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2013

Agendadel

Gardenista u n a l l e a t o p r e z i o s o nella gestione del garden center

U

na crisi, una situazione difficile, se vengono prese per il giusto verso, sono fonte inesauribile di idee, suggerimenti, soluzioni; Servono per fronteggiare la crisi immediata, ma anche per affrontare un nuovo modo di vivere, di gestire la propria azienda. Il successo di un’attività passa per la determinazione, per la volontà, per il desiderio di superare le avversità, dalla collaborazione, dalla messa in comune di energie ed idee.

Non dall’emulazione degli altri, non attraverso scorciatoie di successo effimero quanto poco proficuo. Ci viene richiesto uno sforzo, l’ennesimo a cui dobbiamo guardare con sfida e senza paura, riposizionando il nostro modo di pensare il Garden per imparare a superare non solo questo periodo, ma qualunque che mai dovesse pararsi di fronte a noi.

La parola crisi, scritta in cinese, è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro rappresenta l’opportunità. John Fitzgerald Kennedy

Buon Anno 2013


PREZIOSI CONSIGLI

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Gli argomenti ed i temi di tutte le agende pubblicate, sono stati inseriti in una raccolta che può essere richiesta direttamente a Green House Italia srl o tramite il sito: www.greenhouseitalia.com ANNO 2002

»» Dalla competizione alla collaborazione; »» Nell’azienda che cresce l’imprenditore cambia professione; »» Crescere in armonia con la propria azienda; »» La crisi: un’occasione da non perdere; »» Prevedere costa meno che subire; »» Avere più tempo grazie alla programmazione; »» La creatività: una facoltà che si può acquisire; »» Scrivere: una tecnica tanto semplice quanto utile; »» Investire in qualità.

ANNO 2003

»» Imprenditore: i suoi compiti; »» Il ciclo della pianificazione; »» La pianificazione generale degli obiettivi aziendali; »» Definire gli obiettivi; »» Fare un progetto; »» La gestione del tempo.

ANNO 2004

»» Scegliere i collaboratori giusti; »» Come preparare e condurre il colloquio di selezione; »» Il mansionario; »» La formazione dei collaboratori; »» La motivazione dei collaboratori; »» Gli stili di leadership; »» La delega; »» Comunicare e negoziare in modo efficace.

ANNO 2005

»» Tra dire e non dire: i principi della comunicazione interna; »» L’esempio che motiva; »» Il lavoro acquista senso quando si conosce l’obiettivo; »» Come comunicare gli obiettivi aziendali; »» Coinvolgere i collaboratori per farli crescere; »» Pianificare insieme; »» Vedere l’opportunità nel problema; »» Riunioni utili; »» Fare e ricevere critiche costruttive.

ANNO 2006

»» La comunicazione esterna nel garden center; »» La pubblicità nel ciclo di vita aziendale; »» Il logo: l’identità del Garden Center; »» Il comportamento del personale influenza l’immagine del Garden Center; »» Accogliere, comprendere e orientare il cliente nella scelta; »» Le pubbliche relazioni: una opportunità da scoprire; »» Altri modi per far parlare di sè.

ANNO 2007

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Monitorare la propria gestione; Cos’è il controllo di gestione? Il budget; I clienti e le battute di cassa; La rilevazione mensile dei ricavi; La statistica della vendita per settore.

ANNO 2008

»» Il passaggio generazionale; »» Le opportunità quando il punto vendita ha raggiunto la maturità; »» Si ingrandisce; »» Si passa ai figli; »» Si vende.

ANNO 2009

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I pilastri della fedeltà; I prodotti che il cliente desidera; La segmentazione del target; Il prezzo della fedeltà; Fedeli al servizio; Una ventata d’aria fresca nel garden; »» Le iniziative che rinsaldano la fedeltà; »» La comunicazione.

ANNO 2010 “WebGardening”? Le opportunità della rete per i gardenisti. »» I prodotti che il cliente desidera; »» La segmentazione del target; »» Il prezzo della fedeltà; »» Fedeli al servizio; »» Una ventata d’aria fresca nel garden; »» Le iniziative che rinsaldano la fedeltà; »» La comunicazione.

ANNO 2011 Saper acquistare in un mercato che cambia: »» Le varie tipologie di acquisto; »» Non fornitori ma partners; »» Individuare la vera convenienza; »» Il confronto prezzi: una opportunità; »» Prestagionale si o prestagionale no.

ANNO 2012 Le fasi di vita di un garden: »» Come ogni organismo vivente, anche il garden attraversa fasi di vita; »» Il periodo dei 9 anni; »» Per evitare la senescenza: il rilancio; »» Fattori da considerare; »» La nuova inaugurazione; »» L’avvio di un nuovo ciclo di vita.

ANNO 2013 Strategie anticrisi: »» Cosa si intende per crisi; »» Come prevenire situazioni di crisi; »» I comportamenti dei clienti in tempo di crisi; »» Reagire e gestire la crisi: le azioni immediate, a medio e a lungo termine; »» Fare tesoro dell’esperienza.

ANNO 2014 L’argomento del 2014 sarà: IL PREZZO: L’elemento che può fare la differenza. »» Il prezzo prima della crisi »» Il prezzo nella crisi »» Come sfruttarlo concretamente a nostro uso »» Cos’è il prezzo: VENDITA ACQUISTO PROPORZIONALE »» Come va formato »» Come migliorare per incrementare le vendite


LE STRATEGIE ANTI

CRISI

Cosa si intende per crisi:

• 5. Gli ordini

• 1. Segnali ed effetti della crisi

• 6. I prezzi

• 2. Come affrontare la crisi

• 7. La comunicazione

• 3. Il magazzino

• 8. Il personale

• 4. L’assortimento

• 9. Consumi e sprechi

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Garden Planning 2013

LE STRATEGIE ANTI CRISI

Strategie Crisi

le anti 1.

