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INDICE PREMESSA Chi è Green House Italia Quali sono gli obiettivi di Green House Italia Il successo di Green House Italia GLI OBIETTIVI DEL MANUALE DI CENTRALE

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Quali sono i servizi offerti Il mercato attuale dei Garden center Perché “commerciale” Quali parametri si devono soddisfare per un Garden “attivo” La legislazione Conclusioni

10 11

Perché una suddivisione merceologica

12 14

ISTRUZIONI PER L’USO

5 7 8 9

PROGRAMMI FUTURI

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LA FORMAZIONE DEL PREZZO

17 17 18 19

Concetti generali Come formare il prezzo Cosa significa segmentare


Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Premessa

GreenHouse Italia oggi è: CENTRALE D’ACQUISTO PER I GARDEN E GLI AGRI CENTER CONSULENZA COMMERCIALE E GESTIONALE DI SETTORE EDITORIA MIRATA ALLA PUBBLICAZIONE DI LIBRI DISPENSE E AGENDE PER IL SETTORE

GREENHOUSE ITALIA è un’azienda di consulenza che opera nel settore dei Garden Center e degli Agri Center da circa 15 anni. L’esperienza maturata attraverso la conoscenza delle problematiche del settore e le numerose soluzioni personalizzate attuate su molteplici Punti Vendita fanno di GREENHOUSE ITALIA un’azienda leader nel settore consulenziale di canale. Il pool di consulenti è specializzato in tutte le fasi di realizzazione e gestione del Garden Center o Agri Center avendo, inoltre, creato una delle più importanti Centrali d’Acquisto oggi presenti sul mercato italiano di settore.

La Centrale d’Acquisto è: • Ricerche di mercato e studi di fattibilità • Definizione del format del Pdv e del layout • Definizione piano d’investimento e finanziario • Affiancamento allo sviluppo del progetto • Definizione degli assortimenti ed ordini • Fornitura del facing per il corretto carico del PDV • Lancio del PDV • Assistenza al merchandising e realizzazione del display • Affiancamento alla gestione del PDV • Piano promo-pubblicitario annuale • Fornitura dispense di prodotto

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La Centrale d’Acquisto di GREENHOUSE ITALIA è ormai diventata una vera e propria Centrale di Servizi che affianca agli aspetti squisitamente commerciali, una serie di servizi che completano le esigenze che può oggi manifestare un Punto Vendita: ricerche di mercato, progettazione, rimodellamento e ristrutturazione, studi merceologici, redazione di calendari pubblicitari, studio del bacino reale, controllo di gestione specifico di canale e tanto altro ancora. Inoltre, all’interno di GREENHOUSE ITALIA è nato da pochi anni il settore Editoria che ha al suo attivo la pubblicazione di Libri, Dispense e Agende specifiche, completamente frutto dell’esperienza aziendale.


Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Infine GREENHOUSE ITALIA si occupa anche della Formazione aziendale, rivolta sia agli Imprenditori che al personale, con l’obbiettivo di migliorarne la professionalità a favore della redditività che può esprimere il Punto Vendita.

LE AGENDE PRODOTTE DA GREENHOUSE ITALIA

Gli obiettivi della Centrale d’Acquisto

ADERENTI: GARDEN CENTER AGRI CENTER ecc.

FORNITORI

Far conseguire maggiori margini di vendita ai Garden center aderenti, per abbassare il costo del venduto onde poter conseguire un migliore utile a fine gestione.

Il successo della Centrale d’Acquisto Sta nella collaborazione tra Garden aderenti e la Centrale stessa. Questi possono a loro volta ottenere collaborazione dalle Aziende fornitrici per il soddisfacimento dell’obiettivo comune.

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Il Manuale della Centrale d’Acquisto Poiché, come è naturale, un “gruppo” (la Centrale) ha l’obbligo di operare con coesione, proficua collaborazione, trasparenza, alcuni dei requisiti chiave per ottenere questi risultati sono: •

voglia di collaborare

voglia di sperimentare il nuovo

la critica costruttiva

• la riservatezza delle informazioni che vengono trasferite tra Centrale, cliente e ditta fornitrice. A titolo di esempio, si vuole attirare l’attenzione, sul rispetto delle regole convenute (modalità d’ordine, pagamenti, rispetto contrattuale, ecc.); perché in caso diverso, non è il singolo a venirne penalizzato ma l’intero gruppo.

