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Ronald Shakespear Octubre 2013. Precio $20 Córdoba, Argentina.

“El diseño no es imprescindible,

es inevitable”


Un profeta del diseño

Ronald Shakespear ha dedicado gran parte de su vida al diseño gráfico. Participó en megaproyectos de urbanización y en la construcción de más de mil proyectos de identidad corporativa. No es una exageración calificarlo como una leyenda en el terreno del diseño.

Shakespear nació en Rosario en 1941. Fue Profesor Titular de la Cátedra de Diseño FADU/UBA y Presidente de ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires. Funda su Estudio hace 50 años. Hoy dirige Diseño Shakespear con Juan Shakespear. Fue Jurado internacional del Art Directors Club de New York, Jurado del Segd Design Awards (Washington DC), Jurado de Poster for the Future (Francia), Jurado del Premio Citroen y es Jurado permanente del Concurso Innovar. Obtuvo el Lápiz de Plata al Diseñador del Año, el Premio Konex, el Premio Klaukol-Cayc a la Trayectoria y el Golden Brain. Ha recibido el premio Segd Fellow Award de la Society of Enviromental Graphic Design que por primera vez se otorga a un latinoamericano. El premio ha sido concedido anteriormente a Massimo Vignelli, Lance Wyman, Robert Venturi, Ivan Chermayeff, Deborah Sussman, entre otros.

Su último libro “Señal de Diseño, Memoria de la Práctica” acaba de ser re-editado por Paidós. Ha brindado conferencias y workshops en 42 ciudades del mundo y su obra ha sido publicada en libros y revistas de Argentina, China, Italia, Francia, Chile, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Suiza, Japón, México, etc. Las muestras antológicas de Diseño Shakespear han recorrido el Katzen Arts Center de Washington, AIA Branch House de RichPágina 2

mond, el Museo Nacional de Bellas Artes, la Bienal del Cartel de Xalapa y el Centro Borges. Sus obras han sido expuestas también en el Centre Georges Pompidou de Paris y en la Triennale Icsid de Milan. Diseño Shakespear es autor de la señalización del Subte, el Bioparque Temaikén, el Tren de la Costa y co-autor de la señalización de los Hospitales Municipales (con Raúl Shakespear) entre muchos otros megaproyectos. Es co-autor de la Señalización urbana de la Ciudad de Buenos Aires (1971-72, con Gonzalez Ruiz). Sus proyectos han sido publicados por Eye Magazine, Abitare, Domus, Archigraphia, Graphis, Follow Me, Novum, Idea, entre otros medios. Ha diseñado 1600 marcas en los últimos cincuenta años. Sus fotografías fueron publicadas por Jorge Alvarez Editor en 1966 en el libro “Caras y Caritas” y son parte de colecciones privadas y museos en Suiza, Canadá, EEUU e Italia. Una nueva edición llamada “Visitando los Sesenta” está en su producción final.En la actualidad Ronald vive,trabaja y escribe en Buenos Aires.


El Laboratorio

D

iseño Shakespear tiene cincuenta años de experiencia en el diseño de información; en la generación, cuidado, lifting, accesibilidad y legibilidad de marcas y señales, agregando y creando valor a empresas de todos los sectores. Dirigida por Juan Shakespear y Ronald Shakespear (fundador), con un enfoque que combina un análisis riguroso de

Creativo

Ronald Shakespear y los miembros de su estudio le pusieron un sello a la ciudad; casi todo lo que se ve en Buenos Aires es obra suya, desde los nombres de las calles hasta los carteles de las salas de parto en los hospitales. todos los aspectos de las comunicaciones visuales que permiten representar estrategia y construir valor. Su tarea consiste en construir y potenciar los intangibles, es decir, aquellos valores que no aparecen en los balances comerciales ni en los inventarios, pero que tienen una incidencia poderosa en la permanencia de las marcas. Desde 1990 Lorenzo Shakespear codirigió la empresa

aportando sus soluciones e ideas de diseño a infinidad de proyectos. Desde el 2011 continúa su carrera como consultor de diseño independiente. El Estudio ha diseñado más de mil proyectos de Identidad Visual como el Banco Galicia, Luigi Bosca, Boca Juniors, Duty Free Shop, Netizen, Banco Hipotecario, Banco Río, Oca, Red Link, Metrovías, Tecpetrol, Banelco, Avex, Harrods, Banco Patagonia, etc.

