Issuu on Google+


1

 

LA CRISI, CAUSA O EFFETTO DELLA STRETTA DEL CREDITO ALLE IMPRESE?  Le banche continuano a stringere il credito alle famiglie e alle imprese, i consumi calano e il debito aumenta.  Gruppo Made propone nuovi strumenti per riequilibrare i rapporti con gli istituti di credito  Di Alessandro Pagliarani    Con  il  termine stretta  del  credito (in inglese Credit  Crunch),  si  indica  un  calo  significativo (inasprimento improvviso delle condizioni) dell'offerta di credito al  termine  di  un  prolungato  periodo  espansivo,  in  grado  di  accentuare  la  fase recessiva.  Il  Credit  Crunch  avviene  storicamente  al  termine  di  fasi,  cicli  di  espansione,  quando  le banche  centrali alzano  i tassi  di  interesse al  fine  di  raffreddare  l'espansione  ed  evitare  il  rischio inflazione,  spingendo  gli  istituti  di  credito  ad  alzare i propri tassi di interesse e chiudendo l'accesso al credito per chi non può  permettersi  la  spesa.  In  altri  casi,  può  avvenire  che,  sull'onda  di fallimenti  bancari e ritiro della liquidità, le banche applichino una chiusura del credito per  evitare esse stesse il fallimento.  Ma qual è stata la vera causa della crisi oggi? O meglio, chi ha versato la goccia  che ha fatto traboccare il vaso e ha gettato l’economia, di molti paesi tra cui il nostro, nella drammatica situazione in  cui viviamo da ormai 6 anni?  Giova  ricordare  che  il  tutto  ebbe  inizio  il  15  settembre  2008  quando  una  delle  banche  d’affari  (investment  bank  in  inglese)  Lehman  Brothers  ha  annunciato  l'intenzione  di  avvalersi  del Chapter  11 del  “Bankruptcy  Code”  statunitense (una procedura che si attua in caso di bancarotta) annunciando debiti bancari per US$ 613 miliardi, debiti  obbligazionari per US$ 155 miliardi e attività per un valore di US$ 639 miliardi, tuttora la più grande bancarotta nella  storia degli Stati Uniti.  I  riflessi  sui  mercati  mondiali  ce  li  ricordiamo  tutti  e purtroppo ne  stiamo  ancora  pagando  le  conseguenze  oggi, ma  come  è  possibile  che  una  crisi  finanziaria  di  6  anni  fa  possa  gettare  le  economie  di  grandi  paesi  industrializzati  nel  panico?  Come  si  è  capito  in  seguito,  la  crisi  finanziaria,  aveva  radici  ben  più  profonde  nella  perdita  di  produttività  dell’economia reale.  Questo è tanto più evidente nel nostro settore nella nostra filiera, in quanto sono poche le aziende che sono in grado  di giustificare quello che nel marketing è definito “Mark up” (margine).  Il livello di competizione sul mercato si è innalzato così come l’innovazione tecnologica, che impone una velocità di  reazione al cambiamento sempre più spinta.   In questa situazione, già difficile di per se, si innesta un circolo vizioso; le banche continuano a stringere il credito alle  famiglie e alle imprese, i consumi calano e il debito aumenta.  Gruppo Made per i suoi rivenditori, proprio nell’ottica di riequilibrare il rapporto tra la banca e l’impresa, ha di recente  siglato  tre  partnership  con  leader  di  mercato  operanti  con  diverse  finalità  sul  settore  della  finanza  e  del  credito.  Eurofidi, Cribis D&B; Sdl Centro Studi. 

 

 


Le  tre  partnership  hanno  la  finalità  di  mettere  a  disposizione  dell’aderente  servizi  a  valore  aggiunto  per  le  loro  aziende, servizi utili a ridurre le asimmetrie informative con il sistema bancario, analizzando la propria centrale rischi  bancaria, ottimizzando l’utilizzo delle linee di credito, ottenendo garanzie sui prestiti, verificando attraverso l’utilizzo  di  un  sistema  analitico  storico  e  predittivo  le  probabilità  di  mancati  incassi,  analizzando  dettagliatamente  i  rapporti  bancari  chiusi  e  in  essere,  su  cui  decidere  se  agire  o  meno  al  recupero  di  interessi  indebitamente  pagati  al  sistema  bancario.   Concludendo, quindi, stiamo proseguendo sul territorio l’analisi dello “stato di salute finanziaria” delle nostre imprese  aderenti e perseguendo la nostra mission, quella di favorire il miglioramento della competenza commerciale, tecnica e  finanziaria  delle  rivendite  aderenti,  affinché  possano  eccellere  nel  proprio  territorio  sulla  concorrenza,  puntando  sull’innovazione a tutti i livelli, vero driver del nuovo mercato. 

