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República Dominicana: P$162 Guatemala: Q$ 37 El Salvador: US$ 4,50 Honduras: L$ 87 Nicaragua: C$ 68 Costa Rica: ¢2.655 Colones Panamá: US$ 4,50

Edición 41 Diciembre 2012 - Enero 2013

MEDIAWORKS Sandy desde los medios DATACENTER Panamá encabeza el per capita publicitario regional

NEWS Ad Age ACC estrena su sitio web VIEWPOINT Sus anuncios, ¿están bien concebidos? CMO STRATEGY Walmart y su crecimiento multicultural CREATIVITY Una mirada al Ojo 2012


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Diciembre 2012 - Enero 2013

Balance de la industria de la comunicación comercial

2012: En busca de una publicidad social

Por: Javier Sánchez, Costa Rica. Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador; Karla Aguilar, Honduras, Cristhian Tórrez, Nicaragua y Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

tes de la cantidad de audiencia que albergan esos espacios y de la importancia de que la marca u organización cuente con posibilidades de establecer diálogos con sus públicos. Durante el año se evidenció el cruce de las barreras de los medios offline hacia las plataformas digitales para lograr mayor impacto en el consumidor. La industria en general se muestra en constante transformación y adaptación con el objetivo de optimizar las herramientas de comunicación disponibles, tanto tradicionales como virtuales, comenta Fernando Bolaños, gerente general de Hill & Knowlton Strategies, Guatemala. “Nos encontramos en un proceso de democratización de todo, en donde el público se ha visto empoderado para opinar sobre todos los acontecimientos, empresas, instituciones y figuras públicas de su interés, de una manera inmediata y directa”, señala.

El 2012 fue testigo del crecimiento y fortalecimiento de las agencias y departamentos especializados en estrategias de comunicación digitales y, aunque muchas de ellas están apenas dando sus primeros pasos, todas forman parte de la tendencia de crecimiento sostenido en la región. La popularidad del mercadeo digital es impulsada por la masificación de las redes sociales, encabezadas por Facebook, comunidad que tan solo en América Central y República Dominicana alberga más de 11,5 millones de usuarios, según lo reportado por la propia red social en su último corte del mes pasado. “Los medios digitales llegaron para quedarse y van a crecer, tenemos ya casi el millón de usuarios en Nicaragua, una cifra importante si tenemos en cuenta que la mayoría son personas jóvenes. Las principales marcas se han dado cuenta de que no pueden quedarse fuera del área digital y están haciendo esfuerzos por crear medios propios para alcanzar a los consumidores a través de la red”, ejemplifica Carlos Cuadra, director ejecutivo de la agencia nicaragüense

Carlos Cuadra Publicidad. La voz del consumidor ha conseguido una importancia nunca antes percibida en los esquemas de comercialización y promoción de los productos, manifestada en la preocupación de los anunciantes por reforzar su presencia digital y en medios sociales con el fin de atender las necesidades de su audiencia en línea. La alta penetración de los canales virtuales facilita la interacción entre las marcas y sus consumidores, lo que a su vez refuerza su participación y relevancia dentro de las estrategias de comunicación de las diferentes organizaciones y anunciantes. “Se pudo visualizar el cambio exigido por los mercados de consumidores interconectados, que llevó a buscar un balance entre lo convencional y lo digital, con una labor muy orientada a educar a los anunciantes para que ellos también se convenzan del auge de estos espacios”, expresa María Isabel Pérez, líder de cuentas en Porter Novelli para la Zona Norte de Honduras. La evangelización acerca del universo virtual fue una constante durante el 2012. No pocas empresas reforzaron sus acciones en redes sociales, conscien-

El contacto directo marcó la pauta El uso generalizado de las redes sociales en la región trajo consigo un incremento de la demanda de la presencia digital de la marca o la empresa como parte de sus estrategias de comunicación, lo que generó un elemento

Juan Carlos Chaverri

María Isabel Pérez

Jorge Oller


Diciembre 2012 - Enero 2013 5

Representantes de empresas anunciantes de la región comparten sus impresiones y opiniones sobre el desarrollo del período 2012. Antonio Lemus Zelaya

Carlos Cuadra

Fernando Bolaños

en común en todos los casos: el contacto directo con el consumidor. Facebook y otras redes, como Twitter, crean espacios abiertos para el intercambio de información entre las partes involucradas. La riqueza de las relaciones obtenidas en estas plataformas virtuales ha despertado la atención de los anunciantes, quienes recurren a las agencias de comunicación para lograr continuar este vínculo en los demás medios. Para Bolaños, la industria ha realizado importantes esfuerzos para lograr una integración de todos los tipos de comunicación, con el objetivo de alcanzar una dirección común, con acciones efectuadas de forma complementaria y congruente con los resultados alcanzados en los medios sociales. De esta manera, en conjunto con la tradicional presencia en medios masivos, sobresalieron en este período los eventos especiales y las activaciones de marca, las cuales mantienen y refuerzan el contacto directo con el consumidor. “Hay mucha innovación en cuanto al contacto uno a uno. Los eventos son una forma de establecer contactos con segmentos específicos de manera directa. Esta actividad ocupa buena parte de los presupuestos. Además hay campañas muy novedosas de mercadeo relacional”, menciona Cuadra. Este escenario favoreció el quehacer diario de las relaciones públicas, disciplina que ha visto crecer su popularidad entre los anunciantes debido a su capacidad para establecer y potenciar los lazos con los consumidores y otros públicos de interés. Pérez justifica este crecimiento de la disciplina al señalar que anunciantes y organizaciones han logrado entender que existen otros públicos además del cliente o consumidor, y han percibido la necesidad de realizar un acercamiento a esos grupos, además de establecer alianzas, convenios y contratos más seguros.

“La RSE y acciones de sostenibilidad han crecido en este campo, impulsadas por un deseo estratégico de involucrar a los principales actores organizacionales, como lo pueden ser los colaboradores directos de la empresa o bien otros stakeholders como la comunidad”, añade. Junto a estas, Bolaños señala el manejo de la reputación personal, institucional y corporativa como una de las áreas de mayor interés para los anunciantes locales, mientras que las organizaciones multinacionales han mostrado más atención en las implementaciones regionales, nuevos modelos de medición del impacto y aseguramiento de la consistencia en los procesos de construcción de reputación e imagen.

del 2012, sin que por ello pudieran percibir el mayor porcentaje de la inversión publicitaria del período. “La velocidad del cambio estuvo marcada por la tecnología. El negocio referido debería haber cambiado radicalmente, tal y como ha cambiado nuestra forma de vivir. Sin embargo, la comunicación comercial continúa siendo convencional. Mientras que las miradas se fueron a la red, los presupuestos continúan en los medios tradicionales”, expresa Jorge Oller, presidente y CEO de Grupo Tribu, representantes para América Central de la red DDB. Los medios digitales tan solo vieron aumentar su relevancia, pero aún no logran el protagonismo de los medios tradicionales, en gran parte debido a la desconfianza de los anunciantes en la capacidad que tienen esas acciones para garantizar el impacto real del consumidor, que los lleva a preferir el uso de los medios tradicionales y su efectividad comprobada.

La fuerza de la tradición El despliegue de la comunicación digital y la relevancia de las relaciones sociales lograron colocarse como uno de los puntos más destacados en el transcurso

¿Cómo fueron las campañas desarrolladas con más frecuencia durante el 2012? “Los tipos de campañas se enfocaron en lanzamientos de extensiones de línea, nuevas promociones con alta diferenciación, campañas integradas de comunicación en las que Relaciones Públicas, BTL y ATL trabajan en forma coordinada”. Fernando

Bolaños, gerente general de Hill and Knowlton Strategies, Guatemala. “Localmente, para productos de consumo, fueron principalmente activaciones y lanzamientos de productos. También muchas campañas de proyección social han prevalecido durante todo el año”. María Isabel Pérez, líder de cuentas de Porter Novelli, Zona Norte

de Honduras. “Promociones de temporada son más solicitadas por los anunciantes, dada la competencia tan agresiva en categorías como comida rápida, telefonía, supermercados. Los lanzamientos de marca siguen siendo un rubro muy alto de desarrollo. Asimismo, cualquier actividad que se planifica en cualquiera de estos dos caminos normalmente van acompañados de activaciones de marca y apoyo en redes sociales”. Antonio Lemus Zelaya, vicepresidente

ejecutivo de Lemusimún Young & Rubicam, El Salvador. “Marcado énfasis en publicidad exterior y el desarrollo de actividades para tener contacto directo con segmentos específicos, no hubo un volumen de producción novedosa en el mercado”. Carlos

Cuadra, director ejecutivo de Carlos Cuadra Publicidad, Nicaragua. “En general, no hubo grandes lanzamientos este año. Creo que fue un año más normal en ese sentido”. Juan Carlos Chaverri,

gerente general de Avance, Costa Rica.

Norma Espinal, gerente de comunicaciones de Loto, Honduras La crisis económica que enfrentan Europa y Estados Unidos aún no ha afectado la región. Pese a esto, las marcas se ven obligadas a volverse más creativas e innovadoras a la hora de promover sus productos ante la necesidad de invertir de la manera más eficaz su presupuesto publicitario. En el caso de Honduras, dentro del área publicitaria hubo un incremento en el mercado debido a que este ha sido un año político y los medios de comunicación se han visto saturados por campañas políticas, asimismo se han beneficiado muchas PYMES que brindaron servicios y productos a los partidos políticos. La TV sigue siendo el medio de comunicación preferido por la población, pero se ha observado un crecimiento en medios electrónicos. Hoy más que nunca las redes sociales han llegado a cambiar la interacción entre personas, marcas y empresas. Nuestra región no es la excepción con un crecimiento en usuarios derivado del fácil acceso a Internet y celulares. Las empresas se han valido de promociones y ofertas especiales para poder captar la atención de los consumidores que siempre buscan obtener lo que necesitan a un precio accesible. Pese a todo esto, las industrias productivas y anunciantes aún enfrentan problemas por la ausencia de créditos de las instituciones bancarias, la competencia desleal y el alto costo de la vida. Además, la falta de seguridad es un flagelo para muchos comercios que han cerrado debido al temor infringido por las maras.

César de la Vega, gerente de marca de Telepizza, Guatemala Entre los factores que han dificultado el desarrollo del mercado se encuentra principalmente la inseguridad del país. Esto ha motivado al público a cambiar sus hábitos de compra, como por ejemplo, el disminuir su frecuencia de consumo y trasladarse a productos de bajo precio. Sin embargo, el mercado puede y debe seguir creciendo, y para lograrlo se deben ofrecer productos con las características que sean de preferencia del consumidor. El medio de comunicación que ha obtenido mayor popularidad para Telepizza en 2012 fueron las redes sociales, que nos permiten una interacción con nuestros consumidores, y son a la vez un medio de expresión para ellos, con lo cual podemos conocer sus opiniones acerca de nuestros productos y satisfacer sus necesidades de una mejor manera.

Roberto Chamorro, gerente de marca de Victoria Frost, Nicaragua Hay una nueva tendencia en las empresas orientada a los medios no tradicionales, como las plataformas sociales. Siempre hay un riesgo cuando se decide salir de una zona de confort como son los medios tradicionales, y dar el paso hacia los digitales; sin embargo, este puede calcularse y medirse, referenciando lo que ha sucedido en otros países. Lo más difícil en un mercado creciente en publicidad, es la saturación de mensajes hacia el consumidor, por tanto uno de los retos es lograr que el mensaje llegue al público meta y no quede ahí como un mensaje más de los tantos escuchados en la radio y la televisión. La innovación ofrece una ventaja competitiva en el mercadeo. Uno de los principales problemas del mercado es el poco ingreso per cápita y su efecto en el acceso al consumo. Es un reto que hemos intentado superar a través de diferentes promociones y presentaciones de mayor volumen a menor costo.


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Diciembre 2012 - Enero 2013

El mundo desde la pantalla. La colocación de pauta publicitaria se encuentra rendida ante el dominio de la televisión. Durante el 2012, este medio representó el principal vehículo para la promoción de los mayores anunciantes. Pese a esto, la industria televisiva aún enfrenta resistencia debido a las presiones del presupuesto y la diversificación de las opciones en los demás medios. Así lo dejan ver a continuación algunos representantes del sector.

Roberto Paiz Klanderud, director general de Televisión Azteca, Guatemala Durante el 2012 se presentó un crecimiento en la inversión de iniciativa privada con respecto al año anterior. Fue muy dinámico. Los mercados en donde más está cambiando la inversión son las plataformas digitales y la televisión. Las marcas no pueden ignorar las audiencias generadas por las nuevas alternativas televisivas locales y buscan la interacción de redes sociales. La industria tiene varios retos, como la validez de la información con la cual se toman decisiones de compra de medios. Hay muchas mediciones de todo tipo y la industria debe ir ordenando la información. Aunado a esto existe el problema de los contratos de exclusividad que algunas marcas todavía usan para su pauta televisiva. Hay una nube de humo con información poco clara que no ha permitido a los anunciantes tomar el control de su inversión y buscar las opciones efectivas y rentables que existen hoy en el mercado. La distorsión se causa por fuerzas externas al mercado que han ido desapareciendo. La situación no será sostenible por mucho tiempo más y sabemos que nuestro constante esfuerzo logrará una apertura completa del mercado.

Enma Calderón, gerente general de Mundo TV, Honduras Existe una lenta recuperación de la economía mundial que afecta directamente nuestra economía y también afecta los presupuestos de estrategia de comunicación comercial, pues se ven limitados a innovar o reducir sus estrategias de comunicación. Aunque en nuestro caso, incrementó la pauta publicitaria de empresas privadas o agencias de publicidad. Las empresas han estado apostando más a las redes sociales y al contenido móvil. Ahora gran parte de la población se encuentra viendo televisión al lado de su teléfono o tableta, por lo que los anunciantes se han enfocado en dar a conocer sus promociones o actividades en estos medios. Las agencias de publicidad y gerentes de mercadeo deben apostar más a los canales emergentes.

Nery Méndez, gerente de mercadeo y ventas de Canal 13, Nicaragua Durante este 2012, los canales televisivos identificamos una adición de nuevos actores con perfiles de programación diferenciada. A nivel nacional la tendencia de la industria televisiva ha registrado un crecimiento, sin embargo la inversión real oscila cerca de un 30% de dicho valor, desagregando las bonificaciones y paquetes de frecuencia. Lo que crece no es necesariamente la pauta, por el contrario, lo que identificamos es que algunos medios mantuvieron su liderazgo en algunos segmentos de la población y por consiguiente se registró un crecimiento de la audiencia. Entre estos, destacan los noticieros de nota roja. La industria aún enfrenta el reto de tener poca información sobre consumo de medios en general, limitando a los anunciantes a proyectar su inversión según el rating de una sola encuesta.

