__MAIN_TEXT__

Page 1

Hotelstrategi for Aalborg 2017 - 2020

December 2016

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 1


INDHOLD Forord ...........................................................................................................................................3 1. Resumé ...................................................................................................................................4 2. Baggrund for Aalborgs hotelstrategi ...................................................................5 3. Aalborgs hotellandskab og omgivelsesanalysen......................................... 7 3.1 Aalborgs turisme vokser, men byen taber markedsandele.....................7 3.2 Nyt vækstspring i Aalborgs hotelmarked...................................................... 8 3.3 Aalborgs hoteller har lav kapacitetsudnyttelse............................................8 3.4 Aalborgs hotelkapacitet falder, mens Aarhus’ vokser................................9 3.5 Aalborg-hotellernes Rev-Par (omsætning pr. værelse)......................... 10 3.6 Generelle trends inden for hotel- og hostelsegmentet..........................11 3.7 Deleøkonomien....................................................................................................... 13 3.8 Nye hoteller både kræver og bringer vækst............................................... 13 3.9 Interessenter der påvirker hotelopholdet.....................................................15 4. Aalborg-hotellernes gæstesammensætning.............................................. 16 4.1 Gæstesegmenter................................................................................................... 16 4.2 Nationalitet............................................................................................................... 16 4.3 Alder..............................................................................................................................17 4.4 Livsstilsegmenter................................................................................................... 18 4.5 Special Interest Tourism (SIT)........................................................................... 18 4.6 Størstedelen af omsætningen ligger i Aalborgs hoteller...................... 19 5. Salgsindsatsen................................................................................................................20 5.1 Personligt salg til kongres- og konferencesegmentet............................20 5.2 Sociale medier har betydning for storbyturismen.................................... 21 5.3 Analyse af gæsteanmeldelser for Aalborg-hotellerne .......................... 21 5.4 Analyse af gæsteanmeldelser for Aarhus og Aalborg-hotellerne..... 22 6. Turistens værdikæde i hotellet.............................................................................24 7. SWOT analysen................................................................................................................ 25 7.1 Aalborg-hotellernes styrker............................................................................... 25 7.2 Aalborg-hotellernes svagheder....................................................................... 25 7.3 Aalborg-hotellernes trusler............................................................................... 25 7.4 Aalborg-hotellernes muligheder...................................................................... 25 8. Strategi 2017-2020.....................................................................................................26 8.1 VisitAalborgs vision og mission........................................................................26 8.2 VisitAalborgs modus operandi 2017-2020.................................................26 8.3 Målsætninger 2017-2020..................................................................................26 8.4 Prioriterede målgrupper frem mod år 2020............................................... 27 9. Strategisk hotel statement 2017-2020.........................................................28 10. Vækstprojekter 2017-2020.................................................................................29 Bilag 1: Overnatningstal Aalborg, Aarhus, København og Danmark 2001-2015..............................................................................30 Bilag 2: Mixed-use hotel eksempler....................................................................... 32 Bilag 3: Udviklingen i overnatninger på vandrehjem/hostels...................... 33 Bilag 4: Kommunale overnatningstal.....................................................................34 Bilag 5: Overnatninger på hoteller efter nationaliteter................................. 35 Bilag 6: Udenlandske ferieturisters aldersfordeling........................................36 Bilag 7: Aarhus planlægger stort konferencecenter....................................... 37 2 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


FORORD Det er med stor fornøjelse, vi hermed kan præsentere denne hotelstrategi for Aalborg, som du nu sidder med i hånden. Hotellerne i Aalborg er af afgørende betydning for den samlede turisme – ikke bare i selve Aalborg by, men for hele kommunen og til en vis grad også for den samlede turisme i hele Nordjylland. Der skal til enhver tid være tilstrækkelig hotelkapacitet – og kvalitet i hotelproduktet til, at byen kan huse såvel familier, par og vennegrupper på storbyferie, som de mange erhvervsrejsende og kongresgæster, der hver dag besøger Aalborg og byens hoteller. Med denne strategi har vi ønsket at tage den aktuelle temperatur på hotellerne i byen. Dette har vi bl.a. gjort ved kvalitative interviews med samtlige hoteldirektører samt ved at udføre omfattende analyser og sammenligninger af kundeanmeldelser på diverse online-medier.   Oven på dette forsøger vi at kigge ind i fremtiden; hvad er det for krav, ønsker og tendenser, vi ser og kan fornemme, der er på vej i Danmark, Europa, verden? Hvilken betydning får dette kig ind i krystalkuglen for de nuværende hoteller - og er der overhovedet plads til flere hoteller i byen?   Det har været en spændende proces – og der tegner sig et klart billede af, at det går fremad, at belægningen i byen vokser, at der er mange flere nye turister på vej, og at der er basis for flere hotelværelser de kommende år. Men vi skal gøre de rigtige ting.   Alt dette kommer vi med bud på i nærværende hotelstrategi – så vi vil hermed ønske dig god læselyst.

Jens Chr Schmidt Rasmus Jerver Bestyrelsesformand Direktør

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 3


1. RESUMÉ Aalborg All In 2017–2020 er VisitAalborgs strategi, som vil understøtte Aalborgs erhvervsudvikling og booste Aalborgs og Nordjyllands turismeudvikling frem mod år 2020. Aalborgs hotelmarked er den vigtigste del af turismens værdikæde og har dermed strategisk betydning for opnåelsen af VistAalborgs vækstmål på 1.000 nye jobs til Aalborg frem mod 2020. Derfor indgår implementeringen af hotelstrategien som et vigtigt led i Aalborg All In strategien. Med de rette indsatser, investeringer og tiltag, vil det være muligt at øge antallet af hotelværelser de kommende år med ca. 100 værelser årligt og samtidig øge den gennemsnitlige belægningsprocent for ALLE værelser (både nuværende og nye) til minimum 60 % samt øge den gennemsnitlige værelsespris – og dermed RevPar (omsætning pr. værelse). Det er VisitAalborgs mission at bidrage til væksten ved at udvikle og synliggøre Aalborg som international destination for storby- og erhvervsturisme. Strategien skal inspirere til, at udviklingen af turismen sikres gennem et styrket samarbejde med Aalborgs hoteller, der udlever værtsskabet for Aalborg og skaber sammenhængskraften i en mere markedsorienteret gæsteservice over for alle byens gæster. Aalborgs udfordringer er bl.a. kapacitetsproblemer ved store konferencer samt at hotellernes nuværende kapacitetsudnyttelse og RevPar (omsætning pr. værelse) er for lav. Modsat vil det ikke være muligt at indfri forventning4 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

erne i Aalborg All In strategien i 2020 med den nuværende hotelværelseskvantitet og -kvalitet.

Hotel Task Force Aalborg

Der skal udarbejdes et overskueligt, kortfattet præsentationsmateriale af mulighederne i Aalborg samt en underliggende oversigt over mulige placeringer og lokationer for nye hoteller og hostels. Dette materiale udarbejdes i et samarbejde af nedenstående task force: Der etableres en task force bestående af By- og Landskabsforvaltningen, Business Aalborg, Jobcenter Aalborg og VisitAalborg. Denne task force skal hurtigt kunne samles (alle eller udvalgte), såfremt der viser sig potentielle hotelinvestorer/operatører. Business Aalborg og VisitAalborg vil ligeledes aftale en fælles indsats for at tiltrække nye hotel investorer. Denne hotelstrategi er blevet til på opdrag fra Magistraten og Aalborg Byråd og udarbejdet af VisitAalborg. Aalborg Kommune og VisitAalborg har sammen finansieret udarbejdelsen af nærværende rapport. Stor tak skal lyde til den tilknyttede sparringsgruppe bestående af Torben Nielsen, TN Udvikling A/S, Susanne Nielsen, Marketing Extended (har ligeledes foretaget diverse analyser, interviews samt færdiggjort nærværende rapport), samt Martin Dyrholm, Newsec, der bla. har udarbejdet investerings- og rentabilitetsberegninger af et nyt 4-stjernet hotel og et nyt hostel koncept i Aalborg.


2. BAGGRUND FOR AALBORGS HOTELSTRATEGI Motivationen for at udarbejde en hotelstrategi for Aalborg er, at hotelbranchen endelig oplever fornyet vækst i antal overnatninger og generelt på landsplan skaber positive økonomiske resultater.1

samlet set vil blive knap en fjerdedel større end i 2015 svarende til en gennemsnitlig årlig vækst i underkanten af 4,5 pct. I absolutte tal vil antallet

Aalborg vokser og udvikler sig såvel indbyggermæssigt som erhvervs- og uddannelsesmæssigt. Herudover oplever Aalborg Universitet en kraftig vækst, og det nye universitetshospital står klar ultimo 2020. Aalborg står efter alt at dømme over for et vækstspring i turismen, som afspejler byens erhvervsudvikling, kulturambitioner og byudvikling i øvrigt. Aalborg er i transformation fra traditionel regional industriby til moderne internationalt orienteret videnby. Byen befinder sig i en strukturel væksttrend blandt Europas storbyer og har gode kort på hånden til at få del i fremtidens vækstmuligheder. Aalborg Lufthavn er et uhyre vigtigt aktiv for Aalborgs turisme og byen som helhed. Lufthavnen er livsnødvendig for universitetet og for Aalborgs internationale erhvervsklynger samt for kongresturismen, som – når det gælder kongresser uden for København – har sat Aalborg i en styrkeposition vis a vis andre danske byer. Lufthavnen er i vækst og slog sidste år rekord med samlet 1,45 millioner passagerer.2 Alt sammen indikatorer på, at Aalborg udvikler sig kraftigt og vil gøre det de kommende mange år. Samtidig oplever og forventer VisitAalborg også vækst i såvel storbyturismen som erhvervsturismen.3 VisitAalborg vurderer, at Aalborgs turisme i 2020

af overnatninger være ca. 1,2 millioner i 2020. Bag denne udvikling ligger en underliggende strukturelt betinget vækst i byens erhvervsudvikling, bosætning og lufttrafik. Skønsmæssigt vil væksten skabe op mod 1.000 nye jobs.4 Hotelkapaciteten og -kvaliteten skal derfor kunne matche det, der efterspørges fra nuværende, og kommende hotelgæster i Aalborg. HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 5


Ejendomsmarkedet og ejendomsinvesteringerne i Aalborg har de seneste år afspejlet en positiv udvikling. I og med at markedet viser en vilje til at investere i bl.a. almene- og ejerboliger, vil der sandsynligvis også være vilje til at investere i en udbygning af såvel hotelkvalitet som kvantitet, hvis det kan sandsynliggøres, at det vil være økonomisk rentabelt. Det forventede udviklingspotentiale i hotelmarkedet i Aalborg skal ses i sammenhæng med den generelle udvikling omkring os (Jylland, Danmark, Europa, verden) og forventningerne til fremtiden. Derfor er der behov for, at der udarbejdes en stærkt funderet og operativ hotelstrategi for Aalborg. Denne har til formål at afdække, hvordan den eksisterende belægningsprocent kan hæves og om der er behov for at udbygge hotelkapaciteten i Aalborg i henhold til turismeudviklingen

Vækstskøn 2015-2010 Samlet vækst på ca. 24. pct. svarende til ca. 4,5 pct. årligt 200.000 flere overnatninger end i dag. Skønsmæssigt vil vækstbidraget medføre 1.000 nye jobs i Aalborgs turisme i 2020.

