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BRASIL EM

CÓDIGO

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www.gs1br.org

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AUTOMAÇÃO

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

abr/mai/jun 2012

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REVOLUÇÃO NOS NEGÓCIOS Conheça a história do código de barras e como sua evolução é essencial para as empresas conquistarem um diferencial competitivo

ENTREVISTA

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SÉRGIO VALENTE, DA DM9DDB, FALA SOBRE PUBLICIDADE DIGITAL


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BRASIL EM

CÓDIGO

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www.gs1br.org

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AUTOMAÇÃO

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

abr/mai/jun 2012

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EVOLUÇÃO DOS NEGÓCIOS Conheça a história do código de barras e saiba porque ele se tornou essencial para as empresas conquistarem um diferencial competitivo

ENTREVISTA

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SÉRGIO VALENTE, DA DM9DDB, FALA SOBRE PUBLICIDADE DIGITAL


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AO LEITOR

Evolução em curso Desde a implementação comercial do primeiro código de barras no mundo, na década de 1970, as empresas e a sociedade vivenciaram profundas transformações tecnológicas que impactaram na maneira de conduzir os negócios e o relacionamento. Essas mudanças já estão incorporadas em nosso dia a dia, o que não nos permite voltar atrás e pensar como seria se não tivessem acontecido. Um bom exemplo disso é que até os anos 1980, no Brasil, as filas nos supermercados eram gigantescas. No caixa, a operadora precisava digitar os preços manualmente em um processo demorado. Naquela época as embalagens não traziam impressas o código de barras. Alguns anos se passaram e a adoção da padronização e a automação dos sistemas agilizaram os processos, diminuindo sensivelmente as filas. Na retaguarda da loja e no relacionamento com os fornecedores, tivemos mais benefícios controlando os estoques e reduzindo as perdas. Hoje, o passar das compras e o “bip” no caixa do supermercado constituem algo trivial. E a evolução do código de barras não para. O Código Eletrônico de Produto (EPC) e a tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) crescem de maneira exponencial em diferentes segmentos – gerenciamento de artigos de confecção e calçados, controle de presença dos alunos nas escolas e de medicamentos em hospitais e até no descarte de resíduos sólidos. O GS1 DataMatrix é outro desdobramento do código de barras que acompanha o movimento de expansão da telefonia móvel e pode ser lido por câmeras de aparelhos de celular. A GS1 tem orgulho de ser agente na criação, no desenvolvimento e na divulgação das novas tecnologias e no incentivo à modernização. Enquanto nos preparamos para comemorar os 30 anos do uso de códigos de barras no Brasil em 2013, nesta edição realizamos um amplo trabalho de pesquisa para contar a história desde a idealização do código de barras nos Estados Unidos e sua propagação por todo o mundo. Essas revoluções das quais falamos só foram possíveis por meio do trabalho de pessoas, que com uma boa dose de ousadia impulsionam os contínuos avanços tecnológicos. Em mais uma ação para disseminar nossa causa, preparamos a segunda edição do Brasil em Código, Conferência Internacional da GS1 Brasil sobre Logística e Automação. No dia 14 de junho, em São Paulo, especialistas e executivos de importantes empresas e instituições estarão reunidos para um debate sobre tendências tecnológicas. Vamos repetir o sucesso do primeiro evento realizado em 2011, continuando com a nossa missão de ajudar na melhoria dos processos e avançando mais um passo rumo à evolução do código de barras, da automação e dos negócios. João Carlos de Oliveira presidente

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EXPEDIENTE ®

A revista Brasil em Código é uma publicação trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuída gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e à comunidade de negócios. Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não representam a opinião da entidade ou da editora. João Carlos de Oliveira PRESIDENTE

Antonio Carlos Leão VICE-PRESIDENTE

José Humberto Pires de Araújo VICE-PRESIDENTE

Luiz Carlos Dutra VICE-PRESIDENTE

Paulo Pennacchi VICE-PRESIDENTE

Pedro Zidoi VICE-PRESIDENTE

Wanderlei Saraiva Costa VICE-PRESIDENTE

Celso Couto CEO

MARKETING E RELAÇÕES INSTITUCIONAIS Virginia Villaescusa Vaamonde Gerente

COORDENAÇÃO DA REVISTA Andréa Palmer Rezende Frederico Bellini Coelho COLABORACÃO Área de Marketing e Relações Institucionais

REDAÇÃO, PROJETO EDITORIAL E GRÁFICO

Padrão Editorial Rua Novo Horizonte, 311 CEP 01244–020 São Paulo – SP Telefone (11) 3125–2244 www.gpadrao.com.br

PUBLISHER Roberto Meir

REDAÇÃO

EDITORA Denise Turco

MTB 43.537

REPÓRTERES Flávia Corbó

Juliana Jadon Mariana Congo Paulo Gratão Raquel Sena

COLABORADORES Camila Mendonça, João Guimarães e Kathlen Ramos (texto) ARTE

EDITORA DE ARTE Marina Martins DESIGNERS Carlos Borges Jr.

Érika Bernal Marcelo Kilhian ARTE-FINALISTA Daniel Regis da Silva REVISORA Dora Wild FOTÓGRAFO Douglas Luccena PUBLICIDADE DIRETORA COMERCIAL Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br GERENTE COMERCIAL Zuleica Mazzetti zuleica@gpadrao.com.br

PROJETO GRÁFICO Marina Martins IMPRESSÃO Plural Gráfica e Editora Ltda. TIRAGEM 55 mil exemplares

FALE COM A REDAÇÃO revista@gs1br.org

GS1 BRASIL

Rua Doutor Renato Paes de Barros, 1.017 – 14º andar Itaim Bibi – 04530–001 – São Paulo Telefone (11) 3068–6229 www.gs1br.org

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Publicidade digital requer ousadia Pág. 10


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SUMÁRIO 20

CAPA O código de barras tornou-se essencial para o desenvolvimento do varejo e da indústria. Atualmente, um código de barras é lido sete bilhões de vezes ao dia no mundo. Conheça a história desse padrão que revolucionou a maneira de fazer negócios e os hábitos do consumidor, além das tendências apontadas por especialistas

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ENTREVISTA Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, mostra os caminhos da publicidade brasileira no mundo digital

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GESTÃO Pesquisa comprova como o uso de

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padrões aliado ao trabalho colaborativo contribui para a sustentabilidade da empresa

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COMUNICAÇÃO Saiba mais sobre a técnica crowdlearning, que auxilia a disseminar conhecimentos entre funcionários e clientes

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EVENTO

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TECNOLOGIA Conheça o trabalho do

A 2ª Conferência Internacional da GS1 sobre Automação e Logística traz tendências mundiais do setor

RFID-CoE, o mais importante centro de desenvolvimento da tecnologia de identificação por radiofrequência no Brasil

58 6 14 16 32 40 44 46 48 54 66

CURTAS VAREJO MARKETING FINANÇAS SEGURANÇA DO ALIMENTO TECNOLOGIA Calçados EVENTO Global Forum TECNOLOGIA Case PERFIL OPINIÃO Edson Perin

DESCONEXÃO Apaixonado por esportes radicais, empresário aplica as lições do paraquedismo aos desafios profissionais

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RECURSOS HUMANOS Micro e pequenas empresas adotam ações simples para contratar e reter talentos

ERRAMOS Na matéria “Sem barreiras”, publicada na edição nº 3, o nome da empresa citada não é Sanbba e, sim, Indusnat. Sanbba é uma das marcas da companhia.

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CURTAS

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Parceria com o Instituto Mauá A GS1 Brasil vai se aproximar de alunos e professores do Instituto Mauá de Tecnologia (Campus de São Caetano do Sul – SP). Uma parceria firmada em fevereiro entre as duas instituições vai levar palestras sobre o uso dos padrões GS1 na cadeia de suprimentos e logística para estudantes da graduação em engenharia de produção. Já na pós-graduação em engenharia de embalagem os temas serão a identificação de produtos e a gestão de fluxo na cadeia produtiva a partir das informações geradas pelo código de barras. Para os professores, esses conteúdos serão apresentados com mais detalhes. Além disso, em junho a GS1 Brasil vai participar da Semana de Engenharia Mauá.

E-commerce Em 2011 o comércio eletrônico faturou R$18,7 bilhões, valor 26% maior ao de 2010, segundo o E-bit, empresa especializada no desenvolvimento de comércio eletrônico no Brasil. No total, 32 milhões de brasileiros já fizeram compra on-line alguma vez; somente nesse período foram nove milhões – 61% deles pertencem à classe C. Entre as categorias mais vendidas estão: eletrodomésticos, informática, eletrônicos, cosméticos e perfumes e moda. A expectativa é que em 2012 o e-commerce cresça 25%.

Varejo e tecnologia A GS1 Brasil marcou presença na 24ª Super Rio Expofood 2012, evento voltado para o setor de alimentos e bebidas organizado pela Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro (ASSERJ), que reuniu público de 45 mil profissionais. Neste ano, o tema foi “Varejo: conhecimento, tecnologia e modernidade”. A equipe da GS1 esteve presente com um estande para divulgar os padrões para a gestão da cadeia de suprimentos, além de ministrar palestras sobre segurança, rastreabilidade e mobilidade para o varejo.

Eventos A agenda de eventos da GS1 Brasil não para. Entre 7 e 10 de maio, a entidade estará na 28ª edição do Congresso e Feira de Negócios em Supermercados da Associação Paulista de Supermercados (APAS) em São Paulo (SP). Na sequência, entre 11 e 12 de maio, participará do I Simpósio Internacional de Farmácia Hospitalar e Clínica do Hospital Albert Einstein, também na capital paulista. O mesmo vale para a Feira Hospitalar, entre 22 e 25 de maio. Dia 14 de junho será realizado o evento Brasil em Código, a 2a Conferência Internacional da GS1 sobre Automação e Logística, em São Paulo (SP). Em Florianópolis (SC), a entidade estará na Feira Exposuper da Associação Catarinense de Supermercados (ACATS) entre 19 e 21 de junho.

6 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Desligue-se do trabalho Separar trabalho do tempo livre não é tarefa fácil para muitos brasileiros: 45% não conseguem esquecer totalmente das obrigações profissionais durante o horário de descanso. Para 26% desse total, desligar-se das obrigações é complicado, pois é necessário ficar de prontidão depois do expediente. Os dados são do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) divulgados recentemente. Foram entrevistados 3.796 trabalhadores remunerados em áreas urbanas em pesquisa domiciliar.


Melhores cidades para franquias Carnaval tecnológico A tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) pode ser aplicada de várias maneiras, muito além da logística. No Carnaval 2012, a Globo Nordeste investiu no modelo com o objetivo de melhorar a segurança e comodidade dos foliões convidados para o Camarote Globeleza em Recife (PE). As tags RFID foram usadas para o controle de acesso ao camarote e às áreas restritas, com a identificação dos convidados por radiofrequência, além da integração com plataformas de internet, SMS e totens inteligentes. Foi a primeira vez que a identificação por radiofrequência foi usada em um evento de grande porte em Pernambuco.

Pesquisa da consultoria Rizzo Franchise, especializada em estruturação e implantação de redes de franquias, destacou as cem melhores cidades para se abrir esse tipo de negócio. O estudo avaliou nove ramos de atuação, considerando o perfil das cidades e as demandas locais. A expectativa do setor de franquias é crescer 15% em 2012, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). Colocação/Cidade

Segmentos mais promissores

1º São Paulo (SP) ..............................educação e treinamento; livraria 2º Rio de Janeiro (RJ)......................livraria; infantil 3º Belo Horizonte (MG).................saúde e beleza; hotelaria e turismo 4º Brasília (DF) .................................hotelaria e turismo; educação e treinamento 5º Porto Alegre (RS)........................automotivo; hotelaria e turismo 6º Curitiba (PR) ...............................automotivo; hotelaria e turismo 7º Salvador (BA)...............................hotelaria e turismo; vestuário 8º Fortaleza (CE) ..............................livraria; automotivo 9º Campinas (SP) ............................educação e treinamento; livraria 10º Goiânia (GO) .............................automotivo; hotelaria e turismo

Premiação para imprensa O tradicional Prêmio Automação da GS1 Brasil traz uma novidade em 2012: a criação da categoria Imprensa. O objetivo é prestigiar matérias e reportagens que tratem de soluções globais de automação, padronização de processos logísticos, identificação e seus benefícios para a cadeia de abastecimento. Podem se inscrever jornalistas com matérias publicadas na imprensa brasileira entre 2 de janeiro e 5 de outubro deste ano. O vencedor receberá R$ 3.500 e o segundo colocado, um tablet. Desde 1998 o Prêmio Automação reconhece as empresas que utilizam os padrões GS1 com melhor desempenho e soluções inovadoras em automação. Mais informações sobre a categoria Imprensa na página: www.gs1br.org/premiacaoimprensa.

Hora de aprender Confira a agenda de cursos da GS1 Brasil em São Paulo (SP). Para se inscrever, visite a seção “Centro de Eventos” do site www.gs1br.org. Informações: (11) 3068-6229 ou eventos@gs1br.org. 15 de maio: O Código de Barras e a Identificação de Produtos Comerciais e Rastreabilidade – Visibilidade, Qualidade e Segurança na Cadeia de Suprimentos. 26 de junho: O Código de Barras e a Identificação de Produtos Comerciais.

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CURTAS

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Do outro lado do mundo

Campões de vendas A GS1 Brasil participou da 13° Edição do Supermeeting Líderes de Vendas, evento promovido em março pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). O encontro reuniu representantes das marcas campeãs de vendas em 220 categorias de produtos comercializados em supermercados de todo o País. A GS1 esteve presente com estande para exposição do Programa de Certificação do Código de Barras.

Redes sociais no ambiente corporativo Estudo feito entre outubro e novembro de 2011 pela empresa de pesquisa de mercado Gentis Panel (criada recentemente pela joint venture entre a Curriculum e a Quest Manager) revelou a opinião de 1.700 profissionais brasileiros entre presidentes, diretores e gerentes sobre o uso das redes sociais no ambiente corporativo. Dos 55% que são a favor do uso dessas mídias, 80% acreditam que elas podem colaborar com novos negócios para a empresa e 60% dizem melhorar o relacionamento entre os funcionários. Já dos 29% que são contra essa prática, 95% afirmam que as pessoas não separam a vida profissional da vida social e perdem tempo no trabalho com assuntos particulares. A maioria dos entrevistados (77%) utilizam principalmente o Facebook, LinkedIn e Twitter. O estudo aponta que mesmo contra as regras, 66,4% dos funcionários já utilizaram essas redes no ambiente de trabalho e 46% continuam acessando. Entre os que responderam, 20% têm certeza de que por meio das mídias sociais já houve contratações, promoções e demissões.

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No mês de abril, João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil; Celso Couto, CEO; e Roberto Matsubayashi, gerente da área de Inovação e Alianças Estratégicas viajaram ao Japão, acompanhados de executivos da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) e da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD), para conhecer o mercado de distribuição e varejo das cidades de Tóquio, Chiba e Saitama. Durante os nove dias de viagem, a comitiva visitou diversas lojas e distribuidores para se familiarizar com a gestão da cadeia de suprimentos local e buscar know-how para implantação de um Centro de Inovação Tecnológica, que será inaugurado ainda neste ano no Brasil.

Por todo o País Neste ano, os encontros da GS1 Brasil com seus associados acontecerão em todos os Estados. No mês de maio, os eventos do programa GS1 Vai até Você serão nas capitais de Porto Velho (dia 14) e Boa Vista (15). Em junho: Florianópolis (dia 22), Maceió (26) e Aracajú (27). Inscrições na seção “Centro de Eventos” do site: www.gs1br.org.


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ENTREVISTA

[ SÉRGIO VALENTE

POR DENISE TURCO

Publicidade

na era digital Com o rápido avanço da tecnologia e o desenvolvimento das plataformas digitais, a publicidade busca integrar cada vez mais as clássicas e as novas formas de comunicação. Nesta época em que as mudanças ocorrem rapidamente, profissionais da área e empresas buscam um modelo ideal. “Tem muita gente experimentando o digital. A tendência é que o investimento nessa área cresça agressiva-

Formado em engenharia civil e administração de empresas com pós-graduação em Harvard, foi na publicidade que Sérgio Valente encontrou seu caminho, fruto de um espírito criativo e aberto ao aprendizado e de muito trabalho. Aos 46 anos, Valente já criou importantes campanhas que o pro10 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

jetaram no cenário da propaganda nacional. A característica do publicitário-engenheiro é combinar o foco em excelência criativa com comprometimento da gestão empresarial de marcas. A seguir, Sérgio Valente fala sobre os caminhos da publicidade brasileira no mundo digital.

Fotos: Divulgação

mente”, avisa Sérgio Valente, um dos mais expressivos nomes da publicidade brasileira. Desde 2005 na presidência da DM9DDB, uma das maiores e mais premiadas agências no Brasil e no mundo, fundada pelo publicitário Nizan Guanaes, ele faz uma ressalva: a publicidade, seja ela boa ou ruim, não depende da plataforma em que ela se realiza. “A essência da propaganda não mudou e, sim, a maneira de executá-la.” Com 25 anos de carreira na publicidade, 15 dedicados a DM9DDB, Valente colocou a agência na vanguarda do pensamento digital – ela é pioneira em traçar estratégias de comunicação apoiadas na convergência das mídias. Com isso a agência ganhou o primeiro título de Cyber Agency of The Year (agência digital do ano)em Cannes, o mais alto prêmio da publicidade mundial.