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El hombre que cree en la cigüeña Considerado uno de los grandes diseñadores gráficos del planeta, su obra fue expuesta en los grandes centros culturales del mundo y, aunque la mayoría de los porteños no lo sepa, todos los días lo miran: buena parte del escenario urbano –desde las señales con los nombres de las calles hasta los carteles de la autopista y el mapa del subte– fue diseñado por él. La editorial Paidós acaba de reeditar el último libro de Shakespear Señal de Diseño. Memoria de la práctica, en el que este pionero del diseño en América latina, que viste pantalón con tiradores, fuma en pipa y habla con florida ironía, reflexiona sobre la necesidad de escuchar a la gente, la base del proceso creativo. -¿Alguna rama de su familia tiene parentesco con el autor de Hamlet? -Mi apellido se escribe sin la "e" final. Pero cuando viví en Inglaterra tuve acceso a algunos documentos de William Shakespeare y vi distintas versiones del Página 4

apellido, incluso escritas por él mismo, y en el acta de nacimiento figura sin la "e". Yo soy rosarino, cuarta generación de argentinos. Mi padre y mi abuelo nacieron acá. Sé que una rama de la familia llegó en 1850 a la Argentina. He conocido a otros Shakespear en Estados Unidos. En la Capital Federal hay muy poquitos, pero en Rosario hay más. -¿De dónde viene su interés por el espacio urbano? -Lo urbano me llamó la atención, ya que descubrí muy temprano que era un camino saludable para las imágenes, porque quedan en el

tiempo. Será por narcisismo o por egocentrismo, pero siempre me preocupó lo efímero de mi trabajo. Las dos cosas que permanecen son las marcas y, por supuesto, las señales. El primer trabajo de señalización fue el Plan Visual de Buenos Aires, en 1971. Fue un trabajo que hice con mi socio de entonces, el arquitecto Guillermo González Ruiz y un gran equipo expertos en administrar flujos de tránsito. Tenían mucha experiencia en sistemas de circulación vehicular. Habían estudiado caminos y sabían cómo construir, pero en cuanto llegaban al terreno de la comuni-

cación, tenían dificultades. Suerte que acá nadie se pierde. Es una ciudad sencilla para circular, de traza ortogonal. Esto no es Londres ni París ni Roma. En todo caso, se parece más a Nueva York: la Tercera Avenida viene después de la Cuarta, y así sucesivamente. La traza ortogonal garantiza el orden. -¿Cree que las nuevas tecnologías, las redes sociales y los soportes de lectura nuevos van a cambiar los códigos gráficos? ¿En algún momento, en el subte, por ejemplo, toda la información se verá por pantalla? -En algunos lugares ya


es así. Hicimos el shopping Dot, donde la señalización es digital, porque es más barato, más rápido y, sobre todo, porque son tantos los cambios que se suceden dentro del centro comercial que hace falta un medio como ése, que permite registrarlos en el minuto. Cambió de lugar un local, se fue, vino otro, y ahí está, comunicado. El usuario se entera al instante. -¿Eso obliga a cambiar el diseño tradicional? -En Inglaterra están probando un plan para reemplazar la señalización fija por otras digitales. Desde un monitor, se envían señales para los días de lluvia, fre-

nado rápido, alta temperatura, avisos de accidente. Es decir, la contingencia, lo que no se puede poner fijo, porque cambia. Me parece que les da buen resultado y el costo es mínimo: finalmente, es apenas un cable. Pero creo que nadie puede ni podrá prescindir del alfabeto. Lo que sí me parece que está cambiando es la administración de los pictogramas. Es decir, los códigos poslingüísticos. Hicimos señales internas para todos los hospitales de la ciudad. El director del Hospital Durand, cuando vio la señal de la maternidad con una cigüeña, me dijo: "Shakespear, ¡usted

debe saber que a los niños no los trae la cigüeña!". Me lo dijo muy serio. Pero fue la señal más exitosa. Pidieron más señales y las imprimimos en grandes cristales: parece que la gente sí cree que a los niños los traen las cigüeñas. Y yo también. -Debe de ser delicado señalizar un hospital. Si uno llega enfermo y no se ubica bien... -Sí, hay hospitales donde la gente entra muy traumatizada. Hicimos un código de 18 símbolos. Fue muy provechoso también porque yo creo en los intangibles, en las cosas que pasan después. Las señales tienen que ayudar

a la gente a vivir mejor. El diseño sirve para que la gente viva mejor o no sirve para nada. Y la verdad es que me siento satisfecho cuando veo que la gente usa nuestros diseños y los entiende. -Ahora está diseñando etiquetas de vino. ¿Es más difícil comunicar una marca que una señal urbana? -Hay un objetivo más comercial, pero el problema no son sólo las etiquetas. También la botella marca una diferencia en las góndolas. Creo que ahora viene la etapa de cambiar las botellas. Estamos experimentando en la góndola: el contacto está ahí. Página 5


Un Retrato de la Historia

A través de su libro de fotos Revisitando los Setenta, el artista Ronald Shakespear nos invita a afrontar el desafio de comprender nuestra propia historia. Cada retrato de esta magnífica obra es un fragmento de nuestro pasado que nos permite recorrerlo de forma transversal, revivirlo, entenderlo y hacerlo presente.

