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LAS NUEVAS TENDENCIAS DE

UN ESTUDIO COMPLETO ENTRE CONSUMIDORES Y DIRECTORES DE MARKETING Y VENTAS DEFINE LOS PASOS A SEGUIR EL AÑO PRÓXIMO CON EL CONTENIDO, ESE “COMBUSTIBLE” QUE IMPULSA TU ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL >> PÁG I NA S 8 A 2 9

Diciembre 2017 Edición 27


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Editorial<

Entendiendo las diferencias entre Content e Inbound Marketing para tu empresa

ADMITÁMOSLO: EL MARKETING DIGITAL NUNCA HABÍA SIDO TAN CONFUSO. ¿QUÉ ES LO QUE REALMENTE NECESITAS?

H

oy existen el Inbound Marketing, el Marketing de Contenidos, el Influencer Marketing, el Email Marketing, el Marketing de Experiencias... y muchas metodologías más. Podría nombrarte otros 10 tipos de marketing digital que te podrían llegar a proponer para tu empresa. Para saber cuál es el adecuado, y qué tanto de cada uno necesitas para tu negocio, debes entender sus diferencias, cómo embonan y cómo trabajan juntos para entregar los resultados que tu negocio realmente requiere para crecer. Empecemos con una comparación entre Inbound y Marketing de Contenidos, ya que estas dos metodología dominan los temas de conversación últimamente entre los directores de empresas. ¿Cuál es la diferencia en realidad?

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La explicación más simple siempre es la mejor: el Inbound provee una metodología completa que ayuda a las empresas a ajustar su marketing para adaptarse mejor a la forma en que la gente compra productos y servicios hoy en día. La gente no quiere ser molestada o interrumpida, así que el Inbound incluye

tácticas que ayudan a las empresas a ser encontradas cuando la gente las está buscando, en lugar de intentar interrumpir a las personas que aún no están buscando productos o servicios relacionados con lo que tú haces. Ofrece una visión sistemática para convertir visitantes anónimos en leads (de todas las formas y tamaños), y luego ayuda a nutrirlos hasta que estén listos para comprar. ¿Qué es Marketing de Contenidos? El Content Marketing Institute lo define como un enfoque estratégico de marketing enfocado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, finalmente, guiarla a una acción rentable. De hecho el Content Marketing Institue llama a las empresas en convertirse en publishers, creando su propio medio de comunicación. ¿Qué es lo único que podría yo argumentar contra eso? Que el Marketing de Contenidos claramente no incluye diseño web, email marketing o marketing de eventos, mientras que el Inbound sí incluye una variedad diversa de tácticas,


Staff Roberto Madero

Presidente y Director General de GROU, Crecimiento Digital.

Presidente Roberto Madero Linkedin: Roberto Madero Coppel Twitter: @rmadero61 Account Managers Ezequiel Reyes Gabriel Ponzio Karla Witte Marcelo Gutiérrez Mariana Reul Edición Dante Parma

mucha más orientadas a las ventas. ¿Pueden trabajan juntos? El Inbound necesita de contenidos para funcionar, así que trabaja junto con el Marketing de Contenidos como complemento. No se puede ejecutar una estrategia Inbound sin una estrategia de contenidos (que implica publicar contenido en diferentes formatos). Solo piensa en todas las cosas que haces en tu empresa:

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. Tienes que ser encontrado en motores de búsqueda, ¿eso es marketing de contenidos? . Tienes que construir, mantener y optimizar tu sitio web, ¿eso es marketing de contenidos? . Tienes que enviar emails a tus clientes y prospectos de forma regular, ¿eso es marketing de contenidos?

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No todo el Inbound es Marketing de Contenidos, pero el Marketing de Contenidos es una parte de todo Inbound.

¿Qué deberías esperar de cada uno? La respuesta es que puedes esperar menos del Marketing de Contenidos que del Inbound Marketing. El Marketing de Contenidos puede atraer y retener nuevos clientes, pero sólo si es parte de una estrategia Inbound. Escribir un whitepaper, ponerlo en tu sitio web y esperar que genere leads por su cuenta es pedirle mucho al contenido.

