Page 1

 ÔÎÊÓÑÅ

ÎÑÒÀÂÀÒÜÑß ×ÅËÎÂÅÊÎÌ ÍÓÆÍÀ ËÈ ÐÅÊËÀÌÍÎÌÓ ÁÈÇÍÅÑÓ ÑÎÖÈÀËÜÍÀß ÎÒÂÅÒÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜ?

Ñîôüÿ Ñîáîëü, PR-ñïåöèàëèñò GLOBAL POINT St. Petersburg

Согласно различным источникам на Западе корпоративная социальная ответ ственность как явление сформировалось около 20 лет назад. В начале становления под ним понимали лишь политику взаимоотношений с работниками, своевремен ную выплату заработной платы, уплату налогов. В настоящее время существует множество трактовок понятия «корпоративная социальная ответственность». Согласно самой распространенной КСО – это концепция, в рамках которой компа нии на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнесоперации и свои взаимоотношения со всеми связанными с компанией органи зациями и людьми.

Сегодня корпоративная соци) альная ответственность все ча) ще рассматривается компания) ми как необходимость интег) рирования экономических, со) циальных и экологических ас) пектов в свою непосредствен) ную деятельность. Быть соци) ально ответственным не про) сто модно, но и полезно. Ведь благотворительная, спонсор) ская деятельность, меценат) ство, дополнительное социаль) ное обеспечение персонала и прочие формы КСО повышают имидж компании, ее деловую репутацию в целом, а также улучшают статус отдельных брендов, эффективно диффе) ренцируя ее от конкурентов. С помощью PR)служб ком) пании осуществляют целевое

6

финансирование благотвори) тельных программ, повышают уровень экологической ответ) ственности, осуществляют про) граммы информирования насе) ления, взаимодействуют с мест) ными общественными органи) зациями и властями с целью поддержки образования, культу) ры, здравоохранения и др. К сожалению, принято счи) тать, что политика социальной ответственности чаще всего проявляется в благотворитель) ности и спонсорстве. Но на са) мом деле это намного больший спектр работы. Можно, как ми) нимум, обратиться к истории основателя американского ав) томобилестроения Генри Фор) да, который внес большой вклад в развитие производства и про)

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

цесс осознания предпринима) телями и менеджерами своей подлинной социальной мис) сии. На предприятии Форда ак) тивно внедрялись научно)тех) нические новшества, в завод) ских цехах царили чистота и уют, работы распределялись строго с учетом психофизиоло) гических особенностей работ) ников. Неоспоримая заслуга Форда состоит в том, что он первый осознал зависимость объема сбыта продукции от уровня зарплаты рабочих. Вы) сокие ставки работников Форд считал «самым выгодным дело) вым принципом». Что еще привнес Генри Форд в развитие социальной роли предпринимательства? Открыл школы со стипендиями для та)


 ÔÎÊÓÑÅ

лантливых учеников, создал со) циологическую лабораторию по изучению условий труда, бы) та и досуга работников, посто) янно проявлял заботу о потре) бителе, развивая сеть сервисов, повышая качество выпускаемой продукции с одновременным и регулярным снижением про) дажной цены. Стремление к высокому ка) честву трудовой жизни, удов) летворение интересов и по) требностей сотрудников поло) жительно влияют на повыше) ние социальной ответственнос) ти бизнеса. С тех пор как в Рос) сии в 2004 году развернулась широкая общественная дискус) сия на тему корпоративной со) циальной ответственности, вла) дельцы бизнеса активно начали обращать внимание на деятель) ность своей компании и ее вли) яния на общество. В этом же году были приня) ты и разработаны основные принципы социальной ответ) ственности, которые сформу) лированы в Социальной хартии российского бизнеса. Социаль) ная миссия определяется как достижение «устойчивого раз) вития самостоятельных и ответ) ственных компаний, которое отвечает долгосрочным эконо) мическим интересам бизнеса, способствует достижению со) циального мира, безопасности и благополучия граждан, сохра) нению окружающей среды, со) блюдению прав человека». Важно понимать, зачем не) обходима социальная ответ) ственность бизнесу и что она несет в себе: • улучшение имиджа компании и рост репутации, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса;