 

CONGIUNTURA E MERCATO | SE 170 MILIARDI DI EURO VI SEMBRANO POCHI  Il settore è sempre in calo, ma non dobbiamo considerare eccessivamente i numeri e le percentuali. C’è un  mercato  reale  da  conquistare  che  vale  molto,  purché  ci  attrezziamo  per  essere  all’altezza  delle  nuove  aspettative  Di Roberto Anghinoni    Per  tentare  di  esorcizzare  i  dati  che  piovono  da  tutte  le  parti  sull’andamento  della  nostra economia in generale, e su quello del nostro settore in particolare, vediamoli  subito. L’Istat ci dice che il debito pubblico, nel suo rapporto con il PIL, ha raggiunto il  132,6%  del  medesimo.  Ci  fa  anche  notare  che  si  tratta  del  livello  più  alto  dall’inizio  delle serie storiche riscontrabili, ovvero da quando esistono dati per fare confronti.  Per quanto ci riguarda da vicino, e secondo il Centro Studi dell’Ance, sappiamo ormai  tutti che in questi ultimi sette anni il valore del mercato delle costruzioni è diminuito  del 30%. Oggi siamo ai livelli del 1966/67, solo che allora con questi numeri si era in  forte crescita. Vero è che i dati del triennio 2004/2007 erano una clamorosa bolla che  prima o poi sarebbe scoppiata, ma quando ce ne siamo convinti ormai era tardi e gli  sterili numeri sono questi.  Tanto per non perdere anche la speranza, diremo che negli ultimi mesi il mercato immobiliare sta riprendendo un po’  di ossigeno, un ossigeno avvelenato dalla drammatica perdita di valore delle case. I dati non sono certi, oppure uguali  per  tutti  i  rilevatori,  un  po’  di  ripresa  sembra  esserci  in  capoluoghi  come  Milano  e  Bologna.  Aggiungiamo  che  il  mercato della ristrutturazione come sempre è l’unico salvagente disponibile. Ė un mercato che cresce, magari poco,  ma è per questo che è degno di fiducia.  Se  entriamo  ancor  più  nel  nostro  specifico,  ovvero  nel  mercato  della  distribuzione  edile,  non  c’è  da  stare  allegri.  A  parte le numerose e dolorose chiusure di questi ultimi mesi, il dato davvero allarmante è che molti, troppi, sono in  serie difficoltà finanziarie. I conti non tornano più, ma forse perché ai tempi belli questi conti nemmeno si facevano e  quindi oggi le tristi sorprese non mancano.  Il  nostro  tradizionale  modello  di  offerta  mostra  quindi  tutti  i  suoi  limiti,  ma  per  molti,  troppi,  cambiare  è  più  che  difficile: è impossibile. In questi ultimi anni gli osservatori si sono sbizzarriti nella proposizione di ricette per superare  la crisi e per affrontare con rinnovato cipiglio il futuro. Io sono ovviamente fra questi, e giuro che se solo avessi un  barlume di certezza ve lo svelerei. 

 

 

2

 


