Issuu on Google+

(fonte) Local Genius / N° 3 Gennaio 2013

Intervista a Domenico Maduli, fondatore e guida del Gruppo Pubbliemme. La pubblicità outdoor: oltre la crisi puntando su efficienza e modernissime tecnologie. L’avvento del digitale e i sempre validi strumenti tradizionali.

La crisi economica mondiale, che ha avuto pesanti riflessi anche in Italia, sta imponendo forti adeguamenti di strategie a tutto il settore della comunicazione ed anche ai protagonisti della pubblicità, nelle diverse articolazioni e sfaccettature. Uno dei comparti più interessanti, che può fungere da termometro della situazione economica, e che per sua natura è soggetto ad una incessante evoluzione tecnologica e organizzativa, e quello della cosiddetta pubblicità outdoor. Ne parliamo con Domenico Maduli, fondatore del Gruppo Pubbliemme che, partito da Vibo Valentia, è oggi una realtà accreditata, dinamica, moderna e capace di valorizzare tante diverse professionalità anche sul piano nazionale. Il Gruppo Pubbliemme vanta una clientela di primissimo livello. Maduli, che non ha ancora compiuto quarant’anni, ha creduto e crede fortemente nei princìpi della massima

efficienza ed auspica una sempremaggiore capacità delle imprese di fare rete. Local Genius lo ha incontrato nella bella e funzionale sede di Vibo Marina. Quali sono gli andamenti del mercato dell’esterna? In che modo il mezzo risente della situazione economica generale? Il 2012, diciamo, è in linea grosso modo con il 2011, anche se timidi segnali di ripresa fanno ben sperare, e ciò vale soprattutto per il secondo semestre. Attualmente il mercato risponde bene. Ritengo che, nonostante il decremento registrato nel corso degli ultimi anni per tutti i media tradizionali, il settore “outdoor” riesca a mantenere il passo. Per quanto il mercato nazionale possa avere un decremento, dovuto al fatto che i “big spender” tradizionali hanno ridotto notevolmente gli investimenti, abbiamo un mercato locale molto propositivo che ha voglia di farsi vedere. In diverse realtà per quanto il “brand” nazionale possa razionalizzare la sua presenza scenica, abbiamo l’attore locale pronto a scommettere sull’outdoor, sicuro dei risultati. Diciamolo chiaramente, l’outdoor sta vivendo una nuova stagione, le richieste non mancano in affissione. L’avvento del digitale e i sempre validi strumenti tradizionali anzi, aggiungo che rispetto al 2011 sono cresciute sotto il profilo qualitativo e non solo quantitativo. Il mix di prodotti diversi in affissione, dal tradizionale poster 6x3 al big format o over size, rispetto all’arredo urbano (paline, pensiline bus, stendardi…) sta muovendo


il mercato molto bene. In periodi anche di “calma” stiamo registrando diverse prenotazioni. E’ la testimonianza di quanto noi stiamo dicendo da diverso tempo, cioè che la qualità, la professionalità e soprattutto la lealtà verso il cliente premia, come sta facendo con noi oggi il mercato. Mentre tutti i media classici vedono ridursi o frantumarsi le rispettive audience, l’Out of Home sembra possa far valere alcuni atout specifici che ne rafforzano il ruolo di veicolo del messaggio pubblicitario: dal trend in crescita del tempo “fuori casa” al presidio del territorio, dalla declinazione digitale alla spettacolarità di alcune installazioni. Come vede evolvere il ruolo del mezzo nel prossimo futuro? La chiave di lettura delle performance registrate dal nostre settore è tutta nell’evoluzione del mezzo. Personalmente

ho sempre creduto nella crescita dell’out of home. In tempi non sospetti il Gruppo Pubbliemme ha investito notevoli mezzi e risorse economiche nella gestione del mezzo, quando gli altri attori dicevano di “fermarsi” noi abbiamo iniziato ad aumentare il passo. Dobbiamo partire da un’analisi approfondita della socialità, delle famiglie e dei singoli per capire il mercato e la sua evoluzione. Noi, già nel 2001 abbiamo dato mandato per uno studio

della socialità e dei comportamenti dei nostri “spettatori”, e già da allora, a studio chiuso, abbiamo avviato nel nostro Gruppo il settore R&S (Ricerca & Sviluppo). Il nostro mezzo offre un qualcosa di unico rispetto gli altri media, offre l’accessibilità alla comunicazione pari al 100%, il mezzo è esposto “fuori”, in mezzo alla strada 24 ore su 24, già questo permette di avere una “fruizione” del messaggio senza alcun limite rispetto gli altri media. Per quanto concerne il “mezzo” strutturalmente parlando, posso descrivere quello che il Gruppo Pubbliemme ha sviluppato nel corso degli anni, quindi comprovato dai risultati raggiunti. Nel 2002 abbiamo dato vita al “Progetto di Riqualificazione” del nostro Parco Impianti, abbiamo sostituito le strutture con mezzi monopalo sia per poster 6x3/4x3 sia per BigSize 6x6, così da offrire un mezzo “stilisticamente diverso”. Abbiamo sostituito la tradizionale “illuminazione ad incandescenza” con strumentazione a Led (ottenendo risultati importanti soprattutto in tema di rispetto ambientale). Non ultimo, se non per progresso tecnologico e di materiali, abbiamo iniziato ad installare il fotovoltaico sui nostri impianti. Siamo partiti dai big size, passeremo poi ai poster e infine all’arredo urbano. Il futuro? Digital Signage sicuramente, ma solo se in circuiti ben calibrati. Bisogna mantenere la “statica”