• дополнительная реклама това) ров или услуг; • дополнительное освещение деятельности компании в СМИ; • увеличение прибыли органи) зации и темпа ее роста; • стабильное и устойчивое раз) витие компании в долгосроч) ной перспективе; • развитие собственного персо) нала во избежание «текучки» кадров и привлечение лучших специалистов на рынке; • рост производительности тру) да в компании; • налоговые льготы и другие привилегии. Для бизнеса социально)ответ) ственная деятельность одновре) менно означает решение задачи укрепления доверия со стороны населения, повышение лояльно) го отношения, а также рост про) даж. Согласитесь, многие готовы переплатить за экологически чи) стый товар на 10% больше. По) требители хотят знать, что про) дукты произведены с понимани)

ем ответственности по отноше) нию к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Со) циальная ответственность, поми) мо всего прочего, – инструмент саморазвития компании. Рост прибыли уже не является един) ственной целью, которая стоит перед руководством. Осознание своей социальной и гуманитар) ной роли позволяет развивать компанию в разных направлени) ях и очень быстро. Часто компа) нии могут сокращать операцион) ные расходы благодаря социаль) ной ответственности, например, за счет сокращения отходов про) изводства или их переработки, увеличения эффективности ис) пользования электроэнергии или продажи переработанных материалов. С помощью социальной от) ветственности появляется боль) ше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в ком) паниях, ценности которых со) впадают с их собственными.

GLOBAL POINT Agency – независимая международная бизнес структура, предоставляющая широкий комплекс услуг в об ласти интегрированных маркетинговых коммуникаций. На данный момент в состав MARKETING & ADVERTISING GROUP входят: коммуникационное агентство GLOBAL POINT, пред ставленное специализированными офисами в СанктПетер бурге, Москве, НьюЙорке; ивентагентство GLOBAL POINT Entertainment; TOP TEAM – агентство, специализирующееся на trade and consumer promotion, промоутерская компания DANCE PLANET. Концепция глобального взаимодействия между агент ствами, входящими в состав MARKETING & ADVERTISING GROUP, позволяет создавать уникальные решения и продук ты, сочетающие в себе наиболее эффективные инструмен ты, мировые маркетинговые тренды и инновационные тех нологии. www.Globalpointagency.com

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

7


 ÔÎÊÓÑÅ

Не внедряя стратегии КСО, компании, во)первых, не отсле) живают и не контролируют воз) действие своего производства на общество и окружающую среду, а во)вторых, не полно) стью реализуют свой экономи) ческий потенциал, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Подводя некоторый итог из) ложенному, можно сказать, что социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад компании в развитие об) щества и социально)экономи) ческой и экологической сфер, направленный на развитие и ка) чественное улучшение данных сфер. Естественно, что все ме) роприятия реализуются в прио) ритетных для компании на) правлениях.

×ÒÎ ÄÀÅÒ ÏÎËÈÒÈÊÀ ÑÎÖÈÀËÜÍÎÉ ÎÒÂÅÒÑÒÂÅÍÍÎÑÒÈ ÐÅÊËÀÌÍÎÌÓ ÁÈÇÍÅÑÓ? Сегодня реклама является по) стоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него. Следстви) ем этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни современного информа) ционного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками коммерческих комму) никаций либо рыночной дея) тельности. Помимо мощного влияния на все отрасли эконо) мики, необходимо отметить, что реклама является мощным двигателем социальной актив) ности предприятий. Получая громадный объем информации посредством рек)

8

ламы, BTL) либо PR)активнос) тей, каждый человек берет себе на заметку то, что может ему пригодиться. А если компания говорит не только о своем про) дукте, но и о себе, о своей дея) тельности, о ее пользе для окру) жающих, это существенно ме) няет отношение к компании. В любом случае, многие компа) нии выполняют свой долг перед общественностью, приносят пользу. Освещение этой дея) тельности в прессе дает допол) нительную информацию о том, что кто)то старается сделать по) лезное и позитивное для окру) жающего мира. Сегодня социальная ответ) ственность – это неизменная часть репутации, которая гаран) тирует положительное инфор) мационное поле вокруг компа) нии или бренда. Социальные проекты становятся основой маркетинговых стратегий и яв) ляются частью PR)технологий. Нам хотелось бы подчерк) нуть, что очень важно отдавать себе отчет в «социальных» дей) ствиях. Эмоциональный посыл не должен превратиться в рек) ламный. Есть несколько про) стых советов, которые помогут этого избежать. 1. При организации проекта в области социальной ответ) ственности, внимательно от) носитесь к выбору темы – не все социальные проекты мо) гут быть использованы в об)

