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FÁBIO MOREIRA Nº34033 GRETHEL CEBALLOS Nº34034 VANESSA COSTA Nº34051 DEZEMBRO 2009

COLOR IDENTITY FRAGRÂNCIA COM ATITUDE

Universidade do Algarve Escola Superior de Educação e Comunicação

Licenciatura: Ciências da Comunicação [1]

Unidade Curricular: Marketing e Publicidade Docente: Mestre Paula Ramos


ÍNDICE INTRODUÇÃO

4

CAP. I O MERCADO 1.1 Os Seus Actores

5 5

  

Mercado-alvo Compradores Distribuidores

5 6 7

1.2 Estrutura e Dimensão 1.3 Evolução 1.4 Concorrência

7 8 9

CAP.II SEGMENTAÇÃO 2.2 Critérios de segmentação

11 11

2.2 Estudo dos segmentos de Mercado

12

Tribos urbanas em Portugal

13

2.3 Escolha dos segmentos de Mercado

18

CAP.III A MARCA

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3.1Funções

21

3.2 Tipos

21

3.3 Identidade, Notoriedade e Imagem

21

CAP IV. ESTRATÉGIA DE MARKETING

24

4.1 Análise-diagnóstico

24

4.2 Fixação dos objectivos

25

4.3 Escolha das opções estratégicas fundamentais

25

  

Alvos Fontes de Mercado Posicionamento

25 26 26

CAP V. MIX DE MARKETING

29

5.1 Produto  

29

Características intrínsecas Qualidade e vantagem-produto [2]

30 31


  

Embalagem Garantias Política da gama

32 33 33

5.2 Preço   

34

Preço Base 34 Descontos 35 Comissões, prazos de pagamento e condições de financiamento 35

5.3 Praça

35

36

Cobertura geográfica Transporte

5.3 Promoção (MIX de Comunicação) 

   

Publicidade  Tv  Cinema  Imprensa  Cartazes e Outdoors  Rádio  Internet Vendas Promoção Merchandising Relações Públicas

36 37 37 37 39 39 40 40 41 42 43 44 45

Conclusão

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Bibliografia e Sitiografia

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Anexos 52  Anexo I: População residente (n.º) por local de residência, sexo e grupo etário (por ciclos de vida); anual  Anexo II: Volume de vendas (€) das unidades comerciais de dimensão relevante por localização geográfica (nuts - 2002) e sector de actividade económica; anual  Anexo III: Proposta de calendarização da publicidade  Anexo IV: Nota de Imprensa  Anexo V: Outdoors, Cartazes e Campanha fotográfica (Imprensa)  Anexo VI: Uso dos Media em Publicidade (Prós e Contras)  Anexo VII: Embalagens e Funções  Anexo VIII: DVD

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INTRODUÇÃO No âmbito da unidade curricular de Marketing e Publicidade, alunos finalistas da licenciatura de Ciências de Comunicação (da Universidade do Algarve) desenvolveram trabalhos que tinham como objectivo principal aplicar os conteúdos leccionados em aula. No nosso caso decidimos abordar o Marketing de Produtos. O presende trabalho sugere um plano de Marketing de uma empresa de cosméticos juvenis e femininos – Teen Cosmetic - que sentiu a necessidade de criar a sua gama de perfumes. Ao conceber a Teen Cosmetic pensámos directamente nas necessidades das adolescentes, consumidoras de produtos de beleza, de cosméticos e de outros produtos variados que ajudam a melhorar o seu bemestar. O propósito principal da empresa seria oferecer cosmética de qualidade a preços razoáveis. O público-alvo são principalmente as adolescentes entre 12 a 17 anos. As mulheres jovens, em geral, têm várias atitudes: elas podem ser românticas, atrevidas, misteriosas, rebeldes etc. O que propomos, com a linha de perfumes Color Identity, é traduzir em fragrâncias essas personalidades que simbolicamente estão associadas a cores. Por exemplo, SEXY PINK para as românticas, e FURIUS BLACK para as mais rebeldes. Com este trabalho pretendemos demonstrar que a função do Marketing é ser eficiente, o que significa que os seus responsáveis se devem preocupar em desenvolver um trabalho qualificado que seja percebido pelos clientes de forma directa e simples, e que os potenciais consumidores devem ser encarados frontalmente. Dado que é este o principal público que interessa à empresa. Neste ensaio caracterizamos o mercado em que o nosso produto se encontra; abordamos nossa estratégia de segmentação, identificamos as componentes principais da nossa marca, e delineamos as linhas de orientação da nossa estratégia de Marketing. Por último, apresentamos particularmente o conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado – o Mix de Marketing. Provocar a paixão nos clientes (informa-los e persuadi-los) é o objectivo final da nossa empresa. Que com a linha Color Identity oferece «fragrâncias com atitude».

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O MERCADO O conceito de mercado é utilizado em Marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares. Por um lado, em sentido restrito corresponde «a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto». Já em sentido lato chamase mercado «ao conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto». Uma vez que o nosso trabalho realiza-se no âmbito de um lançamento de um produto, e não nos é possível apurar dados quantitativos sobre a venda deste, iremos desenvolver este capítulo com base na definição alargada de mercado. Nesta acepção, a palavra mercado designa o conjunto de públicos passíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto, ou de uma forma mais ampla, sobre as actividades de uma empresa. De seguida identificaremos os actores principais do nosso mercado (Consumidores, Compradores e Distribuidores), estabeleceremos a dimensão e estrutura dos mercados, trataremos a temática da evolução e da concorrência do mercado (embora não nos seja possível fazer um estudo exacto sobre estas matérias).

1.1 Os seus actores 1.1.1 Mercado- alvo (público-alvo ou potenciais consumidores) Entre os diversos públicos que constituem um mercado, o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais, ou seja os consumidores. No nosso caso os potenciais consumidores são o público que mais interessa a empresa. O público-alvo da linha de perfumes Color Identity são jovens do sexo feminino com idades compreendidas entre os 12 aos 17 anos, e que pertencem a uma classe social média-alta. Uma vez que o nosso conceito é Fragrância com Atitude, temos que ser capazes de oferecer as nossas potenciais Fig.1 Jovens mulheres entre os 12 aos 17 anos são o consumidoras diferentes nosso público-alvo. fragrâncias que correspondam a diferentes atitudes. As mulheres jovens, em geral, têm várias personalidades. Elas podem ser desportistas; energéticas; amantes da natureza; divertidas; românticas; atrevidas; misteriosas; rebeldes etc. O que os nossos perfumes pretendem é traduzir essas identidades e atitudes em fragrâncias. Mas face a diversidade de personalidades e «grupos ou tribos urbanas» que encontramos nas jovens do nosso país, tivemos de segmentar o nosso mercado alvo para eficazmente satisfazer suas necessidades e adaptar a [5]


política de produto e comunicação, ou seja praticar uma estratégia de marketing eficaz. Uma vez que entramos num novo mercado começamos com um número equilibrado de 5 variedades: o Cool Blue: Fragrância energética e vivaz para jovens activas e desportivas. o Peacefull Green: Fragrância floral e sofisticada para jovens serenas e apaixonadas pela natureza. o Funny Yellow: Fragrância floral e furtada para jovens divertidas e descontraídas. o Sexy Pink: Fragrância suave, sensual e expressiva para jovens românticas e sensuais. o Furious Black: Fragrância efervescente de aroma electrizante para jovens com espírito irreverente.

1.1.2 Compradores Relativamente aos compradores, em certos casos estes e os consumidores de um produto confundem-se. Mas, muitas vezes estas duas categorias não se interpenetram, e são por vezes completamente antagónicas. Como por exemplo, no caso de comida para bebés, onde os consumidores são os bebés, as compradoras são as mães. No caso dos nossos perfumes admitimos que as mães serão as principais potencias compradoras. No entanto, dado que nossas consumidoras serão de uma classe média-alta com algum poder e autonomia de compra, podemos também assumir que estas poderão ser compradoras do seu perfume de eleição. Assim sendo, temos dois grupos de compradoras: as mães e as próprias consumidoras. No que respeita ao estudo dos Fig.2 Mães serão as principais comportamentos e atitudes dos consumidores compradoras dos perfumes da linha Color Identity. e dos compradores, não nos é possível realizalo, embora reconheçamos a sua importância. Visto que estes dois públicos são os que sustentam a empresa, recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado é necessário para podermos adaptar às necessidades, desejos e gostos das nossas clientes para actuar junto deles com eficácia. Neste caso por não conseguirmos ter dados reais optamos por não fazer um estudo de mercado neste âmbito.

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1.1.3 Distribuidores Entre os produtores e os consumidores, encontra-se o sistema de distribuição, composto por diversos agentes. Os distribuidores quase nunca são intermediários passivos, exercendo em geral uma grande influência sobre os consumidores, quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposição e promoção, quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham por vezes junto dos compradores. No caso da Teen Cosmetic a distribuição dos nossos produtos é feita de uma forma indirecta, não temos lojas próprias, e é extensiva, os nossos produtos estão à venda em algumas perfumarias. Uma vez que a distribuição é estudada pormenorizadamente num capítulo posterior1, não iremos prorrogar este assunto e passaremos a análise da estrutura e dimensão do nosso mercado.

1.2 Estrutura e Dimensão De acordo com nossa principal obra de referência, Mercator, o mercado relativo ao nosso produto é considerado fragmentado ou automatizado. Isto porque existem numerosas marcas que o partilham, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito modesta. Tratasse de um mercado fragmentado num grande número de marcas concorrentes.

Fig.3 O mercado dos perfumes Juvenis, em Portugal, é considerado um mercado fragmentado

Relativamente à dimensão e à concorrência, estas são grandezas geralmente medidas com base em critérios de relatividade, variando estes entre diferentes produtos. O âmbito geográfico e ou populacional de cada mercado é determinante para estabelecer essa relatividade, bem como a proporção entre o número de concorrentes entre diferentes mercados similares. A caracterização do mercado deve ser o mais extensiva possível de forma a compreender a forma como o mesmo se comporta e como se segmenta.

Posto isto, definimos a dimensão do nosso mercado com base no número de potenciais consumidoras. Embora não haja nenhum estudo que indique o número exacto de jovens mulheres com idades entre os 12 aos 17 anos, conseguimos estabelecer alguns valores, com base no estudo da população residente realizado pelo Instituto Nacional de Estatística (dados actualizados a dois de Outubro de 2009) 2 . Existem 790 503 1

Consultar pag.35

2

Consultar Anexo I.

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mulheres entre os 0 aos 15 anos, e 591 528 entre os 15 anos e os 24 em Portugal. Nesta caso, a determinação futura da quota de mercado que a Teen Cosmetic quer vir a deter, fundamenta o volume do negócio, importante para a determinação (futura) do lucro do mesmo. Após termos analisado os valores da dimensão do mercado decidimos que com o lançamento dos nossos produtos queríamos atingir uma quota inicial de 10%.

1.3 Evolução Embora não seja possível estudar a evolução do nosso mercado consideramos importante tratar esta temática. Pois tratasse de um questão que as empresas devem levar em conta para a sua sobrevivência. Um mercado é um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens, conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. Daí que sejam tão vitais para o sucesso da empresa assim como o uso de métodos de previsão de vendas com base na identificação de tais variáveis. Dentre os factores de evolução dos mercados a curto e médio prazo, destacamos aqueles que se aplicam directamente ao mercado da «perfumaria juvenil feminina», como a conjuntura económica e social, baseada no consumo de famílias, e as modas que têm um efeito a curto ou médio prazo, mas inscrevem-se por vezes em tendências socioculturais a longo termo. No que se refere aos factores de evolução de longo prazo, distinguimos primariamente os efeitos da oferta. Como é o caso da inovação geradora de mercados. Respondendo às necessidades, a inovação gera procura. Nestes casos o objectivo do Marketing será a sustentação dessa demanda, até então não apercebida pelos produtores. Estes novos mercados e o Marketing de oferta são de alto risco, porque envolvem investimentos notáveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. Ainda, os insucessos são frequentes, e por vezes, muito dispendiosos. Também se aplicam os factores relacionados com o grau de concorrência e o montante dos investimentos de marketing num mercado. Quanto mais forte for a nossa concorrência, mais elevado será o investimento de marketing (despesas publicitárias, promocionais, inovações etc.), o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. Destaca-se também o nível dos preços e a elasticidades da procura, diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços. Continuando nos factores de longo prazo abordemos os resultantes dos efeitos do meio envolvente. Sabe-se que os distintos agentes económicos que [8]


compõem o mercado são submetidos a diversas influências, provenientes do meio em que se inserem. Estas influências do meio envolvente constituem o seu macro-ambiente tecnológico (o desenvolvimento tecnológico exerce uma influência profunda nas empresas de produção que tendem a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão mais específicos no domínio do Marketing); institucional (constituída pelo conjunto de instituições públicas das leis e dos regulamentos que possam agir sobre ele, constata-se em muitos mercados uma intervenção crescente do Estado e dos organismos público, pelo que os gestores de Marketing devem conhecer cada vez mais e melhor a sua envolvente institucional); económico-social (a envolvente demográfica, económica e social exerce também uma grande influência sobre a actividade da maior parte das empresas); e cultural (os agentes de mercado são influenciados por um conjunto de tradições, lembranças colectivas, de conhecimentos comuns, de crenças de valores etc. Hoje as sociedades ocidentais evidenciam algumas tendências culturais comuns como a orientação por novos valores, desejo de segurança, liberalização dos costumes e o culto da juventude em detrimento do respeito pela velhice). Estes são alguns factores que confluem na evolução dos mercados. Passemos agora ao estudo da concorrência.