“O que determina a qualidade dos resultados do investimento publicitário não é o tamanho da empresa. É a estratégia construída a serviço de um determinado objetivo”

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ENTREVISTA

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Brasil em Código Como você define o impacto das mídias sociais na comunicação nos últimos anos? As novas mídias digitais estão reinventando a publicidade e a propaganda? Sérgio Valente Acho que as mídias digitais não estão reinventando a publicidade não. Temos dois tipos de publicidade: a boa e a ruim. Isso não depende da plataforma em que ela se realiza. As redes sociais são espaços de socialização que surgiram em uma ferramenta que é a internet. As pessoas se comportam nas redes sociais como se comportavam nas redes de relacionamento que construíam no bairro, na escola e na vizinhança. No fundo, o

“O desafio da publicidade no mundo digital é se permitir tentar, ousar e, quem sabe, errar” consumidor continua querendo saber das coisas mais importantes antes de todo mundo para compartilhar e assim se tornar relevante para seu círculo de amizades. Isso funciona no ambiente on-line e no off-line. E a publicidade é feita para esse consumidor. Então, na essência, a propaganda não mudou e, sim, a maneira de executá-la. Mas isso é um detalhe. BC A internet já superou a televisão e figura como meio de entretenimento mais importante atualmente, segundo pesquisa da Deloitte, que entrevistou dez mil internautas nos Estados Unidos, no Japão, na Alemanha, no Reino Unido e no Brasil. Para 78% dos brasi-

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leiros, o aparelho de TV perdeu importância diante do computador. Qual é a sua análise sobre o crescimento da propaganda on-line em relação à televisão? SV Televisão e internet são mídias complementares. A história de que uma mídia vai matar a outra é bobagem. O que acontece é que hoje o consumidor vê TV, com computador no colo, uma revista e um jornal ao lado e ainda o celular na mão. A propaganda on-line deve crescer muito porque a base de comparação ainda é muito pequena. A televisão também crescerá e seguirá tendo um papel fundamental no Brasil, um País que todos sabemos que possui extensão continental e uma população que adora TV. BC Na sua opinião, as estratégias têm se direcionado com mais intensidade para o meio digital? SV Acho que depende. Depende da agência, do cliente e do target que se quer atingir. Tem muita gente olhando para o digital, sem dúvida. Tem muita gente experimentando o digital. A tendência é que o investimento nessa área cresça agressivamente, mas um pouco disso se explica porque ele parte de uma base muito baixa. BC Hoje qual é a participação das mídias sociais nos investimentos em publicidade? Existe algum dado de mercado em relação a isso? SV A internet brasileira terminou 2011 com participação de 5,1% do bolo de investimento publicitário, segundo a Associação de Mídia Interativa, uma instituição sem fins lucrativos que tem como missão o desenvolvimento do mercado de mídia digital interativa. Na DM9 investimos mais do que isso.

BC As demandas das empresas, sejam pequenas, médias ou grandes, são similares na publicidade digital? SV Não. A demanda das empresas na publicidade depende de objetivos e posicionamentos de cada uma. O que determina a qualidade dos resultados do investimento publicitário não é o tamanho da empresa. É a estratégia construída a serviço de um determinado objetivo. As empresas que melhor souberem usar a publicidade on-line para cumprir os objetivos que precisam cumprir deverão ter melhores resultados, e isso independe se estamos falando de pequenas, grandes ou médias empresas. BC A DM9DDB é pioneira no mundo virtual. Recentemente a empresa divulgou resultados de uma pesquisa sobre o comportamento digital dos consumidores. O levantamento constatou que as mudanças no comportamento geradas pelas inovações digitais têm pouco ou nada a ver com sexo, idade ou classe social, mas com identidades diferentes. Qual foi o dado mais revelador ou interessante dessa pesquisa? SV Na verdade, o estudo mostrou que as mudanças trazidas pelo digital têm a ver com três novos critérios. Primeiro, quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia em sua vida. Segundo, quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais. E terceiro, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade. Ou seja, no mundo digital, não dá para classificar as pessoas somente por meio dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos. Com base nesses novos critérios, chegamos


aos perfis: imersos, fascinados, emparelhados, ferramentados e evoluídos. Os imersos tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia e os fascinados querem parecer modernos e tecnológicos. Já para os emparelhados, a tecnologia é fundamental para pôr em prática os projetos da vida. Os ferramentados recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. E, para os evoluídos, o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. BC De que maneira os dados desse estudo podem contribuir para que as marcas melhorem o entendimento do consumidor na era digital? SV É uma nova inteligência. Uma nova maneira de pensar em como abordar o consumidor no momento que ele está conectado. Como cada marca vai usar isso depende de sua estratégia, de como adequar essa nova informação em sua estratégia. Quem quiser saber como a DM9 faria é só nos consultar. BC Quais são as tendências e os desafios da publicidade no mundo digital? SV É não ter medo de ousar e assumir o risco de errar de vez em quando. Não há fórmulas para o sucesso. O que vai funcionar para uma marca pode não funcionar para outra. O desafio é se permitir tentar, ousar e quem sabe errar. BC As campanhas produzidas pela DM9DDB já direcionam algo específico para tablets? Vocês observam alguma tendência nesse sentido? SV Sim. Nós assinamos o primeiro anúncio interativo para Sundown Kids. A peça fazia parte da campanha de verão, e foi veiculada na revista “Veja” no iPad. Nela, os consumidores podiam

interagir, colorindo o desenho da campanha por meio de toques na tela. Acho que devemos ver mais anúncios sendo criados pensando em explorar as características dessa plataforma. Não faz sentido simplesmente colocar o anúncio impresso no tablet e não explorar as funcionalidades que ele permite. Acho que teremos boas novidades no iPad em um futuro breve. BC E como está a publicidade direcionada para smartphone e telefone celular? SV A demanda está aumentando. Hoje a rede de celulares é a maior rede social do Brasil. Esse é um segmento que deve crescer assustadoramente. BC Como as marcas buscam se relacionar com os consumidores nas redes sociais? Que tipo de abordagem eles têm buscado por meio da publicidade? SV Nas redes sociais, as marcas tem de estar abertas ao diálogo, ao conteúdo. De novo, a abordagem depende mais da estratégia da marca do que da ferramenta. BC A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo. Com esse status, o desafio de se reinventar é cada vez maior. Como você avalia o atual momento da propaganda brasileira? Quais são as principais tendências e desafios? SV A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo e temos toda condição de manter esse status. Basta a gente não acreditar que já chegamos ao sucesso. Temos muito a fazer, experimentar e crescer. Temos uma indústria com elos fortes que permitem o exercício da criatividade. Vamos aproveitar.

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VAREJO

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Moda para curtir

Conheça a marca de acessórios femininos que fez o caminho inverso da maioria das empresas – começou no Facebook e agora parte para expansão por meio de franquias

POR DENISE TURCO

Não sabe o que usar em uma festa de casamento? Precisa de dicas para combinar sapatos? Quer saber as cores de maquiagens adequadas ao seu tipo de pele? No Facebook, a página da MyGloss, empresa de acessórios femininos, tem as respostas. A marca nasceu ao promover consultoria on-line e discussões sobre moda e estilo e agora parte para expansão. Apoiada na interação que a rede social proporciona com grande número de brasileiras, a MyGloss tornou-se uma fonte para matar a sede das mulheres por moda. Ao mesmo tempo é a fonte de inspiração para a empresa criar as peças e traçar as estratégias de relacionamento com as consumidoras. O diferencial foi apostar no mundo digital antes mesmo de ter uma loja física. Geralmente as empresas percorrem o caminho inverso. A MyGloss foi idealizada em 2008 pelos irmãos Rodrigo e Kátia Stocco. Naquela época eles desenhavam o plano de negócios para uma rede de franquias focada em bijuterias e acessórios femininos. Ele, aos 28 anos, já

14 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

trazia na bagagem profissional a experiência como diretor regional da Ambev e de empresário de franquias (já era franqueado de cinco marcas). A irmã, estilista e arquiteta, faria o design das peças. No segundo ano do planejamento da empresa, a dupla pensou que o Facebook seria interessante para fortalecer a marca, se posicionar como uma empresa de moda e assim ganhar relevância no mundo digital. A inspiração para isso veio em 2010 logo que Rodrigo voltou da NRF, o maior evento de varejo do mundo realizado anualmente em Nova York, onde Página da MyGloss no Facebook tem mais de 400 mil fãs

verificou que o Facebook já era uma tendência forte lá fora. “No Brasil se falava muito em Twitter, mas fomos direto para o Facebook. Foi uma aposta que deu certo. Hoje seria inviável para a nossa empresa, porque os anúncios patrocinados são muito caros, não teríamos capital para isso. Na época era mais acessível, porque quase ninguém conhecia”, afirma Rodrigo Stocco. Parece que já faz tempo, mas em 2010 quase não se ouvia falar em Facebook no Brasil. Com uma página que mescla conteúdo sobre moda em geral e anúncios, o diferencial da atuação nessa rede social é a prestação de serviço, uma espécie de consultoria personalizada. As mulheres que curtem a página (elas representam 92% do público) pedem orientações e sugestões de roupas, sapatos, maquiagem, informações sobre tendências. Algumas até enviam fotos para os consultores avaliarem se o visual está adequado. E a MyGloss responde individualmente ou preparando conteúdos com dúvidas comuns das fãs.


Fotos: Divulgação

“Quem acessa a página encontra conteúdo sobre moda. O produto entra no contexto. No Facebook as pessoas não gostam quando as marcas falam apenas sobre seus produtos. Isso não gera confiança. Então, decidimos seguir uma linha de serviço para agregar algo para as pessoas e assim criar um vínculo com a marca”, diz Stocco. A ideia se mostrou de fato um sucesso. A repercussão no mundo on-line foi muito maior que o esperado e serviu como um guia para a marca seguir em frente. Hoje a página tem mais de 400 mil fãs. As jovens são maioria – mais da metade das mulheres que acessa a página da MyGloss têm entre 18 e 34 anos. São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Brasília, Recife, Goiânia e Porto Alegre são os locais em que a página tem maior repercussão. Apesar do público jovem, o foco da marca são as mulheres da classe B de todas as idades. O contato estreito com as potenciais clientes ajuda a criação dos produtos e iniciativas de relacionamento e branding. A modelo da campanha da coleção de inverno, por exemplo, é uma moça que segue a empresa no Facebook. A ideia surgiu durante a elaboração da campanha, quando a MyGloss perguntou quem seria a garota-propaganda ideal para a nova campanha? Muitas pessoas responderam: “eu”. A empresa recebeu cinco mil inscrições e contratou uma agência de modelos para conduzir o concurso. Para dar conta desse crescimento exponencial no Facebook, a companhia possui três consultoras para cuidar do conteúdo. “Hoje podemos dizer que a nossa estrutura de marketing é a rede social. Agora as pessoas passam na loja física e começam a associar ao Facebook”, conta Stocco. MULTICANAL Depois de ganhar espaço na internet e na rede social, era o momento de

implementar o projeto da loja física. Em junho de 2011, a MyGloss abriu a primeira loja própria em Campo Grande (MS). Nessa época, 60 mil pessoas acessavam a página no Facebook. Atualmente a marca possui quatro pontos de vendas: dois na capital paulista, nos shoppings Mooca e Ibirapuera; e outros dois em Campo Grande (shoppings Norte Sul e Campo Grande). Para este ano, a marca planeja abrir até 20 lojas no sistema de franquias em cidades com mais de 400 mil habitantes e principais capitais do País. O faturamento deve fechar em R$ 9 milhões, 200% a mais que em 2011. O capital mínimo para abrir uma loja da MyGloss é de R$ 275 mil, fora o ponto comercial. O prazo de retorno é de aproximadamente 24 meses e o faturamento médio mensal de uma unidade é de R$ 70 mil. A loja comercializa bolsas, cintos, lenços, colares, acessórios para cabelo, brincos, pulseiras e anéis. Os preços variam de R$ 19 a R$ 499. Nos pontos de venda a ideia é explorar os cinco sentidos das clientes. A exposição dos produtos convida à experimentação. O aroma e a música da loja foram desenvolvidos de acordo com o conceito de marca. A interatividade também está presente – a consumidora experimenta o produto, tira foto e envia imediatamente para as redes sociais. Recentemente, a empresa fez uma pesquisa nas lojas físicas para medir a taxa de conversão, ou seja, quem conhecia a marca por meio do Facebook. Do total de pessoas que conheciam a página da MyGloss, 90% compravam; dos que não conheciam, 40% não compravam. “Isso se atribui ao nível de confiança das pessoas que estão em contato com a empresa na rede social”, avalia Rodrigo Stocco. Além da loja física, página no Facebook e blog, a empresa possui também loja virtual. A ideia é que a expe-

riência do consumidor seja multicanal. Portanto a marca oferece diferentes pontos de contato, mas com os mesmos produtos e identidade visual. “Hoje temos loja virtual no Facebook, mas também lançaremos uma fora dessa rede social”, explica o fundador. Segundo ele, isso é necessário porque as pessoas não têm o hábito de comprar por esse canal, ainda não se sentem seguras. “O comércio no Facebook vai crescer demais, como foi no começo das lojas virtuais. É um processo de maturação.” A sede administrativa em Campo Grande possui três funcionários e o show room em São Paulo tem dez funcionários diretos. Toda a produção é terceirizada com indústrias que produzem exclusivamente para a MyGloss. A empresa contratou duas consultorias que ficam responsáveis pela a interface com as indústrias, o gerenciamento da produção e auditoria de qualidade. Segundo Stocco, esse modelo foi inspirado no da marca de sapatos Arezzo. O exemplo da MyGloss, que se arriscou nos canais digitais e ganhou tamanha popularidade, pode ser um sinal dos novos tempos para as empresas.

Rodrigo Stocco, fundador da MyGloss “Nossa estrutura de marketing é a rede social. Agora as pessoas passam na loja física e começam a associá-la ao Facebook”

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MARKETING

[MARCAS

Branding ao alcance de todos Técnicas de gestão de marca ajudam a fortalecer os negócios, não importa o tamanho da empresa POR JOÃO GUIMARÃES Expressões como branding e gestão de marca são usadas exaustivamente quando o assunto é a maneira de se fortalecer um negócio. As citações, na verdade, significam o mesmo conceito, que ainda é mal compreendido no Brasil. Possuir uma marca forte no mercado é o sonho de qualquer empresário; afinal, maior reconhecimento perante o cliente significa mais vendas e, consequentemente, alto faturamento. O problema é que a mística em torno desses conceitos é tão grande que alguns acreditam que esse fortalecimento consciente da imagem está disponível apenas para as grandes empresas e multinacionais, o que é um engano. Pequenos e médios empresários também podem, ou melhor, devem utilizar as técnicas de branding para fortalecer seu negócio. Primeiro, no entanto, é preciso definir e entender corretamente o conceito dessa palavra que vem sendo usada sem muito critério por diversos profissionais de marketing. Uma marca é a percepção que os consumidores têm sobre determinado

16 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

(ESPM), o branding serve para que o produto agregue valor à vida das pessoas. “O cliente pensa desta forma: eu uso essa marca porque ela é uma tradução do que eu sou. Muita gente quando fala do assunto pensa só no visual, porém a logomarca e os objetos utilizados somente condensam os valores do fabricante”, afirma. Uma marca forte gera um desejo no consumidor, o que consequentemente cria um sentimento de pertencer ao universo em que aquele produto está inserido. “Seu carro, as roupas que você usa, os eletrodomésticos, tudo isso diz um pouco sobre a sua personalidade”, afirma Moreira. “O processo de decisão das marcas com as quais iremos nos relacionar é completamente emocional. Nós achamos que é racional, mas não é”. Essa força não é criada do dia para a noite. O branding consiste num conjunto de ações que ajuda a consolidar a identidade da marca. Para Ricardo Klein, gerente de projetos do Grupo Troiano de Branding, essas iniciativas impactam diretamente na gestão

produto, serviço ou organização. Ou seja, a marca é aquilo que é vivenciado pelo usuário e não pelo seu criador. É claro que o processo de design e criação visual é extremamente importante para a concepção da marca, mas não podemos definir essas características como sendo a sua totalidade. Segundo uma das principais entidades ligadas ao assunto no mundo, a American Marketing Association (AMA), branding não é simplesmente vencer a preferência do consumidor perante a concorrênDaniela Bianchi, cia, mas, sim, fazer da Interbrand com que esse indiPara construir víduo acredite que a marca, basta definir determinado produdiretrizes to é a única solução claras para o que ele busca. De acordo com Júlio Moreira, professor de branding do curso de pós-graduação em comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing


da empresa. “O pequeno empresário deve utilizar o conceito dentro e fora de seu estabelecimento, ou seja, junto aos seus funcionários e ao mercado em que atua”, explica. “O branding não tem contraindicação”.