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

ласти рекламы и маркетинга. 2. Реклама для социальной по) мощи или наоборот – необ) ходимо четко понимать, что для чего «работает»: • Когда социальная пробле) ма нуждается в рекламе. Например, такие нерасти) ражированные социаль) ные проблемы, как болезни новорожденных детей или дети)подростки, оставшие) ся на попечении бабушек и дедушек. • Когда бренд нуждается в рекламе, которая может быть положена в основу со) циального проекта. Благо) творительный или соци) альный проект под патро) нажем крупного бренда за) метно поднимет статус бренда в глазах обществен) ности. 3. Все составляющие проекта должны быть безупречны и не нести даже потенциаль) но никаких дополнитель) ных или двойных смыслов. Есть открытое желание по) мочь кому) или чему)либо, и оно должно воплотиться в жизнь.

ÂÐÅÌß ÎÁÐÀÒÈÒÜÑß Ê ÏÐÈÌÅÐÀÌ В 2010 году Агентство GLOBAL POINT разработало и реализо) вало проект для бренда Hugo

ÑÎÃËÀÑÈÒÅÑÜ, ÌÍÎÃÈÅ ÃÎÒÎÂÛ ÏÅÐÅÏËÀÒÈÒÜ ÇÀ ÝÊÎËÎÃÈ×ÅÑÊÈ ×ÈÑÒÛÉ ÒÎÂÀÐ ÍÀ 10% ÁÎËÜØÅ.


 ÔÎÊÓÑÅ

Boss. Благодаря всемирной кам) пании «Твой аромат – твое де) рево» была восстановлена часть исторической посадки в музее) усадьбе «Архангельское» и в Царском Селе. Кампания сопро) вождалась сильной ATL)актив) ностью, а также нестандартны) ми методами поддержки. Так, на центральных улицах Москвы и Санкт)Петербурга появились кадки «Твой аромат – твое дере) во» с молодыми фикусами. 31 мая в «Архангельском» и 9 мая в Царском Селе состоялись завер) шающие акцию торжественные мероприятия, гостями которых стали известные персоны, со) трудники администраций, а также представители ведущих СМИ. Изначально, перед агент) ством стояла простая задача: поддержание положительного информационного поля вокруг бренда. Проект позволил не только восстановить посадки в исторических местах Москвы и Петербурга, но и укрепить имидж бренда, увеличить про) цент его узнаваемости и, конеч) но, продажи. GLOBAL POINT оказывает pro bono услуги благотвори) тельному фонду «Солнце» в Петербурге и благотворитель) ному фонду «Созидание» в Москве на постоянной основе. Одним из наиболее ярких про) ектов по итогам 2011 года в Петербурге стал «Моя мама по) могает детям». Этот проект – яркий пример, когда социаль) ная проблема нуждается в рек) ламе. «Моя мама помогает детям» – это открытый проект благотво) рительного фонда «Солнце», цель которого объединить мам, которые хотели бы помочь де)

тям: новорожденным малышам, которые оказались в больнице, малышам, которые нуждаются в реабилитации, всем детям, чьи мамы в одиночку не могут по) мочь своему ребенку выздоро) веть. Начиная с 1 июня 2011 года каждые выходные в лавке ресто) рана Barbaresco готовила одна из «звездных» мам. Все приго) товленные лакомства продава) лись в лавке ресторана, а все средства, вырученные от прода) жи кулинарных «творений», бы) ли переданы в фонд «Солнце». Проект объединил Нику Стри) жак, Ульяну Туник, Елену Бадма) еву, Нино Катамадзе, Асю Ко) гель, Анну Ковальчук, Дашу Александрову и Наталью Дудий и убедил их в том, что они все неравнодушны к проблемам и бедам нуждающихся детей. На) ши мамы не только помогли благотворительному фонду «Солнце», но и пополнили «шка) тулки» многих заботливых мам рецептами лакомств. Сегодня проект продолжает) ся, и фартуки надели такие звездные папы, как Максим Мат) веев и Жерар Депардье. Помимо тиражирования та) кой малоизвестной социальной проблемы, как заболевания но) ворожденных детей, этот про) ект – хороший пример совмест) ных благотворительных дей) ствий, когда звезды и бренды объединены желанием совер) шить акт добродетели. Как пра) вило, за рамками социальной ответственности, такого рода инициативы направлены, в том числе, на имиджевую составля) ющую брендов и самих звезд – тут стремления обоих совпада) ют: и те, и другие хотят выгля) деть в чужих глазах и чувство)