Posso  però,  come  ognuno  di  voi,  provare  a  ragionare  sulle  cose.  Ci  provo  punto  per  punto,  con  tutta  l’onestà  e  la  sincerità di cui dispongo, facendo leva sul famoso concetto orientale che in ogni crisi si nascondono delle opportunità,  e devo dire che si nascondono proprio bene.  1) È vero, abbiamo perso il 30% del valore del settore, ma oggi il nostro mercato vale circa 170 miliardi di Euro  (Fonte  Cresme).  La  percentuale  di  questa  cifra  che  passa  dalle  nostre  rivendite  è  irrisoria.  Aumentarla  dipende  anche  da  noi,  perché,  tanto  per  fare  un  esempio  peraltro  noto  ai  più,  solo  il  mercato  della  manutenzione ordinaria è stimato in oltre 36 miliardi di Euro/anno.  2) Il settore della ristrutturazione ha superato di gran lunga quello delle nuove costruzioni e nei prossimi anni la  differenza  sarà  sempre  maggiore.  Per  le  rivendite  edili  potrebbe  essere  una  buona  notizia,  perché  la  ristrutturazione, tradizionalmente, è il loro mercato di riferimento. Il condizionale è d’obbligo perché questo  mercato, rispetto al passato, ha oggi nuovi parametri di accesso che prevedono soprattutto una consulenza  tecnica qualificata. Per i distributori il problema inizia qui, perché non tutti sono in grado di offrirla.  3) Il  nuovo  mercato  ha  quindi  bisogno  di  nuovi  interlocutori.  Il  vantaggio  della  rivendita  è  il  presidio  del  territorio, lo svantaggio è che non sa operare in rete a causa del suo atavico individualismo. Ciò evidenzia una  volta  di  più  il  valore  che  potrebbe  avere  un  gruppo,  come  somma  di  intelligenze  e  non  come  elenco  di  individualità.  Teoricamente,  almeno  io  la  penso  così,  l’unica  risposta  possibile  è  la  società  di  capitali.  Se  si  immagina  di  competere  con  le  insegne,  soprattutto  estere,  con  le  nostre  individualità,  ci  dobbiamo  rassegnare a tempi sempre più difficili. Di questo argomento si parla ormai da anni, evidentemente questo  genere di “fusione” non è semplice. Qualcuno però ci è riuscito, quindi non è impossibile.  4) La  principale  caratteristica  del  nuovo  mercato,  che  investe  pienamente  la  ristrutturazione  non  solo  degli  immobili  ma  anche  del  territorio  (piccola  novità),  è  il  mutamento  del  riferimento  qualitativo.  La  seconda  principale caratteristica del nuovo mercato, conseguente alla prima, è che il cliente non è più lo stesso. Prima  decidevano  gli  artigiani  e  le  imprese,  poi  ci  siamo  indirizzati  agli  architetti  e  ai  progettisti.  Oggi  abbiamo  scoperto che chi comanda davvero è l’applicatore professionale. La buona notizia è che, come tale, è meno  attaccato  allo  sconto  e  al  prezzo  in  generale,  perché  lui  vive  con  la  qualità  del  suo  lavoro  e  non  con  la  quantità; la brutta notizia è che è disposto ad avere a che fare solo con professionisti che ne sanno più di lui.  Dobbiamo quindi rispondere (a noi stessi) a questa domanda: ho motivi per pretendere che il professionista  entri nel mio punto vendita?  5) Tanto per provare a ragionare in modo un po’ diverso dal solito, propongo di non lasciarci condizionare dai  numeri espressi dalle varie congiunturali, perché quel che ne esce è un risultato distorto. Che si sia perso il  30%  del  valore  del  mercato  certamente  non  è  cosa  positiva,  ma  ci  riguarda  marginalmente,  almeno  se  le  riflessioni  qui  sopra  si  avvicinano  al  vero.  Non  è,  per  capirci,  che  dobbiamo  basare  la  nostra  presenza  sul  mercato con l’obiettivo dei grandi lavori, della grande cantieristica. Di questi mercati di solito raccogliamo le  briciole, perché siamo troppo piccoli per competere e non siamo finanziariamente attrezzati per farlo. Inoltre,  la redditività è praticamente uguale a zero. Del resto, se guardiamo con attenzione, le grandi imprese, e per  grandi  intendo  grandi  davvero,  sopravvivono  perché  lavorano  molto  all’estero.  Non  sono  questi  i  nostri  clienti.  Noi  abbiamo  la  “fortuna”  di  vivere  in  un  paese  il  cui  patrimonio  abitativo  non  fa  manutenzione  da  decenni.  In  un  paese  che  è  un  concentrato  di  edifici  storici  architettonicamente  senza  pari  nel  mondo.  Il  problema è che, nonostante sappiamo tutte queste cose, continuiamo a essere generalisti quando, e questo  è ovviamente il mio personale pensiero, c’è solo bisogno di specializzazione.  6) Solo poche parole per chiarire che cosa intendo per “specializzazione”. Non voglio dire che in un magazzino  edile ci debba essere solo una tipologia di prodotti (esempio: impermeabilizzanti, prodotti per l’acustica, o la  termica, eccetera). Piuttosto, che all’offerta tradizionale, che tanto non è più vissuta come una volta, ma si  lavora sul venduto, venga affiancato un settore, o due, o tre, dove veramente la rivendita è in grado di offrire  molto  più  della  semplice  fornitura  di  prodotti,  ma  è  anche  in  grado  di  proporre  consulenza  qualificata. 

 

 

3

 


Apparirà immediatamente evidente a tutti che la specializzazione diventa anche uno strumento per acquisire  quote di mercato: un cliente soddisfatto già che c’è acquista anche il resto.  7) Il nostro mercato di riferimento è assolutamente interessante, ma ci sta sfuggendo di mano ancora una volta.  Abbiamo  dalla  nostra  gli  incentivi  fiscali  per  le  ristrutturazioni,  abbiamo  milioni  di  case  che  devono  essere  adeguate alle nuove normative in fatto di efficienza energetica, c’è una edilizia scolastica da conquistare, e  anche  quella  che  riguarda gli  edifici  pubblici.  Poi  la  manutenzione  ordinaria  a  cui  accennavo  più  sopra,  per  tacere  di  quella  straordinaria.  Possiamo  individualmente  affrontare  tutto  questo?  No.  Possiamo  avere  successo  che  lavoriamo  insieme,  creando  una  rete  fra  professionisti,  delle  sinergie  fra  rivendite?  Probabilmente sì.  8) Supponendo, per amore di discussione, di essere perfettamente in grado di offrire una adeguata consulenza  ai  nuovi  clienti,  e  quindi  essere  scelti  come  cooprotagonisti  del  nuovo  mercato,  rimane  il  non  indifferente  problema  della  situazione  politico‐economica  del  nostro  paese.  I  dati  del  PIL  che  ho  voluto  esorcizzare  all’inizio  ci  devono  far  comunque  riflettere,  perché  significa  che  ogni  giorno  il  debito  aumenta  e  noi  non  sappiamo  più  crescere,  anche  perché  ci  mancano  le  risorse.  La  crisi,  quella  che  ha  sconvolto  i  mercati  del  mondo, è finita un paio di anni fa. Ora stiamo cercando di sistemare le macerie, perché ripartire è operazione  complessa. Il motivo? I problemi del quotidiano ci impediscono di guardare con lucidità al futuro.  La  classe  politica,  a  qualsiasi  partito  o  coalizione  essa  appartenga,  da  sempre  considera  il  settore  delle  costruzioni  come motore indispensabile per la ripresa. Peccato che poi nessuno faccia niente. Se per caso dovesse almeno partire  (e  oggi  così  parrebbe)  l’edilizia  scolastica;  se,  sempre  caso,  le  amministrazioni  iniziassero  a  pagare  i  debiti  con  le  imprese con una certa serietà e puntualità, avremmo subito un miglioramento percepibile, tangibile. Ma l’esperienza  ci insegna che non si devono aspettare aiuti o interventi dall’esterno, soprattutto dallo stato. Il mercato, lo abbiamo  visto,  esiste,  vale  170  miliardi  di  Euro.  Mettiamoci  nelle  condizioni  di  essere,  come  rivenditori,  indispensabili  per  i  nuovi clienti e all’altezza di un nuovo modo di costruire e, ovviamente, di ristrutturare. La ripresa costruiamola noi.                             

