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EDIÇÃO 03

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BRASIL EM

CÓDIGO

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jan/fev/mar 2012

GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação

BRASIL EM CÓDIGO

www.gs1br.org

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AUTOMAÇÃO

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PADRÃO DE CONFIANÇA

O uso da tecnologia em toda a cadeia da saúde ajuda a preservar vidas

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GUSTAVO CERBASI ENSINA A PLANEJAR A GESTÃO FINANCEIRA 23/01/12 15:30


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AO LEITOR

Agenda otimista para 2012 Parcerias estratégias com o objetivo de melhorar o relacionamento com o associado deram o tom das ações da GS1 Brasil em 2011. Fortalecemos nosso relacionamento nos setores de distribuição, de varejo e também junto a instituições governamentais. O incentivo às parcerias e à integração foram importantes resultados conquistados não somente pelo esforço diário de nosso trabalho em conjunto com os agentes de toda a cadeia de suprimentos, mas, também, pela consolidação da economia do Brasil no contexto mundial. Apesar da leve desaceleração do crescimento no mercado interno, da fragilidade das economias europeias e da pressão inflacionária na China, o Brasil está preparado para continuar seu ciclo de expansão. E alguns fatores apontam claramente para isso, como a ampliação da classe média, as oportunidades de investimentos na exploração da camada pré-sal, na ampliação e modernização da infraestrutura e na realização de grandes eventos esportivos. Acreditamos que a tecnologia e as parcerias são fundamentais para ajudar a sustentar os novos desafios impostos pelo crescimento. Pensando nisso, esta edição traz reportagens que destacam como a tecnologia está mudando a maneira de fazer de negócios em diferentes setores. A matéria de capa, por exemplo, mostra como as soluções tecnológicas e a padronização tornam as operações hospitalares e das indústrias farmacêuticas mais confiáveis. Outra reportagem informa que o uso do código de barras na Nota Fiscal Eletrônica ajuda as secretarias de Fazenda a gerenciar melhor os gastos públicos. É dinheiro do contribuinte usado com mais racionalidade e transparência. Considerando a perspectiva de avanços no País, nosso papel é promover a eficiência nos processos logísticos na cadeia de suprimentos. Na prática, isso significa que em 2012 continuaremos a disseminar os conhecimentos sobre os padrões globais entre as empresas. Daremos andamento ao programa “GSI Vai até Você”, que promoveu palestras com empresários de várias cidades brasileiras ao longo de 2011, e também promoveremos a segunda edição da Conferência Internacional Brasil em Código, reunindo os principais executivos e formadores de opinião do País. E, é claro, apresentando temas na revista para instigar a reflexão sobre a automação. Um ótimo 2012 a todos. Um forte abraço, João Carlos de Oliveira presidente

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EXPEDIENTE

A revista Brasil em Código é uma publicação trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuída gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e à comunidade de negócios. Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não representam a opinião da entidade ou da editora. João Carlos de Oliveira PRESIDENTE

Antonio Carlos Leão VICE-PRESIDENTE

José Humberto Pires de Araújo VICE-PRESIDENTE

Luiz Carlos Dutra VICE-PRESIDENTE

Paulo Pennacchi VICE-PRESIDENTE

Pedro Zidoi VICE-PRESIDENTE

Wanderlei Saraiva Costa VICE-PRESIDENTE

Celso Couto CEO

MARKETING E RELAÇÕES INSTITUCIONAIS Virginia Villaescusa Vaamonde Gerente

COORDENAÇÃO DA REVISTA Andréa Palmer Rezende Frederico Bellini Coelho COLABORACÃO Área de Marketing e Relações Institucionais

REDAÇÃO, PROJETO EDITORIAL E GRÁFICO

Padrão Editorial Rua Novo Horizonte, 311 CEP 01244–020 São Paulo – SP Telefone (11) 3125–2244 www.gpadrao.com.br PUBLISHER Roberto Meir

REDAÇÃO EDITORA Denise Turco

MTB 43.537 REPÓRTERES Flávia Corbó Juliana Jadon Mariana Congo Paulo Gratão Raquel Sena COLABORADORES Kathlen Ramos e Tatiana Alcalde (texto) ARTE EDITORA DE ARTE Marina Martins DESIGNERS Carlos Borges Jr. Érika Bernal Marcelo Kilhian REVISORA Dora Wild FOTÓGRAFO Douglas Luccena PUBLICIDADE DIRETORA COMERCIAL Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br GERENTE COMERCIAL Zuleica Mazzetti zuleica@gpadrao.com.br

Mantenha as finanças da empresa em dia Pág. 10

GERENTE DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS

Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br PROJETO GRÁFICO Marina Martins IMPRESSÃO Plural Gráfica e Editora Ltda. TIRAGEM 55 mil exemplares

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GS1 BRASIL Rua Doutor Renato Paes de Barros, 1.017 – 14º andar Itaim Bibi – 04530–001 – São Paulo Telefone (11) 3068–6229 www.gs1br.org

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SUMÁRIO 22

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CAPA Para garantir a segurança dos pacientes, hospitais e indústrias farmacêuticas adotam padrões e tecnologias para automatizar suas operações. O código GS1 DataMatrix, de tamanho reduzido, mas com grande capacidade de armazenagem de dados, ajuda a melhorar a eficiência desses processos ENTREVISTA Gustavo Cerbasi, especialista em gestão financeira e autor de vários livros da área, ensina a aperfeiçoar administração do caixa de micro, pequenas e médias empresas

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GESTÃO Reinvente os negócios a partir do conceito de economia criativa, uma nova maneira de produzir bens e serviços com base na criatividade e na inovação

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projetos de responsabilidade social para capacitar portadores de necessidades especiais para o mercado de trabalho

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CURTAS ARTIGO Claudio Felisoni ESTRATÉGIA ARTIGO Celina Ramalho TECNOLOGIA PADRONIZAÇÃO PERDAS E GANHOS PERFIL TENDÊNCIA TECNOLOGIA RFID OPINIÃO Renato Meireles

RECURSOS HUMANOS GS1 Brasil investe em

TECNOLOGIA O uso do cloud computing é uma tendência para reduzir custos e facilitar a mobilidade nas empresas EVENTO Organizações que se destacaram no uso ou disseminação dos padrões do Sistema GS1 recebem o Prêmio Automação em noite de comemoração COMUNICAÇÃO Conheça os benefícios do storytelling, a técnica de contar histórias para divulgar produtos e serviços

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TRIBUTÁRIO

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DESCONEXÃO Paixão

Secretaria da Fazenda do Estado do Amazonas passa a gerenciar melhor os gastos públicos com a inserção do número do código de barras na Nota Fiscal Eletrônica

pelo esporte ajudou empresário e deficiente visual a vencer as dificuldades a passos largos

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CURTAS

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Energias renováveis

GS1 no maior evento de varejo do mundo Uma equipe da GS1 Brasil viajou para Nova York, Estados Unidos, para conhecer de perto as inovações do segmento varejista no Retail’s Big Show, 101ª edição da convenção anual e exposição da NRF (National Retail Federation), a principal associação de varejo do planeta, que reúne varejistas norte-americanos e de mais 45 países. O mercado brasileiro é a bola da vez e foi tema de palestras do evento; além disso, o País representou uma das maiores delegações presentes por lá.

Vem aí: Centro de Inovação Tecnológica A GS1 Brasil trabalha em um projeto para criar um centro de referência em automação no Brasil para o compartilhamento de experiências positivas e práticas de aplicação dos padrões globais. O modelo inspira-se no Knowledge Center, da Alemanha, um verdadeiro palco de treinamentos e inovação cujo diferencial é a experiência interativa com as soluções da GS1 apoiada por recursos multimídia. Um comitê multidisciplinar foi convocado para gerir o projeto em suas várias frentes de trabalho, da concepção à implantação e divulgação. A previsão é que o Centro de Inovação Tecnológica da GS1 Brasil seja inaugurado no final de 2012.

Pela primeira vez o Brasil é um dos dez países mais atrativos para receber investimentos em energias renováveis, segundo um ranking trimestral elaborado pela consultoria Ernst & Young. O País subiu oito posições entre 2010 e 2011, e passou a ocupar o décimo lugar na lista. De acordo com o relatório, que analisa 40 países, a melhora da posição brasileira se deve principalmente à energia eólica, que pela primeira vez teve o preço abaixo da eletricidade gerada pelo gás natural.

Perspectivas para 2012 Em um período de instabilidade econômica no cenário global, a expectativa dos empresários brasileiros para os próximos três anos é de crescimento moderado e concorrência forte. Essa foi uma das conclusões do “Panorama empresarial 2012 – A visão dos empresários diante de cenários de instabilidade”, estudo realizado pela Deloitte em novembro de 2011 com 456 empresas de todo o Brasil. A maioria dos entrevistados apontou para um cenário de crescimento comedido em 2012, tanto da receita líquida (57%), do número de empregados (43%) e da projeção de investimentos (44%).

Quem é o empreendedor digital brasileiro? Do sexo masculino, na faixa entre 20 a 30 anos, das classes A e B e com negócios de até três anos de vida nas regiões Sul e Sudeste. Esse é o perfil da maioria dos empreendedores digitais brasileiros, revela estudo da M. Sense Pesquisa e Inteligência de Mercado, que entrevistou 700 pessoas em setembro e outubro de 2011. Entre os tipos de projetos que as empresas atuam estão conteúdo digital (26%), social media (25%), web e mobile (25%), e sites de compras coletivas, leilões virtuais e e-commerce (9%).

Prepare-se

A GS1 Brasil elaborou uma programação de atividades bem variada para este ano. São 80 eventos previstos em todo o País, dentre eles mais de 15 cursos regulares na sede, em São Paulo, e 14 feiras para associados e comunidades de negócios em geral.

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Crianças e compras on-line

Balanço da década Nos primeiros dez anos deste século, as micro e pequenas empresas (MPEs) foram responsáveis pela geração de 6,1 milhões de empregos, principalmente nos setores de comércio e serviços. O crescimento médio do número de empregos nas MPEs foi de 5,5% ao ano durante a década de 2000. Os dados são do “Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa”, publicação do SEBRAE e do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE).

On-line versus TV A internet já superou a televisão e figura como meio de entretenimento mais importante. Esse é um dos resultados do estudo “Media Democracy”, divulgado recentemente pela consultoria Deloitte, que entrevistou dez mil internautas de países como Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e Brasil. As propagandas on-line passaram a ter mais influência na decisão de compra, com 68% de importância, contra 66% da televisão. No ano anterior, a publicidade na TV ocupava o primeiro lugar, com 77% da influência.

Perto dos associados O principal resultado do projeto “GS1 Vai até Você”, em 2011, foi a reaproximação da entidade com os associados, quando foi possível entender melhor o perfil e as necessidades regionais. O programa promoveu palestras e reuniões dos assessores da entidade com empresários de várias cidades do País. No total foram 22 eventos com abrangência de 85% dos Estados brasileiros. O projeto terá continuidade em 2012 com o desafio de inovar os encontros com a oferta de conteúdos ainda mais atrativos para o público.

Cerca de 30% das crianças fazem compras on-line e usam o cartão de crédito ou débito dos pais. No entanto, 24% delas dizem que às vezes compram sem o consentimento dos adultos. Quase metade dos pais (47%) tem medo de que os filhos forneçam muitas informações pessoais para estranhos e 77% deles criaram regras para o uso da internet pelos seus filhos em casa. Os dados são do “Relatório Norton Online Family 2011”, da empresa de segurança on-line Symantec, que entrevistou quase dez mil pessoas entre pais, crianças e professores de 24 países.

Campeãs no uso de redes sociais Mais da metade das empresas da América Latina (53%) usa as mídias sociais. Em segundo lugar, estão os países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China), com 50%, segundo o estudo “Internacional Business Report” (IBR) 2011, da Grant Thornton, uma das principais organizações mundiais de contabilidade e consultoria, que entrevista executivos de mais de 11 mil empresas. Na Europa, 35% das empresas usam as redes sociais. Globalmente, o principal motivo para a utilização dessas mídias é a publicidade (53%); já no Brasil, a principal razão é estar perto do cliente (28%).

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ARTIGO

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VAREJO

Claudio Felisoni de Ângelo presidente do Programa de Administração do Varejo (PROVAR) e do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)

Todo começo de ano, os meios de comunicação dedicam espaço destacado a exercícios de imaginação repletos de promessas e boas intenções. Os objetivos traçados no início, por vezes, são trocados. Esse parece ser o caso associado aos destinos da política econômica. Até meados do terceiro trimestre, a prioridade era o combate à inflação. Mais recentemente, com a piora do quadro internacional, a meta passou a ser outra, ou seja, impedir a derrocada do nível de atividade. Comparando mês a mês, nas vendas de varejo entre 2010 e 2011 vê-se claramente a desaceleração. De fato as vendas de janeiro de 2011 situaram-se 11,3 % acima de janeiro do ano anterior. Entretanto, a partir de maio de 2011, os percentuais de expansão foram declinando sucessivamente. Juros mais altos e renda real menor explicam esse movimento. Em decorrência desse quadro iniciou-se um novo ciclo de redução dos juros e de desonerações fiscais. Do ponto de vista internacional, a situação da economia brasileira é muito melhor do que em outros episódios. O alto volume de reservas constitui-se em importante sustentáculo contra o enxugamento da liquidez decorrente da piora das condições internacionais. Em outras circunstâncias, a redução das linhas de crédito era quase imediatamente internalizada provocando a paralisia do nível de atividade interna. Certamente hoje o problema é outro. Pode-se dizer: a economia assemelha-se a alguém

Promessas de ano novo

que diante de um incêndio tem a necessidade de correr. Como dispõe de um bom calçado consegue dar algumas passadas largas, entretanto, infelizmente, não dispõe de uma boa capacidade pulmonar. Muito rapidamente se cansa. O Brasil tem uma baixa taxa de investimentos. Como se sabe são os investimentos que criam a capacidade produtiva ou ainda, dito de outro modo, ampliam a capacidade pulmonar. O calor das labaredas vindas do Oeste obriga que se acelere o passo. Os sapatos são bons, mas como a capacidade de produção e distribuição é limitada, falta oxigênio para a escapada. A demanda agregada é composta pelo consumo das famílias, investimentos e gastos do governo. Tendo em vista que é preciso estimular os investimentos ao mesmo tempo em que se amplia o acesso das famílias a produtos e serviços segue-se que os gastos do governo precisam ser limitados e melhorados. Considerando que isso é uma tarefa de longo prazo, vale perguntar o que esperar para 2012. A expansão projetada de 4% a 5% dificilmente será alcançada. Os estímulos ao mercado interno certamente poderão ajudar, entretanto passadas muito largas terão outros reflexos indesejáveis como já se apontou. Embora não seja uma promessa que possa ser cumprida no horizonte de um ano, o governo deveria firmar o compromisso de melhorar a execução da política fiscal por meio da redução efetiva dos gastos. Devia enunciar claramente essa promessa e a exemplo do fumante que abandonou o vício refazê-la todos os dias de modo a não escorregar nas muitas tentações.