Fremskrivning. 200.000 flere overnatninger i 2020

Beregnet vækstskøn på antal overnatninger 2015-2020 1.200.000

1.000.000

Antal overnatninger

800.000

Hotel/storbyturisme 600.000

400.000

Feriehuse

200.000

Camping

0 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Kilde: Egne beregninger baseret på Dansk Erhverv, Danmarks Statistik, Det Nationale Turisme–forum samt European Cities Marketing/TOURMIS ved Modul University (Wien).

”Hotelbranchens nøgletal 2015” ”Aalborg Analysen ved Rømer Agency” 3 ”Strategi for storbyturisme 2016-2020” samt ”Strategi for MeetDenmark 2016-2020” 4 ”Aalborg Analysen ved Rømer Agency” 1 2

6 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


3. AALBORGS HOTELLANDSKAB OG OMGIVELSESANALYSEN Hotelindustrien er som resten af verden i en rivende udvikling, hvor det handler om at følge med og løbende adaptere sig til gæsternes behov. Gæsternes ønsker og behov bliver mere og mere differentierede, og hotellerne er nødsaget til at adaptere til udviklingen i markedet og tilpasse udbudte produkter til den enkelte målgruppe. At Aalborg-hotellerne ikke har kunnet følge med i denne udvikling ses i Color Lines gæstetilfredshedsanalyse for 2015, der viser en foruroligende tendens: Colorline Gæstetilfredshed (2015): ”Tilfredshed med standarden på overnatningsstedet”

66,7% Aalborg

86,3% Aarhus

Derfor vil Aalborg hotellerne blive sammenlignet med andre byer for at se, om den nuværende hotelkvalitet, hotelkvantitet og de nuværende hoteltyper er passende i forhold til de aktuelle gæstesegmenter og til det marked, den volumen og de kundesegmenter, VisitAalborg og andre forventer i fremtiden. VisitAalborgs forventninger til udviklingen i såvel det lokale som det regionale, nationale og internationale turistmarked vil være grundlaget for, om der er økonomi- og vækstpotentiale i udbygning af hotelkapaciteten og hotelkvaliteten i Aalborg.

170 160

3.1 Aalborgs turisme vokser, men byen taber markedsandele5 Aalborgs turisme er samlet set vokset med 19%. siden finanskrisens lavpunkt i 2009 og frem til-ogmed 2015. Det er umiddelbart en rigtig positiv historie i en periode, hvor Danmarks turisme samlet set har haft en beskeden vækst på blot 16% målt på antal overnatninger. Men under hovedtallene ses et modsatrettet billede, hvor Aalborg har tabt terræn til Danmarks øvrige storbyer. Væksten i Aalborg har været på små 3 pct. årligt i perioden, men den samlede storbyturisme i Danmark er vokset med mere end det dobbelte, nemlig hele 7,6 pct. årligt i perioden. Det samme billede ses internationalt, hvor Europas (mindre) regionale storbyer vækster med ca. 6,2 pct. årligt. At Aalborg oveni dette ikke har set en udvikling på samme niveau, som tilsvarende byer i Europa6, indikerer tilsvarende, at Aalborg har et endog meget stort uforløst potentiale. Figuren nedenfor viser væksten i storbyturismen i Danmark, hvor København og Aarhus er vokset henholdsvis 62 og 56 pct., mens Aalborg som nævnt er vokset med 19 pct. Aalborgs markedsandel af Danmarks storbyturisme er derfor faldet fra 11,5 til 8,7 pct. i perioden. Eksempelvis blev 2014 året, hvor Aarhus overhalede Aalborg målt på antal overnatninger.

Aalborg taber markedsandel i storbyturismen

 København  Aarhus

Udviklingen i overnatninger (2009 = 100)

 Odense  Aalborg

150 140 130 120 110 100 90 2009

2010

2011

”Aalborg analysen ved Rømer Agency” ”European Cities Benchmarking 2014”

2012

2013

2014

2015

Kilde: Egne beregninger på data fra VisitDenmark og Danmarks Statistik

5 6

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 7


3.2 Nyt vækstspring i Aalborgs hotelmarked7 Aalborgs hotelmarked er den vigtigste del af turismens værdikæde i Aalborg. Det er her, vi finder 53 pct. af kommunens overnatninger og langt den største turismeomsætning. Derfor er det positivt, at Aalborgs hotelmarked er steget pænt med 36 pct. siden finanskrisens lavpunkt i 2009, og at hotellerne sidste år (2015) oplevede et vækstspring på hele 13 pct. til alle tiders rekord på ca. 511.000 overnatninger.

København. Aalborgs markedsandel af hotelovernatningerne i Danmarks største byer er nu ca. 5,7 pct. i 2015 – et fald på knap 1 pct. siden 2009. I bilag 1 ses udviklingen inden for hotelbranchen i såvel Aalborg som i Aarhus, København og landet som helhed. Disse tabeller indikerer umiddelbart, at Aalborg ingenlunde er på omgangshøjde med den udvikling, som er observeret i andre danske storbyer.

Men også her gælder det, at hotelmarkederne siden finanskrisen er steget relativt mere i Aarhus og

3.3 Aalborgs hoteller har lav kapacitetsudnyttelse8 Sidste års (2015) vækst i antallet af hotelovernatninger er tiltrængt i Aalborg, hvor den gennemsnitlige belægning ligger på beskedne 50-53 pct., hvilket er lavt for en regional storby. I figuren nedenfor ses kapacitetsudnyttelsen i hotellerne i henholdsvis Storkøbenhavn, Aarhus og Aalborg. Som det ses, ligger Aalborg sidst i feltet med hensyn til kapacitetsudnyttelsen, hvorimod København er på vej mod en historisk høj belægning, som afspej-

Aalborgs hoteller har en lav kapacitetsudnyttelse Værelsesudnyttelse i % - 2000-2015

les af et tilsvarende højt investeringsniveau, idet op imod 2.000 nye værelser vil blive introduceret i markedet inden for de næste 2-3 år. I Aalborg var belægningen som nævnt omkring 52 pct. i 2015. Hvis det aktuelle salgsboom i byen holder sin kadence, vil byen dog muligvis kunne komme over 60 pct. i år (2016), hvilket vil være første gang nogensinde. For Aalborg, er dette et markant spring, som også vil kunne sætte sig positive spor i stigende værelsespriser og indtjening.

80 75 70 65 60 55 50 45

 Storkøbenhavn  Aarhus

40

 Aalborg

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Kilde: Egne beregninger på data fra Danmarks Statistik (særkørsel). Omfatter kun hoteller med flere end 40 værelser 7

”Aalborg analysen ved Rømer Agency”

8 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

8

”Aalborg analysen ved Rømer Agency”


3.4 Aalborgs hotelkapacitet falder, mens Aarhus’ vokser Hvor Aalborg og Aarhus i 2015 lå meget tæt i hotelkapaciteten har fordelingen taget en mere dramatisk drejning i 2016. Med nedlæggelsen af Park Hotel har Aalborg oplevet et fald på 87 værelser siden 2015. I samme periode har Aarhus vundet 525 nye værelser. Dermed ligger Aarhus’ hotelkapacitet nu samlet set 625 værelser foran Aalborg, hvilket kan have stor indflydelse på Aarhus’ fremtidige tiltrækningskraft af store internationale kongresser. Dertil kommer at Aarhus yderligere udbygger sin hotelkapacitet med 315 værelser gennem åbningen af Wakeup Hotel Aarhus i 20179. Beregninger viser, at hvis VisitAalborgs vækstmål for turismen indfries for år 2020 betyder det, at Aalborg, selv ved en belægningsprocent på 60% i de nuværende hoteller, vil mangle 384 værelser. Derfor har det strategisk betydning løbende at arbejde på at tiltrække nye hoteller i takt med at Aalborgs hotelbelægning stiger!

Tabel stillet til rådighed af Dansk Erhverv.

Samlet kapacitet, november 2016 August Samlet kapacitet 2016 2015

Ændring i procent

Hele landet

43.969

+2,2

Aalborg

1.818 1.905 -4,6

Aarhus

2.443 2.322 +0,9

København

14.522 14.574 -0,2

Trekantsområdet

3.293 3.039 +8,4

43.005

Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark: ”Overnatninger på hoteller” og egne beregninger. Note: Hele landet er defineret som København og omegn, Aalborg, Aarhus og Trekantsområdet; Trekantsområdet er defineret som Middelfart, Fredericia, Kolding og Vejle kommuner. Tallene for november 2016 baserer sig på Danmarks Statistiks opgørelse af den samlede værelseskapacitet for oktober 2016.