Arte y Diseño Omar Belman Estrategia, TI y Atención al Cliente: Martha Madero Alejandra Pérez Rafael Aguirre Kelyna Silicio

Alianzas Estratégicas

Sin embargo, cuando crear una estrategia integral de Inbound Marketing e incluyes el marketing de contenidos, puedes esperar más visitantes, más leads y más clientes nuevos. Para ponerlo de una forma simple: Si tu meta es mejorar la experiencia de los visitantes a tu sitio al poner más contenido para que lo lean, entonces Content Marketing es tu opción. Si tu meta es construir una máquina de generación de leads que sea repetiste, escalable y predecible, entonces Inbound Marketing, con todos sus componentes, será la mejor opción.

CONTACTO COMERCIAL: marketing@grou.com.mx

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TIPOS de contenido que tu audiencia quiere

VER

EL MARKETING DE CONTENIDOS, O CONTENT MARKETING, ESTÁ EN CONSTANTE EVOLUCIÓN, Y ES PRECISAMENTE ESO LO QUE NOS APASIONA. EL CAMBIO CONTINUO HACE QUE TODO SEA MÁS INTERESANTE. AUNQUE ES FÁCIL QUEDARSE ATASCADO CUANDO TRATAMOS CON CONTENIDO INNOVADOR. ES IMPORTANTE PRESTAR MUCHA ATENCIÓN A LA MANERA EN QUE NUESTROS LECTORES ESTÁN CAMBIANDO.

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Por: Ana Isabel Sordo Marketing Director de Hubspot para Latinomérica

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egún HubSpot Research, el año 2016 marca el comienzo de una nueva fase de desarrollo tecnológico, donde las últimas innovaciones y preferencias de los consumidores abrirán nuevos caminos en relación con las formas de negociación de los profesionales de marketing.

Descarga gratis el reporte completo con la información de estos cambios en Latinoamérica

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El equipo de investigación de HubSpot ha llevado a cabo una encuesta a más de 1000 usuarios de Internet de todo el mundo para conocer sus preferencias y comportamientos relacionados con el consumo de contenidos. En este artículo, exploraremos a fondo dos tendencias específicas para analizar cómo los profesionales del marketing pueden preparar sus estrategias de contenido con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus lectores.

¿Qué tipos de contenido interesarán más a los lectores en el futuro? HubSpot Research sabe que los comportamientos de los usuarios de Internet están cambiando, y que estos muestran un interés cada vez mayor por el contenido visual. También está cambiando el lugar donde acceden al contenido, ya que existe una preferencia por las plataformas de redes sociales sobre las formas más tradicionales, como son el blog y los medios de formato largo:

¿Cómo consumen contenido los lectores? Para los creadores de contenido, es importante saber el tipo de contenido que los lectores quieren, pero también es importante saber cómo lo quieren. En HubSpot, descubrimos que algunos tipos de contenidos son más propensos a captar y retener la atención minuciosa de los lectores que otros. Por lo general, el contenido que contiene textos más largos tiene más probabilidades de ser leído de manera superficial, mientras que el contenido con más elementos visuales, como los videos y las imágenes, suelen consumirse más en profundidad:


¿Qué tipos de contenido desea ver más en el futuro? Mensajes de Social Media

45%

Artículos de noticias

44%

Videos Clases en línea / Juegos educativos

43% 33%

Artículos o herramientas interactivas

31%

Contenido de Investigación (Reportes de Industria y Encuestas)

31%

Blogs

29%

Contenido relacionado con la empresa o el trabajo

21%

Cultura pop o contenido relacionado con las noticias

17%

Podcasts

17%

Base: 1091 Consumidores Globales Fuente: HubSpot Consumer Behaviour Survey. Q1 2016

Cabe destacar que los resultados de esta encuesta no indican que los creadores de contenidos deban abandonar los medios como la publicación en blogs o los podcasts, ya que estas plataformas de contenido continuarán proporcionando valor a lo largo del tiempo. No obstante, lo que la tabla anterior sí sugiere es que los profesionales del marketing deben desarrollar una estrategia más diversificada para satisfacer la demanda cada vez mayor de tipos de contenido alternativo, tales como contenido en video y en redes sociales.