вать себя «молодцами» – брен) ды наращивают привлекатель) ность в восприятии потребите) ля, звезды довольствуются само) удовлетворением. Важно учесть серьезное об) стоятельство – такие проекты «работают» только в условиях выполнения простых, но очень значительных правил: • Благотворительная инициати) ва должна быть интересной для обеих сторон. • Заявленная социальная проб) лема не должна противоре) чить ценностям бренда и звез) ды, а также входить в резкий диссонанс с основным при) званием инициаторов. • По итогам проекта всегда должна быть проведена «об) ратная связь», как от лица бренда, так и от лица участву) ющей звезды. • Чем больше звезд будут при) влечены к одному и тому же благотворительному проекту, тем более независимым он воспринимается целевой ау) диторией. • Каждая приглашенная звезда должна обладать идеальной репутацией в рамках заявлен) ной благотворительной ини) циативы. • Нельзя никогда использовать социальную ответственность в целях прямого рекламирова) ния продукта, производимого инициатором. В портфеле GLOBAL POINT есть прекрасный пример обра) зовательного проекта – мастер) ская WHY NOT. Workshop WHY NOT – мас) терская в сфере маркетинго) вых коммуникаций, где моло) дые специалисты учатся у про) фессионалов в области постро) ения и продвижения брендов.

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

9


 ÔÎÊÓÑÅ

ÊÀÆÄÀß ÏÐÈÃËÀØÅÍÍÀß ÇÂÅÇÄÀ ÄÎËÆÍÀ ÎÁËÀÄÀÒÜ ÈÄÅÀËÜÍÎÉ ÐÅÏÓÒÀÖÈÅÉ Â ÐÀÌÊÀÕ ÇÀßÂËÅÍÍÎÉ ÁËÀÃÎÒÂÎÐÈÒÅËÜÍÎÉ ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ.

Участники проекта получают возможность на практике при) менить полученные за время обучения знания: решить ре) альный бизнес)кейс, на месте получить обратную связь от профессионалов, поучаство) вать в создании совместных проектов. В 2010 году пилотный вы) пуск WHY NOT был посвящен Digital)коммуникациям – самой динамичной отрасли мирового рекламного рынка. Участникам было предложено разработать on)line и off)line концепции продвижения виртуального торгового центра. В отборочном туре WHY NOT в 2012 году приняли учас) тие 32 команды (более ста чело) век), в очный тур конкурса про) шли лишь 12 команд. В этом го) ду участники проекта работали в FMCG)секторе и пробовали свои силы в создании комплекс) ной рекламной кампании по выводу на рынок нового про) дукта от компании BIC: шарико) вые четырехцветные ручки BIC «4 Colors Fashion» и BIC «4 Colors Classic». Для компании)партнера, предоставившего кейс, это был первый опыт образовательно) го проекта. Результат превзо) шел ожидания – участники продемонстрировали высокий уровень вовлечения и мотива) ции, благодаря чему были

10

предложены интересные и кре) ативные решения. Для крупных компаний, в которых запас креатива может быть исчерпан, образовательные проекты с привлечением студентов и све) жих идей могут стать хорошим подспорьем. В агентстве данный кейс представляет собой яркий при) мер заботы об образовании и развитии как своих сотрудни) ков, так и студентов, которые в перспективе придут работать в рекламный бизнес. WHY NOT помогает молодым и талантли) вым людям найти свой путь, а агентству, в свою очередь, подо) брать достойное пополнение команды, компании)партнеру – проявить свою социальную от) ветственность. Примеры подобных иници) атив свидетельствуют о жела) нии бизнес)сообществ внести вклад в благое дело. В последнее время в нашей стране суммы корпоративных затрат, которые расходуются представителями крупных компаний на социаль) ные программы и благотвори) тельность, значительно возрос) ли по сравнению с предыдущим столетием. По экспертным оценкам, около 150 млрд руб) лей из прибыли компаний еже) годно расходуется бизнесом на различные социальные про) граммы, и это не может не радо) вать.