in affissione unita alla “dinamica” (Digital Signage). La ricetta vincente per noi è questa, non crediamo nell’abbandono della tradizionale perché i tempi di risposta sul Digital sono diversi da quelli più tradizionali e sempre molto efficaci. In realtà, l’esterna più che un mezzo è un insieme di mezzi; quali vanno meglio e quali peggio? E per quali motivi? Ha centrato in pieno il problema, forse l’unico che ad oggi riscontriamo nel mercato. L’outdoor è un insieme di mezzi che a loro volta sono sottoinsieme di applicazioni (ad esempio il poster, in cartaceo, in Pvc, in Banner.. ed ora anche in cartotecnica). Riteniamo che solo i big size stiano registrando un cambiamento in commercializzazione. I costi sono in picchiata, basti pensare al costo di singola postazione nel 2010 rispetto al 2012, lo stesso impianto è crollato da 30.000/40.000 euro a “quattordicina”, a poche migliaia di euro quest’anno. Non si risponde alla crisi solo abbassando i prezzi, si risponde mantenendo grosso modo il prezzo, allungando il periodo di esposizione, oppure unendolo ad altri mezzi. Facciamo mix e coordiniamo al meglio la comunicazione del cliente. Chi risponde bene è tradizionalmente? Il Poster 6x3/4x3. Chi sorprende meglio? Beh, direi con assoluta certezza l’arredo urbano, si pianifica unitamente al tradizionale. In che modo cambia e si evolve l’out of home nell’era digitale? Si evolve sotto due profili. Il primo: grazie ai mezzi di comunicazione possiamo uniformare l’uscita di un soggetto con

un solo tasto, basti pensare gli applicativi software in gestione di invio immagini a più periferiche. Il secondo: grazie al Digital Signage oppure Virtual Poster possiamo dare maggiore risalto alla campagna di comunicazione. Ritengo che ad oggi, non tutti i concessionari siano pronti a questa innovazione. Dobbiamo dire la verità e non nasconderci, diversi concessionari lavorano ancora con carta e penna per pianificare e programmare, al massimo qualche mail per avere disponibilità da associati o fornitori. Gruppo Pubbliemme investe in 3% annuo del proprio fatturato nell’Ict (information and communications technology). Abbiamo sviluppato su base “cloud” un sistema di gestione unico per pianificare, controllare, organizzare tutto quello che concerne il nostro outdoor. Un capitolo a parte riguarda le App per smartphone e palmari. Infatti come Gruppo abbiamo già in utilizzo una “app” per presentare i nostri servizi e prodotti. La creatività che oggi vediamo sugli impianti di out of home è tale da esaltare il mezzo? I creativi utilizzano al meglio le caratteristiche espressive dei canali che usano in esterna? Non sempre è così, lo sappiamo bene. A volte il messaggio è strutturato con indicazioni di utilizzo su altri media, poi viene modificato anche per noi. Il “peso” della creatività è molto importante, noi diciamo sempre che possiamo dare anche l’im pianto più bello di quella via ma se la creatività non è in linea il risultato stenterà ad arrivare. I creativi non sempre si esaltano ed esaltano il mezzo. Peccato, perché noi come azienda stiamo proprio cercando questo tra gli addetti ai lavori, trovare sinergie molto “fantasiose” grazie


avuto l’opportunità di lavorare per la maggioranza delle aziende più importanti, abbiamo sviluppato campagne in outdoor in diversi modi, appellandoci si alle risposte che il cliente chiedeva (sia esso E dal punto di vista delle pianificazioni, in agenzia, centromedia o cliente finale) ma che modo si potrebbe ottimizzare l’uso dei sopratutto alla fantasia di vedere il mezzo. canali out of home? In un solo modo, facendo mix di prodotto. Siamo stati tra i primi nell’impiego del Non limitarsi con un solo formato, ma dare “telo” nelle istallazioni sia tradizionali sia nelle “domination” (big format e tower), possibilità di utilizzo anche di altri così da ma anche tra i primissimi a fare mix di migliorare la performance del messaggio prodotto in affissione tra piccoli, medi e in termini di visibilità. formati speciali. Ed ora, prima di lasciarla al suo lavoro, Possiamo fare degli esempi? un’ultima considerazione. Sì, l’esempio maggiormente classico in outdoor. Possiamo unire il mezzo Lanci un messaggio che le sta a cuore. tradizionale di affissione, Poster 6x3 con Credere nel mezzo, augurandoci che Big Size e Urbani (pensiline, paline e le associazioni di categoria inizino una stendardi). Sviluppiamo anche una linea vera battaglia per combattere ed isolare di “digital signage” nei punti “jolly” ad l’abusivismo. E soprattutto che le stesse esempio Aeroporti, Stazioni e Centri Commerciali. A supporto si lavora con app si impongano verso le Istituzioni per consentire un pagamento delle tasse e nuove tecnologie. Per dirla tutta, quello che premia ad oggi nell’adv è l’interazione, annue non più anticipato (unico caso in Italia), ma frazionato e posticipato. Tutto l’interactive possiede quel quantum in ciò consentirebbe di evitare la prevedibile più rispetto al tradizionale. Sono pronto morte, in Italia, di diverse realtà valide. a scommettere il nostro futuro su questo punto. Nel corso negli anni abbiamo alle quali poter immaginare di far “parlare” il nostro mezzo con linguaggi “non convenzionali”.


intervista Domenico Maduli