Obbiettivi del Manuale di Centrale Questo manuale, articolato nei diversi volumi che descriveremo, si prefigge i seguenti scopi: • facilitare la gestione delle procedure della centrale da e verso il Garden Center • individuare le ditte referenziate e i prodotti relativi in modo più rapido • omogeneizzare le procedure legate agli ordini, ai riassortimenti e a tutto ciò che ne consegue • fornire un SERVIZIO di merchandising da applicare al punto vendita affinché il vantaggio acquisito con la Centrale venga enfatizzato

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Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Quali sono i servizi offerti SERVIZI COMPRESI NELLA QUOTA DI ADESIONE • decisione e applicazione di politiche di prezzo • decisione e applicazione moltiplicatori di prezzo

di

adeguati

SERVIZI AGGIUNTIVI • monitoraggio prezzi in affiancamento al Garden center stesso • decisione e applicazione di politiche atte ad aumentare la rotazione dei prodotti (taglia prezzi, promozioni, giornate dimostrative, ecc.) • formazione del personale sul prodotto specifico • valutazione dell’andamento gestionale (a discrezione del Garden center) sulle merceologie nel loro complesso • servizio di merchandising sul punto vendita in affiancamento alle ditte referenziate (se previsto) o in affiancamento al responsabile del Garden stesso • servizi di consulenza specifici • controllo di gestione •

Green House Italia Informa: invio periodico a tutti i Garden Center aderenti di : materiale informativo nuove schede di referenziamento report sui prodotti consigli di merchandising presentazione delle promozioni attivate dalle aziende fornitrici etc.

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Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Il mercato attuale dei Garden Center

LA SITUAZIONE ECONOMICA CONTINGENTE SI RIFLETTE ANCHE SUL MERCATO DEL GARDEN CENTER E DELL’AGRI CENTER: La Centrale d’Acquisto permette il recupero di parte della marginalità grazie al maggior potere d’acquisto

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad una svolta nel mercato dei Garden; da una parte la sempre più crescente comprensione che non bastano più le sole piante per fare fatturato, dall’altra la sempre più incombente presenza delle grandi strutture distributive (GDO, GDS, DS) che si aggiungono alla situazione concorrenziale oggi esistente. Con questa premessa, la strada percorribile dal Garden oggi è quella del recupero volumi fatturato con margini più interessanti, che salvaguardino le esigenze di reinvestimento e di riadeguamento delle strutture. Per fare questo il Garden ha diverse possibilità, tra le quali quella della concentrazione della domanda nei confronti delle ditte fornitrici, con lo scopo di conseguire maggior potere di acquisto e conseguentemente maggiori vantaggi.

GREEN POINT INFORMA: un modo di essere sempre presenti presso il Vostro Punto Vendita grazie all’invio periodico di questo strumento multi funzionale, propedeutico all’attività gestionale del Garden Center e dell’Agri Center

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Ma da solo questo non basta, perché è solo dietro l’impostazione di adeguati standard gestionali che poi si riesce ad ottenere un controllo adeguato del Garden inteso come macchina produttiva, valutandone tutti i punti di forza e di debolezza, consentendo adeguati interventi di rafforzamento. Tutto questo si traduce in una parola : “commerciale”; ovvero, il Garden per poter essere tale ha la necessità di evolvere verso la struttura commerciale in senso pieno del termine

Perché “commerciale” Come accennato poc’anzi è una “necessità”, oggi un’attività per essere competitiva e generare utili ha l’obbligo di essere:

STRUTTURA ED ASSORTIMENTO

• adeguatamente strutturata • adeguatamente assortita per poter creare • attrazione

ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE

• fidelizzazione e contenere la spinta competitiva della concorrenza sul prodotto comune a tutti: la pianta. Ne consegue che la strada per soddisfare tali punti è quella di adeguare sì le strutture (serre concepite diversamente, percorsi clienti, strutture espositive adeguate, ecc.) ma anche quella di inserire e mantenere a livello adeguato gli assortimenti di prodotti per suggerire un’immagine di completezza, specializzazione, professionalità.