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

И о самом главном – о чело) веческих чувствах. Очень про) сто дать возможность члену твоей команды проявить себя, поучаствовать и помочь тем, ко) му нужна помощь. Это естест) венно – думать о других людях, таково воспитание. Многие, за) нимаясь своей повседневной работой, не могут найти време) ни на внеурочную деятель) ность – забот хватает у всех: дом, семья, работа, друзья. Но один раз в год побыть Дедом Морозом для ребенка, который очень ждет подарка, рождает та) кие светлые эмоции в команде, помогает каждому почувство) вать себя полезным, нужным, важным, вдохновляет и придает новые силы. Поэтому ежегодно все сотрудники собирают по) дарки для тех, кто ждет их от Де) да Мороза. Важно помнить, что помощь нуждающемуся человеку прихо) дит практически из ниоткуда. А не это ли подтверждение того, что чудеса существуют. Люди, которые обретают веру в буду) щее и в себя, строят здоровое гражданское общество в Рос) сии, со здравыми взглядами и намерениями. А от благополу) чия общества зависит успеш) ность бизнеса. Активная позиция в проведе) нии политики социальной от) ветственности для рекламного бизнеса играет на руку всем. Об) разовательные программы спо) собствуют повышению профес) сиональной компетенции со) трудников, благотворительные проекты побуждают к лучшему. Занимая проактивную позицию в сфере социальной ответствен) ности, рекламный бизнес смо) жет поддерживать развитие об) щества в целом.


 ÔÎÊÓÑÅ

ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ ÌÅÍßÞÒÑß Â ÑÒÎÐÎÍÓ ÑÎÖÈÀËÜÍÎÃÎ ÁÈÇÍÅÑÀ Компаниям уже недостаточно просто присутствовать в соцсетях, они стремят ся к более глубокому стратегическому вовлечению – такой вывод можно сделать из совместного исследования Ketchum и FedEx.

Крупнейшее коммуникационное агентство Ketchum, представлен) ное в Украине агентством Pleon Talan, в партнерстве с самой боль) шой в мире транспортной кор) порацией FedEx провело глубин) ное исследование, чтобы отве) тить на вопрос: как социальные медиа влияют на современный бизнес? Опрошены онлайн 60 американских и зарубежных экс) пертов по коммуникациям; взяты глубинные интервью у 24 пред) ставителей компаний разного профиля и размера, а также у ше) сти лидеров мнений. Исследова) ние 2012 года продолжает анало) гичное исследование 2010 года. Билл Маргаритис, стар ший вицепрезидент по гло бальным коммуникациям и отношениям с инвесторами FedEx: «Бурное развитие соц) медиа стало для коммуникаци) онной сферы вызовом и одно) временно возможностью на ближайшие десятилетия. Цель нашей исследовательской ини) циативы – показать в динамике, как бизнес наращивает свое присутствие в соцмедиа, как ис) пользует соответствующий ин) струментарий и что нас ожида)

ет в будущем? Наше исследова) ние особенно актуально для компаний, ориентированных на устойчивое развитие».

ÒÐÅÍÄ 1 Влияние и ценность инстру) ментов социальных коммуни) каций выходит за рамки тради) ционного бренд) и консьюмер) менеджмента, разворачивая корпорации в сторону социаль) ного бизнеса. ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ Опрошенные компании счита) ют, что они эффективно ис) пользуют социальные медиа для укрепления отношений с кли) ентами (51%), с широкой обще) ственность (52%), партнерами и поставщиками (40%)

ÂÛÂÎÄÛ ÄËß ÁÈÇÍÅÑÀ 1. Социальный бизнес предпо) лагает использование соц) медиа не просто для того, чтобы «быть на связи» с людьми, а чтобы выстраи) вать значимые отношения со всеми заинтересованными сторонами. Для этого компа) нии должны обладать доста) точно широким набором со) циальных инструментов, чтобы слушать и понимать как своих сотрудников, так и внешнюю аудиторию. 2. Бизнес)лидеры начинают от) носиться к «социализации» как к чрезвычайно важному фактору в конкурентной борьбе. При этом компании должны научиться управлять рисками, которые возникают при большей прозрачности, требуемой рынком.

