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Níveis e modelos de segmentação de mercado Segmentação dos mercados consumidor e empresarial Selecção do mercado-alvo Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

Objectivos




Divisão criteriosa do mercado em grupos homogéneos de consumidores/clientes (actuais ou potenciais), em que qualquer subconjunto resultante pode ser seleccionado como meta de mercado (mercado-alvo) a ser atingido.

Segmenta ção Segmentação




Posição relativa do produto face aos seus concorrentes no seu segmento de mercado (mercado-alvo) com base nas suas características distintivas.

Posicionamento


2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes

1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las

Segmentação de Mercado

4.Seleccionar o(s) segmento(s)

3. Avaliar a atractividade de cada segmento

Selecção do Mercado-Alvo

6. Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado

Posicionamento de Mercado

Os Passos na Segmenta çãdo de Segmentaçãdo Mercado, Selec ção do Mercado -Alvo e Selecção Mercado-Alvo Posicionamento


Cremosidade

Doçura

Doçura

(b) Preferências difusas

Cremosidade

(a) Preferências homogeneas

Doçura

(c) Preferências conglomeradas

Padrões B ásicos de Básicos Preferência de Mercado

Cremosidade








Maior economia de escala Dúvidas quanto ao possível êxito

Mais custos (produção, logística, promoção...) Vendas mais elevadas





Boas participação num segmento Maior risco

Marketing Concentrado





Marketing diferenciado





Marketing indiferenciado

Estrat égias relacionadas Estratégias com a segmenta ção segmentação






Custos mais baixos Mais mercado potencial Dúvidas quanto ao êxito









Produto adequado Escolha de canais mais fácil Escolha de media mais fácil Menos concorrentes por segmento

Marketing de Segmento







Marketing de Massa

N íveis de Segmenta ção Níveis Segmentação








Muito bom atendimento dos clientes Justificação para preço premium (ex. Ferrari) Idealmente deverá apresentar potencial de crescimento

Adaptação a clientes locais (áreas, bairros e até lojas) Fazer “trade-off” entre perca de economias de escala e afectação de imagem e satisfação de necessidades locais





“Segmento de 1” = Marketing Costumizado Tendência para “costumização de massa”

Marketing Individual





Marketing Local







Marketing de Nicho

N íveis de Segmenta ção Níveis Segmentação


Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de media distintos.

3. Estágio de determinação do perfil

Estabelecer correlações entre importância da percepção da marca, padrões de consumo e atitudes relativamente ao produto e variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de media.

2. Estágio de Análise

Focus-grupo para recolher motivações, atitudes e comportamento face ao produto Preparação de questionário e recolha de dados no campo

1. Estágio de Levantamento de Motivações, Atitudes e Comportamento

Procedimentos de Segmenta ção de Mercado Segmentação


Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

Região, Cidade, Densidade, Área

Geográfica

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes, Indíce de Utilização, Atitude relativamente ao produto

Comportamental

Idade, Sexo, Tamanho da Família,Ocupação,Rendimento, Religião, Geração, Classe Social...

Demográfica

Bases para a Segmenta ção do Mercado Segmentação




Demográficas  Operacionais  Abordagens de compras  Factores situacionais  Características pessoais

Bases para a Segmenta ção Segmentação do Mercado Empresarial


Substanciais Substanciais

Accionáveis Accionáveis

Diferenciáveis Diferenciáveis

Acessíveis Acessíveis

Os segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente para justificar o investimento.

Mensuráveis Mensuráveis

A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos

Os segmentos respondem de maneira diferente a cada programa de mix de marketing

Os segmentos podem ser efectivamente servidos e informados

A dimensão, poder de compra e características dos segmentos devem ser mensuráveis

Segmenta ção Efectiva Segmentação


P2 P3

P2 P3

M1 M2 M3

Especialização por mercado

P3

P2

P1

P1

P3

P3

M1 M2 M3

Especialização seletiva

P1

P2

P2

P = Produto M = Mercado

P1

P1

M1 M2 M3

Concentração em um único segmento

M1 M2 M3

Cobertura total de mercado

M1 M2 M3

Especialização por produto

Cinco Padrões de Selec ção de Selecção Mercado -alvo Mercado-alvo


Computadores de médio porte

Computadores de grande porte

Empresa A

Empresas Ferroviárias

Empresa B

Empresas de Aviação

Empresa C

Empresas de trans. rodoviário

Grupos de Clientes Empresas de Empresas Empresas de trans.

Plano de Invasão de Segmento a Segmento

Microcomputadores

Variedade de Produtos






A Diferenciação é o acto de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes. O Posicionamento é acto de desenvolver a oferta e a imagem da empresa ou produto de forma a que ocupe um lugar destacado na mente do consumidor.