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I parametri commerciali principali produttività :

PRODUTTIVITA’ DEL PDV GARDEN CENTER=1000€/mq AGRI CENTER = 2.000€/mq

allo stato attuale, considerando l’incidenza della manodopera, i costi gestionali la produttività può essere misurata su due variabili: - la superficie coperta il cui valore è di 1.000 €/mq - il personale il cui sviluppo del fatturato dovrebbe essere di 180.000 € anno/addetto (valori I.V.A. compresa).

n° addetti: conseguentemente al fatturato realizzato dal Garden e a quanto esposto sopra, dividendo il fatturato per la produttività si ottiene il numero di addetti che il Garden può sopportare. PRODUTTIVITA’DEGLI ADDETTI GARDEN CENTER: 160 -180.000€/addetto AGRI CENTER: 200.000€/addetto

CONTO ECONOMICO

CDV Personale Costi fissi UTILE UTILE CON LA CENTRALE

8

GARDEN 58% 18% 18% 6%

10%

AGRICEN. 61% 16% 16% 7%

10%

utile: nel Garden moderno l’utile si assesta attorno al 10% del fatturato (ante imposte); valori maggiori sono conseguibili riducendo il costo del venduto (all’attualità è assestato attorno al 58% del fatturato) e tenendo sotto controllo le spese di gestione (16% del fatturato) e quelle di personale (16% del fatturato). La riduzione del costo del venduto, obiettivo della Centrale d’acquisto, fermi restando gli altri parametri, permette di elevare la % dell’utile finale.


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La legislazione Purtroppo in Italia, l’evoluzione e lo sviluppo del comparto è ostacolata da un’arretratezza legislativa che impone la non fattibilità di realtà commerciali su terreni agricoli. Gli interventi legislativi sono semplici palliativi o concessioni fatte dalle Amministrazioni locali, ma esiste poco o nulla di certo e vigente. Le Regioni più evolute sono Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna rispetto alla regolamentazione della commercializzazione su terreno agricolo

Solo le Regioni Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna hanno provveduto ad emettere delle “sanatorie” parziali alla situazione attuale, ma si tratta sempre di semplici note tecniche che non abbracciano il problema né tendono risolverlo.

Conclusioni In definitiva si tratta di un cammino lungo, ma che una volta intrapreso può dare risultati apprezzabili. Il mercato è in fermento e se anche per raggiungere l’obiettivo ci vorranno i prossimi 2 o 3 anni, i risultati ci saranno e potremo raccoglierne i frutti a pieno titolo.

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Istruzioni per l’uso dei terzetti Il Manuale si compone di 2 raccoglitori da 3 volumi cadauno: • il primo volume, va consultato per comprendere come avviene il funzionamento di Green House Italia. • I volumi seguenti e il 2° raccoglitore per la descrizione delle ditte referenziate e tutte le modalità di gestione dei prodotti. Ogni strumento di comunicazione inerente le ditte verrà archiviato alla pagina relativa al fornitore (es. lettera o fax per FRANCHI SEMENTI sarà archiviata alla pagina FRANCHI SEMENTI SPA e tenuta sino alla chiusura dell’anno, dove verrà rinnovata la comunicazione per l’anno successivo). 1° raccoglitore è suddiviso in: Visione d’insieme dei volumi con le schede di referenziamento

• Volume primo - la PRESENTAZIONE, la descrizione dei REPARTI, SETTORI e FAMIGLIE MERCEOLOGICHE • Volume secondo - la SERRA CALDA e la SERRA FREDDA • Volume terzo - il BAZAR contiene tutto quanto serve per la gestione della Centrale: • le informazioni per la prezzatura • l’elenco delle ditte referenziate • le modalità con le quali si effettuano gli ordini sia per le ditte nazionali che per l’importazione

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2° raccoglitore suddiviso in: • Volume quarto - l’EMPORIO e l’ARREDO GIARDINO • Volume quinto - L’ANIMALERIA ( in preparazione) • Volume sesto - il VIVAIO ovvero oltre alla descrizione delle ditte referenziate, anche la scheda prodotto che contiene: • i consigli per l’esposizione • le modalità di formazione del prezzo • i concetti chiave per un’esposizione corretta • suggerimenti per promozioni eventuali • la stagionalità degli ordini, degli arrivi e dell’esposizione.