 

 

4

 


5

 

UNA CAMPAGNA STAMPA PER INDIRIZZARE I PRIVATI ALLE RIVENDITE  Una  campagna  pubblicitaria  da  aprile  a  settembre  su  CASA  FACILE  e  HOME,  i  magazine  più  funzionali  al  nostro target, è il primo passo per catturare l’attenzione del cliente finale e per orientarlo verso la rivendita,  presentata non solo come punto vendita ma anche come punto competenza.  Di Claudio Troni    Il  declino  del  mercato  dell’edilizia  pesante  lo  conosciamo  bene  tutti  quindi  inutile  soffermarci.  Uscire  dall’impasse,  ricominciare  a  generare  valore,  passa  attraverso  a  due scelte fondamentali:   

Attrarre  nuove  imprese,  artigiani  e  tecnici  riposizionandoci  non  come  ri‐ vendite ma come punti competenza in grado di offrire un valore aggiunto al  mercato professionale e in particolare verso i sistemi di ristrutturazione più le  innovativi 

Attrarre  il  privato,  che  sempre  di  più  sarà  soggetto  nelle  scelte  legate  alle  attività di ristrutturazione della propria abitazione. 

Del primo punto presenteremo diffusamente in un secondo tempo il nuovo progetto Made A destinato a migliorare la  competenze dei punti vendita Made e della propria clientela professionale. Oggi vi presento la strategia destinata a  indirizzare il privato verso i punti vendita Made.   Diciamo  la  verità,  quando  il  mercato  del  nuovo  era  in  espansione  e  al  mattino  c’era  la  coda  dei  camion  a  caricare,  servire il privato lo si considerava, salvo nel settore finiture, quasi un fastidio. Quindi, questo target un po’ l’abbiamo  snobbato e i nostri punti vendita non si sono sempre adatti a ricevere il privato, non tutti almeno. Oggi il privato ci è  utile,  domani  sarà  indispensabile.    Ovviamente,  nessuno  pensa  di  rinunciare  la  nostra  natura  professionale,  ci  mancherebbe  altro,  al  contrario  crediamo  che  proprio  la  nostra  natura  professionale  fatta  di  competenza,  di  concretezza, di esperienza possa essere per un certo target privato di grande interesse. Non solo siamo in grado di  avere un ampio assortimento delle migliori marche, ma sappiamo dare preziosi consigli, suggerire i migliori tecnici e i  migliori artigiani, offrire consulenza e progettazione, gestire l’Eco bonus.   Sappiamo fare cose che la grande distribuzione, nostro competitor sul privato, non sa (ancora) fare. Quindi, abbiamo  scelto  di  comunicare  i  nostri  plus  mentre  cercheremo  di  sistemare  i  nostri  minus.  La  campagna  pubblicitaria  farà  proprio questo: dirà quanto siamo bravi nelle cose in cui siamo bravi.  Da  aprile  a  settembre  “CASA  FACILE”  e  “HOME”,  due  delle  più  quotate  riviste  del  settore  ci  presenteranno  a  un  pubblico stimato in 12 milioni di contatti!             Contemporaneamente  alla  campagna,  come  si  dice  oggi  off  line,  stiamo  testando l’efficacia di una campagna online che possa prendere per mano  il  cliente privato  e portarlo all’ingresso  della  vostra  rivendita  virtuale, ma  potenzialmente reale.  Questa campagna di comunicazione integrata è l’inizio di un percorso che  mira a recuperare il tempo perduto sul privato. 

 

 


La campagna Made, per essere efficace, dovrà essere sostenuta dalla disponibilità dei rivenditori a migliorare i punti di  debolezza della propria offerta verso l’utente finale.  Il percorso di UPGRADE MADE 7.0 è dunque partito ed è partito dalla pubblicità con diversi mesi d’anticipo, in quanto  abbiamo ritenuto essenziale fornire da subito alle rivendite occasioni concrete di nuovi fatturati.  Avanti con ottimismo.  