1.4 Concorrência É concorrente de um produto qualquer outro produto com o qual o consumidor possa substituir total ou parcialmente o primeiro. O espaço concorrencial de um produto/marca pode ser avaliado em três aspectos: concorrência inter-produtos, concorrência inter-segmentos e concorrência genérica. No caso particular da linha de perfumes Color Identity, a nível de concorrência inter-produtos pode ser considerado concorrente qualquer produto do sector da cosmética/perfumaria. A nível de concorrência intersegmentos teremos como concorrentes produtos que pertençam também ao segmento de perfumes dirigidos aos adolescentes. A nível concorrência genérica, o nosso principal concorrente será a gama de perfumes da marca B.U., pois é aquela que oferece produtos com maior semelhança aos da nossa linha de perfumes. Numa análise concorrencial à gama de perfumes B.U., é possível verificar que a marca tem algum poder pois embora seja uma marca internacional, já há muito tempo que ganhou o seu espaço no mercado português. Com a imagem recentemente renovada, os perfumes B.U. são também (à semelhança dos perfumes Color Identity) apresentados cada um com uma cor diferente (preto, branco, azul, roxo e rosa) e cada um com uma palavra (trendy, heartbeat, star, blossom e fantasy) e uma frase que os [9]


Fig.4 Embora o conceito de produto da Teen Cosemtic seja original, a gama de perfumes B.U apresenta-se como a principal concorrente.

caracteriza. O slogan da marca é «Be You!». Normalmente é vendido apenas o perfume (50ml) embora em épocas especiais, nomeadamente no Natal, seja feito um pack composto por perfume + desodorizante ou perfume + loção corporal. Apenas o perfume é geralmente vendido a um preço de 12,13€ e o pack vendido a 12,50€. A gama de perfumes B.U. é comercializada nas grandes superfícies, nomeadamente em super e hipermercados. A linha de perfumes Color Identity será comercializada em lojas de cosmética e perfumarias apenas. Cada perfume B.U. tem um aroma diferente embora todos se caracterizem por terem um aroma floral. Para garantir que a nossa linha tenha mais sucesso a nível de vendas do que a gama de perfumes B.U. terá de ser feita uma constante vigilância concorrencial, através de uma observação que recolha informações de carácter táctico ou estratégico acerca deste concorrente e da sua evolução no mercado, por intermédio de fontes.

SEGMENTAÇÃO Qualquer que seja o público-alvo de determinado produto este nunca é totalmente homogéneo, mas composto por milhares, por vezes milhões de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos gostos e exigências. [10]


O que dizer então no caso de uma faixa etária feminina e adolescente (entre os 12 e os17 anos) como é o nosso público. Face a esta diversidade de personalidades que confluem em gostos olfactivos diferentes, nossa empresa deparou-se com a seguinte questão: como nos seria possível adaptar-nos a um conjunto tão heterogéneo de consumidoras e agir eficazmente sobre ele? Para esse feito é muitas vezes útil segmentar o mercado com base em determinados factores. Existem duas abordagens extremas de tratar um mercado, só aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing individualizado e o marketing de massas. Respectivamente, estas duas atitudes consistem em considerar cada consumidor diferente dos outros, ou considerara-los todos idênticos. Entre estas duas abordagens situa-se uma terceira, e aquela que consideramos ser mais adequada ao nosso produto: o Marketing Segmentado. Por definição, o Marketing Segmentado consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc. Os segmentos escolhidos devem se suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar as políticas de marketing distintas. O processo geral de segmentação inclui quatro etapas principais: a escolha de um ou mais critérios de segmentação, o estudo detalhado das características de cada segmento, a escolha dos segmentos pelos quais a empresa se vai interessar e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido (que será abordada no âmbito do capítulo V – Mix de Marketing).

2.1 Critérios de segmentação Um processo de Marketing passa pela necessidade da empresa conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de um modo mais eficaz. Neste capítulo trataremos os critérios de a segmentação das nossas potenciais consumidoras, que constituem em sentido lato o nosso mercado. Com o objectivo de proporcionar um produto adequado às suas exigências. A Teen Cosmetic destina-se a um público feminino e juvenil (12-17 anos). Um dos nossos objectivos é oferecer preços razoáveis para as adolescentes, com ofertas de qualidade. Logo o nosso novo produto já está condicionado por critérios como o sexo, idade e rendimento dos pais. Existem inúmeras formas de segmentar o mercado, assim como critérios de segmentação. Os mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: demográficos, geográficos, sociais e económicos; de personalidade e de «estilo devida». Quanto as principais propriedades que deve ter um critério de segmentação, tais são a pertinência; mensurabilidade e o valor operativo. [11]


Em relação à pertinência, o critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores relativamente ao produto em causa. Os segmentos que esse critério define deverão evidenciar, nos seus comportamentos atitudes face ao produto, características diferentes. A pertinência pode e deve ser julgada a priori na base do bom senso do gestor de Marketing. Mas também deve ser verificada a posteriori, através de uma análise estatística das diferenças exigentes entre os segmentos escolhidos. É necessário que um critério seja e fácil de medir ou pelo menos identificável. Isso é importante para que se possa dimensionar cada segmento e, por outro lado, seja possível verificar a pertinência do critério, isto é, a existência de diferenças de comportamento e de atitudes entre os segmentos. Para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. Para que um critério tenha um valor operacional, este tem de ser utilizável de modo prático pelo gestor de marketing, para orientar os seus esforços sobre determinado segmento particular, ou ainda para diversificar a actuação junto dos segmentos relativamente a política de produto, de preço, de distribuição, de vendas ou de comunicação. Sexo e idade são critérios de segmentação fáceis de determinar, por meios dos dados estatísticos disponibilizados pelo INE. Estes também são pertinentes e permitem que a empresa oriente os seus esforços junto dos segmentos. No caso dos perfumes da Teen Cosmetic, os principais critérios de segmentação, na política de produto e de comunicação, são a personalidade e o «estilo de vida». Estes critérios dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar de medir objectivamente como as características demográficas e geográficas. A utilização de tais características como critérios de segmentação de um mercado é bastante rara, mas a sua validade e utilidade prática foram constatados no sucesso de vários produtos. Embora seja um critério difícil de medir ou de observar, é pertinente e adequasse ao nosso conceito, «Fragrância com Atitude». Assim sendo, praticaremos uma segmentação essencialmente demográfica e psicológica.

2.2 Estudo dos segmentos de mercado Como mencionamos anteriormente, é realmente difícil «catalogar» as jovens consoante o seu estudo de vida e personalidade. Mas teríamos de ter um fio condutor para orientar a nossa segmentação com base nesse critério. Por esse motivo decidimos aproximar a nossa estratégia a um fenómeno contemporâneo chamado Marketing Tribal. O Marketing Tribal é uma forma de Marketing que aposta na criação de grupos com interesses comuns e em dar a esses grupos produtos que vão ao encontro das suas necessidades e desejos. Desde há muito tempo que se sabe que o marketing WOM (em inglês [12]


word of mouth, ou seja a passagem informação de pessoa para pessoa, normalmente pertencente a um grupo de relacionamento) funciona. As pessoas confiam num conhecido ou amigo que experimentou um produto, que pode mencionar as suas vantagens e que o aconselha por algum motivo. Não sendo exactamente a mesma coisa, no marketing tribal, há uma «tribo», ou seja grupo de pessoas que partilham características semelhantes ou algum tipo de interesse semelhante, a quem é apresentado um produto que se sabe à partida que irá satisfazer os seus interesses e espalhar as vantagens do produto apresentado. Com isto, há a criação de comunidades, muito facilitada pelas novas tecnologias, em particular a internet, mas não apenas dessa forma. Uma pessoa que faz parte desta comunidade têm acesso não só aos últimos produtos da empresa em questão, como também pode interagir com elementos da própria empresa destacados para este trabalho em particular, como com os membros do grupo, obtendo sugestões, ideias, conselhos, ou simplesmente comunicando com pessoas que partilham dos mesmos interesses, o que dá uma sensação de grupo e união. Desta forma uma empresa não só consolida o grupo de consumidores fiéis do produto, como também contribui para que «se espalhe a palavra» e aumente o grupo de pessoas pertencentes à tribo. É assim com os góticos, os punks, os hippies, os surfistas, os vegetarianos, os ambientalistas, etc. As empresas querem “entrar” nos seus mundos e fidelizar a respectiva tribo ao seu produto/serviço. Somos conscientes de que cada vez mais existe uma tendência de agrupamento de certos indivíduos em torno de um determinado estilo de vida. Decidimos aproximar a nossa estratégia a esta realidade. Dizemos aproximar porque os nossos perfumes não são fiéis a filosofia do Marketing Tribal, mas levam em conta essa tendência. Assim sendo decidimos estudar3 este fenómeno social denominado de tribos urbanas, para conhecer melhor o nosso público-alvo e orientar nossa estratégia de segmentação.

 Tribos urbanas em Portugal Os jovens necessitam de procurar amigos com os mesmos gostos e pensamentos, formando um grupo. É bastante difícil caracterizar aprofundadamente um grupo pois estes estão sempre em mudança gerando novos grupos. Existem incontáveis grupos, e neste estudo apresentamos os mais relevantes neste contexto. Se segue uma listagem onde constam os 3

A componente teórica deste estudo baseia-se nas obras:

- MAFFESOLI, (1988) O Tempo das Tribos. O declínio do individualismo na sociedade de massas; - NORBERT (1992), O processo civilizador - formação do estado e civilização e A sociedade dos indivíduos (1994); - RIESMAN (1971) A Multidão Solitária.

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casos mais pertinentes associados à realidade feminina juvenil portuguesa.

Surfistas/Surfers Com origem na década de 1950 o desporto popularizou-se na costa oeste dos Estados Unidos da América, principalmente nas praias da Califórnia. Os surfers não se fazem representar através de um simples símbolo, para esta tribo o mar, as pranchas e as ondas são os seus símbolos e os seus verdadeiros representantes. Caracterizam-se pelo vestuário descontraído como calções, biquínis, t-shirts e chinelos. Estilo musical: Ska e o Reggae.

Desportistas e Radicais Popularizam-se na década de 1980 com a popularização das danças modernas depois se adaptaram para máquinas de ginásticas. Usam roupas próprias das modalidades desportivas praticadas. Caracterizam-se pela cultura ao corpo perfeito. A sua prioridade é a saúde e a adrenalina.

Skaters Surgem em 1960, quando surfistas queriam fazer das pranchas um divertimento também para a rua. É uma prática que consiste em deslizar sobre o solo e obstáculos equilibrando-se numa pequena e estreita prancha de cerca de 60cm, dotada de quatro rodas. Assíduos utilizadores dos skateparks, também praticam o desporto nas ruas. O seu símbolo mais visível é o skate, muitas vezes personalizado pelo seu proprietário (pintados com variadas cores e com motivos especiais). Em relação a música preferem o pop rock e o rock. Hippies Surgem nos anos 60’s. Em relação ao estilo musical preferem o reggae, ska e soft rock. Usam cabelos compridos e rastas. Vestem roupas velhas e naturalmente rasgadas, para ir em oposição ao consumismo, ou então roupas com cores chamativas, além de diversos outros estilos incomuns (tais como calças boca-de-sino, camisas tingidas, roupas de inspiração indiana). São associados ao consumo de drogas como marijuana, haxixe, LSD, visando a «libertação da mente». Culto pelo prazer livre, seja ele físico, sexual ou intelectual. Repudiam a ganância e a falsidade. Amam a Natureza, defendem o amor livre e a [14]


não-violência.