Segnali ed effetti della crisi

I segnali della crisi La crisi la rivelano i numeri, in primo luogo il valore del fatturato e la variazione percentuale rispetto al fatturato dell’anno precedente. Ma se i numeri hanno il potere di sintetizzare impietosamente lo stato di crisi, non sono altrettanto abili nel fornire spiegazioni su come si è arrivati a tale risultato. Se il controllo di gestione ci sbatte in faccia un -10% di fatturato, sappiamo di aver venduto di meno. Ma le vendite sono calate perché i clienti cercano di risparmiare e mediamente spendono il 10% in meno? Oppure sono calate perché si è persa una fascia di clientela? In tal caso i clienti rimasti spendono come prima e bisogna capire chi e perché non viene più. Oppure il calo è dovuto ad un settore merceologico o ad una famiglia di prodotti che non si vendono più? Potrebbe essere il caso, per esempio, dei prodotti di valore elevato come gli arredi da giardino o i robot tagliaerba. E già che siamo in vena di domande e dubbi, siamo sicuri che il calo delle vendite dipenda proprio dalla crisi, e non da fattori interni come l’assortimento, la comunicazione o la qualità del servizio offerto ai clienti? E ancora: siamo sicuri che il calo del fatturato non sia la conseguenza del modo in cui abbiamo cercato di metterci al riparo dalla crisi? Bastano poche domande per aprire ipotesi e scenari diversi. E scoprire che la crisi genera dei cambiamenti nei comportamenti d’acquisto dei clienti. E che il garden può affrontare e gestire questi cambiamenti. Con una buona strategia anticrisi. Il primo passo da compiere è scoprire cosa si nasconde dietro quel -10% (o -15% o -20%) di fatturato, andando oltre le spiegazioni affrettate e poco utili del tipo: “La gente non ha più soldi e risparmia su tutto.”

Perché diminuiscono le vendite Nel garden center le vendite diminuiscono per due motivi: i clienti non spendono più come prima: fanno acquisti di minor valore, abbassando lo scontrino medio; i clienti non frequentano più il garden come prima: perché le piante e le altre tipologie di prodotti esposti non rientrano nelle spese prioritarie, o perché il punto vendita è lontano e la benzina costa troppo. 4

Se vogliamo dare una misura alla minore spesa e alla minore frequentazione del punto vendita, dobbiamo ricorrere a due indici: il valore dello scontrino medio (la battuta di cassa media) il numero dei clienti che effettua un acquisto nel garden. Confrontando i dati del fatturato con lo scontrino medio e il numero dei clienti otteniamo una prima indicazione utile per comprendere in che modo sono calate le vendite.


Possibili cause / motivi Hanno meno soldi da spendere perché sono aumentate le spese (benzina, gas, luce, ...) e le tasse (IMU, IVA, ...). Non guadagnano più come prima (cassa integrazione, perdita del lavoro, riduzione del reddito).

I clienti non spendono più come prima (calo dello scontrino medio)

Hanno mantenuto il reddito ma è aumentata la paura della crisi. Spendono meno perché il futuro è incerto e temono che peggiori. Considerano le spese per le piante e il giardino secondarie rispetto ad altre necessarie e irrinunciabili.

i miei appunti

Problema

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Garden Planning 2013

LE STRATEGIE ANTI CRISI

I clienti non frequentano più il garden come prima (calo del numero di clienti)

Il garden è lontano e la benzina costa cara: rinunciano per risparmiare carburante. Il garden ha perso attrattiva: per contenere i costi ha meno personale, piante meno fresche, marchi meno conosciuti,... Il garden fa meno pubblicità e ha perso visibilità. Sono attratti da altri competitor con prezzi e offerte molto aggressivi.

Nella misura in cui riusciamo ad identificare i reali motivi del calo della spesa media potremo studiare delle strategie per frenarlo e invertire la tendenza. Se sappiamo che perdiamo fatturato perché il bacino d’utenza è diventato più piccolo in seguito ai continui aumenti del prezzo della benzina, non serve abbassare i prezzi o variare l’assortimento: può essere più efficace una proposta del tipo “Ti rimborsiamo la benzina che spendi per venire da noi” rivolta a chi abita nei comuni periferici del bacino. Se invece il calo riguarda una specifica categoria merceologica, occorre pensare a come sostituirla con prodotti di maggior appeal. E ancora: se il garden si trova in una zona in cui sono fortemente aumentati i disoccupati e i cassaintegrati, bisognerà studiare una politica dei prezzi che venga incontro per quanto possibile alla loro condizione e proporre la coltivazione dell’orto come rimedio sia economico che psicologico. Le azioni da compiere per contrastare gli effetti della crisi possono essere molteplici e devono partire da una attenta analisi di ciò che avviene nella clien-

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Hanno meno disponibilità finanziaria e riducono la frequenza degli acquisti (vedi sopra).

agenda del gardenista 2013

Non acquistano più piante e prodotti costosi e ripiegano su alternative meno care.

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A G O S T O

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S E T T E M B R E

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L U G L I O

CALENDARIO & PLANNING

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COMPITI DEL GIORNO:

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>> IMPORTANTE <<

PER I FORNITORI

PER I CLIENTI

GENNAIO 2013

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VARIE APPUNTAMENTI:

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Epifania del Signore

COMPITI DEL GIORNO:

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Le crisi e le avversità, spesso diventano occasione di crescita interiore. Isabel Allende

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8.00

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OBIETTIVI DELLA SETTIMANA

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LE PAGINE VERDI

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PIANTE AROMATICHE

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LE PAGINE VERDI

»»SERRA FREDDA

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