In ogni volume, troviamo quindi: • le schede fornitori • le schede prodotto suddivise come da tabella SUDDIVISIONE MERCEOLOGICA presente in questo volume. Tale suddivisione è funzionale soprattutto a quei Garden Center / Agri Center che oltre ad avere aderito alla Centrale, operano in affiancamento gestionale con le viste periodiche; in questo modo raccolgono dati gestionali uniformi e confrontabili, mese dopo mese, per una migliore tenuta gestionale e per decidere esattamente quali politiche adottare per le stagioni avvenire o per l’anno successivo.

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Perché una suddivisione merceologica Prima di addentrarci nel dettaglio diamo alcuni concetti chiave.

ASSORTIMENTO:

ASSORTIMENTO: l’insieme dei prodotti che caratterizzano l’offerta di un PDV

è l’insieme di tutti i prodotti (piante, concimi, terricci, ecc.) che sono presenti nel Garden (sia all'interno che all’esterno), la sua misura è l’ampiezza (più è ampio, più il Garden si differenzia per completezza). Da questo sono esclusi i prodotti per autoconsumo (imballaggi e confezionamento) e i servizi collegati (consegne, trasporti ecc.). L’assortimento si misura in ampiezza.

MERCEOLOGIA: insieme omogeneo di prodotti anche di ditte diverse, che costituiscono un elemento identificabile; nella merceologia TERRICCI ad esempio sono presenti torbe, corteccia, terricci specifici vario formato, argilla espansa, ecc.

GAMMA:

MERCEOLOGIA: insieme omogeneo di prodotti

GAMMA: numero di referenze per merceologia

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completa il concetto di assortimento, nell’assortimento del Garden c’è la MERCEOLOGIA concimi LIQUIDI; questa a sua volta presenta una gamma più o meno profonda articolata in: concimi universali da 1 lt, da 500 ml, concimi per gerani, ecc. Questi concetti sono collegati tra loro e definiscono il Garden nel suo insieme merceologico.


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REPARTO SETTORE FAMIGLIA SOTTOFAMIGLIA REFERENZE

Il ricorso ad una suddivisione merceologica serve per anzitutto uniformare e snellire la gestione dei dati di acquisto, vendite che nell’anno di gestione si accumulano. Poi perché vi sia un elemento comune di verifica nell’andamento dei Garden Center. Per permettere tale uniformità, si è strutturato quindi l’assortimento del Garden in:

• REPARTI • SETTORI • FAMIGLIE e SOTTOFAMIGLIE

Il REPARTO raduna un insieme di merceologie che presentano affinità espositive o manutentive; ad esempio nel reparto SERRA CALDA trovano posto tutte le piante da appartamento verdi e forite, comprendenti anche le composizioni, i bonsai , ecc. scendendo nel dettaglio si possono dividere le piante d’appartamento in VERDI e FIORITE ottendo così due SETTORI merceologici distinti, con rotazioni, margini, gestione tipici, il SETTORE è direttamente coinvolto nella pianificazione del lay-out del Garden center. Dettagliando ulteriormente si hanno LE FAMIGLIE, ovvero le unità base costituenti il settore. Sempre riferiti all’esempio nel reparto SERRA CALDA, nel settore PIANTE APPARTAMENTO VERDI si fanno rientrare le FAMIGLIE: • piante verdi propriamente dette • piante grasse • bonsai • piante in composizione (di qualsiasi natura, formato, valore)

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La suddivisione merceologica permette di elaborare coerentemente i dati di vendita ed acquisto attraverso la redazione del

CONTROLLO DI GESTIONE

In alcuni casi si è presa in considerazione la SOTTOFAMIGLIA per meglio dettagliare i risultati al fine di meglio programmare gli acquisti futuri che le vendite. Questi concetti sono poi collegati al controllo di gestione (con l’eccezione della sottofamiglia) e permettono di ottenere una serie di indici:

• confrontabili tra loro nei diversi esercizi • semplici da comprendere • rispondenti alle esigenze di moderna gestione commerciale del Garden center • adeguati alle esigenze di mutamenti delle politiche gestionali Le FAMIGLIE e le SOTTOFAMIGLIE rientrano nei concetti di DISPLAY del Garden center. Una tale suddivisione è funzionale per un confronto merceologico che unisca: • funzione d’uso • caratteristiche omogenee del prodotto Nella tabella che segue, troviamo la suddivisione esatta dell’ASSORTIMENTO di un Garden center “tipo” che risponda ai concetti introduttivi.