Así, las tendencias de colocación de pauta publicitaria mantienen su comportamiento habitual en viejos conocidos como la televisión abierta, la radio y la prensa escrita. Si bien los medios digitales cuentan con gran cantidad de audiencia, aún los resultados no son tan atractivos como los de medios ATL, en especial al ser comparados en variables como cobertura, alcance y costo por punto de rating, menciona Antonio Lemus Zelaya, vicepresidente ejecutivo de Lemusimún Young & Rubicam, El Salvador. “Los medios tradicionales desarrollaron durante el año muy buenas ofertas, especialmente la televisión que aprovechó la coyuntura de juegos olímpicos, Eurocopa de fútbol, eliminatorias previas al mundial 2014 y sus series de impacto, para ofrecer a sus anunciantes paquetes atractivos de contratación”, señala. De igual manera, otras áreas experimentaron un fuerte desarrollo con el afán de aumentar la frecuencia y el alcance de los mensajes publicitarios, como es el caso de la publicidad exterior, que ha diversificado su oferta como una de las mayores novedades del período, agrega Cuadra. Un año de retos La diversificación de los espacios de vía pública convive con la hegemonía de los medios ATL, al tiempo que se abren camino las comunidades digitales. Sin duda las condiciones del mercado desarrollado durante el 2012 se caracterizaron por la fragmentación mediática. Para Pérez, esto plantea el reto de la innovación en las rutinas diarias. “Nos encontramos en la era de las comunicaciones. Existe una cantidad inimaginable de medios y formas de llegar al cliente que depende del ingenio, conocimiento, destreza y creatividad para entregar el mensaje de la mejor forma, en el menor tiempo y con el mayor impacto posible”, expresa. La audiencia se encuentra consumiendo cada vez más medios, aunque en algunas ocasiones este consumo no está asociado a la pauta publicitaria. Según comenta Oller, esto puede deberse a la obsolescencia de las vías tradicionales de comunicación, las cuales siguen siendo las más utilizadas. “¿Cuánto tiempo pasamos frente a una pantalla en la red? ¿Cuánto tiempo pasamos frente a una pantalla de televisión? Después de

responder a estas preguntas, ¿cuál es el porcentaje del presupuesto destinado hoy a digital, social, web? Así, mientras las miradas están entre un 50 a un 80% en Internet, la región apenas alcanza un 4 o 5% de los presupuestos para Internet”, expresa Oller. Aunque no se trate de abandonar por completo la participación en medios tradicionales, la industria sí requiere disponer de mejores insumos para la definición de sus estrategias y así justificar claramente la ubicación de los mensajes publicitarios en el espacio adecuado. Los anunciantes requieren cada vez más asesoría en sus planes estratégicos de promoción, para ello se requiere un equipo más especializado, no solo nativo digital, sino que tenga además la capacidad de establecer estrategias y diseños conceptuales desde la propia naturaleza del medio virtual en conjunto con los demás canales de comunicación. Esto hace que la búsqueda de talento sea siempre una constante para las agencias, según menciona Juan Carlos Chaverri, director creativo regional de la red Avance y gerente de su agencia en Costa Rica. “Para afrontar esto, las agencias han tenido que contratar gente muy especializada en diferentes áreas o hacer alianzas estratégicas para poder ofrecer el servicio a través de un tercero”, agrega Chaverri. Pese a esto, la especialización de los colaboradores plantea un reto aún por resolver para la mayoría de agencias, quienes ante esta carencia han tenido que aprender a maximizar sus recursos, capacitando a sus colaboradores con el fin de garantizar el mayor impacto por el menor costo, debido a que es común que el precio a pagar por estos especialistas resulte muy elevado. Esta situación obliga a las empresas de comunicación a mejorar sus procesos de producción, con el fin de favorecer la relación costo y valor del trabajo entregado, lo que toma gran resonancia al observar que los presupuestos de los anunciantes, aunque mayores que años anteriores, aún no logran recuperarse por completo de la recesión económica de finales de la década pasada. “Se debió trabajar con presupuestos limitados, a nivel región se viven situaciones similares de

O

S contracción económica; pero esto impulsó a la industria publicitaria a esforzarse aún más para presentar propuestas con una distribución muy acertada en los diferentes medios de comunicación y canales para los clientes que fueran en toda su expresión efectivos y eficaces al mismo tiempo, llegando al público meta, creando la necesidad y teniendo el impacto que se busca para cada marca y producto que se promueve”, expresa Pérez. Las limitaciones de presupuesto por parte del anunciante no solo dificultaron la colocación del mensaje en espacios más acertados, sino que además entorpecieron algunos procesos para obtener los recursos necesarios para la elaboración de los mensajes, como por ejemplo, la investigación previa. Tal es la opinión de Cuadra, quien sostiene que aún los anunciantes se encuentran en contra de invertir en el análisis del mercado, o bien, se sienten satisfechos con la información básica que disponen. “Las marcas todavía no se sienten motivadas a hacer inversiones en esa área, y actúan de forma intuitiva, invirtiendo según la percepción que tienen con base en estudios muy primarios, por lo tanto hay que elevar los niveles de estudio, porque los hábitos de consumo de las audiencias está cambiando aceleradamente”, señala. Aún la industria de la comunicación comercial se enfrenta al reto de un anunciante poco informado, debido a sus propias presiones del día a día, por lo que tiene la tarea de alcanzar una asesoría conjunta con el fin de lograr sus objetivos de negocio. “Como en muchos de los problemas en la vida, los desafíos se vencerán con educación. Debemos reeducarnos, reentrenarnos y reinventarnos, puesto que los planes de negocios aún están desalineados en relación con el estilo de vida de los consumidores”, concluye Oller.


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Diciembre 2012 - Enero 2013

Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

EDITORIAL

Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Viewpoint Es hora de dejar de ser publicistas 10

Para luego es tarde

DATA CENTER ¡Hablemos por celu! 12 MEDIAWORKS Sandy desde los medios 16 CMO STRATEGY 100% del crecimiento es multicultural 17 INDUSTRY La seguridad en las redes sociales 23 DIGITAL Más allá de tener fans y vender clics 26 INTERVIEW Impulsar la conversación con suavidad 27 CREATIVITY Una mirada al Ojo 2012 30

Durante la preparación de esta tercera edición de nuestro Digital Issue, percibimos muchísima más claridad y solidez sobre los medios digitales y su uso para la comunicación comercial. Sin duda, eso se debe, en parte, a que nosotros mismos tenemos mayor conocimiento del derrotero del mercado y hemos identificado mejor las fuentes de las que podemos obtener información relevante en cuanto al devenir de la industria digital. Otro factor es que en estos tres años, el panorama digital global ha profundizado su desarrollo y ha arrojado más luz general sobre el proceso, sin que ello signifique para nada que haya entrado en su etapa de madurez, porque, a nuestro parecer, todo sigue aún en período de prueba, aunque unos se atreven a probar más que otros y hay algunas pruebas más exitosas que otras. Un tercer elemento es el crecimiento en penetración de la Internet experimentado por el mercado regional, por el cual las agencias, los anunciantes y los medios se han apurado a saltar al ruedo cibernético, traduciendo en realidad lo que antes se quedaba en el nivel del discurso prospectivo y la conversación sobre supuestos. En la región de hoy, hay más datos reales en la mesa de discusión, existe mucha mayor experiencia vivida sobre la que se puede construir información relevante y se cuenta con muchos más profesionales, generando aprendizajes sobre lo bueno y lo malo, lo conveniente y inconveniente, lo que genera resultados y lo que no. Ciertamente quedan aún, en la industria general, grandes espacios oscuros sobre la medición. Hay mucho trabajo por desarrollar en cuanto a indicadores de éxito, impacto de mensajes, aporte a la construcción de marca o generación de ventas; sin embargo, independientemente de eso, hay un indiscutible y conveniente resultado del trabajo hecho hasta hoy: la experiencia. Los medios, los anunciantes y las agencias que hace tres años o más arrancaron el proceso de prueba y error en el ambiente digital, hoy llevan la delantera con gran ventaja sobre sus competidores; y quienes empezaron a desarrollar sus estrategias digitales este año, ya adelantaron por mucho a quienes no lo han hecho. Ojalá usted sea uno de los que ya están obteniendo buenos resultados en el proceso, pero si no, ojalá sea uno de los quienes hace poco empezaron a experimentar con las redes sociales, y los canales y medios virtuales para mejorar el posicionamiento de su marca, reforzar la imagen corporativa o estrechar las relaciones y aumentar el nivel de comunicación con su público. Ojalá. Pero, si no es así, no espere a que sea más tarde. Jorge Méndez, Publisher

CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS Para el análisis de la información sobre inversión publicitaria, audiencias y comportamiento del consumidor presentados en las secciones de DataCenter y Report u otras, según se indique, considere lo siguiente: MULTIMEDIOS: Análisis de audiencias y comportamiento de consumidores de los cuatro países de la región donde se realiza el estudio: Costa Rica, Honduras, Guatemala y Panamá. En Costa Rica se realizan 8000 muestras al año en cuatro oleadas trimestrales en las regiones urbanas de la GAM, Pacífico Central, Pacífico Norte, Atlántico y Sur. En Guatemala se toman 10 000 muestras anuales con cuatro olas en la zona metropolitana, Escuintla, Suchitepequez, Tealhuleu, Quezaltenango, Huehuetenango, Chiquimula y Cobán. En Panamá se toman 2000 casos en dos olas anuales en la zona metropolitana, mientras que en Honduras se toman 5000 muestras en tres oleadas anuales en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Los datos son representativos de los grupos de edad y NSE de las zonas estudiadas. Los datos de base de la información que publicamos son exactamente los que se obtienen en cada mercado y son facilitados por Ibope-Media. INVERSIÓN PUBLICITARIA: MediaGurú (para Costa Rica, Guatemala y Honduras, Nicaragua), IBOPE Media para Panamá y AGBCDI en República Dominicana contabilizan los avisos de los diferentes medios y con base en las tarifas publicadas obtienen una estimación de las ventas brutas de la industria. Existen algunos medios que se controlan por muestreo, por lo tanto se realizan proyecciones a 30 días. No pretenden estos datos estimar las ventas netas -una vez deducidos los descuentos y bonificaciones- porque en términos generales estas no tienen carácter público, dado que son negociaciones privadas entre cada medio y cada anunciante, a las que muy pocas personas tienen acceso. En el mercado de Costa Rica, a diferencia de otros mercados mundiales y latinoamericanos, MediaGurú realiza estimaciones netas con base en una metodología propia, pero debido a que no se aplica esa misma metodología en los demás países de la región y con el fin de realizar una comparación entre países, los datos se publican aplicando la misma metodología en todos ellos: la estimación bruta, que es un método ampliamente utilizado por el World Advertising Research Center (WARC) con sede en Londres.

NEWS Ad Age Focus: La unión de creatividad y medios sociales 32

Publisher: Jorge Arturo Méndez jorge.mendez@grupocerca.com Coordinador editorial: Javier Sánchez javier.sanchez@grupocerca.com Editores Guatemala: Susana Portillo susana.portillo@grupocerca.com El Salvador: Karina Cedillos karina.cedillos@grupocerca.com Honduras: Karla Aguilar karla.aguilar@grupocerca.com Nicaragua: Cristhian Tórrez cristhian.torrez@grupocerca.com Costa Rica: Priscilla Oreamuno priscilla.oreamuno@grupocerca.com Panamá: Gabriel Santiago gabriel.santiago@grupocerca.com Corrección: Mauren González mauren.gonzalez@grupocerca.com Traducción: Erika Cosenza erika.cosenza@grupocerca.com Diseño y diagramación: Hernán Solera hernan.solera@grupocerca.com Diseño de portada: Arístides Flores arístides.flores@grupocerca.com Coordinador de diseño: Jairo Rosales jairo.rosales@grupocerca .com Fotografías: Shutterstock y fuentes consultadas Servicios editoriales y alianzas: Advertising Age / Creativity / Crain Publishers Miembro de: ACER, INPUB, FIPP, American Business Media, CENTRARSE, Cámara de Comercio e Industria de El Salvador, Cámara de Comercio de Costa Rica.

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10 Diciembre 2012 - Enero 2013

VIEWPOINT

Es hora de dejar de ser publicistas y pedir un trasplante de corazón Por: Víctoralfredo Robles Director de la agencia garcia+robles, Guatemala.

Solo en Google se genera en dos días la misma cantidad de información que se había producido desde el principio de la historia, hasta inicios del 2003. Un altísimo porcentaje de esta información es dada por los usuarios, personas normales, no por genios de la programación, ni por marcas o compañías. Son personas normales que comparten, dialogan, comentan, parodian, publican y critican. Lo hemos leído, escuchado y repedido ad nauseam: Estamos en la era en que el consumidor tiene el control absoluto del mensaje, de las marcas, del consumo de medios, del feedback... En menos palabras: ¡de todo! La era del control del consumidor quiere decir que los creativos y las marcas tienen que hacer cosas que las personas deseen, busquen y que quieran compartirlo con su círculo de amistades. El crecimiento y la influencia de la Internet y la telefonía móvil han transformado completa e irreversiblemente el mundo como lo conocíamos. Hoy es cierto, incluso más que cuando Bill Bernbach lo dijo: “Una gran campaña publicitaria puede hacer que un mal producto falle más rápido”. Pero hasta los malos productos tenían una mejor oportunidad de vida en los días antes de Twitter, YouTube y Facebook. Personalmente creo que el gremio habla mucho del cambio, de la revolución, de los nuevos medios y las nuevas plataformas, pero solo eso: se habla. Sucede exactamente lo mismo que le pasa al tema del calentamiento global en las cumbres de países: se habla y se habla. Las agencias de publicidad siguen dedicándose primor-

dialmente a crear campañas publicitarias y desarrollar estrategia y compra de medios. Como siempre y desde siempre, siguen teniendo su corazón puesto en la comisión de medios y en la comisión de producción. Los creativos y diseñadores, en su inmensa mayoría, se siguen dedicando a hacer anuncios, diseño gráfico, copy y publicidad en medios tradicionales, y unos pocos han remojado las plantas de sus pies en el océano de los medios digitales, virales o móviles. Porque realmente tienen su corazón puesto en los premios y festivales.

Víctoralfredo Robles

No me mal entienda el lector. No tengo nada en contra de facturar millones de dólares por comisiones o ganar muchos premios en festivales alrededor del mundo. Mi punto es señalar que en el camino perdimos el norte como profesionales, nos convertimos en maquilas y dejamos de ser los centros de innovación que deberíamos ser para nuestros clientes si queremos tener una oportunidad de sobrevivir en esta nueva realidad que cada minuto nos está volviendo obsoletos como industria. Vamos tarde, pero con suerte aún estamos a tiempo de entender que ser una “agen-

cia de publicidad” ya no se trata de “ser una agencia de publicidad”, que no podemos seguir fingiendo que una agencia tiene el poder de hacer todo. Redes sociales, BTL, Producción, Digital y Desarrollo web no pueden ser considerados departamentos o divisiones dentro de una agencia. La nueva agencia aprovecha la tecnología para enriquecer su labor jugando bien con otros. Compañías independientes, que aporten diferentes puntos de vista, originados desde diversas disciplinas y que a través de la colaboración, encuentren nuevas soluciones a problemas viejos. El nuevo modelo de trabajo puede ser comparado con la Internet misma. Un organismo viviente y omnipresente, donde la cooperación y la autorregulación son piedra angular de su desarrollo y éxito: sin celos, sin secretos, sin dogmas. La nueva agencia de publicidad tiene el corazón puesto en entender, de verdad, a su marca para resolver los problemas y para hacerla amada por las masas. La nueva agencia sabe que la publicidad por ella misma no resuelve nada. En el corazón de la nueva agencia no están los premios, ni las comisiones. En el corazón de la nueva agencia está su cliente, su marca y su producto. Ojalá en este año de cambios cósmicos, elijamos de una vez por todas dejar de vivir en el pasado y pasemos de ser publicistas del siglo XX a convertirnos en lo que los tiempos, el consumidor y nuestras marcas demandan de nosotros aquí en el presente. Ojalá tengamos el valor de reconocer honestamente que nos urge un trasplante de corazón.

Sus anuncios, ¿están bien concebidos? Por: Néstor Ahumada, propietario de la agencia Néstor Ahumada & Asociados Publicidad.

La manera en la cual el público va a interpretar el mensaje de un anuncio siempre debe ser la principal preocupación de un equipo publicitario, porque de la correcta conjugación (o no) de los elementos aceptados, depende el éxito de una pieza publicitaria. Recuerde que un anuncio de prensa es más que diseño y palabras, un anuncio es una marca haciendo un llamado al consumidor para establecer un nexo amigable. Si su mensaje está correctamente producido, (tanto en sus aspectos conceptuales como gráficos) el consumidor lo registra, la marca crece en su mente y se posiciona, el objetivo como siempre: estimular la actitud de compra.