Fotos: Divulgação

POR ONDE COMEÇAR Klein acredita que não existe uma fórmula mágica para o sucesso. “Se fosse assim, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) não teria inúmeros dados sobre empresas que fecharam as portas de forma prematura. Algumas ainda no primeiro ano de existência”, afirma. Porém alguns conselhos podem ser seguidos. Um das palavras-chave para fortalecer esse tipo de relacionamento com o cliente é: foco. Na ânsia de crescer, muitos empresários deixam de lado a essência de sua empresa e acabam falindo. Um belo exemplo disso é um restaurante pequeno, no qual é preciso ligar uma semana antes para reservar mesa. “Isso faz parte da aura daquele lugar, esse é o charme do programa”, analisa o professor Moreira. “Pode acontecer de o proprietário ampliar o salão e perder essa particularidade e também a clientela.” É preciso, então, criar uma identidade. Um conjunto de características que fica evidente desde quando o cliente telefona para a empresa e o funcionário tem um jeito diferenciado de atender, por exemplo. O branding começa na portaria. O departamento de RH deve contratar pessoas que irão honrar a marca. “Estamos falando de criar um ambiente saudável. Algo que irá gerar orgulho de trabalhar naquele lugar, independentemente de serem cinco ou cem pessoas”, afirma Klein.

Um exemplo é um salão de beleza, com cerca de 15 funcionários. Com uma equipe motivada, com certeza o ambiente será agradável e descontraído, o que gerará uma experiência boa para o cliente. “A consumidora pode ir para o local, pois, além de cortar o cabelo, consegue espairecer. Tem um lado psicológico”, diz Moreira. Se a experiência for agradável, ela com certeza fará propaganda do salão. Ao promover melhores condições de trabalho, as empresas só têm a ganhar. “Quando você trabalha com um grupo de funcionários motivados e que enxergam valor naquele projeto, eles se tornam verdadeiros apóstolos daquela marca”, afirma Klein. Afinal, essa satisfação interna dos funcionários está à vista do consumidor, que repara, e muito, nesse quesito. “Existe uma série de iniciativas que constroem a imagem da marca para o cliente. Elas vão desde atendimento educado até à postura da recepcionista e o cuidado com a limpeza.” Quem corrobora com essa afirmação é o professor da ESPM. Para ele,

O processo de decisão do consumidor em relação às marcas é completamente emocional

DICAS PARA TER UMA MARCA RELEVANTE Foco É preciso saber o mercado que se deseja atingir e ser fiel à essência de seu negócio.

Comprometimento Branding começa no recrutamento dos funcionários. Eles precisam acreditar no produto que é vendido.

Ambiente saudável Quando o assunto é serviço, proporcionar uma experiência agradável ao cliente é meio caminho andado.

Esforço Ter o conceito definido na ponta da língua não é receita de sucesso. É preciso trabalho. Uma marca forte não surge da noite para o dia.

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MARKETING

MARCA FORTE NO RAMO DA ALIMENTAÇÃO

Julio Moreira, da ESPM Para fortalecer o relacionamento da marca com o cliente é preciso ter foco

Ricardo Klein, do Grupo Troiano “Uma série de iniciativas constrói a imagem da marca. Elas vão desde atendimento até o cuidado com a limpeza”

o segredo do sucesso está nas coisas básicas. “Pequenas atitudes, como dar bom-dia para o seu cliente já fazem toda a diferença”, afirma. “Muitas vezes, o consumidor prefere pagar mais para ser bem atendido. Ele não está comprando o produto e, sim, o algo a mais.” RELATIVAMENTE SIMPLES Para Daniella Bianchi, diretora de estratégia de marca da Interbrand Brasil, é perfeitamente possível que o pequeno e médio empresário faça a gestão de sua marca. “As empresas não têm de se acovardar diante de uma disciplina como o branding”, determina.

Marca é a percepção que os consumidores têm sobre determinado produto, serviço ou organização 18 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Daniella acredita que nesses casos não é preciso ter um sistema sofisticado para a construção de uma marca relevante, basta que os empresários observem quais são os processos e as dimensões de seu negócio. “É necessário pensar estrategicamente e fazer um exercício de qual serão as diretrizes da marca”, afirma. Os valores que serão mostrados ao consumidor, a experiência que se deseja proporcionar, o comprometimento dos funcionários, tudo isso precisa ser muito bem definido. Afinal, consumidor nenhum se relacionará com uma marca sem uma identidade ou que muda seus conceitos a toda hora. “É importante ser fiel à sua ideia e não perder essa essência”, explica Daniella. Por último, a dica para o empresário que está começando é: posicionamento de mercado. “É preciso ter clareza sobre o território que se pretende ocupar para assim perseguir esse objetivo de maneira consistente”, determina Daniella.

Fundada em 1967 pelo engenheiro Mário Carneiro, a Casa do Pão de Queijo é um bom exemplo de branding para médias empresas, segundo Daniella Bianchi, diretora de estratégia de marca da consultoria Interbrand Brasil. Com uma única loja instalada no centro do município de São Paulo, o estabelecimento começou vendendo uma receita familiar de pão de queijo, feita pela Dona Arthêmia, mãe do engenheiro e personagem da logomarca da empresa. Devido ao preço acessível e à alta disponibilidade de produtos recém-saídos do forno, o sucesso foi enorme, fazendo com que Carneiro abrisse filiais, todas com boa localização, o que também ajudava a garantir um fluxo intenso de consumidores. Essa experiência dos clientes comerem um lanche rápido enquanto estavam na rua passou a ser referência da loja, que criou uma imagem forte no setor de alimentação e confiança perante o público. Atualmente, a empresa conta com mais de 450 unidades espalhadas pelo País, entre lojas próprias e franquias. “É uma empresa que começou pequena e cresceu em função disso”, afirma Daniella. “A marca precisa estar nos canais mais importantes do mercado, ter capacidade de resposta e de reagir a crises. Dessa forma ela irá evoluir constantemente.”


20 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

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[EVOLUÇÃO


Por Flávia Corbó

História traduzida em código

Fotos: Divulgação/Douglas Luccena

Algumas tecnologias estão tão integradas ao nosso cotidiano que não paramos para pensar como seria difícil a vida sem elas. Assim ocorre com o código de barras, ferramenta essencial para o desenvolvimento do varejo e indústria. Mas o caminho entre sua invenção até o amplo uso na cadeia de suprimentos foi longo e com muitos desafios Em 1948, sentado em uma cadeira à beira de uma praia de Miami, nos Estados Unidos, o engenheiro mecânico Joe Wooland imaginou o primeiro esboço de uma ideia que viria revolucionar o mundo dos negócios. Envolvido em uma atmosfera relaxante, que trazia ao fundo o som das ondas e de crianças brincando, ele tentava encontrar a solução para um problema apresentado a ele e seu sócio, Bob Silver, pelo dono da rede de supermercados Food Fair. Como identificar, de maneira fácil, cada produto no momento do consumidor efetuar o pagamento no caixa? Na década de 1940, o conceito de varejo nos Estados Unidos e na Europa já estava bem próximo do observado atualmente. Os pequenos armazéns, em que um vendedor atendia os clientes atrás de um balcão, foram substituídos por lojas amplas em que os produtos eram colocados em prateleiras – o autosserviço. Mas a evolução trouxe alguns problemas. Os empresários do ramo de supermercados já não conseguiam organizar o estoque, perdiam o controle do montante de produtos comprados e os operadores de caixa erravam os preços das mercadorias com frequência. Foi a procura de melhores controles que o dono da Food Fair buscou os engenheiros. Para pensar em como resolver esse desafio que Wooland escolheu a tranquilidade da praia. Por influência de seu passado como escoteiro, sua primeira ideia foi utilizar o código Morse. Mas as embalagens dos produtos não teriam espaço para comportar uma série de pontos e hífens. Enquanto divagava em seus pensamentos, ele esfregava os dedos do pé na areia. Ao observar o desenho formado por linhas grossas e finas, obteve a resposta: uma imagem bidimensional poderia ser facilmente lida por um dispositivo óptico. Assim, nascia o conceito do código de barras.

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Enquanto a ideia surgiu em um ambiente agradável, o processo para colocá-la em prática foi longo e tortuoso, sem sombra ou água fresca, conforme a história retratada no livro “Bar Codes: When Business Invents Its Own Language”, escrito por Pierre Georget. “Para preencher o espaço entre a ideia e a aplicação prática, várias peças tecnológicas eram necessárias”, lembra o autor do livro. O dispositivo pensado por Wooland foi concebido para funcionar juntamente ao computador. Mas, em 1948, essa ainda era uma tecnologia inovadora e muito cara. Apenas em 1960 foram desenvolvidos os primeiros microcomputadores, compatíveis com o processo operacional do varejo. No entanto ainda era preciso construir um leitor óptico a um preço acessível comercialmente. Os inúmeros obstáculos só foram superados graças a uma combinação

de fatores. Apesar da tensão gerada pela Segunda Guerra Mundial e, posteriormente, pela Guerra Fria, as empresas fizeram altos investimentos em tecnologia. Os avanços tecnológicos tornaram possível a criação de um leitor óptico portátil e colaboraram para a criação de um sistema que permitia o caixa, o computador, a impressora e o scanner funcionarem simultaneamente, em tempo real. Superadas as barreiras tecnológicas, o cenário econômico colaborou para que a invenção se tornasse popular. Entre 1967 e 1974, os Estados Unidos enfrentaram uma inflação

muito alta. O setor de supermercados foi um dos mais atingidos, com os preços dos alimentos sofrendo variações – 14,9% de 1967 a 1970, e 40,7% de 1971 a 1974. O código de barras foi a solução. PADRONIZAÇÃO Quando tudo parecia resolvido uma nova dificuldade surgiu. Alguns produtos não continham o código de barras, então não eram lidos no caixa e deixavam de ser comprados. Outros apresentavam poucas informações, que não ajudavam na identificação do produto. “Wooland e Silver inventaram

CÓDIGO EM EVOLUÇÃO 1985

1960 Surgem os primeiros microcomputadores e anos depois o primeiro leitor óptico

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Supermercado Real inaugura primeira loja automatizada do Brasil

1974 Supermercado dos Estados Unidos vende o primeiro produto identificado com código de barras

1973 UPC

1977 EAN

Primeiro código de barras padrão. Possuía 12 dígitos

Com base no modelo adotado nos Estados Unidos, 12 países europeus se uniram para criar um símbolo com 13 dígitos, que permitia acrescentar a informação do país de origem da mercadoria


a tecnologia, mas não o padrão. E o código de barras só poderia vingar com um padrão que permitisse a operação entre todos os fabricantes e varejistas do mundo”, conta Georget. Diante disso, varejistas e produtores sentiram a necessidade de padronizar o código de barras. Líderes de grandes empresas organizaram comitês (Uniform Grocery Code Council, depois UCC - Uniform Code Coucil, hoje GS1 US) para discutir propostas de melhoria. As primeiras reuniões fracassaram,

Avanços econômicos e tecnológicos permitiram a automação do varejo e o uso de padrões

mediante divergências sobre a quantidade de linhas que o código de barras deveria conter. Desde o primeiro encontro, realizado em setembro de 1969, muitos debates foram organizados, até que, em abril de 1973, o comitê definiu o formato e a funcionalidade do código de barras. Dentre as opções apresentadas na concorrência aberta, o modelo escolhido foi idealizado pela IBM e recebeu o nome de UPC (Universal Product Code). Após 25 anos desde aquela tarde em uma praia de Miami, a invenção de Joe Wooland estava pronta para tornar-se realidade. Na manhã do dia 26 de junho de 1974, um cliente do supermercado Marsh’s, em Ohio, nos Estados Unidos, fez a primeira aquisição de um produto com código de barras. A compra de um pacote com dez chicletes entrou para a história e atualmente está em exibição no Smithsonian Institute’s National Museum of American History, em

2004 GS1 DataMatrix Padrão bidimensional capaz de armazenar muito mais informações em um espaço bem menor que o códig o de barras. A leitura pode ser feita por leitores equipados com câmeras, inclusive smartphones e tablets

1994 Lançamento do Plano Real ajuda a estabilizar a economia brasileira

1999 GS1 Databar

2003 EPC tag

Conhecido como um código de barras de tamanho reduzido, que permite ser aplicado em superfícies pequenas, como comprimidos, pílulas e frutas

Etiqueta que abriga um chip que pode ser lido por radiofrequência

2011 Grupo Valdac lança a marca Memove, primeira loja de roupas com tecnologia 100% RFID no Brasil

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“A tecnologia de radiofrequência e o código de barras vão conviver juntos por pelo menos mais 50 anos” Pierre Georget, da GS1Global

EXPANSÃO Observando as companhias norteamericanas adotarem o padrão UPC, empresários europeus visitaram o país para conhecer a nova tecnologia. Como resultado, um comitê europeu foi criado, em abril de 1974, para garantir uma compatibilidade entre os sistemas das duas regiões. Ao contrário do ocorrido nos Estados Unidos, os europeus decidiram que o código não seria utilizado apenas em supermercados, mas estendido a outros segmentos do varejo. Em 1977, na Bélgica, 12 países criaram a associação EAN (European Article Numbering). O grupo adotou o padrão EAN-13, feito para ser compatível com o UPC criado nos Estados Unidos. A diferença entre os padrões era de apenas um dígito, que possibilitava identificar o país de origem da mercadoria.

24 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Foto: Folhapress

Washington. Daquele dia em diante, a invenção deslanchou. Atualmente, um código de barras é lido sete bilhões de vezes ao dia no mundo.

Depois de 25 anos, em 2002, as associações norte-americana e canadense se uniram à EAN International, que passou a ser chamada de GS1. A mudança de nome foi providenciada para refletir o alcance global do código de barras. NO BRASIL Os primeiros movimentos em direção à automação do varejo brasileiro surgiram na década de 1970, com a gradual substituição dos caixas manuais pelos eletrônicos. Mas apenas em 1983, com a criação da Associação Brasileira de Automação Comercial (ABAC), que reunia empresários de

Mappin foi uma das primeiras lojas brasileiras a operar com scanners e leitores ópticos nos caixas

companhias importantes como C&A, Lojas Americanas e Pão de Açúcar, o processo começou a ganhar forma. “Foi nesse momento que começamos a mostrar para o mercado brasileiro a necessidade de utilizar um código de barras único, padronizado e mundial”, explica José Humberto Pires de Araújo, vice-presidente da GS1 Brasil, em depoimento registrado no livro “EAN Brasil 20 Anos”, escrito por Luiz Carlos Lopes, que celebrou duas décadas da instituição no País. Para administrar a adoção do código no mercado brasileiro, a entidade decidiu se filiar à EAN Internatio-


digo de barras se consolidou no Brasil”, relata Antônio Galvão Vasconcelos, ex-presidente da ABAC. A exemplo do ocorrido na década de 1960 nos Estados Unidos, o cenário econômico também facilitou a adoção definitiva da tecnologia por aqui. De acordo com Roberto Matsubayashi, gerente da área de Inovação e Alianças Estratégicas da GS1 Brasil, dois fatores foram decisivos para a massificação do código de barras em território nacional: o fim da reserva de mercado, em 1992, que até então limitava o acesso à tecnologia no País; depois, em 1994, o Plano Real, que trouxe a estabilidade econômica. “Além disso, o consumidor tornou-se mais consciente e passou a dar preferência a estabelecimen-

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nal em maio de 1985. Nesse mesmo ano, o Supermercado Real anunciou a primeira loja totalmente automatizada, o Mappin passou a operar com scanners e leitores ópticos nos caixas e a castanha de caju Cajuê, produzida pela Condor Indústria e Comércio, entrou para a história como o primeiro produto a chegar às prateleiras com código de barras. A identificação foi exigida para o ingresso do produto no mercado europeu. “Em 1986, formalizou-se um acordo pelo qual as indústrias se comprometiam a identificar 30% dos produtos. Um novo acordo estabeleceu que, para cada dez lojas automatizadas, ao menos um leitor óptico tinha de ser nacional. A partir daí a coisa deslanchou. O mercado foi se adaptando e o padrão do có-

Código de barras surgiu para otimizar a operação dos supermercados, mas se expandiu para outras áreas como vestuário e logística

tos que ofereciam maior agilidade no atendimento”, afirma. Ao final de 1994, o Brasil já contava com mais de 80 mil produtos codificados e o número de associados da ABAC chegou a sete mil. Dois anos depois, a entidade apresentou um crescimento de 100% – atingindo a marca de 13,5 mil empresas filiadas. Os números colocavam o Brasil na 15ª posição do ranking de países que mais praticavam o comércio automatizado. Aproveitando o bom momento, a associação realizou uma assembleia geral em que foi aprovada a mudança do nome para EAN Brasil. A ideia era reforçar a imagem de integração com a missão e os objetivos da organização internacional. Em 2003, uma nova alteração

foi realizada em alinhamento à decisão tomada por europeus, americanos e canadenses de trocar a sigla EAN por GS1. “Graças à visão moderna e de solidariedade da indústria para com o varejo, o código de barras foi colocado nas embalagens em um curto espaço de tempo. Também a indústria de sistemas e equipamentos, acreditando no novo nicho de negócios, garantiu a implantação segura”, avalia Roberto Demeterco, que já atuou como presidente da GS1 Brasil e da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). FUTURO Desde aquela tarde em uma praia de Miami, outros tipos de padrões foram criados. Há dez anos, Henri Barthel, o então gerente-geral de

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desenvolvimento da GS1, já previa a adoção de novos códigos na identificação de produtos. “Num futuro próximo, as mercadorias serão marcadas com um dispositivo que será o portador de seu próprio número de identificação. A RFID vai se tornar financeiramente acessível e será implementada para complementar diversas aplicações da cadeia de suprimentos.” De fato, a adoção da tecnologia está em expansão. Hoje, a RFID é utilizada na área de logística para fazer a rastreabilidade de produtos, em algumas lojas do varejo (em especial no segmento de vestuário), no sistema de pedágio eletrônico Sem Parar e até pelo Exército e a Aeronáutica no gerenciamento de suprimentos. Outra tecnologia que vem ganhando espaço é o chamado GS1 DataMatrix, que pode ser decodificado por leitores equipados com câmeras. Ao capturar a imagem do símbolo, é possível ter acesso a informações adicionais sobre o produto. Mas, mesmo com o crescimento do interesse por essas novas formas de identificação, o código de barras idealizado por Wooland não deve perder terreno. “Num horizonte bastante longo, imagino que o código de barras vai continuar a ser usado, por sua funcionalidade e custo–benefício. Na maior parte das empresas, a aplicação do código de barras não representa nenhum custo adicional. Qualquer outra tecnologia que existe hoje é mais cara”, afirma Matsubayashi. “A tecnologia de radiofrequência e o código de barras vão conviver juntos por pelo menos mais 50 anos. Para que a RFID substitua o código de barras, é preciso que se torne mais acessível e isso não deve ocorrer em um curto ou médio prazo”, avalia Pierre Georget. NA PRÁTICA As melhores testemunhas do quanto a ideia de Wooland foi essencial para o desenvolvimento da

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Roberto Matsubayashi, da GS1 Brasil Abertura de mercado e o Plano Real ajudaram na adoção do código de barras no País

Jefferson Cardoso, da Baxter Uso do código de barras reduz custos com materiais e ajuda a controlar o estoque

cadeia de suprimentos são as próprias empresas varejistas e indústrias. A farmacêutica Baxter adotou os padrões da GS1 em 2000, diante da necessidade do mercado, pois quase todos os clientes já possuíam sistemas automatizados, além de cumprir a exigência da Agência Nacional da Vigilância Sanitária (ANVISA) em relação ao controle e à rastreabilidade de materiais médicos e hospitalares. “Dentre os vários benefícios da adoção do código de barras, destaco o controle e a rastreabilidade. Internamente lemos todos os códigos dos produtos e dessa forma acompanhamos seu fluxo, conseguimos reduzir custos de gestão de materiais e controlar o estoque, além de aprimorar a automação de nossos sistemas”, ressalta Jefferson Cardoso, gerente de marketing da Baxter.