9

”www.wakeupcopenhagen.dk/hotellerne/aarhus” HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 9


3.5 Aalborg hotellernes Rev-Par10 (omsætning pr. værelse) Gennemsnitsprisen er i år til dato (november 2016) for et hotelværelse i Aalborg steget 2,0 pct. i 2016 til 617 kr., hvilket dog stadig er mere end 116 kr. lavere end i Aarhus og 223 kr. lavere end i hele landet. Også indtjeningen i Aalborg hotellerne er hastigt på vej op med en stigning på 8,6 pct. til 390 kr. i de første elleve måneder af 2016 (RevPar). På grund af den ringe kapacitetsudnyttelse er RevPar dog stadig meget lav i Aalborg.

Tabel stillet til rådighed af Dansk Erhverv.

RevPAR, år til dato (januar til november) RevPAR 2016

År til dato 2015

Ændring i procent

557

+10,9

Hele landet

618

Aalborg

390 359 +8,6

Aarhus

523 477 +9,6

København

747 659 +13,3

Trekantsområdet

360

349

+3,3

Kilde: Benchmarking Alliance. Note: Hele landet er defineret som København og omegn, Aalborg, Aarhus og Trekantsområdet; Trekantsområdet er defineret som Middelfart, Fredericia, Kolding og Vejle kommuner.

Tabel stillet til rådighed af Dansk Erhverv.

Gennemsnitspris (kr.), år til dato (januar til november) Samlet kapacitet 2016

År til dato 2015

Ændring i procent

Hele landet

840

777

+8,1

Aalborg

617 605 +2,0

Aarhus

733 715 +2,6

København

937 840 +11,6

Trekantsområdet

587

588

-0,2

Kilde: Benchmarking Alliance. Note: Hele landet er defineret som København og omegn, Aalborg, Aarhus og Trekantsområdet; Trekantsområdet er defineret som Middelfart, Fredericia, Kolding og Vejle kommuner. ”Aalborg analysen ved Rømer Agency”

10

10 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


3.6 Generelle trends inden for hotel- og hostelsegmentet

En analyse af det lokale, nationale og internationale hotelmarked viser følgende trends: Gæsterne søger mod storby upscalehoteller, som kan tilbyde dem en ”full service” pakke på hotellet, som f.eks. kan inkludere: Eget træningscenter, mad i høj kvalitet, drinks, underholdning og niche-butikker. Derved får gæsten incitamentet til at benytte alle hotellets faciliteter, før de bevæger sig ud i byen. Opfyldelse af den enkeltes behov er kommet mere i fokus over de senere år, da gæsterne søger en oplevelse og ikke bare en overnatning. Se f.eks. Marriott Edition. Mixed-use developments • Muligheder i Mix-byggeri, hvor der både er hotel og ejendom i samme bygning, som balancerer flere behov i samme koncept. Aarhus benytter dette koncept med Comwell. Se andre eksempler i bilag 2. • Mix-byggeriet skal have en vis størrelse. Man kan ikke bygge et hotel på 75 værelser og bebo halvdelen med lejligheder. Beliggenheden er i fokus, da der skal balanceres i forhold til pris, størrelse og infrastruktur. • For investorer og udviklere kan mixed-use projekter bruges til at skaffe højere afkast, risikospredning, skabe synergi mellem beboere og tiltrække kunder fra alternative markeder. Vandrerhjem/koncepthostels vinder stærkt frem som f.eks. Urban House i Købehavn. De leverer samme grundydelse, overnatning men opfylder forskellige krav målrettet den mere livsstilsorienterede Generation Y. Nogle hostels yder en høj service og kvalitet, hvor andre udelukkende har fokus på pris. Udviklingen i overnatninger og eksempler kan ses i bilag 3. Aalborg formår p.t. ikke at deltage i denne udvikling grundet manglende koncepthostel. Koncepthoteller med en stærk personalisering af hoteller bliver fremtidigt efterspurgt. • Vi vil komme til at se hotelkoncepter, som ude lukkende fokuserer på gæstens oplevelser. Koncepter bygget på kundernes feedback og kundetilfredshed.

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 11


Turisten er optaget af den samlede oplevelse og den gode gæsteservice, som hoteller, turismeaktører og turistinformation kan skabe i fælleskab. Kulturturisme er de senere år blevet et stort og vigtigt marked for rejseindustrien. I dette tilfælde handler det om, at hoteller skal gøre deres gæster opmærksomme på kulturelle attraktioner som kunst, historie, kulturarv og andre kulturelle oplevelser. Både nationale og internationale gæster søger den information de behøver angående kulturelle-, gastronomiske- og oplevelsesmæssige tilbud i regionen. Her skal hoteller være proaktive i pakkeløsninger. Det viser indblik i nærområdet, forståelse for kulturturisters behov og dybt kendskab til attraktioner og oplevelser i regionen. Bæredygtighed. Vigtigheden af bæredygtighed og socialt ansvar er stigende. Markedet efterspørger derfor hoteller, som er bæredygtige og villige til at omstille til en grønnere tankegang. Flere hoteller fokuserer på bæredygtighed i forhold til opførelse, materialebrug og fremtidig drift. • For mange hoteller handler det om carbon foot print, som er det aftryk indkøbte produkter, bygninger, råvarer, udtryk og drift efterlader. Det påvirker hotellets CSR-profil, som er et udtryk for, hvor bevidste hotellet er og hvordan det vil pro fileres. Det ses f.eks. ved Arthur Hotel i Køben havn11, som profilerer sig ved at være 100% CO2 neutralt. Det gøres via el-biler, el-cykler, donation af materialer og produkter til Afrika, samt ved at have en generel grøn profil.

11

• Dette går i spænd med Aalborg Commitments, som er et initiativ for håndtering af en ansvars fuld, bæredygtig og langvarig udvikling af byen. Initiativerne udbredes til det almene erhvervsliv, hvor retningslinjer, rutiner og vaner omstilles til større bæredygtighed, samt til nytilkomne indu strier og erhverv som skal fremhæve Aalborgs position som grønt fyrtårn. Individualisering af gæsteoplevelsen på hotellet. Individualiseringen kan være i forhold til værelset, til musik, kunst og oplevelser, som skal tilpasses den enkelte for at give maksimal værdi. Med teknologi og specifikt kendskab til den enkelte gæst, er det muligt at tilpasse værelset og oplevelsen til den enkelte. Erhvervsgæster søger også mod ”Smart Checkin”, hvor der ikke fysisk skal sidde personale og tage imod, men hvor kan gæsten selv kan tjekke ind via Radio Frekvens IDentifikation(RFID) eller andre smarte indtjekningsmuligheder. Hotellet bliver et mødested. For afslapning. Et forum for afholdelse af møder, high-tech multi-use space: • Lobbyer bliver en central del af fremtidig hotel drift, grundet alsidig benyttelse af faciliteter, som bliver til et socialt mødested for hotellets gæster. • Hoteller kan også drage fordel af at udsmykke efter regionale forhold og kultur.

http://www.arthurhotels.dk/dk/hotelgruppen/om-os/csr-strategi/

12 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


3.7 Deleøkonomien Trenden med deleøkonomi har gjort sit indtog i overnatningsindustrien, hvor Airbnb tilbyder privat indkvartering frem for konventionelle hoteller. Det estimeres, at der var ca. 460.000 overnatninger i Danmark i 2015 fra Airbnb. Dette svarer til ca. 2% af det samlede antal overnatninger i Danmark. Derudover har Airbnb et udbud på 21.000 enheder i Danmark - heraf godt 300 enheder i og omkring Aalborg. Den etablerede hotelbranche kan tilbyde ca. 49.000 værelser på landsplan.

Deleøkonomi involverer den lokale befolkning i turistens oplevelse. Dette kan gøres ved at benytte lokale, private turguider, som kan vise byen fra den ”autentiske” side. Derudover er der også trends der indikerer, at folk gerne vil have en ”autentisk” oplevelse i en storby. Det kan være i forhold til at invitere fremmede ind og spise (EatWith.com), give privat guidede ture (vayable.com) eller lade andre folk bo i eget hjem (AirBnB.com).

3.8 Nye hoteller både kræver og bringer vækst12 Mange aktører i Aalborg giver udtryk for, at byen trænger til flere og bedre hoteller. Analyser af gæsternes tilfredshed med Aalborgs hoteller viser, at der på en række parametre er rum til forbedring – og at der også i denne sammenhæng er et stykke vej op til bedømmelsen af Aarhus hotelprodukt, som over en bred kam vurderes både bedre og mere tidssvarende af gæsterne i anmeldelser på TripAdvisor. Aalborgs hotellandskab synes således at trænge til både et kvalitativt og kvantitativt vækstspring.13 Når det gælder udbuddet af hoteller i Aalborg, kan den seneste vækst i antallet af overnatninger indik-

ere, at nye hotelinvesteringer kan være på vej. F.eks. i forbindelse med projekt Cloud City påtænkes et internationalt orienteret tophotel med 126 værelser på et kvalitetsniveau, som intet hotel i Aalborg tidligere har leveret ifølge projektudviklerne. Dermed kan Aalborg gøre sig håb om at følge i Aarhus’ vækstspor, såfremt stigningen i antallet af solgte værelser varer ved. Se figur nedenfor. For en by som Aalborg vil selv en mindre ny introduktion på byens hotelscene kunne få ret stor effekt. Hvis man eksempelvis forestiller sig et nyt mindre hotel med 100 værelser få rimelig succes i markedet, vil det kunne løfte byens hotelovernatninger med

Med efterspørgsel følger udbud... og omvendt Vækst i antal værelser og solgte værelser, 2009-2015 (2009 = 100)

 Storkøbenhavn

Vækst i værelsesudlejning

 Aarhus

155

 Aalborg

150 145 140

Kilde: Egne beregninger på data fra Danmarks Statistik (særkørsel). Omfatter kun hoteller med flere end 40 værelser