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La Formazione del Prezzo Concetti generali

ATTENZIONE ALLA FORMAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA!! Visiona allegato a pagina 23

Il prezzo nel Garden è usato oggi come unico sistema per contrastare la concorrenza, ma non viene considerato che proprio il prezzo stesso e la sua utilizzazione sono quanto di più delicato ci sia nella gestione di un attività commerciale, per gli effetti incrociati che possono pesare negativamente sia sulla marginalità che sull’immagine . Un prezzo errato (in eccesso o difetto) penalizza pesantemente la gestione di un prodotto o gruppo di prodotti; cosa che si ripercuote sulla gestione nel suo complesso: • sulla vendibilità del prodotto • sulla redditività del prodotto • sull’immagine che il Garden trasmette Inoltre “fare il prezzo” non è semplicemente raddoppiare come è consuetudine, oppure seguire il listino consigliato. Fare prezzi oggi è un impegno importante, che va portato avanti con costanza tenendo in considerazione in ogni momento i vari aspetti: • marginalità • immagine • promozione • rotazione

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Pertanto, prima di formulare politiche di prezzo sarà opportuno monitorare la concorrenza (OSSERVATORIO PREZZI), per comprendere quale politiche essa attui e confrontarsi conseguentemente con essa. I moltiplicatori vanno interpretati correttamente per raggiungere i margini obiettivo per ciascun Garden, (margini che andranno valutati sulla base del controllo di gestione), onde poterli adattare e tarare in funzione delle diverse peculiarità di mercato. Oggi GREEN HOUSE ITALIA lavora per permettere ai Garden aderenti di definire una politica di prezzi (PRICING), coerente con le strutture, il mercato, la concorrenza. Dato il livello medio dei prezzi presenti oggi in un Garden, GREEN HOUSE ITALIA consiglia delle proposte di assortimento che permettono maggiore manovra sul prezzo.

Naturalmente prima di applicare tutto questo è indispensabile effettuare una analisi della composizione assortimentale: • ASSORTIMENTO ATTUALE • VALUTAZIONE della COLLOCAZIONE SUL MERCATO DELLE DIFFERENTI LINEE DI PREZZO • PROPOSTA ASSORTIMENTALE COERENTE • POLITICHE DI PRICING • VERIFICA E ADATTAMENTI DURANTE LA GESTIONE

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Alla base di quanto illustrato emergono due elementi fondamentali: • la FORMAZIONE DEL PREZZO come strumento di marketing particolarmente delicato ma essenziale al tempo stesso. • l’OSSERVATORIO PREZZI come strumento di verifica e modifica delle precedenti politiche di pricing

Come formare il prezzo

Per formare coerentemente il prezzo di vendita è necessario: -fare Osservatorio Prezzi -rispettare il mix dei margini di settore -Ottenere la corretta marginalità

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Diversa è la procedura a seconda che si parta da fattura di acquisto, da listino rivenditore o da listino al pubblico.Sulle SCHEDE FORNITORE sono segnati gli sconti, mentre sulle schede prodotto sono riportati i ricarichi medi consigliati per ottenere i margini – obiettivo e in alcuni casi anche i prezzi di vendita consigliati. Premettiamo e ribadiamo che ogni prezzo da formare deve essere controllato in zona presso la concorrenza, onde evitare interventi di riadattamento a seguito di commenti della clientela. A questo proposito si allega fac simile di scheda per osservatorio prezzi, utile per adeguare periodicamente le politiche gestionali del Garden center. In ogni caso con la SEGMENTAZIONE DEL PREZZO, con i moltiplicatori consigliati, abbiamo spazio per gestire al meglio la nostra formazione del prezzo, giocando anche la carta della promozione in senso positivo.