Néstor Ahumada

El titular, las palabras, textos de apoyo, los códigos socialmente aceptados, la propuesta de venta, el color y las imágenes son todos elementos que inciden en la recepción de un mensaje. Al trabajar sinérgicamente, son poderosos. Las técnicas del diseño se enfocan en desarrollar puntos diferenciales, creando puntos de anclaje que capten la atención del potencial comprador y finalmente, estimulen la conducta de compra. Para ser recordado, un anuncio debe ser dominante Con esto en mente, un material publicitario debe concebirse pensando en que el mensaje sea recibido de la manera más eficiente posible. Para que sus anuncios tengan la mejor recepción que sean capaces de conseguir. Le sugiero que en lo posible, explote las oportunidades del contraste, en el caso de un full color, lo ideal es usar matices brillantes.

Si el entorno visual es complicado, aproveche el espacio. Para lograrlo, además del color, se deben sintetizar los textos al máximo. Construya focos de interés para que la vista tenga un elemento principal en el cual anclarse. Cuando muestre elementos humanos, no olvide que la publicidad trabaja con arquetipos: modelos ideales que responden a las imágenes mentales (preconcepciones) que existen en la mente del consumidor. Influencias como la apariencia física y los estereotipos inciden positiva o negativamente en la recepción del mensaje. El consejo de una simpática abuelita sobre cómo hornear un pastel, por ejemplo, tiene mejor acogida que el uso de cualquier otro personaje. Una muchacha o un muchacho atractivos siempre connotan la imagen de alguien exitoso y popular. Los automóviles caros siempre dan más prestigio a quien los maneja que un modelo más económico, el esquema es ese. Una estrategia de anuncios siempre debe mostrar tipos ideales, aún cuando el concepto creativo de la campaña sea mostrar gente (normal), porque si el consumidor no se siente identificado con la propuesta de un mensaje, o si el mensaje le parece ofensivo, su reacción natural es ignorar en lugar de analizar, descalificar en lugar de aprobar. Revise sus anuncios y contrástelos bajo estos puntos: Si encuentra que sus anuncios fallan en alguna categoría, corríjalos, Los errores de concepto crean un desgaste negativo para una marca, distorsionan su percepción como confiable y amiga del hogar. Recuerde que es el prestigio y la imagen de su marca lo que está en juego. Un anuncio bien estructurado debe contener estos elementos. Si no es posible resolver la pieza con estas reglas, al menos evite transgredirlas, un anuncio que no está bien concebido es un esfuerzo desperdiciado, no tiene la relevancia ni el impacto de una pieza que, bien enfocada en su concepto, es capaz de conjurar. En el caso de la publicidad gráfica, menos saturación definitivamente es más aceptación.


12

Diciembre 2012 - Enero 2013

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DATACENTER

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¡Hablemos por celu! El volumen publicitario regional de la categoría de celulares de enero a septiembre de 2012 fue de US$70 millones, US$5 millones menos que los US$75,5 colocados en el 2011; y fue tan solo superior en $2,2 millones al monto colocado en el 2010. No sería de extrañar que las compras publicitarias decrecieran en los próximos años, pues varios mercados están lle-

Inversión anual en Centroamérica de Telefónicas (servicio celular) 2010, 2011 y 2012

Inversión anual Telefónicas (servicio celular) según país 2010, 2011 y 2012

gando a su límite, a menos que puedan ponerse en manos de la población de menor ingreso las líneas de smartphones o tabletas que faciliten el acceso a Internet y el consumo de bits. En Centroamérica, los operadores venden el acceso por cantidad de datos y no por velocidad, que es otra manera para hacer crecer los ingresos, excepto en el caso de CR.

debido a que la apertura del monopolio se realizó en noviembre de 2011. El ICE conserva el liderazgo, pero Claro y Movistar lucharán en los próximos años por arañar pedazos del pastel. Regionalmente, durante estos años la televisión ha recibido US$143 millones que representan el 67,1% del mercado, mientras los diarios obtuvieron US$42,6 (20%); la publicidad exterior ha sido una de las más beneficiadas con ventas totales de US$12,7 millones (6,4%); la radio cedió su tercera posición y recibió US$11,5 millones (5,4%) y, finalmente, las revistas y cines son marginales con ingresos estimados de US$1,6 millones (0,8%) y 667 mil (0,3%), respectivamente.

Las compras en términos de países, muestran una franca caída en PA, GT y HN. Solo crecieron CR y NI. En cuanto a participación de mercado, PA ostenta el liderazgo entre los 5 países analizados, con el 44% de las compras. En segundo lugar se ubicó GU, que del 25% en el 2010 pasó al 18,5% del share en el 2012. En el mismo lapso, HN cayó estrepitosamente de 27,8% a 10,3% y, finalmente, NI que dado el volumen de compra de las telefónicas los datos que se reflejan se distancian de la realidad, pues muestran una proporción 3 a 1 sobre CR, cuando debería de ser 7 a 1, para ser precisos. En cuanto a CR, los demás países llevan ventaja sobre este,

Inversión anual en Centroamérica Telefónicas (servicio celular) 2010, 2011 y 2012 • Datos en dólares Anunciante

2010

2011

2012

Claro

21 702 830

20 037 458

23 142 787

Telefónica

11 944 709

11 391 224

14 483 619

Tigo

13 414 325

15 673 890

7 330 421

Digicel

11 755 251

11 972 484

7 048 912

Cable & Wireless

7 007 520

9 886 647

6 724 280

ICE

1 847 674

3 145 167

4 131 392

264 468

3 713 675

América Móvil

Inversión anual Telefónicas (servicio celular) según medio 2010, 2011 y 2012

ANUNCIANTE

CELULARES I Trim 2011

I Trim 2012

Claro Codetel

4 282 732

3 579 822

Orange Dominicana

2 505 032

1 444 598

Trilogy Dominicana

937 950

1 674 150

Telemeco Celulares

-

16 649

Tricom

-

-

Wind Telecom

-

-

TOTAL

7 725 715

6 715 219

REPÚBLICA DOMINICANA Del mercado dominicano, contamos con datos solo para el primer trimestre de los años 2011 y 2012. Como puede verse en la tabla, en el 2012, el líder del mercado en promoción de conexión celular es Claro, con una importante ventaja sobre sus seguidores Orange y Trilogy.

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / AGB CDI Dominicana

Ver Metodología en página Editorial


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Diciembre 2012 - Enero 2013

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DATACENTER

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Panamá encabeza el per capita publicitario regional Industria publicitaria América Central y República Dominicana según país • 2008-2012

Producto Interno Bruto América Central y Rep. Dominicana según medio • 2008-2012

A partir de 2010, todos los países de la región retomaron la senda del crecimiento, tras la recuperación de la crisis de 2008, cuya repercusión se vivió principalmente en 2009. Guatemala y Nicaragua se mantuvieron estancados hasta mediados de 2010. Costa Rica y, en menor medida Honduras, muestran procesos de recuperación a partir de 2010. Panamá crece desde mediados de 2009 de forma continua, semejante al comportamiento de República Dominicana, excepto por el estancamiento observado durante el 2010. En términos de la región, se ha observado un crecimiento paulatino desde el 2010. Puede encontrar mayor información sobre el comportamiento de la inversión publicitaria regional en la edición 39 (Octubre-Noviembre 2012) de Ad Age ACC.

Luego del estancamiento postcrisis de 2009, los países han recuperado y mejorado sus niveles de producción de manera constante. La región en conjunto produce $218 mil millones, $68 más que el producto logrado en el 2008. RD es el país con mayor PIB ($60 mil millones), seguido por GU ($50 mil millones). En tercero y cuarto sitios se encuentran CR y PA, el primero mostró una desaceleración del crecimiento en el 2012 y para el 2013; al contrario de PA que tiene el mayor crecimiento, próximo al 9,5%, durante estos mismos años. Honduras se estancó y en el 2013 se prevé una mejor perspectiva económica para NI. Año

CR

RD

GT

HN

NI

PA

Región

29.831

45.805

39.136

13.836

6.372

23.002

159.991

Año

CR

RD

GU

HN

NI

PA

Región

2008

2008

385,8

445,4

612,4

361,3

129,0

336,6

2.270,5

2009

29.397

46.788

37.734

14.123

6.214

24.080

160.346

2010

36.218

51.576

41.341

15.344

6.591

26.777

179.855

2009

356,8

463,4

602,7

340,7

138,5

392,0

2.294,0

2010

433,8

529,4

584,2

369,2

138,6

451,1

2.506,3

2011

41.007

55.611

46.900

17.259

7.297

30.677

200.763

43.057

58.114

48.542

17.812

7.662

33.591

208.778

44.780

60.729

50.240

18.346

8.045

35.942

218.083

2011

511,5

581,3

669,1

402,5

179,6

557,2

2.901,2

2012

2012

560,3

683,8

739,0

393,1

217,4

577,6

3.401,8

2013

2013

637,0

803,7

851,5

415,9

262,8

665,8

3.970,7

Población América Central y República Dominicana según país 2008-2012

Industria publicitaria América Central y República Dominicana según medio • 2008-2012

La población de la región alcanzó los 48 millones, casi 2,8 millones más que en el 2008. Es interesante considerar, a modo de comparación que la población regional es cercana a la de Colombia, que cuenta 47 millones de habitantes en 2011, pero un PIB de $331 mil millones, superando casi en un 65% la producción regional. Juntos, GU y RD, poseen más del 50% de la población regional, por encima del 30% y 20%, respectivamente, del mercado total. Honduras posee casi el 16%; mientras NI, PA y CR de manera combinada, con dificultades, igualan a la población de GU.

La televisión mantiene un fuerte liderazgo que se amplía en términos de montos brutos de inversión a tarifa publicada en la región en los últimos años, los mismos en los cuales los diarios ceden parte de su terreno en el segundo lugar. Como los diarios, casi todos los demás medios presentan un leve decrecimiento en sus niveles de inversión proyectados para los períodos 2012 y 2013. Año

Cable

Cines

Diarios

Exterior

Radio

Revistas

TV

Región

2008

58,4

0,0

563,3

70,1

190,7

96,1

1.291,9

2.270,5

Año

CR

RD

GU

HN

NI

PA

Región

2009

58,1

0,3

561,9

73,6

189,5

96,4

1.294,5

2.294,0

2008

4.522.124

9.664.948

13.690.846

7.302.742

5.635.577

3.406.487

44.222.724

2010

57,5

0,5

556,3

76,3

187,8

94,3

1.298,9

2.506,3

2009

4.590.790

9.796.852

14.033.623

7.449.923

5.710.230

3.461.901

45.043.319

2011

56,5

0,8

556,2

79,5

187,3

93,8

1.310,8

2.901,2

2010

4.658.887

9.927.320

14.388.929

7.600.524

5.788.163

3.516.820

45.880.643

2012

55,2

1,1

544,9

82,0

185,1

93,2

1.311,3

3.401,8

2011

4.301.712

10.056.181

14.757.316

7.754.687

5.869.859

3.571.185

46.310.940

2013

54,0

1,4

537,7

84,4

184,3

92,3

1.316,7

3.970,7

2012

4.455.716

10.151.000

15.090.000

7.927.000

5.970.000

3.616.000

47.209.716

2013

4.439.213

10.294.649

15.440.977

8.067.017

6.037.498

3.674.742

47.954.095


DATACENTER PIB per Cápita América Central y Rep. Dominicana • 2008-2012

Publicidad per cápita según país América Central y Rep. Dominicana según país • 2008-2012

CR y PA disputan los primeros lugares del análisis del PIB per cápita anual de la región con $10.087 y $9.781 en el 2012, respectivamente. En tercer lugar, 40% por debajo se encuentra RD que alcanzó los $5.900. Por debajo del promedio regional, que fue de $3.618 en el 2008 y que crecerá a $4.548 en el 2013, se encuentran GU, HN y NI con $3.254, $2.274 y $1.333, respectivamente. Ahora bien, el crecimiento per cápita de los países ha sido desigual. CR y PA muestran una variación de 53% y 45% del 2008 al 2013; mientras; en HN, GU y NI las variaciones fueron de 20%, 14%, 18%, respectivamente, lo cual amplía la brecha de riqueza entre los países de la región.. Año

CR

RD

2008

6.597

2009

6.404

NI

PA

Diciembre 2012 - Enero 2013 15

Si bien es cierto la economía de PA es inferior a la de CR y cuenta con menos población, en términos de per cápita publicitario (PCP) PA tiene una sensible ventaja de $40 por encima de CR (2013). EL PCP de PA es de $181,2 mientras el promedio regional para el 2013 fue $82,8, es decir, es 250% superior. Durante el 2008 el PCP fue de $51,3, hoy es un 61% mayor. En GU y NI se observa un crecimiento significativo del PCP y un estancamiento en el caso de HN; RD evoluciona según el promedio de la región. Año

CR

RD

GU

HN

NI

PA

Región

Región

2008

85,3

46,1

44,7

49,5

22,9

98,8

51,3

GU

HN

4.739

2.859

1.895

1.131

6.752

3.618

2009

77,7

47,3

42,9

45,7

24,3

113,2

50,9

4.776

2.689

1.896

1.088

6.956

3.560

2010

93,1

53,3

40,6

48,6

23,9

128,3

54,6

2010

7.774

5.195

2.873

2.019

1.139

7.614

3.920

2011

118,9

57,8

45,3

51,9

30,6

156,0

62,6

2011

9.533

5.530

3.178

2.226

1.243

8.590

4.335

2012

125,8

67,4

49,0

49,6

36,4

159,7

72,1

2013

143,5

78,1

55,1

51,6

43,5

181,2

82,8

2012

9.663

5.725

3.217

2.247

1.283

9.290

4.422

2013

10.087

5.899

3.254

2.274

1.333

9.781

4.548

Publicidad per cápita según medio América Central y Rep. Dominicana según país • 2008-2012

Porcentaje de Inversión publicitaria del Producto Interno Bruto América Central y República Dominicana • 2008-2012 La proporción de la industria publicitaria ha estado creciendo en relación con el PIB regional de 1,42% en el 2008 a 1,82% en el 2012. NI y HN poseen la mayor proporción 3,27% y 2,27% en el 2012, respectivamente, aunque esa proporción se encuentra sobreestimada, puesto que en NI la evaluación se hace con tarifa publicada, mientras la mayor parte de los anunciantes utilizan la precompra y las principales agencias prefieren mantener esta metodología en lugar de adaptar el proceso para que refleje mejor la realidad. En el caso de HN, es diferente, pues está más concentrado en el nivel de bonificación y descuento. Año

CR

RD

2008

1,29%

0,97%

2009

1,21%

0,99%

2010

1,20%

1,03%

2011

1,25%

2012 2013

GT

HN

NI

PA

Región

1,56%

2,61%

2,02%

1,46%

1,42%

1,60%

2,41%

2,23%

1,63%

1,43%

1,41%

2,41%

2,10%

1,68%

1,39%

1,05%

1,43%

2,33%

2,46%

1,82%

1,45%

1,30%

1,18%

1,52%

2,21%

2,84%

1,72%

1,63%

1,42%

1,32%

1,69%

2,27%

3,27%

1,85%

1,82%

El per cápita publicitario crecerá de $51,3 en el 2008 hasta los $82,8 en el 2013 (61%). En material de per cápita de los medios el cable, la televisión y la publicidad exterior son los que muestran mayor variación al comparar los niveles de 2008 con los esperados para 2013. Diarios y Revistas son los que muestran el menor cambio y Radio se encuentra por debajo del crecimiento promedio. Año

Cable

2008

1,3

Cines --

Diarios

Exterior

Radio

Revistas

TV

Región

12,7

1,6

4,3

2,2

29,2

51,3

2009

1,2

0,1

11,0

2,2

4,2

1,8

30,5

50,9

2010

1,4

0,1

12,0

2,3

4,8

2,0

32,1

54,6

2011

1,3

0,1

13,0

2,5

5,3

2,1

38,4

62,6

2012

1,3

0,5

13,1

2,4

5,4

1,9

42,4

67,2

2013

1,3

0,7

14,1

2,5

5,9

2,1

49,3

75,8

Datos en dólares americanos. FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / AGB CDI Dominicana / PIB: Estudio económico de América Latina y el Caribe. Las políticas ante las adversidades de la economía internacional. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), sobre la base de cifras oficiales. / Estimaciones del Banco Mundial. En: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries?di splay=default / POBLACION: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2011. (LC/G.2513-P), Santiago de Chile, 2012. Ver Metodología en página Editorial


16

Diciembre 2012 - Enero 2013

Fragmento de la nota

MEDIAWORKS

Fragmento de la nota

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Las crisis tienen su manera de poner los valores de una marca mediática en el centro de atención

Sandy: Desde periodistas rectos hasta sensacionalistas atolondrados Por: Simon Dumenco

Algo que recordé antes, durante y después de la Frankenstorm: en tiempos de crisis, realmente te das cuenta de con quién puedes contar. Y no estoy hablando solo de mis amigos neoyorquinos que amablemente me prestaron su sofá cuando necesité un lugar para quedarme, gracias al inconveniente menor (en comparación con el absoluto horror que muchos miles sufrieron y continúan sufriendo) de tener un corte de electricidad de varios días en mi vecindario de Manhattan. También estoy hablando de los medios, que, en lo que concierne al mal tiempo, pueden empezar a sentirse como una necesidad a la par de los alimentos no perecederos, el agua y las baterías. Mirando atrás, unos pocos pensamientos sobre cuáles compañías mediáticas estuvieron a la altura, y cuáles no:

Periodistas con mayúsculas El lunes a la tarde-noche, mientras Sandy se acercaba, y durante los días que siguieron, me sentí muy agradecido con el equipo de rectos periodistas de The New York Times, tanto por lo que publicaron en nytimes.com y sus variados blogs relacionados con el huracán (en los cuales se eliminaron todas las restricciones de paywall en pos del servicio público), como por lo que difundieron a través de cuentas de Twitter oficiales (@nytimes, @NYTMetro, @thelede, etc.) y personales. Periodismo sobrio, ajeno al sinsentido, relevante y basado en los hechos, justo cuando más lo necesitaba.