 

 

 

6

 


7

   

 

INTERVISTA BRUNO ROSSETTI    Saint‐Gobain rappresenta un gruppo di aziende e quindi di brand che, insieme, formano una  rete di imprese e di attività che confluiscono in Habitat Saint Gobain, soluzioni integrate che  hanno l’obiettivo di fornire prodotti e sistemi per il confort abitativo, il risparmio energetico  e, più in generale, per una nuova qualità del costruire.  I  marchi  commerciali,  lo  ricordiamo,  sono  Weber  per  il  settore  malte,  sottofondi  e  premiscelati; Isover per quanto attiene ai prodotti per l’isolamento e i sistemi di copertura  Bituver; Gyproc per i sistemi in cartongesso, controsoffitti e le soluzioni a secco.  La proposta di Saint Gobain comprende anche i marchi SageGlass (superfici esterne verticali  trasparenti,  vetro  elettrocromico  Saint  Gobain  Glass),  Eurocoustic  per  il  controllo  acustico  degli  ambienti.  A  completamento  dell’offerta  globale  concorrono  anche  i  marchi  Clipper  e  Norton  (macchine  e  attrezzature per il taglio e la foratura).  Con  Bruno  Rossetti,  Direttore  Marketing  Strategico  e  Comunicazione  Costruction  Products  Sector  di  Saint  Gobain,  affrontiamo alcuni argomenti che riguardano l’evoluzione del mercato, così come i rapporti con le rivendite edili.  Vi  proponete  con  una  gamma  di  prodotti  di  alto  contenuto  tecnico  in  un  mercato  che  fa  fatica  a  recepire  questi  valori, quali quindi le strategie per facilitare l’accesso a questi prodotti?  Innanzitutto non abbiamo solo prodotti di alto contenuto tecnico, se pensiamo a una lastra di base, è una lastra base,  o  un  intonaco  grigio  è  un  intonaco  grigio.  Ciò  che  sicuramente  facciamo  è  aggiungere  valore  al  prodotto  per  conseguire  determinate  prestazioni  e  migliorare  il  risultato  finale.  Quindi,  organizziamo  molta  formazione,  che  realizziamo  nei  nostri  centri,  per  tutta  la  filiera:  dal  progettista  all’impresa  agli  applicatori,  anche  attraverso  il  coinvolgimento degli organi professionali.    Probabilmente,  nel  nuovo  mercato  la  figura  centrale  è  l’applicatore  professionale.  Purtroppo  questa  figura  non  individua ancora nella rivendita il suo interlocutore ideale. C’è la possibilità di definire strategie con i magazzini edili  per avvicinare questo cliente del futuro?  Il  numero  più  alto  di  incontri  formativi  avviene  già  in  rivendita,  in  vario  modo.  A  parte  determinati  prodotti,  per  esempio le vetrate, che difficilmente transitano da un magazzino edile generalista, per gli altri prodotti veicoliamo già  tramite i rivenditori. Ed è attraverso il rivenditore che dobbiamo impostare la formazione locale diffusa. Abbiamo in  serbo  una  iniziativa  che  partirà  da  maggio,  un  mezzo  mobile  che  porta  tutte  le  nostre  soluzioni  nel  territorio  e  che  consentirà momenti di formazione sia per le imprese, che per i professionisti, e così via, utilizzando proprio le location  dei  rivenditori.  Crediamo  molto  nella  formazione,  la facciamo  già  online  per  i  professionisti  e  continueremo  a farla.  Con i nostri mezzi mobili offriremo la possibilità di un contatto diretto, invitando i clienti nei piazzali dei rivenditori.  Abbiamo  già  a  disposizione una quindicina  di  mezzi  mobili.  A  fianco di questa  iniziativa  favoriremo le  viste  ai  nostri  stabilimenti, perché è sempre affascinante vedere come nascono i prodotti.    L’innovazione  a  un  certo  punto  deve  fare  i  conti  con  le  imprese  edili.  Il  posatore  professionale  garantisce  più  attenzione e bada meno al prezzo…  Oggi la complessità è rappresentata dalla qualità del costruire, che sta crescendo. Le prestazioni richieste impongono  anche  il  coinvolgimento  di  più  attori.  Il  progettista  dovrà  comunque  coordinarsi  con  tutto  l’insieme  degli  altri  professionisti, impiantisti, isolamento, ci vuole molta progettazione. Non è più solo il prezzo che determina la scelta,  quindi  anche  la  distribuzione  edile  dovrà  organizzarsi  per  offrire  un  servizio  aggiuntivo.  Per  esempio,  formazione,  assistenza e certezza del risultato. 

 

 


8

 