Vegans Caracterizam-se por ser adeptos do veganismo, ou seja, não comem qualquer alimento de origem animal e vestem roupas de tecidos de origem vegetal (algodão, linho, etc) ou sintéticos (poliéster, etc). Têm um grande respeito pela natureza e consideram que as pessoas não devem tratar os animais como se fossem suas propriedades. O número de vegans tem vindo a crescer essencialmente desde a criação da Vegan Society em Inglaterra em 1944.

Basofes, Dreads, Graffiters, B-girl, Rapper, MC, Mitras etc. Associados ao movimento Hip Hop (MC, B-Boy/Girl, Graffiti e DJ) com origem nos E.U.A na década de 90. Os estilos musicais característicos são o Hip Hop, Rap, R&B, Regaeton, Kuduro etc. São reconhecidos pela sua extravagância em brincos, o chapéu e a bolsa que transportam. Vestem roupas largas (Baggie Clothes) e adoram acessórios em ouro ou apenas dourados. Gostam de conduzir carros alterados com cores chamativas e com um volume de música alto. Betos e Preppys Associados a um status social elevado. São, normalmente, ricos e os que não o são «fingem» sê-lo. São chamados, também, de populares nas escolas. Não usam muita maquilhagem. Admitem um visual mais formal, utilizando roupas e acessórios clássicos e conservadores. Ter etiqueta é um dever para o visual Preppy. É de extrema importância ser agradável com os seus colegas e mostrar respeito para com os outros. Um Preppy sempre tem um sorriso no rosto! Fashionistas Uma fashionista é caracterizada por acompanhar as últimas tendências da moda e ser uma adepta de compras. É aficionada por sapatos, roupas, acessórios, cosmética e beleza de um modo geral...enfim...tudo o que diz respeito ao universo feminino. É-lhes associada a uma imagem fútil.

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Ploc O estilo musical de preferência é o Pop e músicas infantis. Usam acessórios, roupas e brinquedos infantis. Caracterizam-se por usar peças da Hello Kitty, Power Puff Girls, Tweety, etc. «Queria tanto que minha infância voltasse!» esse é o lema dos Plocs. Billys/Rockabillys/Greasers/Teddys Os rockabillies são uma das tribos urbanas com mais tempo de existência. Rockabilly é um popular estilo de música da década de 50, combinando rock n’ roll com bluegrass. Elvis Presley é provavelmente o músico mais famoso associado ao estilo e á música Rockabilly. Os rockabillies caracterizam-se por usar roupa num estilo retro e usar batom vermelho e eyeliner preto. As poupas são também uma das imagens de marca desta tribo.

Indies A origem da tribo indie está no estilo musical apelidado de indie rock, que acabou determinando este grupo. O indie rock é uma espécie de rock alternativo, cujas letras remetem ao dia-a-dia urbano da juventude contemporânea, problemas de adaptação à sociedade, timidez e a complexidade dos relacionamentos humanos. O grande boom do indie rock foi nos anos 90, na Inglaterra. Cruzar com um indie na rua e não identificá-lo é quase uma façanha, pois essa tribo segue à risca o padrão de se vestir, falar, gosto musical, etc. Raparigas usam calças apertadas, óculos ao estilo Velma Dinkley, cinto com estampa de zebra/onça ou de rebite, maquilhagem carregada, pintam as unhas de vermelho, etc. From UK Oriundos do Reino Unido, são muito próximos dos Emo. Gostam de piercings nos lábios e nas sobrancelhas e alargadores de orelha. São alvos de gozo por parte de adolescentes adeptos do estilo Emo, que (como muitos defendem) encontraram uma forma criativa – ainda que importada – de escapar do preconceito.

Emos (abreviação do inglês emotional) O termo foi originalmente dado às bandas do cenário punk de Washington, DC que compunham num lirismo mais emotivo que o habitual. Grupo com maior crescimento em [16]


Portugal nos últimos 5 anos. Geralmente usam cabelos lisos e “colados” ao rosto (com cortes assimétricos). Vestem roupas escuras como motivos como caveiras e desenhos em xadrez. Usam maquilhagem preta nos olhos (tanto rapazes como raparigas), pulseiras, colares e anéis pretos e com picos. São solitários e emotivos. Têm uma imagem associada à automutilação, à que recorrem para se abstraírem das dos problemas emocionais.

Headbangers ou metalheads Tribo fã do estilo musical heavy metal ou qualquer uma das suas variantes. Também são designados metaleiros, termo que se aplica em Portugal.. Tiveram origem no final da década de 60. O estilo de vestuário é composto de casaco de ganga, camisola preta de banda ou não, calças de ganga, acessórios «opcionais» como cintos, braceletes e pulseiras e ténis altos etc... Punks Surgem por volta ele 1975 como uma manifestação cultural juvenil de afirmação de uma personalidade ou estilo (não envolvendo intencionalmente questões éticas, políticas ou sociais). Caracterizam-se por um estilo baseado na música, moda e comportamento. No entanto, para os Punks o termo moda não é bem aceite, porque para eles a aparência não tem a ver com o seguimento de uma moda, mas de um estilo próprio. O estilo punk pode ser reconhecido através de objectos tais como: pins, alfinetes, calças rasgadas, justas, mensagens escritas nas blusas, correntes, corte de cabelo radical. O símbolo dos punks é um A representado dentro de um círculo que representa o inferno. Este movimento prega a destruição de toda e qualquer organização que não se queira integrar no novo sistema. Declara a anarquia do inferno a essas organizações que resistem à adesão universal. Góticos Ser gótico é mais do que um "rótulo ou conceito" é um estilo devida, uma filosofia que tem as suas raízes no passado e no presente. Surgem, como tribo urbana por volta dos anos 70 na Europa e nos E.U.A. É uma cultura composta de indivíduos com uma insaciável curiosidade pela cultura, intelectuais e pouco aceites pela sua expressão de arte. Defendem a libertação da manipulação (aquilo que aparentemente é satisfatório e desejável para o mundo) e a morte intelectual, ideológica dos seres. Os talismãs e [17]


símbolos utilizados pelos góticos surgiram de religiões e filosofias antigas. O ANK é seu símbolo principal, com seu formato cruciforme, tem origem egípcia. Muitos vêem este símbolo como uma representação de um útero, com seu topo arredondado, símbolo de fertilidade. Outros ligam este objecto ao conceito de vida eterna. Era usado por Ísis, viúva e irmã de Osíris, guardiã e deusa da magia e da morte que, também, possuía o poder da ressurreição.

Geeks & Nerds São aquilo que chamamos popularmente de marrões. Adeptos da alta tecnologia, filmes, livros e jogos de ficção científica/fantasia. Têm uma «sede» de conhecimento insaciável. Encontram soluções fáceis para as coisas pois tem um rápido raciocínio. Em relação ao visual, fogem aos padrões de beleza estandardizados pela sociedade. Ou são excessivamente magros ou gordos. Vestem roupas fora de moda, camisas (às vezes xadrez) muito fechadas e calças mais curtas do que deveriam. As raparigas, geralmente, usam saia abaixo do joelho, meias à mostra e sapatos bem tradicionais. É habitual vê-los de óculos, transportando calculadoras e portáteis.

2.3 Escolha dos segmentos de mercado A descrição destas tribos urbanas encontra-se, obviamente, estereotipada. Muitos dos ideias destas tribos são similares e apresentam atitudes muito parecidas entre si como o caso dos Emos e dos From UK. Por estas e outras razões não se justificaria a escolha dos segmentos como sendo as tribos em si. Por isso optamos por definir os nossos segmentos de mercado com base nas atitudes que estão presentes e são comuns em muitas destas tribos. o

Raparigas energéticas e desportistas (Surfers, Radicais, Desportistas; Skaters, etc.)

o

Raparigas pacíficas, zen e amantes da natureza (Hippies, Vegans; Rastafari etc.)

o Raparigas divertidas e descontraídas (Pocs; Dreads; Nerds, Betas, [18]


Hippies, etc.) o Raparigas sexy, RockaBillys, etc.)

atrevidas

e

rom芒nticas

(Preppys,

Fashionistas,

o Raparigas rebeldes e irreverentes (Emos, Punks, G贸ticas, From UK, etc.)

[19]


A MARCA «A marca é o bilhete de identidade do produto. Comercialmente falando, só é verdadeiramente marca aquela que é sustentada e comprometida publicamente pela comunicação, submetendo-se ao juízo e á decisão dos destinatários, assumindo o seu próprio nome inequívoca e responsavelmente». - Sílvia Gomes (in Mercator) Nos últimos anos, verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing, e há quem já não consiga imaginar o Marketing senão através da mais-valia ligada às marcas. A marca é um activo da empresa, e pretende ser sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. Ao criar a Teen Cosmetic pensámos directamente nas necessidades das adolescentes, consumidoras de produtos de beleza, de cosméticos e de outros produtos variados que ajudam a melhorar o seu bem-estar. Somos uma marca com produtos naturais, com resultados testados e comprovados eficazmente. O nosso objectivo principal é oferecer preços razoáveis para as adolescentes, com ofertas de qualidade. A política da nossa empresa inclui desenvolver alta qualidade desde os primeiros passos da investigação até á distribuição, passando pela criação e produção dos produtos. A consciência ecológica também faz parte do nosso conceito. Usamos agricultura biológica para criar os nossos produtos, não praticamos testes em animais e ainda distribuímos os produtos em embalagens recicláveis e biodegradáveis para não ferir o ambiente. A combinação das nossas actividades de marketing e políticas comerciais pretendem elevar a Teen Cosmetic rumo ao topo do mercado. Após termos constatado a demanda por parte das nossas clientes, eis que inovamos com uma gama de perfumes, cuja linha de estreia é a Color Identity.

3.1 Funções Neste tópico abordaremos as funções de uma marca. Tais funções foram levadas em conta na criação das diversas marcas presentes neste trabalho. As marcas criam valor para o consumidor e para a empresa. Queremos que nossas marcas sejam um contrato e uma garantia de origem e de qualidade. Mais exactamente, garantem ao consumidor um nível estandardizado de performances, seja qual for o local da compra e o modo de distribuição. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as performances do produto. Por outro lado, a marca identifica, ou seja favorece o conhecimento dos produtos. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis, em situações de blind test, as marcas (com identidades gráficas, próprias e facilmente reconhecíveis) são pontos de referência que balizam os actos de compra. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores, [20]


principalmente, nas compras repetitivas; favorecendo a fidelização. Mais do que diferenciar, uma marca confere sentido ao produto. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas, realizando um processo duplo de identificação e de projecção, quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação), quer se procure na marca a apropriação desses valores. Relativamente ao valor comercial, a marca é uma vantagem concorrencial que é preciso defender incessantemente. Os consumidores estão ligados às marcas, muito mais do que às empresas que as fabricam. Daí que a marca seja um fundo de comércio, e constitui-se um dos raros meios de que dispõem os produtores para se imporem aos distribuidores. Uma marca também pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Estes orgulham-se de trabalhar para uma marca conhecida e reconhecida. Por último, uma marca forte permite vender mais caro (o consumidor aceita pagar mais caro porque a marca possui qualidades invulgares); ajuda a comunicação de recrutamento (atrai os melhores candidatos); e tem uma influência importante na comunicação financeira (o que explica que certos grupos mudem o nome, para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida como no caso da BSN que foi rebaptizada em Danone, por exemplo).

3.2 Tipos Neste trabalho temos presentes três tipos de marca: 

Marca Institucional híbrida: Teen Cosmetic A marca da empresa identifica as actividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias.

Marca Linha: Color Identity Agrupa sob o mesmo nome produtos dirigidos a uma clientela específica e que são promovidos cada um com uma promessa própria.

Marca Produto: Cool Blue; Peacefull Green; Funny Yellow ; Sexy Pink e Furious Black A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. Neste caso estas marcas e seus respectivos posicionamentos derivam de uma marca linha que abarca variedades diferentes.

3.3 Identidade, Notoriedade e Imagem A identidade de uma marca deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito da responsabilidade do emissor. A imagem é a forma como a marca é identificada.

[21]


A identidade física da marca designa um conjunto coerente de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns casos. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção da marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas feitas ao consumidor. O nome é o elemento mais importante do dispositivo identificador de uma marca. O nome Teen Cosmetic (marca institucional híbrida) caracteriza-se por ser curto, sem conotações indesejáveis, internacional (o facto de estar em inglês propicia a introdução facilitada em mercados estrangeiros) e de fácil pronunciação no país de origem. Este nome significa a categoria dos produtos (cosméticos) facilitando a sua identificação. Já Color Identity e os respectivos nomes dos perfumes se caracterizam, particularmente, por serem nomes internacionais e que sugerem o posicionamento da marca. A embalagem e ao design do produto serão posteriormente analisados no âmbito do Mix de Marketing4. Os componentes da marca podem ser um ou vários. Decidimos optar por poucos elementos de modo a não prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Segue-se a esquematização desses elementos no caso da linha Color Identity.