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Cosa significa segmentare? Partiamo dal presupposto che oggi la clientela viva un’educazione “imposta” dalla grande distribuzione. La stessa , propone prodotti pressoché uguali, ma con formati e confezioni diversificate a prezzi differenti. Le ragioni sono molteplici: • ampliare l’assortimento • approfondire la gamma • soddisfare “tutte” le tasche nella scelta dei formati e del livello di spesa da attivare. Questi sono alcuni dei concetti che stanno alla base della segmentazione. Di fatto potremmo vendere ogni prodotto al suo prezzo massimo, nel caso rientreremmo nell’immagine della “boutique” esclusiva; all’opposto “svendere” ogni prodotto, puntando su grandi volumi di vendita a prezzi ribassati. La nostra immagine sarebbe quella del discount del giardinaggio. A metà strada si colloca la gestione normale, che ha l’obbligo di: • attirare sempre nuove fasce di clientela • fidelizzare quella arrivata • evitare confronti diretti con la “concorrenza” Per poter fare ciò una soluzione è la segmentazione del prezzo. Tale operazione viene attuata nell’ambito della stessa famiglia di prodotti.

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La famiglia, a seconda delle dimensioni del Garden, viene scomposta in:

MARCA PROFESSIONALE ad alto contenuto tecnico, conosciuta dagli addetti ai lavori, di grande immagine professionale, meno diffusa sul medio consumo.

MARCA LEADER quella marca che per pubblicità, notorietà fa da padrona nel volume di vendita.

MARCA CO LEADER O MARCA INTERMEDIA, che affiancata alla prima, rifinisce la proposta assortimentale e la completa.

MARCA DI PRIMO PREZZO ovvero quella che pur essendo meno nota, ma ugualmente valida dal punto di vista qualitativo si offre ad un prezzo particolarmente competitivo. Questa segmentazione si attua formato del prodotto.

a parità di

A ciascuna delle voci sopra descritte si affianca un prezzo specifico, permettendo al cliente di trovare tutto ciò di cui ha bisogno: • qualità • professionalità • diversità • convenienza

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In questo modo, la segmentazione ampia lo spazio di mercato esplorato dal Garden center, permettendogli di toccare nuove fasce di clientela per aumentare il proprio fatturato. Concetti uguali saranno ripresi in maniera schematica nelle SCHEDE PRODOTTO.

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Programmi Futuri • VIVO INTERNO (SERRA CALDA e SERRA FREDDA) per ciò che riguarda le piante e i fiori da interno • VIVO ESTERNO (il VIVAIO) per la corretta gestione delle piante da esterno (previsione di completamento) Questi primi raccoglitori, saranno compendiati mano a mano che le ditte referenziate e i prodotti acquistabili aumenteranno sino a completare l’assortimento definito per un Garden completo.

LA CENTRALE D’ACQUISTO NON SI FERMA QUI!! Avete necessità diverse, dubbi da chiarire, necessità particolari da mettere a punto? INTERPELLATECI!! L’OBBIETTIVO LO RAGGIUNGEREMO INSIEME

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Allegato Tratto dall’Agenda GARDENPLANNING 2007 LA FORMAZIONE DEL PREZZO

UN PO’ DI LUCE SU: MARGINE RICARICO MOLTIPLICATORE

Sempre più spesso viene richiesto di approfondire l’argomento della formazione del prezzo, argomento di grande interesse ed importanza per qualsiasi attività. Il prezzo di vendita di un prodotto può essere definito attraverso diversi percorsi, che portano ad un diverso margine per il venditore. Esporremo delle brevi considerazioni sulla formazione del prezzo ed in particolare ci soffermeremo sul margine, ricarico e moltiplicatore. Nelle trattative commerciali con Aziende e Agenti di commercio, ci si sente dire, spesso con vanto da parte del venditore, che i propri prodotti lasciano “una buona percentuale di guadagno”. Ma si tratta di percentuali di margine o di ricarico? La cosa è diversa, ora proveremo a dimostrare il perché.