Possiamo definire tutto questo una piccola rivoluzione nel nostro settore?  È  una  qualità  del  costruito  che  arriva  un  po’  in  ritardo  nel  settore  delle  costruzioni,  stimolata  anche  dal  risparmio  energetico, dalla necessità di non sprecare tante risorse, dal fatto che abbiamo già un grande patrimonio abitativo che  ha  bisogno  di  un  intervento  massiccio  di  ristrutturazione.  C’è  anche  il  dato  importante  che  è  rappresentato  dalla  rivalutazione degli edifici, per far loro recuperare il valore originale, o addirittura migliorarlo.    Anche per voi la ristrutturazione è il mercato dominante?  Oggi ha raggiunto circa il 70% del totale, fra manutenzione e ristrutturazione.     Peccato ci sia poca fiducia da parte del consumatore per realizzare interventi magari necessari…  Sì, forse in questo momento il consumatore avrebbe bisogno di avere energia e fiducia, anche politica e sociale, ma  soprattutto  ha  bisogno  che  qualcuno  lo  aiuti  da  questo  punto  di  vista.  Si  parla  del  piano  casa,  del  discorso  dei  finanziamenti ai privati per rivalutare il loro edificio. In realtà oggi l’edificio è una macchina che ci permette di vivere  meglio,  una  macchina  che  però  deve  consumare  poco.  E  la  rivendita,  che  è  molto  frazionata  sul  territorio,  ha  una  funzione  molto  importante  per  far  sì  che  tutti  possano  accedere  a  una  migliore  vivibilità  nel  proprio  edificio,  con  consumi più bassi, e così via. Il rivenditore ha la possibilità di giocare un ruolo importante.    Il concetto di risparmio energetico è molto sentito…  Noi  viviamo  sempre  di  più  questa  richiesta.  Aumenta  la  domanda  di  risparmio  energetico,  di  confort,  anche  la  necessità di benessere acustico sta cominciando a crescere. Penso che oggi una costruzione sbagliata in questi termini  il privato non la accetti più. Infatti, molti edifici invenduti e costruiti nel 2006 e 2007 oggi non sono più attuali, la loro  probabile destinazione sarà il social housing.    La vostra gamma di soluzioni è molto ampia. In questa particolare situazione di mercato qual è il settore che vi dà  maggiori soddisfazioni?  Direi che tutto il settore che affronta il tema del risparmio energetico ci dà soddisfazione anche come proposte che  facciamo  al  mercato.  Ci  dà  soddisfazione  il  settore  del  secco  che  si  sta  affacciando  sempre  di  più  al  residenziale,  perché  si  possono  raggiungere  prestazioni  ottimali  secondo  i  canoni  del  risparmio  energetico,  del  confort  e  della  qualità dell’aria. Per esempio, le lastre Activ’Air curano anche l’aspetto dell’ambiente interno, assorbendo il 70% dei  compositi  volatili  presenti  nell’aria,  trasformandoli  in  elementi  inerti.  Il  vetro  ci  sta  dando  soddisfazioni  grazie  a  soluzioni che permettono di avere una buona luce interna, oltre a risparmio energetico e confort acustico.    Quali sono i settori più interessanti in questo momento?  Anche  il  ripristino  e  il  recupero  sono  mercati  che  sicuramente  vedranno  una  crescita.  Il  nuovo  sarà  sempre  più  di  qualità  e  prestazionale.  Secondo  diverse  sfumature,  tutti  i  settori  ci  permettono  di  fare  un  discorso  di  qualità  al  mercato, anche partendo da un intonaco di base, o da una lastra d base. La flessibilità della nostra proposta è in grado  di  accontentare  sempre  il  progettista  che  desidera  progettare  in  una  certa  maniera,  così  come  il  privato  che  vuole,  vivere meglio la sua casa, così come l’impresa che ha le sue necessità costruttive.    Rivenditori e produttori: è realmente possibile creare una vera partnership?   Il  rapporto  deve  rispettare  la  specificità  del  proprio  mestiere.  Noi  produciamo  e  mettiamo  sul  mercato  un  certo  prodotto  che  deve  essere  portato  al  consumo,  e  questo  è  il  ruolo  del  distributore.  Sicuramente  il  rivenditore  deve  crescere in quella che è la qualità che può dare al consumatore finale. Vedo i distributori come un punto di riferimento  per sviluppare una costruzione dove si può avvicinare il privato non solo per aiutarlo a scegliere le finiture, ma anche  per contribuire a dirgli che cosa può fare per state meglio in casa, quanto risparmio avrà se isola l’esterno, e così via.  Tutti servizi che il rivenditore oggi delega a professionisti esterni.      

 

 


9

 