85% ÐÅÑÏÎÍÄÅÍÒΠÎÒÌÅÒÈËÈ, ×ÒÎ ÇÀ ÏÎÑËÅÄÍÈÉ ÃÎÄ ÂÎÂËÅ×ÅÍÍÎÑÒÜ ÑÎÒÐÓÄÍÈÊΠ ÑÎÖÈÀËÜÍÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ ßÂÍÎ ÏÎÂÛÑÈËÀÑÜ.

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

11


 ÔÎÊÓÑÅ

Pleon Talan («Плеон Талан») – одно из крупнейших PR агентств в Украине, которое регулярно внедряет ноухау на отечественном рынке, решая задачи клиента с максималь ной эффективностью. Pleon Talan – единственное PRагент ство, которое стало обладателем самой престижной награ ды за эффективность Effie Awards Ukraine в 2011 году. С 2009 года эксклюзивно представляет в Украине Ketchum Pleon – од ну из крупнейших коммуникационных сетей в Европе. Сайт: pleon.ua Ketchum Pleon – глобальный консультант в области PR. После присоединения сети Pleon в 2009 году является одним из крупнейших агентств в Европе. Сегодня ведет бизнес в 65 странах посредством 100 собственных офисов и аффилиро ванных агентств. Опираясь на глубокую экспертизу в облас ти маркетинговых и корпоративных коммуникаций, эффек тивно создает бренды и репутацию для своих клиентов. Является частью Omnicom Group. Сайт: ketchum.com Корпорация FedEx – оказывает компаниям и частным клиентам по всему миру широкий спектр услуг, включая транспортировку и электронную коммерцию. Предлагает интегрированные бизнесрешения. Ежегодный доход – $43 млрд. Пользуется международной репутацией наиболее на дежного и уважаемого работодателя. 300 тыс. человек ко манды FedEx «абсолютно и позитивно» сфокусированы на по требностях своих клиентов, на безопасности, высочайших этических и профессиональных стандартах. Больше информации: news.van.fedex.com

3. Фокус в измерении эффек) тивности онлайн)коммуни) каций смещается с подсчета контактов на оценку качест) ва социальных связей. Хотя его сложнее измерять, имен) но качество социальных свя) зей оказывает реальное вли) яние на такие «осязаемые» вещи, как прибыль, стои) мость бренда и т. д. Тайлер Дурхам, партнер и управляющий директор Ketchum Pleon Change: «Се) годня компании понимают, что сотрудники – это их самые стра) стные, надежные и влиятельные

12

амбассадоры. Они учитывают этот фактор в своих коммуника) ционных стратегиях. Исследо) вание 2012 года позволило вы) явить два мощных тренда: во) первых, благодаря внутренним коммуникациям компания и со) трудники становятся значитель)

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

но ближе друг другу, во)вторых, компании поощряют персонал представлять их бренд внешней аудитории. Обе тенденции сви) детельствуют о сдвиге в сторону социального бизнеса. Уменьша) ется текучесть, повышается во) влечение и продуктивность пер) сонала, что в конечном итоге должно позитивно отражаться на достижении бизнес)целей».

ÒÐÅÍÄ 2 Соцмедиа все чаще используют) ся для внутренних коммуника) ций, оказывая влияние на кор) поративную культуру и структу) ру компании. ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ 85% респондентов отметили, что за последний год вовлечен) ность сотрудников в социаль) ные коммуникации явно повы) силась. По их мнению, это имеет следующие позитивные эффек) ты: укрепляются отношения внутри компании (46%); проис) ходит обмен опытом (44%); больше диалога, сотрудничества и продуктивных дискуссий (44%); повышается уровень ини) циативности и вовлеченности в корпоративные проекты (38%). ÂÛÂÎÄÛ ÄËß ÁÈÇÍÅÑÀ 1. Очевидно, что инструменты социальных коммуникаций (блог, твиттер, rss)лента, под)

ÁÈÇÍÅÑ-ËÈÄÅÐÛ ÍÀ×ÈÍÀÞÒ ÎÒÍÎÑÈÒÜÑß Ê «ÑÎÖÈÀËÈÇÀÖÈÈ» ÊÀÊ Ê ×ÐÅÇÂÛ×ÀÉÍÎ ÂÀÆÍÎÌÓ ÔÀÊÒÎÐÓ Â ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍÎÉ ÁÎÐÜÁÅ.


