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TEMA 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING

1.1. Orígenes y evolución de la investigación de mercados 1.2. Conceptos y tipos de investigación de mercados 1.3. El Sistema de Información de Marketing SIM 1.4. Empresas y Asociaciones de investigación de mercados

1.1. Orígenes y evolución de la I.M.: Planteamiento General

Vender sus productos Obtener beneficios Supervivencia Crecer

Empresa

Productos

Preferencias Necesidades Deseos Gustos

Mercado

Venta con éxito Satisfacer las necesidades Condiciones de uso Mejor que los competidores

Información


1.1. Orígenes y evolución de la I.M.: Principales hitos en ACNielsen 1923 1933 1934 1935 1939 1957 1963 1977 1980 1984 1988

1991 1992 1995 1997 1998 1999

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Arthur Charles Nielsen, Sr., crea ACNielsen Company. ACNielsen comienza con la medida de las ventas de las droguerías y minoristas ACNielsen comienza con la medida de las tiendas de alimentación y de departamentos. ACNielsen inventa el concepto de cuota de mercado. ACNielsen abre oficinas en el Reino Unido. ACNielsen se introduce en Suecia, el primer país nórdico. ACNielsen introduce medidas de ventas en mercados de masas. Investiga en el mercado de venta al por menor sobre los códigos de barras (UPC) Introduce el servicio SCANTRACK ACNielsen es comprada por Dun & Bradstreet Corporation NPD/Nielsen Inc. inicia el National Electronic Household Panel utilizando scanner manuales en los hogares para recoger los códigos de barras de los productos comprados • ACNielsen compra Logistics Data Systems líder del mercado con SPACEMAN® que permite mejorar la rentabilidad de los lineales y de la superficie de ventas • Amplia el ACNielsen Panel de Consumidores hasta los 40.000 hogares • Sale al mercado ACNielsen Workstation, un sistema de apoyo a las decisiones de marketing en entorno Windows, que rápidamente se coloca en el mercado • ACNielsen realiza paneles de consumidores en 15 países entrevistando a más de 20,000 hogares en Canada, Sudafrica y Francia • Amplia el ACNielsen Panel de Consumidores hasta los 52.000 hogares introduciendo productos frescos • ACNielsen comienza con el panel americano de consumidores hispanos • ACNielsen realiza una joint venture con NetRatings creando el primer servicio global de medición de audiencia en Internet

El Panel de Detallistas Scantrack ACNielsen, pionero en el desarrollo de esta metodología en España, donde fue implantado a partir del año 1995, aprovecha la tecnología anteriormente mencionada, representando al universo de establecimientos en régimen de autoservicio de Alimentación y Droguería y recogiendo de manera exhaustiva la información semanal de ventas, precios, distribuciones, promociones... Todo dentro de un ámbito temporal semanal y al nivel máximo de desagregación en los productos: el código EAN. Así, ACNielsen, enriquece la información obtenida de los TPV de las tiendas, con la recogida de los "datos causales ", que nos permitirán establecer las relaciones causa-efecto de la actividad promocional realizada por nuestra marca o por las marcas de la competencia. La red de campo recoge cada semana, en todos los establecimientos de la muestra, la información relativa a la actividad promocional de cada referencia: exposiciones especiales, producto gratis, publicidad del detallista. De esta forma pueden ser evaluadas cada una de las actividades promocionales. SPACEMAN Merchandiser es el nivel base de las herramientas ACNielsen de merchandising, planogramación y procesamiento de información, desarrollada para gente de negocios por gente de negocios. SPACEMAN Merchandiser incorpora conceptos avanzados de gestión de espacio y los hace fácilmente accesibles e intuitivos. Utilizado por un único usuario para merchandising o con tecnologías de escaneo estándares en la industria para recopilación de información, SPACEMAN Merchandiser produce rápidamente planogramas SPACEMAN para merchandising y análisis, o comunicación directa con otros sistemas SPACEMAN. •Versátil •Asequible • Fácil de usar •Soluciones Inmediatas • Fuertes capacidades gráficas


Inf*Act Workstation es la herramienta fundamental para lograr este objetivo. Integrando la gran variedad de información interna y externa que usted tiene (marketing, comercial, financiera) en una misma plataforma, Inf*Act Workstation le ayuda a tomar las decisiones correctas en el momento oportuno, afirmando su posición en el mercado. Inf*Act Workstation ofrece respuestas a preguntas como: • ¿Está mi estrategia actual dándome los mejores resultados? • ¿Cuales son los productos que más contribuyen a mi beneficio? • ¿Mis gastos en promociones producen los resultados esperados? • ¿Es adecuado mi mix promoción / publicidad? • ¿Cuales son las oportunidades de desarrollo de mis marcas? • ¿Las condiciones negociadas con una Cadena son respetadas en todas las tiendas? • ¿Cual es la penetración y el nivel de repetición de compra de mi nuevo producto?

1.1. Orígenes y evolución de la I.M.: Hacia donde va

Donde compran los productos

Distribución

Qué y cuantos productos compran

Distribución

Cómo y cuando compran los productos

Ventas

Quienes compran los productos

Ventas

Porqué compran los productos

Ventas

Qué otros productos hay en el mercado

Competencia

Qué desea el consumidor

Competencia

Qué y como deberíamos darle al consumidor

Relación


1.1. Orígenes y evolución de la I.M.:Aspectos caracterizadores

Orientación: enfoque que se le pude dar a una I.M. desde centrarse en algo muy específico hasta buscar algo desconocido y no definido.