135 130 125 115 12 13

120

125

130

135

140

Vækst i antal værelser

145

”Aalborg analysen ved Rømer Agency” Marketing Extended, analysenotat 2016: ”Learnings Aalborg vs. Aarhus hotellandskab” HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 13


ca. 25.000-30.000 i antal svarende til en vækst på 5-6 pct. i byens hotelsektor. Internationale erfaringer viser, at byer i et vist omfang kan investere sig til ny vækst i hotelturismen, idet øget udbud fører til øget konkurrence, som igen øger efterspørgslen. Dette skyldes også, at nye hoteloperatører introducerer nye salgskanaler og ”medbragte kunder” til den lokale destination. I forhold til udviklingen inden for hotelindustrien og gæstetrends ser Newsec Egeskov & Lindquist A/S potentiale for etablering af et Upscale 4 stjernet hotel beliggende i Aalborg C samt for et hostel beliggende lidt uden for Aalborg C.14

Chancen for at disse nye hoteletableringer kan få succes i Aalborgs hotelmarked vil vokse yderligere, såfremt der i byudviklingen skabes rum og mulighed for bæredygtige projekter ved netablering på unikke lokaliteter. For det andet kan Aalborg styrke kapacitetsudnyttelsen ved at arbejde bedre sammen om en styrket fælles salgsindsats for kongresser og events, end tilfældet synes at være i dag. Og for det tredje skal Aalborg gå efter erfarne hoteloperatører med veletablerede salgskanaler og unikke koncepter, som kan finde og skabe en uantastet attraktiv position i det lokale marked (f.eks. med koncepthotel).

”Beregning til VisitAalborg Nyt Upscale 4 stjernet hotel og hostel” af Newsec Egeskov & Lindquist A/S (kan rekvireres ved henvendelse til VisitAalborg)

14

14 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


3.9 Interessenter der påvirker hotelopholdet15 En hoteloplevelse kan ikke stå alene, idet udefrakommende faktorer påvirker gæsteservicen. Hoteldirektørerne i Aalborg vurderer rammebetingelser således på en skala fra 1 til 5: (1= Meget dårlig, 5 = Meget godt).

Restaurant/gastronomi 3,75 Oplevelsestilbuddet kultur 3,70 Oplevelsestilbuddet børn 2,65 Turistinformation 2,20 Forretningernes åbningstider

3,70

Sports- eller musikevents 3,00 Nationale konferencer 3,30 Parkeringsfaciliteter (bil) 2,90 Parkeringsfaciliteter (bus) 1,60 Taxa 3,60 Støj i gadebilledet

3,30

Facit: Hoteldirektørerne påpeger, at Aalborgs kultur, kunst, forretningsliv og gastronomi er en stor styrke for Aalborg. De påpeger dog, at især parkeringsfaciliteter til bus og bil, oplevelsestilbuddet til børn, samt turistinformationen kan have en skuffende indflydelse på gæstens oplevelse af Aalborg.

Der er to indflydelsesrige interessenter, der især påvirker gæsternes serviceoplevelse i en hotelsammenhæng: VisitAalborg - mere synlighed Hoteldirektører anerkender, at VisitAalborg gør en stor turismeindsats for Aalborg. Men de viderebringer et budskab fra gæsterne: Mere synlighed tak! VisitAalborgs digitale indsats formår at fange de yngre gæster, men segmentet 50+ er krævende gæster, der ønsker personlig vejledning og det menneskelige møde. Med VisitAalborgs nuværende placering er de ikke synlige over for gæsten og udlever derfor ikke det værtsskab, som gæsterne forventer. Hoteldirektørerne anbefaler derfor, at VisitAalborg udviser et stærkere nærvær over for gæsterne. Endvidere mærker hotellerne selv et øget krav fra gæsterne omkring destinationsrådgivning – frontpersonalet agerer lokale ambassadører og efterspørger info om ugens oplevelser i Aalborg fordelt efter gæstesegmenter: For par, for børn og for teenagebørn, så de nemt kan vejlede de individuelle gæster om alle Aalborgs muligheder. Aalborg Kommune – kvalitetssikring af rammebetingelserne Det er Aalborg Kommune, som har ansvaret for, at turistbasisydelsen konstant udvikles og kvalitetssikres. Det omfatter: • Den fysiske infrastruktur, der sikrer gode trafik og parkeringsforhold for både biler og busser, tydelig og forståelig skiltning også over for inter nationale gæster, offentligt tilgængelige toi letter, gågadens belægning, affaldshåndtering m.m. • Fastlæggelse af regler for decibelbelastning ved støjgener og udeserveringer. • Samarbejde med frivillige foreninger og event arrangører om kulturevents. • Dialog med By- og Landskabsforvaltningen. Der skal løbende ske en vurdering af den nuværende placering af hoteller: Er der udvidelsespotentiale og muligheder? Hvor er der potentiale for place ring af nye hoteller i Aalborg by?

Marketing Extended, rapport 2016: ”Aalborg Hotelstrategi - Interview og gæsteanmeldelser”

15

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 15


4. AALBORG-HOTELLERNES GÆSTESAMMENSÆTNING

4.1 Gæstesegmenter Formålsfordelingen for hoteller i bilag 4 viser, at Aalborg-hotellernes målgrupper har et meget stærkt fundament i forretningssegmentet, som udgør 56,5% af hotelovernatningerne (mod 52,8% året før). Hoteldirektørerne i Aalborg ser generelt en stigning for dette segment og kan mærke den økonomiske optimisme efter finanskrisen. Endvidere ser de, grundet internationaliseringen af virksomhederne i Aalborg (Aalborg Universitet, Siemens, Alfa Laval, Novi etc.), og Aalborgs stærke aktiv, Aalborg Lufthavn, en stigning i både danske og internationale forretningsfolk med mødeformål. 16 Tallene viser endvidere, at Aalborg ikke har formået at tiltrække målgrupperne for den stadigt stigende storbyturisme, idet ferieturisme segmentets overnatning i perioden er gået tilbage med -1,5%. Ifølge hoteldirektørerne skyldes tilbagegangen, at Aalborg ikke i tilstrækkelig grad kan tiltrække det mere kvalitetskrævende segment 50+(især de kvalitetsbevidste nordmænd), samt børnefamilier og den mere livsstilorienterede del af generation Y.

4.2 Nationalitet

16 Marketing Extended, rapport 2016: ”Aalborg Hotelstrategi Interview og gæsteanmeldelser” 17 ”Aalborg analysen ved Rømer Agency”

16 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

Aalborgs udvikling og status som kultur og videnby afspejles i den stadigt stigende internationalisering af hotelgæsternes nationalitet. I alt var der i 2015 godt 96.000 overnatninger fra de internationale (fjern)markeder svarende til 10 pct. af byens overnatninger. I 2009 var tallet blot 53.000. Aalborgs internationalisering er altså tiltagende, og byens internationale profil ligner i stigende grad Europas øvrige storbyer i sin alsidighed af nationaliteter. Samlet set udgør den internationale andel (alle udenlandske markeder) 42 pct. 17


I de seneste 12 måneder (medio 2015 til medio 2016) er Aalborgs antal af udenlandske hotelgæster steget med hele 11,1%, og der er imponerende stigninger i gæster fra vores store markeder heriblandt især fra Kina, men også fra Tyskland, Japan, Storbritannien og Holland (Se bilag 5). En stærkt bekymrende udvikling ses for vores vigtige nærmarkeder Norge og Sverige trods en stigning på henholdsvis 4,7% og 2,3%. Ifølge hoteldirektørerne tiltales disse målgrupper stærkere af Aarhus´ mere moderne hotellandskab. Således oplever Aarhus en stigning på 14,1% i overnatningen af nordmænd, mens den er 4,8% for svenskere. ”Nordmændene har udviklet sig, men vi har ikke udviklet os med dem, og derfor mister vi dem” (Citat hoteldirektør). Hotellerne ser en segmentering af de norske gæster. Der vil fortsat være et publikum til Jomfru Ane Gade, men hotellerne ser også en stærk stigende målgruppe, der er vokset fra Jomfru Ane Gade, og som ønsker kvalitet, service, kunst, kultur og gastronomi, både blandt yngre par og par 50+. De tilvælger i stigende grad Aarhus, der gennem en fokuseret turismestrategi også har formået at opbygge et mere kvalitetsbevidst hotellandskab.18

At dette ikke er en midlertidig tendens ses nedenfor i et femårs perspektiv. Det viser, at Aalborg har haft lavere vækst end de øvrige byer i Danmark på samtlige nøglemarkeder undtagen Storbritannien. Det er en udvikling som hotelstrategien skal sætte stærkt ind overfor!

4.3 Alder Som det ses i bilag 6 er 55% af de udenlandske hotelgæster i Nordjylland i målgruppen 56år+, mens 30% af hotelgæster i Nordjylland er i målgruppen 35-55 år. Andelen af hotelgæster mellem 15-34 år er på kun 14%. Dette er ikke tilfredsstillende grundet de attraktioner og oplevelser, Aalborg kan tilbyde.

