ECDC opracowało przewodnik dla instytucji publicznych, który przedstawia, w jaki sposób powinny zostać opracowane i przeprowadzone kampanie komunikacyjne dotyczące szczepień. Poniżej przedstawiono główne wnioski z tego dokumentu. 5.2.2 Skuteczna komunikacja społeczna dotycząca szczepień według ECDC121 Największe trudności w kampanii społecznej zachęcającej do szczepień stanowi zróżnicowane postrzeganie zagrożeń grypy oraz zagadnień bezpieczeństwa i skuteczności szczepień, a także sprzeczne informacje na ten temat rozpowszechniane przez media (w szczególności nowoczesne media społecznościowe). Planując długoterminową strategię komunikacyjną, należałoby odnieść się do kwestionowania przez niektóre grupy społeczne korzyści ze szczepień. Powinno się w niej również uwzględnić obawy części społeczeństwa związane z możliwymi niepożądanymi odczynami poszczepiennymi. Niepokoje te są większe niż lęk przed powikłaniami pogrypowymi. Chcąc sprostać tym wyzwaniom, instytucje publiczne prowadzące kampanie muszą cieszyć się dużym zaufaniem społecznym i być postrzegane jako wiarygodne źródło informacji dotyczącej zdrowia. Ponadto przekazywane informacje powinny być niezwykle precyzyjne i zarazem łatwe do zrozumienia dla większości społeczeństwa. Również procesy dotyczące szczepień, które zachodzą wewnątrz instytucji prowadzącej kampanię społeczną, powinny być jasne i publicznie dostępne. Na przykład to, w jaki sposób podejmowane są decyzje o rekomendowaniu szczepień i od czego one zależą. Wszystko to ma przekonać pacjentów, że kampanie prowadzone są wyłącznie w trosce o ich zdrowie. Biorąc pod uwagę warunki konieczne do spełnienia przy realizacji kampanii społecznych zachęcających do szczepień, najodpowiedniejszą instytucją, która mogłaby prowadzić taką kampanię dotyczącą grypy w Polsce, jest Ministerstwo Zdrowia122. Poniższy rysunek przedstawia kroki zaproponowane przez ECDC, które należy podjąć, by opracować i przeprowadzić taką kampanię. Pierwszym krokiem jest przygotowanie informacji medycznych na temat szczepień, a także określenie, które podmioty mają zostać zaangażowane w kampanię społeczną i nawiązanie z nimi współpracy. Następnie należy zdefiniować cele, które mają zostać osiągnięte, biorąc pod uwagę istniejące ograniczenia. Kolejny etap to określenie segmentów odbiorców kampanii oraz zrozumienie ich potrzeb, poziomu wiedzy i tego, jak postrzegają zagrożenia związane z grypą. Musi być również przygotowana jednolita platforma wiedzy dla wszystkich instytucji zaangażowanych w działania, na której znajdą się najważniejsze informacje, co zapewni spójność komunikacji i konsekwencję w realizacji kampanii. Zagwarantowanie w pełni zrozumiałego i jednoznacznego przekazu dla odbiorców jest kluczowe, ponieważ pacjenci inaczej niż eksperci rozumieją pewne wyrażenia. Na przykład sformułowanie „szczepionka jest bezpieczna” może być rozumiane przez pacjenta „nie ma żadnego działania niepożądanego”, choć w rzeczywistości znaczy, że szczepionki mają bardzo niewiele działań niepożądanych. Pacjenci, którzy inaczej zrozumieją komunikat i u których wystąpi niepożądane działanie mogą z tego powodu kwestionować cały program szczepień. Kolejnym krokiem jest wybór kanałów i środków komunikacji, przeprowadzenie kampanii w odpowiednim czasie i monitorowanie jej wyników. Ważne jest również, aby do kampanii zaangażować wiarygodnego i odpowiednio przygotowanego rzecznika, który będzie miał wystarczające kompetencje pozwalające na merytoryczne udzielanie odpowiedzi mediom i wszystkim zaangażowanym podmiotom. 121 122
ECDC Technical Document, Communication on immunisation – Building trust Grupa Robocza ds. Grypy, wnioski w warsztatów z dnia 08.11.2012
Narodowy Program Zwalczania Grypy
73