Twitter La mayoría de los trending topics de Twitter antes y durante el embate de Sandy en la Costa Este estaban directamente relacionados con la tormenta. Y me complace decir que hacer clic en ellos (por ejemplo, ConEd, FEMA, Hudson River) casi siempre valía completamente la pena. Me llegaron muchas noticias de último momento (había muchos enlaces a la cobertura del New York Times, hay que decirlo) a través de Twitter, al que cada vez más considero una compañía metamediática, junto con sandy muchas expresiosandy nes de sincera preocupación. Durante décadas, se habló sobre el concepto de comunidad en línea –incluso antes de la misma World Wide Web– y muchas veces solo parece un deseo. Pero les diré algo: Sentado en mi viejo apartamento sin ascensor del East Village, encogido mientras las paredes crujían y las ventanas temblaban al ritmo de los fuertes vientos de Sandy, tuve una real y reconfortante sensación de comunidad mientras recorría Twitter.

Reddit sirvió como uno de los mejores concentradores de información creíble sobre la tormenta en tiempo real. CNN (en TV) et ál. En la era de Twitter y Reddit, ya no puedo soportar ver la soporífera y redundante letanía de la cobertura loguificada que vomitan los canales de noticias del cable. Dicho esto, sí me gustó el live-cam stream

sandy

sandy

Reddit Como Twitter, el sitio para compartir enlaces y mensajes

sandy de CNN.com que mostraba la grúa que pendía sobre Manhattan como la espada de Damocles. El reality show más extrañamente fascinante, meditativo y, en última instancia, sin incidentes de la semana. Los sensacionalistas atolondrados Gawker no pudo evitar utilizar su consabido estilo cáustico en los días previos a la gran

tormenta con, por ejemplo, un posteo titulado “¿Cómo derrotará a Frankenstorm?” que incluía líneas como “La mayor parte de la gente está resignada al hecho de que ellos y sus seres queridos pronto se verán arrastrados hacia el mar, y justo cuando Apple estaba empezando a experimentar con nuevos y excitantes productos (qué decepción)”. Si Sandy hubiese sido solo una tormenta teóricamente fuerte –una posiblemente sobredimensionada–, ese tipo de artículos serían sandy entretenidos, pero el huracán ya había causado más de 50 muersandy tes en el Caribe cuando Gawker empezó con su cobertura sobre la tormenta (y por supuesto la tasa de muertes siguió subiendo desde entonces). Cuando Gawker Media se vio obligado a trasladarse a sitios de respaldo simplificados luego de quedar offline por la inundación de un centro de datos compartido, el tono cambió algo, pero el subtexto de sensacionalismo atolondrado todavía era la expresión fundamental de los valores de la marca Gawker. El no informante El 29 de octubre, mientras Sandy se cernía sobre la Costa Este, Business Insider posteó

un artículo titulado “La última fotografía satelital del huracán Sandy no se ve tan mal”. Firmado por nada menos que el fundador de BI Henry Blodget, empezaba: “Esta es una imagen satelital reciente de Sandy. Desde la perspectiva puramente de las nubes, para este no meteorólogo, la verdad que no se ve tan mal. Pero los meteorólogos todavía están asustados porque es una tormenta enorme”. Sí, está bien, ya puedes callarte, Henry. Honestamente, en días buenos, suelo sentir una envidiosa admiración por el cuasi inteligente, notoriamente adepto al link bait y prostituto de las vistas de páginas Business Insider, que define business como “cualquier tema en el universo conocido” e insider como “cualquier empleado sobrecargado de trabajo que puede o no tener más que decir sobre un tema que cualquier persona elegida al azar por la calle”. Pero en malos días -días sombríos- soy un poco menos tolerante. Ahora bien, no estoy diciendo que nunca más haré clic en un enlace irresistiblemente estúpido de Business Insider, pero sí y cuando Henry Blodget pergeñe un artículo titulado “Aquí hay una foto de Hitler que lo hace ver como la clase de tipo con el cual beberse una cerveza”, mediante el presente prometo no recompensarlo con un clic.

Sobre el autor:

Simon Dumenco es el “Media Guy”, el columnista de medios de Advertising Age. Pueden seguirlo en Twitter @simondumenco.


CMO STRATEGY

Diciembre 2012 - Enero 2013 17

100% del crecimiento es multicultural Por: Laurel Wentz

Walmart planea duplicar su inversión publicitaria multicultural como parte de una iniciativa general para asegurarse de que todas las áreas de la empresa asuman la responsabilidad del mercadeo multicultural. “El ciento por ciento del crecimiento (en ventas) va a venir de clientes multiculturales -le dijo Tony Rogers, vicepresidente senior de publicidad y promoción de marca de Walmart, al público presente en una reciente conferencia sobre marketing multicultural y diversidad realizada en Miami-. Nuestra inversión para clientes multiculturales crecerá al menos un 100%”. En la conferencia de la ANA del año pasado, Rogers había causado revuelo cuando dijo que Walmart iba a “hacer estallar el presupuesto multicultural” y que la estrategia multicultural se convertiría en una unidad de negocios para demostrar que la empresa está mejorando en serio sus esfuerzos multiculturales. Este año se le invitó de nuevo, junto a Greg Warren, vicepresidente de marketing creativo de Walmart, para que contara cómo les va. Rogers resaltó cuatro nociones fundamentales: 1) Lo multicultural tiene que ser parte de todo lo que se hace, en lugar de formar proyectos en silos individuales. 2) Hay que capacitar a la gente. 3) Hay que fijar metas y llevar un registro. 4) Hay que construir alianzas y aprovechar a la gente ajena a la compañía. El instante epifánico de Walmart fue una desconexión con el programa de compras por “apartado” (sistema en el que se paga el monto de un artículo en cuotas por adelantado), que se volvió a presentar el año pasado como parte de una gran iniciativa. Pero el aviso que se emitió durante el popular programa de los premios Grammy Latinos en Univisión mostraba a unas risueñas muchachas que compraban CD de música latina en Walmart. “El aviso que se pasó en los Grammys Latinos no mencionaba las compras por apartado -dijo Warren-. Nuestra agencia (latina) López Negrete hizo un muy buen trabajo con lo que le pedimos. El tema es que no le pedimos lo correcto”. “Lo de las compras por apartado fue la gota que rebasó el vaso -dijo Rogers-. El equipo de compras por apartado estaba trabajando arduamente en eso. El equipo multicultural estaba trabajando muchísimo en lo de los Grammys Latinos y no iba a las reuniones sobre las compras por apartado. Realmente, esto me abrió los ojos”. Todavía hay una iniciativa para los Grammys Latinos, pero ahora es una plataforma para hablar sobre las compras

por apartado, contó. Este año, el aviso de López Negrete muestra a dos aficionados al fútbol con casacas de equipos rivales que compran sendos televisores de pantalla grande en Walmart, con el sistema de compra por apartado. Un lugar en la mesa Warren dijo que también es fundamental darles a las agencias multiculturales un “lugar en la mesa” desde el principio. Antes, las iniciativas multiculturales tenían varias semanas o un mes de atraso porque primero se hacía todo lo relacionado con el mercado general. Este año la campaña latina de contratos inalámbricos tomó la delantera en la iniciativa inalámbrica de regreso a clases de Walmart, y después le siguió el mercado general. Walmart obtuvo el décimo sexto lugar entre los mayores anunciantes en los medios latinos, con una inversión en 2011 de alrededor de 60 millones de dólares, según el informe “Hispanic Fact Pack” de Ad Age. “Tenemos un proceso educativo y uno de control de cumplimiento de objetivos”, explicó Rogers. Este año, Walmart agregó un seguimiento intensivo de las iniciativas multiculturales a las reuniones que realizan todos los lunes por la mañana para medir el progreso y mirar los números. “Uno sabe que todos los lunes por la mañana va a hablar sobre multiculturalismo. (Y) está en los objetivos de revisión de rendimiento, y en los míos. Se pueden tener tres o cuatro objetivos. Y el multiculturalismo es uno de ellos”. Otra iniciativa con la cual arrancó la empresa el año pasado fue un comité de asesoría multicultural mensual que reúne a altos ejecutivos de Walmart y a los líderes de sus agencias multiculturales, incluyendo a Alex López Negrete, presidente y CEO de López Negrete Communications; Don Coleman, presidente del directorio y CEO de la agencia afroamericana GlobalHue; y Nita Song, presidente y gerente de operaciones de IW Group. Las reuniones del grupo pasaron de trimestrales a mensuales, en sesiones maratónicas de cuatro horas a las que asiste el director de marketing de Walmart, Stephen Quinn.

Diversidad de proveedores Walmart también está tratando de impulsar la diversidad en sus proveedores. En

un rodaje, por ejemplo, Warren dijo que el 75% de la gente que ve es caucásica. “Todavía hay muy poca diversidad al nivel básico -dijo-. Así que Walmart está haciendo un programa piloto en Chicago en el espacio de producción, en el cual tomamos ‘bajo nuestra ala’ a gente de nivel junior”. Rogers explicó que el aumento del foco de Walmart en el multiculturalismo también puede ayudar a que sus proveedores sean más inteligentes en esa área. “Teníamos un proveedor que estaba convencido de que su público estaba formado por mujeres caucásicas -contó-. Pudimos

Un nuevo aviso muestra que lo multicultural está en sintonía con el resto de la publicidad

mostrarle que el 40% de su negocio provenía de clientes multiculturales”. Rogers obtuvo una ronda de aplausos del público de la ANA cuando citó a uno de sus gerentes de marketing, Javier Delgado, quien dijo que en algunas compañías hay que pedir permiso para hacer un programa multicultural, pero en Walmart hay que pedir permiso para no hacerlo. ¿Cuán exitoso es el foco intenso que Walmart puso en el marketing multicultural? Rogers lo resumió: “No creo que nos hubiéramos ofrecido a volver (a hablar en la ANA) si no nos estuviera yendo bien”.


su liderazgo Telemetro busca mantener el momento

es y juveniles de músicos, bailarines infantil . ical este conocido ritmo trop es una franquicia tor Fac X The te, Por su par cuyo éxito está ra, viso adquirida por la tele n aceptación de gra la a cias gra ado asegur proyecto en los disaudiencia que ha tenido el sentado. No hay pre tintos países donde se ha uirá el mismo seg con ma gra pro el duda de que . eño am éxito en territorio pan propuestas menComo complemento a las á también las tar sen pre al cionadas, el can mas consolidagra nuevas temporadas de pro Tu Mañana, el o com , ular pop to gus dos en el utina, además mat ja fran programa líder de la tto la película, Inde Los Duran El Reality, Ghe . ra Tier mi es fraganti y Así une la mejor proDe esta forma Medcom más importanacio esp el y va visi puesta tele nciantes y sus anu sus de te para la conexión ias. ienc aud

programas televihasta Brindar la mayor calidad en La agresividad mostrada los más imporde uno rs sivos a su audiencia es de los mayores blockbuste sión smi m, tran la dco en Me de vo nue año las de “De itos 3. pós 201 pro o del tantes del año seguirá a lo larg dad es uno de los panaconvencidos de que la cali s más vistas por el pueblo cula a pelí ar lucr diez invo a par bles nsa tidas spe smi indi s tran nte ron edie fue o ingr meño en este 2012, och . Méndez, gelos Car a su público y ganar su lealtad cion men ”, etro por Telem ha definido una esdcom. Con ese fin, la empresa rente de mercadeo de Me erzo de sus refu el en ada arc enm eja el compromirefl trategia gia ate estr esta a de dud Sin en la relevancia iento de calidad nim transmisiones, basadas rete ent el so del medio con ntes programas de resa inte los s, ia, por lo que icia not ienc sus para su aud os y el alto valor varias prepara c o n c u r s o s desarrollad a el par s sas má pre sor ido ten de entretecon ón es el segundo visi tele “La , íodo per e de ient o sigu nimient comentado en las redes sociales” de la mano de las sus espectáimportantes estuculos. grandes producciones de ntes de la compañía o DreamWorks com En este marco, representa os áfic ogr mat dios cine 2013”, en la que inpelículas Iron ivas ect presentaron su “Preventa resp y Marvel, con sus aformas desarrocluyeron las diferentes plat e. ent gam Me y 2 les n Ma y con las cua reproducir esta eslladas para el próximo año Además, el medio planea er su liderazgo en end def e end pret m elas, pues al igual dco nov Me trategia en su franja de ado en sus peerv obs audiencia televisiva. o ient tam por que el com novelas más tele o cinc las lículas, en la lista de en a transond resp más vistas del país, cuatro cor Méndez. la reve ún seg , “La televisión ya es el medio que etro elem misiones de T ómenos ”, fen ital dig ado ndo lanz mu os “Durante el 2012, hem influencia tiene sobre el enda: la hisLey La , Joe El o / z com nde de novelas Carlos Mé , con la que llenatoria del salsero Joe Arroyo m dco Me deo rca Me te prime time y que Geren mos de salsa las noches del de. aña ia”, ienc aud de éxito el género a deportiva fue un RPC TV con fuerte apuest, RPC TV se- Igualmente el canal ha introducidomán es el orte o Ger dep com del elas es ant nov am en los edia a Par de com de transmitir los enfenómeno televiguirá con su compromiso Man, que ha sido un gran l, nive or may de y s cuentros más competitivo sivo. s a los espectadoimiento de los procon la intención de llevarle Como parte del fortalec ancion emo s má los tiene previsto coy etro das res las grandes juga gramas actuales, Telem das deportivas. ntes proyectos tien resa con inte las de dos 3 tos 201 el men en mo tes menzar la sede te dien os con Salsa pen Pela rá al: esta cion al rna Para ello el can de proyección inte de o ces pro su en bol lección nacional de fút y The X Factor. la clasificación a la á un show musidisputa por un espacio en Pelaos con Salsa, presentar 4. la nueva gene201 rar sil ont Bra cita mundialista de cal cuyo objetivo es enc país. Con sus ompié se extiende del bal s el nile por juve s ión ero pas sals la o de Per ración ionales, nac s populares, el tera rios fron bar las en de nes mucho más allá primeras audicio con va, lusi exc cantantes, en vos á, tar nue por lo que RPC TV con proyecto descubrirá a los importante s má neo tor del es sion las transmi Champions League, de la actualidad, la UEFA con la participación Corporación Medcom competencia que cuenta Europa, fórmula de ipos equ s de los mejore medios más fútbol internacional Medcom es la plataforma de que da como resultado el . Tiene preamá Pan de a l. sólid y nive sta alto robu del más resa reg l por medio iona rta nac abie bol n béis visió el sencia en tele De igual manera, , RPC, Mall TV, del pueblo canalero, etro o elem T ánim les el cana tar los per de des a par les, de los s completa cobery en cable, con más de 40 cana por lo que se prepara la má tem la tución: de insti s la ada de d jorn ieda cuales dos son prop tura de cada una de las En la rarts. Spo a Ond le Cab y TV ECO porada. líderes en el éxito mostrado dio, cuenta con dos emisoras El canal también reforzará e s icia not de io io y Caliente. La med Rad por RPC lar a, este gorí ario cate su hor su en enta con la la franja consolidaoferta mediática se complem información relevantes en o. iert metro.com Ab tele ate web les fuerza de los cana da de RPC Noticias y Deb l, el medio la red de en tora se elec ndo irtié año al conv o m, lant v.co ade rpct y Como un dasoli con y la que la l país del cipa prin ante ito relev medios más tiene como propós sos como los megama de opciones icio lia not amp s acio más la esp ce sus ofre de ción de opinión, dictando de comunicación. jores para la generación país. del la agenda informativa