Deve però passare da generalista a specializzato?  Il  rivenditore  generalista  è  sempre  stato  inteso  come  colui  il  quale  distribuiva  calce,  ferro,  laterizi…  prima  questi  materiali rappresentavano il 60% dei beni strumentali per le costruzioni, poi c’erano un po’ di finiture, cosa che non è  più.  Se  intendiamo  lo  specialista  come  uno  che  ha  le  competenze  per  la  costruzione  di  tutta  la  casa  come  vuole  il  mercato,  come  desidera  il  cliente,  allora  sì.  Ma  non  penso  che  la  rivendita  debba  diventare  specialista  di  un  solo  genere di prodotti, per esempio solo ceramica o solo secco. Credo quindi si debba parlare di generalisti specializzati.  Penso che sia importante che la rivendita diventi un punto dove il consumatore possa trovare delle soluzioni. Direi che  la GDO percorre un po’ questa strada. Ha messo in piedi corsi di formazione per quelli che vogliono dedicarsi al fai da  te, ma anche formazione per le piccole imprese. Io credo che il rivenditore debba percorrere questa strada, e questo è  il supporto che noi possiamo dare alle rivendite. La forza vendita di Saint Gobain oggi va sul mercato ad affiancare la  rivendita in questo servizio di formazione. Non è però necessario che il rivenditore sappia tutto di tutto, la consulenza  specifica deve arrivare dai tecnici dei produttori. Piuttosto, il suo ruolo centrale dovrebbe essere a mio avviso quello  guidare  il  cliente  nelle  scelte,  attraverso  una  serie  di  informazioni  di  base.  E,  ovviamente,  fornire  i  prodotti.  E  aggiungerei  un’altra  riflessione:  lo  specialista  che  allarga  il  suo  raggio  di  azione  ha  un  piccolo  vantaggio  perché  già  conosce bene un settore, parte già da una cultura specifica di prodotto. Il generalista ha solo la cultura del volume. Ma  il passaggio si può fare, anzi si deve fare, anche perché il mercato dei volumi non esiste più.    L’ingresso  di  Habitat  Lab  qui  a  Corsico  è  molto  vicino,  come  architettura  e  layout,  alla  mia  idea  di  un  magazzino  edile  moderno:  nessun  prodotto  in  esposizione,  ma  soluzioni  finite  e  pronte,  sistemi  e  stratigrafie,  soluzioni  in  attesa di problemi…  Sì,  noi  curiamo  in  un  certo  modo  l’esposizione,  per  offrire  al  visitatore  un’idea  precisa  delle  nostre  soluzioni  anche  attraverso  un  certo  tipo  di  comunicazione.  Credo  che  la  logistica  per  una  rivendita  edile  esisterà  sempre,  però  certamente affiancare anche esempi di soluzioni costruttive può essere realmente utile. Le soluzioni costruttive oggi  sono più complesse che in passato, e la rivendita edile si deve evolvere così come si evolve il mercato. Noi stessi siamo  passati  dalla  pura  vendita  di  prodotti  a  proposizione  di  servizi.  Quindi,  affiancare  i  sistemi  ai  prodotti  va  bene,  ma  senza estremi. Occorre passare dal concetto di show‐room dedicato per esempio alle finiture, a un più ampio concetto  di show‐room del costruire. E, soprattutto, il rivenditore edile deve usare la comunicazione per portare il cliente nel  suo punto vendita.    La  rivendita  edile  tradizionale  deve  affrontare  oggi  anche  una  presenza  sempre  più  aggressiva  della  GDO.  Come  vede questo nuovo mercato?  Certamente noi abbiamo la massima considerazione delle varie forme di distribuzione e ci dobbiamo adeguare. Nella  GDO non siamo molto presenti, proprio perché abbiamo bisogno di una partnership solida con il distributore. Forse la  GDO ha una clientela diversa da quella del magazzino edile, piccole confezioni, tagli diversi, che il magazzino edile non  ha necessità di avere. Il credo che la rivendita tradizionale non debba aver paura della GDO, è compito anche nostro,  attraverso  appunto  a  una  partnership  seria  e  condivisa,  far  sì  che  il  magazzino  tradizionale  abbia  qualcosa  di  importante in più da offrire al suo cliente. 

             

 


10

   

 

DIFFERENTI PER SCELTA 

L’impegno di Gruppo Made di operare con grande attenzione verso la qualità dei prodotti e più in generale  del costruire sta portando i suoi frutti, grazie a partnership sempre più convinte con i fornitori selezionati  di Gian Luca Bellini – Direttore Acquisti Gruppo Made  Il mercato, come tutti sapete, mette a disposizione degli operatori un’offerta altissima, c’è  una grande frammentazione di prodotti di ogni genere e nella filiera ci si trova troppo spesso  a doversi confrontare con prodotti non certificati e di basso valore qualitativo.  L’obiettivo  di  Gruppo  Made,  invece,  è  quello  di  promuovere  al  massimo  i  rapporti  con  la  produzione convenzionata, una scelta di campo fondata su una base qualitativa che vuol dire  materiali  certificati,  una  seria  organizzazione  commerciale  che  è  anche  attenta  alla  promozione dei prodotti, che è attiva nella formazione tecnica per essere di concreto aiuto  sia ai rivenditori Made, sia ai loro clienti.  Ciò  che  facciamo,  e  che  vogliamo  continuare  a  fare,  è  costruire  una  vera  partnership  commerciale  che  valorizzi  meglio  i  prodotti,  anche  e  soprattutto  attraverso  la  percezione  della  professionalità  delle  rivendite Made sul mercato.  Per giungere a questa situazione, come potete ben immaginare, sono state fatte scelte precise e coraggiose, anche per  rafforzare  il  nostro  potere  contrattuale.  Abbiamo  provveduto  a  una  selezione  decisa,  sulla  base  di  valori  non  solo  economici, ma anche di qualità, innovazione, e servizi che i produttori possono offrire alla nostra rivendita. Per servire  sempre meglio e far crescere anche il cliente della nostra rivendita.  Ma  perché  questo  possa  accadere  sempre  di  più,  è  necessario  che  le  rivendite  Made  aderiscano  con  ancora  più  determinazione  alla  filosofia  del  nostro  Gruppo.  Ancora  oggi,  infatti,  e  nonostante  la  più  recente  legislazione  in  materia di costruzioni, dobbiamo quotidianamente confrontarci con interlocutori che guardano molto all’economicità  dei prodotti e non alla loro qualità, un aspetto certamente negativo che può anche mettere in discussione il nostro  posizionamento  all’interno  della  filiera,  oppure  mortificare  le  nostre  marginalità  oltre  a  non  garantire  la  corretta  e  reale importanza all’innovativo know‐how dei nostri fornitoti partner.  Lo sappiamo e continuiamo a verificarlo ogni giorno: l’impresa non è spesso qualificata e guarda molto ai costi e poco  alle  prestazioni  e  alle  certificazioni  dei  prodotti.  Per  questo,  ed  è  diventata  una  vera  e  propria  strategia  di  gruppo,  vogliamo  intensificare  le  occasioni  di  incontro  con  i  nostri  clienti  in  rivendita  e,  con  l’aiuto  dei  nostri  partner  commerciali fornire una informazione tecnica di avanguardia, per far capire la differenza fra un prodotto performante  e sicuro e un altro prodotto che è solo interessante per il prezzo.  Tra  l’altro,  questa  strategia si  sta  dimostrando  realmente  vincente,  perché  i  fatturati dei  prodotti  di  qualità  sono  in  sensibile aumento, e anche la percezione dei nostri punti vendita sta guadagnando in prestigio.  Il  nostro  obiettivo  è  quello  di  crescere  con  i  nostri  fornitori  partner  e  questo  è  ormai  diventato  una  vera  e  propria  strategia  di  gruppo,  una  strategia  che  sta  dando  risultati  davvero  interessanti,  con  benefici  per  tutti.  Il  nostro  programma MADE A, per esempio, sta coinvolgendo i nostri produttori partner per offrire soluzioni e sistemi che siano  orientati il più possibile verso il benessere abitativo.   Per questo è importante che le nostre rivendite sostengano il programma del loro Gruppo. È stato pensato e creato  per dare valore alle nostre imprese distributrici, per essere diversi da coloro i quali basano tutta la loro strategia sul  prezzo, in un mercato che invece premia la qualità. 