Aalborg taber markedsandel på nærmarkeder

Gns. årlig vækst i overnatninger fra nærmarkeder, 2009-2015 17,5 14%

Markeder:  Danmark  Norge

12%

 Storbritannien  Sverige

10%

 Tyskland   Byen i alt

8%

6%

4%

Kilde: Egne beregninger på data fra VisitDenmark og Danmarks Statistik

2%

0%

Aalborg

18

Aarhus

Odense

Storkøbenhavn

Alle byer

Marketing Extended, rapport 2016: ”Aalborg Hotelstrategi Interview og gæsteanmeldelser” HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 17


4.4 Livsstilsegmenter Generelt ser Aalborg hoteldirektørerne et skift i generationernes behov 19. Empty Nesters/Baby boomers/Det Grå Guld (1946 til 1960’erne) I leisure/ferieturisme-segmentet ser hotellerne en stigning i par/grupper i alderen 50+. Børnene er flyttet hjemmefra og segmentet 50+udlever deres individualitet på en ny måde. Hvor det tidligere var materielle goder, der tiltalte dem, fokuserer de nu på kvalitative oplevelser gennem rejser. De rejser mere end nogensinde før, gerne suppleret med kortere weekendophold Dette er en moden målgruppe, som værdisætter den kultur, kunst, gastronomi og natur, som Aalborg har at tilbyde, samtidig med at den tiltales af en hyggelig hotelatmosfære. De er krævende og kvalitetsbevidste og sætter stor fokus på personlig service face to face. Denne målgruppe rejser enten som par eller i mindre vennegrupper på 2-3 par. Millennials/Generation Y (1980’erne til begyndelsen af 2000’erne) Hotellerne ser, at ungdomssegmentet er blevet mere differentieret. Der er fortsat unge par, som tiltrækkes af Aalborgs pulserende natteliv, men der ses ligeledes en stigende tendens til yngre danske par, der ønsker et ophold på hoteller, som kan levere moderne barfaciliteter og cocktails. De søger ikke længere kun mod Jomfru Ane Gade, men sonderer mere de hyggelige hot spots, shopping, kulturmuligheder og restauranter i byen.

Børnefamilier Aalborg-hotellerne ser de unge og de ældre gæster enten som par eller som grupper. Men generelt ser hotellerne ikke mange børnefamilier. Ifølge hoteldirektørerne har Aalborg som destination pt. For få oplevelser at byde på i børnefamiliernes bevidsthed. De kender kun Aalborg for Aalborg Zoo. Erhvervsturisme For erhvervsturister er det meget vigtigt med fleksibilitet i forhold til ind- og udtjekning, gode IT-faciliteter, fri WiFi på stedet og 24/7 service, hvis et behov skulle opstå. Alle processer i erhvervsturisme skal være strømlinede, høj kvalitet og enkelt, således at gæsten kan fokusere på møder, konferencer eller kongresser. God og enkel infrastruktur til lufthavnen er essentielt for erhvervsturisme. Derudover søger erhvervsturister også noget at beskæftige sig med mellem møder eller forretning. De søger såkaldt ”bleisure”, som er en blanding mellem forretning og fornøjelse. Tendenserne viser også, at forretningsfolk ofte tager deres partner med på kortere eller længere ophold og gerne forlænger opholdet for, at få en ferie ud af det. Det er derfor vigtigt, at hoteller tilbyder både nationale og internationale gæster pakker eller tilbud, hvor de kan opleve byen efter endt forretning. Den fysiske placering af hotellet betyder også meget for erhvervsturister, da de gerne vil have kort afstand til møder, kongresser og konferencer. Det er tidsbesparende for dem, samt det gør, at de kan komme lettere rundt.

4.5 Special Interest Tourism (SIT) Motivet for rejser varierer for den enkelte. Mennesker rejser ud for at få opfyldt behov, se verden og få oplevelser, som de ikke kan få derhjemme. Derfor skal der være et bredt udbud af SIT-rejser, som kan opfylde den enkeltes krav og behov. I Aalborg og omegn er der rig mulighed for at udforske mange interesser grundet det store udbud af oplevelser. Kultur- og eventturisme: Folk rejser fra nær og fjern for at deltage i events i regionen. Karneval i Aalborg, Tall Ships Races, Kunsten, AKKC, Skråen og Musikkens Hus tiltrækker mange gæster år efter år. I fremtiden vil pakkeløsninger blive efterspurgte, så gæsten ikke skal gøre arbejdet selv.

Sportsturisme: Skovene i Nordjylland, Aalborg og det bakkede landskab, virker tiltrækkende for cykelentusiaster fra nærmarkeder (Sverige, Norge, England). Surfere tiltrækkes til Klitmøller, som profileres som Cold Hawaii. Events som Aalborg Marathon, mountainbike events, VM i bow-

Marketing Extended, rapport 2016: ”Aalborg Hotelstrategi Interview og gæsteanmeldelser”

19

18 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


ling, VM i bueskydning, lokale sportsstævner etc. er med til at sætte Aalborg på landkortet som turistdestination Kyst- og naturturisme. Kyststrækningens og Limfjorden byder familien på mange oplevelser. Kulturarv- og historieturisme: Voksende interesse for Aalborg som gammel industriby, Vikingers aftryk i regionen, havnen, vandet osv. Derudover er der også stadig gammel industri, som kan ses i bybilledet. Kulinarisk turisme: Både nationale og internationale turister deltager i mad events i regionen, som har stor tiltrækning. Restauranterne har oplevet et løft i forhold til kvaliteten, og blander

sig nu med landets bedste. Turisterne oplever lokalsamfundenes specialiteter og kulturen gennem mad. Gastro-turisme er blevet en etableret feriemetode. Senior turisme: For at kunne forlænge sæsonen i begge ender, er denne målgruppe værd at satse på. De er mere krævende i forhold til faciliteter, men gruppen har tid og økonomi til at vælge ferieperioder uden for den ordinære sæson. Store non-kommercielle nationale events: Der er en stærk trend til individualisering i samfundet, og dette afspejler sig i gæsternes livsstil. De er derfor villige til at rejse langt for at udleve deres livsstil, fx til en hunde- eller katteudstilling.

4.6 Størstedelen af omsætningen ligger i Aalborgs hoteller20 Tallene for turisternes forbrug er forbundet med stor usikkerhed, når forbruget skal brydes ned på kommuner og overnatningsformer. Datamaterialet er meget spinkelt og af ældre dato (TØBBE 2011) og kan derfor kun anvendes og tolkes skønsmæssigt. Den samlede, årlige turismeomsætning i Aalborg i 2016 skønnes (se strategien Aalborg All In) at ligge på ca. 3,9 mia. kroner.

Heraf skønnes forbruget fra hotelgæster at udgøre langt største delen (over 70%) efterfulgt af feriehusturismen med 16 pct. og camping med 10 pct. Det er således i hotelsektoren, vi finder storbyturismen og erhvervsturismen, som tegner sig for langt størstedelen af turismens værdiskabelse i Aalborg.

Hoteller driver forbruget

Døgnforbrug skønsmæssigt fordelt på overnatningstyper   Vandrerhjem mm.  Camping  Feriehuse  Hotel

Kilde: VisitDenmark forbrugsundersøgelse 2011 (TØBBE) samt Danmarks Statistik.

”Aalborg analysen ved Rømer Agency”

20

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 19


5. SALGSINDSATSEN

Gensidig afhængighed Kongres og konferencesegmentet drives af personligt salg Relationsmarketing

Aalborg-hotellerne har to hovedmålgrupper: Erhvervsturisten og storbyturisten. Salgsindsatsen er meget forskellig inden for disse to segmenter, idet kongres- og konferencesegmentet er drevet af relationer og personligt salg, mens storbyturismen er præget af markedsføring i fri konkurrence med andre destinationer og hoteller.

Konkurrence og konflikt

Gensidigt samarbejde Transaktionsmarketing

Storbyturismen drives af hotelportaler og gæsteanmeldelser Uafhængighed og frit valg

Model: Bates

5.1 Personligt salg til kongres og konferencesegmentet Tiltrækning af internationale, videnskabelige kongresser er et vigtigt grundlag for Aalborgs ambition om at blive en international videnby. Samtidig har de internationale kongresser direkte kommerciel betydning for Aalborgs hotelerhverv. De internationale kongresser, som VisitAalborg sammen med samarbejdspartnere trækker til Aalborg, bidrager således med ca. 3-4 pct. af byens hotelbelægning. Se figur nedenfor.

I de kommende år må man forvente, at Aalborg vil blive udsat for et markant stigende konkurrencepres fra blandt andre universitetsbyerne Odense og Aarhus, som vil etablere nye, moderne kongrescentre: • Odeon åbner 1. marts 201721 • Aarhus påtæn ker stort kongrescenter i Aarhus Ø (Bilag 7) Disse vil efter alt at dømme tage markedsandele fra Aalborg.

18.000

Vundne overnatninger i procent af byen

3,5

16.000

Internationale kongresser gavner byens hoteller

14.000

3

Overnatninger fra vundne internationale kongresser og konferencer (20092015)

12.000

2,5

10.000

2

Antal vundne overnatninger (Hard bids) 8.000

1,5 6.000 1

4.000

Antal vundne overnatninger (Soft bids)

2.000

2009

2010

2011

2012

2013

2014

0,5

2015

Kilde: Egne beregninger på resultatopgørelser fra VisitAalborg samt Danmarks Statistik. Forklaring: Hard bids er bud, hvor VisitAalborg er opdrivende projektleder. ”Odeonodense.dk”

21

20 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

Vundne overnatninger i % af hotelovernatninger

4

Antal vundne overnatninge


5.2 Sociale medier har betydning for storbyturismen Turistorganisationerne er ikke længere dominante i destinationsmarkedsføringen. Det er derimod turisten selv via sociale medier, med rejseanmeldelser og deling af billeder, film og statusopdateringer. Den digitale verden har grundlæggende ændret turistens købsproces, som er blevet spiralformet frem for lineær. Anbefalinger fra familie og venner har altid været en af de stærkeste markedsføringskanaler, men med den digitale verden er vennekredsen pludselig blevet en global sammensmeltning af ligesindede meningsdannere – og gæsteanbefalinger på tripadvisor.com, booking.com eller hotels.com spiller en større og større rolle, selv i den indledende triggerfase.22 En international undersøgelse viser, at 53% af gæsterne ikke laver en hotelreservation, før de har tjekket mindst 1 Tripadvisor-anmeldelse. Faktisk

læser 80% af gæsterne 6-12 anmeldelser, før de booker hotellet. 23 Endvidere viser en undersøgelse, at hvis et hotel øger sine karakterer med 1 point på en 5-punkts skala (f.eks. fra 3,3 til 4,3), kan hotellet øge sin pris med 11,2 % og stadig bevare den samme belægning eller markedsandel. Ligeledes kan en 1 % point stigning i omdømme også føre til en belægningsstigning på op til 0,54 %. Endelig kan dette 1 point imageforbedring føre til en 1,42 % stigning i omsætning pr tilgængeligt værelse (RevPar). 24 Derfor har Aalborg-hotellernes gæsteanmeldelser på Tripadvisor, booking.com og hotels.com strategisk betydning og bør opprioriteres som en decideret salgsindsats fra hotellernes side.