A economia assemelha-se a alguém que diante de um incêndio tem a necessidade de correr

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ENTREVISTA

[ GUSTAVO CERBASI

Comece o ano com a

POR JULIANA JADON

moeda certa efetuar a melhor gestão dos negócios nas micro, pequenas e médias empresas. A temporada de festas e férias passou e com ela o pico da bonança nas vendas varejistas e da demanda de serviços oferecidos por empresários que dependem da movimentação desse período para a entrada de recursos que podem sustentar o negócio durante um semestre inteiro. Aparentemente há muito dinheiro sobrando para investir, expandir, comprar, mas é preciso tomar cuidado para não cair em certas armadilhas financeiras. Nesse momento, surgem dúvidas comuns entre os micro, pequenos e médios empresários como, por exemplo, “o que fazer com o dinheiro em caixa?” ou “como administrá-lo da melhor maneira possível?”. Para que você, associado da GS1 Brasil, comece 2012 com o pé direito, o especialista em gestão financeira Gustavo Cerbasi responde a essas e outras questões. Ele é mestre em administração e finanças pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA–USP) e possui especialização em finanças pela Stern School Business (New York University) e pela Fundação Instituto de Administração (FIA). Com experiência prática e acadêmica em finanças dos negócios, planejamento familiar e economia doméstica, desenvolve treinamentos, palestras e consultorias para variados públicos. Além disso, Cerbasi é autor de diversos livros, entre eles: “Casais Inteligentes Enriquecem Juntos” – que se tornará também um filme –, “Investimentos Inteligentes” e “Mais Tempo, Mais Dinheiro”. Acompanhe, a seguir, entrevista exclusiva com o consultor:

Fotos: Douglas Luccena

Gustavo Cerbasi, um dos mais famosos consultores financeiros do País, dá dicas sobre como

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Brasil em Código Uma das dificuldades das micro, pequenas e médias empresas é a administração do capital de giro. Como é possível realizar essa tarefa com sucesso? Gustavo Cerbasi Após o período em que o caixa das empresas infla, é hora de pensar o que será feito com o dinheiro que entrou. Dependendo do ramo de atividade, parte dos ganhos pode ser investida em estoque e outra fatia é destinada em capital de giro. A segunda opção é uma segurança que mantém o dia a dia das empresas e que, muitas vezes, passa também a ser destinada ao marketing e promoção. Mas o sucesso financeiro empresarial só é atingido com um planejamento eficiente, transparência e boa comunicação. BC Quais as melhores alternativas de aplicações financeiras para empresas desse porte? GC Pesquisar para comprar o produto ou o equipamento mais barato. Quem adquire o que precisa no primeiro estabelecimento em que encontra ou sempre do mesmo fornecedor pode se esquecer de olhar para outras fontes que poderiam ter custos menores. Além disso, é sempre bom ter um relacionamento adequado e de frequência com o banco para que o gerente indique a melhor aplicação, de acordo com o perfil do negociante e a quantidade de recursos a serem investidos. BC Quando uma empresa deve adquirir um financiamento e como aproveitar as melhores alternativas do mercado financeiro? GC Na hora de pegar dinheiro emprestado, o ponto principal, mais uma vez, é pesquisar. A contratação de

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ENTREVISTA

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empréstimos para bens e serviços cuja aquisição pode ser adiada não é uma boa prática. Com juros altos, é melhor poupar para pagar à vista do que desfrutar hoje e pagar mais caro no futuro. Não raro, empresas com dinheiro em caixa compram equipamentos e depois pedem dinheiro emprestado para pagar os salários. Se houver um bom relacionamento com o banco, o financiamento de um crescimento projetado estará disponível no momento certo e com as taxas adequadas. Agora, se o gerente perceber que a solicitação do empréstimo ocorre para uma situação emergencial e sem planejamento, com certeza não lhe oferecerá um bom negócio. BC Na sua opinião, qual o grande drama da pequena empresa? GC Querer se tornar média empresa. Na tentativa de profissionalizar o negócio, percebe-se que um novo funcionário não consegue dar continuidade àquilo que uma pessoa de confiança, mais antiga na empresa fazia. Por mais que esse funcionário novo seja um familiar ou também alguém de confiança, ele deve ser convocado a fazer um treinamento técnico para entender a forma de trabalhar. Além disso, ele precisa aprender a comunicar e padronizar a informação para que a empresa tenha longevidade. BC Comente o impacto das vendas a prazo no fluxo de caixa das empresas GC Do ponto de vista comercial, a venda a prazo, sem dúvida alguma, é um fabuloso argumento. A empresa que não pratica dessa forma limita o seu mercado. Porém, quanto mais se demora em receber, maior é o impacto

“O sucesso financeiro empresarial é atingido com um planejamento eficiente, transparência e boa comunicação”

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na questão do capital do giro. Assim, essa prática deve ser administrada com cuidado e, preferencialmente, lastreada por recursos em caixa ou por pagamentos à vista. Se o tempo para receber for longo, é importante já ter honrado os compromissos com fornecedores para não depender de crescimento de vendas como alavancagem. O cuidado maior é não deixar afetar negativamente o capital de giro. BC Do ponto de vista financeiro, todos os clientes valem a pena? GC É melhor desistir de alguns clientes que levam problemas para as empresas. Devemos lembrar que gigantes do varejo quebraram no auge da escala de vendas, como Mesbla e Mappin. Essas companhias aumentaram as vendas sem alargar no mesmo ritmo o resultado financeiro. Assim, na verdade, elas criaram um rombo. Ter um cliente que só dá prejuízo, definitivamente não é um bom negócio. Existem momentos em que é preciso abrir mão de determinados clientes para ter um crescimento saudável. BC Nesse contexto, qual seria a melhor saída? GC Especializar-se em um bairro, segmento ou nicho. Não adianta querer abraçar todos os clientes. Normalmente são as pequenas e médias que sofrem mais. Eu dei exemplos de gigantes do varejo, mas elas possuem questões para vencer a concorrência e se posicionarem como líderes. Quando existe essa briga é fácil esquecer o lado financeiro e, assim, uma pequena desestabilização na economia quebra a empresa, que precisa de crescimento para se consolidar. Mercado há, o que não há infinitamente é dinheiro.

BC Quais as principais armadilhas financeiras para as pequenas e médias empresas e como não cair nelas? GC Superdimensionamento na hora de investir. Digamos que a empresa tenha algum tipo de processo de produção. Um mercadinho que possui uma minipadaria, precisa de uma fatiadora de frios, por exemplo. Na hora de comprar o equipamento, o dono do comércio encontra uma fatiadora que custa um x e fatia mil unidades e outra que custo dois x, porém faz cinco mil unidades. Ele pensa: “puxa, mas esse equipamento que custa o dobro produz mais e, consequentemente, o preço por unidade sai mais barato”. Às vezes, é melhor comprar o equipamento mais simples, que diminui a margem, mas que possibilita trabalhar com um orçamento mais saudável. É preciso analisar a situação para que, futuramente, a expansão não seja afetada por falta de capital de giro. A busca pelo crescimento infinito é um erro que companhias cometem.

estabelece uma comunicação diferente com o contador.

BC Quem deve fazer a gestão financeira da micro ou pequena empresa? GC Não dá para ter um gerente financeiro em uma micro empresa, assim como não dá para ter um gerente de recursos humanos. Normalmente é o dono do negócio quem faz a gestão de tudo. Só que ele deve buscar cursos gerenciais em que não o ensinem a fazer um bom relatório, nem um bom controle de caixa, mas o digam como cobrar do contador o que deve ser feito. Quando não há uma comunicação clara entre o contador e a empresa, a contabilidade fica padronizada, não ajudando em nada. Agora, quando se questiona a informação e não se finge que entende o que soa como grego, se

BC Gostaria de dar mais alguma dica que considera essencial para facilitar a administração das finanças corporativas? GC Administrar as finanças não é o aspecto mais importante das empresas, mas, sem esse conhecimento financeiro, elas não sobrevivem. Curiosidades sobre esse assunto, troca de informações, parcerias para reduzir o custo de uma consultoria financeira, realizar uma pesquisa de mercado no sentido de diluir custos de estoque, são ações essenciais. Saímos um pouco das finanças, mas é algo que fará com que a operação fique mais barata. E quanto menos custos ela tiver, maior será a margem.

BC Como o empresário pode acompanhar a evolução financeira do negócio? GC O ideal é ter todos os meses na contabilidade da empresa uma espécie de diagnóstico, assim como o exame de sangue. Nesse exame, mesmo sem sermos médicos, sabemos se o triglicérides e o colesterol estão fora ou não da curva. Para o relatório da empresa, devem ser utilizadas as mesmas métricas. Se o dono, com base em meia dúzia de indicadores, percebe que alguma coisa foge do controle, ele pode pedir a ajuda do contador ou orientar a equipe a administrar melhor determinado recurso.

“Administrar as finanças não é o aspecto mais importante para as empresas, mas sem esse conhecimento financeiro elas não sobrevivem”

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GESTÃO

[ ECONOMIA CRIATIVA

Por Kathlen Ramos

A reinvenção dos negócios A economia criativa chega com cada vez mais força no Brasil. O termo ganhou ênfase depois que o Ministério da Cultura (MinC) tornou esse conceito uma política pública nacional, por meio da criação da Secretaria da Economia Criativa, desenvolvida no início de 2011. “A economia criativa é a economia do intangível, do simbólico. Ela se alimenta dos talentos, que se organizam individual ou coletivamente, para produzir bens e serviços criativos”, define Cláudia Leitão, que está à frente da Secretária da Economia Criativa. A peça-chave para aplicação desse novo conceito em qualquer empresa não passa por investimentos milionários ou necessita de grandes estruturas empresarias. O essencial é unir muita informação de mercado a boas ideias. “A economia criativa é a inserção da criatividade e da inovação como mais uma ferramenta de gestão nos processos criativos e produtivos das empresas. Ela tem como finalidade estabelecer diferenciais competitivos tanto para produtos e serviços de atividades ligadas diretamente à área cultural – cuja criatividade é inerente ao processo – como também em atividades

cuja criatividade não está inserida ao método natural de produção”, acrescenta Ary Scapin, consultor do SEBRAE–SP. O coordenador do Núcleo de Economia Criativa da ESPM–RJ, Rodrigo Carvalho, cita alguns exemplos práticos: setores tradicionais na economia, como indústria têxtil e construção civil, quando revigorados pela economia criativa começam a trazer uma nova forma de competitividade. Essas áreas passam a ter, então, mais preocupação com o design e a receber novos processos e materiais (cada vez mais sustentáveis), ganhando dinamicidade. Assim, são capazes de atrair investimentos, gerar empregos e, sobretudo, sobreviver à concorrência. Quando se une moda à economia criativa, por exemplo, é possível criar novos tecidos com a ajuda da tecnologia, ressaltando até mesmo valores culturais que exaltam as características do país em uma determinada peça. A economia criativa pode ser aplicada a qualquer tipo de atividade. Vivemos num cenário no qual produtos e serviços tornam-se cada vez mais iguais e são justamente os conceitos de econo-

mia criativa, que valorizam os aspectos inovadores, intangíveis e sustentáveis. “Obviamente, as áreas ligadas ao setor cultural ganham destaque, especialmente por se tratarem de segmentos que já tem a criatividade e a inovação como fatores preponderantes e vitais para sua realização. No entanto os investimentos na disseminação do conceito de economia criativa devem ser priorizados em setores que ainda não perceberam a potencialidade de crescimento”, comenta o consultor do SEBRAE–SP. Cláudia Leitão reitera que é praticamente impossível se pensar em produtos criativos que se restrinjam a uma única área. “Desfiles de moda, por exemplo, são realizados junto a espetáculos de música; espetáculos de dança se integram a projeções audiovisuais; a editoração de livros se faz por meio da indústria de conteúdos das novas mídias, entre outros. A mescla de várias linguagens e áreas tornou-se prática comum nessa nova economia, estimulada em função tanto das facilidades geradas pelas novas tecnologias, quanto pela capacidade criativa de se construir e se interagir de modo multidisciplinar.”

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Fotos: iStockphoto/Divulgação

Inserir a inovação em todos os processos da empresa pode ser o “pulo do gato” para os novos empreendedores

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GESTÃO

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MUITO ALÉM DAS PASSARELAS Quando se trabalha com criatividade e cultura – dois pilares importantes da economia criativa – se atua, simultaneamente, em quatro dimensões: econômica, ambiental, simbólica e social. A Luminosidade, empresa criadora do São Paulo Fashion Week (SPFW), consegue abranger esses quatro pontos. Dentre outros negócios, essa empresa, com sede em São Paulo, foi a responsável por criar o calendário oficial da moda brasileira, desenvolvendo eventos como o São Paulo Fashion Week (SPFW), desde 1996. “Esse é um grande case de economia criativa. A empresa revolucionou a história da moda no País num período de 15 anos, inserindo o Brasil no calendário de moda mundial”, avalia o consultor do SEBRAE–SP, Ary Scapin. Graça Cabral, diretora de comunicação institucional do SPFW, afirma que a Luminosidade já nasceu de uma forma diferenciada. “A empresa foi desenvolvida sob o olhar de profissionais de diversas áreas, como jornalistas, publicitários, administradores e produtores de eventos”, diz. Essa visão múltipla escolhida pelos fundadores fez com que profissionais de diferentes áreas pudessem opinar e dar suas diferentes contribuições para o negócio. Desde o início, a proposta para eventos como o SPFW foi a de unir o tangível – que é o mercado da indústria têxtil –, com o intangível – as criações brasileiras, inovando dessa maneira o modelo tradicional de produção de um desfile de moda. Na última edição do SPFW, por exemplo, os desfiles foram permeados por exposições fotográficas, salões de negócios com foco em design e criação de moda. “Queríamos ir além do desenvolvimento do evento em si e levantar questões culturais que formam a alma do negócio. O SPFW não nasceu como um projeto, mas como um processo de 30 anos para a formação de uma cultura de moda. Portanto ainda estamos em desenvolvimento, mas já conseguimos ser reconhecidos mundialmente como a quarta ou quinta semana mais importante do calendário internacional”, destaca a executiva. Os projetos da empresa reforçaram a imagem do País como produtor de uma moda inovadora e sustentável, e também ajudam a divulgar os valores da cultura brasileira. Os resultados dessa ação fazem com que o evento movimente cifras altas anualmente (estima-se que a última edição tenha gerado R$ 1,5 bilhão em negócios em São Paulo), além de milhares de empregos.

LÍDERES DA “NOVA” ECONOMIA De acordo com o Relatório de Economia Criativa 2010, produzido pela Unctad-Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento, o Brasil foi o país da América Latina com o maior saldo positivo no comércio exterior de produtos e serviços ligados à indústria criativa. Segundo dados publicados no portal do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), com base nas informações deste relatório, em 2008 as exportações do País superaram as importações em US$ 1,74 bilhão. O relatório destaca, ainda, o Carnaval do Rio de Janeiro como grande provedor de economia criativa por aqui. O evento gera um retorno anual de, aproximadamente, US$ 600 milhões, cria cerca de meio milhão de empregos e tem impacto direto e indireto na economia da cidade e também do Estado. Ainda segundo o levantamento, a China é o país com maior produção na economia criativa, seguida pelos Estados Unidos e pela Alemanha. Embora se destaque na América Latina, o Brasil ainda não se encontra entre os 20 maiores produtores mundiais desse conceito. “Esse resultado guarda relação com o alto grau de informalidade e o pouco conhecimento de gestão empresarial de determinados setores da economia criativa. Ainda há muito amadorismo. No entanto, há um grande movimento de apoio e fomento à economia criativa no Brasil, e as perspectivas são as melhores possíveis”, prevê Rodrigo Carvalho, da ESPM–RJ.

O Brasil foi o país da América Latina com o maior saldo positivo no comércio exterior de produtos e serviços ligados à indústria criativa

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Acampamento móvel sem luxo, mas com conforto e serviço, foi concebido depois de muita pesquisa e criatividade

OVERLAND UMA NOVA CATEGORIA DE HOSPEDAGEM NO PAÍS Roberta Facci Caruso, 32 anos, sempre teve o ideal de usar seus conhecimentos em arquitetura – sua área de formação – e o dom de receber e servir bem – para trazer mais inovação e sustentabilidade ao setor. E conseguiu. Em novembro de 2005 ela fundou a Overland, empresa pioneira e ainda única do ramo no País que realiza hospedagens do tipo pop up, que “aparecem e desaparecem” num curto período de tempo, assim como a janelas que abrem no navegador de um website para uma informação rápida. Nesse modelo, barracas de camping são instaladas em terrenos próximos a grandes eventos, com impacto mínimo ao meio ambiente. “Nosso diferencial está na proposta de um acampamento móvel, sem luxo, mas com serviço e conforto”, resume Roberta. Para colocar sua ideia em prática, Roberta se uniu a um sócio investidor (que atualmente não participa mais da empresa) e, na época, pesquisou qual seria a melhor forma de desenvolver o negócio, inclusive fora do País. “Encontrei websites de empresas alemãs que montavam equipamentos como aqueles que eu pretendia montar e também companhias africanas que realizavam acampamentos fixos para poucas pessoas sob forma de hotelaria de luxo”, conta. A partir daí começou a surgir o seu modelo de negócio. Além da pesquisa realizada por conta própria, Roberta contou com o auxílio do SEBRAE por meio do programa Empretec – que amplia as habilidades de criação

e administração do negócio – fazendo cursos para ajudá-la na composição dos preços. Já atenta a eventos como a Copa do Mundo, em 2014, e os Jogos Olímpicos, em 2016, a empreendedora projeta a montagem de espaços para hospedagem próximos aos estádios. Mas, até lá, vem acumulando experiências em eventos de grande porte, como Rally dos Sertões, SWU, Universo Paralelo, Art 303, Festa do Peão de Barretos, Adventure Camp, Soul Vision e Motorcycle. Seus serviços já chegaram, inclusive, a outros mercados, como Portugal, onde participou do Boom Festival. E a inovação no negócio não para. “Recentemente, implantei a Tenda de Estar, que funciona como um centro de convivência e encontro com os amigos. Estão previstos sofás infláveis, pufes e redário. Outra novidade é novo serviço de massagem indiana ayuverdica a todos os hóspedes”, revela. De 2010 para 2011, o faturamento da Overland deve aumentar mais de 120%, passando de R$ 269 mil para cerca de R$ 600 mil. “Criatividade e conhecimento são as únicas ferramentas que utilizo. Criei um novo conceito de hospedagem a partir da convergência entre o meu conhecimento em arquitetura sustentável e o material utilizado para camping disponível no mercado. Com isso, consegui ser contratada para treinamentos empresariais, viagens de ecoturismo, acampamentos de escolas e eventos de lazer. O segredo é reinventar o negócio sempre”, finaliza a empreendedora. [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2012 17

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RESPONSABILIDADE SOCIAL

Por Flávia Corbó

Ser socialmente responsável ainda é um desafio para muitas empresas, mas iniciativas criativas mostram que é possível driblar barreiras e fazer das ações sociais grandes aliadas do mundo corporativo

Não basta lucrar,

é preciso cuidar

Mais de uma década se passou desde a criação da chamada lei de cotas para números deficientes (nº 8.213/91), que garante a presença de portadores de necessidades especiais em empresas com mais de cem funcionários. No entanto as corporações ainda têm dificuldade de integrar esses profissionais em suas equipes. Dados da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), divulgados anualmente pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), mostram que desde 2010 vem ocorrendo uma queda na participação de deficientes no mercado corporativo. O número de trabalhadores portadores de deficiência empregados formalmente caiu 12% entre 2007 e 2010. Apesar de o País ter criado 6,5 milhões de postos de trabalho com carteira assinada nesse período, foram fechadas 42,8 mil vagas para esses profissionais. Apenas 1,25% dos 24,6 milhões de portadores de necessidades especiais estão empregados. De acordo com a pesquisa “Desafios para a Sustentabilidade e o Planejamento Estratégico das Empresas”, da Fundação Dom Cabral, a principal queixa das organizações na hora de inserir os deficientes no mercado de trabalho é a escassez de profissionais que atendem aos requisitos exigidos. As empresas que identificaram esse gap quebram algumas barreiras ao apostar em projetos de capacitação profissional, atuando assim de maneira

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RECURSOS HUMANOS GESTÃO

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A cada trimestre, a Nova Projeto capacita 16 profissionais para atuar em escritórios e no varejo

proativa. Hoje em dia, manter projetos sociais faz parte da estratégia de várias companhias que atuam no Brasil, independentemente do seu tamanho. Muitas possuem um departamento inteiro focado no planejamento e execução de ações que envolvem o conceito de responsabilidade social. A idéia é que cada vez mais as organizações assumam um papel social e não somente pensem nos lucros. Mas nem sempre foi assim. A partir dos anos 1970 as empresas entenderam que não só o patrimônio físico trazia valor, mas a satisfação dos colaboradores tornava-se fundamental para alcançar o sucesso.