Cuando se trata de contenido, ¿a qué presta atención y cuáles apenas observa (por ejemplo, superficialmente)? Videos

32%

55%

Mensajes de Social media

39%

52%

Artículos de noticias

37%

Contenido de investigación

34% 31% 42% 41% 43% 40% 36%

49% 47%

Clases en línea / Juegos educativos

Mucha atención Superficialmente

37%

Artículos o herramientas interactivas Contenido relacionado con la empresa o el trabajo Blogs

33% 32%

29%

Cultura pop o contenido relacionado con las noticias Podcasts

27%

23%

Base: 1091 Consumidores Globales / Fuente: HubSpot Consumer Behaviour Survey. Q1 2016

Ahora que ya hemos revisado los tipos de contenido que los lectores quieren y cómo quieren consumirlo, echemos un vistazo a algunos ejemplos.

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10 TIPOS de contenido que tu audiencia prefiere

LOS PROPIOS DIRECTORES DE MARKETING Y VENTAS DE LAS EMPRESAS LATINOAMERICANAS HAN DEFINIDO LOS FORMATOS POR LOS QUE VAN A APOSTAR A PARTIR DE 2017.

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VIDEOS

EL VIDEO ES, Y CONTINUARÁ SIENDO, UNA PARTE FUNDAMENTAL DEL MARKETING DE CONTENIDOS. SEGÚN CISCO, PARA EL AÑO 2019, EL 80% DEL TRÁFICO WEB ESTARÁ BASADO EN VIDEOS. ESO ES MUCHO. Y ESTA MISMA OPINIÓN SE REFLEJA EN EL ÚLTIMO INFORME DE HUBSPOT RESEARCH, DONDE EL 45% DE LOS ENCUESTADOS ADMITIÓ VER MÁS DE 1 HORA DE VIDEO EN FACEBOOK Y YOUTUBE POR SEMANA.

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P

ara ilustrar mejor este punto, debemos recordar que los usuarios consumen 8 mil millones de videos en Facebook y 10 mil millones de videos en Snapchat cada día. Hoy, las plataformas de redes sociales se centran más en compartir y descubrir contenido, de modo que hará falta una estrategia integrada de video y redes sociales para aquellas marcas que buscan competir.

Vistas: 1,1 millones.

Tasty on BuzzFeed

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os videos de la sección Tasty de BuzzFeed son un claro ejemplo del tipo de contenido en video que las personas quieren consumir. Según su página de Facebook, la mejor manera de describirlos es como “videos del tamaño de un bocadillo, y recetas

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Son cortos y agradables. El sitio Mini Matters afirma que los usuarios de YouTube prefieren los videos cortos, con una duración aproximada de 42 segundos.

No requieren sonido para entender lo que está sucediendo. Según Digiday, el 85% de los videos en Facebook se reproducen sin sonido.

que querrás probar”. Así de simple. En cada video, se muestra una receta a

Enseñan a hacer cosas. Google afirma que las búsquedas de videos con contenido didáctico han aumentado un 70% año tras año.

cámara rápida y con un formato atractivo, lo que las hace ideales para los usuarios de Facebook.


Vistas: 2,7 millones.

Vox Media

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l contenido en video de Vox se divide en noticias, contenido explicativo, entretenimiento y videos didácticos (échale un vistazo a su canal en YouTube), y sus videos son fáciles de consumir y de compartir.

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Los videos duran alrededor de dos minutos. Según una investigación realizada por Wistia, esta es la duración óptima para garantizar que los espectadores consumen el video completo.

Muestran pies de imagen y animaciones para que los espectadores puedan captar la idea principal del video sin tener que activar el volumen.