5.3 Analyse af gæsteanmeldelser for Aalborg hotellerne25 I alt 1.905 gæsteanmeldelser fordelt på Aalborg hotellerne er blevet analyseret (1.290 anmeldelser fra hotels.com, booking.com og tripadvisor.com). Endvidere er der foretaget en interviewrunde blandt 10 hoteldirektører/marketingchefer i Aalborg, hvor formålet dels har været at få en forståelse for hotellernes synspunkter på gæsteudviklingen, gæstebehov og Aalborg som destination dels at indhente ønsker til den fremtidige hotelstrategi Analysen af gæsteanmeldelserne for Aalborg viser, at kun to hoteller har en rating over 4, mens resten af Aalborgs hotellandskab umiddelbart ligger i middelsegmentet. Samlet har Aalborg en gennemsnitlig rating på 3,68 (hvor 5 er max rating). Den gennemsnitlige rating i middelsegmentet er søgt besvaret ved at analysere gæsternes spontane udtalelser omkring deres ophold. Derfor er enhver anmeldelse fordelt på op til syv emner (alt efter hvilke emner gæsten omtalte), og det er noteret, om udtalelsen var positiv eller negativ.

Aalborg Total Antal Gennemsnitlig Hoteller rating Hotel 1 70 4,15 Hotel 2 90 3,62 Hotel 3 71 3,29 Hotel 4 103 3,81 Hotel 5 174 3,63 Hotel 6 158 4,11 Hotel 7 86 3,72 Hotel 8 86 3,37 Hotel 9 87 3,97 Hotel 10 70 3,30 Hotel 11 93 3,37 Hotel 12 98 3,47 Hotel 13 104 3,72 Hovedtotal 1290

3,68

* udsnit af gæsteanmeldelser fra hotels.com, booking.com og tripadvisor.com

”Visitdenmark.dk - turistens_digitale_rejse_infographic_2014.pdf” ”Undersøgelse af PhoCusWright i 2014” 24 ”The Impact of Social Media on Lodging Performance af Cornell University School of Hotel Administration” 25 Marketing Extended, rapport 2016: ”Aalborg Hotelstrategi Interview og gæsteanmeldelser” 22 23

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 21


MEN! Kun 52,5% udtrykker tilfredshed med værelsesstandarden. Næsten hver anden gæst påpeger slitage og manglende vedligehold på tværs af et flertal af de eksisterende hoteller. Ligeledes klager nogle gæster over støjgener enten fra det pulserende natteliv eller trafikken.

Følgende tendenser ses: I gennemsnit er 74,5% af gæsteanmeldelserne positive. 95,2% af gæsterne er begejstrede for Aalborg-hotellernes placering. De værdsætter nærheden til byens oplevelser, og det er samstemmende en stor styrke for byen.

Endvidere er kun 60,3% af gæsterne tilfredse med hotellets faciliteter, som dækker parkeringsforhold, WIFI, lobby, fitness, bar samt elevator. Det overskyggende emne for faciliteter er parkeringsforholdene, som ifølge gæsterne enten er dårlige (for få ved hotellet) eller for dyre. 67,1% roser hotellernes renlighed. Men derved er det hver tredje gæst, der oplever en for lav rengøringsstandard.

Aalborg er kåret som Europas lykkeligste by. Det ses også i de menneskelige relationer. Personalet gør en forskel for gæsterne. Hele 87,4% udtaler sig positivt om personalets hjertelighed og værtsskab. Forplejningen spiller en stor rolle for gæstens tilfredshed. 76,8% af gæsterne føler at forplejningen lever op til eller overstiger deres forventning.

Hvad anmelder gæsterne? Emne Positiv udtalelse Negativ udtalelse I alt Positive udtaleser i % Faciliteter 260 171 431 60,30% Hotel 874 232 1.106 79,00% Mad 501 151 652 76,80% Personale 541 78 619 87,40% Placering 612 31 643 95,20% Renlighed 224 110 334 67,10% Værelse 462 418 880 52,50%

Hovedtotal

3.474

1.191,0 4.665,00

74,50%

* udsnit af gæsteanmeldelser fra hotels.com, booking.com og tripadvisor.com

5.4 Analyse af gæsteanmeldelser for Aarhus- og Aalborg-hotellerne26 Interviewene af hoteldirektørerne har påpeget, at Aarhus bliver en stærkere og stærkere konkurrent, hvilket har medført, at analysen er blevet suppleret med 615 TripAdvisor.com-anmeldelser for Aarhus´ hotellandskab. Valget er faldet på TripAdvisor, idet gæsterne her giver lange kvalitative anmeldelser i ven-til-ven tonalitet. De samlede gennemsnitlige ratings er:

26

Aalborghotellerne 3,66

Dermed kan gæsteanmeldelsen bekræfte, at gæsterne oplever en højere tilfredshed i Aarhus’ hotellandskab kontra Aalborgs.

Aarhushotellerne 3,93

Marketing Extended, analysenotat 2016: ”Learnings Aalborg vs. Aarhus hotellandskab”

22 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


Sammenlignes gæstesegmenternes ratings, så ses endvidere, at især par og familie er mere tilfredse med Aarhus-hotellerne end Aalborg-hotellerne.

Aalborg Total antal % fordeling Gn.snitlig respondenter* rating Forretning 190 30,90% 3,65 Par 172 28,00% 3,67 Familie 116 18,90% 3,55 Venner 65 10,60% 3,76 Alene 23 3,70% 3,92 Single 4 0,70% 3,85 Ikke oplyst 45 7,30% 3,69

Aarhus Total antal % fordeling Gn.snitlig respondenter* rating Forretning 169 27,50% 3,78 Par 219 35,60% 4 Familie 100 16,30% 4,08 Venner 51 8,30% 3,75 Alene 23 3,70% 4,04 Single 0 0,00% Ikke oplyst 53 8,60% 4

Hovedtotal

Hovedtotal

615 100,00%

3,66

* udsnit af gæsteanmeldelser fra tripadvisor.com

615 100% 3,93

* udsnit af gæsteanmeldelser fra tripadvisor.com

Ser vi på tilfredsheden fordelt på nationaliteter, så er de vigtigste tendenser:

Danskerne Aalborg-hotellerne 3,88 Aarhus-hotellerne 3,98 Nordmænd Aalborg-hotellerne 3,45 Aarhus-hotellerne 3,90 Svenskere Aalborg-hotellerne 3,57 Aarhus-hotellerne 3,77 Englændere Aalborg-hotellerne 3,44 Aarhus-hotellerne 4,14

Sammenligningen bekræfter hoteldirektørernes udsagn om, at Aarhus er en stærk konkurrent. De vigtigste turistsegmenter for Aalborg: Danskerne, nordmændene, svenskerne og englænderne giver alle Aarhus-hotellerne en højere rating, og især 26

ved nordmændene og englænderne er tendensen tydelig. Hertil skal tilføjes, at det især er de nyere hoteller i Aarhus, der tiltrækker de kvalitetsbevidste nordmænd.

Marketing Extended, analysenotat 2016: ”Learnings Aalborg vs. Aarhus hotellandskab” HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 23


6 TURISTENS VÆRDIKÆDE I HOTELLET

Turistens tilfredshed med hotellet har ikke alene strategisk betydning for Aalborg som turistdestination, men også for Aalborgs erhvervsliv, idet en stor del af turistens fysiske, tryghedsmæssige og sociale behov bliver opfyldt her. Ankommer erhvervsgæsten udhvilet til møder og konferencer? Har serviceudbuddet været tilfredsstillende? Er humøret i top? Analysen af gæsteanmeldelserne viser, at følgende faktorer i gæstens værdikæde spiller en rolle for deres tilfredshed og senere anmeldelser af hotellet. Det kræver et løft af den nuværende hotelstandard, rengøringsstandard og værdiskabelsen for gæsten at øge niveauet for gæsteanmeldelserne i Aalborg. Erfaringer viser, at personlige anbefalinger fra per-

sonalet ofte overgår gæstens forventning og derfor har en positiv indflydelse på dennes anmeldelse. Her kan VisitAalborg bidrage til et løft af værdiskabelsen ved at kompetenceudvikle frontpersonalet inden for to hovedområder: Professionalisere hotellerne inden for TripAdvisor og andre sociale medier: Hvilke faktorer påvirker tilfredsheden, og hvordan kan engagementet øges, så flere gæster laver anbefalinger Kompetenceudvikle hotellerne inden for gæsteservice, kulturforståelse og rådgivning omkring kulturoplevelser, restauranter, ”kend din by” m.m.