“As empresas passaram a dar valor ao capital humano”, ressalta a professora do departamento de planejamento e análise econômica da Fundação Getulio Vargas (FGV–EAESP), Celina Ramalho. Nos anos 1990, o significado de responsabilidade social saiu do ambiente corporativo e chegou a áreas que até então eram de responsabilidade do Estado, como educação e saúde. “Por conta da restrição fiscal e da carga de gastos, o governo não dá conta de atender a todas as demandas sociais, tão pouco o mercado. Mas a estabilidade econômica permitiu isso e obrigou as empresas a assumirem este papel”, explica Celina.

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[RECURSOS HUMANOS

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Raphaela, da Nova Projeto Dos 300 alunos treinados na instituição, 281 foram inseridos no mercado de trabalho NOVOS HORIZONTES Antes mesmo do surgimento da prática de conceder isenção fiscal a empresas engajadas socialmente, a GS1 Brasil já adotava a política de manter um portador de deficiência em seu quadro de funcionários. Uma das dificuldades enfrentadas era que a maioria dos profissionais com necessidades especiais contratados não possuía vivência nas tarefas cotidianas de um escritório. Esse foi o impulso necessário para criar um projeto em parceria com a Associação Nova Projeto, especializada em capacitação profissional para pessoas com

deficiência intelectual em 2003. “Começamos a treinar um grupo de seis pessoas. O projeto deu certo, cresceu e, atualmente, atendemos 16 alunos por trimestre”, conta Raphaela Viggiani Coutinho, diretora técnica da Associação Nova Projeto. O curso de práticas administrativas tem duração de 120 horas e é voltado à prática de serviços internos de escritório, que abordam postura corporativa, relações de hierarquia, matemática, português e informática. Para ampliar as chances de inserção dos estudantes, a Nova Projeto incorporou treinamentos direcionados para o setor de varejo

Antes mesmo do surgimento da prática de conceder isenção fiscal a empresas engajadas socialmente, a GS1 Brasil já adotava a política de manter um portador de deficiência em seu quadro de funcionários

em um trabalho que envolve também a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). O material didático é baseado nos ensinamentos da Escola Nacional de Supermercados, da ABRAS, cujo objetivo é promover a qualificação da mão de obra no setor supermercadista. Assim, o curso também prepara os alunos com deficiência intelectual para atuar como empacotadores e repositores de mercadorias. Farmácias, lojas de roupas, drogarias e, principalmente, supermercados estão entre os segmentos que se interessam por contratar esses profissionais especiais. Ao final do curso de capacitação, um estudante é selecionado pelo próprio grupo para estagiar na GS1 Brasil e os demais são encaminhados para outras vagas no mercado de trabalho. “O estagiário fica conosco por três meses. Não o absorvemos na organização, para que um aluno da próxima turma também tenha oportunidade

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GS1 Brasil promove confraternização no dia da entrega de equipamentos aos integrantes da COMAREI de ingressar na GS1 Brasil. Eles nos auxiliam demais, fazem o trabalho administrativo impecavelmente. Estamos muito felizes com o projeto”, avalia a assessora de marketing da GS1, Andréa Palmer Rezende. Para marcar esse passo importante em suas vidas, os jovens participam de uma cerimônia de formatura. “Eles recebem o diploma e visitam a sede da GS1 Brasil. É uma celebração voltada para eles, além de todos os colaboradores, familiares e amigos dos alunos. É muito emocionante”, relata Andréa. Desde 2003, 300 alunos já receberam treinamento e, deste total, 281 foram inseridos no mercado de trabalho. Fazendo um balanço, isso representa 80% de empregabilidade. O índice é motivo de orgulho para a GS1 Brasil. “A entidade possui cerca de 70 colaboradores e, portanto, não tem a obrigação de manter uma cota de deficientes, mas mesmo assim tem a filosofia de desenvolver um trabalho social. Vemos a oportunidade de tornar sonhos realidade. Por que não abrirmos uma porta?”, reflete Nilson Gasconi, da GS1 Brasil. DOAÇÃO Ao trocar seu parque tecnológico, a GS1 Brasil percebeu a oportunidade de ampliar sua atuação social fazendo a doação de computadores. Foi quando uma entidade parceira, a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD), propôs que os equipamentos fossem entregues a cooperativas de reciclagem, ligadas ao projeto “Aprendendo a Reciclar”, mantido pela instituição dos atacadistas. “Já temos cooperativas bem estruturadas, mas outras ainda estão iniciando e não têm equipamentos. Os computadores servem como ferramenta de gestão, para capacitação ou acesso

a informação e à cultura”, ressalta o gerente-executivo do Instituto ABAD, Edmilson Selarin Junior. A primeira doação foi realizada à COMAREI (Cooperativa de Materiais Recicláveis de Itu), que promove a capacitação e a profissionalização de catadores como agentes da limpeza e proteção ambiental, no interior de São Paulo. No dia do recebimento das máquinas, um café da manhã integrou os membros da cooperativa e os executivos da GS1. “É importante conhecer esse tipo de trabalho pessoalmente e não apenas por e-mail. A empresa pode doar recursos. Ver de perto faz uma grande diferença. O executivo passa a enxergar isso como uma parceira e a vislumbrar outras ações”, acredita Selarin. Com a entrega dos novos computadores, a COMAREI pode aperfeiçoar a gestão e ampliar o acesso a internet dos cooperados. “Eles só tinham um equipamento e com uso controlado apenas para as prioridades”, conta o gerente-executivo do Instituto ABAD. Outras doações estão previstas para esse ano. Cooperativas das cidades de Diadema, Guarulhos e Campinas, todas em São Paulo, devem ser as próximas beneficiadas. Além desse trabalho em conjunto com a ABAD, a GS1 Brasil costuma fazer outras doações. “Quando a organização mudou de endereço, por exemplo, fizemos um trabalho para identificar instituições necessitadas e doamos diversos móveis que estavam em desuso, mas em bom estado”, relembra Gasconi. A preocupação com o meio ambiente também está em pauta entre as ações da GS1 Brasil. Um exemplo foi a iniciativa de medir a quantidade de CO2 emitida pelo seu estande durante a participação na feira da ABAD, em Pernambuco, no segundo semestre de

2011. Segundo Gasconi, a ideia é fazer a compensação com o plantio de mudas em Nazaré Paulista, interior de São Paulo.

POR DENTRO DA LEI A chamada lei de cotas para deficientes (n° 8.213/91) determina que empresas com mais de cem empregados tenham uma cota mínima para pessoas com alguma deficiência no quadro de colaboradores. Pela norma, a deficiência é considerada quando ocorre perda ou anormalidade da estrutura ou da função psicológica ou fisiológica do indivíduo. As empresas que não cumprem a lei estão sujeitas a multas. Confira a proporção de deficientes no quadro de funcionários: > de 100 a 200 empregados = 2% de portadores de necessidades especiais > de 201 a 500 = 3% > de 501 a 1.000 = 4% > acima de 1.001 = 5%

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CAPA

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Hospitais que buscam a excelência no atendimento adotam padrões globais e tecnologias para automatizar a separação de medicamentos. Quem ganha com isso é o paciente

O código da

confiança Por Denise Turco

O ano começou com muita alegria para Claudilena Murro com a chegada dos gêmeos Davi e Gabriel. Além dos paparicos que mobilizam toda a família, a preocupação com o momento do parto e a internação gerou grande expectativa. A mamãe de primeira viagem escolheu o Hospital e Maternidade Santa Joana, em São Paulo (SP), para fazer o parto. Mas à medida que o grande dia chegava, a expectativa aumentava em relação à segurança nos procedimentos hospitalares. “Antes do parto, fui conhecer o hospital e senti mais confiança ao saber que existe uma tecnologia para dar apoio aos procedimentos. Isso faz toda a diferença. A equipe do hospital explicou sobre a utilização

das pulseiras com código de barras nos braços e nas pernas dos bebês, da mãe e da enfermeira.” A reportagem da Brasil em Código acompanhou Claudilena antes e depois do nascimento dos gêmeos para verificar como a tecnologia pode ajudar na segurança do paciente nos hospitais. Claudilena ficou radiante ao constatar que, além da verificação da identidade por meio das pulseirinhas com código de barras impresso, ela e os filhos têm a garantia de receber a medicação certa, na dose certa, pela via certa e na hora certa, princípios básicos da enfermagem na prevenção de erros na administração de medicamentos. Isso é possível graças à tecnologia de identificação por meio de um códi-

go bidimensional, o GS1 DataMatrix, que apoia a separação dos remédios na farmácia hospitalar de algumas instituições aqui no Brasil. Nesse local, o farmacêutico recebe por meio do sistema de computador a lista de medicamentos que deve ser separada para a paciente. Com um equipamento específico, ele lê a identificação do código dos medicamentos já codificados pelo fabricante por dose unitária e separa um saquinho destinado à Claudilena. Depois, o próprio sistema verifica se a separação foi feita corretamente. Então, o farmacêutico fecha o saquinho e a enfermeira leva até o leito. “Isso significa que a enfermeira sabe exatamente o que ela dá para a paciente, evitando erros. É mais segurança para pacientes e para nós profissionais”,

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Fotos: Douglas Luccena/Divulgação

Claudilena e os gêmeos Gabriel e Davi

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SAÚDE

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comenta Ana Paola Negretto, coordenadora de farmácia do Hospital e Maternidade Santa Joana. Num futuro não muito distante, se Claudilena tiver outro bebê em um hospital que trabalha com esse modelo de automação, ela poderá usufruir de uma segurança ainda maior com a prescrição eletrônica. Isso significa que a enfermeira terá um equipamento (computador de mão, smartphone ou tablet, por exemplo) que fará a leitura do código do medicamento, do próprio crachá e da pulseira da paciente. O sistema indicará se aquele remédio de fato foi solicitado pelo médico, o horário que deve ser dado para a paciente, se ele está dentro do prazo de validade, além de relacionar dados de rastreabilidade, tais como medicamento e lote ministrados para a paciente. Essa identificação padronizada proporciona diversos benefícios para a operação hospitalar e para a segurança do paciente: redução de erros de medicação, prevenção à falsificação, diminuição de custos, aumento da eficiência da cadeia de suprimentos e transparência. Outra questão é a possibilidade de fazer Mãe e filhos um recall rápido e assertivo caso haja recebem suspeita de que o medicamento é impulseiras de identificação próprio para uso. que também Estudos têm demonstrado que a vão indicar identificação automática em toda a e garantir a cadeia de saúde é eficaz na prevenção medicação de erros de medicação. Os impactos correta gerados a partir desse tipo de erro representam um problema significativo em todo o mundo. Na Nova Zelândia, o Ministério da Saúde constatou que a cada ano aproximadamente cinco mil pacientes estão sujeitos a erros de medicação. Cerca de 150 pacientes morrem e mais de 400 ficam permanentemente deficientes. Já nos Estados Unidos, esses erros são responsáveis por sete mil mortes por ano. No Brasil não há estatísticas sobre o assunto, mas com frequência vemos casos de problemas com pacientes, muitas vezes ocasionando até sua morte, por ingestão de medicamentos errados. No ano passado, ficou bastante conhecido o caso de uma enfermeira que se confundiu e injetou glicerina em vez de soro em uma paciente. VANTAGENS SOB TODOS OS ASPECTOS A preocupação de Claudilena com a segurança é um ponto central na assistência médica. E os hospitais que buscam a excelência no atendimento

A iniciativa para automatizar a separação e a admistração de medicamentos partiu dos hospitais, que estabeleceram parcerias com as indústrias estão atentos a isso. Essas instituições se submetem a avaliações externas de órgãos internacionais e nacionais e, a partir daí, obtêm uma acreditação ou qualificação por seguirem um conjunto de padrões de gestão, segurança e qualidade, explica a Denise Schout, médica sanitarista e assessora técnica do “Projeto Melhores Práticas Assistenciais” da Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP). Ao implementar processos automatizados, os hospitais sobem um degrau na escala de qualificações. No Brasil, ainda são poucos os hospitais que têm essa preocupação. No entanto, já existe uma lei no País com o objetivo de aprimorar os mecanismos de rastreabilidade e autenticidade de medicamentos. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) criou a Resolução RDC nº 59, em 2009, que estabeleceu o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos, definindo mecanismos para rastreabilidade desses produtos desde o fabricante até a entrada nos hospitais. A implementação será feita no prazo gradual de três anos. O controle de medicamentos deverá ser realizado por meio de um sistema de identificação, usando para isso tecnologias de captura, armazenamento e transmissão eletrônica de dados. Isso significa que os fabricantes de medicamentos devem identificar as embalagens com informações que garantam o lastro na rastreabilidade. Dessa maneira, a informação correta circula em toda a cadeia da saúde com maior exatidão e rapidez. O hospital que já atua com processos automatizados evitará a digitação de dados como lote e validade, prática comum no setor. Portanto consegue trabalhar com informações precisas e menos erros. O código GS1 DataMatrix é um padrão global desenvolvido pela GS1 que permite a codificação de uma grande quantidade de informações em um espaço bem menor quando comparado ao código de barras. Este código bidimensional é capaz de

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PROCESSO Na farmácia do Hospital Santa Joana, o sistema indica os medicamentos que devem ser separados para os pacientes. O farmacêutico faz a leitura do código dos itens e encaminha para a área responsável, com a garantia de que a separação foi feita corretamente

armazenar mais de cem tipos de informações padronizadas como identificação do medicamento, dosagem, data de produção, data de validade, peso, lote e número serial. Na área da saúde, sua aplicação é bem-sucedida pelo fato de se adequar a itens de tamanho reduzido como ampolas e frascos (doses unitárias) e até mesmo comprimidos. O código também pode ser gravado a laser, o que reduz problemas de contaminação em áreas controladas. A leitura do GS1 DataMatrix é feita com equipamentos específicos, que são leitores que possuem câmeras. Mas com o avanço da tecnologia já é possível fazer a leitura desse código, presente nos medicamentos, instrumentos cirúrgicos ou pulseiras de identificação por meio dos dispositivos móveis, como smartphones e tablets, atualizando o prontuário eletrônico do paciente em tempo real. Para que todos os usuários da cadeia de suprimentos consigam capturar as informações do medicamento, é importante utilizar uma estrutura de dados com padrão global, assim evita-se reetiquetagem ou diferentes ajustes

em sistemas. “A segurança do paciente é de responsabilidade tanto do hospital como indústria farmacêutica. A utilização do GS1 DataMatrix é um projeto colaborativo pelo qual cada um dos elos da cadeia faz a sua parte multiplicando os benefícios e diluindo os custos. Assim, a responsabilidade não fica somente a cargo do hospital, mas também da indústria que imprime o GS1 DataMatrix na embalagem do medicamento”, comenta Ana Paula Maniero, coordenadora de “Projeto Healthcare e Rastreabilidade” da GS1 Brasil. Em âmbito mundial, a entidade possui um Ana Paola, grupo voluntário, o GS1 do Hospital Healthcare, que envolve Santa Joana “Preferimos indústrias farmacêuticas, comprar atacadistas, distribuidores, medicamentos hospitais, farmácias, presde indústrias tadores de serviços logísque utilizem o ticos, associações, órgãos GS1 DataMatrix” governamentais e reguladores para discutir novas soluções e assim impulsionar o desenvolvimento de padrões nessa área. A GS1 Brasil mantém um grupo nacional

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do setor de saúde que se dedica a expandir as soluções padronizadas para o setor e trocar experiências e melhores práticas realizadas. IMPLEMENTAÇÃO SIMPLES Os benefícios da automatização de processos para separação e administração de medicamentos são inquestionáveis e quem fez essa opção avança rapidamente. A iniciativa partiu dos hospitais, que solicitaram às indústrias farmacêuticas a identificação dos medicamentos com o código padronizado bidimensional no momento da produção. Porém, atualmente, ainda poucos fabricantes adequaram seus processos. Além disso, o código está presente apenas em medicamentos em ampolas e frascos (soro, antibióticos etc.) para uso hospitalar. Desse modo, quando o medicamento chega ao hospital já identificado com o código, não é preciso digitar a informação nem reetiquetar os itens com um código interno para inserir dados como lote e validade, como é

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Ana Paula, da GS1 Brasil A segurança do paciente é de responsabilidade tanto do hospital como da indústria farmacêutica

DE PONTA A PONTA O caminho do medicamento da produção até o paciente

OPERADOR LOGÍSTICO O GS1 DataMatrix auxilia no gerenciamento da separacão e controle de lotes INDÚSTRIA Na produção, o fabricante de medicamentos imprime o código bidimensional em ampolas, frascos e blisters 26 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

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Rastrear a origem, gerenciar a data de validade e o peso de alimentos perecíveis como carnes, pães, frios e embutidos também são possibilidades do GS1 DataBar. Em geral, o varejista emite um código interno para esses produtos, porém isso não é recomendado, pois limita o acesso a informações importantes como a data da validade e origem. O código também pode ser aplicado em cosméticos, componentes eletrônicos e embalagens com limitação de espaço. Um vidro de esmalte, por exemplo, pode ser identificado com o padrão GS1 DataBar e ainda o número de lote e a data de validade, garantindo assim a rastreabilidade do produto. A segurança do consumidor é uma das principais vantagens da adoção do código, pois ele não corre o risco de sair da loja com produtos vencidos ou que tenham passado por recall. Isso aumenta a confiança do cliente na prestação do serviço do estabelecimento. A praticidade do código tem sido observada, também, pelo Comitê de Inovação e Tecnologia da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). Composto por executivos do varejo e acadêmicos especializados em tecnologia, o grupo é responsável por estudar práticas e tecnologias no varejo mundial para aperfeiçoar o setor supermercadista brasileiro. Assim como o armazenamento digital provou que em pequenos dispositivos é possível gravar grande quantidade de informações e com segurança, o GS1 DataBar propõe revolução semelhante no mundo da padronização do código de barras.