Fig.22 4

(Por nota) no capítulo tal x

[22]


Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pela sua personalidade. Relativamente ao carácter da marca ou a sua personalidade, que consistem nos traços salientes da psicologia da marca, todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter, ou alterar. Não podemos estabelecer uma identidade absoluta de uma marca, mas podemos dizer a imagem que queremos deter. No caso da Color Identity, aspiramos a imagem de uma linha original, juvenil, inovadora e adequada a cada personalidade das nossas clientes. Pretendemos que a nossa marca permaneça simples e constante, para que não haja uma contusão de imagem. Por último, o território de uma marca é o espaço do mercado onde a marca legitima, neste caso perfumes juvenis. A notoriedade consiste na memorização do nome da marca (segundo a nossa obra de referência) e é um conceito do receptor. «A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca». Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo etc. A Imagem é também um conceito de receptor e tem um carácter subjectivo e pessoal. Como não podemos classificar os vários tipos de notoriedade nem a imagem das nossas marcas consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito não iremos aprofundar este assunto e passaremos ao capítulo seguinte.

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Estratégia de Marketing Antes de abordar propriamente o Mix de Marketing, neste tópico analisaremos os elementos necessários à elaboração de uma estratégia de marketing fazendo uma aplicação directa ao nosso produto. Uma estratégia pode ser definida como «um conjunto de meios de acção utilizados conjuntamente», e «que é dirigida contra certos adversários». No domínio do Marketing, uma estratégia distingue-se de uma política pelo facto de ser conflitual, no sentido de que os «adversários» de uma empresa são os seus concorrentes. No caso da nossa gama o principal concorrente, como vimos é gama de perfumes B.U. Uma estratégia de Marketing pode ter diferentes graus. A nossa se focará e refere-se a uma linha de produtos de uma mesma família e a um segmento de mercado pelos quais a empresa se interessa particularmente. (segmentos que já definimos anteriormente). O processo geralmente de elaboração de uma estratégia de Marketing comporta, geralmente, cinco etapas (não abordaremos a avaliação do Mix de Marketing). De seguida abordaremos as três primeiras etapas: Análisediagnóstico, Fixação de Objectivos e a Escolha das opções estratégicas fundamentais. Faremos uma abordagem geral, dado que estas etapas interligam-se com os capítulos anteriores. Posteriormente num capítulo posterior e individual trataremos a formulação do Mix de Marketing.

4.1 Análise - Diagnóstico Antes de elaborar um plano de batalha, no domínio militar, estuda-se cuidadosamente o terreno em que se travará o combate e analisam-se as forças e fraquezas em relação aos adversários. Da mesma forma, é essencial a formulação da estratégia de Marketing, que deve ser precedida de uma análise de situação. Esta análise comporta duas etapas principais: uma análise externa, relacionada com o mercado no qual se situa nossa linha de produtos e a análise interna que respeita às forças e as fraquezas da empresa face aos seus concorrentes. A análise e externa está relacionada com a dimensão, estrutura e tendências de evolução do mercado; com os comportamentos de consumo e de compra; com as motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores e/ou compradores; com a distribuição e a com concorrência (factores já abordados anteriormente). Já a análise interna diz respeito aos recursos de que a empresa dispõe e às dificuldades ou fraquezas que limitam a sua evolução. Como estes tópicos já foram tratados no âmbito do Capítulo I não os enfatizaremos.

[24]


4.2 Fixação de Objectivos A escolha prévia dos objectivos a atingir, com o lançamento do nosso perfume, é importante por várias razões. Primeiro, permite assegurar a coerência da estratégia com a política geral da empresa. Também possibilita que todos os que nela participam estejam de acordo quanto aos objectivos que visam e facultam a construção de indicadores de performance da estratégia escolhida. E por último, clarifica os critérios de avaliação dessa estratégia. Os principais objectivos de uma estratégia de Marketing apontam para três áreas gerais. No caso do volume e quota do mercado (10%) temos de decidir qual a posição que desejamos ocupar. A linha Color Identity pretende com o lançamento dos novos perfumes adoptar uma posição de follower, que consiste em resignar-se em ocupar apenas um lugar secundário atrás do líder único adoptando um comportamento adaptativo e alinhando as suas decisões pelas do líder. Com o tempo (depois de 2 a 3 anos no mercado) pretendemos atingir uma posição de challenger, procurando chegar ao nível do líder de mercado, ou mesmo ultrapassa-lo. Adoptaremos essa estratégia combinada com a chamada «estratégia de especialista». A posição de especialista (ou de «nicho») adequa a marca às necessidades de certos segmentos de consumidores ou a relações privilegiadas com certos compradores ou distribuidores, ou ainda a uma vantagem competitiva de custos e de preços.

4.3 Escolha das opções estratégicas fundamentais A definição das diferentes políticas (produto, preço, distribuição e comunicação) devem obedecer a uma lógica coerente, portanto devem ser inspiradas em certas directrizes comuns, que constituem as opções fundamentais da estratégia de Marketing, como a escolha de alvos, das fontes de mercado e do posicionamento. Em relação a escolha de alvos, as principais questões que se colocam dizem respeito à natureza dos alvos a atingir (consumidores e compradores), ao número e à dimensão dos alvos, e aos critérios de definição dos alvos. 

Alvos

Como vimos anteriormente, os principais alvos aos quais se dirigem os esforços desta empresa neste lançamento são as potenciais consumidoras (raparigas entre os 12 aos 17 anos de classe média-alta), e as potencias compradoras (sendo estas, principalmente, as mães das nossas consumidoras e as próprias consumidoras em si). Queremos atingir uma quota de mercado de 10%. Respeitante ao número e dimensão dos alvos a atingir, a nossa empresa escolheu alvos múltiplos e diferenciados. Esta estratégia diversificada consiste [25]


em interessar-se por vários segmentos do mercado potencial, considerando-os como mercados distintos e, consequentemente, aplicam-se estratégias de Marketing diferentes (especialmente no caso da política de produto e comunicação como veremos em capítulos posteriores) especificamente. No lançamento dos perfumes Color Identity temos um alvo quantitativo e qualitativo. o Critérios quantitativos (critérios demográficos, sociológicos e económicos): Raparigas de 12 a 17 anos pertencentes a uma classe social média-alta. o Critérios qualitativos (critérios psicológicos ligados à características pessoais, às necessidades ou às atitudes dos indivíduos): Raparigas que assumem um estilo particular e que desejam um perfume que se identifique com sua personalidade.

Fontes de Mercado

A escolha das fontes de mercado consiste em decidir, com que outros produtos entraremos em concorrência. Uma empresa que se prepara para lançar um novo produto deve procurar saber em detrimento de que outras compras ou despesas os seus consumidores potenciais farão as suas compras suplementares.5 Existem sempre três fontes de mercado possíveis a que a correspondem três opções estratégicas principais: produtos análogos (vendidos pela empresa); produtos da mesma categoria (vendidos por concorrentes) e outras categorias de produtos. Embora na prática aconteça, frequentemente, que uma empresa opte por várias fontes em conjunto, nós decidimo-nos pela seguinte fonte: os produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes. Isto porque a Color Identity é a única linha de perfumes da nossa empresa, e por consideramos que os perfumes em si não têm outra categoria de produto que sejam directamente concorrentes (a não ser os cremes perfumados mas estes normalmente vendem-se em conjunto com o próprio perfume). Também porque ao não sabermos as atitudes e comportamentos dos nossas compradoras não nos é possível estipular com exactidão quais os produtos que estes escolhem em detrimento de um perfume. 

Posicionamento

Relativamente a escolha do posicionamento, conceito-chave na definição de uma estratégia de marketing, este consiste num conjunto de traços 5

Como já mencionamos anteriormente não realizamos um estudo de mercado pelo que estes dados baseiam-se no estudo da concorrência apresentado no Cap. I.

[26]


salientes e distintivos da imagem que permitem ao público situar o produto no universo dos produtos análogos, e distingui-los de outros. É uma representação simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto. Geralmente comporta dois aspectos complementares: identificação e diferenciação. A identificação é a categoria a que o produto é associado pelos consumidores - universo de referência. Neste caso trata-se de perfumes, ou seja de fragrâncias (femininas e juvenis). A diferenciação consiste em várias particularidades que o distingue, dos outros produtos da mesma categoria. Basicamente responde a questão: o que é que o distingue dos outros produtos do mesmo género?

Fig.23

Ao escolhermos o nosso posicionamento levamos em conta as qualidades que um bom posicionamento deve ter: simplicidade, pertinência, credibilidade e originalidade. Posto isto, elaboramos o nosso posicionamento: Fragrâncias originais que traduzem a atitude e essência das nossas clientes, associadas à uma simbologia cromática. Queremos que as nossas consumidoras percebam de imediato de que tipo de produtos se trata, e que associem a linha à ideia da afirmação por meio de uma atitude que se encontra associada a uma cor, e traduzida numa [27]


fragrância única. Obviamente que a imagem desta nova gama de produtos está relacionada ao posicionamento da Teen Cosmetic (only for you) que pretende oferecer cosmética de qualidade para adolescentes únicas a preços apelativos a adolescentes únicas. Individualmente a cada perfume está associado um posicionamento (derivado do da linha) o Cool Blue - Fragrância com atitude Cool o Peacefull Green - Fragrância com atitude Zen

o Funny Yellow - Fragrância com atitude Divertida o Sexy Pink- Fragrância com atitude Sexy

o Furious Black - Fragrância com atitude Irreverente

[28]


MIX DE MARKETING O Mix de Marketing Mix é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Após termos escolhidos os diferentes segmentos de mercado e traçado as linhas gerais da nossa estratégia, resta definir para cada um deles os produtos a propor, fixar-lhes um preço, escolher os canais de distribuição, os métodos de venda etc. O conjunto destas decisões será apresentado neste capítulo. Fig.24 Elementos do Mix de Marketing O nosso Marketing Mix é essencialmente baseado na política de produto, dado que a cada segmento é atribuído um produto da mesma categoria, mas com características diferentes como veremos de seguida.

5.1 Produto Produto é tudo aquilo que a empresa Teen Cosmetic propõe aos seus clientes. Trata-se de bens materiais, na sua maioria cosméticos e agora inova com sua gama de perfumes, com a linha Color Identity. Estando conscientes de que é «o consumidor que determina o que é uma empresa», os nossos perfumes são concebidos em função das nossas clientes. Elas têm os seus próprios critérios: como o custo da compra, satisfação das expectativas, a facilidade de utilização, etc. Mas também devemos ter em conta as perspectivas das compradoras (não consumidoras) e dos distribuidores. Deste modo criamos um produto original, que visa traduzir a personalidade das nossas consumidoras em fragrâncias e assim corresponder aos seus gostos, de qualidade, a preços acessíveis. Um produto tanto atraente para elas como para os distribuidores que verão na comercialização dos perfumes Color Identity uma excelente oportunidade de obter lucro. Os nossos perfumes devem não só ter uma utilidade funcional, mas também possuem um conteúdo simbólico. O conceito de Marketing deve apoiar-se numa ideia forte, assim cada um dos nossos perfumes oferece uma performence clara adaptada a cada um dos nossos segmentos. Definimos um conceito de produto com o objectivo que este seja duradouro (embora possa evoluir no tempo). Cada perfume traduz uma [29]


atitude que está associada a uma cor (associação simbólica). Perfume Cool Blue Peacefull Green Funny Yellow

Sexy Pink

Furious Black

Simbologia da cor O Azul é a cor do céu e do mar, do espírito e do pensamento. Simboliza a lealdade e a fidelidade. O Verde significa vigor, juventude, frescor, esperança e calma. Representa a Natureza. O Amarelo simboliza calor, luz e descontracção. Associado à prosperidade, é uma cor energética, activa que transmite optimismo. Rosa significa beleza, saúde, sensualidade e também romantismo. Associado ao feminino. Remete para algo amoroso, carinhoso, terno, suave, fragilidade e delicadeza. O preto está associado à morte, luto ou terror, no entanto também se liga ao mistério e à fantasia.