Os mesmos benefícios são notados na 3M do Brasil. “Utilizamos a tecnologia RFID em diversas áreas, com vários produtos, como automatização e controle de inventário em bibliotecas, leitura e reconhecimento eletrônico de passaportes, automatização e rastreabilidade de vários tipos de rebanhos”, detalha Paulo Berbel, gerente de engenharia de embalagens e processos de embalagens da companhia. “Hoje muito mais do que reduzir filas ou controlar estoques, o código de barras – em seus vários formatos, tipos e tecnologias –, serve também como uma importante ferramenta de relacionamento, que busca a aproximação e uma maior integração do consumidor com as empresas”, conclui Berbel.


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GESTÃO

[SUSTENTABILIDADE

POR KATHLEN RAMOS

Boas práticas

na cadeia de suprimentos

28 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

o aprimoramento na avaliação das operações, maior eficiência e redução de custos. No caso de atacadistas e varejistas, que têm muitos parceiros, utilizar padrões é essencial. Para as indústrias que produzem bens de consumo de alta demanda, a logística é um passo crítico, no qual os padrões podem reduzir o tempo de entrega ao varejista, atacado e consumidor final. As diferenças de resultados entre as companhias que adotam níveis elevados de padrões para aquelas que adotam poucos ou não os utilizam pode significar o sucesso ou fracasso

do negócio, segundo Wilson José da Cruz Silva, assessor sênior da área de inovação e alianças estratégicas da GS1 Brasil. “A falta de visibilidade dos negócios pode atrasar decisões e provocar prejuízos. Dessa forma, as empresas que elevaram os níveis de padrões demonstraram resultados maiores do que aquelas que trazem implementações de nível inferior.” Outro ponto da pesquisa mostra que um número maior de pequenas e médias empresas passaram a adotar os padrões GS1. “Essas organizações conseguem obter menor custo de im-

SUCESSO NOS NEGÓCIOS Padrões GS1 garantem eficiência em toda a cadeia de suprimentos. Veja os resultados do estudo: > 51% de diminuição de estoque > 2% de ganhos em eficiência nos serviços dos fornecedores > 21% de redução do lead time no centro de distribuição > 42% de queda nos custos de distribuição > 32% de diminuição na ruptura de estoque

Fotos: iStockphoto/Divulgação

A IBM Global Business Services, em parceria com o Consumer Goods Fórum, uma rede global de indústrias, varejistas, provedores de serviços de mais de 70 países, desenvolveu uma importante pesquisa que mostra como os padrões fornecidos pela GS1 podem ajudar a otimizar os resultados de toda a cadeia de suprimentos. O estudo chamado “Faça sua cadeia de suprimentos mais eficiente usando os padrões globais da GS1” (em tradução livre do inglês), coletou dados entre maio de 2010 e junho de 2011 entre dez mil empresas de 62 países. As companhias compartilharam suas percepções e mostraram os benefícios do uso de padrões. O valor total das indústrias participantes do levantamento, que inclui 23 companhias presentes na revista “Fortune 500” de 2011 (que lista as maiores empresas dos Estados Unidos), é de US$ 2,25 trilhões. A pesquisa constata várias relações positivas entre a adoção dos padrões GS1 e os resultados de negócios como

varejo

Pesquisa comprova como os padrões, aliados ao trabalho colaborativo entre as empresas, podem otimizar toda a gestão da rede logística, tanto para a indústria quanto para o varejo


indústria

padrões

maior precisão, melhor controle de entrada e saída de produtos e a reposição mais eficiente de itens faltantes”, reforça Silva.

plementação com soluções padronizadas, pois a customização de sistemas é sempre mais onerosa. Outro fato é que as pequenas empresas têm menos capital, portanto o uso de padrões melhora os controles, o que significa gastar menos”, argumenta. TRABALHO COLETIVO A importância do trabalho colaborativo entre as empresas é um ponto de destaque no estudo. As mudanças das condições globais de mercado (como variações de preços de commodities) e as necessidades dos

clientes (por exemplo, o interesse por novos produtos) exigem uma cadeia de suprimentos fortalecida, capaz de conseguir sincronizar a oferta e a demanda. É esse, hoje, um dos grandes desafios da indústria. O relatório destaca que uma das maneiras de sincronizar os negócios entre as companhias está na adoção de alguns padrões, a exemplo do GDSN, a rede global de sincronização de dados. “O conjunto de padrões do Sistema GS1 proporcionará uma melhor visibilidade de toda a cadeia de suprimentos. Isso inclui inventários com

COMO SE BENEFICIAR COM O TRABALHO COLABORATIVO? > Colabore mais estreitamente com seus parceiros de negócios para ajudar a melhorar a cadeia de suprimentos > Utilize padrões que podem levar a uma forma mais eficiente de trabalhar juntos > Torne os padrões claros internamente e para os parceiros de negócios, para perfeita sincronização de dados

GLOBAL SCORECARD E EDI A pesquisa da IBM abordou os benefícios da ferramenta Global Scorecard (utilizada para facilitar a linguagem comum entre companhias e no interior de cada uma delas) para a realização de benchmark na indústria de bens de consumo. “Com o benchmark, a empresa pode saber, por exemplo, se os seus concorrentes estão utilizando um determinado método ou boa prática e você não. Esse pode ser um bom indicador de melhoria ou alteração da estratégia”, avisa o executivo da GS1 Brasil. Dessa forma, os scorecards podem ser usados tanto para o desenvolvimento interno como para aperfeiçoar planos de ação em conjunto com parceiros comerciais. Hoje, varejistas, atacadistas, fabricantes, fornecedores de matérias-primas ou embalagens, além de prestadores de serviço de transporte e logística, podem usufruir os benefícios dessa ferramenta. Para comprovar esses resultados, a pesquisa traz dois estudos de caso. O primeiro deles é da Procter & Gamble (P&G), que usa os dados da Global Scorecard para ajudar a definir a estratégia para a cadeia de suprimentos e definir em qual tecnologia ela deve se concentrar. Nesse caso, as informações obtidas por meio dos resultados de benchmarking são aproveitadas para ajudar a construir a estratégia certa. O segundo case é da L’Oréal, que implementou recentemente a troca eletrônica de dados (EDI) para a maioria de seus produtos. A empresa se beneficiou com a redução do índice de produtos em falta nas áreas de armazenamento e lojas, aprimorando, assim, a antecipação de fluxo de mercadorias

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GESTÃO

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CONHEÇA O TRABALHO DO CONSUMER GOODS FORUM

P&G adota Global Scorecard para definir investimentos em tecnologias

Na L’Oréal, uso do EDI reduziu índice de produtos em falta na armazenagem e nas lojas

(produção e logística), otimizando as cargas dos caminhões. Esse processo tem aumentado a capacidade das unidades comerciais para distribuir confiavelmente informações sobre os produtos, permitindo que a companhia tome decisões mais rapidamente. Wilson Silva destaca, ainda, outros benefícios proporcionados pelo EDI. “Redução no uso de papel, agilidade no tratamento de divergências de pedidos e no recebimento físico devido ao recebimento prévio de mensagens de aviso de despacho. Com isso, o fornecedor informa o que está sendo entregue no momento que o caminhão sai da origem e o cliente pode se preparar para receber.” Conclui-se, portanto, que ferramentas como essas podem ajudar no desenvolvimento de negócios cada vez mais sustentáveis. “O uso do EDI por si só já reduz drasticamente o uso de papel. Mas, além disso, a GS1 vem disseminando a necessidade de termos mais qualidade nos dados de cadastro dos produtos. Pesos e medidas incorretas inviabilizam o dimensionamento adequado de transporte e armazenagem, levando ao desperdício. O uso de padrões melhora o desempenho operacional, o que está ligado à sustentabilidade financeira da empresa”, justifica Silva. As padronizações existentes no mercado são diversas. Por isso é importante que a empresa fique em contato com a GS1 Brasil para ter a orientação correta sobre as melhores práticas. Começando pelo básico, as empresas podem implementar a identificação padronizada em todos os níveis hierárquicos de produtos, do item ao palete. O segundo passo é a troca de pedido e também o aviso de despacho (romaneio) feitos de forma eletrônica. Dessa forma, processos como recebimento, movimentação, separação, inventário e expedição já podem ser automatizados em toda a cadeia.

30 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

O Consumer Goods Forum é uma rede mundial que reúne CEOs e a alta administração de mais de 650 varejistas, fabricantes, prestadores de serviços e outros stakeholders (partes interessadas) em 70 países. Isso faz com que se possa refletir a diversidade da indústria em geografia, tamanho, categoria de produto e formato. O fórum fornece uma plataforma global para a troca de conhecimento e iniciativas em torno de cinco prioridades: tendências emergentes, sustentabilidade, segurança e saúde, excelência operacional; troca de conhecimentos e desenvolvimento de pessoas. Nesse grupo, do qual a GS1 participa, estão, hoje, as cem maiores empresas do mundo. De acordo com o estudo da IBM, os membros do Consumer Goods Forum tendem a ser mais bem informados e, portanto, têm uma maior compreensão do valor de padrões globais, colaborando e integrando, naturalmente, com seus parceiros comerciais. O assessor-sênior da área de inovação e alianças estratégicas da GS1, Wilson José da Cruz Silva, explica que o Consumer Goods é um fórum de empresas interessadas em pensar em conjunto sobre o futuro das cadeias de suprimentos, em como torná-la mais eficiente e sustentável. “Um trabalho que vem sendo desenvolvido é o índice de sustentabilidade dos produtos que irá indicar, de forma padronizada, o quão sustentável é um produto. Por se tratar de mais um atributo do produto, a ideia é que essa informação faça parte do cadastro do item, que é compartilhado com as empresas por meio da GDSN, a rede global de sincronização de dados”, revela.


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FINANÇAS

[PRECIFICAÇÃO

Além da soma das despesas Custos fixos e variáveis, valor da marca ou da prestação de serviços, impostos, percepção do consumidor. Tudo isso deve ser levado em conta na hora da precificação

32 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


Foto: iStockphoto (montagem)

POR KATHLEN RAMOS

Para fazer com que um produto saia da indústria, entre no varejo e seja distribuído ao consumidor final com um preço justo para quem compra e favorável a quem vende, o processo é longo e estratégico. Para se chegar ao valor final, é preciso que se realizem tanto cálculos concretos (como soma dos custos e das margens), como métricas intangíveis (entre elas o valor da marca ou de um serviço agregado à compra no ponto de venda). Por exigir uma análise tão complexa, precificar é um dos passos que, constantemente, geram problemas para fabricantes e varejistas, já que o preço pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou até mesmo da empresa. O primeiro passo é realizar cálculos avaliando custos e margens de lucros. “Esses cálculos garantem que não se venda um produto com margem negativa. Se forem vendidas um milhão de unidades com erro de R$ 1 no valor, chegamos ao montante R$ 1 milhão em prejuízos”, exemplifica o consultor de finanças do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE–SP), João Paulo Cavalcante Lima. No entanto, embora seja fundamental começar o processo de precificação pelos custos e margens, outras variáveis estão envolvidas para que se alcance esse objetivo, como a análise do valor de uma marca no mercado. Preço é o valor agregado que se quer transmitir ao cliente, explica Fabiano Simões Coelho, coordenador do MBA em finanças, auditoria e controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV) e autor do livro “Formação Estratégica de Precificação” (Editora Atlas). É por isso que, em alguns segmentos, quan-

do o consumidor vê um produto com preço elevado, imediatamente associa à qualidade superior. “Ao perceber o valor agregado da marca, os clientes deixam de tomar atitudes racionais, porque simplesmente confiam nela e deixam de compará-la com outras. Assim, a variável preço deixa de ser tão relevante no processo decisório, fazendo com que a empresa possa cobrar um preço maior”, afirma. O presidente do PROVAR/IBEVAR, Cláudio Felisoni, acrescenta que, embora seja um ativo intangível, as marcas são muito importantes na formação dos preços. “Um exemplo típico são os medicamentos à base de ácido acetilsalicílico, que são vendidos por diversas empresas e cada uma delas cobra um valor distinto para a mesma solução. Essa diferença representa, justamente, o valor da marca”, justifica. Mas como saber exatamente o valor de uma marca? Segundo o coordenador de graduação da Trevisan Escola de Negócios, Dalton Viesti, para chegar a essa resposta são necessárias pesquisas junto ao consumidor e testes de mercado. “Vamos supor que o varejista venda produtos similares da marca A e B pelo mesmo valor de R$ 3 e o consumidor sempre prefira levar o A. Para testar, o varejista aumenta, então, o valor do A para R$ 3,50 e, mesmo assim, percebe que o consumidor continua adquirindo o A. Numa próxima fase, o A passa a R$ 4,00 e vê-se, nesse momento, que consumidor muda de ideia e prefere comprar o produto B. Nesse caso, conseguiu-se verificar quanto uma marca vale mais do que uma similar e até que ponto é possível aumentar o preço para não perder mercado”, exemplifica. Além de cálculos de valores tangíveis ou intangíveis, para conseguir bons preços é fundamental que exista parceria entre varejo e indústria. “A proximidade entre ambos

é fundamental. Muitas indústrias já investem no desenvolvimento de seus distribuidores, pois veem que se esse canal anda bem é sinal de que as vendas dos produtos daquela marca também vão crescer. É a única forma de alcançar o preço justo que o consumidor sempre está à procura”, justifica Viesti. “Se as empresas envolvidas nas negociações não trabalham em parceria, os preços sobem e acabam dando lugar a produtos estrangeiros”, conclui João Lima, do SEBRAE-SP.

ATINJA SEUS OBJETIVOS O preço certo é aquele que está alinhado à estratégia da empresa. Veja alguns exemplos:

Objetivo

Estratégia

Exemplo

Vender mais o produto caro

Aumentar o preço do item de menor valor para diminuir a distância do mais caro

Pipoca de cinema:

Vender mais o produto de qualidade inferior

Elevar o preço dos produtos de qualidade maior

Pipoca menor R$

12 13 Pipoca grande R$ 14 Pipoca média R$

Conjunto com 5 unidades

10 30

R$

Conjunto com 10 unidades

R$

Vender mais o produto de qualidade intermediária

Fazer a versão mediana ser bem parecida com a versão mais cara

Corolla: Altis motor 2.0

R$ 86 mil

Xei motor 2.0

R$ 75 mil

Xli motor 1.8

R$ 66 mil

[ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 33


FINANÇAS

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A FÓRMULA DOS PREÇOS NA INDÚSTRIA Supondo que determinada fábrica desenvolveu o produto A e deseja calcular o preço, com base nos seguintes dados: ! Matéria-prima do produto A: R$ 3 ! Custos fixos mensais: R$ 100 mil ! Base de rateio para o produto A: 40% dos custos fixos ! Quantidade estimada de venda mensal: 10 mil unidades ! Gastos variáveis em percentual da receita: 15%, sendo 5% de comissão e 10% de impostos ! Despesas fixas em porcentual da receita: 20%, sendo 15% da receita referente ao ano passado em que as despesas fixas foram de R$ 300 mil e receita de R$ 2 milhões e 5% relativos à previsão de aumento dessa despesa fixa ! Lucro em porcentual da receita: 15% Confira a seguir o cálculo:

preço total 34 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

INDÚSTRIA A definição de preços na indústria precisa começar desde o momento em que se prevê o lançamento de um item. Primeiro, é fundamental fazer uma pesquisa de mercado para avaliar o preço de venda de produtos similares e, assim, definir quanto o consumidor está disposto a pagar naquele item. O próximo passo é avaliar os custos envolvidos. Existem os custos diretos e variáveis e os indiretos, que são os fixos. “Os custos diretos e variáveis são aqueles envolvidos na produção, como os gastos com as matérias-primas. Os indiretos são os fixos, que o fabricante vai gastar de qualquer jeito, desenvolvendo o produto ou não, como colaboradores e contas de água e luz”, explica Viesti. Outros fatores precisam ser

levados em consideração. “Somados aos custos, devem ser embutidos os impostos e as margens de lucro que de deseja obter”, reforça Lima. Com essas etapas concluídas, volta-se ao início do ciclo, verificando se a produção chegou ao preço planejado inicialmente. Caso o valor esteja fora da realidade do mercado, provavelmente existem falhas em alguns processos. “Se o meu concorrente consegue colocar um produto no mercado a R$ 15 e no meu processo de produção de um item similar esse custo é muito maior, preciso avaliar porque não consigo chegar nesse resultado. O fabricante pode, por exemplo, estar comprando insumos a um preço muito alto ou ter elevados custos fixos, o que aumenta o preço do produto final”, finaliza o consultor do SEBRAE-SP.