COMO SUA EMPRESA PODE SE PREPARAR PARA UTILIZAR O DATABAR? Primeiro, identifique um líder na empresa para o programa de adoção do GS1 DataBar. Depois, entre em contato com a GS1 Brasil. Comunique os benefícios da utilização do GS1 DataBar aos funcionários. Verifique com o fornecedor de leitores de código de barras e balanças se o seu equipamento é habilitado para a utilização do GS1 DataBar. Defina a data-limite com a equipe de TI para testar seu sistema e leitores de código de barras.

VANTAGENS DO GS1 DATABAR MAIS DADOS > Rastreabilidade > Gerenciamento de produtos na cadeia de suprimentos até o ponto de venda > Controle de estoque > Identificação do fornecedor e gerenciamento de categorias em alimentos frescos MENOS ESPAÇO > Ganho de espaço na identificação dos produtos > Mais informações ao consumidor na embalagem > Produtos de difícil identificação terão agora uma codificação

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TECNOLOGIA

[REDES

POR MARIANA CONGO

Em crescimento, o uso do cloud computing é uma tendência de Tecnologia da Informação que veio para ficar. Saiba como aplicar essa solução

Sua empresa nas

nuvens Imagine diminuir suas preocupações com a infraestrutura física de Tecnologia da Informação (TI) da sua empresa. Pense em custos menores de aquisição e manutenção de computadores e servidores, além de acessar de qualquer dispositivo os programas e arquivos usados pela sua equipe, garantindo mobilidade e flexibilidade ao trabalho. Em cada uma dessas situações, o conceito de cloud computing (computação em nuvem) está presente. “A premissa principal do cloud computing é a TI como serviço”, diz André Andriolli, gerente de engenharia de vendas da VMware, empresa do ramo de infraestrutura de virtualização e cloud computing. Como exemplo, ele compara a computação em nuvem com o fornecimento de energia elétrica. Quando a geração de eletricidade era uma tecnologia nova, cada casa, empresa ou instituição era responsável por gerar sua própria energia. “Com o tempo isso mudou e a energia passou

a ser produzida em centrais e vendida pela linha de distribuição. Cloud computing é algo similar acontecendo com a computação”, explica. Ao invés de as empresas terem seu próprio servidor de rede ou software instalados em cada máquina, essa infraestrutura passa a ser armazenada em computadores e servidores compartilhados e interligados por meio da internet ou rede interna, por isso a alusão à ideia de nuvem. “Em alguns anos, os softwares não serão mais instalados em desktops ou notebooks, tudo será remoto e acessado por diferentes tipos de dispositivos. Os departamentos de TI devem se

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preparar para atender seus usuários nesse novo formato”, diz o executivo da VMware. O fato de as empresas migrarem suas estruturas de TI de plataformas físicas para virtuais é uma tendência já consolidada, independentemente do tamanho e do tipo do empreendimento. Os gastos das companhias com produtos e serviços de cloud computing no mundo deverão saltar dos atuais US$ 30 bilhões para US$ 150 bilhões em 2020, de acordo com o estudo “The Five Faces of the Cloud”, realizado pela consultoria de negócios Bain & Company e divulgado recentemente. A pesquisa também revela que 65% do crescimento do setor será impulsionado por empresas que fazem pouco ou nenhum uso dessa tecnologia atualmente. “O conceito de cloud computing segue a união de duas macrotendências de TI: uma é o gerenciamento de serviços por terceiros, conduzidos remotamente. Outra é a terceirização

não só da infraestrutura, mas de todas as licenças de software”, explica Jean-Claude Ramirez, sócio-diretor da Bain & Company no Brasil. Segundo o estudo da consultoria, dentro de três a cinco anos os preços dos serviços e produtos de cloud computing estarão entre 30% e 40% menores, pois a maior procura trará a redução de custos. TECNOLOGIA GERA COMPETITIVIDADE Além dos valores da contratação de serviços de cloud computing diminuírem, a adoção dessa tecnologia promove redução de custos operacionais para a empresa, que economiza horas de trabalho, espaço físico, energia elétrica e sistemas de refrigeração, entre outros cuidados que servidores próprios demandam. “Se os serviços são usados sob demanda, é possível para os provedores criarem um modelo de precificação mais específico e cobrar as empresas pelo que estão de fato usando”, diz Ramirez.

Por exemplo, uma loja de roupas prevê que na época do Natal seu site receberá mais visitas e que o movimento no ponto de venda também aumentará. Se seu servidor está hospedado em nuvem, ela pode solicitar o aumento da capacidade do servidor de forma instantânea e pagar por esse serviço extra. Do mesmo modo, quando o movimento cair depois do Natal, a diminuição do espaço da rede pode ser solicitada sem prejuízos. “O cloud computing é uma ferramenta que ajuda na competitividade das empresas, pois é possível atender às demandas de mercado com um tempo de resposta mais eficiente”, afirma o sócio-diretor da Bain & Company no Brasil. Segundo Ramirez, alguns tipos de empresas estão mais propensos a adotarem as

Ao invés de as empresas terem seu próprio software instalado em cada máquina, isso passa a ser armazenado em servidores compartilhados por meio da internet [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2012 39

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De acordo com IBGC, os princípios básicos de governança corporativa são os seguintes: > Transparência Mais do que a obrigação de informar é o desejo de disponibilizar para as partes interessadas as informações que sejam relevantes e não apenas aquelas impostas por disposições de leis ou regulamentos. A adequada transparência resulta em um clima de confiança, tanto internamente quanto nas relações da empresa com terceiros. > Equidade Caracteriza-se pelo tratamento justo de todos os sócios e demais partes envolvidas, chamadas de stakeholders. > Prestação de contas Os agentes de governança devem prestar contas de sua atuação, assumindo integralmente as consequências de seus atos e omissões. > Responsabilidade corporativa Zelar pela sustentabilidade das organizações, visando à sua longevidade, incorporando considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações.

PARA QUE SERVE E COMO FORMAR UM CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO? O Conselho de Administração, quando instalado pela primeira vez em uma empresa familiar, é formado, principalmente, por membros da família (ou famílias) controladora do capital.“Com o passar do tempo, algumas cadeiras devem ser ocupadas por conselheiros profissionais, ou seja, especialistas do mercado que podem ajudar a empresa em aspectos específicos”, explica Eduardo Najjar, autor do livro “Empresa Familiar – Construindo Equipes Vencedoras na Família Empresária”. O conselho deve ser formado por, no máximo, sete pessoas e duas cadeiras devem ser reservadas para os profissionais.“Esse grupo é responsável por um olhar estratégico para os próximos 20 anos da empresa, e tem a função de acompanhar a operação da companhia a cada período”, esclarece Najjar.

Armando Lourenzo, da Ernst&Young Modelo de governança corporativa incentiva a participação dos colaboradores nas decisões da empresa

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SAÚDE

Leonisa, do Hospital Oswaldo Cruz Ganhos com o uso do código e automação dos processos vão além do aspecto financeiro

UTI; o DataMatrix é fundamental para ter maior controle e segurança. Segundo José Paulinho Brand, gerente de suprimentos do Hospital Moinhos de Vento, de Porto Alegre (RS), a instituição já trabalhava com código de barras e em 2010 conheceu o código em um evento promovido pela ANAHP e GS1 Brasil. “Começamos a conversar com hospitais que estavam em fase mais adiantada como o Einstein e o Oswaldo Cruz, de São Paulo. Desde o projeto até a implementação foram sete meses, sendo necessário fazer alguns ajustes no sistema, treinar as pessoas, adequar os fornecedores. Tudo simples”, afirma. Joana Heydrich, farmacêutica responsável pelo almoxarifado central e recebimento do Moinhos de Vento, fez um trabalho de capacitação que envolveu os funcionários de todos os esto-

ques do hospital. O treinamento envolveu profissionais de 17 áreas – farmácia, oncologia, centro cirúrgico, centro obstetrício, quimioterapia, entre outros. No Hospital Alemão Oswaldo Cruz, a implantação do sistema de codificação superou as expectativas. “Os ganhos vão além do aspecto financeiro, pois permite rastrear lotes, validades e todo o processo de distribuição, entrega e recebimento dos medicamentos. Também garante a não utilização de produtos impróprios para uso e/ou com validade expirada”, afirma Leonisa Scholz Obrusnik, gerente de suprimentos do hospital. ONDE TUDO COMEÇA A Isofarma, especializada em medicamentos injetáveis como antibiótico, glicose, magnésio, cloreto de sódio

de uso exclusivo hospitalar, começou a codificar seus produtos com o GS1 DataMatrix depois de uma solicitação de um cliente – o Hospital Albert Einstein. Segundo Francisco Fortes Botelho, supervisor de produção farmacêutico da Isofarma, a implementação ocorreu em 2009, na época da RDC Nº 59. A indústria sediada no Ceará trabalha tanto com o código de barras linear quanto com o GS1 DataMatrix nos produtos. Segundo Botelho, o hospital é o maior beneficiário dessa tecnologia, pois consegue diminuir erros de digitação e controlar efetivamente a data de validade e os estoques. “A gestão do hospital torna-se mais apurada, além de evitar, é claro, erros na administração do medicamento”. O principal ganho é percebido na área de logística, que ganhou mais agilidade.

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No Instituto do Câncer do Estado de São Paulo, código bidimensional, gravado em instrumento cirúrgico é lido

Para atender às novas exigências, a operação da Isofarma precisou de adaptações pontuais como a compra de leitores com câmeras habilitadas para ler o código DataMatrix. Não foi necessário mudar a linha de produção ou desenvolver softwares específicos, apenas fazer alguns ajustes. Já o desafio da Eurofarma Segmenta, empresa do grupo Eurofarma voltada para o mercado hospitalar, foi adequar os processos internos. “Precisávamos quebrar barreiras, aprovar investimentos, mudar a cultura, treinar a equipe e garantir em cada final de linha do produto que levasse a informação ideal. Agora estamos preparados e em 2012 todo o nosso portfólio de medicamentos de uso hospitalar será identificado com GS1 DataMatrix”, conta Paula Resende, gerente de produto da companhia. Além disso, foi preciso adequar a embalagem primária (aquela que está em contato com o produto) e garantir que todos os lotes saíssem com a mesma qualidade de impressão do código. Tatiane Manetti, gerente de marketing da Eurofarma Segmenta, explica que o GS1 DataMatrix pode ser impresso em tamanho mínimo de três milímetros e se ajusta bem em frascos e ampolas. “Também o escolhemos por ser um padrão mundial”, justifica. “Até o momento, poucos hospitais aderiram, mas para nós foi interessante porque tivemos a oportunidade de aprender com o cliente. A grande lição foi verificar as dificuldades dos hospitais e entender suas necessidades”, diz Paula.

Joana e Brand, do Hospital Moinhos de Vento Treinamento para utilizar o código envolveu profissionais de 17 áreas da instituição DESAFIOS E EXPECTATIVAS De modo geral, hoje o principal obstáculo para os hospitais na utilização do GS1 DataMatrix é comprar uma maior quantidade de medicamentos já identificados com o código. “Atualmente, apenas 30% dos insumos que compramos vêm identificados, mas

estamos preparados para receber 100% dos produtos dessa maneira. Porém muitas indústrias não se preocupam em garantir integralmente a segurança do paciente. Os hospitais estão se mobilizando para isso, mas poderiam estar mais avançados nesse aspecto”, opina Brand, do Moinhos de Vento.

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SAÚDE

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“Sempre vamos preferir comprar de indústrias que utilizem o GS1 DataMatrix. Além disso, nosso anseio é que os comprimidos também venham identificados com o código bidimensional”, afirma Ana Paola, do Santa Joana. As indústrias já têm projetos para isso, mas ainda não há viabilidade econômica por dois motivos: investimentos na adequação das linhas de produção e

Paula e Tatiane, da Eurofarma Segmenta Integração com os hospitais foi o maior ganho obtido com a identificação dos medicamentos com o GS1 DataMatrix

demanda pequena de hospitais que trabalham nesse modelo. Já para medicamentos vendidos para o consumidor final, ainda deve demorar um pouco para chegar nas farmácias. “O custo para as indústrias ainda é alto”, opina Ana Paula, da Eurofarma Segmenta. O Hospital Albert Einsten pretende avançar ainda mais na utilização dessa tecnologia. Agora a idéia é fechar o ciclo

e chegar com o GS1 DataMatrix até o paciente. Nilson Malta informou que o projeto funcionará assim: depois de percorrer toda a cadeia de suprimentos até a farmácia hospitalar, a enfermeira utiliza um tablet com um sistema que cruzará a informação de prescrição do médico com o remédio que ela tem em mãos. A enfermeira faz a leitura do código de barras da pulseira do paciente e do código do medicamento com o tablet; o sistema indica o que deve ser administrado naquele horário, além de outras informações para dar a garantia que o paciente será medicado corretamente. “Isso possibilitará enviar alerta para todos os profissionais do hospital, caso o medicamento estiver impróprio para consumo”, diz. O Oswaldo Cruz tem projeto similar, ampliando a utilização do DataMatrix até o paciente, possibilitando assim a checagem final na hora da administração dos medicamentos. O Hospital Moinhos de Vento também tem planos para verificação da medicação à beira do leito. Outro avanço já visto no Brasil é a aplicação do código bidimensional para identificar instrumentos cirúrgicos. Isso evita desvios de materiais e possibilita acompanhar a vida útil do equipamento, controlando a substituição no momento mais adequado. No Instituto do Câncer do Estado de São Paulo (ICESP), cada instrumental cirúrgico possui um código único, gravado a laser. Antes de seguir para o uso dos médicos, a equipe do Centro de Material e Esterilização (CME) do ICESP monta uma caixa-padrão com cerca de 80 instrumentos cirúrgicos e faz a leitura de peça por peça para garantir um trabalho padronizado e evitando extravios ou trocas. Esse sistema é utilizado nos 17 mil instrumentos que passam pelo CME. Em seguida, os objetos são levados para a área de cirurgia do hospital. Segundo João Francisco Possari, diretor técnico de enfermagem do ICESP,

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Malta, do Hospital Albert Einstein Instituição planeja usar tablets para ler código GS1 DataMatrix, integrando tudo com o sistema de prontuário eletrônico

e Simone Batista Neto Arza, enfermeira coordenadora do CME, a instituição adotou o GS1 DataMatrix por ser a ferramenta mais confiável para o gerenciamento desse tipo de trabalho. Ela facilita a localização da caixa de instrumentos cirúrgicos, permitindo que todo o caminho percorrido seja rastreado. Assim, é possível saber quem utilizou as peças, a data da utilização, o responsável por fazer a limpeza e a montagem, monitorar o processo de esterilização e o armazenamento em prateleiras. Esse sistema permite verificar os dados em tempo real e se estão em conformidade com as legislações vigentes. Utilizada desde 2008 pelo ICESP, a ferramenta tem significativo impacto no gerenciamento dos materiais, especialmente no controle de extravio de peças e caixas. Ajuda também a diminuir o tempo de retorno das peças enviadas para manutenção, reposição de estoque e redução de custos logísticos.