 ÔÎÊÓÑÅ

каст, обмен фото и видео) становятся основным кана) лом общения с широкой ау) диторией. В связи с этим компаниям тем более необ) ходимо контактировать со своими сотрудниками в мес) те их гарантированного присутствия, т. е. в соцмедиа. 2. Инструменты социальных коммуникаций позволяют «достучаться» до самых труд) нодоступных сотрудников, давая им возможность глуб) же включиться в корпора) тивную культуру. 3. Успешные компании, ориен) тированные на социальный бизнес, не боятся прозрач) ности и одновременно дове) ряют и поощряют сотрудни) ков общаться в соцмедиа. Ес) тественно, при этом необхо) димо грамотное управление изменениями.

ÒÐÅÍÄ 3 Сейчас аккаунты в социальных сетях не обязательно регистри) руются на имя компании. Все чаще они принадлежат бизнес) лидерам, сотрудникам и даже потребителям.

ÑÎÖÌÅÄÈÀ ÂÑÅ ×ÀÙÅ ÈÑÏÎËÜÇÓÞÒÑß ÄËß ÂÍÓÒÐÅÍÍÈÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ, ÎÊÀÇÛÂÀß ÂËÈßÍÈÅ ÍÀ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÓÞ ÊÓËÜÒÓÐÓ È ÑÒÐÓÊÒÓÐÓ ÊÎÌÏÀÍÈÈ.

гих отделов, потребителями и, потенциально, любыми другими заинтересованны) ми лицами. 2. При этом маркетинг/PR ста) новится, своего рода, дири) жером большого оркестра коммуникаций, где все музы) канты играют с одной пар) титуры, но на разных ин) струментах. 3. Чтобы не было фальши в му) зыкальном произведении, компании создают внутрен) ний «совет по социальным коммуникациям», в который зачастую входят ведущие эксперты из департаментов, не связанных с маркетин) гом и PR. 4. Сотрудников не просто по) ощряют быть социально ак) тивными, но и оказывают им образовательную поддержку в виде гайдлайнов, тренин) гов, супервизорства и т. д.

ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ У 48% респондентов корпора) тивные блоги находятся в зоне общей ответственности. Их ве) дение не является исключитель) ной прерогативой маркетинго) вого или PR)департамента.

ÂÛÂÎÄÛ ÄËß ÁÈÇÍÅÑÀ Чтобы оставаться конкурентны) ми, компании должны «держать руку на пульсе» и постоянно от) слеживать новые потребности своих клиентов с помощью соц) медиа. В онлайн)коммуникациях очень важна скорость реакции. Компании должны иметь отла) женные процедуры и необходи) мый инструментарий, чтобы обеспечить быстрый ответ на реплику клиента, сотрудника или партнера. Когда осуществляется сдвиг в сторону социального бизнеса, компании должны понимать, что проконтролировать все коммуникации невозможно. От компании требуется, чтобы она была «ближе к народу» и назы) вала вещи своими именами.

ÒÐÅÍÄ 4 Все чаще компании делают свой бизнес более гибким и адаптив) ным, систематически общаясь со своими аудиториями в соци) альных медиа.

ÂÛÂÎÄÛ ÄËß ÁÈÇÍÅÑÀ 1. В рамках социального биз) неса корпоративные комму) никации ведутся не только PR) и маркетинговым отде) лом, но и сотрудниками дру)

этом 80% компаний вовлекают своих партнеров, клиентов и сотрудников в общение посред) ством мобильных устройств.

ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ 88% компаний мониторят он) лайн отзывы клиентов по пово) ду своей продукции/бренда и вступают с ними в диалог. При

ÊÀÊ ÈÇÌÅÐßÞÒ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ ÎÍËÀÉÍÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ? • 84% компаний делают ак) цент на вовлеченности. • 69% подсчитывают контакты. • 53% анализируют степень влияния. • 51% учитывают тональность интеракции.

ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 9 • 2012

13

Статья Сони Соболь  

Журнал "Рекламодатель" 9 (2012)

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you