A FÓRMULA DOS PREÇOS NO COMÉRCIO

VAREJO Para o varejista o caminho é mais curto. Como nesse tipo de negócio se compra para revender, basicamente deve-se levar em conta o custo de aquisição, os impostos e a margem de lucros que deseja obter. Mas, embora o caminho seja menor, ele não deve ser menos estratégico. Assim como na indústria, é preciso analisar o preço praticado pelos concorrentes diretos. Para produtos de distribuição intensiva, como refrigerantes de grandes marcas, é aconselhável que os preços sejam parecidos com os da concorrência, exceto em casos nos quais a loja ofereça um valor agregado diferenciado ao consumidor que justifique o aumento. Segundo Viesti, um refrigerante pode custar x num pequeno mercado e 3x num grande hotel. Nesse caso, os públicos são diferentes e o consumidor de um hotel de luxo está disposto a pagar esse valor. Portan-

to cada negócio deve avaliar seu valor agregado ao calcular o preço. Outro cuidado é não precificar a esmo, sem cálculos, como comprar um produto a R$ 10 e vender a R$ 30, achando que esse é o melhor negócio. “Com o advento da internet, em que as pessoas pesquisam muito o preço antes de comprar, e com a grande concorrência, realizar uma prática dessas pode condenar uma empresa”, alerta Viesti. “Muitas vezes, o varejista vende muito, mas seu negócio está sempre no prejuízo. Esse é um dos sinais de que pode estar havendo um erro grave no cálculo de preços”, alerta Lima, do SEBRAE-SP. O varejista pode, ainda, trabalhar a lei da compensação para algumas categorias. Ele pode vender um xampu com margem baixa, para ser um atrativo, e ganhar mais no condicionador. O consumidor nem perceberá a diferença de preço.

Uma determinada empresa de varejo possui 30 produtos e deseja precificar o item A. Então, ela reúne os seguintes dados, obtendo o valor de R$ 40: *Preço de aquisição do produto A: R$ 22. *Gastos variáveis em porcentual da receita: 20%, sendo 5% de comissão, 5% de descontos médios praticados e 10% de impostos * Despesas fixas em percentual da receita: 10%, sendo 8% da receita referente ao ano passado em que as despesas fixas foram de R$ 40 mil e receita de R$ 500 mil; e 2% relativos a previsão de aumento dessa despesa fixa * Lucro em percentual da receita: 15% * Preço do produto: R$ 40 Mas lembre-se: apesar de exercerem um papel fundamental na formulação de uma estratégia de preços, os custos nunca devem determinar o preço final

preço total Fonte: Fabiano Coelho [ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 35


Com crowdlearning empresas disseminam conhecimentos entre funcionários e clientes, e podem criar novos produtos e serviços com base em demandas reais

POR CAMILA MENDONÇA

Compartilhar para crescer

Você está interessado em aprender algo. E descobre que outras pessoas também têm o mesmo interesse. A demanda conjunta é divulgada em alguma plataforma, como um site específico ou nas redes sociais. Com a notícia, surgem possíveis professores para ensinar a você e a todos os interessados a um custo modesto ou até mesmo gratuito – apenas movido pelo desejo de disseminar um conhecimento. Ou então, como pagamento, você ensina alguma habilidade a quem antes era o seu professor.

36 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

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COMUNICAÇÃO

[COLABORAÇÃO

Essa dinâmica é chamada de crowdlearning – do inglês crowd (agrupamento) e learning (aprendizagem). O conceito segue as mesmas linhas e regras do crowdsourcing e crowdfunding, por exemplo, que têm como base a colaboração. O crowdsourcing é o modelo que promove a criação colaborativa, por meio do qual é possível desenvolver produtos, serviços e tecnologia para uma nova demanda. Para os especialistas, foi a partir desse conceito que o crowdlearning se desenvolveu. Já o crowdfunding é o

modelo que financia uma ideia, produto ou tecnologia preconcebido de modo coletivo. Por meio do conceito, uma ideia só sai do papel com a colaboração financeira de várias pessoas, desde que elas gostem do que está sendo proposto. Em troca da ajuda, o beneficiado concede algum benefício aos doadores, como a utilização do serviço ou uma amostra do produto que está sendo financiado. No crowdlearning, o objetivo é disseminar conhecimento e ampliar debates. “É uma forma de promover aprendizado


Fotos: Divulgação

de maneira conjunta”, resume Mario Faria, professor de marketing da BSP – Business School São Paulo. O conceito pode ser usado para desenvolver qualquer tipo de conhecimento. Nas empresas, ele é mais efetivo para treinar funcionários, desenvolver produtos e lançar novas estratégias de vendas. Também é uma boa alternativa para motivação, pois os funcionários podem aprender e ensinar assuntos pelos quais são apaixonados. A novidade também pode se tornar ferramenta para empresários, avalia Alexandre Marquesi, professor de redes sociais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Nesse caso, o processo é semelhante ao do crowdsourcing. O conhecimento coletivo pode ajudar as empresas, principalmente as menores, a criar novos produtos e serviços ou melhorar os já existentes de acordo com a demanda”, explica. A ideia, diz o professor, é ampliar os canais para que consumidores digam o que pensam sobre o que as companhias oferecem. Por meio de suas opiniões, é possível criar itens na medida certa, de acordo com as necessidades dos clientes. Os canais podem ser dos mais variados: desde um espaço no site da empresa, páginas específicas para a colaboração ou nas redes sociais. O que não deve ser esquecido é a divulgação desses canais. “O mercado não é mais aquele que você esconde a ação, ainda que ela dê informações estratégicas para as empresas”, afirma Marquesi. “O que importa é a estratégia que será feita a partir dessas informações”, completa. APRENDIZADO Colocar o consumidor como agente ativo no processo de criação de novos produtos e serviços não é o único modo de explorar o conceito dentro das empresas. Para os especialistas, a aplicação essencial do termo consiste em aproveitar as competências e habilidades de funcionários, com o intuito de ajudar a empresa a crescer.

A proposta é simples: se uma pessoa conhece legislação de comércio exterior, por exemplo, ela pode ensinar os demais funcionários e até mesmos os chefes sobre o tema. E o que a empresa ganha com isso? Mais cabeças pensantes que entendem sobre o comércio exterior. Esse novo conhecimento compartilhado abre caminho para a companhia lançar estratégias acerca do tema. “Para quem se dispõe a aprender nesse modelo, ganha a possibilidade de aprender algo diferente, que provavelmente as escolas não têm interesse em ensinar, e sendo ensinada por alguém tão apaixonada pelo assunto quanto ela”, afirma Leonardo Correa, sócio da Nós.vc, empresa de plataforma de crowdlearning lançada no ano passado. Por meio dela, as pessoas propõem cursos, workshops e debates e se houver grande demanda entre os internautas, a empresa realiza os eventos. A companhia é exemplo de que o modelo também pode ser um bom negócio. Normalmente, para a disseminação do conhecimento, empresas buscam canais específicos, feitos sob medida para isso. Correa e seus sócios, Mauro Alex e Daniel Larusso, investiram apenas tempo e trabalho para lançar a plataforma. O lucro vem de porcentual sobre as inscrições de encontros pagos que promovem. Correa aposta no mercado corporativo como grande protagonista da disseminação do conceito. “Para as empresas é bom porque cria uma comunidade de pessoas engajadas, agrega conceitos interessantes a sua imagem pública, gera renda extra, e ainda aproveita espaço físico ocioso”, conta. Um dos projetos da empresa é o NósLab, em parceria com o Nós Coworking (o nome é apenas coincidência), espaço de coworking em Porto Alegre – escritórios coletivos, onde profissionais autônomos e pequenas empresas dividem salas de reunião, recepção, secretária e outros espaços comuns. A empresa de escritórios com-

partilhados realizou uma espécie de festival de workshops ministrados por pessoas do próprio coworking, aberto ao público. A ideia era aproveitar o espaço e as competências dos profissionais que trabalhavam ali. “O modelo está se saindo bem, e acreditamos que possa ser replicado em empresas de formatos diversos”, reforça Correa. Abrir o conhecimento ao público, como fez a empresa de escritórios compartilhados, é mais efetivo que restringi-lo as quatro paredes das companhias, afirma Mario Faria, professor de marketing da BSP – Business School São Paulo. “Se a propagação desse conhecimento não tiver escala, não faz sentido.” EFETIVIDADE O professor Jeff Paiva, do curso de extensão em comunicação em mídias sociais da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), tem dúvidas quanto à efetividade do crowdlearning

“Crowdlearning é um conceito experimental e tem limites de aplicação nas empresas” Jeff Paiva, da FAAP

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2012 37


COMUNICAÇÃO

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DICAS PARA USAR O CROWDLEARNING

1

ESTREITE OS LAÇOS

Invista em novos canais para captar as opiniões dos consumidores sobre seus produtos e serviços. A internet é a melhor ferramenta para o modelo, pois aumenta o poder de atração das críticas e sugestões de clientes

2

ACOMPANHE

Não adianta apostar sem o acompanhamento das ideias discutidas em novos canais. Muitas sugestões lançadas podem render bons projetos

3

UTILIZE A INFORMAÇÃO

Com a resultante dos debates em mãos, pense estrategicamente. As novas demandas fazem parte do escopo da empresa? Há recursos para investir nessa nova ideia? Qual o retorno?

4

APRENDA COM OS FUNCIONÁRIOS

Estimule trabalhadores que têm algum conhecimento e que gostem de compartilhar o que sabem com os colegas

5

ESTABELEÇA LIMITES

No mundo corporativo, o conhecimento pelo conhecimento não traz retorno. Nesse cenário, o crowdlearning será efetivo quando tem objetivo

6

SAIA DA CAIXA

Além de clientes e funcionários, aprenda com o mercado. Crie parcerias com empresas próximas a sua ou companhias do mesmo setor para compartilhar informações

7

CUIDADO COM AS ESTRATÉGIAS

No crowdlearning quanto mais conhecimento for compartilhado, melhor. Nas empresas, o conceito só é efetivo se não por em risco informações estratégicas

38 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

nas empresas. Para ele, o conceito ainda é muito novo e ainda não está estabelecido. “É ainda tudo muito experimental. É um conceito que ainda não se firmou”, diz. O compartilhamento de informações dentro das empresas, afirma, é algo que sempre existiu. “As pessoas têm essa necessidade de dar novos rótulos a coisas antigas. A busca do conhecimento em várias fontes e de forma compartilhada é antiga no mundo corporativo. O que mudou foi o meio”, explica. A internet, diz Paiva, apenas acelerou e ampliou o processo do conhecimento. É como se o crowdlearning fosse uma extensão do e-learning – modelo de aprendizagem via internet. “A diferença é que no crowdlearning há compartilhamento, não é uma via de aquisição de conhecimento passiva e solitária, como no e-learning”, avalia. Faria também aponta limites da aplicação do conceito no universo corporativo. “Ambientes empresariais têm regras e as discussões e compartilhamento de informações são feitos dentro de regras e políticas estabelecidas pelas empresas”, explica. O perigo é que, com essas amarras, a aplicação do conceito pode se perder e transformar o processo, que deveria valorizar a criação e debates livres em pura transmissão de conhecimentos específicos e nem sempre apaixonantes. Exemplo de crowdlearning genuíno é o Ted – evento criado nos Estados Unidos que reúne pessoas de três universos: tecnologia, entretenimento e design, e propõe lançar novas ideias inspiradoras. Nesse evento, replicado em vários países, inclusive o Brasil, os detentores do conhecimento lançam o que sabem em menos de 20 minutos. A estratégia impede que os ouvintes fiquem entediados e que assimilem a ideia passada para posterior discussão das ideias. Para ser efetivo no ambiente corporativo, o crowdlearning precisa ter regras e acompanhamento constante. As normas, nesse caso, não devem ser limitadoras, mas norteadoras do processo. O modelo de aprendizado para ser aproveitado pelas empresas deve ser conduzido, tendo em vista um objetivo, como ampliar vendas, iniciar exportações ou criar novas produtos, por exemplo. “Dessa forma, o modelo amplia as possibilidades de inovação a partir de conhecimentos que as empresas não tinham até então. E quando você faz isso, abre novo capital social”, explica Faria.


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GESTÃO

[SEGURANÇA DO ALIMENTO

Um código menor para um

controle maior Transporte, manuseio e armazenamento de alimentos perecíveis colocam em xeque a questão de segurança do alimento. Para reverter esse quadro, os supermercados discutem soluções POR PAULO GRATÃO

No mercado de alimentos, a palavra prevenção tem uma força muito grande; afinal, a ingestão de alimentos vencidos ou com algum outro tipo de problema pode ser fatal para a saúde do consumidor e também para imagem de uma empresa. Direcionar esforços para a vistoria de alimentos, controle de qualidade e orientação ao consumidor são medidas importantes, mas será que isso é capaz de eliminar erros? A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) tem orientado os supermercadistas a incentivar o consumo consciente e o controle colaborativo. “Se o consumidor encontrar algum produto com data vencida, deve apresentar ao gerente da loja e receber o mesmo produto dentro da validade, inteiramente grátis”, diz Tiaraju Pires, superintendente da ABRAS. Essa prática já é adotada em muitos estabelecimentos, mas acarreta perdas que poderiam ser evitadas. O modelo ideal deveria garantir ao consumidor

40 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

que a segurança do alimento esteja presente em todas as etapas da cadeia de suprimentos. Nos comitês de inovação e tecnologia da ABRAS, encontros em que se discute como a tecnologia pode auxiliar nas vendas dos supermercados, uma pauta constante tem sido a importância da adoção do código de barras que permita a inserção da data de validade do produto. “Nesse caso, estamos considerando o uso do GS1 DataBar, padronizado pela GS1”, conta Pires. A principal diferença entre o GS1 DataBar e os outros códigos de barras, é a possibilidade de aplicá-lo em produtos com pequenas dimensões como frutas, joias, cosméticos,

ferragens e medicamentos. O código também consegue reunir mais informações sobre o produto, como data de vencimento e lote. Pires considera o GS1 DataBar a solução mais adequada por se tratar de um padrão internacional, além de ocupar uma área reduzida na embalagem. LÁ FORA A perda de alimentos por desperdício mundo afora causa prejuízos bilionários. A Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO, na sigla em inglês), cujo objetivo é combater a fome no mundo aumentando a produtividade agrícola, aponta que um terço de todo o alimento produzido

Na Coreia, o GS1 DataBar já é usado para evitar a compra de produtos vencidos quando o consumidor passa pelo caixa


mundialmente para o consumo humano é perdido ou desperdiçado. No caso de alimentos perecíveis, o desperdício contabiliza U$ 458 bilhões, segundo estudo global da IBM que mediu as perdas de alimentos na supply chain. Na Coreia, o GS1 DataBar já é usado para evitar a compra de produtos vencidos quando o consumidor passa pelo caixa, prática semelhante àquela que a ABRAS pretende implementar no Brasil. O código do mercado coreano tem inteligência para perceber se a data também está próxima do vencimento, o que pode reduzir o preço do produto ao consumidor, deixando-o ciente das condições. Se um produto tem apenas quatro dias para vencer,

Fotos: Divulgação

GS1 DataBar é adequado para produtos de pequenas dimensões e alimentos perecíveis

[ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 41


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GESTÃO

A perda de alimentos perecíveis em toda a cadeia de suprimentos contabiliza U$ 458 bilhões ao redor do mundo

por exemplo, o consumidor pode ter 20% ou 30% de desconto, avisado pelo atendente do caixa, de acordo com a estratégia. Isso surpreende o consumidor e ajuda a fidelizá-lo. Com a implementação, as vendas das lojas-teste na Coreia tiveram um acréscimo de 60% e um lucro líquido de 22%, além da redução de perdas. PRÓXIMOS PASSOS Para 2012, o comitê da ABRAS tem como meta falar com indústrias, fabricantes de impressoras e todos os envolvidos para disseminar o conhecimento acerca do GS1 DataBar. “Vamos trabalhar de forma intensa. Já estamos em um processo bem avançado na discussão”, revela Pires. Para Marcelo Sá, assessor de soluções de negócios da GS1, o código é a ferramenta adequada para comprovar a segurança do alimento e permitir a rastreabilidade. “Se eventualmente ocorrer alguma contaminação, a empresa tem como chegar à origem do problema”, afirma. A afirmação de Sá corrobora o que vem sendo discutido pelos senadores da Comissão de Assuntos Sociais (CAS), no Senado Federal. Por todo o Brasil tem acontecido uma descontinuidade da temperatura recomendada para a preservação de produtos no transpor-

42 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Tiaraju Pires, da ABRAS Segmento de supermercados propõe a inserção da data de validade dos produtos nos códigos padronizados

te entre a fabricante e os supermercados, segundo o senador Cyro Miranda (PSDB–GO), autor do requerimento que propõe a discussão. A variação de temperatura pode deixar o alimento tão ou mais impróprio para o consumo do que um que esteja fora do prazo de validade. A ABRAS será uma das convidadas a participar do debate, segundo informações disponibilizadas no site do Senado. No entanto, essa não deve ser a justificativa para vistorias menos rígidas por parte dos varejistas. “A ideia é não ter o produto vencido na gôndola. O varejista precisa aprimorar a gestão e o GS1 DataBar é uma excelente ferramenta para isso”, explica Sá.