Fortes, da Isofarma Compra de leitores específicos para ler o código bidimensional e ajustes simples no sistema da empresa foram suficientes para atender às demandas dos hospitais

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ESTRATÉGIA

[ GOVERNANÇA CORPORATIVA

Razão e emoção no ambiente de negócios Por Kathlen Ramos

O maior dilema que atinge as empresas familiares é, sem dúvida, separar a razão da emoção num ambiente corporativo. Um exemplo prático: imagine que um cunhado ou primo próximo esteja precisando de um emprego e que, pelo simples fato de você ser dono de uma empresa, exista uma pressão familiar para essa contratação. A partir daí, problemas podem surgir – a empresa não ter recursos para a admissão de um novo funcionário ou esse colaborador não estar apto para exercer determinada função. Situações como essa são comuns e podem minar o sucesso da empresa no mercado. No entanto, a governança corporativa mostra que as dificuldades mais comuns enfrentadas por companhias de cunho familiar podem ser reduzidas ou sanadas com a aplicação de algumas práticas e estratégias propostas por essa metodologia. De acordo com definição do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), a governança

corporativa pode ser entendida como um conjunto de regras que ditam como uma companhia deve ser administrada e dirigida. Seus princípios teóricos são convertidos em recomendações objetivas com a finalidade de preservar e otimizar o valor da empresa. Isso facilita o acesso ao capital e também contribui para sua longevidade. “A metodologia e as boas práticas de governança corporativa sistematizam a empresa de forma que os investidores ou instituições financeiras a enxerguem com um risco menor”, afirma a superintendente geral do IBGC, Heloisa Bedicks. Companhias que aplicam a governança corporativa têm, por exemplo, mais facilidade em conseguir crédito no mercado. Portanto tais regras fazem com que a empresa alcance transparência na sua administração, transmita segurança ao mercado e aos colaboradores e assim melhore a sua imagem. Participam desse processo, inicialmente, os principais gestores da

empresa, bem como acionistas e o conselho de administração. Posteriormente, são envolvidos colaboradores, fornecedores e outras instituições que possam ser importantes para a companhia e até mesmo para a comunidade em que ela atua. A governança corporativa tem a preocupação em fazer com que todos esses participantes cumpram os códigos de conduta pré-acordados, com a meta de reduzir conflitos entre os envolvidos e deixar os direitos e deveres de cada parte sempre claros. Felizmente, os benefícios da governança podem ser usufruídos por empresas de qualquer porte. Para aplicá-la basta ter o desejo de implementar seus princípios básicos e fazer um diagnóstico específico da empresa. A adoção do modelo evita conflitos entre familiares agora e no futuro, bem como contribui decisivamente para a profissionalização da empresa.

Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena

Profissionalizar sucessões, direcionar a contratação de novos funcionários e separar assuntos pessoais dos profissionais são alguns dos benefícios da governança corporativa quando aplicada em empresas familiares

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[ESTRATÉGIA

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VEJA COMO A GOVERNANÇA CORPORATIVA PODE AJUDAR NA LONGEVIDADE DE EMPRESAS FAMILIARES PROBLEMAS COMUNS EM EMPRESAS FAMILIARES

SOLUÇÕES DA GOVERNANÇA CORPORATIVA

Sucessão traumática da presidência/diretoria: na hora da sucessão, pais podem obrigar filhos despreparados a assumirem o negócio, mesmo contra a vontade deles. Em muitos casos, não há um plano de sucessão definido e a emoção é colocada em primeiro plano, fazendo com que o sobrenome do funcionário seja mais importante que sua qualificação profissional

O planejamento da sucessão deve existir. “Nesse plano consta a formação do sucessor e processo de encaminhamento do fundador que será sucedido”, afirma o autor do livro “Empresa Familiar – Construindo Equipes Vencedoras na Família Empresária” (Editora Integrare), Eduardo Najjar. A governança prevê a criação de um conselho consultivo de administração para que menos sentimentos sejam envolvidos

Falta de processos burocráticos: enquanto os processos são poucos ou quando os negócios estão lucrativos, as formalidades são deixadas de lado. No entanto, se há alguma crise e não existe nenhum comprometimento por escrito, problemas podem surgir

O modelo de governança faz com que a empresa familiar invista na formalização de cargos, níveis de hierarquia, documentação de processos e criação de políticas. Todos os acordos realizados entre sócios e outros envolvidos devem estar claros juridicamente para evitar processos futuros

Misturar assuntos pessoais com os negócios: em algumas empresas familiares, reuniões de família são realizadas durante o expediente e em reuniões familiares fala-se da empresa, o que não é saudável

A governança pressupõe o desenvolvimento do acordo familiar. “Esse instrumento traça regras para esse assunto e muitos outros pontos que podem vir a causar conflitos entre os familiares na empresa”, diz Najjar

Falta de profissionalização dos representantes: muitos herdeiros ou outros funcionários assumem um cargo apenas pelo fato de serem parentes e não por mérito profissional

A criação do conselho de administração faz com que a empresa seja analisada com um olhar profissionalizado, do ponto de vista dos resultados e não somente pelo viés emocional. Todos os profissionais, familiares ou não, precisam ter conhecimentos de suas funções

Contratação apenas de parentes ou amigos: em geral, as empresas optam por amigos ou indicações e não realizam uma seleção profissionalizada. De acordo com Eduardo Najjar, as causas principais são: pressa (é sempre urgente); falta de competência dos dirigentes para contratar; e o fato de não conseguirem resistir à indicação de amigos e conhecidos

A governança auxilia a sistematizar processos de contratação. Regras para a entrada e saída de terceiros devem existir para que todos os funcionários, inclusive os não parentes, se sintam incentivados a continuar na empresa, retendo talentos. Tudo isso deve ser baseado na meritocracia dos envolvidos

Centralização das decisões em torno no fundador: essa atitude inibe a participação e a iniciativa dos demais colaboradores, o que é condição básica para o desenvolvimento de qualquer empresa

De acordo com o diretor da universidade corporativa da Ernst&Young, e autor do livro “Empresa Familiar – Um Sonho Realizado” (Editora Saraiva), Armando Lourenzo, quando a governança está instalada na empresa, existem mais pessoas participando dos processos e a descentralização é natural

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ARTIGO

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COMÉRCIO MUNDIAL

Celina Ramalho

‘ é professora da FGV–SP e diretora da Semear Consultoria e Treinamento

Na última década as oportunidades para as empresas brasileiras despontaram no cenário econômico nacional e mundial. Mas em que contexto podemos afirmar que essa situação favorável é perene e está relacionada ao crescimento e ao desenvolvimento da nossa economia? Para entendermos a economia mundial em seu contexto histórico, partimos da evolução do capitalismo na Europa. Nos séculos 18 e 19 ocorria o processo de industrialização baseado na força motriz e no motor a vapor. O contexto mundial do século 20 tinha a economia dos Estados Unidos despontando por meio do motor à combustão utilizado nos transportes, e posteriormente das telecomunicações. Eis que ao final do século 20 essas inovações são superadas e a tecnologia da informação integra a globalização e seus efeitos no lado real e no lado financeiro de todos os países do mundo. E quais são as implicações da economia mundial do ano de 2011, marcada pela crise na zona do euro, para as empresas brasileiras? Ao analisarmos a trajetória do comércio mundial temos que os mercados tradicionais, o europeu e o norte-americano, ainda que sejam destinos das nossas exportações, deixam de ter projeções de expansão. A partir de agora devemos destinar produtos diferenciados a esses mercados, que são os nossos produtos genuinamente brasileiros. Eles são identificados nos diversos setores da economia, desde alimentos até a construção civil. Neste novo cenário, mesmo que marcado pelas crises americana e europeia, os produtos brasileiros passam a ser reconhecidos como

A vez do produto brasileiro

referência de possibilidade de comércio nesses mercados pelo seu diferencial e qualidade. Em grande medida essa capacidade se deve ao desempenho das empresas que aplicam a estratégia empresarial brasileira, aquela que integra as tarefas visando à superação de problemas e ao foco nos resultados. Essa é a vez do produto brasileiro no mercado mundial. Podemos identificar o potencial de expansão dos novos mercados que hoje remuneram mais trabalhadores e apresentam o novo potencial de produção e consumo no mundo. A exemplo, consideramos a China e o sul da Ásia, a Índia, a Rússia e a África do Sul. Várias empresas brasileiras, mesmo as pequenas e médias, já se internacionalizaram. Os produtos brasileiros já estavam no setor das commodities da agricultura e da pecuária, e mais recentemente no setor industrial e de serviços. Vários países já contam com churrascarias brasileiras, cosméticos à base da flora tropical, roupas e calçados da nossa borracha e algodão transformados, produtos artesanais, bem como serviços nos setores bancário e de engenharia civil. Além de olhar para o cenário global, o empresário brasileiro deve estar atento às oportunidades internas. Os reflexos da política econômica dos governos recentes, que asseguram a estabilização da economia, favorecem muito a possibilidade de os empresários planejarem e executarem seus investimentos. As vendas no mercado interno seguem o cenário que favorece os consumidores com mais crédito e planejados em seus gastos. Soma-se a isso a diminuição do índice de desemprego (de 15% em 2009 para 10% em 2011, segundo dados do DIEESE), e o aumento dos empregos formais, que impactam diretamente o potencial de consumo no País.

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TECNOLOGIA

[PADRONIZAÇÃO

Fazer

mais com menos

O GS1 DataBar auxilia a padronização de produtos pequenos e de difícil identificação. O código é capaz de armazenar informações adicionais do item e ajudar no controle de estoque POR PAULO GRATÃO

Nem todas as maçãs expostas para venda em um supermercado têm a mesma origem. A validade de cada uma também pode ser diferente. Mas uma maçã no meio de centenas torna-se apenas mais uma. Correto? Errado! Se essas maçãs forem identificadas com o código de barras GS1 DataBar, tanto o distribuidor quanto o varejista e o consumidor final terão acesso a todas as informações das frutas: desde onde elas saíram até o dia em que não poderão mais serem consumidas. O GS1 DataBar tem basicamente a mesma função que um código EAN/UPC. A diferença é que, por ser menor, é possível aplicar em produtos de tamanho reduzido como frutas, joias, cosméticos, ferragens etc., facilitando a leitura do número do código de barras e a automação das informações, explica Flávia Costa, coordenadora do “Projeto FLV” da GS1 Brasil. Desde janeiro de 2010, o código está disponível para utilização no varejo mundial. Segundo a GS1 Brasil, os lojistas têm até 2014 para se preparar. Nesse tempo, eles podem fazer as adaptações necessárias nos sistemas de caixa para leitura desse novo integrante da família de códigos. Com a aplicação do código em frutas, verduras e legumes, o varejo pode incluir dados como variações de tipo, tamanho, origem e preço. Além disso, no caixa, a leitura dos itens pode ser feita diretamente com um scanner, o que agiliza a operação, permite maior precisão às informações e auxilia diretamente no controle de estoque.

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[TECNOLOGIA

[ soluções em nuvem, em função do próprio ramo de atuação. “Empresas que estão em mercados de crescimento muito acelerado precisam ter uma plataforma mais flexível e veloz, que se adapte às suas necessidades. Além disso, estão menos dispostas a mobilizar ativos comprando servidores.” Na avaliação de Andriolli, a maioria das empresas brasileiras adota as soluções de cloud computing por causa da mobilidade. “O trabalho se torna mais produtivo”, afirma. Se faltar energia elétrica, por exemplo, os arquivos poderão ser acessados em qualquer lugar do mundo, sem impactar o desempenho. Existe um movimento de padronização e simplificação de processos de negócios, assim, quanto mais padronizado for um software, mais vantajosa será sua oferta em cloud computing, na avaliação de Ramirez. “O provedor dono da licença pode desenvolver um aplicativo para ser usado em nuvem por muitas pequenas, médias e grandes empresas e, assim, diluir o custo entre todos eles”, diz o sócio-diretor da Bain & Company. As empresas que desenvolvem softwares para automação da cadeia de suprimentos e usam o padrão GS1, por exemplo, podem disponibilizar esses aplicativos em nuvem, o que reduziria os custos de obtenção de licenças de uso de software para o empreendedor. “Como a geração de dados é padronizada, se esse tipo de aplicativo fosse ofertado em nuvem, seria interessante para a empresa em termos de custo e facilidade de implementação”, observa Wilson José da Cruz Silva, da área de inovação e alianças estratégicas da GS1 Brasil.

4 DICAS

PARA AVALIAR O USO DA COMPUTAÇÃO EM NUVEM Segundo Jean-Claude Ramirez, sócio-diretor da Bain & Company no Brasil, existem quatro variáveis que estão fortemente correlacionadas à baixa ou alta adoção de cloud computing de acordo com o perfil e necessidade da empresa. SEGURANÇA As empresas mais cautelosas com questões de segurança e confiabilidade de dados de TI podem adotar os modelos de cloud exclusivo ou público-privada. No modelo exclusivo, o sistema de cloud computing é hospedado em servidor próprio da empresa, formatando uma rede interna em nuvem. Já no público, o servidor é terceirizado e os dados precisam ser necessariamente acessados pela internet. CRESCIMENTO E ESCALA Quando a companhia atua em um mercado de forte crescimento e sujeito a mudanças maiores, como o de varejo e serviços, existe maior incentivo para usar o modelo de cloud computing em função da flexibilidade permitida. Outras empresas de ramos mais estáticos podem não ter tantos motivos para sair de uma infraestrutura de TI física para a virtual. CUSTO Empreendimentos que precisam constantemente atualizar suas plataformas tecnológicas economizam tempo e dinheiro ao utilizarem softwares como serviço em nuvem, pois a instalação é simplificada e os custos das licenças para uso são reduzidos em comparação ao de licenças individuais. VELOCIDADE PARA O MERCADO A promessa do cloud computing de se ter, instantaneamente, mais ou menos infraestrutura de TI de acordo com a demanda é vantajosa para empreendimentos que lidam com mercados em constante mudança, como os que trabalham com o consumidor final.

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EVENTO

[ AUTOMAÇÃO PRÊMIO AUTOMOÇÃO

Por Denise Turco

Ao longo de 2011 muitas empresas e entidades aprimoraram seus processos de automação, contribuindo assim para o desenvolvimento de cada etapa da cadeia de suprimentos. Essas organizações foram homenageadas na 14ª edição do Prêmio Automação, por se destacarem na utilização ou disseminação dos Padrões GS1. Desde 1998, a Associação Brasileira de Automação presta uma homenagem àqueles que difundem com excelência as tecnologias e os padrões globais.

O evento foi realizado na capital paulista, em novembro, e premiou 35 empresas e associações representativas de importantes setores da economia. Os mestres de cerimônia César Filho e Adriana Colin comandaram a premiação, que celebrou os sucessos do ano de 2011 em grande estilo, com jantar e festa para cerca de 700 convidados. Em seu discurso, João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil, fez um balanço das iniciativas da entidade. “Em 2011 tivemos a oportunidade de

desenvolver ainda mais as soluções de rastreabilidade e fortalecer nosso relacionamento nos setores de distribuição, varejo e até mesmo no governo. Todas essas realizações foram possíveis, não somente pelo esforço diário de um trabalho em conjunto, mas, também, pela consolidação da importância do Brasil no contexto mundial”, ressaltou. A entidade completou 28 anos de atividades no País no ano passado e garantiu o quinto lugar no mundo em número de associados, se comparada

Fotos: Irit Fotografia

Reconhecimento aos

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s melhores às outras organizações-membro da GS1 no mundo. Segundo Oliveira, o objetivo é prosseguir disseminando os conhecimentos sobre automação e padronização para otimizar processos e reduzir custos na cadeia produtiva. A próxima edição do Prêmio Automação, em 2012, terá novidades. Para incentivar e reconhecer o trabalho da imprensa, as melhores matérias publicadas na mídia impressa, eletrônica e digital sobre esse segmento também serão homenageadas.

Prêmio Automação 2011 homenageou 35 empresas e instituições que se destacaram na utilização ou disseminação dos padrões do Sistema GS1

DESTAQUES Alguns segmentos se destacaram no Prêmio Automação como é o caso do setor de defesa. Em 2011 a Aeronáutica adotou o uso do EPC/RFID, Código Eletrônico de Produto, para melhorar a eficiência do gerenciamento de estoque dos uniformes desde o centro de distribuição até as lojas. O segmento têxtil também inovou na adoção do EPC/RFID e o setor calçadista se aperfeiçoou na identificação e comércio eletrônico de mercadorias. Na área da saúde, os hospitais e indústrias farmacêuticas

colheram os benefícios do uso do código GS1 DataMatrix para garantir a segurança dos pacientes. Empresas da cadeia produtiva do agronegócio se esmeraram na rastreabilidade de alimentos. O varejo supermercadista passou a utilizar a Rede Global de Sincronização de Dados (GDSN) cujo objetivo é unificar o intercâmbio de informações cadastrais entre indústrias e varejistas. CONFIRA A SEGUIR AS EMPRESAS HOMENAGEADAS.