Formalidad: protocolo con el que se obtiene la información, puede estar muy definido o puede desarrollarse a medida que se obtiene la información.

Cantidad de Información: gestión de gran cantidad de información, ya sea generada específicamente para la I.M, o bien ya existente que debe ser analizada.

Complejidad de Análisis: dualidad entre tratamientos muy sencillos como los recuentos de frecuencias y muy complejos como las redes neuronales.

1.1. Orígenes y evolución de la I.M.: Finalidades

Pronóstico: Identificar las ventas que se producirán en el futuro Análisis del Comprador: análisis de los compradores, de sus comportamientos, preferencias por marcas, necesidades, etc, que permitan la Segmentación.

Análisis de los procesos de elección e información: análisis de cómo obtienen información los consumidores, como la procesan y cómo deciden sus compras.

Análisis de Estrategias: observar las utilidades y resultados que se pueden obtener con las posibles combinaciones de los elementos de la mezcla de marketing disponibles.


1.2. Concepto y Tipos de la I.M.: Definición Inicial

Es la sistemática aplicada a la búsqueda e identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de Información con el propósito de asistir a la Dirección en la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing

1.2. Concepto y Tipos de la I.M.: Definición AMA 87

La Investigación de Mercados es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing, genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.


1.2. Concepto y Tipos de la I.M.: Relación con la Dirección de Marketing

PL AN IF IC AC IÓ N

FACTORES DEL ENTORNO

ESTRATEGIA DE MARKETING

CONTROL

L RO NT CO

EJECUCIÓN

DIRECCIÓN DE MARKETING

RESPUESTA DEL MERCADO

RESULTADOS DE LA EMPRESA

Acciones de corrección

1.2. Concepto y Tipos de la I.M.: Tipos de Investigación de Mercados en función del Diseño

Exploratoria: Búsqueda de indicios sobre la naturaleza de un problema Definir o formular un problema Diseñar alternativas de acción Desarrollo de hipótesis Aislar variables clave Enfocar un problema Preparar investigaciones posteriores

Descriptiva: Describir el funcionamiento de algo. Características de los usuarios Nivel de conocimiento de la marca y valoración frente a la competencia Valoración del producto y de posibles mejoras Situación competitiva Análisis del mercado

Causal: Identificar relaciones causa / efecto entre variables Identificar variables causa y variables efecto Identificar las relaciones entre variables para modelización o prónóstico


1.2. Concepto y Tipos de la I.M.: Tipos de Investigación de Mercados Resto de Criterios • Por la muestra y repetición Longitudinal: Realiza mediciones reiteradas sobre la misma muestra Transversal Simple: Realiza una medición sobre una muestra Transversal Múltiple: Realiza mediciones reiteradas sobre muestras diferentes

• Por el nivel de elaboración de la información utilizada De Campo: Utiliza Información sin elaborar que debe conseguir De Gabinete: Utiliza Información ya elaborada

• Por el tipo de información utilizada Cuantitativos: Utiliza Información de tipo numérica o cuantificable Cualitativos: Utiliza Información sobre motivos o causas no cuantificable

1.3. Sistema Información Marketing: Definición

Un sistema de información de marketing es una estructura estable de interacción, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de marketing.


1.3. Sistema Información Marketing: Estructura

¿Para quién? Dirección de Marketing

¿Qué? ¿Qué información necesita

¿Cómo?

¿De dónde? Entorno marketing

Datos internos

Inteligencia marketing

Público objetivo

Análisis

Planificación

Canales de distribución Qué hacer con la información?

Ejecución

Apoyo a decisión marketing

Ambiente competitivo

Investigación de Mercados

Almacenam. Recuperación Distribución

Grupos de presión Fuerzas del entorno

Control

1.3. Sistema Información Marketing: Diferencias entre I.M. y S.I.M

S.I.M • Utiliza tanto datos internos como externos • Busca solución y prevención de problemas • Necesita procesos informáticos • Actúa de forma continua • Tiene varios subsistemas

Investigación Comercial • Utiliza principalmente información externa • Busca la solución de problemas • Se centra en la información del pasado • Actúa en momentos determinados para problemas específicos y como cortes

transversales • Es un subsistema del S.I.M.


1.3. Sistema Información Marketing: Sistemas de Información y Gestión del Conocimiento • Datos: mediciones de determinados hechos o variables (cada uno de los ticket de venta) • Información: conjunto de datos organizados con una determinada finalidad (datos de los ticket de ventas organizados por tiendas, zonas geográficas o tipos de productos)

• Conocimiento: mezcla de información, experiencia e intuición, que se puede utilizar ante nuevas informaciones o situaciones (estimación de las ventas que puede suponer un nuevo juguete asociado a una serie de animación)

• Gestión del conocimiento:proceso de creación de sistemas que permitan el adecuado acceso al conocimiento de la organización (base de datos con las previsiones del pasado para las categorías de juguetes asociados a series de animación y datos históricos de las ventas reales obtenidas)

• Sistemas de Información Global: sistemas para la captura, gestión, almacenaje y difusión de la información dentro de la organización (base de datos con las ventas y stocks en tiempo real de las categorías de producto de la organización en cualquier ubicación geográfica)

• Sistemas de apoyo a la decisión: sistemas de bases de datos y programas de gestión que permiten recoger, almacenar y recuperar de forma adecuada la información necesitada (informes sobre tipos de clientes e ubicación geográfica de los mismos dentro de una zona comercial determinada)

• Internet • Intranet

1.4. Asociaciones de Investigación de Mercados

The World Association of Research Professionals


investigacion de mercado