A política de produto é geralmente a componente principal de uma estratégia de Marketing. A sua importância deve-se a duas razões principais: é difícil fazer «bom Marketing» com um mau produto (que, não responda exactamente às expectativas dos consumidores) e a política de produto é muitas vezes, entre as componentes de uma estratégia de Marketing, a que implica os investimentos mais elevados (aquela em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir). A política de produto da Teen Cosmetic passa por três decisões: fixar as características intrínsecas do nosso produto; conceber a embalagem e definir uma política da gama. Fig.26 Simbologia das cores associadas à linha Color Identity.

Características intrínsecas

As características intrínsecas de um produto são os seus atributos reais, objectivos e observáveis. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: Perfume Cool Blue

Peaceful Green

Funny Yellow

Fórmula

Performance

Acerola Bergamota Cedro Cíclame Peónia

Fragrância energética e vivaz. A acerola funde-se com a luminosidade da bergamota e com as notas vibrantes de Cedro. Um trio Floral exalta a feminilidade, enquanto as notas aprazíveis de cíclame explodem espontaneidade. A peónia dá um toque frágil e encantador, resultando numa fragrância refrescante.

Lírios Violeta Frésia Musk

Fragrância floral que transmite paz, harmonia e uma sensação de tranquilidade. Sofisticada e inspirada na Aurora Boreal, os seus aromas frescos, secos, frutados e florais, despertam o lado mais Zen de quem o usa.

Toranja Bergamota Balsamina Sândalo

Os raios Solares iluminam a alma: são um estado de espírito. Luminosidade pura e cintilante contida num frasco delicado. Fragrância floral e frutada para as jovens divertidas e cheias de atitude. Explosões de toranja e bergamota assentam com o feminismo de balsamina que finalmente combina com inesquecíveis notas de Sândalo.

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Design O design de nossos perfumes mantém uma imagem coerente entre eles. Cada frasco tem uma forma delicada e uma decoração actual e chamativa. Recorremos à associação


Sexy Pink

Furious Black

Orquídea Chocolate Ylang-Ylang Baunilha Musk

Citrinos Groselha preta Pimenta

Nas florestas tropicais do Sul do Pacífico uma orquídea rara deixa no ar o seu aroma encantador enquanto dança. Esta fragrância floral e frutada contém deliciosas notas de chocolate. O coração quente de Ylang-ylang abraça a base sensual de baunilha e musk. Sexy Pink é uma interpretação moderna de paixão e romantismo juvenil numa fragrância suave, sensual e expressiva.

Fragrância efervescente. Uma mistura única de citrinos e groselha preta, que aliada à pimenta conflui num aroma electrizante.

das e cada frasco tem a cor do perfume que representa. A arte vectorial foi nossa principal inspiração.

Qualidade e vantagem-produto

A primeira condição de êxito em Marketing consiste em oferecer aos potenciais consumidores um «bom produto». Esta noção abrange na realidade duas ideias distintas, a da qualidade e da vantagem do produto em relação aos concorrentes. O conceito de qualidade é objecto de definições diversas. A que adoptaremos é a que «a qualidade de um produto é o grau em que as suas performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele». Assim definida a qualidade assume uma relatividade, na medida que depende das expectativas legítimas do consumidor que se altera ao longo do tempo. Para manter o nível de qualidade requerido pelas nossas consumidoras, é indispensável assegurar permanentemente que os nossos perfumes atinjam o nível de qualidade por elas exigido. A política da nossa empresa inclui desenvolver alta qualidade desde os primeiros passos da investigação até á distribuição, passando pela criação e produção dos produtos. Assim a verificação de qualidade é feita nos locais de produção, pelos métodos de controlo de qualidade e junto das consumidoras, por meio de inquéritos de satisfação. A vantagem-produto é uma característica distintiva do produto em relação aos concorrentes - um atributo positivo ligado à formula, ás performances ou ao design. Para tal é indispensável que possua as seguintes características:   

Que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes; Que não provoque um aumento de preço de venda inibidor para o consumidor; Que não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.

Por isso o que cada um dos nossos perfumes promete é uma fragrância original que se adequa à personalidade das nossas clientes. Possui uma fórmula e design únicos. Consideramos que a posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante.

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 A Embalagem6 A embalagem é «conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores». Neste tipo de sector ter uma boa embalagem é tão importante como ter um bom produto. Isto porque quando o nosso produto se encontra numa perfumaria (com uma oferta variadíssima) ele deve vender-se «sozinho». Isto é, deve atrair o olhar das clientes, ser reconhecido por elas e suscitar-lhe o desejo de os comprar, assumindo então a embalagem um papel de vendedor silencioso. Uma superioridade da embalagem é fundamental, e pode «fazer a diferença» levando à preferência da nossa marca. As funções7 da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias, as funções técnicas e as funções de comunicação (o que a torna no primeiro media ao serviço do produto). No caso do nosso produto distinguem-se três categorias de embalagem: 

A embalagem primária: contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. No nosso caso cada perfume está contido num frasco de vidro.

A embalagem secundária (ou de reagrupamento): agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda. Neste caso trata-se da caixa do perfume e da caixa do pack perfume+creme.

A embalagem terciária (ou de manutenção): permite transportar um certo número de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda. Tratasse neste caso de uma caixa que tem funções logísticas e interessa mais aos distribuidores do que aos consumidores.

Relativamente a decoração a todos os nossos frascos contém um papel autocolante cujo grafismo é coerente com as caixas unitárias. Usamos arte vectorial aos quais estão associados vários símbolos relacionados com a marca como as borboletas. Cada perfume com o mesmo lettring tem o seu 6

Os testes de embalagem também são uma importante ferramenta. Assim como os testes de produtos permitem medir as qualidades intrínsecas do produto, os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. 7 A listagem das funções da embalagem encontra-se no Anexo VII

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nome estampado. Ao concebermos nossas embalagens e seguindo apolítica ambiental da Teen Cosmetic utilizamos sempre materiais recicláveis. A embalagem primária (o frasco) é composta de vidro de diferentes cores, o sistema de fecho, a tampa é feito de plástico (com revestimento de uma tinta prateada (dando uma sensação metalizada), e o sistema de doseamento, o spray, é também feito de plástico. A embalagem do creme corporal é também composto de plástico quer o corpo quer a tampa. Estas duas embalagens tem a decoração num papel autocolante que também funciona como rótulo. Em relação as caixas do perfume individual, de Fig.32 Creme corporal da forma cúbica para enfatizar ideia de volume (por vezes é oferta de lançamento. útil sugerir visualmente que quantidade de produto está contida na embalagem), estas são feitas de cartão (cada uma com uma cor própria). As caixas possuem um revestimento de uma película de plástico para protegerem este material. Para aplicar a decoração foram utilizadas tintas (processo feito industrialmente). Os materiais usados para a caixa promoção perfume+creme foram igualmente o plástico e uma película de plástico. A caixa tem forma rectangular e está frontalmente aberta para as clientes aperceberem automaticamente da oferta.

 Garantia Ao apresentar um produto novo no mercado nossa empresa certifica-se de ofercer aos consumidores um certo nível de conforto no momento da compra, ou seja, o consumidor tem a necessidade de saber que no caso de não se sentir satisfeito com o produto poderá devolvê-lo sem se sentir prejudicado nesse processo. Neste sentido, a Teen Cosmetic garante que no caso de existir insatisfação por parte do cliente em relação à compra de um dos produtos da linha de perfumes Color Identity, este poderá trocá-lo, num prazo de 7 dias, por qualquer outro(s) produto(s) da marca Teen Cosmetic ou poderá reaver o seu dinheiro. Todos os produtos têm um mês de garantia para reclamação contra defeitos de fabrico. Pela natureza dos produtos e sua utilização, não estão incluídas anomalias decorrentes da utilização dos produtos fora dos seus limites dinâmicos. As garantias dos produtos deverão asseguradas pelos fabricantes, e distribuidores.

 Política da Gama O conjunto dos produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. No caso da Teen Cosmetic temos diversos tipos de cosméticos (eyeliners, batons, bases, blush, vernizes etc...) e agora uma linha de perfumes. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negócio, mercado ou ainda segmento de mercado. A Teen Cosmetis lança uma gama de perfumes, cuja única linha é a [33]


Color Identity. Nossa linha é composta por vários modelos como já vimos. Trata-se ainda de uma gama «estreita» pois tem só uma única linha, e por ser uma inovação tem uma «profundidade» de 5 tipos de produtos diferentes. Relativamente a definição entre baixa, média ou topo de gama, a nossa gama de perfumes caracteriza-se por ser uma gama média. No que diz respeito ao potencial de vendas é eficaz porque oferece uma boa relação qualidade/preço. No entanto, em numerosos mercados, como o nosso, gamas médias conhecem algumas dificuldades. Pois os consumidores se comprometem menos. Deste modo para tornar a gama mais atraente, enquadramo-la em referências ligadas aos preços apelativos e dirigimos seus produtos a clientes específicas com necessidades específicas.

5.2 Preço O preço caracteriza-se por ser uma variável abstracta e as decisões tomadas sobre ele podem ter uma aplicação com efeito imediata. As vantagens de uma política de preço nunca estão protegidas pois este pode ver-se imitado ou ultrapassado pelos concorrentes. A fixação do preço de um produto marca o seu posicionamento no mercado, a imagem do produto e da marca, e o seu futuro económico. Por isto, a decisão sobre o preço de lançamento de um produto é fundamental e partirá de factores relacionados com o custo, a procura e a concorrência.

 Preço Base Dado que o nosso produto se insere, pela lei, no Regime de preços livres, é permitido que o preço deste seja determinado pelo mercado. O preço base do nosso produto terá de ser acessível ao cidadão de classe média-alta, ao Fig.33 O preço a variável do mesmo tempo que deverá deixar uma razoável Mix de Marketing que margem de lucro em relação aos custos de pretende transformar o valor fabricação.Um preço acessível com boa relação do produto em lucro para a qualidade/preço tornar-se-á um dos prós no empresa. momento da escolha. Dado que o preço a ser praticado na venda aos revendedores deverá ser de 6€ (preço unitário), já ao público estará a venda por 11,90€ (I.V.A a 20% incluído). Este preço funcionará como um preço psicológico ou preço de aceitação.

[34]


 Descontos A obtenção de descontos na compra de produtos da gama Color Identity poderá ser efectuada através da apresentação de cupões distribuídos com diversas revistas femininas e juvenis para uma redução de 15% do valor total nos estabelecimentos de venda do produto.

 Comissões, prazos de pagamento e condições de financiamento Não será dada qualquer comissão de venda aos estabelecimentos onde o produto for comercializado. O prazo máximo de pagamento dos revendedores aos fornecedores deverá ser de 60 dias. Dado o preço de cada perfume Color Identity, é considerado que não é necessário existir condições de financiamento para a compra dos mesmos.

5.3 Praça Dado que a nossa empresa não possui lojas próprias para venda dos nossos produtos, a distribuição da gama de perfumes Color Identity será indirecta, ou seja, venderemos o produto a retalhistas que o farão chegar aos consumidores. A distribuição do nosso produto será extensiva pois o consumidor poderá encontrar o nosso produto em lojas especializadas em cosmética e perfumaria. Estando o nosso produto, inserido num mercado de grande dimensão e muito fragmentado em marcas concorrentes, a estratégia para a escolha dos locais disponíveis ao público, foi inseri-los em lojas de renome. Lojas apenas disponíveis apenas em algumas zonas do país, mas ao mesmo tempo estrategicamente situadas, casos de Fóruns e Shoppings e outras grandes superfícies onde se encontra em massa o nosso público-alvo. Assim, o produto será distribuído por lojas da especialidade situadas em centros comerciais como a Sephora, a Douglas, Perfumes e Companhia e Perfumarias Barreiro Faria. Então, a linha de perfumes Color Identity será colocada à venda nas 19 lojas da Sephora, 16 lojas da Douglas, 56 lojas da Perfumes e Companhia, e nas 63 Perfumarias Barreiros existentes em todo o país. Também será dada a oportunidade a lojas de comércio tradicional especializadas em cosméticas que estejam interessadas em vender o nosso produto. [35]


O circuito de distribuição é curto. A nossa empresa enquadra-se nesta categoria porque neste tipo de circuito o número de intermédios, entre produtores e consumidores, é reduzido, os nossos produtos saem directamente dos produtores para os compradores (perfumarias), que os comercializam junto dos consumidores.

 Cobertura geográfica As lojas, mencionadas anteriormente, onde serão vendidos os nossos produtos abrangem todos os distritos do território nacional (incluída ilhas) excepto o Alentejo. Como apurou o INE8 (num estudo que estudou o volume de vendas (€) das unidades comerciais de dimensão relevante por localização geográfica e sector de actividade económica anual) este é o distrito com menos volume de vendas no comércio grosso. O comércio grosso se caracteriza por os produtos serem vendidos em grandes quantidades, geralmente a outros agentes comerciais, intermediários na cadeia que leva os produtos até ao consumidor final, como no caso da Teen Cosmetic. 