Enquanto a implantação do GS1 DataBar caminha a passos largos para chegar aos supermercados brasileiros, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) desenvolveu um material didático com personagens que explicam a importância de analisar vários fatores, como as condições climáticas e de conservação, para ensinar ao consumidor como adquirir alimentos com segurança, e dentro do prazo de validade. As dicas, disponíveis no site da agência, também podem servir para que os varejistas entendam as melhores formas de zelar pela segurança alimentar dos produtos oferecidos e evitem contratempos.


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TECNOLOGIA

[CALÇADOS

Passos para o

sucesso Indústrias e entidades firmam convênio para criar uma ferramenta de integração logística e comercial no setor calçadista brasileiro Indústrias e fornecedores do setor de calçados estão se unindo por uma causa comum: a padronização. Várias companhias já utilizam padrões internacionais há mais de uma década, porém, cada vez mais elas se organizam para falar a mesma linguagem com seus parceiros por meio das atividades do Grupo de Otimização Logística do Setor Calçadista e de Acessórios, conhecido como GOL. Esse grupo de trabalho foi criado em 2002 depois de um projeto piloto bem sucedido realizado pela Calçados Azaléia, com apoio da GS1 Brasil, para trazer maior precisão no abastecimento das fábricas por meio da padronização. A experiência mostrou que o trabalho somente atingiria sucesso se fosse expandido para o todo o setor. Hoje o GOL conta com a participação de empresas, entidades setoriais, fabricantes, fornecedores, transportadoras e varejistas.

44 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Todos os produtos saem de fábrica com o código de barras. Esse é o ponto de partida para a integração eficaz entre os participantes da cadeia de suprimentos tanto no aspecto logístico como comercial – desde o fornecimento da matéria-prima até chegar ao ponto de venda. Além disso, as transações realizadas pelas companhias ligadas ao grupo inclui a troca eletrônica de informações, conhecida como EDI (Troca Eletrônica de Dados). Recentemente, a Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (ABICALÇADOS), que apoia o GOL, conseguiu levantar os recursos junto à Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) para dar um salto na integração dos parceiros. As entidades assinaram um convênio em janeiro, durante a Couromoda 2012, maior evento do setor de calçadista no País, realizada em São Paulo. O acordo estabelece que durante o ano de 2012 será

desenvolvido um conjunto de softwares que formará a plataforma virtual de integração entre as empresas. O software ficará locado em servidores pagos pela ABICALÇADOS e oferecerá condições para as companhias migrarem para um modelo internacional de operação logística, indicado em convenções mundiais de comércio exterior. Todo o desenvolvimento da plataforma é baseado em padrões internacionais gerenciados pela GS1. De acordo com Heitor Klein, diretor-executivo da ABICALÇADOS, esse modelo de operação logística deve contemplar três requisitos básicos. O primeiro é a troca eletrônica de dados no padrão internacional de mensagens, por meio da utilização de arquivos com estrutura única, permitindo o envio e recebimento de dados (ordens de compra, aviso de despacho, tabelas de preço e nota fiscal) sem a necessidade de customizações a cada novo relacionamento comercial. O segundo requisito é uma rigorosa padronização de processos e integração tecnológica das empresas para eliminação de perdas na movimentação logística de cargas e no trânsito de informações. Por fim, a identificação dos produtos expedidos por meio de sistema de código de barras, permitindo ganhos com automação, movimentação e rastreabilidade. Ivair Kautzmann, gerente de tecnologia da informação da Via Marte, que participa do GOL e utiliza EDI há 15 anos, explica que o download do software será gratuito. A empresa pode baixar o arquivo e testar. Se tiver interes-

Imagem: iStockphotos

POR RAQUEL SENA


Via Marte já utiliza EDI há 15 anos Para a Grendene, a identificação dos produtos por meio de código de barras reduz custos e garante eficiência na entrega

se em utilizá-lo, é preciso ligar para uma indústria calçadista que detém autorização para habilitá-lo. “Essa é uma forma que encontramos para que empresas de outros ramos não utilizem a ferramenta sem autorização”, conta. O maior benefício do projeto é a integração de processos entre fornecedor e cliente. “A padronização é a melhor forma de monitorar toda a cadeia produtiva, pois ganhamos em precisão, eficiência na entrega e reduzimos os custos”, ressalta Julio Cesar Rosina, analista de processos de venda da Grendene. A segunda fase do programa prevê apoio do SEBRAE, que ajudará a disseminar o sistema junto às indústrias calçadistas e seus fornecedores em todo o País. “Dessa forma, vamos assegurar às empresas interessadas a possibilidade de, com um custo mínimo, usufruir desta importante ferramenta. Quanto maior for a adesão das indústrias, fornecedores e varejo ao padrão, maiores serão os ganhos econômicos advindos da redução de perdas por espera de retrabalhos com as mercadorias ou informações que fluem por meio das empresas”, garante Klein. De acordo com Marcelo Sá, assessor de soluções de negócios da GS1

Brasil, a criação dessa ferramenta tem por objetivo auxiliar as companhias, que têm interesse em aderir aos padrões da GS1 já adotados pelas indústrias calçadistas. DE OLHO NO FUTURO Apesar do saldo da balança comercial do setor calçadista brasileiro em 2011 ter ficado positivo em US$ 868,5 milhões, o desempenho foi menor do que o ano de 2010, quando atingiu US$ 1,1 bilhão. O faturamento das exportações registrou US$ 1,3 bilhão em 2011, uma redução de 12,8% em relação ao ano anterior. Já as importações cresceram 40,4% em 2011, de acordo com dados da ABICALÇADOS, a partir de informações da Secretaria do Comércio Exterior do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Mesmo com desempenho negativo, as expectativas do setor estão voltadas para a retomada do crescimento. E, na opinião de Klein, a implantação dessa plataforma virtual de integração será uma saída. “Um sistema como esse proporcionará ganhos de competitividade, que é uma das metas do setor.”

Heitor Klein, da ABICALÇADOS Neste ano, será desenvolvida plataforma virtual de integração das empresas que atuam na cadeia calçadista [ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 45


[

EVENTO

[GLOBAL FORUM

Diretriz única Falar uma linguagem única sobre os padrões globais. É com esse objetivo que mais de 90 escritórios da GS1 se reuniram no Global Forum 2012 em fevereiro, em Bruxelas, na Bélgica (sede do Global Office, o escritório da GS1) para trocar experiências, estreitar o relacionamento e definir novos rumos para a organização. Nesse evento multicultural realizado anualmente, o foco é o aprendizado em conjunto. Neste ano, mais de 900 pessoas compartilharam conhecimento, debateram as melhores práticas de seus países, apresentaram inovações e participaram de treinamentos, exposição e fóruns. “A maioria dos escritórios da GS1 no mundo se encontra nesse evento para discutir assuntos que estão acontecendo ou que ainda vão acontecer. É bom para trocar experiências e nivelar o conhecimento sobre tecnologia”, afirma João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil, que esteve presente no evento junto com a equipe do escritório brasileiro.

46 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Evento global da GS1 apresenta as iniciativas para implementar padrões para automação em diferentes setores POR DENISE TURCO

Em 2012, uma das prioridades é a aplicação dos padrões nas tecnologias móveis e na internet. A GS1 se posicionará como player no mundo digital, provendo as empresas com informações confiáveis. Dessa maneira, o B2C será outra vertente a ser trabalhada, considerando o avanço expressivo do comércio via telefone celular. “A tendência da GS1 é usar a plataforma web e a internet para oferecer bases de negócios para os associados”, afirma Charles Sampaio Silva, gerente de finanças e serviços corporativos da GS1 Brasil. Um dos destaques do evento foi uma ferramenta para telefone celular que será usada para comprar, obter informações de produtos nas lojas, elaborar listas de compras e definir promoções por meio de código acessado via celular. “A GS1 tem um grupo de trabalho que discute esse assunto. É um processo gradual, acreditamos que em menos de três anos teremos isso de maneira massificada no Brasil”, completa Oliveira.

A entidade global também planeja reforçar sua atuação em setores estratégicos como o financeiro e o automotivo, no qual sua presença é menor atualmente. Outro momento importante foram as discussões promovidas nos fóruns regionais envolvendo grupos de todos os continentes, conta Celso Couto, CEO da GS1 Brasil. “Nesses encontros podemos discutir questões comuns. Por exemplo, a Argentina está mais adiantada no uso do GS1 DataMatrix na indústria farmacêutica, enquanto no Brasil o uso desse código está mais disseminado entre os hospitais.” Durante o Global Forum foram apresentadas soluções e inovações da GS1 nas áreas de saúde, varejo, transportes e logística. Essas iniciativas ajudam a manter a sustentabilidade na cadeia de suprimentos, a fazer rastreabilidade, recall de produtos, evitar falsificação e fraudes, entre outros benefícios.


AO REDOR DO MUNDO Conheça as iniciativas para aplicação de padrões globais apresentadas no Global Forum 2012 Canadá > Desenvolveu um serviço baseado na computação em nuvem, que gerencia a captura, a revisão e a certificação de dados nutricionais. Desse modo, os consumidores conseguem acessar informações on-line sobre os alimentos Alemanha > Aplicação

Fotos: Divulgação

de padrões para processos de cash handling e o uso de smartphones para apoiar as decisões de compras no varejo

BRASIL EM AÇÃO Cada GS1 mostrou suas boas práticas e atividades em um espaço chamado Marketplace. O escritório brasileiros uniu-se às organizações da Bolívia, do Chile, da Colômbia, da Guatemala, do Paraguai e da Venezuela em um estande para apresentar as iniciativas direcionadas para micro, pequenas e médias empresas. O objetivo foi mostrar como estruturar ações para suprir as necessidades dessas companhias em termos de padrões globais, fortalecendo assim sua atuação na cadeia de suprimentos. Mais de 300 pessoas visitaram o estande, conta Flavia Costa, assessora da área de marketing e relações institucionais da GS1 Brasil. Em um painel sobre varejo, a equipe brasileira apresentou o case da Memove, marca de moda jovem do Grupo Valdac. O diferencial do projeto é que o EPC/RFID é usado desde a fabricação das peças, passando pelo centro de distribuição até chegar às lojas.

Estados Unidos > O EPC/ RFID está revolucionando a maneira de as empresas, em especial o varejo, fazer negócios nos segmentos de food service, alimentos in natura, saúde e serviços financeiros Hong Kong e Itália > Projeto em conjunto entre esses países tem o objetivo de oferecer maior visibilidade de vinho na cadeia de suprimentos, utilizando como base a tecnologia de identificação por radiofrequência “Cada vez mais o Brasil é visto como um grande player mundial e o interesse pelas atividades daqui são grandes. As equipes de outros países perguntavam muito sobre nossa economia. O País chama a atenção no cenário mundial neste momento”, afirma Charles Silva. Uma novidade que a GS1 Brasil implementará neste ano é o centro de desenvolvimento e tecnologia.“Vamos trazer as experiências de outros países que já têm esse centro”, afirma Couto.

Flavia Costa, da GS1 Brasil, apresentou case do Grupo Valdac em painel sobre o varejo

França > Apostando no uso de padrões globais no relacionamento B2C, demonstrou que o compartilhamento de informações por meio de um telefone celular e um código de barras em breve se tornará parte integrante do dia a dia das pessoas Brasil > Soluções para fortalecer micro, pequenas e médias empresas na cadeia de suprimentos [ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 47


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TECNOLOGIA

[ CASE

Codifique para simplificar 48 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

POR PAULO GRATÃO


Fotos: iStockphoto/Divulgação

Aderir ao Número Global de Localização (GLN) ajuda as empresas a prevenir problemas logísticos, além de controlar melhor a autenticidade dos parceiros Quando o Walmart adquiriu o grupo varejista português Sonae Distribuição, detentor das marcas Big, Mercadorama, Nacional e Maxxi Atacado na região sul do País, recebeu junto uma herança valiosa: o uso de um código global de localização de fornecedores. Tudo começou quando a área de EDI (Troca Eletrônica de Dados) do Walmart absorveu os processos do Sonae e detectou que a padronização de GLN (Número Global de Localização) era feita em parceria com a GS1 Brasil e consultada no sistema chamado GEPIR (Busca Global de Associados GS1). O uso desses padrões otimizava a comunicação, o que a empresa não conseguia anteriormente. Esse apanhado de siglas pode ser traduzido da seguinte forma: o GLN é um código global que está vinculado à identificação de um lugar físico como endereços, armazéns, filiais, departamentos de empresas. Sua função é melhorar a comunicação de dados na cadeia de suprimentos. Em geral, o varejo utiliza o GLN na troca eletrônica de dados para identificar a origem de produtos e assim facilitar a gestão. A identificação via GLN funciona como uma espécie de CNPJ digital de um local, uma vez que por meio de uma codificação numérica acessada pelo GEPIR, as empresas têm acesso às informações necessárias e comprobatórias de

autenticidade. No sistema é possível inserir muitas informações, como a identificação e tipo de local, funções suportadas (veja mais no quadro). Além disso, armazenando as informações como endereço, telefone e outros dados de contato, a empresa reduz custos com a troca de EDI, que passa a ter o espaço otimizado apenas para o assunto da mensagem, sem delongas. Segundo Altamir Costa, coordenador da área de EDI do Walmart, antes muitos fornecedores informavam número similares ao GLN para a companhia, que sempre encontrava um fornecedor cadastrado com a mesma numeração. Ou seja, ocorriam muitas inconsistências de dados. Então, o que fez a diferença nesse caso foi utilizar um padrão válido em todo o mundo, o GLN da GS1. “Começamos a verificar que só havia benefícios na padronização”, diz O próprio Walmart teve problemas para abrir uma nova loja devido a um fornecedor que usava um número de identificação próprio, sem a validação da GS1. “Nós entramos em contato com o fornecedor e demos 15 dias para ele se regularizar com a GS1. Quando cancelamos o número deles, conseguimos abrir o nosso. Depois disso vimos que não tínhamos como ficar sem a validação via GEPIR, até hoje estamos usando”, afirma Costa.

Assim como a rede varejista, que adotou a padronização para todas as lojas do País em 2009, mais de um milhão de empresas está cadastrada no sistema GEPIR, que permite consulta ao GLN do fornecedor e trocas de EDI para solicitação de produtos, de forma padronizada.

O Walmart colhe benefícios depois de padronizar o número de identificação dos fornecedores

APLICAÇÕES DO GLN Identificação de locais físicos > centro de distribuição de uma empresa > doca de um centro de distribuição > local específico de entrega > prateleira no estoque ou na gôndola da loja Identificação de entidades legais > matriz > divisão de uma empresa > filial > banco Identificação de função em entidade legal > departamento de compras no varejo > departamento de cobrança > local que emitiu o pedido Informações associadas ao GLN > endereços postais > pessoa, departamento a ser contatado > números de telefone, fax, e-mail > horários de atendimento > referências de localização

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TECNOLOGIA

O Carrefur Brasil é uma das empresas que utilizam o GEPIR para consultar fornecedores

A identificação numérica de um fornecedor parece ser um detalhe, mas que, se não for padronizada, pode trazer danos maiores, como o que aconteceu com o Walmart. “O problema estava conosco, que não utilizávamos a ferramenta. Nós não conseguimos abrir uma loja por conta do GLN que estava sendo usado pelo fornecedor”, revela o coordenador. Sempre que fornecedores novos se cadastram com a rede varejista é verificado se o GLN é validado pela GS1. Em caso negativo, o Walmart orienta a procurar a associação para a regularização. MELHORIA NO FLUXO Já no Carrefour, outros ventos levaram à adoção do GEPIR. Ana Ruth Oliveira Lacerda, coordenadora da administração comercial B2B (EDI/NF-e) do Carrefour,

explica que o modelo foi adotado quando a empresa colocou em prática o plano de migração de todos os fornecedores para o modelo EDI, e ficaria inviável a consulta de todos os GLNs à GS1 por telefone ou e-mail. “Foi uma forma de otimizar e ganhar sinergia na execução dessa atividade e na obtenção das informações”, explica. O departamento de Ana Ruth é responsável pelo manuseio do sistema no Carrefour. Ela, inclusive, menciona que já sugeriu à GS1 que a adoção do GLN se estenda aos distribuidores dos fabricantes, aumentando a quantidade de informações para auxiliar o controle. “Vejo como grande benefício do GLN a garantia do padrão da informação e de sua autoria, e do GEPIR, autonomia e agilidade na consulta e obtenção das informações”, afirma Ana Ruth.