Advertorial

televisión TV Social la nueva forma de ver erimenta un El mercado de Panamá exp dispositivos de uso del nto imie crec te fuer contenidos de umo cons el móviles para transmitique tradicionalmente se habían n. visió tele dos por rzará su esPor esta razón, Medcom refo pretende que la con ial, Soc TV de egia trat enidos cont los con ia ienc aud conectar a la a conocer su de sus pantallas, según lo dio Méndez. gerente de mercadeo, Carlos el 2012, se Méndez añadió que durante tes estrafuer r enta lem imp que eron tuvi les ubicacua las al, digit a tegias en el tem eros lugares ron a la empresa en los prim software, de las listas de innovación de difusión la para s ciale con programas espe en tiempo ales soci s rede en os enid cont de real. varios hiPara el 2013, Medcom anunció al, uno digit ión gest su en ntes orta tos imp usiva excl ión ciac aso la de los cuales es lización más loca geo de red la ze, Wa con la oportugrande del mundo, lo que abre y efectivas nidad para realizar múltiples imidad. acciones de mercadeo de prox el portal de Además, se estará lanzando ertirá en la videos PLAYTV, que se conv , con más ere ywh ever ma afor primera plat ta los pride 300 horas de videos, en cuen con acceso meros episodios web en la TV, . a video on demand rrolló la priPor otro lado, Medcom desa para procetiva rma info ón mera aplicaci VOTO2014, sos electorales en Panamá: la audiencia que pondrá a disposición de sobre este a cios noti toda la información con un solo importante evento político, rán introdubotón. De igual forma se esta diversas ciendo nuevas aplicaciones para . resa emp la de s one producci


20 Diciembre 2012 - Enero 2013

INDUSTRY

¿Qué significa la reelección de Obama para la industria publicitaria? Por: Ad Age

Cuatro años más de oficialismo, con la victoria de la campaña en las bases por sobre los super PAC El presidente Barack Obama sacó una abrumadora ventaja en el Colegio Electoral –y un margen leve en el voto popular– y logró otros cuatro años en la Casa Blanca al superar a Mitt Romney. Los demócratas pudieron sumar a su margen en el Senado, mientras que los republicanos retuvieron la Cámara de Representantes. En otras palabras: statu quo. Mientras muchos expertos republicanos se tragan su orgullo, el valor de marca del “exprimidor de números” Nate Silver sube y cientos de consultores de medios sociales preparan comunicados de prensa en los que se adjudican la responsabilidad por la reelección, lo único cierto luego de que se invirtieran miles de millones en esta campaña presidencial es: no solo los comités de acción política especiales, llamados super PAC, y los grupos externos no compraron la elección, sino que fueron derrotados por la campaña desde el llano de Obama. En las últimas semanas antes de las elecciones, hubo un repunte de último momento en los avisos tanto de demócratas como de republicanos. Si bien la campaña de Obama superó en inversión a la de Romney, los super PAC y otros grupos afiliados al candidato republicano nivelaron la contienda, según Kantar CMAG. Una diferencia, sin embargo, es que la campaña de Obama pareció concentrarse en esfuerzos de fomento del voto, mientras que las fuerzas republicanas continuaron promocionando a Romney o golpeando a Obama. Esta distinción podía verse también en línea, donde los seguidores de Romney todavía, el do-

mingo anterior, seguían juntando fondos en algunas regiones del país mientras que los de Obama estaban casi completamente centrados en la promoción del voto, incluyendo un tweet promocionado y una iniciativa de Facebook que enviaba avisos que sugerían hablar con amigos con residencia en estados clave para alentarlos a ir a votar.

candidatos durante los debates. Unos meses atrás, Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de relaciones gubernamentales de la Association of National Advertisers, le dijo a Ad Age que sería poco inteligente que “las compañías de publicidad piensen que son inmunes. No daremos nada por sentado”. La privacidad en línea es otra

larse, sin embargo, que la proeza de la campaña de Obama en la recolección y el análisis de datos fue un elemento clave en su victoria. Durante su primer mandato, el gobierno de Obama hizo una serie de movidas para restringir el marketing destinado a los niños, particularmente en relación con los alimentos. Margo Wootan, directora de políticas nutri-

El efecto en la industria Pero, además de una andanada de huevos arrojados a los rostros de los expertos que predecían una arrolladora victoria para Romney, ¿qué significan los resultados para el mundo de la publicidad? Podría repasarse la deducción de impuestos para los costos publicitarios. Si bien Obama no lo trajo a colación durante su primer mandato, es la clase de laguna tributaria que mencionaron ambos

área de preocupación. William Rice, presidente de la Web Marketing Association, está seguro de que un segundo mandato de Obama traerá como resultado controles más estrictos a la recolección de datos personales en Internet. “Si el presidente Obama obtiene la reelección, las regulaciones sobre qué pueden conseguir los anunciantes a través de los sitios web serán severamente restringidas”, dijo. Debería seña-

cionales del Center for Science in the Public Interest, dijo que espera que el debate se reavive gracias a un estudio que la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) está por publicar sobre el impacto de la autorregulación de la industria alimenticia y de la industria de bebidas sin alcohol. “Si Obama es reelegido, podría haber un segundo impulso”, dijo.

El panorama en el Congreso La acción real, por supuesto, se da en el Congreso. Y, como los republicanos mantienen el control en la Cámara y los demócratas conservan la mayoría en el Senado, no se espera mucho cambio. Cabe la posibilidad de que el Congreso decida dar un vistazo a la deducción impositiva para inversiones publicitarias aún si Obama no menciona la cuestión. Rita Cohen, vicepresidenta senior de políticas legislativas y regulatorias de Magazine Publishers of America, declaró a Ad Age el mes pasado que “hay que dedicarse a la reforma tributaria y la reducción del déficit, sin importar el resultado de las elecciones”. Y agregó: “Ambos partidos dicen que quieren mirar todas las deducciones”. Hace unos meses, Linda Woolley, CEO de Direct Marketing Association, señaló que los futuros políticos de ciertos individuos eran más importantes que el hecho de cuál partido controla el Congreso. Los anunciantes directos preocupados con las nuevas restricciones sobre los datos de Internet tienen amigos y enemigos en ambos lados. La senadora Claire McCaskill, demócrata de Missouri que obtuvo la reelección, se opone férreamente a hacer más estricta la regulación concerniente a la privacidad en Internet. La demócrata Elizabeth Warren, quien venció al republicano Scott Brown, apoya dicha regulación. “Estas elecciones son ejemplos de que un miembro individual puede marcar una diferencia”, dijo Woolley.


22 Diciembre 2012 - Enero 2013

INDUSTRY

Setiembre - Octubre 2012 29

El costo de Sandy para el mundo publicitario en EE.UU. Por: Ad Age

Luego de la semana perdida en el mayor mercado mediático de los Estados Unidos, las agencias y los anunciantes se esfuerzan por ponerse al día Los efectos del huracán Sandy resonarán por semanas a medida que los comerciantes y las agencias de más de doce estados vayan sacando la cuenta de las pérdidas relacionadas con la tormenta y compensen los días de trabajo perdidos. Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut representan el 10,2% de la población estadounidense, pero una mayor concentración de empleo relacionado con los anuncios, los medios y la publicidad. La región triestatal es el hogar del 22,8% de los suscriptores de Ad Age y representa el 20,8% del empleo del país en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados, según el análisis de datos gubernamentales realizado por el Ad Age DataCenter. Un analista predice que Sandy significará un golpe de hasta 500 millones de dólares a la ya alicaída industria publicitaria estadounidense, pero los ejecutivos de medios entrevistados la semana pasada no parecen tan pesimistas. Habrá algunas acumulaciones a corto plazo mientras las cadenas ofrecen resarcimientos gracias a la programación obstaculizada por la tormenta en el mercado mediático más grande del país, pero con el tiempo se gastará todo el presupuesto; solo que un período más comprimido. Y el potencial aumento de la inversión en publicidad en categorías como automotores y refracciones hogareñas compensará algunas de las pérdidas. “Siempre hay una manera para invertir dinero si hay dinero para invertir”, según Gerri Donini, vicepresidenta senior de radiodifusión de RJ Palmer. Planalytics, una consultora climática, estimó que los grandes minoristas tenían al menos el 10% de sus locales en la trayec-

toria de la tormenta, mientras que muchos tenían casi el 20%. Casi un cuarto de las tiendas de Macy’s se vieron afectadas, incluyendo su nave insignia de Manhattan, y Starbucks cerró cerca de mil locales desde Virginia hasta Maine. Howard Penney, analista y director administrativo de Hedgeye, advirtió que los cierres podrían tener un impacto significativo, y señaló que las ventas

Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés). Si bien no está reevaluando inmediatamente su pronóstico para la época festiva basándose exclusivamente en Sandy, el economista en jefe de la NRF, Jack Kleinhenz, sostiene que podría modificar el gasto de los consumidores. “Si te viste afectado, quizás tengas que reconstruir y reemplazar cosas, lo cual tendrá impac-

de su concesionaria en Denville, NJ, duraría hasta la semana del 5 de noviembre. También soportó el huracán Irene de 2011, pero este año cree que va a llevar más tiempo que los clientes vuelvan, debido a la difusión de los cortes de electricidad en Nueva Jersey y las largas filas en las estaciones de servicio. Joseph Spak, analista de RBC Capital Markets, dijo que el número de vehículos destruidos en

ya estaban desacelerándose a principios de octubre. Para muchos comerciantes, la atención está pasando de meramente abrir tiendas a transportar suministros ante los continuos cortes de electricidad y la falta de combustible. Penney dijo que un Starbucks reabrió en Nueva Jersey a una semana del huracán, pero no podía hacer café con leche porque todavía no le habían entregado la leche. Sandy podría también aguar la inversión para las fiestas, que este año subiría un 4,1% según predicciones de la Federación

to sobre tu presupuesto -dijo-. Esas ventas vendrán de una categoría muy diferente, (como) muebles, refacciones hogareñas, quizás tiendas departamentales, lo cual podría obstaculizar las ventas durante las fiestas (para otros minoristas)”. Según Automotive News, el sector automotor puede repuntar más rápido de lo que se cree, ya que el reemplazo de los vehículos dañados impulsará los precios de los autos en todo el país. La distribuidora de Chevrolet Judy Schumacher-Tilton predijo que el corte de energía

la tormenta de la semana pasada podría exceder los aproximadamente 640.000 arruinados por el huracán Katrina de 2005, debido a las flota de gobiernos locales, compañías de taxi y servicios. La semana anterior a las elecciones ya era un ambiente bastante ajustado para la publicidad, pues las emisoras tenían que seguir difundiendo avisos políticos para la carrera federal. Pero, después, las actualizaciones y conferencias de prensa por la tormenta impidieron los cortes publicitarios y el poco espacio disponible fue arrebatado por

aseguradoras como Allstate, Geico, State Farm y Nationwide, que tienen presupuestos publicitarios de emergencia para desastres. (Para sortear el problema energético, State Farm hizo volar aviones con carteles sobre áreas afectadas para promocionar su número de teléfono 1-800-SFCLAIMS). Fabricantes de autos como Chrysler’s Jeep, cadenas de artículos para reformas hogareñas como Home Depot y anunciantes que venden generadores y otros servicios de recuperación también se compraron la tormenta. Dejando muy poco para quienes venden productos nuevos grandes, como Microsoft con Windows 8, Apple con el iPad Mini o Activision con la más reciente entrega de su franquicia Call of Duty. “Hay mucho posicionamiento con el tema de las ventas para las fiestas, y se está perdiendo una semana de exposición entre los cinco millones que no tienen electricidad”, dijo Mary Beth Garber, vicepresidenta ejecutiva de Katz Media Group. Los periódicos, sin embargo, pueden ver algún beneficio, ya que algunos anunciantes tratan de llegar a la gente con avisos de último momento sobre eventos específicos, según George Janson, socio gerente y director de impresión en Group M. “Los avisos que se iban a colocar, se van a colocar”, dijo. Los negocios, incluyendo la planificación para el 2013, seguirán su curso. Según él, “simplemente se está comprimiendo”. Rino Scanzoni, gerente de inversiones de Group M, dijo que las cadenas y las emisoras locales realizarán algunas compensaciones debido al corte de energía. Eso pondrá presión en el inventario, “pero es manejable”, afirmó.


DIGITAL

Diciembre 2012 - Enero 2013 23

La seguridad en las redes sociales Sitios como Facebook y Twitter forman parte de la rutina diaria de la navegación de miles de cibernautas, por lo cual hoy se integran en la mayoría de estrategias de comunicación de empresas y marcas; sin embargo, su uso no está exento a las amenazas informáticas como virus y códigos maliciosos.

Adalid Medrano

Por: Adalid Medrano, abogado y consultor en nuevas tecnologías.