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EVENTO

VENCEDORES DO PRÊMIO AUTOMAÇÃO 2011 CATEGORIAS

Indústria Rastreabilidade de alimentos

EMPRESAS PREMIADAS

REALIZAÇÕES EM 2011

Avon

Automação do novo Centro de Distribuição

Itaueira Agropecuária

Melhorias no processo de rastreabilidade na produção e distribuição de melão

PariPassu

Desenvolvimento de sistema de rastreabilidade de alimentos

Abicalçados – Associação Brasileira das Indústrias de Calçados

Grupo de Trabalho – Calçadista

ABLAC – Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados ACI-NH/CB/EV – Associação Comercial, Industrial e de Serviços de Novo Hamburgo, Campo Bom e Estância Velha

NF-e – Nota Fiscal Eletrônica

ENCAT – Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributários Estaduais das Secretarias da Fazenda

Protocolo de cooperação técnica para implementar padrões globais no comércio eletrônico para indústria e no varejo calçadista

Uso do código de barras na Nota Fiscal Eletrônica para aprimorar controle fiscal, automação e rastreabilidade

Baxter

GS1 DataMatrix – Indústria

Aplicação do código GS1 DataMatrix nos processo da indústria farmacêutica

Eurofarma Isofarma Hospital Israelita Albert Einstein (SP)

GS1 DataMatrix – Hospitais

Hospital Moinhos de Vento (RS) Hospital Alemão Oswaldo Cruz (SP)

Adoção do código GS1 DataMatrix nos hospitais para maior controle, rastreabilidade e segurança do paciente

Hospital e Maternidade Santa Joana (SP)

GDSN – Rede Global de Sincronização de Dados

Carrefour

Implantação do Projeto de GDSN em parceria com GS1 e ABRAS

Código de Barras do Sistema GS1

Grupo Pão de Açúcar

Capacitação de fornecedores e colaboradores para melhoria de processos

VGAP – Verificação Global de Autenticidade de Prefixo

Walmart

Garantir a integridade das informações nos sistemas por meio, da validação dos códigos

EPC/RFID – Defesa

Força Aérea Brasileira

Implementação do EPC/RFID em seu Centro de Distribuição

Vip-Systems

EPC/RFID – Provedores

Desenvolvimento de soluções, no setor têxtil, para identificação e rastreabilidade de itens

Haco Etiquetas

EPC/RFID – Têxtil

Grupo Valdac

Adoção do EPC/RFID para aprimorar a gestão de lojas

EPC/RFID – Inovação e Capacitação

RFID CoE (RFID Center of Excelence)

Desenvolvimento de iniciativas com uso tecnologia de identificação por radiofrequência em diversos setores

Senai–Bahia RR Etiquetas

Provedores de soluções

Saint Paul Etiquetas

Incentivo na adoção dos padrões globais na cadeia de suprimentos

Torres Etiquetas Seal HOMENAGENS

ABIPLA – Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação Entidades homenageadas pela GS1 Brasil pela parceria na disseminação e aplicação do Sistema GS1 em seus respectivos setores

ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados ABRAPA – Associação Brasileira dos Produtores de Algodão MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento SEBRAE – Mato Grosso do Sul e Paraíba

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Fotos: Douglas Luccena

PERDAS & GANHOS

[ GESTÃO

POR RAQUEL SENA

REVIRAVOLTAS DA VIDA

COMPARTILHE suas experiências com os leitores da Brasil em Código e conte onde enfrentou dificuldades – operação, tecnologia, gestão, recursos humanos etc. – e qual foi a solução encontrada. Escreva para a redação: revista@gs1br.org

O ano de 1968 entrou para a história por ter sido repleto de acontecimentos importantes como as manifestações estudantis contra os regimes autoritários em países de todo o mundo. O Brasil vivia um momento difícil de ditadura militar, porém o desempenho econômico era extremamente satisfatório. No período de 1968 a 1973 foi que ocorreu o chamado “Milagre Econômico”, e o setor industrial, por exemplo, desfrutava de uma excelente performance. Foi nesse cenário que Othon Barcellos decidiu abrir seu próprio negócio – a Rotovic Lavanderia Industrial – em São Paulo, em 1972. Paola Tucunduva, que desde 1991 trabalhava com Barcellos, seu pai, decidiu tocar o negócio da família. No ano de 2000 comprou parte da empresa e transferiu a operação para um galpão de dois mil metros quadrados no município de Taboão da Serra (SP). Porém nem tudo foi fácil. “Logo no primeiro ano, perdemos um cliente, que re-

presentava 30% do nosso faturamento. Foi um momento difícil, pois acumulamos muitas dívidas”, afirma Paola. Para seguir com o negócio, a executiva precisou demitir alguns funcionários e, inclusive, vender um imóvel. Todo esse processo levou um ano. Aos poucos, a empresa se reergueu e abriu uma nova unidade, dessa vez em Camaçari (BA), cidade que na época recebia grandes companhias em seu polo industrial. O negócio ia de vento em popa quando, em maio de 2004, Paola recebe a notícia de que havia acontecido um incêndio na matriz em Taboão da Serra. “Quando me ligaram eu estava em casa com minha família. Ao chegar no local, a primeira coisa que pensei foi em como atenderia todos os clientes no dia seguinte. Foi desesperador, mas em nenhum momento pensei em desistir”, afirma. Pelo fato de ser muito bem relacionada, contou com a ajuda de amigos (e, de certa

forma, concorrentes), que disponibilizaram suas instalações no período noturno para lavar uniformes e toalhas industriais dos clientes da Rotovic. Na mesma semana, ela recebeu a informação de que existia uma lavanderia industrial desativada à venda em Americana, interior de São Paulo, e decidiu comprá-la. Diariamente, um ônibus realizava o transporte de ida e volta dos funcionários para a nova unidade. Nove meses depois, o galpão de Taboão da Serra voltou a funcionar e, após um tempo, a unidade de Americana foi desativada. Hoje a Rotovic possui mais de 200 clientes nos Estados do Rio de Janeiro, de São Paulo e da Bahia, e conta com 150 funcionários. Na opinião de Paola, o empenho da equipe foi fundamental para superar a crise e dar a volta por cima. “Eles me mostraram o quanto somos capazes de superar os desafios se estivermos unidos. Sou muito grata a todos eles e também aos amigos que estiveram ao meu lado no momento mais difícil”, conta. Atualmente a empresária retribui todo o apoio recebido. Uma concorrente, localizada em Jundiaí (SP), sofreu um incêndio e parte do seu trabalho está sendo realizada na Rotovic. “A história se inverteu e chegou a nossa vez de ajudar nossos amigos, afinal sentimos na pele essa situação.”

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PERFIL

[ EMPREENDEDORISMO

Por Raquel Sena

Caminho da

perseverança Em busca de novos desafios, empresária dá um passo decisivo no rumo dos negócios ao montar fábrica de doces Vencer na vida é o sonho de muitos empreendedores brasileiros que lutam diariamente pela sua sobrevivência. Para isso determinação é essencial. Nascida em Anhanduí, distrito de Campo Grande, no Mato Grosso do Sul, Silvia Francisca Teixeira de Melo, 31 anos, é um exemplo de que garra e força de vontade podem, sim, levar ao sucesso. Casada desde os 15 anos, a dona de casa mudou-se com o marido André Luiz e a filha para uma fazenda da região para trabalhar como caseiros. Insatisfeitos com o salário mínimo que recebiam e com poucas oportunidades de emprego na cidade, no ano de 2000 resolveram abrir o próprio negócio. Juntos começaram a fabricar compotas de doce de leite e de frutas para vender em uma banquinha na beira da estrada BR–163. Com as vendas, lucravam de R$ 800 a R$ 1 mil, de acordo com o movimento no mês. Em 2004, nasceu a segunda filha de Silvia e ficar na beira da estrada com uma criança não era seguro. Por isso, o casal decidiu atuar em outro ramo e abriu um açougue. Foram cerca de três anos à frente do estabelecimento, porém como não tinham dinheiro para investir na expansão, o negócios não vingou. “A grande di-

ficuldade era receber as carnes para venda. Por ser uma cidade pequena, o caminhão do frigorífico só realizava entregas de 15 em 15 dias. Tínhamos a opção de buscar o produto, porém não possuíamos um caminhão adequado para transportar o alimento”, explica. Com tantas dificuldades, o casal optou por voltar para os doces, mas dessa vez atuariam apenas na produção. A REVIRAVOLTA Decidida a dar a volta por cima, Silvia fez um empréstimo para montar uma pequena fábrica em sua casa. Diariamente, acordava às 5 horas da manhã, preparava os doces e os distribuía aos vendedores das bancas na estrada. Certo dia, a história começou a tomar um novo rumo. Em 2010, o SEBRAE do Mato Grosso do Sul, em parceria com a GS1 Brasil, iniciou um projeto no Estado com o objetivo de disseminar a utilização do código de barras entre empreendedores individuais, micro e pequenas empresas. Em uma feira de negócios realizada na região, o SEBRAE–MS descobriu a história de Silvia e entrou em contato com a empresária para dar toda a orientação

Com o código de barras nos produtos, a empresa ampliou a base de clientes e as vendas triplicaram

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Fotos: Divulgação

Silvia conta com a ajuda da família para produzir mais de 30 tipos de doces

necessária a fim de impulsionar o empreendimento. “Eles me orientaram a formalizar a empresa para expandir as vendas. E foi o que eu fiz”, conta. A partir daí, ela providenciou o CNPJ e a rotulagem dos potes de doces, incluindo as informações nutricionais e o código de barras. Naquele momento, a empresa ganhava um nome: Anhanduí Doces. O auxílio do SEBRAE–MS nesse sentido ocorreu por meio de um programa de incentivo ao acesso à inovação e tecnologia, pelo qual os empresários conseguem subsídio de até 80% para obter o código de barras. Com o incentivo, Silvia pagou apenas os gastos com a gráfica para imprimir os rótulos. “Se não tivesse esse apoio, eu teria desistido, pois não poderia arcar com os custos necessários para legalizar minha empresa”, garante. Com a formalização da empresa e a implantação do código de barras, em três meses a empreendedora ampliou a base de clientes, que antes se restringia à venda direta para os consumidores do bairro onde mora. Ela passou a fornecer para supermercados e revendedores, principalmente das cidades de Sidrolândia e Campo Grande. Hoje, com orgulho, a empresária continua acordando cedo para fabricar as mais de 30 variedades de doces e embalar uma a uma manualmente com a ajuda do marido e da filha. O volume de vendas saltou de 500 para cerca de dois mil potes de doces e o faturamento mensal saltou para R$ 3 mil.

Mas ela deseja alçar voos ainda maiores. Ganhando o suficiente para manter as despesas com a empresa e a família, a empresária planeja agora ampliar a fábrica e investir em comunicação, pois atualmente a divulgação dos produtos é feita apenas no boca a boca. A intenção é contratar um vendedor que visite diversos estabelecimentos para apresentar os doces. “Tenho fé que vou crescer ainda mais”, afirma Silvia.

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TENDÊNCIA

[ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL

Mais saúde à mesa

Crescente conscientização sobre a importância da alimentação saudável impulsiona os negócios da indústria de alimentos e da área de gastronomia

POR TATIANA ALCALDE O brasileiro está mais exigente e cuidadoso com sua alimentação. A busca por alimentos saudáveis e por qualidade de vida tem se consolidado e, hoje, integra um conceito de consumo com foco em qualidade de vida. “Houve um amadurecimento forte do mercado. Percebemos uma elevação do consumo seguindo a onda do bem-estar”, comenta Sergio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, rede de lojas de produtos naturais. Sem abrir mão de sabor e praticidade, o consumidor tem buscado alimentos saudáveis já processados. A categoria, que expressa certo nível de industrialização nos produtos, tem crescido. Sem incluir bebidas, em 2005 foram US$ 6,26 bilhões em vendas. Já em 2010, a cifra saltou para US$ 14,5 bilhões, segundo estudo do Euromonitor. A pesquisa contempla alimentos embalados diet e light, funcionais fortificados, orgânicos, naturalmente saudáveis e específicos para intolerância alimentar. O Euromonitor ainda estima um mercado de US$ 21 bilhões para esse segmento no Brasil até 2015.

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Foto: Douglas Luccena/Divulgação

Inicialmente, as mulheres eram as principais interessadas em uma alimentação mais equilibrada. O principal motivo era – e ainda é – a preocupação com a saúde e com a beleza. “Mas nessa evolução do consumo, verificamos que o público masculino está adquirindo esse hábito e criando preferência por esse tipo de alimentação”, aponta Luis Felipe Campos, idealizador e diretor da rede Seletti Culinária Saudável. A tendência se transforma em hábito adotado por diferentes públicos. O acesso à informação tem sido ponto-chave e a indústria está atenta. Em 2007 foi firmado o Acordo de Cooperação Técnica entre a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA) e o Ministério da Saúde com o objetivo de discutir e propor ações conjuntas para a melhoria da oferta de produtos alimentícios, a necessária transição de produção às recomendações da Organização Mundial da Saúde e da Organização Pan-Americana da Saúde. Tais orientações dizem respeito à promoção de uma alimentação saudável bem como tratam do estabelecimento de uma estratégia gradativa de redução dos teores de açúcares livres,

sódio, gorduras saturadas e ácidos graxos trans em alimentos processados. Segundo pesquisa da ABIA, 94,6% das empresas associadas, em média, atingiram o alvo estipulado para diminuição da gordura trans. Resultado: 230 mil toneladas a menos do ingrediente nas prateleiras em 2009 em comparação a 2008. Vale ressaltar que em 2010 o acordo foi renovado por mais três anos. ONDA SAUDÁVEL A indústria de alimentos não é a única a ser impactada pela preocupação do consumidor com o que leva à mesa. O mercado de gastronomia também. No Seletti Culinária Saudável, há quatro anos no mercado, ingredientes como kani kama, quinoa, acerola e açaí fazem parte dos pratos. Campos lembra que viagens, pesquisas e um projeto de três anos deu início ao Seletti. “A proposta é trazer uma opção diferenciada ao público dos shopping centers e, com isso, proporcionar saúde e equilíbrio alimentar para o cliente”, afirma. A rede prepara inovações para o cardápio a cada seis meses e as alterações são pensadas para que o restaurante possa oferecer ingredientes frescos e da estação. Os pratos são preparados com

óleo de canola, azeite de oliva, ervas, sal marinho e grande parte dos condimentos não tem conservantes e corantes. Segundo o executivo, o cliente do restaurante procura se alimentar bem e isso significa fartura no prato, porém com restrições a alimentos gordurosos ou pesados, ou simplesmente que não agregam valor nutricional. Além de ser uma “vitrine” do que a rede prepara, o cardápio conta com explicações que apontam as propriedades nutricionais de cada prato. Há

Sérgio Bocayuva, do Mundo Verde Empresa identificou a oportunidade de oferecer alimentação saudável e rápida, criando a rede de fast-food Verdano

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TENDÊNCIA

“A proposta é oferecer uma opção diferenciada ao público dos shopping centers e, com isso, proporcionar saúde e equilíbrio alimentar ao cliente ” Luis Felipe Campos, da Selleti

ainda uma tabela nutricional disponível a todos os clientes. Assim, eles podem fazer as combinações que preferirem, sabendo exatamente o que vão consumir – seja com mais proteína, fibras ou, ainda, uma refeição com menos calorias. A rede estima fechar o ano de 2011 com cerca de 30 lojas e gerar receita na ordem de R$ 20 milhões. Para 2012, projeta crescimento de 50%, chegando a 45 lojas contratadas. E a expectativa é atingir 150 lojas em todo o País até 2020. “Com o aumento da rede, os investimentos serão intensificados nas áreas de gestão e comunicação com o objetivo de dar suporte à expansão.” FAST-FOOD SAUDÁVEL A novidade do universo fast-food é o Verdano, que se autodenomina uma rede de ‘fresh food’. A primeira loja foi inaugurada em agosto de 2011 no Rio de Janeiro pelo Mundo Verde, marca que chancela o projeto. No restaurante, o consumidor encontra saladas, empadões, sanduíches frios e quentes, sopas, sucos orgânicos e integrais, chás, smoothies e sobremesas. Cada produto é identificado com um ícone que indica se ele não contém açúcar, conservante, lactose ou glúten e se é rico em fibras. São 180 itens e a ideia é que o cliente faça a refeição no local. O combinado formado por uma bebida orgânica ou integral, uma salada (que pode ser customizada) e uma sobremesa, cujo valor gira em torno de R$ 19, é o campeão em volume de vendas. Em segundo lugar aparecem os sanduíches. “A venda acontece em menos tempo que a de um fast-food convencional”, garante Bocayuva, CEO do Mundo Verde. A aposta da companhia remonta a uma pesquisa feita em 2009, com 2.700 pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. “Aproveitamos o

estudo para validar algumas questões e dúvidas que tínhamos, mas ali vimos um nicho, uma grande oportunidade de oferecer alimentação fora do lar, no café da manhã, no almoço e no jantar”, conta Bocayuva. Após identificar que as pessoas estão cada vez mais comendo fora de casa e que sentem falta de uma alternativa saudável de alimentação rápida e gostosa, o Mundo Verde decidiu investir. “Foram 18 meses de pesquisa e elaboração do cardápio até abrirmos a primeira loja”, detalha. A ideia é oferecer algo ágil e prático, e vai ao encontro do conceito de “pegar e levar” bem difundido nos Estados Unidos e na Europa. Além disso, há também a possibilidade de customizar o prato. “O ‘pegar e levar’ é algo diferente para o brasileiro, que é mais desconfiado. Por isso a importância de ter uma operação híbrida”, explica. Consumidores das classes A, B e C frequentam o Verdano. Porém o executivo nota que boa parte da classe média ainda não adere à proposta de alimentação saudável, apesar de o restaurante praticar preços de

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Desde 1987 no mercado, a rede de produtos naturais oferece 3.500 itens e ambiente com proposta de bem-estar

Até 2015, o mercado de alimentos saudáveis deve faturar US$ 21 bilhões no Brasil, segundo o Euromonitor

10% a 15% mais baratos que outras cadeias de fast-food. No momento, a empresa negocia a abertura de 18 franquias no Rio de Janeiro nos próximos meses. Os primeiros passos foram dados na Cidade Maravilhosa, mas seguem rumo a São Paulo e Nordeste. O objetivo é ter 150 lojas em quatro anos.