Abarcan primicias, algo que el 64% de los usuarios de Twitter encuestados afirmaron querer ver más a menudo.

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REDES S E L A I C O S

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EL PÚBLICO GLOBAL DE LAS REDES SOCIALES ES INMENSO: FACEBOOK TIENE 1700 MILLONES DE USUARIOS ACTIVOS AL DÍA, INSTAGRAM TIENE 500 MILLONES, TWITTER TIENE 313 MILLONES Y SNAPCHAT TIENE 150 MILLONES. LOS USUARIOS CONSUMEN MÁS CONTENIDO QUE NUNCA EN LAS REDES SOCIALES, Y LOS CREADORES DE CONTENIDO DEBERÁN MODIFICAR SUS ESTRATEGIAS DE PUBLICACIÓN PARA LLEGAR A LOS LUGARES DONDE LA AUDIENCIA RECOPILA INFORMACIÓN HOY.


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Retweets: 190. Me gusta: 492.

Intel

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quí tenemos otro ejemplo del poder que tiene el marketing en video en el contexto de las publicaciones en redes sociales, que representa el segundo formato de contenido en orden de popularidad buscado por los usuarios. Intel fabrica productos en el área de la tecnología de la información y la computación en la nube, pero sus tweets hacen alusión a la manera

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: El tweet tiene un video, lo que lo hace más atractivo. El 82% de los usuarios de Twitter consumen contenido en video, y los videos en Twitter generan más retweets, “me gusta” y respuestas que los videos en otros reproductores.

El tweet usa hashtags relevantes con moderación. Locowise descubrió que plagar un texto con hashtags no mejora las interacciones en Twitter pero usar hashtags relevantes ocasionalmente, como #TBT o un hashtag de la campaña de una marca, puede ayudar a los nuevos usuarios a encontrar tu contenido.

en que la tecnología interactúa con el resto del mundo. Por ejemplo, es este tweet se comparte un video de Drone 100, un evento que ofreció Intel

en Sídney (Australia), en el que los usuarios lanzaron drones de Intel para montar un espectáculo de luces masivo y de colaboración abierta.


Me gusta: 1337.

FedEx

F

edEx muestra fotos increíbles de sus camiones, aviones y paquetes en todo el mundo, y lo más impor tante: la gran mayoría de sus publicaciones son fotos hechas por usuarios de Instagram. En lugar de publicar fotos aburridas de una

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: En su cuenta de Instagram, presentan contenido generado por los usuarios, algo que humaniza las marcas y promueve una mayor interacción con ellas.

En sus publicaciones hay hashtags, que ayudan a los usuarios a hallar nuevas cuentas de Instagram para seguir. De acuerdo con una investigación que realizó TrackMaven, las publicaciones en Instagram con cuatro o cinco hashtags tuvieron un incremento en las interacciones.

oficina postal, FedEx decide publicar fotos tan alucinantes como

esta, que muestra un avión con la marca y la luna llena en el fondo.

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S O L U C Í ART S A I C I T O DE N

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CUATRO DE CADA DIEZ CONSUMIDORES LEEN LAS NOTICIAS EN LÍNEA, Y EL 55% DE LOS ENCUESTADOS DE HUBSPOT RESEARCH ENCUENTRAN CONTENIDO NUEVO A TRAVÉS DE BÚSQUEDAS DIRECTAS EN LOS SITIOS WEB DE LAS PUBLICACIONES. A PARTIR DE ESTOS DATOS PODEMOS DEDUCIR QUE LOS PERIÓDICOS Y LAS REVISTAS EN LÍNEA DEBERÍAN PUBLICAR CON FRECUENCIA, E INCLUSO HACERLO TODOS LOS DÍAS, PARA PODER SATISFACER LA DEMANDA DE LOS LECTORES.


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Veces que se compartió en Facebook: 1900.

