarios en funcion de variaciones en factores crfticos de exito del negocio? l,Aparecen datos convincentes que permitan aventurar la rentabilidad del proyecto y cuales sedan los umbrales de rentabilidad para el proyecto? En el caso de que el proyecto presente propuestas d a u rdo para la entrada en el accionariado de potencial s inv '1'1'01''I', I,son shls claras y razonabl s?

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del riesgo

l,Crees que los autores del proyecto evahian correctamente el riesgo 0 estan obviando algun hecho susceptible de convertirse en una amenaza seria para la viabilidad del proyecto empresarial que se esta analizando? l,Se mencionan en el proyecto acciones altemativas y planes de contingencia que tomar si alguno de los riesgos que se citan llega a convertirse en una realidad?

K) Las conclusiones _

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l,Incluyen los autores un resumen ejecutivo del plan en el que figuren las magnitudes basicas que permitan una primera y clara vision del proyecto y sus objetivos? l,Es el plan de negocio realista, logico y convincente? l,Cuales son los puntos fuertes del proyecto? l,Y cuales los debiles? l,Esta presidido todo el proyecto por una coherencia intema entre los datos aportados del mercado y las decisiones a los diferentes niveles funcionales que se toman para su puesta en accion? A la vista del curriculum de los promotores, l,crees que seran capaces de llevar el proyecto a la practica con exito? l,Invertirfas en el proyecto?

Esquema de plan de negocios  

Capítulo del libro "Crea tu propia empresa"