VAREJO Já nas lojas do Mundo Verde a proposta é que o cliente encontre produtos para consumir em casa ou no trabalho. A rede de produtos naturais possui um mix bem robusto – 3.500 produtos – como alimentos integrais, orgânicos, funcionais, sem glúten, sem lactose diet e light, kosher, complementos alimentares e suplementos para atletas. Livros, CDs de música clássica, new age e étnica, incensos, cosméticos naturais e presentes fabricados de modo sus-

tentável compõem o sortimento. A maior parte dos mil fornecedores são micro e pequenas empresas. As vedetes de consumo variam em cada Estado. No Rio de Janeiro e no Nordeste, por exemplo, vende-se muito suplemento alimentar próprio para atletas. Já em São Paulo, o que sai bastante é a barra de cereal. Apesar disso, Bocayuva lista as categorias mais procuradas: cereais, suplemento para atletas, encapsulados, chás e presentes. O atendimento é outro diferencial da rede. Em um ambiente que segue a proposta de bem-estar e qualidade de vida, com música relaxante e incenso, os vendedores estão aptos a falar sobre informações nutricionais

dos produtos. Algumas lojas promovem ainda palestras sobre alimentação e saúde. A empresa disponibiliza também o serviço gratuito “Alô Nutricionista”, por telefone e internet, com dicas sobre nutrição. Também tem investido em mídia impressa e, para 2012, apostará no canal televisivo. Outra novidade é o lançamento da marca própria. Criada em Petrópolis, na região serrana do Rio de Janeiro, em 1987, a empresa opera atualmente pelo sistema de franquia para expandir seus negócios. A rede fechou 2011 com 205 lojas em 22 Estados. A meta para 2015 é chegar a um total de 430. Para isso, o Mundo Verde trabalha para fortalecer sua estrutura operacional, o número de gestores, a área de contratação, capacitação e treinamento, além de realizar ações de melhorias na operação logística e fazer a integração da base de dados.

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ESTRATÉGIA COMUNICAÇÃO

[ SISTEMA DE INFORMAÇÃO STORYTELLING

Por Kathlen Ramos

Adotar o conceito de storytelling para divulgação de produtos ou serviços é uma forma eficaz de se diferenciar da concorrência e atrair consumidores Quem já não se pegou refletindo ou se emocionando com as mensagens passadas pelas campanhas da marca de bebidas Johnnie Walker? Usando o slogan “Keep Walking”, que em português pode ser traduzido como “prossiga” ou “continue caminhando”, a marca traz, em seus comerciais ou outdoors mensagens que vão muito além da simples tentativa de vender um bom uísque. Uma delas, por exemplo, contou a história do atleta belgo Marc Herremans que, em 2002, no seu melhor momento para competir a prova Iron Man (campeonato de triatlo mais difícil do mundo), fraturou a coluna num treino, ficou

paraplégico. Dessa forma, a marca mostra o poder de superação do atleta que, no ano de 2006, se tornou o primeiro esportista cadeirante a cruzar a linha de chegada naquela competição. “Com esse slogan, a marca de uísque vem contando histórias que permanecem vivas ao longo do tempo. E o mais importante: não se fala do produto. O conteúdo é envolvido ao slogan, fazendo o público se projetar na história, pois ele tem a necessidade de ‘continuar andando’, do ponto de vista metafórico. A empresa explora uma necessidade da natureza humana de crescer e evoluir”, explica Joni Galvão, proprietário da Soap, especia-

lizada em apresentações com base no conceito de storytelling. A estratégia usada pela Johnnie Walker é um bom exemplo desse conceito. “Storytelling se define como uma composição entre histórias e narrativas que se forem unidas corretamente são capazes de criar um grande diferencial para uma marca, inclusive a ponto de se tornar um ativo da empresa”, reforça Fernando Palácios, fundador da Storytellers Brand ’n’ Fiction e professor do curso de storytelling e transmídia, do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM. Um dos grandes benefícios do storytelling é que ele pode ser aplicado em qualquer empresa, independentemente do seu porte ou área de atuação. “Todos contam histórias o tempo todo. Em qualquer ponto de contato da empresa com seus clientes, fornecedores ou colaboradores, a história deve ser a principal ferramenta para engajar e vender ideias”, justifica Galvão.

Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena

Histórias que agrega m

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a m valor aos negócios A segunda grande vantagem do conceito é a possibilidade de criar projetos de baixo custo financeiro. “O maior investimento costuma ser tempo. Até por isso é comum iniciar a partir de pequenos projetos que vão amadurecendo e se transformam em campanhas mais elaboradas. Dessa forma, torna-se acessível a qualquer empresa”, comenta Fernando Palacios, acrescentando que o storytelling pode ser usado, inclusive, como ferramenta de comunicação interna, para lançar produtos e serviços, engajar equipes ou reposicionar marcas. Mais do que um diferencial, com o decorrer dos anos, técnicas como essa passam a ser fundamentais. Atualmente, com tantas notícias e mídias disponíveis, é cada vez mais difícil atrair a atenção dos consumidores. Nunca a humanidade produziu e publicou tanta informação como nos dias de hoje. Em 1971, o ganhador do Prêmio Nobel de Ciências Econômicas, Herbert Si-

mon, disse que “o que a informação consome é um tanto óbvio: a atenção de seu receptor. Assim, riqueza de informação produz pobreza de atenção”, justifica Martha Terenzzo, diretora da Inova 360o e responsável pelos cursos

de storytelling, design thinking e inovação e branding no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM. E boas histórias prendem a atenção de qualquer pessoa. “Torcemos para os heróis como se eles fossem nossos

RESULTADOS GARANTIDOS Um clássico de sucesso com a storytelling vem da Sadia, por meio da marca de margarinas Qualy. No início da década de 1990, essa categoria de produtos estava estagnada no mercado e marcada pela imagem já desgastada da “família feliz ao redor da mesa do café da manhã”. A Sadia percebeu, então, que para chamar a atenção do consumidor era preciso inovar. “Muito antes de se falar em storytelling, a empresa, intuitivamente, optou por comunicar o lançamento da Qualy por meio de um comercial em formato de novela. A campanha foi composta por uma série de anúncios que acompanhou parte da vida de Marina e Marcelo, dois jovens que se conhecem no primeiro anúncio e que durante os próximos anos têm suas vidas transformadas no decorrer desse primeiro encontro. Com essa aposta, a Qualy se tornou líder no setor”, conta Martha Terenzzo.

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[COMUNICAÇÃO

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PASSOS IMPORTANTES PARA O DESENVOLVIMENTO DO STORYTELLING NA SUA EMPRESA 1. Defina o público a ser atingido. 2. Crie uma mensagem central simples, que vai direcionar toda comunicação com esse público. 3. Entrelace a mensagemchave no contexto da história. 4. Escolha as mídias que seu público mais consome. 5. Crie um roteiro para cada uma dessas mídias, ao redor da personagem e mensagem escolhidos. 6. Garanta que existe uma conexão entre as histórias e que não tenha repetição ou sobreposição. 7. Defina um sistema visual que seja respeitado em todas as peças e execute as ideias. Fontes: Joni Galvão, Martha Terenzzo e Fernando Palácios

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“Quando as pessoas passam por uma experiência poderosa da storytelling, elas desejam compartilhá-la o mais rápido possível. Elas querem agarrar seus amigos pelo braço e trazê-los ao cinema” JAMES CAMERON, AUTOR E DIRETOR DE “TITANIC” E “AVATAR”

amigos íntimos. Quem assistiu ao filme “Náufrago” chorou por uma bola de vôlei perdida no mar. Quem viu a animação “Wall-e” chorou por um robô ter seu chip queimado. E quem consumiu qualquer história de que tenha gostado, saiu recomendando para os amigos”, reforça Palacios. Portanto caso uma marca esteja embutida numa história, ela irá “pegar carona” para se potencializar. Produtos e serviços representados por essa marcas podem aproveitar para realizar sugestões de consumo e assim alavancar as vendas.

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Joni Galvão “Em qualquer ponto de contato da empresa, a história deve ser a principal ferramenta para engajar e vender ideias”

NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO Após a Revolução Industrial, o mundo foi “inundado” por produtos parecidos. Eis que, em dado momento, foi necessária a criação das marcas para distingui-los e assim facilitar as escolhas. De volta aos dias de hoje, nota-se que as marcas já não são mais suficientes para diferenciar um produto ou serviço. A similaridade vivenciada durante a Revolução Industrial passa a ser, hoje, entre marcas, e não mais entre produtos. “Não é preciso pesquisar para apontar dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximar de seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. O sucesso era momentâneo, mas em pouco tempo surgiam os concorrentes, com produtos quase idênticos, anunciando o fim da festa. A diferenciação

virou um trabalho de rotina diário”, ressalta Martha. Portanto, para escapar dessa corrida desenfreada, vale investir em algo externo ao produto ou serviço. “Certas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores. Essas conexões, quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam em qualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais. Esses laços são formados justamente contando boas histórias. E aí está o pulo do gato: diferentemente de produtos, uma boa história não pode ser copiada”, afirma Fernando Palacios.

VEÍCULOS PARA DISSEMINAR SUAS HISTÓRIAS A multiplicação de mídias faz com que as histórias escolhidas possam ser contadas de formas diferentes, mas sempre com o mesmo DNA. Uma empresa consegue espalhar sua ideia se souber adaptar o que tem de melhor em suas histórias de acordo com a mídia. Se a proposta é atingir o público jovem e antenado, adapte a mensagem para as mídias sociais; se pretende uma divulgação mais ampla de um produto ou de cunho institucional, vale investir em outdoors, revistas ou comerciais de TV. Se for uma apresentação interna, em que se pretende reforçar a imagem da empresa para os colaboradores, fornecedores ou clientes, o power point é uma ferramenta eficaz. [ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2012 55

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TECNOLOGIA

[RFID

Na frequência

certa

Mercado brasileiro amadureceu e está preparado para atender às demandas por soluções que utilizem a tecnologia RFID

POR DENISE TURCO, FLAVIA CORBÓ E RAQUEL SENA O Brasil está no caminho para se tornar, em breve, uma referência no uso da tecnologia de identificação por radiofrequência, o RFID (do inglês, Radio Frequency Identification). Essa é a expectativa de empresas e órgãos públicos que atualmente investem no desenvolvimento de soluções, fazendo frente a países da Europa e dos Estados Unidos, onde seu uso é mais disseminado. O desconhecimento dos reais benefícios do RFID (confira o quadro) é um fator que ainda inibe seu uso. O custo é outra barreira a ser vencida, mas ao contrário do que ocorria no passado, hoje o País possui fornecedores desde a fabricação do chip, passando pelo software e pela integração até a solução final. “Instituições e empresas nacionais ou aqui instaladas detêm o conhecimento de ponta a ponta. O Brasil pode se tornar líder mundial em RFID com muita tranquilidade”, opina Dario Sassi Thober, diretor-presidente do Centro de Pesquisas Avançadas Wernher von Braun. A instituição sem fins lucrativos é 100% brasileira e trabalha com pesquisa e

desenvolvimento de software e hardware, com foco na área de automação industrial. É responsável também por grandes projetos de RFID em parceria com o governo. “Temos contato com empresas dos mais diversos setores e percebemos que há muita necessidade de soluções de RFID; as organizações entendem o valor que a tecnologia agrega ao negócio. Muitos profissionais, que vão para outros países e têm contato com a tecnologia lá, percebem o quanto o Brasil está mais avançado”, comenta André Santos, gerente de tecnologia do laboratório de RFID e sustentabilidade do Centro de Excelência em RFID (RFID CoE). Já existem diversos cases de sucesso que tornam o Brasil uma vitrine para esse mercado. “É uma tecnologia que está decolando por aqui”, acrescenta Gabriel Jório, gerente de novos negócios e planejamento comercial de meios de pagamento da Valid. A empresa oferta serviços e produtos integrados em meios de pagamento, sistemas de identificação e telecomunicações; suas soluções de RFID vão desde a produção dos inlays (antena

e chip que são desenhados de acordo com a aplicabilidade de cada projeto) até o serviço final. Há iniciativas da aplicação em diversos setores da indústria e de serviços com implementações maduras que se pagaram em um prazo competitivo, observa Reinaldo Andrade, gerente de canais para o Brasil da Intermec, que fornece tags de diferentes formatos, antenas, leitores fixos, portáteis e veiculares. “Muitas indústrias investem em RFID, mas não divulgam por achar que é algo estratégico; isso demonstra quanto a tecnologia é importante”, conclui Gilberto Souza, gerente de canais da Motorola Solutions Brasil. Na área de identificação por radiofrequência, a empresa fornece coletores conectados a computadores móveis com capacidade de leitura e gravação em RFID ou leitores conectados ao PDV. Além disso, trabalha com soluções de portal, ou seja, o conjunto - leitor e antena – que é fixado em determinados pontos para ler os códigos das mercadorias. A Motorola planeja incorporar o RFID em um tablet corporativo lançado recentemente.

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Chips fabricados pela CEITEC ajudam na rastreabilidade bovina O avanço dessa ferramenta no País também foi possível em razão da padronização, área na qual a GS1 Brasil teve papel decisivo, incentivando a aplicação do padrão global EPC (Código Eletrônico de Produto) em toda a cadeia de suprimentos. Com o EPC, cada item tem um número individual codificado em uma etiqueta RFID e, quando lido, pode ser associado às informações disponíveis em um banco de dados, como origem do produto, data de produção, fabricante, tamanho, cor, dados de transporte e armazenagem. Segundo Roberto Matsubayashi, gerente de inovação e alianças estratégicas da GS1, a adoção do padrão EPC representa uma mudança positiva no conceito de identificação e troca de informações. “Além de agregar rapidez às transações comerciais e armazenar uma quantidade maior de dados do

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RFID

ENTENDA A TECNOLOGIA A tecnologia de identificação por radiofrequência funciona por meio de etiquetas (tags) que possuem um microchip e um transmissor conectados a uma antena. Os dados sobre os produtos são lidos e transmitidos por meio de ondas magnéticas para uma central. As principais vantagens do RFID são: eliminação da digitação proporcionando maior precisão dos dados, transparência, aumento da produtividade, melhoria dos controles, redução de estoques e custos, reabastecimento contínuo e prevenção de perdas. O RFID permite fazer a rastreabilidade do produto em toda a cadeia de suprimentos, tornando as operações mais rápidas e eficientes. A tecnologia chegou no Brasil no início dos anos 2000 por meio de indústrias multinacionais. As primeiras aplicações foram na área de logística com objetivo de fazer a rastreabilidade de produtos de alto valor agregado como eletroeletrônicos. Os órgãos do governo também fizeram sua parte criando o Sem Parar, em 2000, o primeiro sistema eletrônico de pedágios implementado nas estradas do País. Nos últimos três anos, o desenvolvimento da

tecnologia deu um salto com usos em diferentes segmentos do mercado. O Exército e a Aeronáutica utilizam no gerenciamento de suprimentos e a Polícia Científica aplica no controle de inventário de provas. O varejo, em especial as lojas de vestuário, aderiu ao RFID para ter controles mais precisos, operações eficientes e agilidade no atendimento. Os supermercados têm mostrado grande interesse. Indústrias de cosméticos, operadores que atuam na cadeia de alimentos congelados, hortifrutigranjeiros e eletroeletrônicos também investem na tecnologia. O mercado nacional terá uma evolução maior em função de dois grandes projetos lançados pelo governo: o Sistema Nacional de Identificação Automática de Veículos (SINIAV) e o Brasil ID. São programas que devem ajudar massificar a tecnologia. A tecnologia de identificação por radiofrequência não pode ser entendida como uma simples peça na qual a empresa investe seu capital. Adotar essa tecnologia significa mudar paradigmas, pois os processos internos e externos tornam-se mais transparentes, ágeis e precisos.