Transporte

A nossa empresa possui uma cadeia própria de transporte, não sendo necessário pagar a uma transportadora que realiza o mesmo serviço, o que também nos proporciona autonomia.

8

Para consultar o estudo pormenorizado ver Anexo II

[36]


5.4 Promoção (Mix de Comunicação) Neste subcapítulo abordaremos as variáveis de comunicação susceptíveis de conjugar para atingir com maior eficácia e eficiência os objectivos pretendidos da nossa empresa. A nossa estratégia de comunicação tem por objectivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, o que por meio dos perfumes Color Identity temos para oferecer ao nosso público-alvo. Ambiciona ainda «telegrafar» o posicionamento da nossa linha. Para tal, nossa estratégica de comunicação passa por informar os consumidores da existência do produto e das suas características objectivas; e por persuadir. A persuasão é será o elemento mais perseguido de forma a podermos diferenciar-nos da concorrência, convencendo as potenciais consumidoras das diferentes vantagens que lhes proporcionará o produto e o universo que os rodeia. 

Publicidade9

A escolha de boas ferramentas de comunicação, neste particular caso, os Media, capazes de passar a imagem do produto que se pretende apresentar às pessoas é um factor essencial no sucesso de uma empresa. Quanto mais e capazes forem os meios utilizados, maior será a mostragem, permitindo-nos, por conseguinte alcançar mais públicos. Uma vez escolhida a mensagem que se pretende passar às pessoas, o passo seguinte será canalizar essa informação pelos diversos meios de comunicação social. Através deles pretendemos dar a conhecer o nosso produto e levar à acção (à compra e consumo). A repetição das nossas ideias num suporte publicitário fará com que as mesmas comecem a ser entendidas, divulgadas e disseminadas. Construímos uma mensagem simples, forte e única, recorrendo sempre à originalidade. o Televisão10 Ainda que nos últimos anos o tempo médio de audiência de televisão tenha diminuído em crianças e adolescentes11, crê-se que esta é ainda motivo de interesse para os mesmos nos tempos livres. Assim, é necessário um investimento de publicidade do produto neste meio de comunicação, até porque 36% da população com idade entre os 15 e 24 anos admite que a publicidade «ajuda a fazer melhores compras»12. 9

Encontra-se anexada (consultar anexo X) uma proposta de calendarização do uso dos Media, assim como uma listagem de prós e contras do uso de cada Media em publicidade (Consultar anexo X) 10

O spot publicitário para TV encontra-se disponível no Anexo VII (DVD)

11

Marktest.com, Abril de 2009, Menos 5 minutos frente aos ecrãs, http://www.marktest.com/wap/a/n/id~12f4.aspx, consultado em: Novembro de 2009 12

Marktest.com, Novembro de 2009, 31% dos portugueses concordam com a frase ‘A publicidade ajuda-me a fazer as melhores compras’, http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1466.aspx, consultado em: Dezembro de 2009

[37]


Estratégias:  Passagem de spots publicitários tanto nos canais generalistas RTP, SIC e TVI como nos canais de TV CABO que consideramos mais apelativos ao público jovem – SIC RADICAL e MTV PORTUGAL. Não fará muito sentido os spots publicitários passarem na RTP2 dado que é um canal com poucas audiências (cerca de 5% de share), logo menos visto pelos mais jovens.  Nos canais RTP, SIC e TVI, os spots deverão passar, durante a semana, a partir do meio da tarde (cerca das 16h30) pois, como o nosso público-alvo será composto por jovens que provavelmente frequentam a escola, essa deverá ser a altura do dia escolhida por eles para ver televisão. Aos fins-desemana, os spots poderão passar a qualquer altura do dia, excepto das 3:00a.m-7:00a.m.  Pretende-se que haja uma especial atenção para a passagem de spots antes e nos intervalos de: Morangos com Açúcar (9,6% de share 13 – TVI); Ídolos (11,8%3 -SIC); Fama Show (8,1%14 - SIC); Vampire Diaries (3,2%15 RTP) – programa visionados maioritariamente pelas faixas etárias mais jovens.  Nos canais por cabo, os spots poderão passar a qualquer altura do dia durante toda a semana.  Pretende-se que haja uma especial atenção para a passagem de spots antes e nos intervalos do programa Curto Circuito (SIC RADICAL).  Outra das ideias a realizar será o uso da técnica de Product Placement, ou seja, por exemplo, a inclusão dos perfumes da linha Color Identity em cenas da novela Morangos com Açúcar (TVI), de modo aos mais jovens verem os seus actores favoritos usarem determinado produto e consequentemente quererem usá-lo também. Cada perfume seria subtilmente publicitado de forma a que cada um dos perfumes fosse «usado» por uma personagem diferente, de acordo com cada perfume diferente da gama. Estudos recentes revelam que 39% dos jovens com idade compreendida entre os 15 anos e 24 anos são da opinião que «as celebridades influenciam [as suas] decisões de compra»16. 

Também dever-se-á recorrer à associação a programas de televisão

13

Dados do dia 7 de Novembro de 2009 http://spreadsheets.google.com/ccc?key=0AisawkhxTGa6dDlJU3NiZ3N4ejdfaDdRU1dvX3RoWWc&hl=en 14

Dados do dia 6 de Novembro de 2009 http://spreadsheets.google.com/ccc?key=0AisawkhxTGa6dElrM1ZGd3FUWm1FYnpUeHpnMmF3dEE&hl=en 15

Dados do dia 21 de Novembro de 2009 https://spreadsheets.google.com/ccc?key=0AisawkhxTGa6dEh0WDJXRXV1d3VZc09wZVd5UWxaLWc&hl=en 16

Marktest, Novembro de 2009, Portugueses discordam da frase «As celebridades influenciam as minhas decisões de compra», http://www.marktest.pt/marktest/default.asp?c=1210&n=2095, consultado em: Dezembro de 2009

[38]


como talk shows (ex. Curto Circuito) onde, através de passatempos emitidos nesses mesmos programas, o público terá a oportunidade de ganhar um pack da linha.

o Cinema Dado que os jovens entre os 15 e os 17 anos encontram-se entre aqueles que mais vão ao cinema nos tempos recente (cerca de 66% entre Outubro de 2008 e Outubro de 200917) e havendo uma aposta cada vez maior na passagem de publicidade nas salas de cinema, consideramos que este é um espaço onde a marca Teen Cosmetics deverá investir também na divulgação da gama Color Identity.

Estratégia:  Os spots publicitários (audiovisual ou em imagem fixa) da gama de perfumes deverão ser exibidos antes do início das sessões de filmes juvenis nos cinemas Castello Lopes e Zon Lusomundo. o Imprensa Uma vez que o público juvenil e feminino é um dos principais targets da imprensa nacional18, é intenção da marca Teen Cosmetics apostar na inclusão de publicidade e técnicas promocionais neste meio. Para este tipo de media desenvolvemos fotografias publicitárias às quais se lhes é acrescentado um texto promocional (que visa informar as características do produto e promove a persuasão). 19 Estratégias:  A campanha publicitária deverá ser inserida em revistas femininas e juvenis como: Happy (153.13320), Vogue (50.0009), Activa (98.5009), Lux Woman (57.6679), Perfumes & Co. (50.0009), Cosmopolitan (64.4009), Bravo (92.6459), Gente Jovem (20.0009) 100% Jovem (31.5009), pois são estas as 17

Marktest.com, Novembro de 2009, 2,7 Milhões de Espectadores http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1452.aspx, consultado em: Novembro de 2009

de

18

Marktest.com, Fevereiro de 2009, Os Targets da http://www.marktest.com/wap/a/n/id~12b0.aspx, consultado em: Novembro de 2009 19

Cinema, Imprensa,

Consultar Anexo V - Imprensa

20

Tiragem média de exemplares referentes ao 4º trimestre de http://www.apct.pt/analisesimples_00.aspx?publicacaosegmentoid=3&segselecionado=14

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2008

-


que mais chegam ao público-alvo nesta campanha.  Ocasionalmente, pequenas amostras dos perfumes e loções da gama deverão ser colocadas como oferta no interior dessas mesmas revistas.  Também é prevista a oferta de cartões de desconto, na compra das revistas, que mediante a apresentação no acto de compra de um dos produtos da gama Color Identity abonará um desconto de 15%.  Prevê-se o envio de uma nota de imprensa21 para alertar os jornalistas do lançamento da nossa gama, de modo a surgirem artigos sobre a mesma nas revistas. Assim promoveremos também a realização de publireportagens sobre o nosso produto. o Cartazes e Outdoors Tendo sido os cartazes e outdoors22 as primeiras técnicas de publicidade existentes, o facto de ainda ser dos meios de publicitação mais usados mostra que é eficaz e que atinge a atenção do consumidor. Como tal, a Teen Cosmetic pretende também investir em publicidade neste meio.

Estratégia:  A principal aposta da marca nesta área será a colocação de outdoors e cartazes perto de zonas frequentadas por jovens: escolas, centros comerciais, jardins, zonas de desporto e até paragens de autocarros. Tendo estes sítios uma grande afluência da população juvenil, é presumível que os cartazes e outdoors facilmente lhes chamarão à atenção. o Rádio Visto que 53,5% dos jovens com idades compreendidas entre os 15 e 17 anos admitem ouvir rádio regularmente, assim como 61,3% dos estudantes23, é conveniente à marca Teen Cosmetic que publicite a gama de perfumes Color Identity também através do meio radiofónico. Realizamos um spot publicitário radiofónico disponível no Anexo VIII. Estratégia: 21

Consultar ANEXO IV

22

Para consultar os cartazes e outdoors realizados ver Anexo V – Cartazes e outdoors

23

Marktest, Fevereiro de 2009, Os Targets da Rádio, http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Bareme_Radio/default.asp?c=1014&n=1979, consultado em: Dezembro de 2009

[40]


 O produto deverá ser publicitado nas estações de rádio com mais audiência e com programação capaz de entusiasmar os mais jovens, tais como: Cidade FM (5.8% de Share de audiências), Rádio Comercial (11.4%), Antena 3 (4.0%) e Rádio Nova Era.24 Os spots publicitários deverão passar sobretudo nos horários das 7h30 às 10h00 e das 15h00 às 17h30 durante a semana pois são as alturas do dia com mais audiência nas rádios 1, principalmente devido a tratar-se dos horários em que as pessoas mais circulam com os seus veículos. Assim, é previsível que os jovens acabem por ouvir rádio nos seus trajectos casa-escola e escola-casa.  À semelhança da televisão, também se pretende ver a gama de perfumes associada a programas das estações de rádio acima referidas no sentido de serem criados passatempos que terão como prémio um pack de Color Identity. o Internet Tendo em conta que a Teen Cosmetic é dirigida a jovens e que vivemos uma sociedade cada vez mais evoluída e dependente de tecnologias, a linha de perfumes Color Identity deverá acompanhar essa evolução através da publicitação da mesma na internet. Neste Media poderão ser publicas o spot audiovisual, a campanha fotográfica, assim como uma animação produzida especialmente por este meio (disponível no Anexo VIII). Estratégia:  A principal estratégia será incidir a publicidade ao produto nos Novos Media – a Web 2.0. Em redes sociais como o Facebook, Twitter, Hi5, MySpace, entre outras, são extremamente utilizadas pelos jovens dos 15 aos 17 anos (58.4%)25, a marca Teen Cosmetic criará uma conta em cada uma das principais redes sociais, de forma a publicitar a gama de perfumes Color Identity e disponibilizar informações e responder a questões sobre a mesma. Também nos programas de chat online (como o Messenger). Também os nossos spots serão publicados nos websites dos Media anteriormente referidos (das rádios, canais de tv, etc.). Ainda, Poderão ser estabelecidas parcerias com as redes de telecomunicações móveis para publicitarmos nosso produtos nos seus websites.