¿Seguridad en informática? ¡Una utopía! Pues lo que generalmente llamamos sistemas informáticos “seguros”, son aquellos que no tienen vulnerabilidades conocidas, lo que no es muy alentador debido a que todos los días aparecen nuevas. La principal vulnerabilidad de un sistema informático es su soporte humano, el cual no siempre se encuentra capacitado en temas básicos de seguridad informática, lo cual frecuentemente lo lleva a realizar acciones que ponen en riesgo el sistema. El arte del engaño es la habilidad más preciada en el mundo de los cibercriminales, superando al de las habilidades técnicas, ya que le

brinda la posibilidad al atacante de obtener información confidencial que le facilita acceder al sistema informático ¿Para qué aprender a abrir cerraduras de puertas, si puedes lograr que el legítimo propietario te dé la llave en la mano? Kapersky, recientemente indicó que las redes sociales son más peligrosas que los sitios de pornografía, en cuanto a la propagación de programas informáticos maliciosos se refiere. Y no es que Facebook, u otra red social, esté programada para infectar ordenadores, sino que son espacios que han sido creados para que podamos compartir en un ambiente de confianza con nuestros amigos. Y es precisamente en esta con-

fianza donde se encuentra la vulnerabilidad que están explotando los ciberdelincuentes, al utilizar las cuentas para enviar enlaces o documentos con la capacidad de instalar programas informáticos maliciosos en nuestro ordenador. Entonces, ¿se debe prohibir el acceso a redes sociales? En verdad es un asunto de educación, por lo que si no se ha capacitado a los usuarios para utilizarlas de manera segura, lo más correcto es bloquear su acceso. La educación sobre informática enfocada en la seguridad no es una tarea exclusiva de las organizaciones, sino una obligación que debería iniciar desde el mismo momento que los niños empiezan

a encontrarse con las nuevas tecnologías. La utilización de una computadora sin los conocimientos básicos de seguridad, es un riesgo para la colectividad de la cual constantemente se aprovechan los delincuentes. En las empresas u organizaciones es esencial que se cuente con políticas de seguridad informática, que sean comprendidas por todos los usuarios, desde el punto de vista de implementación, así como del riesgo que conlleva el no cumplimiento de estas. Toda organización que valore la información contenida en sus sistemas informáticos, debe prohibir el acceso a sitios de Internet de

baja reputación o que sean potencialmente peligrosos para el sistema. De manera básica, los usuarios tienen que tener claro que la visita de sitios de baja reputación, la instalación de programas y apertura de documentos que se han recibido en comunicaciones ajenas a la organización, son acciones que deben evitar, por ser altamente riesgosas. Es por esto que la educación sobre seguridad informática de los usuarios del sistema informático, es la herramienta más potente con la que puede contar el sistema en su lucha por permanecer disponible, y la de asegurar la integridad y confidencialidad de la información contenida en él.


24 Diciembre 2012 - Enero 2013

DIGITAL

Digital Mind, Analogous Heart Por: Ulises Valencia

Desde hace algunos años, gran parte del pánico en el cual han caído las marcas y las agencias en pro de meterse de lleno en la industria digital y participar de la tan famosa conversación, ha provocado un abuso de las plataformas sociales y tecnológicas buscando con ello suplantar la falta de ideas relevantes. De un tiempo para acá, las agencias y los creativos que no piensen en algo para redes sociales como Facebook y/o Twitter, o en alguna aplicación para dispositivos móviles, están sentados en el banquillo de los próximos despidos; así como las marcas con menos de un millón de followers o fans, sienten que han perdido valor o participación de mercado. Esta era del like nos ha traído muchas cosas interesantes, pero también sin duda muchos nuevos vicios y adicciones traducidos a falsa popularidad y cuestionable relevancia. Cuántas veces hemos escuchado la frase ‘¡mi competencia tiene el doble de fans en su fan page, pongamos más botones de like en banners/sites/apps!’. Peticiones que carecen de una estrategia no digamos a largo plazo, sino que atentan contra las reglas más elementales de usabilidad, diseño y experiencia. Hemos sido todos presas del pánico que provocan las estadísticas de Facebook. Sin embargo, y quizá a muchos esto les parecerá un sacrilegio, eso no es comunicación digital. Un momento, ¿un fan page con millones de fans no es una comunicación digital efectiva? Digamos que para una marca es tan útil un fan page con millones de usuarios como para un político un mitin con millones de asistentes. Es un aparente factor de éxito, un indicador para tener a una sana distancia a nuestros clientes mientras mostremos un número ganador, creciente, y sobre todo, que se mantenga por encima del benchmark. Siendo honestos, nos ayuda a las agencias a justificar la inversión que hacen las marcas, y a ellas les satisface la glándula de la vanidad mercadológica. Pero, ¿para qué queremos tantos fans? ¿Realmente crece la repu-

tación de una marca, o suman las ventas de un producto? La verdad es que el único beneficiado de esta guerra mal interpretada del tamaño de las comunidades es Facebook, que ha visto engordar descomunalmente sus arcas con la venta de publicidad. Lo verdaderamente relevante de una comunidad, independientemente del número de usuarios que tenga, es la participación y la energía que ahí se genere.

Regresando al ejemplo del político, de nada sirve un candidato que recibe aplausos pagados si no los puede traducir en votos. Nuestro KPI como agencias creadoras de comunidades de marca es provocar likes, no salir a comprarlos para coleccionarlos como una meta hueca. Lo más importante que podemos hacer por nuestros clientes no es llenarlos de fans, sino convertirlos en ejes partícipes de la conversación. De manera real, espontánea. Y sobre todo, nuestro trabajo es recordar que hay vida más

allá de Facebook. Que las ideas tienen cabida fuera de los fan pages, y que el like es una actitud empática que refleja una emoción, es decir, que nuestro fin no es buscar el clic sobre un botón sino crear una emoción humana que se manifieste de muchas formas, incluyendo la activación de este botón. Afortunadamente, la era del like como la conocemos, está cerca de terminar y para muestra un par de ejemplos:

EJEMPLO 1 Mercedes-Benz / Invisible Drive Este año, Mercedes-Benz buscó dar a conocer su auto F-CELL cuya principal innovación es cero emisiones a la atmósfera, un auto que no contamina es un auto invisible al medio ambiente. La agencia alemana Jong von Matt realizó una idea simplemente excepcional: Cubrió uno de los costados del carro con LEDs, y en el otro lado colocó una cámara que transmitía las imágenes para convertir el automóvil en una

pantalla que al mismo tiempo lo hacía invisible. El invento recorrió Alemania unos cuantos días, impactando a miles en las calles pero exponenciando el evento en las redes sociales oficiales de la marca y sobre todo difundida enormemente por los sorprendidos transeúntes que lo fotografiaron y publicaron en sus propias cuentas personales. Earn Media, el nuevo Santo Grial de nuestra industria. Lo que tenemos aquí es el ejemplo perfecto de cómo afrontar un reto enorme: ser un auto clásico y conservador que apuesta por la innovación al extremo. El resultado es una comunicación tan innovadora como la marca que representa. Y por si fuera poco, esta idea consiguió el Grand Prix en el Festival de Cannes en la categoría Outdoors, entre muchos otros reconocimientos. EJEMPLO 2 Red Bull / Stratos Si de algo podemos estar seguros es que la continuidad de Red Bull seguirá abriendo fronteras y rompiendo esquemas. El pequeño paso de Felix Baumgartner significó un salto enorme para las estrategias, la creatividad y la conceptualización mediática de las marcas. Yo fui uno de los más de ocho millones de personas que miraba por el móvil vía YouTube en tiempo real, rodeado por mi familia la transmisión del salto más grande en la historia del marketing, mientras de fondo la televisión transmitía algún contenido repetitivo y carente de interés. ¿Dónde está el botón de like de esto? También fui uno de los millones que escribieron algo al respecto en mi Facebook, en mi Twitter. Lo comenté con mis amigos, con mi hija por semanas, en las charlas a cuales que me invitaban. Y ahí es donde está la nueva forma de marcar un like: manifestando por cualquier medio que algo me gusta. Si antes un botón marcaba el éxito o fracaso de una idea, hoy

tenemos múltiples formas de hacerlo. Este artículo no es la excepción. Estoy seguro de que Red Bull Stratos es un nuevo estándar creativo, y sin duda el gran ganador de los festivales del próximo año, pero quizá el mérito más grande de esta idea arriesgada, innovadora, distinta, memorable, sea regresarle al me gusta su faceta más humana, la cual habla de una emoción auténtica.

Sobre el autor: Ulises Valencia es socio fundador de Grupo W, México, empresa dedicada al mercadeo y publicidad en medios digitales. Entre sus clientes figuran Nike, HP, Hyundai, Unilever, Coca Cola, entre otros.

El aprendizaje está claro, nuestras ideas deben buscar empatizar desde el lado más humano con nuestra audiencia. El tamaño de nuestras comunidades de marca ya no será tan relevante como la energía que provocamos ahí, el efecto que logramos tener en la vida de las personas desde un lado rotundamente legítimo. Cuando vemos caer un ser humano desde el cielo, o alguien nos muestra la magia de desaparecer un objeto ante nuestros propios ojos, nos volvemos a sentir humanos, son las emociones más elementales, básicas y primitivas. Y es que, a final de cuentas, ¿de qué serviría toda la tecnología, las plataformas digitales, las redes sociales si no para hacernos sentir más vivos y conectados con nuestra innegable naturaleza?


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Diciembre 2012 - Enero 2013

DIGITAL

Una mirada desde los automóviles hasta el multitasking Por: Juan Carlos Samper

Hace pocos días encontré una noticia que decía que los fabricantes de automóviles empezaron a mover su dinero de la televisión al video en línea. La noticia me sorprendió ya que siempre hemos escuchado que la TV es el rey de los medios, por lo que no existían posibilidades para que se viera afectada por el mundo digital dentro del ecosistema del mercadeo y la publicidad tradicional. Este dato se extrae de un estudio elaborado por la empresa Martini Media, el cual muestra que el 61% de las marcas de autos de lujo decidieron mover su presupuesto a plataformas audiovisuales en Internet, donde el 95% de estas empresas creen que los formatos de Rich Media son tan poderosos como los comerciales de TV. Cuando hablo de este tipo de formatos, me refiero a elementos que le permiten al anunciante contar con la posibilidad de disponer de audio y video en su mensaje. La métrica más representativa de este tipo de formatos es la llamada tasa de interacción, en lugar del famoso clic. Esta tasa se refiere al número de personas que ven una pieza que contiene audio, video o algún tipo de juego, lo que ocasiona que se termine por lograr la interacción con el usuario. Estas

piezas generalmente no tienen buenas tasas de clic, pues su objetivo es construcción de marca e interacción. Cuando se analizan estas métricas, sobresale que el punto de fondo en este escenario digital es la palabra “calidad” en lugar de la palabra “cantidad”. Pese a estos resultados, aún existen muchas marcas de vehículos con temor de utilizar Internet en la región. Sin duda están acostumbrados al tradicional aviso de prensa o de revista. No hay que ser genio para entender que han hecho algo que ha funcionado, por lo que dar el paso y cambiar el esquema de mercadeo tradicional, genera preocupaciones. Así, muchas de las marcas en la región sienten pánico y buscan excusas para no dar el paso al mundo digital. Pero esto no quiere decir que las marcas de vehículos se tienen que olvidar de la promoción tradicional y mover su dinero al mundo digital. En ningún caso se trata de olvidar y virar las estrategias en 180 grados, pero sí deberían estudiar las posibilidades que hay alrededor del mundo digital no solo para crear marca utilizando el video en línea (aclaro que esto no es utilizar YouTube), lograr expe-

riencias por parte de los consumidores (con formatos en Rich Media), sino para generar leads para la fuerza comercial. No existe un medio con mayor capacidad de medición para este segmento que la Internet. El poder identificar la cantidad de contactos que se aproximan a la fuerza comercial en el mismo instante en que se está llevando la acción, convierte a este medio en una herramienta fundamental para el segmento mencionado. Para darles una idea, una marca de automóviles en la región ya tiene identificado que el 12% de las personas que solicitan información en línea, terminan comprando vehículo en los próximos tres meses. Muchas de las firmas de vehículos en la región no tienen ese nivel de detalle, pero lo interesante del mundo digital es que pueden hacer el seguimiento adecuado, sin la necesidad de contar con software complejo o que requieran gran inversión. La investigación también señala que el 91% de los consumidores utilizan el computador al menos una vez al día, aunque el 77% cuenta con un teléfono inteligente, o al menos una tableta. Esto implica que el tiempo que se está dedicando a los dispositivos con conexión a la red es realmente considerable. El tema está en auge y no podemos seguir considerando que nuestros mercados sean ajenos a esta tendencia. Casi toda la población tiene teléfonos móviles y la posesión de tabletas crece día a día.

Entonces, ¿cómo es posible que aún no se esté considerando la mezcla de la TV con algún dispositivo móvil? Es lo que llamamos una bomba en términos de mercadeo. Pensar que el 77% de los encuestados ven televisión mientras que navegan en otro dispositivo, me ha llevado a cuestionar en dónde está la atención de la audiencia: en la TV o en el móvil. Como digo en muchas de mis charlas: la TV se convirtió en la radio de Internet. Los consumidores estamos más atentos a los dispositivos que al medio más importante por excelencia. Evalúen si su caso es diferente, pero les puedo garantizar que no lo es. Por ello, quisiera que analicen la posibilidad de utilizar Internet o móviles durante el horario estelar de la TV. ¿Qué pasaría si su marca está en la red o en dispositivos móviles de 6 a 10 p.m. y en el mismo horario está en TV con un mensaje que le complemente lo que tiene en Internet, y viceversa? El mensaje se duplicaría y la interacción con la marca pasaría de ser pasiva (TV) a ser activa (TV + Internet). ¿Sabe qué está ocurriendo con los programas estelares y las redes sociales durante este horario? Simple, la gente comenta lo que pasa en estos programas, lo que resulta en un escenario de medios totalmente diferente que potencia al consumidor y lo convierte en un protagonista del éxito de estas series estelares. Mi posición es que nosotros como consumidores no estamos viendo comerciales, sino que estamos oyéndolos. No estamos atentos a lo que las marcas dicen en TV. Entonces, surge la interrogante ¿qué van a hacer las marcas para captar la atención y difundir sus mensajes?

SOBRE EL AUTOR Ingeniero Industrial. Ha trabajado en los últimos 13 años en el desarrollo del marketing digital en la regíón Andina, Centroamérica y el Caribe. Como gerente de I NETWORK trabaja con las centrales de medios y agencias en 14 países de la región.

Aquí hay dos opciones: las marcas se vuelven protagonistas del contenido en TV e Internet (por medio de la colocación de producto en estos espacios) o bien, integran TV e Internet de una forma diferente. El mercadeo de contenidos toma todos los días mayor importancia alrededor del mundo. Los consumidores evadimos la publicidad en todos los medios y generar credibilidad y confianza sobre los productos es cada vez más difícil. Por este motivo las marcas y los anunciantes deben darle valor a los contenidos y requieren estar atentos a la posibilidad de integrar su marca en aquellos medios que lo permitan. Las marcas que van a sobresalir serán aquellas que tengan la capacidad de lograr la integración de mercadeo social (atención que no me refiero a redes sociales, pues ellas son uno de los nueve componentes del mercadeo social), con el tradicional y el digital en cualquier dispositivo. Los que lo logren serán los vencedores en este mundo que apenas comienza.


INTERVIEW

Diciembre 2012 - Enero 2013 27

Impulsar la conversación con suavidad Por: Priscilla Oreamuno y Javier Sánchez, Costa Rica

Un perfil corporativo o de marca puede lograr o incrementar la participación de su audiencia en redes sociales por medio de acciones sutiles y naturales, que despierten el interés del usuario ante temas propios de la industria o sector del anunciante. Así lo explica Jakub Roubal (JR), gerente para Latinoamérica de Socialbakers, empresa dedicada al monitoreo a nivel global de las principales redes sociales virtuales, como Facebook, Twitter y YouTube. Advertising Age ACC (AA) entrevistó a Roubal acerca de sus principales aprendizajes y recomendaciones para la generación de contenido de redes sociales y las maneras de lograr la participación de los fans. AA: ¿Cómo puede una marca o empresa incrementar la participación

de su público en medios sociales? JR: Por los intereses que se comparten entre la audiencia y la marca. Por ejemplo, si se trata de una marca de automóviles, se puede mencionar lo que está pasando en el mundo automotor, se puede publicar información sobre una feria especial en Alemania, con imágenes llamativas y así lograr la conexión entre los intereses de la industria y las cosas que les gustan a los fans. La activación se debe realizar de manera sencilla. Un buen mecanismo es utilizar preguntas: ¿Te parece mejor esta feria en Alemania o la anterior en Inglaterra? Así de fácil, así de auténtico. Se trata de no presionar muy fuerte a la audiencia. AA: ¿Qué tipo de contenido es más eficiente para despertar la interacción con la marca?