ESPN

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egún nuestra investigación, una mayor cantidad de lectores prefiere ar tículos de noticias, pero esto no significa que quieran leerlos en profundidad. Dado que el 37% de los encuestados indicó que era más

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Este artículo, un poco más largo, va acompañado de un video para quienes no tienen tiempo de leer el texto completo.

Incluye viñetas e imágenes para mantener la atención del lector y para separar los párrafos más largos.

probable que leyeran superficialmente los ar tículos de noticias, este ar tículo de ESPN hace un excelente

trabajo equilibrando los deseos de lectores superficiales y los de los devoradores de contenido.


Elementos compartidos en redes sociales: 2200.

Mashable

A

quí tenemos un artículo de noticias más corto de Mashable, el medio informativo de noticias transformadas en blog que abarca todo lo relacionado con el uso de la tecnología en nuestras vidas. Este artículo hace un gran trabajo equilibrando

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: El artículo incorpora tweets y contenido externo del plan maestro de Elon Musk para lograr que sea más diverso y visualmente interesante.

El artículo usa elementos visuales, que según el efecto de superioridad de las imágenes, son más memorables que el texto solo.

las necesidades de lectores superficiales y de lectores reflexivos

Tiene un encabezado claro que resume la historia del artículo en caso de que los lectores no lleguen a leer hasta el final (Copyblogger afirma que solo un 20% lo hará).

gracias a su completo resumen, que no abruma a los lectores.

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E D O D I N CONTE N Ó I C A G I T INVES

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DE ACUERDO CON LA ENCUESTA DE HUBSPOT, LOS LECTORES BUSCAN INVESTIGACIONES ORIGINALES QUE PUEDAN CONSUMIRSE DE PRINCIPIO A FIN, PERO QUE TAMBIÉN SE ENTIENDAN CON FACILIDAD. LAS PUBLICACIONES DE INVESTIGACIÓN DEBEN ADAPTARSE A OTRAS TENDENCIAS DEL MARKETING DE CONTENIDOS, COMO PUEDE SER EL CRECIENTE INTERÉS POR LOS ELEMENTOS VISUALES, PARA ORIENTAR SU ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN.


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Chartbeat

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ste es un ar tículo de investigación cor to y agrada ble de nuestros colegas de Char tbeat. Si creas contenido de investigación en tu empresa, puedes probar a lgunas estrategias para lograr que más lec tores vean tu tra bajo.

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Apela a una visualización de datos eficaz. Según Brain Rules, las imágenes relevantes acompañadas de contenido informativo visual o auditivo nos ayudan a recordar un 65% de la información días después (mientras que cuando leemos solamente texto, solo recordamos un 10%). Usa colores, un factor importante cuando se trata de crear elementos visuales: el color mejora la lectura del contenido, la memoria y la capacidad de atención aproximadamente en un 80%.

El texto intercala imágenes de rápido consumo, como los gráficos anteriores, con pies de imagen claros. Esto es importante, ya que las investigaciones indican que probablemente los lectores solo leen un 20% del texto de un artículo y revisan superficialmente el resto del contenido. El contenido es práctico. Tras la lectura, los lectores quieren aplicar los resultados de los hallazgos en sus propias estrategias.


Nielsen

A

quí hay otro desglose de investigación de Nielsen, que explora los comportamientos de los consumidores y los medios en todo el mundo. Llevaron a cabo una investigación detallada acerca de los hábitos alimentarios globales y cómo han evolucionado

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: El encabezado capta la atención del lector y saca provecho de un fenómeno conocido como la brecha de la curiosidad, que aumenta las probabilidades de que un lector haga clic y lea información nueva.

El artículo de investigación usa imágenes que contienen información, como gráficos, infografías y diagramas, que generalmente llaman más la atención de los lectores que el resto del contenido en la página.

en función de los cambios demográficos y socioeconómicos a lo largo de todo el planeta. Sin embargo, los resultados publicados

no son extensos. Es fácil analizar esta investigación y conocer los resultados sin tener que devorarse un documento extenso.