COMO FUNCIONA Conferir a autenticidade do fornecedor via GEPIR é simples PROCESSO Ao inserir o GLN do fornecedor no sistema GEPIR, o usuário tem acesso a todas as informações que comprovam sua autenticidade

GLN 7898357410015 BANCO

7898357410015 ABC IND. COM. S/A

DE DADOS

Mudança de nome A GS1 Brasil adotou o nome GEPIR (Busca Global de Associados GS1) para o sistema anteriormente chamado de VGAP (Serviço de Verificação Global de Autenticidade de Prefixos), visando à padronização global. O GEPIR é o padrão que está em vigor atualmente.

50 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


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EVENTO

[ NONONOON AUTOMAÇÃO

Tecnologias que garantem

resultado POR RAQUEL SENA

GS1 Brasil promove segunda conferência internacional com objetivo de apresentar as tendências mundiais de automação e seus benefícios para a rentabilidade do negócio

Ricardo Amorim será o mestre de cerimônia e mediador do painel

52 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

O evento Brasil em Código – Conferência Internacional da GS1 Brasil sobre Automação e Logística chega a sua segunda edição. Em 2011, o evento contou com a presença de mais de 200 empresários e mostrou a atuação da associação nos mais diversos setores, as melhores práticas e as tendências em automação na cadeia de suprimentos. Diante de tal êxito, a GS1 Brasil decidiu investir novamente no projeto, que apresenta o tema “A Linguagem Universal da Rentabilidade”. A expectativa é receber um público 25% maior comparado ao ano anterior. A conferência será realizada em 14 de junho, em São Paulo, e trará novidades. Nesta edição, empresários de diversos seg-


Fotos: iStockphoto/Divulgação

Capitão Robson Peixoto, da Aeronáutica (à esquerda), e Hugo Bethlem, do Pão de Açúcar, falarão sobre o uso de padrões nas áreas em que atuam

mentos da economia irão debater sobre tendências tecnológicas e automação no novo cenário econômico, no qual o Brasil tem posição de destaque, e como isso pode se tornar um diferencial competitivo para as empresas que buscam rentabilidade e eficiência. Entre os convidados estão Hugo Bethlem, vice-presidente-executivo do Grupo Pão de Açúcar, que falará sobre a adoção de tecnologias que geram novos níveis de demandas no varejo, como sincronização, visibilidade e rastreabilidade das informações dos produtos; e Mark Harrison, diretor do laboratório de Auto-ID da Universidade de Cambridge, que abordará as tendências em automação e tecnologia. Roberto Matsubayashi, responsável pela área de Inovação e Alianças Estraté-

gicas da GS1 Brasil, e o capitão Robson para o debate em outros países”, afirTeixeira Peixoto, assessor de Tecnologia ma João Carlos de Oliveira, presidente da Informação (TI) da Aeronáutica fala- da GS1 Brasil. rão sobre o sucesso da utilização da RFID “A exemplo do que ocorreu na nossa no Centro de Logística da Aeronáutica primeira conferência, em 2011, esperamos para automatização dos processos de ar- promover uma discussão de alto nível mazenagem e transporte de fardamento e para que executivos brasileiros se alinhem acessórios. Ricardo Amorim, presidente às novas tecnologias e melhores práticas da Ricam Consultoria, será o mestre de do mundo, a fim de tornar o País cada vez cerimônia e mediador do painel. mais competitivo”, afirma Oliveira. “Temos como premissa o desenvolvimento e a atualização das empresas associadas SERVIÇO à GS1 Brasil. Portanto acreditamos que devemos Evento: Brasil em Código – 2ª Conferência promover a discussão dos Internacional da GS1 Brasil melhores meios para isso. Quando: 14 de junho A associação promove essa Onde: Sheraton WTC Hotel, São Paulo (SP) conferência com a certeza de que será um modelo Inscrições: www.brasilemcodigo.com.br.

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PERFIL

[ EMPREENDEDORISMO

De uma sapataria a uma fábrica que produz quatro mil pares de calçados por dia, a Vulcasul se mantém atenta a novas tecnologias, como o EPC/RFID, há três gerações POR MARIANA CONGO

Trabalho

A tradição da Vulcasul vem desde 1930, com uma sapataria aberta por Agnelo Ferreira da Costa. Depois de 17 anos de trabalho manual, a primeira máquina foi comprada. Em 1953 o parque fabril, localizado na cidade mineira de Itanhandu, foi construído e até hoje abriga a produção. “Meu avô tinha visão do que queria para o futuro e investiu. Na época era completamente diferente. Quando ele ligou as máquinas da fábrica, a demanda por energia elétrica foi tão grande que as luzes da cidade apagaram”, conta Luiz Vicente Martins Ferreira, diretor comercial na Vulcasul. Hoje, ele e seu irmão, Augusto César Martins Ferreira, administram a empresa. Mais de 50 anos depois da abertura da fábrica, a Vulcasul passou por outra revolução tecnológica importante: a implantação de chips (ou tags) de radiofrequência (EPC/RFID) nos coturnos vendidos para o Exército Brasileiro, depois de vencer, em

em família 54 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


Fotos: Divulgação/iStockphoto

2009, uma concorrência. No edital havia a exigência de que as peças fossem equipadas com a tag EPC/RFID. A tecnologia foi assimilada pelo Exército no projeto em parceria com a GS1 Brasil com o objetivo de facilitar o controle no armazém que recebe fardas, botas e outros equipamentos militares, evitar perdas e desperdício de material. A Vulcasul, além de investir na colocação dos chips nos coturnos na linha de produção, instalou um portal com antenas que fazem a leitura das tags de EPC/ RFID. “Antes eu sabia que existia a RFID, mas não tinha interesse, pois os clientes não pediam. O Exército não mudava seus pedidos há 18 anos e eu achei que não precisava mudar”, conta Luiz Vicente. A transformação começou quando ele assistiu a uma palestra no Exército sobre os benefícios da identificação via radiofrequência e decidiu participar da concorrência. “Os volumes pedidos pelo Exército absorvem os custos envolvidos na implantação da tecnologia RFID”, afirma Luiz Vicente. Para se ter uma ideia, são 500 mil pares de coturno fornecidos por ano. ADEQUAÇÃO Na linha de produção da Vulcasul, capaz de produzir quatro mil pares de calçados por dia, a adaptação da estrutura da fábrica ao uso do EPC/RFID, com a instalação das antenas e portais de leitura foi fácil. “Como sempre estamos fazendo adequações tecnológicas, não tivemos grandes transtornos”, explica o diretor comercial. O mais complicado foi encontrar o melhor local para instalar o chip EPC/ RFID dentro dos coturnos. Para colar a sola do calçado é realizado um processo de vulcanização, ou seja, aquecimento da borracha. No início, algumas tags foram queimadas e por isso não eram lidas pela antena de radiofrequência. O melhor local encontrado foi o cano do coturno, feito de lona e depois costurado. “Outras empresas colocaram o chip na sola, porque

são calçados que não precisam de calor na produção. Mas o meu coturno é feito para guerra e sofre 400 graus de calor na produção”, conta Luiz Vicente. A fábrica perdeu 1% dos chips de EPC/RFID comprados, mas esse custo envolvido no processo de adaptação da linha de produção estava previsto e foi absorvido. Os funcionários da Vulcasul também realizaram treinamentos com o fornecedor das tags e antenas. Os benefícios da adoção da tecnologia de radiofrequência foram vários. A logística da Vulcasul não é terceirizada e a instalação das antenas facilitou o controle do que sai da fábrica. “Antes acontecia erro humano. Uma caixa que deveria ter 30 pares de calçados tinha 29”, explica o diretor comercial. Nesses casos, o setor de recursos humanos e o gerente de produção conversavam com os funcionários para explicar o erro e evitar situações parecidas no futuro. Hoje, a equipe de vendas da Vulcasul oferece a outros clientes a possibilidade de identificar seus produtos com as tags EPC/RFID. Apesar do diferencial, nem todos aceitam testar a tecnologia. “O mercado hoje está extremamente aquecido, o que é ao mesmo tempo bom e ruim. Forneço muitos calçados para obras da construção civil e os clientes querem o calçado hoje para colocar nos pés do funcionário amanhã. Por isso não têm tempo para investir em uma nova tecnologia”, analisa Luiz Vicente. Para o futuro, o diretor comercial e neto do fundador da Vulcasul acredita no amor que seus filhos e sobrinhos – a quarta geração – estão construindo pelo negócio. Quando o assunto é o plano de crescimento, a família tem o pé no chão. “A empresa está no tamanho ideal para ainda conseguirmos controlar e atender os clientes por nome”, diz. São três mil clientes no Brasil. Uma parceria com um grupo italiano promete renovar os equipamentos e a tecnologia para a empresa começar a produzir botas de cano de

Luiz Vicente, diretor da Vulcasul Depois de 50 anos de fundação, empresa passou por uma revolução tecnológica ao implementar a RFID

PVC para a construção civil. Sem medo das mudanças tecnológicas, Luiz Vicente acredita no sucesso da empresa: “estamos aqui pelo amor ao que fazemos”.

PERFIL DA EMPRESA A Vulcasul fabrica e comercializa botas, coturnos, sapatos e fardamento militar desde 1930. Seu foco é o mercado interno e a carteira de clientes inclui o Exército Brasileiro, a Polícia Militar de Minas Gerais, o mercado de tênis escolares, além de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs), principalmente para a construção civil. São três mil clientes pelo Brasil e 150 lojas revendedoras. A empresa mantém sua gestão familiar há três gerações e já passou por momentos difíceis no início da década de 1990, mas conseguiu se reerguer. Na cidade de cerca de 15 mil habitantes onde está o parque fabril, Itanhandu (MG), a empresa mantém 280 funcionários.

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TECNOLOGIA

[RFID

POR JOÃO GUIMARÃES COLABORAÇÃO DE DENISE TURCO

Identificação

eficiente Conheça o trabalho do Centro de Excelência em RFID e os projetos que ajudam colocar o Brasil como referência no desenvolvimento dessa tecnologia Responsáveis por boa parte das inovações tecnológicas no mundo, centros de pesquisa trabalham para atender às necessidades da população e do mercado. Aqui no Brasil um instituto que merece destaque é o Centro de Excelência em Identificação por Radiofrequência, o RFID CoE. Instalado em Sorocaba (SP), o RFID CoE possui 24 colaboradores e é controlado pelo FIT – Flextronics Instituto de Tecnologia, associação sem fins lucrativos ligado ao Ministério da Ciência e Tecnologia, um dos principais institutos de pesquisa na área de informática do País. Além do espaço destinado ao desenvolvimento da tecnologia de identificação por radiofrequência, no FIT também estão instalados laboratórios nas áreas de hardware, software, energia e uma incubadora. Em funcionamento desde 2005, o RFID CoE é patrocinado pela Hewlett Packard (HP). Em 2002 a HP iniciou alguns testes de aplicação de RFID em caixas e paletes nas fábricas nos Estados Unidos. Três anos depois decidiu testar o uso

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Eletrônico de Produto), número único para identificar um item, e de um transmissor conectado a uma antena, que é responsável pela leitura da etiqueta e fica posicionada em uma espécie de portal para verificar o item. Quando o EPC é lido, ele pode ser associado a informações disponíveis em um banco de dados, como origem do produto ou data de produção. “Uma empresa, por exemplo, tem a capacidade de saber tudo o que está entrando e saindo de seu armazém”, explica Santos. Para os próximos anos, o mercado prevê uma grande intensificação no uso

dessa tecnologia diretamente nas impressoras para tentar obter mais ganhos operacionais e reduzir custos. “A companhia queria entender essa tecnologia e agregar valor ao seu processo fabril”, explica André Santos, gerente de tecnologia do laboratório de RFID e sustentabilidade do RFID CoE. Assim, a fábrica de Sorocaba da HP foi a escolhida para ser a primeira no mundo a fazer o projeto piloto com a aplicação dessa tecnologia em todas as etapas da cadeia produtiva – manufatura, distribuição e André Santos, logística reversa. do RFID CoE “Um dos nossos A tecnologia de desafios é leitura por radiofredisseminar o uso quência é um sistema da RFID” utilizado para identificar, gerenciar e fazer a rastreabilidade de produtos, documentos, animais, cargas logísticas etc. Pode ser usada em toda a cadeia de suprimentos e em qualquer segmento de mercado. Na prática, a RFID funciona por meio de tags (etiquetas), antenas e leitores que se comunicam com um computador. A tag é composta por um chip onde é gravado o EPC (Código


Na prática Linha de produção instalada no RFID CoE possibilita realizar testes simulando um situação real

Fotos: Douglas Luccena

da tecnologia de identificação por radiofrequência, principalmente nas áreas de logística e varejo. Segundo Santos, “o mercado brasileiro está aquecido e a tecnologia está madura. A tendência é a RFID abranger cada vez mais segmentos num curto prazo”. PROJETOS O RFID CoE é o primeiro e único centro no Brasil acreditado pela GS1 EPCglobal, instituição responsável por padrões para identificação por radiofrequência. O instituto de Sorocaba ajuda a produzir os mais novos conceitos nessa área. O instituto tem ainda o reconhecimento de grandes centros de pesquisas como Massachussetts Institute of Technology (MIT) e a Sophia University. Participa da coordenação de esforços para conectar laboratórios de pesquisa, universidades e fornecedores em uma

rede para a discussão de novos horizontes para a tecnologia. “Um dos nossos desafios é disseminar o uso da RFID”, enfatiza Santos. Nas instalações do instituto é possível reproduzir o ambiente de uma linha de produção, o que possibilita testar a tecnologia em uma situação real antes da implementação. Com isso, o instituto vem auxiliando várias empresas e desenvolvendo uma série de projetos. O mais recente é o desenvolvimento do primeiro chip para RFID produzido no Brasil, resultado de uma parceria entre o RFID CoE, a HP e a fabricante de chips CEITEC. Outra iniciativa de sucesso é a Smart Waste, desenvolvida com a HP e que permite visualizar em tempo real todas as impressoras no momento de sua reciclagem. Ou seja, a empresa consegue saber desde quando o equipamento foi fabricado até o momento em que é reci-

clado. Recentemente o projeto foi premiado nos Estados Unidos pelo “RFID Journal”, a publicação mais prestigiada na área. Entre os projetos do instituto estão ainda: a criação de um sistema de gerenciamento em tempo real dos cartuchos de tinta em pontos de venda; um equipamento que agiliza a contagem dos produtos nos estoques e uma a paleteira RFID, que faz a identificação e localização do item disposto no palete.