Jakub Roubal

JR: Siempre lo más importante es diversificar lo que publica. Hemos observado que las fotos resultan el estímulo más exitoso para despertar la atención de la audiencia. Pero las personas se aburren muy rápido, por lo que es necesario incluir comentarios de la situación de la industria, en especial en aquellos temas de mayor interés para los seguidores. Es indispensable ser lo más creativo posible, esa es la diferencia entre las marcas excelentes con respecto a las promedio. Siempre se debe ser auténtico y creativo para lograr el éxito. AA: Facebook es la red de mayor penetración a nivel mundial, lo que la convierte en el canal más importante de los medios sociales. ¿Usted considera que algún día podría cambiar esta situación?

JR: Muchas personas me preguntan si se va acabar el reinado de Facebook algún día, si puede ser remplazado por algo diferente. Yo no lo creo. Para mí, Facebook es la red. No puedo salir de Facebook o si puedo, no quiero. En este sitio están ya todos mis amigos, tengo desarrollada ya toda mi red personal y moverla hacia una nueva red social no tiene mucho sentido, al igual que no tiene sentido utilizar dos redes y duplicar el esfuerzo para conseguir el mismo resultado. Personalmente, pienso que nunca voy a utilizar otras redes sociales y como yo, hay muchas personas. Al menos en las redes que funcionan como Facebook, como el caso de Google+, pues hay varias redes complementarias.

AA: ¿Qué recomendación les daría a los profesionales encargados de administrar redes sociales para aumentar el compromiso y participación de su audiencia? JR: ¡Por favor no sean aburridos! Intenten ser creativos. Creo que además es necesario aumentar la inversión en redes sociales. Lo mágico en Facebook es que tanto las marcas pequeñas como las grandes encuentran el mismo espacio. Todo depende de cómo se aproveche. Hemos estudiado el tiempo de permanencia de las personas en los diferentes perfiles de marcas, y hemos podido determinar que el usuario promedio puede invertir más tiempo en los sitios de aquellas empresas pequeñas si estas cuentan con contenido más interesante.


20 - Agosto2012 2010 28 Julio Diciembre - Enero 2013

Fragmento de la nota

CMO STRATEGY INTERVIEW

Fragmento de la nota

Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

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Creación de la Asociación de Marketing Digital

Gestores del marketing digital en República Dominicana Por: José Luis Samaranch

El auge de las nuevas tecnologías y el fuerte avance de las redes sociales en República Dominicana motivaron la necesidad de buscar soluciones comunes de carácter asociativo. Así nace desde mediados del presente año la Asociación de Marketing Digital en este país caribeño, la cual preside Johnny Matos (JM), CEO de la oficina local de OMD, con quien Advertising Age ACC (AA) conversó sobre los objetivos y quehacer de importante iniciativa. diferentes soportes están en constante evolución. Por ejemplo, en cuanto a soportes nos tenemos que preguntar cuando hablamos de digital si hablamos de computadoras o debemos hablar ya de diferentes tipos de pantallas. La existencia de múltiples pantallas ha hecho que el contenido varíe y hay que analizar qué busca el usuario en cada pantalla: tabletas, videojuegos, consolas, celulares, etc.

AA: ¿Cuáles son los objetivos de la Asociación? JM: Hoy estamos viviendo unos momentos en los que la tecnología avanza más rápidamente que el mercadeo. El tecnólogo de hoy empieza a ocupar otro lugar en las estructuras de las empresas. Es un proceso lento, pero persistente. La Asociación pretende agrupar a más de mil profesionales del área digital y especializar a más de treinta mil profesionales en el campo del mercadeo a medio plazo. AA: El mundo digital tanto en los medios (hace poco se anunció la desaparición de Newsweek en el soporte papel para ser realizado únicamente en el soporte digital, por ejemplo) como en la publicidad está contribuyendo a modificar los hábitos en el mundo de la comunicación. JM: En el Caribe y en República Dominicana aparecemos en el preciso momento en donde los representantes del sector: las agencias publicitarias, agencias de medios, profesionales de producción, profesionales de e-commerce,

e-learning, relaciones públicas, profesionales del periodismo, medición digital y monitoreo necesitaban una plataforma común y tener una visión permanente y constante de la evolución digital. Nuestro portal brinda la inscripción gratuita a todos sus miembros. Cada sector debe reinventar su sitio en el mercado ya que solamente hay alguien que no se equivoca: el consumidor. El consumidor es el rey y la democracia que brinda el mundo digital, sus plataformas y redes, debe seguir para hacer que nosotros mejoremos. El consumidor decide cuál es el precio está dispuesto a pagar por los productos o servicios. Los medios de comunicación se tienen que reinventar como todos los sectores, y también tiene que hacerlo la publicidad. ¿Pagará la gente por este contenido que tendrán los medios digitales? Sí, siempre y cuando haya una diferencia notable. Esta es la magia: mejor contenido de lo que se puede conseguir gratuitamente. El contenido, su transmisión a través de las redes sociales y los

AA: ¿Qué ventajas ofrece inscribirse en la Asociación? JM: Las ventajas que recibirán nuestros asociados son muchas y diversas: van desde la formación en donde se les otorgará Certificaciones y Diplomados hasta la organización de eventos locales e internacionales, así como, y lo más importante, facilitar que se encuentren informados de las nuevas tendencias en este cambiante mundo digital. Hay una gran comunidad ávida de esta actualización permanente. Brillantes especialistas, imprescindibles para el mundo empresarial que quizás no necesiten la realización de largas carreras en donde apenas lo digital está presente. Nuestros futuros procesos de formación a través de certificaciones puede significar que estos expertos y la empresa se beneficien a más corto plazo de la necesidad de trabajar a través de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Google, Twitter, entre otras. AA: Detrás de la Asociación hay fundamentalmente un esfuerzo de formación e información. JM: Así es. Nuestra misión asociativa será también el fomentar la excelencia y reconocerla premiando los mejores trabajos profesio-

nales de cada área de actividad digital mencionada y estimular el desarrollo de la tecnología y del mercadeo para integrar empresas y personas en un sector que espera un gran crecimiento en inversión y que, como es lógico, generará nuevas profesiones y nuevas oportunidades de empleo en nuestro país. De hecho, la pasión es lo que mueve todo esto. La pasión y el entusiasmo por lo nuevo. Ahora acabamos de nacer y lo que hay es una gran curiosidad, pero cuan-

información. Realizamos desde hace cinco años estudios anuales y de periodicidad mensual sobre el comportamiento del consumidor considerando variables sociodemográficas. Llegamos a la conclusión de que el problema clave del mercadólogo es siempre la correcta definición del target. Sin embargo, ahora la tendencia es más hacia los Grupos de Afinidades y la Gestión de Comunidades con los mismos intereses, actitudes, disposiciones. Este ha sido el gran éxito empresarial de la compañía: entender y anticiparse para resolver las necesidades del nuevo consumidor. Para conocer hoy día al consumidor e impactarlo adecuadamente y con mensajes claros es imprescindible tener en cuenta las redes sociales y su permanente evolución. Esta experiencia es clave compartirla como país y esta es una ideafuerza de la Asociación de Marketing Digital.

Johnny Matos

AA: ¿Cuál será el aporte de la asociación en el tiempo? JM: Que sobre la ilusión crece un negocio. La ilusión, la disciplina y los conocimientos permanentes. El motor es, por descontado, la ilusión y la fuerza. Hay que mantener y fomentar ese compartir, la gestión de esas comunidades y afinidades… y ser capaz de transformarse todos los días. En República Dominicana, como en el resto del mundo, los modelos de información y publicidad han cambiado. Queremos lo último o ultimísimo, cosa que facilitan las redes sociales y la tecnología digital. Los inscritos deben querer cambiar con el cambio del mundo, incluso ayudar o favorecer ese cambio. Dominicana no puede quedarse fuera de esta nueva revolución, debe ser uno de los actores principales a mediano plazo.

do empiecen las certificaciones y el desarrollo de todos nuestros objetivos, el reto es sumarse al cambio, apoyarlo e, incluso, anticiparse a este. Todo mercadólogo debe tener dos características: no temer a equivocarse porque esa es la forma de aprender y apropiarse de las herramientas para poder anticiparse, y también ser capaz de crear nuevas necesidades o descubrirlas con antelación. AA: ¿Qué importancia tienen las redes sociales en República Dominicana? JM: A través de la agencia de medios que dirijo en República Dominicana llegamos a la conclusión de que el mercado tiene una necesidad permanente de


INTERVIEW

Diciembre 2012 - Enero 2013 29

El triunfo de proyectos más allá de la agencia Por: Karina Cedillos Gerardo Muyshondt

Este año comenzó la distribución del documental salvadoreño “UNO: La historia de un gol”, audiovisual elaborado por el publicista Gerardo Muyshondt (GM), director general creativo de Publicidad Comercial Lowe. Desde su estreno en 2010, este trabajo ha logrado la atención de la crítica internacional, y ha obtenido un fuerte protagonismo en destacados festivales de cine como el Latino Festival en Nueva York y el Festival de Cine de Guadalajara, México. Advertising Age ACC (AA) conversó con Muyshondt, para ahondar en su experiencia sobre la forma de hacer converger proyectos individuales con su trabajo diario dentro de la agencia de publicidad.

AA: ¿De dónde surge la idea de realizar este documental? GM: Nosotros nos dijimos: queremos levantar la autoestima país. Entonces desarrollemos un proyecto que enaltezca ese sentir entre la población, que pueda poner el salvadoreñismo a flor de piel y ponga un granito de arena para un cambio en el patriotismo de la gente. Y la mejor idea que se nos ocurrió fue tomar esa vinculación entre patriotismo y la peor derrota nacional a nivel de fútbol, para convertirlo en un aprendizaje. Recordar algo que nos deja una lección, que no es solo algo vergonzoso. Fue así que nos encaminamos para producir la película. AA: Esta obra se ha expuesto en al-

gunos de los principales encuentros cinematográficos del continente. ¿Cuál ha sido la respuesta hacia el documental en estos eventos? GM: En casi todos los festivales se escogen entre ocho y diez películas por género. Para nosotros estar entre este grupo de los mejores documentales del año en todos estos encuentros de cine, nos produce un sentimiento surrealista, pues se compite contra filmaciones de personas como Quentin Tarantino. No porque fuera un trabajo realizado por nosotros, sino porque se trata de un trabajo salvadoreño compitiendo en esas ligas, en competiciones oficiales, era disonante mezclar la frase “cine salvadoreño” con “competición mundial”; como que no iban juntas, entonces eso es quizás

lo que yo rescataría como uno de los principales logros que tuvo este documental. AA: Este trabajo surge en paralelo a su labor en agencia de publicidad ¿Cómo se pueden combinar ambas pasiones? GM: Es un trabajo full time que se tuvo que hacer en horas de pasatiempo. Entonces fue complicado pero finalmente salió. Imagínese que es un trabajo de publicista, que de por sí consume más horas de lo normal, pero que sobre eso requiere trabajar horas extra. Hubo que trabajar doble turno, y la verdad es que de no ser por todos los contactos, alianzas y amistades que permite el trabajo como publicista, el proyecto no se hubiera podido llevar a cabo.

UNO: La historia de un gol Aunque el título de este documental podría confundir, el audiovisual no trata exactamente del gol anotado por El Salvador en el mundial de fútbol de España 82, sino de la unión que connota la palabra “uno”. El guión de la película comenzó a escribirse en el 2007 y la cinta se estrenó en junio de 2010. Para el 2012 se reprodujo en DVD. A lo largo de 72 minutos, el documental muestra los recuerdos y vivencias de 30 personas, quienes por medio de sus relatos van hilando la narración del documental, sin la intervención de un locutor institucional. La producción requirió una inversión cercana a los US$40 mil, excluyendo la producción del DVD. El monto se reunió gracias a la donación de tiempo, conocimiento y dinero de las personas involucradas en el proyecto.


30 Diciembre 2012 - Enero 2013

CREATIVITY XV Edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica

Una mirada al Ojo 2012 Por: Priscilla Oreamuno y Javier Sánchez, Costa Rica.

Un total de 16 premios fueron entregados a las agencias de publicidad representantes de la región durante la más reciente celebración del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, efectuada a mediados de noviembre en la ciudad de Buenos Aires, Argentina. Este evento es reconocido por la industria publicitaria como una de las citas más importantes en el mercado latino, pues distingue las piezas y estrategias más creativas y con mejor producción realizadas en el año, además de ofrecer un espacio de encuentro que facilite el intercambio de conocimiento e innovación en el campo de la comunicación comercial y mercadeo. En esta oportunidad, la cita contó con 5170 inscripciones distribuidas en 20 categorías de concurso, según el medio utilizado y las características propias de la ejecución. Entre las principales novedades de la presente edición se destaca la incorporación de tres nuevas categorías: Mobile, Sports e Idea Latina. Precisamente en estos nuevos espacios de participación, sobresalió la estrategia de descuentos titulada “Hijack” elaborada por la agencia guatemalteca 4am Saatchi & Saatchi para la tienda de calzado Meat Pack, ganadora de una plata en Mobile y dos bronces en las categorías de Directo y Promo. La red regional de Ogilvy logró muy buenos resultados de la mano de sus filiales en Guatemala, Costa Rica y Panamá. La agencia tica, consiguió tres metales, incluyendo un oro en Gráfica, por su trabajo “Big Bang” para la marca Lego, a solicitud de Grupo Universal. Los premios de Ogilvy & Mather Guatemala reconocieron su campaña “Cuentos Scrabble” de Mattel, encargada por La Juguetería y la pieza “Blanca Nieves”, para Claro Guatemala, la cual consiguió una plata en Gráfica. Por su parte, P4 Ogilvy de Panamá sobresalió con una plata en la categoría de “Innovador” gracias a su trabajo “Super Splash” efectuado para la marca de automóviles Toyota con el fin de promo-

cionar el modelo Hilux. En total el festival reconoció el trabajo de nueve agencias de la región, distribuidas en Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. El mejor desempeño de la región fue en la categoría de Gráfica, donde se lograron un oro y dos platas, además de los premios otorgados en Contenido, en los cuales se obtuvo un oro, una plata y un bronce. Con estos 16 premios, la región logró un incremento en la cantidad de metales con respecto al año anterior, cuando se recibieron 13 trofeos, sin embargo la cifra lograda este año no llegó a superar el buen desempeño del 2010, año que representa uno de los más importantes para la región, pues se alcanzaron 35 galardones en el festival. Al finalizar el evento, la red Ogilvy & Mather se distinguió como la mejor red de Iberoamérica, título que ostenta por tercer año consecutivo dentro del desarrollo del festival. Además la agencia brasileña Almap BBDO se consagró como la mejor del encuentro, mientras que Coca Cola Latinoamérica fue designada como el anunciante del año.

Ganadores regionales en el Ojo de Iberoamérica 2012 País

Agencia Ogilvy & Mather

Pieza

Big Bang

Anunciante

Universal

Producto

Lego

Categoría

Reconocimiento

Gráfica

Oro

Vía Pública

Bronce

Postales

Father

Costa risa

Strategic Advantage Consulting Group

Tribu DDB

Ciencia ficción

Video Centro

CR

Plan Fiscal

PR

Cine Independiente

Radio Directo

4am Saatchi & Saatchi

Hijack

Alias

Meat Pack

Plata

Bronce

Promo Mobile

El Patito Feo – Pelotita Ofe

GU Ogilvy & Mather

PA

Cuentos Scrabble

La Juguetería

Scrabble

Producción Gráfica Vía Pública Plata Gráfica

Blanca Nieves

Claro Guatemala

Control Parental

Cerebro Young & Rubicam

Circo

Sony Panamá

Cyber-shot Panoramic 360º

Radio

P4 Ogilvy & Mather

Super Splash

Toyota

Hilux

Innovador

La Sirena

Departamento de moda

RD

Pagés BBDO

ES

Publicidad Comercial Lowe

Red Carpet Fashion for less

Bronce

Oro Contenido

El cómic de los ciudadanos

“Blanca Nieves”, pieza hecha por Ogilvy Guatemala para Claro.