MARGINE E’ possibile parlare di margine lordo e di margine percentuale. In tutti gli esempi che seguiranno si parla sempre di prezzi al netto di iva. Indichiamo innanzitutto la simbologia utilizzata:

ML = MARGINE LORDO Mp = MARGINE PERCENTUALE

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PV

= PREZZO DI VENDITA

PA

= PREZZO DI ACQUISTO


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IL MARGINE LORDO Il margine lordo (ML) è dato dalla differenza del prezzo di vendita di un prodotto al netto dell’IVA e del prezzo di acquisto dello stesso prodotto sempre al netto dell’IVA, ossia: ML =

PV – PA

Supponendo di avere un prezzo di vendita di un prodotto netto IVA di 1,03 € e un prezzo di acquisto dello stesso prodotto netto IVA di 0,25 €, avremo che: ML =

1,03 € - 0,25 €

=

0,78 €

Il risultato di 0, 78 € è l’utile che realizziamo dalla vendita di quel prodotto, al lordo chiaramente di tutti i costi di gestione e di personale : si parla infatti di margine lordo, o MOL ( margine operativo lordo) o MIC ( margine intermediazione commerciale).

IL MARGINE PERCENTUALE AL NETTO DELL’IVA Parliamo ora invece di margine percentuale al netto dell’IVA (M%). Esso è dato dalla differenza tra il prezzo di vendita e quello di acquisto, netto IVA, diviso il prezzo di vendita, il tutto moltiplicato 100. Volendo esprimerlo in formula, abbiamo: M = %

((PV – PA) / PV) x 100

Da questa relazione, possiamo ricavare il prezzo di vendita netto IVA: PV =

PA / 1-(M%/100)

Facciamo un esempio. Supponiamo di avere un prodotto che ha: PV = 1,03 € PA = 0,25 €

Con tali prezzi, vogliamo sapere che margine abbiamo su quel prodotto: M%

23

=

((1,03 – 0,25) / 1,03) x 100

=

75%


Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Ovvero si ha un margine netto IVA del 75%. Supponiamo ora di conoscere solo il prezzo di acquisto di un prodotto e di volerne determinare il prezzo di vendita applicando un margine percentuale: PA = 0,25 € M% = 75% PV

=

0,25 /1- (75%/100)

=

0,25 / 1– 0,75

=

0,25 / 0,25 =

1,03 €

Attenzione!! Abbiamo sempre parlato di NETTO IVA, allo stesso risultato si sarebbe arrivati se avessimo parlato di prezzi IVA INCLUSA, l’importante è partire da prezzi omogenei, sia essi ivati o deivati. Facciamo lo stesso esempio fatto sopra considerando però l’IVA: IVA = 20% PA IVATO = 0,25 € x 20% = 0,30 € PV IVATO = 1,03 € x 20% = 1,23 € M%

PV

=

=

((1,23 – 0,30) / 1,23) x 100

0,30 / 1 – (75%/100)

=

= 0,30 / 1 – 0,75

75%

=

0,30 / 0,25 =

1,23 €

IVATO

RICARICO Anche in tal caso si può parlare di ricarico lordo e ricarico percentuale. Indichiamo la simbologia utilizzata: RICL = RICARICO LORDO RIC% =

RICARICO PERCENTUALE

PV =

PREZZO DI VENDITA NETTO IVA

PA =

PREZZO DI ACQUISTO NETTO IVA

Parliamo di ricarico lordo.

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Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Anche in tal caso esso è dato dalla differenza tra il prezzo di vendita di un prodotto netto IVA e quello di acquisto dello stesso prodotto sempre netto IVA. Sostanzialmente non c’è differenza con il margine lordo. RICL = PV – PA PA = 0,25 € PV = 1,03 €

RICL

=

1,03 – 0,25

=

0,78 €

Attenzione!! Parliamo adesso di ricarico percentuale al netto dell’IVA (RIC%) e vedremo come invece c’è differenza con il margine percentuale al netto dell’IVA. Il RIC% è dato dalla differenza tra il prezzo di vendita e quello di acquisto, netto IVA, diviso il prezzo di acquisto, il tutto moltiplicato 100, quindi: RIC%