Caras y Caritas. Fotos de Ronald Shakespear fue editado en 1967 y es hoy un clásico agotado de la fotografía argentina. Al libro de aquel entonces lo conformaban unas 25 imágenes en blanco y negro. El rostro en penumbras de Jorge Romero Brest detrás de sus anteojos de baquelita negra es sin dudas una cifra de aquellos años. Fotos como la de Tato Bores en una pantalla de TV o de Ernesto Schoó asomando desde el interior de un libro colosal acentúan el carácter pop del libro. Pero una cuota de tango se filtra a través del look de una glamourosa Felisa Pinto. Fotos como la de Mercedes Robirosa y Palito Ortega contrastan con el talante sempiPágina 6

terno de Borges en su despacho de la antigua Biblioteca Nacional de la calle México, apoyando su mano sobre un mapamundi y, ya ciego, vislumbrando sin embargo el luminoso horizonte de su posteridad. Shakespear recuerda algunos detalles de su encuentro con Borges: “Hablamos de fotografía y de James Bond. Antes de quedarse ciego, Borges había visto una película de James Bond que le había impactado mucho. Me acuerdo que a mí no me había gustado mucho la de Bond, pero se ve que él había visto algo ahí que uno no podía ver”.

Atahualpa Yupanqui con un reloj pulsera y su gesto existencial y medi-

tabundo, Rubén Barbieri detrás del brillo de su trompeta y la sonrisa del Mono Villegas mostrando sus dientes como si fueran las teclas de un piano. La idea del libro, tal como lo confiesa el propio Shakes-

pear, había surgido de un pedido de la editorial Jorge Alvarez, que especialmente le encomendó que reuniera sus fotografías para aquella edición.


S

e podría decir que no soy un fotógrafo. Apenas un ladrón de recuerdos. Papá me regaló mi primera cámara, una Zeiss Icon con fuelle. A él le gustaba mucho sacar fotos. Años más tarde tuve mi Leica F3, aquella del lente retráctil que usaron los espías y algunos reporteros de guerra como el gran Robert Capa. Cuando fui al África compré una Hasselblad con un tele corto para retratos. Aún tengo las tres. Luego llegaron las digitales, tan eficaces por cierto. Amo, miro y leo a Richard Avedon y a Jacques Henri Lartigue. Dos poetas de la luz. Estuve una tarde inolvidable con Borges en la Biblioteca Nacional. Un regalo que me trajo la vida. Viajé con Roldofo Walsh a Chile y visité a Orson Welles en su casa de Madrid. Orson me llevó a la Plaza de toros y me dijo -muy al pasar- “jamás pidas permiso. Jamás.” Después del naufragio, me llevaré a la

“Un ladrón de recuerdos” Hoy conocemos a Ronald Shakespear como un diseñador con una extensa cartera de celebrados proyectos de identidad gráfica y ambiental. Pero en la década de 1960, una de sus principales formas de expresión visual era el retrato, cuando utilizaba la fotografía en blanco y negro para capturar a amigos y celebridades en momentos de intimidad.

isla desierta al Ciudadano Kane con el iluminador Gregg Toland,un genio innovador. Y todo cambió desde entonces. También estuve con Arturo Frondizi, Leguisamo, Jorge Alvarez y el por entonces pequeño- Dominic Miller, guitarrista de Sting. Paco Urondo, Manucho Lainez y muchos más. Tomé fotos de los monstruos escultóricos en el parque Bomarzo de Viterbo, en Salvador Bahia, la obra de Gaudí en Barcelona, en la Gran Muralla China y en Costa de Marfil. Hago fotos por impulso. A veces me salen bastante bien. Otras -muchas- no. Con aquella Leica hice las mejores -creo- de Caras y Caritas en el 1966. Hago diseño hace más de medio siglo pero Revisitando los Sesenta son y han sido mi libertad. Ronald Shakespear Agosto, 2011

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“Casi todo es marca. La gente dice cosas maravillosas llenas de ingenuidad y sabiduría. Vi un cartel en la despedida de Maradona que decía: “Si Diego jugara un partido en el cielo, me moriría para ir a verlo”. La marca Diego es pura ternura más allá de lo que digan. Los intangibles hacen la diferencia. La marca no es un logo, es una conducta. Y una promesa. Cuando cumple sus compromisos comerciales, institucionales y culturales está construyendo marca. El logo es, en todo caso, la emblemática de esa promesa. Las marcas no son, están siendo. Y, efectivamente, algunas marcas se van al cielo. Una marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena marca es aquella que recauda afectos. El dilema de las tres “íes”: identidad, identificación, imagen. La primera está en el vientre del emisor; la segunda es la estrategia para transferir esa identidad; la tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. Las marcas y su expresión visual no son eternas, cumplen ciclos cada vez más breves y se les requiere no sólo un comportamiento identificatorio pregnante sino, además, capacidad de recaudar afecto, seducción y, sobre todo, persuasión. Esto es, la capacidad de modificar las conductas humanas. Allí reside el valor innovativo de las marcas.”

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Revista Ronald Shakespear  

Trabajo de la facultad - Revista para la materia Computación Gráfica II (QuarkXPress) - Córdoba, Argentina

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