El Faro

www.elfaro.net

Plata


Diciembre 2012 - Enero 2013 31

CREATIVITY III edición de los Effie Awards en Costa Rica

Variedad de ideas, grandes resultados Por: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

El pasado 22 de noviembre se realizó por tercer año consecutivo la gala de entrega de los Effie Awards 2012 en suelo costarricense, organizado por la Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial de Costa Rica con el propósito de premiar las estrategias de comunicación comercial que consiguieron resultados más allá de lo esperado. Para esto, el certamen contó con la participación de un jurado compuesto por diversos profesionales de gran trayectoria en la industria de la publicidad, relaciones públicas y mercadeo local, así como representantes de los diferentes medios de comunicación, consultores independientes, investigadores de mercado y académicos locales. En esta oportunidad, y por segundo año consecutivo, la agencia jotabequ Grey se coronó con

el premio más importante de la noche, al conseguir el Gran Effie por el caso “Su dinero volverá x 10” elaborado para el Banco de Costa Rica, trabajo que además fue distinguido con un oro en la categoría “Servicios Financieros”. Por su parte, Publimark Lowe resultó la agencia más premiada del certamen, al recibir cinco premios: uno de oro, uno de plata y tres de bronce, producto de sus trabajos para las empresas LAICA, Unilever de Centroamérica, Compañía de Galletas Pozuelo, Banco Popular y Fundación Un Techo para mi País. La agencia Repúblika Independiente consiguió su primer Effie, al alcanzar un oro en la categoría “Sin Fines de Lucro” por su trabajo “Memes Everywhere” desarrollado para el Patronato Nacional de la Infancia.

Entre otros ganadores de oro, se encuentran las agencias Ogilvy Costa Rica por el caso “Peri, la invasión de William Walmart” para

su cliente GESSA, La Tres Havas Worldwide por la estrategia efectuada para el 65 aniversario del diario La Nación y la agencia

de relaciones públicas Comunicación Corporativa Ketchum por su “EcoRomería”, trabajo hecho para la Universidad EARTH.

Cantidad de Effies por agencia de comunicación Agencia

Oro

Plata

Bronce

Total

Publimark Lowe

1

1

3

5

jotabequ GREY

2

1

-

3

Ogilvy

1

1

1

3

Tribu DDB

-

1

1

2

TBWA

-

-

2

2

Comunicación Corporativa Ketchum

1

-

-

1

House RAPP

-

1

-

1

La Tres Havas Worlwide

1

-

-

1

Repúblika Independiente

1

-

-

1

Gran Effie

Anunciante

Caso

Agencia

Banco de Costa Rica

Su dinero volverá x 10

jotabequ Grey


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Diciembre 2012 - Enero 2013

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NEWS

CCI Channel se extiende a El Salvador y Costa Rica Por: Javier Sánchez, Costa Rica. El canal del Centro Cristiano Internacional en Honduras expandió su señal al vecino país de El Salvador y al territorio de Costa Rica por medio de los sistemas de cable digital de la operadora Tigo. Con esta acción los representantes de este centro religioso no solo quieren lograr mayor alcance de sus mensajes, sino atender las necesidades de información de un público cristiano deseoso de contenido de calidad y anuente a recibir información publicitaria. “El público cristiano es heterogéneo, multicultural y con intereses amplios, pero es un público consumidor de todo tipo de productos y posee en común además de las creencias religiosas, la lealtad a los medios de comunicación cristianos”, expresa Mayra Navarro, gerente general de CCI Media, en el comunicado oficial compartido por el canal. Este es el primer medio del grupo en contar con una señal internacional, pues la empresa también es responsable por CCI Radio y el periódico La Razón, medios que se difunden en Honduras, aunque también cuentan con una versión en Internet.

UM realiza reunión regional en Costa Rica La red de agencias McCann Centroamérica y su equipo de medios Universal McCann (UM), sostuvieron en San José, Costa Rica, una jornada de capacitación en implementación de nuevas herramientas y procesos de trabajo en el planeamienEquipo de UM en su reunión regional. to de medios. El objetivo de la reunión fue preparar al equipo para enfrentar los retos que implican los cambios de hábitos del consumidor centroamericano. Dicha jornada contó con la intervención de los CEO regionales y locales de McCann, los líderes regionales de media brands, así como representantes de UM en Centroamérica y el Caribe.

ON THE MOVE Designan nuevos directivos en McCann Panamá

Tatiana Farfán

La colombiana Tatiana Farfán, asumió el cargo de directora general creativa de McCann Panamá. Proveniente de la agencia DDB Colombia, tendrá a su cargo la responsabilidad de dirigir y supervisar la creatividad de todos los clientes de la firma, en reemplazo de Alan Carmona.

Damian Martínez

Además la agencia dio la bienvenida a Damian “Willy” Martínez, quien se incorporó al equipo como director de cuentas. Previamente, Martínez desempeñaba el puesto de director general creativo en Pisa-Havas Panamá, donde tenía a cargo las cuentas de Cerveza Panamá, Claro, Global Bank y Café Durán. En McCann será responsable del manejo de la cuenta de Nestlé.

Nueva dirección comercial en Grupo Cerca República Dominicana Grupo Cerca nombró a Betty Manzueta como directora comercial para República Dominicana, quien estará a cargo de las actividades comerciales, ventas de publicidad en sus diferentes formatos y soportes, patrocinios y organización de eventos. Manzueta, arquitecta de profesión, ha laborado en diversas revistas de este país del Caribe como gerente comercial, en donde ha lanzado, desarrollado y gestionado publicaciones de diferentes ámbitos editoriales.

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Ad Age Focus: La unión de creatividad y medios sociales Por: Karla Aguilar, Honduras.

El pasado 7 de noviembre en el Centro Social Hondureño Árabe, en la ciudad de San Pedro Sula, se desarrolló el evento de formación y actualización profesional Ad Age Focus, el cual contó con la participación de ejecutivos de mercadeo, publicidad y estudiantes universitarios de Los asistentes compartieron con expertos internacionales todos los rincones las últimas tendencias del mercadeo digital. del país. Durante la actividad se realizó un interesante ciclo de conferencias a cargo del costarricense Jorge Oller, presidente de Grupo Tribu, representante de la red DDB en América Central; el mexicano Ulises Valencia, presidente y fundador de Grupo W; y el guatemalteco Fernando Torres, CIO de Internet Advertising. La necesidad de crear ideas que logren influenciar positivamente a la sociedad, fue el eje central de la charla impartida por Oller, quien señaló que las condiciones actuales del mercado exigen a las empresas el diseño de productos y servicios que resuelvan necesidades de la sociedad para crear valor compartido. “Somos una comunidad influyente, pues todos los días los profesionales en publicidad alcanzamos a millones de personas con nuestro trabajo cotidiano. Por esto, en un entorno como el que nos corresponde vivir en nuestros países centroamericanos, no podemos continuar como observadores pasivos ante las circunstancias negativas de la sociedad”, apuntó Oller. Por su parte, Fernando Torres, desde la perspectiva del uso para comunicación comercial de las redes sociales, se refirió al verdadero significado de los “likes” y su importancia dentro de la estrategia digital de las empresas. La profundización en medios digitales e Internet estuvo a cargo de Ulises Valencia, socio fundador de la agencia mexicana de comunicación Grupo W, quien planteó la necesidad de crear buenas ideas que conecten emocionalmente con el consumidor por medio de su conferencia “Creatividad emocional: conectando mentes digitales y corazones análogos”. Valencia destacó que el enfoque de las empresas en sus perfiles de Facebook y otras redes debe orientarse a provocar emociones en el usuario, tales como el deseo, la sorpresa, el miedo, la curiosidad y la empatía. Entre la presentación de anuncios publicitarios con ideas influyentes, consejos sobre un enfoque estratégico de los likes y el testimonio esperanzador del proceso de construcción de una agencia digital, concluyó la jornada de cuatro horas que dejó en el ambiente el deseo de que se den más encuentros de profesionales enfocados a la publicidad y los medios sociales en Honduras.


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NEWS

Fragmento de la nota

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Cuatro visiones para la creatividad Por: Javier Sánchez, Costa Rica

La innovación y la creatividad forman parte fundamental del éxito de las empresas y los profesionales en general. En un entorno caracterizado por la fragmentación mediática, la competencia altamente diversificada y una creciente complejidad del consumidor, las organizaciones deben recurrir al cambio con el fin de mejorar y potenciar sus modelos de negocio y comercialización. Con este fin, se llevó a cabo la primera edición del Innovation Summit Costa Rica 2013, en la capital tica, bajo la organización del Instituto Nacional de la Publicidad, el cual reunió a destacados profesionales del sector de la comunicación y publicidad para compartir sus expeRowan Gibson, especialista interriencias y visiones sobre la innovación. nacional en innovación empresarial. Como principal invitado, la actividad contó con la participación de Rowan Gibson, reconocido especialista internacional en el tema de la creatividad empresarial, el cual expuso un método de generación de nuevas ideas titulado “los cuatro lentes de la innovación”. El primer lente lo define como “desafiando las ortodoxias”, lo que hace una referencia a la necesidad constante de cuestionar los métodos de trabajo con el fin de encontrar formas de maximizar sus resultados y disminuir el esfuerzo requerido. Gibson menciona que en repetidas ocasiones las personas suelen atribuir a los objetos o procesos diversas características como inmutables, por lo que nunca se llegan a considerar como variables para el cambio, lo que limita las posibilidades de mejora de estas. Las aspiradoras silenciosas son un ejemplo de éxito de los casos que lograron romper estos paradigmas, pues la transformación ocurrió cuando se cuestionó y transformó un elemento tan propio del artefacto como el ruido que produce al funcionar. “Hallando tendencias” es el nombre de la segunda visión para la innovación, la cual impulsa la observación de comportamientos comunes del mercado y potenciarlos por medio de la especialización en el área. Esto quiere decir que el entorno actual de mercado prefiere aquellas empresas que se encuentran con un enfoque claro a aquellas que intentan satisfacer el mayor número de necesidades del consumidor. “Es mejor ser una boutique de servicios y productos específicos que una compañía para el público en general, pues esto orienta el trabajo”, señala Gibson. El especialista llama al tercer lente como “maximizando los recursos”, en donde comenta que con frecuencia los profesionales y organizaciones se definen en función del trabajo que desempeñan, aunque para fomentar la innovación esta visión se debe ampliar para incluir todo el conocimiento y los bienes con que se cuenta. Este modelo de trabajo requiere contemplar todos los recursos de la empresa con el fin de identificar las oportunidades para ampliar el negocio por medio de una reestructuración de sus elementos, potenciada por el saber y las habilidades aprendidas hasta el momento. Finalmente, Gibson invita a “encontrar las necesidades no satisfechas”, y recomienda una investigación continua sobre los gustos y comportamientos de los consumidores, con el fin de cambiar aquellos productos o servicios que no cumplen con las expectativas y deseos de los clientes para transformarlos en ofertas acordes a los deseos del público. “¿Qué tiene de malo mi producto para mi público? Es la pregunta que debemos hacer para ubicarnos en la visión de un segmento en particular. Es importante dejar de vender lo que la empresa tiene y comenzar a vender lo que el consumidor necesita”, concluye Gibson.


34 Diciembre 2012 - Enero 2013

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NEWS

Ad Age ACC estrena su sitio web Por: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

Con una propuesta dinámica y de amplia interactividad con el usuario, la revista Advertising Age América Central y El Caribe estrena su sitio web: revistaadage.com, el cual pretende convertirse en un espacio que facilite la construcción de una verdadera comunidad de profesionales del mercadeo, la comunicación comercial y corporativa de la región. Además de consultar todos los contenidos expuestos en la versión impresa de la revista, en la página el usuario podrá observar las últimas noticias del mercado e industria publicitaria local, a quienes además ofrece la oportunidad de compartir su trabajo creativo, subiendo comerciales y anuncios para que puedan ser analizados por toda la comunidad, así como de informar acerca de sus eventos, lanzamientos y actividades de formación y profesionalización de la industria. El sitio pretende convertirse en la galería virtual más importante de la región, así como en un verdadero motor de búsqueda y referencia de material creativo, carpetas de trabajo y contenidos básicos y especializados que sin duda ayudarán al desarrollo de planes de comunicación de mayor impacto. Este sitio web también se apoya y complementa con la presencia en redes sociales de la revista con perfiles en Facebook (FB/adageacc) y Twitter (@adageacc), en donde se vincula el material de esta versión digital con el fin de llegar a todos los seguidores de la revista a lo largo de la región. Esta versión digital de Ad Age ACC cuenta con el respaldo de Advertising Age, la publicación más importante del sector, con una trayectoria de más de 80 años en el mercado estadounidense y mundial.

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WHAT’S NEW? Abre la primera Smashburger de Latinoamérica La cadena estadounidense Smashburger abrió su primer restaurante en la región en San José, Costa Rica, lo que representa la expansión de esta marca de alimentos en su tercer mercado internacional luego de Canadá y Oriente Medio. El inicio de operaciones en América Latina será conducido por Richard Eisenberg y Jed Silver, de la empresa QSR Internacional, compañía con presencia en 15 países de América Latina y el Caribe, representante de las franquicias de KFC, Quiznos, Teriyaki y Chef’s Supply. Dentro de los planes de Eisenberg, se encuentra la apertura de al menos 18 restaurantes en América Central, Suramérica y el Caribe. Con un concepto fast casual, Smashburger es la cadena de restaurantes de comida rápida con mayor crecimiento en EE.UU., designada por la revista Forbes como la empresa más “prometedora” del país en el 2011.

Primer restaurante Smashburger en Latinoamérica.

Unilever continúa relación con Initiative luego de licitación Por: Javier Sánchez, Costa Rica.

La red Initiative, parte del conglomerado IPG Mediabrands, retuvo su negocio con Unilever, luego de que esta empresa pusiera en licitación su proceso de planificación y compra de medios de publicidad. Esta designación define a esta central de medios como la principal encargada para la colocación de pauta publicitaria de la empresa en los mercados de América Latina con excepción de Brasil. De esta manera, Initiative mantiene una relación de casi 15 años que ha sostenido con esta empresa, la cual se ha ampliado con la solicitud de Unilever del servicio de planificación global para su línea de productos para cuidado del hogar como parte de una estrategia integrada de IPG. “Estamos sumamente contentos de haber expandido nuestra ya fabulosa relación con Unilever. El haber retenido la cuenta en los 39 mercados donde ya ofrecíamos nuestros servicios de planificación y compra de medios, además de ganar la cuenta de planificación global es evidencia del talento que tenemos en Latinoamérica”, expresó Jim Hytner, CEO mundial de Initiative, según un comunicado difundido por la agencia. En general, la red tiene a su cargo los servicios de medios para la empresa en varios mercados de Europa, el Norte de África y el Medio Oriente, los que incluyen a Grecia, Portugal, Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Argelia, Egipto, Jordania, Líbano y Marruecos, entre otros. “Estamos seguros de que contamos con los mejores socios para manejar nuestros negocios. Ellos jugarán un papel fundamental en expandir nuestra relación con los consumidores en todo el mundo a través de efectivos modelos de comunicación, que nos permitan alcanzar el objetivo de duplicar el tamaño de nuestro negocio”, expresa Luis Di Como, Senior Vice President Global Media de Unilever.

Coca Cola lanza radio digital La empresa de refrescos Coca Cola presentó a finales de noviembre su propia estación de radio por Internet para Centroamérica, con el objetivo de satisfacer los gustos del público juvenil de la región e involucrarlos en su mundo de marca. Coca-Cola FM es el nombre de este nuevo canal digital de branding de la conocida gaseosa y contará una programación basada en los temas musicales más populares del momento, además de la animación en vivo por parte del equipo de locutores de la radio. La transmisión se realizará en modalidad de streaming, con acceso durante todo el día. Además el sitio está optimizado para dispositivos móviles a través de aplicaciones para sistemas Android, iOS y BB, así como por TuneIn.

Cabina de transmisión de Coca-Cola FM.


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Revista AdAge Edición 41