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produto, a tecnologia permite, ainda, a total rastreabilidade das operações e visibilidade do item na cadeia de suprimentos”, afirma. CUSTOS EM QUEDA A crença de que a tecnologia é cara circula no mundo corporativo e contribui para resistência a sua adoção de maneira mais ampla. De fato, há cerca de uma década, quando chegou ao Brasil, o custo era elevado. Santos, do RFID CoE, avalia que já ocorreu uma redução considerável e hoje o RFID é viável para muitas empresas, inclusive para aquelas que trabalham com produtos de menor valor agregado, como os supermercados. “Apesar do custo ter diminuído nos últimos tempos, ainda é o dobro do que se encontra lá fora”, pondera Souza, da Motorola. E exemplifica: nos Estados Unidos uma etiqueta custa US$ 0,15. Se comprada em grandes quantidades, pode chegar a US$ 0,1. No Brasil, o valor mínimo da tag é de US$ 0,30. De acordo com Thober, da von Braun, atualmente o Brasil ainda precisa importar os componentes eletrônicos do chip e das antenas. “Mas o protocolo e a integração são desenvolvidos aqui”, afirma. Esse cenário tende a mudar, pois fabricantes de equipamentos, desenvolvedores e centros de testes direcionam esforços em todas as frentes para reduzir custos e tornar o desenvolvimento mais inteligente e eficiente. A novidade é que a partir deste ano o ciclo se fecha. Já existe um projeto para começar a produzir o chip em território nacional, resultado de uma parceria entre o RFID CoE e a empresa CEITEC. Milton Melchiori, gerente nacional da vendas da RR Etiquetas, acredita que a falta de conhecimento das empresas e de uma profunda aná-

lise do custo do processo impedem a ampliação do uso do RFID. “As empresas ainda não têm um comparativo que sirva de base para calcular o retorno desse tipo de investimento”. A RR Etiquetas, empresa do grupo CSRR, produz autoadesivos e etiquetas RFID para utilizações em metais, produtos de alta ou baixa temperatura, e etiquetas que são coladas em processos automáticos. “Felizmente, aos poucos, ultrapassamos a fase de desconfiança inerente à adoção de uma nova tecnologia e da aversão aos custos que muitos imaginam que o RFID pode implicar, principalmente por causa do valor das tags. Mas as perspectivas são promissoras nas mais diversas verticais de negócios”, diz Nelson Junzo Myashita, consultor da NEC no Brasil. A companhia posiciona-se como integradora de soluções, isto é, provedora de um projeto de RFID de ponta a ponta, abrangendo desde a concepção, passando pelo fornecimento de hardware, software e serviços especializados e

até mesmo a operação e manutenção do que foi implementado. A NEC tem atuado com aplicações de gerenciamento de ativos e gestão de pátio para os segmentos automobilístico, indústria pesada, petroquímico, logístico e ferroviário e também na área da saúde. Para ele, o trabalho sério de algumas empresas contribui para apagar a imagem negativa deixada por implementações de baixa qualidade que associavam o RFID a uma tecnologia cara e ineficiente. “A divulgação de casos de sucesso acaba ganhando relevância ao demonstrar ao mercado que o RFID chegou para valer”, afirma o consultor da NEC. PROJETOS DE PONTA Fabricantes e centros de pesquisa atuam proativamente para o desenvolvimento da tecnologia RFID no Brasil. Um exemplo é o Centro de Excelência em RFID (RFID CoE), criado em 2005 pela HP para desenvolver esse tipo de solução internamente.

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RFID

O projeto cresceu além das fronteiras da companhia e tornou-se um centro de pesquisa aplicada, testes e serviços técnicos nessa área para auxiliar outras empresas a serem mais competitivas. O RFID CoE possui o único laboratório na América Latina reconhecido pelo EPCglobal, órgão regulador de padrões EPC/RFID no mundo. O mais novo projeto do centro de excelência é realizado junto com a CEITEC, fornecedora de circuitos integrados, para fabricação do primeiro chip RFID em larga escala no Brasil neste ano. Atualmente a CEITEC, que concebeu o chamado chip do boi para identificação e rastreabilidade bovina, desenvolve outros protótipos de chips para diferentes utilizações: veículos, bolsas de plasma sanguíneo e mercadorias perecíveis, conta Marcelo Lubaszewski, superintendente de design e relações institucionais. Já o Centro de Pesquisas Avançadas Wernher von Braun, instituição fundada em 1997, trabalha com pesquisa e desenvolvimento de software e hardware, desde microeletrônica até sistemas de retaguarda para área de automação industrial, além de desenvolver protótipos de equipamentos. Na área de RFID desenvolve conceitos de novos protocolos e tecnologias. A instituição está envolvida com os principais projetos estatais de RFID. Junto ao governo de São Paulo, trabalha no desenvolvimento do Sistema Ponto a Ponto, lançado em 2011. Trata-se de um novo modelo de arrecadação eletrônica de pedágio, que cobrará uma tarifa de acordo com o trecho percorrido pelo usuário e não uma tarifa única. O sistema será testado a partir deste ano na Rodovia Santos Dumont (SP 75) na região de Campinas. Nove pórticos serão instalados para fazer a detecção dos veículos; antenas vão ler as tags instaladas nos veículos e o valor

do trecho percorrido será debitado de uma conta informada pelo usuário. Com o governo federal, o centro de pesquisas criou o protocolo do SINIAV e coordena o Brasil–ID em conjunto com o Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributários Estaduais (ENCAT).

BANDEIRA VERDE-AMARELA Conheça os projetos do governo brasileiro com base no RFID que devem ampliar o uso dessa tecnologia BRASIL–ID O Sistema de Identificação, Rastreamento e Autenticação de Mercadorias, batizado de Brasil–ID, foi criado em 2009 por meio de acordo entre o Ministério da Ciência e Tecnologia, a Receita Federal e os Estados por intermédio de suas secretarias de Fazenda. O objetivo é o emprego da tecnologia RFID, dentro de um padrão único, para fazer a identificação, rastreabilidade e autenticação de mercadorias produzidas e em circulação pelo Brasil. Paletes serão identificados com a tag RFID e antenas instaladas nas rodovias do País identificarão os produtos, o que funcionará como um obstáculo à fraude, ao roubo e ao furto. Para os órgãos tributários, o programa tornará mais ágil a fiscalização; já as empresas poderão fazer a rastreabilidade, a gestão e o controle das mercadorias, além de prevenir desvios. Atualmente os projetos pilotos são realizados no Maranhão e Ceará com apoio de empresa privadas.

SINIAV O Sistema Nacional de Identificação Automática de Veículos, criado em 2006 pelo Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN), determina que até 2014 todos os veículos em circulação e para venda deverão ter um chip eletrônico que pode ser instalado na placa ou no parabrisas. O chip conterá dados como placa, chassi, RENAVAM e um número de série único. Os veículos serão identificados e rastreados por antenas dispostas nas cidades que, por sua vez, transmitirão os dados para centrais. O objetivo é melhorar a gestão e a segurança no tráfego, identificando, por exemplo, quantos carros passam em uma via e evitar furtos e roubos; afinal, o veículo poderá ser facilmente localizado.

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TRIBUTÁRIO

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Controle individual,

benefício coletivo Desde que a Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) e o Sistema Público de Escrituração Digital (SPED) foram criados, a relação entre fisco e contribuinte migrou das notas e controle de papel para o ambiente virtual. Isso facilitou a fiscalização e recolhimento do Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS). Já na ocasião da implantação do SPED, em 2006, a GS1 Brasil recomendava que o campo da NF-e destinado à inserção do número do produto contido no código de barras padronizado pela associação fosse utilizado para melhorar a segurança e o controle logístico dos produtos. Apesar de a NF-e estar em vigor desde 2005, o preenchimento desse campo era opcional. Os contribuintes utilizavam códigos próprios para rastreabilidade, o que impedia o recebimento automatizado e controle correto da entrada dos produtos em estoque, por exemplo. Em julho deste ano, porém, o campo destinado a numeração do produto contido no código de barras passou a ser obrigatório no preenchimento da NF-e por determinação do governo federal,

Por Paulo Gratão do Ministério da Fazenda e do Conselho Nacional de Política Fazendária (CONFAZ). Todos os contribuintes que adotaram a padronização da GS1 passaram a informar o GTIN (Número Global de Item Comercial ), numeração que fica abaixo do código de barras, para controle mais assertivo dos produtos comercializados. Ancorada na prática exigida pelo fisco, a Secretaria de Estado da Fazenda do Estado do Amazonas (SEFAZ–AM) pensou em uma prática diferenciada, depois de notar variações entre os valores dos soros fisiológicos que seriam comprados para a saúde pública. A variação de preços era significativa entre medicamentos que vinham dos mesmos fornecedores e tinham exatamente as mesmas características. Mas como o código de barras não era informado e a nomenclatura digitada na NF-e não era uniforme, era possível cobrar valores diferentes. “Para nós foi essencial a padronização, pois precisávamos realmente de uma numeração para unificar as informações”, conta Luiz Gonzaga Campos de Souza, assessor da

Ilustração: Filipe Rocha Foto: Douglas Luccena

Secretaria da Fazenda do Estado do Amazonas fiscaliza inserção do número do código de barras na Nota Fiscal Eletrônica para gerenciar melhor os gastos públicos

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Eudaldo Almeida, do ENCAT “O controle com base no código de barras significa economia do dinheiro do cidadão”

Secretaria da Fazenda do Amazonas. A adesão à normativa no Amazonas tem sido grande. Souza explica que a SEFAZ–AM criou um maneira de advertir os contribuintes que não preenchem o campo do GTIN, a exemplo do que a Receita Federal faz com as irregularidades fiscais. “Passamos a exigir o preenchimento dos nossos contribuintes. Estamos levando muito a sério essa cobrança”, explica.

Desde que tornou obrigatória a utilização do código de barras na NF-e, o Estado do Amazonas economizou R$ 8 milhões na compra de soro fisiológico

CONTROLE INTERNO Cerca de 20 técnicos são responsáveis por operar o sistema da Secretaria de Estado da Fazenda do Amazonas. O software utiliza a base de dados extraída do SPED, o que auxilia todas as esferas do governo a obterem mais informações sobre a rastreabilidade dos produtos. “Assim, conseguimos identificar até o fornecedor do contribuinte. Com isso, dificultamos o superfaturamento e as irregularidades”, comenta o assessor. Souza não quantifica quais foram os investimentos necessários para o desenvolvimento, implantação e manutenção do sistema, mas garante que só o valor economizado com a compra de soros fisiológicos, adquiridos pela Secretaria de Saúde, já pagou os custos. Desde que o sistema está em vigor, o Estado economi-

zou R$ 8 milhões com esse medicamento no último processo licitatório. O coordenador do Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributários Estaduais (ENCAT) e auditor fiscal da Secretaria da Fazenda da Bahia, Eudaldo Almeida, acredita que a prática amazonense vai além de uma ferramenta para o controle fiscal. A partir das informações obtidas no banco de dados por meio da numeração do produto contido no código de barras, o governo pode verificar os preços pagos nas aquisições públicas. “Eles começaram a comprar uma série de itens por um valor bem menor, isso significa economia do dinheiro do cidadão, economia do dinheiro público”, afirma. Quatro Estados – Paraná, Minas Gerais, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul – procuraram a SEFAZ–AM para importar o sistema. Além do benefício da economia de recursos públicos, a principal vantagem do sistema é possibilitar a rastreabilidade dos produtos em toda a cadeia industrial e comercial. A inclusão do GTIN na NF-e torna-se, assim, um grande aliado do governo e das empresas para melhorar seus processos de controle de gestão de estoque.

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DESCONEXÃO

[QUALIDADE DE VIDA

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Espírito empreendedor e paixão pelo esporte fazem o empresário e deficiente visual Elias vencer as dificuldades da vida a passos largos

Sem barreiras

Fotos: Divulgação

POR FLÁVIA CORBÓ Portador de uma doença degenerativa que o deixou sem visão, Elias Morais de Oliveira podia ter se acomodado, mas fez justamente o contrário. Quando a doença atingiu um nível crítico, mudou-se de São Paulo para o Maranhão para ficar mais próximo da família e levar um cotidiano mais tranquilo. A partir desse momento, muitas coisas mudaram. Logo que chegou ao município de São José de Ribamar, ele notou que na região havia uma imensa quantidade de insetos, por ser rodeada de manguezais e igarapés. Lembrou-se então de um cunhado que atuava como químico industrial e fazia testes na produção de velas repelentes a base de citronela. Passou a desenvolver produtos semelhantes, utilizando matérias-primas naturais. “Com ajuda de químicos locais e consultas à Universidade Federal do Maranhão, ele conseguiu tornar o produto mais eficaz com adição de outros materiais repelentes, como a andiroba e o eucalipto”, relata Elias. Em 1993, já morando em São Luís do Maranhão, fundou a empresa Sanbba, que fabrica velas, sabonetes e sabão. Hoje, o empreendimento possui 25 funcionários, muitos deles portadores de deficiência. E não foi apenas um novo ramo profissional que Elias encontrou no Maranhão. Foi lá que co-

nheceu o grupo Corpas, que há 30 anos reúne praticantes de corrida para treinar pelas ruas da capital maranhense. “Sempre pratiquei esportes na escola, jogava basquete e vôlei. Também gostava muito de ciclismo e natação, mas com a doença ficou complicado. Aí conheci essa instituição e comecei a fazer maratona”, conta o empresário. E, apesar de nunca ter tido a intenção de se tornar atleta profissional, Elias se dedica bastante ao seu hobby. Praticante de corrida há mais de dez anos, ele já participou de duas maratonas de São Silvestre e treina semanalmente. Nas prateleiras da casa está a prova da aptidão pelo esporte. Cerca de 50 troféus e 80 medalhas de competições amadoras se misturam em meio à decoração da casa. Por falta de tempo, as provas ficaram um pouco de lado. “No ano passado não participei da São Silvestre. A empresa tem me tomado muito tempo, então não consegui treinar o suficiente”, justifica Elias, que fala com orgulho de ter conhecido o maratonista profissional Wanderley Cordeiro, que assistiu a uma das provas das quais ele participou. Para driblar a falta de horário, Elias adaptou diversos aparelhos e treina dentro de casa quando não é possível correr com o grupo. “Fiz uma caixa com areia e um suporte com uma

barra, onde simulo corrida. Levanto pesos com sacos de alimentos, faço esteira, bicicleta ergométrica.” Mas o amante do esporte quer ir além. “Estou querendo montar uma academia para o nosso grupo. Não temos uma sede própria. Ouvi no rádio que há um programa do Ministério da Saúde que disponibiliza recursos para montar academia. Estou lutando para isso”, afirma o esportista, que se anima ao ver essa dedicação ao esporte em outras esferas. “Tenho um amigo que foi campeão de futsal no Pan-Americano do México. Acho que o estímulo ao esporte ainda é fraco, mas vem aumentando. E o que surgir a gente aproveita.”

Elias e o maratonista profissional Wanderley Cordeiro se conhecem em uma competição

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OPINIÃO

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CONSUMO

Renato Meireles sócio-diretor do Data Popular

O Brasil mudou e não é novidade. Com o aumento do número de empregos formais, o crescimento da renda e a ampliação da oferta ao crédito, a nova classe média despontou entre os consumidores habituais, antes restritos àqueles pertencentes às classes A e B, a elite nacional. Essa mudança possibilitou o acesso de uma quantidade enorme de pessoas em ambientes nunca antes frequentados. Hoje, a classe C representa a maioria dos consumidores em praticamente todas as categorias de consumo: alimentação e bebidas, serviços, roupas e calçados, viagens, entre outros. O grande questionamento é a reação da antiga classe média, boa parte dela elevada à classe B, diante dessa mudança de cenário. Pesquisa on-line, realizada pelo Data Popular em 2011, confirmou que há um grande descontentamento dos antigos privilegiados. Na classe média tradicional e na classe B, 55,3% afirmam que deveria haver produtos diferenciados para ricos e para pobres, 48,4% acreditam que a qualidade dos serviços piorou com o maior acesso da população e 62,8% se incomodam muito com o aumento das filas no cinema. Os diferentes códigos, ou seja, a dissonância cognitiva que cria um verdadeiro abismo entre as classes sociais faz com que a classe B não veja a melhora do país como algo positivo. Para se ter uma ideia, 49,7% anseiam por ambientes com pessoas no mesmo nível social, 16,5% acham que pessoas “mal vestidas” deveriam ser barradas em certos lugares e 26,4% concordam que o metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região.

Preconceito ainda impera na relação com a classe C

A classe C, que antes só possuía sonhos, hoje vê a possibilidade de transformá-los em realidade. Há tempos ela deixou de ser um nicho de mercado e se tornou o próprio mercado, representando 53,9% da população. Além dessa discriminação social, existe uma certa relutância dos executivos de marketing em ouvir os 104 milhões de brasileiros da nova classe média. São praticamente ignorados na maioria das empresas, compostas por equipes de profissionais representantes das classes A e B. Até mesmo as propagandas veiculadas na TV ainda não conseguiram falar a língua do novo consumidor, que deseja melhorar de vida, mas não quer ser como a elite. Suas referências geralmente são os vizinhos, aquele amigo que reformou a casa ou parente que comprou um carro novo. Não procuram por um padrão de vida semelhante ao da elite, considerada perdulária e que não sabe fazer pesquisa de preços, ou seja, desperdiça dinheiro. Já se foi o tempo que empurrar produto baratinho e vagabundo para esse consumidor era a única possibilidade. A nova classe média quer qualidade como selo de garantia. Lembro-me de uma consumidora que sempre comprava o arroz que estava entre os mais caros, e um dia a questionei: “por que não compra este que é o mais barato?” Ela me respondeu que se comprasse o mais barato correria o risco de ela e da família comerem um arroz ruim durante todo o mês, e que não tinha possibilidade de trocar o pacote e comprar outro, devido ao orçamento restrito. Por isso, preferia pagar mais e ter boa alimentação garantida. É nesse aspecto comportamental que está a grande sacada, que é bem diferente das sacadinhas publicitárias que vemos por aí, que se preocupam apenas com as classes A e B. Entender como pensa esse público é o grande segredo para estratégias acertadas, ao contrário do que vemos – muita gente dando tiro no escuro.

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Brasil em Código - 3ª edição  

Esta edição da revista Brasil em Código aborda o uso do código GS1 DataMatrix nos hospitais e indústrias farmacêuticas como grande aliado pa...

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