 

 


11

   

 

FORMAT SITO RIVENDITE E PORTALE, LE NOVITÀ DEL WEB MADE  Di Gabriele Benfenati   

In  due  distinte  newsletter  di  poco  tempo  fa,  presentavo  due  servizi  appositamente  studiati  per  le  rivendite  Made,  nell’ottica  di  realizzare  al  più  presto un format commerciale comune.  La  prima  newsletter  riguardava  il  modello  di  comunicazione  Made,  relativamente  all’immagine  web.  In  sostanza,  un  mini  sito  Internet  per  ogni  rivendita, ovviamente diverso nei contenuti ma identico nella grafica e quindi  nel  primo  impatto  con  il  pubblico.  L’obiettivo,  è  quello  di  realizzare  un  sito  internet,  facilmente  adottabile  da  tutti  i  rivenditori  Made  che  sappia  comunicare  in  modo  funzionale  al  cliente  finale  l’appartenenza  a  un’Insegna  moderna,  competente  e  qualificata  e  per  capitalizzare  i  rimandi  dalla  comunicazione Made diretta ai punti vendita aderenti.  Infatti, come ormai tutti sapete, è già attiva – e proseguirà fino a settembre ‐  una  campagna  pubblicitaria  indirizzata  al  cliente  privato,  e  la  finalità  della  comunicazione  è  far  convergere  le  opportunità  del  mercato  verso  le  vostre  rivendite.  Pertanto,  accogliere  il  cliente  con un Web Site moderno, aggiornato, funzionale e in linea con l’immagine dell’insegna Made, è il minimo necessario  per ottenere positivi sviluppi dai contatti.  Il  secondo  argomento  che  desideravo  ricordarvi,  riguarda  le  novità  presenti  nel  nostro  portale,  www.gruppomade.com. Si tratta di migliorie che rendono più chiaro e immediatamente percepibile l’individuazione  dei diversi target verso i quali sono destinate le notizie: la voce “Servizi per le rivendite indica contenuti per questo  Target; la voce “Punti vendita Made” è per i privati e le imprese che desiderano trovare il magazzino Made più vicino;  “L’area riservata” è invece destinata unicamente ai rivenditori Made.  Una novità, per quanto riguarda “Punti vendita Made” è la possibilità di accedere alla lista dei punti vendita Made a  seconda della scelta dell'area geografica effettuata, avendo così la possibilità di visionare la scheda della rivendita, in  cui vengono elencate le categorie merceologiche trattate, l'orario di apertura al pubblico, il nome del referente e la  mappa geografica.  Con  le  nuove  migliorie  anche  accedere  all’area  riservata  è  più  semplice,  attraverso  un  nuovo  menu  dedicato  che  permette di verificare le convenzioni commerciali, ma anche di leggere tutte le nostre newsletter, approfondire i temi  legati al servizio Made A.  Ancora due segnalazioni: la prima riguarda “Dicono di noi”, dove è stata pubblicata la rassegna stampa 2013 che tutti  potete comodamente consultare  La seconda riguarda “Youmade” che contiene video e interviste al management del nostro Gruppo, e dove di parla dei  servizi che il Gruppo mette a disposizione delle rivendite Made. 

 

 



Edilizia 7.0 | 3° numero