=

((PV – PA) / PA) x 100

Da questa relazione possiamo dire che il prezzo di vendita netto IVA è dato: PV

=

PA x (1 + (RIC% / 100))

Facciamo un esempio utilizzando gli stessi parametri precedenti: PA = 0,25 € PV = 1,03 € Con tali prezzi, vogliamo sapere che ricarico abbiamo su quel prodotto: RIC%

= ((1,03 – 0,25) / 0,25) x 100 =

300%

Si può notare che utilizzando gli stessi prezzi di acquisto e di vendita, parlando di margine percentuale abbiamo una percentuale pari al 75%, parlando invece di ricarico percentuale abbiamo una percentuale pari al 300%.

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Il Manuale della Centrale d’Acquisto

Volendo invece formulare il prezzo di vendita partendo da quello di acquisto e dalla percentuale di ricarico da applicare, si ha: PA = 0,25 € RIC% = 300%

PV =

0,25 x (1 + (300% / 100))

= 0,25 x (1+3) =

0,25 x 4

=

1,03 €

Come si vede, si arriva sempre ad un prezzo di vendita netto IVA di 1,03 €. L’intento di questi esempi è quello di far risaltare il fatto che parlando di “percentuali di utile” bisogna distinguere se si tratta di percentuali di margine o di ricarico.

Proviamo ad applicare sempre al nostro prezzo di acquisto netto IVA la stessa percentuale, in un caso di margine, nell’altro di ricarico: PA = 0,25 € M% = 75% RIC% = 75%

Applichiamo il margine (M%): PV = PA / 1 – (M% / 100)

=

0,25 / 1 – 0,75

=

0,25 x (1 + 0,75)

=

0,25 / 0,25

=

1,03 €

=

0,44 €

Applichiamo ora il ricarico (RIC%): PV =

PA x (1 +(RIC% / 100))

=

0,25 x 1,75

Si può notare che, applicando le medesime percentuali, nel primo caso di margine, nel secondo di ricarico, si arriva a due prezzi di vendita completamente diversi. Vediamo qual è il guadagno nei due casi. Nel primo, dove il prezzo di vendita formulato è di 1,03 €, il nostro utile è dato da : MARGINE LORDO (ML)

=

PV – PA

=

1,03 – 0,25

=

0,78 €

=

0,19 €

Nel secondo caso, dove il prezzo di vendita è di 0,44 €, l’utile è dato: RICARICO LORDO (RICL)

26

=

PV – PA

=

0,44 – 0,25


Il Manuale della Centrale d’Acquisto

MOLTIPLICATORE Il moltiplicatore (M) è un coefficiente immediato che viene normalmente utilizzato per la formazione del prezzo. Esso è dato dal rapporto tra prezzo di vendita e prezzo di acquisto. Anche in tal caso, come per i precedenti, bisogna partire da prezzi omogenei, o al netto di IVA o IVA compresa.

PV

=

PREZZO VENDITA NETTO IVA

PA

=

PREZZO ACQUISTO NETTO IVA

M

=

MOLTIPLICATORE NETTO IVA M

=

PV/ PA

PV

=

PA x M

Da cui si ha che:

Ricapitolando: LORDO MARGINE PV - PA RICARICO PV - PA MOLTIPLICATORE -

% ((PV – PA) / PV) x 100 ((PV – PA) / PA) x 100 -

PREZZO VENDITA PA / 1- (M% / 100 ) PA x (1 + (RIC% / 100)) PA x M

Si può dire che il margine ha come base di calcolo il prezzo di vendita, mentre il ricarico ha come base il prezzo di acquisto. Data la competizione del mercato attuale non solo determinata dai concorrenti tradizionali ma sempre più legata a canali importanti quali la GDO e la GDS, è necessario fare attente valutazioni sui moltiplicatori da applicare . Talvolta infatti viene applicato un moltiplicatore fisso senza fare le opportune valutazione e senza “pesare” il prodotto mentre sarebbe opportuno utilizzare un “moltiplicatore creativo” che permetta di avere nell’ambito della famiglia di prodotto il moltiplicatore medio che ci si è posti come obiettivo, variando il moltiplicatore in funzione del prodotto .

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Manuale d'uso della centrale