Diferencia ção e Diferenciação Posicionamento




O Posicionamento enquadra as decisões do composto de marketing. Assim se por exemplo a empresa pretender ser percebida como de “alta qualidade” deverá ter:  Produtos de alto desempenho;  Preço “premium”;  Distribuição selectiva;  Promoção em suportes conceituados.

Posicionamento


Durabilidade

Forma

Estilo

DesemQualidade penho

Confia- Facilidade bilidade de reparo

Características

Design

Conformidade

Diferencia ção de Produto Diferenciação


Orientação Orientação aocliente cliente ao

Manutenção Manutenção reparação eereparação

Instalação Instalação

Treino Treino docliente cliente do

Pedido Pedido

Entrega Entrega

Diferencia ção de Servi ços Diferenciação Serviços

Serviços diversos














Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Capacidade de resposta Comunicação

Diferencia ção de Pessoal Diferenciação








Cobertura Especialidade Desempenho

Diferencia ção de Canal Diferenciação


Media

Eventos

Símbolos

Atmosfera

Diferencia ção de Imagem Diferenciação


Acessibilidade Acessibilidade

Lucratividade Lucratividade

Exclusividade Exclusividade

Diferenças que valem a pena ser estabelecidas

Importância Importância

Superioridade Superioridade

Destaque Destaque








Uma – Benefício único  Número um naquele atributo/benefício Duas – Benefício duplo  Um dos benefícios pode ser eventualmente partilhado por outro concorrente e o outro benefício ser exclusivo Três – Benefício triplo  Pode ser uma boa arma para passar a ideia de que a marca oferece muitos benefícios.

Quantas diferen ças diferenças promover?




À medida que se aumenta o número de benefícios promovidos corre-se o risco de se perder um posicionamento claro;  Subposicionamento – não existir uma percepção clara;  Posicionamento confuso – resultado de diferentes apelos de comunicação;  Posicionamento duvidoso – credibilidade das promessas.

Quantas diferen ças diferenças promover?




À medida que se diminui o número de benefícios promovidos corre-se o risco de se alcançar um  Superposicionamento – marca fica “agarrada” ao benefício promovido.

Quantas diferen ças diferenças promover?
















Posicionamento por atributo: Posicionamento por benefício; Posicionamento por uso/aplicação; Posicionamento por utilizador; Posicionamento por concorrente; Posicionamento por relação preço/qualidade; Posicionamento por preço.

Estrat égias de Estratégias posicionamento


-

Inovação +

Fonte: Lucena, 1999:113

- Rapidez

+

Posicionamento pretendido para Nova Rede (ilustrativo)

Posicionamento - Mapa de Percep ção Percepção


Vendas e lucros ($)

Introdução

Tempo

Crescimento Maturidade

Declínio

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros


Baixo

Preço

Alto

Estratégia de penetração lenta

Estratégia de skimming lento

Estratégia de skimming rápido

Estratégia de penetração rápida

Baixa

Alta

Promoção

Quatro Estrat égias de Estratégias Marketing de Introdu ção Introdução


Rápida expansão vendas Novos concorrentes Novos canais Lucros aumentam Custos de produção caem

Melhoria qualidade do produto Novos modelos Novos segmentos Aumento cobertura do mercado Novos canais Novos eixos de posicionamento Baixa de preços

Est ágio de Crescimento Estágio
















Aumentar Indice de Utilização Converter novos consumidores Novos segmentos Conquistar consumidores concorrentes Melhoria da qualidade do produto Melhoria do estilo do produto Descida do preço

Est ágio de Maturidade Estágio












Retirar – Ficar? Focalizar – diversificar? Seleccionar nichos de mercado? Baixar preços – manter preços? Baixar promoção – aumentar promoção?

Est ágio de Decl ínio Estágio Declínio




Um mercado surge e evolui em função de:  Novas necessidades;  Novos concorrentes;  Novas tecnologias;  Novos canais.

Evolu ção do Mercado Evolução




Introdução/Surgimento/Emergência  Crescimento  Maturidade  Declínio

Evolu ção do Mercado Evolução


M

J

K

L

XYZ

H

C DE

FG

AB

M

JK

L

X

H

AB

FG

YZ

DE

C

(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação de mercado de mercado

Estrat égia de Fragmenta ção e de Estratégia Fragmentação Consolida ção de Mercado Consolidação
















Níveis e modelos de segmentação de mercado Segmentação dos mercados consumidor e empresarial Selecção do mercado-alvo Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

Revisão


Segmentacao e Posicionamento