Anbefaling Selvrealiseringsbehov: Selfactualize

Rådgivning om byens serviceudbud, gastronomi, butikker og kulturoplevelser

Loyalitet Selfesteem

Love & Belonging

Ego behov:

Hotellets standard Værelsesindretning Fitness, Spa, Massage

Sociale behov:

Hotellets personale Bar/lounge - mulighed for fællesskab

Tilfredshed Tryghedsbehov:

Safety & Security

Physiological Needs

Renhed Beliggenhed til events og oplevelser Parkering Sikkerhed på værelset og brandsikkerhed

Fysiske behov:

Søvn (gode senge) Ro (ingen støjgener) Restaurant (madstandard) Temperatur (Aircon, varmeregulering) Plads (værelsesstørrelse, skabsplads) Konfort (elevator) WIFI

Kilde: Marketing Extendeds tilegning af Maslows behovspyramide ud fra en hotelsammenhæng

24 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


7 SWOT ANALYSEN

7.1 Aalborg-hotellernes styrker

7.3 Aalborg-hotellernes trusler

• • • • •

Meget stærke i erhvervssegmentet

Gode placeringer i koncentreret bymidte tæt på byens oplevelser

• • •

Personalet roses for værtsskab, imødekommenhed, varme, hjertelighed

• • •

Stærk position i det norske marked International gæstesammensætning Gode stamgæst relationer

God forplejning Stærk international infrastruktur (short breaks og internationale konferencer) God geografiske placering i f.h.t. de skandinaviske nærmarkeder

• • • •

Aarhus’ hotellandskab tiltrækker i stigende grad de købestærke turister i vores nærmarkeder som Norge og Sverige Aalborgs image som industriby Kapacitetsproblemer ved store konferencer Markedet efterspørger diversitet og unikke hoteloplevelser Aarhus og Odense opruster med nye moderne kongreshuse Støjgener fra gadebilledet Dårlige parkeringsforhold for bil og bus Deleøkonomien/Airbnb´s vækst Flyrejser konkurrerer med priser på færgeoverfarter

7.2 Aalborg-hotellernes svagheder

• •

Hotelproduktet er for mainstream og homogent

7.4 Aalborg-hotellernes muligheder

Rammer midtersegmentet godt, bortset fra hostel og luksussegmentet Hotellandskabet er nedslidt – der er kvalitetsmæssige udfordringer pga. manglende vedligehold

• • • • • •

Rengøringsstandarden er ikke tilfredsstillende ifølge hver tredje gæst For lav belægningsprocent og RevPar Priserne er så tæt på produktionspriser, at der ikke kan afsættes penge til vedligehold Frontpersonalet mangler turistinformation til rådgivning af forskellige gæstetyper Kommunikation og vidensdeling. Hotellerne mangler mere viden om arrangementer i byen for at være mere proaktive på prisen Gennemsnitligt niveau for Aalborg-hotellernes gæsteanmeldelser

• • • • • • • • •

• • •

Renovering og udbedring af hotelstandarden for at øge belægningsprocenten VisitAalborgs vision vil give Aalborg global synlighed og attraktionskraft Fokus på Aalborgs nye fortælling Aalborg Lufthavn tiltrækker kontinuerligt flere inbound-ruter fra udlandet til Aalborg Vækst i erhvervslivet – flere videnstunge arbejdspladser Initiativet Science City fordobler antallet af internationale kongresser frem til år 2021 En realisering af hotellet i Cloud City skaber et nyt fyrtårn for Aalborg Nye hoteller kan generere yderligere vækst Udnytte de sociale medier og gæsteanmeldelser som salgsredskab Tiltrække flere købestærke målgrupper Hotelgæster efterspørger fremtidigt større sammenhængskraft mellem hotelopholdet og byens oplevelser (rådgivning, pakkeløsninger, anbefalinger) Fokus på hotellernes værksskab og samarbejder på tværs af aktører Nye markeder og turismesegmenter Etablering af incoming-funktion

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 25


8 STRATEGI 2017-2020

8.1 VisitAalborgs vision og mission Vision: Aalborg skal have global synlighed og attraktionskraft Mission: At udvikle og synliggøre Aalborg som international destination for storby- og erhvervsturisme.

8.2 VisitAalborgs modus operandi 2017-2020 Sådan vil vi arbejde! VisitAalborgs modus operandi 2017-2020: MERE END TURISME Turisme er ikke et mål i sig selv. VisitAalborg arbejder for at styrke kommunens samlede internationale attraktionskraft, funktion og relationer gennem vores indsats for oplevelsesudvikling, tiltrækning og afvikling af kongresser og begivenheder samt digital markedskommunikation. CONNECTING AALBORG VisitAalborg arbejder lokalt, regionalt og nationalt, men vores aktiviteter har som hovedregel altid international horisont. Vi arbejder for at styrke Aalborgs internationale netværk – eksempelvis med værtskab for internationale konferencer og kongresser. POWER TO THE PEOPLE VisitAalborgs kommunikation skal give stemme til kommunens borgere, brugere og besøgende. Vi vil med vores kommunikation og kampagner sætte fokus på vores egne stoltheder og gæsternes bedste anbefalinger.

DIGITAL & SOCIAL Vores internationale markedskommunikation skal være 100 pct. digital og social, og vi vil primært arbejde med sociale medier, brugerdrevne communities og globale distributionsplatforme. TURISMENS SAMTALEKØKKEN Vi skal være hele Nordjyllands samarbejdsorganisation for turisme, kultur- og oplevelsesprojekter. Vi vil kontinuerligt tage nye initiativer og invitere alle til at lege med. Vi vil tale til og om turismen og kulturlivet i lokale, regionale og nationale medier. FREMTID NU Fremtiden er startet. Vi vil gå nye veje i udviklingen af Aalborg Kommunes og Nordjyllands turisme og oplevelsesøkonomi, hvad enten det handler om deleøkonomi, Big Data eller nye former for oplevelsesturisme. Vi vil være først til at opdage og optage de seneste trends, og vi vil søge samarbejde med de bedste og toneangivende aktører på vores felt.

8.3 Målsætninger 2017-2020 Kvantitative mål:

Kvalitative mål

Hotellerne skal have en gennemsnitlig belægning på 60% ultimo år 2020.

Kongres- og storbyturismeindsatsen skal styrkes. Byens hoteller skal kompetenceudvikles inden for: • Gæsternes værdikæder og gæsteservice • Internationalisering (kulturforståelse) • Digitalisering, ”Hvad sker der i byen” kendskab og vidensdeling • Benchmarking • Networking • Big Data/Smart City. Der skal tiltrækkes nye hoteloperatører, der introducerer nye salgskanaler og gæster til Aalborg.

Belægningsprocenten skal hæves, og i takt med dette skal kapaciteten også hæves. Det kræver et løft af den nuværende hotelstandard og værdiskabelsen for gæsten, samt at VisitAalborgs mål for 2020 bliver indfriet.

26 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


8.4 Prioriterede målgrupper frem mod år 2020 Aalborgs hotelmarked er den vigtigste del af turismens værdikæde og har dermed strategisk betydning for opnåelse af vækstmålet på 1.000 nye jobs til Aalborg! Aalborgs hoteller udlever værtsskabet for Aalborg og skaber sammenhængskraft for alle byens gæster.

Kultur

Kulturel by Shopping by Pulserende by

Møde- og erhvervsturisme

Viden

Universitetsby Erhvervsby Global by

Nordjylland Storbyturisme

Aalborg Kyst og Fjordlandet

Kyst- og naturturisme

Det er i hotelsektoren, at vi både finder storbyturisme og erhvervsturisme, der som prioriterede målgrupper tegner sig for langt størstedelen af turismens værdiskabelse i Aalborg. De prioriterede målgrupper er:

Erhvervsturisme Indenlandske og udenlandske erhvervsrejsende, som overnatter i Aalborg i forbindelse med større firmamøder.

Storbyturisme Indenlandske og udenlandske par og familier, der vælger Aalborg pga. oplevelser, kultur, historie, shopping og gastronomi.

Indenlandske og udenlandske erhvervsrejsende, som overnatter i Aalborg i forbindelse med kongresser med overvejende international deltagelse.

Aalborg skal i højere grad tiltrække købestærke målgrupper blandt Empty Nesters, børnefamilier og Generation Y, som har et højt aktivitets- og forbrugsniveau.

Vi skal fastholde relationen og forvandle erhvervsturister til senere storbyturister.

Vi skal forsvare vores stærke position på vore nærmarkeder.

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 27


9 STRATEGISK HOTEL STATEMENT 2017-2020

Strategifokus vil ligge på: • • •

Kompetenceudvikling af de nuværende hoteller – belægningen hæves til 60% Tiltrækning af nye hoteller – 384 nye værelser til Aalborg i år 2020 Værdiskabelse og styrkelse af sammenhængskraften til byens historie, kultur og erhvervsliv

således, at gæsteservice står i fokus i hele turis- tens værdikæde Indsatsen skal særligt skabe vækst på de udenlandske nærmarkeder: Norge, Sverige, Tyskland, Holland og England

Værdiskabelse:

Styrke sammenhængskraften til byens kultur og erhvervsliv

28 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

Nuværende hoteller

Byens hoteller

Nye hotelprojekter


10 VÆKSTPROJEKTER 2017-2020

Science City VisitAalborgs strategi Aalborg All In viser, at salgsindsatsen for at vinde internationale konferencer og kongresser er et vigtigt instrument til at løfte salget af hotelværelser. Derfor har det stor betydning, at VisitAalborg vil styrke den nuværende salgsindsats for at tiltrække internationale kongresser og møder væsentligt i forhold til i dag. Med initiativet Science City Aalborg vil VisitAalborg søge et udvidet samarbejde med Aalborg Lufthavn, Aalborg Universitet, Aalborg Kongres & Kultur Center (AKKC) samt en kreds af hotelpartnere om en strategisk indsats for at fastholde og styrke Aalborg som kongresby.

teservice, kulturforskelle, turistens personatyper og behov får hotelpersonalet i fremtiden mere målrettede informationer til rådgivning af gæsten. Kend Din By-aktiviteterne skal i fremtiden underbygges med gæstens værdikæder og oplevelsesbehov.

Over en periode på fire år vil parterne fordoble antallet af internationale kongresser i Aalborg fra de nuværende ca. 15.000 afledte overnatninger til 30.000 internationale, vundne overnatninger i 2021.27

One Point of Contact Der skal etableres en mulighed for byens hoteller, så de enkelt og direkte kan kommunikere med Aalborg Kommune for at få løst enkle problemstillinger hurtigt og effektivt. Hotellerne har i denne analyse bl.a. peget på, at det bør være muligt for turistbusser kort at kunne parkere foran alle byens hoteller for at læsse gæster af og på busserne. Midlertidige standsnings-tilladelser bør kunne fås nemt og hurtigt. Acceptabelt støjniveau ”fra byen” er ligeledes et emne, der bør adresseres.