24

Marktest, Outubro de 2009, Marktest publica 3ª vaga 2009 do Bareme Rádio, http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Bareme_Radio/default.asp?c=1014&n=2089, consultado em: Dezembro de 2009 25

Marktest, Novembro de 2009, 1,4 milhões em redes sociais, http://www.marktest.pt/internet/default.asp?c=1294&n=2097, consultado em: Dezembro de 2009

[41]


 Vendas A Teen Cosmetic tal como outras empresas do mercado de cosméticos, tem como objectivo vender os seus produtos. Todos os meios de acção do Marketing, como foram descritos anteriormente, (produto, preço, distribuição e de comunicação) são passos indispensáveis para a venda mas, geralmente, não são por si só suficientes para provocar o acto de compra. Por vezes, uma boa estratégia de marketing pode fracassar se não for apoiada por uma boa força de vendas. Assim sendo, é regra em marketing encontrar vendedores eficazes, experientes e motivados para que o negócio seja rentável. No caso da Teen Cosmetic a força de vendas é composta pelo conjunto das pessoas que têm a incumbência principal de vender os produtos da empresa, consequentemente os perfumes Color Identity, por meio de contacto directo com os potenciais distribuidores. No processo de venda, os vendedores devem-se centrar nos seus clientes tentar conquistar a sua confiança de modo a se estabelecerem ligações a longo prazo. Pretende-se assim, uma boa relação comercial, atendendo sempre às necessidades explícitas do cliente e adoptando uma postura disponível, factores que conduzirão ao objectivo fundamental, o fecho da venda. A nossa empresa possui vendedores que actuam de Norte a Sul do país, e as suas actividades de venda são exercidas essencialmente no litoral, com o objectivo de angariar novos distribuidores. Para uma boa gestão de vendas, ambicionamos que os nossos vendedores sejam profissionais formados. Posteriormente ser-lhes-á concebida uma orientação coerente de actuação, convenientemente articulada com os objectivos da empresa. Será também apresentado aos vendedores da na nossa empresa um bom plano de remuneração de modo a estimula-los ou até mesmo atrair candidatos de qualidade. Este plano terá também em vista os esforços e os resultados dos vendedores, havendo possibilidade de ganharem comissões. Neste âmbito não podemos precisar o perfil do vendedor que estabelece o contacto directo com o consumidor, dado que não possuímos lojas próprias.

[42]


Promoção

Uma das definições de «promoção» consiste numa «forma directa de persuasão mais baseada em incentivos externos do que em benefícios da marca, e que é designada para estimular imediatamente a compra e avançar com as vendas», ou seja, as campanhas promocionais baseiam-se em incentivos que visam estimular a experimentação ou compra de um produto. Essa actividade deve ser pensada a médio prazo, tendo a oferta de ser verdadeira. Técnicas promocionais de vendas: o Indirect Price-Offs – Desconto indirecto no preço de venda Pretendemos por em prática esta técnica através da publicação de cupões de desconto na imprensa, nomeadamente em revistas que atingem um público maioritariamente feminino e jovem, como: Happy, Vogue, Cosmopolitan, Bravo, Gente Jovem, 100% Jovem, entre outras.Na compra de uma destas revistas é disponibilizado um cartão que serve como cupão de desconto em 15% na compra de um dos perfumes. Este cupão poderá ser utilizado em todos os pontos de venda do país. o Sampling – Experimentação através de amostras grátis Esta técnica consiste na distribuição de amostras em revistas ou jornais, no ponto de venda ou em locais onde se encontra o target.A nossa estratégia será a distribuição de pequenas amostras de cada perfume imprensa. Essas amostras podem ser feitas através de pequenos frascos que virão como brindes nas revistas ou através do processo de aromatização das páginas impressas (microencapsulagem) com o cheiro dos perfumes. Pretendemos também disponibilizar pequenas amostras para serem distribuídas nos pontos de venda. o Contest – Organização de concursos Com esta técnica pretendemos lançar ocasionalmente concursos ou sorteios relacionados com a compra dos produtos da gama Color Identity, onde os vencedores poderiam ganhar prémios aliciantes.Os consumidores poderão participar através de um cupão que estará dentro dos Packs.Nos casos dos concursos, os consumidores terão de preencher o cupão e criar uma frase original acerca dos perfumes Color Identity. Os concursos requerem algum grau de habilidade por parte de quem participa e serão avaliados por um júri. Os sorteios dependerão do factor sorte, não requerendo grau de habilidade pois os consumidores apenas terão de preencher os cupões e um deles será escolhido aleatoriamente.

[43]


o Charity Programs – Programas promocionais de caridade Em épocas como o Natal, relacionaríamos o nosso produto com o apoio a uma causa social ou associações de caridade (relacionados com crianças e adolescentes) dando oportunidade ao consumidor de ajudar com um donativo ao mesmo tempo que compra o produto. o Folhetos publicitários A distribuição de folhetos publicitários referentes aos perfumes da gama Color Identity fará com que os consumidores fiquem a conhecer melhor o produto e consequentemente tenham curiosidade em experimentá-lo. o Utilização de promotoras no ponto de venda Pretendemos recorrer ao uso de promotoras com um aspecto jovem para que nos pontos de venda disponibilizem informações acerca do produto aos consumidores e apliquem a técnica de Sampling. o Oferta de lançamento: No período de lançamento dos nossos perfumes oferecermos às nossas clientes o creme perfumado (50ml). A oferta estará embalada num pack próprio. 

Merchandising

Merchandising pode ser entendia como uma técnica de apresentação e exposição de determinado produto nos pontos de venda, satisfazendo as necessidades dos consumidores e aumentando em simultâneo a sua motivação para a compra. Trata-se então de conquistar os consumidores através de pormenores nos pontos de venda e estimulá-los a comprar o produto. Dentro de cada ponto de venda, os produtos da gama Color Identity deverão encontrar-se nos pontos quentes (áreas de maior tráfego por parte dos clientes), ocupando maior espaço nas prateleiras. Pretende-se que estejam próximos dos restantes produtos da marca Teen Cosmetics embora devam ter um expositor próprio. O expositor deverá estar bem iluminado de modo a ser atractivo e captar a atenção dos consumidores através do realce das cores das embalagens dos perfumes. Pretende-se que o expositor facilite uma exposição a nível dos olhos pois, deste modo, «obriga» o consumidor a parar e olhar de frente, funciona como ponto de atracção e incita à compra. «A exposição do produto ao nível da vista garante cerca de 52% das vendas.»26

26

RASQUILHA, Luís 2009, Publicidade, Gestãoplus Edições, Lisboa (pág. 225)

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Junto ao expositor deverá ser colocada, em cada ponto de venda, um ecrã no qual passará um vídeo com depoimentos de jovens sobre os perfumes da gama Color Identity. A utilização de testemunhos é uma vantagem pois sendo estes referentes a um produto novo no mercado, funciona como garantia de qualidade e reforça a credibilidade da marca junto dos consumidores. O espaço junto ao expositor deverá também estar decorado com as cores dos perfumes, de forma a ser um espaço simples, alegre, descontraído, original e «com atitude», e a destacar-se do resto do espaço do ponto de venda. Na entrada dos pontos de venda, é aconselhada a exposição de cartazes da campanha publicitária da gama de perfumes. De modo a garantir um apoio sistemático ao nível da informação em relação aos perfumes da gama Color Identity, nos pontos de venda (durante a fase de lançamento) é importante recorrer a promotoras particulares de modo a darem esclarecimentos acerca da gama de perfumes ao clientes, de forma a estes se sentirem mais seguros em relação à compra do produto. Outra actividade que poderá ser exercida por estas promotoras (ou também pelas vendedoras) é a entrega de amostras grátis à entrada dos pontos de venda na tentativa de fazer o cliente voltar para adquirir o produto. Todos estes aspectos pretendem no seu conjunto criar curiosidade em relação aos perfumes por parte dos consumidores, levando-os a procurar saber mais acerca do produto e acabar por comprá-lo. 

Relações Públicas

A Teen Cosmetic, ao exercer sua actividade interage com uma diversidade de públicos. É importante mater uma relação de comunicação efectiva com esses públicos, identificando as suas necessidades de comunicação e veiculando informações relevantes de modo a informá-los e mobiliza-los para os grandes objectivos da nossa empresa. Neste capítulo abordaremos os actos de comunicação empresarial que se adequam ao âmbito das Relações Públicas. As Relações Públicas funcionam como interface entre a gestão de uma Fig.37 Públicos das Relações Públicas. empresa (emissor) e seus públicos (receptor). Cabe a estas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos públicos, assim como descodificar as mensagens de diversos públicos (feedback) para a empresa. As Relações Públicas são intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão. [45]


O Gabinete de relações públicas da Teen Cosmetic tem subjacentes diversos objectivos gerais, aqui alistados:  Aumentar a credibilidade da empresa e dos seus produtos;  Manter os colaboradores da empresa informados sobre as suas actividades, contribuindo para o seu desenvolvimento;  Criar um sentimento de pertença e gerar a partilha de valores entre os colaboradores;  Estimular a força de vendas e os distribuidores;  Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;  Criar e aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos;  Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social;  Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;  Orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido pelos públicos;  Capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais, fornecedores e comunidade financeira;  Atrair investidores;  Criar boas relações de vizinhança com a comunidade local;  Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país. São inúmeros os meios que as relações públicas da Teen Cosmetic dispõe para veicular a nossa imagem e influenciar os nossos públicos. Podendo agrupar-se em:  Contactos pessoais  Eventos  Publicações  Patrocínios  Mecenato  Actividades de serviço público e outros...

As relações públicas ao desempenharem o seu papel podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação. Iremos destacar aqueles que são mais pertinentes para a nossa empresa.  Comunicação institucional O profissional de R.P servirá de «intérprete» ajudando a Teen Cosmetic a adaptar-se à conjuntura política, económica e social. Auxiliará os seus públicos a compreender melhor a empresa. É um agente fundamental no processo da construção da Imagem Global da empresa.  Comunicação de produto: No nosso caso destaca-se o papel deste tipo de comunicação no lançamento de um novo produto. As R.P deverão divulgar nossa linha de perfumes junto dos Media, através de uma sessão de lançamento (no nosso caso programará uma festa de lançamento e estarão convidados figuras públicas e suas filhas, assim como os profissionais da comunicação para fazerem a cobertura do evento); demonstrações, press-releases, etc. Também terá conseguir que [46]


sejam publicadas publi-reportagens sobre nosso novo produto, sem custos, de modo a divulga-lo.  Relação com os Media Os Media são um público destinatário da mensagem da empresa, e simultaneamente um veículo dessa mensagem. Daí é importante que o R.P da Teen Cosmetic esteja bem preparado para comunicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, só conseguida com um esforço contínuo.  Comunicação interna: Os públicos internos são um veículo interno de divulgação externa da imagem da nossa empresa. Deste modo devemos motivar e envolver a nível interno os nossos trabalhadores. Comunicação Financeira: A Comunicação financeira assume um papel de relevo na comunicação da Teen Cosmetic, junto dos clientes, fornecedores e accionistas, e inclusivamente, junto da comunidade financeira, local e internacional. Comunicação de crise: Ao nos confrontarmos com adversidades, as R.P deverão ser uma boa arma de combate. A gestão de crises através das R.P assenta na actuação preventiva e a comunicação de crise propriamente dita (com o objectivo de minimizar o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir de definição de estratégias previamente preparadas, elaborações de comunicados e do reforço das relações com os «simpatizantes» da empresa).

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CONCLUSÃO Com este trabalho pretendíamos essencialmente, de uma forma criativa e original, aplicar e desenvolver os conceitos leccionados em aula. Defendemos que o Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções. Tal como na vida, a paixão pelas marcas não é resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da oferta. Tendo em mente esse paralelismo, criamos um produto singular cujo posicionamento deveria corresponder às necessidades das nossas clientes, público cada vez mais exigente, informado e menos condescendente com eventuais falhas, pelo que era imprescindível ir à procura de respostas aos (pressupostos) desafios que a empresa teria de alcançar com a linha de perfumes Color Identity. Tudo no sentido de ajustar de forma clara e eficaz as variáveis do Mix de Marketing. Passando pela abordagem do mercado, pela estratégia de segmentação, pela criação da marca, até ao Mix de Marketing, tivemos o objectivo de alcançar uma coerência entre as componentes que sustentaram nossa estratégia. Quisemos que o nosso produto se pudesse adaptar ao mercado real, e que o plano de Marketing assegurasse uma vantagem relativa em relação à concorrência. Foram desafiadores os diversos imprevistos que enfrentamos, assim como foi desafiador coordenar toda a logística envolvente. Mas, foi gratificante ao nos depararmos com o resultado, que no nosso ponto de vista, foi de encontro com às nossas expectativas. Em termos pessoais, este trabalho foi um verdadeiro desafio que quisemos corresponder com entrega e eficiência. Isto porque há muito que esperávamos uma unidade curricular relacionada com este ramo. Para alguns de nós o Marketing e a Publicidade representavam, aquando da nossa entrada para a licenciatura de Ciências da Comunicação, a futura e expectante área de intervenção profissional. Por último, consideramos que a estratégia de Marketing apresentada (de forma clara, embora muitos capítulos estivessem interligados, e coesa) foi uma aplicação eficaz da teoria leccionada em aula.