Rastreabilidade Nesse projeto, ao retirar o vinho da prateleira, o sistema fornece dados sobre origem e dicas de consumo

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58 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Depois de saltar do avião, são cerca de 50 segundos de queda livre até o paraquedas abrir. Com o horizonte em frente, o coração na boca e a mente em alerta, é preciso agir rapidamente. “Certa vez, o paraquedas abriu pela metade e começou a girar em espiral. Eu tinha dez segundos para resolver o problema ou teria que abrir o reserva. Consegui puxar, desembaraçar o paraquedas e solucionar em cinco segundos”. O caso aconteceu com o empresário Welson Borges, diretor da rede Riolax Franchising, fábrica e franquia de banheiras de hidromassagem e spas. Welson tem o hobby do paraquedismo há três anos. “É uma paixão que vem desde criança, da vontade que o homem tem de voar”, diz. O empresário de São José do Rio Preto (SP) sempre gostou das modalidades radicais: já praticou alpinismo e rapel. Agora, a emoção vem da queda livre e do paintball. No céu, a sensação de liberdade é aguçada. O estresse e o medo de altura vão para os ares. As sensações são várias,

Foto: Divulgação

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DESCONEXÃO

[QUALIDADE DE VIDA


da concentração à montagem do equipamento, passando pela alegria compartilhada com os amigos dentro do avião, a tensão na porta da aeronave, a emoção da queda livre e o alívio quando o paraquedas abre. “A autoestima aumenta porque você acredita mais em si mesmo quando consegue pular de um avião, cair a uma velocidade de 220 quilômetros por hora e pousar em segurança”, afirma Welson. A paixão virou coisa séria e hoje, depois de se formar em um curso em Boituva (SP), ele já acumulou 150 saltos e dirige as operações do Clube Rio Preto de Paraquedismo, criado por ele e amigos apaixonados pelo esporte. São 50 associados. O paraquedismo influencia em sua vida profissional. “Tenho o raciocínio mais rápido e sei que consigo sair de situações difíceis”, diz Welson. O empresário fundou a Riolax Franchising em 2005. Depois de investir no parque fabril para a produção das banheiras, a revenda para casas de materiais de construção e outras lojas começou em 2008. Um ano

depois a estratégia mudou com a criação de lojas próprias e franquias. A empresa investe no diferencial do atendimento especializado. Com 15 lojas, nos Estados de São Paulo, Paraná, Mato Grosso e Minas Gerais, a meta é aumentar esse número para 30 franquias até o fim deste ano. Outro hobby de Welson é o paintball. Nesse esporte a guerra é simulada. As armas parecem de verdade, mas a munição é tinta colorida. O objetivo é atingir o oponente marcando sua roupa com tinta e completar as metas estabelecidas, como o resgate de uma bandeira. Essa paixão Welson cultiva há cinco anos. Ele e seu grupo de amigos fundaram o clube Metralhas Paintball em Rio Preto. As 80 pessoas adeptas se reúnem para as batalhas em jogos de uma hora. “Esse esporte cultiva o espírito coletivo, de ação em equipe. É emoção do começo ao fim”, conta o empresário. Do tempo livre para o trabalho, as lições são várias. “Em uma batalha precisamos articular as pessoas para alcançar a vitória. O mesmo vale para a vida profissional dar certo.” [ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/jun 2012 59


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RECURSOS HUMANOS

[ RECRUTAMENTO

Há vagas POR CAMILA MENDONÇA

Com a falta de mão de obra, na hora de contratar e reter funcionários, o cenário não parece favorável às pequenas empresas. Elas ainda disputam os melhores profissionais com as grandes companhias. O caminho é conhecer o mercado, usar a criatividade e implantar um modelo de gestão de pessoas 60 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Contratar pessoas deixou de ser tarefa simples há muito tempo. O crescimento econômico, o aumento da qualificação dos profissionais e a necessidade das empresas de completar o quadro para continuar crescendo acirraram a competição no mercado de trabalho. As companhias perceberam que era preciso mais que um salário alto para atrair os melhores profissionais. A situação não é diferente nas pequenas empresas. Elas representam quase a totalidade do universo empresarial brasileiro (cerca de 98%) e são as responsáveis pela criação da maior parcela dos empregos do País: 75% dos quase dois milhões de postos gerados em 2011 estão nas micro e pequenas empresas, segundo o Ministério do Trabalho. Apesar da grande oferta de emprego, vários setores enfrentam dificuldades para contratar e reter pessoas, em especial a


Fotos: Divulgação/iStockphoto

indústria. Contrariando a evolução do mercado de trabalho em 2011, o setor tem dificuldades para crescer desde a crise econômica internacional de 2008. O problema foi agravado pela valorização do real diante do dólar – fato que prejudicou as exportações. “Esse cenário faz com que a indústria perca competitividade”, avalia José Carlos Ignácio, diretor da consultoria empresarial JCI Acquisition. Nessa toada, a indústria perde espaço e hoje representa apenas 14,6% do Produto Interno Bruto (PIB) – o menor patamar desde os anos 1950, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). E o que esses números têm a ver com empregabilidade? Simples: sem crescimento, as empresas demitem. Foi o que aconteceu em 2011. A indústria de transformação, a que tem maior relevân-

cia no setor, registrou perda de 25.631 postos dentre as pequenas empresas. O enxugamento do setor preocupa o governo, que estuda medidas para evitar que a indústria pare. A preocupação não é à toa. Apesar de responder por 20% do total das pequenas empresas, as indústrias menores têm faturamento médio 12% maior que as companhias dos outros setores, de acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). DO MACRO PARA O MICRO As questões macroeconômicas têm reflexos diretos na área de Recursos Humanos (RH) das companhias. “Não existe pessoal totalmente qualificado e o turn over (rotatividade) nas pequenas indústrias é alto. Ainda que existissem muitas vagas em aberto, nem metade seria

São Paulo concentra 25% das pequenas indústrias do País PROBLEMAS DA PEQUENA INDÚSTRIA AO CONTRATAR E RETER > Perda de espaço na economia, o que reduz recursos para contratar > Dificuldade de crescer, devido ao cenário macroeconômico > Falta de gente qualificada no mercado > Ausência de modelo de gestão de pessoas > Porte da empresa pode não atrair talentos [ BRASIL EM CÓDIGO ] abr/mai/junh 2012 61


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RECURSOS HUMANOS

10 DICAS PARA CONTRATAR BEM > ANALISE O MERCADO Conhecer bem a concorrência, ainda que ela seja de grande porte, ajuda a entender o que falta para sua empresa atrair pessoas > PROFISSIONALIZE A EMPRESA Não adianta conduzir a empresa como se conduz a casa. A contratação de amigos e parentes pode gerar conflitos. Para crescer, é preciso ter gente do mercado que entenda do seu negócio > SEPARE AS GESTÕES O ideal é contar com profissionais diferentes para gestão do negócio e para liderar o RH, embora as duas áreas devam estar integradas. Essa separação permite ao RH elaborar modelo de gestão de pessoas e plano de cargos e salários > OLHE PARA DENTRO Não é raro encontrar profissionais com gana para ocupar outros cargos na própria empresa. Fique de olho nesses desejos e nas competências dos seus funcionários > INVISTA NA CAPACITAÇÃO O treinamento é uma maneira eficaz de identificar talentos que podem estar escondidos. Também permite que postos estratégicos sejam ocupados por pessoal que já conhece os valores e processos da companhia > PENSE EM SOLUÇÕES CRIATIVAS Se treinar e olhar para o mercado não suprem a necessidade por mão de obra, tente imaginar como atrair mais pessoas. Programas de indicação podem ser a solução. Além disso, ouça os funcionários, eles podem dar ótimas ideias > OFEREÇA MAIS QUE SALÁRIO Pense em maneiras de atrair talentos por meio de benefícios diferenciados, parcerias e até pequenas participações no negócio > BUSQUE QUEM ESTÁ FORA Profissionais muito jovens ou mais velhos, com experiência e que tem mais dificuldade de se recolocar, podem ser boas opções > ABRA O LEQUE Avalie pessoas que não possui tanta experiência técnica, mas têm potencial e vontade de aprender. Valorize as competências comportamentais, pois as técnicas são mais fáceis de adquirir > DÊ PERSPECTIVAS Falar sobre os projetos e planos da empresa ajuda a atrair quem quer crescer logo. Atrele esses planos ao crescimento de carreira do candidato. Não o deixe no escuro

62 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

preenchida”, avalia Carlos Eduardo Oliveira, diretor da People Right Consulting. “O grande erro de gestão de RH dos pequenos e médios é querer competir por mão de obra com os grandes”, reforça Ignácio, da JCI. Para os especialistas, na hora de contratar, o tamanho da empresa importa e pesa na decisão do profissional, sobretudo dos mais preparados. “A principal dificuldade é atrair os candidatos para a entrevista e convencê-los de que, apesar do porte mais enxuto, há possibilidades de crescimento e desenvolvimento profissional. Além disso, essas organizações precisam se manter competitivas oferecendo remuneração e condições de trabalho compatíveis com o mercado”, explica Leandro Cabral, diretor comercial da Catho Online. Falta de mão de obra, dificuldade para competir com grandes empresas e o porte da companhia são os três grandes problemas para contratar mão de obra e resumem-se à ausência de um modelo de gestão de pessoas, considera Oliveira, da People Right. Diferentemente do que ocorria antes, quando o dono também gerenciava o RH, hoje as pequenas e médias empresas têm condições de separar as duas gestões, ainda que por meio de terceirização. “Não importa o aspecto operacional, se é terceirizado ou próprio. O importante é ter gestão de capital humano eficiente”, acrescenta Ignácio. COMO CONTRATAR BEM O cenário não parece favorável aos pequenos empreendedores. Mas há solução. Basta conhecer o mercado e usar a criatividade. Foi o que fez Ana Meirelles, analista de recursos humanos da OTZ Engenharia. A média empresa, de 215 funcionários, tem dificuldades de contratar mão de obra de todos os níveis, apesar de a indústria da construção civil passar por um momento melhor que as demais indústrias. “Está todo mundo empregado nesse setor”, afirma Ana.


As soluções estavam dentro da própria empresa. A OTZ encontrou três frentes de ação para completar o quadro: treinamento interno, indicações e contratação com base em competências comportamentais e no potencial. A empresa investiu em treinamento para alavancar o crescimento de quem entra na base. “Temos, por exemplo, uma projetista que entrou como recepcionista e se interessou pelo treinamento”. Como a base ascende, vagas ficam desocupadas, mas são preenchidas por pessoal do mercado que não tenha condições técnicas para tal. “Se sentimos que a pessoa tem interesse em aprender, contratamos”, conta. Para preencher algumas lacunas nesse processo, a empresa implantou um programa de recompensa aos funcionários que indicarem amigos para trabalhar na companhia. “Se o indicado for compatível com nossos valores e ficar no cargo, quem indicou ganha um bônus”, explica Ana. As ações adotadas pela OTZ são simples, mas evitaram que a empresa parasse por falta de gente. Analisar o mercado e olhar para dentro são os primeiros passos para contratar bem, avalia Oliveira, da People Right. PERSPECTIVA Estabelecer planos de negócios de longo prazo e saber em que ponto se quer chegar também ajuda a atrair talentos. “Plano de carreira não depende do tamanho da empresa. Os mais jovens querem um horizonte. Dê isso a eles”, sugere Oliveira. “Deixe claro os planos da empresa e onde o profissional estará inserido neste cenário”, completa Cabral, da Catho. Para fazer tudo isso, é necessária uma gestão profissionalizada do negócio e do RH. A maioria das pequenas e médias compa-

nhias é familiar. E é comum elas pecarem ao misturar a gestão da vida pessoal com a da empresa – fator que prejudica a contratação. Uma empresa profissionalizada separa a gestão do negócio da gestão de RH, o que facilita a elaboração de planos de cargos e salários, item importante para a atração de talentos. Grandes empresas oferecem remunerações agressivas para conseguir pessoal. Em contrapartida, as pequenas têm a vantagem de dar possibilidades maiores e mais rápidas de crescimento, concedendo até pequenas participações no negócio. “Comissões acima da média do mercado atraem principalmente os mais jovens, que querem crescer rápido”, aconselha Ignácio, da JCI. E AGORA? Ao preencher o quadro com mão de obra qualificada acabaram-se os

A alta rotatividade é um dos maiores problemas enfrentados por empresários da indústria e é agravada pela competitividade do mercado problemas, certo? Não, exatamente. A alta rotatividade, cuja taxa média ficou em 36% entre 2007 e 2009, segundo o Ministério do Trabalho, é um dos maiores problemas enfrentados por empresários da indústria, e é agravado pela competitividade do mercado. O fato, explica Oliveira, é que a maioria das ofertas no setor é no nível operacional e esses profissionais acabam sendo atraídos por melhores remunerações e benefícios que as grandes companhias oferecem. O resultado é o entra e sai de pessoas. Pode não parecer, mas esse cenário custa caro. Além dos gastos rescisórios, os empresários ainda têm de disponibilizar o tempo da área de RH para fazer seleção. Tempo esse que poderia ser empregado na melhoria dos processos.

Anneliese Rocha, da Marte Científica Para diminuir a rotatividade, empresa aposta em salários competitivos, benefícios e bom clima


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RECURSOS HUMANOS

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Carlos Oliveira, da People Right Pequenas empresas precisam criar um modelo de gestão de pessoas para contratar e reter talentos

É por isso que apenas contratar bem não é sinônimo de sucesso. Anneliese Rocha, diretora de RH da Marte Científica, de equipamentos de medição, entende bem disso. A empresa de 120 funcionários já sofreu muito com a rotatividade dos profissionais. Para solucionar o problema, aposta em salários competitivos e benefícios. Além disso, investe em bom clima para fortalecer os vínculos. “Todos os nossos gerentes começaram cedo na empresa. A ideia é fazer com que eles se sintam parte do processo e crescimento”, afirma. Definir uma estratégia para o departamento de RH é fundamental. “O melhor jeito é fazer com que o funcionário sinta que é parte da empresa, motivando-o a fazer não apenas o seu trabalho, mas a atingir seu potencial

ESTRATÉGIAS PARA RETER OS TALENTOS > INCENTIVE Se identificou alguma competência técnica ou comportamental do funcionário, não a suprima. Motivação pode fazer com que ele fique > CRIE BOM CLIMA O estresse, o acúmulo de trabalho e o péssimo relacionamento com a chefia são detonadores de motivação. Mantenha um clima calmo, crie programas de qualidade de vida, envolva a família do profissional e estabeleça metas alcançáveis > OFEREÇA TREINAMENTO CONTÍNUO Empresas que oferecem incentivos para que o funcionário continue estudando fazem o trabalhador se sentir valorizado > FORTALEÇA VÍNCULOS Mais que ter uma boa relação com o profissional, a empresa tem de estreitar os vínculos com ele. Ajude-o a solucionar problemas pessoais, mas sem excessos, e o mantenha informado sobre o crescimento e projetos da empresa.Com isso, ele sentirá que é parte do processo > REFORCE SALÁRIO E BENEFÍCIOS Com o passar do tempo, aumente a remuneração e amplie o rol de serviços. A ideia é evitar que o trabalhador se sinta atraído por outra proposta

64 abr/mai/jun 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

para garantir o crescimento da organização, e, consequentemente, sua própria ascensão”, diz Cabral, da Catho. A liderança também é importante para a retenção. O líder precisa estar disposto a ajudar o trabalhador a crescer. Os especialistas afirmam que problemas com a chefia é um dos principais motivadores da saída do funcionário. “Se a companhia não oferece boas condições de trabalho, dificilmente terá um quadro comprometido. As pessoas precisam acreditar no crescimento da empresa e que elas vão acompanhar esse processo”, complementa Oliveira, da People Right. Diante de um mercado de trabalho cada vez mais agressivo e um cenário econômico que diminui o espaço da indústria, o pequeno empresário não pode continuar com as mesmas diretrizes de contratação e retenção do passado. O mundo mudou e as perspectivas das pessoas com relação à carreira também. É preciso acompanhar essas mudanças. “Sem um bom quadro de funcionários, é difícil crescer”, conclui Ignácio.


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OPINIÃO

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TECNOLOGIA

Edson Perin jornalista, escritor, editor do RFID Journal Brasil e autor do livro “TI para Negócios”

Nenhuma empresa coloca dinheiro em nada sem pensar em Retorno sobre o Investimento (ROI) e, é claro, algumas tecnologias oferecem mais benefícios – ou retorno – do que outras. Há poucos anos, a identificação por radiofrequência (RFID) parecia ser apenas mais uma daquelas intermináveis siglas da Tecnologia da Informação (TI). Mas, no decorrer do tempo, a RFID passou a se mostrar uma poderosa ferramenta para os negócios, além de trazer o tão esperado ROI. Empresas de vários setores econômicos em todo o mundo, inclusive no Brasil, já conhecem a RFID. São companhias de segmentos como saúde, varejo, indústria têxtil, petróleo e gás, manufatura, serviços públicos e muitos outros, que testaram soluções com essa tecnologia e tiveram resultados positivos, como redução de custos, ampliação de eficiência e ganhos de produtividade. Além disso, algumas companhias já estão atentas para o uso da identificação automática para a melhoria da experiência de seus clientes. Entre os ganhos tangíveis da RFID, há muitos exemplos de sucesso documentados no site do “RFID Journal Brasil”, produzidos mundo afora com as mais diversas empresas. Os casos de sucesso brasileiros têm sido registrados por mim após conversas com empresários, executivos de negócios e de TI, gente da indústria de soluções de RFID, usuários de sistemas, acadêmicos etc. A fábrica de impressoras da HP em Sorocaba (SP), por exemplo, uma das pioneiras do Brasil, serve para ilustrar

Retorno sobre investimento justifica expansão da RFID

66 abr/mai/jun out/nov/dez2012 2011[[BRASIL BRASILEM EMCÓDIGO CÓDIGO]]

como uma linha de montagem pode se tornar mais rápida e econômica com a RFID. Além de todo o processo de montagem ter sido aprimorado, a empresa pode garantir que o consumidor receberá sua impressora na caixa. Com isso, a taxa de retorno de produtos por falhas na montagem caiu para zero, reduzindo custos e ampliando o nível de satisfação dos clientes. Além disso, a HP Brasil acaba de ser premiada pelo “RFID Journal Awards”, na categoria Green Solution, concorrendo com implantações de todo o mundo, por controlar sua logística “reserva” com RFID, facilitando a reciclagem dos produtos descartados por usuários e a reutilização dos materiais. Segundo a empresa, 40% das matérias-primas dos cartuchos de tinta fabricados no Brasil são originários de reciclagem. Outro caso brasileiro recente é o Posto do Futuro da Petrobras Distribuidora, no Rio de Janeiro. A BR Distribuidora – em parceria com a Intel – resolveu se preparar para uma oportunidade de negócios que chegará com o emplacamento de todos os veículos do Brasil com tags de RFID, resultado de um projeto do governo chamado Sistema Nacional de Identificação Automática de Veículos (Siniav). A BR Distribuidora desenvolveu uma interface de RFID no posto da Barra da Tijuca capaz de identificar os veículos automaticamente e, com isso, indicar de modo personalizado que tipo de óleo utilizar, recomendar a troca dos pneus e oferecer serviços adicionais, como informar sobre as condições do trânsito no trajeto diário de cada motorista. Tudo isso em telões de alta definição, entre outras interfaces avançadas. Estamos, portanto, diante de portas abertas para um novo mundo de negócios, cada vez mais automatizado, no qual a RFID será a tecnologia de base. Muitas empresas e pessoas já estão dentro deste novo cenário. E você?


Brasil em Código - 4ª Edição  

Conheça a história do código de barras e como sua evolução é essencial para as empresas conquistarem um diferencial competitivo. Veja também...

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