Digitalisering VisitAalborg indtager rollen som Aalborgs digitale kommunikationshus for internationale kampagner og markedskommunikation. Ved at arbejde med databaseret innovation, Big Data, event- og oplevelsesudvikling, værtskab, kampagner og projekter, vil VisitAalborg styrke Aalborg Kommunes internationale attraktionskraft og kompetenceudvikle Aalborg-hotellerne inden for dette felt. Især Aalborgs profilering på hotellernes hjemmesider vil stå i fokus. Salgsindsats via sociale medier Aalborg-hotellerne skal være blandt de bedste på TripAdvisor og andre sociale medier. Ved at arbejde med gæstens værdikæder sikres hotelgæsterne gode oplevelser og en fantastisk service. Gennem en målrettet indsats på TripAdvisor kan hotellet gøre sig attraktivt og agere ambassadør for Aalborg. VisitAalborg vil tilbyde konkret salgstræning og give inspiration i forbindelse med brugen af sociale medier, så hotellerne kan professionalisere deres indsats. Sammenhængskraft VisitAalborg vil sætte fokus på fremtidens gæsteservice og lave initiativer til inspiration og samarbejde på tværs af brancher (erhverv, detail, gastronomi, kultur, hoteller), så gæstens serviceoplevelse styrkes i Aalborg. Servicen skal være funderet i gæsternes behov og følge dem før, under og efter deres ophold. Ambassadørkoncept VisitAalborg vil styrke sammenhængskraften mellem turistinformation og hotellernes værtsskab med henblik på at forvandle frontpersonalet til Det nye Aalborgs Ambassadører. Gennem indblik i gæs27

Overcome barriers Hvordan forvandler vi erhvervsgæster til senere storbyturister? Hvordan positionerer vi den nye fortælling om Aalborg i deres bevidsthed? VisitAalborg vil udarbejde kampagnemateriale om Aalborgs seværdigheder for målrettet at forvandle erhvervsgæsten til senere storbysturist.

Nye hoteloperatører For at realisere de opstillede vækstmål ser VisitAalborg nødvendigheden af at øge hotelkapaciteten i takt med, at de nuværende hotellers belægningsprocent øges. VisitAalborg har i udarbejdelsen af denne hotelstrategi fået foretaget konkrete økonomiske investerings- og rentabilitetsberegninger ved etablering af nye hoteller og hostels. Indledende møder med potentielle hotelinvestorer er allerede initieret og potentielle hotelplaceringer undersøges løbende. Hotel Task Force Aalborg Der skal udarbejdes et overskueligt, kortfattet præsentationsmateriale af mulighederne i Aalborg samt en underliggende oversigt over mulige placeringer og lokationer for nye hoteller og hostels. Dette materiale udarbejdes i et samarbejde af nedenstående task force: Der etableres en task force bestående af By- og Landskabsforvaltningen, Business Aalborg, Jobcenter Aalborg og VisitAalborg. Denne task force skal hurtigt kunne samles (alle eller udvalgte), såfremt der viser sig potentielle hotelinvestorer/operatører. Business Aalborg og VisitAalborg vil ligeledes aftale en fælles indsats for at tiltrække nye hotelinvestorer.

”VisitAalborgs strategi Aalborg All In 2017-2020” HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 29


BILAG 1: OVERNATNINGSTAL AALBORG, AARHUS, KØBENHAVN OG DANMARK 2001-2015 Aalborg: I 2001 var der 400.080 overnatninger i Aalborg, og udviklingen frem mod 2007 var meget ustabil. Der er under 400.000 overnatninger i 2002, 2003 og 2005, men i 2007 topper antallet med 442.331. Fra 2007 ser man et faldt i overnatninger, dog derefter er der stagnering i udviklingen. Først i 2013 er niveauet over hvad det var i 2007, og væksten er lav. I perioden 2009-2015 er der en vækst på 22,6%, som trods alt er en væsentlig lavere vækst,

Aarhus: Udviklingen fra 2001 frem mod 2007 er kontinuerligt stigende, indtil finanskrisen indtræffer. Fra 2007, hvor der var flest overnatninger, til 2009 var der fald på 16%. Dog er udviklingen vendt siden da, og fra 2009-2014 er der 49% stigning i overnatninger. Aarhus ligger stabilt med en belægningsprocent på

30 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

end Aarhus og København har oplevet i samme periode. Udviklingen i kapacitetsudnyttelsen er også meget stabil, da den ligger på ca. 47% i perioden 2011-2014. Dog er der udsving i 2013, hvor kapacitetsudnyttelsen er på 49%. Derudover stiger kapacitetsudnyttelsen i 2015 til 51,5%, hvilket er gode tegn for branchen.

61% I 2011, 63% i 2012 og 61% i 2013. Derefter er der fald i kapacitetsudnyttelsen til 57% i 2014. Grunden til dette er, at der er sket kapacitetsudvidelser i Aarhus i form af to nye hoteller. Det gør, at kapaciteten er større og udnyttelsen bliver mindre for en tid.i 2014 er antallet af overnatninger igen over højdepunktet i 2007.


København: Fra 2001 til 2007 var der vækst på 20% dog med mindre fald i overnatninger i 2003. Da krisen indtraf i 2007, faldt antallet af overnatninger frem til 2010, hvorefter væksten er konstant stigende igen. Fra 2010 til 2014 steg antallet af overnatninger med 33%.

Danmarks største by er også den med flest overnatninger og størst kapacitet. Derfor er det positivt, at udviklingen i kapacitetsudnyttelsen er konstant stigende fra 2011 til 2015.

Danmark: Ser man overordnet på den generelle udvikling i overnatninger i Danmark, er der vækst fra 2001 til 2003, hvorefter udviklingen er negativ frem mod 2005. Så er der igen positive takter fra 2006 til 2007, hvorefter udviklingen igen er negativ frem mod 2009. Fra 2009 og frem ser man en vækst i

markedet, og først i 2014 er antallet af overnatninger igen over højdepunktet i 2007.

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 31


BILAG 2: EKSEMPLER PÅ MIXED-USE HOTEL

A

Aalborg – Friis. Hotel, butikker, parkering, uddannelsesinstitution

B

København – COBE. Hotel, offentlig brug, restauranter, bolig. Stadig under opførelse

C

København – IKEA vil i 2019 bygge stort indkøbscenter med 500 ungdomsboliger, 21.000m2 CABINN hotel.

D

Radisson Blu Aqua Hotel Chicago, tilbyder hotel, lejelejligheder, kontorer og ejerlejligheder. Udvikleren, Brian Gordon siger, at synergien i mix use er større end udfordringerne. 334 hotelværelser, 474 lejeboliger, 262 ejerlejligheder er solgt og udlejet.

E

Birmingham – Snow Hill. 300 lejligheder, hotel, kontorer, butikker

F

Hull – Quaq West. 175 hotelværelser, to stormagasiner, 60 forretninger, fitnesscenter, kontor, konferencefaciliteter, lejligheder (eje og leje)

G

London – Shard. Butikker, hotel, boliger (eje- og leje-), kontorer

H

Manchester – Spinning Fields. 12 bygninger, lejligheder, hotel

I

Lusanne – Acqua Lusanne. Hotel, lejligheder og butikker. Fokus på vand og akvarium.

J

Parma – Parma Railwaystation. Hotel, lejligheder, restauranter, cafeer, offentligt rum

K

London - Kensington Close. Hotel, lejligheder, butik. Hvis ikke investeringen er god, kan det let ombygges.

32 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


BILAG 3: UDVIKLINGEN I OVERNATNINGER PÅ VANDREHJEM/HOSTELS

Eksempler: UrbanHouse i København: Tilbyder fri WIFI, håndklæder og linned, bad i alle rum, 24/7 check-in, aflåste skabe i alle rum og mulighed for udlejning af cykler. Derudover kan man også få eget køleskab i fælleskøkken, benytte vaskeri, der er en tatoveringsforretning, bar, livestage for optrædener, biograf, pool rum. Meget dynamisk og ungt miljø med liv og glade dage. Copenhagen Down Town: Prisvindende hostel med en afslappet og venlig atmosfære og en indretning,

der lever op til skandinavisk designs omdømme samt en lang række tjenesteydelser og faciliteter. Bedwood Hostels i København: Leverer et fuldt koncept med 24 timers adgang, gæstekøkken, tøjvask og cykeludlejning. Der udleveres sengetøj, WIFI i fællesområdet, bykort, gratis uddeling af ørepropper og udlån af hårtørrer. Der tilbydes overnatning i private værelser eller i store sovesale.

DanHostel: Stigning i belægning By Januar 2015 – januar 2016 København 83% Aarhus 178% Aalborg -8% CitizenM: Hoteller i Amsterdam, Glasgow, London, New York, Paris, Rotterdam. Check-in på ét minut, gratis WIFI, 24 timers reception og køkken. De tilbyder konference og kontrollerer rummet via ”Moodpad ”. Luksuriøst, høj teknologisk, skåret alle ikkeværdiskabende services væk, fokus på kunden.

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 33


BILAG 4: KOMMUNALE OVERNATNINGSTAL

34 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


BILAG 5: OVERNATNINGER PÃ… HOTELLER EFTER NATIONALITETER

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 35


BILAG 6: UDENLANDSKE FERIETURISTERS ALDERSFORDELING

36 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


BILAG 7: AARHUS PLANLÆGGER STORT KONFERENCECENTER

HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 37


38 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG


HOTELSTRATEGI FOR AALBORG l 39


VisitAalborg Kjellerups Torv 5, niveau 13 9000 Aalborg T +45 9931 7500 E info@visitaalborg.com

40 l HOTELSTRATEGI FOR AALBORG

visitaalborg.dk/hotelstrategi

Profile for Bettina Kjær Ringtved

VISITAALBORG  

Strategiplan str. A4

VISITAALBORG  

Strategiplan str. A4

Profile for grafiness
Advertisement