[48]


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Marktest.com, Novembro de 2009, 31% dos portugueses concordam com a frase ‘A publicidade ajuda-me a fazer as melhores compras’, http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1466.aspx, consultado em: Dezembro de 2009

Marktest.com, Novembro de 2009, 2,7 Milhões de Espectadores de Cinema, http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1452.aspx, consultado em: Novembro de 2009

MODERNO, Cláudia, Do conceito de Comunicação ao Conceito de Publicidade e Marketing, http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm, consultado em: Dezembro de 2009

MOURINHA, Jorge, A minha TV, http://aminhatelevisao.blogspot.com/, consultado em: Novembro/Dezembro de 2009

PIRES, Helena, A publicidade outdoors na reconfiguração da intimidade: o quotidiano administrado sobre a biografia dos indivíduos, http://www.bocc.ubi.pt/pag/pires-helena-publicidade-outdoors-reconfiguracaointimidade.pdf, consultado em: Dezembro de 2009

Sephora Portugal, http://www.sephora.pt/pt/pid511/página-inicial.html, consultado em: Dezembro de 2009

Slingshot, Marketing tribal, http://www.slingshot.online.pt/marketing-tribalslingshotonlinept, consultado em: Novembro de 2009

VALENTIM, Rubens, Marketing olfativo e suas estratégias no varejo, http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/04/marketing_olfativo3.pdf, consultado em: Novembro de 2009

[51]


ANEXOS

[52]


ANEXO I POPULAÇÃO RESIDENTE (N.º) POR LOCAL DE RESIDÊNCIA, SEXO E GRUPO ETÁRIO (POR CICLOS DE VIDA); ANUAL

Sexo

Grupo etário (Por ciclos de vida)

População residente (N.º) por Local de residência, Sexo e Grupo etário (Por ciclos de vida); Anual Período de referência dos dados 2008

Local de residência Região Região Autónoma Autónoma Portugal Continente dos da Açores Madeira N.º N.º N.º N.º Total 10 627 250 10 135 309 244 780 247 161 0 - 14 anos 1 622 991 1 533 362 45 934 43 695 HM 15 - 24 anos 1 207 060 1 135 989 36 701 34 370 25 - 64 anos 5 922 990 5 654 307 131 759 136 924 65 e mais anos 1 874 209 1 811 651 30 386 32 172 Total 5 142 566 4 904 381 121 409 116 776 0 - 14 anos 832 488 786 345 23 660 22 483 H 15 - 24 anos 615 532 579 098 18 816 17 618 25 - 64 anos 2 912 025 2 779 868 66 598 65 559 65 e mais anos 782 521 759 070 12 335 11 116 Total 5 484 684 5 230 928 123 371 130 385 0 - 14 anos 790 503 747 017 22 274 21 212 M 15 - 24 anos 591 528 556 891 17 885 16 752 25 - 64 anos 3 010 965 2 874 439 65 161 71 365 65 e mais anos 1 091 688 1 052 581 18 051 21 056 População residente (N.º) por Local de residência, Sexo e Grupo etário (Por ciclos de vida); Anual - INE, Estimativas Anuais da População Residente27 Última actualização destes dados: 02 de Outubro de 2009

27

Disponível em: http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCod=0000611&contexto= pi&selTab=tab0

[53]


ANEXO II VOLUME DE VENDAS (€) DAS UNIDADES COMERCIAIS DE DIMENSÃO RELEVANTE POR LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA (NUTS - 2002) E SECTOR DE ACTIVIDADE ECONÓMICA; ANUAL

Período de referência dos dados 2007 Sector de actividade económica Comércio a Comércio a Localização retalho retalho não geográfica alimentar ou alimentar ou Comércio por (NUTS - 2002) Total com sem grosso predominância predominância alimentar alimentar € (milhares) € (milhares) € (milhares) € (milhares) Continente 15 210 635 9 598 483 3 717 246 1 894 906 Norte 4 483 958 2 942 988 1 027 292 513 678 Centro 3 092 514 2 094 181 520 238 478 095 Lisboa 5 617 305 3 221 359 1 812 778 583 167 Alentejo 872 595 691 684 106 952 73 958 Algarve 1 144 264 648 270 249 986 246 007 Volume de vendas (€) das unidades comerciais de dimensão relevante por Localização geográfica (NUTS - 2002) e Sector de actividade económica; Anual INE, Inquérito aos Estabelecimentos Comerciais - Unidades Comerciais de Dimensão Relevante28

Última actualização destes dados: 27 de Janeiro de 2009

28

Disponível em: http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCod=0001039&contexto= pi&selTab=tab 0

[54]


ANEXO III PROPOSTA DE CALENDARIZAÇÃO DA PUBLICIDADE

29

Festa de lançamento do produto – 4 de Janeiro de 2010 Começo oficial de venda ao público – 5 de Janeiro de 2010 Televisão:  Spots publicitários - Fase inicial («Brevemente») de 1 de Janeiro de 2010 a 4 de Janeiro de 2010. - Passagem oficial durante cerca de dois meses a partir de 5 de Janeiro de 2010. - Principais Horários: Dias de semana – período da tarde (a partir das 16h30). Fins de semana – todo o dia.  Produt Placement – dependerá das condições do programa a ser utilizado.  Passatempos – No primeiro mês após o lançamento da gama. Imprensa:  Imagens publicitárias -Fase inicial («Brevemente») de 15 de Dezembro de 2009 a 4 de Janeiro de 2010. - Fase oficial durante cerca de dois meses a partir de 5 de Janeiro de 2010.  Nota de imprensa -Enviada a 1 de Dezembro de 2009.  Ofertas e associações a cartões de desconto - Durante cerca de dois meses após o lançamento da gama. - Possibilidade de oferta de amostras antes do lançamento da gama. Rádio:  Spots publicitários - Fase oficial durante cerca de um mês a partir de 5 de Janeiro de 2010. - Principais horários: Dias de semana – 7h30 às 10h00 e 15h às 17h30.  Passatempos - No primeiro mês após o lançamento da gama. Cinema:

29

Passível de possíveis alterações.

[55]


 Spots publicitários - Fase oficial durante cerca de dois meses a partir de 5 de Janeiro de 2010. Outdoors e cartazes: Imagens publicitárias -Fase inicial («Brevemente») de 17 de Dezembro de 2009 a 4 de Janeiro de 2010. - Fase oficial durante cerca de dois meses a partir de 5 de Janeiro de 2010. Internet: Criação de contas em redes sociais - A partir de 4 de Janeiro de 2010.

[56]


ANEXO IV NOTA DE IMPRENSA

TEEN COSMETICS LANÇA GAMA DE PERFUMES A conhecida marca de cosmética para adolescentes acaba de lançar a sua mais recente aposta. A gama de perfumes Color Identity, criada com o mote «Identifica-te» e orientada no sentido de valorizar a cultura juvenil, é composta por cinco fragrâncias que simbolizam cinco cores e cinco atitudes. Com uma fragrância floral e frutada, Funny Yellow destina-se às jovens divertidas. Para as jovens serenas e apaixonadas pela natureza, o ideal será Peacefull Green, inspirado na Aurora Boreal. Com toques de Acerola, Bergamota, Cedro e Peónia, Cool Blue será perfeito para as jovens energéticas, desportivas e descontraídas. Com notas de Chocolate, nada será melhor para jovens românticas e sensuais do que Sexy Pink. As jovens com espírito rebelde e irreverente irão adorar a mistura única de citrinos e groselha preta de Furious Black.

Cada perfume tem um preço de 19.90€ e será dada uma loção corporal como oferta de lançamento. À venda em todas as perfumarias do país.

[57]


Anexo V Outdoors

[58]


[59]


[60]


[61]


Cartazes

[62]


[63]


Imprensa

[64]


Fragância energética e vivaz. A acerola funde-se com a luminosidade da bergamota e com as notas vibrantes de cedro. Um trio floral exalta a feminilidade, enquanto as notas aprazíveis de cíclame explodem espontaneidade, resultando nesta fragrância refrescantes.

[65]


Nas florestas tropicais do Sul do Pacífico uma orquídea rara, deixa no ar seu aroma encantador enquanto dança. Esta fragrância floral e frutada contém notas de chocolate. O coração quente de Ylang-Ylang abraça a base sensual de baunilha e Musk. Sexy Pink é uma interpretação moderna de paixão e romantismo juvenil numa fragrância suave, sensual e expressiva.

[66]


ANEXO VI Uso dos Media para publicidade

PRÓS

CONTRAS

TELEVISÃO o o o o o o o o

Grande impacto Elevados índices de qualidade e de penetração Cobertura de âmbito nacional Flexível Grande variedade de suportes (programas, horários) Possibilidade de patrocínios Permite resultados rápidos Baixo custo por contacto

o o o o

Orçamentos elevados Dificuldade de fazer segmentação fina Custos de produção elevados Elevada saturação

RÁDIO o o o o o o o

Elevados índices de repetição Flexível Permite a segmentação Baixo custo por contacto Permite diálogo directo com o público Baixos custos de produção Permite o patrocínio

o o o

Baixos níveis de cobertura Fraca identificação da marca Rápido esgotamento da comunicação (devido à elevada repetição)

o o o

Coberturas reduzidas Custos de produção elevados Dificuldade de controlo

o o o

Baixos índices de cobertura Custo elevado por contacto Obriga a diversificação devido à fidelidade de audiências por suporte

o

Ausência de sofisticação nas mensagens Condicionantes técnicas e de produção Elevados custos de produção Restrições legais à instalação de estrutura

CINEMA o o o o

Adequação da campanha aos filmes Elevado nível de atenção por parte do consumidor Flexibilidade na duração Atinge targets jovens

IMPRENSA o o o o o o

Utilização como veículo informativo Contactos directos com o publico através do uso de encartes Cobertura nacional Flexível Permite uma segmentação fina Não exige elevados orçamentos para ter impacto

CARTAZES E OUTDOORS o o o o o

Elevados índices de repetição e penetração Eficaz identificação da marca Flexível Permite a regionalização Reminder da campanha veiculada por outros meios

[67]

o o o


INTERNET o o o o

Elevado nível de atenção por parte do consumidor Flexibilidade nas mensagens Possibilidade de resposta Custo de acesso e contacto baixos

o o o o

[68]

Dificuldade de cobertura elevada Dificuldade de medição Dificuldade de controlo da publicidade emitida Baixo nível de posse de computador


Anexo VII Embalagens e Funções

[69]


[70]


[71]


[72]


Funções Técnicas   

Protecção e conservação do produto (a embalagem primária e secundária dos nossos perfumes protegem-nos contra as agressões susceptíveis de o alterar. Tais como choques, calor, degradações etc.); Comodidade de utilização (a embalagem facilita o manejo do perfume. No nosso caso o dispositivo de spray facilita a dosagem); Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e de eliminação (Facilita a «manutenção» do produto pelos consumidores, particularmente no transporte para casa, na arrumação e na eliminação da embalagem após o uso do produto); Protecção do ambiente (Nossas embalagem ao serem compostas por materiais recicláveis respeitam o ambiente).

Funções de Comunicação  

  

Impacto visual (É importante que a embalagem seja facilmente descoberta. Ao não ter um forte impacto visual, o produto é esquecido e não será comprado); Reconhecimento (Pode ser assegurado pelo emprego de uma cor ou grafismo particulares, e pela utilização de caracteres tipográficos originais. Todos os perfumes da linha Color Identity têm um grafismo semelhante, alterando-se as cores e os nomes. Recorremos a vectorial art, tendência artística muito seguida pelos jovens. Partilham de um lettring original e igual entre todos); Identificação (A embalagem deve respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. Deste modo se um cliente que não conhece os nossos perfumes e vir o produto será capaz de identificar a categoria de produto a qual pertence num simples olhar para embalagem); Expressão de posicionamento (A embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca); Informação ao consumidor (A embalagem é um vector de informação útil ou legalmente obrigatórias, destinadas aos consumidores, indicandolhes datas limites de utilização, composição, quantidade líquida, etc.); O impulso da compra (a embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. É também útil sugerir a quantidade de produto contida na embalagem - size impression);

[73]


Anexo VIII DVD Agradecimentos Modelos fotográficos: Ana Lagoa Ana Pereira Joana Gonçalves Maria Inês Santos Sandra Santos Vozes de anúncio para rádio: Catarina Pereira Denise Horta Rita Caeiro

[74]

Sofia Trindade


COLOR IDENTITY  

MARKETING & PUBLICIDADE

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