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A E N Í L N E CLASES Y JUEGOS S O V I T A C U ED

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NADA MÁS IMPORTANTE QUE UNA MARCA SEA DESTACADA ONLINE POR EL INTERÉS EN EDUCAR A LOS CONSUMIDORES. Y PARA ESO HAY QUE TENER TAMBIÉN ORIGINALIDAD EN LA PRESENTACIÓN DE CONTENIDOS VARIADOS. TANTO LOS JUEGOS, COMO LAS APLICACIONES Y LOS VIDEOS EDUCATIVOS, SON NUEVAS ALTERNATIVAS PARA PRESENTAR CONTENIDO DE VALOR CON MUCHA MÁS POSIBILIDADES DE VIRALIZARSE.


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Usuarios: 24 millones.

CodeAcademy

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as clases en línea de codificación que ofrece CodeAcademy son sencillas, pueden llevarse a cualquier lado y, lo más importante, son gratuitas. Cualquiera puede registrarse para estas lecciones interactivas y ver el sitio web, el juego o el programa que

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Las clases satisfacen una demanda: CodeAcademy enseña Java, SQL y Python, algunos de los conocimientos de codificación más populares que se exigen en el ámbito laboral.

Las clases tienen objetivos de aprendizaje bien definidos y son fáciles de usar, algo que, según una encuesta de Eduventures, se encuentra entre las principales prioridades de los estudiantes al momento de buscar clases en línea. La plataforma básica de CodeAcademy está dividida de modo que los estudiantes siempre pueden ver a la izquierda un resumen de lo que están estudiando y cómo los ayudará a largo plazo.

están creando al final de cada módulo para poder

apreciar el producto terminado.


10º

Usuarios: 50.000.

Certificaciones de HubSpot Academy

L

as certificaciones de HubSpot Academy son cursos gratuitos de capacitación en línea que se centran en torno al desarrollo de las habilidades de marketing y ventas. Por ejemplo, el curso Certificación de Inbound Marketing, le brinda a los alumnos

POR QUÉ FUNCIONA TAN BIEN: Las clases son autodidactas. Este enfoque representa una tendencia en aumento en el ámbito del aprendizaje en línea, ya que le otorga a los participantes la flexibilidad que necesitan para poder conciliar sus apretadas agendas.

Las clases satisfacen una demanda. Las certificaciones de HubSpot Academy abarcan áreas fundamentales como inbound marketing, ventas e email marketing, algunas de las aptitudes más buscadas en las industrias del marketing y la publicidad.

una oportunidad de invertir en sus carreras profesionales manteniéndose

actualizados con respecto a las buenas prácticas de marketing más recientes.

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A

hora que sabes cómo crear los diversos tipos de contenido que los lectores del año 2017 estarán buscando, ¿Qué tipo de contenido prefieren? ¿Suelen leer superficialmente algunos tipos de contenidos más que otros?

CLAVES para los profesionales

DEL MARKETING HEMOS VISTO MUCHA INFORMACIÓN. REPASEMOS ALGUNOS PUNTOS CLAVE QUE PODEMOS APLICAR EN NUESTRA ESTRATEGIA DE CONTENIDO.

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Publica videos cortos y agradables. Lo ideal es que no sea necesario reproducir el sonido.

El contenido de los videos debe contestar una pregunta o satisfacer una demanda popular.

El humor (cuando pueda usarse) hace que el contenido sea más memorable.


La demostración social ayuda a reforzar las afirmaciones que se ocultan detrás de tu contenido.

Usa imágenes, viñetas y formato para dividir el texto de los artículos más extensos y facilitar una lectura superficial.

Experimenta con contenido generado por los usuarios para aumentar las interacciones en las redes sociales.

Publica contenido práctico para que, al finalizar, los lectores tengan en claro los próximos pasos.

10º

Las imágenes y videos son fundamentales para que tus publicaciones en redes sociales sean más atractivas.

Usa encabezados claros y atractivos para captar la atención de los lectores.

Siempre que sea posible, usa gráficos e infografías para mostrar datos numéricos.

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